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ATENDIMENTO qualquer poder de barganha e a concorrência era
MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIÇOS
A palavra marketing tem muitas definições na
literatura da área e até tentativas de tradução para o
português como "Mercadologia" (RICHERS, 1986) ou
"Mercância" (GRACIOSO, 1971).
Seguem algumas consideradas mais significativas:
 Marketing é uma função organizacional e um
conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes,
bem como a administração do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a organização e seu
público interessado. (AMA - American Marketing
Association - Nova definição de 2005).
 Marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta
e livre negociação de produtos e serviços de valor
com outros (KOTLER e KELLER, 2006).
 Marketing é a entrega de satisfação para o cliente
em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG,
1999).
 Marketing são as atividades sistemáticas de uma
organização humana voltadas à busca e realização
de trocas para com o seu meio ambiente, visando
benefícios específicos (RICHERS, 1986).
 Marketing é o conjunto de operações que
envolvem a vida do produto, desde a planificação
de sua produção até o momento em que é
adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis).
 Marketing é o conjunto de estratégias e ações que
provêem o desenvolvimento, o lançamento e a
sustentação de um produto ou serviço no mercado
consumidor (Dicionário Novo Aurélio).
O conceito contemporâneo de Marketing engloba a
construção de um satisfatório relacionamento a longo
prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos
obtêm aquilo que desejam. O marketing se originou para
atender as necessidades de mercado, mas não está
limitado aos bens de consumo. É também amplamente
usado para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas
de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos
e em muitos aspectos da vida.
HISTÓRIA DO MARKETING
Origens
Apesar de encontrarmos suas raízes ao longo da
história da humanidade, na própria gênese do comércio o
marketing é um campo de estudo novo se comparado
com os demais campos do saber. O estudo do mercado,
surgiu da necessidade dos industriais de administrar a
nova realidade, oriunda da Revolução Industrial que
causou uma transformação de um mercado de
vendedores para um mercado de compradores. Neste
estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da
administração clássica, pois inicialmente sua preocupação
era puramente de logística e produtividade, para a
maximização dos lucros. Os consumidores não tinham
1
praticamente inexistente.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da
Segunda Guerra Mundial quando então, reagindo ao
crescimento da concorrência, mercadólogos começaram
a teorizar sobre como atrair e lidar com seus
consumidores. Surgiu então a cultura de vender a
qualquer preço. P.T. Barnum, autor de `The Science of
Getting Rich` e `The Art of Money Getting` foi um ícone
deste período, cheio de truques que faziam da arte de
vender quase num espetáculo de charlatanice e que faz
com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos
com desconfiança. Outros autores da época são W.D.
Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L
Hollingworth que escreveu Advertising and Selling. As
técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que
na prática. Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que
estavam misturadas a ferramentas eficientes.
Lenda e fato se misturavam, mas o mercado não dava
muito ouvido à academia.
Precursores
Nos anos 40, Robert Bartels, da Ohio State University
defendeu sua tese de doutorado sobre a teoria do
marketing, mas até então raros eram os princípios do
Marketing estabelecidos, com exceção de trabalhos como
o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na
propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de
gravitação do varejo. A questão crucial era se as teorias
de mercado podiam ou não se desenvolver. Autores como
Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria possível
desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois
consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma
forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros começavam
a admitir que existia uma potencialidade para a teoria
mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas
mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro “A Prática da
Administração”, o marketing é colocado como uma força
poderosa a ser considerada pelos administradores.
Filosofias de Administração de Marketing
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava,
há 50 anos, apenas um lugar modesto no organograma, o
de um serviço comercial, composto por alguns
vendedores e empregados e muitas vezes estava
subordinado ao diretor de produção ou diretor
administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se
alargando progressivamente e colocada no mesmo plano
das outras direções de produção, financeira e de recursos
humanos.
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando
diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver
empresas usando filosofias diferentes do marketing em
um mesmo mercado: orientação para produção, produto,
venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na
evolução do marketing as seguintes filosofias para sua
administração.
1. Orientação para Produção: A grande questão, para
as empresas, era produzir e não vender. O papel
do marketing é, essencialmente, entregar produtos
em locais onde possam ser comprados.
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2. Orientação para Produto: Considera que os
consumidores preferem os produtos de melhor
qualidade, desempenho e aspectos inovadores.
Portanto as organizações deveriam esforçar-se
para aprimorar seus produtos permanentemente.
3. Orientação para Vendas: A orientação para venda
significa que o propósito da empresa é vender o
que fabrica e não vender o que o mercado (o
cliente) deseja, ou seja, a preocupação com o curto
prazo, não se interessando se o cliente ficou ou não
satisfeito.
4. Orientação para o Cliente: A função principal da
empresa não é mais produzir e vender, mas
satisfazer à clientela, consultando-a antes de
produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e
com base nessa consulta, caso seja favorável,
oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade
e valor, para que os consumidores voltem a
comprar e a falar bem da empresa e de seus
produtos.
5. Orientação para o Marketing Socialmente
Responsável ou Marketing Societal: Sustenta que
a organização deve determinar as necessidades,
desejos e interesses do mercado-alvo e então
proporcionar aos clientes um valor superior de
forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente
e da sociedade.
6. Orientação para o Marketing Holístico: Nesta
abordagem a empresa deve tentar compreender e
administrar toda a compĺexidade envolvida na
gestão de marketing de uma empresa.
Administração é muito mais do que se relata e, páginas
antes brancas ou ações de empresariais.Ser um
administrador,é na verdade, a essência do bom
resultado.Características comuns num caos exterior que a
imaginação e a estratégia é fundamental para sua vida
pessoal e profissional.Você é apenas fruto de sua
imaginação.
Década de 1950
Os primeiros passos para a difusão do Marketing
foram dados por Peter Ducker, ainda que implicitamente,
em 1954, com o lançamento do livro "A Prática da
Administração". Não se tratava propriamente de um
estudo detalhado sobre Marketing, mas foi o primeiro
registro escrito que cita esta ferramenta como uma força
poderosa a ser considerada por administradores focados
no mercado.
Década de 1960
A primeira grande mudança neste cenário veio em
1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o pai do
marketing, professor da Harvard Business School. Seu
artigo na revista Harvard Business Review entitulado
"Miopia de Marketing", revelou uma série de erros de
percepções, mostrou a importância da satisfação dos
clientes e transformou para sempre o mundo dos
negócios. O vender a qualquer custo deu lugar à
satisfação garantida. Não é à toa que assistiu-se logo após
este período um renascimento das marcas como Coca-
Cola, Sears, Malboro, etc..
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O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos
científicos foram escritos, pesquisas feitas e dados
estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as
estratégias eficientes dos achismos e viu-se a
necessidade de um estudo sério do mercado. Este
conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas
vezes restrito ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip
Kotler, lança a primeira edição de seu livro "Administração
de Marketing", onde pôs-se a reunir, revisar, testar e
consolidar as bases daquilo que até hoje formam o cânone
do marketing.
Década de 1970
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem
departamentos e diretorias de marketing em todas as
grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa idéia,
mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época
que multiplicam-se supermercados, shoppings centers e
franchises. De fato, a contribuição do marketing é tão
notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser
adotada em outros setores da atividade humana. O
governo, organizações civis, entidades religiosas e
partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de
marketing adaptando-as as suas realidades e
necessidades.
Década de 1980
Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom
Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de
marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro
de marketing mais vendido de todos os tempos, ao
focarem completamente sua atenção para o cliente. O
fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e
portanto as pequenas e médias empresas, e a todo o tipo
de profissional. Talvez por isso, e também por uma
necessidade mercadológica o marketing passou a ser
uma preocupação direta da alta direção de todas as mega-
corporações, não estando mais restrita a uma diretoria ou
departamento.
O fenômeno dos gurus entretanto é responsável pelo
posterior descuido com o rigor da investigação científica e
uma tendência a modismos. Nesta época floresceram
diversos autores que logo caíram no anonimato e outros
como Al Ries por definir o conceito de posicionamento, Jay
Conrad Levinson por conceituar o marketing de guerrilha
e Masaaki Imai pai do Kaizen que ganharam
reconhecimento no mundo dos negócios e reputação por
suas idéias e abordagens originais.
Década de 1990
Assim como fez em muitos outros setores, o avanço
tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo
do marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na
logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM
(Customer Relationship Management) e o serviços de
atendimento ao consumidor, entre outras inovações,
tornaram possível uma gestão de relacionamento com os
clientes em larga escala. E como se isso não fosse o
suficiente a Internet chegou como uma nova via de
comunicação. É a época do maximarketing de Stan Rapp,
do maketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group, do
aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto de
Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante
busca pela personalização em massa.
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Outra tendência do período foi o fortalecimento do
conceito de marketing societal no qual tornou-se uma
exigência de mercado haver uma preocupação com o
bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a
opinião pública, passou a estar diretamente ligada a
participação das organizações em causas sociais, e a
responsabilidade social transformou-se numa vantagem
competitiva.
Década de 2000
A virada do milênio assistiu a segmentação da
televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular e a
democratização dos meios de comunicação
especialmente via Internet. A World Wide Web já estava
madura o suficiente e nos primeiros anos desta década
surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre
webmarketing e comércio eletrônico. Mas mais do que
isso, agora o cliente não tinha apenas poder de barganha,
tinha também poder de informação. Era de se esperar que
isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores
interagiam com as empresas e entre si. A mídia
espontânea, conseguida por esforços de Assessoria de
imprensa, Relações Públicas e Marketing Social começam
a tomar o espaço da propaganda tradicional. O
nascimento do marketing de permissão, de Seth Godin, a
conceitualização do marketing boca-aboca por George
Silverman e a explosão do buzzmarketing e do marketing
viral por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes
também são consequências deste fato.
Segmentação do mercado-alvo
As primeiras coisas a serem definidas em qualquer
planejamento de marketing, é quem são seus
consumidores, e qual exatamente é seu mercado-
alvo. Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma
empresa pode fazer um bom trabalho em todos os
mercados e satisfazer todas as suas necessidades.
Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com
características e interesses semelhantes. É imperativo
encontrar um segmento de mercado onde estão os
clientes em potencial com necessidades similares
àquelas que a empresa deseja e pode atender.
Um segmento de mercado é o resultado desta divisão
de um mercado em pequenos grupos. Este processo é
derivado do reconhecimento de que o mercado total é
freqüentemente feito de grupos com necessidades
específicas. Em função das semelhanças dos
consumidores que compõem cada segmento, eles tendem
a responder de forma similar a uma determinada
estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos,
percepções e comportamento semelhantes.
Criação de valor
Uma oferta de marketing só alcançará exito se
proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe
benefícios e assume custos, por isso definimos valor
como a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo
o que sacrifica ao fechar um acordo. É muito mais
complexo do que uma simples troca comercial. Os
benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os
custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e
psicológicos.
3
O cliente está sempre optando entre diferentes ofertas
de valor, e escolherá sempre aquela que lhe oferecer a
melhor relação custo/benefício. O profíssional de
marketing deve aumentar o valor da oferta para o cliente
com diversas estratégias:
 Aumento de benefícios.
 Redução de custos.
 Aumento de benefícios e redução de custos.
 Aumento de benefícios em proporção maior do
que o aumento de custos. Redução de
benefícios em proporção menor do que redução
de custos.
Outra forma de aumentar a proposta de valor é mostrar
ao consumidor que se leva mais qualquer coisa além do
produto adquirido, concretizemos esta idéia com o caso de
marketing pessoal de David Beckham. A imagem com que
o jogador do Real Madrid aparece, vende, quer seja o
penteado ou os brincos que usa. Quem consome as
réplicas das camisolas com que ele joga, ou quem compra
uns brincos iguais aos dele, ou até mesmo que use o
mesmo corte de cabelo, acaba por ter uma satisfação
acrescida, além do produto físico.
Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é
cinco vezes o custo de manter um consumidor fiel. Assim,
uma das principais tarefas do marketing é manter seus
consumidores satisfeitos. A satisfação do mercado-alvo
depende diretamente do desempenho da oferta em
relação as expectativas dos clientes. A expectativa por sua
vez é construída a partir de experiências anteriores dos
consumidores e da reputação, promessas e informações
fornecidas pela empresa.
O cliente ficará satisfeito se o desempenho alcançar
suas expectativas, e insatisfeito se não alcançar. Se o
desempenho for além e superar as expectativas, o cliente
então ficará altamente satisfeito ou encantado. Um cliente
encantado, vale dez vezes mais para a empresa do que
um cliente satisfeito, isso porque os altamente satisfeitos
são muito menos propensos a mudar para a concorrência
quando parece surgir oferta melhor. Os diferentes
aspectos que contribuem na gestão desta satisfação
podem ser contemplados pelo composto mercadológico
Composto mercadológico
O composto mercadológico, composto de marketing,
marketing mix ou simplesmente 4Ps (quatro pês) foi
formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu
livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos
de interesse para os quais as organizações devem estar
atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing.
O composto é dividido em 4 secções, as quais são:
 Produto do inglês product
 Preço do inglês price Local do inglês place
 Promoção do inglês promotion
Rentabilidade e alocação de recursos
Não basta satisfazer os consumidores, se isso não for
feito de uma maneira lucrativa. A estratégia de marketing
deve, portanto, identificar, atrair e manter clientes
rentáveis. Ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita
que excede o fluxo de custo de se atrair, vender e serví-
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los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro com
alguns de seus clientes. Em "Customers for life", Carl
Seweell defende a regra 80/20, onde 20% dos principais
clientes geram até 80% do lucro da empresa, metade do
qual é perdido para atender a base formada por 30% de
clientes não-rentáveis. A implicação é que uma
organização pode ser mais rentável se souber como
dispensar seus piores clientes. Existem, também,
diferentes rentabilidades para cada produto ou serviço. O
modelo do Boston Consulting Group, conhecido como
Matriz BCG, foi pioneiro na análise estratégica da carteira
de produtos relacionando a participação dos produtos no
mercado e o crescimento deste mercado
Ciclo de Vida do produto ou serviço
Ciclo de Vida do produto ou serviço.
O ciclo de vida de um produto ou serviço indica a
possibilidade do crescimento do mercado consumidor e
também indica princípios de ação que podem ser seguidos
no planejamento de marketing.
MARKETING DE SERVIÇOS
Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre.
Marketing de serviços pode ser definido com o
conjunto de atividades que objetivam a análise, o
planejamento, a implementação e o controle de
programas destinados a obter e servir a demanda por
produtos e serviços, de forma adequada, atendendo
desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários
com satisfação, qualidade e lucratividade.
Definimos serviço como um ato ou desempenho
essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a
outra e que não resulte posse de nenhum bem. Sua
execução pode ou não estar ligado ao dinheiro. Exemplos:
alugar um quarto de hotel, depositar dinheiro em um
banco, cortar o cabelo, viajar de avião, aconselhar-se com
um advogado - todas essas atividades envolvem a compra
de um serviço.
Os serviços são produzidos e consumidos
simultaneamente e pressupõe uma relação de contato
direta entre empresa/consumidor.
Os serviços possuem as seguintes características que
têm interesse para o marketing:
• Intangibilidade: serviços são idéias e conceitos
(processos). Não são patenteáveis. O
consumidor baseia-se na reputação.
• Perecibilidade: se não for usado, está perdido
(cadeira em avião, quarto em hotel).
• Heterogeneidade: varia de cliente para cliente.
Atividade voltada para pessoas.
• Simultaneidade: criados e consumidos
simultaneamente, não podem ser estocados.
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• Participação do cliente no processo: atenção
ao desenho das instalações e oportunidades de
coprodução.
O mix de marketing utilizado em serviços é ampliado,
conhecido como 7 Ps. Além dos 4 Ps tradicionais
(Produto/Serviço, Preço, Praça e Promoção), se utilizam:
• People (Pessoas): todas as pessoas envolvidas
direta e indiretamente na produção e consumo de
um serviço são parte importante do marketing mix.
• Process (Processos): os procedimentos,
mecanismos e fluxo de atividades pelos quais um
serviço é consumido são elementos essenciais da
estratégia de marketing.
• Physical Evidence (Evidências Físicas): o
ambiente no qual um serviço é prestado, assim
como materiais impressos e outros itens físicos,
podem tornar palpável a promessa que um serviço
representa.
QUALIDADE DE SERVIÇO (MARKETING)
Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre.
Em marketing, a qualidade dos serviços pode ser
gerenciada com base nas dimensões em que é
percebida:
• Confiabilidade: capacidade de prestar o serviço
prometido com confiança e exatidão;
• Responsabilidade: disposição para auxiliar os
clientes e fornecer o serviço prontamente;
• Segurança: relacionada ao conhecimento e
cortesia dos funcionários e sua capacidade de
transmitir confiança;
• Empatia: demonstrar interesse e atenção
personalizada aos clientes;
• Aspectos tangíveis: aparência das instalações
físicas, equipamentos, pessoal, e materiais de
comunicação .
Há algumas dificuldades para medição
da capacidade em serviços e, portanto,
de sua gestão: Absenteísmo
• Rotatividade
• Variação da produtividade
As políticas mais utilizadas para a modificação da
capacidade de serviços são:
• Ajustar a capacidade do sistema à demanda;
• Absorver as variações de demanda usando
estoques (reservas, filas, transferência de
tarefas ao cliente).
VARIÁVEIS MERCADOLÓGICAS
Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre.
A demanda no mercado também sofre influência do
cenário econômico, por exemplo:
• 1º Lei de Engel: a medida em que a renda familiar
aumenta, as despesas com alimentação diminuem
porcentualmente.
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• 2º Lei de Engel: a porcentagem gasta com
habitação permanece sempre constante em
relação à renda.
• 3º Lei de Engel: as porcentagens gastas em outros
produtos e investimentos tendem a aumentar com
o acréscimo da renda familiar.
• Lei do Poder de compra: o aumento da renda
aumenta o consumo médio, mas não na proporção
direta do aumento da renda.
• Leis da Renda familiar: o aumento da renda familiar
provoca interesse por outros produtos de caráter
supérfluo, já o aumento da família sem acréscimo
de renda restringe o consumo aos produtos
essenciais.
• Lei da utilidade Marginal: quanto maior o
quantidade de um produto ou dinheiro que uma
pessoa possuir, menores a utilidades do produtos
ou dinheiro e menores as motivações para obter
mais.
• Lei da oferta/demanda: quanto maior a oferta em
relação a demanda, mais barato um produto se
torna. Quanto menor a oferta em relação a
demanda, mais caro um produto se torna.
VARIÁVEIS PSICOLÓGICAS
Explicar as razões de um comportamento de compra,
analisar as motivações conscientes e inconscientes é
igualmente importante para o mercadólogo. As teorias do
processo decisório são essencialmente:
• Corrente Comportamentalista, baseada nos
trabalhos de Pavlov e Skinner;
• Corrente Maslowliana, baseada na Pirâmide de
Maslow;
• Corrente Webleliana, baseada nos grupos de
referência de Tomas Webler;
• Corrente Freudiana, baseada na psicanálise
Estas e outras correntes, não se excluem, mas se
completam. Retratam forças que levam o consumidor a
compra, como hábitos, motivação, pressão social etc.
O mercado é ainda, como um todo, uma sociedade de
massa, de modo que o estudo da Psicologia das Massas
também é relevante. Segundo William McDougall, as
massas se comportam como um animal selvagem.
A SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Para atingir a satisfação do cliente é necessário
conhecer, avaliar os valores que contam mais para o seu
cliente em relação ao produto que você oferece.
Os valores mais importantes para seu cliente, são
aqueles que lhe proporcionam maior satisfação, serão
elementos orientadores da sua estratégia de marketing,
tanto para ambiente externo como interno. Estas
avaliações entre cliente e fornecedor são chamadas de
"momentos de verdade". São momentos que transmitirão
a imagem do seu produto/serviço. Assim fazer certo da
primeira vez, em todos os requisitos necessários para o
cliente, é a maneira mais fácil de moldar a imagem
positiva, satisfazê-lo e conservá-lo.
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O fato é que a maioria dos produtos e serviços está
associada mais às necessidades psicológicas do que
propriamente essenciais ou básicas. Se fosse apenas pela
necessidade de usar roupas para proteger o corpo, não
haveria a moda, essa poderosa indústria. Há vários
exemplos e são bastante simples, mas podem levar você
a explorar o rico potencial da psicologia e da imaginação
humana diante do consumo de bens e serviços.
Será que não existe uma forma de conferir ao que você
produz um valor agregado de impacto psicológico ou
emocional ao seu cliente?
É claro que sim. Ponha a imaginação a funcionar,
tendo por base as "fraquezas" humanas: necessidade de
reconhecimento, conforto, status, personalização,
intelectuais, de prestígio, exclusividade, refinamento, etc.,
alguma coisa você vai descobrir antes que os outros o
façam.
Na área de cosméticos, por exemplo, quem não
conhece a REVLON.
Pois é, o chefe-executivo da REVLON, diz:
"Quando o batom está na vitrina da loja, ele é a
esperança!!"
É a esperança de ficar mais bonita, que a mulher
compra o batom quando o vê na vitrina.
Seu produto pode oferecer mais do que você imagina.
Pense nisso e pesquise o perfil de seus clientes: você vai
surpreendê-los.
ATENDER, SATISFAZER e ENCANTAR!
Atender é o básico e o esperado do
produto/serviço/informação.
Satisfazer é o desejado do
produto/serviço/informação.
Encantar é o surpreendente, exige percepção e
imaginação, pois o que surpreende hoje pode se tornar
rotina com o tempo, pois os outros passaram a oferecer a
surpresa. Mas são os desafios que tornam excitante a
condição humana.
Há várias vantagens para direcionarmos nossa
atenção para os clientes. Vantagens estas que se tornam
às vezes decisivas para escolha de fornecedores.
Podemos citar:
• Aquisição de vantagem competitiva,
duradoura em relação a concorrência;
• Garantia de sobrevivência, bem como
estabelecimento de condições favoráveis ao
crescimento e desenvolvimento da empresa;
• Fidelidade dos clientes, uma vez que suas
expectativas e necessidades se tornam alvos
aos quais a organização empenha seus
esforços e vigor;
• Encantamento do cliente por inovações nos
produtos e necessidades até então
desconhecidas por ele próprio.
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• Aumento da lucratividade, das vendas, do
mercado, bem como redução de custos da
não qualidade.
• Os custos principais da não qualidade são
decorrentes, tradicionalmente, de: Falhas
internas, ocorridas antes do produto/serviço
chegar ao cliente;
• Falhas externas, detectadas após o
recebimento do produto/serviço pelo cliente;
• Inspeção, associadas ao trabalho de
inspetores;
• Prevenção, associadas às ações preventivas;
E, devem ser consideradas mais três itens em relação
aos custos da não qualidade:
• Perda de cliente
• Transferência de custo para o cliente, e
• Perda da imagem
• Pense bem como você está atuando em sua
empresa.
Lembre-se também, que você
colaborador/parceiro/funcionário você é um empresário.
Um empresário de uma empresa única, a empresa VOCÊ
S.A., onde você é o único responsável pelos seus
resultados. Fica também a pergunta: como você está
direcionando o seu trabalho para a satisfação de seus
clientes? Fonte: http://www.magmaster.com.br/artigos-A-
satisfa-cliente.htm
VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTES
http://www.empresario.com.br/artigos/artigos_html/art
igo_b_200704.html
Pesquisa Detalhada sobre o Perfil dos
Consumidores é a Chave para Retenção de
Clientes
O mercado varejista no Brasil tem experimentado uma
série de mudanças nos últimos anos. A estabilização da
economia, o desenvolvimento de novas tecnologias de
controle e logística e a entrada de redes internacionais no
mercado, entre outros fatores, contribuíram para
profissionalizar as empresas do setor, tornar o mercado
mais concorrido e eficiente e aproximá-lo cada vez mais
da maturidade.
A introdução de novas tecnologias de operação e
logística aumentou consideravelmente a eficiência das
redes. Ao mesmo tempo, a estabilização da economia e a
abertura do mercado favoreceram o aumento de
investimentos externos no segmento. Grupos
internacionais como Wal Mart (EUA), Sonae (Portugal) e
Casino (França) entraram no mercado brasileiro
associando-se a grupos nacionais ou adquirindo redes
locais. Como resultado, pôde-se observar um aumento
significativo na concentração do mercado nas mãos das
cinco maiores empresas do setor.
No caso de lojas de departamentos a presença
estrangeira não é tão acentuada (embora significativa),
mas o processo de concentração é igualmente acentuado.
Vestuário e produtos eletro-eletrônicos, por exemplo, são
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ramos com poucos operadores dominando o cenário
competitivo, especialmente em shopping centers.
Mudanças no mercado consumidor
Acompanhando as mudanças no mercado, os
consumidores também estão se transformando:
_ O aumento da participação da mulher no mercado
de trabalho obrigou muitos lares a dividirem entre
seus membros as responsabilidades pelas
compras para a casa.
_ O envelhecimento da população, provocado por uma
maior expectativa de vida, aliada a menores taxas
de fecundidade, criou uma geração de
consumidores mais exigentes, que compram
baseados em experiências anteriores.
Dados publicados pelo IBGE confirmam que estas
mudanças no perfil do consumidor têm ocorrido também
no mercado brasileiro:
_ a taxa de crescimento da população declinou de
2,2% em 1980 para 1,3% em 1996;
_ a expectativa média de vida do brasileiro elevou-se
de 61,88 anos para 66,97 anos entre 1980 e 1999; _
41,3% da população economicamente ativa do Brasil
é composta por mulheres.
Outra mudança importante ocorrida no Brasil foi o
surgimento, em 1991, do Código de Defesa do
Consumidor. Sua introdução levou muitas empresas a
terem maior preocupação com o atendimento correto das
necessidades e das expectativas de seus clientes e
também contribuiu para conscientizar os consumidores de
seus direitos como clientes.
O resultado deste conjunto de mudanças é uma
geração de consumidores mais experientes, bem
informados e razoavelmente críticos, que esperam cada
vez mais dos seus locais de compra. A questão é
identificar até que ponto a empresa deve ir para atender a
estas expectativas e avaliar o quanto este esforço é, de
fato, favorável para a organização a longo prazo.
No esforço para satisfazer seus clientes, valor é uma
palavra-chave para o varejista. Empresas que são
capazes de oferecer maior valor a seus clientes têm maior
chance de retê-los para as próximas compras e,
conseqüentemente, terão maiores ganhos.
De uma forma bastante simples, valor pode ser
definido como aquilo que se leva por aquilo que se paga.
Envolve, de um lado, os benefícios que o consumidor está
adquirindo através da compra de um produto ou serviço e,
de outro, os custos que está sendo levado a assumir.
O valor para o cliente é a diferença entre os benefícios
da compra e os custos que ele incorre para obtê-los. O
prêmio (numa alusão à conquista de mercados) irá para
as empresas que inventarem novas maneiras de criar,
comunicar e transmitir valor a seus mercados-alvos.
RETENÇÃO DE CLIENTES
O conceito de fidelização e retenção de clientes foi
investigado por diferentes autores nos últimos anos.
Muitos destes autores estabeleceram uma relação direta
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entre retenção de clientes, freqüência e repetição de
compra.
Em 1999, Oliver, R. L., autor do livro “Whence
consumer loyalty?, Journal of Marketing”, definiu
fidelidade a partir de uma abordagem mais complexa,
que engloba: (1) preferência pela marca, (2) avaliação
positiva da marca frente à concorrência, (3) forte
intenção de continuar comprando, mesmo diante de
outros concorrentes.
Outra abordagem foi apresentada por Jill Griffin, autor
da obra “Como conquistar e manter o cliente fiel:
transforme seus clientes em verdadeiros parceiros”, que
definiu cliente fiel como sendo aquele cliente que: (1)
realiza compras regulares e repetidas, (2) compra as
diversas linhas de produtos e serviços oferecidas pela
empresa, (3) recomenda os produtos e os serviços a
outras pessoas, (4) mostra-se imune aos apelos da
concorrência.
Um consumidor não se torna cliente fiel da noite para
o dia. A fidelização é um processo que se desenvolve em
etapas. Estas etapas progridem e se aperfeiçoam ao longo
do tempo. Cada contato entre cliente e empresa contribui
na construção deste relacionamento. Griffin e Oliver
classificaram o desenvolvimento da fidelidade em 7
estágios. No primeiro estágio (suspeitos) temos o
consumidor que ainda não conhece a empresa e, portanto,
precisa ser informado a respeito dela antes de realizar a
primeira compra. Nos estágios seguintes, temos
consumidores que se relacionam com a empresa com
maior ou menor freqüência, até chegarmos ao último
estágio: defensores da marca.
Por que a retenção de clientes é importante?
O cliente fiel é mais lucrativo para a empresa do que
os clientes novos sob vários aspectos:
_ O cliente fiel está disposto a pagar mais pelos
produtos e serviços de uma empresa que ele
conhece e em que confia.
_ Ele fala bem da empresa para os conhecidos, o que
contribui para a atração de clientes novos
(ampliação da base) e melhora a imagem da
empresa no mercado.
_ O cliente fiel tende a comprar em maior quantidade
e também a consumir produtos correlatos, o que
aumenta a participação da empresa no seu gasto
médio.
Porém nem sempre reter clientes aumenta o lucro: é
preciso reter o cliente certo. Clientes que não são
lucrativos atualmente e que não se tornarão lucrativos ao
longo do tempo não devem ser mantidos. Para identificar
o cliente que deve ser mantido e aquele que deve ser
demitido, a empresa precisa conhecer seus clientes.
Baseada em informações adequadas, a empresa poderá
planejar melhor sua estratégia de retenção. A questão
principal neste caso talvez seja: “Se a empresa não der
um passo para servir os clientes como eles querem ser
servidos e se o seu concorrente o fizer, como isto a
afetará?”
Retenção de clientes no varejo
7
Fidelizar e reter clientes é um objetivo difícil de ser
alcançado em qualquer segmento, principalmente no
varejo que no fundo é uma atividade distribuidora de
produtos iguais aos produtos distribuídos pela
concorrência. A criação de valor é um enorme desafio para
o varejista.
A oferta cada vez maior de pontos-de-venda, aliada à
pouca diferenciação entre algumas redes e ao baixo
envolvimento do consumidor com o processo de compra
em alguns tipos de compra, dificultam consideravelmente
a retenção dos clientes.
Para reter seus clientes o varejo precisa conhecer o
consumidor com um grau de profundidade que lhe permita
planejar estratégias eficientes no gerenciamento do seu
ponto-de-venda e do seu relacionamento com os clientes.
É importante que as empresas compreendam que a
retenção de clientes não pode ser reduzida a um programa
de prêmios ou bonificação. O elemento-chave é o
conhecimento profundo da sua base de clientes:
comportamento, aspirações, experiência de compra e
muitos outros fatores de mercado. As informações que
descrevem o perfil do cliente como sexo, classe e idade
são úteis, porém insuficientes. É preciso ir mais fundo e
compreender como e por que cada pessoa compra.
Geralmente este conhecimento mais profundo exige
pesquisas específicas e com técnicas apropriadas para
captar a subjetividade envolvida no processo de compra.
Com este conhecimento as empresas poderão
empreender esforços para oferecer a seus clientes maior
valor, ou seja, um conjunto de benefícios desejados por
um custo total menor do que aquele cobrado pela
concorrência. Reichheld, F. F. lembra de forma bastante
apropriada que:
Não se pode construir uma base de clientes altamente
leal como um acessório. É preciso que a lealdade seja
parte integrante da estratégia de negócios básica da
empresa. As líderes em lealdade [...] são bemsucedidas
porque desenvolveram seus sistemas de negócios inteiros
em torno da lealdade do cliente; porque reconhecem que
uma empresa conquista a lealdade do cliente oferecendo-
lhe consistentemente valor superior.
ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
A história recente dos negócios nos mostra uma série
bastante interessante de “ondas” que vêm povoando as
ações das organizações de modo que estas possam
destacar-se frente ao mercado, a mídia, o seu público
específico. Assim surgiram os “programas de investimento
em qualidade de vida dos empregados”, que logo
tornaram-se “Colaboradores”; houve ainda mais
recentemente as corridas pela “Certificação de
Qualidade”, as
“ISO’s”; e atualmente lidamos com a “Responsabilidade
Social”. Para todos os casos podemos atestar a rapidez
com que estes “diferenciais” tornam-se obsoletos à
medida em que muito agilmente uniformizam-se em todos
os segmentos, tornando-se comuns, independentemente
da pompa com que são anunciados ou da grandeza dos
investimentos disponibilizados. Comuns, porém
indispensáveis na maioria dos casos. A globalização age
 Apostilas Domínio
para tornar tudo o que é novo em senso comum em pouco
tempo. Mas será mesmo que TUDO pode ser copiado?
Em se tratando de Fidelização / Retenção de Clientes,
a resposta é NÃO.
“FIDELIZAÇÃO” é regra, mas certamente é também
exceção: é que este termo, que nem mesmo é novo entre
nós, atualmente tem sido extremamente badalado entre
as corporações, mas sem nenhuma definição coesa de
como isto deve ser feito. A dificuldade é compreensível se
observarmos que o tema extrapola os simples processos
para abrir um imenso leque de alternativas subjetivas de
encantamento do Cliente que dependem, entre outros, da
Faixa de público, da Cultura predominante, da Cultura da
Empresa e seu Clima Interno, dos Valores inclusos nos
Produtos, etc. Por esta razão é que esta “onda” deve durar
mais tempo que o usual, já que não há uma fórmula única
e mais certeira do que as outras, e todos prosseguirão por
algum tempo buscando o melhor caminho sem que haja
saturação.
Podemos dividir as ações de relacionamento
atualmente desenvolvidas pelas Organizações em “Ações
Emocionais” e “Ações Profissionais”. As primeiras são
naturalmente melhor desenvolvidas por empresas de
médio e pequeno porte em relação às demais, dada a
proporção de Clientes para cada Colaborador. Quando a
proporção é pequena, há meios de estabelecer vínculo
afetivo entre as partes facilitando o impacto positivo
gerado pelas ações de relacionamento. As “Ações
Profissionais” são aquelas não-emocionais, baseadas em
processos estruturados para atingir Clientes
“desconhecidos” ou sem vínculo firmado. São ações para
milhares de Clientes ao mesmo tempo, segmentados por
modelos de perfis previamente definidos do tipo “Classe
A, B ou C”. Para tanto, tais ações precisam basear-se na
oferta de benefícios, representados por prêmios ou bônus
/ desconto na maioria dos casos. Estas ações são
criticáveis se pretendem “fidelizar”, mas factíveis quando
buscam “reter” – aspectos diferentes se observados de
modo cuidadoso.
Pela segmentação sugerida entre “Ações Emocionais”
e “Ações Profissionais”, tudo estaria resumido em
processos mais ou menos criativos e customizados e mais
ou menos lucrativas, de empresas maiores ou menores. É
curioso, entretanto, que algumas empresas pequenas ou
médias busquem adquirir softwars específicos e atuem
junto aos Clientes como o fazem as grandes, deixando
para trás um imenso potencial de trabalho frente-a-frente
com seu público e com ações mais emocionais. E também
há as grandes corporações que procuram desenvolver
internamente células menores de modo que cada qual
possa atender a um segmento, e assim viabilizar ações
diretas e afetivas junto aos Clientes.
O fato é que as estratégias de Fidelização / Retenção
de Clientes há muito deixaram de ser encaradas como um
diferencial competitivo para tornarem-se regra.
Certamente que há aqueles desavisados ou hiperotimistas
remanescentes que não adotam tais termos em seus
“Dicionários pessoais de Gestão dos negócios”. Isso os
coloca na condição de “diferentes”, mas de um modo
pejorativo que pode lhes custar caro... Marcus Almeida.
8
Encantando o Cliente
É sabido por todos que, para se manter no mercado
ativamente, se deve não somente vender um produto, mas
encantar o comprador do mesmo. São os clientes e a
situação do mercado que ditam as necessidades. Por
exemplo, no período pós guerra, o mundo estava
literalmente arrasado, fosse na economia ou no espaço
físico, a sociedade se viu carente de uma variedade de
coisas. Então naquele momento a palavra chave para a
reconstrução da mesma era produzir. Não interessava
naquele momento qualidade, pois a necessidade e a
carência ditavam as regras.
Hoje, com a tecnologia avançada e com a variedade
de produtos oferecidos pelos mais variados fornecedores,
surgiu a necessidade de se diferenciar pela qualidade do
atendimento. É claro que um bom produto associado à
propaganda vende, mas, se não houver um bom
atendimento, se o cliente não se encantar com o produto
e principalmente com a atenção dada no momento da
venda, de nada adianta porque, provavelmente este
cliente encontrará o mesmo produto mais adiante e, se
este produto for vendido de uma maneira que nós
chamaremos de encantadora, tornar-se-á cliente do
vendedor encantador. Outra questão importante é
aproveitar todos os contatos com o cliente para fazer o que
chamamos de micromarketing, ou seja, não perder a
oportunidade de a todo momento fazer o cliente perceber
o diferencial dado por você durante todo o processo.
Vejamos um exemplo em que provavelmente o cliente
não voltará: Um veranista torce o pé e procura aquele
hospital que viu em uma propaganda maravilhosa na
televisão. Chegando lá, se depara com a atendente que
está ao telefone e não desliga por pelo menos dez
minutos. Com dor e já impaciente, pede para ir ao
banheiro, e o zelador diz que está em reforma. Depois de
uma hora é atendido por um médico que mal lhe encara e,
em silêncio lhe receita um remédio após enfaixar seu pé.
Apesar de conseguir atrair o cliente através de uma
boa propaganda e marketing (o que é sempre
recomendável), o hospital não soube fazer o diferencial
dentro da organização, e pior, desprezou a expectativa do
cliente. Quanto custa um cliente que não retorna? A
resposta é: danos irreparáveis. Se um cliente bem
atendido além de voltar, indica você para outras pessoas,
inferimos que o cliente mal atendido, além de não retornar,
fará propaganda negativa de seu produto.
Vejamos alguns tipos de clientes denominados por
aqueles que não se preocupam com a qualidade do
serviço prestado:
• Cliente Peteca: o cliente é atendido por vários
profissionais, porém ninguém resolve seu
problema. É passado de um para outro.
Obs: O cliente deve reclamar para no máximo dois
profissionais e ser efetivamente atendido.
• Cliente chato: aquele que nunca está satisfeito com
o serviço prestado.
Obs: Este tipo de cliente deve ser visto como um
consultor do seu negócio, pois adverte sempre
sobre o que pode ser aperfeiçoado ou modificado.
 Apostilas Domínio
• Cliente Otário: o vendedor sempre oferece
produtos que nada tem a ver com a necessidade
do cliente.
Obs: Não subestime seu cliente. Mais a frente ele vai
perceber que está sendo enganado e, além de não
retornar, propagará sua péssima reputação.
• Cliente Desocupado: quando é protelado o
atendimento à necessidade do cliente.
Obs: o mercado está muito concorrido e apropriado para cada cliente. Querer ser melhor
provavelmente você perderá o cliente.
Vimos então, que não devemos subestimar o
consumidor de nossos produtos achando que somos os
melhores naquilo que fazemos, subestimando também a
concorrência. Este tipo de comerciante está fadado à
falência.
Então qual o grande diferencial competitivo? A
resposta é a QUALIDADE NOS SERVIÇOS.
Vejamos como o cliente percebe o serviço:
SATISFAÇÃO = PERCEPÇÃO
EXPECTATIVA
P < E = DESENCANTO
P = E = NORMAL
P > E = ENCANTAMENTO
Obs: P = Percepção
E = Expectativa
FOCO NO CLIENTE: deve-se educar os funcionários
para que se volte o foco para o cliente. Vejamos:
• Voltar a empresa para o cliente;
• Identificar, conhecer o cliente;
• Conhecer as necessidades do mesmo;
• Atendê-lo e encantá-lo;
• Superar as expectativas do seu cliente;
• Monitorar a satisfação do cliente;
• Eliminar as barreiras de aproximação entre vocês;
• Criar conveniências;
• Ser um “sócio” de seu cliente;
• Não parar nunca, trabalhar constantemente.
Lembre-se: O cliente é a razão de existir da empresa.
Este texto é baseado nos estudos de Sérgio Almeida.
Texto: Thais Moura – thaisnm@aol.com
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
AS MIL E UMA LIÇÕES PARA LIDAR COM A
CONCORRÊNCIA Publicado na Revista Exame
Diz a lenda que um poderoso sultão tinha o péssimo
hábito de se servir de suas concubinas e depois matálas.
Uma delas, chamada Sherazade, achou uma forma de
garantir sua sobrevivência: a cada noite, ela contava uma
história para seu sultão. Curioso para saber o desenlace
final , o sultão não a matou – pelo menos durante 1001
noites .
9
E o que isso tem a ver com concorrência ? Ora,
comparemos o sultão com um cliente. Podemos dizer que,
atualmente, um cliente descontente, ou simplesmente
pouco entusiasmado, não chega a matar, mas deleta,
esquece, passa para outra. O que fez Sherazade para não
ser eliminada?
1. Optou Pelo Diferente Em Vez do Melhor -
Sherazade teve a sabedoria de perceber que
melhor não existe. O que existe é o mais
em tudo elimina o foco estratégico, leva a
contradições (por exemplo, querer vender o
produto mais luxuoso e mais barato ao mesmo
tempo) e tira a identidade dos produtos ou
serviços. Por outro lado, o diferente já trouxe
consigo a vantagem da surpresa.
2. Usou Seus Pontos Fortes – Imagino que
Sherazade sabia que era uma boa contadora de
histórias. É muito mais fácil conquistar um cliente
aproveitando os próprios pontos fortes do que
tentar vencer usando os pontos fortes de outros.
Em vez de se desesperar ou invejar as outras
concubinas, Sherazade teve coragem e
objetividade para detectar o seu talento
específico, aquilo que a fez única e insubstituível.
3. Usou a Intuição e a Percepção – Como é que
Sherazade ia saber que o sultão se interessaria
por lendas ? Bem, talvez ele não fosse
exatamente o tipo atlético...Um cliente emite
sinais do que vai agradá-lo. De forma dedutiva
ou intuitiva, Sherazade soube captá-los.
4. Não Agrediu a Concorrência – Para vencer ,
Sherazade não precisou derrotar ninguém. Pelo
contrário, ao criar um novo nicho de mercado,
Sherazade mostrou às demais concubinas que
havia outras possibilidades. Quem sabe não foi
Sherazade que estimulou o surgimento de
concubinas massagistas, quituteiras ou
dançarinas ?
5. Correu Riscos - Sem dúvida. Mas qual risco é
maior do que o de ser abandonado pelo cliente ?
Isto não significa que o risco não possa ser
administrado. Provavelmente, Sherazade foi
muito tática ao iniciar a contar histórias,
observando a reação de seu cliente a cada
momento.
6. Criou Uma Nova Necessidade - A inovação de
Sherazade não terminou na primeira noite. O
cliente ficou extremamente satisfeito, mas não
saciado. Os contos sempre terminavam com
uma sensação de "quero mais".
7. Contribuiu Para a Vida do Sultão - Com algo
novo, Sherazade ampliou os horizontes do
sultão. Talvez ele nem soubesse que apreciava
histórias.
8. Não Se Limitou às Pesquisas - Imaginem o
sultão aguardando Sherazade para uma grande
noitada. Naquela hora, adiantaria perguntar se
ele queria ouvir uma histórinha ? Provavelmente,
ela simplesmente o envolveu com seu primeiro
conto. Produtos novos requerem experimento,
degustação.
9. Evoluiu - Visando a continuidade, Sherazade
não parou de se desenvolver, criando novas
 Apostilas Domínio
lendas para sultão não perder o interesse. Um
produto pode dar certo, o que não significa que
ele está finalizado.
10. Ampliou Seu Mercado - As lendas foram
criadas para um cliente específico. Mas foram
transcritas e se transformaram num livro, por
sinal um best seller. Sem que o cliente inicial se
sentisse lesado , Sherazade criou uma forma de
ampliar seus rendimentos.
11. Contribuiu Para a Sociedade – Toda inovação
promove uma alavancagem. A cada invento
nossa sociedade se sofistica. Tornamo-nos mais
abertos, mais criativos, mais exigentes. Isto é
evolução.
Em princípio, a concorrência nos parece algo
excelente quando somos clientes e péssimo quando
somos fornecedores. Mas o grande desafio não é ser o
fornecedor eleito. Mais importante é a chance de crescer
e contribuir.
Gisela Kassoy é consultora especialista em
Criatividade e autora do "Porta-Idéias. Um Guia Para Você
Estimular, Guardar e Aprimorar Idéias"
http://www.guiarh.com.br/pp42.html
O QUARTO "P" - PROPAGANDA E PROMOÇÃO
A propaganda tem por missão integrar o esforço
promocional, operando no sentido de atingir o
subconsciente do consumidor com a penetração do
apelo, influenciando sua decisão de compra.
É através da repetição de um conceito que ele se
infunde e difunde, fazendo variar a opinião do mercado,
mas é preciso existir persistência para que ela se
mantenha.
Um fator preponderante é a seleção adequada dos
veículos de divulgação do esforço promocional.
Árdua e delicada é a decisão entre jornais, revistas,
rádios, canais de televisão, cinemas, mala-direta, outdoor,
etc.
Nos tempos atuais, de notório amadurecimento dos
avanços tecnológicos nos meios de comunicação (obtidos
através de maciços investimentos em pesquisas nas duas
últimas décadas), além da tv aberta e das rádios,
contamos com a tv por satélite, a tv a cabo e suas dezenas
ou centenas de canais, os jornais cada vez mais
atualizados no seu formato e apresentação, as revistas
com novos e dinâmicos formatos, o acesso a informações
via internet e muitos outros por vir ainda.
E, através desta multiplicidade infindável de veículos,
somos maciçamente influenciados pelo marketing em
nosso cotidiano, como já anunciara Marcos Cobra:
"Desde que acordamos até o momento em que
dormimos, todas as nossas ações são permeadas pelo
marketing."
"O consumo do sabonete na higiene pessoal, ao lado
da pasta dental, ou mesmo do papel higiênico, é
10
influenciado por alguma promoção no ponto de venda ou
por um comercial na televisão."
"A lâmina de barbear, o creme de barbear, a loção pós-
barba e o desodorante têm seu uso estimulado por algum
apelo persuasivo."
"A manteiga ou a margarina, o café solúvel ou o de
coador, o leite, tudo passa pela sedução de compra de
algum elemento de marketing."
Marcos Henrique Nogueira Cobra
MARKETING ESSENCIAL: CONCEITOS,
ESTRATÉGIAS E CONTROLE (São Paulo, Atlas,
1986)
Para uma abordagem abrangente do esforço
promocional devemos subdividi-lo em três grupos de
relações: as relações com os vendedores, com os
revendedores e com os consumidores.
As relações com a equipe de vendas devem ser
pautadas pela ampla e eficiente disponibilidade da
estrutura promocional a serviço dos vendedores, os quais
devem continuamente buscar desenvolver-se, aperfeiçoar
e reciclar em torno da temática promocional.
No que tange às relações com os revendedores, a
promoção de vendas deve atentar para a importância da
rotação dos produtos nos pontos de vendas.
Para tanto, deve cuidar criteriosamente da sua
reposição e substituição, pesquisando (até por indagação
simples) a freqüência com que os consumidores compram
determinado produto.
Isto nos dá o parâmetro de como está a resposta da
demanda no mercado e permite localizar pontos
vulneráveis onde o esforço promocional deve atuar.
Os revendedores geralmente são o alvo de brindes
especiais em datas de significação (aniversário,
inauguração, etc.) e no cumprimento e superação de
metas.
Para eles são organizados e promovidos seminários
de avaliação e motivação, encontros para lançamento de
novos produtos, presta-se apoio à atualização do lay-out
do ponto de venda, além de continuamente criarem-se
ofertas especiais.
Já a relação com os consumidores, no âmbito do
esforço promocional, é voltada a intensificar o tráfego nos
pontos de vendas e assim estimular a demanda.
Para tal, a promoção utiliza-se de um vasto
ferramental, que vai de brindes, amostras, concursos,
passando por ofertas, embalagens de múltipla utilidade,
indo até a demonstrações nos pontos de vendas,
participação em feiras e exposições.
VENDA
Compra e venda
Os três elementos essenciais que caracterizam uma
operação de compra e venda são o acordo de vontades
 Apostilas Domínio
entre comprador e vendedor, a coisa que troca de mãos e
o preço pago por ela.
Compra e venda é o contrato previsto na lei civil pelo
qual um dos contraentes se obriga a transferir o domínio
de certa coisa e, o outro, a pagar-lhe certo preço em
dinheiro. Trata-se de um contrato bilateral, oneroso e
cumulativo. Tem semelhança com a troca ou permuta,
mas com ela não se confunde, pois na troca não intervém
dinheiro. Na compra e venda, o preço é um dos elementos
dominantes. Este, embora possa ser fixado por terceiros,
não fica ao arbítrio exclusivo de uma das partes sob pena
de acarretar a nulidade do contrato.
Na venda de imóveis, o preço pode ser estipulado por
medida de extensão (ad mensuram). Nesse caso, se a
área não corresponder ao combinado, o comprador tem
direito a exigir seu complemento, reclamar a rescisão do
contrato ou abatimento proporcional do preço. Na venda
ad corpus, na qual o imóvel é discriminado e suas
características podem ser verificadas, não cabe ao
comprador o direito de reclamar, já que se entende a
referência às dimensões como apenas enunciativa. Isso
também se presume quando a diferença entre as
dimensões enunciadas e as realmente encontradas não
exceder um quinto da extensão total enunciada.
A coisa comprada pode ser enjeitada por vícios ou
defeitos ocultos que a tornem imprópria ao uso ou lhe
diminuam o valor. Nas coisas vendidas conjuntamente, os
vícios que autorizam a rejeição de uma delas não
autorizam a rejeição de todas. Salvo cláusula expressa, o
fato de que o vendedor desconhece tais vícios não o
exime de responsabilidade.
Sendo a compra e venda um contrato oneroso, o
vendedor se obriga a resguardar o comprador dos riscos
da evicção, isto é, da perda total ou parcial da coisa, pelo
comprador, em conseqüência de sentença judicial em
causa anterior ao contrato de compra e venda. O
comprador tem, nesses casos, direito a recobrar o preço
que pagou e ser ressarcido por outros prejuízos com que
tiver arcado.
Chama-se tradição a entrega da coisa vendida. Até o
momento em que ela ocorra, os riscos decorrentes da
posse da coisa vendida correm por conta do vendedor e
os riscos do preço, por conta do comprador, salvo casos
especiais previstos em lei. Não havendo combinação em
contrário, as despesas da escritura ficam a cargo do
comprador e as da tradição por conta do vendedor.
A lei estabelece algumas restrições quanto à
possibilidade de venda. Os ascendentes não a podem
fazer aos descendentes sem que os outros descendentes
expressamente o consintam. Os tutores, curadores,
testamenteiros e mandatários não podem adquirir, em
leilão público, bens confiados a sua guarda ou de cuja
administração estejam encarregados. Igual restrição pesa
sobre os empregados públicos, juízes e serventuários de
justiça, quanto a bens sobre os quais tenham qualquer
ingerência.
São cláusulas especiais ajustáveis ao contrato de
compra e venda: a retrovenda, pela qual o vendedor se
11
reserva o direito de recomprar a coisa vendida; a venda a
contento, para aceitação posterior; a preempção ou
preferência, que atribui a alguém direito preferencial de
compra; pacto de melhor comprador, cláusula que desfaz
a venda se dentro de certo prazo aparecer quem ofereça
maior vantagem; e pacto comissório, cláusula que desfaz
a venda e restitui a coisa ao domínio do vendedor se o
preço não for pago até certa data. ©Encyclopaedia
Britannica do Brasil Publicações Ltda.
COMÉRCIO
As transformações políticas e econômicas da
sociedade, no decorrer da história, têm sido determinadas
basicamente pela forma como organizaram e
desenvolveram suas relações comerciais.
Comércio é a atividade econômica que transfere bens
e serviços, pela compra e venda, dos produtores aos
consumidores ou a outros produtores. Tem sua razão de
ser na divisão e especialização do trabalho e nas
diferentes necessidades humanas.
Evolução histórica. O comércio foi uma das primeiras
atividades econômicas da humanidade, e desde o
primeiro momento coexistiu com a economia de
subsistência. Nas sociedades primitivas existia o
denominado comércio "mudo", no qual os membros de
uma tribo depositavam em um lugar neutro os objetos
excedentes e depois regressavam para recolher o que em
troca a outra tribo houvesse deixado. O escambo ou troca
era um meio habitual de transações comerciais antes da
invenção da moeda. O comércio foi praticamente a única
atividade econômica de alguns povos mediterrâneos,
como os fenícios e os cartagineses; para outros povos,
como os gregos e os árabes, constituiu ocupação
fundamental.
O comércio foi também razão preponderante para os
grandes investimentos em infra-estrutura e meios
adequados para vencer as grandes distâncias.
Decorreram daí muitas das inovações tecnológicas no
traçado e construção de estradas, no aprimoramento
da cartografia e na tecnologia do transporte. Também
os contratos mercantis, as instituições financeiras e a
moeda nasceram de necessidades impostas pelo
comércio. Exemplo disso foram as vias romanas, a
rota do comércio de seda entre a China e Bizâncio,
que se prolongou até Cádiz, na Espanha; o tráfico
marítimo de especiarias e outras mercadorias entre a
Europa e suas colônias, e o desenvolvimento das
redes ferroviárias, para o transporte de minerais.
A atividade comercial em si limita-se a colocar os bens
e serviços em condições e lugares oportunos, ao alcance
daqueles que deles necessitam. A constatação de que o
comércio não cria nem transforma os produtos levou
Aristóteles a considerar que essa atividade não contribui
em nada para aumentar a riqueza, e que, ao contrário,
constitui apenas uma espécie de filtro parasitário entre
produtores e consumidores.
O comércio pode denominar-se interior, quando ocorre
dentro das fronteiras do país, ou exterior, quando se dá
entre um país e outros.
 Apostilas Domínio
Comércio interior
Sujeito a uma legislação e a um regime impositivo
comuns, uma vez que não existem barreiras
protecionistas entre as diferentes regiões de um mesmo
país, o comércio interior assegura a prestação de vários
serviços essenciais: (1) transporte de mercadorias dos
produtores aos consumidores, ou de produtores a outros
produtores; (2) agrupamento, num mesmo lugar, de bens
produzidos em diversos locais diferentes, como ocorre
com os produtos alimentícios; (3) armazenamento dos
produtos perecíveis, como os agrícolas -- para possibilitar
sua distribuição no decorrer do ano, graças a diferentes
sistemas de conservação e armazenamento; e (4)
estabilização de preços e lucros pelo abastecimento
constante de produtos, das áreas onde sua produção é
abundante, para áreas onde são escassos ou não
existem.
O comércio atacadista opera com grandes
quantidades de mercadorias, compradas diretamente dos
produtores, para vender a outros produtores ou aos
varejistas, mas nunca diretamente aos consumidores.
Quando dispõe de muitos recursos financeiros, próprios
ou alheios (crédito), o atacadista costuma operar com
armazéns reguladores, onde pode estocar grandes
quantidades de bens. Assim, pode comprar grandes
partidas de uma só vez, o que por um lado permite
negociar preços mais baixos para compra, e por outro fixar
preços mais altos para venda. Essa prática pode ensejar
a chamada concorrência monopolística, em que os
negociantes menores são praticamente alijados no
negócio.
No varejo, as mercadorias compradas aos produtores
ou aos atacadistas são vendidas diretamente aos
consumidores. Nesse mercado há lugar para pequenas
firmas, ou empresas familiares, que operam com pouco
capital e pequenas quantidades de mercadorias. Mas há
também os grandes varejistas, como os supermercados e
lojas de departamento. No varejo, fatores como
localização, captação de clientes ou especialização das
lojas permite que os comerciantes possam atribuir a
mercadorias praticamente idênticas preços diferentes. É o
que ocorre geralmente nas lojas de shopping-centers, em
que o consumidor aceita em princípio pagar mais caro pelo
conforto de poder encontrar uma grande variedade de
produtos em um mesmo local, e também pelas facilidades
de estacionamento e lazer.
As grandes lojas de departamento e cadeias de
supermercado figuram como um tipo de comércio misto,
atacadista nas compras e varejista nas vendas, isto é,
como compram em grandes quantidades, podem obter os
mesmos preços que os atacadistas; e como vendem
diretamente ao consumidor, podem oferecer preços mais
baixos e maior diversidade de artigos.
No sistema comercial atuam muitos profissionais,
como vendedores, distribuidores, representantes,
promotores de vendas, vitrinistas, publicitários. Toda essa
variada gama de atividades pode ser englobada no termo
genérico mercadologia (marketing).
Comércio internacional
12
Teorias econômicas. A discussão teórica sobre o
comércio internacional intensificou-se com o surgimento e
a consolidação dos países europeus, no final da Idade
Média. O papel do comércio internacional no
enriquecimento das nações ocupou lugar importante na
teoria econômica conhecida como mercantilismo, que
preconizava o aumento das exportações, a diminuição das
importações e a cobrança do superávit -- diferença
positiva entre as exportações e as importações -- em ouro,
metal tido como de alta prioridade para o desenvolvimento
econômico. Para executar tal política, os países
mercantilistas protegiam-se por meio de barreiras
alfandegárias, com impostos elevados sobre os produtos
estrangeiros ou a mera proibição de sua compra, prática
ainda vigente no mundo atual.
No século XVIII, o britânico Adam Smith destacou a
importância da especialização como fonte de maior
produção e considerou o comércio internacional como
um caso particular de especialização. Acreditava que
cada nação deveria especializar-se e participar do
comércio internacional com suas mercadorias mais
abundantes. Seu compatriota David Ricardo
estabeleceu, no começo do século XIX, o fundamento
teórico do comércio internacional pelo "princípio da
vantagem comparativa", segundo o qual um país
deveria especializar-se na produção de bens que lhe
trouxessem maiores lucros, mesmo que fosse mais
eficiente em todos os setores de produção em relação
a outro país. Por exemplo, se um país A empregava
vinte homens-dia para produzir uma máquina, e o país
B empregava quarenta homens-dia na produção da
mesma máquina, e na produção de cimento o país A
empregava quatro homens-dia e o país B sessenta
homens-dia, seria mais vantajoso para ambos que A
fabricasse o cimento e B a máquina. O principal
argumento em favor da análise da vantagem
comparativa é que cada país deveria especializar-se
nas ocupações em que fosse realmente eficiente, pois
assim poderia exportar parte de sua produção e
importar as mercadorias em cuja produção estivesse
comparativamente em desvantagem. Essa teoria
proporcionou um forte argumento em favor do livre
comércio.
Os economistas suecos Eli Heckscher e Bertil Ohlin
apresentaram, em 1933, uma tese - reelaborada na
década de 1940 pelo americano Paul Samuelson - sobre
a estrutura do comércio internacional, conhecida como
tese de Heckscher-Ohlin. Segundo essa teoria, cada país
exporta os bens em cuja produção intervêm de forma
intensiva fatores relativamente abundantes em seu
território, e importa os que utilizam intensivamente
recursos relativamente escassos no país. Entretanto,
Wassily Leontief, economista americano de origem russa,
aplicou suas tabelas de input-output (entradas e saídas de
dinheiro na economia de um determinado país) ao
esquema internacional dos Estados Unidos, e descobriu
que suas exportações envolviam um nível intenso de
trabalho, e suas importações níveis relativamente altos de
capital, justamente o oposto do que seria esperado. Deu-
se como justificativa que a produtividade do trabalho nos
Estados Unidos era tão alta que compensava com
vantagem sua relativa escassez. De qualquer forma esse
contraste econométrico abalou a confiança na tese
 Apostilas Domínio
Heckscher-Ohlin sobre o comércio internacional, e revelou
a necessidade de continuar os estudos sobre o assunto.
Estrutura do comércio internacional. Na prática, apesar
das vantagens teóricas do livre comércio, todas as nações
interferem nas trocas internacionais de uma ou outra
maneira. Os sistemas são variados. Por exemplo, as
tarifas alfandegárias, que incidem sobre os produtos
importados, podem variar em relação a um mesmo
produto, em função de diversos fatores, e em alguns casos
chegar a torná-lo totalmente proibitivo. As cotas de
importação limitam o volume de compra de determinadas
mercadorias estrangeiras. As exportações de capital - e os
investimentos estrangeiros - também podem ser limitados
ou proibidos. Do mesmo modo, é possível dificultar a
importação de certos produtos, por meio de trâmites
alfandegários lentos e fastidiosos, a tal ponto que se torne
impossível na prática.
Justifica-se o protecionismo comercial com os
seguintes argumentos: (1) atende à necessidade de renda
dos países menos desenvolvidos, que não dispõem de
estrutura administrativa para obter rendas fiscais por
outros meios; (2) protege a indústria nacional, que sem as
tarifas aduaneiras ficaria em desvantagem; (3) constitui
um instrumento contra o desemprego; (4) estabelece uma
medida de defesa nacional para a sobrevivência de
determinadas indústrias consideradas básicas; (5) permite
conseguir auto-suficiência; e (6) resolve problemas do
balanço de pagamentos, quando os déficits - saldo
negativo entre exportações e importações - crônicos já
esgotaram as divisas estrangeiras. Embora as medidas
protecionistas possam ser justificadas em determinadas
circunstâncias, em geral reduzem o comércio mundial e
não favorecem o desenvolvimento econômico.
Em reação ao protecionismo, firmaram-se acordos
como o GATT, sigla inglesa de Acordo Geral de Tarifas e
Comércio, que entrou em vigor em 1º de janeiro de 1948,
e criaram-se zonas de livre comércio como a Comunidade
Econômica Européia (CEE), que começou a vigorar dez
anos mais tarde. Na última década do século XX, a
tendência liberalizante do comércio internacional se
acentuou. Criou-se a Organização Mundial de Comércio
(OMC) em substituição ao GATT e um novo tratado reuniu
formalmente, na Comunidade Européia (CE), a CEE e
outras organizações regionais. Essa fusão foi parte de um
acordo mais amplo que previa intensa cooperação
econômica e mesmo a unificação monetária da Europa.
Outros acordos econômicos regionais da maior
importância entraram em vigor no continente americano
no mesmo período. O Tratado de Livre Comércio da
América do Norte (NAFTA) ampliou convênios já
existentes entre Canadá, Estados Unidos e México. Brasil,
Argentina, Uruguai e Paraguai estabeleceram o Mercosul,
mercado comum que num primeiro momento aboliu as
barreiras alfandegárias para 85% dos produtos de
exportação dos signatários.
Brasil. A política brasileira de comércio exterior
baseou-se em dois pontos capitais: ampliação e
diversificação da pauta de exportações e liberalização das
importações, embora sujeitas a critérios seletivos na
aplicação de impostos. Os suportes desse binômio são o
13
sistema de câmbio flexível e o mecanismo de incentivos
fiscais, creditícios e financeiros, como isenções e
subsídios. A realização dessa política faz-se por meio de
várias medidas: aumento do poder de competição dos
produtos nacionais e da lucratividade das empresas
exportadoras; incentivos às exportações e sua
diversificação, tanto em termos de produtos quanto de
mercados, com preferência para os produtos de maior
valor adicionado; prioridade no atendimento do mercado
doméstico. A liberalização das importações foi restringida
temporariamente em meados da década de 1970, com
suspensão de alguns supérfluos e pesados ônus
tributários sobre outros, para melhorar a balança
comercial.
Desde 1964, a característica da política brasileira de
exportações é a concessão de incentivos. Inicialmente
tratou-se de diminuir ao máximo possível os gravames
que, superpondo-se ao preço do produto, impediam-no de
competir no mercado internacional. Para isso, foram
tomadas algumas medidas de desburocratização,
mediante redução e simplificação dos trâmites
administrativos, isenção do imposto de produtos
industrializados (IPI) e do imposto sobre circulação de
mercadorias (ICM) na exportação de manufaturados e
implementação efetiva do regime de drawback (devolução
de impostos alfandegários pagos por bens que são
importados e depois reexportados para um terceiro país).
Ainda antes de 1970 concederam-se outros incentivos,
como o mecanismo de crédito fiscal para o IPI, pelo qual
as empresas industriais passaram a creditar em suas
escritas fiscais as somas correspondentes às alíquotas
daquele tributo que incidiriam sobre os produtos
exportados. Tal benefício foi posteriormente estendido
também ao ICM.
Depois de 1970 os produtos agropecuários foram
excluídos da maior parte dos benefícios. Como auxílio à
política de exportações foi providenciada a
regulamentação das empresas de comercialização
externa, as trading companies, pelo que passaram a ser
beneficiados tanto os produtos industriais quanto os
agrícolas, pela economia de escala proporcionada por
essas grandes unidades. Nessa fase foram
regulamentados programas setoriais de exportação, como
os da indústria automotora, construção naval e
beneficiamento de minérios.
No começo da década de 1970, com o objetivo de
inserir o Brasil na economia internacional, o governo
iniciou um processo de liberalização das importações que
incluía, além da redução das tarifas alfandegárias sobre
diversos produtos, o fim da reserva de mercados.
©Encyclopaedia Britannica do Brasil Publicações Ltda.
A IMPORTANCIA DO VENDEDOR
O vendedor é tudo em uma empresa,
tanto ele pode levantar como derrubar a
mesma.
VENDEDOR OU CONSULTOR?
Hoje já não esta tendo espaço para o simples
vendedor. Este simples vendedor está sendo obrigado a
se transformar em um consultor de vendas, pois é este
nome que as grandes corporações os estão chamando. O
 Apostilas Domínio
vendedor vende, mas o consultor vai além, ele soluciona
problemas para o cliente e para a empresa, é parceiro de
seu cliente, auxiliando-o dando-lhe o suporte que ele
precisa. Há, isto não é comigo, sou vendedor e não tenho
tempo para ficar resolvendo pepinos. Se você esta
pensando assim, mude o mais rápido que puder, pois se
você não resolver os problemas relacionados com suas
vendas, você brevemente estará fora do mercado. Para
ser realmente um consultor de vendas, você precisa ser
aquele que ao chegar no cliente, por bom que seja o
pedido tirado, não para por ai, deve sondar o cliente,
controlar o estoque do mesmo, estar sempre se atualizado
sobre as novidades tecnológicas, novas estratégias,
políticas, finanças, economia, tem que estar a par da
realidade sócio-econômica de nosso país. O cliente verá
em você um profissional com bagagem que conquista sua
confiança, porque jamais o cliente comprará de alguém
em que ele não confia, desta maneira você auxiliará o
cliente a obter mais lucros, o cliente irá crescer junto com
sua empresa. Quando um cliente é atendido por um
consultor de vendas, ele sempre compra outra vez, não
por que só tem um fornecedor que lhe atende, mas pela
preferência. Segundo pesquisa, o cliente satisfeito fala
com mais um, e o cliente insatisfeito fala com dez. Você
tem que ser um expert, um artista. O consultor de vendas
é o cartão postal da empresa que procura o cliente, o
mundo exterior tem da empresa, a imagem que o
profissional de vendas lhes passa, boa ou ruim, tudo
depende deste profissional. Por isto que as grandes
empresas estão investindo mais em cursos e
treinamentos, descobriram que é mais compensativo
preparar o profissional de casa do que pegar de fora, e
sabem também que a equipe externa tem que estar em
completa conexão com a equipe interna, as duas equipes
tem que ser consultores, não adianta ter uma equipe de
campo de primeira linha e o pessoal interno ficar por
desejar ou vice-versa. Porque a IBM trocou seus
vendedores por analista de sistemas? Porque ela precisa
de um profissional que ao chegar no cliente possa lhe
oferecer realmente o que ele mais precisa, e saiba
solucionar o problema do cliente.
Se o cliente está indeciso, o consultor de vendas sabe
ajudar o cliente decidir sobre o produto que mais lhe será
lucrativo. Cliente nenhum compra simplesmente por
comprar. Porque você compra? Pelo mesmo motivo seu
cliente esta comprando de você, então é só usar a
empatia, entrar psicologicamente na pele do cliente,
coloque-se no lugar dele, o que você compraria? Como
compraria? Quanto pagaria? De quem você compraria?
Você trabalhou o cliente para obter a garantia de que
comprará de você? Parabéns.
CUIDADO! CARTAS NA MANGA
Certo, ninguém resiste àquele descontinho no final do
pedido, mas o profissional tem que saber trabalhar o preço
com o cliente, não seja aquele tipo de vendedor que da
tudo logo de cara: prazo, descontos, brindes e mais o que
a empresa oferecer. Este vendedor esta com seus dias
contados, pois está surgindo uma nova geração de
profissionais, os que dedicam, estão sempre se
aperfeiçoando, lêem tudo que é relacionado ao comercio
e buscam incansavelmente atingir o patamar de
profissional numero 01 do mercado.
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O desconto conta muito, mas a pontualidade e o
acompanhamento do profissional de vendas, a rapidez da
logística e o apoio do atendimento interno da empresa
conta 90% da satisfação do cliente.
TELEMARKETING
“É toda e qualquer atividade desenvolvida através de
sistemas de telemática e múltiplas mídias, objetivando
ações padronizadas e contínuas de marketing”.
O uso do telefone para fins comerciais data desde
1880, em Berlim , logo após o aparecimento do 1º telefone
criado por Alexandre Graahm Bell quando uma pasteleiro
oferecia seus pastéis ao cadastro de clientes. Na década
de 50, embora sem a denominação de telemarketing, era
usada principalmente nos USA, onde diversas
publicações destacavam números de telefones para obter
respostas. Aqui no Brasil, também em meados desta
década, as Páginas Amarelas possuíam uma equipe de
vendedoras capacitadas para vender anúncios de
classificados através do telefone.
Ainda que usado para outras ações de marketing, foi
em vendas que o uso do telefone se destacou. Nos anos
de 70 a Ford Motor Company lançou a primeira grande
campanha de marketing executada por telefone.
No início o termo “telemarketing” era conhecido
apenas como vendas por telefone, mais tarde passou a
identificar outras ações de marketing, principalmente o
atendimento ao cliente – SAC.
No Brasil, no final dos anos 80, as filiais de
multinacionais, cartões de crédito, editoras e as
operadoras de telefonia incentivaram seu uso, estas
últimas com a finalidade de aumentar o tráfego de
ligações.
A expansão das telecomunicações, com a
privatização, o desenvolvimento da informática, o
lançamento do “Código de Defesa do Consumidor” ( que
protegia os negócios feitos por telefone)e também as
próprias mudanças em costumes culturais foram fatores
básicos para seu crescimento na década de 90.
Até esta época, o local onde se realizavam as
operações de telemarketing eram conhecidas como
“centrais de telemarketing”. A introdução da tecnologia da
informática permitiu a mensuração de ligações e
produtividade dos operadores, a unificação de cadastros
além de agregar as diversas ações de marketing.
Surgia, no final século, os Call Centers
No início dos anos 2000 foi a vez da Internet chegar
aos Call Centers permitindo às empresas sua
comunicação com os clientes por diversos canais – os
Contact Center – também conhecidos como Centrais de
Relacionamento com o objetivo de cativar e fidelizar
clientes.
É surpreendente o crescimento do telemarketing no
Brasil. Somente nos três últimos anos este setor alcançou
 Apostilas Domínio
235% de crescimento, tornando-se um dos maiores
empregadores do país.
Sua expansão , conseqüentemente, oferece ao
mercado uma enorme oferta de novos empregos e
acreditase que até o final de 2005 serão mais de 600.000
empregos diretos.
Hoje as empresas brasileiras possuem em seus call
centers / contact centers tecnologia de ponta e mão-
deobra capacitada o que permite oferecer a empresas
estrangeiras seus serviços.
TELEMARKETING - O QUE É?
http://www.attender.com.br/publico/faq/conc-
telemktg.htm
É uma ferramenta que através da central para
atendimento a clientes atua de forma ativa ou receptiva
como canal de comunicação e vendas. Apesar de ser
conhecido simplesmente por "vendas por telefone", o
Telemarketing compreende a aplicação integrada e
sistemática de tecnologias de telecomunicações e
processamento de dados, com sistemas administrativos,
com o propósito de otimizar o mix das comunicações de
marketing usado por uma empresa para atingir seus
clientes.
As empresas que utilizam o Marketing Direto como
ferramenta definem Telemarketing ora como canal de
comunicação, ora como canal de vendas, quase sempre
em parceria com mala direta.
O Telemarketing atua como um importante canal de
comunicação entre sua empresa e o mercado comercial
reduzindo seus custos de comercialização diversificando
sua atuação em novos Clientes e/ou mercados e
recuperando clientes não atendidos no modelo
convencional.
Através da aplicação do Telemarketing Ativo ou do
Telemarketing Receptivo a empresa efetivará uma
imagem diferenciada em seu mercado de atuação
Quais são as aplicações do Telemarketing?
• Captação de pedidos de venda;
• Pesquisa de Informações de Mercado;
• Atendimento de Consultas de Clientes sobre:
Carteira de Pedidos; Faturamento; Crédito e
Títulos; Histórico de Compras; Disponibilidade de
Estoque.
• Agenda e Controle dos Contatos através de
Manutenção dos Histórico de Contatos;
• Elaboração de campanhas e scripts de contato.
Aqui, existe integração total com as bases de dados da
comunicação da empresa. Todo o trabalho é feito a partir
da campanha e do material promocional fornecido pela
empresa e o caminho é empresa-cliente.
O que caracteriza um Telemarketing Ativo?
O telemarketing ativo é um serviço onde o contato é
feito no sentido empresa-cliente e caracteriza-se por:
• Requerer cadastro para ligações
15
• Requer roteiro (orientação na forma de interação
com cliente)
• Operador comanda
• Picos previstos
• Aproveita as mídias
• Maior conhecimento de técnicas pelo operador
• Mais questionamentos dos Prospects durante o
contato
• Adequados ao tamanho do esforço de Vendas
O que caracteriza um Telemarketing Receptivo?
O telemarketing receptivoé um serviço onde o contato
é feito no sentido cliente-empres e caracteriza-se por:
• Gera cadastro nos contatos
• Requer roteiro para abordagem
• Público comanda a ligação
• Picos de demandas sazonais
• Depende das mídias
• Menos questionamentos dos clientes durante o
contato
• Maior conhecimento do produto pelo operador
• Equipamentos e estrutura devem estar adequados
à demanda.
ETIQUETA EMPRESARIAL
Ao contrário do que vulgarmente se supõe, as regras
de etiqueta não restringem a liberdade do indivíduo.
Pelo contrário, tornam mais agradável a vida em
sociedade e conferem categoria a todos que as observam.
Denomina-se etiqueta o conjunto de normas que
regulamentam o comportamento das pessoas na
convivência social. Da apresentação, que constitui o
primeiro passo no relacionamento com estranhos, até o
envio de uma carta ou telegrama, o comportamento
correto é fundamental para a preservação das boas
relações entre as pessoas, embora os hábitos modernos
dispensem a formalidade em muitas ocasiões.
Apresentações. A etiqueta estabelece que a
apresentação deve ser sempre acompanhada de uma
palavra amável ou de um comentário oportuno. Quem
apresenta enuncia claramente o nome do apresentado. É
recomendável, sempre que possível, informar título,
profissão, parentesco com a família ou fornecer dados que
facilitem a conversa entre pessoas que acabam de se
conhecer.
Os homens são sempre apresentados às senhoras, o
mais jovem ao mais idoso, o inferior ao superior, a visita
ao membro da família de quem apresenta e quem chega
aos que já se encontram presentes. Uma exceção se abre
para pessoas de maior categoria social, a quem todos os
demais são apresentados. Mesmo que não continuem a
se relacionar, as pessoas que já foram apresentadas
devem sempre cumprimentar-se onde e quando se
encontrem. Nessas ocasiões, a iniciativa do cumprimento
é sempre do mais moço, do inferior ou do que chega.
Convites. A maneira de fazer um convite depende do
tipo de evento para o qual se deseja a presença do
convidado. No caso de um jantar ou de uma reunião
íntima, o convite pode ser feito verbalmente, num encontro
 Apostilas Domínio
ou visita, ou pelo telefone, com pelo menos dois ou três
dias de antecedência. Quando o jantar ou a reunião for de
cerimônia, os convites são feitos por escrito e enviados
com antecedência de oito a dez dias, pelo menos. Para
casamentos, festas oficiais ou outras ocasiões de gala, a
etiqueta impõe convites impressos e os convidados
devem comparecer à cerimônia vestidos em trajes
formais. Na redação dos convites, emprega-se a palavra
honra para os atos solenes e os convivas de cerimônia e
o termo prazer no caso de reuniões íntimas e convidados
mais íntimos.
O convidado nunca deve deixar os anfitriões em
dúvida sobre sua presença: a resposta deve ser enviada
aos autores do convite dentro de um prazo que não
exceda 24 horas. Certos convites, como para coquetéis,
não exigem resposta. Outros, entretanto, solicitam
confirmação e utilizam, para isso, as letras R.S.V.P,
iniciais da fórmula francesa Répondez s'il vous plaît, que
significa "Responda, por favor".
A indumentária a ser usada pelos donos da casa e
pelos convidados depende da hora e do tipo de reunião.
Ao fazer um convite formal, a pessoa que convida deve
sempre indicar qual o traje mais adequado para a ocasião.
Nos convites impressos, em geral se menciona o traje na
parte inferior, à esquerda. Caso o convidado esteja em
dúvida ou seus anfitriões tenham esquecido de indicar
esse detalhe, cabe perguntar à dona da casa o que se
deve usar.
Visitas. O intenso ritmo da vida moderna reduz cada
vez mais o tempo disponível para visitas, mas existem
circunstâncias em que ela se torna imprescindível.
Quando se empreende uma longa viagem, os amigos
esperam uma despedida. Se isso for impossível, deixa-se
um cartão de visitas manuscrito em que figure a expressão
"despede-se".
Da mesma forma, quando se chega a outra cidade é
indispensável uma visita aos amigos que nela
residem.
A etiqueta exige, nessas ocasiões, que o recém-chegado
previna os amigos e conhecidos antes de visitá-los. Deve-
se adotar o mesmo comportamento para a entrega de uma
carta de recomendação, mesmo que não se conheça
pessoalmente o destinatário. As visitas a pessoas de
cerimônia ou com o objetivo de solicitar algum favor
devem ser breves, sempre com hora marcada com
antecedência. A boa educação impõe a visita aos recém-
nascidos e aos doentes, mas nesses casos é necessário
indagar o horário mais adequado para fazê-lo. Nos casos
em que o médico proíbe a visita, enviam-se flores ou
deixa-se um cartão no qual se deseja a recuperação do
doente. São também de praxe as visitas aos recém-
casados, após o recebimento da participação e do
oferecimento da nova residência. Em caso de morte, a
pessoa de luto deve receber, nos dias subseqüentes,
todos os que queiram visitá-la.
Arte de receber. Uma das condições essenciais da boa
educação é a pontualidade, tanto para quem recebe
quanto para quem é convidado. Os anfitriões recebem
os convidados à entrada e devem dispensar a todos a
mesma atenção. Merecem uma deferência especial os
16
homenageados, as pessoas mais velhas e as de
categoria social mais elevada. No caso de convites
para almoço ou jantar, os donos da casa em geral
aguardam os retardatários por não mais de uma hora
e mandam servir a refeição. Uma espera mais
prolongada constituiria falta de consideração para com
os outros convidados.
Mesmo numa reunião íntima, ou em família, os
comensais devem cuidar de sua apresentação antes de ir
à mesa. Às refeições, todos devem estar asseados e
vestidos de maneira adequada. A conversa será
descontraída e tratará de temas agradáveis. Assim, estão
excluídos os acontecimentos perturbadores, as más
notícias, as discussões e as repreensões aos filhos. A boa
educação também não admite a leitura durante as
refeições, nem mesmo de correspondência.
Em ocasiões de maior formalidade, os convidados
devem chegar antes e ir embora depois do convidado de
honra. A etiqueta é estrita quanto à precedência dos
lugares à mesa: os homenageados, as autoridades e as
pessoas mais velhas são colocadas nos lugares de honra,
ou seja, à direita e à esquerda dos donos da casa. Aos
outros casais são reservados os lugares situados à direita
e à esquerda dos homenageados, com a alternância de
homens e senhoras. Para as pessoas mais jovens e os
convidados de menor importância social são reservados
os lugares mais afastados dos anfitriões.
Entre os encargos que a etiqueta impõe à anfitriã está
o de preparar a mesa, que terá aspecto agradável e
cuidado. Deve-se reservar ao prato de cada comensal um
espaço de quarenta a cinqüenta centímetros, pelo menos.
Os garfos são colocados à esquerda, as facas e as
colheres à direita e os copos, em grupo, na frente do prato:
o de água ao centro e os demais em ordem decrescente,
da direita para a esquerda. O prato pequeno para o pão
deve ser colocado ao alto, à esquerda, no nível dos copos.
Quanto ao guardanapo, a anfitriã tem duas opções: pode
colocá-lo sobre o prato ou à esquerda dele.
Correspondência. A palavra escrita permanece e, por
isso, tem força de expressão bem maior que a falada.
Assim, a boa educação recomenda cuidados especiais
com a correspondência, além da correção da linguagem e
emprego de fórmulas convencionais. A maneira de dizer
as coisas por escrito requer, também, três qualidades
fundamentais: prudência, discrição e delicadeza. Escrever
cartas é um dos deveres sociais e a etiqueta exige que
sejam respondidas dentro de três a quatro dias após seu
recebimento.
O papel de carta merece atenção especial. Em geral,
deve ser branco e de boa qualidade; o papel pautado só
pode ser empregado na intimidade e o colorido ou
perfumado é de uso exclusivo na correspondência
feminina. Na correspondência social, a boa educação
admite o uso de folhas destacadas de um bloco. Para
outras cartas se recomenda o papel dito ofício. Outro item
importante relativo à correspondência é o endereçamento.
No envelope, escreve-se nome e endereço do destinatário
de maneira clara e legível e deve-se dispensar adjetivos
vulgares ou desnecessários. A forma mais correta é o
"Ilmo. Senhor" ou "Exma. Sra.", "Senhor" ou "Senhorita".
Quando a mensagem é enviada a membros do governo
 Apostilas Domínio
ou a personalidades de grande respeito, o título deve ser
escrito por extenso: "Excelentíssimo Senhor" ou "A Sua
Excelência o Senhor". No caso dos ocupantes de cargos
oficiais, indica-se o cargo abaixo do nome do destinatário.
Em todas as circunstâncias, é importante ordenar a
caligrafia dentro do espaço disponível, que nunca deve ser
totalmente preenchido. Na parte superior da folha, deixa-
se uma margem de um centímetro e escreve-se, à direita,
a data da mensagem. Quando o destinatário é pessoa de
cerimônia, a data deve ser escrita por extenso, pois nesse
caso a etiqueta não admite abreviaturas. O espaço em
branco abaixo da data será tanto maior quanto mais
cerimoniosa for a pessoa a quem se escreve. O texto deve
ter início com uma apelação adequada, escolhida de
acordo com as relações de amizade, posição e idade dos
correspondentes. Deve-se deixar uma margem de dois
centímetros à esquerda e de um centímetro à direita. Não
se escreve no verso do papel aéreo e o post-scriptum só
é permitido na correspondência íntima.
Telegramas. Usa-se o telegrama para convidar para
uma reunião improvisada, felicitar ou comunicar um
acontecimento a pessoas distantes. Nas principais festas
do ano e nas datas familiares, envia-se um telegrama aos
superiores hierárquicos. Quando enviado a uma pessoa
de maior respeito, o texto do telegrama não deve omitir
palavras. Só se dispensa o sobrenome em mensagens
enviadas a pessoa da família. A boa educação manda que
a resposta aos telegramas de felicitações se faça por
telegrama ou cartão. ©Encyclopaedia Britannica do Brasil
Publicações Ltda.
ETIQUETA EMPRESARIAL
Na era do Mundo competitivo, a construção de uma
boa imagem profissional, social e pessoal requer posturas,
hábitos adequados, novas competências e atitudes dentro
das organizações. Na dinâmica do mundo dos negócios,
o(a) Executivo(a) que conhece e respeita as regras da
Etiqueta e do Protocolo, observa os costumes de seus
interlocutores, é criativo e empreendedor e tem uma visão
global; possui ferramentas poderosas que o levarão ao
sucesso, qualquer que seja a sua profissão. E, por isso,
na avaliação de um Executivo, distinguem-no suas boas
maneiras, o grau de cortesia e o visual correto.
Atualmente, no mercado de trabalho, entre dois
candidatos com igual capacitação técnica, tem maiores
chances aquele com boa apresentação e trato agradável.
A capacitação em Etiqueta e Comportamento leva os
Executivos e suas famílias a portarem-se com
autoconfiança, desenvoltura e naturalidade em qualquer
situação da vida social e profissional, evitando que se
percam negócios e oportunidades pelo desconhecimento
de regras básicas de conduta, dentro das empresas e fora
delas.
http://www.etiquetaempresarial.com.br/pro1.asp
Você aprende a construir e aprimorar o seu estilo
pessoal com um guarda-roupa racional e equilibrado, sem
grandes custos, passando a ter a segurança de estar com
a roupa certa, na forma certa, para o lugar hora e ocasião
certos.
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Você vai aprender a se sentir à vontade tanto no uso
de trajes mais formais, quanto no dos mais descontraídos,
estando sempre elegante, no trabalho ou no lazer.
Nesse Curso você irá conhecer as cores que mais
combinam com o seu tipo físico e que multiplicarão as
opções de seu guarda-roupa. (Colorismo)
Veja a opinião do renomado Headhunter Simon
Franco, no livro Deve Ser Bom Ser Você, do Jornalista
Sidney Rezende: "Creio que o sucesso seja o resultado de
ser bom em determinada coisa e saber promover o seu
talento. Para ser reconhecido, é preciso fazer uso dos
instrumentos do marketing pessoal. Ninguém compra um
produto que nem sabe que existe. O mesmo vale para as
pessoas."
O mercado de trabalho hoje busca profissionais
possuidores de diploma universitário, inglês fluente,
domínio total de informática, mas também não se satisfaz
só com essas qualificações. Para garantir sua
empregabilidade em tempos de escassos empregos, o
profissional deve ser também um expert em valores
humanos. Deve ser aquele que trabalha por paixão e não
por obrigação. Deve vestir a camisa dos projetos em que
acredita e acima de tudo precisa se capacitar nas
competências, que o fazem melhor como pessoa e que
aprimoram seu relacionamento com os seus semelhantes.
QUEM FALA DEMAIS DÁ BOM DIA A CAVALO!
*Maria Aparecida A. Araújo
Muitas vezes somos traídos pela tendência de falar
sem pensar e de forma irrefletida.
Deus, em sua infinita sabedoria, nos fez possuidores
de uma só boca e dois ouvidos, querendo com isso que
utilizássemos em dobro nossa capacidade de ouvir e nos
habituássemos à contenção de palavras inúteis e
julgamentos inconvenientes.
Geralmente, quando estamos zangados, expressamos
juízos e conceitos dos quais muito nos arrependemos,
quando a calma sobrevém. Mas, muitas vezes, esse
arrependimento não é suficiente para remediarmos os
danos causados nas outras pessoas.
Charles Chaplin cunhou uma frase que me parece
bastante apropriada para nos alertar sobre a armadilha do
“falar demais”: “Cuidado com as palavras pronunciadas
em discussões e brigas que revelem sentimentos e
pensamentos que na realidade você não sente e não
pensa... pois, minutos depois, quando a raiva passar, você
delas não se lembrará mais... Porém, aquele a quem tais
palavras foram dirigidas, jamais as esquecerá...“.
Geralmente, reagimos com visível desagrado a dicas
e sugestões de pessoas que nos querem bem, visando
nossa melhoria íntima. São temas que nos parecem
chatos e maçantes. Certamente, se levadas em conta,
muitas dessas palavras plenas de sabedoria
representariam mudança de conduta e o abandono de
muitos vícios.
Nem sempre o “falar demais” manifesta-se nas horas
de raiva. Muitas vezes, a tendência em falar mais da vida
 Apostilas Domínio
alheia que dos valores que nos enriquecem a existência
incentiva a proliferação de boatos e fofocas.
Quando surge um colega trazendo informações sobre
as últimas novidades dos namoros, demissões e
problemas dos outros, o tempo que parecia não existir
aparece, o cansaço e a falta de paciência cedem
imediatamente lugar ao interesse e à curiosidade.
Como seria proveitoso se pudéssemos dedicar esse
mesmo interesse e atenção para ouvir e ajudar muitos
amigos que nos procuram para um diálogo saudável,
muitas vezes com inquietações e angústias e nós
simplesmente não temos tempo e sensibilidade
suficientes para escutar.
Aliás, como é difícil para todas as pessoas parar para
escutar. Somos ávidos por falar; vivemos ansiosos porque
falamos muito e escutamos pouco ou quase nada. Nossa
palavra sempre deve ter o maior peso.
Queremos ter sempre a primeira e a última palavra.
Saber ouvir exige que façamos opção consciente em
apreender o que se passa com o outro, de forma solidária
e sem preconceitos, com o objetivo de buscarmos o
entendimento.
O diálogo nem sempre é uma tarefa fácil, pois envolve
a disponibilidade para aprender novas idéias, quando
antes gostaríamos de ensinar; humildade para reconhecer
que não somos perfeitos e que não sabemos tudo a
respeito de todos os assuntos e admitir a coerência de
fundamentos e idéias que não são nossos.
Ouvir é diferente do simples ato de escutar. Escutar é
o uso puro e simples do sentido da audição e só não
escuta quem é surdo. Ouvir é muito mais profundo pois
envolve a pessoa por inteiro e é um processo ativo, ao
contrário do que a maioria das pessoas pensa ser.
Exercitar a arte de ouvir o nosso semelhante apura
nossa sensibilidade, permitindo-nos romper a concha de
isolamento criada pelo individualismo – outra das
características negativas da nossa personalidade – e
participar das experiências e emoções das outras
pessoas.
Wendell Johnson, grande teórico da comunicação,
escreveu: “Nossa vida seria mais longa e rica se
despendêssemos a maior parte dela na tranqüilidade
silenciosa do ouvir pensativamente”.
Somos um bando turbulento, e daquilo que chega a ser
dito entre nós muito mais passa despercebido e não
ouvido do que se poderia imaginar. Temos, ainda, que
aprender a usar as maravilhas do falar e do ouvir em
nosso próprio e melhor interesse e para o bem de nossos
semelhantes. Essa é, também, a mais extraordinária das
artes a ser dominada pelo homem.
Ouvir é renunciar! É a mais alta forma de altruísmo em
tudo quanto essa palavra signifique de amor e atenção ao
próximo. Talvez por essa razão a maioria das pessoas
ouça tão mal, ou simplesmente não ouça. Vivemos
18
imersos em cogitações pessoais e é raro conseguirmos
passar algum tempo sem pensar em nós mesmos.”
Atitudes recorrentes daqueles que não sabem ouvir
com atenção e paciência:
a) Responder antes que o interlocutor tenha concluído
seu pensamento.
b) Ficar impaciente diante de pessoas tentando
explicar algo.
c) Olhar insistentemente para o relógio, paralisando a
comunicação do outro.
d) Usar expressões faciais de enfado, desaprovação,
invalidação, menosprezo, diante do assunto. e)
Desviar o olhar do rosto da outra pessoa.
f) Mudar abruptamente de assunto.
g) Fazer com que o outro se cale, dizendo que não
adiantaria nada ouvi-lo.
Chefes costumam desprezar novas idéias e
oportunidades de melhoria, simplesmente deixando de
ouvir seus funcionários e disparando os seguintes
argumentos:
“Nunca vai funcionar”, “Não tenho tempo”, “Não está
previsto no orçamento”, “O Diretor nunca vai querer isto”,
“Já tentamos isto uma vez e não deu certo”, “Sua idéia é
ótima, mas não é para nós”, “Sempre fizemos isso desta
maneira”, “Não é de sua alçada”, “Vamos entregar isto a
um grupo de trabalho”, “Mais tarde!”.
Até mesmo entre executivos altamente bem-
remunerados para serem bons negociadores
encontramos péssimos ouvintes. Muito poucos
negociadores são bons ouvintes. E como negociação
envolve observação e análise do interlocutor, aqueles que
não sabem ouvir perdem inúmeras oportunidades de fazer
excelentes negócios.
Os ases da negociação são também magníficos
ouvintes. Quando negociam, permanecem focados na
entonação, ritmo, altura e demais detalhes da voz da outra
pessoa. Observam também atentamente os sinais não
verbais, e analisam se os mesmos são coerentes com o
que está sendo falado.
Três falhas bastante comuns em negociadores são:
1) Acreditar que seu poder de persuasão reside em
falar mais que o interlocutor, em vez de ouvi-lo.
2) Ficar pensando no que irá falar, enquanto a outra
pessoa está falando, perdendo assim informações
importantes.
3) Criar uma barreira ao entendimento do que está
sendo dito pelo interlocutor, baseada em
preconceitos puramente pessoais e sem lógica.
Para falar bem não basta uma boca. Há muita gente
que, não sabendo usá-la, tem feito um grande estrago
com o que diz. Antes de nos julgarmos
incompreendidos e injustiçados pelo mundo, não nos
devemos esquecer que a causa dos nossos proble-
mas e do desencontro na relação com a outra pessoa
pode estar alojada em nós mesmos.
 Apostilas Domínio
Saber ouvir leva tempo, prática e paciência. É uma arte
que mantém vivos o respeito, a afeição, a amizade, o
sentimento de confiança que o outro deposita em nós. Faz
com que nossos clientes, colegas de trabalho, filhos,
cônjuges e namorados, sintam-se como pessoas
importantes e amigos privilegiados. Assuma, hoje mesmo,
um compromisso de falar menos e ouvir melhor.
Reflita sobre o ensinamento de Albert Schweiser que
diz que “o verdadeiro valor de um homem não pode
ser encontrado nele mesmo, mas nas cores e texturas que
faz surgir nos outros....”.
*Maria Aparecida A. Araújo é consultora de
Comportamento Profissional, Etiqueta Social e própria casa.
Internacional, Marketing Pessoal, Cerimonial e Protocolo;
palestrante e facilitadora de cursos especiais; consultora
do Instituto Brasileiro da Qualidade Nuclear. É graduada
em Letras, com Licenciatura em Língua e Literaturas de
Língua Portuguesa. Diretora da Etiqueta Empresarial
Executive Manners Consulting, com 21 anos de
experiência em atendimento de excelência ao cliente.
O ATENDIMENTO AO CLIENTE
Muito se tem falado sobre atendimento ao cliente.
Não existem mais dúvidas de que o atendimento faz a
diferença e conquista o cliente para sempre num mundo
onde os serviços, produtos e preços se tornam cada vez
mais iguais e vencerá quem oferecer a melhor atenção ao
cliente.
Quando se trata da área da saúde, a coisa fica ainda
mais complicada pois a pessoa já está mais sensível pela
existência ou possibilidade da existência de uma moléstia.
Com isso se torna menos paciente e mais necessitada de
um atendimento especial.
Vamos citar a título de exemplo, como funciona o bom
atendimento.
Um exemplo de atendimento que deve ser citado aos
quatro ventos é oferecido pelo Laboratório de Análises
Fleury.
Vejam se não tenho razão: o cliente pode marcar seus
exames pelo telefone a qualquer hora do dia ou da noite.
A atendente está capacitada para um atendimento cordial
e para dar todas as informações técnicas sobre cada uma
dos exames.
Ao chegar no laboratório manobristas recebem o
cliente com um sorriso nos lábios e cuidam do seu
veículo.
Ao entrar você recebe uma senha. Senta em
confortáveis poltronas tendo revistas, jornais, uma TV
ligada e até uma suave música ao vivo que ajudam a
disfarçar a preocupação da espera do exame.
Ao fazer a ficha todas as orientações são prestadas.
Depois da primeira vez, não precisa fornecer uma série de
dados pois eles estão ali no computador de todas as
unidades do laboratório interligadas em rede.
19
Médicos e enfermeiras são muito cordiais, explicam
previamente cada procedimento e mostram extrema
competência naquilo que fazem.
Ao sair o cliente tem à disposição um serviço de café
com copeiras uniformizadas e super gentis - dois tipos de
sanduiche, café ou capuccino, sucos e bolachas.
Para receber o resultado do exame você não precisa
voltar ao laboratório pois pode recebê-lo pela Internet, por
Sedex, por Fax ou por Motoqueiro.
E mais, se preferir, ou não puder se locomover, basta
pedir uma unidade móvel para fazer os exames em sua
Claro que não consegui contar aqui todos os detalhes
desse atendimento mas me parece que com esses
detalhes você vai concordar comigo que fica difícil
escolher outro laboratório na hora de fazer exames.
O trabalho do Fleury merece ser analisado por
empresários e profissionais preocupados com o futuro de
sua empresa pois certamente aí está um modelo fadado
ao sucesso.
Oferecer a melhor qualidade de serviço ou produto ao
menor preço já é uma necessidade, algo inerente, natural.
A diferença prá quem quer vencer está em oferecer
uma qualidade especial de atendimento. Desses que faz
até a gente ter vontade de voltar a um laboratório, por
menos que a gente deseje precisar de exames.
A consciência de que o verdadeiro patrão é o cliente
precisa sair dos planos e acontecer na realidade e isso só
acontece quando a empresa consegue envolver cada um
dos seus colaboradores e fazê-los atuar conscientes de
que eles são a imagem da empresa e que o cliente vai
gostar da empresa se gostar do atendimento que lhe for
oferecido.
Claro que temos outros exemplos de bom
atendimento. Infelizmente não são tantos quanto os maus
atendimentos que encontramos por aí.
Quem de nós já não passou desesperadores minutos
esperando ser atendido naqueles propalados 0800 de
serviços de atendimento ao cliente, ouvindo a operadora
repetir um texto que surge no computador em frente a ela
sem entender o nosso problema ?
Quantas vezes não tentamos reclamar e depois de
teclarmos 5..7..6..e sermos atendidos por vozes metálicas
de máquinas, a ligação cai e ficamos sem ter com quem
falar?
Tantas empresas nos atendem, registram nossas
reclamações e depois nem respostas nos dão.
Empresas existem que terceirizam o atendimento a
clientes e analisam apenas o Relatório Mensal sem
preocupar-se com a correção dos erros.
Fica bastante claro que mais importante que montar
um serviço para ouvir reclamações é envolver e capacitar
 Apostilas Domínio
a equipe de colaboradores, criando um excelente serviço
de atendimento ao cliente de forma a não gerar motivos
para reclamação.
Para testar como anda o atendimento em sua empresa
você tem algumas opções. Uma delas é ligar para o
serviço de atendimento de sua empresa, passar por
cliente e tentar reclamar de alguma coisa. Outra é realizar
um programa do tipo "Cliente Fantasma" onde pessoas
contratadas e previamente treinadas se fazem passar por
clientes e elaboram relatório da forma como foram
atendidos. Com esse diagnóstico pode-se elaborar um
plano de atendimento eficaz e eficiente.
Mais importante que isso, porém, é conscientizar-se de
que o atendimento faz a diferença e decidir implantar esse
diferencial em sua empresa. Afinal, toda caminhada, por
mais longa que seja, começa sempre pela decisão de
onde ir.
Que essa reflexão sobre a excelente qualidade de
atendimento oferecida pelo Laboratório Fleury sirva para
nos fazer refletir, analisar como anda o atendimento em
nossa empresa e mudar.
No atual mundo dos negócios a única certeza é de que
tudo vai mudar rapidamente.
Fonte: José Maria de Campos
A comunicação
A comunicação é o segredo para conseguir com que
alguma coisa seja concretizada. Como diria o saudoso
Chacrinha: "Quem não se comunica, se trumbica " . A
comunicação é uma arte constante que aprendemos ainda
dentro do útero e de lá pra cá vamos desenvolvendo e
mantendo todos os sinais latentes em nossas vidas.
É necessário se comunicar, se despir da vergonha e
da timidez para que possamos conhecer pessoas,
lugares, novos empregos, novos parceiros e novos
negócios. O ato da comunicação é algo mágico e de vez
em quando somos perturbados com a frase: "Acho que já
te conheci antes em algum lugar". Hoje esta frase é
comum em rodas de eventos que englobam o network, a
internet facilitou e muito o ato da comunicação e fez com
que muitos se conhecessem e gerassem novas
oportunidades de negócios.
O Website não fica fora do contexto da
comunicabilidade. É necessário existir o elo entre o real e
o virtual para que possamos criar vínculos que nos tragam
de volta a visita . Muitos acham que estar na internet é o
suficiente para ser conhecido no mercado e, com esta
filosofia acabam por desligar computador e demitir
pessoas que estava ali gerando conteúdo, criando
argumentos e formatando novos negócios.
Estar na internet é muito mais do que isso, estar na
internet representa ter um argumento forte e consistente
no mundo real, algo que realmente seja estabelecido e
que formate conceitos para que, quando colocarmos o pé
na web, estejamos certos dos novos rumos e disciplinas
que teremos que aglutinar. O mundo virtual é mais uma
ferramenta a ser conquistada por sua empresa e precisa
20
ser considerado desta forma e não subjugado como o
próprio negócio.
Muitos que fazem uso somente da Internet como meio
de divulgação precisam entender que os princípios
sempre acontecem no mundo real e precisam ser
alavancados neste mundo para depois serem transferidos
para a virtualidade.
Você já visitou algum site interessante que não
conseguisse se comunicar com seu público?Os que não
conseguem, fracassam e vão embora antes de receber a
sua visita. Se existe uma chave comum entre todos os
sites que persistem na internet, a palavra é uma só:
COMUNICAÇÃO. Fonte: Paulo Pandjiarjian
DICAS PARA UM BOM ATENDIMENTO- Amauri
Padovani
APRIMORAMENTO PROFISSIONAL
ANTES, DURANTE E DEPOIS
ANTES
Não devemos nunca dirigir-nos para o exercício do
nosso trabalho, sem antes preparar-nos
convenientemente, fazendo nossa HIGIENE ÍNTIMA! não
nos referimos apenas, tomar banho, escovar os dentes
etc... Referimos a "limpeza de nosso interior..." isto
mesmo! . Caso tenhamos nos levantado "como o pé
esquerdo" (mau humor etc), é preferível deitarmos
novamente e levantarmos com "o pé direito... é sobretudo
importante cultivarmos o bom HABITO de controlar as
emoções.. Lembramo-nos que temos um dia de trabalho
pela frente e que, para iniciá-lo BEM, necessitamos estar
bem conosco mesmo. Lamentavelmente, acostumamo-
nos a valorizar os "fatos Negativos" do nosso dia a dia,
esquecemo-nos dos inúmeros BENEFÍCIOS que
recebemos constantemente, sema darmos a eles a
VERDADEIRA IMPORTÂNCIA. . . . . . È imprescindível
mantermos nossa atitude interior elevada. Necessitamos
motivarmos com pensamentos OTIMISTAS, com certeza
de que iremos iniciar um dia coroado de S U C E S S O !!!
Para fortalecermos esta "auto-Motivação" contamos
no dia a dia, com fatores realmente essenciais que irão
transformar-nos, gradativamente, para melhor:
Convivência com "PESSOAS POSITIVAS", a boa leitura,
a prática desportiva, ginástica, alimentação e bebida
equilibrada, sem excesso. Estarão sempre a nossa
disposição, elementos construtivos que irão fortalecer-
nos, ajudando-nos a descobrir gradativamente, que, a
cada dia, podemos ser CADA VEZ MELHORES. Devemos
evitar diálogos negativos... Conversas improdutivas...
MALEDICÊNCIAS...
É de Suma importância que estabeleçamos METAS E
OBJETIVOS, para o dia, para o mês, Para o ano...e
CONFIAR que iremos atingir.
DURANTE
APARÊNCIA PESSOAL
Este Fator é primordial. Como estão nossos cuidados
coma a nossa APARÊNCIA PESSOAL!!! É afirmação
geral de que a "Primeira Impressão...é a que fica". Antes
de vendermos o produto é necessário que vendamos a
nossa imagem. Os amigos podem concluir: ISTO É
OBVIO! têm razão! mas é exatamente sobre o óbvio que
 Apostilas Domínio
vamos insistir! E, OBVIAMENTE, para aqueles que
compreenderem o que aqui propomos, com certeza,
resultados acendestes irão acontecer.
APARÊNCIA DO LOCAL DE TRABALHO (LOJA,
VEÍCULO, ETC...
Colaborar coma a boa aparência do local onde
trabalhamos é uma iniciativa INTELIGENTE, Não nos
referimos somente a locais elitizados. Por mais simples
que sejam as instalações devemos delas fazer uma
AMBIENTE, AGRADÁVEL E BEM ORGANIZADO.
Seria interessante conscientizar-nos de que se
agirmos em equipe, nossas sugestões poderão
colaborar, em muito, nos resultados finais de nosso
trabalho. PROCURE MANTER SEMPRE ELEVADO
seu interesse por sua área de trabalho! P A R T I C I P
E!
VOCABULÁRIO E TRATAMENTO
Não nos esqueçamos! estamos num local de trabalho.
Não num campo de futebol..."torrando a senhora mãe do
infeliz árbitro." INADMISSÍVEL o que ainda constatamos
por aí... Gírias, gritos, piadas e, até mesmo palavrões.
Devemos tratar com DELICADEZA, não somente os
clientes mas a todos os colegas de trabalho. .
.GENTILEZA: "marca registrada" do bom profissional de
vendas. . . AUTO CONTROLE: Segure as pontas. Não
perca a calma! Em momentos de turbulência conte até
dez, cem, mil... Vá até o lavatório mais próximo e... lave o
rosto, água fria faz bem... Mas lá dentro, no WC, sozinho
e...Por favor... EM VOZ BAIXA. E após a descarga
emocional, volte sorridente ! Nada mais salutar que
"descarregarmos as tensões e, elas, as tensões, não
podem ter lugar no nosso campo de trabalho.
POSTURA
Na vida, quase sempre estamos a esperar por alguma
coisa. No local de trabalho estamos sempre a espera do
cliente... E, para recepcioná-lo corretamente, torna-se
necessário, basicamente, uma BOA POSTURA !
Evitarmos os "tendenciosos grupinhos", não criarmos
"barreiras à porta" atrapalhando o acesso ao interior do
estabelecimento, Não ficarmos debruçados em cima dos
balcões ou mesas. Mantendo atitudes dinâmicas, joviais e
saudáveis. Estando sempre em condições adequadas par
o BOM ATENDIMENTO!
BOM ATENDIMENTO
Nos "10 mandamentos das relações Humanas",
residem os princípios do BOM ATENDIMENTO ! É
importante saber envolver o cliente, abordá-lo com
delicadeza ! Ser eficaz, ser eficiente nesta abordagem! ser
simpático! enfim, ser verdadeiramente PROFISSIONAL
consciente da própria importância e das próprias ações.
1. FALE com as pessoas, PRINCIPALMENTE
CLIENTES. nada há de tão agradável e animado
quando uma palavra de SAUDAÇÃO. seja
amável.
2. SORRIA para as pessoas, há... como é bom
depararmos com uma pessoa sorridente!
3. CHAME as pessoas pelo nome. A musica mais
suave ao ouvido humano é ouvir o próprio nome.
4. SEJA AMIGO, seja prestativo se você deseja ter
amigos.
21
5. SEJA CORDIAL, fale e haja com SINCERIDADE.
Procure agir com alegria e boa vontade.
6. INTERESSE-SE SINCERAMENTE pelos outros.
Lembre-se você sabe o que sabe...Porém não
sabe o que os outros sabem.
7. SEJA GENEROSO em elogiar. Cauteloso em
criticar. Mas, CUIDADO COM OS ELOGIOS. Não
sendo verdadeiros, não os faça! Um elogio
SINCERO é sobretudo, agradável.
8. SAIBA CONSIDERAR OS SENTIMENTO DOS
OUTROS. respeite as opiniões alheias. Há Três
lados numa controvérsia: o seu o do outro e... O
lado de quem está certo.
9. PREOCUPE-SE com a opinião dos outros saiba
ouvir. As opiniões, muitas das vezes, podem ser
valiosas pra nós e... Para um melhor
desempenho do nosso trabalho.
10. PROCURE apresentar um EXCELENTE serviço.
SABER OUVIR
Ouça o cliente como os ouvidos ... E com o coração!
Não esqueça: Saber ouvir é mais importante que saber
falar. Ouça primeiro... fale depois. "Não atropele o cliente"
Pesquise, procure saber das reais necessidades dele.
O que deseja...
O que quer...
O que necessita...
APRESENTAÇÃO E CONHECIMENTO DO
PRODUTO
Saiba apresentar o produto da melhor forma possível!
Escolha sempre um local favorável à apresentação. O
cliente deve visualizar o produto claramente. (espaço
adequado). Explore as qualidades inerentes ao produto
vendido. e ATENÇÃO fale sobre os B E N E F Í C I O S do
produto, talvez seja este o principal argumento a ser
utilizado.
Nos momentos de menor movimentação, aproveite o
tempo, procurando informar-se sobre os produtos
disponíveis para venda. CONHECER bem o produto é
indispensável a consecução de uma negociação bem
concluída.
È inaceitável tentarmos vender o que não
conhecemos.
Procure descobrir as necessidades indiretas do
cliente: Complemente a ação inicial: Amplie a
oportunidade de Vender mais... Informe ao cliente a
existência de NOVIDADES. Produtos recém recebidos.
Procure envolver o cliente nas Promoções existente.
Anote as sugestões do cliente. Por Exemplo: a
necessidade de outros produtos ... Informe a gerência.
Abra caminho para FUTURAS VENDAS ... Anote o
telefone do cliente e mantenha-o informado sobre a
disponibilidade de produtos, ações promocionais, e outros
eventos.
AMIGO
Como podemos notar a VENDA não se resume
apenas à apresentação, demonstração e... Fechamento,
estas ações são rotineiras. a ação de vender não resume
 Apostilas Domínio
apenas no "Momento da venda", vários fatores
proporcionam. "VIDA A VENDA". Ela não existe por sí só!
Há de ser preparada, cuidada, cultivada... e, o BOM
PROFISSIONAL deve ter consciência disto.
Seja Sempre OTIMISTA, os melhores momentos
sempre nos aguardam, depende muito de nós mesmo.
OBSERVE o cliente: Como se veste... Quais as
tendências dele...Procure oferecer-lhe os produtos que ele
gostaria de obter. Seja criativo!
CUIDADO: O vendedor Lojista OFERECE
SERVIÇOS...Tem que ser da MELHOR QUALIDADE,
porque no mercado a disputa é ilimitada e o cliente tem
inúmeras opções. Não Perca!
Sendo possível, manifeste-se por ocasião do
aniversário de seus principais clientes. Um telefonema,
uma palavra delicadeza, seja diferente.
DINAMISMO: Seja dinâmico. Não perca seu tempo.
Procure PROFISSIONALIZAR-SE. Desenvolva sua
própria iniciativa. Não espere acontecer... Tenha
entusiasmo com suas atividades.
Seja persistente (não confundir persistência com
insistência), não há êxito sem persistência! exercite sua
criatividade. E, acima de tudo, seja HONESTO ! honesto
no cumprimento de sua função, honesto com o cliente, e,
principalmente, honesto com sigo mesmo.
SAIBA OUVIR!!! Ouça com atenção, o bom vendedor
não é aquele que fala muito, mas, aquele que sabe ouvir.
Domine a ânsia de falar... de falar excessivamente!
Ouça! aproveite bem o contato com o cliente! venda,
além do produto, VENDA A SUA IMAGEM, a imagem de
um bom PROFISSIONAL, que deve ser ponto referencial
do seu trabalho. veja o cliente como SER HUMANO! assim
como nós, ele também tem emoções. dê a ele mais
atenção.
PENSE UMA POUCO: Ofereça alternativas. Não lhe
diga simplesmente não...Não temos.
Aproveite a presença do cliente para OBTER
benefícios. Aproveite o momento para beneficiá-lo, de
alguma forma! procure SERVI-LO BEM.
Mais importante que o lucro que iremos obter com a
venda, serão os efeitos produzidos por um BOM
ATENDIMENTO que abrirão caminhos para bons
negócios futuros.
Procure certificar-se se o serviço oferecido atendeu as
expectativas do cliente. esta estória de "satisfação
garantida...Ou seu dinheiro de volta...", não se aplica a
realidade. O cliente insatisfeito poderá até retornar para
obter "o dinheiro de volta" mas, seguramente, não mais
voltará como cliente... Tenha certeza disto!
DEPOIS
ASSISTÊNCIA AO CLIENTE
22
Não dispense simplesmente o cliente após a
realização da venda, propriamente dita. Procure inquiri-lo
sobre o atendimento... Agradeça-o pela preferência...
Agende, sempre que possível o telefone, endereço.
ATENÇÃO: Em Caso de "revisita" para substituição do
produto a ele vendido, atenda-o cordialmente. Encontre
solução. CONSIDERE com calma: O cliente é na verdade
um agente de divulgação do vendedor e do trabalho por
ele realizado! Ele estará normalmente divulgando a boa ou
má qualidade do atendimento que lhe foi oferecido.
Saiba utilizar bem a agenda... anote..., A agenda bem
utilizada torna-se valiosa colaboradora para a realização
de vendas futuras.
E assim amigo, como devemos nos preocupar com a
primeira impressão, preocupe-se também com a última...
Pois esta também fica.
Sendo possível acompanhe-o até o crediário. Atenda
as eventuais reclamações, paciente e atenciosamente.
Cuide bem dele. veja-o sempre com bons olhos.
Em última análise: O cliente é o cliente... O seu
cliente... Para ele existe a Empresa onde você trabalha.
Já Pensou nisto...
O Uso da Linguagem
A equipe de comtalento.com.br pediu-me que
compusesse um texto sobre o uso da linguagem, talvez
por eu ser professora em uma instituição que forma
jovens, técnicos e tecnólogos em várias áreas, que se
preparam para serem futuros profissionais e
empreendedores de talento. Eu poderia, neste momento,
compor um longo texto retórico, com chamadas de
atenção sobre regras de concordância, regência e até
prosódia. Mas não convém, pois posso dizer muito em um
breve texto.
A “dica” é: seja simples. Linguagem correta e elegante
não é sinônimo de circunlóquio (desculpe. Alguém poderia
perguntar: “O que é isso, professora?”, é fazer rodeios, e
às vezes sem dizer nada.), e nem abre espaço para
tergiversador (aquele que usa textos evasivos para
mostrar que sabe). Se você quer impressionar pela
linguagem, basta saber as regras básicas de gramática,
sem exageros e sem chegar a extremos. Essas regras
serão apenas a coluna de sustentação para que seu texto
(oral e/ou escrito) não desabe.
Em qualquer situação, o que impressiona é a clareza,
a objetividade do texto, que deve ser construído de forma
simples, mas correta. Ao elaborar um texto, você precisa
ter em mãos uma gramática e um dicionário para tirar
dúvidas, pois gramática e dicionário não foram feitos para
serem decorados e sim, consultados. Depois, é só fazer
uso da originalidade e criatividade. Para ajudar, leia livros
e boas revistas, há muitas no mercado em várias áreas de
conhecimento.
Espero que este seja o primeiro de vários contatos e,
por ser o primeiro, propus a mim mesma ser breve,
colocando-me a sua disposição para tirarmos dúvidas,
discutirmos, trocarmos idéias, críticas. Portanto, fique à
vontade. Eu e a equipe de comtalento.com.br teremos
 Apostilas Domínio
imenso prazer em iniciar esta amizade que tem em comum
o uso da linguagem.
Sandra Helena A. Lima
A Importância da Reclamação do Cliente
Empresa alguma gosta de receber reclamações,
principalmente de clientes. Afinal, esperamos mais um
elogio do que uma crítica.
Por outro lado, há ações que, motivadas por um
pequeno descontrole interno, numa combinação com
forças externas, acabam criando condições práticas para
o surgimento de falhas em algum processo da empresa,
mesmo trabalhando-se com a obsessão do “zero defeito”.
Por mais estranho que pareça, as reclamações têm até
um lado positivo, dependendo da forma e circunstância
com que sejam abordadas.
Se um, dois, três, quatro e tantos outros clientes
reclamam de um defeito no produto ou serviço, e a
empresa não toma providência alguma para saná-lo,
certamente está plantando sementes de problemas que
terão grandes proporções no curto, médio ou longo prazo,
tanto à sua imagem no mercado como no relacionamento
com seus clientes.
O lado bom da reclamação é quando, nesta mesma
situação, a empresa acolhe-a do primeiro cliente e,
imediatamente, sem perda de tempo, trabalha para
resolvê-la. Com tal postura, estará evitando, de forma
inteligente e estratégica, que outras reclamações, com
justificativas semelhantes, ocorram.
Ao dedicar atenção à reclamação de um cliente, a
empresa resolve o problema dele e, muito mais, um
problema seu, dentro da lógica já apresentada.
Quando um cliente faz uma reclamação, é inegável
mencionar que ela vem acompanhada de sentimentos
negativos sobre a empresa e o risco de ruptura no
relacionamento existente.
No entanto, este risco pode até mesmo ser vencido
quando a reclamação é resolvida. Sendo o problema
resolvido, 54% a 70% dos clientes reclamantes voltam a
fazer negócios com a empresa. Caso o atendimento
ocorra com rapidez, a proporção aumenta para 95%.
A evidência destas condições foi destacada numa das
pesquisas realizadas pelo Tarp (Technical Assistance
Research Programs Inc.), um instituto de pesquisas em
assistência técnica, que atualmente foi rebatizado como e-
Satisfy.com.
Vê-se, portanto, que a reclamação de um cliente não é
sinal que tudo está perdido; ela é, sim, um indicador da
necessidade urgente que a empresa tem para direcionar
maior atenção a determinados processos.
Diante de uma insatisfação, o cliente tem três
caminhos a percorrer: reclamar com a própria empresa,
não tomar medida alguma ou simplesmente trocar de
fornecedor, vingando-se de uma maneira simples e que
23
não exige investimento algum: a divulgação boca-a-boca
do ocorrido.
Numa média dos resultados, os clientes insatisfeitos
propagam suas experiências a nove ou dez pessoas,
segundo o e-Satisfy. Nesta proporção, 13% expõem a
reclamação a mais de vinte pessoas.
Quando fazem a reclamação e não são atendidos, os
clientes, com um sentimento de vingança ainda maior,
comentam suas experiências para mais oito a dezesseis
pessoas.
Quando os problemas da reclamação são resolvidos
de maneira satisfatória já no primeiro contato, os clientes,
satisfeitos, comentam o resultado com oito a dez pessoas.
Em muitos casos, as reclamações sequer chegam à
empresa responsável diretamente pela falha apontada,
por conta da dimensão da cadeia de abastecimento, que
começa nele e termina no cliente final, usuário de seus
produtos e serviços. Isso fica evidente em pesquisa
promovida pelo e-Satisfy que 96% das insatisfações dos
clientes não são de conhecimento da empresa.
Por conta disto, as empresas precisam compreender
toda a dimensão da cadeia de abastecimento da qual é
parte integrante.
A adoção de uma postura mais ativa de
processamento das reclamações pelas empresas é um
processo capaz de auxiliá-las no estudo, compreensão e
aprendizado das suas razões, proporcionando-lhes
condições mais pontuais para trabalhar uma sistemática
de resolvê-las com eficácia.
A criação de ferramentas e táticas com tal propósito
serve, ainda, como recurso de importância estratégica
para auxiliar no processo da tomada de decisões. Afinal,
há informações valiosíssimas quando os clientes se põem
a falar sobre suas experiências vividas com a empresa.
Atendemos clientes... nos relacionamos com
pessoas!!! por Erika Knoblauch
A área de Atendimento ao Cliente de uma empresa,
que muitos conhecem por SAC (Serviço de Atendimento
ao Cliente) é um canal de comunicação entre ela e as
pessoas consumidoras ou não. Procurar esclarecimentos
de suas dúvidas, fazer reclamações ou sugestões,
expressar suas expectativas que quando não atendidas
geram uma frustração que pode desencadear numa
corrente de potenciais clientes que jamais adquirirão os
produtos / serviços desta empresa, e até fazer elogios, são
algumas das razões pelas quais os clientes procuram o
telefone, carta, fax, computador e mesmo uma visita
pessoal!
Implantar um projeto de Atendimento /
Relacionamento com Clientes requer por parte da
empresa:
• Comprometimento da alta direção.
• Cultura voltada para valorização, respeito e
aceitação da voz do cliente.
• Definição dos processos internos – relação
cliente x fornecedor interno.
 Apostilas Domínio
• Definição das estratégias e valores do
relacionamento: organização x cliente.
• Comunicação das novas políticas.
• Habilitação do quadro funcional, de todos os
envolvidos no processo de mudança de foco da
imagem do cliente, dos negócios da empresa.
• Acompanhamento, pesquisas para
retroalimentação e melhoria do processo.
• O tempo médio para implantar um SAC (Serviço
de Atendimento ao Cliente) gira em torno de 6
meses e para implantar uma cultura voltada para
o Relacionamento com o Cliente pode chegar a
5 anos.
Processo: Atender – Fidelizar:
Atender clientes é uma informação que as empresas
entendem que é necessária, porém a forma como esta
atividade é desenvolvida ainda deixa muito a desejar.
Entender de clientes, compartilhar de seus sonhos,
desejos e anseios torna-se a tônica diferencial das
organizações que pretendem continuar no mercado, pois
isto é muito mais do que atender é buscar o
relacionamento com os clientes.
Satisfazer os clientes não garante o seu retorno ou
continuidade de procura pelo produto/ serviço.
À medida que investimos em: conhecer os usos,
costumes e sonhos (“foco do foco”) dos clientes, fortalecer
a imagem institucional, estabelecer uma relação de
credibilidade e confiança, ter uma equipe adequadamente
preparada e motivada (gostar de gente) é o caminho para
as empresas efetivarem o RELACIONAMENTO COM
SEUS CLIENTES e através desse processo conseguir
fidelização e por uma conseqüência natural garantir sua
sobrevivência, crescimento e competitividade no mercado
globalizado.
Para isto algumas dicas são importantes:
• Rapidez no atendimento (seja qual for o meio).
• Usar da escuta ativa (focar fatos, ter empatia
com o cliente, evitar julgamento).
• Estar voltado para a solução do exposto.
• Oferecer alternativas.
• Agradecimento.
Ingredientes para o profissional de atendimento:
postura, atenção, cortesia, sorriso, entusiasmo, gostar do
que faz.
Ingredientes para a empresa: Conscientização da
importância do cliente em seus valores e credos, assumir
postura de empresa de qualidade (fazer cumprir o
prometido, atenção aos prazos, busca pela melhoria
constante, etc.), estar voltada para os clientes internos
(seus funcionários) e externos (consumidores diretos e
indiretos).
Outro fator importante é a forma/postura de como nos
comunicamos com as pessoas (o QUE dizemos ou
fazemos com o COMO dizemos ou fazemos):
• Atitude positiva
24
• Trocar “problemas” por “desafios e
oportunidades”
• Foco na SOLUÇÃO (pois para criar “problemas”
os próprios clientes tem habilidade para gerar
sozinhos)
• Conhecimento do nosso negócio
• Comprometimento com os resultados
• Disponibilidade para aprender a aprender
• Prontidão e proatividade
O grande diferencial de empresas que buscam a
excelência no relacionamento com clientes é o de agregar
valor para todos os envolvidos no processo:
• Acionistas (e a própria empresa): retorno do
investimento, crescimento e/ou manutenção dos
negócios.
• Clientes externos (consumidores): fidelização,
divulgação positiva e continuidade da utilização
dos produtos / serviços.
• Clientes internos (funcionários): satisfação no
trabalho que faz e orgulho de pertencer à
empresa, motivação.
Atendemos clientes. Nos relacionamos com pessoas!!!
Este é o grande desafio para as empresas do terceiro
milênio.
Erika Knoblauch é consultora especialista em
atendimento a clientes e parceira da Persona Consultoria
& Eventos.
ATENDIMENTO TELEFÔNICO PRINCÍPIOS
BÁSICOS
O atendimento telefônico envolve o conhecimento de
princípios básicos como: cortesia, tranqüilidade, atenção,
modulação da voz.
Outras recomendações para o perfeito atendimento
telefônico são: ter à mão papel e lápis para anotações; ao
anotar, é conveniente repetir nomes e números; tomar
nota de nomes inteiros (nome e sobrenome); tomar nota
do número do ramal, se houver; deixar o nome de seu
executivo quando falar em nome dele; soletrar nomes
difíceis e usar palavras para transmitir determinados
fonemas, como b, d, p, t, c (por exemplo, b de Bahia, d de
ditado, e assim por diante). Finalmente, não há
necessidade de exagerar a altura da voz.
Relembramos aqui o que nos diz Lélia K. Siqueira, em
Eficiência Profissional (II Encontro Brasileiro de
Aperfeiçoamento Profissional para Secretárias):
“Nosso desempenho profissional nos coloca em
contato direto com tarefas e pessoas. Nosso dia-a-dia
pode ser traduzido em 80 a 90% de comunicação e 10 a
20% de atividades mecânicas. Observando percentagens,
verificamos que tudo nos conduz a uma especialização em
comunicações, se é que queremos ser consideradas
especialistas no ramo. O campo da comunicação no
desempenho secretarial indica que entre 70 e 90% da
nossa comunicação é oral, através do contato direto ou
telefônico, o restante é comunicação escrita.”
 Apostilas Domínio
Saber usar o aparelho telefônico, portanto, é uma
habilidade indispensável à secretária. Se você souber
utilizá-lo com eficiência, além de economizar dinheiro com
ligações inúteis, inconvenientes e demoradas, transmitirá
imagem positiva de sua empresa.
Há secretárias que se desleixam no atendimento
telefônico, esquecendo-se de fazê-lo rapidamente.
Quando há necessidade imperiosa de se ausentar da sala,
outra pessoa deverá substituí-la nesta tarefa, e a
telefonista da empresa deve ser avisada para que seu
telefone não fique tocando seguidamente.
Para aumentar sua concentração naquilo que estão
dizendo para você no telefone, evite qualquer outra
atividade.
Observe que os números telefônicos obedecem a uma
regra para soletração:
(011) 221-9144
zero, onze
(pausa), dois,
dois, um (pausa),
nove, um (pausa),
quatro, quatro.
Jamais se levanta o telefone sem iniciar
imediatamente o diálogo. Se você fizer a ligação, esteja
pronta para falar. Saiba o que comunicar, o que deseja
perguntar. Acostume-se a escrever o que vai falar;
recomenda-se fazer um esquema das idéias principais.
Tonalidade da voz
Sua voz, ao atender qualquer chamada, deve ser
segura, atenta, natural; o vocabulário deve ser correto,
profissional; você deve ser agradável. Fale, portanto,
devagar, claramente e evite o excesso de palavras como
alô, sei, sim, pronto, entendi, hum, oi, ahn, ahnrã. E ainda
tenha presente as seguintes recomendações:
cumprimentar a pessoa que você chamou; chamá-la pelo
nome; escutá-la com atenção; não fazer inimigos sequer
por telefone; cumprir as promessas que fizer; pedir
desculpas por falhas cometidas.
Um modo de falar apropriado é resultado de treino e
prática. Varie o timbre conforme a situação; transmita suas
informações de modo seguro, mas com simpatia. Evite
também a meiguice que raia ao ridículo e estigmatiza sua
carreira profissional.
Considere os seguintes fatores: pronúncia, articulação
fonética, enunciação frasal, velocidade, altura, timbre
e volume da voz. Ouça, sempre que puder, sua voz
através de gravações e faça as devidas correções se
necessário.
A voz será natural; e deve haver esforço para segurar
de modo firme o fone, mantendo-o afastado de 3 a 5 cm
dos lábios.
Falar com calma e distintamente exige dedicação e treino
na pronúncia das palavras. Falar rapidamente ou muito
devagar é desagradável. A monotonia no tom da voz
provoca desgaste no receptor; a variação do volume da
voz, no entanto, desperta interesse no interlocutor; a
25
ênfase nas palavras importantes, repetindo-as ou usando
pausas, também é técnica indispensável.
RESOLUÇÃO CMN Nº 3849
Dispõe sobre a instituição de componente organizacional
de ouvidoria pelas instituições financeiras e demais
instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do
Brasil.
O Banco Central do Brasil, na forma do art. 9º da Lei nº
4.595, de 31 de dezembro
de 1964, torna público que o Conselho Monetário
Nacional, em sessão realizada em 25 de março de 2010,
com fundamento no art. 4º, inciso VIII, da referida lei,
RESOLVEU:
Art. 1º As instituições financeiras e demais instituições
autorizadas a funcionar
pelo Banco Central do Brasil que tenham clientes pessoas
físicas ou pessoas jurídicas classificadas como
microempresas na forma da legislação própria devem
instituir componente organizacional de ouvidoria, com a
atribuição de atuar como canal de comunicação entre
essas instituições e os clientes e usuários de seus
produtos e serviços, inclusive na mediação de conflitos.
§ 1º A estrutura do componente organizacional deve ser
compatível com a
natureza e a complexidade dos produtos, serviços,
atividades, processos e sistemas de cada instituição.
§ 2º As instituições a que se refere o caput devem:
I - dar ampla divulgação sobre a existência da
ouvidoria, bem como de
informações completas acerca da sua finalidade e forma
de utilização;
II - garantir o acesso gratuito dos clientes e
usuários de produtos e serviços ao
atendimento da ouvidoria, por meio de canais ágeis e
eficazes; e
III - disponibilizar acesso telefônico gratuito, cujo
número deve ser:
a) divulgado e mantido atualizado em local e
formato visível ao público no
recinto das suas dependências e nas dependências dos
correspondentes no País, bem como nos respectivos
sítios eletrônicos na internet e nos demais canais de
comunicação utilizados para difundir os produtos e
serviços da instituição;
b) registrado nos extratos, nos comprovantes,
inclusive eletrônicos, nos contratos
formalizados com os clientes, nos materiais de
propaganda e de publicidade e nos demais documentos
que se destinem aos clientes e usuários dos produtos e
serviços da instituição; e
c) registrado e mantido permanentemente
atualizado em sistema de informações,
na forma estabelecida pelo Banco Central do Brasil.
§ 3º A divulgação de que trata o § 2º, inciso I, deve ser
providenciada inclusive
por meio dos canais de comunicação utilizados para
difundir os produtos e serviços da instituição.
§ 4º O componente organizacional deve ser segregado da
unidade executora da
atividade de auditoria interna, de que trata o art. 2º da
Resolução nº 2.554, de 24 de setembro de 1998, com a
redação dada pela Resolução nº 3.056, de 19 de
dezembro de 2002.
 Apostilas Domínio
§ 5º Os bancos comerciais, os bancos múltiplos, as caixas
econômicas, as
sociedades de crédito, financiamento e investimento, as
associações de poupança e empréstimo e
as sociedades de arrendamento mercantil que realizem
operações de arrendamento mercantil financeiro devem
instituir o componente organizacional de ouvidoria na
própria instituição.
§ 6º As cooperativas singulares de crédito filiadas a
cooperativa central podem
firmar convênio com a respectiva central, confederação ou
banco cooperativo do sistema, para compartilhamento e
utilização de componente organizacional de ouvidoria
único, mantido em uma dessas instituições.
§ 7º As cooperativas singulares de crédito não filiadas a
cooperativa central
podem firmar convênio com cooperativa central, ou com
federação ou confederação de cooperativas de crédito, ou
com associação representativa da classe, para
compartilhamento e utilização de ouvidoria mantida em
uma dessas instituições.
§ 8º As instituições não referidas nos §§ 5º, 6º e 7º podem
firmar convênio com a
associação de classe a que sejam afiliadas ou com as
bolsas de valores ou as bolsas de mercadorias e de
futuros nas quais realizam operações, para
compartilhamento e utilização da ouvidoria mantida em
uma dessa entidades.
§ 9º As instituições que fazem parte de conglomerado
financeiro podem instituir
componente organizacional único que atuará em nome de
todos os integrantes do grupo.
§ 10. As instituições referidas no caput que não façam
parte de conglomerado
financeiro podem firmar convênio com empresa não
financeira ligada, conforme definição constante do art. 1º,
§ 1º, incisos I e III, da Resolução nº 2.107, de 31 de agosto
de 1994, que possuir ouvidoria, para compartilhamento e
utilização da respectiva ouvidoria.
§ 11. Os bancos comerciais sob controle direto de bolsas
de mercadorias e de
futuros que operem exclusivamente no desempenho de
funções de liquidante e custodiante central das operações
cursadas, constituídos na forma da Resolução nº 3.165,
de 29 de janeiro de 2004, ficam excluídos da exigência
estabelecida no caput.
§ 12. Nas hipóteses previstas nos §§ 7º e 8º, o convênio
somente pode ser
realizado com associação de classe, ou bolsa de valores,
ou bolsa de mercadorias e de futuros, ou cooperativa
central, ou federação ou confederação de cooperativas de
crédito que possua código de ética e/ou de autorregulação
efetivamente implantados aos quais a instituição tenha
aderido.
Art. 2º Constituem atribuições da ouvidoria:
I - receber, registrar, instruir, analisar e dar
tratamento formal e adequado às
reclamações dos clientes e usuários de produtos e
serviços das instituições referidas no caput do art. 1º que
não forem solucionadas pelo atendimento habitual
realizado por suas agências e quaisquer outros pontos de
atendimento;
II - prestar os esclarecimentos necessários e dar
ciência aos reclamantes acerca do
26
andamento de suas demandas e das providências
adotadas;
III - informar aos reclamantes o prazo previsto para
resposta final, o qual não
pode ultrapassar quinze dias, contados da data da
protocolização da ocorrência;
IV - encaminhar resposta conclusiva para a
demanda dos reclamantes até o prazo
informado no inciso III;
V - propor ao conselho de administração ou, na sua
ausência, à diretoria da
instituição medidas corretivas ou de aprimoramento de
procedimentos e rotinas, em decorrência da análise das
reclamações recebidas; e
VI - elaborar e encaminhar à auditoria interna, ao
comitê de auditoria, quando
existente, e ao conselho de administração ou, na sua
ausência, à diretoria da instituição, ao final de cada
semestre, relatório quantitativo e qualitativo acerca da
atuação da ouvidoria, contendo as proposições de que
trata o inciso V.
§ 1º O serviço prestado pela ouvidoria aos clientes e
usuários dos produtos e
serviços das instituições referidas no caput do art. 1º deve
ser identificado por meio de número de protocolo de
atendimento.
§ 2º Os relatórios de que trata o inciso VI devem
permanecer à disposição do Banco Central do Brasil pelo
prazo mínimo de cinco anos na sede da instituição.
Art. 3º O estatuto ou o contrato social das instituições
referidas no caput do art. 1º
deve conter, de forma expressa, entre outros, os seguintes
dados:
I - as atribuições da ouvidoria;
II - os critérios de designação e de destituição do
ouvidor e o tempo de duração de
seu mandato; e
III - o compromisso expresso da instituição no
sentido de:
a) criar condições adequadas para o funcionamento
da ouvidoria, bem como para
que sua atuação seja pautada pela transparência,
independência, imparcialidade e isenção; e
b) assegurar o acesso da ouvidoria às informações
necessárias para a elaboração
de resposta adequada às reclamações recebidas, com
total apoio administrativo, podendo requisitar informações
e documentos para o exercício de suas atividades.
§ 1º O disposto neste artigo, conforme a natureza jurídica
da sociedade, deve ser
incluído no estatuto ou contrato social da instituição, na
primeira alteração que ocorrer após a criação da
ouvidoria.
§ 2º As alterações estatutárias ou contratuais exigidas por
esta resolução relativas
às instituições que optarem pela faculdade prevista no art.
1º, §§ 6º e 9º, podem ser promovidas somente pela
instituição que constituir o componente organizacional
único de ouvidoria.
§ 3º As instituições que não instituírem componente de
ouvidoria próprio em
decorrência da faculdade prevista no art. 1º, §§ 6º a 10,
devem ratificar tal decisão por ocasião da primeira
assembleia geral ou da primeira reunião de diretoria, após
a formalização da adoção da faculdade.
 Apostilas Domínio
Art. 4º As instituições referidas no caput do art. 1º devem
designar perante o Banco Central do Brasil os nomes do
ouvidor e do diretor responsável pela ouvidoria.
§ 1º Para efeito da designação de que trata o caput, são
estabelecidas as seguintes
disposições:
I - não há vedação a que o diretor responsável
pela ouvidoria desempenhe outras
funções na instituição, exceto a de diretor de
administração de recursos de terceiros;
II - nos casos dos bancos comerciais, bancos
múltiplos, caixas econômicas,
sociedades de crédito, financiamento e investimento e
associações de poupança e empréstimo, o ouvidor não
poderá desempenhar outra atividade na instituição, exceto
a de diretor responsável pela ouvidoria; e
III - na hipótese de recair a designação do diretor
responsável pela ouvidoria e do
ouvidor sobre a mesma pessoa, esta não poderá
desempenhar outra atividade na instituição.
§ 2º Nas hipóteses previstas no art. 1º, §§ 6º e 9º, o
ouvidor e o diretor
responsável pela ouvidoria responderão por todas as
instituições que utilizarem o componente organizacional
único de ouvidoria e devem integrar os quadros da
instituição que constituir o componente de ouvidoria.
§ 3º Nas hipóteses previstas no art. 1º, §§ 7º, 8º e 10, as
instituições devem:
I - designar perante o Banco Central do Brasil
apenas o nome do diretor
responsável pela ouvidoria; e
II - informar o nome do ouvidor, que deverá ser o
do ouvidor da associação de
classe, bolsa de valores ou bolsa de mercadorias e de
futuros, entidade ou empresa que constituir a ouvidoria.
§ 4º Os dados relativos ao diretor responsável pela
ouvidoria e ao ouvidor devem
ser inseridos e mantidos atualizados em sistema de
informações, na forma estabelecida pelo Banco Central do
Brasil.
§ 5º O diretor responsável pela ouvidoria deve elaborar
relatório semestral, na
forma definida pelo Banco Central do Brasil, relativo às
atividades da ouvidoria nas datas-base de 30 de junho e
31 de dezembro e sempre que identificada ocorrência
relevante.
§ 6º O relatório de que trata o § 5º deve ser:
I - revisado pela auditoria externa, a qual deve
manifestar-se acerca da qualidade e
adequação da estrutura, dos sistemas e dos
procedimentos da ouvidoria, bem como sobre o
cumprimento dos demais requisitos estabelecidos nesta
resolução, inclusive nos casos previstos no art. 1º, §§ 7º,
8º e 10;
II - apreciado pela auditoria interna ou pelo comitê
de auditoria, quando existente;
III - encaminhado ao Banco Central do Brasil, na
forma e periodicidade
estabelecida por aquela Autarquia:
a) pelas instituições que possuem comitê de
auditoria, bem como pelas
cooperativas centrais de crédito, confederações e bancos
cooperativos que tenham instituído componente
organizacional único para atuar em nome das respectivas
27
cooperativas de crédito singulares conveniadas nos
termos do art. 1º, § 6º; e
b) pelas instituições referidas no caput do art. 1º, no
caso de ocorrência de fato
relevante;
IV - arquivado na sede da respectiva instituição, à
disposição do Banco Central do Brasil pelo prazo mínimo
de cinco anos, acompanhado da revisão e da apreciação
de que tratam os incisos I e II.
Art. 5º As instituições não obrigadas, no termos desta
resolução, à remessa do
relatório do diretor responsável pela ouvidoria ao Banco
Central do Brasil, devem manter os relatórios ainda não
enviados na forma exigida pela Resolução nº 3.477, de 26
de julho de 2007, na sede da instituição, conforme previsto
no art. 4º, § 6º, inciso IV.
Art. 6º As instituições referidas no caput do art. 1º devem
adotar providências
para que todos os integrantes da ouvidoria sejam
considerados aptos em exame de certificação organizado
por entidade de reconhecida capacidade técnica.
§ 1º O exame de certificação de que trata o caput deve
abranger, no mínimo,
temas relacionados à ética, aos direitos e defesa do
consumidor e à mediação de conflitos, bem como ter sido
realizado após 30 de julho de 2007.
§ 2º A designação dos membros da ouvidoria fica
condicionada à comprovação
de aptidão no exame de certificação de que trata o caput,
além do atendimento às demais exigências desta
resolução.
§ 3º As instituições referidas no caput do art. 1º são
responsáveis pela atualização
periódica dos conhecimentos dos integrantes da ouvidoria.
§ 4º O diretor responsável pela ouvidoria deve atender à
formalidade prevista no
caput somente na hipótese prevista no art. 4º, § 1º, inciso
III.
§ 5º Nas hipóteses previstas no art. 1º, §§ 7º, 8º e 10, os
respectivos convênios
devem conter cláusula exigindo exame de certificação de
todos os integrantes das ouvidorias das associações de
classe, entidades e empresas conveniadas, nos termos
desta resolução.
Art. 7º A ouvidoria deve manter sistema de controle
atualizado das reclamações
recebidas, de forma que possam ser evidenciados o
histórico de atendimentos e os dados de identificação dos
clientes e usuários de produtos e serviços, com toda a
documentação e as providências adotadas.
Parágrafo único. As informações e a documentação
referidas no caput devem
permanecer à disposição do Banco Central do Brasil na
sede da instituição, pelo prazo mínimo de cinco anos,
contados da data da protocolização da ocorrência.
Art. 8º O Banco Central do Brasil poderá adotar medidas
complementares
necessárias à execução do disposto nesta resolução.
Art. 9º Esta resolução entra em vigor na data de sua
publicação.
Art. 10. Ficam revogadas as Resoluções nº 3.477, de 26
de julho de 2007, e nº 3.489, de 29 de agosto de 2007.
Brasília, 25 de março de 2010.
Henrique de Campos Meirelles
Presidente
 Apostilas Domínio
Este texto não substitui o publicado no DOU e no Sisbacen
EXERCÍCIOS
Nas proposições que se seguem, assinale:
C – se a proposição estiver correta
E – se a mesma estiver incorreta
01. Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que
adquire ou utiliza produto ou serviço como
destinatário final.
02. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas,
ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas
relações de consumo.
03. Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública
ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os
entes despersonalizados, que desenvolvem
atividade de produção, montagem, criação,
construção, transformação, importação, exportação,
distribuição ou comercialização de produtos ou
prestação de serviços.
04. Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, material
ou imaterial.
05. Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado
de consumo, mediante remuneração, inclusive as de
natureza bancária, financeira, de crédito e
securitária, salvo as decorrentes das relações de
caráter trabalhista.
06. Os produtos e serviços colocados no mercado de
consumo não acarretarão riscos à saúde ou
segurança dos consumidores, exceto os
considerados normais e previsíveis em decorrência
de sua natureza e fruição, obrigando-se os
fornecedores, em qualquer hipótese, a dar as
informações necessárias e adequadas a seu
respeito.
07. Em se tratando de produto industrial, ao fabricante
cabe prestar as informações a que se refere este
artigo, através de impressos apropriados que devam
acompanhar o produto.
08. O fornecedor de produtos e serviços potencialmente
nocivos ou perigosos à saúde ou segurança deverá
informar, de maneira ostensiva e adequada, a
respeito da sua nocividade ou periculosidade, sem
prejuízo da adoção de outras medidas cabíveis em
cada caso concreto.
09. O fornecedor não poderá colocar no mercado de
consumo produto ou serviço que sabe ou deveria
saber apresentar alto grau de nocividade ou
periculosidade à saúde ou segurança.
10. O fornecedor de produtos e serviços que,
posteriormente à sua introdução no mercado de
28
consumo, tiver conhecimento da periculosidade que
apresentem, deverá comunicar o fato imediatamente
às autoridades competentes e aos consumidores,
mediante anúncios publicitários.
11. Os anúncios publicitários a que se refere o parágrafo
anterior serão veiculados na imprensa, rádio e
televisão, às expensas do fornecedor do produto ou
serviço.
12. Sempre que tiverem conhecimento de periculosidade
de produtos ou serviços à saúde ou segurança dos
consumidores, a União, os Estados, o Distrito
Federal e os Municípios deverão informá-los a
respeito.
13. Marketing é uma função organizacional e um
conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes,
bem como a administração do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a organização e seu
público interessado. (AMA - American Marketing
Association - Nova definição de 2005).
14. Marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com
outros (KOTLER e KELLER, 2006).
15. Marketing é a entrega de satisfação para o cliente
em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG,
1999).
16. Marketing são as atividades sistemáticas de uma
organização humana voltadas à busca e realização
de trocas para com o seu meio ambiente, visando
benefícios específicos (RICHERS, 1986).
17. Marketing é o conjunto de operações que envolvem
a vida do produto, desde a planificação de sua
produção até o momento em que é adquirido pelo
consumidor (Dicionário Michaelis).
18. Marketing é o conjunto de estratégias e ações que
provêem o desenvolvimento, o lançamento e a
sustentação de um produto ou serviço no mercado
consumidor (Dicionário Novo Aurélio).
19. TELEMARKETING “É toda e qualquer atividade
desenvolvida através de sistemas de telemática e
múltiplas mídias,objetivando ações padronizadas e
contínuas de marketing”.
20. São, entre outros, direitos básicos do consumidor:
a) a proteção à vida, saúde e segurança contra os
riscos provocados por produtos e serviços
considerados perigosos ou nocivos
b) a adequada e eficaz proteção dos serviços
públicos em geral
c) proteção contra a publicidade enganosa e
abusiva
d) todas estão corretas
 Apostilas Domínio
21. O fornecedor de serviço será obrigado a entregar ao
consumidor orçamento prévio discriminando a) o
valor da mão-de-obra
b) os materiais e equipamentos a serem
empregados
c) as condições de pagamento
d) a data do início e do término dos serviços
e) todas estão corretas
22. Na cobrança de débitos, o consumidor inadimplente
a) não será exposto ao ridículo
b) não deverá sofrer constrangimento
c) não poderá sofrer qualquer tipo de ameaça
d) todas estão corretas
23. O consumidor cobrado em quantia indevida tem
direito
a) à restituição do indébito, por valor igual ao dobro
do que pagou em excesso
b) não tem direito à restituição
c) tudo depende de acordo entre as partes
d) nenhuma das respostas anteriores
24. A pena aplicada para propaganda enganosa ou
abusiva é de
a) detenção de três anos
b) detenção de três meses a um ano e multa
c) prisão de um a três anos e multa
d) nenhuma as anteriores
25. Empregar na reparação de produtos, peça ou
componentes de reposição usados, sem autorização
do consumidor é crime. A pena é de
a) somente multa
b) um ano de cana
c) detenção de três meses a um ano e multa
d) nenhuma das respostas anteriores
Atenção: Para responder às questões de números 26 e
27, considere a Lei no 8.078/1990, Código de Proteção e
Defesa do Consumidor.
26. O consumidor cobrado em quantia indevida tem
direito à repetição do indébito, acrescido de correção
monetária e juros legais, salvo hipótese de engano
justificável, por valor igual (A) ao quádruplo do que
pagou em excesso.
(B) à metade do que pagou em excesso.
(C) ao triplo do que pagou em excesso.
(D) a 1/4 do que pagou em excesso.
(E) ao dobro do que pagou em excesso.
27. Constituem crimes contra as relações de consumo
fazer afirmação falsa ou enganosa, ou omitir informação
relevante sobre a natureza, característica, qualidade,
quantidade, segurança, desempenho, durabilidade, preço
ou garantia de produtos ou serviços, atribuindo-se, além
demulta, pena de detenção de (A) 3 (três) meses a 1 (um)
ano.
(B) 3 (três) meses a 2 (dois) anos.
(C) 6 (seis) meses a 1 (um) ano.
(D) 6 (seis) meses a 2 (dois) anos.
29
(E) 9 (nove) meses a 1 (um) ano.
Atenção: Para responder às questões de números 28 a
30, considere o Código de Defesa do Consumidor
Bancário.
28. As Instituições Financeiras, nas operações de crédito
pessoal e de crédito direto ao consumidor, realizadas com
seus clientes, devem assegurar o direito à liquidação
antecipada do débito (A) total ou parcial, sem redução
proporcional dos juros.
(B) total ou parcial, mediante redução proporcional dos
juros.
(C) total, exclusivamente, mediante redução proporcional
dos juros.
(D) total, exclusivamente, sem redução proporcional dos
juros.
(E) parcial, exclusivamente, com redução proporcional
dos juros.
29. As Instituições Financeiras devem estabelecer, em
suas dependências, alternativas técnicas, físicas ou
especiais que garantam
(A) prestação de informações sobre seus procedimentos
operacionais exclusivas aos deficientes visuais. (B)
atendimento prioritário apenas para pessoas portadoras
de deficiências sensoriais, idosos, com idade igual ou
superior a sessenta anos, gestantes e lactantes.
(C) acessibilidade aos guichês de caixa, ou aos terminais
de autoatendimento, para pessoas portadoras de
deficiência física ou com mobilidade reduzida,
unicamente, acompanhadas de um funcionário da
Instituição. (D) atendimento prioritário para pessoas
portadoras de deficiências sensoriais, idosos com idade
igual ou superior a sessenta anos, gestantes e lactantes
com criança de colo mediante garantia de lugar na fila.
(E) facilidade de acesso para pessoas portadoras de
deficiência física ou com mobilidade reduzida, temporária
ou definitiva, observado o sistema de segurança previsto
na legislação e regulamentação em vigor.
30. Na hipótese de saques de valores superiores a R$
5.000,00 (cinco mil reais), deve ser feita solicitação, na
agência em que o correntista mantenha a conta sacada,
com antecedência, com relação ao horário de
encerramento de expediente, de (A) 5 (cinco) horas.
(B) 3 (três) horas.
(C) 4 (quatro) horas.
(D) 12 (doze) horas.
(E) 6 (seis) horas.
31. O Decreto no 5.296/2004 dispõe que os órgãos da
administração pública direta, indireta e fundacional, as
empresas prestadoras de serviços públicos e as
instituições financeiras deverão dispensar tratamento
diferenciado em LIBRAS às pessoas portadoras de
deficiência (A) mental.
(B) visual.
(C) física.
(D) auditiva.
(E) múltipla.
32. O art. 17 do Decreto no 6.523/2008 dispõe que as
informações solicitadas pelo consumidor serão prestadas
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imediatamente e suas reclamações resolvidas, a contar
do registro, no prazo máximo de (A) 7 (sete) dias úteis.
(B) 10 (dez) dias úteis.
(C) 5 (cinco) dias úteis.
(D) 3 (três) dias úteis.
(E) 15 (quinze) dias úteis.
33. A diferença entre as percepções do cliente quanto aos
benefícios e aos custos da compra e uso de produtos e
serviços é denominada: (A) mix marketing.
(B) valor para o cliente.
(C) benchmarking.
(D) publicidade.
(E) brand equity.
34. A avaliação dos serviços pelos clientes quanto a
disposição ou prontidão dos empregados ou profissionais
a prestar o serviço é denominada (A) responsividade.
(B) tangibilidade.
(C) confiabilidade.
(D) garantia.
(E) empatia.
35. Maneira de se comunicar com o mercado de forma
impessoal, utiliza os meios de comunicação de massa ou
eletrônicos, visa formar imagem e construir a percepção
desejada na mente do público-alvo, e o anunciante da
mensagem é conhecido. Trata-se de:
(A) marketing digital.
(B) promoção.
(C) relações públicas.
(D) propaganda.
(E) publicidade.
Julgue os itens a seguir, acerca de marketing.
36. Ao final do século XX, o foco da satisfação e atração
de clientes, em termos de marketing, foi pautado no
compromisso com a clientela, que passou a ser o
objeto de estudo, no intuito de se traçar o seu perfil,
bem como na preocupação em agregar valor a
produtos e serviços.
37. Entre as similaridades dos conceitos de vendas e de
marketing, inclui-se o foco nas necessidades do
consumidor.
38. Tanto no conceito de vendas como no conceito de
marketing está implícita a idéia de lucro por meio da
satisfação do consumidor.
39. Segundo atuais estudos de marketing, quando um
cliente procura os serviços de um banco, além da
busca de uma conta-corrente, de uma linha de crédito
ou de um cartão de crédito, outros valores, como
status, conforto e proteção também estão sendo
valorados.
40. A propaganda consiste em um conjunto diversificado
de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto
prazo, que visa estimular a compra mais rápida e(ou)
em maior volume de produtos e serviços específicos
por consumidores ou comerciantes.
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41. O telemarketing é exemplo de ferramenta de
marketing direto utilizado pelas instituições
financeiras.
42. Enquanto o benchmarking competitivo tem como foco
medir funções, métodos e características básicas em
relação aos seus concorrentes diretos, no
benchmarking funcional não há necessidade de
realizar comparação com um concorrente direto.
43. Visando melhor atender e convencer o cliente em uma
ação de telemarketing, o atendente deve ser incisivo
e interromper o cliente, caso não tenha entendido
algo, e anotar todos os detalhes, de forma a melhor
compreender o que foi acertado ao término da
conversação.
Acerca da etiqueta empresarial, julgue os itens
subseqüentes.
44. No ambiente de trabalho, mesmo que se esteja no
meio de uma conversação que demore mais que o
necessário, deve-se evitar responder antes que o
interlocutor tenha concluído o seu pensamento.
45. Com o objetivo de superar as expectativas de seu
interlocutor, em uma conversa telefônica
desenvolvida no ambiente de trabalho, o funcionário
deve prestar todas as informações de forma
detalhada, abrangendo todas as dimensões do
assunto, inclusive aquelas não solicitadas.
46. Os diversos aspectos da etiqueta empresarial são
universais e constantes.
47. Segundo a etiqueta empresarial, durante uma reunião
na organização, deve-se evitar discordar ou
manifestar opiniões contrárias acerca do assunto que
esteja em análise.
Assinale:
C = correto E = errado
48. O Código de Defesa do Consumidor demonstra
certa ousadia do legislador, e uma peculiaridade em
relação às criações legislativas de um modo geral,
trazendo em seu corpo uma série de definições, como
consumidor, fornecedor, produtos e serviços,
contrariando a praxe, que outorga a entrega desta tarefa
à doutrina e à jurisprudência, para evitar que tal
preciosismo não acabe acarretando na delimitação do
sentido dos termos.
49. O Código de Defesa do Consumidor
seguramente constituiu-se em diploma de vanguarda no
cenário jurídico nacional, pois o avanço social
proporcionado através de sua edição, é sentido por todos
na medida em que é possível acompanhar pelos meios de
comunicação, notícias dando conta do reconhecimento
dos direitos dos consumidores em diversas situações,
embora se saiba e espere que este seja um
comportamento social em ascensão.
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50. Este novo regramento surge para alterar
completamente as relações havidas entre as instituições
financeiras e seus clientes, lembrando que a totalidade
dos contratos bancários é do tipo formulário, impressos,
contendo cláusulas previamente estabelecidas, o que os
caracteriza como contratos de adesão ensejando a
incidência das normas do sistema de proteção do
consumidor (CDC e demais legislações correlatas)
especialmente no que diz respeito à proteção contratual.

RESPOSTAS
01. C 11. C 21. E 31. D 41. C
02. C 12. C 22. D 32. C 42. C
03. C 13. C 23. A 33. B 43. E
04. C 14. C 24. B 34. A 44. C
05. C 15. C 25. C 35. D 45. E
06. C 16. C 26. E 36. C 46. E
07. C 17. C 27. A 37. E 47. E
08. C 18. C 28. B 38. E 48. C
09. C 19. C 29. E 39. C 49. C
10. C 20. D 30. C 40. E 50. C

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