Práticas de Gestão

Estratégica e Marketing

Viviane de Oliveira Malaguti

1ª Edição | Junho | 2014

Impressão em São Paulo / SP
 Práticas de Gestão,
Estratégia e Marketing
Coordenação Geral Projeto Gráfico, Capa e
Nelson Boni Diagramação
Marilia Lopes
Coordenação de Projetos Revisão Ortográfica
Leandro Lousada Célia Ferreira

Professor Responsável 1ª Edição: Junho de 2014

Viviane de Oliveira Malaguti Impressão em São Paulo/SP

Copyright © EaD KnowHow 2011

Nenhuma parte dessa publicação pode ser reproduzida por
qualquer meio sem a prévia autorização desta instituição.

Catalogação elaborada por Glaucy dos Santos Silva - CRB8/6353

 Apresentação
Prezado aluno,

É com muito prazer que apresentamos a você,

aluno(a), esta apostila: Práticas de Gestão Estraté-
gica e Marketing, para promover o seu desenvolvi-
mento como aluno, dando-lhe uma visão geral de
Marketing e sua história, quando foi nomeado em
uma organização, proporcionando base acadêmica
para outras áreas.
Componente complementar de um conjunto de
conteúdos de pesquisas direcionados ao seu apren-
dizado eficaz, que a Educação a Distância demanda.
A finalidade deste conteúdo é oferecer aos alu-
nos o básico da disciplina.
Entender um Planejamento de Marketing, os ti-
pos de Marketing e suas definições e como pode ser
aplicado dentro de uma organização. Os objetivos,
composto mercadológico, o papel do gestor e seus
desafios. O Marketing Estratégico e suas demandas.
O conteúdo está organizado, desta forma, para
expor os conceitos em uma ordem prática, iniciando
com a visão dos principais autores da área, através
dos seus conceitos e exemplos. Nesta ordem, você
verá: evolução, história e objetivos do Marketing. A
formação dos gestores de Marketing. Áreas de atua-
ção do gestor de Marketing. As estratégias para Ma-
rketing. Alguns focos como comportamento consu-
midor, terceira idade, agronegócio, saúde e educação.
É minha contribuição para o ensino da disci-
plina Práticas de Gestão Estratégica e Marketing.
Sou gestora especializada em Empreendedorismo
e Marketing, tendo trabalhado por vários anos em
grandes empresas e também com empresários. Atu-
almente, atuando no ramo de Educação.
Bons estudos!

Viviane de Oliveira Malaguti

 Sumário

Unidade 1 11
Evolução História e Objetivos de
Marketing
1.1. Precursores – História
1.2. Marketing
1.3. Evolução do Marketing
1.4. Tipos de Marketing e suas definições
1.5. Conceitos e Aplicações do Marketing
1.5.1. Conceitos Centrais de Marketing
1.6. O Papel do Marketing e seus objetivos

Unidade 2 53
A Formação dos Gestores de
Marketing
2.1. Administração de Marketing
2.1.1. Desafios que este tipo de Administrador enfrenta
2.2. Gerências de Grandes Contas
2.3. Áreas de atuação do Gestor de Marketing
2.4. Composto Mercadológico (4 Ps)

Unidade 3 97
As Estratégias De Marketing
3.1. Ambiente de Marketing
3.2. Planejamento Estratégico de Marketing
3.3. Critérios do Plano de Marketing
3.3.1. Como elaborar um Plano de Marketing
Unidade 4 131
Comportamento do Consumidor,
Terceira Idade, Agronegócios,
Saúde e Educação
4.1. Comportamento do Consumidor
4.2. Terceira Idade
4.3. Agronegócios
4.4. Saúde e Educação

Referências Bibliográficas
 1
Unidade 1
Evolução História e Objetivos
de Marketing

Caro(a) aluno(a),

Seja bem-vindo(a)!

Nesta primeira unidade, abordaremos o Marke-

ting como um estudo comparado a qualquer outro,
suas origens, precursores, sua história e sua função.
O mundo dos negócios foi se desenvolvendo
cada vez mais, quando se gerou a necessidade de
conceituar o Marketing, explicando sua natureza.
A evolução e os tipos de Marketing que existem no
mercado atual e seus conceitos.
Acompanhe os conteúdos desta unidade. Se
preferir, vá assinalando os assuntos, à medida que
for estudando. Bons estudos!!!
O estudo do mercado surgiu da necessidade
dos industriais de administrar a nova realidade, da
Revolução Industrial que causou uma transforma-
ção de um mercado de vendedores para um merca-
do de compradores. Nesta época, o Marketing era
inseparável da economia e da administração, pois
inicialmente era pura logística, produzir e aumentar
os lucros. Não existia concorrência o que se torna-
va mais fácil.

11
 E assim se manteve até o fim da Segunda
Guerra Mundial, quando reagiu à concorrência, co-
meçou a abrir um leque de teorias de como atrair
o consumidor e a concorrência mercadológica.
Surgiu “vender a preço de banana”, como atrair o
consumidor. P.T. Barnum, autor de “The Science of
Getting Rich” e “The Art of Money Getting” foi
um ícone deste período, cheio de truques que fa-
ziam da arte de vender quase num espetáculo de
charlatanice e que faz com que até hoje os profis-
sionais do mercado sejam vistos com desconfiança.
Outros autores da época são W.D. Scott, autor de
The Psychology of Advertising, e H.L Hollingwor-
th que escreveu Advertising and Selling. As técni-
cas existentes baseavam-se mais na intuição do que
na prática. Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas
que estavam misturadas a ferramentas eficientes.

12
 1.1. Precursores – História

Em 1940, os primeiros estudos referentes à his-

tória do Marketing vieram em forma de trabalhos e
defesas de tese, trabalhos como de Walter Scott e teses
como as de Robert Bartels, em Ohio State Universi-
ty, explicando a teoria do Marketing, e a aplicação da
psicologia na propaganda, e com William J. Reilly,
que teorizou sobre as leis do varejo (sobe e desce).
Outros autores insistiam em afirmar que nunca
seria possível desenvolver uma teoria mercadológica
(Teoria de Marketing), pois achavam ser algo muito
individual, uma carta fora do baralho. Diante dos fa-
tos existiam outros, como Bartels, que achavam ser
possível que a teoria mercadológica teria potencial e
podia ser uma ciência.
Em 1954, foi lançado por Peter Drucker o li-
vro: “A Prática da Administração”, quando o Ma-
rketing começou aparecer nitidamente no mercado.
Então, os administradores começaram a valorizar e
considerá-lo.
Para entender o Marketing e compreendê-lo é
interessante defini-lo:
Em 1960, começamos pela AMA (American
Marketing Association) que definia o Marketing
como um procedimento do processo dos negócios
que apontavam a demanda de bens e de serviços do
início ao fim do produto, ao consumidor final.

13
 E assim, o mundo dos negócios foi absorvendo
a evolução contínua, e foi se desenvolvendo a cada
dia. Então, houve a necessidade dar um nome e um
conceito ao Marketing, explicando-o. Notem como
a compreensão do conceito de Marketing evoluiu.
Em 1965, a Ohio State University definiu Ma-
rketing como: “o processo na sociedade pelo qual
a estrutura da demanda para bens econômicos
e serviços, é antecipada ou abrangida e satis-
feita através da concepção, promoção, troca e
distribuição física de bens e serviços”.
Em outras palavras: o Marketing servia para a
demanda da economia, como troca, venda de qual-
quer produto ou serviço.

http://1.bp.blogspot.com/_qe5TXi27TQA/SWdAZsiRXyI/
AAAAAAAADaw/tVD2i-OBUwc/s400/philipkotler.jpg

14
 De acordo com a Wikipédia, Philip Kotler , nas-
cido em Chicago, Illinois, é um autor americano de
Marketing, consultor e professor. Atualmente, ele é
o autor de mais de 55 livros de Marketing, incluin-
do Princípios do Marketing. Kotler sobre Marketing:
Como criar, Win e dominar mercados e Marketing
3.0: produtos aos clientes para o espírito humano,
e Sydney Levy, Professor Emérito de Marketing e
Ciência Comportamental em Gestão. Ele é reconhe-
cido como um dos principais contribuintes para o
Marketing e comportamento do consumidor do sé-
culo XX, para o seu trabalho de imagem de marca,
simbolismo e significado cultural em Marketing on,
sugeriram, em 1969, que o conceito de Marketing
deveria abranger também instituições não lucrativas.
Para William Lazer, em 1969, o Marketing de-
veria reconhecer as dimensões societárias, isto é,
levar em conta as mudanças ligadas às relações so-
ciais. David Luck instituiu neste mesmo ano, com
seu artigo: “Broadening the concept of marketing
too far” (“Levando o conceito de marketing mais
além”). No Jornal of marketing, que o Marketing
deveria limitar-se às atividades que resultam em
transações de mercado.
Kotler e Levy por serem grandes autores so-
bre o mundo do Marketing sentiram-se no direito
de resposta a Luck, acusando-o de falta de visão
em relação ao Marketing. Eles, Kotler e Levy,

15
simplesmente afirmaram que o Marketing era
uma moeda de troca.
Chegaram a proporcionar algo do tipo: os limi-
tes do Marketing passam a incluir as empresas não
lucrativas, o que queriam dizer com isto, é que as
empresas que não geravam lucros, poderiam conse-
guir a partir do momento, que incluíssem o Marke-
ting em seus negócios.
O Jornal of Marketing começou a tomar o cui-
dado e dar atenção a essas mudanças e suas determi-
nadas regras, tratando-se do social e ambiental. Neste
mesmo período, Kotler e Gerald Zaltmen estabele-
ceram a expressão Marketing societal, que significa:
criar, implementar, tudo o que era feito tinha que ser
calculado, bem programado, com intuito de influen-
ciar as ideias sociais e ambientais. Para isto, precisava
efetuar um planejamento, com as definições e aceita-
bilidade do produto que seriam adequados a deter-
minado preço, a comunicação com o cliente, o CT
(Centro de Distribuição) e a pesquisa de Marketing.
Kotler reavaliou sua posição inicial, pois se tor-
nou um conceito genérico como se fosse uma troca
de valores. “Marketing é um processo social e ge-
rencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam, através da criação de oferta e
troca de produtos de valor com outros”.
Na década de 1950, no Brasil, existiam os ide-
ais de Juscelino Kubitschek, houve uma aceleração

16
na economia. Nesta primeira fase, o Marketing era
totalmente primitivo, até mesmo porque as pessoas
não tinham recursos financeiros o suficiente e prati-
camente não existia concorrência.
Mas, devemos lembrar-nos desta parte da his-
tória, pois houve a vinda de grandes organizações e
outras foram desenvolvidas com suas marcas e co-
meçaram e fizeram história. Lembramos que possui
uma fatia do mercado consumidor até os dias atuais,
como, por exemplo, o leite moça a maisena. Essas
marcas souberam usar bem e se manterem no mer-
cado apesar da escassez de recursos. Dispunham de
rádio, revistas, jornais, e conseguiram divulgar o seu
produto de modo que ficou na cabeça do consumi-
dor até hoje. Esses produtos são únicos e um ponto
interessante é que as pessoas confundem a marca
com o produto em si. É um negócio excepcional em
se tratando da concorrência, nos dias atuais.
Interessante é que as agências de propaganda
e publicidade desenvolviam-se com base nas em-
presas americanas. Era o que eles determinavam,
ou seja, a criatividade não partia daqui, não tinham
a liberdade de criar, e não tinham criatividade o su-
ficiente para desenvolver um bom produto ou uma
boa campanha. Ainda, desta forma, houve algumas
pessoas que trouxeram o Marketing para o Brasil,
começando pelas propagandas de novelas que fa-
ziam sucesso na rádio.

17
 Sendo assim, resolveram estudar o Marketing.
Foi a Escola de Administração de Empresas de São
Paulo, da Fundação Getúlio Vargas, em 1954, que
introduziu o conceito de Marketing, ou mercado-
logia no Brasil. Tendo sido aportuguesada a palavra
Marketing, no final de 1980.
No início de 1960, (segunda fase) houve o gol-
pe militar. A economia teve uma queda brusca, sendo
assim os profissionais da propaganda e vendas deram
um freio em suas expectativas. No final dos anos ses-
senta, a economia voltou a crescer, e voltou a se fazer
mais investimento no Marketing. Foi o combustível
que proporcionou um impulso ao Marketing, além da
comunicação e transportes, onde os próprios consu-
midores e produtores tiveram a oportunidade e facili-
dade de uma nova estrutura no mercado.
A logística facilitada pela construção de rodovias
e ferrovias, na época, ajudou e contribuiu significati-
vamente com o desenvolvimento do Marketing, fez
crescerem lojas, como nunca antes no Brasil. Neste
mesmo período, houve, consideravelmente, um cres-
cimento dos investidores em propagandas, isto agre-
gou, fazendo crescerem as agências de publicidade,
no país. Nos anos 70, o Brasil teve uma explosão de
crescimento, começou contraindo empréstimos junto
aos bancos nacionais e internacionais,
O Momento Marketing destacou-se. Surgiram
departamentos e diretorias de Marketing em todas

18
as grandes empresas. Neste primeiro momento, os
consumidores tinham poder de compra, a inflação
parecia estar sob controle e não se tratava mais de
uma boa ideia, mas de uma necessidade de sobrevi-
vência. Podemos abordar também que nesta mesma
época, havia inúmeros supermercados, shoppings
centers e franchises. Neste momento, analisamos a
contribuição e necessidade do Marketing no meio
empresarial, que passa a ser adotado em outras ne-
cessidades e setores da vida. Tudo passou a ser uma
estratégia de Marketing, a política, o governo, as or-
ganizações, as igrejas etc.
Lembramos que nesta terceira fase houve um de-
talhe crucial para o Brasil, o mundo sofreu uma crise
de petróleo, isto atrapalhou o desenvolvimento indus-
trial, entretanto, o Marketing foi o principal beneficiá-
rio, levando-se em conta que o mercado consumidor
estava aquecido em virtude dos recursos que estavam
disponíveis. Diante das compras dos consumidores,
automaticamente, as indústrias precisavam produzir
mais, conforme vendiam eles não investiam em estra-
tégias de Marketing (hoje, ainda, acontece este fato,
infelizmente quando um produto está em um “bum”
de vendas, esquecem de continuar trabalhando a es-
tratégia de Marketing, só é lembrado quando as ven-
das caem). O Marketing precisa ser lembrado pelos
consumidores para poder vender suas produções.
Surgiu, então, o Marketing de Relacionamento.

19
 Outra fase foi na década de 1980. O Brasil en-
dividou-se e deveria pagar sua dívida. De onde tirar
o dinheiro das famílias consumidoras? A inflação se
descontrolou dos anos 80 a 95, foram chamados de
“ilusões perdidas”. As vendas despencaram os in-
vestimentos diminuídos e o Brasil chegou a achar
que era rico. Foi o ano em que as contas chegaram e
a economia parou. Tudo foi interrompido, inclusive
os programas de investimento, e nosso amigo Ma-
rketing perdeu a importância, pois imaginem investir
em algo que não há utilidade para as pessoas/ con-
sumidores, que deixaram de consumir, porque não
tinham condições para isto, consumiam o básico.
O ponto positivo disto: aprender a lidar com
o que se tem, tanto os profissionais e as famílias de
uma forma geral.
Ainda assim, Tom Peters e Bob Waterman, em
um golpe de sorte, inauguraram a era dos gurus de
Marketing, produziram um livro de Marketing fo-
cando sua atenção total ao cliente. O fenômeno dos
Gurus de Marketing foi um dos livros mais vendidos
na época, levado a pequenas e médias empresas e
todos os tipos de profissionais. A partir deste ponto,
o Marketing passou a ser mais bem visto e uma pre-
ocupação dos diretores das grandes empresas.
Em 1990, houve um avanço tecnológico, che-
gou uma nova moeda, houve uma retomada do cres-
cimento com o plano real, houve um forte impacto

20
no mundo do Marketing, voltou a receber investi-
mentos e tornou-se mais científico. Chegou o co-
mércio eletrônico que foi uma revolução na logística.
O CRM (Customer Relationship Management) e os
serviços de atendimento ao consumidor, com esta
ferramenta tornou-se possível uma relação direta en-
tre cliente e empresa (gestão de relacionamento com
o cliente) de uma maneira mais eficaz de resultados.
E para completar, chegou a Internet como outra via
de comunicação. O uso da informática passou a ser
primordial, agitando a economia consideravelmen-
te no processo de vendas e treinamento de pessoas.
Lembramos também que nesta época surgiu a “ges-
tão de risco”. Que claramente falando não se tinha
certeza de que o que se investia daria o retorno espe-
rado e necessário para o giro dos negócios.
Neste ponto, notamos que o Marketing já esta-
va mais flexível, adaptável para um mercado de em-
presa e consumidores. Consumidores que se torna-
ram mais exigentes.
Outra tendência, desta década, foi o fortale-
cimento do conceito de Marketing Social, pois era
obrigatório haver uma preocupação com o bem-
-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a
opinião pública passaram a estar diretamente ligadas
à participação das organizações em causas sociais, e
a responsabilidade social transformou-se numa van-
tagem competitiva.

21
 Enfim, século XX, anos 2000, virou o milênio,
o mercado segmentou a TV a cabo, as coisas se mo-
dernizaram, a telefonia celular deu um bum e a inter-
net continuou em destaque. Com toda esta tecnolo-
gia e globalização, o cliente ficou mais exigente, pois
ele tinha “informações”. Era de se esperar que isso
influenciasse a maneira com a qual os consumidores
interagiam com as empresas e entre si. O mercado
tem a necessidade de abordar um mercado único.
O Marketing é adotado por todos, entretanto, des-
tacamos que não existe a possibilidade de todas as
marcas terem o mesmo público e valor de mercado.
Por exemplo, Apple, Coca-Cola, Google etc. Dentro
dos parâmetros acima citados, observamos que não
faz sentido uma empresa deste segmento de desen-
volvimento de softwares e smartphones, que nasce
hoje, concorrer ou atacar diretamente a Apple que é
a marca mais valiosa do mundo.
Seguem algumas figuras de Marketing dos anos
70, comparadas às atuais.

http://euquevi.com.br/wp-content/uploads/New-coke.jpg

22
http://4.bp.blogspot.com/-CZYOcgRuOI4/T74TFp2dYYI/
AAAAAAAAFck/nf0YN1vxQ7E/s400/1955-kelloggs.jpg

http://4.bp.blogspot.com/-tarBwfq6Keg/U9rh3aDuLeI/AAAAAAABT-
Kg/XopBNiTeYBs/s1600/kelloggs+2.jpg

23
 1.2. Marketing

Diante do mundo e da globalização, conforme

já falamos, o Marketing tem se tornado indispensável
para o sucesso dos negócios. Ele está em tudo que se
faz, em toda a parte, diante da TV, dos jornais, das re-
vistas e, principalmente, da internet que hoje é a bola
da vez. O Marketing chega a afetar o cotidiano das
pessoas, analisando tudo que se faz que se vê até in-
conscientemente. É um envolvimento sem tamanho.
Marketing já foi abordado como arte, como ci-
ência, entretanto nada mais é do que uma função
dentro de uma organização, que envolve criação,
comunicação entre as pessoas internas e seus clien-
tes, envolve a entrega do bem ou do produto ou do
serviço para este consumidor, e acima de tudo o re-
lacionamento com esses consumidores, ou público
que lhe é de interesse.
Diante das expectativas gerenciais, podemos
definir diferentes questões para o Marketing.
Drucker considera que vender é uma necessida-
de, entretanto acredita que o Marketing torna desne-
cessário o esforço da equipe de vendas.
O escopo do Marketing dentro de uma organi-
zação é conhecer o cliente melhor que a própria mãe
dele, entendê-lo, dar amor e carinho se entrosar na
vida dele, para que o produto passe a vender sozinho,
após ele ter adquirido confiança em seu trabalho. Va-

24
mos transformar o fazer Marketing e disposição de
compra, após o Marketing bem feito, o cliente sem-
pre estará pronto para comprar da empresa. O que
se torna necessário após isto é deixar o produto ou
serviço sempre à disposição do cliente.
Para que a empresa tenha sucesso e lucrativida-
de agrega inúmeros departamentos da organização.
Dependemos de demanda que é a venda do produto,
bem ou serviço. Esta demanda deve sempre estar dis-
ponível para o cliente. Entretanto, para que o proces-
so seja completo e eficiente precisamos das áreas de:
finanças, operações, contabilidade, financeira. Lem-
bro, caro aluno, que a empresa para se desenvolver
precisa sempre estar em sintonia, dentro das estraté-
gias de negócios. E o gerente de Marketing, ocupa a
posição de se igualar a qualquer outra função.
Muitas empresas grandes tiveram que repensar
suas atividades de negócios, pois não acreditavam
que o Marketing era realmente capaz de mudanças.
Essas empresas apesar de terem um produto com
uma boa saída no mercado, para se manterem nele,
precisaram enxergar que a concorrência está acirra-
da e os consumidores muito mais exigentes.
Diante de inúmeras pesquisas, seguem defini-
ções e transformações do Marketing.
O Marketing é uma ciência ou uma arte? Segun-
do Robert Buzzel, a ciência é um conjunto classifica-
do de conhecimento, organizado através de uma ou

25
mais teorias centrais e um número de princípios ge-
rais, usualmente expressos em termos quantitativos.
Sendo assim, ele concluiu que o Marketing possui
os requisitos centrais de teorias para ser classificado
como ciência.
Kenneth D. Hutchinson, acredita que o Marke-
ting não é uma ciência. Por se tratar de teoria. Cita-
ção: Ele é antes uma arte ou uma prática e, como tal,
mais fechada; mais comparável com a engenharia,
medicina e arquitetura do que a física, a química e a
biologia. A profissão do médico, por exemplo, esta-
belece que seus membros sejam denominados “pra-
ticantes “da medicina, mas não cientistas.
Diante deste exemplo, o conceito do Marke-
ting é lucrativo. Então, vimos que se ele possui os
fenômenos macro positivos e micro positivos, ele é
uma ciência, entretanto, se a amplitude do Marketing
inclui comportamento do consumidor, Marketing
institucional, canais mercadológicos, a eficiência no
sistema de distribuição, então, não é uma ciência.

1.3. Evolução do Marketing

Abaixo, segue um quadro com a evolução das

definições do Marketing.

26
 DEFINIÇÃO DO MA-
AUTOR ANO
RKETING
"O desempenho das ati-
vidades de negócios que
American
dirigem o fluxo de bens e
1. Marketing 1960
serviços do produtor ao
Association
consumidor ou utiliza-
dor."
"O processo na socieda-
de pelo qual a estrutura
da demanda para bens
econômicos e serviços
Ohio State
2. 1965 antecipados ou abrangi-
University
dos é satisfeito através da
concepção, promoção,
troca e distribuição física
de bens e serviços."
"O conceito de Marke-
Kotler e Sid- ting deveria abranger
3. 1669
ney Levy também as instituições
não lucrativas."
"O Marketing deveria
reconhecer as dimen-
sões sociais isto é, levar
4. William Lazer 1969
em conta as mudanças
verificadas nas relações
sociais.”
"O Marketing deve
limitar-se às atividades
5. David Luck 1969
que resultam em transa-
ções de mercado."
"A criação, implemen-
tação e controle de
programas calculados
para influenciar a aceita-
Kotler e Ge- bilidade das ideias sociais,
6. 1969
rald Zaltman e envolvendo considera-
ções de planejamento de
produto, preço, comu-
nicação, distribuição e
pesquisa de Marketing."

27
 "Se o Marketing é
para ser olhado como
abrangendo as atividades
7. Robert Bartis 1974 econômicas e não eco-
nômicas, talvez reapareça
em breve com outro
nome."
"É o processo de desco-
berta e interpretação das
necessidades e desejos
do consumidor para as
8. Robert Haas 1978 especificações de produto
e serviço, criar a deman-
da para esses produtos
e serviços, e continuar
expandir essa demanda."
"Marketing Industrial - O
Processo de descober-
ta e interpretação das
necessidades, desejos e
expectativas do consu-
midor industrial e das
exigências para as espe-
cificações do produto e
9. Robert Haas 1978
serviço, e continua atra-
vés da efetiva promoção,
distribuição, assistência
pós-venda, a convencer
mais e mais clientes a
usarem, e a continuarem
usando esses produtos e
serviços."
"É o processo de planeja-
mento e execução desde
a concepção, preço,
promoção e distribuição
10. Philip Kotler 1997 de ideias, bens e serviços
para criar trocas que
satisfaçam os objetivos
de pessoas e de organi-
zações."
Cobra 1992.

28
1.4. Tipos de Marketing e suas
definições

Marketing é um método social, que as pessoas

obtêm algo que necessitam, precisam, desejam, atra-
vés da venda da criação de um determinado produto
e de- pois da comercialização desses produtos, até
mesmo de prestação de serviços. Diante do exposto,
anteriormente, de diversas significações dentro da
área de Marketing, podemos dizer que há uma dife-
rença entre as definições de Marketing social e Ma-
rketing gerencial. O Social é uma função realizada
pela sociedade. Se pararmos e observarmos o Ma-
rketing envolve-se diante da sociedade, pois depen-
demos do consumidor para comercializar o produto.
De acordo com KOTLER 2000, a definição
gerencial, o Marketing é sempre exposto como: “a
arte de vender produtos”, entretanto há pessoas
que se surpreendem quando escutam que o mais
importante em Marketing não é vender. “A Arte
em vender produtos”. A venda é, apenas, a ponta
do iceberg de Marketing. Continuando o raciocínio
de Kotler, assume-se que o ponto para atingir as
metas organizacionais é satisfazer as necessidades e
desejos dos mercados-alvos. Satisfazer o desejo do
seu consumidor final.
Para ele, o novo conceito de Marketing deve
ser revisado. Entre eles estão o conceito humano, de

29
consumo, imperativo ecológico, cada um abordando
um tipo de aspecto dos mesmos problemas, colo-
cando de frente o Marketing Societal. O Marketing
Societal surgiu como uma evolução, para orientar
os consumidores perante as empresas, um tipo de
orientação para os clientes nas empresas. Assim, as
organizações começaram a visualizar a questão da
responsabilidade social como ponto fundamental na
gestão. Muitos não têm consciência, mas a poluição,
o desperdício, as condições que os trabalhadores
executavam suas tarefas, influenciaram os consumi-
dores na hora da compra. A visão ampliou-se neste
aspecto.
Significa definir uma tarefa da organização, de-
terminando as necessidades e desejos, interesses de
participação de mercado. Existem vários tipos de
Marketing Societal:

Filantropia;
Campanhas sociais;
Patrocínio de projetos sociais;
Relacionamento com base nas ações sociais;
Promoção social, produto e marca.

O Marketing de Filantropia: significa que a

empresa doa uma parte dos seus lucros para campa-
nhas sociais, ou criação de uma ONG, por exemplo,
dentro da própria organização.

30
 O Marketing de Campanhas Sociais: signifi-
ca a empresa efetuar patrocínios de campanhas sociais,
envolvendo a mídia, por exemplo, as campanhas da TV
Globo, do Criança Esperança, do SBT - Teletoon etc.
O Marketing de Patrocínio Projetos Sociais:
neste caso, há dois tipos, o de terceiros e próprios. O
Patrocínio de Projetos Sociais de Terceiros, é quan-
do a empresa tem parceria com o governo e ajuda
financeiramente com as campanhas sociais. Campa-
nha da solidariedade, por exemplo. O Patrocínio de
Projetos Sociais Próprios é quando a empresa que já
tem sua própria instituição e cria seu próprio proje-
to, e os programas com os próprios recursos.
O Marketing de Relacionamento com base
em ações sociais: é o Marketing que a empresa uti-
liza com o próprio capital para alertar os clientes.
Digamos que é para encantar o cliente estreitando o
relacionamento. Fidelização aos clientes.
O Marketing de Promoção Social, Produto
e Marca: é o Marketing que tem o nome de uma
entidade sem fins lucrativos ou um licenciamento de
um projeto do governo, em troca de um percentual
de seu faturamento. Este Marketing serve para agre-
gar valor à marca da empresa. As empresas de car-
tões de crédito costumam usar bastante.
Diante do estudo, estamos notando que tudo
é Marketing, sempre está no cotidiano. Marketing é
considerado uma troca.

31
 A American Marketing Association oferece a
seguinte definição: “O Marketing é uma função
organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação, e a entrega
de valor para os clientes, bem como administra-
ção do relacionamento com eles, de modo que be-
neficie a organização e seu público interessado”.
Lidar com trocas exige habilidade e muito tra-
balho. A Administração de Marketing opera quando
a empresa procura obter maneiras de ter respostas
desejadas de seus consumidores. Visionário é a pa-
lavra-chave dentro deste contexto. Voltando ao que
aprendemos anteriormente, vemos a Administração
de Marketing como a arte e a ciência de escolha de
mercados-alvos e da captação, manutenção e fideli-
zação de clientes por meio da criação, da entrega e da
comunicação de algo mais, para satisfazer o cliente.
Devemos ter em mente que a arte principal do
Marketing não é vender, e muitos gerentes e pessoas,
de um modo geral, pensam que Marketing é apenas
vender. É uma surpresa quando as pessoas veem que
de fato o Marketing não é só isto.
Falamos de Kotler e, agora, mencionamos Pe-
ter Drucker, um dos principais teóricos da Adminis-
tração, sua apresentação é: considera-se que a neces-
sidade de vender sempre será importante, pois sem
ela a empresa não sobrevive. A intenção e objetivo
do Marketing é tornar desnecessário este esforço que

32
muitas empresas ainda fazem para vender. O Ma-
rketing foi criado para conhecer e entender o cliente
tão bem, que o produto ou serviço seja adequado a
ele e se venda por si. Ainda, de acordo com Drucker
o ideal de Marketing é tirar do cliente a capacidade
de compra. Para isto, o produto ou serviço deve sem-
pre estar à disposição do cliente.
Quando a Sony lançou o projetou Play Station,
por exemplo, a Gillette lançou a lâmina Mach III,
receberam inúmeros pedidos, porque planejaram os
produtos certos, o projeto perfeito para o momento.
Costumo fixar a visão, com base em um cuidadoso
planejamento em Marketing.

1.5. Conceitos e Aplicações do

Marketing
Diariamente, temos analisado que a economia
mundial é basicamente dominada pelos serviços.
Nos países desenvolvidos como, por exemplo, nos
Estados Unidos, o setor de serviços tem grande pa-
pel na economia do país, não estamos falando de
hoje, e sim de séculos atrás. De acordo com pesquisa
no site dos administradores.com: “Em 1929, 55% da
população economicamente ativa (PEA) estava em-
pregada no setor de serviços nos Estados Unidos,
e aproximadamente 54% do PIB era gerado pelos
serviços em 1948.

33
 Após isto, este setor tornou-se importante, para
a geração de emprego para a população. Caon e Cor-
rêa, dois grandes autores sobre o consumidor, e do
livro: Gestão de Serviços analisou que: “o setor de
serviços é o responsável pela maior parcela da eco-
nomia e do PIB mundial, apresenta-se, talvez, como
a parcela mais dinâmica da economia, pela sua parti-
cipação no PIB e número de empregos no setor. Ele
quis dizer que o setor de serviços está sempre em
alta, com a capacidade de gerar empregos.
De acordo com Kotler, o Brasil não poderia se-
guir outro caminho, pois parece que não, mas sem-
pre tenta acompanhar os outros países. Segundo da-
dos do IBGE, 58% do PIB nacional é serviço.
Sendo assim, com este domínio de mercado, há
um conceito do Marketing e Marketing de serviços.
Mais uma definição de Marketing, segundo Ameri-
can Marketing Association: “é uma função organi-
zacional e um conjunto de processos que envolvem
a criação, a comunicação e a entrega de valor para
os clientes, bem como a administração do relacio-
namento com eles, de modo que beneficie a organi-
zação e seu público interessado”. Dentro de todos
os contextos de Marketing chegam à satisfação do
cliente final.
Alberto de Oliveira Lima Filho, em seu ar-
tigo: “Marketing de Serviços” (2001), define-o
“como as atividades operacionais destinadas a in-

34
vestigar, obter e servir a demanda por assistência
profissional, objetivando investigar a oportunida-
de de mercado para planejar, organizar e oferecer
assistência de serviços de qualidade, a preços ra-
zoáveis, que possibilitem a satisfação dos clientes
e remuneração adequada aos profissionais”.
Se analisarmos e observarmos, veremos que
hoje em dia não há, apenas, uma simples prestação
de serviços, por exemplo, os hotéis, não se resumem
a uma simples hospedagem, eles fazem de tudo para
agradar, o tratamento é diferenciado. Assim, como
outros lugares, como as empresas aéreas, também há
uma grande diferença em só prestar serviços, o de-
sejo é fidelizar cliente. Tudo isto dentro de um mer-
cado na economia, onde serviço se destaca e cresce.
O Marketing de Serviços é uma tendência.
O que torna interessante, pois se trabalha o
Marketing como qualquer outro, entretanto, com a
preocupação em atender com maturidade, com di-
ferença, atendendo às exigências e necessidades dos
clientes.
Dentre as atividades de Marketing, existem os
mercados, que destacaremos abaixo:
Segundo Kotler, (2010), os mercados podem
ser classificados em:

• Mercado Consumidor: são as empresas que

comercializam bens e serviços de consumo em mas-

35
sa, como refrigerantes, TVs, computadores, cursos,
passagens aéreas etc., são pessoas físicas.
• Mercado Empresarial: é composto de empre-
sas que compram bens e serviços de outras empre-
sas, tais como: máquinas, ferramentas, treinamentos
empresariais etc. Ou seja, os clientes são empresas,
corporações.
• Mercado global: formado por consumidores
de outros países, com características próprias de
cada país, tais como: padrão de consumo, comporta-
mento do consumidor, legislação etc.
• Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor) e
governamentais: formado por instituições sem fins
lucrativos, tais como: ONG’s, igrejas, fundações e
instituições de caridade. No caso do mercado go-
vernamental, são todas as instituições públicas ou
órgãos públicos. Este mercado possui legislação di-
ferenciada de aquisição (através de licitações), possui
características próprias de pagamentos etc. Apesar
de serem instituições sem fins lucrativos, também
necessitam consumir bens e serviços.
Os mercados citados com suas próprias carac-
terísticas e classificações são utilizados pelo departa-
mento de Marketing das empresas, para que elas con-
sigam alcançar seus objetivos dentro de seus negócios.
A Maneira de realização de cada negócio é va-
riada de acordo com o mercado. As empresas costu-
mam normalmente ter em cada departamento pes-

36
soas e equipes especializadas um para cada segmento
de mercado.
A equipe de Marketing deve estar preparada
para se envolver em todos os tipos de segmentos.
Abaixo, segue um breve relato de qual o significado
desses segmentos e sua importância para o trabalho
dentro da organização.
Bens: bens tangíveis ou de produtos constituem
a maior parte do Marketing. Todos esses bens sus-
tentam a economia, tais como: fogões, geladeiras até
mesmo, alimentos. Com o acesso a internet isto fa-
cilitou ainda mais a vida do consumidor e empresa.
Tudo à disposição de uma forma prática e rápida. O
giro de produtos circula em todo o mundo.
Serviços: à medida que as economias dos paí-
ses fluem e vão evoluindo, a proporção de serviços
aumenta. A prestação de serviços passou a ser tão
importante quanto um bem adquirido, ou até mes-
mo mais importante. Há um mix grande de serviços
prestados, tais como: hotéis, locadoras de automó-
veis, cabeleireiros, pedólogos, assistências técnicas
entre outros. Também, temos pessoas que prestam
serviços (terceiros) para as empresas, advogados,
médicos engenheiros, consultores etc. Generalizan-
do o mix de serviço tem um percentual maior do
que o de bens e produtos, apesar de ser bem variável.
Em um restaurante, por exemplo, o cliente utiliza do
produto e do serviço.

37
 Eventos: na maioria das grandes organizações,
as empresas fazem eventos para determinados fins.
Promovem grandes feiras setoriais, espetáculos ar-
tísticos e comemorações de aniversários. Eventos
esportivos globais, tais como: os jogos olímpicos, a
copa do mundo são mais agressivos, pois são pro-
movidos para empresas e para seu público-alvo. To-
dos esses eventos são planejados por profissionais,
detalhadamente, a fim de um bom resultado.
Experiências: com esta infinidade de serviços e
mercadorias (bens), servem para adquirir experiên-
cias. Um Marketing de Experiência, por exemplo, é
exemplificado pela Walt Disney. Os clientes visitam
um encanto, uma magia, um mundo de conto de fa-
das, e saem encantados com tudo que viveram. É
fazer com que o cliente viva o inesquecível.
Pessoas: como é fazer Marketing de pessoas? As
celebridades também precisam de Marketing para
sobreviver, é extremamente importante. O agente,
o empresário, uma agência um relações públicas.
Artistas, músicos, presidentes de empresas, pesso-
as bem sucedidas, também, precisam de Marketing
para se manter no topo. Algumas pessoas fazem seu
Marketing pessoal e se mantêm na mídia por tempo
indeterminado. Essas pessoas tornam-se uma marca.
Lugares: se pararmos para analisarmos as cida-
des, estados, regiões e países, estes precisam de tu-
ristas para girar suas economias e, para isto, também

38
precisam de Marketing. Atraindo turistas, fábricas,
empresas e novos moradores. Há uma disputa entre
as cidades para atrair este público.
Propriedades: propriedades são direitos intan-
gíveis de posse, tanto de imóveis, como financeiros.
Ou seja, os imóveis são comprados e são vendidos,
precisamos de um Marketing imobiliário, e o banco,
também, entra neste conceito, agregando pessoas fí-
sicas e pessoas jurídicas.
Organizações: o que mais se escuta dizer é re-
ferente ao Marketing das Organizações, pois traba-
lham arduamente para construir uma imagem po-
sitiva perante seu público-alvo. Quando a empresa
pode, investe na propaganda e costuma-se usar o
provérbio: “Propaganda é alma do Negócio”. Um
exemplo nítido de propaganda é a Coca-Cola. Uni-
versidades, grupos de teatros e organizações sem
fins lucrativos usam o Marketing para melhorar sua
imagem pública e competir pelo seu cliente.
Informações: a informação também pode ser
considerada um produto, pode ser comercializada,
é exatamente isto que as Universidades e as escolas
fazem. Vendem informações por um determinado
valor. Revistas, jornais, livros, enciclopédias, tudo
tem seu valor. A embalagem de um produto possui
as informações.
Ideias: Marketing é uma ideia, tudo que vem
de Marketing vem de uma determinada ideia. Os

39
profissionais deste segmento estão sempre atrás de
novas ideias.

1.5.1. Conceitos Centrais de

Marketing

1. Mercados-alvos e segmentação – os serviços

ou produtos devem conter características. Os profis-
sionais de Marketing devem saber quais são e deixá-
-las bem claras para atingir seu público-alvo. Através
dessas descobertas, o consumidor sente-se benefi-
ciado e passa a estar disponível para o produto, que
terá impacto na capacidade percebida, para atender
às necessidades e os desejos do consumidor.
2. Profissionais de Marketing e clientes poten-
ciais – o profissional de Marketing é aquele que bus-
ca uma resposta de seus clientes que têm potenciais,
para que consigam trocar valores e experiências. As
empresas naturalmente sabem quem são seus clien-
tes potenciais, para esta troca de valores.
3. Necessidades, desejos e demandas – a neces-
sidade é satisfazer algo que a pessoa queira muito,
esses são desejos. Desejos são anseios por algo espe-
cífico que venha satisfazer necessidades. Demandas
são desejos por produtos específicos, apoiados pelo
poder de compra.
4. Produto ou Oferta – é qualquer coisa ofere-
cida para ser vendida ou adquirida por alguém que

40
satisfaça uma necessidade ou desejo. Os produtos
consistem de três componentes primários: bens, ser-
viços e ideias. Um produto físico proporciona ação
ou serviço desejado.
5. Valor e satisfação – valor é algo estimado que
o consumidor quer, e que possa satisfazê-lo, um pro-
duto que satisfaça sua necessidade, com um preço
acessível.
6. Troca e Transações - efetuar uma troca sig-
nifica obter um produto desejado mediante o ofere-
cimento em retorno de alguma coisa desejável. Ou
seja, você deseja algo e paga para ter este produto.
7. Relacionamento e redes – o Marketing de re-
lacionamento desenvolve relações de ganha-ganha
de longo prazo, entre empresas de Marketing e par-
tes chaves (fornecedores, clientes, distribuidores).
O resultado final do Marketing de relacionamento
é um patrimônio corporativo singular denominado
rede de Marketing, de relacionamentos profissionais
mutuamente compensadores.
8. Canais de Marketing – alcançar o mercado-
-alvo crucial. Para conseguir isso, a empresa de Ma-
rketing pode usar canais de comunicação de duas
vias (mídia eletrônica através da internet) versus
meios mais tradicionais. A empresa deve também
tomar decisões sobre os canais de distribuição, ca-
nais comerciais e canais de vendas (para realizarem
as transações).

41
 9. Cadeia de Suprimento – um canal mais longo
que se estende das matérias-primas e componentes
ao produto final/compradores. A cadeia de supri-
mentos representa um sistema de entrega de valor.
10. Concorrência: - inclui todas as ofertas e subs-
titutos rivais, reais e potenciais. Uma visão mais abran-
gente da concorrência ajuda o profissional de Marketing
a reconhecer os níveis de concorrência, com base no
grau em que os produtos são passíveis de substituições,
concorrência de marca, setorial, de forma e genérica.
11. Ambiente de Marketing – o ambiente de
Marketing inclui o ambiente de tarefa, ou seja, am-
biente de trabalho de responsabilidade é o ambiente
geral, mais amplo.

1.6. O Papel do Marketing e

seus objetivos

O Marketing, ainda, não foi adotado dentro do

mercado Brasil. Ele não é total, ou seja, nem todos
fazem uso, pois vai um pouco além da prática do
composto promocional (que são os 4 Ps), que vere-
mos nas próximas unidades.
Notamos prezado aluno que o Marketing não é
um fenômeno recente, pois é entendido e praticado
constantemente nas organizações há pelo menos 4
décadas, e mesmo assim muita gente ainda confunde
com propaganda ou como venda.

42
 A população brasileira cresceu muito, e mui-
tos produtos estão sendo importados e exportados
e isto também se afere ao Marketing. O Marketing
passou a ser importantíssimo nos negócios.
O Papel social e essencial do Marketing é sem
sombra de dúvidas, satisfazer às necessidades do
consumidor. Mas, o que se vê na realidade brasilei-
ra é que o Marketing é, muitas vezes, acionado na
expectativa de criar desejos de consumo de certos
produtos ou serviços, que não causam efeitos e não
atende a nenhuma necessidade.
O Marketing não cria hábitos de consumo, ou
seja, o cliente pode mudar de marca quando ele achar
necessário, entretanto estimula uma compra de algo
que satisfaça um desejo, uma necessidade ou um ser-
viço, que de fato precise e que tenha sido bem aten-
dido. Motivar pessoas que não estão tão empolgadas
a efetuarem a compra. A motivação é algo interior
que realmente reage de forma positiva ou negativa
a alguém, externamente. Um exemplo, quando um
funcionário trabalha em um lugar e está motivado
pelo chefe, o trabalho executado tende a render e
sair bem feito. Dentro do Marketing, a campanha
publicitária pode estimular o consumidor a comprar
as propagandas de TV, ajuda inconscientemente
com a venda de um determinado produto.
O pressuposto do Marketing é estimular o
consumo e com as propagandas os panfletos em

43
promoção, estigar no consumidor, esta vontade de
pelo menos ver e notar a mercadoria ou produto.
Assim, exemplificamos: o médico tenta salvar a vida
das pessoas, quando não consegue, tenta melhorar a
qualidade de vida delas, há Marketing nesta qualida-
de de vida.
Melhorar as condições físicas e culturais das
pessoas, oferecendo qualidade em serviços, produ-
tos diferenciados de fácil acesso e um bom preço, é
uma ação de Marketing.
Qualquer negócio deve gerar lucro, caso contrá-
rio deixa de ser um negócio, e para isto deve oferecer
um preço ao cliente mediante a quantidade de lucros
que ele vai obter. Dentro deste mercado e desta eco-
nomia competitiva, onde os compradores e consumi-
dores estão com a tecnologia em suas mãos diante da
gama de opções e de concorrentes, a empresa vende,
ajustando este valor de venda e lucro desejado.
A visão tradicional do Marketing é de que a em-
presa faz algo e depois vende, presta um serviço e
vende. Na verdade, a empresa deve saber o que fazer
e saber qual mercado irá atender para obter lucro.
As organizações que aceitam esta visão têm muito
mais chances de serem bem sucedidas. Ainda, mais
se tratando do consumidor atual, que está totalmen-
te ligado a preço.
Entenda prezado aluno, que esta visão tradicio-
nal do processo de negócios não funciona em eco-

44
nomias competitivas, em que as pessoas têm várias
opções, até mesmo do mesmo produto.
O consumidor dividiu o mercado, cada um com
seus próprios desejos e vontades, suas preferências
e próprias percepções e critérios na hora da compra.
Portanto, na hora de montar um negócio deve-se ter
em mente a concorrência de inteligência, que deve
projetar a oferta para mercados-alvos bem definidos,
ou seja, bem focado. Essa crença está na visão, con-
forme já falamos anteriormente. E digamos que não
é tão fácil ajustar um processo como este.
Para adquirir a oportunidade de mercado, usan-
do a inteligência de concorrência, precisa-se estar
afiado nas estratégias de Marketing. Para maximizar
e aumentar as oportunidades de mercado é preciso
identificar seu público-alvo e satisfazer suas necessi-
dades através desses produtos ou serviços.

1. Marketing não Diferenciado.

Composto de Marketing Mercado

2. Marketing Diferenciado.
Composto de Marketing 1 Segmento 1

Composto de Marketing 2 Segmento 2

Composto de Marketing 3 Segmento 3

45
 3. Marketing Concentrado.
Composto de Marketing Segmento 1.2.3
COBRA (2011).

http://www.clickfozdoiguacu.com.br/static/image/midia/images/noticias/
marcos-cobra.jpg

1. Marketing não diferenciado: a empresa não

reconhece a existência de diferentes segmentos de
mercado em um mercado-base. Utiliza uma estra-
tégia única de composto de Marketing, para atingir
esse mercado.
2. Marketing diferenciado: a empresa decide
atingir diversos segmentos de mercado, desenvol-
vendo um composto de Marketing diferente para
cada segmento. Por exemplo: custos diferentes para
atingir mercados diferentes poderão significar pre-
ços diferentes.
3. Marketing concentrado: a empresa desenvol-
ve uma segmentação de mercado, porém estabelece

46
uma mesma política de composto de Marketing para
atingir segmentos-alvos.

Venda ou Marketing.

A definição de venda, antigamente, era com-

prar por um valor, vender pelo dobro e obter o lu-
cro. Definimos como uma integração entre venda e
promoção e o foco sempre é o produto. Diante de
todo este estudo, notamos que hoje o foco mudou
totalmente, tornou-se a necessidade e o desejo de
cada consumidor. Quem consegue satisfazer isto
obtém o lucro. Agora, pergunto como fazer isto?
Como saber esses desejos? O Marketing veio para
ser inserido na venda como forma de satisfação do
consumidor/cliente. Antigamente, este foco esta-
va no produto, o meio era a venda/promoção e o
fim era o lucro com a venda. Hoje, é a necessidade
do cliente, o meio é o Marketing integrado, é lucro
com satisfação do cliente.
O Marketing com este papel importante den-
tro dos negócios e das organizações está sendo
aplicado a qualquer atividade. Ele tornou-se tão
importante que está nas relações de trocas ou
vendas, que geram lucros e que não geram lucros.
Assim, explicadas abaixo.
Entre as modalidades mais conhecidas do Ma-
rketing destacam-se:

47
 o Marketing social – aquele que a qualidade das
relações sociais é avaliada por indicadores sociais,
como índice de natalidade e de mortalidade, dados de
saneamento básico e de qualidade de vida em geral.
o Marketing político - o político em um regime
democrático é um grande produto para a conquista
de votos, utiliza as estratégias e técnicas de Marketing.
o Marketing de serviços - nos serviços de um
modo geral é aplicável o conceito de Marketing,
seja em lazer, como clubes, hotéis, ou seja, em
serviços gerais públicos, profissionais liberais,
manutenção, reparos, consertos, como oficina de
automóveis, por exemplo.
o Marketing agrícola - a venda de produtos e ser-
viços agropecuários pode ser regida por técnicas mer-
cadológicas como, pesquisas, serviços ao cliente etc.
o Marketing industrial - a especificação do pro-
duto, no processo de pré-venda, a instalação do pro-
duto ou serviço, e as garantias da pós-venda fazem
parte das técnicas de Marketing, que podem ser ado-
tadas para produtos e serviços industriais.
o Marketing de serviço de saúde – os serviços
médicos, odontológicos e da saúde em geral, como
hospitais, começam a compreender que o Marketing
não administra a demanda das doenças, mas orienta
a população sobre o melhor uso de serviços preven-
tivos à saúde.

48
 o Marketing de instituição que não visam lu-
cro - uma empresa que não visa ao lucro, muitas
vezes, transfere a posse de um produto ou serviço
como uma posse lucrativa, mas não recebe dinheiro
em troca. Os serviços públicos em geral fazem Ma-
rketing, sobretudo para averiguarem a satisfação e
aceitação de seus serviços, publicidade do uso e sua
importância.
A comunidade brasileira em geral é alimentada
pelo Marketing, respira consciente ou inconsciente-
mente. Por isto, estamos entendendo e compreen-
dendo a necessidade, o significado e a importância
do Marketing como desencadeador do processo de
desenvolvimento econômico e social.

http://www.ode.es/Drucker.jpg

49
PETER DRUCKER

“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade

de vender. Mas, o objetivo do marketing é tornar su-
pérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing
é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto
ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Ide-
almente, o marketing deveria resultar em um cliente
disposto a comprar. A única coisa necessária então seria
tornar o produto ou serviço disponível.”

50
 Questões

1. Através do que, surgiu a necessidade do es-

tudo de mercado, dentro do conceito de Marketing?
Quais as transformações?

2. De acordo com o estudo proposto, o que é

Marketing? Uma arte ou uma ciência?

3. De acordo com Kotler, um dos principais

precursores de Marketing: o Marketing abrange
as atividades que representam um trabalho com o
mercado. Dentro desta classificação, quais são esses
mercados? Explique.

4. A que se aplica o Marketing?

5. Qual o principal objetivo de Vendas e Ma-

rketing? Justifique sua resposta.

51