ADMINISTRAÇÃO

DE MARKETING
Anya Révillion
Ética no marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Explicar os princípios éticos que regem o marketing.

 Diferenciar estratégias éticas das estratégias oportunistas.
 Identificar o papel da ética no marketing.

Introdução
As empresas organizam-se a partir de processos de planejamento de
posicionamento estratégico no mercado que são organizados por seu
departamento de marketing, que projeta ações que visem maior rentabi-
lidade e vantagem competitiva. No entanto, um elemento que deve ser
fundamental nesse planejamento, embora nem sempre o seja, é a ética,
a partir da qual as ações empresariais podem ser pautadas por princípios
e valores morais adequados às sociedades.
Neste capítulo, você vai aprender sobre o conceito de ética e como
os princípios éticos do marketing estão diretamente relacionados à ética
nos negócios, assim como os principais questionamentos éticos do sis-
tema de marketing. Você também vai aprender sobre estratégias éticas
e estratégias oportunistas de marketing por meio de exemplos reais de
empresas que utilizam o marketing verde em contraponto às empresas
que utilizam o greenwashing. Finalmente, você vai aprender a identificar
diversos fatores que influenciam o comportamento ético em marketing
na visão de Kerin et al. (2011).

Princípios éticos do marketing

Segundo Kerin et al. (2011, p. 92), “[...] ética é um conjunto de princípios e
valores morais que governam as ações e as decisões de um indivíduo ou de um
grupo. Ela serve como diretriz de como agir com correção e justiça quando
se enfrenta dilemas morais”. Na visão dos autores, existem diferenças entre

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o conceito de legalidade e o conceito de ética: “enquanto a ética lida com

os princípios e valores morais de um indivíduo, as leis são valores sociais e
padrões impostos por tribunais” (KERIN et al., 2011, p. 92). Isso quer dizer
que nem todo comportamento antiético é necessariamente ilegal.
Por exemplo, muitas campanhas publicitárias utilizam a imagem do corpo
feminino de uma maneira que pode ser considerada antiética pelos consu-
midores — o machismo claramente ainda está presente na comunicação de
diversas marcas no Brasil e no mundo. E, embora não seja exclusividade
desse segmento, a cerveja é uma das categorias mais simbólicas quando se
fala em objetificação e estereótipo de gênero. No entanto, uma marca resolveu
abandonar esse paradigma explorando uma questão até então ignorada pela
maioria das concorrentes: o consumo responsável da bebida.

A Heineken lançou no Brasil em 2016 uma versão local de sua campanha global de
consumo responsável de bebida alcoólica. A propaganda foge do convencional nos
comerciais de cerveja ao fazer uma homenagem àqueles que bebem moderadamente.
No filme, os sóbrios são retratados como “heróis da noite” e jovens aparecem pedindo
garrafas de água em festas e, por vezes, rejeitando uma nova garrafa de cerveja.
“Levantam-se enquanto outros caem, conversam enquanto outros se calam... eles sabem
quando é hora de agir e orgulham-se da noite na manhã seguinte. Sim, eles existem",
diz o narrador “aqueles que bebem moderadamente” (G1, 2016, documento on-line).
A marca afirma que essa campanha foi baseada em pesquisa com 5 mil jovens entre
21 e 35 anos em 5 países, incluindo o Brasil, apontando que o consumo responsável de
bebidas é bem visto pela chamada geração Y — 59% desses jovens dizem que manter
o controle sobre seus atos é a principal motivação para limitar o consumo de álcool.
Assista o filme completo no link a seguir.

https://qrgo.page.link/RL82G

Segundo D’Ângelo (2003, p. 59), “[...] é impossível não associar as práticas

de marketing àquelas que são fundamentais para a condução de um negócio
e, estas, àquelas que sustentam o sistema capitalista”. O autor afirma que,
historicamente, os objetivos das empresas e os objetivos dos clientes nem
sempre coincidem. Atribui-se às empresas e aos seus sistemas de marketing
a capacidade de estimular que os consumidores adquiram produtos e serviços
como uma forma de não só satisfazer suas necessidades práticas de posse

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 Ética no marketing 3

e utilização, mas também suas necessidades de fundo emocional e social.

A satisfação dessas necessidades seria estimulada pela propaganda e tomaria
forma em produtos considerados supérfluos e dispensáveis. Ao longo do tempo,
o estímulo crescente ao consumo seria responsável por criar uma sociedade
excessivamente apegada aos bens materiais e desprovida de limites éticos
para a sua obtenção. A seguir, você pode conferir alguns questionamentos
éticos ao sistema de marketing empresarial que D’Ângelo (2003) apresenta.

 Os departamentos de marketing criam desejos e necessidades ou sim-

plesmente os satisfaz? Esesses desejos e necessidades do consumidor
se moldam aos interesses da empresa?
 As ações de marketing contribuem para um apego excessivo às posses
materiais?
 O marketing se aproveita das fraquezas e dificuldades emocionais das
pessoas para o comércio de produtos e serviços?
 No desenvolvimento constante de novos produtos e serviços, o marketing
estimula o desperdício e a insatisfação permanente dos consumidores?
 O marketing desenvolve e promove produtos prejudiciais aos consu-
midores, aumentando, com isso, os custos sociais que resultam de sua
comercialização?

Estratégias éticas versus estratégias

oportunistas
Para Arantes (2005, p. 999), “[...] a ética no marketing está inserida na ética dos
negócios que é definida implícita ou explicitamente na missão da organização,
e o marketing possui seu plano de ação atrelado ao planejamento estratégico
da empresa”. A ética deve, portanto, ser encarada como posicionamento estra-
tégico pelas empresas que visam o lucro em seu processo de negócio. Por sua
vez, as estratégias que motivam e viabilizam o processo de troca da empresa
com o mercado utilizam as ferramentas de marketing, as quais podem vir a
ser alvo de críticas em função dos aspectos ligados ao estímulo à compra por
determinados produtos ou serviços.
Nesse sentido, uma das estratégias de estímulo à compra, do ponto de vista
da sustentabilidade, ocorre por meio de ações de marketing verde. Churchill
Jr. e Peter (2000, p. 44) assinalam que marketing verde consiste em “[...]
atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o
ambiente físico ou melhorar sua qualidade”.

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Mas esse conceito vai muito além de apenas colocar produtos ambiental-
mente responsáveis no mercado. A American Marketing Association (AMA)
(2019a) define o marketing verde de três maneiras.

 Definição de varejo: a comercialização de produtos ambientalmente

seguros.
 Definição de marketing social: o desenvolvimento e comercialização
de produtos projetados para minimizar os efeitos negativos sobre o
ambiente físico ou para melhorar sua qualidade.
 Definição ambiental: os esforços das organizações para produzir, pro-
mover, empacotar e recuperar produtos de uma maneira sensível às
preocupações ecológicas.

Marques (2017) nos apresenta algumas grandes empresas conhecidas por

terem adotado o marketing verde.

 Unilever: administra mais de 400 marcas e reduziu pela metade a emis-

são de gases do efeito estufa nos últimos 15 anos com a fabricação de
produtos ecológicos e a utilização de embalagens facilmente recicláveis
ou biodegradáveis.
 Natura: pioneira em marketing verde no Brasil, lançou uma linha de
produtos com embalagens recicláveis e redução na emissão de car-
bono em sua fabricação. Também está desenvolvendo um programa
em processo de desenvolvimento que pretende usar carros elétricos
nas operações de logística da empresa.
 Johnson e Johnson: é a segunda maior empresa que faz uso de energia
solar nos Estados Unidos e, nos últimos 20 anos, vem trabalhando con-
sistentemente para reduzir os desperdícios de produção. Em janeiro de
2011, lançou um plano de negócios com o objetivo de tornar a empresa
a mais ambientalmente responsável do mundo.

Porém, muitas empresas utilizam estratégias oportunistas de marketing

verde, o chamado greenwashing. Esse termo tem sido comumente utilizado para
denominar o modo de comunicação desenvolvido por governos ou empresas na
tentativa de mascarar informações que podem revelar um fraco desempenho
ambiental em relação a seus produtos e serviços. Essa desinformação é uma
estratégia de inserir a organização no cenário do desenvolvimento sustentável
e conquistar a confiança do consumidor (FUNVERDE, 2010).

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 Ética no marketing 5

Um exemplo de aplicação das estratégias do greenwashing pode ser encontrado na

comunicação da montadora de automóveis Fiat. Em 2017, a Fiat foi denunciada ao CO-
NAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) por usar a denominação
“Pneu Superverde” em seus carros sem maiores explicações e comprovações. Segundo
a publicidade divulgada, o pneu contaria com tecnologia sustentável que garantiria o
baixo consumo de combustível e alta durabilidade, contribuindo para a conservação
do meio ambiente. No entanto, ainda que o pneu apresentasse os benefícios citados,
existem outros fatores envolvidos na produção, uso e descarte que descaracterizam
o título de “verde” do produto. O CONAR decidiu que o anúncio não atendeu aos
princípios constantes no artigo 36 do Conselho, que diz que as informações ambientais
devem ser exatas e precisas, devem ter relação com os processos de produção e
comercialização dos produtos e que é necessário que o benefício ambiental salientado
seja significativo em termos de impacto total do produto e do serviço sobre o meio
ambiente, em todo o seu ciclo de vida, ou seja, na sua produção, uso e descarte (G1,
2017, documento on-line).

Um dos problemas resultantes desse tipo de propaganda é que empresas que

atuam no mercado de forma ética acabam sendo confundidas com empresas
praticantes do greenwashing. Para o consumidor, é difícil perceber a diferença
entre um produto que responde aos quesitos da sustentabilidade ambiental e
um que não condiz devido à utilização de informações falsas, o que acaba
criando dúvidas para quem consome.

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6 Ética no marketing

Em seu livro Design Gráfico Sustentável, Dougherty (2011) cita a empresa TerraChoice,
especializada em pesquisa mercadológica ambiental, que analisou 1000 produtos
com pretensões ecológicas. Nesse levantamento, descobriu-se que quase nenhum
dos produtos respaldava clara e completamente suas afirmações e, com base nos
resultados, a empresa identificou “os seis pecados do greenwashing”. Veja-os a seguir.
 Malefícios esquecidos: quando a afirmação ecológica baseia-se em um conjunto
muito estreito de critérios, mascarando os impactos ambientais negativos de
outros aspectos do produto.
 Falta de provas: quando há uma afirmação ecológica que não fornece um acesso
claro à informação que lhe dá suporte, não existindo certificação ou outro tipo de
comprovação, como, por exemplo, os percentuais de reciclagem ou degradação
dos materiais presentes nas embalagens.
 Promessa vaga: quando se afirma algo demasiado vago, deixando-o sem sentido;
por exemplo, produtos ditos “naturais”, mas não necessariamente benéficos ao
meio ambiente, como urânio e mercúrio.
 Irrelevância: quando a afirmação sugere um benefício ambiental, mas que, na
verdade, é inútil para os consumidores que buscam produtos ambientalmente
corretos, como a isenção de produtos químicos que, por lei, já são assegurados.
 Dois demônios: quando há afirmativas sobre benefícios relativos em uma determi-
nada categoria de um produto e negligência quanto à fraqueza dessa categoria
como um todo.
 Mentira: quando há afirmações falsas que expõem as empresas à responsabilidade
legal direta, como selos que não são reconhecidos representando economia de
energia ou uso de matérias-primas devidamente legalizadas.

O papel da ética no marketing

Existem diversos fatores que, segundo Kerin et al. (2011), influenciam no
comportamento ético desenvolvido na área do marketing. A Figura 1 mostra
esses fatores e seus relacionamentos.

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Figura 1. Estrutura para compreender o comportamento ético.

Fonte: Kerin et al. (2011, p. 94).

A cultura pode ser definida como um conjunto de ideias, comportamentos,

valores e práticas sociais passados de geração em geração por meio da vida em
sociedade. A cultura serve como um padrão que dita o que é moralmente certo
e justo, e isso pode variar de dependendo do tipo de sociedade. Por exemplo, em
determinados países, a poligamia é considerada uma prática correta, enquanto
em outras é considerada um comportamento moralmente condenável. Segundo
Kerin et al. (2011, p. 94), “[...] os valores e atitudes sociais também afetam os
relacionamentos éticos e legais entre indivíduos, grupos e organizações empresa-
riais”. A prática da pirataria é um exemplo, conforme você pode verificar a seguir.

Para Eduardo Carneiro, superintendente de fiscalização da ANCINE (Agência Nacional

do Cinema), o principal entrave ao combate à pirataria é que brasileiros veem essa
prática como crime aceitável. Segundo Carneiro, não é uma questão de preço da TV por
assinatura, mas uma questão cultural, já que as pessoas acham que não há problema
em piratear o serviço. Em 2017, ocorreram 300 bilhões de acessos a plataformas que
distribuem conteúdo pirata em todo o mundo, e o Brasil ocupa a quarta posição em
número de acessos, com 12,7 bilhões por ano. Devido ao mercado ilegal, o governo
brasileiro deixa de arrecadar R$ 130 bilhões a cada ano. Além disso, o combate à pirataria
deve ser feito não só pela perda de arrecadação para órgãos públicos, mas também
por uma questão de segurança pública. Um relatório da EUROPOL (polícia europeia)
aponta que os três maiores financiadores do crime organizado são a falsificação de
documentos, a lavagem de dinheiro e a pirataria. Nesse cenário, os prejuízos para a
cadeia de TV por assinatura são milionários, impactando em 150 mil empregos a menos
na indústria do audiovisual (GOMES, 2019).

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8 Ética no marketing

Já a cultura empresarial significa o conjunto de valores, crenças, ritu-

ais e normas adotadas por um determinado setor ou indústria. Para Kerin
et al. (2011, p. 95), “[...] as culturas empresariais englobam os limites entre
o comportamento competitivo e o comportamento antiético, assim como os
códigos de conduta na condução dos negócios. A cultura empresarial afeta a
conduta ética no relacionamento de troca entre vendedores e compradores e
no comportamento competitivo entre vendedores”.
Nos países desenvolvidos e na grande maioria dos países em desenvolvi-
mento, existe uma preocupação de assegurar aos consumidores/compradores
que essas trocas sejam realizadas de forma ética, por meio de um código de
defesa do consumidor. Sobre o caso do Brasil, você pode conferir os direitos
básicos do consumidor no Quadro 1, a seguir.

Quadro 1. Cartilha do Consumidor — direitos básicos do consumidor

DIREITOS BÁSICOS DO CONSUMIDOR

Art. 6º, do Código de Defesa do Consumidor (CDC)

Proteção da vida e da saúde.

Antes de comprar um produto ou utilizar um serviço você deve ser avisado, pelo
fornecedor, dos possíveis riscos que podem oferecer à sua saúde ou segurança.

Educação para o consumo.

Você tem o direito de receber orientação sobre o consumo adequado e correto
dos produtos e serviços.

Liberdade de escolha de produtos e serviços.

Você tem todo o direito de escolher o produto ou serviço que achar melhor.

Informação.
Todo produto deve trazer informações claras sobre sua quantidade, peso,
composição, preço, riscos que apresenta e sobre o modo de utilizá-lo. Antes de
contratar um serviço você tem direito a todas as informações de que necessitar.

Proteção contra publicidade enganosa e abusiva.

O consumidor tem o direito de exigir que tudo o que for anunciado seja cum-
prido. Se o que foi prometido no anúncio não for cumprido, o consumidor tem
direito de cancelar o contrato e receber a devolução da quantia que havia pago.
A publicidade enganosa e a abusiva são proibidas pelo Código de Defesa do
Consumidor. São consideradas crime (art. 67, CDC).

(Continua)

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 Ética no marketing 9

(Continuação)

Quadro 1. Cartilha do Consumidor — direitos básicos do consumidor

DIREITOS BÁSICOS DO CONSUMIDOR

Art. 6º, do Código de Defesa do Consumidor (CDC)

Proteção contratual.
Quando duas ou mais pessoas assinam um acordo ou um formulário com
cláusulas pré-redigidas por uma delas, concluem um contrato, assumindo
obrigações. O Código protege o consumidor quando as cláusulas do contrato
não forem cumpridas ou quando forem prejudiciais ao consumidor. Neste
caso, as cláusulas podem ser anuladas ou modificadas por um juiz. O contrato
não obriga o consumidor caso este não tome conhecimento do que nele está
escrito.

Indenização.
Quando for prejudicado, o consumidor tem o direito de ser indenizado por
quem lhe vendeu o produto ou lhe prestou o serviço, inclusive por danos
morais.

Acesso à Justiça.
O consumidor que tiver os seus direitos violados pode recorrer à Justiça e pedir
ao juiz que determine ao fornecedor que eles sejam respeitados.

Facilitação da defesa dos seus direitos.

O Código de Defesa do Consumidor facilitou a defesa dos direitos do consu-
midor, permitindo até mesmo que, em certos casos, seja invertido o ônus de
provar os fatos.

Qualidade dos serviços públicos.

Existem normas no Código de Defesa do Consumidor que asseguram a pres-
tação de serviços públicos de qualidade, assim como o bom atendimento do
consumidor pelos órgãos públicos ou empresas concessionárias desses serviços.

Fonte: Adaptado de Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (1999).

Kerin et al. (2011, p. 96) destacam, ainda, que “[...] a cultura empresarial
também afeta o comportamento ético na concorrência. Nesse sentido, dois tipos de
comportamentos antiéticos são mais comuns: espionagem comercial e suborno”.
Espionagem comercial é a prática de obter informações de caráter secreto
ou confidencial sobre governos, organizações, empresas ou até mesmo pessoas
físicas, sem a sua autorização, para alcançar vantagem política, econômica,
tecnológica ou social. As atividades de espionagem incluem furto, fraude,

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10 Ética no marketing

engodo, grampo telefônico, busca de informações no lixo do concorrente e

violações de contratos de empregados.
A segunda forma de comportamento competitivo antiético é dar e receber
subornos e propinas, que são frequentemente disfarçados como presentes,
taxas de consultoria e favores. Em geral, essa prática é mais evidente em
indústrias com intensa concorrência e em países nos primeiros estágios de
desenvolvimento econômico.

A Transparência Internacional é uma organização não governamental apartidá-

ria, sem alinhamentos ideológicos, sem fins lucrativos, dedicada à luta contra
a corrupção e presente em mais de 100 nações. É responsável por pesquisar
e divulgar, anualmente, o Índice de Percepção da Corrupção (IPC) ao redor do
mundo. No ano de 2019, foi divulgado o IPC 2018, que revelou que o fracasso
contínuo da maioria dos países em controlar significativamente a corrupção
está contribuindo para uma crise da democracia em todo o mundo (HORNSBY;
POLLAKUSKY, 2019). Para ler esse e outros relatórios, busque em seu navegador
a página oficial da organização.

Finalmente, uma terceira influência sobre as práticas éticas é a cultura

corporativa. Conforme Kerin et al. (2011, p. 98), “[...] cultura corporativa é
um conjunto de valores, ideias e atitudes aprendidos e compartilhados entre
os membros de uma organização. A cultura de uma empresa demonstra como
seus empregados se vestem, falam e seu modo de trabalho”. A cultura corpo-
rativa também está presente nas expectativas por um comportamento ético
presente nos códigos de ética formais e nas ações práticas dos profissionais
em suas condutas cotidianas.
O código de ética é uma declaração formal de princípios éticos e regras
de conduta. A American Marketing Association (AMA) (2019b) apresenta o
código de ética dos profissionais de marketing com as normas a seguir.

 Evitar ações ou omissões prejudiciais ao incorporar padrões éticos e

aderir a todas as leis e regulamentos aplicáveis nas escolhas realizadas.
 Promover a confiança no sistema de marketing, ou seja, lutar pela boa
fé, de modo a contribuir para a eficácia do processo de troca, bem como

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 Ética no marketing 11

evitar enganos em relação ao design do produto, preços praticados,

comunicação e entrega.
 Abraçar valores éticos, ou seja, construir relacionamentos e aumentar
a confiança do consumidor na integridade do marketing, afirmando os
seguintes valores fundamentais: honestidade, responsabilidade, justiça,
respeito, transparência e cidadania.

No Brasil, o código de ética do profissional de marketing foi proposto pela Associação

Brasileira de Marketing e Negócios (ABMN) em parceria com a Escola Superior de
Propaganda e Marketing (ESPM) em 1999.

Filosofia moral pessoal e comportamento ético

Kerin et al. (2011, p. 100) afirmam que:

[...] as escolhas éticas são fundamentadas na filosofia moral pessoal do tomador

de decisão. A filosofia moral é aprendida por meio do processo de socialização
com amigos e familiares e pela educação formal. Também é influenciada pela
cultura social, empresarial e corporativa onde uma pessoa se encontra. Duas
importantes filosofias morais pessoais têm influência direta sobre a prática
de marketing: o idealismo moral e o utilitarismo.

O idealismo moral consiste na criação de normas de ação tidas como

perfeitas, ideais e apresentadas como objetivos a serem alcançados. “É uma
filosofia moral pessoal que considera determinados direitos ou responsa-
bilidades individuais como universais, independentemente do resultado”
(KERIN et al., 2011, p. 100). Por exemplo, o direito de saber se aplica aos
prováveis defeitos de um automóvel relacionados com a segurança. Por isso,
as empresas têm o dever moral de alertar seus consumidores caso descubram
algum problema em seus produtos, mesmo que isso signifique um prejuízo
financeiro considerável.
O utilitarismo consiste na ideia de que uma ação só pode ser considerada
moralmente correta se as suas consequências promoverem o bem-estar coletivo.
Caso o resultado da ação seja negativo para a maioria, é classificada como
condenável moralmente. “É uma filosofia moral que se concentra no maior

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12 Ética no marketing

bem para o maior número de pessoas, avaliando os custos e os benefícios

das consequências do comportamento ético” (KERIN et al., 2011, p. 100).
Por exemplo, a maioria dos medicamentos pode causar efeitos colaterais
graves em um percentual muito pequeno de pessoas. Porém, para a grande
maioria dos consumidores, o consumo de determinados medicamentos traz
somente benefícios.

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 Ética no marketing 13

G1. Sóbrios são chamados de 'heróis da noite' em campanha da Heineken: nova pro-
paganda da marca faz ode àqueles que bebem moderadamente. Em filmes, mulheres
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