História da televisão brasileira: 

Uma visão econômica, social e política.

Sergio Mattos

Sergio Mattos em seu livro expõe a trajetória histórica da televisão, analisando

como o panorama sociocultural e político influenciou, direta ou indiretamente, o
desenvolvimento dessa mídia. Além do panorama nacional, o autor analisa o papel da
televisão no contexto mundial.

Para tanto, são divididos em sete fases o histórico da televisão brasileira,

sendo que cada um corresponde a um período definido a partir de acontecimentos
como ponto de referência para o seu inicio.

Neste fichamento serão tratadas apenas as três primeiras fases: a fase elitista
(1950-1964), a fase populista (1964-1975), a fase do desenvolvimento tecnológico
(1975-1985).

Fase Elitista (1950-1964)

No dia 18 de setembro de 1950, em São Paulo, pela TV Tupi, foi exibida a

primeira transmissão da televisão brasileira, sua estreia contava com a orquestra do
maestro Georges Henry, também diretor da TV Tupi, executando Cisne Branco, de
Antônio Manoel do Espirito Santo e Benedito Macedo. Constava da programação
inicial a transmissão da cerimônia de benção e batismo dos estúdios, além de
esquetes, até o encerramento, às 21 horas com o show de Lolita Rodrigues e Vilma
Bentivegna, que cantariam a Canção da TV, composta por Guilherme de Almeida.
(pg.87).

A princípio, a televisão brasileira em seus primeiros anos sofreu com alguns

problemas, como a falta de recurso e de pessoal, visto pela TV Tupi que também se
destacou pelas improvisações.

“A televisão brasileira foi iniciada com apenas duzentos televisores, que

pertenciam a membros da elite econômica. O preço de um televisor era três vezes
maior que o da mais sofisticada radiola da época, pouco menos que um carro. Além
disso, não existia nenhuma indústria de componentes para os televisores no país, até
mesmo válvulas eram importadas dos Estados Unidos.” (pg.87).

No dia 20 de janeiro de 1951, quatro meses após a inauguração da TV Tupi em

São Paulo, Assis Chateaubriand inicia um novo empreendimento e cria a TV Tupi Rio,
no Rio de Janeiro. No mesmo ano o país passa a fabricar os televisores da marca
Invictus, fato este que veio propiciar o acompanhamento da primeira telenovela
brasileira, Sua Vida me Pertence de Walter Foster, exibida entre 21 de dezembro de
1951 e 15 de fevereiro de 1952, contendo apenas dois capítulos semanais devido à
falta de condições técnicas. Foi apenas em 1966, com a Excelsior (fundada em 1959 e
cassada em 1970) que se começou a produzir a primeira telenovela com capítulos
diários, foi também a telenovela mais longa da história – Redenção -, com um total de
596 capítulos.

Também em 1952 no dia 1º de abril, um dos mais famosos jornais da televisão

foi ao ar pela primeira vez, com o nome de seu patrocinador, a Esso. “O Repórter Esso
foi adaptado pela Tupi Rio de um grande jornal transmitido pela United Press
International (UPI), sob a responsabilidade de uma agência de publicidade que
entregava o programa pronto”. (pg.90).
 “Ao final da década de 1950 já existiam dez emissoras de televisão em
funcionamento e, em 1962, o Código Brasileiro de Telecomunicações foi promulgada
pela Lei 4.117, constituindo-se em grande avanço para o setor, pois, além de amenizar
as sanções, dava maiores garantias às concessionárias. O Código inovou na
conceituação jurídica das concessões de rádio e televisão, mas pecou em continuar
atribuindo ao Executivo o pode de julgar e decidir, unilateralmente, a aplicação de
sanções ou a renovação de concessões.” (pg.92).

“O Código Brasileiro de Telecomunicações, aprovado pelo Congresso Nacional

em 27 de agosto de 1962, foi, na verdade, um projeto de inspiração militar,
plenamente identificado com as teses de integração nacional, segurança e
desenvolvimento pregado na ESG” (pg.92).

Em 1960 temos o uso do videoteipe que possibilitou a veiculação das novelas

diárias e implantou uma estratégia de programação na horizontal, ou seja, assistir
televisão virou uma prática cotidiana, já que, a programação acabou atraindo
telespectador que até então via uma programação de caráter vertical, com programas
diferentes todos os dias.

“Foi nessa época que a TV Record, fundada em 1953, viveu seu período de
ouro com os programas musicais e o sucesso dos festivais de música. A TV Record
chegou a ocupar o primeiro lugar entre as emissoras de maior audiência no país, até
que, devido a uma série de incêndios ocorridos entre 1968 e1969, entrou em
decadência. Em meados de 1970, recuperou-se financeiramente e hoje está entre as
cinco redes de televisão com maior número de emissoras afiliadas.” (Pg. 93)

“Em síntese, vemos que a primeira fase da televisão caracterizou-se,

principalmente, pela formação do oligopólio dos Diários Associados e pelo fato de, até
1959, todos os programas veiculados serem produzidos, exclusivamente, nas regiões
onde estavam instaladas as emissoras.” (Pg.94)

No período de transação entre a primeira e a segunda fase da história

da televisão podemos destacar três fatos importantes, são eles: o acordo da TV Globo
e o Time/Life, a ascensão e a queda da TV Excelsior e o declínio dos Associados.
Esses três fatos representam a criação de um modelo brasileiro que passa por um
momento de desenvolvimento, apoiado no capital estrangeiro, aliado a grupos
nacionais, dado a exemplo a TV Globo com a Time/Life.

Fase Populista (1964-1975)

“O Golpe de 1964 afetou diretamente os meios de comunicação de massa

porque o sistema político e a situação socioeconômica do país foram totalmente
modificados pela definição e adoção de um modelo econômico para o
desenvolvimento social. O crescimento foi centrado na rápida industrialização, com
tecnologia e capital externos, e baseado no tripé formado por empresas estatais,
empresas privadas nacionais e corporações multinacionais. Os veículos de
comunicação de massa, principalmente a televisão, passaram a exercer o papel de
difusores não apenas da ideologia do regime como também de produção de bens
duráveis e não duráveis”. (pg. 95).

Após 1964 houve uma crescente e significativa produção de aparelhos de TV,

além de uma política de crédito (1968) no qual ajudou a atender ao mercado interno, o
que possibilitou a compra dos televisores em 12, 24 ou 36 meses. (pg.95).
 “Promovendo reformas bancárias e estabelecendo leis e regulamentações
específicas, o Estado aumentou a sua participação na economia como um investidor
direto de uma série de empresas, e assim passou a ter a sua disposição, além do
controle legal, todas as condições para influenciar os meios de comunicação através
de pressões econômicas.”

Durante o governo militar, o Estado teve papel fundamental na medida em que

atuava como um poder decisivo para o desenvolvimento e regulamentação dos meios
de massa e em particular dos meios de transmissão, por exemplo, com as novas
tecnologias adotadas no sistema nacional de telecomunicação foram instalados as
estações terrestres de satélite, ampliando o sistema telefônico e implantada as linhas
de micro-ondas, possibilitando ótima transmissão de TV em território nacional. (pg.
96).

Entretanto esse mesmo poder atuava com decisões políticas e censura

ideológica contribuindo para o baixo nível de produção local dos programas de
televisão, cujo conteúdo era popularesco. Ao mesmo tempo no cinema, ao contrário
do que se seguia na televisão, houve uma crescente na produção de filmes nacionais,
com a chegada da experiência do Cinema Novo e Glauber Rocha. (pg. 97).

“No Brasil, durante 21 anos de Regime Militar (1964-1985), o financiamento

dos meios de comunicação de massa foi uma forma poderosa de controle estatal, uma
vez que todos os bancos são dirigidos ou supervisionados diretamente pelo governo.
A concessão de licenças para implementação de materiais e equipamentos e o
provisionamento, por parte do governo, de subsídios para cada importação favorecem
aos veículos que apoiam as políticas governamentais. Aqueles que conservam boas
relações com o governo sempre foram e continuam sendo beneficiados com
empréstimos, subsídios, isenção de impostos e publicidade oficial.” (pg97).

No caso do rádio e da televisão a administração fiscal operava concedendo

canais que podiam ser cassados, essa medida acabou reforçando o controle exercido
pelo o Estado durante os anos de 1964 e 1988, sem contar que as tais permissões só
eram concedidas a grupos que apoiaram as ações do regime.

Em 1967 através do Decreto-Lei 236 foram estabelecidas novas normas para o

exercício da concessão de canais de rádio e televisão, com a Lei 4.117/62 pessoas
jurídicas estrangeiras não poderiam participar ou dirigir empresas de radiodifusão,
além do que a origem e montante de recursos financeiros dos interessados em
desfrutar de concessões deveriam ser aprovados, e todos os atos modificativos da
sociedade e os contratos com as empresas estrangeiras deveriam ter aprovação
prévia do Contel1, e depois do Ministério das Comunicações. Por esse decreto, cada
entidade só poderia obter concessão ou permissão para executar serviços de televisão
no país num máximo de dez emissoras em todo território nacional. (Pg. 98).

“Durante o regime de exceção, as redes de televisão foram continuamente

obrigadas a recordar sua responsabilidade para com o desenvolvimento e a cultura
nacional. O resultado para a TV Globo e outras redes de televisão foi a redução da
quantidade de programas estrangeiros importados, substituídos por programas
localmente produzidos, em grande parte, com financiamento direto dos bancos
oficiais.” (pg 99).

Em 1961 a TV Globo assina contrato com a Time/Life ocasionando um

respaldo financeiro e técnico, tornando a emissora de TV mais rica do Brasil. O
contrato em questão permitia que a empresa Time/Life usufruísse com a programação
1
Conselho Nacional de Telecomunicações
de 45% dos lucros, no entanto, o convênio entre as duas empresas contradiziam o
Artigo 160 da Constituição de 1964, no qual não permitia que companhias estrangeiras
tivessem direito de propriedade sobre os meios de comunicação. “Desencadeou-se,
então, uma campanha contra a Globo, que contou com a adesão do deputado João
Calmon, presidente da Abert (Associação Brasileira de Empresas de Rádio e
Televisão) e um dos condôminos-proprietários dos Diários e Emissoras Associados,
um dos principais grupos de comunicação da época, do qual fazia parte a TV Tupi.”
(Memória Globo http://memoriaglobo.globo.com/acusacoes-falsas/caso-time-life.htm)

“A questão foi levada ao conhecimento do Contel (Conselho Nacional de

Telecomunicações), que em junho de 1965 abriu um processo para investigar o caso.
Paralelamente, em outubro do mesmo ano, o deputado Eurico de Oliveira apresentou
um requerimento à Câmara pedindo a instauração de uma Comissão Parlamentar de
Inquérito.” Mas é só em julho 1971 que a TV Globo pôs fim com o acordo da Time/Life.

(Memória Globo http://memoriaglobo.globo.com/acusacoes-falsas/caso-time-life.htm)

A emissora já mesmo no final dos anos de 1960 já possuía larga audiência,

focando em camadas baixas da população, com a programação dividida entre
telenovelas, programas de auditório e filmes, consolidou-se cada de vez mais sua
liderança no mercado.

A Globo em 1971 criou também um departamento de pesquisa e análise,

através do qual planejou a publicidade e adaptou programas para diferentes gostos,
adequando cada um deles ao resultado das pesquisas socioculturais, além do que
importou novas estratégias de comercialização, criando patrocínios, vinhetas de
passagem, breaks e entre outras inovações. (p. 102)

“Apesar de a indústria televisiva estar sob o controle oficial desde o seu inicio,
até o General Garrastazu Médici assumir a Presidência, o governo se limitava a alocar
frequências e a conceder licenças, além de exercer a censura de programas e de
transmitir uma série de considerações e recomendações sobre o conteúdo. A maior
preocupação do Estado era com os aspectos tecnológicos da televisão. A partir de
Médici (1969-1974) o governo começou a se preocupar diretamente com o conteúdo
dos veículos de comunicação, destacando-se aqui o da televisão”.

“O período de administração do Presidente Médici foi importante para o

desenvolvimento da televisão brasileira porque nele foi estabelecido o Programa
Nacional de Teleducação (Prontel), expandida a infraestrutura dos serviços de
telecomunicações, introduzindo a televisão a cor e facilitando a emergência e
crescimento da nova fonte de recurso da televisão proveniente das campanhas
produzidas pelo “milagre econômico”. Apesar disso, foi também durante o Governo
Médici que os veículos de comunicação de massa, principalmente o rádio e a
televisão, foram cada vez mais submetidas à censura, que era praticada em nome do
Conselho de Segurança Nacional a fim de manter a ordem, a paz social e o
desenvolvimento nacional.” (pg. 106)

“A censura aos veículos de comunicação, principalmente na televisão, durante

o Regime Militar, além de facilitar a manipulação da opinião pública limitou o
crescimento da produção do próprio veículo, castrou a criatividade e incentivou a
autocensura, que passou a se adotada pelas próprias emissoras que constituíram
seus departamentos de autocensura ou de controle de qualidade.” (pg. 107)
 Uma das preocupações durante o governo de Médici e do Geisel, expressa na
mensagem do ministro das Comunicações Euclides Quandt de Oliveira no VI Encontro
Nacional de Telecomunicações, em outubro de 1974:

“A televisão comercial brasileira é baseada na filosofia de

empresa privada, mas devido ao seu poder de penetração e persuasão,
ela não pode ser tratada como os outros veículos de massa, por
exemplo, a imprensa. Devido à sua natureza específica ela deve ser
tratada com um alto grau de responsabilidade e no que diz respeito a
cultura, educação e aos esforços para o desenvolvimento nacional. Isto
só pode se transformar em verdade se a correta mensagem atingir a
audiência certa. A experiência comercial e dados de pesquisa fornecem
dados valiosos para estas empresas.” (pg.108)

“Esta segunda fase da televisão brasileira tem como característica mais importante a
absorção dos padrões de administração, de produção de programação pela televisão
nacional. As empresas de televisão do eixo Rio-São Paulo reforçaram seu papel de
intermediárias entre a indústria cultural multinacional e o mercado brasileiro e , por
outro lado, amealharam, através das redes, um mercado cativo para os seus produtos.
Com uma estrutura administrativa e financeira mais sólida, adaptada à etapa da
expansão do capitalismo brasileiro com uma concentração de capital, se os percalços
que o pioneirismo colocou no caminho da Rede Tupi, e com uma industrialização
firmemente assentada no Brasil, voltada para o consumo, a Rede Globo começou a
ganhar a guerra da audiência. Em relação à programação, baseou-se no sucesso de
novelas radiofônicas para implantar igual linha de programação na televisão, a
telenovela, junto com programas de auditório. Só que, a partir deste momento todas as
ações perdiam a espontaneidade para se inserirem nos planos de marketing.” (pg.
100)

A fase do desenvolvimento tecnológico (1975-1985)

“Alguns fatos determinam os contornos desta fase: o fracasso eleitoral sofrido

pelo partido político oficial nas eleições de 1974, quando o MDB elegeu dezesseis
senadores contra seis da Arena; o fechamento do Congresso Nacional; a promulgação
de reformas jurídicas e políticas, em 1977; o inicio do processo de distensão e
abertura política. Essa etapa de transição foi iniciada pelo Presidente Ernesto Geisel e
o General Golbery do Couto e Silva. Coube ao Presidente João Batista Figueiredo,
sob pressão da sociedade e de suas entidades civis constituídas, assinar a anistia,
promover eleições diretas para governos estaduais e legalizar os partidos políticos
clandestinos. A culminância de todo esse processo a eleição indireta de seu sucessor,
no Colégio Eleitoral, disputada por dois candidatos civis - foi transmitida ao vivo pelas
redes de televisão para todo o país.” (pg. 113)

“Esta fase caracteriza-se, também, pelo fim da censura prévia aos noticiários e
à programação de televisão, coim a revogação do Ato Institucional n. 5 pelo
Presidente Ernesto Geisel em 1978. Durantes os governos militares, os atos
institucionais permitiram ampliar o controle dos veículos de comunicação pelo Estado.
O Artigo 16 do Ato Institucional n.2 de 27 de outubro de 1965, baixada pelo General
Castello Branco, facultava ao presidente, além de outros poderes, o de violar a
liberdade de imprensa. No período de 1968 a 1979, o crescimento da televisão
ocorreu com os veículos operando sob as restrições impostas pelo Ato Institucional
n.5, de 13 de dezembro de 1968, o qual concedia ao Poder Executivo Federal o direito
de censurá-los. O AI-5 foi revogado pelo Presidente Ernesto Geisel em 1978.” (pg.
122)
 “Durante a fase anterior, o governo criou condições para a expansão dos
serviços de transmissão, mas estabeleceu as agências controladoras. Entretanto,
somente a partir de 1970 o governo começou a expressar suas preocupações em
relação à influência dos conteúdos dos programas veiculados sobre a população.” (pg.
113)

“As recomendações governamentais exerceram influência muito forte nas

redes de televisão. Lembrada continuamente das suas responsabilidades para com a
cultura e o desenvolvimento nacional, a televisão começou a nacionalizar seus
programas. Esse processo de nacionalização contou com o apoio do governo, que
queria substituir a violência dos “enlatados” americanos por programas mais amenos.
Tal apoio foi viabilizado através de créditos concedidos por bancos oficiais, isenções
fiscais, coproduções de órgãos oficiais (TV Educativa e Embrafilmes, entre outros)
com emissoras comerciais, além da concentração da publicidade oficial em algumas
empresas. Também como resultado das orientações governamentais, iniciadas no
Governo Médici e continuadas no de Geisel, delineou-se o que seria a terceira fase de
desenvolvimento da TV: as grandes redes, principalmente a Globo, começaram a
competir no mercado internacional, exportando sua própria produção: novelas e
musicais.” (pg. 114)

“É extremamente significativo o fato de em 1979 a Rede Globo de Televisão ter

anunciado publicamente que a maioria dos programas, produzidos por ela, estava
atingindo os mais altos níveis de audiência em todo o país, principalmente aqueles
exibidos no horário nobre, então já preenchido com 95% de programas produzidos
pela própria rede (TV Globo Network, 1979). Vale destacar que a presença de
programas estrangeiros na televisão aberta vem sofrendo uma acentuada queda ao
longo dos anos.” (pg 115)

“Entretanto, nos anos de 1990, visando ganhar o mercado internacional, a

Globo voltou a adotar técnicas de produção semelhantes às dos americanos, além de
passar a incluir cerca de 50% de músicas estrangeiras nas trilhas sonoras das
novelas.” (pg. 117)

“Nesta fase de seu desenvolvimento, a televisão brasileira começou a ficar

menos dependente tanto nos aspectos econômicos e tecnológicos como também dos
produtores americanos. Apesar disso, permanece dependente do suporte publicitário,
principalmente daquele advindo de agências e de anunciantes estrangeiros.” (pg.117)

“O crescimento da televisão brasileira nesta terceira fase pode ser medido

através do número de residências equipadas com receptores de televisão. O censo
nacional de 1980 constatou que 55% de um total de 26,4 milhões de residências já
estavam equipadas com aparelhos de TV, um crescimento de 1,272% entre 1960 e
1980. Em 1989, segundos dados da Abinee, existem cerca de vinte milhões de
televisores no país. Esses dados tornam-se ainda mais expressivos quando se sabe
que 68,3% da população da época viviam em áreas urbanas, e que 73,1% das
residências urbanas tinham televisores.” (pg.119)

“Durante as três primeiras fases do desenvolvimento da televisão, tanto a

publicidade como o governo tiveram uma participação efetiva, influenciando direta e
indiretamente o desenvolvimento deste veículo. A televisão transformou-se também no
maior e mais importante veículo publicitário do país e as corporações multinacionais
se tornaram os seus maiores anunciantes. Um dos resultados desta dependência da
televisão do apoio publicitário multinacional foi que seu desenvolvimento e o conteúdo
transmitido neste período sofreram influências tanto no governo como dos anunciantes
através das agências de publicidade.” (pg.122)