UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO

Ricardo Zeef Berezin

O CONSUMO DE VÍDEOS NA TV E PELA INTERNET NO

BRASIL: DO TELESPECTADOR PASSIVO AO USUÁRIO
ATIVO

Rio de Janeiro
2017
 Ricardo Zeef Berezin

O consumo de vídeos na TV e pela internet no Brasil:

Do telespectador passivo ao usuário ativo

Dissertação de Mestrado apresentada ao Instituto

COPPEAD de Administração, da Universidade
Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos
necessários à obtenção do título de Mestre em
Administração.

Orientador: Prof. D.Sc. Antônio Roberto Ramos Nogueira

Rio de Janeiro
2017
 Ricardo Zeef Berezin

O CONSUMO DE VÍDEOS NA TV E PELA INTERNET NO BRASIL:

DO TELESPECTADOR PASSIVO AO USUÁRIO ATIVO

Dissertação de Mestrado apresentada ao Instituto

COPPEAD de Administração, da Universidade
Federal do Rio de Janeiro, como parte dos
requisitos necessários à obtenção do título de
Mestre em Administração.

Aprovada por:

__________________________________________
(Nome, titulação e instituição)

Rio de Janeiro
2017
 AGRADECIMENTOS

Ao Professor Roberto Nogueira, pela orientação, e à Professora Paula Chimenti, pelo

relevante auxílio ao longo desta pesquisa.

A todos os professores e funcionários do COPPEAD pelos ensinamentos, disposição e

paciência.

À turma 2015 de mestrandos. Essa jornada foi inesquecível graças a vocês.

A todos os amigos, das mais diversas origens, que fiz dentro e fora da Universidade.
Ao Rio de Janeiro e à Copenhague, por terem me recebido tão bem, e à São Paulo, por
ter, por ora, me aceitado de volta.

A meus familiares, especialmente meus pais, por terem me apoiado sempre, antes no
Jornalismo, agora na Administração. Desculpa por não ter feito Medicina.

Por tudo isso, por toda sorte que tive, espero de coração que os próximos anos sejam
tão bons quanto os dois últimos. Hineni.
 RESUMO

BEREZIN, Ricardo Zeef. O consumo de vídeos na TV e pela internet no Brasil:

Do telespectador passivo ao usuário ativo. 2017. 153f. Dissertação (Mestrado em
Administração) - Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio
de Janeiro, Rio de Janeiro, 2017.

O número de opções para assistir conteúdo audiovisual cresceu muito nos últimos anos. Com
efeito, se antes a TV era a única plataforma capaz de exibir vídeos em casa, hoje ela tem a
concorrência de smartphones, tablets e computadores, e de serviços como Netflix e YouTube.
No Brasil, entretanto, 70% das pessoas assistem à TV todos os dias, e mesmo os jovens,
embora assíduos usuários de internet, passam diariamente mais de quatro horas diante dela.
Há, portanto, que se investigar de um lado a ascensão dos vídeos on-line, de outro a
persistência da TV. Esta pesquisa, por meio de 12 entrevistas em profundidade, buscou
responder em que sentido o consumo de vídeos pela televisão é diferente do consumo de
vídeos pela internet no Brasil. Descobriu que a TV, com sua grade fixa de canais e
programação linear, incita um uso habitual e não estimula a descoberta de novos conteúdos,
resultando em uma atenção fracionada e dispersa por parte do telespectador. Netflix e
YouTube, em contrapartida, recomendam constantemente vídeos com base nos interesses do
usuário, o qual, em função da autonomia que exerce, tende a prestar mais atenção ao
conteúdo. Em suma, quanto menos programas o telespectador descobre na TV, mais se afasta
dela; quanto mais atrações o usuário descobre nos serviços de streaming, mais se aproxima
deles.

Palavras-chave: TV, vídeos por internet, consumo audiovisual, comportamento do

consumidor
 ABSTRACT

BEREZIN, Ricardo Zeef. O consumo de vídeos na TV e pela internet no Brasil:

Do telespectador passivo ao usuário ativo. 2017. 153f. Dissertação (Mestrado em
Administração) - Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio
de Janeiro, Rio de Janeiro, 2017.

The number of options to watch audiovisual content has grown a lot in recent years. Indeed,
while the TV was once the only platform capable of displaying video at home, today it faces
competition from smartphones, tablets and computers, and from services like Netflix and
YouTube. In Brazil, however, 70% of people watch TV every day, and even young people,
although regular internet users, spend more than four hours daily in front of it. Therefore, one
must investigate on the one hand the rise of online videos, on the other the persistence of the
TV. This research, through 12 in-depth interviews, sought to answer in what sense the
consumption of videos on television is different from the consumption of videos over the
internet in Brazil. It has discovered that the TV, with its fixed grid of channels and linear
programming, incites a habitual use and does not stimulate the discovery of new contents,
resulting in a fragmented and dispersed attention from the part of the viewer. Netflix and
YouTube, diversely, constantly recommend videos based on the user's interests, who, given
his choice autonomy, tends to pay more attention to the content. In short, the fewer programs
the viewer discovers on TV, the further away he gets from it; the more attractions the user
discovers in streaming services, the closer he gets to them.

Keywords: TV, video streaming, audiovisual consumption, consumer behavior

 LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Capa da Revista Time 2006 ..................................................................................... 13

Figura 2 - Investimento em propaganda nos EUA em bilhões de dólares (Fonte: State of The
Media, 2015; IAB Internet Advertising Revenue Report, 2015) ............................. 16
Figura 3 - Evolução no consumo de mídia nos EUA de 2010 a 2015 (Fonte: QZ.com,
ZenithOptimedia, 2015) ........................................................................................... 17
Figura 4 - Investimento publicitário global em milhões de dólares (Fonte: Global
Entertainment and Media Outlook, 2015) ............................................................... 19
Figura 5 – Alocação de verba publicitária na TV, aberta e paga, e vídeos on-line (Fonte:
Global Entertainment and Media Outlook, 2015) ................................................... 20
Figura 6 – Número de assinantes de TV paga e Netflix nos EUA por ano (Fonte: Convergence
Consulting, 2015; Netflix, 2011-2016) .................................................................... 20
Figura 7 - Evolução do número de assinantes de TV paga no Brasil (Fonte: ABTA, 2016) ... 26
Figura 8 - Evolução do acesso à internet na população brasileira (Fonte: PNAD, 2016) ........ 27
Figura 9 – Evolução da receita com a comercialização de música em bilhões de dólares
(Fonte: IFPI, 2016) .................................................................................................. 29
Figura 10 – Receita com venda e aluguel de vídeo, incluindo assinaturas, nos EUA em bilhões
de dólares (Fonte: Digital Entertainment Group, 2016, retirado de Statista) .......... 30
Figura 11 - Velocidade média de conexão à internet nos EUA (Fonte: FCC, 2010) ............... 31
Figura 12 – Receita em milhões de libras com vídeos em mídia física no Reino Unido (IHS,
2016, retirado de Statista) ........................................................................................ 33
Figura 13 – Vendas de discos Blu-ray e DVDs em milhares na Bélgica (Fonte: GfK, 2015;
retirado de Statista) .................................................................................................. 34
Figura 14 - Arrecadação do Facebook por segmento em milhões de dólares (Fonte: Facebook;
adaptado de Business Insider, 2015a) ...................................................................... 38
Figura 15 - Participação de vídeos de conteúdo no Brasil por propriedade (Fonte: comScore,
2016) ........................................................................................................................ 39
Figura 16 - Assinantes do Netflix no mercado doméstico e internacional (Fonte: Netflix,
2016; adaptado de Business Insider, 2016a)............................................................ 42
Figura 17 - Número de originais do Netflix (Fonte: THR, 2016; adaptado de Hollywood
Reporter, 2016a) ...................................................................................................... 43
Figura 18 - Progressão da oferta midiática em minutos nos EUA por residência (Fonte:
Neuman, Park & Panek, 2012) ................................................................................ 46
Figura 19 - Progressão do consumo midiático em minutos nos EUA por residência (Fonte:
Neuman, Park & Panek, 2012) ................................................................................ 47
Figura 20 - Progressão da proporção oferta/demanda de mídia em minutos nos EUA (Fonte:
Neuman, Park & Panek, 2012) ................................................................................ 47
Figura 21 - Modelo integrado de consumo de mídia (adaptado de LaRose, 2012) .................. 55
Figura 22 - Modelo de clutter publicitário nas mídias on-line (adaptado de Ha & McCann,
2008) ........................................................................................................................ 58
Figura 23 - Satisfação com documentário com interrupção e sem interrupção comercial
(Adaptado de Nelson, Meyvis & Galak, 2009) ....................................................... 59
Figura 24 – Círculos vicioso e virtuoso de descoberta de conteúdo e uso de plataforma ...... 122
Figura 25 – Grupos de consumo da televisão e as respectivas características ....................... 124
 LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Principais concorrentes no mercado brasileiro de TV e de vídeos por internet .... 37

Quadro 2 – Principais autores e conceitos pesquisados ao longo da Fundamentação Teórica 62
Quadro 3 – Matriz de Amarração da Pesquisa ......................................................................... 65
Quadro 4 – Perfil dos entrevistados e critérios para a sua seleção ........................................... 68
Quadro 5 - Perfil dos entrevistados .......................................................................................... 69
Quadro 6 – Análise de Resultados: Dimensão Acessibilidade ................................................. 76
Quadro 7 – Análise de Resultados: Dimensão Atenção e Publicidade .................................... 79
Quadro 8 - Análise de Resultados: Dimensão Atualidade ....................................................... 84
Quadro 9 – Análise de Resultados: Dimensão Conteúdo e Atualização .................................. 91
Quadro 10 – Análise de Resultados: Dimensão Descoberta .................................................... 97
Quadro 11 – Análise de Resultados: Dimensão Escolha........................................................ 102
Quadro 12 – Análise de Resultados: Dimensão Hábito e Intencionalidade ........................... 108
Quadro 13 – Análise de Resultados: Dimensão Mobilidade e Dispositivos .......................... 111
Quadro 14 – Análise de Resultados: Dimensão Pirataria ....................................................... 115
Quadro 15 – Análise de Resultados: Dimensão Socialização ................................................ 119
Quadro 16 – Relação das questões do roteiro de entrevista com a Revisão de Literatura ..... 153
 LISTA DE ABREVIATURAS

ABTA: Associação Brasileira de TV por Assinatura

Anatel: Agência Nacional de Telecomunicações
CGI: Comitê Gestor da Internet do Brasil
FCC: Federal Communications Commission
IBGE: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IFPI: International Federation of the Phonographic Industry
Ibope: Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística
PNAD: Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios
RIAA: Recording Industry Association of America
 SUMÁRIO

1. APRESENTAÇÃO ......................................................................................................... 13
1.1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS ........................................................................................... 13
1.2. O PROBLEMA ............................................................................................................... 16
1.3. OBJETIVO DO ESTUDO ................................................................................................. 18
1.4. RELEVÂNCIA ................................................................................................................ 18
1.5. DELIMITAÇÃO DE ESTUDO........................................................................................... 21
1.6. ESTRUTURA E ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO ............................................................ 22
2. REVISÃO DE LITERATURA ...................................................................................... 23
2.1. CONTEXTUALIZAÇÃO................................................................................................... 23
2.1.1. DELIMITAÇÃO DE CONCEITOS................................................................................. 23
2.1.2. BREVE HISTÓRIA DA TV NO BRASIL ....................................................................... 24
2.1.3. BREVE HISTÓRICO DOS VÍDEOS POR INTERNET....................................................... 27
2.1.4. CENÁRIO ATUAL DO CONSUMO DE CONTEÚDO AUDIOVISUAL NO BRASIL.............. 34
2.1.4.1. BREVE DESCRIÇÃO DOS PRINCIPAIS CONCORRENTES NO MERCADO BRASILEIRO DE
TV E DE VÍDEOS POR INTERNET ............................................................................................... 36
2.1.4.1.1. FACEBOOK............................................................................................................ 37
2.1.4.1.2. GLOBO E GLOBOSAT ............................................................................................ 39
2.1.4.1.3. NETFLIX ............................................................................................................... 41
2.1.4.1.4. YOUTUBE ............................................................................................................. 44
2.2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................................ 45
2.2.1. GAP MIDIÁTICO........................................................................................................ 45
2.2.2. COMPETIÇÃO E COMPLEMENTARIDADE ENTRE MÍDIAS ........................................ 48
2.2.3. TEORIAS DE USO DE MÍDIA ..................................................................................... 49
2.2.3.1. TEORIA DOS USOS E GRATIFICAÇÕES ..................................................................... 50
2.2.3.2. HÁBITO ..................................................................................................................... 52
2.2.3.3. UM MODELO INTEGRADO........................................................................................ 54
2.2.4. NOVOS CANAIS, NOVOS CONTEÚDOS ...................................................................... 56
2.2.5. NOVOS CANAIS, NOVA PUBLICIDADE...................................................................... 57
2.2.5.1. A (IN)SATISFAÇÃO COM A PUBLICIDADE E O EQUILÍBRIO IDEAL ............................ 59
2.2.6. PRINCIPAIS CONCEITOS DA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...................................... 60
2.3. CONCLUSÃO DA REVISÃO DE LITERATURA E PERGUNTA DE PESQUISA .................... 62
2.3.1. MATRIZ DE AMARRAÇÃO DE PESQUISA .................................................................. 63
3. MÉTODO ........................................................................................................................ 66
3.1. TIPO DE PESQUISA........................................................................................................ 66
3.2. COLETA DE DADOS....................................................................................................... 66
3.3. SELEÇÃO DOS ENTREVISTADOS ................................................................................... 67
3.4. ANÁLISE DE RESULTADOS ........................................................................................... 70
4. ANÁLISE DE RESULTADOS ...................................................................................... 72
4.1. ACESSIBILIDADE .......................................................................................................... 73
4.2. ATENÇÃO E PUBLICIDADE ........................................................................................... 76
4.3. ATUALIDADE ................................................................................................................ 80
4.4. CONTEÚDO E ATUALIZAÇÃO ....................................................................................... 84
4.5. DESCOBERTA ................................................................................................................ 92
4.6. ESCOLHA ...................................................................................................................... 98
4.7. HÁBITO E INTENCIONALIDADE .................................................................................. 102
4.8. MOBILIDADE E DISPOSITIVOS ................................................................................... 109
4.9. PIRATARIA .................................................................................................................. 111
4.10. SOCIALIZAÇÃO ........................................................................................................... 115
5. DISCUSSÃO DE RESULTADOS ............................................................................... 120
5.1. O USO LEVA À DESCOBERTA; A DESCOBERTA LEVA AO USO ..................................... 120
5.2. DE TELESPECTADOR PASSIVO PARA USUÁRIO ATIVO ................................................ 122
5.3. A PIRATARIA COMO SINTOMA DE UM BUNDLE SEM VALOR ....................................... 125
6. CONCLUSÃO............................................................................................................... 127
6.1. CONCLUSÃO ............................................................................................................... 127
6.2. LIMITAÇÕES DA PESQUISA......................................................................................... 128
6.3. CONTRIBUIÇÕES PARA A ACADEMIA ......................................................................... 129
6.4. CONTRIBUIÇÃO PARA PROFISSIONAIS DA ÁREA ........................................................ 129
6.5. SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS ..................................................................... 130
ANEXOS ............................................................................................................................... 152
 13

1. APRESENTAÇÃO

Este capítulo está organizado da seguinte maneira: primeiro, o tema da dissertação é

introduzido, assim como as questões principais que o motivaram. Logo, o problema da
pesquisa é colocado, procedida por seus objetivos, relevância e delimitação. Ao final, a
organização do trabalho é apresentada ao leitor.

1.1. Considerações Iniciais

“Por tomar as rédeas da mídia global, por fundar e moldar a nova democracia digital,
por trabalhar por nada e superar os profissionais em seu próprio jogo, a Pessoa do Ano da
Revista Time é você” (TIME, 2006, tradução do autor). Desde 1927, a tradicional publicação
norte-americana elege o personagem de maior destaque no ano e, em 2006, a escolha, como
se vê, não foi nada convencional: um misterioso e glorificado você. O veículo, assim,
enfatizava as mudanças por que a internet estava passando, uma (r)evolução chamada web
2.0, que dependia da interação dos usuários e que progredia à medida que a colaboração deles
aumentava. A reportagem mencionava desde a enciclopédia Wikipedia à rede social
MySpace, mas a capa deixava claro que o inovação da vez era o YouTube, um serviço de
vídeo criado um ano antes e que acabara de ser vendido ao Google por US$ 1,6 bilhão (CNN,
2006).

Figura 1 - Capa da Revista Time 2006

 14

Embora a Revista Time tenha tratado o YouTube como um dos representantes da web
2.0, ele também se tornou símbolo de outro fenômeno, um fenômeno que permitiu que
consumidores não tivessem que recorrer exclusivamente à televisão para assistir legalmente
conteúdo audiovisual. Eles passaram a contar também com a internet e o chamado over-the-
top content (OTT), um mecanismo que, como o próprio nome diz, implica na transmissão de
vídeos pelo ar, sem que para tanto provedores de TV paga ou emissoras de TV aberta atuem
como intermediários (BUSINESS INSIDER, 2010).
Se as limitações do YouTube ainda não o colocavam em pé de igualdade com grandes
emissoras – em 2006, os vídeos não podiam ter mais de 100 megabytes (YOUTUBE
OFFICIAL BLOG, 2006) –, a Apple, de sua forma, já tentava ocupar esse espaço. Em 2005, a
iTunes Store passou a comercializar clipes musicais e episódios de seriados, como Desperate
Housewives e Lost, que eram disponibilizados um dia após a exibição na TV. "Nós estamos
fazendo para o vídeo o que fizemos para a música: estamos tornando mais fácil e acessível
para comprar e baixar, reproduzir no computador e levar com você no iPod”, afirmou Steve
Jobs, CEO da companhia, no lançamento (APPLE PRESS INFO, 2005, tradução do autor).
Em 2006, filmes foram agregados ao catálogo (APPLE PRESS INFO, 2006).
Um ano depois, em 2007, o Netflix, à época célebre por seu serviço de aluguel de
DVDs, também estreou sua plataforma de streaming (NEW YORK TIMES, 2007). Tratava-
se, a princípio, de um complemento ao seu produto principal, e com limite de consumo (até
18 horas por mês). O limite, porém, logo foi revogado, e, assim, por US$ 17 mensais, uma
fração do que se pagava pela TV por assinatura, o usuário poderia assistir a quantas horas
quisesse de conteúdo (USA TODAY, 2008). Para o cofundador da companhia, Reed Hastling,
era uma evolução natural; em 2003, ele já falara que esperava que o download de filmes se
equiparasse à reprodução por mídia física. “É por isso que demos ao negócio o nome de
Netflix, não de DVD pelo correio”, disse (SHIH, KAUFMAN & SPINOLA, 2009).
Se o Netflix em 2007 contava com seis milhões de assinantes, hoje ele possui mais de
80 milhões (CNN MONEY, 2016); estima-se que eles passem duas horas por dia utilizando o
serviço (VARIETY, 2015). Já o YouTube, quando da sua aquisição, tinha 50 milhões de
usuários (NEW YORK TIMES, 2006), e agora possui mais de um bilhão (YOU TUBE,
2015); seus vídeos têm mais de oito bilhões de views diários (FORBES, 2014). Quando
avaliada, essa progressão induz a uma simples constatação: se os consumidores estão
ocupando mais de seu tempo com serviços de streaming de vídeo, isso significa que estão
dedicando menos tempo a outras atividades, midiáticas, como ler jornal, ou não, como correr
no parque. Afinal, de acordo com a hipótese da substituição (displacement hypothesis), como
 15

o tempo é limitado, mais horas atribuídas a uma atividade necessariamente leva a menos
horas atribuídas a outra (DUTTA-BERGMAN, 2004).
O crescimento de consumo de mídia observado nas últimas décadas levou
pesquisadores a afirmar que, dificilmente, tal consumo continuará avançando, seja por
restrições de tempo (MUTZ, ROBERTS & VAN VUUREN, 1993), seja por de atenção
(NEUMAN, PARK & PANEK, 2012). Ou seja, se antes atividades midiáticas tomavam o
espaço de atividades não-midiáticas, agora teríamos um jogo de soma zero, no qual a
ascensão de um novo meio de comunicação provoca a decadência do antigo. Esse jogo de
soma zero já foi bastante explorado no meio acadêmico e remonta a Lazarsfeld (1940, apud
CHA, 2012), que investigou se o rádio ocupava o espaço do jornal, ou a Menselsohn (1964),
sobre a emergência da televisão. Recentemente, Seung Lee, Sang Lee e Kim (2015)
concluíram que o streaming de vídeo principiou um processo de competição com a TV,
podendo, no futuro, até mesmo substituí-la, mesmo dado apontado por Dimmick, Chen e Li
(2004), no que tange ao consumo de notícias.
O número de serviços que oferecem conteúdo audiovisual por meio da internet, assim
como sua qualidade, avançou paralelamente ao desenvolvimento da conexão banda-larga
(CHA, 2013). Com efeito, se antes a TV era o único aparelho capaz de exibir vídeos em casa,
hoje ela tem a companhia de smartphones, tablets e computadores, cada vez mais utilizados
para este fim, conforme YouTube, iTunes e Netflix exemplificam – sem contar produtos
como Hulu e Vimeo, não tão populares no Brasil. As consequências são visíveis: nos Estados
Unidos, entre 2006 e 2016, as quatro maiores emissoras de TV aberta perderam 40% de sua
audiência – no horário nobre, entre adultos de 18 a 49 anos (ADVERTISING AGE, 2016).
No Brasil, a queda, embora mais recente e menos abrupta, é expressiva: em dez anos, a
audiência decaiu 24% (IBOPE, 2005, 2015a); se em 2005, a novela das nove da Globo,
Senhora do Destino, terminou com média de 50,4 pontos, em 2015, Babilônia terminou com
25 (JOVEM PAN, 2015).
Apesar da redução de audiência, é ainda muito cedo para decretar o fim da televisão.
Mais de 70% dos brasileiros a assistem todo dia e, dos domicílios brasileiros, 97,2% possuem
pelo menos um aparelho (IBGE PNAD, 2013). Mesmo os jovens, embora assíduos usuários
de internet, veem em média mais de quatro horas de TV diariamente (SECOM, 2015). Assim,
por mais que se aposte no crescimento dos vídeos on-line, atualmente eles convivem com os
vídeos off-line, sugerindo uma relação de complementaridade, não de substituição (DUTTA-
BERGMAN, 2004).
 16

1.2. O Problema

Os diversos usos que se atribui à internet a tornam potencialmente uma ameaça para
mídias antigas. Entre 2005 e 2014, por exemplo, a receita publicitária dos jornais impressos
nos Estados Unidos caiu de US$ 47,4 bilhões para US$ 16,4 bilhões (PEW RESEARCH
CENTER STATE OF THE NEWS MEDIA, 2015), enquanto que o gasto com publicidade
digital foi de US$ 12,5 bilhões para US$ 59,6 bilhões (IAB INTERNET ADVERTISING
REVENUE REPORT, 2015) – vide Figura 2. Na música, no mesmo período, a participação
da receita com comercialização de mídia física caiu de 91% para 32%, espaço ocupado tanto
pela venda em formato digital, como por assinaturas de planos de streaming (RIAA, 2015).

Investimento em propaganda nos

EUA
60
50
40
30
20
10
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Jornal Internet

Figura 2 - Investimento em propaganda nos EUA em bilhões de dólares (Fonte: State of The Media, 2015; IAB
Internet Advertising Revenue Report, 2015)

Com a evolução da estrutura das telecomunicações, que permitiu maior velocidade de

conexão, muitos passaram a especular se a televisão poderia ser a próxima vítima. Essa seria
uma consequência natural, pois, se a internet surgiu como uma plataforma para textos e
imagens, competindo com jornais, e avançou para se tornar o principal canal para áudio,
sobrepujando os CDs, sua transformação em uma plataforma de vídeo viável colocaria em
xeque mais uma das chamadas velhas mídias (CHA & CHAN-OLMSTED, 2012).
A televisão, no entanto, sobrevive e continua pujante. Nos Estados Unidos, sua receita
com publicidade – incluindo modalidade aberta e paga – cresceu de US$ 64 bilhões para US$
78 bilhões entre 2009 e 2013 (NIELSEN STATE OF THE MEDIA, 2014). No Brasil, foi de
RS 14,3 bilhões para R$ 23 bilhões (PROJETO INTER-MEIOS, 2010, 2014), e, segundo o
 17

Ibope (2016), em 2015, quase 70% do investimento publicitário foi alocado a ela. Ademais,
tanto lá quanto cá, apesar do progresso da internet, a televisão se mantém como uma das
mídias mais utilizadas, com mais de três e quatro horas de uso diário, respectivamente
(ZENITHOPTIMEDIA, 2015; SECOM, 2015), e de maior penetração, presente na quase
totalidade das residências (NIELSEN TOTAL AUDIENCE REPORT, 2014; IBGE PNAD,
2013).

Evolução do consumo de mídia nos EUA

Jornal

Revista

Rádio

TV

Cinema

Internet

-40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

Figura 3 - Evolução no consumo de mídia nos EUA de 2010 a 2015 (Fonte: QZ.com, ZenithOptimedia, 2015)

Como se vê, o consumo de televisão (Figura 3) e os recursos publicitários nela

investidos não caíram na mesma velocidade com que a internet ascendeu. Mesmo na TV por
assinatura, o número de clientes praticamente quintuplicou em dez anos no Brasil, e em 2015,
segundo a associação do setor, não cresceu por força da crise econômica (ANATEL/ABTA,
2015; IDG NOW, 2015). Nos Estados Unidos, a queda, por enquanto é pequena, de 97,4
milhões de assinantes em 2010 para 96,2 milhões em 2015 (BUSINESS INSIDER,
CONVERGENCE CONSULTING, 2015), e de acordo com a consultoria PwC (2014), 65%
deles, embora usem o Netflix, não abandonaram a TV paga.
Assim, ainda que previsões como a de Bill Gates abundem – em 2007, ele chegou a
afirmar que a internet revolucionaria a televisão em cinco anos (WASHINGTON POST,
2007) –, temos no momento um mercado em que a TV e serviços de streaming competem
pelos consumidores, sem que esses consumidores tenham que excluir o primeiro produto para
ficar com o segundo. Na verdade, durante vários momentos do dia, eles escolherão uma
dessas mídias e os motivos que os levam a um YouTube não são necessariamente os mesmos
 18

que os levam a uma TV Globo, ainda que ambos ofereçam, em tese, algo parelho: conteúdo
audiovisual (CHA & CHAN-OLMSTED, 2012).
Portanto, considerando que uma tecnologia nova não necessariamente elimina a
antiga, pois, embora superior, pode não cumprir o mesmo propósito, e que, em vez de destruí-
la, tende simplesmente a eclipsá-la (STRATECHERY, 2014), almeja-se com este estudo
investigar o comportamento do consumidor de TV e de vídeos por internet, comparando as
razões que o impelem a utilizar uma plataforma ou outra, e a forma como ele as utiliza.

1.3. Objetivo do Estudo

O objetivo da presente dissertação é estudar os fatores que induzem o público ao uso

da TV e de serviços de vídeos por internet, comparando as características e particularidades
do consumo das mídias referenciadas. Pretende-se, também, compreender a disposição com
que elas atuam, a que nível competem e a que nível se complementam. O comportamento
midiático do consumidor, em relação às escolhas de plataformas de conteúdo audiovisual,
será explorado, sem que, para tanto, suas ações no dia-a-dia sejam predominantemente
consideradas racionais e conscientes, como a Teoria dos Usos e Gratificações defende
(LAZARSFELD, 1940, apud CHA, 2012; RUBIN, 1979, 1981, 1983, 1984; FERGUSON &
PERSE, 2000; BOUWMAN & WIJNGAERT, 2002; KAYE & JOHNSON, 2003; CHA,
2012; CHA E CHA-OLMSTED, 2012), ou baseadas no habito, como diversos pesquisadores
apontam (ROSENSTEIN & GRANT, 1997; WOOD, QUINN, & KASHY, 2002;
VERPLANKEN & WOOD, 2006; LAROSE, 2010).

1.4. Relevância

O investimento publicitário na TV crescerá a 4,1% ao ano, atingindo, em 2019, US$

207 bilhões, estima a PwC. No mesmo período, a receita da TV paga com licenças e
assinaturas crescerá anualmente a 3,5%, chegando ao montante de 243,8 bilhões. Juntas,
televisão aberta e paga, respondem por praticamente um quinto da indústria global de
entretenimento (GLOBAL ENTERTAINMENT AND MEDIA OUTLOOK, PWC, 2015;
SELECTUSA, 2016), índice que aponta por si só a importância delas para o mercado.
No entanto, apesar do crescimento, a expectativa é que a TV perca a liderança em
relação à alocação do bolo publicitário; tal qual a Figura 4 mostra, a internet progredirá a uma
velocidade bem maior e chegará a US$ 240 bilhões, superando-a (GLOBAL
ENTERTAINMENT AND MEDIA OUTLOOK, PWC, 2015).
 19

Figura 4 - Investimento publicitário global em milhões de dólares (Fonte: Global Entertainment and Media
Outlook, 2015)

Vídeo, por sinal, é a categoria que avançará mais rápido quando à receita publicitária
na internet: 19,5% ao ano, acima de buscas, 10%, e display, 7,8% (GLOBAL
ENTERTAINMENT AND MEDIA OUTLOOK, PWC, 2015). Em cima desses índices, o
Facebook afirma que em até dois anos os vídeos constituirão a maior parte de sua rede social
(THE VERGE, 2015a), e outra plataforma, o Snapchat, também na corrida, alcançou dez
bilhões de views diários – eram dois bilhões um ano antes (BLOOMBERG, 2016). O
YouTube deixou de enfatizar visualizações, mas revela que o tempo que os usuários passam
no portal tem aumentado a uma taxa anual de 50% (DIGIDAY, 2015; YOUTUBE, 2015).
É preciso, entretanto, conter a euforia. Ainda que os números sejam bons e as
perspectivas de crescimento melhores ainda, não será tão cedo que a internet baterá a
televisão como principal plataforma audiovisual para o mercado publicitário. Pela previsão da
PwC (2015), conforme a Figura 5 ilustra, em 2019, os vídeos on-line atrairão somente 5,7%
da quantia alocada. A diferença, portanto, pode estar sendo reduzida, mas, dada a supremacia
da televisão aberta, a disparidade segue significativa.
 20

Figura 5 – Alocação de verba publicitária na TV, aberta e paga, e vídeos on-line (Fonte: Global Entertainment
and Media Outlook, 2015)

Observação semelhante pode ser feita sobre a TV paga: ainda que a previsão seja de
que ela perca clientes em países desenvolvidos como os Estados Unidos, a queda não será tão
tão rápida como desconfiam. Embora o número de assinantes americanos do Netflix tenha
decolado, de 23,4 milhões em 2011 para 45 milhões em 2015 (NETFLIX QUARTERLY
EARNING, 2011; 2016), estima-se que no período a TV por assinatura no país não tenha
perdido mais de um milhão de sua base de clientes (BUSINESS INSIDER, CONVERGENCE
CONSULTING, 2015) – vide Figura 6; ademais, em 2020, 90 milhões de residências ainda
deverão contar com serviço de TV por assinatura, uma base que, embora abaixo do pico de
101 milhões em 2011, segue imponente (DELOITTE TMT PREDICTIONS, 2016).

TV Paga X Netflix (Estados Unidos)

100
Em milhões de assinantes

90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
2011 2012 2013 2014 2015
TV paga 97.6 97.6 97.5 97.2 96.9
Netflix 23.4 29.1 35.6 41.4 47

Figura 6 – Número de assinantes de TV paga e Netflix nos EUA por ano (Fonte: Convergence Consulting, 2015;
Netflix, 2011-2016)
 21

Já no Brasil, a despeito de o Netflix não divulgar os números oficiais, estima-se que o

serviço possua entre quatro e seis milhões de assinantes (UOL, 2016a; NOTÍCIAS DA TV,
2016), tendo desembarcado no país há apenas cinco anos. No período, como dito
anteriormente, a TV por assinatura cresceu, foi de 12,7 milhões de clientes para 21,2 milhões
(ABTA, 2016), enquanto o investimento publicitário alocado à TV saiu de R$ 19 bilhões em
2011 para R$ 25,5 bilhões em 2014 (PROJETO INTER-MEIOS, 2012, 2015).

O que esses dados mostram é que, embora o crescimento explosivo dos vídeos por
internet seja inquestionável, a TV não tem decaído com a mesma velocidade. Assim, o
contexto que experimentamos no momento, no Brasil e no mundo, em que o consumo de
vídeos off-line subsiste com a ascensão do consumo dos vídeos on-line, em que as pessoas
conciliam um hábito antigo com um costume novo, proporciona indícios de que permanecerá
por anos, tornando imperativo estudá-lo. Desta forma, esta dissertação procura dar sua
contribuição ao investigar as razões por trás do comportamento midiático do consumidor,
particularmente no que diz respeito à escolha das plataformas de vídeo.
Nesse sentido, a pesquisa se insere em uma linha de estudo que tenta descrever e
desvendar o consumo de mídia, da sua seleção ao uso que se faz dela. Rubin (1979, 1981,
1984) tratou diversas vezes sobre a televisão, enquanto que Ferguson e Perse (2000), e
Metzger e Flanagin (2002) abordaram a internet. Recentemente, vídeos on-line passaram a ser
objeto de estudo e, por agregarem características da televisão (conteúdo audiovisual) e da
internet (interatividade), trouxeram novas e interessantes implicações (LI, 2006; CHIMENTI,
2010; BELLMAN ET AL., 2012; CHA E CHA-OLMSTED, 2012; CHA, 2013; LEE, Seung;
LEE, Sang & KIM, 2015). Há, portanto, muito que se investigar: de um lado, a ascensão dos
vídeos on-line, de outro a persistência TV, e, principalmente, a forma como eles compõem a
rotina midiática do consumidor.

1.5. Delimitação de Estudo

A magnitude da indústria audiovisual, cujo mercado movimenta bilhões de

consumidores e cujo orçamento se eleva aos bilhões de dólares, ao mesmo tempo em que
serve ao pesquisador como justificativa para seu estudo, exige dele um eixo, de modo a não se
afastar de seu tema principal, e um foco, a fim de que, no afã de responder todas as questões,
termine por não responder a nenhuma. Em outras palavras, escolher uma coisa é renunciar a
outra.
 22

As estratégias das empresas de mídia não serão esmiuçadas nesta pesquisa. Ela se
propõe a investigar o comportamento midiático dos consumidores que residem no Brasil, e,
portanto, se limita ao contexto brasileiro. O comportamento estudado limitar-se-á ao consumo
de conteúdo audiovisual, enfatizando a dicotomia entre televisão, aberta e paga, e vídeos por
internet, de modo a compreender e comparar o uso que os consumidores fazem das
plataformas.

1.6. Estrutura e Organização do Trabalho

O presente estudo está organizado em seis capítulos. Neste primeiro, Introdução, o

tema da dissertação foi explicitado ao leitor, assim como o problema da pesquisa, seus
objetivos, sua relevância e delimitação.
O segundo capítulo, Revisão de Literatura, é dividido em dois grandes blocos. No
primeiro, Contextualização, será traçado um breve histórico da TV no Brasil e dos vídeos por
internet no mundo. Evidenciar-se-á também o cenário atual, a situação de ambos os
segmentos (TV e vídeos por internet) no país, ressaltando oportunidades, desafios e principais
competidores. Ao segundo bloco, caberá a Fundamentação Teórica pertinente à dissertação.
Já o capítulo seguinte, o terceiro, indicará o Método de Pesquisa, demarcando também
as decisões que levaram o autor a adotá-lo.
Dedicado à Análise de Resultados, o quarto capítulo exibe ao leitor o material coletado
pelo pesquisador e principia sua discussão, confrontando-a com a Revisão de Literatura.
No quinto, temos a Discussão de Resultados, que encerra a digressão iniciada no
capítulo anterior e apresenta as respostas alcançadas. Enfim, o sexto e último capítulo,
Conclusão, as sintetiza, e expõe as limitações enfrentadas durante o estudo, as implicações à
academia e ao mercado, e as oportunidades para pesquisas futuras.
Após as referências bibliográficas, inclui-se o roteiro utilizado para as entrevistas e sua
relação com a Revisão de Literatura.
 23

2. REVISÃO DE LITERATURA

2.1. Contextualização

Nesta seção, convém firmar o momento em que a pesquisa foi desenvolvida,

delineando o contexto que a cerca. Para tanto, um breve histórico, tanto da TV, aberta e paga,
quando dos vídeos por internet, é traçado. Por uma questão de relevância, no primeiro caso
reconstituir-se-á a história no Brasil somente, enquanto que, no segundo, o panorama global
será desdobrado.
Em seguida, o cenário atual brasileiro é apresentado. Como dito, buscar-se-á descrever
a situação atual do mercado audiovisual (TV e vídeos por internet) no país, ressaltando
oportunidades, desafios e principais concorrentes. Os concorrentes (Facebook, Globo e
Globosat, Netflix e YouTube) foram escolhidos tendo como base dados do contexto nacional
– como números de audiência ou de assinantes – e as entrevistas com os consumidores.

2.1.1. Delimitação de Conceitos

De acordo Marchegiani (2004), o encontro da comunicação móvel com aplicações de

internet configura uma nova era, com crescente incorporação de recursos de comunicação e
informação em uma miríade de produtos. Essa nova era é marcada também pela digitalização
dos meios de comunicação e a convergência de mídias, que suscitam novos cenários de
possibilidades técnicas e comerciais (CHIMENTI, 2010). Hoje, por exemplo, um consumidor
pode assistir à TV Globo no notebook e acessar um vídeo do YouTube pela TV. Em vista
disso, para afastar indefinições, cabe aqui clarificar os termos utilizados ao longo do presente
trabalho.
Primeiro, o termo mídia. Ele abrange diversos significados. Jenkins (2006), que toma
como referência a definição da historiadora Lisa Gitelman, menciona dois: mídia como uma
tecnologia que permite a comunicação, ou mídia como um conjunto de protocolos associados
ou práticas sociais e culturais que subsistem através desta tecnologia. No primeiro caso,
portanto, mídia é um canal de distribuição, uma tecnologia, enquanto que, no segundo, são
sistemas culturais, meios de comunicação. Nesta dissertação, este último significado será
adotado, ou seja, mídia como meios de comunicação, os quais têm como função transmitir
conteúdo para informar e entreter o seu público. Como exemplos, podemos citar o jornal, a
revista, o rádio, a televisão e a internet.
 24

Segundo, os conceitos de velhas mídias, ou mídias tradicionais, e novas mídias, ou

mídias emergentes. A divisão utilizada por diversos autores (DIMMICK, CHEN & LI, 2004;
COULTER E SARKIS, 2005) será adotada. Desta forma, temos:
 Mídias tradicionais: televisão aberta, televisão paga, jornal, revista, rádio e outdoor.
 Mídias emergentes: internet, celular, games (como Xbox ou Playstation) e tocadores
digitais de áudio e vídeo (como o iPod).

Terceiro, insta distinguir entre televisão e vídeo por internet, ou vídeo on-line, tema
deste trabalho.
 Televisão: Abrange canais abertos, como TV Globo, e fechados, como HBO. Inclui
também o simulcasting, ou seja, a transmissão simultânea da programação, via
internet, para dispositivos como computadores, tablets, smartphones e Smart TVs. Em
suma, tudo a que o consumidor assiste seguindo uma grade de programação sobre a
qual ele não tem controle.
 Vídeo por internet: Abrange serviços e portais que disponibilizam conteúdo
audiovisual sob demanda por meio da internet. Ou seja, que permitem ao consumidor
navegar pelo catálogo, e selecionar e assistir a vídeos quando e onde desejar (YU ET
AL., 2006). Como exemplos, temos Netflix, YouTube, Facebook, Globo Play,
Globosat Play, Net Now e Popcorn Time.

Conforme esta distinção, e em harmonia com a definição adotada para a mídia neste
trabalho, um consumidor que assistir à novela das seis da TV Globo no notebook por meio do
simulcasting estará vendo TV, mas caso a assista horas depois, às 21h, estará acessando um
conteúdo sob demanda e, portanto, um vídeo por internet.
Por fim, é importante frisar que TV aberta abrange os canais que podem chegar
gratuitamente à residência do consumidor, e, consequentemente, os canais abertos são aqueles
pelos quais o consumidor não precisa pagar para acessar. Logo, os canais pagos são os canais
que fazem parte dos pacotes da TV por assinatura, aos quais o cliente só tem acesso ao pagar
por eles. Neste trabalho, TV paga e TV por assinatura funcionam como sinônimos. Sempre
que o autor ou um dos entrevistados se referir à TV, ele está aludindo à TV aberta e paga.
Qualquer referência à TV como aparelho eletrônico será devidamente sinalizada.

2.1.2. Breve História da TV no Brasil

 25

A história da televisão no Brasil tem início com a abertura de primeira emissora

nacional, a TV Tupi, em 1950. Vinculada aos Diários Associados, grupo de mídia de Assis
Chateaubriand, ela reinou nessa primeira década, tendo apenas a Record, inaugurada três anos
depois, como rival. A Record, por sua vez, fazendo jus à alcunha atribuída inicialmente à TV
– “um rádio com imagens” –, iniciou suas atividades com a exibição de um programa
musical, característica que a marcaria por algum tempo e que confluiria para os célebres
Festivais de Música Popular Brasileira, transmitidos por ela nos anos 60 (CHIMENTI, 2010).
A TV Globo, hoje líder incontestável entre as emissoras de TV aberta, entrou no ar em
1965, como parte de um grupo que contemplava, além da TV, a Rádio Globo e o Jornal O
Globo. Em 1967, foi a vez de a Rede Bandeirantes ser criada. O modelo brasileiro já se
diferenciava do modelo norte-americano em função de sua verticalização, ou seja, as
emissoras não só transmitiam conteúdo, como produziam grande parte dele. O surgimento do
videoteipe e a fundação da Embratel, que interliga todo o país com redes de micro-ondas,
consolida a tendência, permitindo a integração nacional da programação (LEAL, 2009;
CEROZZI, 2012).
Em 1969, a Rede Globo inicia a transmissão do Jornal Nacional, o primeiro telejornal
exibido simultaneamente para todo o país. Ela também transmite a Copa do Mundo de
Futebol de 1970, vencida pelo Brasil, a primeira a ser exibida ao vivo. Na década de 70,
começa a implantar o conhecido “Padrão Globo de Qualidade”: uma grade semanal fixa,
cujos maiores destaques têm início às 18h com uma novela, seguida de um jornal local, outra
novela, o Jornal Nacional e, por fim, mais uma novela – a depender do dia, um seriado, um
filme ou o futebol a sucede. Esta regularidade de horário e programação se mantém com
pequenas mudanças até hoje, assim como a liderança de audiência, conquistada no mesmo
período (CHIMENTI ET AL., 2012).
Em 1976, o empresário Silvio Santos, que já vinha apresentando um programa
dominical de forma independente, inaugura a TV Studios (TVS), a qual, mais tarde, daria
origem ao Sistema Brasileiro de Televisão, conhecido como SBT. Este substituiria em 1981 a
TV Tupi, que decretara falência um ano antes. Duvidava-se, à época, de que haveria espaço
para uma quarta emissora de televisão: a Rede Globo, sozinha, detinha 60% dos pontos de
audiência e 75% do investimento publicitário, deixando o restante para a Record (28% da
audiência e 7% de share publicitário) e Bandeirantes (12% e 18%, respectivamente). No
entanto, na mesma década o canal de Silvio Santos alcançaria a vice-liderança em
popularidade, investindo principalmente em programas voltados a classes sociais mais baixas
(IBOPE, 2015; CHIMENTI, 2010).
 26

Somente no final dos anos 80 é que a TV por assinatura chegaria ao país. O canal de
notícias CNN e o de músicas MTV foram os pioneiros, graças a um decreto do governo
federal que regulava o setor. Os grandes investimentos, porém, só se iniciam em 1991, por
meio de grupos de comunicação nacionais: a Abril com a TVA e a Globo com a Globosat. A
incipiência da TV por assinatura no Brasil contrasta com a sua relativa maturidade nos
Estados Unidos; lá, em 1990, ela detinha 51,7 milhões de assinantes (FCC, 1998), e canais
premium como HBO e ESPN amealhavam sucesso. Já seu modesto avanço (em 2002,
contabilizava-se somente 3,5 milhões de assinantes) dá sentido ao surgimento de um último
canal na TV aberta no país: a RedeTV, que foi ao ar em 1999 (ABTA, 2016).
A RedeTV, no entanto, teria um crescimento ínfimo nos anos posteriores, jamais
ultrapassando dois pontos no Ibope anual; já para a TV por assinatura, o período seria
bastante positivo. Em 2014, ela alcançaria o seu apogeu, com 21,2 milhões de assinantes
(Figura 7) no país, tendo entre seus principais players grupos internacionais de telecom, como
America Movil, dona da Net e da Claro, AT&T, detentora da Sky, e Telefonica, controladora
da Vivo. Tal convergência, entre empresas de telefonia e de TV paga, só se tornou possível
devido a alterações na legislação. Em 2011, companhias de telecomunicações foram
autorizadas a oferecer TV por assinatura também pela modalidade cabo e as restrições que
impediam que grupos de capital predominantemente estrangeiro oferecessem o serviço
também foram extintas (TECNOBLOG, 2011); por outro lado, cotas de conteúdo nacional –
três horas e meia por semana em horário nobre – foram estabelecidas para os canais pagos
(MACHADO, 2014).

Figura 7 - Evolução do número de assinantes de TV paga no Brasil (Fonte: ABTA, 2016)

 27

A TV aberta, em contrapartida, perderia audiência como nunca antes: se em 2004,

marcava 37,3 pontos de audiência, em 2014, cairia para 23 (IBOPE, 2005, 2015a) – em que
pese que os canais abertos sejam os mais vistos também na TV paga (UOL, 2016b). A queda,
claro, não pode ser atribuída somente à ascensão da TV por assinatura; no mesmo período,
por exemplo, a proporção da população com acesso a internet saiu da casa dos 20% para mais
de 50% (Figura 8), sendo o celular o dispositivo mais utilizado para conectar-se – 80,4% ante
76,6% do computador (IBGE PNAD, 2016).

Figura 8 - Evolução do acesso à internet na população brasileira (Fonte: PNAD, 2016)

Em meio à queda na audiência da TV aberta surge a TV digital aberta, lançada em

2007 e progressivamente adotada pelas emissoras em sua programação. O governo brasileiro
escolhe o padrão japonês de transmissão, mas com algumas modificações, com vista à adoção
do software nacional Ginga para o desenvolvimento de recursos de interatividade. Além da
interatividade, a TV digital permitia a transmissão direta a dispositivos móveis – sem
intermediários como operadoras de celular – e a veiculação de vários programas em um único
canal, a multiprogramação. De modo geral, porém, as emissoras usufruíram essencialmente
de um último recurso, a alta definição de som e imagem (HD, na sigla em inglês), e relegaram
os outros, aptos a alterar substancialmente a experiência do consumidor com a TV
(CHIMENTI ET AL., 2012).

2.1.3. Breve histórico dos vídeos por internet

A história dos vídeos on-line começa em 1991. Naquele ano, a equipe liderada por
Quentin Stafford-Fraser na Universidade de Cambridge desenvolveu um software que exibia
 28

tudo o que uma pequena câmera capturava. O singelo nome do programa, XCoffee, alude à
sua simples função: quem o acessasse do computador, poderia acompanhar ao vivo o estado
da cafeteira do prédio, evitando assim se locomover para, tristemente, se deparar com um
recipiente vazio. Em 1993, o software foi modificado, podendo ser executado de qualquer
navegador, e o mundo todo se tornou apto a acompanhar o estado da cafeteira da
Universidade de Cambridge (THE GUARDIAN, 2009).
Também em 1993, uma transmissão bem mais pretensiosa que a do XCoffee, e em
conformidade com o que espera de uma atração de TV é realizada: um show da banda Rolling
Stones nos Estados Unidos. A exibição, de baixa qualidade de som e imagem, foi ao vivo e
gratuita a quem, claro, tivesse condições de assisti-la. Ocorre que um computador compatível
com a tecnologia custava em torno de US$ 20 mil e a internet, discada, ainda não se
popularizara. A audiência, ao final, foi de somente 200 usuários, mas, como atestado de que a
web não conhece barreiras geográficas, entre eles havia internautas da Nova Zelândia e da
Islândia. Estes, curiosamente, puderam ver também a performance da banda Severe Tire
Damage; formada por funcionários do Xerox PARC, centro de pesquisa responsável pela
transmissão, eles se aproveitaram da situação, liberaram a exibição pouco antes do
programado e serviram, extraoficialmente, como abertura para o show principal. Segundo o
porta-voz do Rolling Stones, isto serviu para relembrar o caráter democrático da internet –
mal sabia ele que, meses antes, a mesma Severe Tire Damage já havia se mostrado em outra
transmissão (NEW YORK TIMES, 1994).
Em 1995, é lançada a série The Spot, primeira produção do que se convencionou
chamar de Web TV, ou seja, uma atração episódica criada primeiramente para a distribuição
on-line (MAJEK, 2002) – hoje a distinção entre Web TV e Internet TV já não é tão clara. The
Spot consistia de um site que os jovens personagens da série tratavam como se fosse um
diário; postavam depoimentos, fotos e vídeos sobre o dia-a-dia, além de interagirem com os
fãs. A série, que, se financiava por meio da venda de anúncios e investimento de companhias
de venture capital, durou três anos e obteve relativo sucesso (THE VERGE, 2015b). Anos
depois, em 2004, em parceria com a operadora Sprint, um remake, produzido para a exibição
em celulares, seria lançado, mas sem o mesmo impacto (PR NEWSWIRE, 2004).
No Brasil, os principais sites nacionais passariam a exibir vídeos nos anos posteriores.
A TV UOL, por exemplo, com 24 horas de programação (UOL, 2012), chegaria em 1997,
enquanto que a TV Terra, com proposta semelhante, apareceria em 2000 (TERRA, 2005)
mesmo ano da estreia da Globo.com (GLOBO.COM, 2016), site que, desde então, serve
como principal repositório dos vídeos primeiramente exibidos pela TV. Outras emissoras,
 29

porém, demorariam a ter a internet como importante vetor de investimento; o R7, da Record,
por exemplo, potencialmente um rival para a Globo.com, só seria lançado ao fim de 2009
(R7, 2009).
O DVD, uma nova mídia para a exibição de vídeos, começa a ser comercializado em
1995. A princípio, sua invenção pode não parecer vinculada ao avanço dos vídeos por
internet, mas se o CD permitiu a ascensão da música digital, o DVD fez o mesmo para os
filmes, e ambos, indiretamente, fomentaram a pirataria como nunca fora visto antes. A
digitalização do conteúdo, afinal, facilitou também a cópia fidedigna, retirando todos os
empecilhos técnicos e materiais que, antes, a limitavam. Como consequência, surge o
programa Napster em 1999, logo ameaçado por processos legais. Seu fechamento em 2011,
porém, de pouco serviu; os usuários, já acostumados a baixar arquivos de graça, simplesmente
migraram para outros programas de compartilhamento ponto-a-ponto. A indústria da música
sofreu um enorme baque (UNIVERSITY OF NORTH CAROLINA, 2011): se em 1999
atingira seu ápice, com arrecadação de US$ 26,6 bilhões (IFPI, MUSIC BUSINESS
WORLDWIDE, 2015), encerrou 2015 com US$ 15 bilhões. A Figura 9 mostra a trajetória da
receita a partir de 2005, por formato.

Figura 9 – Evolução da receita com a comercialização de música em bilhões de dólares (Fonte: IFPI, 2016)

Por diversas razões – velocidade da conexão à internet, tamanho dos arquivos,

conveniência ou mesmo características inerentes a cada mercado – o compartilhamento de
arquivos não atingiu a indústria audiovisual com o mesmo ímpeto com que atingira a musical.
 30

Se as grandes gravadoras foram pegas de surpresa por um fenômeno como o do Napster, e

enfrentaram grande queda de receita, formas legais para consumir filmes e séries apareceram
a tempo de evitar que as formais ilegais se popularizassem tanto a ponto de provocar
infortúnio semelhante – vide Figura 10.

Figura 10 – Receita com venda e aluguel de vídeo, incluindo assinaturas, nos EUA em bilhões de dólares (Fonte:
Digital Entertainment Group, 2016, retirado de Statista)

Um exemplo de forma legal de consumir conteúdo audiovisual – e que, segundo

estudos, tem contribuído para a redução do compartilhamento ilegal de arquivos
(TELEGRAPH, 2016; BGR, 2016; STREAMING MEDIA, 2016) é o Netflix. Fundado em
1997, a empresa buscava se aproveitar, por um lado, da emergência de um novo formato de
mídia, o DVD, por outro, de uma nova forma de fechar transações, o e-commerce. De início,
enfrentou dificuldades, mas com a criação de um plano mensal de assinaturas, que permitia ao
cliente alugar quantos DVDs quisesse e recebê-los pelo correio, as perspectivas melhoraram.
Ademais, seu site, utilizado pelos usuários para encomendar os filmes, servia também para
recomendações personalizadas, incentivando, assim, a demanda por títulos do catálogo, e
reduzindo a dependência da companhia por lançamentos e blockbusters (SHIH, KAUFMAN
& SPINOLA, 2009).
Demoraria dez anos para o Netflix inaugurar seu serviço de vídeo sob demanda,
embora, ainda em 2001, a empresa já tivesse revelado sua intenção de oferecê-lo (SHIH,
KAUFMAN & SPINOLA, 2009). A demora é justificável, pois, no período que separa a
intenção do lançamento, a tecnologia necessária ao streaming de conteúdo avançou e se
 31

popularizou. Se, antes, as condições para receber, processar e exibir um vídeo eram precárias,
além de limitadas a poucos, a internet rápida e acessível, e computadores melhores e mais
baratos solucionaram o problema (DACAST, 2014). Nos Estados Unidos, por exemplo, de
2000 a 2009, a velocidade média da conexão à internet foi de 200 Kbps (quilobit por
segundo) para 6,3 Mbps (megabit por segundo), segundo a comissão de comunicações do
país, uma diferença de 30 vezes (Figura 11).

Figura 11 - Velocidade média de conexão à internet nos EUA (Fonte: FCC, 2010)

Com o desenvolvimento da internet – inclusive com o lançamento comercial da

conexão móvel 3G (BBC, 2001) –, os vídeos on-line ganham espaço. O consumo, porém, era
disperso e complexo. Disperso a julgar pelas maneiras como os vídeos viralizavam: uns
apareciam antes em programas de compartilhamento, outros se espalhavam por correntes de
e-mail ou fóruns on-line; boa parte terminava em sites de humor (LIFEWIRE, 2016).
Complexo pela ausência de um padrão, com Windows Media, QuikTime e RealVideo
protagonizando uma guerra de formatos, cada um exigindo um plug-in diferente, sem
oferecer, no entanto, uma experiência satisfatória (ZDNET, 2005).
Em 2005, surge o YouTube e tudo muda. O portal provoca uma revolução de tal forma
que, já em 2006, é adquirido pelo Google por US$ 1,6 bilhão (CNN, 2006). Ele nasce como
um simples, porém ambicioso, site de compartilhamento de vídeos e evolui para se tornar uma
onipresente plataforma, financiada por anúncios e utilizada por amadores e profissionais,
mídia e marcas, desconhecidos e celebridades. De início, o YouTube já soluciona diversos
 32

problemas: consolida o Flash como o formato padrão internet – até sua substituição pelo
HTML5 (VENTUREBEAT, 2015) –, assume o dispendioso custo para a hospedagem dos
arquivos audiovisuais, e facilita a descoberta de novos conteúdos com seu algoritmo de
recomendação (QUORA, 2010). A fim de evitar o upload de material protegido por direitos
autorais e, claro, possíveis processos judiciais decorrentes, o site impõe um limite de 15
minutos para cada vídeo. O limite só é abolido em 2010, quando o Google anuncia que sua
ferramenta de reconhecimento de propriedade intelectual seria suficiente para suprimir envios
ilegais (YOUTUBE OFFICIAL BLOG, 2010).
Um ano depois, em 2007, o Netflix estreia seu serviço de vídeo sob demanda (NEW
YORK TIMES, 2007). A princípio como um complemento ao produto principal, não
demorou muito para que a nova plataforma o suplantasse, de tal forma que em 2010 o CEO
Reed Hasting já anunciava que, sob qualquer perspectiva, o Netflix agora era uma empresa de
streaming que também entregava DVDs pelo correio (THE HOLLYWOOD REPORTER,
2010). Para tanto, alguns acordos de licenciamento foram decisivos, entre os quais se destaca
o primeiro grande negócio, em 2008, com a Starz Entertainment, que lhe permitiu
disponibilizar pela primeira vez blockbusters como a animação da Pixar Ratatouille (LOS
ANGELES TIMES, 2008). O Netflix, desta forma, ao oferecer grandes produções aos
usuários, marcava seu terreno e se diferenciava definitivamente do YouTube, cujos vídeos
mais populares, embora cada vez mais sofisticados, não compartilhavam da mesma pretensão
que um Homem-Aranha 3, por exemplo.
No mesmo ano, em 2007, é lançada a Apple TV, um set-top box que, de início, tem o
software iTunes como cerne. Ela representa um importante passo para a integração do
computador à televisão, tornando fácil a exibição de conteúdo do primeiro no segundo
(Apple, 2007). Impulsiona também o desenvolvimento de outros aparelhos do tipo, como o
Roku, revelado em 2008, à época popularmente conhecido como um Netflix player, por trazer
o aplicativo da empresa já instalado (HOT HARDWARE, 2008). O número de dispositivos
aptos a reproduzir instantaneamente vídeos on-line se multiplica: de smartphones a tablets, de
videogames a DVD players, todos eles contribuem para transformar a televisão da sala em
mais um monitor com acesso à internet (ADVERTISING AGE, 2009). No mesmo período, a
própria televisão passa por mudanças, com o advento das chamadas Smart TVs, as TVs
conectadas (CNET, 2011).
Em 2008, após dois anos de uma árdua disputa de formatos, o Blu-ray é declarado o
sucessor do DVD. Tendo como principal vantagem a maior capacidade de armazenamento,
possibilitava a exibição de vídeos em alta-definição – até 2160 linhas, ante apenas 480 linhas
 33

de seu antecessor. Nunca, no entanto, ele desfrutaria de semelhante popularidade, e os

consumidores, em vez de migrar para uma nova mídia física, se voltariam aos serviços de
streaming – a trajetória de vendas no Reino Unido (Figura 12) serve como exemplo. Quase
uma década depois, somente 44% das casas nos Estados Unidos possuiriam um player
compatível com o formato (FORTUNE, 2016), bem abaixo do DVD, que atingiu 91% (HM
MEDIA, 2012). Steve Jobs, inclusive, chegou a chamar o Blu-ray de “bag of hurt”,
ressaltando que teria o mesmo futuro do herdeiro do CD, qual seja, a obsolescência frente à
internet (THE GUARDIAN, 2010).

Figura 12 – Receita em milhões de libras com vídeos em mídia física no Reino Unido (IHS, 2016, retirado de
Statista)

Com a decadência das mídias físicas, representada pelo fracasso do Blu-ray – vide, por
exemplo, a Figura 13 –, e a inquestionável popularidade do streaming, estúdios e emissoras
elevaram sua aposta na internet. Nesse sentido, dois movimentos se destacam: primeiro, o
lançamento público do Hulu, em 2008 (TECH CRUNCH, 2007) um serviço de streaming
similar ao Netflix, mas inicialmente financiado por meio de publicidade e com foco em séries
de televisivas. O Hulu era resultado de uma joint venture entre incumbentes como Walt
Disney, dona da ABC, Fox e Comcast, detentora da NBCUniversal – mais tarde, a AT&T,
controladora da Time Warner, se uniria a elas. Segundo, a ascensão a partir de 2009 de um
conceito conhecido como TV Everywhere, que permite ao usuário assistir à TV através da
internet. O recurso, de início, era restrito a clientes de TV paga, funcionava como um
 34

complemento, de modo que pudessem assistir ao conteúdo de canais como HBO ou ESPN em
dispositivos como tablets e em locais que não as suas casas (ARS TECHNICA, 2009).

Figura 13 – Vendas de discos Blu-ray e DVDs em milhares na Bélgica (Fonte: GfK, 2015; retirado de Statista)

A partir de 2011, empresas que atuam no Brasil, como Net e Vivo, passam a oferecer
serviços de vídeo sob demanda. O primeiro a chegar foi o Net Now. Embora o serviço seja
controlado pelo set-top box da empresa, requer uma conexão rápida à internet para funcionar.
Ele disponibiliza aos clientes conteúdos gratuitos ou não a depender dos canais assinados e do
filme pretendido – um lançamento exige pagamento adicional, mas quem possui HBO na
grade não precisa pagar para ver Silicon Valley, por exemplo (ZTOP, 2011; NET, 2016).
Lançado poucos anos depois, o Vivo Play funciona da mesma maneira que o Net Now e
possui recursos semelhantes (VIVO, 2016).

2.1.4. Cenário atual do consumo de conteúdo audiovisual no Brasil

De acordo com Court, Gordon e Perrey (2005), a proliferação de canais de

comunicação, o surgimento de usuários multitarefa e o advento de tecnologias digitais, que
dão ao consumidor mais controle sobre o conteúdo que consome, estão suscitando a
fragmentação de audiência e, consequentemente, tornando mais difícil a tarefa alcançá-la e
impactá-la. No mercado audiovisual, isso é evidente: se antes a TV era a única plataforma
capaz de exibir vídeos em casa, hoje ela tem a companhia de smartphones, tablets e
computadores, e as emissoras competem não somente entre elas pelo dinheiro da publicidade
 35

e pela atenção do consumidor, mas também com empresas que nasceram e cresceram na
internet.
Os fenômenos elencados por Court, Gordon e Perrey (2005) e as particularidades do
mercado brasileiro levaram Chimenti (2010) a estudar como as novas mídias impactavam a
utilização da TV aberta no país. Afinal, apesar das transformações observadas e prospectadas,
o Brasil seguia – nas palavras Scott Donaton, editor da revista americana Advertising Age –
como um paraíso para os saudosistas, onde ainda era possível alcançar 40% da população
com um comercial veiculado durante o horário nobre da TV Globo.
Em pouco mais de cinco anos, desde a pesquisa de Chimenti (2010), muita coisa
mudou. Hoje, o Brasil tem 102,1 milhões de usuários de internet – eram 67,9 milhões em
2009 (IBGE PNAD, 2009). A internet se tornou a mídia mais utilizada entre os internautas
(SECOM, 2015) e o celular, o dispositivo mais usado para conectar-se, à frente do
computador (IBGE PNAD, 2016). Nove a cada 10 internautas acessam a internet enquanto
assistem televisão, especialmente para checar redes sociais (IBOPE, 2015), e o Facebook,
com mais de 100 milhões de usuários, (OLHAR DIGITAL, 2016) é a mais popular do país –
o Orkut, que então ocupava a liderança, foi extinto (G1, 2014). Dispositivos que levam o
conteúdo audiovisual da internet para o aparelho de TV, como Roku e Apple TV, antes uma
novidade (ADVERTISING AGE, 2009), se popularizaram: no Brasil, Smart TVs já
respondem por metade das vendas totais de TVs (GFK, FOLHA, 2016a), e o Chromecast, do
Google, pode ser encontrado por menos de R$ 200 (BUSCAPÉ, 2017).
Concomitantemente ao avanço da internet, pôde-se observar o desenvolvimento do
mercado de vídeos on-line. De acordo com a Ericsson, do total de tempo que o internauta
brasileiro passa assistindo a conteúdo audiovisual – incluindo aqui a televisão –, 36% é
destinado a vídeos sob demanda transmitidos pela internet (ERICSSON, TELETIME, 2015).
O Brasil é o segundo país no mundo em tempo de visualização de vídeos on-line, segundo o
Google, e 77% dos internautas os consomem (FOLHA, 2016b; KANTAR TNS, STATISTA,
2014). O Netflix, por exemplo, que chegou ao país em 2011, já teria entre quatro e seis
milhões de assinantes país (UOL, 2016a; NOTÍCIAS DA TV, 2016), e o YouTube, segundo o
diretor geral do Google Brasil, atinge mais pessoas de 18 a 49 anos do que a TV por
assinatura (GO AD MEDIA, 2016).
Em 2010, segundo Chimenti (2010) a TV por assinatura tinha ainda grande potencial
de crescimento. De fato, em quatro anos o número de assinantes dobrou. Para Ben Thompson,
do site Stratechery, a TV por assinatura é o socialismo que funciona. “Assinantes pagam
igualmente por tudo, e assistem somente aquilo que querem, para o benefício de todos”, disse
 36

em 2013. Através dele, todos ganham dinheiro: empresas como Comcast ou Net, para
conseguirem clientes, disponibilizam sua infraestrutura aos canais, que, por sua vez, são
remunerados pelo conteúdo que oferecem, seja pela via indireta da publicidade, seja através
das custosas “affiliate fees” – valor repassado pelas empresas para terem os canais na grade.
Os consumidores, em troca, recebem um bundle (pacote integrado de produtos), cujo preço
seria consideravelmente mais alto caso seus elementos fossem adquiridos individualmente
(STRATECHERY, 2013).
Desde 2014, porém, quando atingiu seu ápice, a base da TV por assinatura no Brasil
diminuiu em quase um milhão (ABTA, 2017). O propósito de crescimento deu lugar à
preocupação com os cancelamentos e ao esforço das empresas para contê-los. Para tanto, elas
começaram a oferecer seus vídeos sob demanda (TELETIME, 2016). Canais pagos iniciaram
a transmissão de seu conteúdo também pela internet e a investir mais no segmento. "Nossa
trincheira é o TV Everywhere, é o que blindou o ecossistema da TV paga”, afirmou Manuel
Belmar, diretor de gestão da Globosat, detentora de mais de 30 canais pagos. Só em 2014, por
exemplo, além do Globosat Play (NOTÍCIAS DA TV, 2014), foram lançados Fox Play
(TELETIME, 2014) e o WatchESPN (MEIO & MENSAGEM, 2014).
À semelhança da TV por assinatura, emissoras da TV aberta, como SBT (PORTAL
IMPRENSA, 2015) e Record (R7, 2015) também começaram a disponibilizar seu conteúdo na
web. Destaque para a TV Globo, líder inconteste de audiência, que reformulou sua
estratégia para a internet com o lançamento, em 2015, do Globo Play, sua plataforma de
vídeos on-line. No presente, o número de usuários que ela alcança em um mês é menor do que
a audiência da TV em um dia (THE ECONOMIST, 2014; IDG NOW, 2016a). Mesmo assim,
para Carlos Henrique Schroder, diretor geral da TV Globo, a plataforma prepara a emissora
para o futuro da distribuição de conteúdo (VARIETY, 2016a).

2.1.4.1. Breve descrição dos principais concorrentes no mercado brasileiro

de TV e de vídeos por internet

Os concorrentes, Facebook, Globo e Globosat, Netflix, e YouTube, foram

selecionados tendo como base dados como audiência e número de assinantes. As entrevistas
serviram para ratificar a escolha, considerando que as referidas empresas, ou seus produtos,
foram as mais mencionadas pelos consumidores.
 37

Maior rede social do Brasil, só perde para

o YouTube em número de vídeos
Facebook consumidos por internet no país (BRASIL
DIGITAL DO FUTURO COMSCORE,
2016).

A Globo, líder na TV aberta desde a

década de 70 (IBOPE, 2015), teve em
2016 mais audiência que as outras quatro
emissoras somadas (UOL, 2016d). A
Globo e Globosat
Globosat, braço da organização para a TV
por assinatura, possui mais de 30 canais
pagos e cinco entre os 10 mais vistos em
2016 (FOLHA, 2016c).

Netflix é o serviço pago de streaming com

mais assinantes no Brasil (IDG NOW,
2016b). Estima-se que tenha entre quatro
Netflix
e seis milhões de assinantes e que fature
mais que o SBT no país (UOL, 2016a;
NOTÍCIAS DA TV, 2016).

Maior plataforma de vídeos on-line do

Brasil. Responde por 37,4% dos vídeos
YouTube
assistidos (BRASIL DIGITAL DO
FUTURO COMSCORE, 2016).

Quadro 1 – Principais concorrentes no mercado brasileiro de TV e de vídeos por internet

2.1.4.1.1. Facebook

Quando da abertura de seu capital, em 2012, uma das maiores preocupações que
circundavam o Facebook era quanto à sua capacidade de gerar receita com dispositivos
móveis, afinal, em países como os Estados Unidos os usuários já acessavam a rede social
prioritariamente através deles (FIRST POST, 2012). Hoje, porém, essa preocupação não
existe mais em vista que mais de 84% da arrecadação da empresa provêm da venda de
 38

anúncios direcionados para tablets e smartphones (CNET, 2016) – a Figura 14 ilustra tal
trajetória. A estratégia do Facebook neste caso seguiu a ordem já preconizada por seu CEO,
Mark Zuckerberg: construir, crescer, monetizar (THE NEXT WEB, 2013).

Computadores Dispositivos móveis Pagamentos

Figura 14 - Arrecadação do Facebook por segmento em milhões de dólares (Fonte: Facebook; adaptado de
Business Insider, 2015a)

A história parece agora se repetir com o audiovisual. Usuários assistem a 100 milhões
de horas de conteúdo por dia no Facebook e, se em 2014 a maioria advinha de outros sites,
um ano depois 70% já eram hospedados no próprio (RECODE, 2017; FORTUNE, 2015).
Zuckerberg é direto ao afirmar que no centro de todos os aplicativos e serviços da empresa
estará o vídeo, e, segundo um de seus executivos, ele constituirá a maior parte da rede social
em até dois anos (NEW YORK TIMES, 2016a; THE VERGE, 2015a). Em suma, acredita-se
que, se as fotos tomaram o lugar do texto como o tipo de conteúdo mais compartilhado no
Facebook, em breve elas também perderão seu posto. O vídeo é a nova selfie
(ADVERTISING AGE, 2015; HINDUSTAN TIMES, 2015).
Portanto, após construir e crescer, é chegada a hora de monetizar. Timidamente, o
Facebook já o vem fazendo desde 2015, e especula-se que 2017 é o ano em que lançará um
modelo abrangente. Em termos de escala, a rede social, com seus quase dois bilhões de
usuários, é a única capaz de rivalizar com o YouTube, e, não por coincidência, a divisão de
receita proposta é idêntica: ela mantém para si 45% e cede os 55% restantes aos criadores do
conteúdo (FACEBOOK NEWS ROOM, 2016; RECODE, 2017). O Facebook tem como
principais ativos o tempo que os internautas gastam em suas plataformas – 50 minutos diários,
excluindo o WhatsApp –, os dados que tem deles e o controle que exerce sobre elas; com uma
 39

simples mudança de algoritmo, consegue elevar a visibilidade de vídeos nativos, e direcioná-

los, e reduzir os de terceiros. Os primeiros, por exemplo, são reproduzidos automaticamente
no feed, enquanto os últimos, obviamente, não (NEW YORK TIMES, 2016b;
ADVERTISING AGE, 2014; FORTUNE, 2015).
“O Facebook se tornou sinônimo de mobilidade e eu penso que a próxima fronteira é
se tornar sinônimo de vídeo móvel”, disse Carolyn Everson, vice-presidente de marketing da
companhia (FORTUNE, 2015, tradução do autor). A afirmação remete à afirmação do diretor
do YouTube – ambos falam em atrair o dinheiro hoje alocado à televisão –, e as semelhanças
não cessam neste ponto; a rede social também está obstinada com relação à realidade virtual –
adquiriu a Oculus VR em 2014 – e às transmissões ao vivo (THE GUARDIAN, 2014;
RECODE, 2016). Ao contrário do concorrente, entretanto, não está em busca de produções
mais ambiciosas, mas voltado a vídeos de curta duração (BLOOMBERG, 2016).
No Brasil, o Facebook possui mais de 100 milhões de usuários, ou seja, praticamente
todos os internautas do país têm uma conta na rede social (OLHAR DIGITAL, 2016). De
acordo com a comScore (BRASIL DIGITAL DO FUTURO, 2016) do tempo conectado, um
terço é gasto em alguma plataforma da empresa – o que inclui Messenger, Instagram e
WhatsApp. Em março de 2016, 13,4% dos vídeos on-line consumidos no país estavam no
Facebook, atrás somente do YouTube (Figura 15).

Figura 15 - Participação de vídeos de conteúdo no Brasil por propriedade (Fonte: comScore, 2016)

2.1.4.1.2. Globo e Globosat

 40

A hegemonia da TV Globo no Brasil é um caso bastante particular. Às vésperas da

Copa de Mundo no país, a revista The Economist atentou para o fato de que a audiência que
ela atrairia com o evento não lhe seria inusitada. Pelo contrário, em um dia comum, 91
milhões de pessoas costumavam sintonizá-la, algo que nos Estados Unidos só ocorre uma vez
por ano com a emissora que exibe a final do campeonato de futebol americano, o Superbowl
(THE ECONOMIST, 2014). Embora em uma década a audiência da Globo tenha diminuído
em 24% (IBOPE, 2005, 2015a), desde a referida reportagem a queda foi interrompida: média
de 13,4 pontos em 2016, frente 13,5 em 2014 (VEJA, 2015; UOL, 2016d).
O brasileiro passa muito tempo diante da televisão – quase cinco horas por dia –, mas,
entre aqueles que têm acesso, a internet se tornou a mídia mais utilizada (SECOM, 2015). A
mudança é recente, assim como o lançamento do Globo Play, a plataforma de vídeos on-line
da Globo, acessível por computadores, smartphones, tablets e Smart TVs. É sua iniciativa
mais ambiciosa no segmento, por meio da qual diversas medidas estão sendo perpetradas pela
primeira vez. A emissora, por exemplo, começou a transmitir sua programação ao vivo
também pela internet (simulcasting) e a exibir no serviço conteúdo inédito, como o primeiro
capítulo da novela, ou mesmo exclusivo, como músicas do especial de fim de ano de Roberto
Carlos. À semelhança do Netflix, adicionou de uma vez 11 episódios da série Supermax,
deixando de fora apenas o último, para que fosse ao ar ao mesmo tempo que na televisão (O
GLOBO, 2016; ZERO HORA, 2016). "Isso não é mais uma experimentação. É a afirmação
da nossa filosofia de que determinados conteúdos virão primeiro no Globo Play, antes mesmo
da sua estreia na grade. Alguns conteúdos não estarão na TV. Em muitos casos, serão
conteúdos ligados à programação, mas que terão uma continuação no digital”, disse o diretor
de mídias digitais da companhia, Erick Bretas (G1, 2016a).
Após um ano de vida, o Globo Play contabilizava 67 milhões de usuários únicos e um
alcance médio de 15 milhões ao mês. O tempo de consumo de vídeos on-line da emissora
aumentou em 108%, sem que a audiência do canal de TV diminuísse, segundo Bretas. O
número de assinantes, a quem é dado acesso a programas na íntegra e a conteúdo produzido
de 2010 para cá, não foi divulgado. Tanto eles quanto os internautas que não pagam pelo
serviço são expostos a anúncios antes da reprodução do vídeo, que, em geral podem ser
pulados, como acontece no YouTube. Ou seja, ainda que a Globo enfatize a ausência de
canibalização entre o canal de TV e a plataforma de vídeos por internet, parece temê-la ao
cobrar uma mensalidade (R$ 14,20) por uma experiência completa, ou, ao menos, acredita
ganhar mais cobrando diretamente dos usuários do que indiretamente, com mais audiência e
 41

maior aporte publicitário para a plataforma (IDG NOW, 2016a; O GLOBO, 2016; G1,
2016a).
Algo parecido ocorre com relação à TV por assinatura. O domínio da Globo, embora
menor que na TV aberta, é irrefutável. Dos 10 canais pagos mais vistos em 2016, cinco
(SporTV, Megapix, Multishow, Viva e GloboNews) pertencem à Globosat, braço do grupo
para o segmento (FOLHA, 2016c). De acordo com o UOL (2016e), seu faturamento só com a
TV por assinatura já é três vezes o da Record, segunda maior emissora do Brasil. Desde 2011,
os assinantes podem assistir aos programas da Globosat através da internet (TV Everywhere),
primeiro com o Muu, que os organizava em gênero, e, a partir de 2014, com o Globosat Play,
que os agrupa segundo os canais que os transmitem. Também é possível vê-los por serviços
sob demanda de operadoras, como o Net Now (NOTÍCIAS DA TV, 2014; ZTOP, 2011).
Apesar dos números positivos, a Globosat pretende pela primeira vez disponibilizar
sua programação para consumidores que não possuem TV por assinatura. Em um modelo
semelhante ao do Netflix, os usuários, mediante uma mensalidade, poderão assistir pela
internet a quantas horas quiserem do canal que adquirirem. A princípio, dois serão oferecidos:
Telecine, para filmes, e Premiere, para futebol; ambos produtos premium, comumente
vendidos fora do bundle da TV paga. “A gente não vai atropelar nossa relação com as
operadoras, é uma aliança para o progresso", afirmou Alberto Pecegueiro, diretor-geral da
empresa. Ele diz que, por um lado, não enxerga queda no consumo de vídeo linear – “estamos
vivendo um 2016 de audiência recorde” –, por outro, que a os vídeos por internet devem
crescer – “é tendência irreversível” (FOLHA, 2016d).
Quase a totalidade do que a Globo exibe é a própria emissora que produz. A Globosat,
embora em menor proporção – tem acordo com mais de 100 produtoras independentes –,
também é responsável pela criação de mais da metade do que transmite (O GLOBO, 2011). A
empresa acredita que seu conteúdo deve ser explorado e distribuído exclusivamente por ela
em território nacional. “É uma situação única no mundo. É a única grande rede de televisão
que não negocia com a gente", disse Ted Sarandos, um dos executivos mais importantes do
Netflix (UOL, 2013) A concorrência por material de qualidade, entretanto, aumentou.
Recentemente, a Globo veiculou na TV aberta, em formato de minissérie, o filme Aldo – Mais
Forte Que o Mundo. Embora quisesse exibi-lo também em sua plataforma on-line, o Globo
Play, não o fará. O Netflix ganhou essa disputa (ESTADÃO, 2017).

2.1.4.1.3. Netflix
 42

Hastings sempre foi cristalino quanto à diretriz do Netflix: “Quanto mais assinantes
reunimos, mais pagamos aos produtores de conteúdo. E se podemos pagar mais, podemos ter
mais e melhores atrações” (VEJA, 2012). O objetivo tem sido perseguido à risca. Em dez
anos, o número de assinantes foi de 7,4 milhões para mais de 86 milhões (NETFLIX, 2007;
CNN MONEY, 2016). Logo, o capital reservado para a incorporação de novos conteúdos
também aumentou substancialmente e deve alcançar US$ 6 bilhões em 2017 – abaixo
somente da ESPN entre as redes de TV (CNBC, 2016).
Entretanto, por trás dessa remota lógica, há dois fatores que a levam adiante. Primeiro,
a expansão internacional. Iniciada em 2010, com o desembarque no Canadá, atingiu o ápice
em 2016, com a inclusão de mais 130 países, totalizando 190. Materializava-se, assim, a ideia
de uma TV global, presente em quase todos os grandes centros – a China como exceção óbvia
(NETFLIX MEDIA CENTER, 2016). Diante de uma já esperada redução no crescimento
doméstico, o Netflix voltava-se definitivamente ao mercado internacional, cuja participação
sobre o total de assinantes tem progressivamente avançado (Figura 16).

Estados Unidos Internacional

Figura 16 - Assinantes do Netflix no mercado doméstico e internacional (Fonte: Netflix, 2016; adaptado de
Business Insider, 2016a)

Segundo, a expansão da programação própria ou original, isso é, de atrações

produzidas pela própria empresa ou exibidas em primeira mão por ela – vide Figura 17. A
expectativa é que, em 2017, pelo menos mil horas do conteúdo adicionado se insira em uma
destas categorias e que, em um futuro próximo, elas representem 50% do catálogo disponível
(VARIETY, 2016b). A primeira atração exclusiva do Netflix, House of Cards, estrou em
2013, e, desde então, o serviço multiplicou e diversificou suas ofertas, tanto em gênero, de
 43

séries adultas ou infantis a filmes e documentários, quanto em país de origem, como Narcos,
uma coprodução brasileira e colombiana, e Marseille, da França. De acordo com um agente
de televisão, “eles são como um gigante shopping center, e estão buscando ocupar os espaços
com alguma coisa para todos os gostos” (HOLLYWOOD REPORTER, 2016a)
A exclusividade das atrações serviu a diversos propósitos. Afastou do Netflix a
imagem de que ele seria tão somente uma plataforma que reprisaria programas já exibidos na
TV; nivelou as negociações, cada vez mais tensas, pelos direitos de transmissão desses
programas, visto que os estúdios e redes de televisão enfim se conscientizaram do valor do
streaming e da ameaça que o Netflix representava – antes um parceiro, agora também um
competidor; e ajudou a diferenciá-lo de seus concorrentes, de emissoras convencionais, como
NBC ou FX, a serviços correlatos, como o Hulu (NEW YORKER, 2014; NEW YORK
TIMES, 2016c). A produção de conteúdo, claro, envolve riscos, embora o Netflix diga
conseguir mitigá-lo através da análise dos dados de consumo que coleta de seus assinantes. O
inquestionável sucesso de séries como House of Cards e Orange is The New Black, ambos
com a quinta temporada encomendada – apesar de a empresa não divulgar números de
audiência – reforçam a tese, mas o fracasso da cara Marco Polo e o encerramento precoce de
Bloodline a enfraquecem (FOLHA, 2014; UOL, 2016f; HOLLYWOOD REPORTER, 2016a).

Número de originais do Netflix

140
126
120

100
Filmes Estrangeiros
Filmes
80
Séries infantis
59
60 Documentários
Especiais
40
Séries
25
20
13
4
0
2012 2013 2014 2015 2016

Figura 17 - Número de originais do Netflix (Fonte: THR, 2016; adaptado de Hollywood Reporter, 2016a)
 44

No Brasil o Netflix passou a operar em 2011, reconhecidamente seu primeiro mercado

internacional, dada a diferença de idioma em relação a Estados Unidos e Canadá (FOLHA,
2016e). A despeito de não divulgar o número oficial, avalia-se que a empresa possua entre
quatro e seis milhões de assinantes no país (UOL, 2016a; NOTÍCIAS DA TV, 2016), e que
lideraria com folga entre os serviços pagos de streaming, à frente inclusive do Spotify, de
música (IDG NOW, 2016b). Em 2016, estreou sua primeira série brasileira, 3%, e viu a
chegada de dois novos concorrentes: HBO Go e Amazon Prime Video (ESTADÃO, 2016;
G1, 2016b).

2.1.4.1.4. YouTube

Como já afirmado, o YouTube, fundado em 2005, provocou uma revolução de tal

maneira que, um ano depois, foi adquirido pelo Google por US$ 1,6 bilhão (CNN, 2006).
Surgiu como um simples site para que usuários compartilhassem vídeos entre eles, mas
evoluiu para se tornar uma onipresente plataforma, utilizada por amadores e profissionais,
mídia e marcas, desconhecidos e celebridades. Hoje, nenhum serviço do tipo o supera em
termos de escala: a cada minuto, 400 horas de conteúdo são adicionadas a ele e o tempo que
seus mais de um bilhão de usuários – 82 milhões no Brasil – gastam assistindo a seus vídeos
cresce a uma taxa de 60% ao ano. Mais da metade das visualizações vêm de dispositivos
móveis (YOU TUBE, 2015; THE VERGE, 2015c; IG, 2016).
A dimensão do YouTube, e a forma como é organizado e monetizado seu vibrante e
caótico catálogo – no qual vídeos profissionais e amadores compartilham do mesmo espaço –
estão intimamente ligados à natureza da internet, mas seu modelo de negócios chega a evocar
a televisão aberta. Graças a um poderoso efeito de rede, praticamente todo o seu conteúdo é
financiado por publicidade, e os ganhos são compartilhados entre o distribuidor, ou seja, o
YouTube, que fica com 45%, e os produtores e criadores, com os 55% restantes (THE
VERGE, 2015c). Há, no entanto, acordos específicos que fogem a este modelo, como os
costurados com grandes gravadoras (FINANCIAL TIMES, 2016).
O YouTube é uma intricada plataforma, e, sendo assim, busca um equilíbrio entre o
valor que mantém para si e o que compartilha com aqueles que dela fazem parte. Em 2016,
talvez por força da concorrência do Netflix, talvez por conta da insatisfação de seus parceiros
de conteúdo (FAST COMPANY, 2014), lançou mão de uma nova estratégia, um novo
produto de nome YouTube Red. Diferentemente do portal convencional, ele é pago (US$ 10
dólares mensais) e só está disponível nos Estados Unidos; em contrapartida, não tem anúncios
e conta com conteúdo exclusivo. Com o serviço, através do qual vantagens em termos de
 45

financiamento, remuneração e produção são oferecidas, o YouTube vislumbra atrair mais

atrações de qualidade, ao mesmo tempo em que mantém e incentiva os criadores que
nasceram e cresceram na plataforma (New YORK TIMES, 2016d). Segundo o diretor de
negócios, Robert Kyncl, a maioria deles sempre trabalhou com um limitado orçamento, o que
não os impediu de construir uma sólida base de seguidores; um conteúdo mais ambicioso,
porém, requer uma estrutura mais arrojada. “Nós acreditamos no modelo baseado na
publicidade. Do conteúdo do YouTube, 99,99% será gratuito como sempre foi. O mundo a
que todos os nossos parceiros anunciantes estão acostumados está vivo e bem. Não estamos
tirando nada dele, apenas acrescentando” (THE VERGE, 2015c, tradução do autor).
O Red não é a única grande novidade apresentada pelo YouTube nos últimos anos.
Como parte da estratégia do Google para a realidade virtual, o portal ganhou compatibilidade
com vídeos em 360 graus (DIGITAL TRENDS, 2015). O investimento em transmissões ao
vivo aumentou, e todo usuário com uma conta verificada agora pode iniciar uma – inclusive
em 360º (TECH CRUNCH, 2016a). Recentemente, para concorrer com o Twitch, adquirido
pela Amazon, uma versão exclusiva para games foi lançada, na qual é possível assistir a
outras pessoas jogando ou exibir-se jogando. A popularidade da plataforma e a magnitude da
empresa que a controla, como se vê, permitem que muitos recursos sejam desenvolvidos,
testados e lançados em um breve período de tempo. “De modo geral, nós pensamos o
YouTube simplesmente como sinônimo de vídeo”, afirma o diretor de produtos para o
consumidor Manuel Bronstein (THE WIRE, 2015).

2.2. Fundamentação Teórica

2.2.1. Gap Midiático

Ao despontar da era digital, o pesquisador Ithiel de Sola Pool (1983) expôs o

acelerado crescimento do fluxo de informação na mídia de massa, tanto nos Estados Unidos
quanto no Japão. Ele tentava, assim, entender os efeitos de tal fenômeno, especialmente no
que tange à quantidade de informação produzida frente à quantidade de informação
consumida. A análise das variáveis escolhidas, número de palavras transmitidas e recebidas, e
custo de palavra por meio, levaram a três principais conclusões: (1) o fluxo de dados se
tornara progressivamente eletrônico, (2) o custo por palavra caíra radicalmente, e (3)
enquanto a oferta crescia a 8,8% anualmente, o consumo crescia a 3,3%, gerando uma
disparidade cada vez maior. Com base nisso, discussões foram fomentadas a respeito de uma
suposta sobrecarga de informação e em que nível ela seria propícia para sustentar
 46

economicamente a indústria cultural, sem tornar a escolha do consumidor impraticável ou

mesmo frustrante.
Neuman, Park e Panek (2012) partem de onde Pool (1983) parou, e analisam o fluxo
de informação nos Estados Unidos até 2005. Durante o período de estudo, o padrão
engendrado até 1980, de transição do analógico para o digital, continuou e até mesmo se
acelerou. A televisão e o rádio se mantiveram como os principais meios de informação e
entretenimento do público norte-americano, mas a internet se sobressaiu, pois precisou de
somente pouco mais que uma década para alcançar 90 minutos diários. Em pouco tempo, ela
se tornara uma “ameaça” ao domínio da TV. Neuman, Park e Panek (2012), entretanto,
destacam que essa ideia de competição tende a retroceder à medida que fique menos claro
para o usuário se o que ele está ouvindo ou vendo advém de uma mídia tradicional ou da
internet. Em outras palavras, a convergência transpunha barreiras até então claras e
manifestas.
Os gráficos seguintes ilustram o estado da mídia com a revolução digital. Em primeiro
lugar, o aumento da oferta por residência, dado o aumento no número de opções midiáticas
(Figura 18).

Figura 18 - Progressão da oferta midiática em minutos nos EUA por residência (Fonte: Neuman, Park & Panek,
2012)

Em segundo lugar, o crescimento da demanda, compreensivelmente em uma dimensão

bem menor, linear (Figura 19). O crescimento das atividades midiáticas implica na queda das
atividades não midiáticas, pois o tempo, como sabemos, continua como limitador de
consumo. Há ainda a questão da multitarefa que, em parte, ajuda a explicar a trajetória
(NEUMAN, PARK & PANEK, 2012).
 47

Figura 19 - Progressão do consumo midiático em minutos nos EUA por residência (Fonte: Neuman, Park &
Panek, 2012)

Do crescimento exponencial da oferta e linear da demanda, surge o terceiro gráfico,

que expressa a enorme lacuna que se formou entre eles (Figura 20). Se em 1960, era de 82
minutos de conteúdo produzido para cada minuto consumido, em 2005 o índice alcançou uma
escala de 884:1.

Figura 20 - Progressão da proporção oferta/demanda de mídia em minutos nos EUA (Fonte: Neuman, Park &
Panek, 2012)

A magnitude da contemporânea escala de oferta/demanda, e a celeridade com que

ascendeu, sugere um desafio cognitivo impossível: escolher uma hora de um programa em
detrimento de outros 883 possíveis Em vista disso, para conseguir eleger uma dentre tantas
opções, consumidores recorrem cada vez mais a tecnologias de inteligência artificial, como
 48

mecanismos de pesquisa ou algoritmos de recomendação, tecnologias estas que

impulsionaram a própria abundância, fonte do dilema. Neuman, Park e Panek (2012) traçam
uma analogia com a Teoria do Controle (BENIGER, 1986), segundo a qual os mecanismos
técnicos de automação criados no século XIX não foram apenas artefatos contingentes, mas
necessários, por força da complexidade e da velocidade dos novos processos, impossíveis de
serem controlados meramente pela habilidade humana. Ainda que o fluxo de informações
midiáticas não provoque incidentes tão dramáticos, ele passou a ser mediado de forma
semelhante, ou seja, por meio de tecnologias autômatas.
A abundância trouxe à tona uma nova conjuntura, a qual impulsiona mídias do tipo
pull, em que a usuários selecionam o que e quando ver, em vez das do tipo push, em que a
audiência aguarda o horário e o conteúdo que editores escolheram por e para ela. Essa nova
lógica também concede a mecanismos de busca e redes sociais um preponderante papel, pois
sua influência sobre a arquitetura de acesso à informação se fortalece. Daí o escrutínio sobre
portais cujo poder permitiria filtrar informação, direcionar atenção e moldar opiniões
(NEUMAN, PARK & PANEK, 2012). Recentemente, por exemplo, o Google respondeu a
alegações de que estaria escondendo pesquisas desfavoráveis à presidenciável Hillary Clinton,
e o Facebook teve de fazer o mesmo quanto à acusação de que estaria suprimindo notícias a
fim de prejudicar candidatos conservadores (THE VERGE, 2016; GIZMODO, 2016).

2.2.2. Competição e Complementaridade entre Mídias

Como dito, uma enorme lacuna se formou entre a oferta e a demanda por conteúdo.
Pesquisadores, afinal, avaliam que os consumidores têm um tempo delimitado para as
atividades que envolvem mídias e para as que não a envolvem. Ainda que nas últimas décadas
tenhamos observado crescimento do consumo midiático, há agora o diagnóstico de que
chegamos a um limiar – como o gap sugere – de tal maneira que restrições de tempo ou de
atenção impedem que ele siga avançando. Consequentemente, teríamos um jogo de soma zero
no mercado, no qual a vitória de um meio significa a derrota de outro (MUTZ, ROBERTS &
VAN VUUREN, 1993; NEUMAN, PARK & PANEK, 2012).
Para além da ocupação de tempo, o quanto uma mídia serve como substituta ou
complemento a outra também requer análise. O conceito de substituição se refere à tendência
que as pessoas têm de migrar para outra tecnologia caso essa cumpra o mesmo propósito. Cha
e Cha-Olmsted (2012) avançaram nessa tese e indicaram que singularidade funcional
(functional uniqueness) eleva a possibilidade de substituição se a nova tecnologia, ainda por
 49

cima, compartilhar com a antiga funcionalidade fundamental semelhante (fundamental

functional similarity).
A funcionalidade fundamental semelhante é observada quando um meio é capaz de
exercer a mesma tarefa que o outro, como o notebook que está apto a exibir vídeos tal qual a
televisão. É, portanto, uma qualidade indispensável, mas não suficiente, a uma nova mídia
para que ela substitua a antiga. Já a singularidade funcional (functional uniqueness), ou seja,
os recursos adicionais que a nova mídia proporciona, torna a substituição mais provável, mas,
ainda assim, incerta; é possível, afinal, que os recursos incrementais de uma tecnologia não
tornem uma atividade melhor a ponto de convencer os consumidores a migrar – a
interatividade que o notebook proporciona não faz o ato de ver filme necessariamente mais
prazeroso. Nesse sentido, a singularidade funcional se diferencia da desejabilidade funcional
(functional desirability): enquanto esta significa a disposição de atributos melhores ou mais
desejáveis que os do concorrente, aquela implica em atributos tão somente diferentes (CHA &
CHA-OLMSTED, 2012).
Destarte, é preciso enfatizar que, por mais que duas mídias possuam funcionalidade
fundamental semelhante, disso não se conclui que desempenhem a mesma função com igual
competência. Podem, aliás, gratificar os consumidores de maneira distinta, a depender
também da singularidade funcional ou da desejabilidade funcional que possuam. Assim, um
computador, embora consiga exibir vídeos, não se torna necessariamente um substituto da
televisão.

2.2.3. Teorias de Uso de Mídia

As teorias de uso de mídia são úteis para ponderar a possibilidade de substituição ou

complementaridade entre mídias (FERGUSON & PERSE, 2000; KAYE & JOHNSON, 2003;
DIMMICK, CHEN & LI, 2004; CHA & CHAN-OLMSTED, 2012; CHA, 2013). A princípio,
elas evoluíram a partir de duas principais correntes de pensamento: primeiramente, estudou-se
o efeito exercido pela mídia sobre os indivíduos (media effects), sendo eles considerados
reativos; em seguida, emergiu uma abordagem que enfatizava o uso que os indivíduos faziam
dos veículos (media uses). De modo geral podemos dizer que, se de uma parte tentou-se
averiguar se tal veículo conseguia provocar tal efeito no público, de outra, esse efeito foi
minimizado, dando lugar a uma perspectiva que tinha o consumidor, e o ambiente social que
o rodeia, como foco; em vez de o que a mídia faz com as pessoas, o que as pessoas fazem da
mídia (RUBIN, 1979).
 50

2.2.3.1. Teoria dos Usos e Gratificações

Esta segunda corrente, cuja origem remonta à década de 40, busca explicar as
motivações por trás de determinado comportamento midiático e suas consequências. A
princípio, pesquisas exploraram os elos entre os produtos dos veículos e as necessidades das
pessoas, enfatizando que elas respondem a estímulos e elegem racionalmente e a todo o
momento o conteúdo e o veículo que melhor atendem seus interesses. Dá-se o nome a essa
vertente de Teoria dos Usos e das Gratificações (LAZARFELD, 1940, apud CHA, 2012). Ela
parte do pressuposto de que o usuário é ativo e seletivo, e afirma uma relação recíproca entre
as gratificações almejadas (motivações e expectativas) e as gratificações obtidas através do
uso das mídias de massa; ou seja, elas podem ser tanto as causas como as consequências de
determinado comportamento. Ao final, há ligações interativas, de mão dupla, entre
motivações, gratificações e conteúdo, originando um modelo triangular (RUBIN, 1981).
A internet, devido aos muitos usos que se atribui a ela, que a tornam potencialmente
uma ameaça – ou oportunidade – para diversas indústrias, tem sido reiteradamente estudada
pela teoria. Sua ascensão modificou a forma como as pessoas consomem notícias
(BOUWMAN & WIJNGAERT, 2002; KAYE & JOHNSON, 2003; DIMMICK, CHEN & LI,
2004) e músicas (RIAA, 2016) de tal maneira que se especula qual mídia será a próxima a
sofrer disrupção. A televisão, claro, aparece como candidata, pois, se a internet surgiu como
uma plataforma para textos e imagens e avançou para se tornar o principal canal para áudio,
sua evolução poderia colocar em xeque mais um meio, desta vez o dos vídeos (CHA &
CHAN-OLMSTED, 2012).
Concebe-se que a substituição de uma mídia só ocorre se a nova possuir
funcionalidades parelhas às da antiga. A Teoria dos Usos e Gratificações, para aprofundar a
propensão de substituição, estuda também se os motivos que levam ao usufruto das mídias
são semelhantes. Pesquisas vinculadas a essa hipótese concluíram que, dentre os motivos para
assistir televisão, destacam-se entretenimento, passar o tempo, relaxamento e informação
(RUBIN, 1979, 1981; CHA & CHAN-OLMSTED, 2012), igualmente citados como
justificativas para o uso da web (FERGUSON & PERSE, 2000).
A teoria distingue ainda uma utilização ritualística da mídia, que suscita sua
incorporação como um passatempo que, praticamente, independe do conteúdo transmitido e,
eventualmente, pode se transformar em hábito, e uma utilização instrumental, que envolve
motivações objetivas (goal-directed), mais intencional e seletiva (RUBIN, 1984). A televisão,
a princípio, teria um uso ritualístico (METZGER & FLANAGIN, 2002). Já a internet
 51

compreende interpretações distintas, em parte por ser uma mídia relativamente nova em
constante desenvolvimento; Papacharissi e Rubin (2000) sugeriram que sua principal utilidade
é a busca de informação, o que reflete uma motivação instrumental, mas Ferguson e Perse
(2000), embora ressaltem que ela não é tão eficiente quanto a televisão para relaxar, por exigir
mais envolvimento do usuário (lean forward), lhe conferiram atributos de entretenimento, o
que poderia satisfazer demandas ritualísticas. Metzger e Flanagin (2002), por fim, concluíram
que a internet serve às duas motivações em igual medida.
Os vídeos on-line, à primeira vista, parecem ocupar uma posição dúbia: se por um lado
se assemelham ao uso que as pessoas fazem da televisão, tradicionalmente ritualístico, por
outro, se diferem ao ceder ao usuário o controle sobre a programação (pull em vez de push),
tornando-o mais ativo. Cha (2013), por exemplo, constatou que os principais motivos que
levaram jovens a ver vídeos na TV em 2007 (entretenimento e hábito) são diferentes dos que
os levaram a assistir pela internet (relaxar e atualizar-se sobre eventos correntes). Ainda sobre
a TV, “fuga do tédio” surpreendentemente teve uma influência negativa sobre seu uso, assim
como “interação social”. Com relação a gênero de vídeos, não foi constatada uma diferença
de predileção de acordo com a plataforma; as preferências se mostraram as mesmas
independentemente da mídia escolhida.
Já o estudo de Cha e Chan-Olmsted (2012), que incorporou também adultos – todos
usuários de internet –, indicou como principais motivos para assistir a conteúdo audiovisual,
em 2009, o entretenimento relaxante (relaxing entertainment) e o aprendizado oportuno
(timely learning), ou seja, o atualizar-se sobre eventos É um resultado muito diferente do que
era obtido no tempo em que a TV reinava sozinha, quando, em vez de aprendizado, tinha-se o
hábito – além de entretenimento e relaxamento (Rubin, 1981, 1984). Para Cha e Chan-
Olmsted, essa nova disposição, guiada por objetivos específicos, pode estar modificando o
negócio da televisão, e deve incentivar as empresas a adotar uma nova estratégia, na qual
investem em diferentes plataformas – on-line e off-line –, resguardando a singularidade
funcional de cada uma e tendo em perspectiva o que os consumidores esperam delas.
Viswanathan (2005) e Lin (2006) vão na mesma direção ao recomendarem às emissoras um
modelo híbrido, para reduzir a intensidade de competição que a internet representa e o
prejuízo que ela, do contrário, pode causar.
Como observado, a introdução de um novo meio de comunicação não cresce
exatamente na mesma proporção que o antigo diminui por diversas razões: seja por não ser
funcionalmente semelhante ou superior, por não exigir atenção dedicada, facilitando o uso
simultâneo, ou mesmo por tomar tempo apenas de atividades não midiáticas (MUTZ,
 52

ROBERTS & VAN VUUREN, 1993; NEUMAN, PARK & PANEK, 2012). Seung Lee, Sang
Lee e Kim (2015) estudaram se a popularização dos vídeos on-line na Coreia do Sul afetou o
tempo dedicado a outras mídias, sendo ela audiovisual, como a TV aberta e paga, ou não,
como o jornal e o rádio. A conclusão é de que o tempo gasto com serviços de vídeos on-line,
em 2013, diminuiu o tempo dedicado a mídias antigas audiovisuais, como televisão, mas não
impactou mídias não audiovisuais, como jornais e redes sociais. Isso sugere que o streaming
de vídeo principiou um processo de competição com a TV, podendo no futuro substitui-la.
Ressalta-se, porém, que na Coreia do Sul o número de clientes da TV por assinatura
ainda não decrescera, e que o streaming de conteúdo produzido por emissoras ou por usuários
(user generated contente), ao contrário do streaming de filmes, não afetou o tempo da TV,
indicando, nesse caso, uma relação de complementaridade (LEE, Seung; LEE, Sang & KIM,
2015). Tal relação também já fora aventada por Cha e Chan-Olmsted (2012). Ao compararem
os usuários e não usuário de vídeos on-line, verificaram que os últimos tendem a considerar
estas plataformas como substitutas da televisão mais que os primeiros, ou seja, parte dos
usuários reconhecia uma complementaridade que os não usuários, por motivos óbvios, não
poderiam identificar. Dutta-Bergman (2004) apontou dado semelhante para o consumo de
notícias: quando da existência de interesses específicos, como política e esporte, os
consumidores eram levados a procurar informação tanto na nova mídia quanto na tradicional.
As relações de competição e complementaridade, portanto, parecem aceitar diferentes
graus de intensidade. Ademais, ressalta-se que particularidades temporais (2009 e 2013) e
geográficas (Estados Unidos e Coreia do Sul) na coleta de dados podem explicar resultados
distintos que, por exemplo, Seung Lee, Sang Lee e Kim (2016) e Cha e Chan-Olmsted (2012)
obtiveram.

2.2.3.2. Hábito

Ao enfatizar a ativa seleção de meios de comunicação e conteúdo pelo usuário, a

Teoria de Usos e Gratificações reduziu o papel que o hábito desempenha no comportamento.
Nem sempre foi assim, ressalta LaRose (2012). Um dos modelos, desenvolvido por
Palmgreen, Wenner e Rosengren (1985), colocava o hábito em evidência, pois considerava
que a estrutura da mídia, da cultura e da sociedade o precedia, e ele, por sua vez, impactava
expectativas e necessidades. Rubin (1984) também buscou harmonizar a questão, ao propor
que o usufruto da mídia pode ser instrumental ou ritualizado. Dito de outra forma, ainda que a
 53

audiência fosse ativa, isso não significa que ela o fosse sempre, e seu grau, ademais, podia
variar conforme a motivação.
Parte dos estudos inseridos na teoria, porém, assenta itens relativos ao hábito junto a
outras dimensões de gratificações, como entretenimento ou informação – uma alternativa
possível nos questionários de Rubin (1979), “assisto TV para passar o tempo”, parece agregar
atitude e costume na mesma categoria, por exemplo. Não obstante, o maior obstáculo é a
presunção da capacidade dos consumidores de expressar os motivos de suas ações, ou seja,
neste caso a teoria dependeria de respostas conscientes para um fenômeno que é largamente
inconsciente, ainda que sentimentos latentes, presume-se, poderiam explicar variâncias
inexploradas (LAROSE, 2012; RUBIN, 1984).
Assim, o hábito se impõe como uma hipótese rival à utilizada pela Teoria de Usos e
Gratificações para prever e compreender comportamentos. Para LaRose (2012), essa razão
explica o êxito da abordagem para explicitar as intenções de uso da Internet para quem ainda
não havia adotado o meio (LIN, 1999) e a falha ao tentar elucidar o uso corrente. Os usuários,
afinal, poderiam já não ter claro em sua memória os motivos que os levaram usar a Internet
incialmente, uma vez que o uso já se tornara um costume, em grande medida, automático e
inconsciente. Essa questão se torna ainda mais importante quando constatado que, embora o
hábito não receba ênfase da Teoria de Usos e Gratificações, as dimensões relacionadas a ele,
como passatempo, foram preditores significativos de consumo em diversos estudos (RUBIN,
1979; RUBIN, 2000; CHA & CHAN-OLMSTED, 2012).
Conceitualmente, o hábito é um processo automatizado que, uma vez iniciado,
mantem-se quase que por si só. Ele se define por quatro ausências: ausência de atenção, de
intenção, de consciência e de controle. Ressalta-se que as quatro ausências não são
necessárias a todo e qualquer hábito, e que são independentes umas das outras – é difícil,
afinal, identificar um comportamento que agregue todas, embora o costume de zapear por
canais de TV se aproxime disso (BARGH & CHARTRAND, 1999). Ademais, o hábito
automatizado é modulado pelas intenções e pelo contexto, ou seja, não é ininterrupto ou
eterno, e nenhum comportamento pode ser atribuído exclusivamente a ele (ROSENSTEIN &
GRANT, 1997; WOOD, QUINN, & KASHY, 2002; VERPLANKEN & WOOD, 2006).
Guiados por essa perspectiva, dois grupos emergiram, um afirmando o objetivo como
a variável dependente do hábito, mas o contexto como independente, e outro firmando o
inverso, o objetivo como independente e o contexto como a dependente. Ao final, eles foram
identificados como complementares e unidos sob uma mesma acepção, qual seja, a de que
hábito seria uma forma de resposta automatizada que se desenvolve à medida que as pessoas
 54

repetem ações em circunstâncias estáveis (VERPLANKEN & WOOD, 2006; LAROSE,

2012).
Dessa forma, tem-se que indivíduos se engajam incialmente em ações conscientes,
mas a recorrente associação entre um dado comportamento (ler o jornal) e uma dada situação
(durante o café) tornam a representação mental de um hábito cada vez mais acessível à
memoria (AARTS & DIJKSTERHUIS, 2000). O hábito, portanto, se fortalece quando há
múltiplas oportunidades de praticá-lo em contextos semelhantes, e reflete gratificações
médias obtidas em um longo prazo e não resultados esporádicos e inesperados. As ações que
o constituem são a manifestação observável de uma resposta cognitiva automática, e
aparecem quando uma espécie de gatilho é ativado (LAROSE, 2012).

2.2.3.3. Um Modelo Integrado

O modelo de LaRose (2012) separa a aquisição de um hábito de sua ativação (Figura

21). A intenção com a separação é explicitar que, enquanto o hábito está sendo desenvolvido
pelo indivíduo, a estabilidade das circunstâncias e a presença de gatilhos (cues) contextuais
são fundamentais. Todavia, quando estabelecidos, tais estímulos deixam de ser indispensáveis
e podem inclusive ser reorganizados sem que o hábito se extinga.
Na primeira parte, portanto, os hábitos são orientados pela associação entre o consumo
de determinada mídia e o efeito esperado, em circunstâncias definidas tanto por seus aspectos
externos (horário, localização, companhia) quanto internos (pensamentos, objetivos, humor).
Nesse estágio, o comportamento é determinado por uma intenção consciente de obter certos
resultados ou evitar outros. Soma-se a isso uma espécie de mecanismo autorregulatório, de
auto-observação e autojulgamento, relativo a um planejamento de longo prazo, pois, como
ressalva a Perspectiva Social Cognitiva (Social Cognitive Perspective), o ser humano não é
guiado apenas por resultados imediatos (LAROSE, 2012).
A transição entre a obtenção do hábito e sua ativação não é tão bem compreendida,
tampouco é determinista. Depende, entretanto, de uma quantidade mínima de repetições de
um comportamento, da apreensão da relação entre o ato e a gratificação, e certa estabilidade
de contexto. O hábito, ademais, influencia o comportamento antes mesmo que esteja
completamente estabelecido, isto é, antes do estágio em que novas repetições já não implicam
em seu fortalecimento (TOATES, 2006; LAROSE, 2012).
 55

Figura 21 - Modelo integrado de consumo de mídia (adaptado de LaRose, 2012)

O hábito midiático consolidado admite tipos diversos de correlações. O costume de

assistir à novela das 9 após o jantar, por exemplo, pode se sustentar por anos, mesmo que as
condições sejam significativamente diferentes: o momento da refeição pode não ser mais o
mesmo, assim com a estrutura familiar ou as expectativas acerca da novela. Pode ainda
assumir forma bastante distinta, como o indivíduo que, embora assista a outro tipo de
programa, continua ligando a TV no mesmo horário. Hábitos estabelecidos, afinal, são
mantidos pela média das expectativas de resultados de longo prazo e só respondem
lentamente às mudanças nas expectativas de curto prazo (LAROSE, 2012)
Estima-se que mais da metade de todos os comportamentos midiáticos pode ser
atribuído ao hábito (WOOD, QUINN, & KASHY, 2002). No entanto, por considerá-lo apenas
quando ocorrido em um dado contexto, pesquisadores podem ter obtido um índice
 56

significativo, mas ainda assim subestimado, aponta LaRose (2012). Ele se refere tanto a
hábitos que se repetem em contextos inconsistentes, como àqueles que ocorrem com uma
frequência menor, mas resistem, como assistir ao Superbowl (final do campeonato de futebol
americano, realizada uma vez ao ano).

2.2.4. Novos Canais, Novos Conteúdos

A escolha de uma nova mídia pode acarretar também uma mudança na seleção de
conteúdo. Pesquisas já indicaram que, ao modificar o canal de distribuição de off-line para
on-line, o padrão de consumo se altera. Isso é perceptível, por exemplo, quando se estuda que
tipos de produtos são adquiridos em um caso e no outro (BRYNJOLFSSON, HU & SMITH,
2003, 2011). Disso, porém, não se pode concluir se o próprio consumidor muda de
comportamento ou se a discrepância pode ser atribuída a efeitos de seleção: canais atraindo
clientes heterogêneos ou clientes escolhendo o canal de acordo com o produto que desejam
comprar. Zentner, Smith e Kaya (2016) procuraram desvendar esse dilema com sua pesquisa
sobre o mercado de aluguel de DVDs.
Tradicionalmente, o mercado de aluguel de DVDs exibe um efeito “supestar”, ou seja,
poucos títulos respondem por grande parte da receita. Em teoria, a ascensão da internet tanto
pode abalá-lo quanto deixá-lo praticamente ileso. No ambiente on-line, por exemplo, há
ferramentas de pesquisa e algoritmos que personalizam que produtos aparecem em destaque,
potencialmente reduzindo a concentração de transações em poucos produtos. No entanto,
esses mesmos algoritmos podem favorecer um efeito “superstar” se basearam suas
recomendações nas mercadorias já populares e não nos que poderão vir a ser (FLEDER &
HOSANAGAR, 2009). Um bom exemplo da internet não provocando mudanças na variedade
de produtos adquiridos foi evidenciado em estudo de Pozzi (2012), que relatou maior
exploração de diferentes marcas nas lojas físicas dos supermercados que na sua versão on-
line.
Zentner, Smith e Kaya (2016) construíram um modelo econômico para minimizar os
efeitos de seleção do mercado estudado. Por meio dele, concluíram que consumidores que
passaram a pedir DVDs pela internet passaram a alugar títulos menos populares do que
quando recorriam a lojas físicas. Uma mudança de comportamento, portanto, que acompanha
a mudança de canal de transação.
Assim, se a migração para internet provoca uma mudança no comportamento do
consumidor, que tende a recorrer menos a títulos populares, produtores e distribuidores de
 57

conteúdo talvez precisem alterar sua estratégia também. Historicamente, estúdios se apoiam
em grandes sucessos que respondem por boa parte de sua arrecadação; no entanto, à medida
que a rede ganha espaço, múltiplos títulos típicos da cauda longa – mais específicos, menos
populares, ou seja, de nicho – podem se tornar investimentos mais rentáveis (ZENTNER,
SMITH & KAYA, 2016).

2.2.5. Novos Canais, Nova Publicidade

Novas mídias e novos conteúdos originam também novos técnicas de monetização. No

século XX, os veículos de comunicação se agigantaram, distribuindo conteúdo a uma
audiência cada vez maior e cada vez mais acostumada a não despender quase nada por ele.
Eram os anunciantes, afinal, que financiavam a informação editorial ao inserirem
propagandas em meio a ela. Imperava como estrutura de negócio o subsídio cruzado, em que
empresas pagavam aos veículos, que, em troca, faziam com que as mensagens publicitárias
chegassem a um público a que só eles tinham acesso. No século XXI, no entanto, as novas
mídias se consolidaram, propiciando ao consumidor maior controle sobre o que ele quer
consumir e quando. Consequentemente, fragilizaram o sistema anterior, ainda largamente
utilizado, baseado na interrupção gerenciado pelos veículos em parceria com os anunciantes.
O YouTube, para citar um exemplo, permite ao usuário pular anúncios após poucos segundo
de exibição. Por este sistema, sugere-se que a audiência de um anúncio não traduz
necessariamente a atenção por ele captada (RODRIGUES, CHIMENTI & NOGUEIRA,
2012; RODRIGUES, 2009).
Muitas interrupções geram o chamado “congestionamento” (clutter) publicitário. Ele
ocorre quando a quantidade de conteúdo não editorial é desproporcionalmente grande em
relação ao conteúdo editorial disponível. Este é um fenômeno indesejado pelos consumidores,
que se incomodam com propagandas ostensivas, mas também pelas empresas, que temem que
sua mensagem perca impacto se colocada entre tantas outras. Redes de televisão e de rádio,
por serem mídias cativas (captive), ou seja, por convencionalmente não permitirem que o
público pule as propagandas, atraem mais críticas nesse sentido, ao contrário de jornais e
revistas, cujo ritmo é ditado pelo próprio leitor (self-paced). A internet ganha um espaço só
seu, por ser tanto captive como self-paced a depender do formato do anúncio (HA &
MCCANN, 2008).
O clutter publicitário pode ser avaliado segundo a abordagem estrutural (quantidade e
nível das intromissões), funcional (percepção subjetiva do consumidor a respeito dos
 58

anúncios) ou processual de informação (capacidade do consumidor de absorver a mensagem).

As abordagens se complementam: o processamento da publicidade e a percepção do
“congestionamento” coadunam com as propriedades de cada mídia; o efeito final, portanto,
advêm da combinação de fatores, alguns partindo do público, outros das características
subjacentes ao veículo. Com isso em mente, Ha e McCann (2008) desenvolveram um modelo
para o clutter nas mídias on-line:

Figura 22 - Modelo de clutter publicitário nas mídias on-line (adaptado de Ha & McCann, 2008)

O modelo (Figura 22) incorpora variáveis “físicas” e objetivas, provenientes da

abordagem estrutural. São variáveis tais como frequência, tamanho e localização, que, por
estarem sob o controle de mídia e anunciantes, podem ser gerenciadas para reduzir a aversão
do consumidor frente a anúncios – ou até mesmo, se divertidos e relevantes, torná-los bem
quistos. Também identifica variáveis que estão além do controle das empresas; são questões
 59

subjetivas a cada usuário e concernentes à sua receptividade em relação à publicidade.

Embora não possam ser regidas, devem ser consideradas para as estratégias publicitárias (HA
& MCCANN, 2008).
A ideia, portanto, é que gerenciando uma série de variáveis e pesando outras, veículos
e anunciantes possam chegar a um plano que maximize a efetividade dos anúncios sem
frustrar as expectativas do consumidor.

2.2.5.1. A (in)satisfação com a publicidade e o equilíbrio ideal

Há um consenso de que as pessoas não gostam de comerciais, pois, entre outros

motivos, eles interrompem a fruição do conteúdo. No entanto, Nelson, Meyvis e Galak (2009)
descobriram que, por mais que usuários evitem interrupções na programação televisiva, elas
podem, supreendentemente, aprimorar a experiência como um todo. Isso porque as pessoas
tendem a se habituar ao conteúdo, de modo que o minuto subsequente costuma ser menos
prazeroso que o anterior. Comerciais, embora indesejados por si só, além de interromper o
processo, conseguem revertê-lo. A Figura 23, por exemplo, mostra que a satisfação percebida
sobre um documentário foi maior quando este foi exibido com uma interrupção comercial
(disrupted) do que quando exibido sem (continuous).

Figura 23 - Satisfação com documentário com interrupção e sem interrupção comercial (Adaptado de Nelson,
Meyvis & Galak, 2009)

Considerando esses fatores, por que comerciais são recriminados e evitados? Para
Nelson, Meyvis e Galak (2009), existe uma espécie de miopia hedônica, pois, como os
comerciais tendem a ser menos agradáveis que o programa principal, em um primeiro
 60

momento parecem reduzir a satisfação, ainda que, ao fim, ajudem a elevá-la. Deve-se, porém,
ter cuidado com as conclusões acerca dos efeitos dos comerciais. O benefício gerado por eles
depende não só das características dos anúncios, como também das do público e do conteúdo:
a satisfação com um documentário sobre bisões, utilizado no experimento, foi aprimorada
com os intervalos, o que não significa que o mesmo aconteça com programas mais
inquietantes, como ficções contemporâneas tais quais séries e novelas (NELSON, MEYVIS
& GALAK, 2009). De fato, Bellman et al. (2012), ao estudarem o impacto de anúncios em
vídeos on-line sobre o público, verificaram que atrações populares do horário nobre norte-
americano são low-adaptation programs, ou seja, os intervalos não reiniciam a habituação –
pois a excitação aumenta naturalmente durante o transcorrer do programa – nem elevam sua
satisfação. Tampouco reduzem sua excitação, diga-se.
Bellman et al. (2012), ademais, indicaram um equilíbrio entre os interesses de mídia,
anunciantes e usuários quanto à frequência dos comerciais em vídeos on-line: três minutos,
constituídos por seis peças de 30 segundos, para programas de uma hora. Se por um lado os
consumidores não consideram esse nível intrusivo – não mais do que um minuto por hora,
pelo menos – as empresas maximizam a possibilidade de que suas marcas serão recordadas. O
resultado contraria a opinião corrente de que a publicidade deve se limitar ao mínimo
possível, do contrário não será tolerada no ambiente dos vídeos on-line. A questão que se
coloca, porém é: se os consumidores acreditam que comerciais prejudicam sua experiência,
como convencê-las do contrário, evitando assim que a qualidade do serviço seja questionada?
Em outras palavras, como desviar-se do Teorema de Thomas, segundo o qual, “se as pessoas
definem certas situações como reais, elas são reais em suas consequências”?
A ascensão dos vídeos on-line, para Bellman et al. (2012), representa uma
oportunidade para distribuidores de conteúdo e anunciantes negociarem um novo modelo de
subsídio publicitário em vez de simplesmente replicarem o atual. Comparativamente, o novo
modelo oferece menos espaços publicitários a um custo maior. Danaher, Bonfrer e Dhar
(2008) sugeriram que o “congestionamento” de anúncios na televisão convencional decorreu
da exigência dos próprios anunciantes, de modo a equilibrar o valor de inserção e a audiência
do programa. Os vídeos on-line poderiam, portanto, alterar as regras do jogo, ao prover um
ambiente com poucos, mas efetivos comerciais, ou mesmo vender todo um programa a uma
única marca.

2.2.6. Principais Conceitos da Fundamentação Teórica

 61

O Quadro 2 a seguir apresenta os principais conceitos e autores pesquisados ao longo

da Fundamentação Teórica.

Tópico Subitem Autores Pesquisados

Lacuna entre consumo e demanda Pool (1983), Neuman, Park e

de conteúdo Panek (2012)
Gap midiático
Impulso a mídias do tipo pull e
Neuman, Park e Panek (2012)
push

Mutz, Roberts e Van Vuuren

Competição entre atividades
(1993); Neuman, Park e
midiáticas e não midiáticas
Panek (2012)

Ferguson e Perse (2000);

Competição e complementaridade
Kaye e Johnson (2003);
entre mídias
Dimmick, Chen e Li (2004);
Competição e
Chimenti (2010); Cha e Chan-
complementaridade
Olmsted (2012); Cha (2013)

Singularidade funcional,
funcionalidade fundamental
Cha e Cha-Olmsted (2012)
semelhante e desejabilidade
funcional

Lazarsfeld (1940, apud Cha,

2012); Rubin (1979, 1981,
1983, 1984); Ferguson e Perse
Teorias de uso de
Teoria dos Usos e Gratificações (2000); Bouwman e
mídia e motivos de uso
Wijngaert (2002); Kaye e
Johnson (2003); Cha (2012);
Cha e Cha-Olmsted (2012)
 62

Rosenstein e Grant (1997);

Bargh e Chartrand, (1999);
Wood, Quinn e Kashy (2002);
Hábito
Verplanken e Wood (2006);
LaRose (2010); Modelo
integrado: LaRose (2010)

Brynjolfsson, Hu e Smith
(2003, 2011); Fleder e
Consumo de Variedade de consumo com
Hosanagar (2009); Pozzi
distribuição mudança de canal de distribuição
(2012); Zentner, Smith e
Kaya (2016)
Atenção e audiência Rodrigues (2009); Rodrigues,
Chimenti e Nogueira (2012)
Congestionamento publicitário Ha e McCann (2008)

Publicidade Nelson, Meyvis e Galak

Satisfação com publicidade e (2009); Bellman, Treleaven-
equilíbrio ideal Hassard, Robinson e Varan
(2012)

Quadro 2 – Principais autores e conceitos pesquisados ao longo da Fundamentação Teórica

2.3. Conclusão da Revisão de Literatura e Pergunta de Pesquisa

Conforme exposto ao longo da Fundamentação Teórica, pesquisadores já estudaram o

comportamento midiático do consumidor, tentando desvendar as razões que o levam a
consumir determinada mídia de determinada forma. Diversos estudos também inquiriram se e
a que nível uma mídia complemente ou concorre com a outra.
Há poucas pesquisas, porém, que investigam, especificamente, o comportamento do
consumidor como telespectador da televisão e como usuário de vídeos por internet,
comparando-os (CHA & CHAN-OLMSTED, 2012; CHA, 2013; LEE, Seung; LEE, Sang &
KIM, 2015). Afinal, se a televisão é uma mídia com pelo menos meio século de existência, a
 63

origem dos vídeos on-line data da década de 90, e somente com a evolução da conexão
banda-larga, e o lançamento do YouTube, em 2005, é que eles começaram a ganhar terreno.
O mercado brasileiro é contemplado por Chimenti (2010). Em face do avanço das
novas mídias, e tendo em conta as particularidades do Brasil – que ainda vivia os anos de
glória da mídia de massa (ADVERTISING AGE, 2007) –, Chimenti estudou como elas, as
novas mídias, impactavam a utilização da TV aberta no país. A pesquisa, porém, contemplou
todas elas – o que, no caso, incluía a TV por assinatura –, e considerou a internet como um
todo, não somente seu uso para o consumo de vídeos.
Como destacado na Contextualização, em pouco mais de cinco anos, muita coisa
mudou. O número de internautas cresceu, o acesso à internet por meio de dispositivos móveis
explodiu e os vídeos on-line se popularizaram, atingindo quase 80 milhões de consumidores.
Hoje, além do YouTube, novos concorrentes, como o Netflix ou mesmo o Facebook, tomam
espaço da televisão. Como consequência, os canais da TV por assinatura passaram a
disponibilizar seu conteúdo on-line, sob demanda, e mesmo a TV Globo, embora ainda goze
de grande audiência, passou a exibir sua programação também pela internet.
Diante disso, a presente pesquisa faz as seguintes perguntas: Em que sentido o
consumo de vídeos pela televisão é diferente do consumo de vídeos pela internet no Brasil? A
que nível essas mídias competem e a que nível elas se complementam?
Para tentar buscar respostas a essas perguntas, o autor elaborou um roteiro de
entrevista, inspirado na Revisão de Literatura, disponível no Anexo 2, que o ajudará na ida a
campo e favorecerá a coleta de informações pertinentes ao tema.

2.3.1. Matriz de Amarração de Pesquisa

A Matriz de Amarração (Quadro 3) é um instrumento metodológico elaborado por

José Afonso Mazzon (TELLES, 2001, apud MAZZON, 1981). Através dela, é possível
visualizar como os elementos da pesquisa, como objetivos, questões e procedimentos de
análise de dados, se integram.

Objeto de estudo
História da TV no Brasil
Contextualização
História dos vídeos por internet
Cenário atual do consumo de
conteúdo audiovisual no Brasil
Gap midiático
Competição e
Fundamentação Teórica
complementaridade entre mídias
Teoria de Usos de Mídia
Relação entre meio e conteúdo
Publicidade conforme o meio
Mídias que consome
Frequência de uso e gasto
Simplicidade e conveniência
Padrões de uso: locais, horários e
dispositivos
Coleta de Dados
Motivo do consumo
Diversão e relaxamento
Intencionalidade do consumo
Atrações e descoberta
Ineditismo do conteúdo
Objetivos da pesquisa
Familiarizar-se com a história da
TV no Brasil.
Investigar a evolução dos vídeos
on-line no Brasil e no mundo.
Compreender o cenário atual do
consumo de conteúdo audiovisual
no Brasil.
Entender o gap entre oferta e
demanda por conteúdo, e como
isso influenciou o crescimento de
mídias do tipo pull.
Analisar o que torna uma mídia
complementar ou substituta da
outra.
Familiarizar-se com as teorias de
uso de mídia.
Compreender a inter-relação
entre a escolha da mídia e a
seleção de conteúdo.
Ponderar como a publicidade
difere de uma mídia para outra.
Familiarizar-se com a rotina
midiática do entrevistado.
Apurar a frequência com que o
usuário utiliza mídias de vídeo e
quanto gasta com elas.
Apurar a facilidade e a
conveniência que o consumo de
televisão e de vídeos por internet
entrega ao usuário.
Averiguar as circunstâncias em
que o consumo de TV e de vídeos
por internet ocorrem.
Averiguar o que leva o
entrevistado a assistir TV ou a
consumir vídeos por internet.
Averiguar se a TV e os vídeos
por internet divertem ou relaxam.
Averiguar o nível de intenção
com que o entrevistado utiliza a
TV e consome vídeos por
internet.
Apurar que tipo de conteúdo o
entrevistado assiste na TV e na
internet, e como os descobre.
Averiguar se as atrações a que o
entrevistado assiste foram
produzidas recentemente.
64
Levantamento e
Questões da pesquisa
Análise de Dados
Como a TV se tornou a
mídia mais popular do
Brasil? Como a Globo
obteve tamanho domínio? Dados secundários:
Quando a transmissão de - Publicações
vídeos na internet se tornou acadêmicas
viável? E popular? - Notícias
Como os vídeos por internet - Pesquisas de
impactaram o uso da TV no mercado
Brasil?
Como a proliferação de
canais de comunicação
modificou o consumo
midiático? Mídias do tipo
pull são mesmo o futuro?
Os vídeos por internet
representam uma ameaça à
TV ou a apenas a
complementam? Dados secundários:
Que fatores explicam o - Publicações
comportamento midiático do acadêmicas
consumidor, especialmente
no que se refere ao consumo
de vídeos?
Ao mudar de mídia, usuários
passam a consumir
conteúdos diferentes?
Como a publicidade atua na
televisão e nos vídeos por
internet?
Que mídia o entrevistado
utiliza no dia-a-dia e como o
consumo de vídeos se
encaixa nessa rotina?
Quanto tempo o usuários
consome com TV e com
vídeos por internet? Qual é o
seu gasto com essas mídias?
Que facilidades entregam e
que dificuldades impõem o
consumo de TV e de vídeos
por internet? Qual é mais
fácil e conveniente de
utilizar?
Que horas o entrevistado
assiste TV ou consome
vídeos por internet? Onde?
Que dispositivos utiliza?
Que motivos estão por trás Dados secundários:
do consumo de conteúdo - Publicações
audiovisual do entrevistado? acadêmicas
Eles são diferentes para a TV - Notícias
e para os vídeos on-line? - Pesquisas de
A que plataforma de vídeo o mercado
entrevistado recorre quando
quer se divertir? E quando
quer relaxar? Por quê?
O uso da TV e o consumo de
vídeo non-line são escolhas
racionais ou podem ser
atribuídos ao hábito?
Há diferença entre o que o
entrevistado vê na televisão e
assiste por internet? Como
ele descobre os conteúdos
que consome em uma mídia
e na outra?
A agilidade com que novos
conteúdos são adicionados
influem na escolha de mídia
audiovisual do entrevistado?

Variedade e flexibilidade
Agilidade de informação e
sincronismo
Interação social
Mídia ideal
Passado e presente
O consumo de televisão e de
vídeos por internet
Análise de Resultados e
Conclusão
Implicações da pesquisa ao
mercado de conteúdo audiovisual
no Brasil e à academia
Considerações
Finais
Quadro 3 – Matriz de Amarração da Pesquisa
Apurar como o entrevistado
enxerga a variedade de conteúdo
e a flexibilidade de uso da TV e
dos vídeos por internet.
Apurar se o entrevistado assiste a
vídeos para se atualizar sobre
eventos e que plataforma utiliza.
Apurar se o entrevistado assiste à
conteúdo audiovisual sozinho ou
acompanhado e se comenta com
outras pessoas sobre o que
assiste.
Verificar qual é a mídia ideal
para o entrevistado.
Verificar como era o consumo de
conteúdo audiovisual do
entrevistado há cinco anos e
como é agora.
Verificação, interpretação e
redução das informações
coletadas nas entrevistas.
Exposição das inferências
perpetradas por meio delas, à luz
da literatura. Discorrer sobre
comportamento do consumidor
de TV e de vídeos por internet,
explorando as razões que o
impelem a utilizá-las e as formas
como ele as utiliza.
Reflexão sobre que questões
inicialmente propostas foram
respondidas. As limitações
enfrentadas durante o estudo, as
implicações à academia e ao
mercado, e as oportunidades para
pesquisas futuras.
65
A flexibilidade de horário
influi na escolha de mídia
audiovisual do entrevistado?
Ele está satisfeito com a
variedade de conteúdo?
A televisão tem uma
vantagem em relação aos
vídeos por internet devido à
cobertura jornalística e à
transmissão de grandes
eventos?
Em que a interação social
difere em se tratando de
consumo de TV e de vídeos
por internet? Entrevistado
sente falta da catarse coletiva
que o final de uma novela
provocava?
Que recursos e que conteúdo
a mídia ideal do entrevistado
teriam? Ele está satisfeito
com as ofertas midiáticas
atuais?
Em que o consumo
audiovisual do entrevistado
há cinco anos difere de seu
consumo no presente? Os
vídeos por internet
provocaram alguma
mudança?
Em que sentido o consumo Dados primários:
de vídeos pela televisão é - Entrevistas em
diferente do consumo de profundidade com 12
vídeos pela internet? A que consumidores
nível essas mídias competem
e a que nível elas se Dados secundários:
complementam? - Publicações
acadêmicas
- Notícias
- Pesquisas de
mercado
De que forma presente Dados primários:
dissertação pode ser utilizada - Entrevistas em
pelo mercado de conteúdo profundidade com 12
audiovisual? Qual é a sua consumidores
contribuição para a
academia? Qual são suas
lacunas, que podem ser
exploradas por pesquisas
futuras?
 66

3. MÉTODO

Este capítulo é dedicado à descrição do método escolhido para a pesquisa, além da

exposição das razões que justificam a escolha. Como se evidenciará, o método, qualitativo e
exploratório, é adequado aos objetivos da pesquisa e às circunstâncias impostas pelo tema. Os
procedimentos para a coleta de dados, e consequente análise – por meio da metodologia
denominada análise de conteúdo – também serão destacados, assim como os motivos da
seleção dos sujeitos.

3.1. Tipo de Pesquisa

Dadas as mudanças no âmbito do consumo de conteúdo audiovisual nos últimos cinco

anos, e a falta de publicações acadêmicas no período que investiguem, no contexto brasileiro,
de que forma essas mudanças impactaram o uso da televisão e o acesso a vídeos por internet,
conforme exposto na Revisão de Literatura, esta dissertação se faz oportuna.
A presente pesquisa tem como fim estudar o comportamento do consumidor como
telespectador de televisão e como usuário de vídeos por internet. Pretende-se, desta forma, a
partir de entrevistas em profundidade com o consumidor, compreender as razões por trás de
seu comportamento midiático no que se refere à escolha das plataformas de vídeo.
De acordo com Malhotra (1999), o método de pesquisa escolhido deve ser adequado
ao objetivo que ela persegue. Yin (1989) salienta que o processo qualitativo serve a
conjunturas que requerem aprofundamento, enquanto Costa Filho (2002) ressalta que
pesquisas exploratórias são indicadas para um tema de estudo relativamente novo, sobre o
qual o pesquisador deseja familiarizar-se. Moraes (1999), por fim, observa que a análise de
conteúdo é recomendada à descrição e interpretação de documentos e textos, e investigação
de seus significados para além de uma leitura comum.
Logo, considerando que o objeto de estudo é contemporâneo, que o tema, por
conseguinte, requer inserção por parte do pesquisador, e ainda a falta de publicações
acadêmicas nos últimos cinco anos que o investiguem em profundidade, optou-se por uma
pesquisa qualitativa e exploratória, além de uma análise de resultados baseada na metodologia
de análise de conteúdo, haja vista o objetivo de compreender em profundidade o fenômeno
pesquisado.

3.2. Coleta de Dados

 67

A entrevista em profundidade foi escolhida como principal meio para coleta de dados.
Trata-se de um procedimento de interação social, através do qual o pesquisador obtém
informações relevantes dos respondentes (HAGUETTE, 1997). De acordo com Kvale (1996),
a entrevista é uma espécie de conversa, útil para a apreensão das ideias, emoções e percepções
do entrevistado quanto ao objeto de estudo.
Dentre os formatos possíveis de entrevista, o semiestruturado foi selecionado por ser
mais apropriado aos objetivos da pesquisa. Por possuir características de uma conversa
informal, ele permite que novos tópicos apareçam à medida que a entrevista transcorra; sua
base está nas questões que o pesquisador propõe, fundamentadas na revisão de literatura,
porém seus desdobramentos dependem dos caminhos por que o entrevistado decide seguir.
Ao pesquisador cabe somente conduzir a entrevista, provocar e escutar o respondente,
permitindo a ele discorrer sobre suas ideias livremente, visando um processo fluido, jamais
rígido (MANN, 1975).
Para preservar a flexibilidade, sem renunciar à consistência, um roteiro com poucas
perguntas – abertas e inspiradas na literatura – foi elaborado. Ele serviu, conforme orienta
Patton (2002), como um guia, a fim de garantir que todos os assuntos relevantes fossem
abordados. Foi construído sob os ideais da imparcialidade e da isenção; procurou-se, assim,
evitar que as reflexões pessoais do pesquisador comprometessem tanto a ela quanto a própria
entrevista. A relação do roteiro com a Revisão de Literatura está no Anexo 1 e o roteiro está
no Anexo 2.
Todos os depoentes autorizaram a gravação das entrevistas. A gravação garante um
registro fidedigno da conversa e permite ao pesquisador concentrar-se somente nela,
dispensando-o de constantes anotações e facilitando uma boa interação entre as partes.
Ademais, torna possível a transcrição da entrevista, o que auxilia significativamente a
posterior análise de dados (WALSHAM, 1995).

3.3. Seleção dos Entrevistados

A seleção dos entrevistados seguiu critérios pré-estabelecidos, conforme o Quadro 4

ilustra, o que tende a aumentar a qualidade das informações coletadas (PATTON, 2002). Os
entrevistados residem no Brasil – e por uma questão de acessibilidade, moram em São Paulo
ou Rio de Janeiro –, são da classe A e têm entre 25 e 30 anos. Procurou-se também um
equilíbrio de gêneros: metade dos depoentes é do sexo masculino, metade do sexo feminino.
 68

Nesta faixa etária, 25 a 30 anos, estão pessoas que acessam a internet por mais tempo
que a média da população e que consomem mais vídeos on-line, mas, ainda assim, mantêm
uso intenso da TV: 83% a assistem pelo menos cinco dias na semana (SECOM, 2015;
KANTAR TNS, 2015). Ademais, nesta idade começam a se empregar, habilitando-se a tomar
decisões financeiras, contratar serviços e comprar produtos – a taxa de ocupação entre pessoas
com idade entre 25 e 39 anos é o triplo da faixa anterior, de 18 a 24 (IBGE PNAD, 2016).
Destarte, a maior parte dos domicílios de classe A possui internet banda larga (87%) e
TV por assinatura (86%). Nove em cada dez pessoas desta classe também acessam a rede pelo
celular, via conexão 3G ou 4G. Deste modo, as escolhas de consumo dos entrevistados
tendem a ser por preferências pessoais, não por dificuldade de acesso (CGI TIC Domicílios,
2014; ABTA, 2015).

Quadro 4 – Perfil dos entrevistados e critérios para a sua seleção

As entrevistas foram feitas entre maio e julho de 2016, e, em média, se estenderam por
pouco mais de uma hora. Ao fim das últimas, foi possível perceber similaridade entre os
discursos, tornando dispensável a marcação de mais depoimentos. Esta decisão se apoia nas
recomendações de Yin (1989) e Eisenhardt (1989). O primeiro argumenta que estudos
qualitativos exploratórios seguem a lógica da replicação, não da amostragem, de modo que o
aparecimento de padrões promove a validade dos resultados obtidos. Já Eisenhardt (1989)
alega que as entrevistas devem cessar quando há saturação teórica (quando a melhoria
incremental propiciada por novas entrevistas é mínima).
 Número 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
entrevistado

Gênero Feminino Masculino Feminino Feminino Feminino Masculino Masculino Masculino Masculino Feminino Feminino Masculino

Idade 27 27 26 26 28 27 27 29 27 28 27 28

Grau de Pós-graduada Superior Superior Superior Superior Superior Superior Superior Superior Pós- Pós- Pós-
instrução Incompleto Incompleto graduada graduanda graduado

Profissão Coordenadora Universitário Mestranda Produtora Educadora Professor Economista Engenheiro Músico Editora Gerente Psicólogo
R.I. cultural comercial

Bairro de Itaim Bibi Ipanema Laranjeiras Flamengo C. Elíseos J. Paulista J. Paulista Jacarepagu Pinheiros Pinheiros Paraíso Campo Belo
residência SP Rio Rio Rio SP SP SP á Rio SP SP SP SP

Moradores 2 3 2 4 1 3 2 3 3 2 2 1
com pais com pais com pais com pais com pais com pais

Automóvel 2 2 0 1 0 2 2 1 3 0 0 1

Televisão 1 3 2 3 0 1 2 2 1 1 1 1

Quadro 5 - Perfil dos entrevistados

Computador 2 3 1 4 2 3 2 1 5 2 2 2

DVD player 1 0 0 2 0 1 2 1 1 0 0 0

Smartphone 2 3 2 4 1 3 2 3 2 2 2 1

TV paga Não Assina Acessa Assina Não Assina Assina Assina Assina Não Não Não

Netflix Assina Não Assina Assina Assina Assina Assina Assina Assina Assina Assina Acessa
69
 70

3.4. Análise de Resultados

A análise de resultados de uma pesquisa qualitativa consiste da verificação,

interpretação e redução das informações coletadas. Tem como objetivos finais a apresentação
concisa dos dados obtidos, bem como a exposição das inferências perpetradas a partir deles
(MILES & HUBERMAN, 1984). De acordo com Olabuenaga e Ispizúa (1989, apud
MORAES, 1999), a análise de conteúdo, metodologia adotada neste trabalho, é uma técnica
para ler e interpretar dados de toda classe de documentos, que permite conhecer aspectos e
fenômenos da vida social, de outro modo, inacessíveis.
O primeiro passo consiste da transcrição das entrevistas. É procedido pela redução e
organização dos dados. Como afirma Moraes (1999), estes chegam ao investigador em estado
bruto, e, portanto, necessitam ser preparados, transformados em unidades de registro, e
categorizados e agrupados de forma a facilitar o trabalho de compreensão a que a análise de
conteúdo aspira. Miles e Huberman (1984) falam em sumarização e refinamento das
informações disponíveis; em verdade, processos praticados durante toda a pesquisa, mas que,
para a análise de resultados, se voltam às informações obtidas durante o trabalho de campo.
O terceiro passo é o de exibição dos dados. Trata-se do primeiro momento em que o
resultado do trabalho – os significados intuídos das mensagens captadas – é comunicado
(MORAES, 1999). Considerando a dificuldade de analisar simultaneamente muitas
informações, torna-se de extrema relevância a forma como elas são apresentadas – textos,
gráficos, imagens. Só assim é possível ao pesquisador analisar adequadamente tudo o que foi
coletado em campo, facilitando o seu entendimento e o do leitor (MILES & HUBERMAN).
A quarta e última fase é destinada à interpretação dos dados: a busca por
regularidades, padrões e explicações, plausível agora que os passos anteriores já foram
terminados. Nesta etapa cabe ao pesquisador realizar inferências e alcançar conclusões, as
quais, de início, pareciam frágeis, mas que ganham solidez conforme o processo se encerra
(MILES & HUBERMAN, 1984). Como sublinhado por Moraes (1999), toda leitura desagua
em uma interpretação, entretanto, o analista de conteúdo deve exercitá-la com maior
profundidade, debruçando-se não somente sobre os conteúdos manifestos, como também
sobre os latentes.
Ressalta-se por fim que, como recomendado por Yin (2003), fontes secundárias, como
publicações acadêmicas e pesquisas de mercado, serviram não só para a elaboração do roteiro
de entrevista, como também para incrementar as evidências produzidas pelos depoimentos e
 71

as interpretações decorrentes deles. Optou-se por percorrer todas as etapas sem o auxílio de
softwares de análises qualitativas.
 72

4. ANÁLISE DE RESULTADOS

Conforme descrito na seção referente ao método de pesquisa, a Análise de Resultados

consiste da verificação, interpretação e redução das informações coletadas. Portanto, este
capítulo tem como objetivos a apresentação dos dados, bem como a exposição das inferências
perpetradas por meio deles, à luz da literatura.
Tanto as informações quanto as interpretações decorrentes foram segmentadas em
dimensões, o que auxilia na análise dos resultados e em seu entendimento (MILES &
HUBERMAN, 1984). A literatura, como recomendado, contribuiu decisivamente para a
análise, servindo não apenas para a elaboração do roteiro de entrevista, como também para
incrementar e esclarecer as evidências encontradas (Yin, 2003).
Algumas dimensões, como Descoberta, e Hábito e Intencionalidade, tiveram escopo e
desígnio reforçados durante o processo de coleta de dados e análise, pois, por mais que tais
temas já tenham sido explorados em outras ocasiões, sua relevância ficou evidenciada ao fim
desta pesquisa – e, dada sua natureza exploratória, o sucedido é condizente e mesmo
desejável. Ressaltam-se, enfim, as manifestas relações entre as dimensões, visto que, embora
segmentadas, as informações refletem comportamentos, e somente quando reunidas são
capazes de explicá-los; em outras palavras, um entrevistado assiste a determinado conteúdo
de determinada maneira por razões que perfazem Acessibilidade, Atenção e Publicidade, e
Escolha, por exemplo.
As dimensões são as seguintes:
 Acessibilidade
 Atenção e Publicidade
 Atualidade
 Conteúdo e atualização
 Descoberta
 Escolha
 Hábito e Intencionalidade
 Mobilidade e Dispositivos
 Pirataria
 Socialização
 73

4.1. Acessibilidade

Nesta seção, dois temas centrais estão reunidos: (1) o custo/benefício que a mídia
oferece ao consumidor e (2) a facilidade com que ela é utilizada, ou, em suma, seu grau de
conveniência. Ambos foram abordados por Rubin (1984) e Chimenti (2010), e sugerem o
quão acessível determinada mídia é.
Como já mencionado, em 2013, Ben Thompson, do site Stratechery, disse que a TV
por assinatura é o socialismo que funciona, pois “assinantes pagam igualmente por tudo, e
assistem somente aquilo que querem, para o benefício de todos” (STRATECHERY, 2013).
Como consequência, pelo que pagam, os consumidores, recebem um bundle, cujo preço seria
consideravelmente mais alto caso seus elementos fossem adquiridos individualmente. O
problema, porém, é que, embora as empresas estivessem satisfeitos com o acordo tácito, os
consumidores não parecem mais estar. Os entrevistados nesta pesquisa, com uma exceção
(Entrevistado 8), foram enfáticos: hoje, o benefício que o modelo oferece não condiz com o
seu custo.

“Acho que a TV por assinatura não tem um custo/beneficio para mim porque assisto muito pouco, não
vejo tanta vantagem e o preço é alto. É um custo que para a gente aqui em casa não justifica” (Entrevistada 1).

“Moro com minha mãe. No momento que eu me mudar e tiver que morar sozinha, jamais iria gastar R$
200 por mês em uma TV. É legal, é bom ter, mas não é essencial. A gente até falou outro dia [sobre cancelar TV
paga]. Minha mãe falou que a gente nem vê mais televisão, não tem por quê” (Entrevistada 4).

“Não assisto TV por duas razões simples. Econômica, não vejo por que pagar por uma TV se, quando
via [na casa dos pais] era um negócio que eu via por comodidade, tinha lá, era só procurar o canal. E o segundo
motivo é o advento da tecnologia. Tenho acesso a conteúdo de qualidade muito mais rápido pela internet. Acho
que essa é a maior desvantagem da TV: gastar dinheiro com um produto que te oferece poucas opções”
(Entrevistado 12).

O questionado custo/benefício da TV paga, por vezes, vem acompanhando da

exaltação do custo/benefício dos serviços de vídeos por internet. Preços e valores, ademais, se
embaralham diante da prática de se compartilhar contas. Este comportamento, comum entre
clientes do Netflix, torna a assinatura ainda mais barata. A empresa, vale ressaltar, não
pretende coibi-lo, por entender que aqueles que não têm um login próprio, cedo ou tarde o
terão (TECH CRUNCH, 2016b).

“Eu comecei a ver Breaking Bad, que é muito bom. Daí fiquei viciada. Eu via pelo Netflix de uma
amiga minha. Então, R$ 20, não iria fazer diferença. A gente paga R$ 20 na Netflix e R$ 200 na Net”
(Entrevistada 4).

“É R$ 20 agora... ou 22, não sei. Não paga uma entrada de cinema. Como é muito barato acho
improvável que eu deixe de assinar. Mas logo que aconteceu isso, de eu pensar em cancelar, entrei e percebi
 74

que tinham colocado filmes novos. O Netflix, inclusive, minha mãe usa minha senha. Por algum tempo meu pai
usou também” (Entrevistada 5).

“Eu assino desde fevereiro, mas antes eu usava a conta dos outros. Primeiro de um amigo e depois um
irmão. Assinei pra liberar a conta dele, porque meu irmão foi para os EUA e daí aconteceu de dividir com o
pessoal de lá. Eu agora divido com uma pessoa daqui [de casa]” (Entrevistada 11).

Mesmo aqueles que enxergam valor no que a TV por assinatura oferece, expressam
descontentamento com o bundle: para levar um produto, afinal, são obrigados a levar muitos
outros. Eles questionam especialmente a falta de flexibilidade de um pacote que, em tese,
serviria para deixa-los mais satisfeitos, não menos.

“Eu já pensei em cancelar TV paga. Já mexemos no plano várias vezes pra tentar. Mas na verdade não
existe um plano que se adeque às nossas necessidades. Seriam esportes e filmes só. Geralmente, pacote que
envolve esportes e filmes já envolveu todo o resto antes” (Entrevistado 6).

“Agora está cada vez menos relevante a TV a cabo. Vou zapeando, continuo zapeando, mas cada vez
menos encontro um canal por que eu queira pagar. Me imagino cancelando, o que me mantém é a programação
esportiva ao vivo. E o Game of Thrones [na HBO]. É tão específico e vale tanto a pena que se eu só tivesse
opção de ver na TV a cabo... são essas pequenas coisas que me mantém” (Entrevistado 7).

Nesse sentido, surge a demanda pelo desmonte do pacote, de modo que os produtos
sejam oferecidos individualmente; em outras palavras, o unbundle. De acordo com
Andreessen e Barksdale (2014), ambos, bundle e unbundle, são consequências da emergência
de determinada tecnologia. Antes, por exemplo, era oportuno incluir uma dezena de músicas
em um álbum para distribuí-lo, mas, mais tarde, com a ascensão da internet, o download
individual de faixas ganhou força. Guardadas as devidas distinções, muitos agora pedem por
canais separados e não mais reunidos sob um mesmo plano. Há também, concomitantemente,
um processo de re-bundle, que Spotify ou Apple Music explicitam.

“Não tem um programa que eu considero interessante a ponto de me fazer pagar um plano. Mas eu
pagaria R$ 5, R$ 10 por um canal tipo GNT, Discovery. Vamos supor que fossem cinco programas, cinco canais
que gostaria de assinar, eu pagaria R$ 25 por mês. Mas R$ 50, não sei... pra assistir muito de vez em quando
sendo que já pago Netflix e estou satisfeita. Não faço tanta questão” (Entrevistada 1).

“Se o GNT fosse um canal que tivesse que pagar e eu não pudesse ter de graça [utilizando a conta do
pai]? Eu pagaria. Acho que eu pagaria mais até, uns R$ 10. Eu assisto ele na mesma frequência ou,
dependendo, até mais do que o Netflix” (Entrevistada 2).

“Eu acho que não assinaria TV paga se fosse morar sozinho. Talvez eu assinasse algum pacote para,
por exemplo, ver o jogo do Palmeiras pelo computador. É uma prioridade, mas acho que as empresas já se
adiantaram a isso e vincularam os produtos deles. O pay-per-view é R$ 50, R$ 60 a mais” (Entrevistado 9).

Surpreende a disposição dos entrevistados em pagar por conteúdo audiovisual.

Aqueles que não contratam TV paga identificam um gap entre o que gastam hoje em dia e o
que aceitariam pagar. O pensamento é semelhante entre aqueles que assinam, mas que, uma
 75

vez fora da casa dos pais, não pretendem assinar. Em resumo, considerando a aptidão dos
consumidores para gastar mais, uma oportunidade para novos serviços é ao menos insinuada.

“Eu acho que o que pode acontecer é o que a HBO fez, lançar um canal dela. Eu acho que se mais
canais fizerem isso no Brasil, aí sim, eu assinaria dessa forma. HBO, Telecine, GNT, Multishow... Pagaria, mas
não mais de R$ 100” (Entrevistada 10).

“O ideal é que fosse um pacotão. Eu gosto do Netflix porque é um valor muito bom. Você poderia pagar
um pouco a mais pra poder ir puxando coisas que você goste. Eu gastaria R$ 100, R$ 150 com um serviço
assim, ideal” (Entrevistada 11).

“Eu pagaria a mais para ver um filme que eu quisesse muito ver. Mas teria que ser esse valor, R$ 3, R$
4. Porque, por exemplo, na Apple TV quando você entra aparecem alguns filmes de lançamento. Daí cliquei
outro dia e estava um valor R$ 20 pra você alugar. Ridículo. Assim vou ao cinema. Teria que ser um valor um
pouco mais barato” (Entrevistada 5).

Espanta também que, contrariamente ao senso comum, muitos entrevistados, embora

jovens e de classe alta, enfrentam adversidades relacionadas a novas e nem tão novas
tecnologias. Estas não seriam, portanto, tão acessíveis, quanto mais intuitivas. Alguns
entraves surgem de sincera dificuldade – uma Smart TV com vários aplicativos, mas sem o do
Netflix –, outros nascem de legítima falta de interesse – não assistir TV aberta porque o
prédio não tem antena parabólica. Muitos dos contratempos surgem quando um consumidor
tenta assistir a uma mídia originalmente pensada para um aparelho em outro, como um canal
da TV no computador ou o Netflix no televisor. Ao final, a multiplicidade de plataformas,
cabos e conexões, e recentes avanços de velhas mídias – o que é TV digital? – sugerem
facilidades, mas também provocam confusão.

“Até comprei um cabo HDMI pra ligar o Netflix do computador na televisão da sala. Pra poder
assistir aqui quando eu quisesse com minha mãe. Mas não deu. Essa televisão é meio antiga e a gente não
conseguiu conectar a imagem, o som. Bem complicado, então desisti” (Entrevistada 1).

“A televisão [aparelho eletrônico] não tem antena. Aqui no prédio não tem parabólica, por exemplo.
Então [para assistir à televisão aberta] eu teria que colocar ou aquela antena da Sky no lado de fora ou botar um
garrancho com Bombril na ponta” (Entrevistada 3).

“Se eu soubesse fazer isso, assistir NBA pela ESPN, Globosat na internet, até faria, mas não sei”
(Entrevistado 6).

“Eu comprei uma Smart TV e assinei Netflix. Comprei a Smart TV mais por causa do Netflix mesmo,
mas não pega. Descobri que para funcionar, tem que comprar um outro aparelho que assim daria pra...não
entendo muito disso” (Entrevistado 8).
 76

Dimensão Inferências

 Relatos de baixo custo/benefício da

TV por assinatura e alto
custo/benefício dos serviços de vídeo
por internet
 Falta de flexibilidade dos pacotes de
TV por assinatura (bundle)
 Disposição dos entrevistados para
Acessibilidade pagar por conteúdo audiovisual
 Gap entre o que muitos entrevistados
gastam com conteúdo audiovisual e
quanto se dispõem a gastar indica
oportunidade para novos serviços de
vídeo
 Multiplicidade de plataformas, cabos
e conexões provoca confusão

Quadro 6 – Análise de Resultados: Dimensão Acessibilidade

4.2. Atenção e Publicidade

As novas mídias propiciam ao consumidor maior controle sobre o que ele quer
consumir e quando. Isso inclui a publicidade; o YouTube, para citar um exemplo, permite ao
usuário pular um comercial após poucos segundo de exibição. Por este sistema, sugere-se que
a audiência de um anúncio não traduz necessariamente a atenção por ele captada
(RODRIGUES, CHIMENTI & NOGUEIRA, 2012; RODRIGUES, 2009). Ele se opõe ao
modelo utilizado pelas velhas mídias, baseado na interrupção forçada e inevitável. Destarte, a
presente dimensão trata tanto das considerações dos entrevistados acerca da publicidade
exibida pelas mídias, como da atenção dedicada a elas.
Segundo Bargh e Chartrand (1999), o hábito é um processo definido por quatro
ausências: ausência de atenção, de intenção, de consciência e de controle. Muitos
entrevistados, de fato, relacionaram a atenção que dedicam a um conteúdo à intencionalidade
ou intensidade com que o consomem.

“Tenho atenção exclusiva. Futebol não, eu me permito sair, mexer no celular fazer qualquer coisa. Às
vezes até leio junto com o futebol principalmente quando o jogo está ruim. Mas o Game of Thrones ou Roda
Viva eu tendo a me concentrar 100% neles” (Entrevistado 6).
 77

“A gente fica assistindo o Jornal Nacional durante o jantar, comentando o que aconteceu no dia. O
Jornal Nacional acaba virando uma pauta de conversas do que está acontecendo no mundo. Quando ele está
desinteressando, a gente às vezes deixa a televisão ligada, abaixa o volume no mínimo e começa a conversar de
outra coisa” (Entrevistado 7).

“Então, essa é a diferença, eu não assisto de fato, não paro e fico prestando atenção. Realmente, minha
TV [aparelho] fica ligada o tempo todo e é sempre na Globo. Mas a minha dedicação à TV é bem dispersa.
Mesmo quando eu estou sentada, não quer dizer que eu esteja acompanhando. Já quando é o Netflix, aí eu paro
e assisto. Eu me dispus a assistir aquilo” (Entrevistada 10).

“Deixo o Netflix ligado, coloco alto o volume. É bom até para treinar o inglês. Daí vou fazendo
minhas coisas, passo pelo vídeo quando quero ver e pronto. Tem séries que eu assisto mesmo. Por exemplo,
House of Cards eu paro e assisto” (Entrevistada 11).

Como esperado, o costume de dividir a atenção entre duas ou mais telas

simultaneamente foi ressaltado pelos entrevistados. Está em consonância com pesquisas
recentes que investigaram esse comportamento: uma, de 2015, revelou que 88% dos
internautas brasileiros utilizam a internet enquanto assistem TV, especialmente para checar
redes sociais – o MasterChef, reality show da Bandeirantes, destaca-se em número de
menções (IBOPE, 2015b).

“Quando vejo televisão ou vídeos por internet eu fico mexendo no celular ao mesmo tempo. Isso é um
desafio porque quando começo a ver filme no Netflix também faço isso. Fico me policiando pra não fazer
quando o filme não me pega de cara (Entrevistada 5).

“Às vezes meu celular fica longe, mas eu faço parte das pessoas que usam celular minuto a minuto
praticamente” (Entrevistado 9).

Infere-se alguma relação entre a atenção dedicada à mídia e a lembrança dos anúncios
nela veiculados. Ao mesmo tempo, a quantidade, a repetição e o volume alto dos comerciais
não só provocam insatisfação entre os entrevistados, como contribuem para repeli-los.

“Meu problema é comercial. MasterChef, por exemplo, que são duas horas de episódio, eu não consigo
mais ver. Assisto enquanto estou lavando louça, enquanto estou fazendo alguma coisa, escovando os dentes.
Comerciais me incomodam muito, perturbam a paz das casas brasileiras. É muita gritaria, até porque eles
aumentam o som” (Entrevistada 3).

“Na TV aberta tendo a prestar mais atenção, porque tem propagandas que considero bem feitas. Sei,
por exemplo, as que estão rolando durante o Jornal Nacional. Eu acho que a TV aberta não fica muito tempo,
costuma ter dois minutos de intervalo. Quando chega na TV paga, daí repetem a mesma propaganda, no
período de uma hora aparecem 10, 15 vezes. O fato de repetir muito faz com que eu fique distraído, não preste
atenção” (Entrevistado 8).

“Os anúncios em que eu presto mais atenção em geral são os do MasterChef. Eu acabo prestando mais
atenção nos anúncios porque o MasterChef é um programa que a gente de fato assiste. Qual é aquele que é
engraçado da idade? Que vai reduzindo a idade. Da Tubaína” (Entrevistada 10).
 78

A publicidade provoca reações diversas, independentemente da mídia. Na televisão,

alguns entrevistados não suportam, outros não se incomodam – e há, inclusive, quem diz
gostar, como visto acima.

“Tira um pouco a atenção, mas no fundo você está ouvindo o que está acontecendo. Não fica parada
assistindo comercial, mas...” (Entrevistada 4).

“Me perturba bastante. Eu fico muito bravo porque quando entra o comercial aumenta o volume e isso
me deixa... é desagradável. E também quanto mais velho você fica, menos manobrável vai ficando”
(Entrevistado 9).

No YouTube, a situação é semelhante. Ademais, os entrevistados afirmam, em via de

regra, pular o anúncio tão logo podem, e aqueles que não o fazem é porque usam
bloqueadores (Ad Blockers) para driblá-los.

“Quando ligo pelo Chrome, no computador, tem o Adblocker. Então é outra vida. Mas no Firefox, por
exemplo, tem comercial, aí eu pulo o mais rápido possível. No meio do vídeo então, quero morrer.
Principalmente você vai ouvir o disco e entre uma música e outra tem propaganda” (Entrevistada 5).

“Quando eu vejo YouTube... Não, me incomodo menos porque eu posso pular os comerciais se eu estou
achando chato. Em 95% das vezes eu pulo” (Entrevistada 3).

“Me incomoda, muito diferente da TV aberta, quando tenho uma tolerância maior. No YouTube não
vejo a hora de não ver o comercial. Atribuo isso ao fato de que acabei de clicar no negócio e imediatamente
quero ver algum negócio. Então não tenho paciência com o YouTube” (Entrevistado 7).

Dadas as afirmações dos entrevistados, é natural que se questione a efetividade da

publicidade tal qual a conhecemos. Na televisão, eles a evitam; nos vídeos por internet, eles
costumam interrompê-la.

“É uma coisa tão automática que realmente perde um pouco o intuito da propaganda, porque você nem
para para prestar atenção. Você só fica com o mouse posicionado para quando acabar os segundos você já
pular” (Entrevistada 1).

“Ponho no mute várias vezes, pulo o comercial se tiver com algum delay na televisão sem pestanejar.
Se não tem delay, muitas vezes dou pause e vou fazer alguma coisa para que o tempo renda” (Entrevistado 9).

Não obstante, boa parte admite recordar-se de uma propaganda ou outra, embora tente
relegá-las. As lembranças costumam ser parcas e confusas: às vezes, só o mote do anúncio se
mantém, às vezes somente o nome do anunciante.

“Não me lembro de nenhuma. Mentira, me lembro de uma propaganda da Dove, mas que só deu tempo
de ver porque pulei rápido... ficou na minha cabeça” (Entrevistada 1).

“Eu não me lembro de comercial. A figura do Neymar me é presente na cabeça, propaganda de alguma
coisa que ele está sempre fazendo, cueca, barbeador, shampoo” (Entrevistado 12).
 79

Nem a TV, nem as plataformas de vídeo on-line, em particular o YouTube, aparecem

em vantagem nesse quesito. Naturalmente, considerando o pequeno número de participantes
desta pesquisa, não seria razoável traçar qualquer tipo de estimativa. Todavia, diante do alto
número de anúncios a que os entrevistados são expostos em seu dia-a-dia, o baixo número de
lembranças surpreende, e sugere um clutter publicitário tal qual Ha e McCann (2008)
descrevem: indesejado tanto pelos consumidores, que se incomodam com propagandas
ostensivas, quanto pelas empresas, que não obtêm o impacto esperado por seus anúncios.
Por fim, a possibilidade de pagar para retirar os comerciais de um serviço como o
YouTube, ou para evitar que eles apareçam em uma mídia como o Netflix, é admitida por
uma parcela dos entrevistados, e recusada por outra.

“Se tivesse propaganda, eu continuaria assinando Netflix, mas iria ficar brava. Ou se tivesse a opção
de pagar um pouco mais e não ter a propaganda, dependendo do quanto fosse, talvez eu pagaria. Para uma
coisa que assisto regularmente” (Entrevistada 1).

“Acho que no futuro não vou poder pular todos os comerciais no YouTube. Daí sim, pagaria para não
ter. Pagar é um método difícil... mas provavelmente sim” (Entrevistada 3).

“Comercial no YouTube me incomoda, óbvio. É uma competição pra ver qual consigo pular mais
rápido, mas não pagaria para não ter. É meio que um contrassenso. Praticamente comprar meu próprio
silêncio? Prefiro ficar bravo e tentar não consumir o que for propagado” (Entrevistado 9).

Dimensão Inferências

 A intencionalidade com que uma

mídia é consumida está ligada à
atenção que se dedica a ela
 Atenção dedicada à mídia está ligada
à lembrança dos anúncios nela
veiculados
Atenção e Publicidade  Alto número de anúncios a que os
entrevistados são expostos e baixo
número de lembranças sugere um
congestionamento publicitário
 Quantidade, repetição e som alto dos
comerciais provocam insatisfação e
contribuem para repeli-los

Quadro 7 – Análise de Resultados: Dimensão Atenção e Publicidade

 80

4.3. Atualidade

A busca por informação é uma razão preponderante tanto para o consumo de televisão
(RUBIN 1979, 1981, 1983, 1984) quanto para o acesso à internet (PAPACHARISSI &
RUBIN, 2000; METZGER & FLANAGIN, 2002). Diante disso, autores já investigaram os
motivos que levam um indivíduo a escolher uma mídia e não a outra para satisfazer essa
necessidade (DIMMICK, CHEN & LI, 2004; BOUWMAN & WIJNGAERT, 2002; KAYE &
JOHNSON, 2003). Recentemente, por exemplo, Cha e Cha-Olmsted (2012) indicaram que, na
visão dos usuários, os vídeos on-line são mais adequados para se atualizar que a televisão.
Destarte, esta dimensão trata de questões de tal natureza, sobre a forma como os entrevistados
consomem notícias e se mantêm atualizados sobre eventos correntes.
Como já dito, com raras exceções, os entrevistados não se mostraram preocupados em
assistir novos conteúdos tão logo eles são adicionados a serviços de vídeo sob demanda ou
exibidos pela televisão. Para eventos ao vivo, porém, especialmente esportes, a avaliação é
diferente: se o último episódio de uma série mantém seu sentido no dia seguinte, é como se
uma partida de futebol, horas depois, já o perdesse.

“Na televisão só futebol, praticamente. Geralmente vou no que está passando, não tenho preferência
por narrador. Mas acho que a imagem da Globo é um pouquinho melhor. Dou preferência aos canais fechados,
ESPN ou Fox Sports, mas quando está passando na Globo...” (Entrevistado 6).

“O que me mantém na TV paga é a programação esportiva ao vivo. Se aparecesse uma alternativa

viável de programação esportiva, que eu pudesse assistir por fora da TV a cabo, consideraria muito cancelar.
Esta é vantagem da TV paga: ela oferece uma programação esportiva variada que eu não vou ter em nenhum
outro lugar, não conheço nenhum outro sistema em que eu consiga zapear por sete ou oito canais... é o mundial
de algum esporte, ao mesmo tempo está passando futebol americano, e posso escolher entre eles”
(Entrevistado 7).

“ESPN, SporTV, Fox Sports também. Gosto muito de canais esportivos. Vejo na maioria das vezes
futebol, mas estava vendo as finais do basquete. Vôlei eu gosto também de assistir quando tem e agora o Brasil
está jogando. Basicamente esses três, basquete, vôlei e futebol” (Entrevistado 8).

“Pra mim o que tem de bom na televisão é isso, os eventos esportivos, e o principal deles é o futebol.
Eu sei que no dia seguinte ao jogo todo mundo sabe quanto foi porque viu na televisão. Se você não ver o jogo
agora... ver ao vivo é mais legal” (Entrevistado 9).

A programação esportiva leva os entrevistados à televisão tanto para assistir a algum

evento especifico, como uma partida de futebol de seu time na quarta, quanto para descobrir
que eventos ela está transmitindo no momento, como um jogo de tênis ou de basquete no
domingo. Em outras palavras, os consumidores ligam a TV tanto com uma intenção
determinada, quanto com uma intenção difusa, cujo ato de zapear evidencia.
 81

“Programas esportivos eu sei já de antemão o que vai passar ou não. Então isso ajuda a direcionar um
pouco. Se vai ter um jogo legal do São Paulo já sei, vou direcionando para assistir ao jogo às 22h. É jogo da
Copa América, Eurocopa, NBA, Roland Garros... já acompanho antes e ligo a televisão pra isso”
(Entrevistado 7).

“A primeira coisa que faço é passar nos canais de esporte. Se não tiver nada, ponho em uma TV
aberta, vejo se está rolando algum jornal, dou uma passada na TV paga, um programa de entretenimento ou um
documentário. Mas sempre estou de olho no esporte. O esporte de 20 em 20 minutos vejo se começou alguma
coisa legal” (Entrevistado 9).

A transmissão de eventos esportivos, portanto, qualifica-se como um diferencial da

TV. Trata-se, para utilizar um conceito vislumbrado na literatura, de uma singularidade
funcional que ela possui e que os entrevistados, por também serem consumidores de vídeos
on-line, reconhecem (CHA & CHAN-OLMSTED, 2012). Nesse sentido, a importância do
esporte é notória e se traduz em números: a ESPN é, de longe, o canal cujas empresas de TV
por assinatura dos Estados Unidos mais pagam para ter na grade, e os custos com direitos de
transmissão, seja pelo futebol brasileiro, seja pelo futebol americano, crescem a cada ano
(FORBES, 2015; BUSINESS INSIDER, 2015b; GLOBOESPORTE, 2016).
Embora jogos esportivos, devido à assiduidade e intensidade com que são
acompanhados, ocupem lugar de destaque, há outros eventos, como premiações e reality
shows, que também foram citados. Ademais, coberturas jornalísticas de acontecimentos
excepcionais – mas tão típicos de 2016 – foram, da mesma forma, lembradas.

“Apesar de não ser mais um hábito, acho importante você poder ter essa possibilidade. Por exemplo,
teve o atentado na Bélgica, liguei ali para ver. Você sente falta da cobertura ao vivo. Por mais que você esteja
lendo, demora um pouco pra chegar mais informações. Essa é uma vantagem da televisão” (Entrevistada 4).

“O Oscar este ano foi legal, assisti com minha mãe e minha irmã, e a gente comentava vestidos, tudo.
Eu queria assistir o Oscar e só dá pra ver se for pela televisão. É muito difícil achar um link no dia pra ver”
(Entrevistada 5).

“Faz um ano mais ou menos que vejo MasterChef na Band. As pessoas comentavam, daí a gente
começou a assistir pelo YouTube. Mas agora a gente assiste na Band toda terça, até por ser um reality, porque
se você não ver naquele dia...” (Entrevistada 10).

“Eu assisti, pra não dizer que não acompanho nada, assisti alguns pronunciamentos na televisão de
fato. Época que teve o panelaço, só. E assisti uma vez o Jornal Nacional no dia que eu realmente quis assistir
porque havia sido um dia importante. Não lembro exatamente o que aconteceu, se foi logo depois da votação do
impeachment ou algo assim” (Entrevistado 6).

O noticiário televisivo diário, majoritariamente ao vivo, entretanto, não se mostrou tão

popular entre os entrevistados. Por uma série de razões, muitas das quais já elencadas por
Dimmick, Chen e Li (2004) como variedade, conveniência e velocidade de atualização, boa
parte disse preferir acompanhar os acontecimentos pela internet, por meio de grandes portais
 82

ou redes sociais. Vale ressaltar também que os vídeos on-line inseridos nas páginas têm
relevância menor, pois os respondentes disseram preferir ler a notícia a assisti-los.

“Quando é alguma coisa muito importante, sim, até ligo a TV. Por exemplo, vai passar tal programa,
mesmo o impeachment a gente assistiu um pouco. Mas prefiro acompanhar pela internet e, depois, no
computador ler as noticias. Me informo pela internet, praticamente tudo é pela internet” (Entrevistada 1).

“Para me informar sobre conteúdo brasileiro, conteúdo de importância, procuro mais na internet,
Google ou páginas de jornal. Mais reportagem, porque em geral ignoro o vídeo” (Entrevistado 2).

“Primeira coisa, acordo e já pego o celular, já olho minha timeline [do Facebook], vejo as principais
noticias. Porque é isso, acaba tendo essa horizontalização da informação, você não vê só de um veiculo que está
te falando, você não é pautado só por aquilo, você é pautado pelo que está ali na sua timeline. Bem ou mal, na
verdade é seu ciclo de amigos que te fala coisas que te interessam” (Entrevistada 4).

“Eu recebo o newsletter da Folha, porque como eu sou assinante, eles mandam a capa do jornal, à
tarde mandam dicas do editor. Durante a semana é mais site da Folha e UOL. Eu nem gosto tanto do site da
Folha assim, mas, eu sou esse tipo de pessoa, estou consumindo informação o tempo todo. Às vezes eu deixo o
Twitter ligado também. De fim de semana, leio jornal impresso” (Entrevistada 10).

Mesmo aqueles que costumam assistir a telejornais não os têm como prioritários. Em
outras palavras, eles assumem papel secundário frente à internet e, frequentemente, são vistos
enquanto outras atividades são realizadas.

“Se você falar “desliga a televisão, não vai ter mais telejornal”, vai ser ruim a mudança de hábito,
mas fora isso não me agrega muita coisa. O Jornal Nacional raramente traz conteúdos aos quais não fui
exposto ao longo do dia. Eu acho que se ele não tivesse o horário das 20h30 às 21h15, eu não iria atrás
reportagens. Por quê? A noticia que está lá eu já vi em outros lugares, na internet, nos jornais impressos. Eu
assisto pelo hábito, pelo momento, por pautar alguma conversa, por pautar o jantar. Boa parte do tempo eu
estou dividindo a atenção com alguma coisa” (Entrevistado 7).

“Eu gosto porque às vezes eu consigo me informar sobre alguma coisa que eu não consegui durante o
dia ou então, no caso do Jornal da Manhã, quando estou tomando café, porque eu já consigo saber mais ou
menos como está a situação do transporte em São Paulo. Mas não gosto do jornalismo da TV, é aquilo que eu
assisto meio falando mal, sabe, mas acabo assistindo” (Entrevistada 10).

Muitos entrevistados que não assistem a telejornais, todavia, anunciaram a disposição

para vê-los, caso a qualidade melhorasse. Ecoa aqui certa insatisfação com o jornalismo das
Organizações Globo, cuja hegemonia no Brasil é inquestionável. Eles afirmam escolher a
internet, entre outros motivos, por ela permitir o acesso a diferentes perspectivas sobre o
mesmo fato, o que seria mais difícil através da televisão, quanto mais através de um mesmo
grupo de comunicação.

“Noticiário é irritante ver pela ótica da Globo. Não rola. Agora há pouco tempo, na época do “golpe”
a gente via a TV Brasil, via a Dilma falando e tal, mas noticiário da Globo, da Globonews, era só para querer
morrer, supertendencioso. Acho que se tivesse algum jornal que batesse com a minha visão ideológica, até
voltaria a assistir, poderia até me manter como assinante da TV paga. É importante ter também essa
possibilidade. Não é minha prioridade, não é um hábito, mas sei que tenho aquilo ali, e posso poder ter essa
opção” (Entrevistada 4).
 83

“Dificilmente vejo programa noticioso. Um dos motivos é que quando estou na frente da televisão estão
passando programas que não são noticiosos. Primeiro, porque, como vejo na minha mãe mais tarde, algum
programa x tá passando na Globonews e, segundo, porque não gosto da Globo. Não confio” (Entrevistada 5).

“Eu acho que você até consegue encontrar coisas diferentes, mas demanda muito tempo pra assistir
vários canais de uma mesma noticia pra extrair alguma coisa. Eu acho que a internet tem uma grande
vantagem. Você filtra muito mais rápido. Acho muito mais interessante” (Entrevistado 12).

Consciente do atrativo de que a TV ainda dispõe, do caráter simultâneo de suas

transmissões, empresas de internet têm avançado sobre esta área, mas, a julgar pela presente
pesquisa, sem sucesso evidente. Há anos, por exemplo, o YouTube exibe ocasionalmente
festivais de música, enquanto que Facebook e Twitter, este por meio do Periscope, têm
incorporado vídeos ao vivo a suas plataformas e incentivado usuários a compartilhá-los (THE
VERGE, 2012; RECODE, 2016). Poucos entrevistados, porém, disseram ter interagido com
esses vídeos ou mesmo tê-los visto.

“Eu já fiz uma transmissão ao vivo pelo Youtube. Era um evento que tem todo ano de funk, chamado
Rio Parada Funk. Já vi palestras ao vivo também, algumas pelo YouTube ou pelo Facebook. Mas não é tão
disseminado. Existir, [o ao vivo] até existe na internet, mas não tem tanto quanto na televisão” (Entrevistada
4).

“Às vezes rola um vídeo ao vivo no Facebook, mas nunca vi. Tenho um pouco de preguiça na verdade
porque não sei se o que o cara, o músico vai falar eu quero ouvir, não sei quanto tempo vai demorar, então
prefiro ouvir depois. Porque muitas vezes o que o cara fez fica lá e pode ver depois” (Entrevistado 9).
 84

Dimensão Inferências

 Programação esportiva ao vivo foi

mencionada como um dos principais
atrativos da televisão
 Programação esportiva leva os
entrevistados à TV tanto para assistir
a algum evento especifico (uma
intenção determinada) quanto para
descobrir que eventos ela está
transmitindo no momento (uma
intenção difusa)
 Transmissão de grandes eventos
esportivos é uma singularidade
funcional que a TV possui e os
entrevistados reconhecem
Atualidade
 Outros eventos ao vivo, como
premiações e reality shows, também
foram citados, assim como coberturas
jornalísticas de acontecimentos
excepcionais
 O noticiário televisivo diário não se
mostrou popular entre os
entrevistados, que preferem a internet
para se informar
 Entre as vantagens de se informar pela
internet, foram mencionadas a
agilidade, a conveniência e a
disposição de diferentes perspectivas
sobre o mesmo fato

Quadro 8 - Análise de Resultados: Dimensão Atualidade

4.4. Conteúdo e Atualização

A qualidade e a quantidade de conteúdo, além da presteza com que ele é renovado, são
atributos agrupados nesta seção, e já investigados na literatura. Rubin (1981, 1984) verifica
que o usufruto de mídia descrito como instrumental é sustentado por programas que os
 85

telespectadores têm em alta conta, os quais eles dizem gostar de acompanhar. Dimmick, Chen
e Li (2004), ao abordarem o consumo de notícias, elencam oito elementos relevantes de
escolha, dentre eles a atualização do material disponível, e sua variedade. Já Lin (2006), por
considerar especificamente o webcasting, alude à importância de se reduzir a janela de
exibição entre a TV e os serviços de vídeo por internet.
Sobre a TV aberta – em particular a TV Globo –, os entrevistados demonstraram
insatisfação com o conteúdo exibido, ainda que conceda a qualidade da produção. Tirante as
transmissões ao vivo, como esportivos e noticiários, poucos disserem acompanhá-la; o único
programa que se sobressaiu foi o reality de gastronomia da Rede Bandeirantes, o MasterChef,
por vezes acessado pelo YouTube.

“Não suporto as produções da Globo em geral. Não tenho acompanhado, mas quando me lembro das
coisas que assistia... A programação da televisão é muito engessada. Já deu de Globo. Ela te oferece o que
quer, na hora que quer, do jeito que quer, com os artistas que quer. Isso é irritante. Eu não aguento mais os
mesmos artistas há tantos anos” (Entrevistada 11).

“Pensando bem, eu vejo mais como rotina. Eu não gosto do conteúdo, eu não gosto da novela, eu não
presto atenção. Exceto o MasterChef que eu realmente acompanho. Acho que o bico da TV [aberta] é muito
amplo, você não encontra alguma coisa focada” (Entrevistada 10).

“Uma vantagem da TV é a produção, a forma como o conteúdo é tratado. Muitas vezes pego no
YouTube tem muita coisa tosca, mal feita, mal preparada. Na TV aberta tudo é muito cuidado, tudo HD, tudo
parece ser trabalhado a perfeição” (Entrevistado 7).

Na TV paga, uma relação desfavorável entre a quantidade e a qualidade dos programas

parece emergir, como se, frente a uma miríade de conteúdo, os consumidores renunciassem.
Parte das séries e filmes mencionados pelos entrevistados passa também – ou até mesmo antes
– nos canais pagos, mas o desencanto se mantém pela dificuldade de encontrá-los. Uma
entrevistada, por exemplo, que possui TV por assinatura, disse assistir How to Get Away with
Murder pelo Netflix, pois nenhum canal exibe a série; no entanto, a Sony não só a exibe,
como já veicula a terceira temporada, enquanto o serviço sob demanda continua na segunda.

“Raramente assisto televisão e quando assisto em outros lugares eu tenho mais certeza de que não
quero assinar. Tem 200 canais, você fica mudando 500 mil vezes, fica indo e vindo até achar alguma coisa
interessante e às vezes nem é tão interessante. Nenhum programa me interessa muito, na verdade. Normalmente
quando ligo a televisão fico mudando e não acho nada” (Entrevistada 1).

“Apesar de ter falado várias vezes que não vario muito, existe uma variedade absurda de coisas na TV
paga. É uma vantagem. Mas a desvantagem é que, nessa infinidade de programas, 95% não me atendem, não
servem pra nada pra mim. Várias vezes eu vejo a programação e nada me chama a atenção. Absolutamente
nada” (Entrevistado 7).
 86

Como resultado, respondentes que consomem TV paga com alguma periodicidade

afirmam assistir programas repetidos, até por uma questão de conveniência – sabem o horário
em que são transmitidos ou não se importam de vê-los do meio para o final. Outros, cujos
interesses são atendidos por algum canal, embora saibam que o conteúdo é primeiramente
exibido na TV, preferem acompanhá-lo depois, pela internet.

“Tem uma intersecção grande entre o conteúdo que eu vejo na internet e a TV. Eu assisto muito GNT,
pelo GNT Play. Agora eu estou em baixa, mas eu vejo bastante coisa. Ensine criança a comer, Bela Gil, coisa
de comida, decoração. São conteúdos da TV, só que aquele formato da TV não funciona para mim”
(Entrevistada 2).

“Eu vejo pontualmente programa de receita. Tem o programa da Rita Lobo que faz umas receitas
legais, então vejo pela internet. Mas ver um programa desse inteiro pra mim é um chato. É todo muito parecido.
Engraçado que quando vejo alguma coisa na TV que quero mesmo, na casa da minha mãe, é alguma coisa que
já assisti, um Friends ou Sex and the City” (Entrevistada 5).

“Sempre tem alguma coisa que dá pra assistir. Filmes que eu gosto. Às vezes algum filme que já passou
um tempo atrás. Não é filme antigão, preto e branco, é filme repetido, filme que já passou, eu já vi, e às vezes
assisto” (Entrevistado 8).

De programas roteirizados recentemente produzidos, e exclusivos para a TV, poucos

foram mencionados. As séries Game of Thrones e Girls, da HBO, fogem à regra, mas,
coincidentemente, ambos estrearam tempos atrás, em 2011 e 2012, respectivamente.

“Só paro na televisão pra assistir Game of Thrones na HBO mesmo. Faz uns dois anos que faço isso”
(Entrevistado 2).

“Tem uma série que vejo, que adoro, Girls que passa de domingo à meia noite. Quando eu estava na
minha mãe eu fazia questão de estar na televisão naquele horário e assistir. Mas, senão, no dia seguinte já está
na internet pra assistir on-line” (Entrevistada 5).

A situação é distinta em se tratando do Netflix. Ainda que produções nem tão recentes
tenham sido bastante mencionadas, como House of Cards e Orange is the New Black, as duas
de 2013, outras tantas, posteriores, também foram lembradas, como Demolidor, Better Call
Saul e Narcos, de 2015, e Love, de 2016. Ademais, muitas séries originalmente exibidas na
TV por assinatura só foram vistas pelo Netflix, e entrevistados afirmam que só assistirão a
novas temporadas quando o serviço as incorporar.

“Outra série que via pra “desligar o cérebro” era o Modern Family. Tem mais temporada que tem no
Netflix, mas não fui atrás, quando chegar mais no Netflix continuo vendo” (Entrevistada 5).

“O que mais me frustra é não ter tempo pra ver esse monte de séries que tem rolado aí. Reforço a
importância do Netflix. Principalmente séries. Pra filmes e séries está virando a primeira coisa, o top of mind
nosso é o Netflix” (Entrevistado 7).
 87

“Eu assisto séries todos os dias. Começou com o Netflix o meu vício. Eu não acompanho na televisão
porque não tenho paciência. Adiciona no Netflix eu vou correndo assistir, mas enquanto estiver na televisão eu
nem me importo” (Entrevistada 11).

Como se observa, o incômodo com a demora em atualizar conteúdo, embora exista,

não soa determinante. Com raras exceções – Game of Thrones, novamente –, os entrevistados
acompanham as séries em seu próprio ritmo; alguns veem um episódio por semana, outros
preferem assistir vários de uma vez. É como se a conveniência tivesse vencido a ansiedade.

“Em geral não assisto no mesmo dia que lança. Sei que vai lançar Orange Is The New Black agora em
julho, vai ter uma nova temporada, mas não decorei qual dia. Vou ficar meio atenta, ver se começo a assistir
logo que começar, mas não vou ficar me programando para assistir no dia que sair” (Entrevistada 2).

“Sou muito atrasada em série. Vou ver depois, no final. É até, de certa forma, uma coisa boa. Por
exemplo, How to Get Away with Murder acabou e estou desesperada para lançar a terceira temporada. Mas,
quando lançar, vou ter esquecido a segunda, porque demora tanto tempo. Então é tão melhor assim”
(Entrevistada 4).

“Programas da TV por assinatura que me puxam... não tenho nenhum hoje específico. Nenhum
programa, a não ser o Game of Thrones, que passa necessariamente no domingo. Tem de assistir naquele
horário, é quase como se fosse ao vivo” (Entrevistado 7).

A satisfação com as séries disponíveis no Netflix é evidente. O mesmo, porém, não

pode ser dito a respeito do catálogo de filmes, questionado por sua qualidade1, variedade e
atualidade. Com efeito, a TV por assinatura é alvo de críticas semelhantes, ainda que a janela
de exibição que a separa do cinema seja menor.

“O catalogo de filmes do Netflix é desatualizado. A janela de exibição, a demora, é uma desvantagem.

Poderiam botar coisas mais recentes, coisas mais interessantes. Tem muito daquelas comedias românticas. O
canal Brasil, por exemplo, passa bastante filme brasileiro que você não acha no Netflix” (Entrevistada 4).

“Quando vou pra casa da minha mãe, ela tem TV a cabo, HBO, Telecine, então fico zapeando
loucamente e 80% das vezes não acho absolutamente nada. Muito raramente tem algum filme que gosto. Não
tem um balanço entre filmes populares e os mais cult. Entrou numa fórmula muito igual e isso me desagrada
bastante” (Entrevistada 5).

Verificou-se, ademais, que muitos entrevistados costumavam assistir a mais filmes do

que o fazem hoje em dia. As razões apontadas são diversas: melhora na variedade e qualidade
das séries, que competem com os longas-metragens pela atenção do consumidor, menor
tempo disponível para lazer ou a já mencionada insatisfação com o catálogo disponível. De
toda forma, tal mudança está em conformidade com o que foi apontado por Zentner, Smith e

1
Em entrevista, Hastings demonstrou preocupação com o tempo que separa o lançamento de um filme no
cinema de sua disponibilização no Netflix. Sobre críticas ao catálogo, ironizou: “Se perguntadas, muitas pessoas
dizem que querem grandes filmes de qualidade. É comum encontrar quem afirma gostar de Scorcese e Woody
 88

Kaya (2016), quanto à alteração de mídia acarretando também uma alteração na seleção de
conteúdo.

“Eu tinha muito mais o hábito de ver filme do que agora, não sei por quê. É fase. Ultimamente tenho
visto muito mais séries do que filme. Acho que o catalogo de filmes da Netflix deixa muito a desejar. Mas não
que o do Telecine seja maravilhoso” (Entrevistada 4).

“Sinto falta de ver mais filmes, gostaria de ver um pouco mais. É um lapso do mercado que identifico:
não está tão evoluído para filmes como está para séries. Eu atribuo também ao Netflix essa tendência. Essas
coisas são muito conectadas. A qualidade do cinema que diminui com a qualidade das séries aumentando”
(Entrevistado 7).

“Tenho visto poucos filmes porque eu acho que as séries, com episódios mais curtos e tal, me deixaram
mal-acostumada. Eu acho que eu comecei a mudar quando passaram a comercializar muitos boxes de séries,
tipo Gilmore Girls. E aí com o Netflix desandou. Hoje vejo uns três filmes por mês. Antigamente, nossa, três por
fim de semana” (Entrevistada 10).

Se o conteúdo do Netflix o coloca em competição direta com a televisão, tornando

tênue a distinção qualitativa entre um e outro – mais de um entrevistado tratou-os de forma
equânime, considerando o Netflix, à sua maneira, uma TV –, o YouTube se impõe como algo
significativamente diferente. Fiel à empresa a que pertence, ele emerge como um aglutinador
de interesses diversos, um misto de buscador, inventário e depósito. Em outras palavras, um
representante da cauda longa (ANDERSON, 2006), que compreende incontáveis nichos, de
vídeos curtos e despretensiosos a palestras educativas ou registros históricos.

“A Bela Gil criou um canal (no YouTube) e eu sigo ela no Facebook. Daí eu sempre vejo o que ela
posta, vídeos de cinco minutos, vejo as receitas dela. Esse canal é produzido pela mesma produtora, que é a
Conspiração, que produz no GNT” (Entrevistada 4)

“O que costumo fazer, que é rotina é assistir os gols de algum jogo que não vi. Costumo assistir pelo
YouTube porque sempre tem uma hora depois do jogo terminar, tem os melhores momentos. São vídeos de seis
minutos, com o narrador em off, contando o que aconteceu” (Entrevistado 6).

“Se entro no YouTube, geralmente é para procurar uma coisa específica. Uso bastante quando vou dar
aula de música, videoaula, comentários, entrevista de baterista, show de um amigo que quero ver como foi”
(Entrevistado 9).

“Acho que do meu consumo de vídeo na internet, 60% é do YouTube. Não tem canais fixos que assino,
mas gosto de assistir animes japoneses. Em geral, o primeiro vídeo sei o que quero. Daí tem as playlists, né,
que vão passando. Se estou jantando, esse quero, esse não quero e vou escolhendo” (Entrevistado 12).

O consumo se dá de diferentes maneiras. Para alguns entrevistados ele é disperso,

motivado por compartilhamentos de amigos no Facebook ou, uma vez no portal, pelas
recomendações que aparecem ao lado do vídeo correntemente assistido. Mesmo para estes, no

Allen, mas que, pelo que constatamos, passa mais tempo assistindo a filmes de monstros e zumbis” (VEJA,
2012).
 89

entanto, o canal Porta dos Fundos aparece como uma constante. JoutJout Prazer também é
citado.

“Em um dia assisto, quando muito, cinco vídeos de, no máximo, cinco minutos. Geralmente é através
do Facebook, alguém posta alguma coisa e eu assisto. Eu gosto desses vídeos meio imbecis, virais. Se achei
engraçado, acabo abrindo no YouTube pra ver se tem outros vídeos desse canal que me interessam”
(Entrevistada 1).

“Acesso muito pouco o YouTube, acho muito legal, gosto muito da JoutJout, mas não tenho o costume
de ver. Se alguém me manda "olha esse vídeo que maneiro", eu vejo, mas não tenho costume, não assino Porta
dos Fundos, essas coisas que têm semanalmente” (Entrevistada 4).

“Normalmente quando entro voluntariamente no YouTube é pra ouvir musica. Às vezes é um vídeo
especifico que quero ver, show etc. Ou, por exemplo, para ver JoutJout. Hoje aconteceu isso, entrei para ver, vi
dois dela e comecei a ver outros vídeos” (Entrevistada 5).

“Não assino canais no YouTube. Já assisti muito Porta dos Fundos, mas entro de vez em quando e
assisto tudo de uma vez” (Entrevistada 11).

Parte menor dos entrevistados assina canais, e costuma acompanhá-los com certa
assiduidade.

“Assino vários canais no YouTube. Screen Junkies, Animation Danation, Maxxima, Honey Pranks.
Mais coisa voltada pra review de filmes, animação, comédia, paródia, essas coisas. São canais americanos,
conteúdo feito para o YouTube” (Entrevistado 2).

“Assino canais no YouTube. Criei esse hábito. Muitos dos canais são ligados à mídia impressa que
gosto. Então TV Folha, TV Estado, TV de um site americano. Por exemplo, NBA TV, que é um canal que a NBA
tem, ou tênis quando está tendo Roland Garros, Winbledon. Tem alguns canais que “favoritei” e vou mais por
esse caminho” (Entrevistado 7).

O YouTube, embora tenha a variedade de seu conteúdo exaltada, recebe críticas

quanta à sua qualidade. Algo até esperado, dadas a natureza de seu negócio – em que material
profissional recebe tratamento parelho ao do amador – e a magnitude de seu catálogo –
estima-se que, a cada minuto, 400 horas de vídeo são adicionadas à plataforma (THE
GUARDIAN, 2015). Ainda assim, entrevistados reconheceram uma melhora e até elogiaram
uma espécie de autenticidade que permeia seu material.

“Os documentários que vejo no YouTube são de melhor qualidade que os da TV. São feitos de uma
forma diferente do que é produzido na Discovery, por exemplo. São pessoas interessadas naquilo, produzido de
uma forma independente. É um clima diferente” (Entrevistado 2).

“Eu acho boa a qualidade de som e imagem. No Netflix, de profissionais, né, e não no YouTube. Ainda
que a qualidade dos vídeos no YouTube tenha aumentado muito nos últimos cinco anos” (Entrevistada 3).

“Falta um controle pensando em internet. Falta um controle, não que isso devesse acontecer, mas eu
preferiria que tivesse uma qualidade maior. Um programa de televisão é pensado e muitas vezes uma palestra
que você assiste é um cara da plateia que filmou. Às vezes o som não está tão legal” (Entrevistado 6).
 90

Por último, a aptidão do YouTube para a música parece se manter, apesar da crescente
popularidade de serviços voltados exclusivamente a ela, como Deezer e Spotify. Parcela
significativa dos entrevistados disse acessar o portal com o intuito de ouvir música e, muitas
vezes, esse é o intuito que mais o faz visitá-lo com frequência.

“YouTube eu uso pra ouvir uma música específica. Deezer é pra deixar no random” (Entrevistada 10).

“Eu acordo, coloco musica. Normalmente é YouTube ou Spotify. No trabalho também, música o dia
inteiro, principalmente no YouTube daí. Acho que o Spotify o problema é ter de encontrar uma lista que me
agrade. Porque minhas listas também me enjoam. O YouTube eu acho mais fácil de usar” (Entrevistada 11).

“Eu uso o YouTube diariamente para ouvir música. Mais no período da manhã. Também quando quero
um trecho especifico daquela música, boto aquele trecho que sei que no YouTube vou encontrar” (Entrevistado
12).
 91

Dimensão Inferências

 Insatisfação com o conteúdo da TV

aberta
 Relação desfavorável entre a
quantidade e a qualidade dos
programas na TV paga; entrevistados
desistem de procurá-los
 Entrevistados que assistem à TV por
assinatura costumam ver conteúdos
repetidos
 Poucos programas roteirizados
recentemente produzidos e exclusivos
para a TV foram mencionados
 Diversos programas roteirizados
recentemente disponíveis no Netflix
foram mencionados
Conteúdo e Atualização  Incômodo com a demora em atualizar
conteúdo, embora exista, não soa
determinante; entrevistados
acompanham as séries em seu próprio
ritmo
 Insatisfação com a qualidade dos
filmes exibidos na TV ou disponíveis
no Netflix
 Muitos entrevistados relataram assistir
a menos filmes hoje em dia do que
antigamente
 YouTube como aglutinador de nichos,
conteúdo autêntico, mas, por vezes,
de baixa qualidade
 Entrevistados utilizam o YouTube
para ouvir música com frequência

Quadro 9 – Análise de Resultados: Dimensão Conteúdo e Atualização

 92

4.5. Descoberta

O crescimento da mídia de massa, impulsionado pelo estabelecimento da era digital,

promoveu por um lado o aumento do consumo de informação, por outro, propiciou a explosão
de sua produção. Como resultado, alcançamos uma inédita e desmedida escala de
oferta/demanda, em que cada usuário seleciona uma hora de conteúdo entre outros milhares
disponíveis (NEUMAN, PARK & PANEK, 2012). A escolha de conteúdo, seja ela racional,
seja ela automatizada, pressupõe sua descoberta, a qual pode anteceder o consumo – através
da recomendação de um amigo, por exemplo – ou mesmo ocorrer concomitantemente a ele –
o deparar-se com um programa durante o ato de zapear (LAROSE, 2010). É disto que se trata
a presente sessão: a descoberta de novo conteúdo, e como ela impacta o consumo dos
entrevistados.
Como já destacado, poucos filmes e séries produzidos recentemente e transmitidos
pela televisão foram mencionados durante as entrevistas. Os respondentes, mesmo quando
veem conteúdo originalmente exibido por ela, mal sabem precisar que canal o veicula, pois o
consumo ocorre preferencialmente por meio de serviços de vídeo sob demanda. Alguns
admitem que, possivelmente, há programas interessantes que passam na TV, mas, por não
estarem cientes de sua existência, não os assistem.

“Eu gosto de TV, trabalho com isso, mas realmente estou perdendo o contato. Eu descobria os
programas pela propaganda. Eu adorava, ainda adoro as chamadas do Canal Brasil, por exemplo. Acho
maravilhosas, criativíssimas. Do GNT também, até do próprio Multishow. Programas que vão estrear e ainda
não estão na programação, você fica curioso pra ver, isso funcionava muito comigo, mas ultimamente não tenho
atentado. Acho que é isso: tem certas coisas que você para de prestar atenção, e elas simplesmente
desaparecem” (Entrevistada 4).

“Quanto mais fora da televisão você está, menos você sabe das coisas interessantes que tem ali. Então
é uma bola de neve. Eu acho que comecei a assistir menos televisão porque as coisas estavam mais
desinteressantes. Mas conforme esse processo começa, ele tende a se intensificar porque quanto menos você
assiste, menos fica sabendo. Você começa a não considerar mais aquela opção. Acho que hoje estou vivendo um
pouco esse momento. A televisão foi restrita ao futebol, ao Game of Thrones que são coisas que sei que existe,
vou atrás, mas o que acontece além disso na televisão eu não sei. Nem pra saber se me interessa ou não”
(Entrevistado 6).

Os testemunhos coincidem com levantamentos recentes, a saber, sobre como os

consumidores descobrem novos programas na televisão. Em pesquisa da Annalect, do Grupo
Omnicom, os comerciais veiculados na própria TV foram mencionados por 55% da amostra;
em seguida aparecem, respectivamente, o zapear por canais e as recomendações de amigos –
pesquisa da Ovum encontrou resultados parecidos (WALL STREET JOURNAL, 2015;
MASHABLE, 2013). Vislumbra-se aqui um círculo vicioso, os consumidores não descobrem
 93

conteúdo porque não veem TV ou não veem TV porque não descobrem conteúdo. Um círculo
cuja intensidade parece aumentar na medida em que o boca a boca diminui.
Com efeito, os programas produzidos nos últimos três anos para a televisão foram
mencionados justamente por aqueles entrevistados que mantêm o hábito, mesmo que de
forma esporádica, de zapear por canais. Ressalta-se, porém, que, com frequência, isso não foi
suficiente para convencê-los a assistir tais atrações em horário determinado.

“Já aconteceu de eu ver o programa até o fim, mas não estou lembrando se aconteceu recentemente.
Mas não, de passar a ver aquilo com certa frequência, não. Tem um programa que foi feito pra televisão, pro
National Geographic, mas que no final vi pelo Netflix, ‘Cosmos’. Mas foi por indicação” (Entrevistada 5).

“O que acontece é que zapeei e parei em um canal involuntariamente, e o programa foi bom. Mas
também são muito poucos. Quando acontece geralmente é reality. Vamos assistir esse e sempre quando zapeio e
vejo que está passando esse tal programa, paro e começo a ver. É a zapeada, meio sem querer: apertei e me
divertiu por cinco minutos. Beleza” (Entrevistado 7).

“Eu gosto dos programas de humor. Às vezes eu pego. Outro dia, estava zapeando e peguei um do
Porchat e da Tatá Werneck, ‘Tudo Pela Audiência’. Vi um pedaço só. Eles dois eu conhecia, mas o programa
deles juntos não. Foi uma coincidência, não sabia que estava passando naquela hora e não me programo pra
ver, nem sei que horas passa, nem sei que dia passou” (Entrevistado 9).

Sublinha-se que o círculo vicioso da TV, se se intensifica na medida em que o boca a

boca diminui, também parece ser rompido por ele. Os programas aqui citados – Game of
Thrones, Girls e MasterChef – embora não propriamente novos, passaram a ser
acompanhados por alguns entrevistados tardiamente, influenciados pela recomendação de
amigos.

“Eu descobri Girl por indicação. As pessoas estavam comentando. Então comecei vendo por um site
de séries e os últimos episódios, na casa da minha mãe, eu vi pela HBO” (Entrevistado 5).

“Não sou contra propaganda, mas ela não me faz eventualmente começar a assistir um programa, ela
não tem esse poder. Acontece também de o jornal indicar, acho interessante, mas não anoto e acabo não
assistindo. A chance de ver [com o jornal indicando] aumenta, claro, mas o que é efetivo pra mim é o boca a
boca” (Entrevistado 7).

“Eu comecei a ver Game of Thrones por recomendação. Tanto é que as primeiras temporadas eu
assisti no Net Now. Daí cheguei no momento da televisão, e as duas últimas temporadas já assisti ao vivo”
(Entrevistado 8).

Nos serviços de vídeo por internet, observa-se uma conjuntura substancialmente

diferente – ainda que, em alguns aspectos, ela guarde semelhanças com a TV. Nenhum
entrevistado aludiu a interrupções comerciais, ou chamadas, como meio de descoberta, mas
mencionaram o navegar irrefletido e sem compromisso, o flanar pelo material disponível
 94

como forma de encontrá-lo. De maneira diversa, portanto, Netflix, YouTube ou Facebook

também se apoiam nas próprias plataformas para divulgar o conteúdo que possuem.
É como se o instintivo trocar de canais, ato em desuso, cedesse espaço a um novo tipo
de zapear, desta vez personalizado e, por conseguinte, mais efetivo. Por exemplo, é conhecido
o zelo que o Netflix tem por seu algoritmo de recomendação, criado quando a empresa só
entregava DVDs e continuamente aprimorado desde então (LAKHANI ET AL., 2014); é
através dele que o conteúdo do serviço é organizado conforme os interesses do usuário que o
utiliza. A meta é fazê-lo descobrir algo para assistir em até 90 segundos e evitar o fastio de
uma busca prolongada, a qual, em última instância, provoca a renúncia (BUSINESS
INSIDER, 2016b).

“Eu só zapeio assim no Netflix. Eles acertam nas combinações. Fico lá vendo o que eles têm de novo, o
que eles estão sugerindo. Tenho também uma lista que montei, do que quero ver. É tipo um cardápio”
(Entrevistada 3).

“Em geral eu zapeio pela TV, não encontro nada e O.K., vamos para a Netflix. Esse é o padrão. Eu
zapeio no Netflix como zapearia na televisão, ou seja, como quem vai passar por 200 canais e eventualmente
não vai parar em nenhum. Mas em vez de passar por 200 canais e não achar nada interessante, eu passo por
200 filmes e acho pelo menos um interessante. Daí vou salvando na minha lista” (Entrevistado 7).

“Sim, eu zapeio no Netflix. Porque às vezes a gente está assistindo uma série, aí acaba e dá aquele
vácuo. A gente começa a zapear, acha uma série que agrada começa assistir. Quando é filme aí dá todo um
trabalho de ficar procurando, série eu acho que é mais fácil” (Entrevistada 10).

O zapear pelo conteúdo e as recomendações personalizadas contribuem para a

descoberta de conteúdo, mas a sugestão de amigos, tal qual ocorre na TV, também influencia
o consumo.

“Descubro pelas pessoas comentando, também pelo esquema Netflix de montar sugestões baseadas nas
coisas que já assisti. Normalmente uma combinação dos dois. O Netflix me sugere e daí alguém comenta, então
vou assistir um episódio pra ver se gosto” (Entrevistada 1).

“Eu descubro conteúdo das duas formas, zapeando e pelos amigos. O Netflix tem aquele sistema de
recomendação pra você. Muito por isso, por esse algoritmo... mas as pessoas também compartilham que estão
vendo uma série tal e daí eu assisto” (Entrevistada 4).

“Tem coisas que eu assisto porque tem gente que fala que é muito bom. E às vezes falam que é muito
ruim e eu assisto pra ver se é muito ruim. É uma forma de socializar. Todo mundo fala de Game of Thrones
menos eu? Não é possível que todo mundo esteja viciado nesse negócio. Breaking Bad também, pessoal já
acabou de assistir e eu estou começando pelo Netflix. Todo mundo fala que é a melhor série do mundo”
(Entrevistada 11).

O consumo de vídeos no YouTube e no Facebook também é fortemente influenciado

pela sugestão de conhecidos e por algoritmos de organização. Ambos, aqui, parecem se
misturar. O Facebook, afinal, exibe conteúdo compartilhado, ou sugerido, pelas páginas e
 95

amigos que o usuário segue ou possui, e sua exposição, norteada pelo algoritmo, decorre da
interação que o usuário mantém com eles (FACEBOOK HELP CENTER, 2016). O YouTube
funciona de maneira semelhante: os vídeos mostrados dependem dos canais que o internauta
assina e do seu histórico de interação (YOUTUBE HELP, 2016). Ademais, boa parte dos
entrevistados disse chegar ao portal a partir de aplicativos de mensagens, como WhatsApp, e
redes sociais, em especial justamente o Facebook.

“Dificilmente entro no YouTube procurando alguma coisa especifica. Assino poucos canais, e não
tenho costume de ficar olhando. Assisto principalmente por recomendação dos amigos no Facebook”
(Entrevistada 1).

“Eu vejo mais o que já conheço no YouTube, mas um canal me leva a descobrir outro. Por exemplo, um
canal que tem um conteúdo similar ao do primeiro, você não chega a ele por causa de uma propaganda, é mais
como uma sugestão. Tem todo um conglomerado, canais que são mais ou menos do mesmo estilo... então você
fica sabendo de um por causa de outro” (Entrevistado 2).

“Acho que o Facebook que é minha fonte principal de vídeos da internet. Quando vou parar no
YouTube muitas vezes é porque um vídeo foi postado por algum amigo no Facebook” (Entrevistado 9).

“Sempre que botava para ver Cavaleiros do Zodíaco no YouTube aparecia na lateral, à direita,
algumas recomendações de vídeos parecidos. Esse Berserk, por exemplo. Vi uma cena, achei legal, assisti ao
primeiro episódio e fiquei viciado. No dia seguinte, com tempo livre, vi sem parar e foi muito bom. Esse
algoritmo do YouTube acaba acertando” (Entrevistado 12).

No caso do YouTube, há ainda um relevante mecanismo de pesquisa, ao qual os

entrevistados afirmaram recorrer quando estão à procura de algum material específico. Tal
busca, aliada ao algoritmo de recomendação, por vezes suscita o consumo de outros vídeos
que, originalmente, o usuário não pretendia ver.

“Outro dia eu estava procurando uma versão do João Nogueira daquela musica ‘Poder da Criação’.
Estava procurando uma que tem um poema antes, ele recita o poema. Daí essa musica me sugeriu um
programa, um encontro de uns 15 minutos, uma roda de samba em homenagem ao próprio João Nogueira e ao
Paulo César Pinheiro. Era uma roda com vários músicos e parecia um programa de televisão. Não sei o que era
aquilo, um coro bonito. Daí assisti aquilo” (Entrevistado 6).

“Se quero uma coisa de tênis, no YouTube tem. O YouTube atende muito essa questão do nicho. Quero
assistir uma coisa especifica, li sobre um assunto no jornal e quero me aprofundar, quero ver quem é esse cara
que o jornal citou. Vou lá e procuro” (Entrevistado 7).

“Eu não entro no YouTube para ver os vídeos que ele me recomenda. Nunca, jamais. Se entro
diretamente no YouTube é para procurar uma coisa específica. Lógico que, depois da busca, você navega pra
caramba de um vídeo pra outro. Você vai navegando de um pra outro. Vejo o vídeo de um batera e quando
termina tem outro vídeo desse cara. Quando vejo o vídeo desse cara tem outro vídeo de outro batera que você
deixa pra ver outro dia...” (Entrevistado 9).

Conforme destacado na revisão de literatura, a magnitude da contemporânea escala de

oferta/demanda de conteúdo resulta em uma escolha impraticável, superada na maioria das
 96

vezes somente com o uso de tecnologias de inteligência artificial, como mecanismos de

pesquisa ou algoritmos de recomendação (NEUMAN, PARK & PANEK, 2012). Os relatos
dos entrevistados reforçam esse ponto. No entanto, alguns expressaram leve insatisfação com
a situação ou mesmo a disposição para, de certa forma, esquivar-se dela. O algoritmo, afinal,
não é capaz de surpreender, e a elaboração de uma lista própria no Netflix por parte do
consumidor, embora seja uma medida tímida, desponta como um exemplo de resistência à
recomendação do algoritmo.

“Nunca assisto pelo que o Netflix está recomendando. Sempre escolho das coisas que foram zapeadas,
de ficar fuçando e tal, vendo a variação, a repercussão. Filme eu te diria que sei bastante: quais filmes estão no
Netflix, quais não estão. Sempre que tem uma novidade eu fico esperto, isso é novo, não tinha visto antes. Gosto
ou não? Em potencial, jogo pra minha lista. Nela entra umas 30, 35 coisas por mês, mas acabo assistindo duas,
três, quatro. Isso acontece muito. Acontece de fazer uma limpeza na lista também, isso não me interessa mais e,
por isso, acabo nem vendo” (Entrevistado 7).

“Uma coisa meio dúbia que acabei de falar é que não vejo tanta televisão porque não tem o que gosto.
Mas no YouTube, que tem o que gosto, é uma relação meio complexa. Muitas vezes no YouTube você pega sem
saber o que assistir. Você digita um vídeo de alguma coisa que te leva pra uma coisa, e depois pra outra coisa.
Não é um problema tão difícil de resolver, mas você é tentado a ver determinados tipos de vídeo pelo seu
histórico. O YouTube te recomenda muita coisa. Muitas vezes você acha que está escolhendo, mas na verdade
está escolhendo as opções que ele te deu. Como se você estivesse olhando 20 canais que aquele vídeo te gerou.
Se vejo um vídeo de bateria brasileira ele te gera mais dez vídeos de bateria brasileira, dentre outras coisas.
Você vai navegando nessa, mas acaba ficando meio preso a isso. Na televisão não. Pode estar passando um
programa de culinária que você nunca veria no YouTube, mas você veria na televisão porque você passou por
ele” (Entrevistado 9).
 97

Dimensão Inferências

 Entrevistados acreditam que ainda há

programas interessantes na TV, mas
por não terem conhecimento deles,
não os assistem
 Vislumbra-se aqui um círculo vicioso:
os consumidores não descobrem
conteúdo porque não veem TV ou não
veem TV porque não descobrem
conteúdo
 Círculo vicioso da TV se intensifica
na medida em que o boca a boca
diminui, mas também parece ser
rompido por ele
 Programas produzidos recentemente
para a televisão foram mencionados
Descoberta justamente por entrevistados que
mantêm o hábito, mesmo que
esporádico, de zapear por canais
 Netflix, YouTube ou Facebook
também se apoiam nas próprias
plataformas para divulgar o conteúdo
que possuem; não com intervalos
comerciais, mas com recomendações
elaboradas por algoritmos
 Muitos vídeos do YouTube são
descobertos através do Facebook
 Muitos entrevistados encontram um
vídeo no YouTube através do
mecanismo de pesquisa, e o algoritmo
de recomendação suscita o consumo
de outros conteúdos

Quadro 10 – Análise de Resultados: Dimensão Descoberta

 98

4.6. Escolha

De um lado, a era digital removeu as restrições de espaço e demanda que limitavam a

oferta de conteúdo, e um mundo de escassez deu lugar a um mundo de abundância
(ANDERSON, 2006). De outro, impulsionou mídias do tipo pull, no qual usuários selecionam
o que e quando ver, em detrimento das do tipo push, na qual a audiência aguarda o horário
delimitado por editores para consumir o que foi definido por eles (NEUMAN, PARK &
PANEK, 2012). Esta dimensão aborda, por conseguinte, duas liberdades: de conteúdo, em
que o consumidor escolhe – ou entende que escolheu – o conteúdo que consome, e de horário,
em que ele decide quando consumi-lo.
Dimmick, Chen e Li (2004), ao elencarem oito elementos que influem na escolha de
uma mídia, listaram quatro relacionados à liberdade de horário: programação, ou seja, o grau
de adaptação do conteúdo à rotina do consumidor; tempo, que é a possibilidade de consumir o
material no momento desejado; escolha, o acesso conveniente a ele; e rapidez, a agilidade
com que ele é recebido. Os entrevistados, invariavelmente, remeterem a esses elementos ao
tratarem da TV e dos vídeos por internet.

“Não tenho tempo de assistir televisão. Mal tenho tempo de ver Netflix, mas ele me proporciona essa
possibilidade encaixar o que quero assistir nos horários que eu posso. Se fosse acompanhar uma série na
televisão não iria conseguir, provavelmente não conseguiria ligar a televisão em um determinado horário.
Então essa facilidade de parar e continuar nos espaços de tempo que tenho durante meu dia-a-dia é
fundamental” (Entrevistada 1).

“A vantagem dos vídeos por internet é a questão da demanda, posso ver na hora que eu quiser, como
quiser, e não tem comercial. A facilidade de você clicar e começar... não ter de ir à locadora, apesar de eu
gostar, mas não é todo dia que você está a fim de ir. Então você só sentar e já ter um filme à sua mão é
interessante” (Entrevistada 5).

“A TV te obriga a estar lá assistindo ao mesmo tempo. Você tem um compromisso com o horário – que
é até uma vantagem, às vezes, quando a programação é ao vivo. Mas digamos que quero assistir o Jornal
Nacional inteiro, sempre vou ter de ligar a televisão às 20h30 e desligar às 21h15. Ela não é flexível. É uma
grade horária linear. Não é você que está no controle, a outra pessoa que escolhe o horário” (Entrevistado 7).

A grade horária fixa da TV aberta também desestimula os entrevistados a assistir

atrações pelos quais dizem até se interessar. Por vezes, conseguem acompanhá-las pela
internet, como é o caso do MasterChef. Isto não ocorre, no entanto com programas da Globo,
que, embora lembrados, só estão disponíveis na íntegra a assinantes do Globo Play.

“Eu comecei a ver o MasterChef [pelo YouTube], mas acho que mesmo se eu tivesse televisão, mesmo
curiosa, talvez acabasse não vendo porque eu teria de estar o tempo inteiro na frente da televisão, o que é uma
coisa difícil. Ele é muito longo e acaba muito tarde” (Entrevistada 5).
 99

“Eu acredito que a Globo produz bons conteúdos, mas em horários que não me atendem. Tipo, 11 e
meia da noite tem uma série que acho interessante, mas o horário não me permite. Se eu tivesse à disposição
qualquer programa da Globo, talvez eu começasse a assistir a essas séries” (Entrevistado 7).

“A minha rotina meio que gira em torno desses programas [da Globo]. Mas, por exemplo, tem alguma
séries que passam e que eu não consigo assistir. Até gostaria, algumas são boas, mas não tem como”
(Entrevistada 10).

Sobre os serviços de TV por assinatura, as alternativas oferecidas à grade linear, como

o Net Now e o Globosat Play, que utilizam a internet, ou mesmo o gravador do set-top box,
não se mostraram populares entre os entrevistados assinantes. Alguns as utilizam com certa
assiduidade, mas, vistas como complementares ao produto principal, acabam relegadas ou
esquecidas.

“Eu via GNT pelo Net Now na casa do meu pai. Agora eu uso a conta dele. Tem uma intersecção
grande entre o conteúdo que eu vejo na internet e a TV. Eu assisto muito GNT, pelo GNT Play. Agora eu estou
em baixa, mas eu vejo bastante coisa” (Entrevistada 3).

“Já vi coisas do Globosat Play. Acho interessante a ferramenta, acho muito bom até porque se perdi
um programa, é só ligar e ver. Mas não tenho costume, é falta de hábito mesmo” (Entrevistada 4).

“Eu não uso o Net Now. Quando eu estou com ela [namorada] a gente vê mais o Netflix”
(Entrevistado 8).

“Utilizo o gravador da Net. Já usei bem mais pra falar a verdade, pra assistir filmes que programei.
Parei de fazer. Não sei te dizer por quê... tenho assistido menos televisão. Tanto que essa entrevista que tentei
ver hoje de futebol está gravada há meses, um ano quase. Então eu programei pra ver e não vi. Mas é uma
função que considero excelente” (Entrevistado 9).

Além de enaltecerem os serviços de vídeo por internet, e especialmente o Netflix, por

eles adequarem-se à sua rotina – e não o inverso, como a TV prescreve – os entrevistados
ressaltaram a possibilidade de assistir ao conteúdo em seu próprio ritmo, seja ele cadenciado
ou contínuo.

“Meu padrão é assistir separadamente cada episódio de série no Netflix, no meu tempo. A não ser que
seja um fim-de-semana que não esteja fazendo absolutamente nada. Mas, no geral, eu assisto um por dia, um
por semana. E pauso direto para mexer no celular” (Entrevistada 1).

“Eu não acompanho série na televisão porque não tenho paciência. Fica parecendo novela. Imagina:
um capítulo agora e outro na semana que vem. Eu me mato, eu sou ansiosa. Gosto de assistir cinco episódios de
uma vez, de fim-de-semana, quando posso. Eu tenho dormido mal justamente por causa do Netflix. Você assiste
um episódio, depois mais um e vai indo” (Entrevistada 11).

“Estou vendo Arrow agora. Então vejo três ou quatro de uma vez. Eu parei na primeira temporada de
ver Game of Thrones exatamente porque lançam um episodio, depois lançam outro. Não assisto há dois anos”
(Entrevistado 12).
 100

Destarte, a liberdade de horário – o ‘quando’ – que as novas formas de ver conteúdo

audiovisual permitem é irrestritamente reconhecida. A liberdade de conteúdo – o ‘o que’ –,
contudo, admite nuances. É verdade que grande parcela do conteúdo produzido pode ser
obtida pela internet – a seleção ilimitada, mencionada por Anderson (2006) –, mas como os
entrevistados, em geral, restringem sua escolha ao que lhe é facilmente acessível, a liberdade
deixa de ser irrestrita e passa a ser mediada. Dadas as incomensuráveis opções que os serviços
utilizados oferecem, há abundância, mas em vez de uma Biblioteca de Babel, temos, como
dito em um dos diálogos, “um cardápio”. E o usuário não recebe o que não está nele.

“Aquele canal fez a programação toda e você só olha. Mas quando você vai pela internet você não está
recebendo um conteúdo pronto e pensado para você naquele horário. A novela, uma série na televisão eu tenho
que ver no dia. Já no Netflix posso fazer uma maratona. Quero ver esse filme nessa hora e vou ver. Essa é a
principal vantagem. A desvantagem é que nem tudo está na Netflix. Mas nem tudo está na televisão também”
(Entrevistada 4).

“É outra pessoa que está fazendo essa escolha por você. Tem uma autonomia relativa. Por um lado
você pode assistir a hora que quiser, o que quiser, mas não é você que diz o que vai ter lá. O que tem lá é o que
o Netflix decidiu” (Entrevistado 6).

“Entrei uma vez no Netflix pra ver isso, os filmes que tinha, porque o dvd que estava vendo em casa
deu problema. Estava vendo e exatamente na metade do filme, estava achando o filme super legal e não
consegui ver o final do filme porque não tinha no Netflix. A única vez que quis ver não tinha” (Entrevistado 9).

“Eu vejo o que quero, essa é a principal vantagem dos vídeos por internet. A programação da televisão
é muito engessada. Ela te oferece o que quer, na hora que quer, do jeito que quer, com os artistas que quer. Isso
é irritante. O Netflix também acaba fazendo isso, mas você tem muita opção e você não tem a restrição de
horário” (Entrevistada 11).

O conteúdo de que o Netflix dispõe influencia as escolhas que os entrevistados

assinantes do serviço fazem, ou seja, fortalece uma dinâmica em que a oferta condiciona a
própria demanda. Esse comportamento é observado especialmente em relação aos usuários
assíduos da plataforma, mas aqueles que não a utilizam com frequência encontram outros
tipos de restrição como o catálogo de DVDs que possuem ou os canais de TV que acessam.

“Nunca aconteceu de procurar alguma coisa no Netflix e não ter mais. Nem sabia que tiravam”
(Entrevistada 1).

“Não sei baixar filme, nem gosto. Eu gostava muito de ir à locadora, mas em dois anos todas
acabaram. Eu não tenho essa opção se eu quisesse. Acabei parando de ver certos filmes... porque não tem no
Netflix. Acabo vendo os filmes que tem no Netflix” (Entrevistada 4).

“Isso acontece com baixa frequência, baixar filmes. Mas o que acontece? A televisão é totalmente
passiva, e você baixar um filme é totalmente ativo; você precisa de um interesse pra procurar determinado filme
em um lugar. No Netflix você fica condicionado a ver só os filmes que estão lá. Eu acho que o Netflix, apesar
dar criticas que fiz, tem produção própria interessante. Mas às vezes estou me limitando porque ao invés de ir
atrás, você vê no Netflix. Fico deixando de ver o que poderia estar vendo” (Entrevistada 5).
 101

“Quando quero assistir um filme, dou uma olhada nos DVDs que tenho. Por quê? Porque sei que em
casa tem uns filmes bons que ainda não vi. Temos uns 200 DVDs que minha mãe comprou – ela já comprou
mais, hoje compra menos. Caso não fosse assim, talvez eu procurasse no Netflix. Quando é um filme especifico,
caso ainda esteja no cinema, vou ao cinema pela experiência. Se saiu do cinema, fico esperto no Telecine pra
gravar” (Entrevistado 9).

Já o YouTube, por conta da natureza de sua plataforma e da forma como os

consumidores interagem com ela, entrega uma impressão de escolha maior. O serviço dispõe
de uma quantidade imensurável de vídeos, de modo que não há um ‘cardápio’ concebível.
Assim, regularmente, os usuários buscam por interesses sem saber ao certo o que poderão
encontrar. A principal limitação, claro, é a ausência de grandes produções, mas como os
entrevistados não pagam pelo YouTube, demonstraram no máximo resignação por não
encontrá-las lá.

“Uma coisa que assisto bastante e não mencionei são as palestras. No YouTube. A última que assisti
que me lembro foi uma do Viveiros de Castro, chamava ‘A morte como quase acontecimento’. Um ciclo de
palestras, e tinha esta palestra dele inteira no YouTube. Super legal. Encontrei buscando mesmo. Eu estava
lendo um livro dele, e quando você sabe que o cara é vivo ou viveu há pouco tempo, acontece de ter esses
registros” (Entrevistado 6).

“Se quero uma coisa de tênis, no YouTube tem. O YouTube atende muito essa questão do nicho. Quero
assistir uma coisa especifica, li sobre um assunto no jornal e quero me aprofundar, quero ver quem é esse cara
que o jornal citou. Digito o nome do cara, geralmente tem um vídeo. Então para nicho, o YouTube resolve bem,
você consegue achar coisas muito especificas” (Entrevistado 7).

“Eu uso o YouTube para ver palestras também. Palestras de jornalistas, pensadores. Entrevista com
Fernando Henrique, com Ciro Gomes, Bob Fernandes, Leandro Karnal, esses caras. Por exemplo, lembro que
uma época vi uns vídeos do Bob Fernandes na internet, achei interessantes, mas percebi que o vídeo era de
algum tempos, queria algo novo, Daí vi a entrevista dele no Abujamra. Faz dez anos o negócio, era bem antigo,
mas vi. O YouTube você acha coisas assim navegando pelo nome do cara. Já vi entrevista Gilberto Gil. É só
escrever lá” (Entrevistado 9).

“Eu comecei a assistir o Game of Thrones pela conta de uma amiga na HBO. Também pelo YouTube,
que tinha um ou outro episódio. Mas foi minha grande decepção com o Netflix, não ter Game of Thrones”
(Entrevistada 11).
 102

Dimensão Inferências

 Entrevistados disseram assistir mais a

vídeos na internet porque podem vê-
los no momento mais oportuno
 Entrevistados assistem ao conteúdo de
serviços como o Netflix em ritmos
diferentes, cadenciado ou de uma vez
(binge-watching)
 Grade horária fixa da TV aberta
desestimula os entrevistados a assistir
atrações pelos quais dizem até se
interessar. Em alguns casos
(MasterChef), as acompanham pela
Escolha internet
 Serviços como Net Now e Globosat
Play não se mostraram tão populares
 A oferta de conteúdo condiciona a
demanda; muitos entrevistados, por
exemplo, só assistem a filmes que o
Netflix disponibiliza
 YouTube entrega uma impressão de
escolha maior, pois não há um
“cardápio” concebível. Não há
grandes produções, mas os
entrevistados sabem que não as
encontrarão lá

Quadro 11 – Análise de Resultados: Dimensão Escolha

4.7. Hábito e Intencionalidade

A Teoria dos Usos e Gratificações parte do pressuposto de que o usuário é ativo e

seletivo, e, portanto, elege racionalmente e a todo o momento o conteúdo e o veículo que
melhor atendem suas necessidades (LAZARSFELD, 1940, apud CHA, 2012; RUBIN, 1979,
1981, 1983, 1984; FERGUSON & PERSE, 2000; BOUWMAN & WIJNGAERT, 2002;
KAYE & JOHNSON, 2003; CHA, 2012; CHA E CHA-OLMSTED, 2012). Pesquisadores,
 103

entretanto, questionam tal pressuposto, pois avaliam que o hábito, inconscientemente

construído, teria grande influência sobre o comportamento das pessoas (ROSENSTEIN &
GRANT, 1997; WOOD, QUINN, & KASHY, 2002; VERPLANKEN & WOOD, 2006;
LAROSE, 2010). Ainda que ambas comportem gradações – Rubin (1981) fala em usufruto
instrumental e ritualizado, e LaRose (2012) separa a aquisição de um hábito de sua ativação –,
em linhas gerais uma se volta à intenção explícita do consumidor, e a outra investiga sua
ausência. Esta dimensão trata desta contenda e de que modo os comentários e costumes dos
entrevistados se reportam a ela.
Conceitualmente, o hábito é um processo automatizado que, uma vez iniciado,
mantém-se quase que por si só. Ele reflete gratificações médias obtidas em um longo prazo, e,
portanto, se fortalece à medida que as oportunidades de praticá-lo em situações semelhantes
se repetem (ROSENSTEIN & GRANT, 1997; WOOD, QUINN, & KASHY, 2002;
VERPLANKEN & WOOD, 2006; LAROSE, 2010). Contudo, como as entrevistas da
presente pesquisa ilustram, um hábito não é ininterrupto, tampouco eterno, e, embora
resistente, pode ser quebrado seja por uma variação de contexto, seja pela recorrente
frustração de expectativas.
Todos os entrevistados, por terem, em maior ou menor intensidade, crescido assistindo
TV, compartilhavam da tendência de repetir o comportamento (CHIMENTI, 2010). No
entanto, o que se observou foram três grupos relativamente distintos: um que abandonou a TV
completamente ou que só a assiste pontualmente, um que a mantém como um hábito
frequente, mas controlado, e, finalmente, um que a utiliza compulsivamente, ou seja, o hábito
na acepção do termo.
Alguns membros do primeiro grupo nem sequer têm acesso à TV aberta. Outros,
embora tenham inclusive TV paga, só a possuem por morar com os pais, e destacam que, uma
vez morando sozinhos, não pensam em assiná-la por conta própria – a não ser por um preço
significativamente inferior. Ao perguntados, todos sabiam precisar quanto tempo assistiram
de TV na semana anterior, mesmo porque, se não nulo, o tempo se restringia a um ou dois
programas, como futebol ou o já obstinadamente citado Game of Thrones. A intenção do ato é
sempre pontual, clara, explícita, ou, nas palavras de um entrevistado: “A geladeira eu sempre
abro sem saber o que vou comer, mas a televisão eu não ligo sem saber o que vou ver”.

“Tinha uma época em que eu assistia bem mais televisão. Principalmente na época de escola, quando
eu tinha mais tempo, era um ritual. Mas, agora, vai fazer três ou quatro anos que a gente até cancelou TV paga.
Por um tempo eu insisti em manter, mas por minha mãe, ela nunca assistia... eu, então, só a cada 15 dias. Daí,
quando começaram a surgir essas novas ferramentas para assistir os programas, eu desisti. Nem sei quando foi
 104

a ultima vez que liguei a televisão, sinceramente. Quando a gente precisa assistir alguma noticia, impeachment,
a gente liga” (Entrevistada 2).

“Eu sabia os horários dos programas. Eu acompanhava mesmo. Eu perdi o hábito, não foi uma coisa
calculada do tipo "vou parar de ver TV", foi uma coisa que foi acontecendo. Era principalmente TV paga, TV
aberta muito de vez em quanto, futebol... Hoje em dia TV pra mim é pontual, exatamente isso. Meu consumo de
audiovisual, agora, se restringe basicamente ao Netflix” (Entrevistada 4).

“Na minha adolescência sim, eu assistia Warner, séries, eu dava uma zapeadinha. É um costume que
eu perdi, seguramente. Hoje, quando ligo, é pra ver algo específico. Futebol, Game of Thrones e, às vezes, Roda
Viva” (Entrevistado 6).

Como visto a partir dos relatos acima, um hábito, embora resistente, pode ser quebrado
por uma recorrente frustração de expectativas, que afetam gradualmente as gratificações
obtidas em um longo prazo. Pode também, como se nota a seguir, ser perdido por uma
mudança de circunstância, pela falta dos gatilhos contextuais que antes o estimulavam e que,
no novo cenário, deixaram de existir.

“Eu chegava do colégio, almoçava e deitava. Assistia a todos os programas possíveis. Todos da Globo.
Tinha o Jornal Hoje, depois começava o Vídeo Show, daí vinha o ‘Vale a Pena Ver de Novo’, que geralmente
era uma novela legal. Em seguida era Sessão da Tarde, tinha Malhação... Novela das nove era com minha mãe.
Eu acho que era um ritual. Isso com 17, 18 anos. Quando cheguei aqui foi ruptura total. Eu não assisto TV
aberta tem uns oito anos, desde que vim pra São Paulo. E, hoje, não assisto nada de TV” (Entrevistada 11).

“Eu fui assistindo menos televisão. Foi uma mudança gradual, mas também foi um pouco bruta porque
eu saí de casa. Digamos que eu assistia meia hora de televisão por dia e, depois, não assistia mais nada. Na
minha primeira casa, que eu morei um ano, por nove meses eu não tinha nem televisão e não ia comprar;
comprei porque a minha ex-namorada queria” (Entrevistada 12).

Curioso, ademais, o efeito que o retorno dos gatilhos contextuais provoca. Ainda que
esporádico, ele tem o potencial para reanimar hábitos adormecidos. Isso ocorreu tanto com os
entrevistados que abandonaram a TV quanto com aqueles que mantêm o costume de assisti-la.
No primeiro caso, o resultado final parece contrabalancear-se com o mecanismo
autorregulatório, de auto-observação e autojulgamento, a que LaRose (2012) se refere – os
usuários ou têm novos interesses ou não querem ser atraídos pelos antigos, como novelas. No
segundo, o hábito se modifica, com o abandono dos canais abertos em favor dos fechados.

“Daí eu praticamente não assisto Globo. Quando eu vou para a casa dos meus pais, eu assisto, sei lá,
reality de comida, séries... Eu também coloco direto na Warner, que está passando The Big Bang Theory ou
Friends, ou aquele Two And a Half Men. São episódios repetidos, essas séries eu assisto geralmente como TV
aberta, sabe, não estou lá prestando atenção. Eu acabo deixando porque eu sei que vou gostar” (Entrevistada
10).

“É uma coisa que eu gosto, de ficar zapeando. Mas só quando vou para a casa minha mãe. Chutaria
umas duas vezes por mês, que eu paro na frente da televisão Na verdade esse hábito, meu costume se mantém
até por uma memória afetiva boa, mas ele não... não consigo ter a satisfação total porque não encontro
programas que gosto. Tenho esse costume, mas não fico duas horas, passo vinte minutos e depois desisto”
(Entrevistada 5).
 105

“Meus pais têm TV paga, mas só assistem Globo. Quando eu volto pra lá eu não vejo mais. Eles
assistem e eu geralmente peço pra abaixar a televisão um pouco, pra conversar com eles. Eu não entendo
absolutamente nada. Não sei o nome das novelas mais, nada” (Entrevistada 11).

Já no segundo grupo, de hábito controlado, a televisão aparece principalmente por sua

singularidade funcional – transmissões de grandes eventos esportivos, por exemplo –, mas
também é acionada em momentos de ócio.

“Programas esportivos eu sei já de antemão o que vai passar ou não. Então isso ajuda a direcionar um
pouco. Se vai ter um jogo legal do São Paulo já sei, vou direcionando para assistir ao jogo às 22h. É jogo da
Copa América, Eurocopa, NBA, Roland Garros... já acompanho antes e ligo a televisão pra isso. Meio que
existe um hábito predeterminado que vou assistir a um jornal, vai ser uma programação mais jornalística no
começo da noite que vai migrar pra esportiva no final” (Entrevistado 7).

“Se eu estou irritado, chateado, vou deitar e assistir qualquer coisa. Como se minha vida não
dependesse disso. Você deita no sofá, porque também tem isso, eu não assisto televisão em pé, assisto deitado no
sofá, lugar que você se sente bem; você provavelmente comeu porque você está na sua casa e se quiser comer
pode comer. Você está na sua casa, curtindo, no seu sofá, dorme no sofá vendo televisão. Então consumo a
televisão numa posição de estabilidade, segurança” (Entrevistado 9).

A rotina dos entrevistados, embora tenha a TV como sua parte, não é organizada em
função dela. Sobre os poucos programas que acompanham, eles não os têm em alta conta, mas
os assistem mesmo assim; trata-se de um ritual breve e descompromissado.

“O Jornal Nacional não é importante para a minha profissão, ou muito pouco importante. Eu tinha
esse hábito em casa na minha família. Dos 17 anos até os 25 eu parei porque meus horários eram diferentes.
Por que voltou esse hábito agora? O horário casa com o horário que estou jantando com minha esposa. Então o
Jornal Nacional acaba pautando nossa conversa. A gente fica assistindo, comentando o que aconteceu no dia.
Ajuda a lembrar... você viu isso? O Jornal Nacional acaba virando uma pauta de conversas do que está
acontecendo no mundo. Quando ele está desinteressante, a gente às vezes deixa a televisão ligada, abaixa o
volume no mínimo e começa a conversar de outra coisa, como foi o dia, o trabalho, o que aconteceu”
(Entrevistado 7).

“Jornal tento ver Jornal da Globo. Não é todo dia porque dá raiva [por razões ideológicas]. Às vezes
migro pra TV paga, que é a Globonews, que às vezes dá raiva também, mas pelo menos me satisfaço mais. Mas
basicamente quando ligo a televisão procuro algum esporte” (Entrevistado 9).

Enfim, no terceiro grupo, de uso compulsivo, o que sobressai não é o motivo que o faz
acionar a televisão, mas o que o faz apagá-la. Os entrevistados declararam mantê-la ligada
praticamente por todo o tempo em que estão em casa, e só desligá-la – quando a desligam –
por uma razão específica, uma atividade concorrente tal qual assistir ao Netflix ou dormir.
Eles veem de filmes repetidos a programas que tão somente suportam, usualmente com uma
atenção fracionada e dispersa.
 106

“Estou sempre assistindo televisão. É uma coisa automática. Chego em casa e tenho que ligar a TV,
nem que eu nem vá assistir. Não sei por quê. Tipo, deixo ela lá e vou tomar banho, trocar de roupa, jantar. Uma
coisa que costuma acontecer também é eu dormir com a televisão ligada. Normalmente, minha mãe vai lá e
desliga. Coloco, estou assistindo, bate o cansaço e durmo. Nem percebo...” (Entrevistado 8).

“Eu volto para casa e a primeira coisa que eu faço é ligar a TV porque eu não gosto de silêncio. TV
aberta e sempre na Globo. No geral a TV está sempre ligada, mesmo quando eu estou fazendo outras atividades,
lendo um livro, mexendo no celular, lendo revistas. Eu começo a prestar mais atenção quando começa o Jornal
Nacional” (Entrevistada 10).

“Netflix eu não sou dispersa, é porque eu me dispus a assistir aquilo. Novela é uma coisa que fica
passando, às vezes eu presto atenção, porque mesmo a novela tem núcleos, né, então tem uns núcleos que eu
acho mais chatos, então me distraio, tem outros que eu acho mais interessantes, aí eu presto atenção. Mas a
novela eu não assisto do começo ao fim, sempre paro no meio e a gente vai ver a Netflix ou eu vou para o
quarto ler alguma coisa” (Entrevistada 10).

Apesar de a televisão servir a propósitos similares, o uso que os entrevistados desse

grupo fazem dela é significativamente diferente. Um, que possui TV por assinatura e mal
utiliza o Netflix, costuma trocar bastante de canal – ainda que pare sempre nos mesmos – e
assistir a esporte e filmes. A outra entrevistada utiliza o Netflix com frequência, no qual
acompanha diversas séries, e, embora não preste atenção, é por meio da Globo que ela vê o
dia passar. Ele gosta do conteúdo que a TV exibe; ela não, mas liga mesmo assim.

“Costumo assistir o que estiver passando. Esportes, qualquer filme. Sempre tem alguma coisa que dá
pra ver. Às vezes algum filme que já passou um tempo atrás. Não é filme antigão, preto e branco, é filme
repetido, filme que já passou, eu já vi, e às vezes assisto” (Entrevistado 8).

“É engraçado que o horário do Jornal Nacional me induz a algumas coisas: se o jornal acaba mais
cedo, a novela acaba também, então eu já vou para a cama porque vai passar futebol. Quarta-feira é quando
mais sinto isso, já acabou a novela e aí eu geralmente vou para o quarto mais cedo, ver Netlfix ou ler antes de
dormir. Talvez seja um pouco por isso que eu prefiro o barulho da TV. Se eu ponho uma música, eu vou meio
que me perder no tempo né. Como a Globo, por exemplo, tem horários bem rígidos para a programação, eu
deixo ligado e já sei mais ou menos o horário da minha rotina” (Entrevistada 10).

A origem do hábito também aproxima os membros do grupo. Ele é reconhecidamente

antigo e remonta a costumes familiares.

“Minha mãe, por exemplo, vê bastante televisão. Minha mãe muda um pouco, é mais novela. Jornal às
vezes, mas basicamente novela direto. Meu irmão costumava dormir também vendo TV quando ele morava
comigo. Dormia na sala mesmo e a televisão ficava ligada” (Entrevistada 8).

“Quando eu estava na escola ainda, em casa eu deixava a TV ou o rádio ligados para estudar, o
barulho nunca me incomodou. Eu assistia a muito TV desde que morava com meus pais. Eles assistiam muita
também” (Entrevistada 10).

Enquanto a TV conserva um forte elemento de hábito, é difícil atribuí-lo também aos

vídeos por internet, por eles terem a escolha, ou a intenção, como premissa. Eles concedem o
controle último – o clique decisivo – ao usuário, que, por sua vez, parece predisposto a prestar
 107

atenção ao conteúdo em função da autonomia que exerceu. Segundo o Entrevistado 9, “você

meio que se obriga a assistir porque no final foi você que escolheu”. Ressalta-se, todavia, que
a atenção, embora provável, não é assegurada: mais de um entrevistado afirmou dispersar-se
enquanto utiliza o Netflix ou o YouTube, voltando-se a eles apenas em momentos
particulares.
A passividade que a TV engendra, por mais que sistematicamente atacada, é também,
curiosamente, resguardada. Alguns respondentes, enquanto admitem que a TV produz certa
inércia indesejável, disseram que ela promove uma espécie de relaxamento, como se,
repentinamente, a ausência de autonomia se tornasse um ponto positivo, afastando-os do
fastio da escolha.

“Porque a televisão para mim a TV representa isso. O que me atrai na televisão é essa questão de
“desligar o cérebro” totalmente. É totalmente passivo. Na internet e mesmo no Netflix você tem de escolher o
conteúdo, e mesmo que seja muito pouco, é uma atitude. Eu jamais escolheria essa coisa, totalmente passiva, ao
invés da internet, claro. Se fosse para escolher a televisão ou o Netflix, escolheria o Netflix” (Entrevistada 5).

“Acho que, quando quero relaxar, às vezes eu ligo a televisão. Você “aluga a cabeça”. Tenho esse
costume de zapear, mas de uns tempos para cá diminuiu bastante porque meu conceito de tempo livre também
diminuiu. Estou livre, mas não quero empregar esse tempo na televisão. Você senta na frente da televisão e você
aluga a cabeça, você não pensa. Você “aluga a cabeça”, seja pelo futebol, pela novela... A televisão pensa pra
você” (Entrevistado 9).

“Tem uma coisa engraçada. Assim, se eu chego do trabalho e vamos ver alguma coisa no Netflix, eu
nunca quero. Eu acho que a TV mesmo eu não estando prestando atenção nela, ela me ajuda a relaxar assim.
Eu não estou pensando em nada, estou pensando em várias outras coisas e eu não preciso dedicar minha
atenção” (Entrevistada 10).

Dimensão Inferências

 Três grupos relativamente distintos de

entrevistados: um que abandonou a
TV completamente ou que só a assiste
pontualmente, um que a mantém
como um hábito controlado, e um que
a utiliza compulsivamente, o hábito
Hábito e Intencionalidade
na acepção do termo
 O que entrevistado que assiste a TV
pontualmente: “A geladeira eu sempre
abro sem saber o que vou comer, mas
a televisão eu não ligo sem saber o
que vou ver”
 108

 O de hábito controlado: “Meio que

existe um hábito predeterminado de
que vou assistir a um jornal, vai ser
uma programação mais jornalística no
começo da noite que vai migrar pra
esportiva no final”
 O de uso compulsivo: “Estou sempre
assistindo televisão. É uma coisa
automática. Chego em casa e tenho
que ligar a TV, nem que eu nem vá
assistir. Não sei por quê”
 A origem do hábito é
reconhecidamente antiga e remonta a
costumes familiares
 Um hábito, embora resistente, pode
ser quebrado por uma recorrente
frustração de expectativas ou por uma
mudança significativa de
circunstância
 É difícil atribuir um forte elemento de
hábito aos vídeos on-line, por eles
terem a escolha, ou a intenção, como
premissa; concedem o controle último
– o clique decisivo – ao usuário
 O entrevistado parece predisposto a
prestar atenção ao conteúdo dos
vídeos on-line em função da
autonomia que exerceu na hora de
escolhê-los
 Alguns respondentes, ao mesmo
tempo que dizem que a TV produz
certa inércia indesejável, afirmam que
ela promove uma espécie de
relaxamento; a ausência de autonomia
como um ponto positivo

Quadro 12 – Análise de Resultados: Dimensão Hábito e Intencionalidade

 109

4.8. Mobilidade e Dispositivos

Depois da década dos computadores pessoais e da internet, temos agora a era da

tecnologia móvel. As inovações dos últimos anos permitiram a incorporação de recursos de
comunicação e informação em uma miríade de produtos (MARCHEGIANI, 2004), o
smartphone emergindo como o mais popular deles. O comportamento midiático do
consumidor e, claro, seu consumo de conteúdo audiovisual, foram substancialmente
impactados por essas mudanças (CHA, 2012; CHA & CHAN-OLMSTED, 2012; LEE,
Seung; LEE, Sang & KIM, 2015). Esta dimensão trata, portanto, deste tema, da multiplicação
de dispositivos utilizados para reproduzir vídeos, e da possibilidade de consumi-los a
qualquer hora, em qualquer lugar (CHIMENTI, 2010).
De acordo com pesquisa encomendada pelo Google, o smartphone já é mais utilizado
que o computador para o consumo de vídeos on-line no Brasil: 72%, ante 64%. O índice não
surpreende, considerando que o celular superou o PC também como o dispositivo mais
utilizado para conectar-se à internet (GOOGLE, 2015; IBGE PNAD, 2016), e sugere que a
impopularidade da TV digital em dispositivos móveis – em 2013, apenas 10% da população
possuía aparelhos compatíveis com a tecnologia – não pode ser atribuída ao tamanho da tela
(TELETIME, 2013). O YouTube, aponta o Ibope, é um dos aplicativos mais utilizados pelos
brasileiros, atrás somente do WhatsApp e do Facebook (IBOPE, 2015c).
Há de se diferenciar, entretanto, número de vídeos de quantidade de horas. Como
ressalta o Netflix, ainda que metade dos usuários use o smartphone para acessar o serviço, o
dispositivo responde por somente 10% do tempo de consumo (FIERCE CABLE, 2016). De
fato, os entrevistados disseram assistir pelo celular vídeos do YouTube ou do Facebook, em
geral mais curtos, mas recorrer à TV ou ao notebook para conteúdo mais extenso.

“O YouTube pelo celular e o Netflix pelo notebook. Dá pra assistir Netflix pelo celular? Nunca faria
isso. Tela pequena, tem que ficar segurando....” (Entrevistada 1).

“Gente que vê filme no celular eu não entendo. Não sei se seria capaz. Só se tivesse em um momento de
muita restrição, mas pra mim é bem estranho ver um filme numa tela desse tamanho” (Entrevistada 5).

“Eu confundo Netflix com televisão porque assisto na televisão mesmo. Na minha casa antiga, eu via
em uma Smart TV. Aqui, na casa da minha mãe, é no Playstation”. (Entrevistada 6).

“Vejo vídeos no smartphone. Mas não faço muito isso. É raro, só quando é um vídeo muito curto que
está numa rede social. Com o Youtube eu tenho criado o mesmo hábito que tenho com o Netflix, de ligar e
assistir na televisão. Quando não é assim é no tablet” (Entrevistado 7).

Somente um entrevistado mencionou o uso do tablet para o consumo de vídeos, em

conformidade com reportagens recentes que aludem ao rápido declínio nas vendas desse tipo
 110

de dispositivo (COMPUTERWORLD, 2016). O smartphone, por outro lado, foi

constantemente citado. Respondentes, mesmo em casa e com aparelhos reconhecidamente
mais adequados ao alcance, o utilizam por tê-lo como mais rápido e prático.

“As pessoas estão acessando muito mais conteúdo por celular hoje. Às vezes eu tenho preguiça de ligar
o computador, por isso prefiro acessar a programação pelo smartphone. Você tem o meio termo que são os
tablets. Mas eles não atendem a essa demanda especifica de conteúdo audiovisual. Para vídeos do YouTube até
que dá, mas pra você assistir um filme... é desconfortável, você tem que ficar segurando” (Entrevistada 1).

“Eu uso o celular para ver YouTube principalmente quando estou com preguiça. Por exemplo, esses
dias estava frio e eu queria ficar debaixo da coberta. Daí usei o celular. A tela desse novo que comprei, iPhone
6, é grandinha, então fica legal de ver” (Entrevistado 6).

Dois entrevistados apenas declararam assistir a canais pagos por meio das plataformas
de TV Everywhere que eles oferecem. Possivelmente por conta da baixa adesão a esse recurso,
poucos parecem valorizá-lo. Algo diverso acontece, por exemplo, com o Netflix, reverenciado
por sua ubiquidade, quer dizer, pela possibilidade de acessá-lo a qualquer hora, em qualquer
lugar.

“Tem essa vantagem de poder assistir Netflix onde eu quiser. Posso viajar e assistir” (Entrevistada 1).

“Vejo YouTube mais pelo notebook. Netflix também. Quando vou para a casa da minha mãe, daí é
Apple TV” (Entrevistada 5).

“Uso o Globosat Play, o Net Now, tudo que é ligado à Net. Por exemplo, vai ter um jogo de futebol e
não estou em casa, estou em uma viagem, daí assisto pelo Globosat Play” (Entrevistado 7).

“Eu levo meu notebook na casa dos meus pais para assistir Netflix. Eu assisto também à noite assim.
Mas durante o dia eu acabo assistindo o que tem na sala, daí é TV por assinatura” (Entrevistada 10).

Outra particularidade a se salientar é que, embora a participação dos dispositivos

móveis no consumo de vídeos seja significativa (GOOGLE, 2015) isso não significa que tal
consumo ocorra fora da residência, em qualquer lugar. Conforme relatado pelos entrevistados,
há certos empecilhos que impedem uma real mobilidade, como o limite de dados dos planos
de internet para celular ou mesmo uma sensação de insegurança conhecida dos brasileiros.

“Muitas vezes, quando estou voltando do trabalho, eu gostaria de ver um vídeo. Mas no ônibus eu
tenho receio porque acho que chama atenção. Sem contar que gasta muito banda larga. Então, em vez disso,
venho lendo alguma coisa” (Entrevistado 7).

“Eu assisto Netflix na academia enquanto faço a esteira. Com o celular. Mas só porque tem wi-fi lá”
(Entrevistada 11).

“Eu não uso o YouTube fora de casa porque gasta muito minha internet” (Entrevistado 12).
 111

O consumo de conteúdo audiovisual pela rede do celular (3G ou 4G), desta forma,
quando ocorre, fica restrito a vídeos curtos do YouTube, do Facebook ou mesmo da Globo,
citada pelas transmissões esportivas.

“Eu assisto vídeos do YouTube ou do Facebook às vezes quando estou de bobeira, esperando alguma
coisa, no transporte público, por exemplo. Do Netflix não” (Entrevistada 1).

“Se der pra eu ver no celular eu vou assistir. Porque se eu marco alguma coisa com ela [namorada], ir
ao shopping, por exemplo, e está passando o Flamengo, eu não quero perder o jogo, mas também não quero
ficar mal com ela, então é celular direto. Normalmente é pelo site do Globo.com, mesmo. Vejo os gols, os
melhores momentos” (Entrevistado 8).

Dimensão Inferências

 Os entrevistados costumam assistir

pelo celular vídeos do YouTube ou do
Facebook, mais curtos, mas recorrer à
TV ou ao notebook para conteúdo
mais extenso
 O smartphone é muito utilizado para
vídeos. Diversos respondentes,
mesmo em casa, o utilizam por tê-lo
como mais rápido e prático
 Embora o smartphone seja muito
Mobilidade e Dispositivos
utilizado para vídeos, isso não
significa que tal consumo ocorra fora
da residência; empecilhos impedem
uma real mobilidade, como o limite
de dados dos planos de internet ou
uma sensação de insegurança no
transporte público
 O consumo de conteúdo audiovisual
pela rede do celular fica restrito a
vídeos curtos

Quadro 13 – Análise de Resultados: Dimensão Mobilidade e Dispositivos

4.9. Pirataria
 112

Como já destacado, se o CD permitiu a ascensão da música digital, o DVD fez o

mesmo para os vídeos, e ambos, indiretamente, levaram o compartilhamento ilegal de
conteúdo a um nível nunca visto antes. A digitalização, afinal, facilitou a cópia, e a
popularização da internet rápida, a distribuição, retirando os empecilhos técnicos e materiais
que o limitavam (UNIVERSITY OF NORTH CAROLINA, 2011). Todavia, serviços legais e
acessíveis de streaming como Netflix e Spotify têm contribuído para reduzir a pirataria,
conforme estudos apontam (TELEGRAPH, 2016; BGR, 2016; STREAMING MEDIA, 2016).
Esta dimensão, portanto, trata deste tema, da disputa entre os meios legais e ilegais de
conteúdo, e o contexto que leva os usuários a utilizar um ou outro.
De fato, os entrevistados declararam hoje recorrer menos ao download ilegal de
arquivos. Muitos atribuem essa mudança ao advento de serviços como o Netflix, mas a nova
postura dos canais pagos, que lançam temporadas inéditas de séries como Game of Thrones
ou Walking Dead simultaneamente nos Estados Unidos e no Brasil, também foi lembrada.

“Há cinco anos a gente alugava filme, íamos à locadora, a gente era guerreiro. Mas era muita coisa
baixada também, por torrent. Até acontece de recorrer à pirataria, mas hoje é bem menos por causa do Netflix”
(Entrevistada 3).

“Eu era um ávido consumidor de conteúdo pirata. Eu tinha um ou dois sites que eu achava confiáveis
para filme. Eu leio muito sobre o assunto, então eu ia lá e baixava, baixava mais coisas do que de fato assistia.
Mas de 2014 para cá ficou diferente: de um cara que baixava de tudo virei um cara que não baixa nada.
Primeiro, o fato de ter migrado cada vez mais para séries, e menos pra filmes, me ajudou a sair da pirataria.
Segundo, por as séries originais do Netflix me interessarem. Mas mesmo a TV por assinatura mudou. O próprio
Game of Thrones, com a HBO, tem um lançamento simultâneo no mundo todo. Há uns três anos, todas as series
que eu assistia estavam no episódio 10 nos EUA e no terceiro aqui” (Entrevistado 7).

“Quando eu fui morar sozinha, eu tinha só a TV aberta, mas eu não assistia tanto porque eu estudava
à noite. Então, como eu também não tinha TV por assinatura, eu via bastante filme no computador. Eu baixava
muito filme antes do Netflix. Hoje eu nem cogito mais baixar, tenho preguiça. Assisto Netflix mesmo”
(Entrevistada 10).

Outro ponto ressaltado que contribui para reduzir a pirataria é a menor janela de
exibição que separa o cinema da TV por assinatura e dos serviços de streaming. Alguns
respondentes, inclusive, até se dispõem a pagar um valor avulso para ter acesso a um filme em
particular antes que ele entre na grade de programação dos canais pagos. Pelos relatos,
entretanto, isso não ocorre com frequência.

“Eu uso o Net Now. Pouco, muito pouco, mas uso. Se o filme é novo e eu quero muito ver, até pago
separado. Recentemente, paguei para alugar Os Oito Odiados pelo Net Now. Mas, por exemplo, se não estiver
lá ainda, assisto pirata mesmo” (Entrevistado 2).

“A Netflix, trazendo coisas simultaneamente no mundo inteiro, não tem porque baixar ilegalmente. Era
uma questão de ineditismo, eu baixava muita coisa porque só chegaria na TV em um ano. Mas o Netflix tem
diminuído a janela de exibição. Muito filme que acabou de sair do cinema já está lá” (Entrevistado 7).
 113

O consumo ilegal de conteúdo, embora tenha diminuído, não desapareceu. E assumiu

uma nova forma. Atualmente, em vez de baixar o vídeo para assisti-lo depois, usuários
recorrem a softwares como o Popcorn Time, que, à semelhança de programas predecessores,
utiliza o protocolo BitTorrent para fazer o download rápido de arquivos, mas, como o Netflix,
exibe o vídeo instantaneamente, à medida que o download é feito (BLOOMBERG, 2015).

“Não tem nenhuma série que eu tenha começado a ver nos últimos anos que não fosse do Netflix. No
máximo tem Girls, mas comecei a ver em 2013. Eu não assisto pela HBO, eu assisto por um pirata. É um
aplicativo [PopCorn Time], que você assiste on-line. Vai entrar na última temporada” (Entrevistada 10).

“Quando me sobre tempo, às vezes uma vez por semana, duas no máximo, eu assisto série americana.
Tem dois locais principais: um programa que se chama Popcorn Time e outro chamado Stremio” (Entrevistado
12).

Sites ilegais de streaming também foram mencionados, inclusive para eventos ao vivo,
como jogos de futebol.

“Eu comecei a assistir Girls pela internet. Em um site aleatório que tem as séries [em streaming]. Os
últimos episódios, como eu estava na minha mãe, eu vi pela TV mesmo” (Entrevistada 5).

“Às vezes estou aqui [casa da namorada] e tem jogo do Flamengo que não está passando no SporTV.
Então boto na internet. Já aconteceu algumas vezes. Boto na internet e coloco pra sair a imagem na televisão.
Daí fico assistindo. Nem sei se é pirata [é pirata]. Tem um monte de propaganda” (Entrevistado 8).

“Já assisti jogos no computador, meio que na raça, VerdãoTV.com. Você não sabe exatamente quem
está transmitindo, mas às vezes o sinal é igual da televisão e imagino que deve basicamente retransmitir o sinal
ilegalmente, pirata mesmo” (Entrevistado 9).

Conforme já mencionado, o conteúdo de que o Netflix dispõe influencia as escolhas

que os entrevistados assinantes do serviço fazem, ou seja, fortalece uma dinâmica em que a
oferta condiciona a própria demanda. Em casos específicos, porém, como para assistir a uma
série de uma rede concorrente (Girls na HBO, por exemplo) ou para acessar novas
temporadas que ainda não chegaram à plataforma, essa dinâmica é interrompida, e os
respondentes recorrem à pirataria.

“How to Get Away with Murder passa na televisão americana. Depois vai para o Netflix. Acho que só
tem a primeira temporada lá. Quando eu acabei, já tinha a segunda on-line, tipo nesses sites que você vê séries
pela internet. Vi a segunda temporada assim. Mas a imagem é péssima, o som... mas eu estava viciada”
(Entrevistada 4).

“Muitas vezes, o que chega no Netflix de séries são temporadas que não estão de acordo, no mesmo
ritmo que a da produção dela né. Então, sei lá, está na temporada sete, eles disponibilizam até cinco. Se eu
assisti até aquilo e acabou Netflix, eu vou para esse aplicativo [Popcorn Time] e vejo se já tem os episódios
(Entrevistada 10)”
 114

A julgar pelas declarações dos entrevistados, graças ao advento de serviços legais de

streaming, de ato frequente o consumo ilegal de conteúdo transformou-se em último recurso.
Apenas o Entrevistado 12 surge como exceção: ele disse recorrer à pirataria com frequência,
e, por isso, é interessante observar como a hierarquia de suas escolhas se diferencia da dos
demais.

“Em primeiro lugar, quando quero ver alguma coisa específica, busco no Netflix. Se não tem, vou no
YouTube, porque às vezes tem o filme inteiro lá. Se também não tem, faria uma busca por torrent, que já acho
mais complicado, mas se eu quiser ver muito uma coisa...” (Entrevistada 1).

“Recorro primeiro ao Popcorn Time porque tem mais conteúdo e ele chega mais rápido. Raras vezes
acontece de não ter o que estou procurando. Se não tem no Popcorn Time, vou no Stremio. Se não tem no
Stremio, vou no Netflix [com o log-in da namorada], e se não tem no Netflix vou ao Youtube. Daí, se não tem em
nenhum lugar desses, não tem o que fazer” (Entrevistado 12).

Os entrevistados, enfim, como o Netflix ilustra, se dispõem a pagar pelo que

consomem. No entanto, caso não aprovem o custo-benefício de dado serviço, como ocorre
com frequência em relação à TV por assinatura, preferem alternativas ilegais de streaming
para assistir ao conteúdo. Por vezes, até desistem de vê-lo.

“Se alguém me recomenda alguma coisa da TV paga, sei lá, não assisto. Procuro ver se tem na internet
alguma outra forma de assistir. Se não tiver não vou pagar, ter um plano de TV por assinatura só por causa de
um programa que, certamente, não vou ter nem tempo de assistir com regularidade” (Entrevistada 1).

“Se eu morasse sozinho, não assinaria TV paga. Game of Thrones, por exemplo, não seria uma coisa
que me faria assinar. Eu voltaria aos sites piratas, como fazia antes de ter HBO” (Entrevistado 2).
 115

Dimensão Inferências

 Os entrevistados declararam recorrer

menos ao download ilegal de arquivos
 Netflix foi apontado como principal
motivador da mudança. Lançamento
simultâneo de novas atrações nos
EUA e no Brasil, e menor janela de
exibição que separa o cinema da TV
por assinatura e dos serviços de
streaming também foram lembrados
 O consumo ilegal de conteúdo
assumiu uma nova forma. Em vez de
Pirataria baixar o vídeo para assisti-lo depois,
entrevistados usam a softwares de
streaming como o Popcorn Time
 Em geral, entrevistados recorrem à
pirataria em casos bastante
determinados: uma série específica ou
um evento esportivo em especial
 Embora se disponham a pagar por
conteúdo, caso não aprovem o custo-
benefício de dado serviço (TV paga,
por exemplo) entrevistados preferem
alternativas ilegais de streaming

Quadro 14 – Análise de Resultados: Dimensão Pirataria

4.10. Socialização

O consumo de audiovisual emerge como uma atividade social na literatura, seja

porque se pode assistir ao conteúdo na companhia de outras pessoas, seja porque este serve
como tópico para conversas vindouras (RUBIN, 1981, 1984; CHA, 2012). Destarte, a
presente dimensão trata desta questão, o comportamento midiático do entrevistado e a
interação social que ele provoca ou que por ela é afetado.
Primeiramente, é perceptível que o comportamento dos entrevistados é um quando
sozinhos e outro quando acompanhados. Dada a alteração de contexto, fator sublinhado por
 116

LaRose (2012), a transformação era esperada. As variações são múltiplas e abrangem do tipo
de conteúdo ao dispositivo utilizado.

“Agora meu namorado e eu estamos vendo Lost, que é velhão, mas eu nunca tinha visto. Tem coisas
que vejo só e tem séries que a gente vê junto. Tem de ver junto senão dá briga” (Entrevistada 4).

“Meu uso do YouTube é mais individual. Chego em casa uma hora antes da minha esposa e nesse
horário dou uma olhada. Quando ligo a televisão? Ligo a televisão quando ela chega. Ou quando esses canais
de YouTube não tem nada muito de relevante" (Entrevistado 7).

“Se eu estou com outra pessoa dificilmente estou vendo alguma coisa no computador. É mais na TV
daí” (Entrevistado 9).

“Eu vejo televisão mais sozinha. O Netflix é mais eu e ele [namorado]. Assim, se eu vou assistir Netflix
durante a semana é com ele, se ele não está aqui, eu vou fazer outra coisa, vou ler. Porque a gente acompanha
séries juntos” (Entrevistada 10).

Por vezes, os entrevistados relatam uma mudança de comportamento cujo fim ou o

gatilho é a socialização. Nesses casos, a diferença de costume entre eles e seus pais, mais
afeitos à TV, se evidencia.

“Na casa do meu pai o que vejo de televisão na casa dele é involuntário. Sento porque ele está lá na
televisão, às vezes sento pra ficar com as pessoas e as pessoas estão vendo programas e fico lá. Meu pai, minha
madrasta, minhas vó. Eles veem muita televisão” (Entrevistada 4).

“Antes de vir pra São Paulo eu assistia TV. Eu cheguei à conclusão que era um momento que eu tinha
com minha mãe, assistindo novela. Quando eu volto para casa, em Salvador, eles [pais] assistem e eu
geralmente peço pra abaixar a televisão um pouco, pra conversar com eles” (Entrevistada 11).

“Eu não tinha televisão no meu quarto. À noite minha mãe gostava de ver os programas dela. Às vezes
eu sentava pra ver junto, esses programas do João Kleber, Marcia Goldschmidt. Eram programas que eu
considero muito ruins. Mas eu sentava e acabava me divertindo. Eram esses programas na companhia dela e
por inércia assistia” (Entrevistado 12).

Esse fenômeno ocorre também, ainda que em menor intensidade, com pessoas de
mesma faixa etária. Potencialmente, ele pode alterar o comportamento individual do usuário,
ou seja, seu consumo midiático no dia-a-dia.

“Eu assistia mais há seis meses, na minha casa antiga. Minha ex-namorada gostava muito de séries e
tinha o costume de procurar, me mostrar, e a gente acabava assistindo. Começamos Breaking Bad, Orange Is
The New Black e Lost. Não terminei nenhuma das três. Acho que o ambiente da casa influencia. Lá, na casa
antiga, que eu dividia com ela e com amigos, eu assistia mais porque eles assistiam. E, aqui, com minha mãe e
irmã, eu assisto menos porque ninguém assiste” (Entrevistado 6).

“Assisto filmes. Canais de filme, Telecine, HBO. Canais esportivos também. Seriados eu não via muito,
mas depois que comecei a namorar, há um ano, passei a acompanhar. O Netflix, então, eu vejo mais em fim-de-
semana, quando estou na casa dela. Mas até por isso, por esta influência, comecei a assinar também”
(Entrevistado 8).
 117

Curiosamente, serviços de streaming, como o Netflix, de um lado facilitaram a

socialização por meio do consumo de audiovisual, por outro, a dificultaram. Como os vídeos
podem ser vistos a qualquer hora, a experiência de catarse coletiva, tornada tão mais aparente
por causa das redes sociais, perdeu força: cada consumidor, afinal, acompanha seu programa
em seu próprio tempo. A profusão de conteúdo e a incerteza sobre quem está acompanhando
determinada atração também dificultam conversas a respeito.

“Não sinto falta de ver junto com todo mundo. Não preciso comentar ao mesmo tempo, posso comentar
depois. Acho legal, gosto quando alguém assiste ao mesmo seriado que eu e posso conversar. Uma parte chata
daí, realmente, é o spoiler. Você está vendo uma série e às vezes a pessoa não sabe se você está vendo ou não.
Outras pessoas já viram e você acaba sabendo o que vai acontecer” (Entrevistada 1).

“Eu acho legal essa sensação de todo mundo ver a mesma coisa, como aconteceu com Avenida Brasil
uns anos atrás, porque às vezes não tem com quem discutir, debater. Mas não sinto, assim, muita falta... porque
debato ainda as coisas que vejo com pessoas que já viram” (Entrevistada 4).

“O Game of Thrones é um dos raros programas de televisão, hoje, que ainda se comenta no dia
seguinte, os colegas de trabalho estão falando, a gente bate papo sobre isso. É como se fosse ao vivo. É um
pouco do que acontecia com as novelas nos anos 90, 2000. Eu gosto dessa sensação, acho legal pra caramba.
Isso dá uma diferença porque está todo mundo na mesma página e fica divertido de comentar, discutir. Os
vídeos por internet dificultam essa troca de experiências, fica todo mundo receoso na hora que vai falar porque
não sabe em que ponto cada um está na série. É uma desvantagem. Eu gosto de comentar os conteúdos que vejo
e cada vez menos eu encontro outras pessoas que estão vendo esses conteúdos” (Entrevistado 7).

Nesse sentido, os eventos ao vivo, ao manterem a experiência da catarse outrora tão

comum à TV, tornam-se ainda mais particulares.

“Eu gosto de ver ao vivo essas coisas de... é uma boa lembrança! Essas coisas sociais, Oscar, jogo que
é social, não vou ver o jogo da copa sozinha, não ligaria se não fosse social” (Entrevistada 3).

“Cada um vê no seu horário e consequentemente todo muito vê sozinho. Isso fica patente no futebol. Se
cada um puder assistir ao futebol num horário, não iria existir futebol porque o negócio é ver coletivamente.
Acho interessante quando isso se dá com experiências narrativas. Como que tem acontecido com o Game of
Thrones que muita gente tem assistido junto. Isso cria um modo de sociabilidade e eu antecipo que amanha vou
comentar com o pessoal. Acho interessante esse sincronismo” (Entrevistado 6).

“Pra mim o que tem de bom na televisão é isso, os eventos esportivos, e o principal deles é o futebol.
Eu sei que no dia seguinte ao jogo todo mundo sabe quanto foi porque viu na televisão. Se você não ver o jogo
agora... ver ao vivo é mais legal” (Entrevistado 9).

Em contrapartida, entrevistados ressaltaram que, graças a essa particularidade dos

vídeos por internet, à opção de assistir ao conteúdo no momento mais oportuno, eles
conseguem acompanhá-lo junto a pessoas próximas com horários díspares.

“Normalmente não assisto Netflix com alguém, mas o House of Cards eu estava assistindo com meu
namorado. A gente assistiu junto a ultima temporada inteira, de uma vez, sem parar. É legal. Teve outra coisa
que a gente viu junto, uma série que tem no Netflix. É da BBC e está lá” (Entrevistada 5).
 118

“Vou desligar a TV só umas dez, e durmo às onze. Entre dez e onze é o horário que se eu estou com ele
[namorado], a gente vai ver alguma coisa no Netflix. Eu acho que é no meio da novela, que a gente para e vê
Netflix. Mas não é todo dia, porque ele tem uma rotina, eu tenho outra” (Entrevistada 10).

Por último, como ressaltado na dimensão Descoberta, a socialização é decisiva para a

seleção de novos conteúdos. Isso se dá, claro, por meio de diálogos presenciais, mas as redes
sociais ou os aplicativos de mensagens, por reunirem muitas conversas em uma mesma
superfície, parecem tão ou mais importantes. O YouTube, com seus vídeos curtos, virais e,
com frequência, inseridos na própria interface do portal, emerge por ora como um dos
principais beneficiados desta relação, mas os vídeos nativos do Facebook também foram
citados. Alguns, ao navegar pela rede social, disseram não saber se estão assistindo ao vídeo
de um ou de outro. Os entrevistados sublinharam que razoável parcela do conteúdo que
consomem do YouTube é vista pelo Facebook – ou após serem redirecionados por ele – ou
recebida por WhatsApp.

“Não entro na página inicial do YouTube. É por recomendação de alguém para ver esse vídeo; Porta
dos Fundos, às vezes, eu olho o que está acontecendo. Tinha um canal de um cara francês, volta e meio dou uma
olhada se quero dar uma risada e assim vai, mas todos por indicação ou que alguém compartilhou no
Facebook” (Entrevistada 3)

“Passo muito tempo no Facebook, direto. Acontece de ver muito vídeos por lá. Não sei te falar se são
do YouTube ou do próprio Facebook. Contando com eles, talvez dê uma hora de vídeos na internet por dia. Com
quatro horas de televisão” (Entrevistado 8).

“Acho que o Facebook que é minha fonte principal de vídeos da internet. Quando vou parar no
YouTube muitas vezes é porque um vídeo foi postado por algum amigo no Facebook” (Entrevistado 9).
 119

Dimensão Inferências

 O comportamento dos entrevistados é

um quando sozinhos e outro quando
acompanhados; as variações são
múltiplas e abrangem do tipo de
conteúdo ao dispositivo utilizado
 Potencialmente, o comportamento do
consumidor quando acompanhado
pode alterar seu comportamento
individual, desacompanhado
 Entrevistados relataram mudanças de
comportamento cujo fim ou o gatilho
é a socialização
 Serviços de streaming de um lado
facilitam a socialização, por outro, a
dificultam: flexibilidade de horário
Socialização permite que pessoas com horários
díspares acompanhem juntas atrações,
mas a experiência de catarse coletiva
perdeu força, pois cada consumidor
acompanha seu programa em seu
próprio tempo
 Eventos ao vivo, ao manterem a
experiência da catarse outrora tão
comum à TV, tornaram-se ainda mais
particulares
 A socialização é decisiva para a
seleção de novos conteúdos
audiovisuais. Redes sociais e
aplicativos de mensagens emergem
tão ou mais importantes que os
diálogos presenciais

Quadro 15 – Análise de Resultados: Dimensão Socialização

 120

5. DISCUSSÃO DE RESULTADOS

O presente capítulo tem como objetivo combinar as dimensões da seção anterior, de

Análise de Resultados, reorganizando-as com base nas inferências logradas. Como enfatizado,
a segmentação dos dados auxilia na análise e interpretação dos resultados, mas somente
quando reunidos eles são capazes de explicar o comportamento do consumidor como um
todo. Pretende-se, portanto, expor de forma elucidativa as respostas obtidas –
independentemente das dimensões a que pertencem –, relacionando-as com a Revisão de
Literatura.
À luz da literatura, e com a contribuição dos dados coletados durante as entrevistas, a
Discussão de Resultados circunda as perguntas da pesquisa, quais sejam: Em que sentido o
consumo de vídeos pela televisão é diferente do consumo de vídeos pela internet no Brasil? A
que nível essas mídias competem e a que nível elas se complementam? As respostas estão
divididas em três subseções, a saber:
 O uso leva à descoberta; a descoberta leva ao uso
 De telespectador passivo para usuário ativo
 A pirataria como sintoma de um bundle sem valor

5.1. O uso leva à descoberta; a descoberta leva ao uso

É do escritor e roteirista William Goldman a asserção “ninguém sabe nada”, em alusão

aos estúdios de Hollywood, que, independentemente do número de blockbusters que tenham
produzido, jamais poderiam antecipá-los. No final, tudo não passaria de uma grande aposta, e
fórmulas repetidas serviriam para mitigar os riscos – é a impressão de que, se algo deu certo
no passado, dará certo no futuro (FOLHA, 2016f). Um ganhador do Emmy, em artigo para o
Hollywood Reporter (2016b), vai na mesma direção e afirma que o sucesso na indústria
audiovisual obedece a dois preceitos: trabalho duro e um bocado de sorte. Nenhuma dessas
afirmações, e a imprevisibilidade que elas sugerem, no entanto, explica a popularidade das
atrações exibidas pelo Netflix entre os entrevistados, e as poucas menções a atrações que o
serviço não transmite. Como relacioná-las?
Uma das formas de explicar o fenômeno é a partir da dimensão de Descoberta. Como
dito, muitos respondentes acreditam que ainda existem bons programas na TV, mas por não
terem conhecimento deles, não os assistem. “Quanto mais fora da televisão você está, menos
você sabe das coisas interessantes que têm ali. Então é uma bola de neve”, disse o
 121

Entrevistado 6. “Acho que é isso: tem certas coisas que você para de prestar atenção, e elas
simplesmente desaparecem”, afirmou a Entrevistada 4. Para recuperar a comparação do
Netflix com um shopping center (HOLLYWOOD REPORTER, 2016a), é como se a TV
também o fosse, e só ao visitar o shopping você descobriria as lojas que acabaram de abrir.
Coerentemente, programas produzidos nos últimos três anos para a televisão, e
exclusivos dela, foram mencionados principalmente por entrevistados que mantêm o hábito,
mesmo que esporádico, de consumi-la sem uma intenção específica. Foram descobertos
através de um despretensioso zapear por canais, “uma coincidência”, na palavra de um deles.
Mesmo as propagandas, as chamadas de programação, declaradamente não lhes provocam
qualquer efeito. “Não sou contra propaganda, mas ela não me faz eventualmente começar a
assistir um programa, ela não tem esse poder”, disse o Entrevistado 7.
Assim como a televisão, serviços que oferecem vídeos por internet, como Facebook,
Netflix e YouTube, também se apoiam em suas próprias plataformas para divulgar o conteúdo
que possuem. Entrevistados mencionaram o navegar irrefletido, o flanar pelo material
disponível como uma forma de encontrá-lo, algo parelho ao zapear por canais. O fundamento,
no entanto, é absolutamente distinto. Enquanto a ordem dos canais na TV independe de quem
a acessa, as plataformas on-line mencionadas organizam seu conteúdo conforme as ações
pregressas e os interesses do usuário que as utiliza, além das recomendações de seus amigos;
uma “grade” personalizada, portanto. Ao final, a ideia é que o consumidor não tenha que
procurar com afinco o conteúdo que lhe interessa, e, sim, que o conteúdo apresente-se a ele.
Essa dinâmica de descoberta remonta à magnitude da escala de oferta/demanda de
conteúdo que temos hoje, e ao notável desafio de seleção que ela envolve (NEUMAN, PARK
& PANEK, 2012). Para superá-lo, os entrevistados recorrem a algoritmos de
recomendação/organização, mecanismos inteligentes de pesquisa e, enfim, mídias do tipo
pull, em vez de mídias do tipo push. Canais de TV abertos e pagos, ao disponibilizarem seu
conteúdo na internet, abraçaram esta última tendência, permitindo ao consumidor assistir ao
programa que quer, onde e quando desejar, mas, por ora, relegaram as outras duas – o que
talvez explique seu uso somente pontual. O Globosat Play, por exemplo, preso à lógica da
TV, enfatiza os canais que fazem parte da plataforma, como GNT ou Multishow, não os
programas de que dispõe; e diferentemente de Netflix ou YouTube, sua interface não impele
o consumidor à descoberta de novo conteúdo, mas favorece a seleção do que ele já conhece.
Em seu site, se lê: “Perdeu o último episódio da sua série preferida? Quer ver aquele filme de
novo?” (GLOBOSAT PLAY, 2016).
 122

Vislumbra-se, assim, um círculo vicioso e um círculo virtuoso (Figura 24):

consumidores não descobrem conteúdo da TV porque não a veem ou não a veem porque não
descobrem conteúdo, e descobrem conteúdo das plataformas on-line porque as utilizam ou as
utilizam porque descobrem conteúdo. O círculo vicioso, ressalta-se, se se intensifica à
medida que o boca a boca diminui, também pode ser rompido por ele. O MasterChef,
transmitido pela Bandeirantes, é um exemplo claro, e um caso a ser estudado. Trata-se do
único programa de TV recente – estreou há menos de três anos, em 2014 – reiteradamente
lembrado durante as entrevistas. Como já dito na Análise de Resultados, a socialização
despontou como um relevante fator para a seleção de novos conteúdos audiovisuais, sendo
que redes sociais e aplicativos de mensagens, por reunirem diversas conversas em uma
mesma interface, mostraram-se tão ou mais importantes que os diálogos presenciais. De fato,
a maioria diz ter começado a assistir o reality por influência de amigos e, vale frisar, o
programa tem presença proeminente nas redes sociais (IBOPE, 2015b, 2015d).

 Vídeos on-line: interface e

programação personalizadas

Figura 24 – Círculos vicioso e virtuoso de descoberta de conteúdo e uso de plataforma

5.2. De telespectador passivo para usuário ativo

Durante a pesquisa, foi possível perceber três grupos relativamente distintos quanto ao
uso da TV: um que praticamente a abandonou ou que só a assiste pontualmente; um que a tem
 123

como um hábito frequente, mas controlado, e um cujo uso é compulsivo (Figura 25). Este
último grupo é o que, por vasta vantagem, mais assiste televisão. O que sobressai entre seus
membros não é o motivo que os fazem ligar a TV, mas a razão que os fazem desligá-la.
Diferentemente do que pressupõe a Teoria dos Usos e Gratificações, eles não parecem ativos
e seletivos quanto às suas escolhas; pelo contrário, veem de filmes repetidos a programas que
tão somente suportam, usualmente com uma atenção fracionada e dispersa. Seu consumo é
habitual na acepção do termo: um processo automatizado que, uma vez iniciado, mantem-se
quase que por si só (BARGH & CHARTRAND, 1999).
A TV, de um modo geral, parece incitar um uso habitual, contemplando, se não todos
os elementos que o caracterizam, de acordo Bargh e Chartrand (1999) – ausência de atenção,
de intenção, de consciência e de controle – pelo menos alguns. Respondentes do segundo
grupo, de hábito controlado, expõem essa relação ao comentarem o consumo que fazem da
mídia. Eles a utilizam principalmente com uma intenção determinada, mas por vezes recorrem
a ela por força de um gatilho contextual – a hora do jantar é a hora do Jornal Nacional – ou
em momentos de ócio, sem ter um anseio claro em mente. “Acho que, quando quero relaxar,
às vezes eu ligo a televisão”, disse um deles. “Você senta na frente da televisão e você “aluga
a cabeça”, você não pensa, [...] a televisão pensa pra você”.
Entretanto, o grupo que menos vê televisão é também o mais numeroso desta pesquisa.
Seus membros cresceram assistindo à TV e a tinham como um hábito, mas, hoje, o perderam.
Só a utilizam – se a utilizam – em ocasiões particulares, como jogos de futebol, que precisam
ser vistos ao vivo, do contrário perdem seu sentido, ou uma série excepcional, como Game of
Thrones, cujo número de spoilers é proporcional ao sucesso que faz. Eles ilustram o que já foi
dito sobre o hábito: mesmo quando resistente, ele pode ser quebrado, seja por uma
significativa variação de contexto, caso da Entrevistada 11, que trocou de cidade e foi morar
em um pensionato, seja pela recorrente frustração de expectativas, como é o caso dos outros
integrantes do grupo. Alguns nem sequer possuem TV aberta em casa – mas assinam Netflix.
São esses entrevistados, os que assistiam à TV com frequência, e não o fazem mais, e
que passaram a utilizar assiduamente serviços como Netflix e YouTube, os maiores exemplos
de que os vídeos por internet concorrem com a televisão e não apenas a complementam. Se
Seung Lee, Sang Lee e Kim (2015), com dados de 2009, afirmaram que o streaming de vídeo
iniciara um processo de competição com a TV, podendo no futuro substituí-la, é possível
afirmar que para os respondentes da presente pesquisa esse referido futuro já chegou. Eles
preferem serviços de vídeo on-line porque a singularidade funcional (functional uniqueness)
que estes possuem – a possibilidade de assistir ao conteúdo que quiser na hora que desejar –
 124

também os torna, para utilizar os termos adotados por Cha e Cha-Olmsted (2012),
funcionalmente mais desejáveis (functional desirability), tanto para filmes, como para séries e
programas.
Desta forma, o uso da TV fica restrito a séries excepcionais, por definição, raras –
Game of Thrones, por exemplo, estreou em 2011 – transmissões de grandes eventos,
especialmente os esportivos, e coberturas jornalísticas de fatos atípicos, como o impeachment
de 2016. O noticiário televisivo diário, ressalta-se, não se mostrou popular entre os
entrevistados; eles disseram preferir se atualizar através da internet, por considerá-la mais
conveniente e ágil, e, ocasionalmente, até mais confiável, por oferecer diferentes perspectivas
sobre o mesmo fato.

Figura 25 – Grupos de consumo da televisão e as respectivas características

Quanto aos vídeos por internet, apesar da frequência com que são consumidos, eles
não parecem induzir um uso habitual por terem a escolha como premissa. Eles concedem o
controle último – o clique decisivo – ao usuário, que, em função da autonomia que exerceu,
mostra-se predisposto a prestar atenção ao conteúdo – foi o próprio usuário, afinal, que
selecionou o vídeo dentre inúmeras opções. Em suma, a intencionalidade com que uma mídia
é consumida se relaciona à atenção que o entrevistado dedica a ela.
 125

Essa relação, logo, é um indicador importante também para o segmento publicitário,

principalmente em um cenário em que audiência de um veículo não traduz necessariamente a
atenção por ele captada (RODRIGUES, CHIMENTI & NOGUEIRA, 2012; RODRIGUES,
2009). Entretanto, o baixo número de lembranças de propagandas aferido durante a presente
pesquisa sugere um clutter, indesejado tanto por consumidores, que, incomodados com a
quantidade, optam por ignorá-las ou pulá-las, quanto por anunciantes, que não obtêm o
impacto desejado (HA & MCCANN, 2008). Nem a TV, nem os vídeos on-line abrem
vantagem nesse quesito. Como consequência, as lembranças de anúncios, quando existem,
são turvas, e constituídas somente por seu personagem – um jogador famoso, por exemplo –
ou pelo nome do anunciante.

5.3. A pirataria como sintoma de um bundle sem valor

Em se tratando do consumo de conteúdo audiovisual, os entrevistados disseram hoje

recorrer menos à pirataria do que antes. Embora ela tenha ficado mais fácil e conveniente,
graças a softwares como Popcorn Time, nem por isso tornou-se mais frequente. Os
respondentes – exceção feita ao Entrevistado 12 – só fazem uso da pirataria em situações bem
específicas, um evento esportivo ou séries como Game of Thrones ou Girls, exclusivas da
HBO. Alguns fatores podem ser apontados como principais motivadores da mudança, dentre
os quais três se destacam:
Primeiro, o advento e a popularidade de plataformas de vídeos por internet. Nesse
sentido, embora o YouTube e o Facebook sejam também bastante utilizados pelos
consumidores, e possam indiretamente ter contribuído para a redução, o papel que o Netflix
exerce mostrou-se decisivo. É ele que oferece o tipo de conteúdo, como filmes e séries, que os
entrevistados costumavam obter, com frequência, ilegalmente, através de softwares de
compartilhamento de arquivos.
Segundo, uma dinâmica em que a oferta de vídeos dos serviços de streaming
condiciona a demanda, em conformidade com que já fora aventado por Zentner, Smith e Kaya
(2016), isto é, a escolha de uma nova mídia acarretando uma mudança na seleção de
conteúdo. Tal dinâmica ficou evidente em relação ao Netflix, cujo catálogo influencia as
escolhas que os entrevistados assinantes fazem. Eles, por mais que se disponham a pagar por
um filme em especial, só o fazem – se o fazem – esporadicamente, se limitando, assim, às
longas-metragens disponíveis na plataforma. Muitos também aguardam pela incorporação de
 126

novas temporadas de uma série ao serviço, embora saibam que elas já estejam disponíveis
através outros canais, legais ou não.
Terceiro, a própria disposição dos entrevistados de pagar pelo conteúdo que
consomem, a depender do custo/benefício propiciado. De um lado, a mensalidade praticada
pelo Netflix foi unanimamente exaltada –, “[a mensalidade] não paga uma entrada de cinema”
–, de outro, o valor cobrado pela TV por assinatura foi recorrentemente reprovado. As
plataformas fundadas na internet modificaram a avaliação que os consumidores têm sobre o
preço apropriado dos serviços de vídeos, sobre o custo condizente ao valor oferecido. A TV
por assinatura é considerada cara por ter se tornado dispensável – “é bom ter, mas não é
essencial”. Aqueles que não a possuem, ademais, reconhecem um gap entre o que gastam
com conteúdo audiovisual e quanto aceitariam gastar, uma lacuna, portanto, que pode ser
explorada.
Os produtos da TV por assinatura, como já abordado, não são vendidos
separadamente. Desse modo, a única opção para o cliente é pagar por um bundle, ou seja, um
pacote integrado de canais, cujo preço seria consideravelmente mais alto caso seus elementos
fossem adquiridos separadamente (STRATECHERY, 2013). A questão que se coloca é:
quantos desses canais, se dispostos individualmente, seriam assinados? Por parte dos
entrevistados, poucos, o que resulta em um bundle sem valor e sem propósito. “Não vou
pagar, ter um plano de TV por assinatura só por causa de um programa”, afirmou uma
entrevistada. A solução encontrada para tal dilema é a pirataria. Esta, de ato contínuo, tornou-
se circunstancial. Entretanto, segue existindo.
 127

6. CONCLUSÃO

Durante a pesquisa, a atualidade do tema de estudo restou evidente. Os últimos dois

anos foram intensos em notícias relativas ao consumo de conteúdo audiovisual no Brasil e no
mundo, assim como a movimentação das empresas envolvidas. Emissoras de TV aberta
projetaram-se no mundo dos vídeos por internet e empresas de streaming lapidaram suas
ofertas. A Globo lançou sua plataforma de vídeos on-line, com direito à simulcasting da
programação, o Netflix expandiu suas operações para 130 novos países e elevou a aposta em
atrações originais, o YouTube disponibilizou uma versão paga do serviço, sem propagandas e
com conteúdo exclusivo, e o Facebook sublinhou seu foco em vídeos, especialmente os
transmitidos ao vivo.
Tantos acontecimentos em tão pouco tempo tornaram o assunto em discussão mais
desafiador para o autor. É, enfim, chegado o momento de apresentar a conclusão da pesquisa.
Não se tem a pretensão aqui de exaurir o tema, mas contribuir para a progressão de seu
conhecimento. O presente capítulo tem como objetivo encerrar a digressão iniciada nas seções
anteriores, de Análise e Discussão de Resultados, sintetizando as inferências apresentadas.
Expõe, ademais, as limitações enfrentadas durante o estudo, as implicações à academia e ao
mercado, e as oportunidades para pesquisas futuras.

6.1. Conclusão

Como discutido nas seções anteriores, a própria forma como a TV é estruturada parece
incitar um uso habitual: as pessoas que mais a assistem são conduzidas por um processo
automatizado, que mantem-se quase que por si só, sem deferência ao conteúdo exibido,
resultando em uma atenção fracionada e dispersa. Já os vídeos por internet, por terem a
escolha como premissa, requerem um usuário ativo, que, em função da autonomia que exerce,
tende a prestar mais atenção ao conteúdo por ele selecionado.
A TV, com sua grade fixa de canais e programação linear, não estimula a descoberta
de novos conteúdos. Plataformas de streaming como Netflix e YouTube, em contrapartida,
personalizam a experiência; não só permitem que o consumidor assista ao que quer, onde e
quando desejar, como recomendam vídeos com base em seus interesses e histórico. Novos
conteúdos são constantemente descobertos, pois o usuário não precisa sequer sair à sua
procura, eles se colocam à sua frente. Quanto menos programas o telespectador descobre na
TV, mais se afasta dela; quanto mais atrações o usuário descobre nos serviços de streaming,
mais se aproxima deles. De um lado um círculo vicioso, de outro um círculo virtuoso.
 128

Os entrevistados que não têm a TV como hábito veem pouco sentido em acioná-la.
Somente o fazem com uma intenção determinada, com vista às parcas atrações que os atraem,
como os eventos esportivos, uma série ou outra, como Girls e Game of Thrones, e o reality
show MasterChef. A TV por assinatura se converte em um gasto questionável, e a pergunta
consequente é elementar: tem fundamento pagar R$ 200 reais por um serviço, quando o
concorrente, por R$ 20, além de cumprir o mesmo propósito (funcionalidade fundamental
semelhante), oferece recursos complementares (singularidade funcional) que o tornam
superior (desejabilidade funcional)? Para a maioria, não. O bundle, de solução, transformou-
se em empecilho, e os consumidores, impossibilitados de adquirir um item do pacote sem
levá-lo por inteiro, recorrem à pirataria.

6.2. Limitações da Pesquisa

O estudo apresenta limitações inerentes a qualquer pesquisa, decorrentes em parte das

escolhas metodológicas. Estas limitações devem ser consideradas quando da generalização e
análise de resultados. Representam também oportunidades para investigações futuras, que, ao
suprir as lacunas deixadas, podem suscitar novas descobertas e implicações (CHIMENTI,
2010).
Diversas limitações são comumente atribuídas ao método de entrevista em
profundidade. Ao utilizá-lo, o pesquisador fica sujeito a questões relativas a ele próprio, como
a influência das opiniões pessoais sobre o roteiro de pesquisa, ou concernentes ao
entrevistado, como respostas omitidas ou distorcidas, ou a adoção de um discurso ideal em
vez de real. Com efeito, falhas podem ocorrer tanto na interpretação imediata das réplicas,
que provocam novas perguntas, como na interpretação posterior, já na análise de resultados
(GIL, 2002).
A flexibilidade das entrevistas em profundidade dificulta a comparação das respostas,
fundamental para as inferências finais, principalmente se o conteúdo de uma diferir muito do
das outras. Como ressaltam Fontana e Frey (1994), o roteiro semiestruturado pode levar à
omissão de determinados relevantes, caso não seja aplicado com cuidado. No caso da presente
pesquisa, a seleção dos entrevistados também pode afetar o resultado, pois a escolha dos não
foi aleatória, mas respondeu a critérios de acessibilidade – conhecidos do pesquisador ou
conhecidos de conhecidos.
Por fim, é necessário salientar o contexto no qual o estudo se insere. A pesquisa, por
apresentar um corte transversal, e não longitudinal, baseia-se sua análise em um único
 129

momento – as entrevistas foram realizadas de maio a julho de 2016, de forma que os dados
colhidos restringem-se a um curto espaço de tempo. Os resultados devem ser ponderados
tendo em vista as rápidas mudanças por que tem passado o mercado investigado.

6.3. Contribuições para a Academia

A presente pesquisa se propôs a investigar o consumidor brasileiro enquanto

telespectador de televisão e usuário de vídeos por internet. Admite-se que, ao descrever seu
comportamento midiático e explicá-lo à luz da literatura, ressaltando ainda a disposição com
que as duas mídias – TV e plataformas de vídeos on-line – atuam, atingiu seus objetivos.
Almeja-se que, com a contribuição desta dissertação, novas pesquisas acadêmicas possam
surgir, inclusive de caráter quantitativa, para reforçar as inferências apresentadas.

6.4. Contribuição para profissionais da área

Com base na Análise de Resultados e na Conclusão, que decorrem do exame dos

depoimentos dos entrevistados à luz da Revisão de Literatura, a pesquisa oferece as seguintes
recomendações aos profissionais que atuam no mercado de mídia audiovisual no Brasil.

1. Concentrar esforços e investimentos em plataformas próprias de vídeos por

internet, inclusive com a produção de conteúdo inédito ou exclusivo. O
conteúdo criado para a internet pode ter características diferentes, ou seja, não
precisa estar amarrado à linguagem televisiva.
2. Empresas não devem limitar seu investimento em conteúdo com base na
quantidade de horas em um dia ou em uma semana. A internet não conhece
restrições de tempo.
3. Como em mídias do tipo pull os consumidores podem assistir ao que quiserem
na hora que desejarem, não há porque relacionar conteúdo, público-alvo e
momento do dia.
4. Transformar as plataformas de vídeo on-line em ferramentas para que
consumidores descubram conteúdos novos ou do catálogo – programas antigos
podem ser redescobertos. Vinculá-las às redes sociais, personalizando as
sugestões de vídeos com base nos interesses e histórico de visualização do
usuário, e recomendações de seus amigos.
 130

5. Distribuir o conteúdo e divulgá-lo através de diversas plataformas e

dispositivos. Consumidores que não veem TV, por exemplo, precisam saber o
que a empresa produz. Redes sociais são mídias indispensáveis com grande
influência sobre a seleção de conteúdo por parte do usuário.
6. Elaborar estratégias que explorem o uso da segunda tela.
7. Há oportunidade para uma real mobilidade dos vídeos, hoje limitada pelos
planos de internet das operadoras de celular. Desenvolver recursos para que
vídeos de interesse do consumidor possam ser baixados automaticamente pela
rede Wi-fi – e, posteriormente, apagados. Assim, eles podem ser assistidos na
rua ou no transporte público sem comprometer a franquia de dados.
8. Manter ou elevar o investimento em transmissões de grandes eventos,
especialmente os esportivos.
9. Na TV por assinatura, é preciso repensar o bundle – eliminá-lo ou pelo menos
flexibilizá-lo. Consumidores se dispõem a pagar pelo que querem ver, mas não
consideram atrativos os pacotes que os obrigam a despender mais por canais
que não desejam. O gap entre quanto gastam com conteúdo audiovisual e
quanto se dispõem a gastar – além da ocasional pirataria – explicita o
problema, e sugere espaço para que novos serviços sejam oferecidos.
10. Agilidade de informação, notificações personalizadas e ênfase em diferentes
perspectivas sobre um mesmo fato podem convencer o consumidor a se
informar por meio de vídeos, na TV ou na internet.
11. Alto número de anúncios a que os entrevistados são expostos em seu dia-a-dia
e baixo número de lembranças sugere um congestionamento publicitário tanto
na TV quanto nos vídeos on-line. Consumidores têm, inclusive, recorrido a
novos métodos, como Ad Blockers, para evitar propagandas, o que reforça a
necessidade de repensar sua forma. Comerciais mais curtos, criativos e
direcionados, mas menos frequentes e ostensivos, podem reverter a situação e
contribuir para que um equilíbrio seja alcançado.
12. Menor consumo de filmes pode ser uma tendência. Pode também ser uma
falha de mercado, o que representa uma oportunidade para empresas.

6.5. Sugestões para pesquisas futuras

 131

A seleção dos entrevistados seguiu critérios pré-estabelecidos. Como mencionado, os

respondentes residiam no Brasil – por uma questão de acessibilidade, em São Paulo ou Rio de
Janeiro – pertenciam à classe A e tinham entre 25 e 30 anos. Estudos futuros, portanto, ao
optar por critérios outros, podem colher dados diferentes, que gerem novas descobertas e
contribuam para a construção do conhecimento acerca do consumo de conteúdo audiovisual.
Ao longo da presente dissertação, algumas particularidades do consumo foram
reveladas, e podem, portanto, suscitar novas pesquisas. O uso intenso da televisão por jovens
que também assistem a vídeos por internet pode ser aprofundado, assim como indícios de uso
habitual de serviços de vídeo on-line. A crescente importância da programação esportiva para
a TV por assinatura, a redução do consumo de filmes e as razões por trás desse movimento, e
as implicações de uma nova forma de baixar vídeos ilegalmente – simbolizada pelo Popcorn
Time – também emergem como temas interessantes.
As inferências apresentadas neste trabalho podem ser fortalecidas se validades
estatisticamente por uma abordagem quantitativa. Novas pesquisas podem, portanto, verificar
desde a relação entre descoberta de conteúdo e consumo de mídias audiovisuais, à existência
de um gap entre quanto os consumidores gastam com vídeos e quanto se dispõem a gastar.
 132

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 152

ANEXOS

ANEXO 1: Relação do roteiro de entrevista com a Revisão de Literatura

Questões do roteiro
Aspectos a serem explorados Referências na Literatura

Mídias que costuma utilizar no dia-a-dia A frequência e as circunstâncias das CHIMENTI, 2010
atividades midiáticas
RUBIN, 1984; MUTZ, ROBERTS &
VAN VUUREN, 1993; CHIMENTI,
Gasto e frequência 2010; LEE, Seung; LEE, Sang & KIM,
2015; NEUMAN, PARK & PANEK,
2012
RUBIN, 1979, 1981, 1984;
FERGUSON & PERSE, 2000;
BOUWMAN & WIJNGAERT, 2002;
Motivos de consumo KAYE & JOHNSON, 2003;
DIMMICK, CHEN & LI, 2004; LIN,
2006; LAROSE, 2010; CHA E CHA-
OLMSTED, 2012; CHA, 2012
ROSENSTEIN & GRANT, 1997;
WOOD, QUINN, & KASHY, 2002;
Intencionalidade do consumo
Uso da TV aberta e paga, e de vídeos on-line VERPLANKEN & WOOD, 2006;
LAROSE, 2010
RUBIN, 1981, 1984; DIMMICK,
Programas que assiste e como os
CHEN & LI, 2004; LIN, 2006;
descobre
ZENTNER, SMITH & KAYA, 2016
ANDERSON, 2006; NEUMAN, PARK
Padrões de uso: locais, horários e & PANEK, 2012; DIMMICK, CHEN &
dispositivos LI, 2004; MARCHEGIANI, 2004;
CHIMENTI, 2010
RODRIGUES, 2009; HA & MCCANN,
2009; NELSON, MEYVIS & GALAK,
Atenção dedicada e publicidade 2009; BELLMAN ET AL., 2012;
RODRIGUES, CHIMENTI &
NOGUEIRA, 2012
Uso em companhia ou sozinho RUBIN, 1981, 1984; CHA, 2012
UNIVERSITY OF NORTH
CAROLINA, 2011; TELEGRAPH,
Pirataria
2016; BGR, 2016; STREAMING
MEDIA, 2016
Custo RUBIN, 1984; CHIMENTI, 2010
Simplicidade RUBIN, 1984; CHIMENTI, 2010
MARCHEGIANI, 2004; CHIMENTI,
Mobilidade
Vantagens e desvantagens da TV aberta e paga, e 2010
de vídeos on-line RUBIN, 1981, 1984; DIMMICK,
Qualidade de conteúdo CHEN & LI, 2004; LIN, 2006;
CHIMENTI, 2010; CHA, 2012
Ineditismo do conteúdo DIMMICK, CHEN & LI, 2004; LIN,
 153
2006
BOUWMAN & WIJNGAERT, 2002;
Agilidade de informação, sincronismo e KAYE & JOHNSON, 2003;
confiabilidade DIMMICK, CHEN & LI, 2004; LIN,
2006
DIMMICK, CHEN & LI, 2004;
ANDERSON, 2006; RODRIGUES,
2009; HA & MCCANN, 2009;
NELSON, MEYVIS & GALAK, 2009;
Flexibilidade, variedade e segmentação BELLMAN ET AL., 2012;
RODRIGUES, CHIMENTI &
NOGUEIRA, 2012; NEUMAN, PARK
& PANEK, 2012; ZENTNER, SMITH
& KAYA, 2016;
Interação social RUBIN, 1981, 1984; CHA, 2012
RUBIN, 1979, 1981, 1984; WOOD,
QUINN, & KASHY, 2002;
Diversão e relaxamento VERPLANKEN & WOOD, 2006; LIN,
2006; CHIMENTI, 2010; LAROSE,
2010; CHA, 2012
Mídia ideal Como seria a mídia ideal do CHIMENTI, 2010
entrevistado

Como era o uso no passado comparado ao
presente/como será no futuro
Como era o consumo de conteúdo CHIMENTI, 2010
audiovisual do entrevistado há cinco
anos comparado ao presente. Como ele
pensa que será no futuro, daqui a cinco
anos.

Quadro 16 – Relação das questões do roteiro de entrevista com a Revisão de Literatura

 154

ANEXO 2: Roteiro de Entrevista

1. Gostaria que você falasse sobre as mídias que costuma utilizar no seu dia-a-dia.

2. Gostaria de explorar melhor o uso que você faz da televisão. Na última semana, quantos
dias você assistiu TV, tanto paga quanto aberta? Quantas horas por dia? Para quê? E quanto
gasta por mês com TV paga?

Explorar: (1) Motivos (2) Intencionalidade (3) O que busca, (4) Programas que assiste e como
os descobre, (5) Padrões de uso como locais, horários e dispositivos utilizados, (6) Atenção
dedicada, (7) Tolerância aos comerciais, (8) Uso em companhia ou sozinho, (10) Influência
do grupo.

3. Na sua percepção, quais as grandes vantagens da TV, tanto aberta quanto paga? E as
desvantagens?

Explorar: (1) Simplicidade, (2) Qualidade de som e imagem, (3) Mobilidade, (4) Custo, (5)
Conveniência (6) Conteúdo, qualidade e variedade, (7) Ineditismo e sincronismo (8)
Agilidade de informação, (9) Confiabilidade, (10) Flexibilidade e segmentação, (11)
Flexibilidade/Grau de Controle, (12) Interação Social, (13) Relaxamento, (14) Diversão.

4. Repetir para vídeos por internet. Perguntar sobre o uso de Globo Play, Globosat Play,
Netflix, YouTube e Facebook. Perguntar se paga por algum desses serviços. Verificar se o
consumo de vídeos on-line alterou o uso da TV. Aprofundar as diferenças entre ambos, mas
também entre as diferentes plataformas on-line.

Explorar: (1) Motivos (2) Intencionalidade (3) O que busca, (4) Programas que assiste e como
os descobre, (5) Padrões de uso como locais, horários e dispositivos utilizados, (6) Atenção
dedicada, (7) Uso exclusivo ou não, (8) Tolerância aos comerciais, (9) Uso em companhia ou
sozinho, (10) Influência do grupo, (11) Pirataria.

5. Na sua percepção, quais as grandes vantagens dos vídeos on-line? E as desvantagens?

Explorar: (1) Simplicidade, (2) Qualidade de som e imagem, (3) Mobilidade, (4) Custo, (5)
Conveniência (6) Conteúdo, qualidade e variedade, (7) Ineditismo e sincronismo (8)
Agilidade de informação, (9) Confiabilidade, (10) Personalização e segmentação, (11)
Flexibilidade/Grau de Controle, (12) Interatividade, (13) Interação Social, (14) Relaxamento,
(15) Diversão, (16) Envolvimento, (17) Escapismo

6. Como era seu uso no passado (cinco anos) e como você acha que será no futuro?