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UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E HUMANIDADES
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social

DIRCEU LEMOS DA SILVA

TELA DE BABEL:
HISTORICIDADE E TRANSIÇÕES NO MERCADO AUDIOVISUAL

São Bernardo do Campo - SP

2018
 2

DIRCEU LEMOS DA SILVA

TELA DE BABEL:
HISTORICIDADE E TRANSIÇÕES NO MERCADO AUDIOVISUAL

Tese apresentada em cumprimento parcial às

exigências do Programa de Pós-Graduação em
Comunicação Social, da Universidade Metodista
de São Paulo (UMESP), para obtenção do grau de
Doutor.

Orientador: Prof. Dr. Antonio Roberto Chiachiri

Filho

São Bernardo do Campo - SP

2018
 3

Si38t Silva, Dirceu Lemos da

Tela de Babel: historicidade e transições no mercado
audiovisual / Dirceu Lemos da Silva. 2018.
364 p.

Tese (Doutorado em Comunicação Social) --Escola de

Comunicação, Educação e Humanidades da Universidade
Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2018.
Orientação de: Antonio Roberto Chiachiri Filho.

1. Mercado audiovisual 2. Audiovisuais - Cinema 3.

Audiovisuais - Televisão 4. Audiovisuais - Internet (Redes
de computadores) I. Título.
CDD 302.2
 4

A tese de doutorado intitulada “TELA DE BABEL: HISTORICIDADE E TRANSIÇÕES NO

MERCADO AUDIOVISUAL”, elaborada por DIRCEU LEMOS DA SILVA, foi apresentada e
aprovada com louvor em 14 de maio de 2018, perante banca examinadora composta por Prof. Dr.
Antonio Roberto Chiachiri Filho (Presidente/UMESP), Prof. Dr. Luiz Alberto Beserra de Farias
(Titular/UMESP), Prof. Dr. Mateus Yuri Ribeiro da Silva Passos (Titular/UMESP), Prof. Dr.
Guilherme Bryan (Titular/FEBASP) e Prof. Dr. Edison Delmiro Silva (Titular/UNISANTA e
CSJT).

_____________________________________________
Prof. Dr. Antonio Roberto Chiachiri Filho
Orientador e Presidente da Banca Examinadora

_____________________________________________
Prof. Dr. Luiz Alberto Beserra de Farias
Coordenador do Programa de Pós-Graduação

Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP

Área de concentração: Processos Comunicacionais
Linha de pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica
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Dedico este trabalho aos meus amores Catarina e Matias.

Tive que abrir mão de preciosos momentos da infância de vocês
para conseguir realizar este trabalho, que é um importante projeto de vida.
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Conteúdo é tudo.
(Campanha da Globo.com, de 2010, assinada por Washington Olivetto)
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AGRADECIMENTOS

Escrever uma tese de doutorado é uma tarefa complexa. Durante esses quatros anos (e
meio, neste caso) tudo pode acontecer (e geralmente acontece!). Rupturas, enlaces, mudanças
súbitas, enfermidades (e internações), imprevistos mil (carro furtado, computador quebrado etc.).
Você são sai incólume de tudo isso. Ao mesmo tempo, é um saboroso espaço de pesquisas, de
leituras prazerosas e descobertas que abrem o horizonte. Para mim, foi uma etapa de importantes
conquistas, de amadurecimento pessoal e profissional.
Este estudo não é uma obra coletiva, mas não existiria se não houvesse muita gente
envolvida apoiando. Sinto enorme gratidão por cada pessoa que gentilmente colaborou nesse
processo, seja por uma simples conversa sobre os temas desta pesquisa, ou pelas frases de incentivo
nos momentos em que se começa a esmorecer. É importante reconhecer e valorizar toda essa rede
de auxílio.
Primeiramente quero agradecer ao Centro Universitário Belas Artes de São Paulo pela
bolsa que me ajudou a viabilizar este projeto. No Brasil, poucas são as empresas que investem em
seus funcionários. A Belas Artes é uma delas.
Faço aqui um destaque para o papel do meu orientador Prof. Dr. Sebastião Squirra, que
me acompanhou desde o mestrado. Sou grato pelos seus conselhos, encorajamentos, broncas,
estímulos, provocações intelectuais e, principalmente, pela liberdade recebida durante a pesquisa.
Passei a enxergar um audiovisual muito mais amplo sob a sua ótica. Jamais esquecerei tudo isso.
No desfecho dessa trajetória tive o privilégio de ter um segundo orientador, o Prof. Dr.
Antonio Roberto Chiachiri Filho, que zelosamente contribuiu para a consolidação desta tese.
Também quero agradecer aos professores que participaram da banca de qualificação e
emitiram preciosas recomendações: Prof.ª Dr.ª Marli dos Santos e Prof. Dr. Guilherme Bryan.
Além destes, na reta final recebi importante ajuda dos amigos Prof. Dr. Márcio Rodrigo Ribeiro,
com suas modernas reflexões sobre o audiovisual; do Prof. Dr. Edson Correia de Oliveira, pela
importante revisão; e do Prof. Dr. Carlos Pereira Gonçalves, que fez as vezes de um terceiro
orientador. Louvo todos vocês! Agradeço da mesma forma aos gurus Fabrício Naotsugo Sakashita
e Flávio Kallai Navikas.
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Nas árduas curvas da estrada, alguns obstáculos parecem intransponíveis. Por isso, quero
fazer um agradecimento especial à Roberta Iahn pelo amparo num dos momentos mais difíceis
desta caminhada.
Depois da tempestade, vem a bonança. Eis que surge o poeta Augusto Rafael Brito
Gamboa, com seu imenso amor, para me apresentar o caminho dourado rumo ao equilíbrio e à
felicidade. Agradeço pelas ideias, pela paciência e por toda a sua ajuda ao longo deste trabalho.
Sou grato ao meu irmão, José Roberto Torero, e minha cunhada, Maria Rita Barbi, pela
revisão de alguns capítulos aos 49 minutos do 2º tempo. Na hora do aperto, eles são meu porto
seguro. À toda a minha família e aos meus amigos de jornada, minha gratidão eterna. Agradeço
por terem sido minha bússola quando a nau estava à deriva (e foram muitas vezes!). Amo vocês!
Pai e vó, sei que se estivessem aqui teriam sentido orgulho de mim... (saudades!)
Enfim, para não cometer a injustiça de esquecer algum nome, prefiro agradecer de maneira
geral a todos que, diretamente ou indiretamente, me ajudaram a chegar até aqui. Grato de coração!
Agradeço à vida por ter sido tão generosa comigo.
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RESUMO

Estamos diante de um novo contexto midiático, com o aumento da oferta de conteúdos

audiovisuais, a hipersegmentação de públicos e o barateamento de dispositivos conectados, cada
vez mais convergentes. Essas novas tecnologias digitais permitem aos usuários a condição
simultânea de serem ativos produtores, programadores e distribuidores de conteúdos audiovisuais.
A partir da historicidade das principais tecnologias de captação, reprodução e transmissão de
imagem e som, do cinema e da TV, o presente estudo analisa como a ubiquidade audiovisual em
infinitas telas tem conduzido a uma rápida alteração nos modelos de negócios da televisão. A TV,
que durante décadas foi a mais poderosa e influente mídia de massa, e que agora é forçada a se
reinventar e a dividir as receitas com os novos players disruptivos emergidos da Internet, como a
Netflix. Este trabalho utilizou-se do aporte dos estudos de mídia (media studies) apoiado em uma
metodologia de pesquisa exploratória, bibliográfica e análise documental. O referencial baseia-se
no cabedal teórico de autores como Henry Jenkins, Nicholas Negroponte e Guillermo Orozco que
defendem a coexistência dos antigos e novos meios comunicacionais. Na Babel das telas, a
televisão torna-se mais uma entre tantos outros displays.

Palavras-chave: Audiovisual, cinema, televisão, Internet, vídeo sob demanda.

 10

ABSTRACT

We are facing a new media context with the increase of audiovisual content offering, audiences’
hyper segmentation and the price decrease of connecting devices, which are even more convergent.
These new digital technologies allow users to be at the same time active producers, programmers
and distributors of audiovisual content. Based on the historicity of the main technologies for
capturing, reproducing and transmitting image and sound of cinema and TV, the present study
analyses how the audiovisual ubiquity in infinite screens has led to a rapid alteration in the
television business models. The TV, which was for decades the most powerful and influent mass
media, is now forced to reinvent itself and split revenues with new disruptive players emerged from
the Internet, such as Netflix. The work was based on media studies supported by exploratory and
bibliographical research methodology, as well as documentary analysis. The frame of reference is
based on the theoretical background of authors such as Henry Jenkins, Nicholas Negroponte and
Guillermo Orozco who advocate the coexistence of the old and the new media. In the Babel of the
screens, television becomes one among many other displays.

Keywords: Audiovisual, cinema, television, Internet, video-on-demand.

 11

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Ilustração 1 – Artefatos que produzem ilusão de ótica (séc. XVII a XIX) .................................... 34
Ilustração 2 – Início dos registros fotográficos de seres em movimento (séc. XIX) .................... 37
Ilustração 3 – Equipamentos individuais de exibição de imagens em movimento (séc. XIX) .... 39
Ilustração 4 – Primeira exibição pública e paga do cinematógrafo dos irmãos Lumière ............. 41
Ilustração 5 – Estúdios de cinema em Hollywood, na Califórnia ................................................ 49
Ilustração 6 – Processo de som em disco para filmes ................................................................... 50
Ilustração 7 – Sistema de colorização por estêncil Pathécolor ..................................................... 55
Ilustração 8 – Comparação entre as diferentes proporções de telas (aspect ratio)........................ 59
Ilustração 9 – Variedade de formatos e bitolas das películas cinematográficas ........................... 60
Ilustração 10 – Padrão de tela do Vertical Film Festival ............................................................. 62
Ilustração 11 – Sistemas de estereoscopia 3D .............................................................................. 64
Ilustração 12 – Início do cinema estereoscópico 3D .................................................................... 65
Ilustração 13 – Processo de 3D polarizado (Natural Vision) ....................................................... 68
Ilustração 14 – Comparação entre os tamanhos de tela ................................................................ 70
Ilustração 15 – Display a laser multivisão autostereoscópio TriLite Trixel ................................. 76
Ilustração 16 – Sistemas de som Dolby Digital Surround ............................................................ 80
Ilustração 17 – Sistema de som Dolby Atmos .............................................................................. 81
Ilustração 18 – Longas-metragens que usaram aromas como complemento da narrativa ........... 85
Ilustração 19 – Maior sala de cinema 4D do mundo, na China .................................................... 86
Ilustração 20 – Poltronas D-Box .................................................................................................. 88
Ilustração 21 – Cinépolis JK Iguatemi, em São Paulo .................................................................. 90
Ilustração 22 – Cinefesta Cinépolis (Natal - RN) ......................................................................... 91
Ilustração 23 – Transmissão televisiva dos Jogos Olímpicos de Berlim (1936) .......................... 99
Ilustração 24 - Primeiras experiências de transmissão televisiva de John Logie Baird ............. 100
Ilustração 25 - Aparatos televisivos de John Logie Baird .......................................................... 101
Ilustração 26 - Início da televisão no Reino Unido .................................................................... 103
Ilustração 27 – Publicações e anúncios do Baird Televisor ....................................................... 104
Ilustração 28 - Programação da London Television (BBC) ........................................................ 105
Ilustração 29 – Primeiros testes de transmissão da TV norte-americana ................................... 108
 12

Ilustração 30 – Programação semanal da Station WNBT/NBC ................................................. 111

Ilustração 31 – Câmeras de televisão nos Estados Unidos (1949-50) ........................................ 114
Ilustração 32 – Início da TV Tupi, canal 3 de São Paulo ........................................................... 117
Ilustração 33 – Equipamentos de telecinagem e filmagem ........................................................ 118
Ilustração 34 – Anúncios de televisores na véspera da inauguração da TV Tupi ...................... 121
Ilustração 35 – Sistema de televisão por cabo nos EUA ............................................................ 127
Ilustração 36 – Cabo coaxial e fibra óptica ................................................................................ 134
Ilustração 37 – Rede de cabos submarinos de comunicação ...................................................... 135
Ilustração 38 – Cabos submarinos .............................................................................................. 136
Ilustração 39 – Início da televisão colorida nos EUA (1954) ..................................................... 139
Ilustração 40 – Sistemas analógicos de televisão em cores (1997) ............................................ 140
Ilustração 41 – Cinescópio ......................................................................................................... 143
Ilustração 42 – Produção de “I Love Lucy” (CBS) .................................................................... 145
Ilustração 43 – Primeiros videoteipes comerciais ...................................................................... 148
Ilustração 44 – Sistemas portáteis de VTR e VCR ..................................................................... 150
Ilustração 45 – Anúncios de videocassetes domésticos .............................................................. 152
Ilustração 46 – Equipamentos digitais de captação e finalização ............................................... 154
Ilustração 47 – Grade de programação da TV Verdes Mares, em Fortaleza - CE (1970) .......... 157
Ilustração 48 – Emissão de micro-ondas e tropodifusão ............................................................ 159
Ilustração 49 – Primeiros satélites artificiais de comunicação ................................................... 162
Ilustração 50 – Satélites brasileiros da série C ........................................................................... 166
Ilustração 51 – Antenas parabólicas ........................................................................................... 167
Ilustração 52 – Resolução das telas em alta definição ................................................................ 174
Ilustração 53 – Características do sinal da TV digital terrestre ................................................... 178
Ilustração 54 – Line-up dos canais que utilizam multiprogramação, em São Paulo-SP ............ 180
Ilustração 55 – Sistema de videotexto Prestel ............................................................................ 186
Ilustração 56 – Sistema de videotexto Minitel ........................................................................... 187
Ilustração 57 – População mundial sem Internet em 2016 .......................................................... 194
Ilustração 58 – Empresas de conteúdo de mídia pertencentes a provedores de Internet (EUA) 199
Ilustração 59 – Layouts do YouTube, em 2005 e 2017 .............................................................. 201
Ilustração 60 – Câmeras e equipamentos de comunicação usados no salto de Baumgartner .... 207
 13

Ilustração 61 – Logotipos das diferentes plataformas do YouTube ........................................... 209

Ilustração 62 – Tipos de serviços Over-the-Top (OTT) .............................................................. 218
Ilustração 63 – Previsão de convergência midiática, por Nicholas Negroponte (1979).............. 230
Ilustração 64 – Concepção de convergência, por Don Tapscott.................................................. 231
Ilustração 65 – Exemplo de índice de audiência (rating) ............................................................ 248
Ilustração 66 – Processo de entrega e devolução de DVDs e discos Blu-ray da Netflix ............ 268
Ilustração 67 – Expansão global da Netflix ................................................................................. 276
Ilustração 68 - Interface do serviço iROKOtv na TV no aplicativo para Android ...................... 286
Ilustração 69 - Banners e interface da página inicial do Looke .................................................. 289
Ilustração 70 – Aplicativo de celular Globoplay ........................................................................ 291
Ilustração 71 – Site da Tellofilms ............................................................................................... 295
 14

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Filmes lançados e bilheteria (em US$ bi), EUA e Canadá (2003 a 2016) .................. 72
Tabela 2 – Formatos analógicos e digitais de armazenagem de vídeo (1956-2005) ................... 155
Tabela 3 – Gêneros de vídeos on-line mais comuns em sites, mensagens instantâneas e VoD .. 226
Tabela 4 – Conglomerado Time Warner – AT&T – DirecTV ................................................... 235
Tabela 5 – Panorama setorial (ANATEL) .................................................................................. 238
Tabela 6 – Distribuição da verba de mídia em 2016 – Top 10 no mundo .................................. 241
Tabela 7 – Investimento publicitário no Brasil (2016) ............................................................... 243
Tabela 8 – As 10 maiores audiências da TV brasileira em 2014 (PNT) .................................... 249
Tabela 9 – Evolução do share nacional das redes de TV (2010-2016) ...................................... 253
Tabela 10 - Programas da TV aberta e da Netflix mais comentados no Twitter, em 2017 ........ 262
 15

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Número de salas de cinema 3D no mundo, de 2006 a 2016 ...................................... 73

Gráfico 2 – Telas de cinema, por formato e região (2016)............................................................ 73
Gráfico 3 – Bilheteria global do cinema (todos os filmes), de 2012 a 2016 (US$ Bilhões) ........ 93
Gráfico 4 - Crescimento da TV por cabo e da TV aberta, em canais (1958-99) ........................ 130
Gráfico 5 – Share de televisão: cabo vs televisão aberta (1985-99) ........................................... 130
Gráfico 6 – Preços no cabo durante o período de desregulamentação (1984-1992) .................. 132
Gráfico 7 – Participação global de canais via satélite (em definição e operadoras de DTH) ..... 169
Gráfico 8 – Tempo de adoção das tecnologias nos Estados Unidos .......................................... 182
Gráfico 9 – Penetração (%) de tecnologias nos lares norte-americanos (1970 – 2008) ............. 183
Gráfico 10 - Número de usuários e países conectados na Internet (1990-2001) ......................... 194
Gráfico 11 - Evolução global das Tecnologias da Informação e Comunicação (2001-2017) .... 196
Gráfico 12 - Usuários individuais da Internet no Brasil (2000 – 2016) ..................................... 198
Gráfico 13 – Participação (em %) dos serviços de transmissão de vídeos ao vivo na Internet, nos
EUA ............................................................................................................................................ 213
Gráfico 14 – Previsões de receita de OTT e TV paga ................................................................ 223
Gráfico 15 – Período de pico de tráfego da Internet na América do Norte (2015-2016) ........... 224
Gráfico 16 - Período de pico de tráfego da Internet na América Latina (2015-2016) ................ 224
Gráfico 17 – Brasileiros que assistiram VoD nos últimos 30 dias (em %) ................................ 225
Gráfico 18 – Tempo de consumo de séries.................................................................................. 226
Gráfico 19 – Ascenção do vídeo streaming em todas as faixas etárias (2015-2017) ................. 227
Gráfico 20 – Proporção de usuários de Internet, por dispositivo, utilizado de forma exclusiva ou
simultânea ................................................................................................................................... 240
Gráfico 21 – Participação publicitária global por meio (%) ....................................................... 244
Gráfico 22 – Curva de audiência com total de domicílios com televisores ligados ................... 251
Gráfico 23 – Uso de mídias digitais durante o dia (2017) .......................................................... 254
Gráfico 24 - Importância relativa dos horários para o consumo de cada mídia no Brasil: momento
de contato com os meios ............................................................................................................. 256
Gráfico 25 - Consumo simultâneo de TV + Internet e hábito de comentar o que se assiste ...... 259
Gráfico 26 – Gastos com venda e locação de home video nos EUA, em US$ bi (1999-2010) ... 266
 16

Gráfico 27 – Crescimento do número de assinantes da Netflix (2011-17) ................................ 278

Gráfico 28 – Número global de assinantes SVoD (milhões) ...................................................... 280
Gráfico 29 – Crescimento do SVoD e OTT na Europa ............................................................... 282
Gráfico 30 – Número estimado de séries originais exibidas em 2016 ........................................ 301
Gráfico 31 – Empresas com dez ou mais roteiros originais (2016)............................................. 302
Gráfico 32 - Orçamento de conteúdo da Netflix em todo o mundo, 2013 a 2017 (em US$ bi) . 306
Gráfico 33 – Netflix desafia a HBO em Emmys (2017) ............................................................ 307
 17

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 19

CAPÍTULO I – PANORAMA DAS TECNOLOGIAS NO CINEMA ........................................... 33

1.1 Pré-cinemas .................................................................................................................................... 33
1.2 Gênese audiovisual ........................................................................................................................ 38
1.3 A formação da indústria ................................................................................................................. 46
1.4 Cinema colorido ............................................................................................................................. 55
1.5 Superformatos de tela ..................................................................................................................... 57
1.6 Cinema estereoscópio .................................................................................................................... 63
1.7 Sistemas sonoros ............................................................................................................................ 74
1.8 Explorando os sentidos .................................................................................................................. 82
1.9 Outras formas de monetização das salas de exibição ..................................................................... 89

CAPÍTULO II – APONTAMENTOS SOBRE O DESENVOLVIMENTO DA TELEVISÃO ... 96

2.1 Origem da televisão pública no Reino Unido ............................................................................... 100
2.2 Implantação da TV comercial nos Estados Unidos ....................................................................... 107
2.3 Pioneirismo da televisão brasileira ............................................................................................... 115
2.4 Televisão por cabo ....................................................................................................................... 126
2.5 Tela colorida ................................................................................................................................ 137
2.6 Cinescópio ................................................................................................................................... 142
2.7 Videoteipe .................................................................................................................................... 146
2.8 Micro-ondas e satélites de comunicação ...................................................................................... 158
2.9 HDTV e televisão digital terrestre ................................................................................................ 173

CAPÍTULO III – A INTERNET COMO PLATAFORMA AUDIOVISUAL ............................. 182

3.1 Videotexto, a Internet da Idade da Pedra ...................................................................................... 185
3.2 O nascimento da Internet .............................................................................................................. 190
3.3 Transmissão de vídeos pela Internet ............................................................................................. 200
3.4 Vídeo sob demanda ...................................................................................................................... 216
 18

CAPÍTULO IV – O MERCADO AUDIOVISUAL EM TRANSFORMAÇÃO .......................... 228

4.1 Mercado em convergência ........................................................................................................... 229
4.2 Audiovisual brasileiro em números .............................................................................................. 236
4.3 Fragmentação da audiência ...........................................................................................................245
4.4 Novas práticas comunicativas ...................................................................................................... 257

CAPÍTULO V – NETFLIX: O SERVIÇO QUE MUDOU A FORMA DE PRODUZIR E

CONSUMIR ENTRETENIMENTO AUDIOVISUAL ................................................................. 263
5.1 Cena um: Nascimento da Netflix .................................................................................................. 263
5.2 Plot Points: Conteúdo em streaming e expansão territorial .......................................................... 270
5.3 Antagonistas: Concorrentes diretos e indiretos ............................................................................ 280
5.4 Clímax: Aquisição e produção de conteúdo ................................................................................. 297

CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................................... 309

REFERÊNCIAS ............................................................................................................................... 317

ANEXOS ........................................................................................................................................... 357

 19

INTRODUÇÃO

Vivemos um período de transição e convergência tecnológica com a integração de

diversas plataformas1. Se antes cada veículo tinha um sistema próprio de distribuição de sinais, o
início da transmissão em bits2 permitiu o tráfego de quaisquer conteúdos em quaisquer mídias3
(SANTAELLA, 1992). A digitalização e a interatividade fomentaram a produção e o consumo de
produtos audiovisuais e de conteúdos colaborativos em um universo pulverizado de infinitas telas,
em múltiplos suportes, com uma vastidão de produtores e distribuidores.
O mercado audiovisual está em mutação. Tradicionais modelos de negócios, como o
cinema e a televisão, disputam com outros dispositivos a atenção, o tempo e o bolso do usuário.
Devido à revolução digital e ao barateamento dos equipamentos de áudio e vídeo, o acesso aos
aparatos tecnológicos deixou de ser privilégio de poucos e passou a estar onipresente na vida das
pessoas.
Hoje, displays inteligentes estão espalhados por todos os lados: nas escolas, hospitais,
bares, supermercados, aviões, trens, estádios etc. São telas conectadas de inúmeros tamanhos, que
vão dos pequenos celulares, com tela de 0,49 polegada (o aparelho Zanco Tiny T1 possui display

1
Em comunicação, plataforma é uma estrutura digital ou analógica que facilita a troca de informações, o
compartilhamento, coleta e disseminação de conteúdos diversos. O termo refere-se mais à arquitetura de hardwares e
a aplicativos ou softwares, mas o suporte também pode ser um jornal, uma revista, o rádio ou a TV (RABAÇA;
BARBOSA, 2014, p.211).
2
Bit é a abreviação de binary digit, algarismo binário. É a menor unidade de informação que um computador pode
armazenar. No estado off assume o valor de 0 e no estado de on, o valor 1. Quanto maior o número de bits de uma
imagem, melhor será a sua resolução. Cada conjunto de 8 bits é chamado de byte (PIZZOTTI, 2003, p.48).
3
Lucia Santaella (1992, p.08) adota a terminologia ‘mídias’ no plural, objetivando destacar “os traços diferenciais e
sui generis de cada mídia individual, para caracterizar a cultura que nasce nos trânsitos, intercâmbios, fricções e
misturas entre os diferentes meios de comunicação”. Para a autora, a dilatação desse termo decorre do surgimento
frenético de equipamentos técnicos e novos processos de comunicação (televisão por cabo, videocassete, jogos
eletrônicos, videodisco), os quais não conseguem mais ser caracterizados como meios de massa. O termo mídia chegou
também aos processos de comunicação mediados pelo computador. A partir de então, todos os meios (de massa, o
livro, a fala), móveis e fixos, mediados pela Internet, passaram a receber a denominação genérica mídia. Para Luís
Mauro Sá Martino (2014, p.186) “a palavra ‘mídia’ é quase um acidente: trata-se da apropriação da sonoridade, em
inglês, da palavra media, plural de medium, que em latim significa simplesmente ‘meio’. As pesquisas norte-
americanas em Comunicação fizeram largo uso da palavra ‘media’, em inglês, é ‘mídia’, de onde vem a expressão em
português”. Martino se contrapõe à Santaella ao afirmar que, quando se fala ‘a mídia’, no singular, a referência costuma
ser o conjunto dos meios de comunicação (em livros de comunicação publicados em Portugal é comum encontrar o
termo ‘os media’ ou ‘os média’). “Nesse sentido, como ‘mídia’ já é plural, parece ser redundante falar ‘as mídias’ –
mas de qualquer modo, o uso corrente no português falado no Brasil consagrou ‘a mídia’ ou ‘as mídias’ para designar
os meios de comunicação (MARTINO, 2014, p.186).
 20

de aproximadamente 1,1 centímetro de largura por 62 milímetros de altura) aos monitores gigantes,
como a TV de LED Big Hoss da Panasonic, com 2.852 polegadas (66,4 metros de largura por 28,8
metros de altura, equivalente ao tamanho de um edifício de 12 andares) e alta definição. Com os
dispositivos conectados em rede, os conteúdos audiovisuais, em fluxo (ao vivo) ou em repositório
(filmados ou gravados), tornam-se disponíveis em qualquer lugar. Desfrutamos uma época de
“ubiquidade audiovisual” em que o usuário é capaz de acessar o que quer ver, quando, onde e como
quiser, desde que tenha poder aquisitivo para tanto.
A multiplicidade de plataformas audiovisuais está afetando o tradicional mercado de
radiodifusão. Em vista disso, este estudo tem como base a televisão: sua história, seu
desenvolvimento tecnológico-econômico e a atual concorrência que vem sofrendo com o
surgimento de novos players digitais. Enquanto o surgimento de ameaças disruptivas está
modificando a ecologia dos meios (SCOLARI, 2015), a televisão luta para manter sua importância
e, principalmente, sua enorme fatia de investimento publicitário.
Os debates anglo-saxões e latino-americanos sobre o “fim” da Era da Televisão também
serão tratados neste trabalho. Nessa contenda, temos presenciado duas correntes de pensamento
sobre o atual momento de transição da televisão: a primeira defende a ideia que a televisão “não
está morta nem morrendo”, e a outra sustenta que “uma certa televisão está morrendo” (CARLÓN;
FECHINE, 2014, p.8).
Para analisar o ambiente de incertezas acerca da televisão, faz-se necessário resgatar o
desenvolvimento de outras duas mídias: o cinema e a Internet. O cinema, por sua natureza, é a
gênese para o que hoje chamamos de audiovisual: “o cinema constitui a matriz histórica da criação
das linguagens, da estética e das técnicas do audiovisual” (BRASIL, 2006, p.2). Já a Internet, por
sua característica digital em rede, integra na mesma plataforma conteúdos audiovisuais (televisivos
e cinematográficos), radiofônicos e impressos (jornais e revistas).
Em relação à etimologia, a palavra audiovisual [audi(o) + visual, do inglês audiovisuals e
do francês audiovisuel (1955)] é um adjetivo e, na maioria das vezes, substantivo, “que designa
(de modo bem vago) obras que mobilizam, a um só tempo, imagens e sons, seus meios de produção
e as indústrias ou artesanatos que as produzem” (AUMONT; MARIE, 2012, p.25). Fala-se, por
exemplo, de documentos audiovisuais, de métodos audiovisuais, de meios de transmissão
audiovisuais. Num sentido mais amplo, o audiovisual designa profissões (ocupações do
audiovisual), conteúdos (gêneros de programas, vídeo-arte etc.), suportes (o conjunto de estações
 21

de televisão, por cabo, por satélite, smartphone, computador, CD, DVD, fotolog, blog, YouTube,
animação digital, entre outros), sistemas didáticos (aplicados em escolas, em programas de
treinamento etc.), além das indústrias do audiovisual, das quais a televisão e o cinema fazem parte
(FILHO, 2009, p.31).
Para Jacques Aumont e Michel Marie (2012, p.25), “do ponto de vista teórico, esse termo
[audiovisual] serviu mais para confundir. E a teoria, a princípio, se empenhou em contestar e torná-
lo claro”. Anne Goliot-Leté (et al, 2011, p.45) ressalta que, para a academia, a expressão padece
“duma grande imprecisão”, mesmo assim, a palavra encontrou algum acolhimento nas
terminologias institucionais, como, por exemplo, no CSA, o Conseil Supérieur de l’Audiovisuel
(Conselho Superior do Audiovisual, da França). No Brasil, em 2004, a proposta feita pelo
Ministério da Cultura de transformar a Ancine (Agência Nacional do Cinema) em Ancinav
(Agência Nacional do Cinema e do Audiovisual) encontrou uma série de obstáculos, especialmente
das emissoras de televisão (Rede Globo) e distribuidoras estrangeiras, que não queriam ser taxadas
nem reguladas, o que resultou no engavetamento do anteprojeto, no final de 2006, pelo Congresso
Nacional.
Nos últimos anos, parte dos cursos universitários de cinema 4 estão se transformando em
cursos de audiovisual como, por exemplo, o “Curso Superior do Audiovisual” 5, da Universidade

4
A proposta de Diretrizes Curriculares para os Cursos Superiores de Cinema e Audiovisual foi longamente discutida
pela Comissão Especial criada pela Secretaria de Ensino Superior (SESu/MEC), em 2004. Segundo a Comissão, na
década de 1970, os cursos de cinema foram integrados aos cursos de Comunicação Social e de Artes, causando alguns
problemas em função do modelo do currículo mínimo exigido aos cursos de Comunicação. Nos anos 1980, o desafio
maior foi acompanhar a constante evolução das técnicas na área do audiovisual, na época, o vídeo. Sendo assim, a
Comissão Especial entendeu que os cursos de cinema e audiovisual precisariam se desmembrar da Comunicação Social
para obterem uma estrutura diferenciada e independente. O primeiro curso no Brasil que conseguiu esse estatuto foi o
curso de “Cinema e Vídeo”, da Universidade de São Paulo, em 1991. Seu currículo introduz os alunos, desde o primeiro
semestre, às técnicas e teorias específicas desse campo de conhecimento. “Considerando-se que os meios audiovisuais
estão em constante evolução, com a introdução intermitente de novas tecnologias, as misturas dos suportes, a criação
de diferentes janelas de exibição, como atualmente a web, decorre que os cursos de cinema e de audiovisual precisam
passar e estar permanentemente atualizados com as inovações a fim de propiciar aos seus alunos uma adequada
inserção no mundo profissional” (BRASIL, 2006, p.2).
5
O Curso Superior do Audiovisual (CSAv) da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP prepara profissionais,
com formação teórica e prática, para desempenhar funções técnicas e artísticas em diversas áreas da realização
audiovisual, compreendendo roteirização, produção, captação e tratamento da imagem, direção, sonorização, edição e
finalização, além de atividades de crítica e pesquisa histórica. A grade do curso envolve um conjunto de disciplinas
obrigatórias, teóricas e práticas, que se destinam a abarcar os conteúdos essenciais da formação nas diferentes áreas
que compõem o universo do audiovisual e um conjunto de disciplinas optativas complementares que permitem ao
aluno aprofundar-se em aspectos específicos do audiovisual conforme seu interesse pessoal. Em relação ao mercado
de trabalho, o profissional do Audiovisual é um produtor de conteúdo para atender as áreas de cinema, emissoras
 22

de São Paulo (USP), ou a graduação em “Realização Audiovisual”6, da Universidade do Vale do

Rio dos Sinos (Unisinos). Na Universidade Federal Fluminense (UFF), do Rio de Janeiro, o curso
de cinema optou pela designação híbrida de “Cinema e Audiovisual”7.
Assim como no ensino superior, alguns festivais e mostras de cinema adotaram a
nomenclatura “audiovisual” e passaram a aceitar inscrições de diferentes formatos e gêneros. De
acordo com o Guia Kinoforum (2018), de 2017 até o junho de 2019, terão ocorrido no Brasil um
total de 19 eventos com essa terminologia, como o “Cine PE - Festival do Audiovisual” (Recife),
“CineSerra – Festival do Audiovisual da Serra Gaúcha” (Caxias do Sul), “Sercine – Festival
Sergipe de Audiovisual” (Aracajú), entre outros8. A maioria das mostras e festivais consagrados
continua aderindo às denominações “de Cinema” (113 eventos) ou “de Vídeo” (4 eventos),
ocasionalmente combinando as duas formas (4 eventos) (KINOFORUM, 2018).
A questão da “linguagem audiovisual” tem despertado inúmeras controvérsias teóricas.
Para muitos estudiosos da Comunicação, não existe tal código, já que cada um dos sistemas
semióticos que participam do universo da “comunicação audiovisual” dispõe de signos específicos
(NAVARRO, 2006, p.79). Mesmo que as tecnologias dos dispositivos fotoquímicos e eletrônicos
tenham evoluído, cada qual à sua própria maneira, as “linguagens audiovisuais” presentes no atual
cenário midiático são fruto das contaminações e influências mútuas entre o cinema e a televisão.

abertas e segmentadas de TV e rádio, publicidade, produções institucionais, Internet e games. Possibilita, também, a
atuação como pesquisador, crítico e professor para as escolas de ensino superior desses setores (FUVEST, 2015).
6
Na faculdade de Realização Audiovisual da Unisinos, além da formação em cinema, o discente também está apto
para trabalhar com televisão, vídeo, fotografia e animação. Durante a graduação em Realização Audiovisual, o aluno
aprende diversas funções relacionadas à produção audiovisual em cinco formatos fundamentais: ficção, documentário,
publicidade, telejornalismo e videoclipe (UNISINOS, 2018).
7
O curso forma profissionais para atuar nas áreas de direção, roteiro, fotografia, som, montagem e edição, produção,
animação e crítica de cinema, vídeo e televisão.
8
Os outros festivais e mostras de audiovisual são: “Curta O Gênero – Mostra Internacional de Audiovisual”
(Fortaleza), “FAM – Florianópolis Internacional Audiovisual” (Florianópolis), “Mostra Pequi de Audiovisual”
(Montes Claros), “FRAPA – Festival do Roteiro Audiovisual de Porto Alegre” (Porto Alegre), “MOSCA – Mostra
Audiovisual de Cambuquira” (Cambuquira), “MUDA! – Mostra Universitária de Audiovisual – UFSJ” (São João Del-
Rei), “Mostra Audiovisual de Dourados” (Dourados), “FESTISSAURO – Festival de Audiovisual do Vale dos
Dinossauros” (Campina Grande), “FAVERA – Festival Audiovisual Vera Cruz” (Goiânia), “Mostra Curta Audiovisual
de Campinas” (Campinas), “Festival de Audiovisual de Belém” (Belém), “Mostra Audiovisual de Petrópolis”
(Petrópolis), “Festival Internacional Colaborativo do Audiovisual” (Rio de Janeiro), “Fest Aruanda do Audiovisual
Brasileiro” (João Pessoa), “Mostra Permanente de Audiovisual Red Pub (Juazeiro), “NOIA – Festival do Audiovisual
Universitário” (Fortaleza) (KINOFORUM, 2018).
 23

No campo da legislação brasileira, o Art. 1º, incisos I, II e III da Medida Provisória

Nº2.228-1/01 que cria a Agência Nacional do Cinema – ANCINE, define que:
I - Obra audiovisual: produto da fixação ou transmissão de imagens, com ou sem
som, que tenha a finalidade de criar a impressão de movimento,
independentemente dos processos de captação, do suporte utilizado inicial ou
posteriormente para fixá-las ou transmiti-las, ou dos meios utilizados para sua
veiculação, reprodução, transmissão ou difusão;
II - obra cinematográfica: obra audiovisual cuja matriz original de captação é uma
película com emulsão fotossensível ou matriz de captação digital, cuja destinação
e exibição seja prioritariamente e inicialmente o mercado de salas de exibição;
III - obra videofonográfica: obra audiovisual cuja matriz original de captação é
um meio magnético com capacidade de armazenamento de informações que se
traduzem em imagens em movimento, com ou sem som (BRASIL, 2001).

O audiovisual, como setor econômico, compreende a indústria cinematográfica e

videofonográfica: os agentes de produção, distribuição e exibição dos segmentos de cinema (salas
de exibição), TV paga 9 (comunicação eletrônica de massa por assinatura), TV aberta (radiodifusão
de sons e imagens), vídeo doméstico, vídeo por demanda10 e mídias móveis (ANCINE, 2017, p.5).
Considera-se mercado audiovisual o mercado de compra e venda de direitos de adaptar, produzir,
distribuir, veicular, exibir e licenciar obras audiovisuais.
De acordo com a pesquisa “Valor adicionado pelo setor audiovisual: Estudo anual 2016
(Ano-base 2014)”, da Agência Nacional do Cinema (ANCINE, 2016, p.7), o setor audiovisual
brasileiro está dividido em onze principais atividades econômicas11:

9
TV por assinatura, televisão fechada ou TV paga (pay TV) é a transmissão de sinais de televisão em regime de circuito
fechado ou assinatura, via cabo ou por antenas especiais. Neste caso, o sinal é codificado de modo a estar disponível
somente para assinantes, munidos de dispositivo de decodificação. Ao contrário da televisão aberta, sua programação
é composta de um grande número de canais, dirigidos a públicos segmentados. Para determinados programas, as
empresas de televisão fechada utilizam também o sistema de exibição pay-per-view. Já a televisão aberta, ou free-to-
air, não cobra tarifa do telespectador e tem na publicidade sua principal fonte de faturamento.

10
Video-on-demand (VoD): Vídeo sob demanda, vídeo por demanda. Nesse serviço, o usuário paga para ter acesso a
um programa ou acervo. O pagamento pode ser mensal ou pontual, e o conteúdo fica disponível para o usuário assistir
a qualquer hora pelo período acordado.

11
Embora o setor audiovisual esteja predominantemente representado nessas classificações, existem algumas
atividades audiovisuais não presentes neste escopo, por estarem isoladamente em um nível maior de desmembramento.
Em outros casos, a atividade selecionada engloba produtos ou serviços não pertencentes ao setor audiovisual, como
por exemplo, com as operadoras de televisão por assinatura por cabo, micro-ondas e satélite. Apesar de essas atividades
incluírem o serviço de acesso à internet ofertado pelas operadoras, elas foram consideradas no Estudo da Ancine por
serem predominantemente relacionadas ao setor audiovisual (ANCINE, 2016, p.7-8).
 24

• Atividades de produção cinematográfica, de vídeos e de programas de televisão;

• Atividades de pós-produção cinematográfica, de vídeos e de programas de televisão;
• Distribuição cinematográfica, de vídeos e de programas de televisão;
• Atividades de exibição cinematográfica;
• Atividades de televisão aberta;
• Programadoras e atividades relacionadas à televisão por assinatura;
• Operadoras de televisão por assinatura por cabo;
• Operadoras de televisão por assinatura por micro-ondas;
• Operadoras de televisão por assinatura por satélite;
• Aluguel de fitas de vídeo, DVDs e similares;
• Comércio varejista de discos, CDs, DVDs e fitas.

Hoje, as tecnologias digitais turvam as fronteiras entre a televisão, o cinema e a Internet.

A categoria do audiovisual entremeia essas plataformas, buscando suas convergências e
extrapolando as fronteiras de suas especificidades. Se na década de 1950 o cinema e a televisão
competiam entre si, com o passar do tempo, o faturamento da indústria cinematográfica passou a
depender também das outras janelas de exibição, como o home video (aluguel ou venda de vídeos:
VHS, DVD e Blu-ray), a televisão (pay-per-view12, exibição nos canais de TV por assinatura e TV
aberta) e a Internet (video-on-demand). Os serviços de vídeo sob demanda on-line, a partir da
Netflix, tornaram-se um importante espaço exibidor das produções cinematográficas norte-
americanas, mas se converteram em um potencial adversário para os modelos clássicos de mídia,
como a televisão. No mundo contemporâneo, hipercomplexo, globalizado, convergente, digital e
interconectado, os modelos de negócios da comunicação estão intrinsecamente ligados.
Para a construção do pensamento desta pesquisa, utilizou-se o aporte dos estudos de mídia
(media studies). Apesar de não ser considerada uma escola de pensamento, dotada de uniformidade
teórica ou metodológica, os estudos de mídia se aproximam pelo foco em um objeto comum: “os

12
Pay-per-view (PPV): Pagar para ver. Sistema de exibição exclusiva, utilizado em televisão fechada, que consiste na
apresentação de um programa (filme, evento artístico ou esportivo, etc.) disponível para o assinante mediante o
pagamento de uma taxa que permite a decodificação do sinal emitido. A programação é vista ao mesmo tempo por
todos que a compraram, ao contrário de sistemas de video-on-demand, que permitem ao usuário do serviço ver a
programação no momento que quiser.
 25

meios de comunicação, ou a mídia, e o conjunto de relações que se desenvolvem em torno dele

como seu objeto de atenção privilegiada” (ALBUQUERQUE, 2014, p.260).
Os estudos de mídia são um eixo temático, uma linha de investigação, que agrupam
trabalhos cujo objeto está relacionado às tecnologias da comunicação, linguagens e processos de
apropriação social e cultural, que se fazem em diferentes contextos. “Trata-se da análise dos
meios13 – das tecnologias, operações, suportes através dos quais as práticas comunicativas são
implementadas” (FRANÇA; SIMÕES, 2016, p.187).
Em princípio, pode-se dizer que as pesquisas em estudos de mídia estão ligadas ao advento
dos chamados “meios de comunicação de massa” (MCM) e à compreensão do seu efeito inovador
sobre a cultura, os modelos de organização social, a política e a economia. A chamada Mass
Communication Research se desenvolveu a partir da década de 1940 e compartilhou autores
ideologicamente tão distintos quanto Theodor Adorno, Karl Popper, Paul Lazarsfeld e Marshall
McLuhan14. Dessa forma, o estudo dos meios abre um campo complexo e pouco definido.
Os meios de comunicação de massa, de maneira geral, sem tipificar as particularidades de
cada um, foram saudados ou demonizados indistintamente, ora por trazer o progresso e
democratizar a informação, ora por dominar e alienar as pessoas. Contudo, na maioria das análises,
esses meios se convertiam em instrumentos neutros que poderiam ser utilizados tanto para o bem
quanto para o mal. Apenas a partir da década de 1990, “quando o computador e a tecnologia digital

13
Em comunicação, a palavra “meio” pode apresentar diferentes significações. “Meio” diz respeito àquilo que se
intercala e conecta uma coisa à outra. Pode se referir às operações necessárias para se alcançar alguma coisa ou alguém,
ou aos procedimentos que permitem chegar a um determinado fim. “Meio compreende espaço (a sala de cinema, o ar),
matéria (o papel, a película), instrumentos, ou artefatos (a câmera, o telefone), mas também a tecnologia de construção
e operação desses instrumentos (saberes, habilidades e operações), bem como as linguagens que essas tecnologias
possibilitam criar” (FRANÇA; SIMÕES, 2016, p.188). Em telecomunicação, os meios são dispositivos que, a partir
de suas possibilidades e capacidades materiais, transmitem sinais. Para Eduardo Neiva (2013, p.360), “as mensagens
que circulam entre transmissores e receptores são veiculadas materialmente através de meios que formam os canais de
comunicação. Já que os meios são materiais, haverá tantos meios quanto houver sentidos”. Por exemplo: meios
auditivos, visuais, gustativos, táteis e olfativos. Segundo o autor, mesmo que os meios sigam as determinações
materiais dos sentidos, essa ideia deve incluir o cérebro, pois ele processa toda a informação que chega através dos
sentidos materiais. Cada meio tem a capacidade de transmitir códigos ao longo de um canal, ou canais.
14
Marshall McLuhan, ao afirmar que “o meio é a mensagem”, quis dizer que as consequências sociais de um novo
meio tecnológico significam mais em si mesmas do que os usos para os quais elas foram feitas (O’SULLIVAN, 2001,
p.151). Por exemplo, a existência da televisão é mais expressiva do que o conteúdo dos seus programas. Esse
“conteúdo” encobre o modo de atuação dos meios e desvia os seus verdadeiros efeitos. Ou seja, os efeitos da mídia
não dependem daquilo que veicula, mas apenas de si mesma. McLuhan propõe pensar as mídias como extensões dos
sentidos e das potencialidades de ação do corpo humano. Sob esse ponto de vista, o universo de objetos investigados
sob a rubrica mídia amplia-se consideravelmente, muito além dos meios de comunicação de massa, e passa a englobar
outros dispositivos como o telefone, a máquina de escrever e os aparelhos de escuta musical, entre vários outros.
 26

explodiram no mundo, propiciando mudanças que revolucionaram as práticas comunicativas, a

vertente tecnológica e o estudo dos media conheceu um verdadeiro desenvolvimento e ‘fez escola’”
(FRANÇA; SIMÕES, 2016, p.189). O pleno desenvolvimento dos estudos de mídia como área de
pesquisa somente se tornou factível “a partir do advento de um novo conjunto de tecnologias de
comunicação, bem como de novas práticas e instituições a elas associadas, descritas em seu
conjunto como novas mídias, ou mídias digitais” (ALBUQUERQUE, 2014, p. 263).
Primeiramente organizadas ao redor do computador, depois consideradas um meio de
comunicação e, posteriormente, estruturadas à comunicação em rede (a Internet) e aos dispositivos
de comunicação móvel, a chegada das mídias digitais estimulou a revisão de conceitos e princípios
que amparavam as pesquisas dos meios de comunicação. Mas esse desenvolvimento não aconteceu
de maneira rápida. Inicialmente essas novas mídias foram associadas aos modelos tradicionais. Um
exemplo é o conceito de multimídia, que se refere à “combinação de formatos de conteúdos
diferentes, como vídeo em movimento, áudio, imagem, texto e gráfico” (PIZZOTTI, 2003, p.187),
agregando as mídias anteriores, porém sem alterar sua essência.
Com o tempo, viu-se que os modelos habituais de análise seriam insuficientes para dar
conta dos principais aspectos da atividade desses meios. No esforço em estudar as características
específicas dos novos meios, conceitos como interatividade (relativo à capacidade dos
computadores “reagirem” aos comandos dos usuários) e interação (entre usuários humanos)
mediada pelo computador ganharam projeção na pesquisa sobre os meios de comunicação. A partir
daí, o próprio entendimento de meio de comunicação se tornou objeto de profunda revisão.
Considerados primeiramente como dispositivos intermediários, que permitiam o envio de
mensagens entre os emissores e receptores, de acordo com Afonso de Albuquerque (2014, p. 263),
os meios de comunicação passaram a ser assimilados como “elementos construtivos de um meio
ambiente, caracterizado pela integração de diferentes dispositivos – bem como dos usos, práticas e
linguagens a eles associados – em uma teia complexa de relações”. Os elos entre as diferentes
mídias tornaram-se objeto de um novo tipo de pesquisa, que focaliza o modo como as mídias em
ascensão se apropriam e quebram padrões de expectativas relacionadas às mídias antecedentes.
Em uma percepção mais ampla, podem-se identificar as pesquisas em estudos de mídia
relacionadas às labirínticas ligações que os meios de comunicação estabelecem entre si, observando
indagações alusivas às tecnologias e às linguagens. “A perspectiva dos estudos de mídia busca dar
 27

conta do modo como os meios de comunicação se integram em um ecossistema, ou um ambiente”

(ALBUQUERQUE, 2014, p.265).
Para embasar a atual situação de convergência das mídias, foi utilizado o cabedal teórico
defendido por Henry Jenkins, fundador e ex-diretor do Programa de Estudos de Mídia Comparada
do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT), além de autor e co-autor de mais de uma
dezena de obras, entre as quais “Cultura da Convergência” (2008) e “Cultura da Conexão” (2014).
A convergência não se trata apenas da junção de várias tecnologias em um único
dispositivo. Esse é apenas um dos aspectos, talvez nem mesmo o mais importante. A dimensão
cultural da convergência acontece na interação entre indivíduos que acrescentam suas próprias
contribuições ao compartilharem mensagens, ideias e valores, transformando-os e devolvendo-os
às redes. Para a cultura da convergência, o conceito de “cultura” é plural, dinâmico, de origens
diversas, às vezes contraditórias, que segue se modificando e remodelando a todo momento. No
âmbito dos meios de comunicação, Jenkins salienta que a convergência dos meios antigos com os
novos cria uma intersecção da qual surgem novos sentidos. Um não invalida o outro, mas ambos
se modificam mutuamente. Jenkins aponta a “falácia da caixa-preta” em que, num futuro
hipotético, um único aparelho – a “caixa-preta” – substituiria todos os outros, ocupando o lugar da
TV, telefone, computador, câmera fotográfica, filmadora e assim por diante.
Assim como Jenkins, outro autor tecnofílico15 que alicerça este trabalho é o cientista
Nicholas Negroponte, um dos fundadores e professor do Media Lab, o laboratório multimídia do
Massachusetts Institute of Technology (MIT). No livro A Vida Digital (1995, p.18), Negroponte
elabora reflexões sobre as mudanças que a era dos bits está causando na era dos átomos. Como não
é constituída em matéria física, a informação em bits pode ser transmitida globalmente, à
velocidade da luz, e com custo reduzido ao extremo. Ele apontou as diferenças entre “velhos meios
de comunicação passivos” e os “novos meios de comunicação interativos”, antecipando a crise do
broadcasting16 (transmissão para o público em geral) em favor do narrowcasting (transmissão de

15
Palavra derivada de tecnofilia (technophilia), formada pela junção de techno (tecnologia) e philia (amor, amizade,
simpatia). Tecnofílico (technophile) é uma pessoa com atitude de incentivo face ao progresso da tecnologia, que tem
gosto ou interesse por produtos de tecnologia de ponta

16
Broadcast: Termo da língua inglesa formado por duas palavras distintas, broad (largo, ou em larga escala) e cast
(enviar, projetar, transmitir). Neiva (2013, p.75) define como “emissão e transmissão de imagens e sons por meio do
rádio e televisão. Broadcasting é transmissão ampla, portanto processo característico da emissão aberta em radiofonia
e televisão”. Broadcast é sinônimo de teledifusão ou radiodifusão (serviço de sons e imagens, por meio de ondas
 28

pessoas para grupos com interesses específicos). Também anteviu a confluência entre setores da
indústria da comunicação e da computação.
No capítulo “O horário nobre é meu”, o visionário autor predisse o atual modelo de
consumo nas plataformas digitais de vídeo, em que os usuários, interconectados pela Internet, têm
o controle temporal sobre o quer assistir. Negroponte (1995, p.19) foi ainda mais longe ao prever,
antes da existência da Netflix, que “os primeiros átomos de entretenimento a serem transformados
em bits serão os das fitas de videocassete das locadoras”.
Numa época anterior às telas inteligentes e ao uso dos algoritmos (modelos matemáticos
que ajudam a fazer previsões), Negroponte (1995, p.83) afirmava que o desafio “não é apenas
oferecer às pessoas telas maiores, melhor qualidade de som e um painel gráfico de comando fácil
de usar. É fazer computadores que conheçam o usuário, aprendam quais são suas necessidades e
entendam linguagens verbais e não verbais”.
O terceiro autor utilizado na fundamentação teórica é Guillermo Orozco, organizador da
série de livros “TVMorfosis”, que analisa a televisão sob diferentes aspectos. Orozco acredita na
coexistência dos antigos e novos meios comunicacionais, na simultaneidade das velhas e novas
práticas de produção, na recepção e intercâmbio comunicativo em que “nem o antigo sistema
midiático se extingue nem o novo se instala de forma generalizada ou excludente” (OROZCO,
2014, p.103). O autor afirma que a TV permanece em transição, deixando de ser uma tela
dominante para ser mais uma entre tantas e atreve-se a apostar que essa conjuntura de coexistência
terá duração indeterminada. Orozco também assinala a convivência das múltiplas telas e seus
tamanhos: ao mesmo tempo em que se tornam cada vez maiores, gigantescas, há uma tendência na
redução das telas para torná-las cada vez mais móveis e portáteis.
Juntamente com Jenkins, Negroponte e Orozco, esta investigação se amparou nos
conceitos de outros autores como Toby Miller, Mario Carlón, Carlos A. Scolari, Lucia Santaella,
Marshal McLuhan, Raymond Williams, Manuel Castells, David Brennan, A. C. Gomes de Mattos,
André Gaudreault e Philippe Marion, entre outros, que corroboram e contribuem para as análises
desenvolvidas ao longo do trabalho.

eletromagnéticas). Entretanto, como a transmissão audiovisual não se dá mais exclusivamente por ondas de rádio,
podemos considerar broadcast o ato de transmitir algo, utilizando qualquer tipo de mídia, seja ela via ondas de rádio,
satélite, cabos, fibras ópticas, linhas telefônicas etc. Em exemplo é o antigo slogan Broadcast Yourself (2005-2012) do
YouTube que significa “transmita-se”, ou “transmita a si mesmo”. Broadcasting é o oposto a narrowcasting, TV
fechada (BARBOSA; RABAÇA, 2001, p.81).
 29

Todo estudo resulta no levantamento de dados de variadas fontes. Para este trabalho,
foram utilizados estudos científicos e pesquisas de mercado publicados em livros, jornais, revistas,
boletins, periódicos especializados, sites de institutos de pesquisa e empresas de consultorias, além
de análises divulgadas em teses, dissertações e artigos acadêmicos. Levantou-se uma significativa
quantidade de informações que, posteriormente, foram selecionadas, comparadas, processadas e
resumidas, para maior entendimento do estudo. Sendo assim, este trabalho utilizou-se de métodos
de pesquisa exploratória, bibliográfica e documental.
A pesquisa exploratória tem por objetivo aumentar a quantidade de informações sobre um
determinado assunto que se quer investigar. Ajuda o pesquisador a delimitar o tema, a definir seus
objetivos, formular hipóteses pertinentes para o estudo e clarificar conceitos. “Embora o
planejamento da pesquisa exploratória seja bastante flexível, na maioria dos casos assume a forma
de pesquisa bibliográfica ou de estudo de caso” (GIL, 2002, p.41). De uma maneira geral, permite
traçar estratégias mais sofisticadas que possibilitem alcançar finalidades precisas.
A pesquisa bibliográfica, elaborada a partir de material já publicado, por meio impresso
ou eletrônico, coloca o pesquisador em contato direto com o tema escolhido. Trata-se do primeiro
passo em qualquer tipo de exploração científica, com o objetivo de examinar a literatura existente
e não redundar o objeto de estudo. “Qualquer espécie de pesquisa, em qualquer área, supõe e exige
uma pesquisa bibliográfica prévia, quer para levantamento da situação em questão, quer para
fundamentação teórica, ou ainda para justificar os limites e contribuições da própria pesquisa”
(RAMPAZZO, 2005, p.53). A pesquisa bibliográfica é imprescindível nos estudos históricos. Em
muitos casos, não há outra forma de conhecer os acontecimentos passados se não com base em
dados bibliográficos (GIL, 2002, p.45).
A pesquisa documental é realizada a partir de documentos, contemporâneos ou
retrospectivos, de fontes fidedignas, a fim de descrever e comparar fatos, “estabelecendo suas
características ou tendências” (PÁDUA, 2004, p.69). É amplamente usada na investigação
histórica e, devido às suas características, pode ser confundida com a bibliográfica. A diferença de
ambas está na natureza das fontes. Enquanto a pesquisa bibliográfica utiliza-se sobretudo por
materiais impressos sobre determinado assunto localizados nas bibliotecas, “a pesquisa documental
vale-se de materiais que não receberam ainda um tratamento analítico, ou que ainda podem ser
reelaborados de acordo com os objetos da pesquisa. (...) Nesta categoria estão os documentos
conservados em arquivos de órgãos públicos e instituições privadas” (GIL, 2002, p.45-46).
 30

Os objetivos da pesquisa documental geralmente são mais específicos que os da pesquisa

bibliográfica. Quase sempre se destinam à obtenção de dados em resposta a um problema
específico e não raro compreendem o teste de hipóteses.
Não se pode pensar no audiovisual, seja na televisão ou nas plataformas digitais, sem ter
uma compreensão do seu caráter multifacetado: social, cultural, político, econômico, profissional,
tecnológico e estético. Portanto, esta análise levou em conta aspectos importantes como a
influência direta das tecnologias digitais na cadeia produtiva do audiovisual e nas novas formas de
consumo.
Com relação à ciência das tecnologias na Comunicação, o pesquisador Sebastião Squirra
aponta a insuficiência da produção bibliográfica específica e defende o domínio científico das
tecnologias da comunicação pelos comunicadores:

Olhando pelo ângulo da Comunicação é possível afirmar que a produção

científica – e bibliográfica – ainda é surpreendentemente escassa tendo em vista
uma compreensão mais aguçada das tecnologias digitais utilizadas nas trocas
informativas dos dias atuais. (...) Nos tempos atuais, a ampla digitalização das
mídias requer investidas mais destemidas do coletivo das Comunicações. Tal
pressuposto é convicção sólida para o entendimento em profundidade das
tecnologias, participando de forma ativa e pragmática de suas estruturações
(SQUIRRA, 2011, p.74).

Quanto às limitações do presente estudo, alguns números importantes relacionados às

mídias digitais não são fornecidos pelas empresas como, por exemplo, o volume de brasileiros que
assinam a Netflix, ou o valor recebido pelas visualizações dos canais do YouTube no Brasil. São
informações guardadas a sete chaves. Já as atividades econômicas mais tradicionais, como a
televisão, o cinema e a publicidade contam com instrumentos de análise consolidados.
Foram levantados dados de várias fontes, tanto primárias quanto secundárias, para que
fosse possível elaborar o cruzamento e a interpretação desses dados. Buscou-se usar as pesquisas
mais recentes do mercado, porém algumas destas informações ainda estão desatualizadas por suas
fontes. Por exemplo, o último valor adicionado pelo audiovisual ao PIB nacional (R$ 24,5 bilhões)
é datado pela Ancine de 2014. Assim como as análises de mercado, os elementos coletados são
factuais, perecíveis, e podem desatualizar na mesma velocidade em que avança a tecnologia. Sendo
assim, é importante ressaltar que esta pesquisa se caracteriza por ser um retrato do momento.
 31

A tese está dividida em dois eixos principais que podem ser compreendidos de maneira
independentes, entretanto, complementares: a historicidade das tecnologias e as transformações do
mercado audiovisual.
O capítulo I, “Panorama das tecnologias no cinema”, levanta a evolução das principais
tecnologias de captação, reprodução e transmissão de imagem e som. O texto discorre sobre a
formação da indústria cinematográfica, o início da projeção colorida, os superformatos de tela, o
cinema estereoscópio, a evolução dos sistemas sonoros, o cinema aromático, os simuladores e as
salas especiais de exibição.
O capítulo II, “Apontamentos sobre o desenvolvimento da televisão”, recupera a origem
da TV no Reino Unido, nos Estados Unidos e no Brasil, e apresenta o avanço tecnológico da
televisão por cabo, do televisor colorido, a chegada dos equipamentos para registrar imagens como
o cinescópio e o videoteipe, os sistemas de transmissão por micro-ondas e satélites artificiais de
comunicação, a alta definição e a televisão digital terrestre.
O capítulo III, “A Internet como plataforma audiovisual”, discorre sobre as tecnologias
pré-Internet, como o videotexto, e narra do advento da rede internacional de computadores até a
sua evolução para a exibição de vídeos on-line. O texto também observa a explosão no consumo
de vídeo sob demanda, que coloca em cheque o futuro da televisão, tema do próximo capítulo.
É importante ressaltar que, além do resgate histórico, essa primeira parte do trabalho faz
conexões entre o desenvolvimento tecnológico e econômico, tanto da televisão, do cinema, quanto
na Internet, pois todas as formas e modelos de produtos audiovisuais contemporâneos estão
umbilicalmente ligados à cinematografia. O primeiro eixo, de caráter histórico, é, portanto, o
alicerce para compreensão do audiovisual e suas transformações, além de apontar possíveis
cenários futuros (no plural). O segundo eixo da tese refere-se às modificações que o mercado
televisivo vem sofrendo diante do farto conteúdo audiovisual disponível na Internet.
O capítulo IV, “O mercado audiovisual em transição”, expõe o atual contexto da
convergência midiática, faz um levantamento dos números do audiovisual no Brasil e trata das
novas plataformas disruptivas que estão mudando o tradicional mercado de televisão. O texto
também aborda a hipersegmentação do público diante das múltiplas telas. São os números dos
institutos de pesquisa que determinam todo o investimento publicitário nas mídias.
Por fim, no capítulo V, “Netflix: o serviço que mudou a forma de produzir e consumir
entretenimento audiovisual”, mostra a história do maior serviço de vídeo sob demanda por
 32

assinatura no mundo e que tem desafiado o setor de TV por assinatura em muitos países. O texto
também apresenta os concorrentes diretos e indiretos da Netflix, como a Amazon Prime Video,
Globoplay e outros serviços de video-on-demand de nicho, além de tratar da aquisição e produção
de conteúdo próprio. Seria a Netflix a “nova” TV?
Importante ressaltar que, ao longo de toda a pesquisa, foram utilizadas muitas notas de
rodapé com a finalidade adicionar informações complementares ou fontes sem interromper a
fluidez e a sequência lógica da leitura.
 33

CAPÍTULO I – PANORAMA DAS TECNOLOGIAS NO CINEMA

As imagens são superfícies que pretendem representar algo. (...) Devem a sua
origem à capacidade de abstração específica a que podemos chamar imaginação.
(...) Imaginação é a capacidade de fazer e decifrar imagens (FLUSSER, 1998,
p.27)

1.1 Pré-cinemas

Para compreender os modelos de negócio das plataformas digitais de conteúdo

audiovisual, faz-se necessário remontar à historicidade das ferramentas tecnológicas do cinema e
da televisão. Antes será necessário fazer um breve retorno ao passado e verificar o avanço dos
dispositivos técnicos de captação e reprodução da imagem (principalmente da imagem em
movimento) na história da nossa civilização. A era das imagens foi iniciada com o homem
paleolítico que usava os desenhos das cavernas como forma de registrar o seu cotidiano, seus
sentimentos, suas impressões. Através dessas figuras é possível hoje criar teorias sobre como era a
vida naquela época.
Com o passar do tempo foram surgindo novas técnicas. Os gregos, séculos antes de Cristo,
já tentavam reproduzir imagens à distância, pelo uso de espelhos cuidadosamente dispostos. A
pintura passou a reproduzir quase que fielmente as imagens de cada período. Já a fotografia,
baseada em processos óticos e químicos, surge na primeira metade do século XIX,
simultaneamente em diversos países, inclusive no Brasil. Chamada inicialmente de heliografia,
daguerreótipo e talbótipo17, a técnica de “desenhar com a luz” fez com que a realidade fosse
impressa com maior fidelidade.
As projeções de imagens para plateias já eram conhecidas há milhares de anos pelos
chineses, que faziam o jogo das sombras, projetando sobre paredes figuras humanas ou de animais

17
Um dos inventores da fotografia, Joseph Nicéphore Niépce, denominou sua técnica de heliografia, numa referência
ao deus grego Helio, que representa o Sol. Já Louis Jacques Mandé Daguerre batizou-a daguerreótipo, numa auto-
homenagem, mesma atitude de William Henry Fox-Talbot, que reivindicou a descoberta do talbótipo. O termo
fotografia passou a denominar todos os processos semelhantes, tendo sua autoria atribuída a outro inventor da técnica,
o britânico John Herschel, que criou a palavra photography, cujo primeiro registro escrito é março de 1839. Em 1833,
Hercule Florence, francês radicado no Brasil, não apenas cunhara o termo photographie como desenvolveu um
processo fotográfico no interior de São Paulo, sendo ele também um dos inventores da fotografia (ENCICLOPÉDIA
INTERCOM DE COMUNICAÇÃO, 2010, p.568).
 34

em movimento. No século XVII surgiram as lanternas mágicas18. Essa tecnologia pré-

cinematográfica projetava na parede ilustrações coloridas, e posteriormente fotografias, através do
foco de luz gerado pela chama de querosene, com acompanhamento de vozes, música e efeitos
sonoros. Algumas placas de lanterna mágica possuíam pequenas engrenagens que permitiam
movimento nas imagens projetadas. “O uso de mais de um foco de luz nas apresentações mais
sofisticadas permitia ainda que, com a manipulação dos obturadores, se produzisse o apagar e o
surgir de imagens ou sua fusão” (COSTA, in MASCARELLO, 2006, p.17).

Ilustração 1 – Artefatos que produzem ilusão de ótica (séc. XVII a XIX) 19

Lanterna Mágica Taumatrópio Fenaquistiscópio

Zootrópio Praxinoscópio Flip book

18
Lanterna mágica: aparelho óptico, constituído por uma caixa com fonte luminosa, um condensador e uma lente
convergente, que serve para projetar e ampliar imagens transparentes. A lanterna mágica foi descrita por Huygens em
1664, mas só recebeu este nome em 1668. Athanase Kircher, que costuma ser atribuído como o seu inventor, a
descreveu apenas em 1671 e sem a precisão do verdadeiro criador (MANNONI, 2003, p.57).
19
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: <http://minyos.its.rmit.edu.au/aim/a_notes/anim_history_02.html>
(Lanterna Mágica); <https://www.timetoast.com/timelines/the-history-of-early-cinema> (Taumatrópio);
<https://mglamsterkino.com/origenes-del-cinematografo/> (Fenaquistiscópio);
<https://www.studyblue.com/#flashcard/view/13678732> (Zootrópio); <http://emilereynaud.fr/index.php/post/La-
Nature-n349> e (Praxinoscópio); <http://www.flipbook.info/history.php#f5> (Flip book). Acesso em: 21 jul. 2017.
 35

No século XIX surgiram outros ‘brinquedos ópticos’, como o taumatrópio20 (1825),

fenaquistiscópio21 (1831), zootrópio22 (1834), praxinoscópio23 (1877) e flip book ou cineógrafo24
(1886) que davam a ideia de movimento (ilustração 1).
O primeiro estudo científico sobre a capacidade do olho humano de enxergar movimento
a partir de fotos estáticas foi apresentado por Peter Mark Roget na Royal Society de Londres, em
1824. Em seu artigo “A persistência da visão em objetos em movimento”, o médico britânico
descreve a habilidade da retina em reter a imagem de um objeto por cerca de 1/20 a 1/5 segundos
após o seu desaparecimento do campo visual. Ou seja, a persistência da visão, também chamada
de persistência retínica ou retiniana, é a fração de segundo em que a imagem permanece na retina,
dando a impressão do movimento. Hoje, por meio de estudos no campo da neurociência, sabe-se
que a persistência da visão não é a única explicação para a percepção de movimento, uma vez que
deve ser levada em conta a complexidade fisiológica da visão no cérebro humano25.

20
Taumatrópio: aparelho óptico, baseado na persistência da visão, que produz a ilusão de que duas figuras distintas
postas em movimento giratório se combinam em uma só (BARBOSA; RABAÇA, 2001, p.707).
21
Criado por Emole Reynaud em 1892, o praxinoscópio é um aparelho semelhante ao fenacistiscópio, mas equipado
de um sistema de espelhos montados em prisma, que propicia a ilusão de movimento ao girar em torno de um eixo.
Ao contrário do cinetoscópio de Thomas Edison, que usava fotogramas em filme de celuloide, o praxinoscópio
empregava imagens que não haviam sido obtidas fotograficamente. “Reynaud pode ser visto como o pai do cinema de
animação (que, portanto, é três anos mais velho que o cinema propriamente dito), mas o fato de usar papel como base
de sustentação para suas imagens revelou-se estéril” (ARMES, 1999, p.40).
22
Zootrópio ou zootropo foi inventado em 1834 por William George Horner (matemático inglês, 1786-1837). É um
aparelho dotado de um cilindro giratório perfurado, no interior do qual são colocadas diversas figuras que, vistas
através das fendas, dão ao espectador a ilusão de uma única figura animada (MALLALIEU, 1999, p.296).
23
Fenaquistiscópio (do grego phenax + scopein = visão ilusória) ou estroboscópio: aparato, baseado na ideia do
taumatrópio e da persistência da visão, que transmite ilusão de movimento de uma série de imagens fixas. É formado
por dois discos de cartolina situados na extremidade de um eixo. Um dos discos contém perfurações a intervalos
regulares em sua borda; o outro, uma série de desenhos representando fases sucessivas de uma ação. Fazendo-o girar
e olhando através do disco perfurado, veremos imagens animadas (BARBOSA; RABAÇA, 2001, p.304).
24
Flip book, cineógrafo (kineograph), folioscópio (feuilletoscope) ou "cinema-de-bolso" é uma espécie de pequeno
livro em que cada página contém uma imagem representando a imagem instantânea de um corpo ou cena em
movimento. O espectador segura o livreto com uma mão e folheia as páginas com o polegar da outra mão, tanto de
frente para trás ou de trás para frente. O inglês John Barnes Linnett, impressor de Birmingham, foi o primeiro a
patentear o flip book sob o nome de "The Kineograph, uma nova ilusão de óptica", em 18 março de 1868 (patente
britânica, No. 925) (KHOSROW-POUR, 2018, p. 2600).
25
Em 1993, Joseph e Barbara Anderson publicaram um artigo no Journal of Film and Video intitulado O Mito da
Persistência da Visão no qual afirmam: “[...] o problema deve ser porque estávamos corretos quando propusemos que
a ‘persistência de retin’ funciona como um mito sustentado pelas escolas de cinema. Este mito é uma maldição que
não se extinguirá. Ainda hoje permanece como um mito. Aqueles que se apegam à ideia da persistência da retina o
fazem por necessidade. Para os estudantes de cinema é como o mito da criação. Ele responde a nossa principal questão
 36

Neste contexto de permanente experimentação técnica que marca o século XIX, dois
pioneiros da fotografia merecem destaque pelo trabalho que desenvolveram sobre o registro e
análise do movimento dos seres vivos:
Na França, Étienne Jules Marey desenvolveu o seu fuzil fotográfico 26 e com ele a
cronofotografia27, que lhe permitiu registar sequencialmente diversas etapas de um movimento
(ilustração 2). Marey foi o precursor de todos os fotógrafos que utilizaram os estudos da
anamorfose cronotópica28 e inspirou, inclusive, o efeito bullet-time celebrizado no filme The
Matrix, ou a desmultiplicação do movimento que encontramos em videoclipes como Let Forever
Be, de Michel Gondry, ou na animação Pas de Deux, de Norman McLaren, esteticamente
devedores das experiências de Marey (NOGUEIRA, 2010a, p.65).

da origem: Por que, quando olhamos uma sucessão de imagens estáticas projetadas no cinema ou na tela de televisão,
vemos imagens em contínuo movimento? Nós respondemos: ‘Persistência da Retina’. Persistência da retina é o nome
dado ao milagre pelo qual, grãos de haletos de prata depositados no suporte fotográfico são transformados em imagens
reais em movimento. Assim como a parábola de Adão e Eva explica não somente os mecanismos de como os seres
humanos surgiram e se reproduziram, mas também especifica a relação entre nós e Deus, o mito da criação das imagens
em movimento contém não somente o mecanismo da origem do movimento, mas propõe a relação entre filme e
espectador. O espectador seduzido pelo Mito da Persistência da Retina é um espectador passivo, cuja retina preguiçosa
empilha imagens” (ANDERSON, 1993, p.03-04). O chamado ‘efeito phi’ seriam os “leves deslocamentos de uma
imagem à imagem seguinte, dos estímulos visuais, excitam as células do córtex visual, que ‘interpretam’ essas
diferenças como movimento, e o efeito produzido em tais células por elas não é passível de ser distinguido por elas do
efeito que um movimento objetal real produz” (AUMONT; MARIE, 2012, p.93-94). A ilusão do espetáculo
cinematográfico está situada no limite da categoria dos estímulos próximos. As variações de fotograma para fotograma,
na imagem cinematográfica em movimento, são pequenas. Sabemos que fotogramas inertes, vistos numa projeção
cinematográfica, não estão realmente em movimento e que nossa percepção de movimento é na realidade uma ilusão.
Pelos diferentes resultados de pesquisas e experimentações, sabemos que este efeito ilusório e empolgante vai além do
que se entende por persistência da retina e efeito phi de movimento (ROMITI, 2015, p.53). O conceito da persistência
retiniana deveria ser encarado como um mito superado nos estudos cinematográficos, porém ainda é recorrido por
muitos teóricos de cinema, por já ser um termo clássico nesse campo de pesquisa.
26
O fuzil fotográfico possui um tambor forrado por dentro com uma chapa fotográfica circular capaz de tirar doze
fotos em um segundo (VILLAFRANCA, 2013, p.19).
27
Cronofotografia é o processo de análise do movimento por meio de fotografias sucessivas tomadas com intervalos
iguais. Deste processo originou-se a cinematografia (AULETE, 2017). É importante ressaltar que antes do fuzil
fotográfico de Marey, o astrônomo francês Pierre Jules Janssen desenvolveu uma "câmara-revólver" para registrar em
fotografias sequenciais a passagem de Vênus pelo Sol em 1874.
28
Anamorfose (anamorfosis), em grego: reformação, nova forma; Crono (cronus): tempo. O conceito de anamorfose
cronotópica ou a quarta dimensão da imagem refere-se basicamente às “deformações” resultantes de uma inscrição do
tempo na imagem. Na imagem, a primeira dimensão pode ser configurada por uma linha; a segunda dimensão é
representada por um plano; a terceira dimensão é o volume; e a quarta dimensão da imagem seria justamente registrar
a passagem do tempo nela. De acordo com Arlindo Machado (1997, p.59), a diferença básica entre Marey e seus
precursores era “das distintas fases do movimento aparecerem fundidas no mesmo suporte, dando como resultado uma
espécie de gráfico do deslocamento do corpo no espaço-tempo”.
 37

Em 1878, Eadweard J. Muybridge elaborou um sistema que possibilitou registar diversas

etapas de um movimento. A lenda diz que o criador de cavalos (e também ex-governador da
Califórnia) Leland Stanford fez uma aposta de US$ 25.000 com Frederick MacCrellish de que
existia um determinado momento em que os quatro cascos de seu cavalo não tocavam o chão
enquanto corria. Stanford contratou Muybridge, que instalou máquinas fotográficas em intervalos
regulares ao longo de uma pista de corrida e ligou cada câmera a um fio que atravessava a pista.
Conforme a passagem do cavalo, os fios eram rompidos, desencadeando o disparo sucessivo dos
obturadores.
O biógrafo de Stanford, George T. Clark, acredita que essa história seja falsa, pois
Stanford não tinha o hábito de apostar e, além disso, MacCrellish era um amargo inimigo. As únicas
informações contemporâneas disponíveis, duas notícias de jornal de 1878, parecem apoiar a teoria
de que Stanford estava interessado mais no método científico para treinar cavalos de corrida (TALF
In: MUYBRIDGE, 2012, p.viii).

Ilustração 2 – Início dos registros fotográficos de seres em movimento (séc. XIX) 29

Fuzil fotográfico The horse in motion (Eadweard Muybridge, 1878)

Saut à la perche (Etienne Jules Marey, 1890)

29
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: <http://www.storiadellafotografia.it/tag/etienne-jules-marey/> (Fuzil
fotográfico); <http://www.nkfu.com/eadweard-j-muybridge-kimdir/> (The horse in motion); <http://la-manufacture-
du-beau.fr/shop/photographies/etienne-jules-marey-saut-a-la-perche-1890/> (Saut à la perche). Acesso em: 21 jul.
2017.
 38

1.2 Gênese audiovisual

O cinema, derivado da fotografia, é a primeira tecnologia a permitir a captação, o

armazenamento e a exibição de imagens obtidas pela câmera escura 30. Apenas com a revolução de
George Eastman, em 1888, a película fotográfica feita de nitrato de celulose passou a ser
comercializada em rolos flexíveis. Em 1889, depois de ter visto a câmera de Etiènne-Jules Marey
em Paris, o empresário Thomas Alva Edison31 encarregou sua equipe de técnicos, chefiada por
William Dickson, de construir máquinas que produzissem e mostrassem "fotografias em
movimento" (motion pictures). Edison também encomendou a Eastman rolos de filme com
perfurações padronizadas nas extremidades, adequadas ao mecanismo de tração desses
equipamentos, na bitola de 35 mm (logo se tornaria o padrão universal do cinema).
Em 1891, foi criado o cinetógrafo (kinetograph32), precursor da câmera cinematográfica,
movido a manivela, e posteriormente o cinetoscópio (kinetoscope), que era uma caixa fechada com
apenas duas aberturas: uma para que fosse colocada uma moeda de 25 centavos para fazer a
máquina rodar, e outra para os olhos de uma única pessoa. Cada equipamento continha um filme
de 50 pés (= 15,24 metros) de comprimento e 35 mm de largura, com duração de mais ou menos
20 segundos (MATTOS, 2006, p.15).
No dia 14 de abril de 1894, o primeiro salão de cinetoscópios foi inaugurado no nº 1.155
da Broadway, em Nova York, marcando o início comercial da indústria cinematográfica nos
Estados Unidos. Antes do fim daquele ano, chegou também a Paris, Londres, Berlim e Lisboa. Os
kinetoscope parlours, ou salões de cinetoscópios, continham duas fileiras de cinco máquinas. O

30
O desenho animado, que não usa câmera escura, mas que também é considerado uma manifestação cinematográfica,
antecedeu o cinema em algumas décadas. Difere do cinema de tomada direta, ou ao vivo, pelo fato de reproduzir uma
ação que realmente ocorreu. O cinema de animação, ao contrário, cria as imagens e as transfere para a tela, revelando
só então a ideia exata e individual do seu criador (BARBOSA; RABAÇA, 2001, p.29).
31
Thomas Edison foi um inventor genial e totalmente “dinheirista”, já que todas as suas invenções sempre foram
voltadas para a ideia de lucro. Detentor de mais de 1.300 patentes, das quais parece que 200 realmente foram invenção
dele (as outras, ele comprou!), ficou conhecido até os nossos dias como o inventor da lâmpada de filamento, do
fonógrafo, da cadeira elétrica, enfim, de um grande número de invenções, algumas benéficas para a humanidade, outras
nem tanto (BRASIL in PRETTO; SILVEIRA, 2008, p.85).
32
Inventado por Tomas Edison em 1988, a patente nº 589,168 da kinetographic camera foi solicitada em 24 de agosto
de 1891 e formalizada em 31 de agosto de 1897, conforme registro disponível em:
<http://pdfpiw.uspto.gov/.piw?docid=00589168&SectionNum=1&IDKey=1AB76A2F8CA6&HomeUrl=http://patft.
uspto.gov/netahtml/PTO/patimg.htm> Acesso em: 22 jul. 2017.
 39

cidadão entrava na fila, esperava uma máquina vazia, assistia individualmente e, se gostasse,
passava para outra, cada qual com um filme diferente. Produzidos pela Edison Manufacturing
Company, esses aparelhos também eram instalados em galerias, verdadeiros centros de diversão
(penny arcades), junto a outros dispositivos de entretenimento, como fonógrafos, folioscópios
mecânicos33 e máquinas caça-níqueis.

Ilustração 3 – Equipamentos individuais de exibição de imagens em movimento (séc. XIX) 34

Cinetoscópio

Mutoscópio Kinora

33
Os folioscópios mecânicos (Mutoscópio e Kinora) eram dispositivos que mostravam imagens em um visor por meio
de um mecanismo que folheava desenhos ou fotos, dando a ilusão de movimento. O Mutoscópio foi patenteado em
1894 e comercializado pela American Mustocope Company e rapidamente dominou o mercado de peep shows, também
conhecido por peep box (caixas surpresa). O Kinora foi desenvolvido na França pelos irmãos Auguste e Louis Lumière
em 1895, simultaneamente enquanto trabalhavam no cinematógrafo.
34
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: <http://www.dnk.ru/events/185305/> (cinetoscópio);
<http://www.historiasztuki.com.pl/strony/015-00-01-FILM-TECHNIKA.html> e
<http://lorilanday.com/NewMedia/multiscope.html> (Mustocópio); e http://www.gettyimages.co.uk/photos/kinora-
reels?excludenudity=true&sort=mostpopular&mediatype=photography&phrase=kinora%20reels (Kinora). Acesso
em: 22 jul. 2017.
 40

O “Cinema de Atrações”, como foi chamado, eram filmes eram bem primitivos, tanto no
conteúdo quanto na forma, exibindo na maioria das vezes performances rápidas de artistas do circo
ou do vaudevile (teatro de variedades com danças, pantomimas e música). Eram produzidos em
um pequeno estúdio erguido nos fundos de seu laboratório. A construção era totalmente pintada de
preto e tinha um teto retrátil para deixar entrar a luz do dia. Devido à sua aparência, o primeiro
estúdio de cinema foi apelidado de Black Maria.
A comercialização de cinetoscópios progrediu entre 1893 e 1895, mas logo as vendas
começaram a cair. Edison tentou reerguer o negócio com o lançamento do cinetofone, combinando
cinetoscópio com o fonógrafo, também inventado por ele em 1877. No cinetofone, o espectador
assistia às imagens e escutava, por meio de um fone de ouvido, uma gravação não sincronizada de
um acompanhamento musical.
Assim como na fotografia, o cinema não teve um único inventor. Ele é fruto de uma
combinação de técnicas, ocorridas no final do século XIX, como aperfeiçoamento nos processos
fotográficos, a invenção do celuloide (o primeiro suporte fotográfico flexível, que permitia a
passagem por câmeras e projetores) e maior uma precisão na construção dos equipamentos de
projeção.

Qualquer história da invenção do cinema vai ter que mencionar nomes

como o do francês Louis Le Prince, que conseguiu realizar alguns filmes muito
curtos já em 1888; (...) de Leon Bouly, que inventou o termo “cinematógrafo”,
depois adotado pelos irmãos Lumière; de Émile Reynaud, que criou uma série de
instrumentos ópticos no começo da segunda metade do século XIX; de Étienne
Marey, que foi o primeiro a construir uma câmara de cinema; do escocês William
Dickson, que inventou o filme perfurado, entre outros (BRASIL in PRETTO;
SILVEIRA, 2008, p. 85-86).

Baseado na invenção de Thomas Edison, em 13 de fevereiro de 1895, os irmãos Auguste

e Louis Lumière patentearam o cinematógrafo, um aparato versátil que reunia três funções em uma:
era uma máquina de filmar, de revelar e projetar. Era portátil, relativamente leve e acionado
manualmente, sem depender de uma fonte de eletricidade. O aparelho usava filme de 35 mm e
possuía um avanço intermitente, inspirado nas máquinas de costura, captando as imagens numa
velocidade de 16 quadros por segundo - o que foi o padrão durante décadas - em vez dos 46 quadros
por segundo usados por Edison (COSTA in MASCARELLO, 2006, p.19).
No dia 28 de dezembro de 1895, no Salão Indiano do Grand Café do Boulevard des
Capucines, em Paris, os Lumière realizaram a famosa demonstração pública e paga. Eles
 41

projetaram La Sortie des l’Usine Lumière (“A Saída da Fábrica Lumière”), com oitocentos
fotogramas que proporcionavam 50 segundos de imagens (SABADIN, 2000).

Ilustração 4 – Primeira exibição pública e paga do cinematógrafo dos irmãos Lumière 35

Salon Indien du Grand Café (Paris, 1895) Cena do filme La Sortie des l’Usine Lumière

Programa de 28 de dezembro de 1895 Cinematógrafo

Os irmãos Lumière eram empresários e avistaram a possibilidade de ganhar dinheiro com

o cinema, tanto que cobraram um franco por pessoa na sessão de 28 de dezembro. “Alguns meses
antes, no dia 22 de março daquele mesmo ano, os irmãos Lumière já tinham realizado uma primeira
exibição pública do cinematógrafo, mas gratuita, na Sociedade para o Desenvolvimento da Ciência
de Paris, quando o filme foi mostrado pela primeira vez” (BRASIL in PRETTO; SILVEIRA, 2008,
p.87).

35
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: <https://pbs.twimg.com/media/CXTMWc5WsAA6okj.jpg> (Grand
Café);<http://www.lareserva.com/home/sites/default/files/styles/article_image/public/field/image/lumiere1.jpg?itok=
D94AYYAz> (La Sortie des l’Usine Lumière); <https://cinefete.de/assets/uploads/programa.jpg> (Programa de 28 de
dezembro de 1895 do Salon Indien); <https://shiyeteng.files.wordpress.com/2013/10/cinecc81matograp-camecc81ra-
ouvert.jpg> (Cinematógrafo). Acesso em: 28 out. 2017.
 42

Apesar de a ideia de imagens em movimento ser semelhante à de Edison, a concepção de

apresentação dos Lumière era totalmente distinta. Enquanto o cinetoscópio, por meio de um visor
individual, era uma caixa de imagens para um único espectador, o cinematógrafo proporcionava
uma projeção em tela para muitas pessoas, dentro de uma sala escura, ou seja, o cinema nascia
como espetáculo coletivo.

Se considerarmos que as placas das lanternas [mágicas] já incluíam, desde

pelo menos o século XVIII, mecanismos engenhosos para simular o movimento
das figuras na tela (acionados por manivelas ou outros dispositivos cinéticos),
recursos de transformação e sobreposição de fontes de luz para produzir fusões e
dissolvências, técnicas sofisticadas de roteiros para transformar histórias orais ou
escritas em sequências de imagens, sincronização dessas imagens com voz e som,
se considerarmos ainda a existência de um público potencial frequentador desses
espetáculos, instituições encarregadas de promovê-los e até mesmo a produção
semi-industrial de placas transparentes para distribuição em larga escala, devemos
forçosamente concluir que o cinematógrafo dos Lumière e de seus colegas não
chega a representar propriamente um corte, uma virada na história dos meios
expressivos do homem (MACHADO, 1997, p.24).

Entre os mitos sobre a criação do cinema está a reação de terror do público ao assistir ao
filme L'Arrivée d'un Train à La Ciotat (“A Chegada do Trem à Estação”), dos irmãos Lumière. De
acordo com o historiador Tom Gunning (1995), não existe respaldo documental em fonte alguma
de que pessoas gritaram e saltaram das cadeiras para fugir do avanço da locomotiva. Essa lenda se
baseia em uma ideia de um público ingênuo, sem qualquer experiência com projeções de imagens
em movimento, “conferindo ao cinematógrafo uma força revolucionária e às imagens
cinematográficas um poder fundado no realismo sem precedentes, onde a reflexão sobre a
representação se torna desnecessária e o imaginário passa a ser percebido como real” (TRUSZ,
2010, p.95).
As primeiras sessões de “cinema” eram mistas, com a utilização simultânea de película
cinematográfica e de placas transparentes. A técnica rudimentar dos primeiros filmes não
comportava a montagem, isto é, filmava-se em um plano único e fixo, sem qualquer corte ou
consequente montagem. As projeções dos primeiros anos limitavam-se ao registro de ações
cotidianas, trechos de espetáculos, cenas domésticas, de trabalho, incêndios, entre outros. “Os
catálogos dos produtores da época classificavam os filmes produzidos como ‘paisagens’, ‘notícias’,
‘tomadas de vaudeville’, ‘incidentes’, ‘quadros mágicos’, ‘teaser’ (eufemismo para designar a
pornografia)” (MACHADO, 1997, p.80).
 43

A história técnica do cinema estava estabelecida, porém ainda faltava uma linguagem
específica para essa nova invenção. Se antes um filme era uma sequência de tomadas estáticas,
fruto direto da visão teatral, a linguagem autenticamente nova surgiu com a montagem, quando os
cineastas começaram a cortar os filmes em cenas (CARRIÈRE, 2015, p.13-14). Aos poucos, os
filmes “exibicionistas”, que davam mais ênfase à exibição do que à narração, foram sendo
substituídos pelos filmes narrativos (story films).

A verdadeira inovação – empolgante, nunca vista e talvez nunca sonhada

– reside na justaposição de duas cenas em movimento, a segunda anulando a
primeira, ao lhe suceder (...) Nada, na história da expressão artística, sugeriu que
tal relação por justaposição fosse possível (...) Depois de um quarto de século
sendo visto apenas como um espetáculo do tipo peep show36, em geral difamado
pelos árbitros do gosto, o cinema finalmente era aclamado como a forma mais
recente de arte37, uma forma que, com certeza, ofuscaria todas as outras
(CARRIÈRE, 2015, p.15-17).

O ilusionista parisiense Georges Méliès38 usou no cinema, pela primeira vez, de forma
sistemática, o argumento, atores, figurino, cenários estilizados e trucagens, como as técnicas de
exposições múltiplas, sobreimpressão e as chamadas “paradas para substituição”
(desaparecimentos e substituições mágicas de objetos), daí o termo trickfilms, ou filme de truques.
Também usou um processo de colorização manual quadro a quadro em várias obras.

Os novos historiadores têm ajudado a derrubar o mito de que os filmes de

Méliès e dos Lumière originaram duas tendências opostas do cinema: o
documentário e a ficção. Segundo essa visão mais tradicional, os filmes de Méliès,
por serem realizados em estúdio e tratarem de assuntos fantásticos, utilizando
cenários estilizados, baseados em rotinas teatrais, representariam a vertente
ficcional do cinema. Já os filmes dos Lumière, por serem feitos em locações
naturais, externas e autênticas, seriam a origem do que se chama de realismo
documentário. No entanto, essa distinção não se aplica ao primeiro cinema”
(COSTA in MASCARELLO, 2006, p.31).

36
Visão de slides, ampliados por uma lente, através de um pequeno orifício.
37
Bem antes que a “imagem em movimento” se tornasse corriqueira, já se debatia se a fotografia era uma obra de arte.
38
George Méliès compareceu à sessão de 28 de dezembro de 1895 no Salão Indiano do Grand Café de Paris e tentou
persuadir o velho Antoine Lumière a vender-lhe um cinematógrafo. Diante da recusa formal do pai dos inventores,
Méliès construiu um aparelho semelhante. Sua câmera, porém, era pesada e de difícil manejo, de modo que na primeira
oportunidade ele adquiriu um cinematógrafo (GOMES, 2015).
 44

Ao criar vistas fantásticas, utilizando o filme como instrumento de mágica, Méliès deu o
impulso que o cinema precisava. A Star Film, produtora de Méliès, produziu centenas de filmes
entre 1896 e 1912, mantendo escritórios de distribuição em Nova York e várias cidades da Europa.
Entretanto, essa fase de ilusões e fantasias passou a perder público quando o cinema encontrou uma
narrativa própria e Méliès foi à falência em 1913. A Star Film e as patentes dos Lumière foram
compradas pela Companhia Pathé, em 1902. Fundada por Charles Pathé39, a empresa se estabeleceu
como produtora e distribuidora de filmes (era também a maior importadora de filmes nos EUA), e
dominou o mercado mundial de cinema até a Primeira Guerra Mundial40.

Em 1907, a maioria dos filmes já procurava contar histórias. Como o

padrão dos mil pés (um rolo) começava a predominar, os diretores podiam fazer
filmes mais compridos (...) entre 1907 e 1913-1915, verá o desenvolvimento das
técnicas de filmagem, atuação, iluminação, enquadramento e montagem no
sentido de tornar mais claras para o espectador as ações narrativas. Com atuações
menos afetadas e o uso mais frequente de intertítulos, são criados personagens
mais verossímeis (COSTA in MASCARELLO, 2006, p.39).

O cinema desenvolveu sua linguagem 41 gradualmente, por meio de nomes como o

estadunidense David Wark Griffith e o russo Sergei Eisenstein, que iniciaram a constituição dos

39
Aos 45 anos de idade, Charles Pathé tornou-se o maior magnata da indústria cinematográfica mundial, vendendo
para o mercado norte-americano, sozinho, o dobro do que vendiam as outras grandes companhias, somadas. De acordo
com Celso Sabadin (2000, p.73-74), “o cálculo da época era de que cada filme se pagava com a venda de 20 cópias,
passando a ser lucrativo a partir da 21ª cópia comercializada. Para se ter uma ideia da capitalização do império Pathé,
seus títulos chegavam a números de vendas que ultrapassavam a casa do milhar. Era comum que os balanços
financeiros da Pathé já registrassem – antes mesmo de terminar o mês de janeiro – o faturamento anual necessário para
cobrir todas as despesas dos demais meses do exercício fiscal. Na euforia, o engenheiro Dussaud – funcionário da
empresa – pronunciou uma frase que se transformou no lema do império: ‘O cinema é o jornal, a escola, e o teatro de
amanhã’. O galo cantando com peito estufado – logotipo da Pathé – estava presente não apenas nas aberturas dos seus
filmes, mas também em câmeras, projetores e películas virgens de sua fabricação e em laboratórios e salas de exibição
de sua propriedade”.
40
A Primeira Guerra Mundial abalou o mercado europeu. Após um longo processo de desmontagem de seus negócios,
que durou até 1929, Charles aposentou-se e foi desfrutar de sua fortuna na Riviera Francesa. Ele faleceu em 1957, aos
94 anos.
41
Jean-Claude Carrière (2015, p.20) explica que o cinema fez bom uso de tudo o que veio antes dele, da escrita, pintura,
música, arquitetura etc. O cinema se formou “a partir de si mesmo. Inventou a si mesmo e imediatamente se copiou,
se reinventou e assim por diante. Inventou até mesmo funções ainda desconhecidas: operador de câmera, diretor,
montador, engenheiro de som; todos, gradualmente, desenvolveram e aperfeiçoaram seus instrumentos de trabalho”.
Carrière argumenta que, por meio da repetição de formas e do contato diário com diferentes plateias, “a linguagem
tomou forma e se expandiu, com cada grande cineasta enriquecendo, de seu próprio jeito, o vasto e invisível dicionário
 45

processos de expressão fílmicos específicos (BAZIN, 1991, p.25). Entre 1908 e 1913, Griffith
dirigiu mais de 400 filmes na Biograph Company. Nesse período ele aplicou a montagem paralela
de maneira inventiva e original inaugurando uma tradição narrativa que desaguaria na montagem
invisível do cinema clássico. Também trabalhava na variação de planos, ora distanciando, ora
aproximando os personagens, quebrando a monotonia da câmera fixa.
Independentemente de Auguste e Louis Lumière entrarem para história como os criadores
do cinema, sabe-se que eles não foram os primeiros a fazer uma exibição pública de filmes. Nos
Estados Unidos, a primeira apresentação de filmes projetados se deu em 21 de abril de 1895, nos
escritórios da Lambda Company (depois denominada Eidoloscope Company), que passou a
explorar o eidoloscópio, equipamento que ainda não tinha uma qualidade de projeção satisfatória.
Em 1º de novembro de 1895, dois meses antes da famosa apresentação do cinematógrafo, os irmãos
Max e Emil Skladanowsky fizeram uma exibição de oito pequenos filmes do bioscópio em um
grande teatro de vaudevile em Berlim. O bioscópio era um dispositivo de projeção de filmes a partir
das lanternas mágicas de duas lentes e utilizava duas tiras de película de 54 mm de largura, com
projeção de 16 fotogramas por segundo.
Bioscópio, eidoloscópio, cronofotógrafo, teatrógrafo, projetoscópio, fantoscópio ou
vitascópio42, eram muitas as nomenclaturas dos equipamentos cinematográficos, boa parte
relacionadas a nomes fantasia, aos seus sentidos históricos, ou aos vocabulários da época. Todas
essas tecnologias perderam para o cinematógrafo a autoria da primeira grande invenção de massa
do século XX.

que hoje todos nós consultamos. Uma linguagem que continua em mutação, semana a semana, dia a dia, como reflexo
veloz dessas relações obscuras, multifacetadas, complexas e contraditórias, as relações que constituem o singular tecido
conjuntivo das sociedades humanas”.
42
O primeiro projetor de sucesso nos Estados Unidos foi o vitascópio, que estreou em 23 de abril de 1896. Apesar de
apresentado como a “última maravilha” de Edison, ele fora na verdade inventado por C. Francis Jenkins e Thomas
Armat (MATTOS, 2006, p.17). O vitascópio pesava cerca de 500 quilos e precisava de eletricidade para funcionar, já
o cinetoscópio dos Lumière funcionava como câmera ou projetor e ainda fazia cópias a partir dos negativos. Além
disso, seu mecanismo não utilizava eletricidade e era acionado manualmente. O ritmo de rotação da manivela pelo
operador, de duas voltas por segundo, assegurava a continuidade da reprodução projetada na época do cinema mudo.
Dependendo da agilidade do operador da tomada da filmagem, a cadência dos filmes variava entre 16 e 18 imagens
por segundo. Por seu pouco peso, o cinematógrafo podia ser transportado facilmente e assim filmar assuntos mais
interessantes que os de estúdio, encontrados nas paisagens urbanas e rurais, ao ar livre ou em locais de acesso
complicado. Além disso, os operadores do cinematógrafo Lumière atuavam também como cinegrafistas e
multiplicavam as imagens de vários lugares do mundo para fazê-las figurar em seus catálogos (COSTA in
MASCARELLO, 2006, p.20).
 46

Os irmãos Lumière, apesar de não terem sido os pioneiros na captação e projeção de

imagens em movimento, tornaram-se mundialmente conhecidos e foram os que entraram para a
história. Eram experientes homens de negócio e dirigiam uma fábrica de instrumentos ópticos e
material fotográfico fundada pelo pai, Antoine Lumière, no final do século XIX. Eles forneciam os
projetores, o suprimento de filmes e os técnicos operadores das máquinas preferencialmente para
os vaudeviles43, locais frequentados por um grande público receptivo da classe média. Os Lumière
souberam tornar seu invento conhecido no mundo todo, fazendo do cinema uma atividade lucrativa.

1.3 A formação da indústria

Até 1902, o cinema norte-americano ainda era uma jovem indústria que não tinha uma
ordenação entre produção, distribuição e exibição. Os filmes eram vendidos diretamente aos
exibidores. “Um exibidor pagava 50 dólares ou mais por um filme, que ele exibia até que saturasse
o mercado ou que o filme ficasse danificado” (MATTOS, 2006, p.23). Esse método de distribuição
evidentemente não estimulava a expansão da indústria, já que os custos dos filmes continuavam
relativamente altos em comparação com o seu potencial para gerar ganhos. Quando a demanda
aumentou, os exibidores entenderam que tinham que alterar seus produtos várias vezes,
semanalmente ou até diariamente. Outra forma de suplantar o problema era trocar filmes entre eles,
para dividir os custos. A solução final só aconteceu quando foram criadas as distribuidoras 44.
Em dezembro de 1908, as nove principais companhias – Edison, Biograph, Vitagraph,
Essanay, Kalem, Selig, Lubin e as empresas francesas Pathé Frères e Star Film/Méliès (os Lumière
já haviam saído do mercado) – juntamente com a importadora de filmes Kleine Optical,
associaram-se em um consórcio chamado Motion Picture Patents Company – MPPC e reuniram

43
Os Lumière tinham criado nos EUA um modelo de negócios que fornecia para os vaudeviles projetor, filmes e
operador, mantendo a autonomia dos exibidores de filmes em relação à produção. Essa dependência do vaudevile dos
serviços fornecidos pelos irmãos Lumière e pelas produtoras adiou temporariamente a necessidade de o cinema
americano desenvolver seus próprios caminhos de exibição e impediu que o cinema adquirisse autonomia industrial.
A estrutura do vaudevile não requeria uma divisão da indústria entre as unidades de produção, distribuição e exibição.
Essas atribuições recaíam sobre o operador, que era quem, com seu projetor, tornava-se um número autônomo de
vaudevile (COSTA in MASCARELLO, 2006, p.21).
44
“Harry e Herbert Miles, de San Francisco, organizaram a primeira distribuidora em 1903. Eles compraram um lote
de filmes e o alugavam aos exibidores por um quinto do preço do catálogo. A ideia funcionou, para satisfação de todos,
e, em 1907, 150 distribuidoras estavam em operação, servindo a todas as áreas do país” (MATTOS, 2006, p.23-24).
 47

16 patentes pertencentes ao grupo, que abrangiam câmeras, filmes e projetores, estabelecendo o

pagamento de royalties em troca de licenças para o uso destas patentes.
Era um cartel, um verdadeiro clube fechado, com regras ferozes. Cada produtor associado
deveria pagar ao truste meio centavo de dólar por pé (30,48 cm) de película impressionada e
copiada. Cada uma das empresas distribuidoras pagava uma licença anual de 5 mil dólares e as
exibidoras remuneravam o truste com 5 dólares semanais. Produtores licenciados só poderiam
alugar seus filmes a distribuidoras licenciadas, que por sua vez só poderiam distribuir seus produtos
a exibidores também licenciados (SABADIN, 2000. p.94).

O consórcio entrou em acordo com a Eastman Kodak, a única fabricante

de filme virgem de 35 mm de qualidade comercial dos Estados Unidos, que passou
a vender sua matéria prima somente para as produtoras licenciadas. Estas só
poderiam alugar (a MPPC acabou com a venda, inclusive para evitar a circulação
de cópias estragadas) seus filmes para as distribuidoras licenciadas. As
distribuidoras, por sua vez, só poderiam relocar os filmes para os exibidores
licenciados. E estes só poderiam usar os projetores patenteados. Toda
distribuidora e exibidor que infringisse essas regras seria excluído do consórcio
(MATTOS, 2006, p.25).

Thomas Edison, como detentor das patentes e organizador da MPPC, recebia a maior parte
dos dividendos. Uma eficiente rede de espionagem foi montada para evitar que algum produtor não
licenciado utilizasse um equipamento patenteado, ou que uma sala de exibição não autorizada
exibisse filmes da MPPC. “Em pouco mais de três anos, o truste passou a controlar 5.281 das 9.480
salas de exibição nos Estados Unidos. Seu faturamento era estimado em um milhão de dólares por
ano, apenas com taxas de licenciamento” (SABADIN, 2000, p.95).
Os produtores e distribuidores independentes reagiram a essa tentativa de concentração
do setor e passaram a usar negativos vindos da França, além de oferecer programas completos de
filmes de um rolo aos cinemas. Várias companhias independentes se juntaram para formar uma
distribuidora nacional, a Motion Picture Distributing and Sales Company, que depois se dividiria
em duas distribuidoras rivais, cada qual com fornecedores que garantiam o fornecimento do
produto.
Os estúdios passaram a disputar atores e atrizes entre si fazendo com que o salário dos
astros crescesse vertiginosamente “de 5 a 15 dólares por dia antes de 1910 para 250 a 2 mil dólares
por semana em 1914” (MATTOS, 2006, p.27). Artistas famosos como Charles Chaplin, Mary
Pickford e Douglas Fairbanks perceberam a importância econômica do estrelismo (star system) e
 48

ganharam controle sobre seu trabalho, compartilhando os lucros de seus filmes. Em 1919, passaram
de artistas contratados a produtores independentes, juntando forças com D. W. Griffith para formar
a United Artists Corporation, com o objetivo de disputar mercado com grandes companhias.
A disputa de um mercado altamente lucrativo entre o truste 45 e as companhias
independentes produziu efeitos positivos para toda indústria cinematográfica: 1) a instauração do
sistema de astros ou estrelismo (star system) e do filme longa-metragem; 2) a construção de salas
maiores e luxuosas de cinema (movie palaces); e 3) transferência do centro de produção para
Hollywood (MATTOS, 2006, p.26).
D. W. Griffith46 filmou em 1910 o primeiro filme de Hollywood 47, em Old Califórnia.
Esse bairro recebeu em 1911 o primeiro estúdio, o Nestor Studio. Pouco depois, em 1917, a maioria
dos estúdios norte-americanos já se localizava nessa região, como a Paramount, a Warner Bros., a
RKO, a Fox, a Vitagraph e a Columbia, além de outras inúmeras empresas e estúdios menores.

45
Em 1915, após três anos de disputas jurídicas com os produtores e distribuidores independentes, o truste da MPPC
foi considerado ilegal pelo Superior Tribunal Federal dos Estados Unidos. O processo foi baseado na Lei Antitruste de
Sherman, de 1890, que garantia a competição de qualquer tipo de empresa, independentemente de seu tamanho.
46
De acordo com o Internet Movie Database, David Wark Griffith dirigiu 532 filmes entre 1908 e 1931. O longa-
metragem “Nascimento de uma Nação” (1915) representou um marco para o cinema. Numa época dominada pelos
curtas, Griffith reuniu nos 165 minutos de duração toda a estética que havia utilizado anteriormente em outros
trabalhos: as mais variadas posições de câmera, as diferentes distâncias entre a filmadora e os personagens, a
construção de ações simultâneas, o ritmo dos cortes de acordo com as necessidades dramáticas, a utilização de
paisagens naturais como locações. A parceria entre o diretor e o compositor Joseph Carl Breil transformou este “filme
mudo” em referência musical no cinema, sendo a primeira obra cinematográfica com uma banda sonora intimamente
ligada às imagens do início ao fim. Griffith percebeu que a montagem, a articulação dos planos e o paralelismo também
deveriam ser aplicados à música. A ópera serviu de inspiração para a criação da trilha do filme. De acordo com Ney
Carrasco (2003, p.95), “na ópera é a música que articula o drama, no cinema é exatamente o contrário, é a música que
deve ajustar-se ao filme e não o contrário”. A partir de então, o som tornou-se um elemento insubstituível da
representação fílmica.
47
O famoso letreiro de Hollywood foi construído em 1923 como “HOLLYWOODLAND”. Originalmente era uma
propaganda provisória para divulgar um novo loteamento residencial perto do distrito de Hollywood, em Los Angeles.
Cada uma das letras tinha 14 metros de altura e 9,1 metros de largura, decoradas por pequenas lâmpadas. Com a
ascensão do cinema americano, o letreiro acabou ficando mundialmente famoso por aparecer em diversos filmes,
fazendo com que a prefeitura optasse por deixá-lo no local. A quebra da bolsa de ações em 1929 e a Grande Depressão
durante a década de 1930 interromperam o desenvolvimento imobiliário, fazendo com que as letras fossem
abandonadas e suas lâmpadas apagadas. As letras “LAND” foram removidas em 1949 para que representasse a
comunidade, não um empreendimento imobiliário. Novamente o letreiro ficou abandonado por anos, deteriorando-se.
Na década de 1970, o letreiro estava quase completamente destruído e as letras danificadas e enferrujadas formavam
a palavra “HuLLYWO D”. Em 1978, Hugh Hefner promoveu uma arrecadação de fundos e cada uma das nove
letras foi leiloada por US$ 28 mil para possibilitar a reforma. Monumento cultural e histórico de Los Angeles, em 1992
foi criado o Hollywood Sign Trust com a finalidade de manter e promover o letreiro de Hollywood. Hoje este marco
oficial da cidade é protegido por um forte esquema de segurança (WILLIAMS, 2005, p.120-121).
 49

Em 1920, cerca de 750 longas-metragens são produzidos no país, a grande maioria em

Hollywood. Metade desses filmes era produzida por apenas seis companhias que se associavam.
“Agrupamentos, conformes à lógica capitalista, fortalecem ainda mais algumas delas: é o caso da
Metro-Goldwyn-Mayer [MGM], que nasce da fusão da Goldwyn com a Metro em 1924, ou da Fox,
que fusiona com a Twentieth Century Films em 1935” (LIPOVETSKY; SERROY, 2015, p.136).

Ilustração 5 – Estúdios de cinema em Hollywood, na Califórnia 48

Diretor Harry Beaumont nos antigos estúdios Vista aérea dos estúdios MGM (1924)
da Warner Bros. Pictures (1923)

A introdução do cinema falado trouxe uma nova perspectiva econômica para a indústria
cinematográfica. A Warner Bros. apostou numa nova tecnologia de áudio que os outros estúdios
temiam ser um fracasso comercial (MARTIN, 1990). Durante os anos de 1925 e 1926, em parceria
com pesquisadores da Western Eletric (subsidiária da American Telephone & Telegraph
Corporation - AT&T), a Warner desenvolveu um sistema mais sofisticado de som em disco,
utilizando discos de 33 e 1/3 rpm denominado Vitaphone (o nome foi criado a partir das palavras
latinas e gregas, respectivamente, “viver” e “som”). Foi o primeiro equipamento sonoro com êxito
comercial, pois permitia que o som gravado em um disco fonográfico de 16 polegadas
fosse indiretamente acoplado e sincronizado com o projetor de filme.
Lançado em 06 de agosto de 1926, “Don Juan” foi o primeiro filme a utilizar essa
tecnologia, sincronizando música e efeitos sonoros, mas ainda sem diálogos (ilustração 6). O
experimento técnico teve um sucesso tão grande que, em 1927, a Warner Bros. fez um segundo

48
Fonte: GOMERY; PAFORT-OVERDUIN, 2011, p.41 e p.43.
 50

filme intitulado “O Cantor de Jazz” (The Jazz Singer), que é considerado o primeiro filme falado49.
Como se tratava de uma transição tecnológica, o filme tem longas sequências em silêncio
interrompidas esporadicamente por canções.

Ilustração 6 – Processo de som em disco para filmes 50

Irmãos Warner com o Vitaphone Cartaz do filme “Don Juan” (1926)

The Jazz Singer custou US$ 500 mil, uma grande quantia para os padrões da época, e
rendeu cinco vezes mais nas bilheterias. Em 1928, o ativo da Warner Bros. era avaliado em US$

49
As primeiras duas décadas de vida do cinema foram “silenciosas”. Embora chamados de silent movie, podemos
afirmar que esses filmes nunca foram completamente silenciosos, pois eram acompanhados por instrumentos
musicais, discos de gramofone e até especialistas em efeitos sonoros. É importante ressaltar que as tentativas de
acrescentar sons às imagens silenciosas do começo do cinema não se resume à execução de música ao vivo ou à fala
de atores atrás da tela de exibição. De acordo com a Enciclopédia Intercom de Comunicação (2010, p.211-212), “em
vários países, esforços em acoplar sons registrados aos filmes foram empreendidos, entre os quais despontam o
kinetophone [cinetofone], apresentado por Thomas Edison, em 1894, que consistia na junção do seu kinetoscope
[cinetoscópio] com o fonógrafo, e o similar chronophone [cronofone], do francês Leon Gaumont, que reuniu um
projetor a dois fonógrafos, em 1902”. Em 1919, os alemães Josef Engl, Joseph Massole e Hans Vogt patentearam o
processo tri-ergon (tradução literal de “o trabalho a três”), um sistema de gravação de sons diretamente no filme (som
ótico). Em 1923, o americano Lee DeForest desenvolveu o fonofilme, um sistema semelhante ao tri-ergon. Ao longo
do desenvolvimento das tecnologias de gravação, amplificação e reprodução, o som no cinema sofreu muitas
alterações. Dentre as principais, sobressaem o sistema dolby stereo e a manipulação em multicanais, que promoveram
a sensação de espacialidade sonora na percepção dos filmes. No final dos anos de 1970, surgiu o conceito de sound
designer, ligado ao trabalho de editores de som do cinema norte-americano, cujo sofisticado trabalho envolve novas
formas de integrar elementos sonoros ao filme por meio da supervisão completa de todas as etapas necessárias
(captação, edição e mixagem). Com a migração do analógico para o digital, manipulações aprimoradas se tornaram
tendência na organização sonora, geralmente chamada de hiper-realista, em que os sons são amplificados e trabalhados
de modo a parecerem “mais fiéis” e “verdadeiros” do que o ouvido humano percebe diariamente.
50
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: <https://warnersisters.com/what-was-to-come-with-vitaphone/> (Irmãos
Warner com o Vitaphone); <http://www.picking.com/vitaphone121.html> (Cartaz do filme “Don Juan”). Acesso em:
04 nov. 2017.
 51

16 milhões; em 1930, durante a Grande Depressão51, era de US$ 230 milhões (BRIGGS; BURKE,
2006, p.177).
O público recebeu com entusiasmo a chegada do cinema falado, apesar do ceticismo ou
hostilidade de alguns diretores (v.g., Charles Chaplin), atores, críticos e estudiosos. Em seu
manifesto de 1928, "Som e Imagem", os diretores soviéticos Sergey Eisenstein, Vsevolod
Pudovkin e Grigory Aleksandroy enxergavam o som como ameaça, mas também perceberam seu
potencial para acrescentar uma nova dimensão ao meio. De acordo com Mattos (2006, p.47) “eles
denunciaram o som sincrônico ou ‘naturalista’ e propuseram o som assincrônico ou contrapontual,
que deveria ser colocado em conflito criativo com a trilha de imagem”.
Do final de 1927 até 1929, os lucros dos principais estúdios aumentaram até 600%. A
indústria de filmes de outros países não se equiparava à de Hollywood. Embora a transição
tecnológica com o uso do som tenha sido rápida, ordenada e lucrativa, também foi extremamente
cara. Toda a estrutura dos estúdios, equipamentos e salas de exibição precisou ser revista. Para
financiar essas alterações, as empresas cinematográficas foram obrigadas a contrair empréstimos
em excesso, no valor de US$ 350 milhões, o que as colocou sob o controle indireto dos dois
principais grupos financeiros com sede em Nova York, o Morgan e o Rockefeller (SKLAR; COOK,
2017).
Em 1928, 1.300 das mais de 20.000 salas de cinemas norte-americanas já tinham alto-
falantes. Em 1929, esse número cresceu para 9.000. Em 1930, 99% dos filmes já eram todos falados
(ARAÚJO, 2014, p.24). A frequência do público pagante do cinema quase dobrou nos EUA,
passando de 60 milhões em 1927 para 90 milhões em 1930, uma audiência impressionante para
aquele tempo (MATTOS, 2006, p.51). Graças à tecnologia dos filmes falados, a indústria do
cinema resistiu à crise econômica de 1929, mas Hollywood passou a sentir os efeitos da Grande

51
Chamado de “Grande Depressão” ou “Crise de 1929”, foi o mais grave abalo econômico mundial do século XX,
iniciado por um desequilíbrio na economia norte-americana. Durante a década de 1920, houve um rápido crescimento
do mercado de ações no país, com cidadãos comuns investindo nas bolsas de valores, acreditando que elas se
manteriam sempre em alta. Algumas venderam as próprias casas para comprar ações, atrás de um lucro fácil e,
teoricamente, seguro. Muitas empresas também se endividaram durante o período de euforia. Em 1929, a economia
dos EUA começou a dar sinais de fadiga e o país acabou entrando em recessão. Em outubro de 1929, diante desses
sinais negativos, os preços das ações desabaram, provocando a quebra da Bolsa de Valores de Nova York. O colapso
persistiu ao longo da década de 1930, terminando apenas com a Segunda Guerra Mundial. “A Crise de 1929 estimulou
a realização de filmes que expressassem a consciência social de seus diretores. Na Europa alguns foram influenciados
por documentaristas” (BRIGGS; BURKE, 2006, p.178).
 52

Depressão, a partir de 1931. Naquele ano, o número de espectadores caiu para 70 milhões e, em
1932, para 55 milhões. Muitas salas de cinema fecharam suas portas ou tiveram que baixar os
preços dos ingressos para manter seu público.
Uma das maneiras de enfrentar a crise foi investir na publicidade implícita (product
placement ou merchandising)52. Os estúdios se juntaram à indústria de bens de consumo para a
realização de operações comerciais casadas. Diferentes setores procuravam os estúdios oferecendo
seus produtos (eletrodomésticos, móveis, cosméticos etc.) para aparecer nos filmes. Em outro
modelo de operação casada, a Coca-Cola e a MGM assinaram um acordo, em 1933, em que os
artistas endossavam o refrigerante em troca de meio milhão de dólares para o estúdio. Noutra
estratégia que rendeu lucro, o pequeno estúdio especializado de animação, Walt Disney, passou a
explorar regularmente o uso dos direitos de seus personagens.
Nessa época, os grandes estúdios adotaram um sistema de produção em massa de filmes,
utilizando técnicas introduzidas em outras indústrias (como a divisão do trabalho, a especialização
técnica, a profissionalização de mão de obra, organização de processos, linha de montagem etc.)
que lhes possibilita lançar em média um filme por dia. “Entre 1930 e 1950, Hollywood produz
entre quatrocentos e quinhentos filmes por ano, o que é certamente um recuo em relação aos
novecentos ou mil filmes anuais produzidos na época do cinema mudo” (LIPOVETSKY;
SERROY, 2015, p.137). Esse modelo de produção em série, chamado de “sistema de estúdio”
(studio system)53, iniciou-se nos anos 1920 e atingiu seu auge entre as décadas de 1930 e 40, período
referido por alguns historiadores do cinema como a Era de Ouro de Hollywood (Golden Age of
Hollywood). Juntamente com a consolidação dos grandes estúdios e a consagração de astros e
estrelas em Hollywood, houve uma multiplicação dos gêneros cinematográficos, como filmes de
gângster, western, comédia, drama, policial, com destaque para o musical.

52
Product placement ou merchandising são menções ou aparições de um produto, serviço ou marca, de forma não
ostensiva e aparentemente casual. De acordo com o Dicionário de Comunicação, é a “técnica de inserir anúncios não
declaradamente publicitários no contexto de uma encenação, com a devida naturalidade” (BARBOSA; RABAÇA,
2001, p.483). Tem como objetivo aproveitar-se do contexto e ambiente dentro do qual o produto é exibido ou usado.
53
Tendo como referência as preferências do público, os produtores usaram três conceitos-chave para assegurar seus
ganhos nas bilheterias: 1) o sistema de estúdio; 2) estrelismo; e 3) o sistema de gêneros (MATTOS, 2006, p.52).
 53

A organização industrial daquele momento fez despontar cinco grandes companhias

(majors) integradas e interdependentes54. As cinco grandes (The Big Five) eram: Warner Bros.,
Paramount, Fox (20th Century-Fox após 1935), RKO e Loew’s com seu estúdio MGM (Metro-
Goldwyn-Mayer). Elas dominavam verticalmente os mercados de produção, distribuição e
exibição55. Em torno dessas cinco grandes estavam três companhias de porte médio (The Little
Three): Universal, Columbia56 e United Artists. Em 1930, 95% de toda a produção cinematográfica
norte-americana estava concentrada nas oito maiores. As companhias independentes 57 eram as que
não pertenciam a esse grupo.

Ao contrário do que afirmam Adorno e a Escola de Frankfurt, o cinema

não pode ser reduzido apenas à realidade do business que fornece “em toda parte
bens padronizados”, em que todos “os detalhes são intercambiáveis” e em que “o
resultado é a reprodução constante de cópias fiéis”. Ao contrário dos objetos
seriais fabricados pela indústria manufatureira, os roteiros dos filmes são sempre
únicos; são protótipos, produtos incomparáveis. Cada filme aparece como um
misto de padrão e originalidade, convenção e singularidade, estereótipo e
novidade, com o que se afirma a dimensão artista do capitalismo cultural. Criando
tais produtos híbridos, o capitalismo artista inventou a indústria moderna do
entertainment, que funciona na verdade como a moda, com seus modelos que
mudam o tempo todo, apresentando pequenas ou grandes diferenças. O modelo
do cinema não é a fábrica, mas a moda moderna. Claro, pode-se dizer que, com o
cinema, a cultura tornou-se industrial, mas essa indústria, por meio da
multiplicidade e da renovação permanente de seus protótipos, foi pós-fordiana
avant la lettre. Assim, a produção cultural no capitalismo artista nunca foi, de
fato, análoga à dos produtos manufaturados. E no tempo do capitalismo artista

54
Integradas porque controlavam desde a fabricação do filme até o seu consumo, e interdependentes porque, “como
nenhuma conseguiu monopolizar o mercado, cooperavam entre si, eliminando toda a concorrência. Esses grandes
estúdios alugavam os filmes uns dos outros, emprestavam dinheiro entre si, cediam seus artistas mutuamente e
dividiam o território norte-americano em esferas de controle, cada qual dominando setor” (MATTOS, 2016, p.53).
55
Em 1929, a Warner Bros. adquiriu o circuito de teatros Stanley, que controlava quase todas as salas de exibição da
costa leste, além de comprar as instalações de produção e distribuição da sua ex-rival First National para se tornar um
dos maiores estúdios de Hollywood. A Fox adquiriu ações controladoras da Loew's, empresa matriz da MGM e da
Gaumont British (maior produtora e distribuidora inglesa). Essas aquisições foram superadas apenas pela Paramount,
que passou a controlar uma rede de distribuição internacional, além da vasta cadeia de teatros Publix. Em um esforço
para se tornar ainda mais poderosa, em 1929 a Paramount adquiriu a metade do sistema de radiodifusão CBS
Corporation e propôs uma fusão com a Warner (SKLAR; COOK, 2017).
56
Os irmãos Harry e Jack Cohn unem-se a Joe Brandt para fundar a CBC Films Sales Co. em 1920. Quatro anos
depois, a empresa passou a se chamar Columbia Pictures. Atualmente é uma subsidiária da Sony Pictures
Entertainment, do conglomerado japonês Sony.
57
Havia dois tipos de companhias independentes: as ‘falsas independentes’, que realizavam produções com maiores
recursos e as entregavam para serem distribuídas pelas grandes, como era o caso da Walt Disney, Samuel Goldwyn,
entre outras firmas. “As verdadeiras independentes, as chamadas minors em relação às majors, como a Republic,
Monogram, Grand National e outras companhias ainda bem menores” (MATTOS, 2006, p.53).
 54

hipermoderno é a produção material que se organiza cada vez mais como a

produção cultural de que o cinema foi a forma prototípica (LIPOVETSKY;
SERROY, 2015, p.141).

Pouco antes da Segunda Guerra Mundial, o sistema de estúdio (studio system) foi
desmantelado pela Divisão Antitruste do Departamento de Justiça dos Estados Unidos que, em
1938, abriu uma ação contra as oito maiores companhias cinematográficas, acusando-as de práticas
monopolísticas (MATTOS, 2006, p.111). Hollywood recuou e concordou em moderar algumas
dessas condutas. Em 1940, foi assinado um acordo em juízo (Consent Decree), mas em 1945 o
caso foi aberto por descumprimento do acordo. Em 1948, a suprema corte decidiu contra os réus
(liderados pela Paramount). As Big Five foram obrigadas a abandonar suas salas de cinema e, junto
com as Little Three, a terminar as ações desonestas de venda por pacote.
Após a guerra, no final de 1945, houve um inesperado crescimento das bilheterias devido
ao retorno de milhares de soldados e do relaxamento dos controles impostos pela guerra. Porém, a
produção começou a cair consecutivamente, passando de trezentos a quatrocentos filmes, no início
dos anos 1950, para 156 em 1960, seu nível mais baixo. “O número de espectadores também
acompanhou a queda: se eram 325 milhões por mês em 1945 (ano recorde), não são mais que 200
milhões em 1955, 120 milhões em 1960, 80 milhões em 1965” (LIPOVETSKY; SERROY, 2015,
p.138). As causas principais dessa queda de público foram as mudanças socioculturais e
econômicas daquele período, além da propagação gradual de uma nova tecnologia: a televisão.
A TV se tornou uma ameaça à Hollywood, que respondeu de forma similar, utilizando as
tecnologias que o cinema dispunha na década de 1950: a cor, a proporção de tela e a 3ª Dimensão
(ou 3D).

1.4 Cinema colorido

No momento em que as transmissões de TV eram em preto e branco, os estúdios

investiram rapidamente na produção de filmes coloridos. “Em 1947, apenas 12% dos filmes de
longa-metragem americanos eram feitos em cores; em 1954, o número havia subido para mais de
50%” (MATTOS, 2006, p. 122). A colorização de filmes é utilizada desde o início do cinema, seja
no todo ou em parte deles. Entre os métodos mais usados, estavam a colorização à mão (pintura
quadro a quadro), estencilização (processo de tingimento por meio de estêncil mecânico), o
 55

tingimento ou tinting (mergulho do filme positivo preto e branco em um banho de tinta), e a

viragem ou toning (tratamento químico da prata que havia na película). A coloração manual não
era econômica, a menos que os filmes fossem muito curtos.
Na França, em 1905, Charles Pathé criou um processo de pintura mecanizada chamado
Pathécolor, rebatizado de Pathéchrome em 1929. Nesse sistema, um estêncil era cortado para cada
cor desejada (de três a seis) e alinhado com a impressão. A cor era então aplicada quadro a quadro
por meio do estêncil em altas velocidades (ilustração 7). Com o advento da produção em massa na
indústria, durante a década de 1910, o estêncil quadro a quadro foi substituído pelo tingimento
mecanizado (SKLAR; COOK, 2017).

Ilustração 7 – Sistema de colorização por estêncil Pathécolor 58

Coloristas no laboratório Pathé, em Paris (1912)

Filmes coloridos com estêncil

A cor fotográfica pode ser produzida em imagens em movimento usando um processo

aditivo (RGB) ou subtrativo (CMY). No RGB, a formação de outras cores faz-se pela combinação

58
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: <https://wfpp.cdrs.columbia.edu/essay/french-film-colorists/>
(laboratório Pathé); <http://zauberklang.ch/filmcolors/cat/stencil-coloring/> (filmes coloridos com estêncil). Acesso
em: 04 nov. 2017.
 56

do vermelho (Red), verde (Green) e azul (Blue). O CMY é o conjunto das cores de pigmento cyan
(C), magenta (M) e amarelo (Y, da língua inglesa). Os primeiros sistemas de coloração foram todos
aditivos, como o Kinemacolor (1906) e o Gaumont Chronochrome (1912).
Um dos primeiros processos de utilização de cor por subtração foi o Technicolor59,
introduzido em 1922 pelo cientista e engenheiro estadunidense Herbert Kalmus, cofundador da
Technicolor Motion Picture Corporation60. Ele usou uma câmera especial e um procedimento
complexo para produzir duas impressões positivas separadas que eram reunidas em uma única
impressão. A impressão final necessitava de um tratamento cuidadoso, mas poderia ser projetada
por meio de equipamentos comuns. Em 1928, a Technicolor introduziu um processo melhorado de
transferência de corantes que possibilitou realizar impressões em massa de alta qualidade. Em
1932, a Technicolor apresentou um equipamento capaz de registrar, sobre três diferentes películas,
o azul, o amarelo e o vermelho. Os três filmes, quando estratificados juntos, reproduziam imagens
razoavelmente fiéis à cor natural. Nos 25 anos seguintes, quase todos os filmes coloridos utilizaram
o Technicolor Tripack (de três cores).
Quando as técnicas de colorização começaram a se aperfeiçoar, existia um receio
declarado por parte dos produtores de que a cor fosse tirar a atenção dos espectadores quanto à
história e à interpretação dos atores. Para afastar esta desconfiança e comprovar que a cor poderia

59
A Technicolor não pode levar o crédito por inventar a cor, pois os primeiros filmes silenciosos tinham seus
fotogramas pintados à mão. Em alguns processos antigos, cópias de filmes preto e branco eram projetadas através de
filtros de cor. Em 1906, o Kinemacolor foi patenteado na Inglaterra por George Albert Smith e depois foi explorado
nos Estados Unidos por Charles Urban. Esse processo usava duas cores, o vermelho e o azul esverdeado. Como o
Kinemacolor requeria um projetor especial, tornou-se muito oneroso para o uso industrial generalizado. Entre 1917 e
1918, foram desenvolvidos dois sistemas de cor: Technicolor e Prizmacolor. O processo Technicolor foi o único que
sobreviveu, pela sua praticidade e por produzir melhores resultados. Inicialmente, o sistema registrava apenas
combinações de vermelho e verde. Esse processo limitado a duas cores demonstrou seu potencial em 1922 no filme
The Toll of the Sea, ambientado na China. James Layton, arquivista no museu George Eastman House, em Nova York,
afirma que pelo menos 100 filmes tinham usado o processo de duas cores. Em seguida, desenvolveu o processo de três
cores, Technicolor Tripack (de três películas). Da década de 1920 até os anos 1950, o pacote de serviço completo da
empresa incluía um consultor de cores e um cinegrafista para a filmagem. “Do ponto de vista de conservação, uma das
mais importantes invenções do Technicolor deste período inicial foi um processo de impressão conhecido como
imbibition-blank, ou IB, introduzido em 1926. Nesse processo, as cores foram adicionadas às cópias dos filmes usando
corantes — produzindo cópias que quase não desbotaram. O método se manteve nos Estados Unidos até os anos 1970,
com um breve renascimento na década de 1990” (KENIGSBERG, 2015).
60
A empresa Technicolor Motion Picture Corporation confunde-se com a própria tecnologia do filme colorido nos
cinemas. Durante décadas foi o mais importante laboratório cinematográfico, atuando em todos os serviços da película
cinematográfica, assim como para os suportes e transmissão digitais. Além dos serviços de copiagem de vídeos e de
processamento, masterização, transmissão de sinais, o laboratório operou um sistema de veiculação de publicidade nos
cinemas nos Estados Unidos (DE LUCA, 2009, p.212).
 57

ser inserida como um elemento narrativo no filme, a Technicolor investiu numa “consultoria de
cores” que era responsável por desenvolver uma paleta para cada roteiro61. Eisenstein, assim como
enxergou a importância do som no cinema, percebeu o potencial da cor como elemento narrativo:

[...] a cor é o problema mais imediato e estimulante do cinema hoje, mas

principalmente porque a cor foi muito (e ainda é) usada para decidir a questão da
correspondência pictórica e sonora, seja absoluta ou relativa – e como uma
indicação de emoções humanas específicas. Isto certamente será de extrema
importância para os problemas e princípios do audiovisual (EISENSTEIN, 2002,
p.46).

O Technicolor, por ser um sistema complexo e caro, era usado em grandes produções.
Quando surgiu o filme colorido Eastmancolor (da Kodak), na década de 1950, metade das obras
ainda era rodada em preto e branco, em 1970, quase a totalidade (94%) dos filmes americanos
foram realizados em cores (SKLAR; COOK, 2017). Somente com a universalização da cor no
cinema, o uso da fotografia em preto e branco se tornou uma escolha estética.

1.5 Superformatos de tela

A massificação do aparelho televisor provocou mudanças no hábito social de ir ao cinema.

Nos Estados Unidos, o número de salas de exibição caiu de 21.000 (1945) para 14.000 (1955). Em
contrapartida, o número de casas com TVs aumentou de 0,4% em 1948 para 64,5% em 1955 e
83,2% quatro anos depois (BAUGHMAN, 1993). Conforme avançava a cobertura da televisão, a
frequência nas salas de cinema despencava. No Reino Unido, 74% da assiduidade foi perdida entre
os anos 1950 e 1962. Entre 1957 e 1967, a França perdeu 51% dos frequentadores dos cinemas; a
Alemanha, 70%; a Bélgica, 67%; e a Itália, 30% (BARBÁCHANO apud DE LUCA, 2009, p.270).
As famílias passaram a se reunir em volta da televisão, que ainda era com tela preto e
branco e tamanho 4:3 (lê-se quatro por três). Como resposta ao êxodo das salas de cinema, a
indústria cinematográfica passou a investir em telas maiores. Além da cor, uma das estratégias da

61
O sistema Technicolor dominou a produção de filmes coloridos até o início dos anos 1950. Paralelamente, o
Agfacolor foi um outro processo de cor que obteve sucesso, desenvolvido na Alemanha durante a Segunda Guerra e
posteriormente assumido pelos russos. Esse sistema combinava as três camadas de cores em uma única na película.
No ocidente, foi a Eastmancolor que desafiou a Technicolor. A maioria dos filmes coloridos produzidos adiante passou
a utilizar o Eastmancolor que, assim como o Agfacolor, tinha as três camadas de cor impressas numa única película
(MARTINS, 2004, p.27).
 58

indústria cinematográfica para competir com a televisão foi a utilização da tela widescreen62, de
proporções maiores: o VistaVision63 e o Todd-AO64, ambos de 70 mm, o Cinerama65, com três
projetores sincrônicos em 35 mm e o CinemaScope66 também em 35 mm (DE LUCA, 2009, p.137).
Esses modelos surgiram nos anos 1950 e tinham a vantagem de alargar consideravelmente o
aspecto (aspect ratio)67 convencional quase quadrangular68 do início do cinema, de 1:1,33 (ou 4:3),
para a modalidade retangular de 1:2,35 (o segundo número indica quantas vezes a largura é maior
do que a altura do quadro), proporcionando um novo recorte do mundo.

62
Widescreen é o formato de tela cinematográfica ou televisiva em que a proporção (aspect ratio) entre a largura e
altura da imagem é mais larga que a relação padronizada em 4:3 (NEIVA, 2013, p.581).
63
O VistaVision trabalha com a captação do negativo 35 mm na horizontal, permitindo assim um melhor
aproveitamento da área útil da emulsão, resultando em um formato mais panorâmico com mais qualidade. Por ser um
sistema incompatível com qualquer outro, com formato que variava de 1:33,1 para 1:1,96 (a Paramount recomendava
a projeção em 1:1,85), enfrentou dificuldades com cópias e distribuição e, por esse motivo, teve vida curta.
64
Todd-AO é o nome do sistema panorâmico que usava um negativo 65 mm durante a produção para, em seguida,
produzir os positivos de 70 mm para distribuição (5 mm carregavam seis faixas de som magnético, mais uma sétima
para controle de áudio). Foi desenvolvido pelos engenheiros da American Optical Company, em 1950, com formato
de 1:2,20. Enquanto o Cinerama usava uma configuração complexa de três faixas separadas de filme fotografadas
simultaneamente, Todd-AO precisava apenas de uma única câmera e lente. A FOX adquiriu os direitos do Tood-AO
e usou o sistema em oito produções, incluindo os exitosos “Cleópatra” (Cleopatra), de 1963, e “A Noviça Rebelde”
(The Sound of Music), de 1965.
65
O Cinerama, o cinema panorâmico imersivo com som surround, foi criado para servir de simulador no treinamento
de atiradores de bateria antiaérea. Em 1952, a Paramount lançou comercialmente o Cinerama para concorrer com o
CinemaScope. Contudo, como o Cinerama exigia grandes investimentos - ele era realizado com três projetores de
proporção 1:2,35 em uma tela semicircular de quase 180°, o que implicava grandes transformações no formato da sala
convencional de cinema, que, por adotar a sala de teatro italiano, era estreita -, ele acabou por perder a disputa com o
CinemaScope (PARENTE in PENAFRIA; MARTINS, 2007, p.19-20).
66
O CinemaScope, também conhecido como Cinemascópio ou Scope, é um sistema de projeção cinematográfica em
tela grande com uma relação de aspecto de 1:2,35 (ou por aproximação 7:3) desenvolvido pela Twentieth Century Fox.
Sua tela ampliada em sentido horizontal possibilita ao cineasta um melhor aproveitamento de área (PIZZOTTI, 2003,
p.71). Este sistema foi baseado na lente anamórfica Hypergonar, criada pelo francês Jacques Chrétien. Por esse
processo, a imagem é comprimida sobre os fotogramas e, na projeção, novamente alargada para proporções normais.
O CinemaScope foi inaugurado no ano de 1953 com a exibição de “O Manto Sagrado” (The Robe), de Henry Koster.
É o mais popular dos formatos “panorâmicos” em 35 mm (SILVA, 2012, p.78).
67
A relação de aspecto (aspect radio) é a relação entre a largura e a altura da imagem, na tela do cinema ou da TV. O
padrão tradicional de filmes, criado pela Edison Company, era de 4:3 (ou 1:1,33) que significa que a imagem deve ter
quatro padrões de largura por três de altura. A mesma proporção foi inicialmente adotada nas transmissões de TV.
Progressivamente, com o desenvolvimento da televisão, outras proporções foram experimentadas (NEIVA, 2013,
p.581).
68
Em 1932, o fotograma cinematográfico teve que ser redimensionado para abrir espaço para o som e adotou o formato
1:1,37 (aproximadamente 11:8). A partir de então, a proporção 1:1,37 passou a ser conhecida como academy aspect
ratio (“janela acadêmica”) e o antigo e quase idêntico padrão 1:1,33 recebeu o nome de silent aspect ratio (“janela
muda”) (SIKOV, 2010).
 59

Ilustração 8 – Comparação entre as diferentes proporções de telas (aspect ratio)

Além da proporção de tela, houve também mudanças em relação aos formatos 69 usados
da captação de imagens:

Outras patentes de captação com lente anamórfica são o Techniscope e o

sistema Panavision, que possibilitam diversos formatos em 16, 35 e 65mm,
anamórficos [que deformam a imagem] ou não. O sistema Panavision é um dos
mais comuns na indústria cinematográfica, em parte por prover um sistema
completo que não é vendido, e sim alugado, sendo em muitos casos mais vantajoso
em termos de orçamento para certas produções. No final da década de 50, foi
lançado também o Ultra Panavision 70, uma resposta comercial ao sistema similar
Todd-AO, que anamorfizava o próprio 70 mm e dava como resultado final um
formato próximo de 1:2,76 (SALLES, 2009).

Atualmente a maior parte dos filmes são feitos com formato de 1:1,66, 1:1,85 ou 1:2,35
(Scope). Para Luís Nogueira (2010b, p.52-53), “em certa medida é essa largueza da imagem que
lhe dá uma sensação de imponência e nobreza cinematográfica. Quanto mais larga, mais
cinematográfica a imagem”. O autor explica que a moldura é uma herança do Renascimento e da
pintura em perspectiva. São as molduras que estabelecem os limites da imagem, pois “ajudam a
desenhar as linhas de fuga, as quais contribuem para a criação da ilusão de tridimensionalidade do
espaço e dos objetos (...) ela ajuda também a direcionar a atenção do olhar para o seu conteúdo, a
confluir para o centro (NOGUEIRA, 2010b, p.54-55).

69
O formato é a área útil de impressão no negativo e é calculado levando-se em conta a relação entre altura e
comprimento do retângulo onde será impressa a imagem registrada pela câmera. Uma mesma bitola pode conter vários
formatos, dependendo da janela utilizada na câmera ou na projeção, de acordo com os padrões estabelecidos pela
indústria cinematográfica.
 60

Ilustração 9 – Variedade de formatos e bitolas das películas cinematográficas 70

a. Relação dos formatos utilizados em 35 mm b. Comparação entre as bitolas mais comuns

(Super-8 ou 8 mm; 16 mm; 35 mm e 70 mm)

c. Os formatos utilizados pelo sistema

Panavision em 35 mm d. Diferentes tipos de bitola e formatos

No caso da imagem cinematográfica, a moldura está materialmente ausente, sendo apenas

sugerida pelos limites do quadro. Com as tecnologias digitais, houve uma proliferação de molduras,
com as mais variadas funções e adquirindo múltiplas formas. As transmissões televisivas, as
páginas de Internet ou as interfaces dos games são alguns dos exemplos nos quais o emolduramento
das imagens ganha uma relevância especial. “É como se uma espécie de mise-en-abyme [“narrativa
do abismo”] constante, feita de imagens dentro de imagens, de narrativas dentro de narrativas, de

70
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: a) <http://rlcinema.blogspot.com.br/2010/10/capitulo-2-bitolas-e-
formatos.html>; b) <http://ctav.gov.br/tecnica/bitolas-e-formatos-de-filmes/>;
c) <http://www.mnemocine.com.br/index.php/cinema-categoria/28-tecnica/146-bitolasformatos>;
d) <http://www.tudosobreseufilme.com.br/2015/08/pelicula-cinematografica-o-que-e-quais.html> Acesso em: 04
nov. 2017.
 61

ideais dentro de ideias, se oferecesse ao espectador. A imagem cinematográfica, naturalmente, não

escapa à influência dessas novas formas visuais” (NOGUEIRA, 2010b, p.54-55).
Se as alterações do formato de tela surgiram para distinguir a experiência cinematográfica
da televisiva, com o aprimoramento dos televisores, a distinção entre cinema e TV tende a diminuir
(a atual proporção dos televisores de alta definição é de 1:1,76 ou 16:9). Compreender as diferentes
proporções de aspecto é importante para o profissional desta área, porque o tamanho das telas varia
bastante de acordo com o meio (cinema, televisão, computador, dispositivos móveis etc.).
“A moldura retangular e horizontal e a proporcionalidade dos objetos tendem a apresentar-
se como a morfologia-padrão da imagem cinematográfica” (NOGUEIRA, 2010b, p.54-55). É
possível supor que o formato retangular do cinema seja legado da pintura clássica e da fotografia,
uma vez que o modo que prevaleceu foi a paisagem e não o retrato. Porém, com a popularização
dos smartphones e de redes sociais como o Snapchat e o Facebook, o enquadramento vertical
passou a ter relevância na realização audiovisual.

No campo das imagens, celular é sinônimo de enquadramento vertical, do

que se convencionou chamar de modo retrato. Isso porque usuários de
smartphones seguram seus aparelhos na posição vertical 94% do tempo (...). No
segundo semestre de 2016, o Facebook acrescentou à sua plataforma a
possibilidade de publicação e compartilhamento de vídeos verticais; até ali, só
eram aceitos os quadrados (formato 1:1). Um ano antes, o YouTube já havia
lançado melhorias para rodar arquivos verticais em tela cheia (em aparelhos
Android) (ROSSI, 2017).

Quem defendeu primordialmente a moldura retrato para vídeos no smartphones foi o

fundador e CEO do Snapchat Evan Spiegel. Em 2015, ele afirmou disse que o engajamento
(curtidas, comentários e compartilhamentos) dos usuários, em relação aos anúncios vistos na
plataforma, era nove vezes superior quando os vídeos eram “em pé”. À época, Spiegel disse que o
vertical seria o equivalente à tela em branco do artista plástico, ou seja, dominaria o enquadramento
por excelência da criação, aquele que seria produzido de forma mais orgânica. Em dezembro de
2017, o Snapchat contabilizou 178 milhões de usuários ativos que visualizaram mais de 10 bilhões
de vídeos por dia.
Nessa perspectiva, tão importante quanto conhecer as medidas é explorar as
potencialidades discursivas de cada padrão de tela. A indústria do cinema e da televisão sempre
atuou no padrão horizontal, mas já começam a aparecer festivais de filmes essencialmente verticais,
 62

como o australiano Vertical Film Festival (VFF). Com duas edições já realizadas, em 2014 e 2016,
o site do evento brinca com o estranhamento deste formato não tradicional e o define como
“orientação vertical”, “tela alta” ou simplesmente “hey, você está filmando isso do jeito errado”.
Segundo Adam Sébire, diretor do festival, à medida que as telas se tornam mais
onipresentes em nossas vidas, também se tornam mais portáteis. A ergonomia dos dispositivos
móveis e a fisiologia humana nos encorajam a manter a imagem em uma orientação
predominantemente vertical. O diretor do VFF faz um prognóstico: “A era das telas flexíveis de
Eisenstein está bem e verdadeiramente sobre nós; ele ainda não foi convertido em um modelo de
negócios... ainda. Então, o cinema vertical é provável para o longo prazo - até que a holografia
talvez elimine o quadro completamente!” (SÉBIRE, 2014, tradução nossa 71).

Ilustração 10 – Padrão de tela do Vertical Film Festival 72

Uma coisa é certa: quanto mais vídeos forem assistidos diariamente nesse formato, e
quanto mais se propaga o acesso à Internet por meio de smartphones, mais arquivos terão a moldura
na proporção 9:16. Na multiplicidade de mídias, a produção em diferentes aspectos de tela merece
maior atenção.

71
The era of Eisenstein’s flexible screens is well and truly upon us; it just hasn’t been converted into a business model
… yet. So vertical filmmaking is likely here for the long run — until holography perhaps eliminates the frame
altogether!
72
Imagens disponíveis em: <https://verticalfilmfestival.com.au/about/> Acesso em: 10 nov. 2017.
 63

1.6 Cinema estereoscópio

Da mesma maneira que as telas gigantes foram uma forma de concorrer com a diminuta
tela da TV, a projeção estereoscópica 3D foi uma das estratégias do cinema nos anos 1950. Mas
essa tecnologia surgiu muito antes73, em 1838, quando o estereoscópio (stereoscope) foi
apresentado à Real Sociedade de Londres por Charles Wheatstone, dando início a uma série de
estudos sobre a relação do espectador com aquilo que era observado. Foi a partir da fotografia que
o uso desse método se expandiu e, com as exposições universais74, a estereoscopia foi apresentada
à sociedade, tornando-se fenômeno de popularidade75.
A palavra “estereoscópio” é derivada do grego, unindo duas palavras: skorpion e estereós,
o que significa “ver-sólido”. Também dá nome a um instrumento binocular apropriado para a
observação simultânea de duas fotografias quase idênticas e que, dispostas lado a lado, criam a
percepção de uma única imagem tridimensional com pequena variação de perspectiva, tal como as
imagens captadas pelos dois olhos humanos (RABAÇA; BARBOSA, 2014, p.97).

73
A visão binocular tem sido objeto de especulação científica há séculos. No século III a.C., Euclides, em seu tratado
sobre Óptica, observou que os olhos esquerdo e direito veem uma esfera ligeiramente de maneira diferentes. Mas não
há nada, no entanto, que sugere que Euclides tenha entendido o efeito estereoscópico alcançado com a visão binocular.
Leonardo da Vinci (1452-1519), em seu Trattato della Pittura, observou que um ponto em uma pintura plana nunca
poderia mostrar o relevo da mesma maneira que um objeto sólido, a menos que os olhemos com apenas um olho.
74
As Exposições Universais ou Feiras Mundiais eram realizadas pela elite industrial para exaltar os avanços técnico-
científicos alcançados pelo capitalismo. Divididas em pavilhões nacionais, cada participante mostrava suas invenções,
processos e produtos. Diferentes tecnologias ligadas à fotografia e cinematografia tiveram destaque nesses eventos,
como o Stereopticon, que utilizava dezesseis projetores de slide funcionando em sucessão rápida para projetar imagens
circulares; o Cineorama, em que o público experimentava a sensação de voar em um balão ao subir numa plataforma
circular e assistir à projeção de dez filmes de 70 milímetros, coloridos à mão e gravados a partir de um balão real,
numa tela circular de 360 graus; além do Mareorama, que simulava uma viagem pelo Mediterrâneo por meio da
utilização de atores, de uma tela de 15 metros de altura, que, desenrolada aos poucos, revelava a mudança da paisagem,
e até mesmo a utilização de algas, para criar uma ilusão olfativa da brisa do mar (PIOVEZAN, 2011, p.4).
75
A estereoscopia surgiu – como fenômeno de massa – em 1851. Apresentada ao público por ocasião da Exposição
Universal de Londres desse ano, por David Brewster, revelou-se um sucesso imediato conquistando a pronta adesão
da rainha Vitória. Venderam mil estereoscópios no Reino Unido somente naquele ano. Em todo o mundo, as vistas
estereoscópicas fizeram enorme sucesso. No ano de 1862, a London Stereoscopic Co. vendeu na Segunda Exposição
Universal de Londres mais de um milhão de cartões fotográficos estereoscópicos, fazendo jus a seu slogan de ‘nenhum
lar sem estereoscopia’ e, consequentemente, ‘nenhuma escola’ também. Contudo, a estereoscopia se tornou uma moda
passageira (ADAM, 2003, p.210).
 64

A estereoscopia 3D foi utilizada nos primórdios do cinema quando pioneiros como

William Friese-Greene76 e os Lumière experimentaram sistemas anáglifos 77 Nesta técnica, duas
faixas de filme, uma pintada de vermelho e outra de ciano (azul esverdeado), projetadas
simultaneamente para uma plateia usando óculos com lentes dessas cores, produzem o efeito 3D.

Ilustração 11 – Sistemas de estereoscopia 3D 78

Estereoscópio de Óculos anáglifos de papel (1922) Detalhes do visor Teleview (1922)

Charles Wheatstone (1838)

76
O britânico William Friese-Greene, além de ter sido vanguardista na aplicação da cor e da estereoscopia 3D no
cinema, é considerado por alguns estudiosos como o “pioneiro esquecido do cinema” por ter criado o Biophantascope
(ou Biophantoscope), com celuloide, em 1889, muito antes dos Lumière. Friese-Greene foi um fotógrafo e inventor
britânico que, muitas vezes, é creditado como o inventor da cinematografia. Em 21 de junho de 1889, Friese-Greene
emitiu a patente nº 10.131 para a câmera 'cronopotográfica'. Aparentemente, era capaz de tirar de quatro até dez fotos
por segundo usando uma película de celuloide. Em 1890, Friese-Greene fez uma demonstração pública do seu invento,
mas a baixa cota de quadros, combinada com dispositivos obviamente não confiáveis, não conseguiu causar uma boa
impressão. Envolto em dívidas, Friese-Greene vendeu os direitos de sua patente por £ 500, embora a primeira taxa de
renovação nunca tenha sido paga e a patente caducou em 1894 (os irmãos Lumière patentearam o cinematógrafo em
março de 1895). Friese-Greene foi pioneiro na cinematografia estereoscópica e colorida, mas não possuía o
conhecimento técnico necessário para colocar em práticas suas ideias. Sua vida resultou no filme biográfico The Magic
Box (1951). Sem dúvida, foi um dos primeiros a trabalhar no conceito de imagens em movimento, mais como um
sonhador mais do que como inventor, pois Thomas Edison ficou com os créditos de ser o inventor do cinetógrafo
(kinetograph) (ZONE, 2007, p.59-64).
77
No sistema anáglifo (ou anaglífico), a lente vermelha oculta os tons de ciano; já a lente azul oculta os tons de
vermelho. O resultado disso é que apenas um dos olhos percebe cada uma das cores, ainda que elas se refiram à mesma
imagem. Na tentativa de juntar as duas partes, o cérebro sobrepõe uma a outra, dando a sensação de profundidade de
campo. Entre os pontos negativos dessa técnica estão a mudança acentuada da maneira como os tons de cores são
percebidos e o desconforto em exposições muito longas. A patente foi registrada em 1891 por Ducos du Hauron, um
dos pioneiros da fotografia de cor. Esse processo foi é de mais fácil aplicação e foi muito usado no cinema entre as
décadas de 1920 e 1930 (GOLIOT-LETÉ, 2011, p.153).
78
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: <http://www.amog.com/101395-timeline-3d-films/> (estereoscópio de
Wheatstone e óculos anáglifos de papel); <http://afflictor.com/page/149/> (visor do Teleview). Acesso em: 10 nov.
2017.
 65

No cinema, as dimensões da tela são a altura e a largura. A criação de uma imagem em

terceira dimensão (profundidade), de fato, não existe. A câmera estereoscópica simula a visão do
olho humano, que enxerga em três dimensões. Cada lente é colocada a cerca de seis centímetros
uma da outra (é a distância média entre os olhos de uma pessoa) e devem captar ambas as imagens
ao mesmo tempo (veja as lentes da câmera de Friese-Greene na ilustração 12). Dois projetores
sincronizados por um eixo central fazem a tração de ambos em igual tensão e velocidade, expondo
as duas películas como se fossem uma única imagem. O cérebro humano funde automaticamente
as imagens em apenas uma, simulando a sensação de profundidade de campo79, posição, distância
e tamanho dos objetos, gerando uma ilusão tridimensional.

Ilustração 12 – Início do cinema estereoscópico 3D 80

Réplica da câmera estereoscópica de Frese-Greene, exterior e interior (1890) William Friese-Greene

Ilustração de um artigo de 1922 sobre o Teleview 3D Cartaz do curta-metragem

Plastigrams, em 3D (1922)

79
É importante ressaltar que, muito antes do 3D, a profundidade de campo já era conseguida por meio de outras
técnicas de filmagem. Era utilizada por diretores, debatida pelos teóricos do cinema e, principalmente, usada como
recurso criativo, de linguagem. “A profundidade de campo coloca o espectador numa relação com a imagem mais
próxima do que a que ele mantém com a realidade. Logo, é justo dizer que, independente do próprio conteúdo da
imagem, sua estrutura é mais realista” (BAZIN, 1991. p.77).
80
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: ZONE, 2007, p.62 (câmera estereoscópica de Frese-Greene);
<https://www.londonremembers.com/subjects/william-friese-greene> (William Friese-Greene);
<http://www.ign.com/articles/2010/04/23/the-history-of-3d-movie-tech> (Teleview);
<http://www.imdb.com/title/tt0014361/> (Plastigrams). Disponível em: 05 nov. 2017.
 66

O primeiro filme considerado em 3D foi “O Poder do Amor” (The Power of Love), do

diretor Nat G. Deverich, exibido em 1922. No mesmo ano, Frederick E. Ives e Jacob F. Leventhal
dirigiram Plastigrams, filmado no processo estereoscópico, e o relançaram em 1924 em Nova
York, com som gravado pelo sistema DeForest Phonofilm. Ainda em 1922, o filme “O Homem de
Marte” (The Man from MARS) foi realizado com o Teleview81, o método “eclipse” que aproveitava
a persistência da visão do espectador com sequenciação de quadros alternativos.
A utilização da terceira dimensão no cinema seguiu de forma discreta nas décadas de 1930
e 40 devido ao alto custo e os impactos da Grande Depressão nos Estados Unidos. Nos anos 1950,
graças a uma crescente economia pós-guerra, mais consumidores e empresários de cinema se
tornaram receptivos à nova tecnologia. Os óculos 3D estavam se tornando populares entre as
crianças, graças aos inúmeros quadrinhos 3D e seus óculos anáglifos incluídos.
Apesar de os filmes 3D estereoscópicos serem impressos em películas vermelhas e cianas,
os filmes propriamente continuavam em preto e branco. Isso finalmente mudou em 1952, com o
primeiro filme colorido em 3D, “Bwana, o Demônio” (Bwana Devil), que foi com o slogan: “Um
leão no seu colo! Um amante em seus braços!”.
Bwana Devil usava o processo de 3D polarizado chamado Natural Vision82 (Visão
Natural), criado por Milton Gunzberg. O princípio de formação da imagem é exatamente o mesmo

81
O sistema Teleview, criado por Laurens Hammond (também inventor do órgão Hammond), gera a imagem 3D da
mesma forma que os olhos humanos concebem a profundidade. Dois carretéis de filme separados por cerca de 6 cm -
a distância entre os olhos humanos - são projetados em uma tela. Além disso, as duas bobinas foram criadas filmando
cada cena, usando duas câmeras, também separadas por 6 cm. Uma vez que essas duas imagens são projetadas na tela
simultaneamente, um visualizador pode simplesmente olhar através do visualizador Teleview (um dispositivo óptico
conectado ao seu assento) e ver uma imagem em movimento 3D. O Teleview filtra as duas imagens através de um
obturador rotativo que é sincronizado com as imagens na tela: quando observado, o obturador bloqueia alternadamente
os olhos direito e esquerdo e, pela persistência da visão, uma única imagem em movimento tridimensional é vista. Esse
experimento em visualização tridimensional ocorreu durante um mês em um único teatro da cidade de Nova York, em
1922. O fracasso do Teleview foi atribuído ao filme de ‘segunda categoria’ de Roy William Neill, The Man from
MARS (também conhecido como MARS), combinado com a resistência do público a mudar sua experiência de
visualização e, principalmente pela instalação dispendiosa dos visualizadores, uma vez que nenhum outro cinema
adotou essa tecnologia (ROWND, 2010).
82
O processo de Visão Natural (Natural Vision) usa lentes polarizadas estriadas (com linhas paralelas), que
possibilitam filmar em cor natural e aplicar corretamente o princípio da convergência do olho humano. As duas
imagens projetadas são emitidas em ângulos diferentes. Ao serem vistas com os óculos (também estriados) elas são
desviadas e bloqueadas, de acordo com o ângulo que são recebidas. Ou seja, o olho esquerdo perceberá apenas imagens
de uma angulação enquanto o direito só perceberá imagens de uma angulação distinta. Essa angulação pode ocorrer de
duas formas: linear e circular. “Como o próprio nome indica, na polarização linear as imagens são “lidas” em linha.
Assim, se você inclinar a cabeça para o lado, perceberá uma perda no efeito 3D. Já na polarização circular isso não
ocorre, uma vez que a angulação de imagens pode ser "lida ou bloqueada em qualquer uma das direções. As salas de
 67

do anaglífico, mas a diferença entre essas tecnologias é que, na Visão Natural, não havia a
necessidade de lentes coloridas para bloquear determinados matizes; consequentemente, a
fidelidade de cores era muito maior (ilustração 13). Os projetores usavam filtros Polaroid e o
sistema não necessitava de uma conversão em larga escala como o Cinerama83. Produzido por um
valor alto na época, US$ 400 mil, “Bwana, o Demônio” arrecadou mais de US$ 2,5 milhões em
ingressos e se tornou um dos maiores sucessos de 1953. A segunda película com a técnica Natural
Vision, “Museu de Cera” (House of Wax), exibida no mesmo ano, também conquistou a crítica
especializada e obteve bons resultados de bilheteria. Este filme passou a ser a primeira exibição
3D com som estereofônico84.
Uma das produções em terceira dimensão mais famosas de todos os tempos, “O Monstro
da Lagoa Negra” (Creature From The Black Lagoon)85, foi lançado em 1954. O filme recebeu duas
sequências: Revenge of the Creature (1955) e The Creature Walks Among Us (1956).
Apesar de esse período ser conhecido como “A Era Dourada” dos filmes em 3D, os
estúdios de cinema enfrentavam obstáculos como o alto custo de produção e exibição, além das
dificuldades técnicas com a execução de dois projetores simultaneamente.

Os problemas advindos de tais técnicas encontravam-se na dificuldade de

se obter imagens com distanciamentos corretos para a visualização contínua pelos
dois olhos e, ainda, em se dispor os dois projetores em perfeito enfoque. Pequenos
desvios na sobreposição das imagens, muitas vezes ocasionados pelo simples
movimento da cabeça do espectador, levavam à não conjugação das imagens,
criando fantasmas e distorções. Acrescentava-se a estas dificuldades a
necessidade de os dois rolos estarem perfeitamente montados, com pontos de

cinema, em sua maioria utilizam a polarização circular. Já as TVs e PCs utilizam a linear justamente pela característica
dos aparelhos, já que a formação de imagem também é linear” (LANDIM, 2011).
83
Tecnologias imersivas mais “confortáveis” aos olhos, como a tela gigante semicircular do Cinerama, competiam
diretamente com o 3D.
84
Sistema de gravação, reprodução e transmissão de som em dois canais. Essa técnica procura recriar o efeito espacial
de uma performance ao vivo. “A primeira demonstração estereofônica foi de uma gravação ao vivo da Ópera de Paris,
na Exposição de Paris de 1881”. No som estereofônico é dada a posição do som para que ele chegue a um ouvido antes
do outro (PIZZOTTI, 2003, p.116).
85
Dirigido por Jack Arnold, Creature From The Black Lagoon conta a história de um estranho animal pré-histórico
que habita as profundezas da selva amazônica. Um grupo de cientistas tenta capturar a criatura e trazê-la de volta à
civilização para estudo. O monstro anfíbio (Ben Chapman, em terra, e Ricou Browning, nas cenas subaquáticas) se
apaixona e rapta a assistente (Julie Adams) do cientista-chefe (Richard Carlson). Os cientistas lançam uma cruzada
para resgatar a assistente e levar a ameaçadora criatura de volta ao seu habitat.
 68

sincronias precisos, tarefa dificultada pelo uso intensivo do filme que se

desgastava desproporcionalmente, agravada pela eventual perda de fotogramas
que tinham que ser igualmente compensados no rolo equivalente (DE LUCA,
2009, p.136-137)

Ilustração 13 – Processo de 3D polarizado (Natural Vision) 86

(esq.) Para aproveitar o efeito tridimensional, o leão saltava sobre a câmera toda vez que aparecia, assustando os
espectadores; (dir.) Plateia na estreia do primeiro longa-metragem 3D, Bwana Devil, no Paramount Theater, em
Hollywood, em 26 de novembro de 1952 (fotografado por JR Eyerman)

Cartaz do filme Funcionamento do processo de 3D polarizado Cartaz do filme Creature

Bwana Devil (1952) From The Black Lagoon
(1954)

Após o “boom” dos anos 1950, as poucas obras filmadas em 3D foram produções
independentes de baixo investimento e que tinham na tridimensionalidade seu único atrativo.

86
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: <https://dcairns.wordpress.com/tag/bwana-devil/> (leão);
<http://time.com/3878055/3-d-movies-revisiting-a-classic-life-photo-of-a-rapt-film-audience/> (plateia com óculos
3D na estreia de Bwana Devil); <http://www.effets-speciaux.info/article?id=333> (cartaz do Bwana Devil e
funcionamento do 3D polarizado no filme); (Cartaz do filme Creature From The Black Lagoon)
<http://www.museumoffloridahistory.com/resources/collections/posters/BlackLagoon.cfm> Acesso em: 05 nov.
2017.
 69

Acredita-se que a popularidade da estereoscopia nos Estados Unidos tenha diminuído em razão das
histórias pouco envolventes (o 3D acabou sendo associado ao gênero de terror) e, sobretudo, pela
má qualidade técnica. Por isso, o cinema tridimensional ficou um longo período esquecido, restrito
como atração de parques de diversão87 e museus de ciência.
A segunda onda do 3D veio no final da década de 1960, quando o produtor Arch Gobler
encontrou uma maneira de eliminar a necessidade de filmes de bobina dupla. A nova técnica de
“espaço da visão”, o Space-Vision 3D, sobrepunha duas imagens estereoscópicas em uma única
bobina. Como os rolos eram emparelhados durante a impressão, os espectadores não precisavam
mais se preocupar com problemas de sincronização. O sistema eliminou a necessidade dos
onerosos projetores duplos e necessitava apenas de um projetor equipado com uma lente especial.
O ponto negativo dessa técnica era que o Space-Vision 3D exibia imagens mais escuras, com menor
saturação de cores.
Entre as décadas de 1980 e 1990, houve um ligeiro retorno dessa técnica. Produções como
“Tubarão 3D” (1983), “Sexta-Feira 13 – Parte 3” (1982), “Amityville 3 – O Demônio” (1983) e
“A Hora do Pesadelo 6 – A Morte de Freddy” (1991) tiveram um resultado positivo nas bilheterias,
mas receberam escassos elogios da crítica especializada da época, e pouca atenção dos estúdios em
geral. Principalmente, porque as narrativas realizadas em 3D ainda exploravam a ideia de que
pessoas e objetos deveriam saltar da tela, assustando os espectadores. Nessa época, as películas em
terceira dimensão também foram impulsionadas pela chegada do IMAX 3-D, com curtas metragens
de não ficção88.

87
Captain EO é um filme 3D, de 1986, estrelado por Michael Jackson, dirigido por Francis Ford Coppola e com roteiro
de George Lucas. A obra foi exibida no Epcot Center, no conglomerado de parques da Disney, em Orlando, e
incorporou outros efeitos, como lasers e fumaça, sincronizados com a narrativa do filme. Exibido até 1994, porém, foi
reaberto em 2010 após a morte do cantor.

88
O filme que deu início ao cinema estereoscópico na tela gigante do IMAX foi o documentário Transitions, produzido
em 1986 por Colin Low para o Pavilhão do Canadá na Expo 86. Em 1992, como parte da Exposição Universal de
Sevilha, Low dirigiu Momentum, o primeiro documentário tridimensional filmado em 48 quadros por segundo. O
primeiro filme de ficção no formato IMAX 3-D foi Les Ailes du Courage (Wings of Courage), dirigido por Jean-
Jacques Annaud, em 1995. Com base neste sucesso, a empresa lançou o IMAX DMR (Digital Re-Mastering) para se
estabelecer no setor cinematográfico. Esta técnica de pós-produção permite retrabalhar digitalmente a imagem de um
filme de 35 mm para transpô-lo para alta resolução. Os filmes poderiam ser “elevados” no IMAX e se beneficiar de
uma imagem de alta resolução (mas não atinge o mesmo nível de qualidade). O primeiro filme a usar esta tecnologia
foi Apollo 13, por Ron Howard, em 2002.
 70

Ilustração 14 – Comparação entre os tamanhos de tela 89

Proporção das telas comum e IMAX em relação a uma pessoa (em cima). Projetores IMAX (embaixo, à esq.).
Comparação entre as áreas de projeção em um cinema padrão e no IMAX (centro e dir.)

No sistema IMAX (sigla que vem de Image Maximum), a tela padrão é côncava e
geralmente tem 22 metros de largura por 16,1 metros de altura, mas pode ser maior90 (as telas
tradicionais medem 12 por 5,1 metros). A projeção, quando analógica, é feita utilizando películas
de 70 mm, projetadas no sentido horizontal em uma velocidade de 48 quadros por segundo 91. A

89
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: <http://www.a50.com.br/entretenimento/85-filmes> (proporção de tela
IMAX em comparação à uma pessoa de 1,60m); <https://www.rbsdirect.com.br/imagesrc/15072958.jpg?w=700>
(Comparação de telas do filme “Velozes e Furiosos 6”); <https://mybroadband.co.za/news/general/165956-behind-
the-scenes-at-a-ster-kinekor-imax-theatre-photos.html> (projetores IMAX dentro da cabine de projeção);
<https://www.lcdtvthailand.com/mobile/topic_detail.php?id=1573> (IMAX Theatre Design). Acesso em: 15 nov.
2017.

90
Entre os diversos tamanhos de telas IMAX, foi instalada em julho de 2017, no complexo sul-coreano do Yongsan
I'Park Mall, na capital Seul, uma tela de 31 metros de largura por 22,4 metros de altura. De acordo com site do Guinness
World Records, a maior tela de cinema IMAX permanente foi inaugurada em 1996, em Sidney, Austrália, com 35,72
por 29,57 metros (GUINNESS, 2018).
91
A estabilidade da imagem no processo de obturação é garantida por um mecanismo composto por trilhos do sistema
de tração operados a vácuo. Duas cópias com imagens para cada olho são projetadas sincronicamente. De acordo com
De Luca (2009, p.140-141), “os óculos são sincronizados por emissões de ondas de infravermelho geradas a partir das
pulsações dos motores dos projetores, comandando a abertura e o fechamento dos painéis de cristal líquido existente
no interior das lentes dos óculos”.
 71

resolução chega a 10.000 por 7.000 pixels, enquanto uma tela convencional tem 2.048 por 1.080
pixels.
O filme 3D de grande formato elimina a consciência da borda do quadro, deixando a visão
periférica do espectador completamente tomada. Assim, o IMAX-3D cria uma experiência
audiovisual imersiva com um altíssimo nível de sensação de realidade, com alta qualidade de som 92
e imagem93. Com o slogan “viva a experiência”, a empresa quer enfatizar as vantagens do IMAX
em relação ao cinema convencional. Trata-se de um sistema de alta confiabilidade, porém com
custos altíssimos, que chegam a valores superiores a US$ 2 milhões apenas para a aquisição dos
equipamentos (DE LUCA, 2009, p.141). Essa tecnologia de projeção abriu as portas para a terceira
época do cinema estereoscópico.
O divisor de águas para a tecnologia digital 3D foi “Avatar” (2009), dirigido por James
Cameron94. Considerado o filme mais caro da história do cinema, com um orçamento de US$ 400
milhões, excetuando-se os investimentos em marketing – que, segundo especialistas, teria custado
mais US$ 200 milhões, é também o longa-metragem de maior bilheteria de todos os tempos, com
mais US$ 2,8 bilhões.
Com o roteiro nas mãos, Cameron se reuniu com os engenheiros e técnicos da Digital
Domain, uma das principais empresas de efeitos especiais em Hollywood, da qual era um dos
sócios. Foi preciso reinventar as câmeras 3D e aperfeiçoar o sistema de captura de expressões

92
Os filmes IMAX possuem trilha sonora separada dos filmes – ao contrário dos 35 mm, que têm uma faixa de áudio
embutida na película. O sistema de som de cada sala de espetáculos IMAX é customizado, sendo que as caixas
acústicas também são patenteadas pela empresa. Entre os pontos fortes estão a resposta de frequência, a capacidade de
operar com sinais de áudio amplificados de elevadíssima intensidade, a diretividade do som amparado em um ambiente
geometricamente favorável; e na potência de 12.000 watts de som digital surround sound. As salas IMAX são
equipadas com um sistema próprio de microfones sensores para monitorar o campo de som em vários locais
simultaneamente e, em especial, para monitorar cada canal de som.
93
O IMAX foi oficialmente lançado no Cinesphere em Toronto, no Canadá, em 1971. A primeira projeção no Brasil
aconteceu em 1997 no parque de diversões Terra Encantada, no Rio de Janeiro, mas só foi oficialmente inaugurado no
país em 16 de janeiro de 2009, no Shopping Bourbon Pompéia, na cidade de São Paulo. Em 2010, a Shangai World
Expo apresentou uma tela IMAX com 1.600 metros quadrados. Até aquele momento era a maior tela de cinema
existente (SILVA, 2012, p.180).

94
Em 1996, James Cameron dirigiu seu primeiro filme em 3D, uma versão de “Exterminador do futuro 2” para o
parque temático da Universal Studios, na Flórida A um custo de US$ 60 milhões para seus 12 minutos de duração,
Terminator2 3-D: Battle Across Time se tornou o filme mais caro, feito quadro a quadro, na história do cinema. Foi
filmado com uma câmera de 200 kg que, de tão pesada, os produtores tinham de improvisar equipamentos de
construção para levantar o material do chão. Depois de 21 anos de exibição, a atração foi fechada em 8 de outubro de
2017 para, de acordo com o parque, abrir caminho para uma “nova experiência de ação ao vivo baseada em uma
franquia universal de alta energia”, a ser inaugurada em 2019.
 72

faciais e corporais dos atores para criar cenas em CGI (Computer Graphic Imagery, ou seja,
imagens geradas por computador). Em “Avatar”, os atores utilizaram nos sets de filmagem uma
espécie de malha composta por pequenos refletores. Esses pequenos pontos foram capturados por
nada menos que 140 câmeras simultâneas (LANDIM, 2009). As referências de cada ponto são
cadastradas em um enorme banco de dados. Com essas informações, os animadores constroem em
computação as imagens dos personagens com base no movimento corporal dos atores, o que resulta
num maior realismo ao resultado final do filme.
A quantidade de películas em terceira dimensão cresceu de dois filmes, em 2003, para 52
lançamentos, em 2016 (ver tabela 1). Apesar desse bom desempenho, que incluiu sucessos como
“Rogue One – Uma História Star Wars” e “Batman vs Superman: A Origem da Justiça”, a bilheteria
gerada pelos filmes 3D, em 2016, foi de US$ 1,6 bilhão (14% do total arrecadado no período),
significativamente inferior ao recorde de US$ 2,2 bilhões, em 2010. Vale ressaltar que, nas
temporadas “pré-Avatar”, o cinema 3D tinha baixíssima participação no total da bilheteria norte-
americana, chegando ao máximo a US$ 200 milhões, em 2008.

Tabela 1 – Filmes lançados e bilheteria (em US$ bi), EUA e Canadá (2003 a 2016)

“Pré-Avatar”
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Filmes lançados 454 475 455 489 507 594 611 638
Bilheteria US$B $8.1 $9.1 $9.2 $9.3 $8.8 $9.2 $9.6 $9.6
Filmes 3D 0 0 2 2 6 8 6 8
Bilheteria 3D 0 0 n/a n/a n/a $0.1 $0.1 $0.2

Avatar “Pós-Avatar”
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Filmes lançados 557 563 609 677 659 707 708 718
Bilheteria US$B $10.6 $10.6 $10.2 $10.8 $10.9 $10.4 S11.1 $11.4
Filmes 3D 20 26 45 36 45 47 40 52
Bilheteria 3D $1.1 $2.2 $1.8 $1.8 $1.8 $1.4 $1.7 $1.6
Fonte: MPAA, 2010, 2012 e 2017

O número de locais de exibição 3D no mundo cresceu exponencialmente no período de

“Avatar”, passando de 2.536 salas, em 2008, para 8.981, em 2009, e 22.385, em 2010. Pouco
depois, em 2016, existiam 87.176 salas de cinema em terceira dimensão espalhados pelo globo
(gráfico 1).
 73

Gráfico 1 – Número de salas de cinema 3D no mundo, de 2006 a 2016

Fonte: STATISTA, 2017b

Gráfico 2 – Telas de cinema, por formato e região (2016)

Fonte: MPAA, 2017, p.8

A região da Ásia-Pacífico está melhor equipada, com 47 mil dessas salas (é a única
localidade onde a maior parte das telas é 3D). Europa, Oriente Médio e África (EMEA) têm, juntos,
mais de 18 mil auditórios 3D (gráfico 2). Estados Unidos e Canadá possuem quase 17 mil locais
 74

de projeção digital tridimensional, e a América Latina está atrasada, com apenas 5,2 mil (MPAA,
2017, p.8). No Brasil, em 2016, das 3.160 salas de cinema, 1.280 eram 3D (ANCINE, 2018).
Ao analisarmos os dados do mercado 3D na América do Norte, nota-se que as bilheterias
pararam de crescer, mantendo algumas oscilações entre 2011 e 2016. Analistas afirmam que a fase
de expansão dessa tecnologia chegou ao limite. A receita dos filmes 3D em 2016 foi a segunda pior
desde “Avatar”, ao mesmo tempo em que as bilheterias totais cresceram. Ou seja, as produções
tridimensionais estariam puxando os resultados financeiros para baixo.
Em julho de 2017, o CEO do IMAX Entertainment, Greg Foster, anunciou que a empresa
vai reduzir os lançamentos em 3D para reverter os números abaixo do esperado. Com 1.200 salas
em todo o mundo, o lucro líquido do primeiro semestre de 2016, de US$ 4,3 milhões, caiu para
US$ 2,9 milhões no mesmo período de 2017. “Os consumidores demonstraram uma forte
preferência pelo 2D. Estamos ansiosos para jogar menos versões 3D de filmes e mais versões 2D”,
explicou numa coletiva de imprensa. Vale ressaltar que foi a própria rede IMAX que ajudou a
disseminar a cultura do Digital 3D nos cinemas. Essa mudança é um claro sinal de que o dinheiro
está retornando para as salas 2D — e onde o dinheiro vai, o mercado vai atrás (HAMANN, 2017).
Na tentativa de reverter esse quadro, as sequências de “Avatar” têm sido bastante
aguardadas pelo mercado cinematográfico. Previsto para 18 de dezembro de 2020, “Avatar 2” vai
usar um novo sistema de projeção tridimensional a laser RGB95 desenvolvido pela empresa
Christie Digital em conjunto da Lightstorm Entertainment.
Assim como o início do Digital 3D, que foi popularizado pelo primeiro “Avatar”, poucos
cinemas receberão o sistema, que ainda está em desenvolvimento. “Avatar 3” está programado
para estrear em 17 de dezembro de 2021. Após um intervalo de alguns anos, “Avatar 4” só poderá
ser visto em 20 de dezembro de 2024 e a última parte da franquia, “Avatar 5”, chegará em 19 de
dezembro de 2025 (ROMARIZ, 2017).
Os filmes em três dimensões atraem os espectadores pelo visual extraordinário e pela
imersão nas imagens. Com ingressos mais caros e técnica difícil de piratear 96, as megaproduções

95
Alguns sites anunciaram precipitadamente que James Cameron usaria em “Avatar 2” uma tecnologia sem a
necessidade de óculos especiais para assistir, mas isso não foi confirmado pelo diretor.
96
A pirataria audiovisual surgiu no início do cinema. De acordo com Remi Fournier Lanzoni (2015, p.22), os agentes
de Thomas Edison subornaram um dono de teatro em Londres [em 1902] por uma cópia de “Viagem à Lua” (A Trip
to the Moon), de George Méliés. Edison então fez diversas cópias e mostrou-as em Nova York. O cineasta francês
passava por dificuldades financeiras e contava em levar o filme aos EUA para recuperar o enorme custo de produção.
 75

tridimensionais atraem multidões e podem garantir um bom retorno para os investidores. Porém,
por ter um custo maior, a indústria cinematográfica depende, cada vez mais, dos blockbusters de
sucesso para gerar receitas e cobrir as despesas milionárias desses lançamentos.
A verdade é que muitos filmes tridimensionais não necessitam usar essa técnica, o que
acaba gerando roteiros de qualidade duvidosa. Raras são as histórias bem aproveitadas no 3D
como “Toy Story 3” (2010), “As Aventuras de Pi” (2012), “A Invenção de Hugo Cabret” (2012),
“Gravidade” (2013), a trilogia “O Hobbit” (2012, 2013, 2014) e os filmes de super-heróis da
Marvel e DC, como “Os Vingadores” (2012) e “Homem de Aço” (2013), por exemplo.
No Brasil, a produção cinematográfica em terceira dimensão (excetuando algumas
animações) começou atrasada e com o “pé esquerdo”. Lançada em 2013, a comédia “Se puder...
Dirija!”, de Paulo Fontenelle, foi o primeiro longa-metragem brasileiro realizado inteiramente
neste formato. De acordo com o crítico Marcelo Hessel, do site Omelete:

Com exceção de uma outra cena, em que policiais derrubam comida em

direção à câmera, isso é tudo o que Se Puder... Dirija! tem a oferecer em termos
de 3D, seja na profundidade de campo ou na brincadeira de arremessar coisas ao
espectador. É muito pouco para justificar o uso da tecnologia - não há nada nesta
comédia de erros que "peça" o 3D para funcionar - e as restrições da filmagem no
formato (como a calibragem constante, sempre que se muda a distância entre a
câmera e o objeto filmado) engessam a ação (HESSEL, 2014).

A evolução tecnológica pode, em breve, ser responsável por uma nova popularização do
cinema estereoscópico. Pesquisadores da Universidade de Tecnologia de Viena, em conjunto com
a empresa austríaca TriLite Technologies, desenvolveram uma tecnologia para permitir ver
imagens 3D em alta definição sem nenhum dispositivo diante dos olhos. Mais do que isso, tudo
deverá funcionar ao ar livre e à luz do dia.
O primeiro protótipo foi criado no início de 2015. Cada pixel da tela, chamado de trixel,
contém um micro espelho móvel e um diodo97 laser RGB (feixe de laser vermelho, verde e
azul). Ao se moverem, esses espelhos permitem mostrar ao olho direito uma imagem diferente do

Quando chegou ao país, Méliès percebeu que seu filme já estava sendo exibido por Edison, não recebendo nenhuma
compensação por isso. Além de pioneiro do cinematógrafo, Thomas Edison foi um dos precursores da pirataria.
97
Um diodo é um componente eletrônico que permite a passagem da corrente elétrica somente em um sentido. Quando
assistimos a uma imagem em um monitor de LED ou em um celular com tela de LED, estamos literalmente olhando
para milhões de diodos. Ou seja, cada ponto de luz que acende nos eletrônicos é um diodo fotocondutor, popularmente
conhecido como LED: Light Emitting Diode (PIZZOTTI, 2003, p.158).
 76

esquerdo, criando a ilusão de tridimensionalidade sem a necessidade de óculos ou algo parecido

(ilustração 15). Essa tecnologia soluciona também o problema das imagens escuras, comuns no
cinema 3D (REITTERER et al, 2014).

Ilustração 15 – Display a laser multivisão autostereoscópio TriLite Trixel

Princípio de funcionamento de cada trixel (em cima). Foto do protótipo (embaixo, à esquerda) com 5x3
trixels, e estrutura de funcionamento de cada trixel (embaixo, à direita). Imagem ilustrativa de painel
externo com a tecnologia TriLite Trixel (direita). Fontes: REITTERER (2014, p.3-5) e TRILITE (2015)

O projeto TriLite Trixel ainda está em desenvolvimento e é financiado pela União

Europeia, pela Agência Austríaca de Promoção da Pesquisa e por investidores privados.

1.7 Sistemas sonoros

Além da qualidade da imagem e do tamanho de tela, o som também é muito importante

para dar a sensação de imersão no filme. Com a evolução tecnológica, a monofonia98 deu lugar a dois

98
O termo monofonia vem da junção de duas palavras: mono, que quer dizer único ou um, e fono que significa som.
Monofonia é a técnica de gravação, transmissão ou reprodução de sons em um só canal (BARBOSA; RABAÇA, 2001,
p.496). Conforme vimos no início deste capítulo, os primeiros sistemas de reprodução de som mecanicamente
sincronizados com a imagem (cinema sonoro) eram monofônicos. Eram eles o Vitaphone (da Warner Brothers), o
Movietone (da Twenty Century Fox) e o Photophone (da RCA/RKO). A estereofonia surgiu de pesquisas feitas pela
AT&T Bell Labs para transmissão e gravação de mais de um sinal de áudio simultâneos no final da década de 1920.
No cinema a estereofonia se concretizou em 1940, quando a Bell Labs, junto com ERPI (subsidiária da AT&T) e
 77

canais de som, que ampliaram para mais canais, e passaram a ficar espalhados em várias direções na
sala de exibição, causando a impressão de movimento.
A estereofonia é a técnica de gravação ou transmissão e de reprodução de sons, com a
finalidade de produzir o efeito de relevo acústico. Caracteriza-se por reconstruir a distribuição
espacial das fontes sonoras, por meio da emissão de sons em dois canais (esquerda e direita) para
dois ou mais alto-falantes distintos, que devem estar instalados em posições apropriadas. A
estereofonia busca dar ao ouvinte uma percepção da direção das fontes sonoras que chegam aos
dois ouvidos em instantes diferentes. A distância é de milésimos de segundo, mas o cérebro
consegue percebê-las (BARBOSA; RABAÇA, 2001, p.284). Já o som multicanal ou surround é o
“efeito obtido pela ligação de quatro ou cinco caixas acústicas, que faz com que o ouvinte se sinta
envolvido pelo som” (PIZZOTTI, 2003, p.245). Além dos dois canais do som estéreo o surround
chega a ter até sete canais. O som passa a ser interpretado de duas para três dimensões, preenchendo
por completo o ambiente em que é reproduzido, em 360 graus, proporcionando uma sensação
completa de imersão e atmosfera de realidade.
O sistema Dolby Stereo foi desenvolvido pela Dolby Laboratories e utilizado pela
primeira vez em 1977 no filme “Guerra nas Estrelas” (Star Wars), que soube explorar as
potencialidades da nova tecnologia. O Dolby Stereo utiliza dois canais com informação sonora
codificada no sistema quadrifônico99 Matrix que, quando ligados a um decodificador, reproduz
quatro canais.

Fletcher, fizeram uma demonstração de um sistema estereofônico para a indústria cinematográfica em Nova York. O
sistema de gravação tinha quatro pistas ópticas (área variável) em uma única película, sendo três pistas de áudio e uma
de sinal de controle. Para a gravação, três microfones eram colocados no palco captando a música da orquestra. Entre
os principais sistemas estereofônicos estão o RCA Panaramic “Fantasound”, Cinerama, Cinemascope, Panavision,
Todd-AO, Sensurround e Dolby Stereo, entre outros. A gravação magnética surgiu no cinema logo após a Segunda
Grande Mundial, em torno de 1945, e possuía uma qualidade superior à gravação óptica. Por exemplo, o sistema de
som Cinerama possuía sete canais de reprodução em uma fita magnética. Essa fita era reproduzida por um projetor
especial de 35 mm. Os canais eram distribuídos na sala de exibição da seguinte maneira: cinco atrás da tela (centro,
direito central, direito, esquerdo central e esquerdo) e os outros dois canais eram manipulados por um engenheiro no
momento da projeção. A gravação era captada por cinco microfones que eram distribuídos na frente das câmeras.
Dessa forma, o som captado respeitava a posição dos atores no enquadramento da câmera. Depois, na reprodução, esse
ambiente era reproduzido pelos cinco canais frontais atrás da tela. Os sistemas magnéticos caíram em desuso por causa
do alto custo do sistema de gravação, reprodução e copias. Outro problema foi a falta de padronização da indústria, já
que quase todos os estúdios possuíam o seu próprio sistema, o que gerou limitações para os exibidores na escolha dos
filmes, conforme o sistema utilizado (ALVAREZ, 2007, p.15-29).
99
Quadrifonia ou tetrafonia é o sistema de gravação e reprodução sonoras, desenvolvido a partir da estereofonia e que
usa quatro canais (em vez de dois) para a distribuição de som. Os equipamentos quadrifônicos possuem saídas
independentes para quatro caixas acústicas, “capazes de recriar a verdadeira atmosfera sonora de gravação original
 78

Desta forma a Dolby conseguiu codificar 4 canais em duas pistas óticas e

criou um novo padrão para a indústria cinematográfica americana. Indústria esta
que apoiou o sistema Dolby Stereo por trazer um menor custo para o uso da
estereofonia e uma melhoria na qualidade do áudio, ou seja, um melhor produto
com menor custo. Poucas modificações deveriam ser feitas nas salas de cinema,
apenas rever os sistemas de reprodução (amplificadores, alto-falantes, cabos, etc.)
estereofônicos já instalados na grande maioria das salas norte-americanas e
colocar um decodificador Dolby Stereo ligado ao projetor. Em relação às cópias
e compatibilidade de sistema para a distribuição, o padrão Dolby era compatível
com sistemas bifônicos e monofônicos, e por ser um sistema óptico de área
variável junto à própria película de imagem, ele não traz nenhum custo extra para
cópias e revelações especiais. A Dolby licencia salas de mixagem e de exibição,
vende direito de uso por produção e disponibiliza representantes para dúvidas
técnicas em todo mundo (ALVAREZ, 2007, p.32).

Os sistemas digitais de áudio ofereceram algumas vantagens para as indústrias fonográfica

e cinematográfica como a inexistência de ruído de fundo que a fita magnética e o sistema óptico
apresentavam, a inexistência de distorções, maior faixa dinâmica e a possibilidade de realizar
cópias indefinidamente sem perder de qualidade. A digitalização do áudio no cinema trouxe
também três aprimoramentos técnicos: o surgimento do canal de subgraves ou baixa frequência
(LFE), a integração da estereofonia nos canais surround e o silêncio do áudio digital.
O canal de subgraves permite a utilização dramática de impactos sonoros por meio da
cinestesia, provocando a sensação de vibrações pelo corpo, enriquecendo a narrativa. Com o
aumento de qualidade de resposta de frequência e o aumento da faixa dinâmica dos dois canais
surround, os ambientes e efeitos fora de campo passaram a ser compreendidos com maior precisão
pelo espectador. O terceiro avanço tecnológico que se refletiu em possibilidades estéticas de uso
foi o silêncio. Graças à tecnologia Dolby Digital, o silêncio ficou ainda mais preciso, permitindo
ouvir não só o que está em primeiro plano, mas também o que está em volta. Isso não era possível
anteriormente, pela soma de ruídos de distorção ótica ao áudio do filme, obrigando alguns
realizadores a trabalhar com ambientes barulhentos (ALVAREZ, 2007, p.64). Entre os sistemas
digitais de áudio mais conhecidos estão o Kodak CDS, Sony SDDS, DTS, THX e Dolby Digital.

desde que colocadas de forma correta (ou seja, uma em cada um dos vértices de um quadrado imaginário, no centro
do qual estarão o ouvinte)” (BARBOSA; RABAÇA, 2001, p.608). Os principais sistemas são: Matrix, QS e Discrete.
 79

O líder do setor é o Dolby Digital, lançado em 1992, com o filme “Batman Retorno”
(Batman Returns), dirigido por Tim Burton. Nesse sistema, os bits são impressos de forma
compactada no filme de 35 mm, entre os buracos da perfuração da película.
O Dolby Digital 5.1 alcança um efeito tridimensional fazendo uso de seis canais de áudio
independentes: um alto-falante central, para reproduzir diálogos; dois canais de áudio para os alto-
falantes frontais, que acentuam o contexto sonoro que provém do alto-falante central; duas faixas
de áudio para os alto-falantes laterais e traseiros (surround esquerdo e surround direito), utilizados
para reproduzir o ruído e o som ambiente, a fim de criar um clima sonoro; e um canal para as baixas
frequências, que envia sons entre 3 a 120 Hz para um subwoofer localizado atrás da tela, na frente
do auditório, para amplificar os efeitos especiais (explosões, tremor, etc.). A configuração das
caixas (ilustração 16) permite que diálogos, música, sons ambientes e outros elementos sonoros
sejam trabalhados separadamente, possibilitando a percepção clara de onde o áudio é emitido.
A tecnologia Dolby Digital 5.1 (ou DD 5.1) tornou-se o padrão global para todos os DVDs
e discos Blu-ray. Também está embutido no Windows 10 e é usado nas transmissões HD
(abreviação de High Definition, ou alta definição) de televisão digital dos sistemas norte-americano
(ATSC) e europeu (DVB). O DD 5.1 evoluiu para o Dolby Digital Plus oferecendo até sete canais
de som surround em dispositivos que vão desde televisores a sistemas de home theater, e até
smartphones.
A Dolby Laboratories também desenvolveu outros sistemas para o cinema como o Dolby
Digital Surround EX ou 6.1, com um canal traseiro adicional que evidencia os efeitos sonoros que
se deslocam de frente para trás e dá aos designers de som mais controle sobre a colocação dos
áudios na sala de exibição. Lançado em 1999, em “Guerra nas Estrelas: Episódio I – A Ameaça
Fantasma” (Stars Wars: Ep.I – The Phantom Menace), e desenvolvido juntamente com a Lucas
Film, o DD Surround EX mantém a filosofia de compatibilidade, sendo compatível com todos os
sistemas de som das salas de exibição, incluindo o mono. Naturalmente, cada sala reproduzirá o
som com as limitações do sistema disponível.
 80

Ilustração 16 – Sistemas de som Dolby Digital Surround 100

Dolby Digital Surround 5.1

Dolby Digital Surround 7.1

O Dolby Surround 7.1, lançado em 2010, aumenta o impacto do som adicionando dois
canais de áudio à configuração surround 5.1 tradicional, divididos em: um canal frontal esquerdo,
um central, um canal frontal direito, dois canais laterais (esquerdo e direito), um canal traseiro
esquerdo e um canal traseiro direito, além do canal de efeitos de baixa frequência (ilustração 16).
Esse formato trata o interior do teatro como sete zonas espacialmente distintas, aumenta a dimensão
espacial do áudio do filme e melhora a definição geral de áudio para trilhas sonoras de filmes.

100
Imagens disponíveis em: <https://www.dolby.com/us/en/professional/cinema/products/dolby-atmos-next-
generation-audio-for-cinema-white-paper.pdf > (Sistemas Dolby Digital Surround 5.1 e 7.1). Acesso em: 04 jan. 2018.
 81

Ilustração 17 – Sistema de som Dolby Atmos 101

Distribuição das caixas de som

No mundo real, os sons são originários de todas as direções, não de um único plano
horizontal. Na busca de uma reprodução sonora mais natural e realista, a Dolby lançou em 2012
seu sistema Dolby Atmos, com capacidade de transmitir simultaneamente até 128 faixas
individuais de som, alimentando até 64 alto-falantes. Além dos canais frontais, laterais e traseiros,
o Dolby Atmos utiliza os height channels, alto-falantes no teto da sala (ilustração 17). O primeiro
filme a contar com a tecnologia foi “Valente” (Brave), animação da Pixar.
O Dolby Atmos oferece um novo nível de controle criativo para designers de som. Cada
“objeto sonoro” pode ser colocado com precisão e movido com profundidade, detalhe e clareza,
para qualquer lugar do espaço tridimensional da sala de exibição. Mais canais independentes
permitem simular com maior fidelidade um ambiente sonoro complexo, dando uma sensação de
imersão no que é visto na tela.
Em 2017, a Netflix passou a oferecer conteúdo com a tecnologia Dolby Atmos, mas será
necessário possuir um sistema de som compatível. Por enquanto estará restrito, num primeiro momento,
aos aplicativos da plataforma para o Xbox One, Xbox One S ou smart TV OLED 4k da linha 2017 da LG.

101
Imagens disponíveis em: <https://www.dolby.com/us/en/technologies/dolby-atmos/dolby-atmos-next-generation-
audio-for-cinema-white-paper.pdf> e <https://www.dolby.com/us/en/brands/dolby-atmos.html> (Posicionamento das
caixas de som no sistema Dolby Atmos). Acesso em: 04 jan. 2018.
 82

1.8 Explorando os sentidos

O termo “cinema expandido” proposto de forma elástica e visionária por Gene

Youngblood102, no livro Expanded Cinema (1970), caracteriza uma área muito ampla e
diversificada que abrange as mais contraditórias dimensões do filme, além de criações de videoarte
e artemídia, difíceis de definir e classificar (SANTAELLA, 2013). “Designa formas de espetáculo
cinematográfico nas quais acontece algo mais do que somente a projeção de um filme: dança, ações
diversas, happenings etc.” (AUMONT; MARIE, 2012, p.111).
O cinema expandido geralmente se refere ao cinema experimental e suas vertentes não
convencionais. Está relacionado ao cinema transgressor, híbrido, que se mistura com o espectador
ativo, numa performance intermídia (HATFIELD, 2011). Também pode ser um tipo de “cinema
de museu” (PARENTE; CARVALHO, 2009), no âmbito das artes visuais, ou no sentido do
“transcinema”, o lugar no qual “o espectador experimenta sensorialmente as imagens
espacializadas de múltiplos pontos de vista, bem como pode interromper, alterar e editar a narrativa
em que se encontra imerso” (MACIEL, 2009, p.17-18).
Diante de significações tão abertas e multifacetadas, o conceito de cinema expandido que
melhor se encaixa para este trabalho é a utilização da tecnologia com a finalidade de provocar
sensações, de estimular outros sentidos além da visão, de causar sinestesia103.
As tecnologias adotadas pelo mainstream da indústria cinematográfica mostram que o
cinema nunca foi uma fórmula fechada, vedado às inovações. Ao contrário, o cinema tem uma

102
É importante levar em consideração que Gene Youngblood escreveu sua obra muito antes da digitalização do
cinema e do surgimento da Internet. Porém, na concepção do autor, o termo “cinema expandido” já abrangia vídeo,
computadores e lasers, ou seja, hologramas. Familiarizado com pesquisas tecnológicas, ele já imaginava o ser humano
do amanhã como uma mistura homem-máquina, um cyborg (YOUNGBLOOD, 1970, p.52). Em relação ao
desenvolvimento futuro da produção de imagens, a que ele também se referia como cinema expandido, “Youngblood
projetou no computador a utopia de uma mídia em que pensamentos e imagens mentais traduziriam imediatamente as
imagens do mundo, sem interposição de processos de comunicação ou códigos. Em teoria, isso implica uma interface
cerebral” (GRAU, 2007, p.197). A expressão “cinema expandido” aparece no filme de Jonas Mekas, de 1965, tendo
sido criada antes por Stan Van de Beek.
103
O termo sinestesia (do grego συν, “juntar” e ασθησία, “sensação”, no sentido de “percepção simultânea) é uma
condição neurológica espontânea (e que varia de acordo com os indivíduos) que provoca uma mistura de sentidos, um
cruzamento de sensações. É semelhante a ouvir um determinado som e isso despertar no indivíduo evocar uma imagem
ou ter uma sensibilidade olfativa ou, para ser mais específico, tocar uma superfície macia e sentir um gosto doce.
“Muito buscado na arte como uma forma eficaz de fazer o espectador se envolver com a obra de uma forma sensorial
(ultrapassando os limites da realidade sentida), foi experimentado por variados gêneros de artistas, dos músicos aos
poetas, dos cineastas aos artistas que exploram as novas tecnologias digitais” (MENEZES, 2012, p.22).
 83

história atrelada à experimentação tecnológica. O setor passou por grandes transformações, do

cinema “mudo” à realidade virtual, que permitiram aos filmes modificar estéticas e estruturas
narrativas, além de transformar a maneira como o consumidor recebe e imerge na diegese. Imersão
é a ilusão perceptiva de estar em outro mundo, um engano dos sentidos que faz quebrar as barreiras
na representação da realidade. No contexto tecnológico relativo ao cinema, esses ambientes
estimulam o espectador a ingressar na fantasia criada.

O cinema vem sofrendo contínuas interferências tecnológicas que

intrinsecamente modificam sua linguagem, sua forma de ser gerado e
principalmente de ser recebido pelo novo perfil do “espectador-diretor”
(convidado a imergir num mundo de espaço e tempo singular). Sabe-se que o
cinema, como todas as demais artes, sempre sofreu e ainda sofre influência dos
avanços tecnológicos, influências estas que inevitavelmente modificam sua
linguagem (MENEZES, 2012, p.201).

Junto das tecnologias voltadas à visão (alta definição e estereoscopia) e à audição

(surround), a indústria cinematográfica e as salas de exibição têm utilizado técnicas pontuais, ao
longo de sua história, para estimular outros sentidos humanos, como o olfato, por exemplo (a
aplicação de odores para simulação de sensações já era usada muito antes da invenção do
cinema104).
Em 1906, durante a exibição de um cinejornal sobre o campeonato anual de futebol Rose
Bowl, no Family Theater de Forest City, na Pennsylvania, exibidores realizaram experiências com
aromas mergulhando algodão em essência rosa, colocando-o na frente de um ventilador elétrico
(KIRSNER, 2008, p.45).
Nos anos 1950, na tentativa de combater a chegada da televisão, Hollywood realizou
novas experiências com o “cinema aromático”: inovações técnicas para aumentar a sensação de
realismo do público por meio do uso de cheiros. O documentário La Muraglia Cinesa (ou Behind
the Great Wall), de 1959, utilizou um processo denominado AromaRama (criado por Charles

104
Na exposição de Paris de 1900, o Mareorama simulava uma viagem pelo Mediterrâneo por meio de uma réplica de
70 m de comprimento de um navio a vapor, que podia acomodar até 700 passageiros por vez. Uma tela de 15 metros
de altura com 750 metros de comprimento era desenrolada aos poucos, revelando a mudança da paisagem. Uma
combinação de cilindros hidráulicos permitia que a plataforma se inclinasse até 50 cm, dando a percepção de
movimento. Para adicionar a ilusão de uma viagem marítima, algas e alcatrão forneceram um elemento olfativo da
simulação da brisa do mar (PIOVEZAN, 2011, p.4).
 84

Weiss e Walter Reade Jr.) que, por meio do sistema de ar condicionado, lançava 52 diferentes
aromas no auditório, incluindo jasmim, incenso e brisa salgada do mar (KIRSNER, 2008, p.45).
Já o sistema Smell-O-Vision (criado por Hans Labe), usado no filme Scent of Mystery
(1959), emitia fragrâncias, por debaixo de cada assento, sincronizadas com a ação na tela, numa
espécie de “smelltrack” (“trilha aromática”). À medida que era projetado, pequenas marcas no
celuloide acionavam um cinto com agulhas que perfuravam individualmente cada recipiente,
liberando o conteúdo que seria levado pelos ventiladores da cabine de projeção, por meio de uma
série de tubos, para o teatro. Eram 30 cheiros, incluindo alho, tinta, lustrador de bota, pão, perfume,
fumaça de trem e café. Embora engenhoso, o processo era muito caro e não foi usado novamente.
Décadas depois, em 1985, Scent of Mystery foi exibido pela MTV norte-americana
utilizando cartões “raspe e cheire” disponíveis em nas lojas 7-Eleven. Pelo valor de um dólar, era
possível ir para casa com um cartão com cinquenta aromas diferentes, alguns bem realistas, embora
o perfume de “pipoca” fosse geralmente criticado como “indecifrável” (NOWOTNY, 2011).
As cartelas com aromas surgiram em 1981, na comédia Polyester, do diretor John Waters.
Antes de o filme começar, aparecia um radiante cientista louco explicando para a plateia como
funcionava o sistema Odorama (ilustração 18). A partir de referências numéricas projetadas no
canto da tela durante o filme, o espectador podia usar o olfato em 10 cenas raspando o número
correspondente no cartão. Os cheiros eram os piores possíveis e estavam ligados à narrativa dos
personagens: fezes, inseticida, vômito, flatulência, bromidrose (chulé), comida azeda, mau odor de
axilas etc. O filme conta a história de uma mãe de família alcoólatra que mantém uma sala de
cinema pornô clandestina. Casada com um senhor, eles têm dois filhos, uma ninfomaníaca e um
rapaz violento e podólatra viciado em desinfetantes (GERACE, 2015).
Em “Pequenos Espiões 4” (Spy Kids 4: All the Time in the World), de 2011, o sistema
Aroma-Scope (estrategicamente chamado de 4D) funcionou à semelhança do Odorama. Quando
as pessoas entravam na sala de cinema, recebiam um cartão com oito números, cada um
correspondente a um cheiro.
Conforme explicado anteriormente, as dimensões da tela do cinema são a altura e a
largura. Sendo a tela plana, a visão estereoscópica de profundidade (a terceira dimensão) só é
 85

conseguida por meio de uma ilusão formada no cérebro. A “quarta dimensão” ou 4D 105 surge como
estratégia da indústria do cinema para aumentar a experiência imersiva do espectador, causando a
sensação de estar praticamente dentro do filme.

Ilustração 18 – Longas-metragens que usaram aromas como complemento da narrativa 106

As salas de exibição 4D podem ter aparatos para borrifar água, lançar bolhas de sabão,
jatos de ar quentes ou frios, máquinas de fumaça (névoa), equipamentos que exalam aromas, luzes
estroboscópicas, poltronas que vibram, aparelhos que fazem cócegas (nas pernas e costas) e lançam
flocos de “neve”, entre outros. Contudo, o espectador pode não ter todas essas sensações em uma

105
O termo 4D usado pela indústria cinematográfica não deve ser confundido com a ideia de quarta dimensão
na anamorfose cronotópica, e muito menos com o conceito de tempo. De acordo com José Argueles (1996, p.43), “o
espaço é materialmente ou sensualmente tangível; o tempo é mentalmente tangível. O espaço é a terceira dimensão. O
tempo é a quarta dimensão. Em relação ao espaço, o tempo é intangível e imensurável. Em relação ao tempo, o espaço
é um ponto infinitamente localizável”.
106
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: <http://www.vogue.es/living/articulos/agenda-cultural-viernes-31-de-
octubre/21201> (“Polyester”); <http://www.roxie.com/ai1ec_event/staff-picks-polyester-in-35mm-and-odorama/>
(cartela Odorama); <http://www.adorocinema.com/filmes/filme-173111/fotos/detalhe/?cmediafile=19926016>
(“Pequenos Espiões 4”). Acesso em: 05 nov. 2017.
 86

única sessão, pois os recursos são sincronizados com o enredo de cada filme. Os efeitos usados
durante as cenas são sempre aprovados em conjunto com os estúdios.
O 4D, 5D, 6D, 7D ou outras denominações semelhantes são termos mercadológicos, de
puro marketing, para o sistema que combina um filme 2D ou 3D com efeitos físicos que estimulam
os receptores sensoriais. Muitas vezes acredita-se que o número está associado à quantidade de
experiências sensoriais alcançadas. É importante ressaltar que não existe uma padronização da
indústria cinematográfica para essas classificações. O número do D é criado como uma estratégia
de marketing para atrair mais espectadores. Na prática, todas essas denominações se referem ao
mesmo conceito107.

Ilustração 19 – Maior sala de cinema 4D do mundo, na China 108

Construção da sala 5D Castle Theatre Vista de cima (com lente grande angular)

Poltronas 4D SFX Motion com efeitos especiais Auditório para 1.000 pessoas

107
Um exemplo de estratégia de branding, ou gestão de marcas, são os nomes utilizados para classificar as salas de
exibição. O Macro XE (Extreme Experience) é uma marca da rede mexicana Cinépolis para se referir a uma sala com
tela enorme, projeção 2D ou 3D com resolução 4K e sistema de som com 13 mil watts de potência. Já a rede Cinemark
intitulou de XD (Extreme Digital Cinema) suas 40 salas de exibição com tela 40% maior e som surround de 12 mil
watts de potência, para projeção 2D e 3D. Na rede UCi, a sala 3D digital é chamada UCi XPLUS e conta com o sistema
de som Dolby Atmos.
108
Fonte: Chimelong Ocean Kingdom – 5D Castle Theater. Revista Mondo Dr. Edição de Novembro/Dezembro 2017.
Imagens disponíveis em: <http://www.kraftwerk.at/fileadmin/daten/Download/mondo-dr_5D_Castle_Theater.pdf> e
(revista) <https://issuu.com/mondiale/docs/md28-1_digital_issuu> Acesso em: 05 nov. 2017.
 87

O 5D Castle Theatre possui a maior tela de cinema que existe (até o momento), com 88
metros de largura e 18 metros de altura (10344 x 2120 pixels), e tem um raio de curvatura de 29
metros, proporcionando uma experiência imersiva de 180º (ilustração 19). O sistema de projeção
Christie Digital possui definição 4K e suporta tanto o formato 2D quanto a estereoscopia 3D.
Localizado no Hengqin Ocean Kingdom, em Zhuhai, na China, foi aberto ao público em 30 de
maio de 2015. A sala dispõe de uma moderna infraestrutura técnica, com 1.000 assentos
pneumáticos 4D SFX Motion instalados109. A configuração do som é descrita pela Kraftwerk
Living Technologies, criadora do projeto, como “o maior sistema de áudio para cinema no mundo”,
com um total de 2.119 alto-falantes (cada assento tem instalado com dois alto-falantes SFX).
Simuladores 4D e 5D já existem há muitos anos em parques de diversões, como os do
complexo Disney, mas faltava essa tecnologia alcançar o grande público. Por isso, em 2009, a
cadeia de cinemas sul coreana CJ CGV desenvolveu o sistema 4DX (4D ‘X’perience), que
proporciona mais de 20 efeitos especiais. Por meio de parcerias, o formato já está presente em mais
de 40 países, inclusive no Brasil.
Para se ter uma ideia do investimento realizado nesses locais, enquanto uma poltrona para
um cinema convencional custa em torno de R$ 300, a poltrona especial 4DX custa cerca de R$ 10
mil. Dependendo do tamanho da sala de exibição, o custo total para implantação desta tecnologia
pode variar de R$ 3,5 milhões a R$ 5 milhões.
A maior rede de cinema do país, a Cinemark110, começou a investir no 4D em 2014, com
a instalação de poltronas especiais em salas convencionais (ilustração 20). Chamados de D-BOX,
esses assentos possuem sistemas eletrônicos que se movimentam para simular vibrações, rotação,
quedas, trepidações, frenagem, aceleração ou curvas. O espectador pode ajustar a intensidade dos

109
O cinema oferece efeitos especiais de alto desempenho, incluindo vento, fumaça, odores, jatos de água e ar,
iluminação estroboscópica e iluminação LED colorida.
110
A Cinemark foi formada em 1984 por Lee Roy Mitchell e Paul Broadhead, a partir de uma pequena cadeia de
cinemas em Salt Lake City, nos Estados Unidos. Em dois anos, os sócios já haviam adquirido mais 80 salas na
Califórnia, Oregon e Utah, e outras 80 em Houston, no Texas. O primeiro Multiplex da Cinemark foi inaugurado em
1987, e pouco tempo depois a rede já contava com metade do total de salas inauguradas até hoje nos Estados
Unidos. Em 2017, a Cinemark está presente em 16 países, com 1.351 salas que levam mais de 40 milhões de
espectadores por ano. No Brasil, a cadeia possui 617 salas em 83 complexos de cinema espalhados por 17 estados e
Distrito Federal (CINEMARK, 2017).
 88

deslocamentos como quiser. Ao todo, 18 complexos espalhados pelo Brasil já possuem esses
equipamentos.

Ilustração 20 – Poltronas D-Box 111

É claro que mudanças substanciais de infraestrutura e investimentos em tecnologia de

ponta têm um custo alto para os exibidores que, como resultado, repassam para o preço do ingresso.
A nova sala 4DX, inaugurada em junho de 2017, no UCI do Shopping New York City Center, na
Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro, cobra ingressos que variam de R$ 45 a R$ 62 nos finais de
semana. Em São Paulo, uma sessão de cinema na sala 4DX no Cinépolis JK Iguatemi pode variar
de R$ 68 a R$ 78 (inteira).
De acordo com a Agência Nacional do Cinema (Ancine), em 2016, o preço médio do
ingresso (PMI), entre as 3.160 salas de exibição brasileiras, foi de R$ 14,10. Os valores das salas
3D ou 4D podem ser proibitivos para uma família brasileira de renda média112 e contrastam com o

111
Antes da estreia do filme, uma equipe assiste ao filme inteiro e insere os efeitos (o chamado motion code) em um
software específico. Esse programa é compatível com um mecanismo que vai comandar os motores embutidos na
poltrona. Cada efeito contém um código do momento exato do acionamento e a intensidade do movimento gerado.
Depois que os efeitos são programados e sincronizados com a imagem e com o áudio, o envio dos códigos fica por
conta do controlador de movimentos. As poltronas D-BOX possuem sensores para identificar quais estão ocupadas,
assim, os locais vagos não funcionam durante o filme. Imagens disponíveis em: <http://www.d-
box.com/entertainment/theatrical-entertainment/> Acesso em: 05 nov. 2017.
112
De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2017), o rendimento nominal mensal
domiciliar per capita em 2016 foi de R$ 1.226. O rendimento domiciliar per capta é a divisão dos rendimentos
domiciliares pelo total de moradores. Das 27 unidades da federação, 20 tiveram renda per capta da população abaixo
da média em 2016. Estados com menores rendas, como Maranhão (R$ 575), Alagoas (R$ 662) e Pará (R$ 708)
contrastam com o Distrito Federal (R$ 2.351), São Paulo (R$ 1.723) e Rio de Janeiro (R$ 1.429). O preço dos ingressos
das salas 3D ou 4D inibe a frequência ao cinema para a grande parte dos brasileiros.
 89

custo de uma assinatura mensal dos serviços de vídeo sob demanda. A título de comparação, o
plano básico da Netflix custa R$ 19,90 por mês e dá acesso a mais de 3.500 títulos.

1.9 Outras formas de monetização das salas de exibição

Não importa se o nome é Prime, Platinum, Premier ou Splendor, as sofisticadas salas vip
de cinema buscam atrair um público elitizado ao oferecer bilheterias exclusivas, lounges projetados
por arquitetos renomados, decoração sofisticada, serviços com garçons e cardápio gourmet. Taças
de vinho tinto, rosés, proseccos ou champanhe harmonizam com petiscos exclusivos, como
damascos recheados com queijo brie, macarons, chocolates e sorvetes importados, pipoca com
azeite trufado ou molhos especiais, entre outros (vale salientar que todo alimento vendido nas salas
de cinema gera lucro para as exibidoras, e não para os estúdios). As poltronas revestidas de couro,
semelhantes às de aviões de classe executiva, são reclináveis e têm largura em torno de 70 cm,
contra os 48 cm dos assentos comuns.
O complexo Cinépolis, localizado no Shopping JK Iguatemi, tem a maior concentração
de salas VIP de São Paulo: seis. Eleito o melhor cinema da cidade por dois anos consecutivos (2015
e 2016) pelo Guia Folha, do jornal Folha de S. Paulo, as salas CinépolisVIP são equipadas com
poltronas que podem inclinar eletronicamente quase 180 graus e ainda possuem apoio para os pés,
mesinhas e abajur. No menu singular, oferecem-se wrap de salmão defumado, ciabatta caprese,
bonelles chicken tendeers, mini hamburger sliders, nachos com cheddar, crepes, petit gâteau,
pipocas lemon pepper e várias outros sabores (ilustração 21). Entre as opções de bebidas, além de
sucos e refrigerantes, o cliente pode escolher um espumante da carta Chandon. Os pedidos dentro
da sala só podem ser entregues até o início da sessão.
Diante da concorrência com outras mídias e da necessidade de monetizar em horários
ociosos, as redes de cinema tiveram que diversificar seus modelos de negócios, realizando sessões
fechadas e outros eventos corporativos como convenção de vendas, vídeo conferência, palestras,
congressos, convenções, treinamentos, lançamentos de produtos, desfiles e até confraternizações.
A Cinemark, por exemplo, realizou uma parceria com a Casablanca Online lançando um formato
de transmissão em tempo real para empresas: o “Cinemeeting”. Esse serviço permite a exibição via
satélite de conteúdos ao vivo (“Cinelive”), com alta definição ou 3D, para mais de nove mil pessoas
 90

ao mesmo tempo, em 32 salas de diferentes capitais brasileiras. A locação 113 de uma sala comum
em São Paulo e Rio de Janeiro pode custar de R$ 4.600 (das 9h às 12h) a R$ 7.100 (a partir do
meio-dia).

Ilustração 21 – Cinépolis JK Iguatemi, em São Paulo 114

Poltronas reclináveis Serviço de garçom

Cardápio gourmet junto de opções tradicionais, como pipocas doce e salgada

A Cinemark também oferece o serviço de aluguel de salas para festas de aniversário. A locação
dura 3 horas de festa e inclui a exibição de um filme que esteja em cartaz no complexo escolhido e
na semana do evento. Uma sala comum, com capacidade de 200 a 300 lugares, em São Paulo e Rio
de Janeiro, custa R$ 2.600 (das 9h às 12h) a R$ 6.300 (a partir das 12h). Os pais podem levar um

113
A média de capacidade por sala vai de 200 a 300 lugares, sendo que não é possível realizar eventos nas salas
Cinemark de quinta a domingo após as 12h. Durante o evento, a distribuição de produtos que sejam vendidos pela
Cinemark não é permitida. Para levar serviço de buffet ao seu evento há uma taxa extra de R$ 1.800. O projetor do
cinema somente aceita o formato DCP. Caso a apresentação esteja em PowerPoint ou Blu-ray a responsabilidade por
levar, instalar, testar e retirar os equipamentos é do cliente ou de fornecedor terceirizado. A Cinemark não permite o
uso de máquinas de fumaça, papéis picados e balões de gás hélio em qualquer dependência dos cinemas.
114
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: <http://guia.folha.uol.com.br/cinema/2015/02/1591947-avaliacao-das-
salas-de-cinema-elege-o-melhor-espaco-de-sp.shtml> e <https://vejasp.abril.com.br/cidades/sao-paulo-cidade-com-
mais-salas-vip-de-cinema-do-pais/> e < http://www.cinepolis.com.br/vip/#sobre-tab> Acesso em: 19 nov. 2017.
 91

bolo para cantar os parabéns no hall do cinema, que empresta uma mesa de inox da cozinha. Não
é permitido levar e servir produtos iguais ou similares aos vendidos no snack bar (minipães de
queijo, churros, nuggets, pipoca, chocolates, balas, refrigerante, sucos, água). Se optar pela
Cinefesta Prime, o cliente pode escolher entre quatro menus que variam de café da manhã (R$ 22)
a um coquetel (R$ 45) com nove itens (costela com manteiga, canudinho de pato, beirute de peru
e mozarela, entre outros).
O cliente da Cinemark pode decorar a sala com o tema da festa que desejar, mas é proibido
pregar, colar, furar ou apoiar materiais que danifiquem o cinema. Não são permitidos fogos de
artifício, efeitos pirotécnicos, espumas, chuva de prata e itens similares dentro das dependências
do cinema.

Ilustração 22 – Cinefesta Cinépolis (Natal - RN) 115

A transmissão de eventos esportivos, shows nacionais e internacionais, espetáculos de

dança e episódios de séries de televisão já é uma realidade nas salas de cinema. Os chamados
conteúdos alternativos, geralmente exibidos via satélite, ao vivo, são uma forma dos exibidores
atraírem outros públicos não necessariamente interessados em filmes. No catálogo estão
transmissões de balé e musicais do The Royal Opera House, de Londres, e do Metropolitan Opera,
de Nova York; jogos da Uefa Champions League; lutas da UFC; partidas do torneio de Wimbledon.
Entre alguns dos eventos especiais exibidos pela rede Cinemark estão a etapa final do
Campeonato Brasileiro de League of Legends 2017 (CBLoL), um dos games mais jogados do
mundo, a Copa do Brasil 2017 e a 52ª edição do Super Bowl, exibida em 04 de fevereiro de 2018,
em 19 cidades brasileiras. O evento também se destacou pelo show do cantor Justin Timberlake

115
Imagens disponíveis em: <https://mulpix.com/post/17847493912089690.html> Acesso em: 19 nov. 2017.
 92

apresentado durante o intervalo. O Festival Ópera na Tela, que acontece até julho de 2018, é uma
mostra inédita, totalmente dedicada ao gênero da ópera, com exibição de obras da temporada
europeia recente.

O cinema digital ao mesmo tempo separa e une a indústria, representada

pelas majors e a indústria alternativa, que se rege pelas oportunidades tanto de
mercado quanto da difusão cultural. Permite a incorporação de avanços técnicos
como o uso de tecnologias em estereoscopia do cinema tridimensional, mas
permite, também, a exibição de produções de menor porte que vão em sentido
contrário ao mundo globalizado e da universalização da cultura, possibilitando a
exibição de conteúdos de uma comunidade, seja ela uma cidade, um bairro ou um
país, enfim, a tão sonhada diversidade das procedências e o acesso mais
democrático à exibição pública (DE LUCA, 2009, p.51).

O cinema norte-americano, representado por Hollywood, tem dominado o mercado

cinematográfico mundial desde por volta de 1915, ou seja, mais de 80% da história do cinema
(BRASIL in PRETTO; SILVEIRA, 2008, p.89). Ao longo do século XX, o cinema norte-
americano ultrapassou fronteiras, tornando-se uma poderosa arma da indústria do
entretenimento116.
A arrecadação das bilheterias de cinema no mundo todo bateu recorde em 2016 ao chegar
a US$ 38,6 bilhões, de acordo com a Motion Picture Association of America. Nos Estados Unidos
e Canadá, a bilheteria arrecadou US$ 11,4 bilhões (gráfico 3). O Brasil ficou no décimo lugar no
ranking internacional de bilheteria, com US$ 700 milhões arrecadados, ultrapassando países com
maior tradição cinematográfica, como a Rússia, Itália e Espanha (MPAA, 2017, p.6-7).
O número total de salas de cinema em todo o mundo aumentou em 8% em 2016, com 164
mil locais de exibição. “A indústria cinematográfica continua a prosperar porque todas as facetas
da indústria - produção, distribuição e exibição - são implacavelmente inovadoras para trazer novas
histórias para a vida na tela grande”, defende o senador Chris Dodd, presidente e CEO da MPAA.
A expansão do mercado exibidor de cinema, com a ampliação significativa do número de
espectadores, teve como expoente a política de expansão cinematográfica norte-americana no
mundo: o cinema como “atividade fundamentada num sistema industrial e comercial para alcançar
o público” (BARONE, 2008, p. 6). Para Marshall Mcluhan (1964, p.327), a indústria

116
O termo “entretenimento” vem do espanhol entretenimiento, de entretener, derivado do verbo espanhol tener,
derivado, por usa vez, do latim tenere. No inglês, a palavra evolui para entertainment e tem sido utilizada pela sua
definição mais familiar: “aquilo que distrai; distração; divertimento” ou “maneira pela qual se caracteriza um ramo da
cultura de massa cuja função e objetivo primário são divertir e distrair a audiência” (NEIVA, 2013, p.181).
 93

cinematográfica oferece o mais mágico de todos os produtos: sonhos. “O cinema não apenas
acompanhou a primeira grande era do consumo, como incentivou-o, propagou-o, transformando-
se, ele mesmo, em um dos mais importantes bens de consumo”.

Gráfico 3 – Bilheteria global do cinema (todos os filmes), de 2012 a 2016 (US$ Bilhões) 117

A irrupção de outras “ameaças audiovisuais” não alterou a essência do modelo de

negócios do cinema, que absorveu as novas mídias na sua cadeia de distribuição: a televisão, a
partir dos anos 1950, do vídeo, na década de 1980, os múltiplos canais de TV paga, nos anos 1990,
o DVD, os computadores pessoais, smartphones e a Internet. Todas essas plataformas tornaram-se
meios de distribuição cinematográfica. “O cinema, pelo qual enrolamos o mundo real num carretel
para desenrolá-lo como um tapete mágico da fantasia, é um casamento espetacular da velha
tecnologia mecânica com o novo mundo elétrico” (MCLUHAN, 1964, p.319).
No ambiente da produção, as tecnologias digitais se alastraram no cinema. Esse processo
teve início na década de 1980 com o som digital, e depois na montagem, quando a moviola

117
Fonte: Theatrical Market Statics 2016. Motion Picture Association of America (MPAA). Disponível em:
<https://www.mpaa.org/wp-content/uploads/2017/03/MPAA-Theatrical-Market-Statistics-2016_Final.pdf>. Acesso
em: 04 nov. 2017.
 94

mecânica foi substituída por ilhas de edição não linear. Em seguida, a tradicional filmadora, com
película química, foi substituída pela câmera digital. Hoje, as salas de exibição estão em
transformação, com projetores de películas cinematográficas de 35 mm sendo substituídos por
aparelhos de projeção digital118, alguns a laser119. De acordo com o relatório Theatrical Market
Statics 2016, da Motion Picture Association of America (MPAA), 95% das telas de cinema do
mundo são digitais, dois pontos percentuais acima de 2015 (93%). Os enormes rolos de filme são
trocados por arquivos digitais transmitidos por discos Blu-ray, HDs externos, ou até via satélite
direto do país de origem para a sala exibidora.
Os avanços tecnológicos têm acontecido de maneira tão dinâmica que já existem,
inclusive, salas de cinema sem projetor: o Lotte Cinema World Tower, na Coreia do Sul, foi o
primeiro cinema a trocar os projetores por uma tela gigante de LED, em 2017. Com 10,3 metros
de altura, a tecnologia Samsung Cinema Screen é capaz de reproduzir imagens digitais em
resolução 4K (4.096 x 2.160), ou seja, 16 vezes a dos 2K mais usados atualmente (CARVALHO,
2017).
Normalmente a tela de um cinema é feita de um tecido ou uma simples parede branca
capaz de refletir a luz que é projetada sobre ela a partir de um equipamento que fica do lado oposto
da sala. Com muito mais brilho, esses painéis modulares podem potencialmente reproduzir filmes

118
Apesar dos projetores digitais serem melhores que os analógicos em vários aspectos, existem alguns itens nos quais
essa nova tecnologia nunca conseguiu superar a tradicional. Um desses problemas é o contraste e a exibição das cores
em cenas escuras, principalmente nos filmes em 3D. Na projeção digital, mesmo nos melhores cinemas, as áreas da
tela que deveriam ser pretas nunca conseguem atingir realmente essa cor, variando entre cinzas escuros e tonalidades
de azul. Outra dificuldade é que, dependendo do modelo do sistema de projeção, a nitidez dos contornos fica
visivelmente prejudicada. Para muitos especialistas, a projeção digital não chega nem perto da qualidade dos filmes
em 70 mm, que é a maior de todas as bitolas cinematográficas e tem uma imagem extremamente nítida.
119
Até recentemente, a projeção a laser só existia em salas ultrapremium, oferecendo uma imagem muito brilhante e
colorida na tela, porém com ROI (Return on Investment) questionável. Uma das inovações mais recentes vistas no
mercado de projeção é chamada de Laser Fósforo (LP/LaPh). A princípio, parece uma revolução, pois permite criar
luz de projeção branca usando apenas lasers azuis, que precisa de muito menos resfriamento do que outros lasers. Essa
tecnologia permite que os fabricantes construam projetores relativamente baratos, com menos manutenção do que os
convencionais, especialmente porque não há lâmpadas a serem trocadas. Existem algumas desvantagens importantes
em relação à tecnologia LaPh no cinema, como, por exemplo, o fato de desperdiçar uma grande quantidade de energia
(mais de 50%) na conversão de luz azul para luz branca, além de ter uma gama de cores nativas menor. “É
particularmente deficiente nas cores críticas verde e vermelho, que são essenciais para uma imagem de aparência
natural. Não deve haver dúvida de que os lasers têm a promessa de melhorar drasticamente a qualidade da imagem
nas telas de cinema. No entanto, para conseguir isso, precisamos mover a indústria para projetores a laser RGB”
(LAPORTA, 2017). Os lasers RGB (combinação de luz laser vermelha, verde e azul) são quatro ou cinco vezes mais
eficiente do que um projetor LaPh na conversão de luz laser em luz utilizável para uma tela de cinema, além de ser a
única tecnologia de cinema que oferece o High Dynamic Range/Alto Alcance Dinâmico (HDR) na tela. A projeção a
laser RGB, em breve, deve se tornar dominante nas telas de cinema.
 95

em até 8K. O contraste das cores também promete ser um diferencial para o espectador, pois o
aparelho apresenta cores mais vivas e os tons de preto mais escuros.
A digitalização de toda a cadeia produtiva da indústria cinematográfica nos instiga a
reflexões conceituais sobre a cinematografia e seu futuro. Se o cinema está digital da captação à
exibição, ele continua sendo” cinema”? Seria cinema apenas a experiência coletiva e imersiva
dentro da sala escura com uma tela grande? Um filme exibido numa pequena tela, como a do
celular, poderia ser chamado de cinema? E quando as salas de cinema exibem transmissões ao vivo
[característica televisiva], como campeonatos esportivos ou apresentações musicais? As novas
salas sem projetores e com telas gigantes de LED são cinemas? O longa-metragem digital ainda
pode ser chamado de “filme”? Quanto à linguagem técnica, podemos substituir o termo “filmar”
por “gravar”? Um filme assistido numa tela pequena como a do celular é cinema? Quais são as
fronteiras entre cinema, televisão e Internet? As respostas serão desenvolvidas ao longo da
pesquisa.
 96

CAPÍTULO II – APONTAMENTOS SOBRE O DESENVOLVIMENTO DA

TELEVISÃO

Para Roger Silverstone (apud CAMPANELLA, 2011, p.253), “estudar televisão é o

mesmo que estudar o cotidiano”. Portanto, resgatar a história deste veículo é fundamental para a
melhor compreensão das dinâmicas sociais, políticas e econômicas da nossa sociedade.
O termo “televisão” foi cunhado pelo engenheiro militar russo Konstantin Perskyi no
artigo The modern condition of a question on electrovision on distance (televising), submetido ao
Congresso Internacional de Eletricidade, na Feira Internacional Mundial de Paris, em 24 de agosto
de 1900. A palavra vem da junção de tele (“longe”, em grego) e videre (“ver”, em latim) e descrevia
um equipamento baseado nas propriedades fotocondutoras do selênio, que transmitia imagens a
distância. Pouco a pouco, o novo vocábulo substituiu os antigos fotofone, telefoto, radiovisão e
teletroscópio. Em 1947, a sigla ‘TV’ e o termo ‘tevê’ começaram a ser usados para abreviar a
palavra televisão (RIXA, 2000, p.11).
A descoberta da eletricidade foi fundamental para o avanço das técnicas de comunicação
a distância. O telégrafo de Samuel Morse, em 1836, revolucionou a noção de tempo e espaço.
Quarenta anos depois, Graham Bell transmitia palavras através de fios. O físico alemão Heinrich
Hertz produziu as primeiras ondas eletromagnéticas em 1888 e, em 1896, o jovem italiano
Giuglielmo Marconi sintetizou a descoberta de Hertz com a concepção do telégrafo de Morse e
transmitiu sinais de rádio a curta distância. Passamos da era da comunicação para a
telecomunicação. Nascia a cultura do instantâneo que se estendeu a tudo na atualidade.
A televisão, propriamente dita, não foi invenção de uma só pessoa, e sim resultado do
trabalho de físicos, químicos e engenheiros de diversos países e da soma de descobertas por vezes
erráticas feitas ao longo dos séculos XIX e XX. Assim como na fotografia e no cinema, a televisão
reuniu diversas tecnologias em um grande sistema, “englobando um subsistema de captação de
imagem, outro subsistema de captação de som, um terceiro de tratamento desses sinais, outro de
transmissão e um último subsistema que é o de recepção desses sinais, todos eles bastante
complexos e envolvendo tecnologias muito dedicadas” (PADUAN, 2014, p.10).
Cada novo equipamento era construído a partir de experiências anteriores de outros
pesquisadores. Vários sistemas semelhantes surgiram ao mesmo tempo em diferentes partes do
mundo. Daí tantas controvérsias, disputas de patente e contestações quanto ao seu pioneirismo.
 97

Podemos afirmar que o princípio de tudo na história da televisão ocorreu em 1817, quando
o químico sueco Jöns Jacob Berzelius isolou o selênio, observando a fotossensibilidade deste
elemento químico que desprendia elétrons quando exposto à luz. Mas foi somente em 1873 que o
inglês Willoughby Smith comprovou que o selênio tinha a propriedade de transformar energia
luminosa em energia elétrica. Com esta descoberta, pôde-se formular a transmissão de imagens por
meio de corrente elétrica (LIGHTMAN, 2015, p.156).
No ano de 1842, Alexander Bain fez a primeira transmissão de imagens a distância.
Utilizando o teleantógrafo, Bain conseguiu transmitir uma imagem estática por meio de impulsos
elétricos canalizados em um par de fios. Estava inventado o fac-símile, ou fax. Em 1873, na Irlanda,
o operador de telégrafo Joseph May descobriu o efeito fotoelétrico. Dois anos mais tarde, o
estadunidense George R. Carey propôs a criação do telecroscópio, um aparelho capaz de transmitir
imagens por meio de circuitos elétricos, sendo o sistema baseado na exploração de cada ponto da
imagem simultaneamente (TVH, 2017).
O jornal científico francês La Nature publicou em agosto de 1879 os estudos do português
Adriano de Paiva sobre a aplicação do selênio à transmissão de imagens a distância, o chamado
telescópio elétrico. O trabalho deste professor da Academia Politécnica do Porto foi o primeiro a
apresentar ideias concretas e por escrito, da transmissão e recepção de imagens a distância.
Em 1884, um alemão de 24 anos, Paul Gottlieb Nipkow, patenteou o primeiro sistema de
televisão eletromecânica que utilizava o princípio da varredura. A câmera era formada por um disco
giratório com pequenos orifícios em espiral que permitiam a passagem da luz, decompondo a
imagem numa sequência de linhas paralelas. Os sinais luminosos de cada linha, ao atingirem uma
célula fotoelétrica, eram transformados em impulsos elétricos e conduzidos por circuito elétrico.
No receptor, um tipo de lâmpada coletava os impulsos elétricos e reproduzia os sinais luminosos
de cada linha. Projetando a luz em um disco semelhante ao de um transmissor, a imagem original
era recomposta num processo inverso ao da captação. Com uma definição de 30 linhas e 12,5
imagens por segundo, essa baixa resolução logo melhorou para 60, 90 e 120 linhas e depois
estabilizou por um tempo em 180 linhas (Alemanha, França) ou 240 linhas (Inglaterra, Estados
Unidos) por volta de 1935 (BENOIT, 2008, p.1-2).
Considerado por alguns autores como “o fundador da técnica de TV”, Nipkow registrou
um sistema de televisão que só viria se concretizar 40 anos depois. Somente em 1929, ao visitar a
 98

exposição de rádio em Berlim, Paul Nipkow viu um televisor funcionando perfeitamente, e para
sua admiração, levava um disco batizado com seu nome.
Outro importante avanço tecnológico ocorreu em 1882, quando Julius Elster e Hans Getiel
inventaram a célula fotoelétrica. Essa descoberta possibilitou anos mais tarde, em 1897, na
Universidade de Strasbourg, a invenção do tubo de raios catódicos, por Karl Ferdinand Braun. Esse
tubo tinha no seu interior um mosaico fotoelétrico, constituído à base de partículas metálicas
fotocondutoras, que se tornava fluorescente quando varrido por um feixe de elétrons.
Em 1906, Arbwehnelt desenvolveu um sistema de televisão que empregava a exploração
mecânica de espelhos, somada ao tubo de raios catódicos. O resultado parecia uma série de
“desenhos” na tela. Paralelamente, o mesmo ocorreria na Rússia por Boris Rosing. Em São
Petersburgo, Rosing concebeu a ideia de um sistema de "visão eletrônica" usando tubos de raios
catódicos em conjunto com tambores de espelho para exibir uma imagem como "receptor” (TVH,
2017). Enquanto isso, o estadunidense Lee Forest patenteia a válvula radioelétrica de três polos
(tríodo), com poder de amplificação dos sinais elétricos.
Em 1911, o escocês Alan Archibald Campbell Swinton desenvolveu teoricamente o
dispositivo de funcionamento da televisão moderna, com uma câmera com tubos de raios catódicos
e uma tela composta de elementos fotossensíveis como receptor. Por causa das limitações técnicas
do sistema eletromecânico, suas ideias só seriam concretizadas anos mais tarde.
No início dos anos 1920, vários centros de investigação na Europa, Japão, Estados Unidos
e União Soviética pesquisavam sobre a transmissão de imagens móveis a distância. Na Alemanha,
em 1924, August Karolus e Fritz Schroeter, técnicos da empresa AEG Telefunken, conseguiram
realizar a primeira transmissão de imagens via ondas eletromagnéticas, sem a utilização de fios.
A partir da década de 1930, as tecnologias relacionadas a então nascente indústria da TV
não paravam de se desenvolver e prosseguiam em velocidade cada vez maior. Na França, em 1930,
Henri de France experimentou com sucesso a transmissão de imagens com uma definição de 60
linhas, utilizando a ligação Toulouse-Havre (800 quilômetros).
Na Rússia, em novembro de 1934, um concerto de meia hora, no qual o texto O Criminoso,
de Tchecov, foi lido com o acompanhamento de cantores e bailarinos, marcou a inauguração
técnica e experimental da televisão naquele país.
Em abril de 1935, realizou-se a primeira emissão oficial de TV da França. Três anos
depois, a torre Eiffel foi utilizada para a pioneira transmissão televisiva de Paris para Sussex
 99

Downs, na Inglaterra. No Japão e na Itália, os serviços experimentais de TV foram iniciados em

1939.
As transmissões eletromecânicas começaram na Alemanha em 1929, mas ficaram sem
som até 1934. Em 22 de março de 1935, iniciou oficialmente suas transmissões eletrônicas de
forma regular. Eram três dias de exibição por semana, sendo duas horas por dia, com um padrão
médio de definição de 180 linhas e 25 quadros por segundo. Nesse ano também ocorreu a primeira
feira de TV de que se tem notícia, inaugurada por Joseph Goebbels, ministro da propaganda de
Hitler.
Em 1936 ocorreu a primeira transmissão dos Jogos Olímpicos, acompanhada por pelo
menos 150 mil espectadores, e em 28 salas públicas de Berlim, denominadas “Fernsehenstuben”,
para quem não possuía aparelho receptor. Seria também a primeira geração de imagens fora de
estúdio, feitas com câmeras eletrônicas e filmadoras.

Ilustração 23 – Transmissão televisiva dos Jogos Olímpicos de Berlim (1936) 120

(esq.) Walter Bruch com uma câmera Telefunken dentro do Estádio Olímpico de Berlim. (centro) Logotipo da primeira
estação de TV alemã “Deutscher Fernseh-Rundfunk” (dir.) Um técnico alemão verifica o equipamento de televisão no
estádio olímpico, em 01 de agosto de 1936. A enorme câmera eletrônica construída pela Telefunken transmitia os jogos
8 horas por dia.

Adolf Hitler instituiu uma política “apenas ariana” em todas as organizações atléticas
alemãs, provocando indignação global. O governo nazista, que controlava todas as mídias do
país, também monitorava todas as imagens olímpicas (DYRESON; MANGAN, 2007, p.39).
Durante os Jogos Olímpicos, o engenheiro eletrônico Walter Bruch, da AEG Telefunken, fazia as

120
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: <http://historiaschistoria.blogspot.com.br/2015/03/televisao.html>
(Walter Bruch no Estádio Olímpico de Berlim e logotipo da estação de TV alemã); <http://time.com/4432857/hitler-
hosted-olympics-1936/> (técnico alemão inspecionando câmera da Telefunken). Acesso em: 29 out. 2017.
 100

vezes de cinegrafista; trinta anos depois, ele seria o inventor do sistema PAL (Phase Alternated
Lines) de transmissão de cores.

2.1 Origem da televisão pública no Reino Unido

Em 26 de julho de 1923, o engenheiro escocês John Logie Baird fez seu primeiro pedido
de patente, nº 222.604, para um sistema de transmissão de visões, retratos e cenas por telegrafia ou
telegrafia sem fio. Ele desenvolveu um sistema eletromecânico de disco de varredura em que, assim
como no sistema de Nipkow, os aparelhos receptores tinham rodas girando à mesma velocidade do
disco de varredura da câmara (BBC HISTORY, 2017). Seu primeiro aparelho de televisão usava
um baú de chá usado, uma velha caixa de chapéu, tesouras, algumas agulhas e lentes de farol de
bicicleta.

Ilustração 24 - Primeiras experiências de transmissão televisiva de John Logie Baird 121

(esq.) Testes com a cabeça do boneco de ventríloquo, Stookie Bill.

(dir.) Imagem do parceiro de negócios de Baird, Oliver Hutchinson, produzido pelo "televisor" de Baird, em 1926.

No dia 02 de outubro de 1925, em seu laboratório localizado no nº 22 da Frith Street, em

Londres, Baird transmitiu com sucesso a “primeira imagem de televisão” com uma imagem em
escala de cinza: a cabeça do manequim de um ventriloquista, em uma imagem de 30 linhas
verticalmente digitalizada, a cinco imagens por segundo (ilustração 24). Após esse experimento,
Baird chamou o jovem office-boy William Edward Taynton, para que ele pudesse ver o que um

121
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: <http://www.telegraph.co.uk/culture/tvandradio/11898165/John-Logie-
Baird-recording-saved-by-anonymous-donor.html> (teste com cabeça de boneco de ventríloquo, Stookie Bill);
<http://www.gettyimages.com/pictures/john-logie-baird-72861#john-logie-baird-scottish-engineer-and-inventor-
adjusts-a-dial-on-an-picture-id515449214> (imagem de Oliver Hutchinson transmitida pelo “televisor” de Baird).
Acesso em: 29 out. 2017.
 101

rosto humano pareceria quando televisionado. Taynton tornou-se a primeira pessoa a ser
televisionada em uma faixa tonal completa.
John Baird estava ansioso para compartilhar as novidades dessa conquista tecnológica e
foi ao escritório do jornal local, o Daily Express, para promover sua invenção. O editor de notícias
ficou tão aterrorizado que alertou sua equipe: “Pelo amor de Deus, vá até a recepção e tente livrar-
se do lunático que está lá embaixo. Ele diz que tem uma máquina para ver por rádio. Observe-o,
ele pode ter uma navalha” (GOVE, 2016a).

Ilustração 25 - Aparatos televisivos de John Logie Baird 122

(esq.) John Logie Baird fica ao lado de seu transmissor eletromecânico de disco de varredura, de 1925-26
(dir.) Baird com seu “Noctovisor”, na British Association, em Leeds, 6 de setembro de 1927

(esq.) John Logie Baird (em pé) e seu assistente trabalhando no "Noctovisor" de Baird, 8 de setembro de 1929
(dir.) John Baird em frente ao seu “The Baird Televisor”

Baird conseguiu chamar a atenção das mídias em 26 janeiro de 1926, quando repetiu a
transmissão para os membros da Academia de Ciências Britânica (Royal Institution) e para um

122
Imagens disponíveis em: <http://www.bbc.com/news/uk-england-oxfordshire-38080275> e
<https://www.britannica.com/biography/John-Logie-Baird> (John Baird ao lado de seu sistema eletromecânico de
televisão de 1925-26 / Baird e seu assistente trabalhando no "Noctovisor"); <https://www.rts.org.uk/article/90-years-
rts-acorns-great-oaks> (Baird com seu “Noctovisor”, na British Association), <https://rts.org.uk/article/remembering-
logie-baird-ninety-years> (John Baird em frente ao seu “The Baird Televisor”). Acesso em: 29 out. 2017.
 102

repórter do The Times em seu laboratório. Por essa altura, ele melhorou a taxa de varredura para
12,5 imagens por segundo. Foi a primeira demonstração de um sistema de televisão que poderia
transmitir imagens em movimento ao vivo com graduação de tons.
Em 1927, a Royal Television Society foi formada na sequência de uma palestra de Baird
aos membros da British Association da Leeds University, tornando-se a primeira sociedade de
televisão no mundo. Poucas pessoas sabem que John Baird também estava por trás do primeiro
periódico sobre televisão no mundo, Television, que lançou em março de 1928 e ainda hoje é
publicado pela Royal Television Society (GOVE, 2016a).
John Baird era considerado um homem visionário. Enquanto fazia suas experiências em
Londres, ele profetizava que aquela máquina um dia ainda iria projetar imagens coloridas e de um
país para o outro. Ele demonstrou a primeira transmissão de cores do mundo em 3 de julho de 1928,
usando discos de varredura nas extremidades transmissoras e receptoras com três espirais de
aberturas, cada espiral com um filtro de uma cor primária diferente; e três fontes de luz na
extremidade receptora, com um comutador para alternar a iluminação deles. No mesmo ano, ele
também demonstrou a televisão estereoscópica.
Em 1928, fundou sua própria companhia, a Baird Television Development Company Ltd.
e assinou um acordo com a British Broadcasting Corporation (BBC) para realizar transmissões
experimentais. As transmissões ocorriam durante dez minutos, três vezes por dia, no decorrer de
três semanas, direto do Baird’s Studio, em Covent Garden, para o London Coliseum, em West End,
em Londres (ilustração 26). O sinal, com 30 linhas de definição, só conseguia ultrapassar a área
urbana de Londres quando as condições atmosféricas eram favoráveis. Em setembro de 1929, a
emissora transmitia meia hora por dia, cinco dias por semana.
Enquanto a TV eletrônica não estava consolidada, John Baird ainda insistia num modelo
mecânico de televisão e, em 9 de fevereiro 1928, conseguiu um feito espetacular: transmitiu
imagens de seu rosto, do jornalista Bill Fox da Press Association e de Mia Howe, de Londres para
o outro lado do Atlântico, em Harstdale, nos arredores de Nova York. O sinal chegou fraco, com
imagens de baixa qualidade. “A demonstração mostrou-se bastante conclusiva tanto que, se um
emissor de energia muito maior tivesse sido empregado, a imagem seria recebida em Nova York
totalmente livre de distúrbios atmosféricos. Uma característica importante é que apenas dois
 103

operadores eram obrigados a atender a transmissão televisiva, um em cada extremidade do

circuito”, publicou (BURNS, 2000, p.142, tradução nossa123).

Ilustração 26 - Início da televisão no Reino Unido 124

Cartazes da primeira demonstração pública da Baird Television, Mastro de antena erguida no telhado
em 28 jul. 1930, no Reino Unido do laboratório de Baird, em Long Acre

Apesar do feito, os engenheiros continuavam na busca de uma tecnologia melhor que o

sistema mecânico, pois este tinha uma enorme desvantagem: para filmar uma cena de meio metro
era preciso um disco de mais de quatro metros de diâmetro. Enquanto o sistema de Baird
funcionava através de um dispositivo de varredura mecânica, como um disco rotativo ou um
espelho que escaneava uma cena125, outros cientistas realizavam testes com aparelhos eletrônicos.

123
The demonstration proved quite conclusively that if a much higher power transmitter had been employed the image
would have been received in New York entirely free from atmospheric and other disturbances. An important feature is
that only two operators were required to attend to the television transmission, one at each end of the circuit.
124
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: (cartazes da primeira demonstração pública da Baird Television)
<http://screenplaystv.wordpress.com/2011/10/15/from-the-theatre-coliseum-night-bbc-1939/>, acesso em: 29 out.
2017; (antena de televisão) BURNS, 2000, p.142.
125
No anúncio de 1937, é possível ver o modelo T.5 da Baird Television, ainda usando o nome da marca Televisor,
custava 55 gns (£ 57.75). Mesmo o sistema mecânico tendo sido preterido pela BBC, a publicidade ainda promovia
Baird como o de “pioneiros mundiais e fabricantes de todos os tipos de equipamentos de televisão”. O salário médio
semanal dos trabalhadores da época era de aproximadamente £ 3,40, o que significa que o custo de um receptor era
equivalente a 17 vezes o salário médio semanal. À medida que o serviço de televisão da BBC completou seu primeiro
ano, os preços dos receptores de televisão começam a cair. Um aparelho Mullard da Marconi-EMI, com 12 polegadas
e tubo de raios catódicos, custava 15 gns (£ 15,75), ou seja, um quarto do valor de um modelo T.5. Fonte: Television
sets 1937. Disponível em: <http://www.terramedia.co.uk/media/television/tv_set_ads_1937.htm> Acesso em: 06 jan.
2018.
 104

Os modelos de televisores de disco de varredura mecânica de Baird são considerados os

primeiros aparelhos de televisão comercialmente produzidos no mundo. As quantidades reais de
produção eram baixas (dezenas de unidades), no entanto, este modesto início promoveu o
nascimento do primeiro boom da televisão.

Ilustração 27 – Publicações e anúncios do Baird Televisor 126

Baird Modelo “C” (1928) Baird Televisor (1930) Baird Modelo T.5 (1937)

Às 15h do dia 02 de novembro de 1936, teve início oficial as emissões regulares de

televisão no Reino Unido, com a então denominada London Television (BBC). A cerimônia de
abertura127 foi seguida por um noticiário e depois um show de variedades com Adele Dixon
Orchestra. Em seguida, o curto documentário Television Comes to London sobre os preparativos
que antecederam o lançamento. As primeiras transmissões eram exibidas por duas horas, das 15h
às 16h e das 21h às 22h, seis dias por semana. Inicialmente não havia programação aos domingos.
(LEMOS DA SILVA, 2012, p. 87).

126
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: <http://www.tvhistory.tv/Baird%20TV-Early%20Years.htm>
(demonstração do Baird Model “C” no Olympia Room, em novembro de 1928. O modelo “C” é uma peça mais
elaborada, onde a parte inferior contém dois receptores, um para rádio e o outro para a televisão);
<http://www.earlytelevision.org/baird_mechanical_ads.html> (Baird Televisor, modelo fabricado de 1929 até o início
da década de 1930); <http://www.terramedia.co.uk/media/television/tv_set_ads_1937.htm> (Baird Model T.5). Fonte:
<http://www.earlytelevision.org/baird_televisor.html> Acesso em: 06 jan. 2018.
127
Fonte: November anniversaries. British Broadcasting Corporation (BBC). Disponível em:
<http://www.bbc.co.uk/historyofthebbc/anniversaries/november> Acesso em: 30 out. 2017.
 105

Ilustração 28 - Programação da London Television (BBC) 128

Programação de 16 de novembro de 1936 (segunda-feira)

Em uma leitura mais detalhada da grade de programação de 16 de novembro de 1936

(ilustração 28), é possível notar que os programas tinham curta duração, em média de quinze a
vinte minutos. Também vale observar os tipos de programas exibidos: previsão do tempo (5
minutos), filmes documentários e de ficção (10 minutos), além do programa de variedades Picture
Page (30 minutos), com entrevistas com personalidades, cobertura de eventos etc.
Na grade da semana havia também noticiários, programas de bricolagem, jardinagem, arte,
hora certa, culinária, cuidados com cães, teleteatros - obras clássicas adaptadas para uma duração
de 15 minutos, e até um breve espaço com o título de Cabaret Artist (quinta, às 21h50), apresentado
por uma cantora de nome francês, Suzanne McClay. “Ela é jovem, pequena e bonita” (tradução
nossa129), dizia a programação da BBC (LEMOS DA SILVA, 2012, p. 88-89).
O diretor geral da BBC John Reith não gostou do novo meio e, mais tarde, disse que nunca
assistiu televisão. No entanto, ele estava em minoria, porque a televisão tornou-se o meio

128
Fonte: The BBC History: Radio Times pre-war television supplements. Television schedules BBC.
<http://downloads.bbc.co.uk/historyofthebbc/RT-TV-1936.pdf> Acesso em: 06 jan. 2018.
129
Suzanne has featured in several sound broadcasts both in home and empire programmes, she is young, petite, and
pretty. Her singing career began only a little over a year ago. Already she has made a hit in cabaret, both in Paris
and in London. She can sing 'straight' song and 'blues', and is an outstandingly good diseuse. For some time she was
a dress designer in America. Television schedules BBC. Fonte: BBC Genomes Radio Times 1923-2009. Disponível
em: <http://genome.ch.bbc.co.uk/schedules/bbctv/1936-11-19> Acesso em: 06 jan. 2018.
 106

dominante do século XX. O termo designado de “alta definição”, usado em 1936, foi
posteriormente determinado para um mínimo de 240 linhas e foi aplicado em contraste com o
sistema anterior de Baird, que usou apenas 30 linhas (BBC, 2018).
Sobre a estreia “oficial” da televisão, um dado importante é que, apesar de a Alemanha
ter iniciado os serviços regulares de TV em 22 de março de 1935, com um padrão médio de 180
linhas e 25 quadros por segundo, a Inglaterra se considera pioneira pelo fato de ter começado suas
transmissões com um padrão mínimo de qualidade e nitidez, definido pelos técnicos em 240 linhas
e posteriormente 405 linhas. Por isso, o dia 02 de novembro de 1936 é considerado como o início
do primeiro serviço regular de TV em todo o mundo.
Na busca de uma melhor qualidade de transmissão, a BBC iniciou na mesma data testes
simultâneos entre o sistema eletrônico da Marconi-EMI, transmitido em 405 linhas, e uma nova
versão do sistema mecânico de Baird, com uma definição de 240 linhas. Após três meses de
verificação, o escolhido pelo TAC (Television Advisory Committee) para ser o sistema oficial do
serviço público de TV britânico foi o sistema EMI130, que teve sua “prova de fogo” na histórica
transmissão da coroação do Rei Jorge VI, assistida por milhares de londrinos em 12 de maio de
1937. Estima-se que haveria, na época, cerca de 2 mil aparelhos receptores em todo o mundo.
Quando a BBC completou seu primeiro ano de funcionamento, realizou-se uma
organização departamental: um grupo de profissionais se encarregaria dos aspectos técnicos e outro
cuidaria da programação. Dentro deste último, havia outros dois subdepartamentos, um
responsável pela produção dos programas e outro focado nas questões empresariais do canal
(CONTRERAS; PALACIO, 2003, p.53).
No final da década de 1930, a televisão eletrônica tomou a dianteira na tecnologia de
equipamentos, encerrando definitivamente o período dos sistemas eletromecânicos. Nessa época
já eram exibidas 15 horas semanais de programação televisiva em Paris; 24h em Londres e 35h em
Berlim.

130
O primeiro sistema de televisão eletrônica totalmente funcional foi demonstrado em 1935 por um grupo de pesquisa
da Electric Musical Industries (EMI) sob a chefia Sir Isaac Shoenberg. O tubo da câmera, conhecido como o Emitron,
era uma versão avançada do iconoscópio. Para a recepção de imagens, utilizou-se um tubo de raio catódico de alto
vácuo melhorado. Shoenberg propôs um padrão de 405 linhas com 25 imagens por segundo sem qualquer cintilação.
Após a autorização do governo, o padrão de Schoenberg foi adotado pela BBC (BRUIN; SMITS, 2009, p.5-6).
 107

2.2 Implantação da TV comercial nos Estados Unidos

Nos Estados Unidos, o engenheiro eletrônico Wladimir Kosma Zworykin 131 trabalhava
em um projeto que, embora fosse na mesma direção dos inventos de Baird, acrescentava um dado
formidável: a captação das imagens era feita eletronicamente. Chamado de iconoscópio, o invento
patenteado em 1923 por este russo naturalizado americano sintetizou todos os progressos anteriores
no campo da televisão.
O iconoscópio tornou-se a peça fundamental da câmara de vídeo: uma válvula a vácuo
com uma de suas superfícies polvilhada de células fotoelétricas. Os diferentes níveis de luz refletida
pelos objetos sensibilizavam as células, que transformam estes impulsos em sinais eléctricos. O
tubo de captação de imagens deixou as câmaras mais compactas e fáceis de usar.
Ao realizar uma exploração elétrica das imagens, o iconoscópio tornou obsoletos os
antigos dispositivos mecânicos, pouco práticos, com grandes limitações devido às dimensões dos
seus furos e sua inércia. Em 1927, a Companhia Bell testou o iconoscópio transmitindo imagens a
uma distância de 45 quilômetros (TEVES, 2007, p.4).
A primeira demonstração de televisão eletrônica nos Estados Unidos ocorreu em 07 de
setembro de 1927. O jovem engenheiro Philo Taylor Farnsworth transmitiu, em San Francisco,
imagens estáveis entre dois pontos distantes utilizando o tubo de raios catódicos desenvolvido no
final do século XIX132. Farnsworth desenvolveu o tubo dissector de imagens, o primeiro tubo
eletrônico que deu certo, e também construiu um receptor eletrônico a que ele chamou de
“oscilador”. Philo registrou dez patentes entre 1927 e 1929 para tubos de câmeras (transmissão),
circuitos.

131
Wladimir Zworykin viria a ser convidado pela RCA (Radio Corporation of America) a encabeçar a equipe que faria
o primeiro tubo de televisão, chamado Orthicon, que passou a ser produzido em escala industrial a partir de 1945.
Enquanto o iconoscópio exigia uma quantidade exagerada de luz e a imagem reproduzida era deficiente, o Orthicon
era uma válvula de raios catódicos muito sensível que equilibrava a luz e dava uma qualidade melhor a imagem.
132
Farnsworth imaginou um sistema de televisão eletrônica quando tinha apenas 14 anos de idade. Ele teve essa ideia
ao observar, na fazenda onde morava, os sulcos paralelos deixados pelo arado quando o solo era preparado para o
plantio. Dessa forma, ele pensou em construir as imagens por meio de linhas formadas por um ponto percorrendo a
tela (GODFREY, 2001, p.10).
 108

Ilustração 29 – Primeiros testes de transmissão da TV norte-americana 133

Testes de transmissão com estátua do Gato Félix Cena da teledramaturgia The Queen's Messenger (1928)

Diagrama do sistema eletromecânico de televisão da GE (1928) Padrões de tela

Em 1928, a General Eletric134 estabeleceu uma estação de televisão eletromecânica em sua

fábrica, no município de Schenectady, em Nova York. Considerada por alguns historiadores como

133
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: <https://www.youtube.com/watch?v=nP-rgKUzsUI&feature=youtu.be>
(cena da primeira teledramaturgia The Queen's Messenger); <http://greghowelldesign.com/iconservation/wp-
content/uploads/2014/02/nbc-+felix.jpg> (teste de transmissão eletromecânica da estátua do personagem Gato Felix);
<http://www3.northern.edu/wild/th100/tv.htm> (Diagrama do sistema eletromecânico de televisão da GE, de 1928);
<http://fadedsignals.com/page/89> (padrão teste da WNBT) e <http://www.earlytelevision.org/w2xb.html> (padrão
de teste da estação W2XB, em 1939) e Acesso em: 07 jan. 2018.

134
De acordo com Sebastião Squirra (1995, p.18-19), “três grandes corporações norte-americanas se associaram à
General Eletric no controle da RCA: a AT&T, a United Fruit e a Westinghouse. Com a aliança dessas já megaempresas,
estava criado o maior conglomerado de comunicações dos EUA. (...) A concentração de forças da RCA agigantou-se
de tal maneira que revelou que a empresa se encontrava dividida em dois grandes grupos: a WJZ do Grupo de Rádio
da RCA (formado pela General Eletric e Westinghouse) e a WEAF, do Grupo de Telefone da empresa (formado pela
AT&T e Western Electric)”. Para não ser classificada como um monopólio, a empresa foi reestruturada e em 13 de
setembro de 1926, o Grupo de Rádio da RCA criou uma nova subsidiária: a NBC – National Broadcasting Company.
 109

a primeira emissora de TV do mundo, a W2XB começou a operar em 11 de maio de 1928. A

princípio, as transmissões experimentais aconteciam em demonstrações públicas. A “câmera”
utilizava um disco rotativo Nipkow, com uma resolução de 24 linhas, para captar a imagem por
meio de células fotoelétricas que transformavam a luz em corrente elétrica, que era transmitida ao
receptor de apenas três polegadas (14 x 10 cm). A imagem de uma estátua do Gato Félix foi uma
das primeiras transmitidas nos testes (ilustração 29).

A GE usou dois transmissores de rádio para essas primeiras imagens. As

imagens foram transmitidas pela W2XB e som pela estação de rádio WGY. Em
11 de setembro de 1928, eles transmitiram o primeiro drama de televisão na
América, chamado The Queen's Messenger, que as pessoas assistiram em suas
pequenas TVs caseiras. As telas eram tão pequenas que transmitiam apenas os
rostos e as mãos dos atores. Foram utilizados quatro atores, dois para os rostos e
dois para as mãos. Embora a tecnologia tenha sido muito limitada neste momento,
a WGT começou a transmitir programas de televisão três dias por semana: terça-
feira, quinta-feira e sexta-feira, das 12h às 13h (GARRETSON-PERSANS, 2016,
p.43, tradução nossa135).

A primeira teledramaturgia norte-americana, The Queen's Messenger, do irlandês J.

Harley Manners, foi adaptada do rádio para TV. Foram usadas três câmeras na transmissão, duas
para os personagens e uma terceira para os planos detalhes dos adereços e mãos. Os atores não
eram tão famosos, mas o diretor, Mortimer Stewart, era um profissional de rádio bem conhecido
de Nova York à época. A W2XB (apelidada de “WGT Television”) colocou seis receptores
próximos do estúdio para registro da imprensa. De acordo com matéria publicada no jornal
Washington Post, o sinal da peça chegou a ser recebido em Los Angeles, na Califórnia.
De olho no futuro mercado de venda de televisores, a RCA (cofundadora da NBC)
promovia sessões públicas de projeção de TV em telas de cinema e, em 1931, instalou um
transmissor no topo do edifício mais alto do mundo na época, o Empire State Building, iniciando

Concebida para dominar o próspero e lucrativo mercado de radiodifusão, a NBC foi a “primeira companhia organizada
dos EUA unicamente para operação permanente em estrutura de rede (network)”, ressalta o autor.
135
GE used two radio transmitters for these early images. Visuals were broadcast by W2XB, and sound on radio
station WGY. On September 11, 1928, they aired the first television drama in America, called The Queen's Messenger,
wich people watched on their tiny homemade TVs. The screens were so small that they broadcasted only the faces and
hands of the actors. Four actors were used, two for their faces, and two for their hands. Although the tecnology was
very limited at this point, WGT started broadcasting television programs three days a week: Tuesday, Thursday, and
Friday from 12:00 to 1 p.m. (GARRETSON-PERSANS, 2016, p.43).
 110

as transmissões experimentais136 por meio da emissora W2XBS (mais tarde, chamada de WNBC
e, depois, NBC – National Broadcasting Company) 137. Em 31 de julho do mesmo ano, iniciaram-
se as transmissões da W2XAB (chamada mais tarde WCBW; depois da guerra, WCBS; e
finalmente CBS), empresa ligada à Westinghouse Electric.
A W2XBS transmitiu ao vivo a abertura da Feira Mundial de Nova York em 30 de abril
de 1939. A feira, cujo tema foi “O Mundo de Amanhã”, foi vista por pouco mais de 200 aparelhos
receptores na área metropolitana de Nova York (SQUIRRA, 1995 p.23). Em um momento da feira,
o imigrante russo David Sarnoff, presidente da RCA/NBC, foi ridicularizado, inclusive pela
imprensa, ao prenunciar que a TV iria se tornar tão popular quanto o rádio. “A televisão nos lares
é praticamente possível e tecnicamente viável”, afirmava Sarnoff (MELLO E SOUZA, 1984, p.31).
Apesar de ter sido um dos mais importantes entusiastas da nova tecnologia e de defender
investimentos pesados em pesquisas, Sarnoff já teve opinião diferente. Em um artigo publicado em
1936, ele enfatizava as vantagens do rádio sobre a TV:

Quantas vezes e quanto tempo disponível se disporia (o espectador) frente

ao receptor prestando atenção? Para o rádio não se requer toda a atenção. Pode-se
ler, caminhar pela casa, escrever, jogar bridge, conversar, enquanto o aparelho
funciona. A televisão, ao contrário, mudaria os hábitos caseiros. Que classe de
programas o público preferiria? (CONTRERAS; PALACIO, 2003, p.52-53,
tradução nossa138).

A fim de evitar o caos e a incompatibilidade dos diferentes sistemas eletrônicos utilizados

pelos fabricantes, a FCC (Federal Communications Commission)139 interveio e obrigou a
unificação dos procedimentos técnicos. Em maio de 1941 estabelecia-se, para todo o território dos

136
Em 1931, havia aproximadamente 25 estações experimentais de TV nos Estados Unidos. A maioria havia deixado
ar em 1935.
137
A W2XB (WRGB) começou a compartilhar programas com a W2XBS, em 1939, em Nova York, tornando-se a
primeira afiliada da NBC.

138
¿Cuántas veces y cuánto tiempo se dispondría (el espectador) frente al receptor prestándole atención? Para la
radio no se requiere toda la atención. Uno puede leer, caminar por la casa, escribir, jugar al bridge, conversar,
mientras el aparato funciona. La televisión, en cambio, aparejaría un cambio en los hábitos caseros. Y a más, ¿qué
clase de programas preferería el público? (CONTRERAS; PALACIO, 2003, p.52-53).

139
A “Comissão Federal de Comunicações” foi criada em 1934 para ser o órgão regulador da área de telecomunicações
e radiodifusão dos Estados Unidos.
 111

Estados Unidos, o padrão SDTV (Standard Definition TV, ou televisão com definição normal) de
525 linhas por imagem, com varredura intercalada de 30 quadros por segundo 140, aspecto de tela
4:3 e som de FM. Esses parâmetros de transmissão continuaram em vigor até o fim da transmissão
analógica de TV, em 2009.

Ilustração 30 – Programação semanal da Station WNBT/NBC 141

Programação de 30 de junho a 05 de julho de 1941 Cartão de opinião para os telespectadores

140
Com a introdução dos serviços de radiodifusão, aumentou a necessidade de padronização quanto ao número de
linhas e quadros por segundo. Os Estados Unidos (e mais tarde o Japão) adotaram uma quantidade de 30 imagens por
segundo, pois esse número era fácil de derivar da sua fonte de energia elétrica, que tem frequência de 60 Hz. Na
Europa, a energia elétrica é fornecida a 50 Hz e, por isso, a quantidade de quadros por segundo ficou em 25. Isso levou
a dois padrões mundiais: o padrão dos EUA, para 525 linhas por imagem a 30 imagens por segundo usado na América
do Norte, América do Sul e Japão, e o padrão europeu, para 625 linhas a 25 quadros por segundo usado na Europa,
Austrália, África e na maior parte da Ásia (BRUIN; SMITS, 2009, p.8-9).

141
Imagens disponíveis em: <http://www.tvhistory.tv/tv_forecast.htm> Acesso em: 06 jan. 2018.
 112

No dia 1º julho de 1941, uma terça-feira, a FCC concedeu as concessões oficiais para o
funcionamento das primeiras emissoras comerciais de TV do mundo: a WNBT (NBC), e a WCBW
(CBS). As transmissões anteriores foram consideradas “experimentais”. A FCC pediu que as duas
estações assinassem as licenças simultaneamente na mesma data, de modo que nenhuma delas fosse
a pioneira. A WNBT142 assinou às 13h30 e a WCBW assinou às 14h30, dando à NBC o crédito de
ser a estação de TV comercial mais antiga em operação nos Estados Unidos.
A televisão norte-americana já nascia com dois canais concorrentes disputando uma
audiência estimada em 4.700 famílias (OTFINOSKI, 2007, p.27). De acordo com o primeiro guia
de programação enviado pelo correio aos proprietários de televisores de Nova York, a WNBT
(NBC) começou a transmitir na segunda-feira, 30 de junho de 1941, um dia antes da estreia oficial
(ilustração 30). Junto com o guia, foi enviada uma pesquisa de opinião, na qual o telespectador
classificava os programas em quatro níveis (excelente, bom, regular e fraco 143) e remetia o cartão
(com selo pré-pago) para a emissora.
Assim como na televisão britânica, a programação da norte-americana WNBT (NBC)
somava entre 12 e 15 horas semanais. As transmissões também aconteciam em dois horários (na
maior parte das vezes, das 14h30 às 15h e das 21h às 22h), de segunda a sábado (não havia
transmissão aos domingos). Na grade, havia diariamente transmissão de esportes (boxe, beisebol e
tênis), além de programas de variedades, filme, gameshow (Truth or Consequences, apresentado
por Ralph Edwards), noticiário (com duração 15 minutos, ancorado por Lowell Thomas). Os
programas jornalísticos funcionavam no estilo simulcast – transmissões simultâneas com o rádio,
acrescidas de imagens. Tudo gerado de Nova York (LEMOS DA SILVA, 2012, p.90).
No dia 7 de setembro de 1941, a WCBW (CBS) fez o primeiro noticiário da televisão
norte-americana mostrando a entrada dos Estados Unidos na Segunda Guerra Mundial. Nesta data
também foi veiculado o primeiro anúncio da televisão norte-americana. Durante o noticiário sobre
o tempo e a hora certa, um relógio da marca Bulova apareceu na tela por cerca de 20 segundos.
Cada aparição custava ao anunciante nove dólares. Essa marca, criada por um imigrante tcheco, já
tinha sido a primeira a veicular um spot de rádio, em 1926 (PIZZOTTI, 2003, p.253).

142
A WNBT originalmente transmitiu pelo canal 1 e, em 1946, foi movida para o canal 4. A estação tornou-se a
WRCA-TV em 1954 e depois a WNBC-TV em 1960.

143
Tradução nossa para: excellent, good, fair e poor.
 113

A terceira grande rede do país, a ABC – American Broadcasting Company, pertencente à

NBC, tornou-se independente em 1943 devido às pressões antitrustes de parlamentares. “A RCA,
sócia majoritária da NBC, teve que colocar à venda a Rede Azul, que acabou sendo adquirida por
US$ 8 milhões por Edward J. Noble, proprietário de uma fábrica de bombons” (SQUIRRA, 1995,
p.21). O nome ABC foi adotado em junho de 1945.
Dos dois lados do Atlântico surgiam estilos muito diferentes de fazer televisão: Estados
Unidos e Europa diferiam não só nos padrões técnicos como também no conteúdo das
programações e o aproveitamento comercial das emissoras. Isso explica o caráter comercial da
televisão norte-americana, uma vez que ela já nasceu sob a concepção capitalista de empresa
privada que visa ao lucro, totalmente diferente do conceito europeu de televisão pública, com uma
programação mais educativa e suporte governamental.
No modelo norte-americano, as empresas de radiodifusão vendiam horários na grade de
programação às agências de publicidade como forma de faturar. Durante quase trinta anos
prevaleceu um sistema em que as agências e seus anunciantes eram “donos” dos programas: eles
contratavam diretamente os artistas, escreviam os roteiros, supervisionavam a produção dos
programas. Cabia às emissoras fornecer os equipamentos e o estúdio, de onde tudo era transmitido
ao vivo e, claro, cobrar por isso. Neste modelo, quem acabava decidindo a programação eram os
patrocinadores.
Durante a Segunda Guerra Mundial, muitas fábricas de televisores passam a produzir
material bélico, tirando o veículo “do ar” na Europa. A Alemanha nazista foi o único país europeu
a manter a televisão no ar, transmitindo até 1943. Os Estados Unidos foram o país que menos sentiu
os efeitos da guerra: apesar de tudo, o governo condicionou a quatro horas semanais o
funcionamento de cada estação e limitou a atividade das emissoras comerciais. Das 23 estações
norte-americanas, apenas seis mantiveram algum tipo de programação, sendo que a NBC e a CBS
encerraram suas transmissões após a catástrofe de Pearl Harbour e só voltaram a funcionar no verão
de 1944. De acordo com Sebastião Squirra,

durante a Segunda Guerra, as redes de TV cortaram drasticamente sua

programação e investimentos. As três redes de Nova York, que transmitiam quatro
noites por semana, passaram para uma. No final de 1942, a CBS e a NBC
fecharam seus estúdios e passaram a transmitir alguns programas esportivos bem
como os filmes de instruções preparados pela Defesa Civil. (SQUIRRA, 1995,
p.73).
 114

No pós-guerra, os Estados Unidos foram os maiores fornecedores da Europa em

tecnologia, equipamentos e programas gravados. Paris voltou com as transmissões somente em
outubro de 1944; Moscou, em dezembro de 1945, e a BBC, em junho de 1946, com a transmissão
do desfile da vitória. Derrotada na guerra, a Alemanha reativou o serviço somente em 1952, já com
o país dividido em Alemanha Ocidental e Alemanha Oriental.
Enquanto a Europa se refazia dos estragos da guerra, os Estados Unidos viveram um
rápido crescimento da indústria da televisão. A invenção do transistor e o lançamento do primeiro
aparelho popular de televisão (modelo 630TS, da RCA) fizeram crescer vertiginosamente o número
de televisores. Naquele mesmo ano, nos Estados Unidos, havia 12 mil aparelhos de TV. Em 1948,
eram 175 mil. O número de estações também multiplicou, passando de 17 para 48; e a venda de
televisores cresceu mais de 500%.

Ilustração 31 – Câmeras de televisão nos Estados Unidos (1949-50) 144

Cinegrafistas da WSB-TV durante uma partida de futebol Jimmy Bridges, editor de notícias da WSB-TV (1949)
do Georgia Tech (Out. 1950)

Em 1950, havia mais norte-americanos vendo TV do que ouvindo rádio. Isso comprova o
sucesso da nova mídia. Além do crescimento do número de televisores, houve melhorias na
qualidade de emissão. No mesmo ano, a França já transmitia sinais com definição de 455 linhas, a
Inglaterra com 405 linhas, os russos com 625 linhas e Estados Unidos e Japão com 525 linhas.

144
Fonte: The Atlanta Journal-Constitution. Imagens disponíveis em: <http://www.myajc.com/lifestyles/flashback-
fotos-classic-days-wsb-radio-and/WvVvxis66nnx8u8PIdKifP/#0qjFyDE-QBuIUwqNCg484Q> (Câmeras de TV de
1949-50). Acesso em: 08 jan. 2018.
 115

2.3 Pioneirismo da televisão brasileira

O Brasil foi o quinto país do mundo a ter um serviço diário de televisão aberta. Antes,
havia estações de TV funcionando com programação diária na Inglaterra (1936), Estados Unidos
(1939), França (1947) e México (o canal 4 foi inaugurado em 31 de agosto de 1950, apenas 18 dias
antes da TV Tupi) (RIXA, 2000, p.21). Ao contrário dos Estados Unidos, que tinham uma forte
indústria cinematográfica para se inspirar, a televisão brasileira se baseou nos profissionais do rádio
e do teatro.
A programação televisiva brasileira nasceu com a inauguração da TV Tupi (canal 3), no
dia 18 de setembro de 1950. Planejada desde 1946, a PRF-3, TV Tupi Difusora de São Paulo,
integrava o império de jornalístico comandado por Assis Chateaubriand, dono dos Diários
Associados. A implantação da televisão foi relativamente rápida e usou boa parte das instalações
da Rádio Tupi (PRG2), no bairro do Sumaré. Para criar a emissora, Chateaubriand importou 30
toneladas de equipamentos da norte-americana RCA Victor, por US$ 5 milhões. Foram instaladas
duas antenas transmissoras, uma na sede da emissora, na zona oeste, e outra no centro da capital
paulistana, no edifício do Banco do Estado de São Paulo – Banespa.

Três grandes testes, considerados transmissões experimentais, foram

realizados pelos profissionais da RCA que orientavam quem trabalharia na
televisão. O primeiro aconteceu no Hospital das Clínicas, em 15 de junho, quando
foi filmado o “Vídeo Educativo” para exibições no mês seguinte. No dia 7 de
julho, no auditório do Museu de Arte de São Paulo – Masp –, Frei Mojica foi a
estrela da noite, visto por poucas pessoas, afinal só havia aparelhos funcionando
no saguão do prédio e na Praça Dom José Gaspar. O último grande teste foi
realizado às vésperas da aguardada inauguração da televisão brasileira. No dia 10
de setembro, o então arcebispo da Arquidiocese de Aparecida do Norte, Dom
Carlos Carmelo de Vasconcelos Motta, abençoou os estúdios e em seguida entrou
no ar um filme sobre Getúlio Vargas, que retomava sua vida política (RICCO;
VANNUCCI, 2017, p.12-13).

Faltando um mês para a estreia, percebeu-se que não havia televisores no Brasil. Trazê-
los legalmente levaria, no mínimo, dois meses. Isso explica porque a estreia da televisão foi vista
por apenas 200 aparelhos contrabandeados (de avião) e distribuídos pelo próprio Assis
Chateaubriand em pontos estratégicos de São Paulo.
Horas antes de a Tupi entrar no ar, uma das três câmeras importadas pifou, obrigando os
artistas e equipe técnica a refazerem todas as marcações de cena. Com praticamente uma hora de
 116

atraso, por volta das 22 horas, depois de um longo período com a imagem do índio na tela, um
indiozinho interpretado por Sonia Maria Dorce, com 5 anos de idade, abriu as transmissões
dizendo: “Boa noite. Está no ar a televisão do Brasil” (ilustração 32). Em seguida, foi exibido o
“TV na Taba”, uma revista eletrônica com um pouco de tudo que o canal teria em sua programação:
teatro, humor, música clássica, música popular, dança, jornalismo, esporte e infantil. “A
programação daquela segunda-feira, 18 de setembro de 1950, foi encerrada por volta das 23h30
(...) alguém lembrou que no dia seguinte a TV Tupi voltaria a funcionar e não havia definido sobre
o que seria apresentado ao ‘tele-espectador’” (RICCO; VANNUCCI, 2017, p.16-17).
O início da TV Tupi foi marcado pela falta de infraestrutura e pelo grande improviso.
Enquanto que os profissionais envolvidos no projeto de inauguração do canal trabalharam semanas
para a programação de estreia, eles tiveram apenas um dia para se preparar para a do dia seguinte.
O ator Lima Duarte, no livro TV Tupi, uma linda história de amor, conta como foi o segundo dia
da televisão brasileira:

Saímos correndo pros consulados, pra pegar os filmes e então fizemos uma
televisão sofisticadíssima. Tinha filmes de cientistas fazendo experiências, tinha
filmes sobre desintegração das amebas na Polinésia... a biologia não sei lá de quê.
Ficava passando esses filmes todas as noites. O pessoal disse que a gente era
louco, mas o espectador também fez parte do jogo lúdico, interessante e mágico,
que foi o estabelecimento da televisão. Só nós éramos loucos... E o espectador,
então? Às 6 horas da tarde eles ligavam a televisão e ficavam lá sentados diante
daquela luz que brilhava. Vinham os filhos, os vizinhos, ficavam olhando para
aquele aparelho chiiiiiiiiiiiiii... chiando, até ir pro ar. E deu nisso que é hoje. Mas
foi assim no começo. Uma chiadeira! (DUARTE apud ALVES, 2008, p.71).

No dia 19 de setembro de 1950, a programação começou às 18h e terminou às 23h. Numa

época de pioneirismo, ficar cinco horas no ar, ao vivo, era algo audacioso. Durante muitos anos,
todos as emissoras só investiam no horário nobre, quando as pessoas já estavam em casa com suas
famílias e poderiam receber amigos, os famosos “televizinhos”. Nos outros horários do dia, a
audiência ainda estava concentrada no rádio.
A TV Tupi não transmitia às segundas-feiras e, durante a semana, restringia-se de uma
hora a uma hora e meia de programação, com uma grade com cinco ou sete tipos diferentes de
espetáculo. No domingo, com o futebol à tarde, um filme à noite, ou a transmissão da temporada
lírica diretamente do Teatro Municipal, podia-se atingir três horas de transmissão. Além de terem
pequena duração, os programas saíam do ar após em curto espaço de tempo.
 117

Era uma aprendizagem, constituindo-se numa descoberta diária, uma improvisação ao

vivo. César Montecarlo, um dos pioneiros da televisão brasileira, conta que “com muita frequência,
era necessário que alguém aparecesse diante do telespectador para dar um aviso; dizer por exemplo,
que o programa tal deixou de ir ao ar por esse ou aquele motivo; que a programação iria sofrer uma
pequena alteração” (MONTECARLO apud MATTOS, 2004, p.57).

Ilustração 32 – Início da TV Tupi, canal 3 de São Paulo 145

No ano de 1950, toda a programação da TV Tupi era ao vivo, pois o videoteipe só viria a
ser desenvolvido ao longo da década no Reino Unido e Estados Unidos. Para a exibição de imagens
jornalísticas, filmes e desenhos animados era usado o telecine (ilustração 33): um conjunto de
equipamentos constituído por dois projetores cinematográficos de bitola 16 mm, um projetor de
slides duplo, que permitia a mudança de um slide para outro sem espaços pretos na imagem e uma

145
De cima para baixo, da esq. para dir., imagens disponíveis em: <https://www.al.sp.gov.br/noticia/?id=280800>
(Público acompanha a primeira transmissão da TV brasileira); <http://www.editoracontexto.com.br/blog/18-de-
setembro-1950-inauguracao-da-tv-tupi/> (Assis Chateaubriand discursa); <http://logos.wikia.com/wiki/Rede_Tupi>
(logo do canal 3, TV Tupi Difusora de São Paulo); <https://televisao.uol.com.br/album/2015/09/17/tv-brasileira-faz-
60-anos-veja-fotos-historicas.htm#fotoNav=1> (“indiozinho” interpretado pela menina Sonia Maria Dorce, com 5
anos de idade); <http://brasil.estadao.com.br/blogs/arquivo/tupi-a-primeira-televisao-do-brasil/> (Página do jornal “O
Estado de S. Paulo, de 17 de setembro de 1950, com anúncio da RCA Victor parabenizando São Paulo pela inauguração
da PRF3-TV). Acesso em: 04 nov. 2017.
 118

câmera de TV, de qualidade superior às câmeras de estúdio, que convertia as imagens ópticas
registradas previamente sobre uma película comum de cinema em sinais elétricos de televisão
(BARBOSA; RABAÇA, 2001, p. 710). Quando a publicidade não era feita ao vivo no estúdio, o
telecine146 também era usado para a transmissão de filmes comerciais ou slides dos patrocinadores
durante os intervalos, com narração feita na hora pelo locutor de plantão.

Ilustração 33 – Equipamentos de telecinagem e filmagem 147

Multiplexador RCA Vidicon Film Camera tipo TP-ll (esq.) Câmera Bell & Howell de 16 mm (1951)
Imagem do catálogo da RCA (maio de 1954) (dir.) Câmera Paillard-Bolex H16, de 16 mm (1952)

146
Desde o início das transmissões de televisão, foi necessário televisionar filmes cinematográficos. Essa necessidade
levou uma grande variedade de métodos e equipamentos específicos. O telecine foi criado ainda na década de 1930,
por John Logie Baird, pois dependia de um aparelho para transmitir o filme realizado alguns minutos antes no seu
sistema eletromecânico de televisão. Um filme padrão é filmado a uma velocidade de 24 quadros por segundo. Na
Europa, o sistema de televisão funciona a 25 quadros por segundo e, neste caso, é necessário reproduzir filmes feitos
para o cinema com essa mesma quantidade de fotogramas. Como cada quadro de televisão é composto de dois campos,
cada quadro de filme deve ser escaneado duas vezes em 50 Hz, com um deslocamento de meia linha (a varredura
entrelaçada requer metade da largura de banda progressiva e produz uma cintilação menos óbvia para o olho
humano). Nos Estados Unidos, a quantidade de quadros da televisão é de 30 frames por segundo. Um filme a uma
velocidade de 24 quadros/s sendo transmitido na TV apresentaria várias distorções, porque o tempo de retorno da
varredura vertical é muito menor do que o tempo gasto por um mecanismo de projetor de cinema para apresentar a
próxima imagem. Portanto, na maioria dos telecines, o filme é executado continuamente e vários métodos foram
empregados para prender a imagem capturada. Em um deles, o filme é executado a 24 fotogramas por segundo, com
quadros escaneados duas vezes e três vezes alternadamente. Inicialmente, só havia telecines de 35 mm. O filme de 16
mm veio mais tarde, primeiro na filmagem de notícias, usando pequenas câmeras leves e, depois, acabou sendo o
formato mais utilizado por razões econômicas. Um filme de 35 mm variava entre 10, 20 ou 30 minutos de duração. O
filme de 16mm era fornecido em carretéis de 30 ou 60 minutos (CORY, 2015). Em relação ao RCA Vidicon Film
Camera, da ilustração, o catálogo da RCA prometia que o espectador não saberia o que era “ao vivo” e o que era
“filme” tamanha a qualidade do equipamento.

147
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: <https://www.smecc.org/rca_tk-21_film_chain_%26_camera.htm>
(Multiplexador RCA Vidicon Film Camera TP-ll - Imagem do catálogo da RCA, de maio de 1954);
<http://collectiblend.com/Cameras/Bell-&-Howell/200-Magazine-Camera.html> (Câmera Bell & Howell de 16 mm);
<https://www.collectorsweekly.com/articles/an-interview-with-vintage-bolex-movie-camera-collector-michael-
tisdale/> (Câmera Paillard-Bolex H16, de 16 mm); Acesso em: 15 jan. 2018.
 119

O primeiro telejornal brasileiro, “Imagens do Dia”, exibido no segundo dia da TV Tupi,

em 19 de setembro de 1950, não tinha horário fixo e podia entrar entre 21h30 e 22h. Tudo dependia
da sorte, de eventuais problemas de operação ou do tempo de revelação das imagens, uma vez que
as reportagens eram feitas com câmeras de cinema Bolex, Bell & Howell e Auricon, de 16 mm
(ilustração 33). Apelidadas de “mudinhas”, essas câmeras portáteis davam mais dinamismo ao
jornalismo. Outros modelos, lançados depois, permitiram a captação do áudio na própria película,
ou com o recurso da tarja magnética, ou com o recurso do registro sonoro ótico. “A partir de então,
o cinegrafista saía a campo com duas filmadoras: a ‘mudinha’ e a ‘sonora’ (...). As imagens
ilustrativas eram registradas com a ‘mudinha’ e as entrevistas eram captadas com a câmera
‘sonora’” (BALAN, 2012, p.3). No jargão televisivo, a expressão “sonora” é utilizada até hoje para
se referir a uma entrevista em telejornal.
As imagens eram reveladas em um laboratório caseiro da Tupi e exibidas em plano
sequência sobre a narração de Rui Rezende, que apresentava, produzia e redigia as matérias. As
imagens filmadas por Paulo Salomão, Alfonsas Zibas e Jorge Kukjian eram convertidas de negativo
para positivo eletronicamente no próprio telecine no momento da exibição. O telejornal “Imagens
do Dia” ia ao ar de segunda a sexta-feira, e não era apresentado aos sábados e domingos.
Foi na primeira década da televisão no Brasil que surgiram as primeiras pesquisas de
audiência que passaram a influenciar diretamente na estrutura da programação. Foi nesta época
também que aconteceram as primeiras transmissões intermunicipais e interestaduais, por meio de
sistemas de micro-ondas. Nessa época da “TV à lenha”, para realizar as transmissões entre dois
pontos distantes entre si, até telas de galinheiro foram usadas.
A TV Record foi a primeira estação a ser inaugurada em edifício próprio, em 27 de setembro
de 1953, construído especificamente para abrigar um canal de televisão. A emissora instalou-se
numa moderna construção na Av. Miruna, próxima ao Aeroporto de Congonhas, na zona sul da
cidade de São Paulo, equipada com a tecnologia mais avançada para a época (PALLACE, 2011,
p.37).
Na contramão, a TV Paulista, inaugurada em março de 1952, foi vendida 148 em 1955 e
passou a funcionar num apartamento do Edifício Liège, na Rua da Consolação, quase esquina com

148
Em 1955, Oswaldo Ortiz Monteiro, que foi deputado federal em cinco legislaturas, por São Paulo (de 1951 a 1971),
seu irmão Hernani, o cunhado Vicente da Costa e Vicente Bento Costa, acionistas controladores da TV Paulista,
 120

a av. Paulista. A redação de seu telejornal ocupava a sala, os filmes eram transmitidos do quarto e
o laboratório de relação funcionava na cozinha. Havia dois estúdios pequenos, um no térreo e outro
no andar de cima. O espaço era tão pequeno que toda a programação era adaptada à movimentação
limitada de câmera (BRAUNE; RIXA, 2007, p.25).
Em 1955, o eixo Rio/São Paulo ficava com 69% de todo o investimento publicitário dos
meios de comunicação, como jornal, revista, rádio, televisão etc. (CARVALHO E SILVA, 1983,
p.136). Com maior concentração de dinheiro nesses polos, as emissoras de TV podiam (ainda que
de forma limitada) fazer investimentos nas suas programações e na aquisição de equipamentos.
De acordo com o pesquisador José Inácio de Melo Souza (2006, p. 172), a disparidade
entre a oferta de diversão e os preços a serem pagos pelos televisores motivou um comentário da
colunista Eliezer Burla, do Diário da Noite. Um bom receptor em torno de Cr$ 13 mil podia
"render" 360 horas por ano ao custo de Cr$ 36,00 por "hora de entretenimento". Em cinco anos de
uso, o valor cairia para Cr$ 7,22. Dividido por quatro integrantes de uma família, o resultado final
seria irrisório. Burla acrescentava que o televisor era:

a mais fantástica novidade do século 20. Numa época em que o progresso avança
vertiginosamente, não há escolha possível: é-se ou não se é um homem moderno,
e o homem moderno não pode prescindir da televisão em sua casa. Ela lhe
proporciona diversão, repouso, oportunidade de ficar mais tempo ao lado da
família. Ela lhe permite a possibilidade de viajar, passear, cantar, dançar, sorrir -
sem sair de sua cadeira favorita. É um convite à imaginação, é um desafio a seus
olhos (BURLA apud SOUZA, 2006, p.171).

A questão do preço a ser pago por um televisor era duplamente preocupante em termos de
custo e manutenção, fato que a publicidade da época sublinhou: “Televisão - um capital de toda a
família. Sim, hoje a televisão é a utilidade mais desejada por toda a família. Já não sendo mais um
gasto, porém um capital que todos desfrutam (SOUZA, 2006, p.171). Futebol para você, desenhos
para as crianças, comédias para as senhoras, só se vê com um aparelho de televisão” (publicidade
veiculada em 13/1/1952). Uma pesquisa do Ibope (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e
Estatística) realizada em 1952 apontava que a utilidade doméstica mais cobiçada pelas classes B e
C era o refrigerador, e pela Classe A, o televisor (MARTINI, 2011, p.135).

venderam 15.099 ações da emissora (52% do capital) ao radialista Victor Costa Petraglia, proprietário da rádio
Nacional de São Paulo (LOBATO; CASTRO, 2002).
 121

Ilustração 34 – Anúncios de televisores na véspera da inauguração da TV Tupi 149

No início da televisão brasileira, o comércio só podia oferecer modelos importados dos

Estados Unidos de grandes e pequenas marcas como RCA, General Electric, Silverstone, Philips,
Philco, Du Mont Admiral e Emerson. As indústrias multinacionais com filiais no Brasil, como a
GE, em novembro de 1950, já dispunham de serviços de assistência técnica para os consumidores.
A partir de 1951, Indústria e Comércio de Rádios Invictus, de Bernardo Kocubej, iniciou
a montagem de televisores no Brasil150. Foi a maior fabricante nacional da década de 1950. Os
números de vendas de televisores preto e branco (P&B) e o total de aparelhos tiveram uma grande
evolução durante a década de 1950. A quantidade de televisores saltou de 200, em 1950, para 434
mil televisores, em 1959 (BOLAÑO, 2004, p. 62).

149
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: Folha da Manhã. 17 set. 1950. Caderno de Assuntos Gerais, p. 11 e 14.
Acervo Folha. Disponível em: <http://acervo.folha.com.br/fdm/1950/9/17/2> Acesso em: 15 jan. 2018.
150
IBOPE. Boletim das Classes Dirigentes, ano 1, n. 37, 15-21 jul. 1951 [Notação: IBOPE BCD04/07]. Pesquisa
realizada a pedido da TV Tupi menciona que as casas especializadas no ramo estavam vendendo um total de 1.500 a
2.000 aparelhos de televisão por mês, a grande maioria por meio de prestações. A pesquisa também buscou a opinião
dos telespectadores sobre a programação do canal. A pergunta consistia em: O que achou dos programas de televisão?
Ótimo: 26,4%; Bom: 31,4%, Regular: 12,6%; Não gostaram: 27,3% (MARTINI, 2011, p.186).
 122

Em 1954, quando o televisor ainda era considerado um item de luxo, o Ibope divulgou
que 48% dos proprietários de aparelhos tinham assistido a uma apresentação de balé (MATTOS,
2000, p.94).

Os balés clássicos apareceram com muita constância nos primeiros tempos.

Assim como a música clássica, com as grandes orquestras, também o Corpo de
Baile viu na televisão uma grande oportunidade de ganhar mais popularidade e
mais público. (...) A dança vivia uma fase áurea no Brasil. Temporadas de balé no
Theatro Municipal do Rio de Janeiro, temporadas de balé no Theatro Municipal
de São Paulo, sempre lotadas. Fãs querendo ver de perto as famosas bailarinas,
sílfides, musas, figuras etéreas, encantadas. Eram montadas peças famosas no
mundo inteiro (ALVES, 2008, p.77 e 104).

Com a popularização do televisor, a fim de aumentar a audiência, as emissoras

abandonaram os programas culturais (MATTOS, 2000, p.94). Pesquisas de comportamento do
Ibope mostram que os paulistanos, em meados da década de 1950, já não colocavam mais a cadeira
na calçada, mas em frente à televisão, remodelando os hábitos de audiência de rádio,
principalmente durante o horário noturno.
Na primeira década da televisão brasileira, existiam apenas oito estações em
funcionamento151 e uma subestação da TV Paulista, em Santos-SP. Quase metade das emissoras
pertencia aos Diários Associados 152. As programações de TV eram voltadas à área de alcance das
transmissões, dando um caráter nitidamente local. Foi nesta época também que surgiram as
primeiras pesquisas de audiência que passaram a influenciar diretamente na estrutura da
programação.

Se observarmos a década de 1950 a partir dos boletins do IBOPE e em

especial a partir dos dois maiores centros urbanos brasileiros, verificamos que à
medida que os anos passam, que as transmissões e qualidade da programação de
TV melhoram, que o sistema de crédito e produção nacional de aparelhos de
televisão aumentam, cariocas e paulistanos passam a adquirir mais aparelhos de

151
Localização, emissora e inauguração: São Paulo: TV Tupi ( 18/10/1950), TV Paulista (14/03/1952) e TV Record
(27/09/1953). Rio de Janeiro: TV Tupi (20/01/1951), TV Rio (13/07/1955) e TV Continental (30/06/1959). Belo
Horizonte: TV Itacolomi (08/11/1955). Porto Alegre: TV Piratini (20/12/1955). Em Santos, no litoral
paulista: TV Santos, subestação da TV Paulista (15/11/1957).

152
O império de Assis Chateaubriand chegou a englobar mais de cem empresas, incluindo 33 jornais, 28 revistas, 25
emissoras de rádio, 22 emissoras de televisão, três gráficas, duas gravadoras de disco, duas agências de notícias e uma
agência de publicidade (REIMÃO, 1997).
 123

televisão e consequentemente a consumir um maior número de programas

televisivos, principalmente no período noturno, considerado desde então como
horário nobre (MARTINI, 2011, p.192).

Nos anos 1960, algumas tecnologias, como o videoteipe e as transmissões por micro-
ondas e satélite, deram início às profundas mudanças na programação, viabilizando a formação das
redes nacionais. A TV Globo, inaugurada em 1965, soube utilizar essas inovações a seu favor e
criou uma grande central de produção no Rio de Janeiro, distribuindo seus programas via
Embratel153 a um custo acessível. Foi a primeira emissora a criar uma programação uniforme para
todo o Brasil.
Nos anos 1970, a Globo alcançou a liderança de audiência com um modelo de
programação que, em linhas gerais, permanece até hoje, como por exemplo, o “sanduíche” novela-
telejornal-novela (estrutura copiada da TV Excelsior). A emissora passou a investir fortemente em
teledramaturgia e criou programas que ainda estão no ar: Fantástico, Globo Repórter, Esporte
Espetacular, Sessão da Tarde, Jornal Hoje, Globo Esporte, Santa Missa, entre outros. Foi nesta
fase que a Globo consolidou o “padrão Globo de qualidade”, buscando maior qualificação técnica
e artística, e passou a exportar suas telenovelas para diversos países (LEMOS DA SILVA, 2012,
p. 13).
Para o ex-vice-presidente de operações da Rede Globo, José Bonifácio de Oliveira
Sobrinho (2011, p.431), o “padrão Globo de qualidade” foi um termo criado pela imprensa para
definir uma mentalidade de busca da perfeição, um grau de exigência em todas as áreas:
programação, técnica, comercial, artístico etc. “Às vezes, quando vejo algum deslize na programação,
sofro muito, porque tenho medo que as pessoas joguem fora isso, não é apenas um padrão técnico, é uma
questão artística”, ensina Boni (O DIA, 2015).

A Central Globo de Produção começou seu processo de desenvolvimento

na década de 1970 com a intenção de constituir uma estrutura de produção que
funcionasse tal como uma empresa – com índices de produtividade, estrutura
administrativa e de controle de qualidade, e mais do que tudo, com a intenção de
instaurar um padrão que se apresentasse como grife (ALENCAR, 2004, p.69).

153
A Embratel (Empresa Brasileira de Telecomunicações) era a empresa estatal responsável por instalar sistemas de
telecomunicações por todo o Brasil, tanto para telefonia quanto transmissões de rádio e TV interestaduais, unindo as
empresas de telecomunicação estaduais, até sua privatização quando mudou o formato das telecomunicações
brasileiras (BALAN, 2012, p.11). Saiba mais no subcapítulo “Micro-ondas e satélites de comunicação”.
 124

A Globo apostou em profissionais que mantinham relações estreitas com o mercado, como
Walter Clark, responsável por reestruturar o setor comercial e, sobretudo, reformular a
programação. “Quando Clark assumiu o cargo de diretor geral, em 1965, a Globo tinha média de
9% de audiência [veja o Anexo A]; quando saiu, em 1977, os índices chegavam a 80 pontos”
(BORELLI; PRIOLLI, 2000, p.80).
Durante a consolidação da televisão no Brasil, graças aos sucessos da TV Tupi e,
posteriormente, da TV Excelsior, a telenovela 154 se tornou o produto mais popular da televisão
(veja o boletim do Ibope no Anexo B). De acordo com Júlio Cesar Fernandes, no livro “A memória
televisiva como produto cultural” (2014, p.65), a telenovela no Brasil passou a ter uma importância
comercial muito grande e, mesmo aquelas cujo intuito principal é a obtenção de lucro (busca de
anunciantes), não podem ser desmerecidas, uma vez que o gênero tem um papel social relevante.
“Ela reflete momentos da história, dita moda e presta serviços sociais, além de entreter”
(FERNANDES, 2014, p.49).
A telenovela alcançou enorme sucesso155 na Globo a partir dos anos 1970, quando a
emissora buscou temáticas mais realistas e brasileiras, padronizou a duração156 e o número de
capítulos e estabeleceu as características de cada faixa horária: o horário das 18h ficou marcado

154
Ismael Fernandes, no livro “Memória da telenovela brasileira” (1997), faz uma divisão histórica do gênero em
quatro períodos: o primeiro começa com a estreia de “2-5499 Ocupado”, a primeira novela veiculada em capítulos
diários, exibida pela TV Excelsior, em 1963. A segunda fase começa a partir de “O Direito de Nascer”, em 1964, que
consolidou a telenovela. O terceiro é marcado pelo abrasileiramento das novelas, a partir de 1968, com Beto Rockfeller.
Se antes as produções eram adaptadas de lacrimejantes textos argentinos, cubanos e mexicanos, Beto Rockfeller foi
um divisor de águas, com diálogos ágeis e mais soltos, falas coloquiais, cenários urbanos brasileiros e por ter um anti-
herói como protagonista. Beto Rockfeller (Luiz Gustavo) era simpático jovem pobre que se infiltra na alta sociedade
paulista para ajeitar sua vida. A quarta etapa começa em 1969, com Véu de Noiva, que marcou o início da liderança
da TV Globo na produção de novelas. “A Globo deu o impulso decisivo para retirar o seu caráter simplório e colocá-
lo definitivamente no rol das grandes produções artísticas do Brasil” (FERNANDES, 1997, p.130).
155
Entre as novelas das oito de maior sucesso da Globo na década de 1970 estão “Irmãos Coragem” (1970-71), “Selva
de Pedra” (1972-73), “Pecado Capital” (1975-76), “O Astro” (1977-78), “Dancin’ Days” (1978-79) e “Pai Herói”
(1979).
156
Na década de 1960, as novelas da Globo tinham 30 minutos de duração. Depois passaram para 45 minutos e,
posteriormente, uma hora. Em entrevista ao jornal O Dia, Boni criticou o excesso de exposição no horário nobre e
defende o descanso para os artistas em toda a programação: “O ‘Jornal Nacional’ hoje está com 40 minutos,
antigamente era 30. A novela tem uma hora de duração, antes era 40. O horário nobre da TV está com uma hora e 40
minutos, ocupado apenas por dois programas. Isso aí significa exposição das pessoas. A televisão é uma máquina que
consome o talento das pessoas que estão no vídeo. A preocupação em preservar atores, apresentadores, diretores e
autores deve ser constante. É um desgaste brutal” (O DIA, 2015).
 125

por adaptações de obras da literatura brasileira, produções de época e folhetins mais românticos,
“água com açúcar”. O das 19 horas se caracterizou por histórias contemporâneas mais leves e
descontraídas, algumas com um viés humorístico. Já no horário das 20 horas, a “novela das oito”
traz dramas fortes, realistas e assuntos atuais. “E no horário das 22 horas, já não tão vigiado pela
censura, exibia tramas adultas” (ALENCAR, 2004, p.31).
A primeira novela das oito da Globo, “O Ébrio” (1965), entrava no ar pontualmente às
20h. Em 1969, ano de estreia do Jornal Nacional, que era exibido das 19h40 às 20h, a novela “Véu
de Noiva” (1969-70) permaneceu às 20h. A datar de “Selva de Pedra” (1972-1973), o horário
passou a variar entre 20h05 e 20h15, dependendo da novela. Em “Champagne” (1983-84), a
dramaturgia das oito mudou para as 20h25. A partir de 1985, com a telenovela brasileira de maior
audiência, “Roque Santeiro” (1985-1986), o horário da “novela das oito” passou a ser às 20h30
(veja o boletim de audiência do Audi TV no Anexo C).
Gradualmente, com algumas alterações pontuais, dependendo do dia da semana 157 e com
a maior duração do telejornal, a novela foi sendo transmitida cada vez mais tarde. Mudou para as
20h40, com “A Próxima Vítima” (1995) e ficou entre 20h55 e 21h05 a partir de “O Rei do Gado”
(1996-1997). Somente em 2011, nas chamadas de estreia da novela “Insensato Coração”, a Globo
substituiu o termo para “novela das nove” e a principal novela da emissora passou a ser exibida
entre 21h05 e 21h15.
Fernando Gaio (2008, p.3), editor da revista “Produção Profissional” complementa:

Desde a década de 70 o horário nobre brasileiro começa cada vez mais

tarde, ano após ano. De maneira geral os trabalhadores têm ficado mais tempo
fora de casa, o que obriga as emissoras a ajustarem os seus horários, afinal de
contas este é o público que mais interessa aos anunciantes: a população
economicamente ativa. Com isso, é natural que as produções do horário nobre
tenham um resultado final bastante superior ao restante da programação,
refletindo os investimentos publicitários. Já a programação que está
compreendida entre as 9h e 18h é dedicada a outro perfil de telespectador, que
também tem gostos específicos, mas não espera grandes produções (GAIO, 2008,
p.3).

A grade de programação sempre acompanhou os hábitos dos telespectadores, a vida

cotidiana e o ambiente familiar. No mundo moderno, complexo, globalizado, em que a tecnologia

157
Nos meses de horário eleitoral gratuito, a novela começa meia hora mais tarde. Às quartas-feiras, por causa do
futebol, os capítulos têm menor duração.
 126

digital deixou de ser privilégio de alguns, a televisão continuará a mesma diante da diversidade de
conteúdos audiovisuais oferecidos nas plataformas digitais? A programação televisiva “morreu”?
Qual o conceito de televisão diante de um novo cenário?

2.4 Televisão por cabo

A televisão por cabo originou-se nos Estados Unidos quase que simultaneamente na
Pensilvânia, Oregon e Arkansas, em 1948, para melhorar os sinais das emissoras em locais onde a
recepção fosse deficiente, principalmente nas áreas montanhosas ou geograficamente remotas.
Denominadas de CATV (Community Antenna Television ou Cable TV), essas “antenas
comunitárias” foram erguidas no topo das montanhas ou outros pontos altos e eram conectadas às
residências para receber os sinais de televisão.
Embora Lansford estivesse a apenas 100 quilômetros da Filadélfia, seus moradores não
conseguiam desfrutar do sinal de TV devido às montanhas do leste da Pensilvânia. Os negociantes
de rádio de Lansford estavam duplamente irritados com essa situação. Eles não podiam assistir
televisão e, pior ainda, não podiam vender televisores na própria cidade e nos arredores.
Robert J. Tarlton, um vendedor de rádios, teve a criatividade de colocar uma antena mestra
no alto de uma colina para receber os sinais da Filadélfia e retransmiti-los por meio de cabos
coaxiais, suspensos em postes, para as residências situadas nas encostas (ilustração 35). O cabo
coaxial transmite sinais de televisão com perda mínima de energia nas mais altas frequências.
Tarlton se associou a outros três comerciantes de rádio e um empresário para formar a Panther
Valley Television Company, cobrando US$ 125 pela instalação e US$ 3,75 por mês por um sistema
que transmitia três estações da Filadélfia (LOCKMAN, 2001).
Na mesma época, Ed Parsons, proprietário de uma estação de rádio em Astoria, no
Oregon, ligou um cabo da sua casa até o topo de um hotel próximo, o Jacob Astor Hotel, onde
instalou um amplificador que aumentava os sinais vindos dos canais de Seattle, a 240 km. Parsons
especulou que era a única pessoa na região que conseguia desfrutar da televisão. Logo se associou
a um dono de loja local de música, chamado Cliff Poole, que instalou um televisor no seu
estabelecimento para atrair clientes. Vários interessados começaram a surgir. Ed cobrava uma taxa
de instalação, geralmente US$ 125, mas não cobrava taxa mensal.
 127

Ilustração 35 – Sistema de televisão por cabo nos EUA 158

Primeiro serviço de televisão por cabo nos Estados Unidos, em Lansford Anúncio da operadora Cablevision,
ilustração da revista “Radio & Television News” (março de 1951) com 10 canais (1972)

A Comissão Federal de Comunicações (FCC) não embargou esses sistemas porque,

tecnicamente, não estava gerando sinais próprios, mas os retransmitindo (CASHMORE, 1998,
p.31). Após a Segunda Guerra Mundial, a indústria da radiodifusão nos EUA se reestruturou e
concentrou suas forças no setor de televisão. Muitas linhas de produção que fabricavam
equipamentos de comunicação para a guerra foram redirecionadas para a produção de tubos
iconoscópicos e peças para televisores (SQUIRRA, 1995, p.24).
Em 1952, 70 sistemas de cabo atendiam 14 mil assinantes em todo o país. No final da
década de 1950, os operadores de cabo começaram a aproveitar sua capacidade de receber sinais
de transmissão de estações muito mais distantes. O acesso a outros canais começou a mudar a
essência do cabo, de retransmitir sinais locais, para oferecer novas opções de programação.
A televisão por cabo foi o veículo responsável pela prática pioneira do moderno conceito
de “comunicação dirigida”: o narrowcast (narrow, estreito; e cast, difusão). O oposto, o broadcast,
é a difusão ampla.

158
Da esq. para direita, imagens disponíveis em: <http://www.americanradiohistory.com/Archive-Radio-
News/50s/Radio-News-1951-03-R.pdf> (esquema de distribuição do primeiro serviço de televisão por cabo nos EUA);
<http://www.tvparty.com/70-cable.html> (anúncio de jornal da operadora Cablevision, com 10 canais). Acesso em:
09 jan. 2018.
 128

A indústria televisiva ergueu suas bases dentro de uma estratégia

macroscópica na qual a mensagem era dirigida a um universo genérico e
despersonalizado: o telespectador. A esta política de informação deu-se o nome
de broadcast ou difusão ampla. Com o advento de novos métodos de
comunicação, descobriu-se que a massa tinha nome, peso, credo, raça e,
sobretudo, preferências. Dividiu-se, portanto, o telespectador em segmentos ou
categorias, que variavam de acordo com a sua própria natureza, e passou-se a
direcionar programações específicas para públicos afins. Estava criado o
fenômeno da segmentação que, no jargão da indústria, atende pela denominação
de narrowcast ou difusão estreita, dirigida. (ALMEIDA, 1988, p.14).

De 1948 a 1952, a FCC impôs o congelamento de novas licenças de televisão mantendo

no ar as quatro grandes redes e 52 estações. Oficialmente o motivo era a reestruturação do espectro
de frequências, pois a proliferação de estações estaria causando interferência na recepção, mas a
verdadeira razão era a disputa entre a CBS e RCA em relação aos sistemas em cores (veja mais no
próximo subcapítulo). Sem novas estações locais, os sistemas a cabo cresceram muito nesse
período. A pausa nas concessões permitiu também que as duas maiores redes, CBS e NBC,
consolidassem suas bases de poder, chegando a dividir 80% do mercado após o congelamento.
Em 1961, um fabricante de cabos de San Diego passou a redistribuir transmissões de Los
Angeles, a mais de 1.600 quilômetros. Além de o assinante ter acesso a um número maior de canais,
o cabo também oferecia uma melhor qualidade de imagem. Muitos telespectadores de San Diego
estavam dispostos a pagar mais por esses canais extras, de modo que as emissoras locais passaram
a enxergar a televisão por cabo como um forte concorrente (ROSEN; YORK; KU, 2002, p.321).
Em 1962, quase 800 sistemas de cabo já estavam no mercado norte-americano
contemplando 850 mil assinantes (CCTA, 2018). Atendendo à preocupação das estações locais, a
FCC colocou restrições sob a alegação de que as operadoras de cabo pagavam para retransmitir
programas de outras emissoras e, por isso, estavam em situação de vantagem competitiva. Além
de proibir a importação de sinais de área de mercados diferentes, exigiu que os sistemas de cabo
distribuíssem os sinais de todas as emissoras de televisão em suas áreas.
No início da década de 1970, o setor estava estagnado e a FCC afrouxou as regras. Em
1972, 11% das residências norte-americanas eram assinantes de televisão a cabo. No início da
década, o processo de transmissão passou a contar com o uso combinado de antenas micro-ondas,
que traziam os sinais das estações de TV, e a utilização de fitas de vídeo que, uma vez exibidas,
eram retornadas às emissoras de origem.
 129

Em 1975, o satélite Satcom I foi lançado, possibilitando a criação de um sistema nacional

de distribuição via satélite que levaria múltiplas opções de programação aos sistemas de cabo em
todo país. Foi nesse período que Charles Dolan e Gerald Levin, da Sterling Manhattan Cable,
lançaram o Home Box Office (HBO), canal mantido única e exclusivamente por mensalidades
pagas por assinantes em lugar da publicidade. Os satélites mudaram radicalmente o negócio,
preparando o terreno para o crescimento explosivo das redes por cabo. No final da década, o
crescimento havia retomado e quase 16 milhões de domicílios eram assinantes de cabo.
Vários canais começaram a operar atingindo, com sucesso, diversos tipos de público:
MTV (videoclipes), ESPN (esportes), LifeTime (saúde), CBN (religioso), FNN (informação
financeira), A&T (cultural), The Disney Channel e Nickelodeon (programação infantil), The
Weather Channel (previsão do tempo), The Playboy Channel (adulto), BET (dirigido à comunidade
negra), Univision (hispânico), Cinemax e The Movie Channel (filmes), etc.
A CNN (Cable News Network), o primeiro canal jornalístico operando 24 horas, entrou
no ar em junho de 1980. A programação era composta por boletins com as principais notícias a
cada hora, programas jornalísticos com notícias gerais, de esportes e de negócios, além de longas
entrevistas sobre temas variados. A emissora nasceu a partir do sucesso da WTBS, também de
propriedade de Ted Turner que, utilizando locações de canais de satélites, oferecia estações por
cabo com esporte e reprises de filmes.
Em julho de 1985, o Home Shopping Network surgiu como o primeiro canal de
televendas, exibindo “infomerciais” ininterruptamente. Do estúdio, centenas de bugigangas eram
mostradas exaustivamente pelos apresentadores. Bastava ao espectador telefonar para uma central
de atendimento, munido de seu cartão de crédito, para receber a encomenda em poucos dias.
Uma das campeãs de audiência logo quando foi lançada, em 1991, era a Court TV. Sua
programação atingia 50 milhões de telespectadores e consistia basicamente na transmissão de
julgamentos ao vivo, além de temas relacionados à justiça. Também sucesso de público, a Food
Network chegou a ficar entre os cinco canais por cabo vistos com maior regularidade. Fundada em
1993, num país acostumado aos hot-dogs e hamburgers, foi a primeira emissora dedicada à
culinária e a temas ligados à cozinha.
O número de canais por cabo cresceu mais rapidamente que de emissoras de televisão
aberta, sua principal concorrente. Em 1958, havia aproximadamente a mesma quantidade de canais
de TV e por cabo. Desde então, o crescimento anual das estações de televisão foi em média de
 130

2,8% até 1999, em comparação com os 7,7% para o cabo (gráfico 4). Com maior oferta de canais
e qualidade na recepção de imagem, o número de operadoras de cabo expandiu durante a década
de 1980, mas se estabilizou a partir de 1990, devido principalmente à consolidação dessa indústria
(TOTO, 2000, p.3).

Gráfico 4 - Crescimento da TV por cabo e da TV aberta, em canais (1958-99) 159

Gráfico 5 – Share de televisão: cabo vs televisão aberta (1985-99)

159
Fonte: Bureau of Labor Statistics <https://www.bls.gov/opub/mlr/2000/08/art1full.pdf> Acesso em: 09 jan. 2018.
 131

A década de 1980 caracterizou-se pelo aumento da concorrência entre os radiodifusores

de televisão e os operadores de cabo. Entretanto a popularização dos gravadores de videocassete
(VCRs) reduziram o tempo médio gasto com televisão, seja por cabo ou aberta. O número de
videocassetes em uso aumentou de 15,5 milhões em 1984 para 170,3 milhões em 1998. Além disso,
os satélites domésticos passaram a disputar espaço no mercado de vídeos. Apesar da variedade de
adversários, as redes de cabo ainda conseguiram aumentar a participação de audiência (gráfico 5)
em relação às emissoras de televisão aberta (TOTO, 2000, p.8).
As “Regras das Comunicações por Cabos de 1984” (“The Cable Communications Act
Rule of 1984”) estabeleceram um quadro regulamentar mais favorável para a indústria,
estimulando investimentos em instalações de cabo e programação em um nível sem precedentes.
A FCC estabeleceu que a televisão por cabo não seria enquadrada como sistema de radiodifusão
nem como telecomunicações (common carrier). O licenciamento para operação do serviço recebeu
o status de franquia (franchising) e seria subordinado às autoridades locais, pois “utiliza as ruas e
outras propriedades públicas para a instalação dos cabos e transmissão dos sinais. Assim, quando
uma municipalidade decide que quer um serviço de televisão por cabos, torna pública essa intenção,
divulga um edital para os concorrentes e estabelece algumas regras” (SQUIRRA, 1995, p.63).

Segundo o FCC (Federal Communications Commission), televisão a cabo

é definida como um recurso que não se constitui em emissora de televisão, mas
um conjunto de partes de transmissão, associadas à geração e recepção de sinais
e equipamentos de controle que distribui aos assinantes os sinais de uma ou mais
emissoras de televisão. Essa definição não inclui: (a) nenhum recurso que atenda
menos de 50 assinantes nem (b) recursos que atendam somente assinantes de uma
unidade residencial ou de múltiplas unidades residenciais sob o controle de um
único proprietário ou administrador (ROSEN; YORK; KU, 2002, p.321).

Em resumo, a televisão por cabo não é uma geradora que cria conteúdos, mas sim uma
distribuidora local para as empresas que criam e empacotam produtos audiovisuais.
O Cable Act de 1984 estabeleceu outras regras básicas como franquia de dez a quinze
anos, padrões mínimos de qualidade e técnica, número de canais oferecidos, quantidade de canais
livres para serem arrendados a interessados, custo da franquia etc. A regulamentação teve efeito
positivo e influenciou o rápido crescimento dos serviços de cabo. Entretanto, esse avanço foi
acompanhado pelo forte aumento de preços aos consumidores, chamando a atenção dos órgãos
reguladores.
 132

Em 1992, o Congresso promulgou uma legislação que mais uma vez limitou o crescimento
do setor, tabelando a cobrança do cabo básico160 em 10%. Somado ao tabelamento anterior de 7%
com o Cable Act, acabou por reduzir os ganhos das operadoras em 17% num único ano. Para
proteger os consumidores de aumentos abusivos, a FCC rejeitou o plano de incentivo à
programação da National Cable Television Association (NCTA), que permitiria às operadoras
aumentar as mensalidades em 25% para cada novo canal acrescentado.
A regulamentação de 1992 também abriu a possibilidade de outras tecnologias
transmitirem a programação “exclusiva” do cabo, como a emergente Transmissão Direta por
Satélite (DBS – Direct Broadcast Satellites). No final de 1995, havia 139 serviços de programação
por cabo disponíveis em todo o país, além de muitas redes regionais de programação.

Gráfico 6 – Preços no cabo durante o período de desregulamentação (1984-1992) 161

No período da desregulamentação de 1984 a 1992, a indústria do cabo investiu mais de

US$ 15 bilhões na interligação de todo o país. Em contrapartida, com a eliminação das restrições

160
De acordo com a FCC, o serviço básico de cabo corresponde às estações de transmissão locais; canais de acesso
públicos, educacionais e governamentais; e tipicamente alguns canais adicionais que podem ser de origem local,
regional, nacional ou internacional.

161
Fonte: Bureau of Labor Statistics and Federal Communications Commission. Disponível em:
<https://www.stlouisfed.org/publications/regional-economist/july-1995/i-want-my-mtvand-my-cnn-the-cable-tv-
industry-and-regulation> Acesso em: 10 jan. 2018.
 133

tarifárias, o preço do serviço aumentou drasticamente, moderando-se um pouco na re-regulação de

1992 (gráfico 6).
A promulgação da Lei das Telecomunicações de 1996 (Telecommunications Act of 1996)
alterou drasticamente a regulamentação e as políticas públicas para os serviços de
telecomunicações: eliminou gradualmente todas as regulações de preços, permitiu que operadores
de telecomunicações (e nomeadamente de telefone fixo) oferecessem televisão sem quaisquer
restrições, permitindo igualmente aos operadores de cabo oferecerem sistemas telefônicos e de
dados (RIBEIRO, 2007, p.42).

Na primavera de 1998, o número de redes nacionais de vídeo por cabo

cresceu para 171. Naquela época, o assinante médio poderia escolher entre uma
ampla seleção de programação de qualidade, com mais de 57% de todos os
assinantes recebendo pelo menos 54 canais, de 47 em 1996. E no final da década,
cerca de 7 em 10 de televisão famílias, mais de 65 milhões, optaram por assinar o
cabo (CCTA, 2018, tradução nossa 162).

A nova legislação estimulou grandes investimentos, como a entrada da maior operadora

de telecomunicações, a AT&T, embora abandonasse os negócios quatro anos depois. Quase
simultaneamente, Paul Allen, fundador da Microsoft, começou a adquirir redes de cabo e a America
On-Line fundiu-se com a Time Warner (e seus ativos no cabo) formando a AOL Time Warner.
Nesta fase de expansão, as operadoras de cabo iniciaram uma grande atualização de suas
redes de distribuição, investindo US$ 65 bilhões entre 1996 e 2002 para construir redes híbridas de
cabos ópticos e coaxiais que podiam oferecer internet de alta velocidade, vídeo multicanal e voz,
serviços digitais de alta definição, tudo em um único fio ligado à casa do consumidor.
Os cabos ópticos são compostos por filamentos finíssimos com alto índice de refração
para transmitir luz (raios laser). Essas fibras permitem velocidades bem mais elevadas se
comparadas aos sistemas por fios de cobre. São bilhões de bits de dados por segundo163 numa rede
imune às interferências eletromagnéticas. Além disso, por ser feita de sílica ou quartzo, sofre menor

162
By the spring of 1998, the number of national cable video networks had grown to 171. By that time, the average
subscriber could choose from a wide selection of quality programming, with more than 57 percent of all subscribers
receiving at least 54 channels, up from 47 in 1996. And at the end of the decade, approximately 7 in 10 television
households, more than 65 million, had opted to subscribe to cable.
163
Uma fibra óptica da espessura de um fio de cabelo pode, por exemplo, transmitir em menos de 1 segundo todos os
números do jornal O Estado de S. Paulo, desde o primeiro, e, simultaneamente, a programação de 1 milhão de estações
(PIZZOTTI, 2003, p.121).
 134

deterioração que os fios de cobre. A fibra óptica164 foi uma das tecnologias mais importantes do
século XX, permitindo às empresas de telecomunicações transmitir enormes quantidades de dados
à velocidade da luz (PIZZOTTI, 2003, p.121).

Ilustração 36 – Cabo coaxial e fibra óptica 165

Cabos coaxiais Rede de cabos de fibra óptica de longa distância dos EUA (2016) Fibra óptica

De acordo com a Nielsen Media Research, em 1999 havia 97% dos lares americanos com
televisão, sendo que 75% tinham televisão paga por cabo ou satélite. “Nessa altura a média de
horas por dia a ver televisão era de 7 horas, sendo a principal atividade de lazer da população norte-
americana” (RIBEIRO, 2007, p.42).
Desde a década de 1990, a indústria do cabo liderou o desenvolvimento da banda larga
nos Estados Unidos. A propriedade do sistema de cabo tornou-se mais concentrada, devido às
fusões e aquisições que ocorreram durante o período. Em 1997, a participação de mercado das 10
maiores companhias de cabo duplicou para 80% (TOTO, 2000, p.8).
Hoje, o cabo tem um papel crescente na entrega de serviços de vídeo e telecomunicações,
oferecendo entretenimento audiovisual, conectividade com a Internet e serviço telefônico digital

164
Na década de 1960, o físico chinês Charles Kao calculou como se pode transmitir luz a longa distância por meio
de fibras ópticas de vidro. Willard S. Boyle e George E. Smith são responsáveis pela invenção dos sensores
semicondutores (CCD) que possibilitam a circulação de imagens digitais por fibras ópticas. Por causa disso, Kao
dividiu o prêmio Nobel de Física com Boyle e Smith (NEIVA, 2013, p.216).

165
Disponível em: <http://www.businessinsider.com/map-long-haul-fiber-optic-cable-network-united-states-2016-3>
Acesso em: 10 jan. 2018.
 135

para milhões de consumidores. Em 2016, a produção econômica norte-americana atribuível à

indústria de operadores de cabo é de US$ 348 bilhões (NCTA, 2017, p.17).

Ilustração 37 – Rede de cabos submarinos de comunicação 166

Além dos cabos terrestres, outro importante meio para o envio de dados, imagens,
mensagens e áudios são os cabos submarinos. Até o início de 2017, havia no mundo mais de 360
cabos em funcionamento, totalizando mais de 800 mil quilômetros no fundo dos oceanos
(ilustração 37). Se juntássemos todos os cabos numa linha só, daria para dar 20 voltas em torno do
planeta.
Os cabos saem do continente enterrados em até mil metros de profundidade e cruzam o
fundo do mar sem outra proteção, a não ser o próprio revestimento metálico do duto (ilustração 38)
e chegam a uma profundidade de até oito mil metros167.

166
Fonte: Submarine Cable Map. Disponível em: <https://www.submarinecablemap.com> Acesso em: 10 jan. 2018.

167
A instalação dos cabos submarinos é feita por um navio, ao qual é fixado um equipamento que vai “arando” o fundo
do mar, criando sulcos na terra, onde, na sequência, o cabo vai sendo colocado. Só o trabalho de enrolar o cabo para
colocá-lo no navio pode demorar três semanas. Em regiões mais profundas, os cabos são mais finos. Isso porque os
riscos de danificá-los, seja por ataques de tubarões ou barcos de pesca, são menores (ilustração 38). O primeiro cabo
de comunicação transatlântico passou a funcionar em 1858 e servia à tecnologia da época: o telégrafo. O cabo ligava
a Irlanda à Ilha Terra Nova, próxima da área continental do Canadá. A primeira mensagem oficial transmitida continha
99 palavras e foi emitida pela rainha Vitória, do Reino Unido, para James Buchanan, presidente dos Estados Unidos.
A mensagem foi emitida às 10h50 do dia 16 de agosto e chegou às 4h30 do dia 17. Para chegar a Washington, a
mensagem passou pelo cabo submarino construído pela companhia Cyrus West Field e depois atravessou cabos aéreos
no nordeste americano. Mesmo que tenha levado 17 horas e 40 minutos de um ponto a outro, ainda assim foi muito
mais rápida que um navio. O cabo foi desativado após um mês de funcionamento por sobrecarga de energia usada na
 136

Em relação aos satélites, os cabos submarinos têm duas vantagens: não estão suscetíveis
às condições climáticas extremas (temporais ou tufões podem causar interferência
eletromagnéticas no sinal de comunicação via satélite); percorrem distâncias mais curtas (de
Tóquio para Los Angeles, um sinal via satélite percorre 72 mil quilômetros, ao passo que um cabo
submarino entre as duas cidades tem apenas nove mil quilômetros). As fibras ópticas que
guarnecem os cabos transoceânicos têm capacidade de tráfego de dados até mil vezes maior que os
satélites (ORENSTEIN, 2017).

Ilustração 38 – Cabos submarinos 168

(esq.) Cabo submarino usado em águas profundas; (centro) cabo com proteção reforçada, para águas mais rasas;
(dir.) mergulhador inspeciona cabo submarino

Atualmente o Brasil tem apenas um cabo submarino ligando o país diretamente à Europa:
o Atlantis-2, inaugurado em 2000, com baixa capacidade de transmissão (20 GPS) e pertencente a
um consórcio de quase 20 empresas. Em 2017 foi anunciada a construção do segundo cabo
conectando o Brasil com o continente europeu. O Ellalink, joint-venture entre a estatal Telebras e

transmissão das mensagens. Entre 1866 e 1868, os britânicos construíram um novo cabo transatlântico, e a partir dos
anos 1870 expandiram a rede para o Oriente. Os cabos submarinos usados pelos telégrafos se espalharam pelo mundo.
A partir dos anos 1940, com o impulso estratégico-tecnológico da Segunda Guerra Mundial, os cabos submarinos
foram transformados para serem empregados em telefonia. Nos anos 1980, a tecnologia da fibra óptica passou a ser
utilizada nos cabos submarinos — muitas vezes seguindo as mesmas rotas traçadas no final do século XIX. De acordo
com José Orenstein (2017), os cabos submarinos, construídos por empresas privadas com apoio estratégico dos
governos, sempre foram alvo de espionagem e sabotagem: “recentemente, Edward Snowden denunciou que a agência
de vigilância dos EUA monitora os cabos submarinos do mundo todo, e, em 2015, americanos mostraram-se
preocupados com barcos russos chegando perto demais dos cabos”.

168
Imagens disponíveis em: <https://www.nexojornal.com.br/expresso/2017/05/30/Como-é-a-rede-de-cabos-
submarinos-que-sustenta-as-comunicações-do-mundo>; <http://thetimes.gr/index.php/ellada/item/98044-2018-01-
20-06-50-44> Acesso em: 10 jan. 2018.
 137

a empresa espanhola Eulalink, terá 9.400 quilômetros de extensão a um custo de US$ 206 milhões,
ou mais de R$ 670 milhões. Com inauguração prevista para 2019, o cabo parte de Santos (SP),
para em Fortaleza (CE) e cruza o Atlântico até Sines, no sul de Portugal. Terá capacidade de 72
Tbps, com quatro pares de fibra óptica, reduzindo o tempo de transmissão de dados em 40%
(BUCCO, 2017).

2.5 Tela colorida

As três cores primárias da luz (não de pigmento) são o vermelho (R), o verde (G) e o azul
(B) e a maioria das tonalidades pode ser obtida misturando diferentes quantidades de cada uma
delas. Na verdade, a retina é capaz de reconstituir a imagem multicolor a partir dessas três cores
fundamentais. Uma câmera colorida analógica é, na verdade, três em uma. O raio luminoso que
atravessa as lentes é separado por um prisma nas cores primárias. São três imagens idênticas, mas
com cores diferentes, que serão unidas posteriormente.
Em 1925, Zworykin apresentou uma patente para um sistema de televisão em cores
eletrônico. No entanto, as primeiras experiências com transmissão em cores ocorreram no Reino
Unido, com John Logie Baird, em 1928. Com base no sistema eletromecânico, Baird utilizou três
discos giratórios, um para cada cor primária. As fontes de luz eram tubos de gás, sendo o mercúrio
para o verde, o hélio para o azul e o néon para o vermelho. No ano seguinte, em Nova York, o
físico Herbert Eugene Ives, do Bell Telephone Laboratories, também obteve imagens coloridas
com definição de 50 linhas, por meio do sistema mecânico (HORAK, 2012). Ainda em 1929, Frank
Gray patenteou um sistema de televisão em cores que se baseou na transmissão dos três sinais de
cores primárias através de um e o mesmo canal.
Nos Estados Unidos, na década de 1930, o engenheiro Peter Goldmark convenceu William
S. Paley, o lendário chefe da CBS, a financiar pesquisas sobre a emergente tecnologia da televisão.
Nos anos seguintes, o Goldmark liderou um trabalho nesta área, desenvolvendo um protótipo de
televisão em cores. O desenvolvimento de uma tecnologia própria era vital para David Sarnoff,
presidente da RCA, maior produtora de televisores preto e branco após a Segunda Guerra Mundial.
Em 1946, a CBS demonstrou formalmente o sistema de televisão em cores Goldmark para
a FCC, confiante de que seria aprovado para a produção comercial. Apesar de ter sido bem recebido
 138

pela crítica, pois tinha razoável definição e oferecia tonalidades brilhantes169 e estáveis, Sarnoff
alegou que o sistema era baseado numa tecnologia semimecânica inferior, que a RCA e outros
fabricantes de televisores haviam descartado há muito tempo. Eles também atacaram a inovação
de Goldmark na questão econômica, argumentando que o sistema Goldmark era incompatível com
os aparelhos já existentes170. Numa clara disputa comercial, a RCA passou a criticar abertamente
as características técnicas do sistema de cores da CBS. Sarnoff solicitou que FCC impedisse a
adoção de um padrão até que um sistema de televisão em cores inteiramente eletrônico fosse
desenvolvido (HILLSTROM.; HILLSTROM., 2007, p.245).
Para solucionar o impasse, a FCC instituiu um comitê especial formado por técnicos e
firmas especializadas, o NTSC (National Television System Committee). Posteriormente a sigla
passou a definir o padrão norte-americano de transmissão a cores (aspecto 4:3, com 525 linhas de
resolução e 30 quadros por segundo).

A RCA aplicou fortemente seu poder de pressão no Congresso. De tal

forma que a FCC acabou optando pelo sistema da RCA – colocando o da CBS de
lado – e, em março de 1947, encerrou as questões quanto ao padrão de cor a ser
adotado no país. As forças da RCA eram exuberantes e a CBS acabara de sofrer
uma grande derrota empresarial. O embate foi acirrado, mas o que abalou o meio
das comunicações foi que, em outubro daquele ano, o presidente da FCC pediu
demissão e tornou-se o vice-presidente da NBC (que pertence à RCA) e seu
conselheiro geral. Essa atitude levantou muitas questões quanto à ética e lisura
dos caminhos escolhidos na hora da adoção do sistema de cores para os EUA
(SQUIRRA, 1995, p.25).

Entre 1953-54, a RCA começou a fabricar câmeras e televisores coloridos totalmente

eletrônicos. Considerada a primeira câmera de televisão em cores, a RCA TK41 pesava meia
tonelada. O CT-100 da RCA, com tela de 15 polegadas e vendido por US$ 1.000, foi o primeiro
aparelho de TV colorido disponível no mercado (ilustração 39).

169
O brilho da imagem diz respeito ao nível de detalhe e nitidez. Esse tipo de informação pode ser interpretado por um
receptor preto e branco, que não usa (nem precisa) a informação de cor. Um sistema de televisão em cores, no entanto,
faz uso combinado das informações de brilho e cores.

170
A solução seria tornar os dois sistemas compatíveis entre si, ou seja: os televisores coloridos deveriam exibir
corretamente imagens preto e branco quando recebessem o sinal padrão preto e branco, e os aparelhos em preto e
branco deveriam funcionar normalmente em preto e branco quando sintonizassem uma transmissão em cores.
 139

No início, o padrão NTSC apresentou várias distorções que resultavam em erros de

tonalidades durante a transmissão e processamento de sinal. Constantemente a fase de cor se
invertia no receptor, como consequência a cor de pele ficava esverdeada. Era um problema fora do
alcance da solução por parte das emissoras, porque ocorria no aparelho receptor. Por isso, alguns
televisores apresentavam o defeito, enquanto outros exibiam cores normais. “A situação era tão
crítica que, após a visita da Rainha da Inglaterra aos Estados Unidos com cobertura por todas as
emissoras, em que ela foi vista totalmente verde pela maioria dos telespectadores, os europeus
passaram a tentar outras soluções” (BALAN, 2012, p.10). O NTSC foi pejorativamente apelidado
de “Nunca Duas vezes a Mesma Cor” (Never Twice the Same Color).

Ilustração 39 – Início da televisão colorida nos EUA (1954) 171

Câmera RCA TK-41C Logo da NBC (1953-55) Televisor RCA CT-100

As vendas iniciais de aparelhos de TV foram bem menores do que a expectativa da RCA.

Os receptores de TV em cores eram muito caros, e a pequena quantidade de aparelhos não
justificaria a criação de programas em cores exclusivos. Conforme os anos se passaram, no entanto,
as redes aumentaram continuamente a oferta de conteúdo colorido. A NBC, por ser subsidiária da
RCA, tornou-se especialista no assunto e, em 17 de dezembro de 1953, fez a estreia de sua
logomarca colorida (ilustração 39). Em 1967, a maioria da programação era em cores e, em 1972,
a metade dos televisores norte-americanos já tinha o padrão NTSC.
Em 1966, surge na França o SECAM (Séquentiel Couleur à Mémoire), que não era
compatível com o sistema preto e branco francês. O SECAM foi criado principalmente por razões

171
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: <http://www.earlytelevision.org/pdf/rca_tk41_brochure.pdf> (câmera
RCA TK-41C); <https://commons.wikimedia.org/wiki/File:NBC_logo_1954.svg> (logo colorido da NBC, de 1953 a
1955); <https://www.pinterest.co.uk/pin/97601516895002469>/> (televisor RCA CT-100). Acesso em: 09 jan. 2018.
 140

políticas e para proteger os fabricantes locais. Este sistema foi adotado pelas ex-colônias francesas
e pelos países do antigo bloco do leste, para permitir a incompatibilidade com as transmissões feitas
pelos países ocidentais.
Na Alemanha, em 1967, passou a funcionar o PAL (Phase Alternation Line), sistema
trabalhado por Walter Bruch, que resolveu algumas debilidades do sistema americano quanto à
alternância de fase de cor. O padrão PAL foi largamente difundido por todos os continentes, tendo
sido escolhido pela maioria dos países europeus.
Tanto o SECAM quanto o PAL possuem 625 linhas de resolução e 25 quadros por
segundo, sendo que o que os distingue são as frequências de transmissão e as diferenças na
codificação do sinal. Assim, uma fita gravada no sistema SECAM, quando for lida num
videocassete PAL, irá surgir em preto e branco, e vice-versa. Outra vantagem desses dois sistemas
é que as 100 linhas a mais, se compararmos ao NTSC, acrescentam significativamente detalhe e
clareza às imagens de vídeo.

Ilustração 40 – Sistemas analógicos de televisão em cores (1997) 172

Ao todo já existiram no mundo 14 diferentes padrões analógicos de transmissão em cores.

A maioria era variação de um dos três padrões básicos. Isso porque as patentes dos sistemas PAL,
SECAM e NTSC foram repassadas e reprocessadas por outros países, que fizeram adaptações de
acordo com seus interesses e, mesmo tendo a mesma origem, são absolutamente incompatíveis

172
Fonte: Vitor Hugo Felipe <http://www1.terravista.pt/MeiaPraia/5330/aula1/sld003.htm> Acesso em: 09 jan. 2018.
 141

entre si. Um exemplo é a patente PAL, que se transformou em PAL-G na Inglaterra, PAL-D na
China, PAL-N na Argentina e PAL-M no Brasil.
No Brasil, quando o governo Dutra distribuiu as primeiras concessões de televisão no país,
em 1946, adotou-se o mesmo modelo de TV em preto e branco já existente nos Estados Unidos, o
Padrão M, que tinha 525 linhas.
Em março de 1967, o Contel (Conselho Nacional de Telecomunicações) montou uma
comissão de engenheiros e especialistas para decidir qual padrão seria adotado no país: NTSC
(americano), Secam (francês) ou PAL (alemão). Por causa da superioridade técnica na fidelidade
das cores, o Contel escolheu o sistema alemão PAL, com 625 linhas. Para torná-lo compatível com
o Padrão M já existente, o Brasil criou o PAL-M, único no mundo (FRANCFORT, 2010, p.195).

Com a adoção do sistema PAL-M para um único país, surgiu um novo

problema: as indústrias de equipamentos de televisão precisavam alterar a linha
de produção para atender exclusivamente o Brasil, com isso as câmeras,
monitores, videoteipes e outros equipamentos passaram a ter preço maior que seus
similares no sistema NTSC, além do prazo de entrega que era sempre muito mais
demorado (BALAN, 2012, p.11).

Em comum acordo entre o Ministério das Comunicações, as emissoras e a indústria de

televisores, a estreia oficial da transmissão em cores no país ocorreu em 31 de março de 1972, com
a exibição da XII Festa da Uva, em Caxias do Sul, no Rio Grande do Sul.
A programação transmitida em cores foi aumentando gradativamente. A produção e os
equipamentos precisavam se adequar tecnologicamente e muito material de arquivo estava gravado
em preto e branco. Enquanto isso, a indústria de televisores se apressou para abastecer o mercado
com os novos televisores capazes de receber imagens coloridas.
Apesar de 1972 ser o marco na inauguração da TV colorida brasileira, as transmissões
experimentais aconteceram muito antes. “No dia 1º de maio de 1963, as Associadas exibiram A
Volta ao Mundo para 300 aparelhos coloridos. No dia 3 de maio de 1963, foi a vez da série
Bonanza. A TV Tupi espalhou 22 aparelhos pela cidade” (ALVES, 2008, p.283).
A chegada das cores na TV mundial ocorreu em períodos diferentes, conforme o interesse
político e o desenvolvimento econômico-tecnológico de cada região: 1953: Estados Unidos / 1958:
Cuba / 1966: França e Canadá / 1967: Alemanha e Inglaterra / 1969: Hungria / 1974: Austrália /
1977: Itália e Argentina / 1980: Portugal / 1983: Israel (RIXA, 2000, p. 128). Engana-se, porém,
 142

quem pensa que a radiodifusão foi adotada por todos os países. Alguns inauguraram suas
transmissões pouco tempo atrás, como, por exemplo, o Chade, em 1987, e o Butão173, em 1999.

2.6 Cinescópio

Até a invenção do videoteipe, em 1956, o cinescópio (que não deve ser confundido com
o cinetoscópio) era a única maneira prática de preservar as imagens de programas de TV
transmitidos ao vivo. Também conhecido como telerecording no Reino Unido, o cinescópio
(kinescope) é um equipamento com uma câmera de cinema (16 mm ou 35 mm) montada em frente
a um monitor de televisão.
A técnica de filmar a tela de vídeo surgiu de maneira experimental, nos anos 1930, com a
filmagem de receptores eletromecânicos de poucas linhas de resolução. Os primeiros filmes
silenciosos eram com câmera tremida, disparados a uma velocidade de oito quadros por segundo,
resultando em reproduções granuladas, distorcidas e de baixa qualidade. Em meados dos anos
1940, a RCA e NBC começaram a aprimorar o processo de filmagem, incluindo o som.
A parte mais complexa da técnica da cinescopia era a sincronização do movimento
mecânico da película e do sinal de vídeo eletrônico. A diferença no número de quadros por segundo
entre o filme (geralmente 24 quadros/s) e a televisão (30 ou 25 quadros/s, entrelaçados) resultava
em cintilação. À medida que a câmera de cinema passou a ser sincronizada na mesma velocidade
que a televisão, esse problema foi eliminado.
O primeiro registro feito por um cinescópio, que se mantém arquivado, são alguns
fotogramas da cantora Adelaide Hall numa transmissão televisiva de outubro de 1947, no Reino
Unido. No mês seguinte foram realizadas imagens do casamento da princesa Elizabeth com o
príncipe Philip. Também existe um conjunto de sete horas de filmagens feitas por cinescópio da

173
O Butão é uma ex-colônia do Reino Unido governada por uma monarquia hereditária budista de regras muito
rígidas. Tinha apenas 600 mil habitantes, sendo que 90% dedicam-se à agricultura. Em 1999, o rei Jigme Singye
Wangchuk inaugurou na mesma semana a Internet e o primeiro canal de TV do país. O rei alertou, porém, que a
introdução das novas tecnologias devia ser compatível com os valores tradicionais da cultura butanesa. Nesta primeira
fase de instalação da TV, houve só um canal nacional, com permissão para retransmitir alguns programas estrangeiros
aprovados pelo rei. A emissora transmitia em inglês e na língua nacional do Butão, o dzongkha. Na época, já havia
rádios do governo nas duas línguas e também em nepali. A TV, entretanto, não podia usar o nepali, pois a monarquia
temia consequências negativas ao conceder o acesso à tecnologia à minoria nepalesa do país, que possui conflitos
étnicos (COLOMBO, 1999).
 143

coroação da rainha Elizabeth II, em 1953. Esses rolos de filme foram levados o mais rápido possível
por aviões da força aérea britânica para os outros países da Commonwealth174, como Canadá e
Austrália, que tinham um serviço de televisão.
Depois de o casamento real ser transmitido em 405 linhas para o Reino Unido, ser filmado
num cinescópio, transportado por via aérea e, posteriormente, telecinado em outro país, a qualidade
da imagem era sofrível, mas esse método se tornou a única forma de transmissão de um evento ao
vivo após 18 horas de sua realização.

Ilustração 41 – Cinescópio 175

(esq.) Primeira forma de cinescopia: filmar a tela da televisão; (centro) Cinescópio GPL Video Recording System PA-
302 (1950-1955). A câmera de filme fica aparafusada no topo do gabinete apontada para uma pequena tela de TV;
(esq.) Cinescopia do programa Disneyland transmitido pela ABC, em 4 abr. 1956, às 19h30. A filmagem do cinescópio
foi encontrada na década de 1990 e restaurada

Nos Estados Unidos, o sistema teve grande uso por volta de 1947, quando foi lançada
oficialmente a “Câmera de Gravação de Televisão Eastman Kodak” (Eastman Kodak Television
Recording Camera) numa associação entre a DuMont Laboratories, a Kodak e a RCA. O
cinescópio tornou-se um método padrão da indústria para criar registros permanentes da televisão

174
Commonwealth of Nations (Comunidade das Nações) é uma organização intergovernamental composta por “52
estados soberanos, independentes e iguais” com a finalidade de promover o desenvolvimento social e econômico, a
democracia, a sustentabilidade e a paz (THE COMMONWEALTH, 2018). Quase todos os estados membros faziam
parte do antigo Império Britânico, com exceção de Moçambique (antiga colônia do Império Português) e Ruanda
(antiga colônia do Império Belga).

175
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: <http://forums.stevehoffman.tv/threads/1960-jerry-lewis-show-color-2-
videotape-vs-kinescope-comparison.321909/page-2> (primeiro tipo de cinescopia: filmagem da tela da televisão);
<http://www.earlytelevision.org/gpl_pa-303.html> (Cinescópio de precisão PA-302 GPL Video Recorder);
<http://kinescopehd.blogspot.com.br/2011/07/wonderful-world-of-monochrome-vintage.html> (Cinescopia do progr.
Disneyland transmitido pela ABC, em 4 abr. 1956). Acesso em: 15 jan. 2018.
 144

ao vivo, que pudessem ser arquivados ou reutilizados. Neste caso, a filmagem do programa de TV
era telecinada e exibida novamente. O equipamento fez o papel do videoteipe antes que este
existisse. Cidades afastadas, locais fora do alcance das antenas e sem conexão de cabo, passaram a
ver alguns programas produzidos e transmitidos pela cidade de Nova York (NEWCOMB, 2004,
p.1263-64).
As primeiras cadeias de TV (NBC, DuMont, CBS) eram favoráveis ao cinescópio, pois
manteriam um controle da distribuição de seus programas ao vivo para suas afiliadas (é importante
diferenciar a cinescopia de TV ao vivo dos primeiros filmes feitos para a televisão). Já a Federação
Americana de Artistas de Rádio (American Federation of Radio Artists) era contra essa tecnologia
e, no início de 1948, manifestou o desejo de que todos os cinescópios fossem queimados para evitar
a reutilização gratuita das transmissões televisivas.
O custo da filmagem de vídeos foi um importante fator limitante para o uso do cinescópio
em larga escala. A edição de 17 de julho de 1948 da revista “Billboard” cita valores de US$ 480 a
US$ 1.000 por hora, para filmar a emissão de um programa ao vivo. A reportagem dizia ainda que,
apenar do alto custo, a NBC aumentaria a produção do cinescópio para apoiar suas afiliadas na
costa oeste (SHAGAWAT, 2011, p.8).
Os programas realizados originalmente com câmeras cinematográficas também foram
muito usados nos primeiros anos da televisão, embora muitas vezes fossem considerados inferiores
aos programas ao vivo de grande produção, por causa de seus orçamentos mais baixos e da perda
do imediatismo.
Em 1951, Desi Arnaz e Lucille Ball, estrelas e produtores da série “I Love Lucy”
estabeleceram novos parâmetros de produção televisiva ao optarem por filmar seu show em
Hollywood, diretamente para um filme de 35 mm, usando o sistema de três filmadoras, ao invés de
transmiti-lo ao vivo. Normalmente, uma atração ao vivo de Los Angeles teria que ser realizada no
final da tarde, por causa do fuso horário, para ser assistido três horas depois na costa leste.
De acordo com um artigo de Leigh Allen, publicado no “American Cinematographer”, em
janeiro de 1952, a produção era ordenada e bem ensaiada, com marcações no chão e uso de
intercomunicadores pela equipe. Não havia atrasos como as produções dos grandes estúdios de
cinema, isso porque o show deveria acontecer como se ele fosse ao vivo, já que existia uma plateia
presente em frente ao palco. Os 22 minutos de arte eram filmados em 60 minutos de produção e
eram raras as refilmagens.
 145

A ação central de cada episódio ocorria em três ambientes principais do cenário, erguidos
de forma permanente: o quarto, a sala e a cozinha do apartamento do casal. Também havia a boate
onde Ricky Ricardo (Desi Arnaz) trabalhava, com área para uma orquestra.

Ilustração 42 – Produção de “I Love Lucy” (CBS) 176

(esq.) Maquete do cenário, com cinco ambientes interligados e três câmeras de cinema (maquete exposta na Universal
Studios Florida); (dir.) para dar a “sensação” do ao vivo, a encenação era filmada na frente de uma plateia

(esq.) três câmeras BNC Mitchell de 35 mm filmavam simultaneamente. A câmera 1, no centro, faz o plano geral com
uma lente grande angular de 40 mm, enquanto a 2 e a 3 fazem os planos mais fechados, com lentes de 3 ou 4 polegadas;
(dir.) Diretor de fotografia, Karl Freund, ao lado da filmadora 35 mm, enquanto o assistente mede a distância entre a
câmera e Desi Arnaz durante um ensaio. A produção semanal empregava três equipes de filmagem completas
supervisionadas por Freund

Do ponto de vista de qualidade de imagem, o trabalho impecável do diretor de fotografia

Karl Freund chamou a atenção dos executivos de televisão. Karl usava um sistema de três câmeras
BNC Mitchell, de 35 mm, filmando simultaneamente na frente de uma plateia para dar a sensação
do imediatismo dos programas de TV ao vivo (ilustração 42).

176
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: <https://imgur.com/vBxyvWg> (maquete do cenário exposta na
Universal Studios Florida); GRISWOLD, 1955, p.114 (plateia); <http://www.lucyfan.com/filmingthe.html>
(filmagem com três câmeras de 35 mm); Acesso em: 20 jan. 2018.
 146

No início, havia uma razão definida para a decisão da Desilu Productions

de colocar I Love Lucy em filme, em vez de fazê-lo ao vivo e ter gravações de
cinescópio e levá-las para as afiliadas da rede. A empresa não estava satisfeita
com a qualidade dos cinescópios. Viu que o filme, produzido especialmente para
a televisão, era o único meio de garantir imagens de alta qualidade no receptor
doméstico, além de garantir um show sem falhas (ALLEN, 1952, tradução
nossa177).

A decisão de “I Love Lucy” de usar filme influenciou outras produções, tornando-se assim
o padrão de distribuição de programas de TV. NBC, DuMont e CBS criaram seus centros de
cinescopia e telecinagem em Nova York, enquanto a ABC escolheu Chicago. Em 1951, a NBC e
a CBS forneceram semanalmente mais de 1.000 rolos de filme de 16 mm para as suas afiliadas.
Em 1955, esse número cresceu para 2.500 rolos semanais apenas para a CBS. Em 1954, o consumo
de filmes da indústria da televisão superou o de todos os estúdios de Hollywood juntos
(GRISWOLD, 1955, p.115).
Mesmo após a invenção do videoteipe, em 1956, os cinescópios continuaram algum tempo
em atividade, principalmente nas afiliadas menores e distantes que não tinham capacidade de
gravação de vídeo. No Alasca e no Havaí, por exemplo, alguns programas eram transmitidos até
duas semanas após sua veiculação original. Os últimos cinescópios de 16 mm de programas de
televisão foram aposentados na década de 1970, quando os gravadores de vídeo já eram bastante
acessíveis.

2.7 Videoteipe

A introdução de inovações tecnológicas como as primeiras micro-ondas heteródinas, de

polarização circular, o videoteipe (videotape ou VT) e o satélite tiveram um profundo impacto na
programação e no modelo de negócios da televisão. Esses equipamentos trouxeram tantos
benefícios na distribuição dos sinais e na expansão das redes que é possível separar a história da
televisão em antes e depois do VT, ou em antes e depois do satélite (SIMÕES; COSTA; KEHT,
1986, p.50).

177
In the beginning there was a very definite reason for the decision of Desilu Productions to put I Love Lucy on film
instead of doing it live and having kinescope recordings carry it to affiliate outlets of the network. The company was
not satisfied with the quality of kinescopes. It saw that film, produced especially for television, was the only means of
insuring top quality pictures on the home receiver as well as insuring a flawless show.
 147

O VTR (Video Tape Recorder), que utiliza fitas em bobinas, ou VCR (Video Cassete
Recorder), que opera com fitas cassetes, é um aparelho eletrônico capaz de gravar e reproduzir
imagens. O registro videográfico consiste na geração de um sinal eletrônico, via câmara ou de um
outro reprodutor de imagens, que é impresso em fita magnética (uma tira de plástico revestida por
uma ou mais camadas de algum tipo de substância magnetizável como metais: ferro, níquel, cobalto
etc.). As partículas de metal são de tamanho microscópico, medidas em mícrons (um mícron é igual
a 1/1000 de milímetro). Quanto menor forem as partículas, melhor será a qualidade de gravação de
imagens e sons. Quando o sinal eletrônico magnetiza essas partículas, produz uma amostra
microscópica que corresponde aos sinais de áudio e vídeo. “Na reprodução, essa amostra magnética
é detectada e ampliada, recriando-se os sinais de áudio e vídeo originais” (PIZZOTTI, 2003, p.276).
No início da década de 1950, surgia nos Estados Unidos a necessidade de uma máquina
que gravasse som e imagem, pois num país com dimensões continentais e com três redes de
televisão que cobriam todo o território, era preciso levar em conta os fusos horários: um programa
transmitido às 20 horas em Nova York, na costa leste, era assistido no meio da tarde, às 17 horas,
em Los Angeles, na costa oeste, o que afetava bastante as audiências. Se houvesse cópias dos
programas em cada estação local, elas poderiam ser exibidas sempre na mesma hora,
independentemente do fuso.
Conforme visto no subcapítulo anterior, no início da televisão, a película cinematográfica
foi muito usada na distribuição de conteúdo televisivo, seja por meio da cinescopia de programas
ao vivo ou com produções originais em 16 mm ou 35 mm. Além do alto custo desses processos, a
natureza do filme não permitia a sua reutilização. Uma das vantagens das fitas de videoteipe era o
seu reaproveitamento: para diminuir as despesas, os programas podiam ser gravados “por cima” de
outros.
Várias empresas norte-americanas, como a Ampex, a Bing Crosby Enterprises (BCE) e a
RCA, estavam testando protótipos de gravadores de vídeo. Em 1952, a BBC também desenvolvia
o seu protótipo, chamado de VERA - Vision Electronic Recording Apparatus (ilustração 43), que
só ficou pronto em 1958. Todos esses sistemas experimentais usavam um método de gravação
longitudinal (cabeça estacionária) que exigia grandes quantidades de fita, pois gravavam numa
velocidade extremamente alta.
Foi então que a Ampex, fabricante de gravadores de áudio em fita magnética, passou a
desenvolver um formato de vídeo mais prático e econômico. O Ampex VRX-1000 (mais tarde
 148

renomeado Mark IV) foi o primeiro VTR comercial do mercado, apresentado em 14 de abril de
1956. O preço anunciado do equipamento era de US$ 45.000,00.
Os primeiros equipamentos tinham dimensões gigantescas, se comparados aos atuais, e
eram destinados apenas às emissoras de TV. As fitas magnéticas possuíam duas polegadas de
largura e ficavam acondicionadas em carretéis. Pesavam em torno de 8 kg e permitiam até uma
hora de gravação. A maneira como as quatro cabeças de vídeo realizavam a varredura para
gravação ou reprodução, preto e branco, deu nome ao formato: quadruplex. O programa “Douglas
Edward and the News” foi o primeiro a ser gravado em fita magnética, levado ao ar pela CBS em
30 de novembro de 1956 em Los Angeles.

Ilustração 43 – Primeiros videoteipes comerciais 178

Ampex VRX-1000 (1956) RCA TRT-1B (1959) VERA, da BBC (1958)

(esq. e dir.) Videotape Central, da NBC, em Burbank, na Califórnia (1958)

178
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: <http://www.cedmagic.com/history/ampex-commercial-vtr-1956.html>
(gravador Ampex VRX-1000 e seus criadores); <http://www.meldrum.co.uk/mhp/knackers/behind.html> (RCA TRT-
1A); <http://www.bbc.co.uk/programmes/p01672b2> (VERA - Vision Electronic Recording Apparatus – gravador da
BBC); <http://www.quadvideotapegroup.com/tag/early-videotape/> e <http://www.quadvideotapegroup.com/TRT-
1C-at-NBC.htm> (Videotape Central, da NBC). Acesso em: 09 jan. 2018.
 149

Em 1958, a RCA lançou o TRT-1A, compatível com o formato quadruplex. A RCA se

referiu ao seu equipamento como TTR (Television Tape Recorder), já que a Ampex havia
registrado o termo VTR (Video Tape Recorder).
Depois que a RCA começou a fabricar gravadores de vídeo, tornou-se necessária a adoção
de um padrão único, pois outros fabricantes norte-americanos e europeus começaram a desenvolver
seus próprios modelos. A Sociedade de Engenheiros de Filmes e Televisão (The Society of Motion
Picture and Television Engineer) definiu um padrão chamado Low Band Color para os
gravadores. Tanto a RCA quanto a Ampex modificaram seus projetos para aderir ao padrão e, a
partir de então, as fitas puderam ser gravadas tanto nas máquinas Ampex quanto nas RCA (em
1964, o padrão de banda SMPTE substituiu todos os anteriores e permaneceu em vigor até o
formato ficar obsoleto).
As três maiores redes de televisão, CBS, NBC e ABC, adotaram o videoteipe e instalaram
seus centros de gravação. O Videotape Central, da NBC, foi inaugurado em abril de 1958, em
Burbank, na Califórnia (ilustração 43). As instalações de US$ 1,5 milhão continham oito
gravadores Ampex VR-1000 modificados179 pela RCA e um gravador RCA TRT-1C em cores.
Poucos meses depois, foram instalados mais equipamentos RCA e a central de Burbank se tornou
pioneira na edição de TV. Quando a década de 1960 começou, havia 516 gravadores de TV
funcionando em todo o mundo (MCMAHAN, 1960, p.10).
Mesmo com a utilização do videoteipe, um programa de TV tinha que ser gravado de uma
só vez, sem interrupções, pois ainda não havia o recurso da edição de cenas. Antes dos programas
irem ao ar, aconteciam inúmeros ensaios, pois tudo tinha de sair perfeito. Se algo dava errado, todo
o processo tinha que ser repetido e, com isso, o tempo de execução aumentou: programas antes
feitos em poucas horas passaram a ser finalizados em dias. Isso explica parte das críticas do meio
artístico durante a implementação desta nova tecnologia.
Em abril de 1963, a Ampex introduziu o editor de vídeo Editec, permitindo a montagem
precisa das cenas, quadro a quadro, nos pontos desejados. Este processo eletrônico simplificou a
edição dos programas de TV e foi a base para todos os sistemas de edição subsequentes. O Editec

179
A NBC, emissora pertencente à RCA, havia encomendado três gravadores Ampex. Dois foram para a NBC em
Burbank. Um foi enviado para a RCA Labs em Camden, Nova Jersey, onde os engenheiros da RCA criaram um método
de gravação e reprodução de cores. A demonstração da RCA do gravador Ampex “colorido” para os engenheiros e
executivos da Ampex levou a um acordo de patente cruzada, o que permitiu à RCA usar a tecnologia da Ampex e fazer
seus próprios gravadores de vídeo.
 150

também facilitou a utilização de efeitos de animação e estabeleceu o fim das fitas “remendadas”
(forma primitiva de se fazer cortes antes da invenção do editor eletrônico).
Em 1967, a Ampex lançou o primeiro VTR verdadeiramente portátil, o VR-3000, que foi
usado nos Jogos Olímpicos de 1968, na Cidade do México.

Ilustração 44 – Sistemas portáteis de VTR e VCR 180

VTR portátil Ampex VR-300 com câmera BC-300 BW (1967)

VCR Sony VO-2630 U-Matic (1978) Primeiros equipamentos de UPJ – Unidade

Portátil de Jornalismo (ENG)

De acordo com Willans Balan, o surgimento do videoteipe mudou sistematicamente todo

o processo de se produzir conteúdo audiovisual para a televisão.

A possibilidade de verificação das cenas imediatamente após a gravação, a

edição eletrônica e agilidade produtiva permitiu com que os programas fossem
mais bem elaborados. Pouco a pouco os programas de entretenimento passaram a
ser gravados e editados, ficando ao vivo apenas o telejornalismo, esportes, eventos
e programas de auditórios com participação do público (BALAN, 2012. p.5).

180
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: <http://www.labguysworld.com/Ampex_VR-3000-Anniversary.htm>
(imagens do press release original de 1967 do VTR Ampex VR-300, com câmera BC-300 BW);
<http://www.oldvcr.tv/collection/index.html?Mode=View&Brand=Sony&Model=VO-2630> (VCR Sony VO-2630
U-Matic); <http://www.tvnewscheck.com/playout/2014/03/how-electronic-news-gathering-came-to-be/> (ENG).
Acesso em: 09 jan. 2018.
 151

Em 1971, a Sony passou a comercializar o formato U-Matic, que passou a ser o mais
utilizado para gravação e edição (ilustração 44). Ao contrário dos outros sistemas que operavam
com fitas em bobinas, o U-Matic utilizava uma fita mais estreita de ¾ de polegada acondicionada
em um estojo-cassete, de fácil manuseio, para assegurar a integridade física do material.
O equipamento U-Matic para gravação em externas era constituído por dois dispositivos,
a câmera e o videoteipe, peças separadas e ligadas por um cabo. Chamada de ENG - Electronic
News Gathering (Captação Eletrônica de Notícias) nos Estados Unidos, essa unidade foi chamada
no Brasil de UPJ – Unidade Portátil de Jornalismo. “Apesar da qualidade inferior ao sistema
quadruplex, o sistema U-Matic pouco a pouco substituiu as filmadoras permitindo ao
telejornalismo exibir matérias mais bem editadas com mais agilidade. As ilhas de edição U-Matic
também eram pequenas de fácil utilização” (BALAN, 2012, p.7).
Antes do U-Matic, as emissoras de TV faziam seus registros jornalísticos em 16 mm. As
equipes iam para a rua, filmavam em película, voltavam para o estúdio, revelavam, montavam na
moviola e, só então, horas depois, as peças eram colocadas no ar. O U-Matic revolucionou o
mercado, tornando mais ágil toda essa operação, com qualidade aceitável. Com o repasse do
formato U pela Sony, este equipamento passou a ser fabricado por praticamente todas as empresas
que visavam ao mercado televisivo. Importante ressaltar que, devido à qualidade inferior do U-
Matic em relação ao quadruplex, a produção de programas e a exibição comercial continuaram
sendo feitas em rolos de duas polegadas, até o surgimento do sistema profissional Betacam.
Além de equipamentos para empresas, os japoneses continuaram investindo na
miniaturização como estratégia de massificação de produtos e, em 1975, a mesma Sony de Akio
Morita, presidente da empresa por quase quatro décadas, lançou o Betamax, o primeiro
videocassete para uso doméstico. Apesar da ousadia, os resultados não foram como esperados, pois
no ano seguinte a JVC (Japan Victor Company) introduziu o VHS. Apesar de ambos os formatos
fazerem uso da fita de meia polegada, os cassetes possuíam tamanhos e sistemas de gravação
diferentes, gerando uma incompatibilidade recíproca.
A JVC passou à frente na disputa deste novo segmento, porque utilizou a mesma tática da
Sony para com o U-Matic: repassou a patente VHS para outras empresas que se encarregaram de
ocupar rapidamente os espaços do mercado: fabricação de fitas virgens, distribuição de filmes
gravados em vídeo, empresas de assistência técnica etc.
 152

No início dos anos 1980, os consumidores podiam encontrar filmes em ambos os formatos
nos videoclubes e lojas do ramo, mas o Betamax ficou confinado a apenas 20% do mercado
mundial até desaparecer.
A publicidade de lançamento da época enfatizava as vantagens que o telespectador teria
com os novos equipamentos. Nos anúncios do video cassette recorder da Zenith (ilustração 45), os
textos diziam (tradução nossa181): “Agora... assista aos programas de TV que você quer ver a
qualquer hora que escolher”; “Agora você controla a programação de TV de acordo com a sua
agenda”. Já a publicidade do VCR Betamax enunciava: “Assista o que quiser quando quiser”;
“Obrigado ao Betamax da Sony, ele não está perdendo a última meia hora da programação
noturna”.

Ilustração 45 – Anúncios de videocassetes domésticos 182

Aos poucos, os videocassetes domésticos foram recebendo uma série de recursos: funções
de avanço e recuo acelerados com a imagem na tela (search), câmera lenta (slow motion),
congelamento de imagens (freeze), controle remoto, relógios e timers digitais (observe esse
diferencial no anúncio da Zenith, logo acima) etc. Conforme os VCRs foram se disseminando,

181
Respectivamente: (VCR Zenith) Now... watch TV shows you want to watch anytime you choose!; Now... you control
the TV schedule to fit your schedule; (VCR Betamax) Watch whatever whenever; Thanks to Sony's Betamax, he's not
missing the last half-hour of the late show.

182
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: <http://www.itsabouttv.com/2016/12/remember-when-99500-for-vcr-
1977.html> (anúncios do videocassete Zenith, por US$ 995,00); <https://www.pinterest.co.uk/Prestige_Online/vcr-
player/> (Betamax I); <http://reflectionsonfilmandtelevision.blogspot.com.br/2016/01/at-flashbak-product-of-genius-
eulogy.html> (Betamax “It’s a Sony”). Acesso em: 21 jan. 2018.
 153

surgiu um novo mercado de venda e locação de fitas cassetes, o home video (ARMES, 1999, p.96).
O videocassete fez com que, pela primeira vez, o telespectador fosse realmente o “dono” da
programação, livre de horários.
Ainda dentro da estratégia de compactação de produtos, a Sony lançou o formato
eletrônico de 8 mm, em 1984, com planos de substituir a longo prazo o VHS. Com um cassete
cinco vezes menor e tecnicamente superior ao VHS em qualidade de registro e fácil manuseio, o
V-8 visava estabelecer uma padronização definitiva dos formatos de vídeo. Mas com o VHS tão
vastamente difundido, o plano falhou. Contudo, o 8 mm foi bem aceito para uso em camcorders
domésticas e assim continua até hoje.
Outro avanço nos formatos de vídeo foi o surgimento do Super VHS. Utilizando a mesma
tape que o VHS, mas com melhor resolução audiovisual graças à utilização de materiais mais
densos na fita magnética, o S-VHS uniu qualidade de imagem e baixos preços (correspondia à
metade dos custos do sistema U-Matic). Rapidamente este formato invadiu o jornalismo das
emissoras de TV.
Alguns anos depois, a Sony ressuscitou o sistema de transporte Beta e criou o Betacam,
que utilizava fitas de ½ polegada com qualidade próxima à oferecida pela quadruplex, mas com
portabilidade, agilidade e baixo custo. A câmera, chamada de camcorder, já vinha com o VT
integrado. Esse sistema, baseado em fitas de óxido magnético, foi lançado com o propósito de
substituir o U-Matic. O Betacam foi bem aceito e em 1987, com um surpreendente avanço no
processo de fabricação de cassetes, as fitas de partículas metálicas adicionaram o conceito de
Superior Performance (SP) nos produtos do mercado, mais notavelmente o Betacam-SP,
melhorando significativamente o desempenho dos sinais de áudio e vídeo.
A qualidade e a aceitação desse sistema, com quase 200.000 VCRs espalhados pelo
mundo, permitiram estender a aplicação do Betacam até a pós-produção e à transmissão,
transformando-o num formato standard da televisão.
A era do vídeo digital chegou no final dos anos 1980 com o advento do D1, sistema que
opera com largura de banda integral em componente digital, desenvolvido pela BTS. O D1 é o
formato de mais alta qualidade para 525 ou 625 linhas. Em seguida, a Sony e a Ampex se juntaram
para desenvolver um sistema de custo mais baixo: O D2, sistema em composto digital. O D2 foi
desenvolvido para substituir o VT de uma polegada, o que de fato aconteceu.
 154

Como a batalha de custo versus qualidade sempre prevaleceu, o formato Betacam Digital
surgiu como uma solução altamente competitiva no ambiente digital. Este formato digital
ligeiramente comprimido se estabeleceu em diversas áreas do mercado profissional de televisão.
O Betacam Digital foi criado em 1993 para ser compatível com as gravações analógicas.
Isto significa que os gravadores e as câmeras Betacam e Betacam-SP puderam coexistir com o
Betacam Digital, numa transição suave, das instalações analógicas para sistemas totalmente
digitais. Isto também significa que as gravações analógicas existentes, que estejam em cassetes de
óxido ou de metal, podem continuar a ser usadas, salvaguardando o enorme investimento que
normalmente está num arquivo de imagens.
Sem considerar as câmeras fotográficas e cinematográficas, hoje em dia, entre os
principais formatos de gravação profissional estão o Betacam Digital, o DVCam e o XDcam, “este
último gravando sons e imagens diretamente em disco ótico no sistema Blu-Ray, superior ao DVD
de uso doméstico e o sistema de gravação em cartões smart, que dispensam o uso de fitas ou DVD
como suporte de gravação” (BALAN, 2012, p.8).

Ilustração 46 – Equipamentos digitais de captação e finalização 183

Sony DVW-970 Betacam Digital Sony PXW-Z150 4K XDCam Exemplo de ilha de edição não-linear

Atualmente, com a difusão de equipamentos digitais, eliminou-se a necessidade de

cassetes para captação, edição e exibição de imagens, graças aos servidores de vídeo e cartões de
memória. As ilhas de edição analógicas progrediram para a edição não linear. Ainda existe o uso

183
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: <http://www.palhd.com/rent/cameras/sony-dvw-970p-pal-digital-
betacam-25p-169-camcorder> (Betacam Digital DVW-970); <https://www.bhphotovideo.com/c/product/1222976-
REG/sony_pxw_z150_4k_xdcam_camcorder.html> (Sony PXW-Z150 XDCam, com qualidade de imagem 4K);
<http://www.natrevideo.com.br/news/ilha%20de%20edição%20basica/> (Ilha não-linear digital). Acesso em: 21 jan.
2018.
 155

de videoteipe com fitas, principalmente nas emissoras regionais de TV, porém a migração para
digitalização completa está acontecendo rapidamente.
A tabela a seguir apresenta os principais formatos utilizados pelas emissoras de televisão
(broadcasting) e destinados para uso doméstico (home), desde o surgimento do videoteipe até a
chegada do digital:

Tabela 2 – Formatos analógicos e digitais de armazenagem de vídeo (1956-2005)

Fonte: Balan, 2012, p.6

No Brasil, a introdução do videoteipe se deu oficialmente no dia 21 de abril de 1960,

durante a cerimônia de inauguração de Brasília. Até então, toda a programação era ao vivo, em
tempo real. O alcance limitado de transmissão – cerca de cem quilômetros – dava à programação
um caráter local: os programas de São Paulo não passavam no Rio de Janeiro e vice-versa. Para
que um mesmo programa fosse exibido na TV Tupi de São Paulo e do Rio de Janeiro, o elenco
tinha que se deslocar de uma cidade para outra.
No início da utilização do videoteipe, os programas tinham que ser gravados de uma só
vez, porque não havia recursos para edição de cenas. “Em 1960, foi gravado Hamlet, de
Shakespeare, pela TV Tupi de São Paulo (...). Toda emenda era feita na gilete, para cortar; o splicer
para emendar. Perda enorme de fita. E se alguém errasse, tinha que começar tudo de novo, para
economizar” (ALVES, 2008, p.280).
Laura Cardoso foi uma das pioneiras que participou da primeira gravação em videoteipe,
no Brasil. No programa especial “TV Ano 30”, exibido pela Rede Bandeirantes de Televisão, em
1980, a atriz relembra como foi esse dia:
 156

Passamos 48 horas fechados dentro do estúdio fazendo Hamlet. Eram dois

ou três estúdios, todos eles interligados, e havia um elenco enorme: Lima Duarte,
Luís Gustavo, Maria Helena Dias (...). A gente ensaiou 15 a 20 dias para fazer
Hamlet (CARDOSO In: TV ANO 30, 1980).

Lima Duarte, que também participou dessa gravação histórica, explica as vantagens que
o videoteipe trouxe, uma vez que permite consertar erros dos atores e da equipe técnica:

O videoteipe veio consertar esses erros. Agora, a gente para, corta e

emenda. O videoteipe foi uma maravilha para nós. Se bem que os primeiros eram
terríveis porque não podia parar num erro e emendar dali para frente, tinha que
voltar do começo e gravar tudo de novo. Às vezes, você estava no fim do ato,
havia um erro e tinha que gravar tudo de novo porque não havia emenda. Hoje, é
tudo eletrônico, maravilhoso. Eu fiz o primeiro programa em videoteipe que foi,
novamente, o Hamlet, de Shakespeare. Eu era o próprio, e tinha a Laura Cardoso
e a Odete Lara (DUARTE apud AMORIM, 2007, p.51)

Com o videoteipe, evoluiu também a qualidade da programação, assumindo um caráter

mais profissional. Em 1963, este novo recurso viabilizou o surgimento das telenovelas diárias, até
então exibidas duas ou três vezes por semana, com cerca de 25 minutos de duração. Isso permitiu
a implantação de uma estratégia de programação horizontal para a teledramaturgia, fazendo com
que o gênero novela ganhasse destaque e, em pouco tempo, ocupasse um papel fundamental na TV
brasileira (LEMOS DA SILVA, 2012, p.147).
A possibilidade de gravar e estocar programas, possibilitando a múltipla exibição em
diferentes praças, trouxe uma substancial redução de custos e consequente sofisticação ao processo
de produção. “Assim, antes mesmo do advento das redes (networks), as emissoras brasileiras em
diferentes cidades passaram a ter uma programação baseada em programas comuns, sem haver,
contudo, uniformidade de horário” (CARVALHO E SILVA, 1983, p.196).
O videoteipe trouxe essa nova situação mercadológica: aumentou a importação de
programas estrangeiros e concentrou a produção nacional de televisão em São Paulo e no Rio de
Janeiro. Por exemplo, as fitas quadruplex eram enviadas de avião para alguma capital brasileira.
Depois de veiculado o programa, a fita seguia para outra cidade e, assim por diante. As exibições
em diferentes locais eram realizadas com até 15 dias de defasagem.
Antes da consolidação da ‘programação em rede’ no Brasil, os canais locais podiam
adquirir tapes de qualquer fornecedor. Um exemplo de grade que reunia produções de diferentes
 157

canais paulistas era a da TV Verdes Mares184, canal 10, de Fortaleza (CE). Na ilustração 47,
podemos ver que a emissora transmitia as novelas “Véu de Noiva” (veiculada pela TV Globo, às
20h) e “Sangue do Meu Sangue” (TV Excelsior, 20h), além do humorístico “Família Trapo”
(exibido pela TV Record, aos sábados, às 20h30) e da “Discoteca do Chacrinha” (TV Globo,
sábados, às 12h).

Ilustração 47 – Grade de programação da TV Verdes Mares, em Fortaleza - CE (1970) 185

O slogan da TV Verdes Mares resumia tudo: “Os programas de maior audiência do Brasil
estão no canal 10” (ilustração 47, à direita). Quando foi exibida, na Grande São Paulo, “Véu de
Noiva” era o segundo programa de maior audiência, com 29,6%, e “Sangue do Meu Sangue”
ocupava a quinta posição, com 20,2% (LEMOS DA SILVA, 2012, p.147-48).

184
A TV Verdes Mares, canal 10, em Fortaleza (CE) foi inaugurada oficialmente no dia 31 de janeiro de 1970, às
19h30.

185
Fonte: Tribuna do Ceará. Imagens disponíveis em: <http://www.telehistoria.com.br/colunas/index.asp?id=5933>
Acesso em: 24 set. 2011.
 158

Com certeza, era um privilégio destas emissoras poder exibir tapes do que havia de melhor
dos centros produtores, Rio e São Paulo. Com o agrupamento das emissoras em redes, por meio
das novas tecnologias de transmissão (micro-ondas e satélites), esse tipo de arranjo de programação
não foi mais possível ser realizado.

2.8 Micro-ondas e satélites de comunicação

Micro-onda é a emissão de sinais de super-alta frequência (SHF) e de ultra-alta frequência

(UHF) para televisão, rádio, dados e telefonia. Esse tipo de onda eletromagnética, acima de 1GHz,
se desloca à velocidade da luz, em linha reta. Devido à curvatura da Terra e à ocorrência de
obstáculos geográficos, é preciso “dobrar” o feixe de micro-ondas, corrigindo o seu deslocamento
a cada 50 km, aproximadamente, por meio de estações repetidoras, com refletores parabólicos
apontados entre si e localizados em pontos elevados. Cada estação recebe o sinal de micro-ondas
da estação anterior, amplifica-o e, na sequência, o retransmite para a próxima estação, e assim por
diante (ilustração 48). Esse sistema é limitado à linha de visão, obrigando as antenas 186
transmissoras e receptoras a ficarem uma de frente para a outra. A micro-onda está sujeita a
interferências externas como fenômenos elétricos, magnéticos e atmosféricos, sendo que uma
chuva forte prejudicar a qualidade do sinal e interferir nele (PIZZOTTI, 2003, p.174).
Em regiões inóspitas, de difícil instalação e manutenção das estações repetidoras, utiliza-
se o sistema de propagação por tropodifusão (em inglês, troposcatter de tropospheric scattering).
Nesse caso, enormes antenas, chamadas de billboards, emitem as micro-ondas para a troposfera187,
que serve como um espelho para refletir as ondas de rádio. Essas antenas se localizam, em geral,
de 300 em 300 km, chegando a atingir até os 450 km de distância, dependendo da configuração do
terreno intermediário.

186
De acordo com Pizzotti (2003, p.174), uma antena de micro-ondas tem dois elementos: o refletor parabólico e a
própria antena, que é um dipolo eletromagnético. “As micro-ondas enviadas pela parábola transmissora incidem
diretamente sobre a parábola receptora que, por sua vez, focaliza as ondas no seu ponto central, onde está a antena
receptora. Dessa antena as ondas são levadas por uma guia de onda até o radiorreceptor”.

187
A troposfera é uma camada da atmosfera situada entre 3 e 12 km de altitude. Seu índice de refração provoca
espelhamento e reflexões múltiplas das ondas de rádio, e serve como mecanismo de propagação para sistemas de baixa
e média capacidade e longo alcance em VHF e UHF. As gigantescas antenas billboards, que lançam as micro-ondas à
troposfera, chegam a ter até 700 m².
 159

Ilustração 48 – Emissão de micro-ondas e tropodifusão 188

Antenas repetidoras de micro-ondas Tropodifusão

Entre as vantagens na transmissão por micro-ondas estão os “baixos custos operacionais

(pois não se precisa pagar pedágio, como muitas vezes acontece com cabos e postes). Além disso,
o feixe de micro-ondas é invisível. Ao contrário dos cabos metálicos, não quebra ou deteriora e
possui um índice de altíssima confiabilidade” (BARBOSA; RABAÇA, 2001, p.489).
Nos Estados Unidos, a ligação entre as costas leste e oeste por meio de sinais de micro-
ondas ou cabos coaxiais ocorreu no início da década de 1950 e permitiu a consolidação da national
network television, as redes nacionais de televisão, introduzindo o que poderia ser chamado de
“grade fixa de programação” para todas as emissoras participantes (SQUIRRA, 1995, p.26). De
acordo com uma reportagem publicada na edição de 13 de agosto de 1951 da revista “Time”:

Na semana passada, os trabalhadores apertaram parafusos nas últimas 107

torres de aço e concreto, espaçadas aproximadamente a 30 milhas [48,2 Km] de
distância, que levarão a televisão de costa a costa. Iniciado há três anos pela
American Telephone & Telegraph [AT&T], o projeto de transmissão de micro-
ondas de US$ 40 milhões de Nova York a São Francisco será totalmente concluído
no próximo mês, apenas a tempo de levar os jogos da série mundial deste ano para
a maior audiência da história do beisebol (TIME, 1951, tradução nossa 189).

Enquanto os Estados Unidos estavam ligados de ponta a ponta em 1951, o processo de

interligação entre as regiões brasileiras levou muito mais tempo. Em 1960, com uma população

188
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: <http://www.di.ufpb.br/raimundo/Tutoredes/Meios.htm> (transmissão
por micro-ondas) <https://www.xirio-online.com/help/en/rec452.html> (tropodifusão). Acesso em: 22 jan. 2018.

189
Last week workmen were tightening bolts on the last of 107 steel and concrete towers, spaced approximately 30
miles apart, that will carry television from coast to coast. Started three years ago by American Telephone & Telegraph,
the $40 million New York-to-San Francisco microwave relay project* will be fully completed next month—just in time
to carry this year's World Series games to the biggest audience in baseball's history.
 160

estimada em 70 milhões de habitantes, o Brasil vivia um estado de precariedade técnica e de má

qualidade nos serviços de telecomunicações. Somente São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte
e Brasília estavam interligados por troncos de micro-ondas de média capacidade. Sequer havia
ligações por cabos coaxiais (a televisão por cabo brasileira só surgiu nos anos 1980). As
comunicações internacionais eram feitas apenas por canais de alta frequência (HF) para voz e por
cabos submarinos de telegrafia, com tecnologia ultrapassada.
O Congresso Nacional aprovou o Código Brasileiro de Telecomunicações, promulgado
pela Lei nº 4.117, em 27 de agosto de 1962, que estabeleceu os princípios básicos para a
modernização do setor, incluindo a criação de uma futura empresa operadora estatal.
Em 16 de setembro de 1965, em pleno regime militar, a Empresa Brasileira de
Telecomunicações – Embratel190 – foi fundada com sede no Rio de Janeiro, tendo a União
contribuído para a subscrição de 97% de suas ações (CPDOC, 2009). Detentora das concessões de
comunicação de longa distância nacional e internacional, coube à empresa interligar todas as
capitais e principais cidades brasileiras por troncos de micro-ondas de alta capacidade, e conectar
o país à Organização Internacional de Telecomunicações por Satélite, a Intelsat
(International Telecommunications Satellite Organization).
A implantação da rede básica de micro-ondas começou pelo tronco sul, em março de 1969,
e integrou São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba e Porto Alegre (CRUZ, 2008, p.31). Ao longo da
década de 1970, a Embratel instalou novos troncos de micro-ondas de alta capacidade nas regiões
Sudeste, Sul e Nordeste. Na região amazônica, a empresa implantou em 1972 um sistema de micro-
ondas em tropodifusão, considerado o maior do gênero em operação comercial do mundo.
César Bolaño (2004) explica que, a partir da inauguração da rede de micro-ondas e do
sistema de transmissão via satélite,

190
A Embratel foi uma empresa pública criada com base no Código Brasileiro de Telecomunicações, instituído pela
Lei nº 4.117 de 27 de agosto de 1962. Transformada em sociedade de economia mista em agosto de 1972, passou à
condição de subsidiária da holding Telecomunicações Brasileiras (Telebrás) em novembro do mesmo ano. A Lei Geral
de Telecomunicações (LGT), promulgada sob o nº 9.472 em 16 de julho de 1997, autorizou a privatização da Embratel
e das demais concessionárias do sistema Telebrás, efetivada em 29 de julho de 1998. Considerada a empresa mais
valiosa das telecomunicações no Brasil, a Embratel foi arrematada por R$ 2,65 bilhões pela empresa norte-americana
MCI. Segunda maior operadora de longa distância nos EUA, a MCI concorreu com o consórcio liderado pela norte-
americana Sprint em associação com seis fundos de pensão nacionais e o Banco Opportunity. O lance vencedor
representou um ágio de 47,22% sobre o preço mínimo. Logo depois da compra da Embratel, maior investimento da
empresa no exterior, a MCI concluiu o processo de fusão com a WorlCom (um negócio de 31 bilhões de dólares) que
deu origem à MCI WorlCom, segunda maior companhia de telefônica de tráfego internacional de voz do mundo
(CPDOC, 2018).
 161

são dadas as condições infraestruturais indispensáveis para a implantação das

redes nacionais de televisão no Brasil. A partir daí, a concorrência no setor de
TV ganha definitivamente o mercado nacional. O início da operação em rede da
TV Globo, que marca uma nova fase da concorrência do mercado televisivo, é
fruto desse desenvolvimento tecnológico prévio (BOLAÑO, 2004, p.125).

O ex-diretor geral da Rede Globo, Walter Clark (1999, p. 210), confirma que a emissora
foi a primeira a operar em rede com este novo equipamento de micro-ondas, “muito mais avançado
que o anterior, com sintonia automática entre o transmissor e o receptor; não exigia ajustes
complicados e funcionava inclusive com baterias solares”. O primeiro programa a fazer uso pleno
desta tecnologia foi o “Jornal Nacional”, da Globo, em 01 de setembro de 1969. Foi o primeiro
telejornal brasileiro em rede nacional.
De acordo com o ex-secretário geral do Ministério das Comunicações, Rômulo Furtado
(apud CRUZ, 2008, p.32): “Como a Globo já nasceu na era da comunicação a longa distância por
micro-ondas e, posteriormente, por satélite, ela pôde concentrar suas atividades numa grande
central de produção no Rio de Janeiro e distribuir seus programas via Embratel a um custo
acessível”.
Tão importante quanto a rede terrestre de micro-ondas foi a transmissão via satélite,
responsável pelo primeiro grande avanço tecnológico na comunicação contemporânea,
interligando o mundo em rede como uma grande aldeia global.
Foi o escritor britânico Arthur C. Clarke que, em 1945, com apenas 28 anos, escreveu um
artigo que é considerado a base teórica para os modernos satélites da atualidade. Ele lançou os
conceitos básicos da comunicação via satélite e da órbita geoestacionária, ou seja, para aparentarem
estar fixos no espaço, tinham que acompanhar a velocidade de rotação do planeta e demorar 24
horas para dar uma volta completa em torno da Terra. Mas o mais notável, nesta predição, é que
ele propunha a utilização de três satélites sincronizados como meio de assegurar a cobertura total
do globo. E isso se tornou realidade, anos mais tarde, pela Intelsat.
Clark se tornaria um dos autores de ficção científica mais populares do século XX. É de
sua autoria o livro “2001- Uma Odisseia no Espaço”, que deu origem ao filme dirigido por Stanley
Kubrick, que o tornou mundialmente famoso em 1968. A contribuição do escritor para a ciência
foi reconhecida, tanto que a órbita estacionária dos satélites é hoje também conhecida por “Órbita
Clarke”.
 162

A maioria dos satélites é, na verdade, repetidora de informação. Eles recebem o sinal de

um ponto, amplificam-no e o retransmitem para outro local simultaneamente, funcionando como
grandes espelhos no céu. Devido a suas altitudes, estão divididos entre: GEO - satélites
geoestacionários de órbita alta (36.000 km acima da linha do Equador), MEO - de órbita média
(13.000 km) e LEO - de órbita baixa (800 a 1.600 km).
Os satélites geoestacionários possuem custo alto porque, devido a longa distância da
Terra, exigem estações terrestres com antenas de grandes dimensões e equipamentos potentes. Já
os de órbita baixa, por estarem mais próximos, têm um sinal forte que pode ser captado por antenas
menores. Quanto mais curto o tempo de propagação do sinal, melhor a qualidade do mesmo,
evitando o delay (atraso) nas transmissões. Entre as desvantagens desses satélites estão a falta de
geossincronicidade e a menor área de cobertura, sendo necessário mais aparelhos para cobrir uma
mesma zona geográfica.
O primeiro satélite de comunicações foi o Telstar I, financiado pela AT&T, desenvolvido
pela Bell Labs e lançado do Cabo Canaveral, nos Estados Unidos, em 10 de julho de 1962. O
equipamento de 76,5 kg e 82,6 cm de diâmetro permitiu a primeira emissão direta de TV entre os
continentes norte-americano e europeu, ocorrida em 23 de julho do mesmo ano. Calcula-se que,
naquele dia, cerca 200 milhões de pessoas assistiram à transmissão (TEVES, 2007, p.15).

Ilustração 49 – Primeiros satélites artificiais de comunicação 191

Telstar I (1962) Syncom II (1963) Intelsat I (1965) Comparação entre tamanho e antenas
dos satélites Intelsat 1, 2, 3, 4 e 4a

191
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: <https://www.wired.com/2012/04/the-idea-factory-bell-labs/> (Telstar
I); <https://nssdc.gsfc.nasa.gov/nmc/spacecraftDisplay.do?id=1963-031A> (satélite geoestacionário Syncom II);
<http://rammb.cira.colostate.edu/dev/hillger/communications.htm> (Intelsat 1 e comparação de tamanhos e antenas
entre Intelsat 1, 2, 3, 4 e 4a). Acesso em: 22 jan. 2018.
 163

Um segundo Telstar, de tecnologia mais avançada, foi colocado em órbita em maio de

1963. Em 16 de abril de 1964, realizou a primeira transmissão de imagens entre o Japão e a Europa.
Os Telstar I e II tinham, porém, uma grande desvantagem: por não serem geoestacionários, não
podiam fazer transmissões contínuas. Quinze minutos era o tempo máximo que eles ficavam em
posição ideal para a transmissão de TV.
Entre 1963 e 1964, a Comsat (Communication Satellite Corporation) lançou três satélites
geoestacionários da geração “Syncom” (ilustração 49). O Syncom III garantiu a transmissão dos
Jogos Olímpicos de Tóquio – 1964, ao vivo, para todo o mundo.
A fase experimental dos satélites terminou com a criação do consórcio Intelsat que lançou,
em abril de 1965, o primeiro satélite comercial de telecomunicações, o Intelsat I (ilustração 49).
Também conhecido por Early Bird (Pássaro da Madrugada), este aparelho tinha a capacidade de
transmitir 240 ligações telefônicas que podiam dar lugar a um canal de TV (em branco-e-preto)
duplex, isto é, com transmissão simultânea nos dois sentidos (TEVES, 2007, p.16). Novos satélites
da mesma família seguiram-se ao Early Bird, com maiores dimensões e capacidade de transmissão.
Em 1967, entrou no ar o primeiro programa de televisão transmitido simultaneamente nos
cinco continentes, o Our World. Com duas horas de duração, o programa tinha o slogan “cinco
continentes, uma só imagem”.
No dia 28 de fevereiro de 1969, após o Brasil192 se tornar membro do consórcio Intelsat,
ocorreu a primeira transmissão internacional oficial via satélite para o país. Ao meio-dia, direto de
Roma, foram transmitidos dois VTs: uma partida de futebol do time do Juventus da Itália e uma
entrevista de 20 minutos com o Papa Paulo VI abençoando o povo brasileiro, em Português
(MATTOS, 2000, p. 274). Um marco desta época foi a transmissão da aterrissagem da nave norte-
americana Apolo XI em solo lunar, em 20 de julho de 1969. Mais de 750 milhões de pessoas em
47 países puderam assistir ao astronauta Neil Armstrong se tornar o primeiro homem a pisar na
Lua. A rede mundial só foi possível graças ao Intelsat III. A partir desse satélite, o planeta já podia
se interligar em tempo real, simultaneamente. No Brasil, essa transmissão aconteceu de forma
conjunta (em pool) entre a Globo e a Tupi.

192
Também em fevereiro de 1969, foi inaugurada a estação terrena do Sistema Internacional de Comunicações por
Satélite, localizada em Tanguá, no município de Itaboraí (RJ). Além de ampliar as comunicações do Brasil com o
exterior, até então restritas aos sistemas de cabos submarinos e de rádio em ondas curtas, a estação de Tanguá
possibilitou a transmissão de imagens de televisão ao vivo, inclusive daquelas geradas do exterior (SPDOC, 2009).
 164

A União Soviética desenvolveu um programa espacial independente e se recusou a

participar do consórcio Intelsat, apesar dos insistentes convites. Os russos lançaram o Molnya I em
1965. Esse satélite permitiu a transmissão de entre Vladivostok e Moscou (9.300 km de distância)
e, em 29 de novembro de 1965 realizou, pela primeira vez no mundo, uma transmissão de TV em
cores (no sistema SECAM) entre Moscou e Paris (12.000 km).
O consócio Intelsat foi criado com o objetivo de reunir países interessados na utilização
de serviços domésticos e internacionais de comunicação. Sem fins lucrativos, a entidade reúne mais
de 200 países, que participam através de cotas proporcionais ao volume de horas utilizadas dos
satélites. Até o início dos anos 1980, a organização foi a grande responsável pelo tráfego global de
informações, realizando mais de ⅔ dos serviços de telecomunicações. Alguns países, mesmo sendo
membros da Intelsat, começaram a investir na construção e lançamento de satélites próprios. Em
muitos casos, essas nações decidiram implantar seus sistemas domésticos de comunicação devido
às tarifas dolarizadas ou até mesmo por sua dimensão territorial.
Por exemplo, para ligar todo o território indiano por meio de uma rede de micro-ondas
implicaria um custo muito maior que a construção de um sistema próprio de satélite. Por isso, o
governo indiano desenvolveu o sistema doméstico Insat, projetado pela Ford Aerospace. O objetivo
do Insat era transmitir programas educativos e promover a integração de um país habitado, na
época, por quase 700 milhões de pessoas, com uma sociedade cultural e religiosamente dividida.
O Canadá foi o primeiro país do mundo a dispor de um sistema particular de
telecomunicações por satélite, quando lançou o satélite geoestacionário Anik 1, em 07 de novembro
de 72. Na sequência, Estados Unidos, Indonésia, União Soviética e Índia também lançaram seus
satélites para operações internas (RIXA, 2000, p.39).
O primeiro satélite doméstico operado pelo Brasil foi o Brasilsat A1, lançado em 8 de
fevereiro de 1985. Construído por uma empresa canadense, era destinado à transmissão de sinais
de radiodifusão e telefonia. Esse satélite deu ao país a independência almejada no setor de
telecomunicações, dado o tamanho do nosso território e o desenvolvimento econômico da época
(MELO; PRADO, 2007, p.55).
Em 1986, foi lançado em órbita geoestacionária o Brasilsat A2 e o país passou a dispor de
um canal autônomo para tráfego doméstico, com capacidade para transmissão simultânea de até 12
mil ligações telefônicas, 24 programas de televisão e 28.800 linhas de telex. De acordo com o
 165

Centro de Pesquisa e Documentação de História Contemporânea do Brasil, da Fundação Getúlio

Vargas,
o centro de operação do sistema Brasilsat foi instalado em Guaratiba, no
município do Rio de Janeiro, onde enormes antenas e sofisticados equipamentos
de controle monitoram as transmissões de televisão, telefonemas e outros dados e
informações. As comunicações via satélite (telefonia, dados, telex etc.) deixaram
de ser realizadas exclusivamente em Tanguá com a inauguração da estação terrena
de Morungaba (SP) em outubro de 1987. A existência dos satélites domésticos
possibilitou em 1988 o lançamento do Programa de Popularização e Interiorização
das Telecomunicações, destinado a levar ao maior número de localidades
brasileiras as facilidades de comunicações. Ocorreu, entretanto, que os canais de
satélites ficaram ociosos, com grande prejuízo, devido à falta de investimentos no
setor terrestre (estações retransmissoras). (CPDOC, 2009).

A partir da década de 1990, a Embratel adotou as mais modernas tecnologias de

telecomunicações: aperfeiçoou as transmissões via satélite, digitalizou suas redes e acessos, e criou
novos serviços de comunicação de dados para atender às demandas do mercado, cada vez mais
exigente, diversificado e competitivo.
Com o fim da vida útil do A1 se aproximando, foi a vez do lançamento do Brasilsat B1,
em 1994. Depois vieram o Brasilsat B2 (1995), já com canais destinados ao Mercosul, além do
Brasilsat B3 (1998) e do Brasilsat B4 (2000), sendo que esses dois últimos foram lançados quando
a Embratel já estava privatizada. Em 2005, a empresa lançou o Star One C12, em parceria com a
SES Americom. O equipamento é voltado às empresas com necessidade de tráfego internacional
de vídeo – distribuição de vídeo, transmissão de eventos internacionais, educação a distância,
aplicações governamentais, telefonia IP e celular.
O satélite Star One C1 (2007) marcou o início das operações da terceira geração de
satélites da Embratel Star One (Série C) e substituiu o antigo Brasilsat B2. O novo equipamento,
com vida útil média de 15 anos, possui transponders (receptores e transmissores de sinais) nas
bandas C, Ku e X. A banda C garante a oferta de sinais de TV, rádio, voz e dados, incluindo
Internet. A banda Ku é uma frequência de micro-ondas que garante a oferta de serviços como
transmissão de vídeo e Internet diretamente aos usuários, além de telefonia em localidades remotas.
Já a Banda X é uma frequência exclusiva para uso militar.
O satélite Star One C2, lançado em 2008, tem praticamente o dobro da potência do
Brasilsat B1 e cobre todo o território nacional e parte da América do Sul, México e Flórida (EUA).
O dispositivo ocupa a posição orbital de 70,0°W, a mais importante para o mercado de radiodifusão
no Brasil. Esse ponto é considerado hot position por transmitir os sinais das maiores redes de
 166

televisão do país e ainda possuir um conjunto de aproximadamente 16 milhões de antenas

parabólicas apontadas para o satélite.

Ilustração 50 – Satélites brasileiros da série C 193

Star One C1 (lançamento) Star One C2 (construção) Star One C3 no espaço (fotomontagem) Star One C4 (cobertura)

O Star One C3, lançado em 2012, recebeu investimentos de US$ 260 milhões para sua
construção e tem cobertura diferenciada, com abrangência para todo o território brasileiro, América
do Sul, Região Andina (com destaque para Colômbia, Peru, Bolívia e Equador) e Flórida (EUA).
Sua capacidade alcança até a região do Pré-Sal, no meio do Atlântico, disponibilizando mais
serviços para a indústria de petróleo.
O Star One C4 (2015) foi o último da terceira geração de satélites da Embratel. Também
ocupa a posição orbital de 70,0°W e opera na banda Ku e, assim como o C3, tem grande área de
cobertura (ilustração 50).
O último satélite da Embratel no espaço é o Star One D1. Lançado em dezembro de 2016,
deu início à quarta geração de satélites da Embratel Star One, a família D. É o maior já construído
pela empresa (pesa 6 toneladas) e vem equipado com as bandas C, Ku e Ka. A banda Ka viabiliza
acesso à banda larga de custo mais baixo e transmissão de dados em alta velocidade tanto para
aplicações de redes corporativas e de bakchaul (tráfego de retorno) celular.
Em 04 de maio de 2017 foi lançado o Satélite Geoestacionário de Defesa e Comunicações
Estratégicas (SGDC), o primeiro satélite militar e a ser operado e controlado pelo governo
brasileiro. Construído por uma empresa francesa em parceria com o Brasil, pesa quase seis
toneladas e teve um custo de R$ 2,8 bilhões, incluindo a infraestrutura terrestre, lançamento e

193
Fonte: Embratel Star One. Imagens disponíveis em: <http://www.starone.com.br/internas/biblioteca/fotos.jsp>
Acesso em: 24 jan. 2018.
 167

operação. É o maior investimento do programa espacial brasileiro nesta década. O SGDC cobre
todo o território nacional e o Oceano Atlântico e, além de reforçar a segurança nacional, vai ampliar
a cobertura da Internet de banda larga no país, sobretudo nas áreas de difícil acesso (AGÊNCIA
BRASIL, 2017).
Todos os satélites brasileiros foram construídos por empresas estrangeiras e lançados por
foguetes franceses do Centro Espacial de Kourou, na Guiana Francesa.

Ilustração 51 – Antenas parabólicas 194

Fig. 1 Fig. 2 Fig. 3 Fig. 4

No início das transmissões via satélite, na década de 1960, somente os governos, as

grandes empresas e um seleto grupo de técnicos e cientistas conseguiam enviar ou receber os sinais
de comunicação por meio desses equipamentos. Na fig. 1 da ilustração 51, é possível ver uma das
primeiras antenas parabólicas, com 9 metros, localizada nos Estados Unidos e que fazia o link de
comunicação Brasil/Estados Unidos através do satélite Relay, lançado no final de 1962.
Os canais de televisão adotaram o satélite com o objetivo de ampliar o seu alcance e levar
a programação para outros mercados. Inicialmente as parabólicas tinham grandes dimensões
(fig.2), sendo que as emissoras transmitiam sinais abertos e gratuitos. Em 1975, as primeiras
antenas parabólicas de uso doméstico começaram a chegar aos lares norte-americanos, mas era
necessário ter uma licença.

194
Da esq. para dir., imagens disponíveis em: <https://www.space.com/25096-project-relay-antenna.html> (Antena
parabólica localizada em território norte-americano que fazia a ligação Brasil/Estados Unidos por meio do satélite
Relay, lançado no final de 1962); <http://www.alamy.com/stock-photo-satellite-dishes-at-bbc-television-centre-
shepherds-bush-white-city-48275936.html> e <http://www.loupiote.com/photos/3061824167.shtml> (parabólicas do
BBC Television Center, em White City, Londres); <http://mg.olx.com.br/regiao-de-juiz-de-fora/audio-tv-video-e-
fotografia/antena-parabolica-433717137> (antena parabólica doméstica); <https://www.amazon.com/rca-ds4220re-
dual-lnb-directv-pro-installation/dp/b00005ak7u> (DTH DirecTV/RCA). Acesso em: 23 jan. 2018.
 168

Em 1979, a FCC removeu a exigência de licença para o uso destes receptores e a

tecnologia, denominada Television Receive Only (TVRO), foi difundida rapidamente,
principalmente nas zonas rurais e áreas remotas. As primeiras parabólicas recebiam sinais
analógicos pela banda C (frequência de 3,7 GHz a 6,4 GHz).
Feitas de alumínio ou fibra de vídeo, as antenas tinham de 4 a 6 metros de diâmetro. As
parabólicas menores só conseguiam captar sinais gerados no território nacional e as maiores
podiam receber transmissões internacionais (fig. 3). Os proprietários dessas antenas passaram a ter
dezenas de canais de forma gratuita e, logo, os distribuidores responderam a essa “pirataria”
codificando os seus sinais.
Enquanto o território norte-americano tinha mais de 10 milhões de antenas parabólicas em
funcionamento em 1988, no Brasil havia apenas 20 mil unidades instaladas. Essa tecnologia só
começou a ganhar impulso no país após o lançamento do Brasilsat A1. Os usuários brasileiros
podiam sintonizar canais de oito países: Argentina, Colômbia, Cuba, Chile, Estados Unidos,
França, Reino Unido e URSS (GODOY, 1988).
No início da década de 1980, a FCC começou a estabelecer o sistema de difusão direta de
rádio e TV via satélite: o Direct Broadcast Satellite (DBS). Sua principal característica é que a
recepção é feita por antenas parabólicas de menor porte (mini dish), entre 15 a 60 cm (fig.4). A
difusão dos sinais digitais de alta potência, nas bandas Ku e Ka, é feita diretamente para a casa do
usuário que decodifica o sinal por meio de um set-top-box (aparelho conversor). O DBS também é
chamado de Direct TV (DTV) ou Direct to Home (DTH).
A indústria da TV por assinatura viu essas tecnologias como uma oportunidade para novos
negócios. Em 1984, a Hughes Electronics Corporation195 investiu US$ 750 milhões para
desenvolver um sistema que incluiu a produção de três satélites de transmissão direta (DBS), além

195
A Hughes possui uma história que se confunde com o desenvolvimento da tecnologia de comunicação via satélite,
sendo responsável, dentre outras coisas, pelo desenvolvimento dos primeiros satélites de comunicação
geoestacionários, pelos primeiros sistemas Very Small Aperture Terminal (VSAT) para comunicação corporativa, pelo
lançamento do primeiro sistema DTH em larga escala e pelo lançamento do primeiro serviço de acesso à internet via
satélite. A empresa possui operações próprias de serviços nos Estados Unidos, Brasil, Índia, Europa e China
conectando áreas continentais com seus serviços de comunicação por satélite e suportando uma gama crescente de
aplicações, tais como Acesso à Internet em Alta Velocidade, Ensino a Distância (EAD), TV Corporativa, Sinalização
Digital e VoIP (Voice over IP). Entre os clientes estão operadoras de telecomunicações fixas e móveis e prestadores
de serviços em mais de 100 países, atendendo serviços de voz, internet e e-mail, distribuição de conteúdo, telemedicina,
exploração, defesa, newsgathering e gestão de emergências (HUGHES, 2018).
 169

de um centro de transmissão. Em 1990, a Hughes lançou o primeiro serviço DTH do mundo, a

DirecTV. Estava inaugurada a era da televisão digital nos Estados Unidos, com o sistema DBS
absorvendo o mercado de TVRO.
A tecnologia melhorou significativamente e levou ao desenvolvimento de satélites de alta
potência. O desenvolvimento de padrões de compressão digital196, como o MPEG-2, também
permitiu maior quantidade de canais. Para evitar a obsolescência tecnológica rápida, os satélites e
o sistema de suporte foram projetados para serem atualizados quando necessário. Por exemplo, em
1998, a DirecTV conseguiu adicionar facilmente canais de televisão de alta definição ao seu serviço
DBS.

Gráfico 7 – Participação global de canais via satélite (em definição e operadoras de DTH) 197

196
Compressão digital é a técnica de transmissão de sinal para TV ou para qualquer equipamento relacionado a vídeo,
de forma que se consegue diminuir em muitas vezes a informação e transmiti-la em um canal. Essa compactação é um
dos fatores básicos para a renovação tecnológica da TV, viabilizando a TV de alta definição e que possibilitará a
emissão de sinais com qualidade cada vez melhor (FURGLER; FERREIRA, s.d.). Outro dado importante é a
quantidade de bits usada na compressão do vídeo por unidade de tempo, o bitrate. Medido em segundos, quanto maior
o bitrate melhor a qualidade, mas também maior o arquivo. Bitrate está diretamente ligado à nitidez (qualidade) do
registro, seja um filme ou uma música. “Quer dizer que em formatos de compressão de áudio e vídeo como MPEG3 e
MPEG4, quanto maior for o bitrate mais vezes por segundo o som ou filme original estará sendo reproduzido. O bitrate
pode variar, sendo que taxas mais altas de bitrate criam som/vídeo de melhor qualidade (ENTERPLAY, 2017).

Fonte: NSR – Northern Sky Research, mar. 2017. Disponível em: <http://www.nsr.com/research-reports/satellite-
197

communications-1/linear-tv-via-satellite-9th-edition-/> Acesso em: 23 jan. 2018.

 170

De acordo com a 9ª edição do estudo TV Linear via Satellite, publicado em 2017 pela
consultoria NSR198, o mercado de televisão linear via satélite continuará crescendo em todo o
planeta, com mais de 12.200 novos canais nos próximos 10 anos, atingindo mais de 53.600 no total,
até 2026. Entre canais transmitidos via satélite, em 2016, a maior parte (83,7%) tinha a qualidade
standard (SD), enquanto 16,1% eram high-definition (HD) e somente 0,2% eram ultra-high-
definition UHD (gráfico 7).
Entre as empresas que operam os satélites de DTH, a SES (Société Européenne
des Satellites) tem 21% de participação do mercado mundial. Com sede em Luxemburgo, a
empresa opera mais de 50 satélites geoestacionários e 12 em órbita média, sendo capaz de alcançar
99% de todo o planeta. O consórcio Intelsat e a Eutelsat têm 13% cada.
Existem diversos tipos de satélites, como os meteorológicos, militares, de navegação e
telecomunicações, inclusive os de observação espacial como o Telescópio Espacial Hubble,
colocado na órbita terrestre, em 1990, a fim de evitar as distorções da atmosfera sobre as imagens.
De acordo com a base de dados da UCS (Union of Concerned Scientists), em 31 de agosto de 2017
havia 1.738 satélites em operação ao redor do planeta, sendo 1.071 de órbita baixa (LEO), 531
geoestacionários de órbita alta (GEO), 97 de órbita média (MEO) e 39 em órbita elíptica (ao
contrário da circular, esta órbita tem forma de uma elipse) 199.
Os Estados Unidos têm a maior parte desses equipamentos (803 satélites), seguidos pela
China (204) e Rússia (142). Ao todo, 66 países possuem satélites atualmente operacionais. Embora
alguns dispositivos tenham múltiplos propósitos, é possível separá-los em: 788 são para uso
comercial, 461 são governamentais, 360 têm objetivos militares, e apenas 129 para uso civil (UCS,
2017).
O número de satélites ativos tem crescido historicamente de forma moderada, uma vez
que parte dos dispositivos recém-lançados têm a finalidade de substituir os que se tornam inativos
e grande parte desse crescimento é de satélites pequenos. A Euroconsult, especializada no setor

198
Fundada em 2000, a NSR é líder global em serviços de pesquisa e consultoria de mercado de satélites espaciais.

199
De acordo com o índice de objetos lançados no espaço externo, mantido pelo Escritório das Nações Unidas para
Assuntos do Espaço Exterior (United Nations Office for Outer Space Affairs – UNOOSA), em 2017 havia 4.635
satélites em órbita; um aumento de 8,91% em relação a 2016. Mas somente 37,5% desses equipamentos estão ativos.
Isso significa que existem 2.897 peças de lixo espacial vagando em volta da Terra. O equipamento em órbita mais
antigo, ainda em atividade, é o satélite de comunicação Amsat-Oscar 7 que foi lançado há 43 anos (15 de novembro
de 1974).
 171

espacial, estima que 150 novos satélites para serviços de comunicações e radiodifusão serão
lançados até 2026 (EUROCONSULT, 2017).
O novo papel desempenhado pela comunicação via satélite é resultado das mudanças
provocadas pelos avanços tecnológicos. Dependendo do tipo de serviço, os sistemas via satélite
perdem em competitividade para a fibra óptica e outras tecnologias de transmissão de dados com
fio, como o cabo coaxial e o DSL, que usa o fio telefônico (bastante acessível, porém lento).
Os cabos ópticos têm a característica muito peculiar da falta de mobilidade do usuário,
mas, por outro lado, possuem uma série de vantagens sobre o satélite: velocidade ultrarrápida,
maior largura de banda, além da longevidade do equipamento que é muito mais durável (um satélite
doméstico tem uma vida útil curta, de mais ou menos 15 anos). Mas poucos são os centros urbanos
com disponibilidade de fibra óptica e o preço é superior ao de outras tecnologias.
O satélite tem como vantagens o baixo custo na transmissão de longas distâncias, a
segurança, e principalmente a mobilidade. Em termos de multiplicação de informação, o satélite é
imbatível: nenhuma outra tecnologia redistribui um sinal de um ponto específico para um número
tão grande de receptores.
O futuro dos sistemas de transmissão por satélite pode estar no acesso à internet em banda
larga. Em março de 2017, a Hughes começou a operar o EchoStar XIX, o satélite de banda larga
de maior capacidade do mundo (200 Gbps). O aparelho opera na banda Ka, de alto rendimento, e
cobre os Estados Unidos, Alasca, México e partes do Canadá e América Central. Combinado com
os satélites EchoStar XVII e ao Hughes SSL, ambos em órbita, a HughesNet conseguiu mais que
duplicar sua capacidade oferecida. A empresa possui mais de um milhão de assinantes e é a maior
provedora norte-americana de banda larga por satélite. A empresa pretende lançar, em 2021, o
EchoStar XXIV, um satélite de “ultra-altadensidade” (Ultra High Density) ainda mais potente, com
capacidade de 500 Gbps, cobrindo as Américas, que vai oferecer velocidades a 100 Mbps por
segundo para o assinante.
Várias companhias norte-americanas prometem lançar equipamentos de alta capacidade,
como a ViaSat que anunciou para 2020 o Via-Sat-3, um sistema global de três satélites de banda
larga, cada um com capacidade de 1 terabit (Tbps) por segundo.
 172

No Brasil, pelo menos três empresas estrangeiras, Hughes 200, Yahsat e O3b Networks,
estão investindo para oferecer serviços de banda larga via satélite por meio da banda Ka, que
garante maior capacidade na transmissão de dados e menor latência (tempo de resposta). As
dimensões continentais do país inviabilizam comercialmente a expansão das redes de fibra óptica
para áreas de menor densidade demográfica e menor renda. A Internet via satélite é uma alternativa
para essas localidades remotas, mas também para regiões metropolitanas que, por vezes, não são
atendidas de maneira satisfatória por outras tecnologias.
Os recentes avanços na tecnologia permitiram o desenvolvimento de uma nova geração
de satélites, com aumento de potência, transmissão em frequências mais altas, drástica redução do
tamanho e baixo custo das estações terrestres. O crescimento do número de aparelhos faz cair,
proporcionalmente, o preço dos serviços.
Quando a maioria da atual frota de satélites for substituída por outra, de banda Ka, vai
haver fibras ópticas virtuais cruzando os céus. Dessa forma, a comunicação via satélite poderá
oferecer serviços mais competitivos em relação à rede de cabos terrestres.
Por outro lado, caso as fibras ópticas aumentem sua participação no mercado, em
detrimento da tecnologia dos satélites, o cenário poderá ser bastante diferente. Neste caso, a
transmissão via satélite permaneceria como complemento dos sistemas terrestres.
Atualmente, as atividades que giram em torno dos satélites de aplicação comercial
movimentam cerca de US$ 65 bilhões por ano, e a tendência é esse número crescer ainda mais
(EUROCONSULT, 2017). No mundo de hoje, é praticamente impossível conseguir o
desenvolvimento cultural, educacional e comercial sem um sistema eficiente de comunicações. A
Internet sozinha não seria capaz de conectar o planeta em rede utilizando somente cabos. Para
tanto, é preciso ter satélites.

200
Presente no Brasil desde 1968, a Hughes foi responsável pela venda dos primeiros satélites de telecomunicações
brasileiros. Em 1991 forneceu equipamentos de comunicação via satélite para quase todos os grandes bancos
brasileiros e em 2003 iniciou a prestação de serviços de telecomunicações (HUGHES, 2018).
 173

2.9 HDTV e televisão digital terrestre

A HDTV (High Definition Television) ou TV de alta definição é a tecnologia que permite

maior resolução das imagens na transmissão e recepção de sinais televisivos. Trata-se de um
conceito em constante desenvolvimento que leva em conta a forma de codificação (analógica ou
digital), o suporte do registro (óptico ou magnético), a proporção de tela (4:3 ou 16:9), o número
de linhas de resolução por quadro (720, 1080 etc.) e os sistemas desenvolvidos pelas líderes no
mercado (Sony CineAlta, Arri Alexa etc.). Além de proporcionar maior nitidez e definição, a
HDTV viabiliza o uso de telas de dimensões maiores e emite menos radiação que os televisores
convencionais (BARBOSA; RABAÇA, 2001, p.718). As normas internacionalmente aceitas para
a transmissão de TV aberta em alta definição ainda são objeto de disputas frequentes, e ainda não
são consensuais.

Para além dos sistemas de captação, há que se ter em conta os sistemas de

emissão ou exibição em consumo doméstico. O uso de cabeamento adequado nas
ligações entre dispositivos de recepção, monitores e televisores, como por
exemplo os HDMI, permitem um visionamento final com uma qualidade de
brilho, contraste, definição, luminância e crominância acima da média
(ENTERPLAY, 2017).

Foi a emissora estatal NHK (Japan Broadcast Corporation) que desenvolveu a primeira
TV de alta definição, na década de 1980, por via analógica201. Atualmente, considera-se Full HD
qualquer sistema com um mínimo de 1.080 linhas, proporção de tela 16:9 (mínimo de 1.920 x 1.080
pixels), varredura progressiva ou entrelaçada, e cadência de 25 ou 30 frames por segundo.
O Ultra HD, ou 4K, é a tecnologia de telas com resolução de 3.840 x 2.160 pixels, ou seja,
quatro vezes mais pixels do que uma televisão Full HD. Já a tecnologia UHDTV (Ultra High
Definition Television), ou 8K, tem resolução de 7.680 x 4.320 pixels, considerada 16 vezes superior
ao HD (ilustração 52). Também conhecida como Super Hi-Vision, o 8K possui som surround de

201
Segundo Jefrey Hart (apud DANTAS, 2007, p.50-51), em 1981, a NHK constituiu uma empresa de Serviços de
Engenharia (NHK-ES) em sociedade com os principais fabricantes japoneses de equipamentos de produção, geração,
transmissão e recepção de sinais de televisão, quase todos, já desde antes, seus fornecedores: Sony, Sharp, Hitashi,
Toshiba, Matsushita, Mitsubishi e Sanyo. Ao longo da década de 1980, esse consórcio trabalharia no desenvolvimento
de câmeras, equipamentos de transmissão, gravadores profissionais e domésticos de vídeo, novos tipos de monitores
etc. No total, de 1970 a 1989, o Estado japonês e seu parque industrial investiram cerca de US$ 700 milhões na TV de
alta definição.
 174

22.2 canais (atualmente são apenas 5.1 canais), reproduzindo ambientes acústicos de forma mais
natural, com sons voltados à esquerda e direita, frente e atrás, e na direção vertical.

Ilustração 52 – Resolução das telas em alta definição 202

Em parceria com a NHK e com a Nippon Telegraph and Telephone (NTT), a Rede Globo
realizou testes em 8K na transmissão do Carnaval 2013, na Copa do Mundo de 2014 e nas
Olimpíadas do Rio de Janeiro, em 2016. A intenção da NHK é iniciar a transmissão regular no
Japão em 8K a partir de 2018, visando às Olimpíadas e Paralimpíadas de Tóquio 2020.
Durante quase 60 anos, as transmissões televisivas foram realizadas de maneira analógica,
ou seja, por meio de fluxos contínuos de ondas eletromagnéticas. Essas ondas estão sempre sujeitas
às oscilações e interferências causadas por fenômenos naturais (radiação solar, vento, chuva, raios)
e não naturais (funcionamento de motores, eletrodomésticos e outras transmissões de
radiofrequência) que acabam deteriorando e distorcendo o sinal, criando “fantasmas e chuviscos”.
A digitalização das transmissões televisivas terrestres, que já ocorria no satélite e no cabo, seria
uma questão de tempo.
No Brasil, estudos e testes realizados a partir de fevereiro de 2000 pela Agência Nacional
de Telecomunicações (ANATEL), pelo Centro de Pesquisa e Desenvolvimento em
Telecomunicações (CPqD), pela Sociedade de Engenharia de Televisão (SET), além de várias
universidades brasileiras que participaram dos consórcios de pesquisa, apontaram o sistema de TV
digital japonês ISDB (Integrated Services Digital Broadcasting) como sendo o melhor e o mais

202
Imagens disponíveis em: <http://images-free.net/content/high-definition-ultra.html> Acesso em: 08 jan. 2018.
 175

robusto entre os que existiam. Foram testados também o sistema norte-americano ATSC (Advanced
Television Systems Committee), z e Coréia do Sul, e o europeu DVB (Digital Video Broadcast),
adotado por vários países da Europa, Ásia, África e Oceania (LEMOS DA SILVA, 2013, p.1).
Na fase de escolha entre os três sistemas, o padrão norte-americano foi o primeiro a ser
descartado, por não dispor de interatividade, além de privilegiar a alta definição de imagem por
meio de recepção por cabo ou com antena externa. No Brasil, quase metade (47%) dos televisores
tinha recepção exclusivamente por antenas internas, o que dificultaria a adoção do ATSC
(MONTEZ; BECKER, 2005, p. 102). Além disso, o padrão não contemplava a recepção móvel
(em carros, ônibus e trens) e a portabilidade (celulares).
O sistema europeu DVB exigia o pagamento de royalties sobre a tecnologia de modulação
e privilegiava a multiprogramação (com transmissão standard, de qualidade semelhante a um
DVD, ou seja, inferior à alta definição, mas melhor que a atual analógica), com a multiplicação da
oferta de conteúdos.

Em 1993, existiam 33 programadores (“canais”) estatais na Europa e cerca

de 120 programadores (“canais”) comerciais (“terrestres”, a cabo e satélite). Em
2002, crescera em apenas três, o número de programadoras estatais, mas o de
“canais” comerciais chegara perto de 800. Desse amplo universo, 86 “canais”
(estatais ou comerciais) conseguiam, cada “canal”, índices de audiência
superiores a 3% da audiência total. Ainda assim, em cada país, um pequeno grupo
de 5 a 10 “canais”, entre estes os estatais, seguiu retendo mais da metade da
audiência total (SQUIRRA; FECHINE, 2009, p. 295).

O DVB também permitia a mobilidade e a portabilidade, mas essa tecnologia ainda estava
em fase de testes e seria necessário contar com a participação das operadoras de telefonia na
distribuição deste tipo de sinal.

O sistema híbrido, nipo-brasileiro, se caracteriza por ter maior estabilidade

do sinal de TV, e proporcionar mais as vantagens da interatividade e mobilidade.
Um dos recursos exclusivos do sistema é a possibilidade de transmissão de
imagens de TV digital diretamente para dispositivos móveis (celular, palmtops,
laptops) sem passar pelas operadoras de celular (SIQUEIRA, 2008, p.50).

O estabelecimento do Sistema Brasileiro de Televisão Digital (SBTVD) foi oficializado

de maneira a não chamar atenção da sociedade: no meio da Copa do Mundo de 2006 e faltando
quatro meses para as eleições presidenciais. Naquele ano, o governo brasileiro fechou um acordo
com o Japão para a implantação do ISDB com algumas inovações técnicas desenvolvidas por
 176

pesquisadores brasileiros, como o middleware Ginga203, que permite a interatividade, além de

aplicativos e do sistema de compressão de vídeo MPEG-4. O SBTVD entrou no ar no dia 02 de
dezembro de 2007, na cidade de São Paulo.
A despeito da desvantagem de funcionar em único país (Japão), a seleção do sistema
híbrido nipo-brasileiro foi largamente defendida por setores da radiodifusão brasileira. Não apenas
por suas características técnicas, mas principalmente pelo seu modelo de negócios que impedia a
entrada das empresas de telefonia no mercado de produção e difusão de conteúdo audiovisual.
Pela tecnologia japonesa, a recepção pelos celulares seria gratuita, e apenas a
interatividade seria paga. O sinal de TV não precisaria passar pela rede de telefonia, pois o celular
se transformaria em um receptor de televisão apenas com a instalação de um chip. Soma-se a isso
o fato de os japoneses não cobrarem os royalties referentes ao sistema de transmissão.
O jornalista Renato Cruz considera ser uma meia verdade quando as redes de TV
brasileiras alegam preferir o ISDB, porque o sistema permitiria a transmissão do sinal de TV direto
para os celulares, evitando a entrada das operadoras de celulares no negócio.

Ao exigir o padrão japonês, com alta definição, as emissoras buscam

garantir um novo canal de 6 MHz na transição, evitando o que aconteceu na
Europa, em que a opção pela multiprogramação [vários programas simultâneos de
resolução normal em um único canal] permitiu que os governos abrissem espaço
para o aumento da competição no mercado televisivo, dando às emissoras menos
que um canal inteiro para a transmissão digital e leiloando novas faixas de
espectro (CRUZ, 2008, p.116-117).

De acordo com a Portaria Nº 24 do Ministério das Comunicações, de 11 de fevereiro de

2009, que aprova a Norma Geral para Execução dos Serviços de Televisão Pública Digital Nº
01/2009, “multiprogramação é a transmissão simultânea de vários programas dentro de um mesmo
canal de 6 MHz; Multisserviços – é a oferta de serviços provenientes da convergência de mídias,
tais como vídeo, áudio e dados, em um mesmo canal consignado”.

203
Desenvolvido pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUCRio) e pela Universidade Federal da
Paraíba (UFPB), o Ginga foi inicialmente criado para suporte ao desenvolvimento de aplicações hipermídia, um novo
perfil do sistema foi particularizado tendo como foco a TV digital terrestre, durante a concepção do Sistema Brasileiro
de TV Digital.
 177

Na televisão analógica, cada faixa de 6 MHz, destinada no ato de concessão da emissora,

permite a transmissão de apenas um sinal. Nas plataformas digitais, esses mesmos 6 MHz
possibilitam o tráfego de vários sinais diferentes204. De acordo com Robin e Poulin (apud
SQUIRRA, 2007, p.75), “na frequência de 6 MHz podem ser transmitidos aproximadamente 19,3
Mbps (essa taxa pode variar segundo parâmetros de robustez e tecnologias de modulação
utilizados)”.
Na TV digital, o conteúdo audiovisual (uns e zeros, on e off) é transformado em
informação digital por um processo denominado codificação. A codificação permite representar a
informação digital através de um código padronizado, denominado codec (codificação-
decodificação). Os codecs mais conhecidos atualmente são MP3 (áudio), JPEG (imagem), MPEG-
2 vídeo (usado em DVD) e MPEG-4 e DivX (disseminados na internet).

É possível multiplexar uma série de canais e transmiti-los [...]. Codificando

o sinal a 4 Mbps – codificação padrão do MPEG2 – é possível transmitir quatro
canais simultaneamente. Já com tecnologia MPEG4, é possível pelo menos dobrar
este número de canais. Além disso, também é possível transmitir vários fluxos de
vídeo em um mesmo canal virtual, em que o telespectador escolhe qual deles quer
assistir (SQUIRRA, 2007, p. 75).

Na TV analógica, os sinais não podem ser comprimidos ou compactados, pois cada pixel
do sinal analógico precisa estar incluído no sinal. “Numa transmissão analógica padrão, são
emitidos sinais com 525 linhas por 720 pixels, totalizando 378 mil pixels por quadro, o que ocupa
todo o canal de 6 MHz disponível no sistema brasileiro” (MONTEZ; BECKER, 2005, p. 39). Na
transmissão digital, os sinais binários apresentam redundância, o que permite a compactação dos
dados sem a perda da qualidade. A compactação leva a uma menor taxa de transmissão,
possibilitando que mais conteúdo seja veiculado nos mesmos canais.
Com o recurso da multiprogramação, seria possível assistir a diferentes programas no
mesmo canal, ou vê-lo em diferentes ângulos. Por exemplo, durante uma partida de futebol, o
telespectador pode escolher entre: (1) o plano geral do estádio por meio de uma câmera aérea; (2)

204
De acordo com Crocomo (2007, p. 62), na programação digital o correto é usar o termo “programa” em vez de
“canal”. Quando falamos em um canal de TV de 6 MHz, a referência é feita aos canais atuais da TV aberta no Brasil.
Quando nos referimos à possibilidade de vários “canais” onde existe um canal de 6 MHz, na verdade podem ser
transmitidos vários “programas” de TV digital simultaneamente. A questão é que, segundo alguns especialistas,
multiplicar a quantidade de programas significaria dar novos canais aos mesmos concessionários de radiodifusão, o
que vai contra a legislação do setor.
 178

o plano médio dos jogadores no gramado; (3) ou aquela câmera em close-up nas belas torcedoras
da arquibancada (imagens que marcaram a última Copa do Mundo na África do Sul), entre outros.
Esse recurso é configurável e a emissora poderia diminuir o número de canais aumentando a
resolução da imagem (LEMOS DA SILVA, 2013, p.2).
De acordo com o pesquisador André Barbosa Filho (in SQUIRRA; FECHINE, 2009, p.
70), o sistema nipo-brasileiro ISDB utiliza a tecnologia exclusiva de modulação BST-OFDM
(Band Segmented Transmission Orthogonal Frequency Division Multiplexing) que permite dividir
a faixa de 6 MHz em 13 segmentos. Um desses segmentos (OFDM, também chamado de One-Seg)
é reservado à transmissão para receptores móveis e portáteis, em baixa definição, tais como
celulares, tablets e notebooks. Os outros 12 segmentos podem ser utilizados, ao mesmo tempo e no
mesmo canal, para transmissão para receptores fixos.

Ilustração 53 – Características do sinal da TV digital terrestre

Fonte: SANTOS, 2010, p.158

Para transmissão em Full HD (com resolução de 1920 x 1080 pixels), são necessários 12
segmentos. Quando a transmissão é em HD – High Definition, (com resolução de 1280 x 720
pixels), são ocupados 6 segmentos. Na transmissão SD – Standard Definition, (com resolução de
720 x 480 pixels), 3 segmentos são ocupados. Resumindo, uma emissora de TV pode usar a faixa
de 6 MHz para transmitir um único canal em Full HD; ou dois em HD; ou um canal em HD
juntamente com dois programas SD; ou quatro programas SD (com tecnologia MPEG4 seriam oito
programas em Standard Definition); além do canal One-Seg para receptores portáteis (que pode ser
 179

subdividido em dois programas205). Ou seja, a multiprogramação, sobretudo, abre espaço para

maior oferta de conteúdos. Em tese, a possibilidade de cada emissora de TV dividir a transmissão
de 6 MHz em até oito sinais diferentes, com qualidade standard, multiplicaria o número de canais
brasileiros, no mínimo, por oito.

Com a adoção de um padrão digital híbrido [...] e pelo codec de vídeo

chamado H264 (MPEG 4), os brasileiros terão ao seu dispor uma compressão de
imagem muito melhor do que o seu antecessor, o MPEG 2, utilizado pelo modelo
europeu, norte-americano e inclusive o japonês original (SQUIRRA; FECHINE;
2009, p. 70).

Apesar da possibilidade de transmissão digital de múltiplos programas em uma banda de

6 MHz ser tecnicamente possível, e prevista nas normas da ABNT – Associação Brasileira de
Normas Técnicas, o Código Brasileiro de Telecomunicações (Lei nº 4.117/1962) impede
legalmente a utilização deste tipo de transmissão pelas empresas e entidades privadas que possuem
outorga para o serviço de radiodifusão de sons e imagens. Tal impedimento não atinge as emissoras
ligadas à União por não serem outorgadas e sim consignatárias à execução deste serviço.
A Norma Geral para Execução dos Serviços de Televisão Pública Digital Nº 01/2009,
publicada pelo Ministério das Comunicações, em 11 de fevereiro de 2009, estabelece regras para
o compartilhamento da rede de TV Digital para as emissoras públicas, cria a figura do operador de
rede e regula o serviço de multiprogramação. No atual modelo de radiodifusão brasileiro, os
operadores de rede são também os programadores como a Rede Globo, SBT, Band etc. que
produzem, operam e transmitem por meio de suas emissoras e retransmissoras. No modelo digital,
a transmissão pode ser explorada independentemente da produção, o que colaboraria para a
digitalização de emissoras menores que poderiam transmitir em uma rede de transporte, sem serem
proprietárias. Dentre os países analisados no Panorama Mundial na Transmissão Terrestre de
Televisão, Cingapura, Suécia, França, Alemanha e Portugal optaram por licenças separadas para
prover programação e operação de rede de transporte (ANATEL apud BARBOSA FILHO;
CASTRO; TOME, 2005, p.203).

205
Em 2011, o Laboratório de TV Digital da Universidade Presbiteriana Mackenzie realizou testes para a transmissão
de dois vídeos em baixa definição dentro do one-seg. Os testes realizados até o momento em dispositivos móveis
mostraram que a transmissão é possível tecnicamente (FREDERICO, 2011).
 180

Ainda segundo a Norma Geral Nº 01/2009, assinada pelo ministro Hélio Costa, a
multiprogramação somente poderá ser realizada nos canais a que se refere o art. 12 do Decreto nº
5.820, de 29 de junho de 2006, consignados a órgãos e entidades integrantes dos poderes da União.
O respectivo artigo afirma que “o Ministério das Comunicações deverá consignar, nos Municípios
contemplados no PBTVD e nos limites nele estabelecidos, pelo menos quatro canais digitais de
radiofrequência com largura de banda de seis megahertz cada para a exploração direta pela União
Federal”.

Ilustração 54 – Line-up dos canais que utilizam multiprogramação, em São Paulo-SP 206

Sob esta perspectiva, dos canais públicos atualmente no ar, apenas TV Brasil (EBC), NBR
(EBC), TV Justiça, TV Senado, TV Câmara, emissoras dos legislativos estaduais e municipais, TV
Escola, Canal da Cidadania (do Ministério da Educação) e Canal Saúde (emissora do Sistema
Único de Saúde – SUS) podem se beneficiar da multiprogramação. Todas as demais emissoras

206
Imagem disponível em: <http://www.portalbsd.com.br/terrestres_channels.php?channels=1> Acesso em: 08 jan.
2018.
 181

comerciais ou mesmo as de programação de caráter educativo, como a TV Cultura, foram proibidas

de usar o recurso (ilustração 54). Porém, em maio de 2009, a TV Cultura foi autorizada a fazer
multiprogramação exclusivamente educativa na localidade de São Paulo, em caráter científico e
experimental, ou seja, não pode haver geração de receita. Entre os canais exibidos em
multiprogramação pela TV Cultura estão a Univesp TV (canal 2.2) e o Multicultura (canal 2.3).
O MultiCultura, canal digital da Fundação Padre Anchieta, estreou no dia 26 de agosto de
2009 inaugurando a multiprogramação de TV digital no país. O MultiCultura exibe o melhor do
rico acervo da TV Cultura, acumulado em seus 40 anos de atividade consagrada. Ciência,
dramaturgia, musicais, documentários, entrevistas raras, juvenis e muitos outros temas fizeram e
ainda fazem parte da grade de programação do canal (TV CULTURA, 2012).
A Univesp TV, em operação desde agosto de 2009, foi o primeiro canal digital do país a
apresentar programação própria, diversa da transmitida pelo correspondente canal analógico. Fruto
de uma parceria entre a Fundação Padre Anchieta e a Secretaria de Ensino Superior do Estado, a
Univesp TV é uma das ferramentas de tecnologia de informação e comunicação da Universidade
Virtual do Estado de São Paulo (Univesp). A emissora produz programas de apoio dos cursos,
como as licenciaturas em Pedagogia e Ciências e o curso de especialização Ética, Valores e Saúde.
Conta ainda com séries de sucesso produzidas pela BBC, Channel 4, Open University, PBS e
Europe Images, entre outras (TV CULTURA, 2012).
Do tubo à tela plana, da imagem de poucas linhas à alta definição, da transmissão
analógica à digital. Durante décadas as tecnologias televisivas evoluíram e a TV se manteve como
um dos mais importantes – senão o principal – meio de comunicação do mundo, levando
informação e entretenimento para bilhões de pessoas. Em um cenário de convergência tecnológica,
um dos avanços técnicos que permitiram uma mudança na maneira de se consumir conteúdo
audiovisual é o surgimento dos dispositivos híbridos conectados à Internet, as smart TVs. Os
impactos da web são sentidos em quase todas as áreas: no trabalho, na educação, na maneira como
as pessoas se relacionam e no lazer, com os vídeos por streaming, conforme veremos nos próximos
capítulos.
 182

CAPÍTULO III – A INTERNET COMO PLATAFORMA AUDIOVISUAL

Nenhuma tecnologia nasce impunemente, muito pelo contrário, cada invenção

tecnológica aparece quase sempre como produto de novos fatores e de novas
condições materiais de produção e, sobretudo, pela inter-relação e
entrecruzamento de diversos sistemas ou canais existentes. A multimídia e
intermídia providenciam a mistura ou combinação de vários meios simples que
produzem outro mais complexo que termina por multiplicar o conjunto total de
estímulos (PLAZA, 1986, p.17).

É fato que a penetração das tecnologias digitais tem acontecido muito mais rápido do que
a adoção de tecnologias antecedentes, como a eletricidade, o automóvel e a telefonia. Foram
necessários mais de 50 anos para a chegada da eletricidade em 50% dos lares norte-americanos,
enquanto que os celulares (14 anos) e a Internet (10 anos) levaram menos tempo para alcançar o
mesmo patamar (TUSHMAN; O’REILLY III, 2017).

Gráfico 8 – Tempo de adoção das tecnologias nos Estados Unidos 207

Vale ressaltar dois aspectos: a importância da infraestrutura de rede e a faixa de renda

individual. Automóveis, telefonia e eletricidade exigiram a construção de uma enorme rede de
estradas e fios, muitas vezes financiados com investimento público. Em relação aos bens de

207
Fontes: (esq.) TUSHMAN; O’REILLY III, 2017; (dir.) Census Bureau, Consumer Electronics Association,
National Cable and Telecommunications Association. The Progress & Freedom Foundation, 2009. Disponível em:
<http://blog.pff.org/archives/2009/05/on_measuring_technology_diffusion_rates.html#more > Acesso em: 26 jun.
2017.
 183

consumo, hoje praticamente a totalidade das famílias norte-americanas têm geladeira, fogão,
telefone, rádio, computador e televisão (gráfico 9). O progresso econômico e o desenvolvimento
tecnológico diminuíram a quantidade de horas de trabalho para a aquisição de alguns dispositivos
eletrônicos. Por exemplo, em 2008, um trabalhador estadunidense com salário médio precisava de
apenas 4 horas para comprar um celular sendo que, em 1984, era necessário trabalhar 456 horas.
O valor de um computador pessoal (personal computer – PC) caiu de 435 horas trabalhadas, em
1984, para apenas 25 horas, em 2008. Entre as várias razões para o barateamento e difusão de
alguns desses dispositivos estão: a diminuição do preço dos insumos, o aumento da renda e o
crescimento do comércio internacional (COX; ALM, 2008). Mas a propagação das tecnologias nos
Estados Unidos está longe de se assemelhar ao restante do mundo. Para muitos analistas, o acesso
à tecnologia208 é o novo indicador de desigualdade social.

Gráfico 9 – Penetração (%) de tecnologias nos lares norte-americanos (1970 – 2008) 209

208
Segundo Heinrich Rattner (1971), a tecnologia tem sido definida, num sentido restrito, como sendo a aplicação
sistêmica dos conhecimentos organizados e científicos na solução de tarefas práticas. As atuais definições de
“tecnologia” referem-se especificamente à perspectiva instrumental, ou seja, da forma pela qual uma determinada
técnica ou ferramenta é empregada para alcançar uma determinada finalidade prática. Contudo, se alongarmos o
conceito de maneira a englobar a totalidade dos meios aplicados por um grupo específico ou sociedade, “nos seus
esforços para obter os meios de subsistência e reprodução, as mudanças tecnológicas equivalem a mudanças culturais
e seus reflexos e repercussões podem afetar não só hábitos, costumes e padrões de comportamento, mas também a
estrutura social propriamente dita e a distribuição de poder, riqueza e prestígio social”, ressalta o autor.

209
Fonte: The Progress & Freedom Foundation, 2009. Disponível em: <http://blog.pff.org/archives/2009/05/> Acesso
em: 26 jun. 2017.
 184

As Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs) são caracterizadas pela

convergência entre hardware e software para automação de processos e para o compartilhamento
de informações. São exemplos o computador, a Internet, a televisão, o rádio e o telefone celular,
entre outros (CETIC.BR, 2016). As TICs representam todas as tecnologias que interferem e
mediam as operações informacionais e comunicativas. Pode-se dizer que o principal causador pelo
crescimento e potencialização da utilização das TICs em diferentes setores foi a disseminação da
Internet.
É bem verdade que o boom da Internet se deu nos anos 1990. Todavia, a ideia de uma
grande rede do conhecimento humano, constituída de documentos, é muito mais remota. Em 1934,
o cientista e acadêmico belga Paul Marie Gislain Otlet, pioneiro da gestão de informação, antevia
a criação de uma tecnologia capaz de agrupar uma multiplicidade de mídias – como o rádio, o
cinema e o microfilme – em que todas poderiam possibilitar a leitura de textos, de maneira
personalizada, disponibilizados numa tela individual. Este seria o acesso da documentação e da
memória: “Todas as coisas do universo e todas as do homem serão registradas à distância, à medida
que são produzidas” (OTLET apud CALAZANS; LIMA, 2013, p.1).
Em 1945, quando o computador ainda dava seus primeiros sinais de vida, o engenheiro e
inventor estadunidense Vannevar Bush publicou ideias semelhantes no consagrado artigo As We
May Think. Bush idealizou e descreveu de forma detalhada uma máquina capaz de armazenar
enxurradas de informação para um imediato acesso subsequente.

Ele chamou de “Memex” [mistura de memory e index] um dispositivo em

que o indivíduo poderia guardar todos os seus livros, registros e comunicações,
podendo consultá-los com velocidade e flexibilidade, inclusive remotamente.
Além de prever a forma física desse aparelho, que possuiria tela translúcida e um
teclado. Bush também introduz conceitos de indexação e associação de dados,
sugerindo uma estrutura navegável através de links, que tornariam o acesso ao
material desejado mais ágil (CALAZANS; LIMA, 2013, p.1).

Tal recurso, imaginado para socorrer as falhas da memória humana por meio de recursos
mecânicos, é apontado como o antecessor do conceito de hipertexto210. Ambos os autores, à sua

210
Hipertexto é o texto vinculado a outros textos ou documentos. As ligações geralmente são indicadas por palavras,
frases, termos destacados em cor diferente, sublinhados ou por uma imagem que, quando clicada, leva ao documento
ligado. De modo geral, é qualquer texto que contém hiperlinks com outros documentos. Hiperlink é o local de um
documento eletrônico que o liga a outro (PIZZOTTI, 2003, p.139).
 185

maneira, anteviram mais do que a chegada do computador – eles também preconizaram a criação
de uma rede de comunicações.

3.1 Videotexto, a Internet da Idade da Pedra

Criado na Europa, o videotexto foi “uma das primeiras manifestações da tão anunciada
convergência das tecnologias de computadores e de comunicações” (BRIGGS; BURKE, 2006,
p.295). Associação entre telefone, computador e aparelho de televisão, o videotexto era
basicamente um serviço de distribuição de conteúdo diverso, na forma de textos, gráficos e figuras.
Para usar o serviço, o usuário precisava de um televisor conectado à uma caixa
decodificadora (modem) que convertia os sinais analógicos recebidos em dados digitais de vídeo,
além de um teclado para acessar a informação desejada. Também era possível usar um computador
especial dedicado exclusivamente ao videotexto. Esses equipamentos eram conectados a um
computador central por meio de linha telefônica ou cabo coaxial e permitiam a comunicação
bidirecional ou interativa.
Em 1976, os correios britânicos iniciaram os primeiros testes do sistema Viewdata
(“Dados Visuais”), nome genérico para o “novo serviço de informações do British Post Office”
(ilustração 55), que foi comercializado como Prestel, em 1979 (o nome é uma combinação dos
vocábulos press (aperte) e tell (diga).
Na mesma época, outros países também passaram a desenvolver protótipos de seus
sistemas de teletexto211 e videotexto: havia o Oracle, na Grã-Bretanha; o Telset, na Finlândia; o

211
De acordo com o Dicionário Houaiss de Comunicação Multimídia (NEIVA, 2013), teletexto (teletex) é um “sistema
unidirecional de telecomunicação que, servindo-se da parte redundante de um sinal de televisão ou de uma linha
telefônica, transmite informação em forma de texto ou grafismos na tela receptora de um televisor especialmente
equipado com decodificador” (p.537). Já videotexto é um “sistema geralmente interativo para visualização de
informações em monitor de vídeo, frequentemente em forma de textos transmitidos por linha telefônica ou televisão a
cabo” (p.571). No Dicionário de Comunicação (BARBOSA; RABAÇA, 2001), teletexto é um “sistema unidirecional
para transmissão de informações sob a forma de texto, para receptor de televisão especialmente equipado com
decodificador” (p.717). Videotexto é um “sistema interativo de comunicação de textos, que utiliza cabos coaxiais ou
linhas telefônicas para conectar terminais públicos, empresariais ou domésticos. Sua tecnologia (hoje superada pela
Internet) inclui um banco de dados computadorizado e uma rede de telecomunicação para transmitir e receber
informação” (p.760). Ou seja, de acordo com as duas obras, apesar dos verbetes serem sinônimos, a principal diferença
entre os dois sistemas é que o teletexto é “unidirecional”, enquanto que o videotexto é “bidirecional”. Almeida (1988,
p.96-97) chama o teletexto de “primo pobre” do videotexto e acrescenta: “O teletexto é um serviço fornecido, ou apto
a tanto, pelas estações de televisão. O mesmo consiste na veiculação de dados através de textos (o sistema apresenta
baixa capacidade gráfica) que são transmitidos na atmosfera por intermédio de um sinal de TV”. Ou seja, as mesmas
 186

Bildschirmtext, na Alemanha, o Teletext, nos Estados Unidos; o Telidon, no Canadá; e o Captain,

no Japão. Todos esses sistemas tinham em comum o uso de linhas telefônicas, televisores ligados
a teclados ou terminais próprios, conectados a computadores centrais. Fora isso, os padrões
técnicos de cada sistema eram incompatíveis entre si, com diferenças na qualidade da resolução
gráfica e na capacidade da bidirecionalidade.

Ilustração 55 – Sistema de videotexto Prestel 212

Folheto do British Post Office, de junho de 1977 (esq.), e menu principal do Prestel (dir.)

A França desenvolveu um sistema público de informatização que conectou todos os

cidadãos cadastrados no serviço de telefonia do país. Criado inicialmente como ferramenta para
substituir as listas telefônicas impressas, o Minitel foi lançado comercialmente na França, em 1982,
pela PTT (Postes, Télégraphes et Téléphones) e se tornou no serviço de videotexto modelo dentro
do mercado internacional. Como os aparelhos eram caros (na faixa de US$ 300 por unidade), a
estatal francesa de telecomunicações distribuia os terminais gratuitamente ou os vendia por valores
simbólicos, mas cobrava por cada minuto de acesso. A conexão era discada e as imagens eram

ondas de radiodifusão que transportam a imagem e o som são capazes de conduzir o sinal do teletexto. Enquanto que
a tecnologia do videotexto permite a construção de gráficos, figuras e mesmo ilustrações, o teletexto está restrito a
palavras e números, dados puramente textuais. Outra diferença é na capacidade de armazenamento de informação.
Enquanto que o videotexto permite a consulta de 500 mil páginas, o teletexto dificilmente chegava a 600 páginas ao
espectador (ALMEIDA, 1988, p.97).

212
Fonte: Viewdata.org.uk, 2017.
 187

exibidas em telas de nove polegadas em preto-e-branco (ilustração 56); posteriormente, em telas

coloridas de 12 polegadas.

Ilustração 56 – Sistema de videotexto Minitel 213

Interface gráfica em preto e branco, 1988 (esq.) e manual do usuário, 1990 (dir.)

De mera lista telefônica eletrônica, a oferta de serviços do Minitel foi gradualmente

aumentando. O usuário passou a reservar passagens aéreas ou de trens, conferir placares esportivos,
ver relatórios meteorológicos, horóscopo e preços de ações, saber a programação de TV, verificar
horários de teatro, cinema e concertos, checar endereços de restaurantes, conferir multas de trânsito
e outras informações do Governo, receber resultados de testes acadêmicos ou exames, participar
de salas de bate-papo e, entre outros serviços, até acessar conteúdo erótico (linhas de bate-papo
sexy em que os usuários escreviam suas fantasias para encontros anônimos). A organização das
informações era feita por temas e formavam uma espécie de “catálogo eletrônico de acesso
imediato e atualidade permanente” (ALMEIDA, 1988, p.91-92).
No videotexto, todos os serviços eram oferecidos por diferentes fornecedores que, pela
natureza de suas atividades, detinham o controle sobre um tipo de informação específica: empresas
de transporte aéreo, supermercados, hospitais, bolsa de valores, órgãos de imprensa, enfim, são
exemplos de partes do mecanismo de fornecimento de dados. Cada uma dessas companhias ou

213
Fonte: Jaegher, 2013 e Minitel Research Lab, 2011.
 188

entidades estava ligada a um computador central por meio de linha telefônica ou cabo coaxial.
Quem operava o sistema, quase sempre, eram as empresas de telefonia.
A economia do videotexto estava centrada na venda de serviços, que eram
comercializados de duas formas: por meio de uma assinatura mensal, com acesso ilimitado de
consultas, ou de acordo com o número de acessos e o tempo gasto nos mesmos. Outra característica
do videotexto era a ausência de veiculação publicitária. “O fornecedor do serviço, ao gerar
informação para o computador central, já está de certa forma exercitando um tipo de publicidade
subliminar: ele lista seus produtos e serviços e os oferece ao assinante, um consumidor em
potencial” (ALMEIDA, 1988, p.94).
O sucesso comercial do Minitel impulsionou a implantação do videotexto no Brasil. Em
dezembro de 1982 o sistema foi iniciado pela Telesp, a Companhia Telefônica de São Paulo. A
ideia era testar suas possibilidades em um mercado local para depois estender a tecnologia para as
outras companhias do sistema Telebrás. O projeto piloto disponibilizou 200 terminais e tinha 56
fornecedores de serviço, entre eles o jornal O Estado de São Paulo, que publicava notícias com
dados da Agência Estado214. A experiência custou cerca de US$ 1 milhão, gastos nos dez anos em
que o sistema permaneceu em operação, sem qualquer resultado prático. Em relação às
características técnicas, operava com uma velocidade bastante baixa, até mesmo para os padrões
da época: 1.200 quilobits (1,2 Kbps) de download e apenas 75 bits por segundo de upload. Equivale
à velocidade de "0,0012 mega" (SIQUEIRA, 2002).
A Telesp incentivava os usuários a permanecer conectados o maior tempo possível,
oferecendo prêmios como atrativo. O equivalente ao e-mail era chamado de VM (Video-
Mensagem) e o equivalente ao chat215 era chamado de VP (Video-Papo). Em São Paulo, era comum
o uso do videotexto durante a madrugada, já que a Telesp cobrava apenas um pulso após a meia-
noite, independentemente de quanto durasse a ligação telefônica. Em pouco tempo, a Telesp
percebeu que, enquanto serviço de massa, o videotexto tinha uma perspectiva bastante reduzida,

214
A Agência Estado é uma agência de notícias privada pertencente ao Grupo Estado, que publica o jornal O Estado
de S. Paulo.

215
O chat é uma página que reúne usuários conectados simultaneamente no mesmo serviço para troca de mensagens
em tempo real. Também conhecido como sala de “bate-papo” (FURGLER; FERREIRA, s.d., p.15).
 189

por isso, passou a ampliar as aplicações gerenciais do sistema, tendo o foco os escritórios e
empresas.
Além do Brasil, o Minitel também foi implantado na Bélgica e Espanha. O ponto alto do
serviço se deu na metade dos anos 1990, com nove milhões de terminais instalados nos domicílios
franceses, com cerca de 25 milhões de usuários e 26 mil serviços oferecidos (SCHOFIELD, 2012).
Mesmo com o seu declínio ao longo dos anos, devido à concorrência com a Internet, o serviço
ainda trazia dinheiro para a France Telecom. De acordo com a operadora, em 2010, rendeu 30
milhões de euros. O Minitel saiu do ar na França em 2012, após 30 anos de funcionamento. Os
últimos 600 mil terminais estavam principalmente nas áreas rurais francesas. O Minitel morreu
provavelmente por ser uma plataforma fechada e centralizada, o oposto do caráter universal e
descentralizado da Internet.
O videotexto era “um meio de comunicação de massa individualizado” (PLAZA, 1986,
p.17) com grande potencial mercantil, mas tinha contra si a diversidade de padrões e o custo
relativamente alto dos decodificadores. Seu conteúdo competia diretamente com os jornais e
revistas, mas o principal rival do videotexto era a própria televisão. Quando o telespectador
acionava o sistema, ele simplesmente deixava de assistir à programação convencional. O fracasso
do videotexto, de certa forma, pode explicar o fiasco da TV digital interativa. Por mais que haja
inúmeros recursos de interatividade disponíveis, as emissoras utilizaram pouco essa tecnologia. O
raciocínio é simples: os canais de TV não querem criar distrações ou desviar a atenção do
telespectador.
Durante o auge do funcionamento do videotexto existiam correntes de pensamento que
enxergavam nesta tecnologia um perigoso mecanismo de controle capaz de determinar com
perfeição o perfil de hábitos e costumes do usuário por meio de dados de consumo, “uma espécie
de Big Brother informatizado” (ALMEIDA, 1988, p.93). Essas preocupações tornaram-se
realidade com as práticas de “datalização” (datalisation)216 dos rastros digitais217 deixados pelos
usuários na web.

216
Para a professora Marcia Lei Zeng, da Faculdade de Biblioteconomia e Ciência da Informação da Universidade de
Kent, nos Estados Unidos, a datalização é “a chave para que a enorme massa de conteúdos digitais possa ser organizada
de modo a ser encontrada, compartilhada e integrada com outras bases de dados” (LEITE, 2013).

217
Um rastro digital é o vestígio de uma ação realizada por um internauta no ciberespaço. A quantidade volumosa de
pegadas digitais tem feito a fortuna de empresas que vendem esses dados para fins comerciais e publicitários. O
monitoramento dos dados pessoais tem se tornado uma rotina dos sites, redes sociais e outras plataformas de conteúdo
 190

A tecnologia do videotexto não tinha capacidade para transmitir conteúdo audiovisual,

por isso, o serviço estava mais próximo das publicações impressas do que do rádio e da televisão.
Apesar de ser uma tecnologia inovadora para época, o videotexto tornou-se obsoleto pela
digitalização dos meios. Graças ao acesso a dados computadorizados e sua interatividade que “se
antecipou o que se falaria mais tarde sobre a Internet e a World Wide Web” (BRIGGS; BURKE,
2006, p.294).

3.2 O nascimento da Internet

A Internet é, na verdade, uma tecnologia antiga e teve muitos pais. Nasceu em pesquisas
militares dos EUA, no clímax da Guerra Fria, se desenvolveu em centros de tecnologia e
instituições acadêmicas até chegar ao cotidiano das pessoas. Nos anos de 1960, estudos acadêmicos
financiados pela Advanced Research Projects Agency (Arpa), uma agência de pesquisas ligada ao
Departamento de Defesa norte-americano, buscavam criar uma rede de computadores que ligasse
posições estratégicas do país, sem um comando centralizado.
Todos os pontos estariam interligados e teriam a mesma importância; os dados poderiam
trafegar em “fatias” dentro de “pacotes” de forma que, caso a rede fosse interrompida em algum
sítio, a informação chegaria ao seu destino mesmo assim. “O sistema de envio quebrava a
informação em peças codificadas, e o sistema receptor juntava-a novamente, depois de ter viajado
até seu destino. Esse foi o primeiro sistema de dados empacotados da história” (BRIGGS; BURKE,
2006, p.300)
A primeira versão da rede, a Arpanet (ou Rede da Agência de Projetos de Pesquisa
Avançada) surgiu em 1969 e ligava apenas quatro locais (três universidades e um instituto de
pesquisas). A criação do Network Control Protocol (NCP), primeiro protocolo218 servidor a
servidor, aprimorou a comunicação em linha. Em agosto de 1972 havia 30 pontos conectados e no
final de 1974 já eram 62.

na Internet. Imensas bases de dados sobre nossas preferências e modos de vida são cotidianamente monitoradas para
múltiplos propósitos: marketing, publicidade direcionada, comércio, entretenimento, desenvolvimento de produtos e
serviços, consultoria política, recrutamento de pessoal etc.

218
Protocolo é um conjunto de regras com o objetivo de possibilitar que equipamentos diferentes troquem informações
entre si.
 191

As primeiras atividades desenvolvidas na Arpanet eram a troca de informações sobre

programas de computadores através do, hoje corriqueiro, e-mail. Os primeiros programas de
correio eletrônico já utilizavam o sinal “@” nos endereços, convenção mantida até hoje (ERCILIA;
GRAEFF, 2008, p.12-14). Aos poucos, as trocas de mensagens entre os pesquisadores começaram
a extrapolar o campo científico e militar, passando também para troca de mensagens pessoais. Era
o primeiro indício de que a rede começava a tomar vida própria, ganhando novos usos, mudando a
concepção original de seus criadores. Em 1979, por meio de conexão discada e com acesso ainda
limitado, as norte-americanas The Source e CompuServe disponibilizaram os primeiros serviços
de correio eletrônico e suporte técnico para usuários de computadores pessoais.
Por envolver a segurança nacional, a Arpanet ficou fechada à poucos institutos
governamentais e universidades. A importância estratégica era tal que posteriormente foi
rebatizada de Darpanet, com “d” de defense (defesa)219. Por causa dessas restrições, algumas
instituições acadêmicas queriam ter uma rede própria e criaram seus grupos de pesquisa. Essas
universidades ganham o apoio da National Science Foundation (NSF).
A NSF não via com bons olhos o domínio dos militares sobre as redes de comunicação de
dados e decidiu investir US$ 5 milhões na criação de sua própria rede denominada CSNet
(Computer Science Network), com o objetivo de conectar todos os laboratórios de computação dos
Estados Unidos. Entre 1975 e 1985, utilizando fontes de financiamento diferentes, foram criadas
várias redes de comunicação de dados como a UUCP, Usenet, Bitnet, Decnet. Essas redes locais
se conectavam apenas com os computadores da mesma organização. “Máquinas IBM só falavam

219
Em 1962, o cientista russo Viktor Mikhailovich Glushkov propôs a criação de uma rede de computadores nacionais
de acesso remoto em tempo real, interligada por cabos de telefonia. O projeto OGAS, “Sistema Automatizado de Todo
Estado para o Recolhimento e Processamento de Informações para Contabilidade, Planejamento e Governança da
Economia Nacional, URSS” (o título já fala por si) abrangeria a maior parte do continente e teria estrutura piramidal
dividida em três níveis: um computador central em Moscou conectaria até 200 centros de computadores de nível médio
em cidades relevantes que, por sua vez, iria ligar até 20.000 computadores distribuídos em locais-chave da economia
russa. O projeto da rede teria um design descentralizado, em que qualquer usuário autorizado poderia entrar em contato
com outro usuário sem a necessidade de permissão direta do computador central. Para Glushkov, que era conhecido
por fazer citações de Marx de memória, a computação em rede poderia direcionar o país a uma era que o autor Francis
Spufford chamou mais tarde de "abundância vermelha", seria o início do "socialismo eletrônico". Mas o OGAS exigiria
muito dinheiro tinha como opositor do projeto o ministro das Finanças, Vasily Garbuzov. Sem financiamento e
supervisão estatal, o programa de rede nacional foi descartado pelo estado soviético nos anos 1970. A ironia desta
história é que as primeiras redes mundiais de computadores surgiram nos EUA graças a fundos governamentais e
ambientes de pesquisa colaborativos bem regulamentados. Ou seja, a Internet nasceu graças aos capitalistas que se
comportam como socialistas cooperativos, e não aos socialistas que se comportam como capitalistas competitivos
(PETERS, 2007).
 192

com máquinas IBM. Burroughs, só com Burroughs, Fujitsu, só com Fujitsu” (SIQUEIRA, 2008,
p.127)
Em 1983 ficou definido que todos os computadores conectados ao Arpanet passariam a
utilizar o TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol), o protocolo de comunicação
usado entre computadores de arquiteturas totalmente diferentes. O TCP/IP “é uma coleção de
instruções que diz aos computadores conectados à Internet como as informações devem ser
trocadas para que os outros computadores possam ‘entendê-las’. É como se fosse a língua falada
por todos os computadores que fazem parte da rede” (ERCILIA; GRAEFF, 2008, p.13).
A National Science Foundation lançou em 1986 a NSFNet com o objetivo de fazer uma
rede internacional (International Network) de redes interconectadas (Interconnected Network).
Esta ‘rede de redes’ recebeu a denominação de “inter net”. A NSFNet usava o TCP/IP a uma
velocidade de 56 Kbps. Ela estimulou redes regionais nos Estados Unidos e montou uma estrutura
de conexões de Internet no país. No início dos anos 1990, os militares resolveram criar a sua própria
rede, a Milnet, e a Arpanet foi extinta. Nos anos seguintes, outros países aderiram à NSFNet, o que
fez crescer o interesse de quem estava fora das redes acadêmicas. “Assim, em 1991, a NSF permite
o uso da rede para fins comerciais e a partir de 1995 transfere sua estrutura para a iniciativa privada”
(OLIVEIRA, 2011, p.25).
Antes da Internet tornar-se aberta a todos, outras tecnologias surgiram para fortalecê-la,
como a World Wide Web (www), ou Teia de Alcance Mundial, criada pelo físico inglês Timothy
Berners-Lee e desenvolvida nos laboratórios do CERN220, na Suíça. Em seguida foram criados o
protocolo de transferência de hipertexto - o HTTP (HyperText Transfer Protocol); a linguagem de
marcação de hipertexto - o HTML (HyperText Mark-up Language); além da URL (Uniform
Resource Locator), que é o endereço que permite localizar um site na web.
O HTML é um código usado para criar documentos de hipertexto, onde o usuário pode
clicar numa palavra grifada em azul e abrir um novo link com o assunto a que se refere. Já o HTTP
é um protocolo para a troca ou transferência de hipertexto. Baseado no TCP/IP, é o conjunto de
regras de comunicação entre os computadores que faz funcionar a World Wide Web.

220
A Organização Europeia para a Pesquisa Nuclear (Organisation Européenne pour la Recherche Nucléaire),
conhecida como CERN (antigo acrônimo do francês para Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire) é o maior
laboratório de física de partículas do mundo, localizado na Suíça, na fronteira com a França, perto de Genebra. Fundado
em 1954, foi uma das primeiras joint ventures da Europa e agora tem 22 estados membros (CERN, 2017).
 193

Criado em 1993, o Mosaic foi o primeiro browser (programa de navegação) da web com
informações dispostas de forma gráfica, que depois originou o Netscape, o primeiro navegador
comercial, que difundiu a Internet mundialmente.
No campo da política, o empurrão que faltava para que a Internet penetrasse na
consciência dos norte-americanos veio no início dos anos 1990, quando o então candidato à
Presidência Bill Clinton decidiu usar em sua campanha a concepção de uma América conectada
por redes de educação e informação (ERCILIA; GRAEFF, 2008, p.14). O então senador Al Gore,
candidato à vice-presidente na chapa de Clinton, já promovia há anos, no Congresso, a ideia de que
as telecomunicações de alta velocidade seriam um motor para o crescimento econômico e para a
melhoria do sistema educacional.
Al Gore, cujo pai, patrocinou a Federal Aid Highway (lei federal de ajuda às estradas), de
1956, comparou o desenvolvimento da Internet com a abertura de autoestradas interestaduais por
todo o país, chamando a nova rede de “super estrada da informação” (information superhighway).
Bill Gates221, no livro A Estrada do Futuro (1995), diverge da metáfora da autoestrada, porque o
termo “sugere paisagens e situação geográfica, uma distância entre vários pontos, implica a ideia
de que é preciso viajar para ir de um lugar para outro”, enquanto que a nova tecnologia das
comunicações justamente “elimina as distâncias”. O termo estrada sugere ainda que todo mundo
está conduzindo um veículo na mesma direção e a Internet é exatamente o contrário disso. “Se
parece mais com uma porção de estradas vicinais, onde todo mundo pode olhar para o que bem
entender ou fazer aquilo que seus interesses particulares determinarem” (GATES, 1995, p.16-17).
Em apenas uma década, a rede mundial de computadores cresceu num ritmo
surpreendente. De acordo com a ITU - International Telecommunication Union222, de 1992 a 2001,
a Internet expandiu de sete para cerca de 501 milhões de usuários espalhados pelo mundo. Apesar
da baixa taxa de penetração no período, praticamente todos os países (95% deles) dispunham de
conexão on-line (gráfico 10).

221
Segundo Bill Gates “o termo autoestrada implica também na ideia de que talvez devesse ser construída pelo poder
público, o que na minha opinião seria um grave erro na maioria dos países. Mas o grande problema mesmo é que a
metáfora salienta a infraestrutura do empreendimento não suas aplicações” (GATES, 1995, p.17).

222
ITU ou UIT (União Internacional de Telecomunicações), em português, é a principal agência das Nações Unidas
para as Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs). Está sediada em Genebra, na Suíça, e sua composição
inclui 191 Estados Membros e mais de 700 membros e associados do setor. Sua principal missão é levar os benefícios
das TICs a todos os habitantes do mundo (ITU, 2017).
 194

Gráfico 10 - Número de usuários e países conectados na Internet (1990-2001)

Nota: No gráfico à direita, "países" refere-se a 225 países ou territórios conhecidos.

Fonte: ITU, 2003

Em 2002 a Internet alcancou 1 bilhão de usuários e no final de 2005 ultrapassou a marca

do segundo bilhão. Em 2016, dos quase 3,5 bilhões de pessoas que usavam a Internet, 2,5 bilhões
estavam em países em desenvolvimento e um bilhão nos países desenvolvidos. Mas quando
analisamos as taxas de penetração da Internet a diferença é gritante: 81% dos usuários estavam em
países desenvolvidos, contra 40,1% em nações em desenvolvimento e apenas 15,2% nos estados
menos desenvolvidos.

Ilustração 57 – População mundial sem Internet em 2016

Fonte: ITU, 2016

 195

De acordo com o estudo “ICT Facts and Figures 2016” da União Internacional de
Telecomunicações, mais da metade da população mundial – 53% ou 3,9 bilhões de pessoas – não
tem acesso à Internet. Nas Américas e nas regiões da CEI223, cerca de um terço da população está
offline. Enquanto quase 75% das pessoas na África são não-usuários, apenas 21% dos europeus
estão desconectados. Na Ásia & Pacífico e nos Estados Árabes, a percentagem da população que
não utiliza a Internet é muito semelhante: 58,1 e 58,4%, respectivamente (ilustração 57).
O acesso à Internet pode assinalar a diferença entre exclusão social e igualdade de
oportunidades. Conforme o relatório “A Situação Mundial da Infância 2016” da Unicef (Fundo das
Nações Unidas para a Infância), se não forem adotadas soluções para disseminação da web, a
disparidade existente entre as nações mais desenvolvidos e os países em desenvolvimento crescerá
consideravelmente. Se observado o público de 15 a 24 anos, 60% dos jovens africanos não têm
acesso à rede, enquanto que apenas 4% dos jovens europeus estão nesta condição (UNICEF, 2016).
O relatório também mostra que:

• Em nível global, os jovens com idade entre 15 e 24 anos são o grupo mais conectado. Desse
grupo, 71% têm o hábito de acessar a Internet, contra 48% da população total.
• Um terço dos menores de 18 anos acessa a Internet no mundo.
• 29% dos jovens entre 15 e 24 anos (346 milhões de pessoas) não têm acesso à Internet.

Nicholas Negroponte, no livro A Vida Digital (1995, p.159), já vislumbrava o que hoje se
tornou um fato: “a comunidade de usuários da Internet vai ocupar o centro da vida cotidiana. Sua
demografia vai ficar cada vez mais parecida com a do próprio mundo”. Cada vez mais conectados
à Internet, a multiplicação de dispositivos em rede nos colocou na Era do Zettabyte. De acordo
com relatório de junho de 2017, da Cisco, líder mundial em TI e redes, o tráfego global de IP em

223
A Comunidade dos Estados Independentes (CEI) é uma organização intergovernamental criada em 1991 e composta
por 11 das 15 países que formavam a União das Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS). Atualmente os países
integrantes da CEI são: Armênia, Azerbaijão, Belarus, Cazaquistão, Moldávia, Quirguistão, Rússia, Tadjiquistão,
Turcomenistão, Ucrânia e Uzbequistão. A sede do comitê executivo da CEI é localizada em Minsk, capital da
Bielorrússia.
 196

2016 foi de 1,2 ZB (zettabyte) ou 96 EB (exabyte) por mês224. A circulação de dados na Internet
deve triplicar ao longo dos próximos 5 anos, chegando a 3,3 ZB por ano até 2021.
Velocidades maiores são necessárias para acompanhar o crescimento do consumo. Se há
20 anos ficávamos estupefatos com a comunicação de dados à velocidade de 9,6 quilobits por
segundo (Kbps), hoje, as transmissões entre corporações podem alcançar centenas de gigabits por
segundo (Gbps). A velocidade média da banda larga fixa global deve passar dos atuais 27,5 Mbps
para 53 Mbps em 2021 (CISCO, 2017, p.2). E a propensão é só aumentar: durante uma conferência
nos Estados Unidos, em 2014, um grupo especializado em comunicações óticas de alta velocidade
da Universidade Técnica da Dinamarca (DTU) usou um tipo especial de fibra óptica e conseguiu
atingir a incrível velocidade de 43 terabits por segundo (Tbps) de um único laser. Essa velocidade
seria o suficiente para transferir 215 filmes em alta definição entre dois computadores, em apenas
um segundo.

Gráfico 11 - Evolução global das Tecnologias da Informação e Comunicação (2001-2017) 225

224
1 EB (exabyte) equivale 1.000.000.000.000.000.000 Bytes enquanto que 1 ZB (zettabyte) corresponde a
1.000.000.000.000.000.000.000 (1021) Bytes. A título de comparação, 1 exabyte de dados equivale a 36 mil horas de
vídeo em HD.
225
Fontes: ICT Development Index 2017 e ICT Facts and Figures 2017. Disponível em: <http://www.itu.int/en/ITU-
D/Statistics/Pages/stat/default.aspx>; <https://www.itu.int/net4/ITU-D/idi/2017/index.html#idi2017economycard-
tab&AFG> Ranking IDI; <https://www.itu.int/net4/ITU-D/idi/2017/#idi2017economycard-tab&BRA> Índice IDI
Brasil.
 197

O estudo da Cisco também prevê que número de dispositivos conectados a redes IP será
mais do que três vezes a população mundial em 2021, com 3,5 equipamentos per capita ou 27,1
bilhões de dispositivos em rede, índice superior aos atuais 2,3 aparelhos por habitante em rede ou
17,1 bilhões de dispositivos.
No gráfico 11 é possível notar que o crescimento na quantidade de equipamentos
conectados tem sido puxado pelas assinaturas de telefonia móvel. Estima-se que atualmente haja
mais de 7 bilhões de assinaturas de celulares no mundo. Conforme o “ITU ICT Development
Index” (IDI), entre as tecnologias analisadas, as subscrições de telefone celular apresentam a maior
taxa de desenvolvimento, saltando de 15,5 assinaturas por 100 habitantes, em 2001, para 103,5 em
2017. O número de usuários individuais de Internet também obteve enorme expansão passando de
oito para 48 indivíduos no mesmo período.
A densidade populacional da subscrição de banda larga fixa evoluiu de 0,6, em 2001, para
13,1 em 2017. Já as assinaturas ativas de banda larga móvel ampliaram de quatro subscrições em
cada grupo de 100 pessoas, em 2007, para 56,4, em 2017. Com o barateamento dos dispositivos
móveis, os números da telefonia fixa (STFC) são os únicos que caíram, de 16,6 assinaturas, em
2001, para apenas 13, em 2017 (ITU, 2017).
Em relação ao índice de desenvolvimento das tecnologias da informação e das
telecomunicações, ao analisarmos especificamente o Brasil, percebe-se que o desempenho do país
melhorou ao subir duas colocações no índice global, de 67º lugar em 2016 para 66º em 2017, de
acordo com o ranking IDI.
A porcentagem de usuários individuais da Internet disparou de 2,87%, em 2001, para
59,68%, em 2016 (gráfico 12). Esse número é semelhante ao de outras fontes, como a “Pesquisa
Nacional de Amostra por Domicílios” (PNAD CONTÍNUA 2016), do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística – IBGE, que registra 63,6% dos domicílios brasileiros com acesso à
Internet. Esses saltos numéricos na disseminação das tecnologias não são uniformes e dependem
de razões políticas e mercadológicas.
Os fatores do sucesso da Internet rápida variam de país para país e incluem a concorrência
de diferentes plataformas, como modem a cabo, DSL (linha de assinante digital), fibra óptica e
wireless (conexão sem fios); desenvolvimento de tecnologias e aplicativos de banda larga, além de
preços acessíveis, como pacotes de taxa fixa. Já os motivos que podem atrapalhar a implantação
 198

de banda larga incluem monopólios e baixos níveis de concorrência, propriedade cruzada entre
redes de telefonia e TV a cabo e limites de dados para pacotes com preços fixos.

Gráfico 12 - Usuários individuais da Internet no Brasil (2000 – 2016) 226

58,33 59,68
60 54,55
51,04
48,56
50 45,69

39,22 40,65
40
33,83
30,88
28,18
30
21,02
19,07
20
13,21
9,15
10 4,53
2,87

0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Em %

Vimos que a Internet e a banda larga têm avançado a passos largos, mas a grande
proporção de pessoas sem conexão ainda é um enorme obstáculo para a expansão das plataformas
de vídeo sob demanda, como a Netflix, Amazon Prime Video ou Globoplay. Com a potencial
universalização do acesso à rede e à banda larga (que pode demorar décadas, dependendo da
situação política e/ou economia de cada país), a tendência para o futuro é que haja mudanças
significativas na maneira de se consumir conteúdos audiovisuais.
Tão importante quanto a disseminação da banda larga é a manutenção da neutralidade de
rede. Em janeiro de 2017, o presidente Donald Trump nomeou Ajit Pai como presidente da
Comissão Federal das Comunicações dos Estados Unidos (FCC), um crítico aberto da legislação
que garantia a neutralidade da Internet. Em 14 de dezembro de 2017, numa votação apertada com
3 votos a 2, a FCC revogou a “Ordem da Internet Aberta de 2015” (2015 Open Internet Order) que

226
Fonte: The World Bank: International Telecommunication Union, World Telecommunication/ICT Development
Report and database <https://data.worldbank.org/indicator/IT.NET.USER.ZS?locations=BR&view=chart> Acesso
em: 26 jul. 2017.
 199

enquadrava a Internet como um serviço de utilidade pública, como água ou telefonia, e decidiu que
a banda larga fixa voltasse a ser classificada como “serviço de informação” e a Internet móvel, como “serviço
de interconexão”. Classificadas dessa forma, as duas modalidades de conexão saem da esfera da FCC e passam
a poder ser comercializadas de acordo com os interesses do mercado227.
As empresas de telecomunicações foram favoráveis à decisão, já as companhias que usam
a web para entregar conteúdo foram contra. “A neutralidade das redes também poderia desencorajar
os provedores de banda larga a investir em novos serviços de banda larga de alta velocidade e
impedi-los de gerenciar suas redes de forma mais eficiente” (FILHO; CASTRO, 2008, p.153).
Criada durante o mandato do democrata Barak Obama, a “Ordem da Internet Aberta de 2015”
proibia os provedores de serviços de Internet de bloquear qualquer conteúdo ou priorizar um site
em detrimento a outro, e também impedia a cobrança por serviços prioritários. A interrupção ou
limitação do acesso só poderia ser feita por falta de pagamento ou quando o pacote de dados chegasse ao fim.

Ilustração 58 – Empresas de conteúdo de mídia pertencentes a provedores de Internet (EUA) 228

227
O fim da neutralidade de rede é o ponto mais alto da série de flexibilizações regulatórias que a FCC vem fazendo durante a
gestão de Donald Trump na Casa Branca. A comissão já havia abrandado regras que impediam a concentração de rádios e estações de
TVs para um mesmo concessionário, além de limitar um programa que subsidiava o acesso à banda larga para a população de baixa
renda.
228
Fonte: <https://www.statista.com/chart/7755/media-companies-owned-by-broadband-providers/> Acesso em: 25
jan. 2017.
 200

Os maiores provedores norte-americanos de Internet, como a Comcast, AT&T e Verizon

estão fazendo grandes investimentos em suas empresas de conteúdo (ilustração 58). Com o fim da
neutralidade, a Comcast poderia limitar a velocidade de acesso ao HBO Now, que pertence à sua
maior concorrente: AT&T. A Netflix e a Amazon Prime Video podem ser prejudicadas no envio
de dados, durante a exibição de filmes, caso não façam alianças com os provedores de Internet.
Agora essas companhias poderão favorecer o tráfego de rede daquelas empresas com as quais
fecharam acordos financeiros e discriminar conteúdos, direcionando todos os outros para uma rota
mais estreita e lenta.
No Brasil a neutralidade de rede é garantida pelo Marco Civil da Internet. O art. 9º da lei
12.965/2014, que diz: “O responsável pela transmissão, comutação ou roteamento tem o dever de
tratar de forma isonômica quaisquer pacotes de dados, sem distinção por conteúdo, origem e
destino, serviço, terminal ou aplicação” (BRASIL, 2014). Posteriormente, a presidenta Dilma
Rousseff assinou o decreto 8.771/2016 que regulamentou a lei.

3.3 Transmissão de vídeos pela internet

A disseminação das tecnologias digitais trouxe mudanças na forma como as pessoas

produzem vídeos. Câmeras digitais compactas em vez de filmadoras analógicas, arquivos de vídeo
cada vez menores e custos mais baixos para as operadoras de sites permitiram o aparecimento de
plataformas para compartilhamento de fotos e vídeos. YouTube, Vimeo, Sharkle, ClipShack e
Blip.tv, assim que surgiram nos Estados Unidos, pretendiam ser versões em vídeo do Flickr, o site
de propriedade do Yahoo que atraiu milhões de usuários com postagem de fotos e espaço para
comentários (GRAHAM, 2005).
O domínio “youtube.com” foi criado em 14 de fevereiro de 2005, nos Estados Unidos, pelos
amigos Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim, na época entre 25 e 26 anos de idade. Na época,
eles trabalhavam no PayPal – empresa de pagamento e transferência de dinheiro on-line – e o e-
mail era a única maneira de carregar vídeos para serem compartilhados via Internet. A demora do
upload dos arquivos fez com que o trio começasse a desenvolver uma plataforma com maior
capacidade de armazenamento de vídeos.
Postado em 23 de abril de 2005, o primeiro vídeo do YouTube, intitulado Me at the zoo
(em português, “Eu no zoológico”), tem apenas 18 segundos de duração e mostra a ida de um dos
 201

cofundadores ao zoológico de San Diego. No vídeo, Karim apenas diz onde está e fala que os
elefantes são animais legais. Mesmo sem ter intenção, o YouTube já mostrava o seu enorme
potencial com a hospedagem de qualquer tipo de vídeo, seja amador ou profissional.

Ilustração 59 – Layouts do YouTube, em 2005 e 2017 229

2005 2017

Por ser gratuito, havia limites para o tamanho do material na postagem. O YouTube não
aceitava vídeo maiores que 100 megabytes - cerca de 30 segundos de gravação da câmera analógica
ou 10 minutos de vídeo de uma câmera digital. Isso diferia dos sites pagos de assinatura de vídeo,
como Phanfare (US$ 6,95 mensais) e Streamload (a partir de US$ 4,95 mensais), que ofereciam
usos expandidos ou até ilimitados, atendendo principalmente aos usuários de filmadoras
(GRAHAM, 2005).
Em janeiro de 2005, o Google havia criado o Google Video (video.google.com), uma
página de busca que possibilitava encontrar vídeos hospedados na web. O site também
disponibilizava espaço para vídeos domésticos de consumidores, embora também tenha feito
acordos com Hollywood e produtoras independentes para disponibilizar conteúdo profissional.
Postar vídeos pessoais no Google Video exigia doses de paciência: primeiramente os
usuários deveriam baixar o software de transferência, carregar o vídeo e preencher uma série de
dados, incluindo o título, a descrição e o gênero do vídeo. O Google ainda tinha que aprovar o
conteúdo do vídeo, o que pode levar algumas horas ou dias. O YouTube era mais prático: os
usuários faziam o login, digitavam o título e a descrição, e subiam o vídeo instantaneamente.

229
Fonte: YouTube. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=jNQXAC9IVRw> Acesso em: 17 nov.
2017.
 202

A principal diferença entre o YouTube e outras plataformas como Sharkle e Vimeo é o

aspecto da comunidade. Os amigos podem enviar mensagens instantâneas uns aos outros, e a
maioria dos sites passou a disponibilizar ferramentas para facilitar a publicação de vídeos em blogs.
Para Henry Jenkins (2009, p.348), o YouTube surgiu como um site fundamental para a
produção e distribuição da mídia alternativa – “o marco zero, por assim dizer, da ruptura nas
operações das mídias de massa comerciais, causada pelo surgimento de novas formas de cultura
participativa”. O autor argumenta que a plataforma representa o encontro entre uma série de
comunidades alternativas diversas e que ter um site compartilhado significa que essas produções
obtêm uma visibilidade muito maior do que teriam se fossem distribuídas por portais separados e
isolado. O YouTube trabalha como um arquivo de mídia onde curadores amadores percorrem o
ambiente em busca de conteúdos expressivos, encaminhando-os a um público maior.

Colecionadores estão compartilhando material antigo; fãs estão remixando

conteúdo contemporâneo; e todo mundo tem a capacidade de congelar um
momento do “fluxo” das mídias de massa para tentar concentrar a atenção no que
acabou de acontecer. (...) O YouTube funciona em relação a uma série de outras
redes sociais; seu conteúdo espalha-se em blogs e mensagens LiveJournal,
Facebook e MySpace, onde é recomposto para públicos diferentes e se torna o
ponto focal para discussões. (JENKINS, 2009, p.348-349).

A versão beta do YouTube foi lançada em dezembro de 2005, recebendo diariamente 8

milhões de acessos. O site de compartilhamento alcançou seu primeiro milhão de visualizações
com um vídeo da Nike, com o jogador Ronaldinho Gaúcho, principal nome da marca naquele
período (no vídeo, o jogador chuta a bola no travessão quatro vezes, sem deixa-la cair no chão). O
vídeo gerou uma enorme quantidade de mídia espontânea para a Nike.
Em abril de 2006, a startup recebeu um aporte financeiro de US$ 8 milhões da empresa
de capital de risco Sequoia Capital (ROWELL, 2011, p.57). No mesmo ano, com a crescente
popularidade, o YouTube atingiu a marca de 100 milhões de vídeos acessados diariamente.
Segundo um estudo da empresa de pesquisas comScore, o número de visitas à página na Internet
em maio teria chegado a 12,6 milhões de visitantes únicos, um aumento de 218 vezes na
comparação com agosto do ano anterior, que foi de 58 mil visitantes. Os usuários subiram cerca de
 203

65 mil novos vídeos, sendo que, em junho, 2,5 bilhões de vídeos foram assistidos no YouTube230
(AGÊNCIA ESTADO, 2006).
Eleito pela revista Time231 “a melhor invenção de 2006” e, com o número de usuários em
crescimento, o website passou a entrar na mira das grandes empresas. Em novembro de 2006, com
apenas um ano de funcionamento, o Google comprou o YouTube por US$1,65 bilhão, o que causou
espanto na época, visto que poucos compreendiam a razão de se investir tanto dinheiro em um sítio
eletrônico de vídeos caseiros232.
O Google Vídeo era a plataforma oficial do site de pesquisas, porém não alcançava nem
10% no mercado, enquanto o YouTube tinha mais de 46% de participação (CARPANEZ, 2006).
Na verdade, o plano do Google ia bem mais além do que se imaginava: tornar-se uma espécie de
rede de TV na Internet, oferecendo vídeos pessoais que podiam ser compartilhados e programas de
TV que podiam ser adquiridos.
Em 2006, a indústria da publicidade na televisão alcançava US$ 67 bilhões e já
apresentava sinais de declínio, com perda de audiência para novas formas de entretenimento
eletrônico, como videogames e a Internet (SCHLITTLER, 2011, p.48). A indústria da publicidade
sentiu-se ameaçada pela popularização dos gravadores digitais de vídeo, em substituição aos
videocassetes, que permitiam aos telespectadores assistir aos programas sem a interrupção
comercial. O Google Video deixou de aceitar uploads em 2009, mas continuou no ar funcionando
como indexador de vídeos de outros sites. O serviço foi descontinuado três anos depois.

230
Mesmo com tantos acessos, o YouTube não tinha uma estratégia clara para conseguir lucrar com o seu sucesso:
uma tentativa era a inserção de mensagens publicitárias (banners e pop-ups) sobre alguns vídeos.
231
Segundo a Time, “o serviço criou uma nova forma para milhões de pessoas se entreterem, se educarem e se
chocarem de uma maneira como nunca foi vista”, chamando a atenção para o poder do site em transformar anônimos
em famosos. Aos poucos, os próprios internautas foram ditando os caminhos do YouTube, que podia ir muito além de
vídeos caseiros de curta duração como o de Karim. Para a revista, o YouTube conseguiu participar de três revoluções
na Internet: “Primeiro, a transformação da produção de vídeos, possibilitada pela popularização das câmeras digitais
(presentes em telefones celulares) e software de fácil uso. Segundo, a força que deu à chamada Web 2.0 – uma
tendência definida pela maior participação dos internautas na produção de conteúdo on-line. Terceiro, pela revolução
cultural que permite a qualquer pessoa do mundo divulgar na web, sem censura, o conteúdo que produziu” (G1, 2006b).
232
A responsável pela compra do YouTube pelo Google foi Susan Wojcicki, a funcionária mais antiga da empresa que
hoje é CEO do YouTube (FORBES, 2017). No ano de 2015, durante uma convenção, ela afirmou que apoiou a compra
das ações do site após assistir um vídeo amador de dois garotos chineses dublando a música As Long As You Love Me,
do grupo Backstreet Boys, enquanto que seu companheiro de quarto fazia lição de casa ao fundo. “Esse foi o vídeo
que me fez perceber que ‘Uau, pessoas de todo o mundo podem criar conteúdo e não precisam estar em um estúdio’”,
disse Wojcicki (CARSON, 2015).
 204

Gradualmente, os tradicionais veículos de mídia começaram a fazer parcerias com o

YouTube. Nas prévias presidenciais dos Estados Unidos, em 2007, o canal CNN convocou os seus
telespectadores a enviar perguntas para os pré-candidatos democratas (Hillary Clinton e Barack
Obama) por meio do YouTube, ocasionando na maior audiência da história entre o público de 18
e 34 anos em um debate transmitido pela TV paga (GOUGH, 2007). Neste mesmo ano, foi lançada
a versão brasileira do YouTube, com a página totalmente traduzida para o português.
Em 2008, a plataforma firmou um contrato com a MGM, CBS e Lions Gate
Entertainment, disponibilizando vários filmes e séries para os usuários, gerando concorrência para
a Hulu, serviço que distribui sinais de televisão e vídeo sob demanda nos Estados Unidos (STONE;
BARNES, 2008). Também foi o ano do surgimento dos vídeos com qualidade 480p, além da versão
do site para smartphone.
Em 2009, o YouTube já ultrapassava 1 bilhão de vídeos visualizados por dia, além de se
tornar o terceiro site mais acessado da Internet no mundo, apenas atrás do Google e do Facebook
(KLEINA, 2017). Já consolidado como o mais popular serviço de compartilhamento de vídeos na
Internet e as agências publicitárias passaram a usá-lo em uma nova estratégia de marketing
conhecida por “vídeos virais”: produções audiovisuais profissionais que simulam vídeos caseiros,
onde não se vê o produto ou marca de forma explícita, e que são “espalhados” pela Internet. O
“contágio” dos vídeos virais acontece de forma simples, geralmente por indicação de um amigo ou
mesmo por acaso.
Segundo Henry Jenkins (2009, p.349), o conteúdo do YouTube pode ser classificado
como “mídia espalhável”, expressão que partilha algumas das significações de “meme” ou “vídeo
viral”. “Metáforas genéticas ou virais ainda trazem em si noções da cultura como algo que se
reproduz, que é infeccioso, enquanto que pensar no YouTube como espalhável concentra a atenção
tanto nas qualidades do texto quanto nas atividades dos participantes”, explica o autor.
Não demorou para produtoras investirem em produções exclusivas para o YouTube, como
o caso de lonelygirl15, em que a atriz Jessica Rose interpreta Bree, uma adolescente entediada que
falava de sua vida, da relação com o namorado e com os pais. Os criadores da série, Miles Beckett
(28 anos), Mesh Flinders (26 anos), e Greg Goodfried (27 anos) pretendiam postar elementos da
história na Internet e depois incorporar as reações e sugestões dos fãs ao roteiro (ASSOCIATED
PRESS, 2006). Em formato de vídeos curtos, a série se assemelhava a um ARG – Alternate Reality
 205

Gaming233, jogo de realidade alternativa onde os usuários experimentam um certo nível de controle
sobre os personagens, fazendo parte de uma história de mistério, com pistas escondidas, gerando
engajamento do usuário. Um ARG é um jogo que, deliberadamente, torna quase que imperceptível
a linha entre a ficção e a realidade (SZULBORSKI, 2005, p.1-17).
Uma das singularidades do YouTube é a capacidade dos usuários de visualizar imagens
brutas que não são editadas ou postadas por uma grande empresa de mídia ou agência de
notícias. Muitos vídeos de conteúdo informativo no YouTube são dessa natureza.
Seja com vídeos caseiros, virais de empresas ou produções profissionais, o YouTube se
fortaleceu ao encontrar no codec do Flash o recurso para tornar-se uma plataforma audiovisual na
web. Assim, “qualquer que fosse o formato de vídeo enviado para o site, ele seria recomprimido
de modo que pudesse ser visto na grande maioria dos browsers [navegadores] para web, ajudando
a qualidade para se assistir ao vídeo em tempo real, mesmo em conexões mais lentas”
(SCHLITTLER, 2011, p.48).
Desde novembro de 2009, é possível assistir a vídeos em alta definição no YouTube. O
modo HD do YouTube passou a adicionar o suporte para a visualização de vídeos em 720p ou
1080p, dependendo da resolução da fonte original, acima da reprodução de 720p na época. Os
vídeos nessa resolução passaram a ser exibidos no formato expandido no player e receberam o selo
YouTube HD no canto inferior direito. Durante a exibição, no modo automático, o YouTube ajusta
a qualidade do streaming de vídeo desde a definição padrão (como 240p ou 360p) até alta definição
(720p ou 1080p), com base na velocidade da conexão com a Internet. É por isso que o usuário pode
perceber que a qualidade do vídeo muda durante a reprodução.
O streaming é a tecnologia para transferência de dados que faz com que o arquivo
transmitido seja executado à medida que vai sendo baixado. Termo derivado da palavra inglesa
stream, que em português significa “corrente”, “fluxo contínuo”, na Internet é aplicado ao áudio e
vídeo (PIZZOTTI, 2003, p.243-244). Normalmente, quando o usuário acessa um conteúdo
audiovisual na rede, é necessário esperar pelo download total do arquivo requisitado antes de poder

233
A opção de ver vídeos em alta definição no YouTube existe desde 2008 e exigia a conversão dos arquivos enviados
para o site. Todo esse processo foi facilitado a partir do acordo que a empresa fechou com a Apple, em 2007, para a
exibição de vídeos em um formato aceito pelo iPhone e Apple TV, com o codec H.264.
 206

visualizá-lo. Com o streaming, ele não precisa esperar. Os dados multimídia chegam em um fluxo
contínuo, fazem um buffer234 rápido antes de iniciar a reprodução e, em seguida, são descartados.
O live streaming (transmissão ao vivo de dados) é uma ferramenta que possibilita que
pessoas acompanhem ao vivo um determinado evento pela Internet, mesmo estando à distância.
Esta tecnologia é bastante utilizada por empresas, para a realização de vídeo conferências. Já o
streaming on-demand é a transmissão de um conteúdo de áudio e/ou vídeo pela Internet, após ter
sido previamente gravado, que pode ser acessado a qualquer momento, e de qualquer lugar com
conexão de rede.
A partir de 2008, com suporte de empresas terceirizadas, o “YouTube Live” deu início às
transmissões ao vivo 235 (live streaming), com os shows das bandas U2, Arcade Fire, Bon Jovi e
dos artistas como Alicia Keys e John Legend, partidas de cricket na Índia (Indian Premier League)
e os discursos do presidente norte-americano, Barack Obama. A primeira transmissão para a
América Latina ocorreu em 30 de novembro de 2010, com um show de música sertaneja realizado
em São Paulo. O “YouTube Sertanejo Live” foi uma parceria entre o Google, a Skol e a Day 1
Entertainment, e reuniu convidados como Bruno & Marrone, Victor & Leo, João Bosco & Vinícius,
Luan Santana e Michel Teló (MARTINS, 2010).
O YouTube, no entanto, não foi a primeira empresa da Internet a trabalhar com
transmissões ao vivo. Startups como Ustream.tv, Justin.tv e Livestream, incluindo transmissões
piratas de pay-per-view, já ofereciam o serviço. De acordo com a comScore, em julho de 2010, a
Ustream era a líder do mercado de live video, com 3,2 milhões de viewers individuais (COYLE,
2010). A popularização do serviço, entretanto, só veio com a evolução nas estruturas de hardware
e maior largura banda na conexão de Internet.
O ano de 2012 foi importante para a plataforma aperfeiçoar suas ferramentas de
transmissão ao vivo. Durante os Jogos Olímpicos de 2012, em Londres, os usuários dos Estados

234
Buffer é a área de memória de armazenamento temporário, utilizado em computadores para compensar as diferenças
nas taxas de fluxo de dados entre dois dispositivos (PIZZOTTI, 2003, p.52).
235
Em 12 de setembro de 2010, o YouTube anunciou o teste de uma nova plataforma de transmissão ao vivo. Em
conjunto com quatro parceiros, Howcast, Netx NewNetworks, Rocktboom e Young Hollywood, esta nova plataforma
integrava streaming ao vivo diretamente nos canais do YouTube. Tudo o que as emissoras precisavam era de uma
webcam ou de uma câmera USB/FireWire externa. Incluído no teste estava o módulo "Comentários em tempo real",
que permite que o usuário se envolva com o canal e com a comunidade do YouTube. Para o propósito do teste, esta
oferta só ficou disponível por dois dias. Com base nos resultados desse teste inicial, foram avaliados a implantação da
plataforma de forma mais ampla para outros parceiros da empresa em todo o mundo (SIEGEL; HAMILTON, 2010).
 207

Unidos e de mais 64 países assistiram a 231 milhões de streams das competições esportivas. Destes,
72 milhões vieram do canal do YouTube do COI (Comitê Olímpico Internacional), enquanto que
o site da NBC (NBCOlympics.com), com cobertura on-line do YouTube, somou 159 milhões. Nos
momentos de pico, o consumo de vídeos chegou a 500 mil streams simultâneos. Pouco mais de um
terço dos acessos (37%) aos canais de transmissão dos Jogos, saíram de aparelhos móveis e mais
de 50% do conteúdo foi reproduzido em alta definição (HD). De acordo com a página oficial, a
qualidade de vídeo durante as transmissões ao vivo nas Olimpíadas foi “melhor do que nunca, com
uma melhoria de sete vezes na qualidade” (OFFICIAL BLOG, 2012).
O êxito das transmissões on-line da NBC com o YouTube contrasta com as críticas que a
emissora recebeu por não exibir boa parte das competições nos Estados Unidos. Durante a
Olimpíada, a emissora teve que suportar reclamações de usuários nas redes sociais por conta disso.
Mas quem recorreu à Internet teve acesso a material exclusivo que a televisão não mostrou.
Entre as transmissões em real time do YouTube, o momento que mais reuniu usuários
simultaneamente foi o salto de paraquedas de Felix Baumgartner realizado a partir da estratosfera,
a uma altura de 39 km. Durante a queda livre de 4 minutos e 20 segundos antes da abertura do
paraquedas, Baumgartner foi a primeira pessoa a quebrar a barreira do som atingindo o ponto
máximo de 1.342 km/h de velocidade. O salto exigiu um conjunto de dispositivos de alta tecnologia
de comunicação. A cápsula do balão estratosférico estava equipada com nove câmeras HD e três
câmeras 4K (ilustração 60). O traje de Baumgartner continha três câmeras HD, uma em cada coxa
e uma em seu peito.

Ilustração 60 – Câmeras e equipamentos de comunicação usados no salto de Baumgartner 236

236
Fonte: ExtremeTech. Imagens disponíveis em: <https://www.extremetech.com/extreme/137521-the-tech-behind-
felix-baumgartners-stratospheric-skydive> Acesso em: 17 nov. 2017.
 208

Por causa da altitude, os componentes eletrônicos da cápsula tiveram que ser alojados em
compartimentos pressurizados. Todas as câmeras eram controladas remotamente do solo e foram
necessários três canais inteiros de micro-ondas para transmitir o vídeo durante o voo. Vários
telescópios e lentes zoom de alta potência foram montados em um pedestal motorizado de quatro
toneladas para manter as antenas de transmissão focadas no alvo. Mais de 8 milhões de pessoas
acompanharam ao vivo pelo YouTube a empreitada patrocinada pela Red Bull (CARDINAL,
2012).
Nesse período, o YouTube executou uma alteração relevante para os seus usuários e
produtores de conteúdo. Até então, o algoritmo incumbido por indicar vídeos relacionados aos que
os usuários estavam assistindo era com base no número de cliques. Agora, as recomendações são
baseadas no tempo em que uma pessoa permanece no vídeo. Ou seja, não importa se você tem
milhares de views. Se as pessoas não gostarem do seu vídeo elas podem fechá-lo antes mesmo do
término. “Porém, há uma ressalva: não é feita uma análise proporcional. Um vídeo de 30 segundos
que tem 25, como média de visualizações, vai ser menos recomendado do que um de 4 minutos
que tenha média de 28 segundos”, explica Thiago Barros (2012).
Em 2015, o YouTube trouxe outras novidades como o YouTube Kids, uma plataforma
audiovisual diferenciada e pensada especificamente para o público infantil, sem anúncios pagos. A
página trabalha com algoritmos para filtrar o conteúdo e oferece ferramentas para controle parental.
Outro público cativo do YouTube são os amantes de videogames. Em todo mundo, dos 100 maiores
canais do site, mais de 20 são relacionados a jogos eletrônicos. Já nos Estados Unidos, dos dez
canais mais visitados, seis são relativos a games (RAMDURAI, 2015). Um dos mais acessados é
o PewDiePie237, com mais de 62,2 milhões de assinaturas – quase toda a população do Reino Unido,
com 64,5 milhões de habitantes (COUNTRYMETERS, 2015).

237
O sueco Felix Avrid Ulf Kjellberg, mais conhecido como PewDiePie, ficou dois anos seguidos no topo da lista
entre os “youtubers” mais bem pagos do mundo, em 2015 e 2016, de acordo com a revista Forbes. PewDie, sozinho,
faturou US$ 15 milhões (R$ 51 mi) em 2016, 20% a mais que o ano anterior. Mas essa quantia não vem apenas do seu
canal no YouTube. Conforme ressalta a Fortune, Felix também ganhou bastante dinheiro com uma série no YouTube
Red, com seu livro, “Este Livro Te Ama”, que vendeu 112 mil cópias no período analisado além de receitas de
publicidade de vídeo, patrocínios e aparições públicas. Em 2017, a Disney rompeu o contrato com Kjellberg após ele
ter postado vários vídeos que continham piadas anti-semitas e com referências nazistas. PewDiePie era, desde 2012,
um dos contratados da Maker Studios, empresa comprada pela Disney que promove, produz e distribui vídeos de
“youtubers” famosos que atraem bilhões de visualizações mensalmente (PEREIRA, 2016). Em 2017, PewDiePie caiu
para o 6º lugar no ranking. No topo da lista está o britânico Daniel Middleton com o seu canal de jogos DanTDM, com
28,7 milhões de inscritos. Nos doze meses encerrados em 1º de junho de 2017, a Fobes estima que Middleton teve
ganhos de US$ 16,5 milhões (R$ 55,7 mi) (ARMSTRONG, 2017).
 209

Por causa disso, em 2015, a empresa lançou o YouTube Gaming, voltado para o público
que consome vídeos relativos aos videogames. Gautam Ramdurai, na página oficial think with
Google, justifica a importância econômica238 desse setor:

Uma pesquisa da Nielsen aponta que 64% dos americanos jogam

videogame em algum tipo de dispositivo. No Brasil, o Ibope mostra que o mercado
de games é representado por cerca de 45,2 milhões de jogadores, sendo assíduos
ou eventuais. E essas pessoas passam, em média, quatro horas por semana
jogando. Hoje, o lançamento de um jogo pode atrair tanta gente quanto o de um
blockbuster do cinema. Para se ter uma ideia, a produção de maior bilheteria de
2014 foi “Transformers 4: A Era da Extinção”. Nas 15 semanas de exibição, o
filme arrecadou mais de US$ 1 bilhão ao redor do mundo. Em comparação, o
game “Grand Theft Auto V” ultrapassou esse valor apenas uma semana após seu
lançamento, no ano passado, tornando-se o produto de entretenimento mais
vendido da história, segundo o Guiness World Records (RAMDURAI, 2015).

O conteúdo relacionado ao universo dos games no YouTube engloba uma infinidade de

vídeos com diferentes temáticas: novidades e comentários sobre jogos, vídeos tutoriais ou
explicativos (aqueles que ensinam a eliminar um inimigo, encontrar tesouros escondidos ou
melhorar seu desempenho no jogo), usuários conversando enquanto jogam e, claro, campeonatos
profissionais, uma das categorias que mais crescem. Essas competições on-line têm jogadores
idolatrados, fãs e uniformes. “O fenômeno dos esportes virtuais é apenas uma pequena parte de um
ecossistema muito maior”, ressalta Ramdurai (2015).

Ilustração 61 – Logotipos das diferentes plataformas do YouTube 239

238
Em números atualizados, a indústria de games já fatura mundialmente quase US$ 110 bilhões. No YouTube, já são
mais de 56 milhões de consumidores de conteúdo de games on-line. Os dados são do estudo “YouTube Insights 2017”,
segunda edição do levantamento que reúne os principais dados da plataforma (PACETE 2017).
239
Fonte: YouTube Red. Imagens disponíveis em: <https://www.youtube.com/red?hl=pt&gl=BR> Acesso em: 18 nov.
2017.
 210

Em 28 de outubro de 2015, foi lançado nos Estados Unidos o YouTube Red, versão paga
sem anúncios e com conteúdo exclusivo. Funcionando como uma assinatura premium, o YouTube
Red possibilita salvar vídeos ou músicas para vê-los off-line, além permitir a reprodução em
segundo plano (o usuário pode manter vídeos ou músicas em reprodução enquanto usa outros
aplicativos ou com a tela desligada). O assinante também tem acesso sem custo adicional ao
YouTube Gaming e ao YouTube Music240. Outro diferencial é o conteúdo exclusivo de filmes,
programas e séries, com protagonistas que se tornaram destaque na própria plataforma. No
lançamento, a assinatura do YouTube Red custava US$ 9,99 nas versões para Android, desktop ou
web mobile, e US$ 12,99 na versão para iOS do iPhone. Os usuários têm acesso ao primeiro mês
gratuito.
O YouTube gera a maior parte de suas receitas por meio de publicidade, em banners, pop-
ups e filmes comerciais exibidos nos vídeos populares e nos canais parceiros. Para Robert Kyncl241,
chefe de negócios do YouTube, a empresa vive, assim como os jornais impressos, o desafio de
oferecer conteúdo gratuito e, ao mesmo tempo, atrair usuários dispostos a pagar (AGOSTINI,
2015). Quando perguntado por que as pessoas pagariam por algo que estão habituadas a ter de
graça, ele responde:

Ficamos muito tempo para responder a essa pergunta. Há muitas pessoas

que estão usando bloqueadores de anúncio, porque não gostam de vê-los. E elas
não tinham opção de ver sem anúncio. O YouTube tem um catálogo enorme de
músicas e isso tem um apelo muito grande. Há ainda pessoas com milhões de

240
Lançado em novembro de 2015, com o objetivo de enfrentar o Spotify, Deezer e Apple Music, o YouTube Music
é um aplicativo de streaming, para Android ou iOS, criado para os usuários que utilizam o YouTube como a sua
principal fonte para ouvir música. Entre os diferenciais do YouTube Music está a possibilidade de o usuário mudar um
vídeo para a opção “apenas áudio”, liberando a reprodução de faixas em segundo plano enquanto ele pode acessar
outros aplicativos no smartphone. Com a ajuda do recurso “My Mix”, uma espécie de lista diária que procura artistas
e álbuns que possam agradar o usuário, é possível descobrir novos conteúdos. Ele poderá encontrar shows, clipes,
remixes, vídeos com letras e até “covers” do mesmo áudio. Faixas individuais podem ser usadas como fontes para
gerar novas listas, com controles do grau de variedade. A versão básica é totalmente gratuita, mas conta com
propagandas por toda a interface. Para ter uma experiência mais “limpa” o usuário terá que assinar o YouTube Red.
Essa não foi a primeira vez que o YouTube resolveu investir em um conteúdo pago. Um ano antes a companhia tentou
lançar o Music Key, que era um streaming de música e custava US$ 7,99, mas que nunca chegou a sair da versão beta
(JESUS, 2015).
241
Depois de sete anos como vice-presidente de conteúdo na Netflix, Robert Kyncl ganhou notoriedade ao ajudar a
plataforma a migrar do aluguel de DVDs para o streaming de vídeos. Ele é bacharel em relações internacionais pela
State University of New York; MBA pela Pepperdine University. Kyncl ingressou no YouTube em 2010 e atualmente
é um dos principais arquitetos da mudança na indústria do entretenimento.
 211

seguidores no YouTube e podemos produzir conteúdo original [com elas]

(KYNCL apud AGOSTINI, 2015).

Quando o YouTube Red é comparado à Netflix, Robert Kyncl rebate afirmando que cada
passo dado ao longo dos últimos anos é completamente o oposto do que a Netflix está fazendo. A
diferença entre ambas está no conteúdo produzido 242. Além disso, o YouTube tem algo difícil de
ser copiado pela concorrência: milhões de pessoas dispostas a postar conteúdo gratuitamente na
esperança de ficar famosos.
Richard Raddon, fundador e diretor executivo da Zefr, uma empresa que ajuda
anunciantes a segmentar anúncios audiovisuais, diz que a cobrança de assinaturas pode dar mais
flexibilidade à plataforma de vídeos do Google: “Seria mais fácil para o YouTube se tornar Netflix,
que para a Netflix para se tornar o YouTube” (YOUTUBE RED, 2015).
Hoje o YouTube é a principal e maior plataforma para a veiculação de vídeos on-line no
mundo. São mais de um bilhão de usuários que se conectam ao site para consumir vídeos. Isso
representa quase um terço dos usuários da Internet no todo, gerando bilhões de visualizações nos
mais diversos registros audiovisuais disponíveis na plataforma (YOUTUBE, 2017). O vídeo com
maior visualização da história do website é o clipe da música “Despacito” (Luis Fonsi ft. Daddy
Yankee), com 4,83 bilhões de views, em fevereiro de 2018.
O YouTube é o segundo maior buscador da Internet, atrás apenas do Google. Atualmente
atinge mais adultos de 18 a 49 anos que qualquer canal de TV a cabo nos EUA. Ainda de acordo
com os dados do blog oficial, mais da metade das visualizações do YouTube são feitas em
dispositivos móveis. O site já lançou versões locais em mais de 88 países, sendo possível navegar
em um total de 76 idiomas diferentes, o que abrange 95% dos usuários da Internet.
Em relação à quantidade de internautas do YouTube, no primeiro trimestre de 2016 os
Estados Unidos ficaram em primeiro lugar, com mais de 167 milhões de usuários ativos mensais. O

242
O foco das produções exclusivas para assinantes está nos jovens que compõem a maior parte de sua audiência,
como por exemplo, a série “Scare Pewdiepie”, em que o ‘youtuber’ PewDiePie é assustado de formas variadas e todas
inspiradas pelos games favoritos dele. “Sing it!”, criada pela dupla Fine Brothers e Mandeville Films, é uma comédia
roteirizada que satiriza as competições de canto. No reality show “Untitled Joey Graceffa Project”, Joey Graceffa reúne
um grupo dos melhores “youtubers” para um mistério de assassinato. Eles formarão alianças para sobreviver, mas
pouco sabem que a maioria não conseguirá sobreviver. Em “360 Project from MatPat da Game Theory”, o educador
MatPat convida o público a participar de uma inovadora série e experiência em 360 VR (realidade virtual). Em cada
episódio, Matt explora a ciência da vida real por trás de videogames populares, colocando os jogadores nos cenários
de alto risco que eles jogam todos os dias (DANIELS, 2015).
 212

Brasil ocupou o segundo lugar, com quase 70 milhões de usuários no YouTube, seguido pela
Rússia, com 47,4 milhões de usuários ativos por mês. O número de usuários globais do YouTube
cresceu 9,2% em 2017 em comparação com o ano anterior. A previsão é que o número de usuários
deve crescer para 1,86 bilhão de usuários globais do YouTube em 2021 (STATISTA, 2018a).
O aumento do uso de smartphones e outros dispositivos móveis também ajudou a
aumentar o consumo de vídeos digitais. Em fevereiro de 2017, o YouTube foi classificado como o
aplicativo de música e vídeo para celular mais popular dos Estados Unidos, com um alcance de
62% do público-alvo. Cerca de 68% da população estadunidense já utilizou a plataforma para
assistir a videoclipes ou ouvir música 243 – esta parcela aumenta para 91% entre os 12 e os 24 anos
(STATISTA, 2017).
O estudo “YouTube Insights 2017” mostra um crescimento no número de usuários
brasileiros, atingindo a marca de 98 milhões por mês. Para Juliana Simão, Product Marketing
Manager do Google, o crescimento no país é relacionado com a escassez de conteúdo local.

Esse crescimento tem relação direta com algumas particularidades do

Brasil. Diferentemente de outros países de língua inglesa, o Brasil precisa de uma
produção de conteúdo local o que torna a oferta de conteúdo muito interessante e
amplia a base de usuários (SIMÃO apud PACETE, 2017b).

A pesquisa ainda indica que 96% dos jovens entre 18 e 34 anos acessam o YouTube. Outros
dados mostram que 46% dos usuários acreditam que o vídeo tem que ser relevante, 30% esperam
um conteúdo autêntico, 47% buscam novidades e 68% gostam de ver propaganda desde que ela
seja curta e que tenha relação com o tema do vídeo (PACETE, 2017a).
No mercado de transmissões ao vivo (live streaming), em fevereiro de 2017, o YouTube
era a segunda plataforma mais usada, com 16% de participação (gráfico 13), com uma diferença
mínima entre o primeiro lugar, o Facebook Live, com 17% (RICHTER, 2017a).
Em 2015, diante de um contexto de ampla penetração dos smartphones e da banda larga
fixa e móvel, o Meerkat foi o primeiro aplicativo de transmissão ao vivo lançado como “a sensação

243
Em relação aos direitos autorais, desde julho de 2015, há mais de 8 mil parceiros da empresa usando o Content ID,
incluindo emissoras de TV, estúdios de cinema e gravadoras de música, que reivindicaram mais de 400 milhões de
vídeos. Isso os ajuda a controlar o conteúdo na plataforma e a gerar receita a partir de vídeos com direitos autorais.
Desde julho de 2016, o YouTube já pagou US$ 2 bilhões para os titulares de direitos que optaram por gerar receitas
com reivindicações desde que o Content ID foi lançado, em 2007 (YOUTUBE, 2017).
 213

do momento” durante o evento de tecnologia South by Southwest, em Austin, nos EUA. Dias
depois, o Twitter comprou o Periscope por pouco menos de US$ 100 milhões. Na época da
aquisição, a startup ainda estava em fase pré-operacional. Quando foi colocado no ar, o Periscope
rapidamente ultrapassou o Meerkat em número de usuários. Dois anos depois, pode-se afirmar com
segurança que a empresa estava certa em apostar em live streaming, mas ela concorre com várias
outras: Facebook, Snapchat, YouTube e Instagram (RICHTER, 2017a).

Gráfico 13 – Participação (em %) dos serviços de transmissão de vídeos ao vivo na Internet, nos EUA 244

Apesar do gigantismo do YouTube, existem diversas plataformas de hospedagem de

vídeos como Veoh, ZippCast, Blip.tv, Viddler, Twitch entre outros. Até o Flickr, famoso site de
compartilhamento de fotos passou a permitir que seus usuários postem vídeos.
O Metacafe foi a primeira página de hospedagem de vídeos da Internet, surgida em 2003,
nos Estados Unidos. A companhia se define como “um dos três principais sites de vídeo nos EUA,
com 12 milhões de espectadores únicos mensais (40 milhões em todo o mundo)” (METACAFE,
2018). Seu grande diferencial é a parceria com grandes estúdios de cinema, gravadoras musicais,

244
Fonte: STATISTA. Imagem disponível em: <https://www.statista.com/chart/8057/live-video-streaming/> Acesso
em: 28 jan. 2018.
 214

ligas esportivas, redes de televisão etc. Seu conteúdo está dividido em três grandes categorias:
filmes, jogos e música, que se segmentam em subcategorias.
O site francês Dailymotion atrai 300 milhões de usuários de todo o mundo, que assistem
a 3,5 bilhões de vídeos todos os meses (DAILYMOTION, 2018). O internauta também pode fazer
upload de vídeos de forma gratuita e até ganhar dinheiro com a postagem de conteúdo próprio se
quiser fazer parte de um programa especial criado pelo site.
O Vimeo é outra importante plataforma de hospedagem de vídeos e transmissão ao vivo,
criada em 2004. Autodenominada “o lar dos vídeos de alta qualidade”, conta com mais de 70
milhões de usuários, entre pessoas físicas e empresas. O Vimeo não permite o upload de
pornografia ou qualquer conteúdo que não seja criada pelo próprio usuário245.
A empresa oferece adesão gratuita (Vimeo Basic), mas o usuário pode optar por planos
que oferecem suporte prioritário, muito mais espaço para armazenamento, controle de privacidade
avançado, customização do player ou ferramentas de interação (como cartões e chamadas para
ação no player incorporado)246. Ao contrário do YouTube, o Vimeo tem como diferencial nunca
colocar anúncios antes, durante ou depois dos vídeos; e de ter suporte técnico “100% humano”
(VIMEO, 2017).
Enquanto o YouTube está gastando milhões de dólares em conteúdo original (saiba mais
no capítulo 5), o core business247 do Vimeo está focado na venda de ferramentas e serviços para
criadores de vídeos semiprofissionais e profissionais. Por isso, em setembro de 2017, a empresa
comprou o Livestream, uma plataforma de streaming, e lançou seu próprio serviço de transmissão

245
Entre 2008 e 2014 o Vimeo proibiu a postagem de vídeos de jogos, de estratégia, representações de batalhas entre
jogadores, invasões ou quaisquer outros vídeos que simplesmente representem pessoas jogando videogame. Entre os
argumentos para a proibição, a companhia afirmou não acreditar que os vídeos que são capturas diretas do jogo de
vídeo realmente constituam “expressão criativa”. Além disso, esses vídeos poderiam expor à responsabilidade do(s)
criador(es) do jogo, uma vez que existem ações judiciais de empresas de games contra vídeos como esses.
Posteriormente, em nota, o Vimeo teve que pedir desculpas aos ofendidos, após alguns usuários, nos comentários,
terem efetivamente defendido seus trabalhos como criativos. Em outubro de 2014, a plataforma voltou a permitir
conteúdo de videogame novamente. O comunicado oficial explica: “Nossa plataforma cresceu e mudou muito desde
2008. Embora continuemos a nos concentrar na criação da melhor plataforma para pessoas criativas compartilharem o
trabalho com seus colegas, agora também hospedamos muitos outros tipos de conteúdo, de vídeos corporativos a sob
demanda, filmes de longa-metragem. Escolhemos suspender essa proibição, porque o conteúdo de videogames não é
mais um caso discrepante em nossa comunidade, nem prejudica nossos recursos como antes” (WHITMAN, 2014).
246
O Vimeo Plus custa US$ 7 mensais, com 5 GB de armazenamento por semana e até 250 GB por ano; o Vimeo Pro
tem valor de US$ 20 por mês e oferece 20 GB por semana e até 1 TB ao ano; o Vimeo Business custa US$ 50 mensais
e não tem limites semanais, mas possui um total de 5 TB; já o Vimeo Premium, por US$ 75 mensais, oferece
transmissão ao vivo ilimitada e até 7 TB de armazenamento total (VIMEO, 2017).
247
A parte central de um negócio ou de uma área de negócios.
 215

ao vivo, o Vimeo Live. A adição da nova tecnologia permite que os criadores capturem, editem,
transmitam e arquivem eventos ao vivo em full HDD (1080P), além de hospedar, distribuir e gerar
receita com vídeos.
O Livestream hoje gera mais de 10 milhões de eventos por ano para mais de 10.000
assinantes pagantes como Dow Jones, Philadelphia Eagles, Tough Mudder e Spotify. Cerca de 50
milhões de telespectadores assistem às centenas de milhares de eventos ao vivo da Livestream
todos os meses, segundo a empresa (PEREZ, 2017).
Com a disseminação da banda larga, os serviços de transmissão ao vivo devem se
popularizar cada mais por ter a mobilidade como base. Agora, o live streaming está literalmente
nas mãos dos produtores e consumidores de conteúdo, em seus dispositivos móveis. A diferença é
que, ao invés de captar, editar e postar um vídeo feito pouco tempo atrás, o usuário pode fazê-lo
em tempo real. Os espectadores podem interagir instantaneamente com o emissor por meio de
mensagens, influenciando no conteúdo da transmissão.
Em tese, se o YouTube já transformava o usuário em um “canal de televisão”, com
conteúdos gravados, agora o live streaming permite que ele seja uma “televisão pessoal ao vivo”,
com programação em “fluxo contínuo”, dentro do conceito original apresentado pelo pensador
britânico Raymond Williams248 (1975, p.89).

248
No plano acadêmico, o fundador do pensamento contemporâneo sobre programação televisiva é o sociólogo
britânico Raymond Williams, dos estudos culturais (cultural studies), vinculados à Escola de Birmingham. No livro
Television: Technology and Cultural Form, de 1974, Williams apresenta o conceito de fluxo. Nele, a experiência ou o
ato de assistir TV não se dá pela atenção particular a cada uma das unidades que compõem a programação, mas pelo
conjunto de todos os programas, em um “fluxo planificado” e contínuo de imagens e sons: “O que se está sendo exibido
não é nos antigos termos, uma programação de unidades separadas com inserções específicas, mas um fluxo planejado,
em que a verdadeira série não é a sequência publicada de programas [nos jornais ou revistas], mas esta sequência
transformada pela inclusão de outro tipo de sequência, de modo que essas sequências juntas compõem o fluxo real, a
real ‘radiodifusão’” (WILLIAMS, 2016, p.100). Segundo esse conceito de fluxo, a verdadeira radiodifusão não estaria
na inserção de unidades separadas (os programas), mas na sequência indiscriminada de várias sequências (sequências
de sequências) juntas para compor um fluxo real de transmissão. “Esse fenômeno de fluxo planejado talvez seja, então,
a característica que define a radiodifusão simultaneamente como uma tecnologia e uma forma cultural” (WILLIAMS,
2016, p.96). Para o autor, as novas tecnologias também modificam o conceito estático da programação televisiva para
um conceito mais “dinâmico” de fluxo televisual. Fluxo, então, pode ser definido como a unificação, combinação e
fusão programada de segmentos diferentes entre si, correlacionados. Williams conclui que os verdadeiros portadores
de valores no interior do fluxo, são os elementos estruturantes do fluxo: a velocidade, a variedade, a heterogeneidade.
Exatamente isso que, hoje, nos parece específico na televisão (LEMOS DA SILVA, 2012, p.26-28).
 216

3.4 Vídeo sob demanda

Em 1987, antes da existência dos vídeos sob demanda pela Internet, Stewart Brand havia
previsto que os programas de rádio e televisão seriam transmitidos de forma assíncrona, à exceção,
talvez, dos acontecimentos ao vivo, como os eventos esportivos, jornalísticos e eleições
(NEGROPONTE, 1995, p.162). No livro The Media Lab: Inventing The Future at MIT (1987),
Brand cunha o termo broadcatching [broadcasting + catch], neologismo que significa “pegar a
transmissão”. Broadcatching constitui a irradiação, por radiodifusão ou fibra óptica, de uma série
de bits contendo uma vasta quantidade de informação. Na ponta receptora, um computador apanha
[catch] os bits para o consumo posterior. Quase uma década depois de Brand, o cientista Nicholas
Negroponte (1995) também teceu suas previsões:

A informação por encomenda dominará a vida digital. Nós solicitaremos,

explícita ou implicitamente, tudo o que quisermos e quando quisermos (...). Na
mídia digital do futuro será mais frequente o emprego do sistema pague-para-ver
[pay-per-view] (...). Em alguns casos, o consumidor poderá optar por receber o
material sem os anúncios, mas a um preço maior (...). Os modelos econômicos da
mídia atual baseiam-se quase exclusivamente em “empurrar” a informação e o
entretenimento para o público. A mídia de amanhã terá tanto ou mais a ver com o
ato de “puxar”: você e eu acessaremos a rede e conferimos o que há nela, da
mesma forma como hoje fazemos numa biblioteca ou videolocadora. Isso poderá
ser feito de forma explícita, ou seja, por nós mesmos (NEGROPONTE, 1995,
p.163).

Negroponte delineou de forma clara a diferença entre os “velhos meios de comunicação

passivos” e os “novos meios de comunicação interativos”, prevendo o enfraquecimento da
radiodifusão destinada ao público em geral (broadcasting) em favor da transmissão seletiva
(narrowcasting) e da produção midiática sob demanda destinada a nichos.
Os futuros possíveis descritos por Brand e Negroponte já são uma realidade. O surgimento
de novas Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC), somado ao desenvolvimento de uma
infraestrutura de banda larga, permite que o consumidor hoje possa assistir ao conteúdo audiovisual
que desejar, quando quiser, em dispositivos de sua escolha. Ainda que as plataformas de vídeo sob
demanda sejam totalmente dependentes da Internet e de recursos computacionais (softwares e
hardwares), em muitas vezes elas se equivalem às tradicionais videolocadoras para consumo
doméstico de vídeo, porém, com alcance, praticidade e conteúdos multiplicados.
 217

Mas antes de adentrar nos diferentes tipos de serviço de vídeo sob demanda se faz
necessário explicar, primeiramente, o conceito de over-the-top (OTT). De acordo com o Arquivo
Nacional Britânico249, o termo surgiu durante a Primeira Guerra Mundial como uma ordem para os
soldados deixarem as trincheiras e irem “por cima”, “no topo”, em combate direto com o inimigo.
Depois a expressão passou ser usada para algo extremo, exagerado.
Atualmente o OTT é definido como a distribuição de conteúdo (grátis, pago, por
streaming, download etc.) por meio de plataformas IP (Internet Protocol), sem o envolvimento dos
distribuidores tradicionais, como provedores de Internet, radiodifusores, operadores de telefonia
ou de TV por assinatura. Ou seja, “os dados desses serviços ‘trafegam por cima’ do sistema e,
portanto, a administradora dessa rede não tem controle sobre o serviço, impossibilitando sua
taxação”, explica Rafael Gonçalez Carneiro (2012, p.105).
Os serviços over-the-top utilizam a rede de banda larga de qualquer provedor de Internet
para fazer a distribuição digital250 do seu conteúdo ao usuário final, como por exemplo: serviços
de comunicação (Skype, Viber, FaceTime, WhatsApp, Facebook Messenger, Telegram etc.); de
música (Spotify, Deezer, Apple Music, Tidal, Napster etc.); de audiovisual (Netflix, YouTube,
Apple TV, Vevo, Amazon Prime Video, Globoplay etc.).
Já o termo Video-on-Demand - VOD (vídeo sob demanda) se refere ao ato de assistir
algum programa que não esteja sendo exibido naquele momento (KAYSEN, 2015). Principalmente
nas últimas duas décadas, se refere também a uma tecnologia que faz com que seja possível assistir
conteúdos audiovisuais a qualquer momento, fora da programação televisiva convencional, seja
por meio de aplicativos ou sites em smartphones, tablets, PCs, no próprio televisor através de um
decodificador (set-top-box) ou aplicativo em smart TVs, ou em outros dispositivos avançados de
mídia digital (ROUSE, 2007).

249
Over the Top: Quando as pessoas hoje pensam na Grande Guerra, eles pensam em soldados que atravessam o “topo”
da trincheira em grandes batalhas como a Batalha de Ypres em 1915 ou o Somme em 1916. Não há dúvida de que ir
"no topo" foi absolutamente horrível. No entanto, foi uma parte relativamente pequena da experiência do soldado na
Grande Guerra. Este é um dos fatores que ajudam a explicar como e porque a moral e a disciplina permaneceram fortes
ao longo da guerra e como os soldados conseguiram lidar com a vida na linha de frente. (THE NATIONAL
ARCHIVES, 2016). Disponível em: <http://www.nationalarchives.gov.uk/education/greatwar/g3/cs2/> Acesso em: 19
jul. 2017.

250
Digital distribution (distribuição digital) é um termo usado pelos estadunidenses para se referir à entrega de
conteúdo de entretenimento por meio da Internet, em oposição à transmissão pelo ar (radiodifusão), pelo cabo,
telecomunicações e satélite (ROBERTS; MUSCARELLA, 2015).
 218

De acordo com o a Agência Nacional do Cinema (Ancine) a principal característica do

VoD é oferecer, por meio de redes eletrônicas, produtos audiovisuais de modo a permitir ao
usuário, no momento por ele escolhido e a partir de sua solicitação, a fruição de um vídeo de sua
preferência, com base em um catálogo de opções disponíveis. Os diferenciais desse mercado,
portanto, são a maior autonomia e o elevado poder de escolha dados ao usuário, se comparado aos
modelos tradicionais de oferta de conteúdo em grades de programação.
Na ilustração a seguir pode-se observar a hierarquia do subconjunto de distribuição digital
denominado de over-the-top, seguido pelos modelos de negócios mais comuns.

Ilustração 62 – Tipos de serviços Over-the-Top (OTT)

Fonte: Autoral.

Atualmente, existem diferentes modelos de negócios para a distribuição de vídeo sob

demanda (VoD) pela Internet, sendo que algumas empresas trabalham com mais de um tipo:

• SVoD – Subscription Video-on-Demand – São serviços de vídeo sob demanda baseados

em assinatura, como por exemplo, Netflix, Amazon Prime Video, Hulu Plus, HBO Go,
Globoplay. O cliente paga um valor mensal para ter acesso ilimitado a um catálogo de
 219

conteúdos audiovisuais (filmes, séries, programas de TV etc.), acessados on-line por meio
de dispositivos conectados compatíveis (smart TV, tablets, smartphones, PCs), por um
período renovável, de acordo com o interesse do assinante. O modelo de negócios do SVoD
não inclui serviços de vídeo suportados por anúncios publicitários, ofertas pay-per-view ou
serviços que exigem uma assinatura de TV paga, como o Globosat Play.

• TVoD – Transactional Video-on-Demand – No modelo de vídeo sob demanda

transacional, o conteúdo audiovisual é disponibilizado para locação por um curto espaço de
tempo. O usuário paga por cada vídeo, que estará disponível para ser assistido quantas vezes
quiser, dentro de um intervalo de tempo que varia geralmente de 24 a 48 horas. Não importa
qual seja o conteúdo, podendo ser esportes, filmes, séries etc. Várias empresas operam com
sucesso nesse modelo de locadora virtual, como iTunes, PlayStation Video, Saraiva Player,
Google Play entre outras. Algumas empresas, como o Vivo Play e Claro Vídeo, trabalham
com sistemas mistos que oferecem conteúdo tanto em assinaturas (SVoD) quanto aluguel.

• AVoD – Advertising Video-on-Demand – Também chamado de ADSS (Advertising

Supported Streaming). Nesse sistema o usuário tem permissão para assistir a um conteúdo
sob demanda gratuitamente, no entanto é necessário que ele assista a anúncios publicitários.
A propaganda pode aparecer em formato de banners, pop-ups ou filmes comerciais
exibidos antes (pre-roll), durante (mid-roll) ou após (post-roll) a exibição do conteúdo que
quer assistir. Geralmente a publicidade audiovisual pode ser cancelada (skip ad), outras
vezes não. O YouTube é o maior exemplo dessa modalidade de negócios, apesar de também
trabalhar em outras modalidades (TVoD e SVoD). Os sites das emissoras SBT (SBT
Online) e Rede Globo (para não assinantes) também exibem anúncios antes do conteúdo
escolhido pelo usuário. Normalmente, as agências de publicidade pagam aos serviços
AVoD por visualizações ou por número de cliques. Este modelo de negócios se assemelha
ao da televisão aberta, onde a transmissão gratuita é custeada por anunciantes.

• FVoD – Free Video-on-Demand ou Free VoD – O vídeo sob demanda gratuito se

caracteriza pelo acesso livre do usuário ao conteúdo digital, sem taxas ou publicidade.
Geralmente o FVoD é mantido por Governos, fundações, autarquias, museus, organizações
não governamentais etc. Um exemplo é o Scapcine, voltado para o cinema brasileiro e que
 220

oferece séries e filmes de curta, média e longa-metragem, divididos em diferentes épocas

(1910, 1920, 1930, 1940, 2000 e 2010). Já o Libreflix é uma plataforma de streaming aberta
e colaborativa que reúne produções audiovisuais independentes, de livre exibição e “que
fazem pensar”, segundo descrevem os criadores.

• PVoD – Premium Video-on-Demand – O PVoD ainda não existe no mercado para o

público em geral, mas há um grande debate na indústria cinematográfica sobre as
consequências de oferecer esse serviço. Trata-se de um acesso premium que disponibiliza
um filme para alugar (similar ao TVoD), apenas 15 a 20 dias após a pré-estreia nos cinemas,
por valores altos, entre US$ 30 e US$ 50 por obra. Atualmente, nos Estados Unidos, há um
período de 90 dias que separa a estreia nos cinemas da locação em home video (apesar de
alguns estúdios oferecerem a venda eletrônica - EST - cerca de 70 dias após a estreia nos
cinemas). O Prima Cinema, conhecido como a “Netflix dos lançamentos”, dá acesso aos
filmes que estão em cartaz nos cinemas ou que ainda nem estrearam251, no conforto do lar.
Para ser um cliente da Prima Cinema é preciso comprar um set-top-box, desenvolvido
especificamente para cada usuário, ao preço de US$ 35 mil para a instalação do sistema e
desembolsar US$ 500 toda vez que quiser assistir a um filme. O Prima usa a autenticação
biométrica para a ativação do dispositivo, e só é vendido para pessoas autorizadas nos
Estados Unidos (para evitar fraudes, como pirataria ou a criação de um cinema comercial
em residências). Por enquanto, apenas produtores, diretores e atores de Hollywood têm
acesso ao serviço (GUERRASIO, 2016).

Em entrevista a CEO da 20th Century Fox Film, Stacey Snider, garantiu que o PVoD,
vídeo premium sob demanda, será uma realidade a todos os consumidores “nos próximos seis a 12
meses” (LIEBERMAN, 2017). Adam Aron, o CEO da AMC Entertainment (maior cadeia de salas
de cinema dos Estados Unidos), em uma teleconferência com analistas de Wall Street, disse que
vê apenas dois cenários possíveis para o premium video-on-demand, “Ou o PVoD simplesmente
não acontecerá nos EUA tão cedo ou, se acontecer, será de acordo com a AMC e tornar-se-á

251
A Prima Cinema oferece filmes da Universal Pictures, da Paramount Pictures, da Lionsgate, da The Weinstein, da
Samuel Goldwyn Films, da Magnolia Pictures, da STX Entertainment e da Gravitas Ventures (ainda está em
negociações para mostrar títulos de empresas como a Disney e a Warner Bros. e Sony) (GUERRASIO, 2016).
 221

lucrativo para a AMC, mesmo levando em conta a canibalização das pessoas assistindo filmes fora
das nossas salas de exibição” (HAYES, 2017).
Atualmente a janela de exibição252 entre a estreia nas salas de cinema e o lançamento no
home video é de 90 dias. Muitas empresas já começam a debater sobre a diminuição desse período
a fim de se adequar aos novos tempos, sobretudo em uma era em que o usuário está acostumado
ao imediatismo. Alguns executivos da indústria cinematográfica culpabilizam a Netflix como o
estopim para a compactação das janelas de exibição do mercado doméstico, passando para uma só.
A venda física de filmes e séries (DVDs e Blu-rays) teve uma forte redução na última década. As
três ou quatro oportunidades que os estúdios tinham para sequenciar e revender o seu produto agora
estão em duas e pode chegar a uma (PVoD) (D’ALESSANDRO, 2017).
Além dos modelos VoD (ilustração 62) os outros serviços OTT são: a venda digital e a
transmissão ao vivo (live). Na venda eletrônica de conteúdo ou Electronic Sell-Thru (EST),
também chamado de Download to Own (DTO) ou Digital “HD”, o usuário paga para receber uma
cópia digital de um produto audiovisual, com acesso ilimitado e perpétuo. No mundo analógico do
entretenimento, a semelhança mais próxima deste modelo seria a compra de uma mídia, como uma
fita VHS, DVD ou disco Blu-ray. O arquivo digital do produto audiovisual é baixado via Internet,
por meio de fornecedores, como a Apple e a Amazon, por exemplo.
Além da transmissão do sinal aberto na web, as emissoras de televisão também estão
criando serviços catch-up253 para dar oportunidade de seus telespectadores assistirem aos
programas recentemente exibidos na sua programação linear.
No Brasil, o SBT transmite sua programação em tempo real pela Internet
(https://m.sbt.com.br/aovivo/) e disponibiliza seus programas na sua página oficial no YouTube

252
Janela é um período de exclusividade de um conteúdo em uma determinada mídia. Por exemplo, a primeira janela
de exibição de um longa-metragem é a sala de cinema. A segunda janela é o home video, dividido em varejo (venda
direta em lojas) e locação (rental). As outras janelas são: canais de TV paga premium (HBO e Telecine, por exemplo),
TV paga comum (como Megapix, Fox, TNT) e TV aberta (Globo, SBT e afins). De acordo com a Ancine (2016),
“historicamente, o segmento de vídeo doméstico tem representado a segunda janela de exibição das obras
cinematográficas, embora sobre esse posicionamento recaia a pressão cada vez maior da emergência do mercado de
vídeo sob demanda e das consequentes mudanças nos hábitos de consumo dos usuários”. As plataformas de streaming,
sejam VoD ou SVoD, acabaram entrando na segunda janela, junto com as locadoras.
253
Catch-up: termo usado para descrever os programas de TV que ficam disponíveis sob demanda dias após a
transmissão original. Também chamado de Replay TV, o termo é adotado quando um conteúdo vai ao ar num canal
linear da TV e, após exibição, fica disponível para consumo on demand por determinado número de dias, de acordo
com a vigência contratada e com a estratégia do canal (FURGLER; FERREIRA, s.d.).
 222

(https://www.youtube.com/user/SBTonline). Em setembro de 2017, o SBT Online alcançou a

marca de 4 milhões de inscritos e superou a emissora inglesa BBC em número de seguidores
no YouTube, se tornando o maior canal de televisão do mundo nesta plataforma. Com 9 canais
com mais 1 milhão de inscritos, entre um total de 20 canais ativos (Cúmplices de um Resgate, The
Noite, Chiquititas e Carrossel etc.), o SBT soma 26 milhões de usuários que podem consumir toda
a programação gratuitamente pela rede. “Nossa estratégia é a de disponibilizar todo conteúdo
produzido e coproduzido por nós no YouTube e plataformas próprias, permitindo que nossa
audiência possa acessar sempre que quiser, quando quiser e através de qualquer dispositivo ou
ponto de contato”, diz Rodrigo Navarro Marti, diretor multiplataforma do SBT (SACCHITIELLO,
2017) 254.
Para as TVs educativas, que não dependem de verba publicitária, disponibilizar a
programação no YouTube tem sido uma importante estratégia para aumentar a audiência e o
alcance, claramente limitados em relação aos canais comerciais. A TV Cultura, da Fundação Padre
Anchieta, disponibiliza sua programação ao vivo pela web (http://tvcultura.com.br/aovivo/).
A emissora pública britânica BBC tem investido em conteúdo on-line porque não teme
perder telespectadores para a Internet: “Não estamos preocupados em ter audiência em uma
plataforma específica. Sabemos que a maioria está migrando para o on-line, esse número está
crescendo. Mais pessoas estão assistindo e isso é o que importa para nós”, afirma Daniel Heaf,
diretor de mídias digitais da BBC Wordwide (FERNANDO, 2013).
O objetivo dos novos e antigos players, diante do atual cenário tecnológico, é conseguir a
atenção da audiência, cada vez mais fragmentada em nichos e menos fiel às marcas. Este novo
consumidor, mais exigente, conectado e multifacetado completa o desafio.
Os valores arrecadados pelos serviços OTT estão em franca expansão no mundo todo. De
acordo com o relatório “OTT and Pay TV Forecasts”, divulgado em dezembro de 2017 pela Digital
TV Research, consultoria especializada na indústria audiovisual (gráfico 14), as receitas OTT

254
Em 2014, os canais do SBT no YouTube tinham 505 milhões de visualizações e mais de 2,2 milhões de inscritos.
Naquele ano, o então gerente de conteúdo multiplataforma do SBT, Phillipe Carrasco explicou a dificuldade em
monetizar por meio das plataformas on-line: “Queremos que o conteúdo seja parte do nosso processo de negócio e core
business, por isso, além de disponível, ele tem de ser rentável”. Carrasco admite que a receita gerada pelo YouTube
ainda não é relevante quando comparada com a da TV aberta. Pelo menos por enquanto, o modelo de negócios da TV
ainda é o mantenedor da qualidade do conteúdo que o SBT exibe no YouTube. “Se algum canal puramente on-line
decidisse fazer a mesma programação que fazemos, com o mesmo custo de produção, certamente ele não pagaria as
contas” (BOTONI, 2014).
 223

(AVoD, SVoD, TVoD e DTO) e TV paga (assinaturas e pay-per-view) juntas chegarão a US$ 283
bilhões até 2022. O estudo cobre um total de 138 países e prevê que a contribuição do OTT para o
total da receita aumentará de 15% em 2016 para 29% em 2022. Suas receitas mais que dobrarão
nesse período, passando de US$ 37 bi, em 2016, para US$ 83,4 bi, em 2022. As assinaturas de
SVoD aumentaram dez vezes entre 2010 e 2016, e dobrarão em 2022, para 546 milhões.

Gráfico 14 – Previsões de receita de OTT e TV paga 255

Segundo o “Relatório Global de Fenômenos da Internet da Sandvine”, instituto que

monitora o uso da banda larga, em 2016, 71% do volume de tráfego noturno nas redes de acesso
fixo da América do Norte é proveniente do streaming de áudio e vídeo (gráfico 15). O domínio do
entretenimento em tempo real nas redes fixas se deve, em grande parte, à contínua liderança de
mercado da Netflix. Com a adoção de tecnologias emergentes de vídeo, como o 4K, a realidade
virtual e o HDR - High Dynamic Range (recurso que tem como origem a fotografia e é utilizado
para aumentar a gama de valores entre as áreas claras e escuras de uma imagem), a Sandvine espera
que a América do Norte ultrapasse os 80% de tráfego de áudio e vídeo em streaming até o final de
2020 (SANDVINE, 2016a).
Em comparação, o volume de tráfego de streaming de áudio e vídeo na América Latina,
em 2016, ficou em 50% (gráfico 16). Entre os 19 países da região, os serviços OTT de conteúdo
audiovisual atingirão US$ 4,60 bilhões em 2022, acima dos US$ 1,87 bilhão registrados em 2016.

255
Fonte: Digital TV Research. Imagem disponível em: <https://www.digitaltvresearch.com/ugc/press/220.pdf>
Acesso em: 22 jan. 2018.
 224

O SVoD continuará sendo a maior fonte de receita de OTT da região, contribuindo com US$ 2,86
bilhões até 2022 (62% do total).

Gráfico 15 – Período de pico de tráfego da Internet na América do Norte (2015-2016) 256

Gráfico 16 - Período de pico de tráfego da Internet na América Latina (2015-2016)

O relatório “Latin America OTT TV and Video Forecasts” prevê 32,54 milhões de
assinantes de SVoD até 2022, quase o dobro dos 17,08 milhões registrados no final de 2016. O
Brasil responderá por 34% das assinaturas de SVoD da região até 2022, com o México trazendo
mais 28% (SANDVINE, 2016b).

256
Fonte: 2016 Global Internet Phenomena. Sandvine Intelligent Broadband Networks. Imagem disponível em:
<https://www.sandvine.com/hubfs/downloads/archive/2016-global-internet-phenomena-report-latin-america-and-
north-america.pdf> Acesso em: 22 jan. 2018.
 225

Ainda de acordo com a consultoria Sandvine, as sete principais plataformas regionais

serão responsáveis por 88% dos assinantes de SVoD pagantes da região até o final de 2022. A
Netflix continuará sendo a maior plataforma panamericana de SVoD a certa distância, com metade
do total da região até 2022 (queda em relação à participação de 64% em 2016).
O estudo Target Group Index, da Kantar IBOPE Media257 (2017a), demonstra que o VoD,
em 2016, foi usado por 17% dos brasileiros, sete vezes mais do que representava em 2013.

Gráfico 17 – Brasileiros que assistiram VoD nos últimos 30 dias (em %) 258

Fonte: Kantar IBOPE Media, Target Group Index (Y14 w1+w2, Y15w1+w2, Y16w1+w2 e Y17 w1+w2)

Conforme os dados da Media Workstation, da Kantar IBOPE Media (2017a), o gênero

audiovisual mais assistido pelos usuários é o vídeo de humor (tabela 3). O instituto separa o top 5
dos mais assistidos em duas categorias: os gêneros mais vistos em vídeos on-line, em sites,
mensagens instantâneas e vídeo sob demanda; e os gêneros mais vistos apenas nas plataformas
VoD. No quinto lugar da lista que reúne todas as plataformas citadas, estão os tutoriais, gênero que

257
Para medir os novos hábitos de consumo de vídeo dos brasileiros, em 2015 a Kantar IBOPE Media passou a
consolidar, como parte do serviço de medição de audiência de TV, dados de audiência de programas assistidos sob
demanda. Essa aferição é realizada por meio da tecnologia de reconhecimento de áudio do peoplemeter DIB 6 e,
quando identificada, é atribuída à respectiva emissora de TV. A medição contempla os serviços de conteúdos sob
demanda oferecidos pelas operadoras de TV por assinatura e os programas assistidos por meio de mídias externas –
conteúdos de laptop projetados na televisão, pen drive, HD externo e aplicativos de smart TVs, como Netflix e
YouTube. Além disso, também considera o consumo em aparelhos periféricos como Playstation, Xbox, AppleTV, blu-
ray player e Nintendo Wii, consolidando assim, a medição de audiência do conteúdo televisivo em uma série de
dispositivos conectados à TV, agregando ainda mais valor aos dados de consumo dos telespectadores e de forma
pioneira no país. “Com essa nova implementação, a ambiciosa missão de medição 360° do consumo de vídeo segue se
concretizando. Já aferimos todas as formas de consumo de conteúdo no próprio televisor e também a audiência de TV
digital terrestre em dispositivos móveis”, afirma Fábia Juliasz, diretora de video audience measurement da Kantar
IBOPE Media.
258
Fonte: KANTAR IBOPE MÍDIA, 10 mar. 2017. Disponível em: <https://www.kantaribopemedia.com/a-revolucao-
do-mercado-de-video/> Acesso em: 22 jan. 2018.
 226

não figura na lista da Kantar para os adeptos do VoD. Entre estes consumidores, as séries ganham
espaço, aparecendo na quinta posição.

Tabela 3 – Gêneros de vídeos on-line mais comuns em sites, mensagens instantâneas e VoD

Fonte: Kantar IBOPE Media, Target Group Index (Y17w2 – filtro: internautas)

O gênero “série”259 somou cerca de 110 mil exibições na televisão em 2016, um aumento
de 1% em relação a 2015, e representou 14% da grade de programação, atrás apenas de filme, com
30%. Como resultado, o tempo dedicado a assistir o gênero na televisão linear aumentou e atingiu
um crescimento de 8% no último ano. Com a Lei nº 12.485, que dispõe sobre a comunicação
audiovisual de acesso condicionado, as emissoras passaram a produzir e exibir mais conteúdos
nacionais nos últimos anos, muitos deles do gênero série (KANTAR IBOPE MEDIA, 2017a).

Gráfico 18 – Tempo de consumo de séries

Fonte: Kantar IBOPE Media | Media Workstation | PNT Completo |

01/01/2014 a 31/12/2016| Total Ligados | Ats Live | Indivíduos

259
No Twitter, de acordo com a ferramenta Kantar Twitter TV Ratings o gênero série somou cerca de 4 milhões
de tweets, que alcançaram aproximadamente 400 milhões de impressões, em 2016. Segundo o relatório, o sucesso das
séries e o foco na produção de conteúdo pode ser consequência da expansão das novas formas de consumo de vídeo.
Quando existem muitas fontes de entretenimento disponíveis, o consumidor tende a buscar aquelas com que mais se
identifica. Nesse contexto, o desafio para os veículos é se tornar referência na curadoria e produção de conteúdo para
fidelizar seus consumidores. Dessa forma, os anunciantes poderão dialogar e engajar ainda mais com seu público, ao
se adaptar aos novos modelos de negócios que esses formatos possibilitam (KANTAR IBOPE MEDIA, 2017a).
 227

Seja pelo consumo de séries em plataformas SVoD ou postagem de vídeos caseiros em

sites de hospedagem, é fato que o consumo de vídeo em streaming tem crescido em todas as idades.

Gráfico 19 – Ascenção do vídeo streaming em todas as faixas etárias (2015-2017) 260

Pesquisa da PwC mostra que cada vez mais norte-americanos estão acessando conteúdo
televisivo em streaming pela Internet, independentemente da faixa etária. Como é normal com
novas tecnologias, os jovens são mais rápidos em adotá-las, mas a surpresa tem sido o crescimento
de acessos entre os adultos de 50 a 59 anos, passando de 49%, em 2015 para 63%, em 2017.
Enquanto isso, cada vez mais americanos estão cortando o cabo (19%) ou pelo menos reduzindo
sua assinatura tradicional de TV paga (27%) (RICHTER, 2017b).
Conforme vimos ao longo deste capítulo, a Internet se tornou em um importante meio para
a distribuição de conteúdos audiovisuais. Atualmente ela é a principal responsável pela
fragmentação da audiência televisiva, que vem sendo impactada por outros serviços, como o SVoD
e o AVoD. As transformações do mercado audiovisual, os números deste segmento no Brasil e a
história da Netflix, a empresa que mudou a forma de produzir e consumir entretenimento
audiovisual, são alguns dos temas abordados nas próximas etapas deste trabalho.

260
Fonte: RICHTER, 21 dez. 2017. Disponível em: <https://www.statista.com/chart/12378/video-streaming-adoption-
by-age-group/> Acesso em: 22 jan. 2018.
 228

CAPÍTULO IV – O MERCADO AUDIOVISUAL EM TRANSFORMAÇÃO

Com a Internet em casa, o consumo audiovisual passa a ser especializado e

diversificado, evoluindo na direção de um universo que é multimodal, multicanal
e multiplataforma. As novas tecnologias permitem maior flexibilidade e
mobilidade e assim sustentam a administração de qualquer atividade em qualquer
espaço em qualquer parte. Com a difusão das ferramentas que possibilitam a
participação nos processos de produção, edição e distribuição de informação e
conteúdo o consumidor se torna, ao mesmo tempo, um criador ativo com
capacidade de contribuir para múltiplas visões do mundo em que ele/ela vive e
compartilhá-las (TUBELLA et al , 2008, p.235 apud CASTELLS, 2015, p.188).

A radiodifusão tradicional vive um longo período de transição: a digitalização e

convergência dos meios, a concorrência com novos players digitais, a hipersegmentação da
audiência, a multiplicação de telas. Henry Jenkins (2009, p.293) sugere que neste momento de
transição, “o papel político da Internet está se expandindo, sem diminuir o poder da mídia de
radiodifusão”.
Cada vez mais, o smartphone assume papel preponderante como meio para acessar a
Internet e, consequentemente, distribuir conteúdo audiovisual. Estudo do Reuters Institute,
publicado pela Universidade de Oxford, em 2016, aponta que os serviços de vídeo pela Internet,
como a Netflix, começaram a afetar a televisão pelo mundo. De acordo com o levantamento, de
2011 a 2015, o número de assinantes de TV paga nos EUA caiu de 100,9 milhões para 97,1 milhões,
enquanto que os serviços de vídeo OTT (over-the-top) saltaram de 28 milhões para 50,3 milhões
no mesmo período. Para Nic Newman, ex-executivo da BBC e pesquisador associado do Reuters
Institute, “a disrupção da televisão” já ameaça os modelos tradicionais de TV (NEWMAN, 2016).
Para Luciano Trigo (2013, p. A3), especialista em regulação da Ancine (Agência Nacional
de Cinema), a convergência dilui a fronteiras entre as diferentes formas de consumo audiovisual.
“A convergência digital eliminou, primeiro, a própria materialidade da diferença: com o fim
anunciado da película, a imagem televisiva e a imagem cinematográfica passaram a compartilhar
a condição de informação pura, que pode circular nas mesmas e em múltiplas telas”.
Trigo chama a atenção aos possíveis efeitos estéticos nos conteúdos, pois a convergência
costuma ser analisada apenas em termos de tecnologia e serviços. “Para que os mesmos conteúdos
circulem, sem perda expressiva de qualidade, pelas telas do computador e da TV, do cinema e do
 229

celular, há o risco de uma convergência de linguagens potencialmente empobrecedora (TRIGO,

2013, p. A3).
Para Lucia Santaella (2004), a revolução proporcionada pelas tecnologias digitais tem seu
ápice na computação e na possibilidade de converter qualquer informação (texto, som, imagem,
vídeo) em uma linguagem universal.

Através da digitalização e da compressão de dados que ela permite, todas

as mídias podem ser traduzidas, manipuladas, armazenadas, reproduzidas e
distribuídas digitalmente produzindo o fenômeno que vem sendo chamado de
convergência de mídias. Fenômeno ainda mais impressionante surge da explosão
no processo de distribuição e difusão da informação impulsionada pela ligação da
informática com as telecomunicações que redundou nas redes de transmissão,
acesso e troca de informações que hoje conectam todo o globo na constituição de
novas formas de socialização e da cultura que vem sendo chamada de cultura
digital ou cibercultura (SANTAELLA, 2004, p. 60)

As tecnologias digitais possibilitam a entrada de novos atores no mercado audiovisual, em

decorrência do barateamento dos processos de produção e da facilidade de acesso às suas
ferramentas. São “especialistas amadores” que se tornaram figura central do processo de produção.
É na economia digital da abundância de informação que surge a era da ubiquidade audiovisual.
A consagrada convergência na comunicação, como apresentou Jenkins (2006), não é
apenas tecnológica e organizacional, ainda que essas sejam as dimensões-chave que criam a
estrutura central para um modo mais dilatado de convergência. “A convergência é
fundamentalmente cultural e ocorre, sobretudo, na mente dos sujeitos comunicativos que integram
várias modalidades e canais de comunicação em sua prática e em sua interação uns com os outros”
(CASTELLS, 2015, p.188).

4.1 Mercado em convergência

Em 1979, muito antes da popularização da Internet, o visionário cientista Nicholas

Negroponte, do Massachusetts Institute of Technology (MIT), já previa a confluência entre setores
da comunicação e computação. Em apresentações para possíveis financiadores, Negroponte exibia
um slide com três círculos sobrepostos intitulados: “Transmissão e Indústria Cinematográfica”
(Broadcast + Motion Picture Industry), “Indústria da Computação” (Computer Industry) e
 230

“Indústria de Impressão e Publicação” (Print + Publishing Industry). Ele previu que a sobreposição
entre os três campos se tornaria quase total até o ano 2000 (ilustração 63). Os executivos
convenceram-se desta visão e Negroponte ganhou milhões de dólares em apoio financeiro para
construção do Laboratório de Mídia do MIT, em 1985 (GORDON, 2003, p.58-59).

Ilustração 63 – Previsão de convergência midiática, por Nicholas Negroponte (1979)

Fonte: TED TALKS, 2014.

Pioneiro, o modelo de convergência de Negroponte é anterior à digitalização das mídias

que transformou as formas de produção e a distribuição de conteúdo, criando novos modelos de
negócio. Esse arquétipo já não é o suficiente para descrever o mundo pós-digital261 de hoje,
interligado por redes e dispositivos móveis. Com o processo de digitalização sucedido nos últimos
quarenta anos, todas as formas de comunicação e informação – como sons, voz, textos, vídeo, fotos
e imagens eletrônicas – são representadas por bits, as menores unidades binárias de informação.
Por utilizar a mesma linguagem binária dos computadores, das telecomunicações digitais, todas as
formas de conteúdo podem se fundir ou convergir. Portanto, o que denominamos de convergência
é a combinação das três grandes áreas das tecnologias da comunicação e da informação, que
chamamos de forma simplificada por computadores, comunicações e conteúdos (SIQUEIRA,
2008, p.11).

261
Para Walter Longo (2014) a Era Pós-Digital é, basicamente, a realidade em que vivemos hoje, na qual a presença
da tecnologia digital é tão ampla e onipresente que, na maior parte do tempo, nem notamos que ela está lá. Só
percebemos sua existência quando por algum motivo ela nos faz falta. E essa total ubiquidade da tecnologia digital
provoca impactos em todos os aspectos da vida.
 231

No campo das comunicações estão a telefonia fixa e móvel, os sistemas e transporte de

voz, dados e imagens. Na área da computação ou da informática estão os computadores (hardware)
e seus equipamentos acoplados, os programas (software) e seus sistemas complementares. No setor
de conteúdo estão a televisão, o cinema, as atividades editorais, os provedores de informação,
incluindo bancos de dados. A Internet é o exemplo mais completo de convergência digital porque
conecta tanto as tecnologias de computação quanto das telecomunicações e os diferentes tipos de
conteúdos.

Ilustração 64 – Concepção de convergência, por Don Tapscott

Fonte: TAPSCOTT apud SIQUEIRA, 2008, p.12

De acordo com o pesquisador canadense Don Tapscott (apud SIQUEIRA, 2008, p.12), a
convergência pode ser representada por um triângulo, no qual, em cada vértice está cada um dos
setores que se mesclam: comunicações, computadores e conteúdo. As empresas se organizam mais
próximas de um dos vértices, conforme as características de cada uma. Por exemplo, Google,
Yahoo e AOL (America On Line) estão perto do cume superior, do conteúdo, que trabalha
exclusivamente com informações. Essas companhias não poderiam existir há trinta anos, antes da
transformação dos dados analógicos em digitais. André Barbosa Filho e Cosette Castro
complementam:
A convergência diz respeito a uma mudança tecnológica profunda que, por
exemplo, na economia, deverá transformar a relação no modelo de negócios no
 232

campo da comunicação, pois se trata de convergência também de conteúdos, de

criação de novos formatos para diferentes plataformas tecnológicas, novas formas
de pensar a comunicação. Também modificará as relações entre o campo da
produção e da recepção e, por consequência, vai transformar a relação das
audiências com as mídias, pois essas mesmas audiências não apenas poderão
desenvolver relação de interatividade com os produtores dos programas, como
também passar de simples receptores a produtores de conteúdo (FILHO;
CASTRO, 2008, p.32).

O especialista em tecnologia e comunicações Wilson Dizard Jr. (2000) reitera que a

tecnologia sempre foi determinante na definição e atuação da mídia de massa, uma vez que essas
indústrias estão constantemente se ajustando para novas oportunidades, operacionais e de
produção, abertas pela digitalização de seus produtos tradicionais. De acordo com o autor, as
transformações no campo da mídia ocorrem em três níveis: técnico, político e econômico.
Na dimensão técnica, foi-se o tempo em que havia um aparato tecnológico para cada
atividade de mídia. Hoje, as mesmas funcionalidades e procedimentos estão disponíveis em
diferentes equipamentos, de variados tamanhos, cada vez mais multimídia e convergentes, como
os smatphones, tablets, notebooks, smart TVs e até videogames. Por exemplo, os celulares
inteligentes, além de fazer e receber chamadas, dispõem de Internet para navegar pela web, acessar
e-mails e redes sociais, baixar aplicativos, fazer compras (e-commerce), ouvir música ou rádio, ler
jornais, revistas e livros, fotografar, gravar vídeos em alta definição e editá-los, assistir a programas
de TV ou vídeos em realidade virtual, acessar GPS, jogos, agenda eletrônica, despertador,
calculadora, bloco de notas, bússola etc. Graças à ubiquidade tecnológica e o maior acesso à rede,
as pessoas têm permanecido conectadas praticamente o tempo todo.
Ainda sob a perspectiva da tecnologia, “as redes de telecomunicação, as redes de
computadores e as redes radiofônicas convergiram com base na formação de redes digitais e nas
novas tecnologias de transmissão e armazenamento de dados” (CASTELLS, 2015, p.105).
Na dimensão política, as TICs demandam novas leis e regulamentações, tanto na esfera
federal quanto na estadual e municipal, para o uso das novas tecnologias. No caso brasileiro, em
2014, a presidenta Dilma Rousseff sancionou o Marco Civil da Internet, sob a Lei N° 12.965/14,
que regula o uso da Internet por meio da previsão de princípios, garantias, direitos e deveres para
quem usa a rede, bem como da determinação de diretrizes para a atuação do Estado. Entre os
principais pontos tratados pela lei estão a neutralidade da rede, a liberdade de expressão, a
privacidade do usuário, os registros de acesso, entre outros.
 233

Na dimensão econômica, Dizard (apud BARBOSA FILHO; CASTRO, 2008, p.35) aponta
duas tendências no setor das telecomunicações: uma é a consolidação do poder dos grandes
conglomerados de mídia; e a outra é o poder contra hegemônico, representado pelo surgimento de
empresas de pequeno porte que desafiam esses conglomerados abrindo caminhos alternativos de
conteúdo, com criatividade, agilidade comercial e produção inovadora.
Na década de 1980, antes do processo de digitalização das tecnologias de informação e da
comunicação, o cientista político do MIT, Ithiel de Sola Pool, também vislumbrava a possibilidade
da convergência entre áudio, vídeo e texto num único meio. Chamado de “profeta da convergência
dos meios de comunicação” por Henry Jenkins (2009, pág. 37), Pool abordou o impacto das
tecnologias emergentes na transformação da vida social, política e econômica no livro
Technologies of Freedom (1983). Pool também considerava que a convergência era estimulada
pela concentração de diferentes veículos de comunicação pelos mesmos grupos empresariais.

Um processo chamado “convergência de modos” está tornando imprecisas

as fronteiras entre os meios de comunicação, mesmo entre as comunicações ponto
a ponto, tais como o correio, o telefone e o telégrafo, e as comunicações de massa,
como a imprensa, o rádio e a televisão. Um único meio físico – sejam fios, cabos
ou ondas – pode transportar serviços que no passado eram oferecidos de maneiras
separadas. Por outro lado, um serviço que no passado era oferecido por um único
meio – seja a radiodifusão, a imprensa ou a telefonia –pode agora ser oferecido de
várias formas físicas diferentes. Portanto, a relação um a um que costumava existir
entre um meio de comunicação e seu uso está se deteriorando. (...) A convergência
tecnológica dos modos é reforçada pelo processo econômico de propriedade
cruzada. O crescimento de conglomerados que participam de muitos negócios de
uma só vez significa que jornais, editoras de revistas e livros cada vez mais são
de propriedade de empresas que também operam em outros campos (POOL,1983,
p.23-24, tradução nossa262).

Já é clichê afirmar que a onipresença digital mudou a indústria global de entretenimento

e mídia. Conforme as tecnologias se expandem, toda a cadeia de produção e distribuição

262
A process called the “convergence of modes” is blurring the lines between media, even between point-to-point
communications, such as the post, telephone, and telegraph, and mass communications, such as the press, radio and
television. A single physical means – be it wires, cables, or airwaves – may carry services that was provided in separate
ways. Conversely, a service that was provided in the past by any one medium – be it broadcasting, the press, or
telephony – can now be provided in several different physical ways. So the one-to-one relationship that used to exist
between a medium and its use is eroding (…) Technology-driven convergence of modes is reinforced by the economic
process of cross-ownership. The growth of conglomerates which participate in many business at once means that
newspapers, magazine publishers, and book publishers increasingly own or are owned by companies that also operate
in other fields (POOL, 1983).
 234

audiovisual vai sendo afetada. Para Nicholas Negroponte, a era dos bits está imputando mudanças
à era dos átomos, “à medida que as ferramentas de informação forem se tornando mais ubíquas e
mais fáceis de utilizar”. Por exemplo, para que um livro ou um jornal diário (átomos) chegue ao
consumidor são necessárias várias etapas: impressão, controle de estoque, transporte, devoluções
etc. Quando um produto é digitalizado (bits), seu custo pode ser reduzido drasticamente; e a
economia não é somente na fase da distribuição, mas sim em diferentes momentos da cadeia
produtiva. Doze anos antes da primeira locadora oferecer vídeos por streaming (Netflix),
Negroponte profetizou:

Os primeiros átomos de entretenimento a serem transformados em bits

serão os das fitas de videocassete das locadoras, em relação às quais os clientes
passam pelo inconveniente adicional de terem que devolver os átomos e serem
multados se os esquecerem debaixo do sofá (dos 12 bilhões de dólares que as
locadoras americanas faturam, calculam-se que 3 bilhões provêm das multas por
atraso de devolução). E outros meios passarão a ser digitais pela atuação conjunta
das forças da conveniência, da necessidade econômica e da desregulamentação. E
isso acontecerá com grande rapidez (NEGROPONTE, 1995, p.19).

Na economia dos átomos, onde se gastam muitos dólares com caminhões, depósitos e
prateleiras, para distribuir bens físicos, tudo tende a ser mais caro com o tempo. Na economia dos
bits, cada produto é simplesmente um registro num banco de dados, “não custando absolutamente
nada”. Os custos de distribuição são apenas megabytes em banda larga, comprados no atacado por
frações de cents. “A Internet simplesmente torna mais barato alcançar mais pessoas, aumentando
efetivamente a liquidez do mercado na Cauda, o que, por sua vez, se traduz em mais consumo,
elevando efetivamente o nível da linha de vendas e ampliando a área sob a curva” (ANDERSON,
2009, p.12).
As transformações tecnológicas e a concentração dos conglomerados de mídia, apontadas
por Ithiel Pool e Negroponte, tomaram proporções colossais nos últimos anos. Um exemplo foi a
aquisição da Time Warner pela empresa de telecomunicações e Internet, AT&T, por US$ 85
bilhões, em 2016, nos Estados Unidos. A Time Warner controla marcas mundialmente famosas
como CNN, TNT, Cartoon Networks e HBO, além da Warner Bros. Entertainment, um dos maiores
estúdios de cinema, responsável por franquias como Harry Potter, Game of Thrones e o universo
da DC Comics, com personagens como Batman, Super-Homem e Liga da Justiça, entre
outros. Juntas, ambas faturam US$ 214,5 bilhões (aproximadamente R$ 690 bilhões). Companhias
 235

rivais da AT&T e grupos de defesa do consumidor temem que esse gigantismo possa ser usado
para elevar preços aos consumidores e limitar a competição.

Tabela 4 – Conglomerado Time Warner – AT&T – DirecTV 263

Em 2015, a AT&T havia concluído a aquisição da DirecTV por US$ 49 bilhões, tornando-
se a maior provedora de TV paga dos Estados Unidos e do mundo. Adicionando a HBO e a Warner
Bros., pertencentes à Time-Warner, isso daria à AT&T controle sobre toda a cadeia de valor, desde
a produção de conteúdo, sua comercialização e distribuição, até as casas das pessoas. Embora isso
possa abrir possibilidades interessantes, como distribuir conteúdo premium exclusivamente para os
assinantes da AT&T ou isentar os serviços de TV paga da Time Warner dos limites de dados, é
quase certo que tais práticas anticoncorrência seriam proibidas pelos órgãos reguladores norte-
americanos (RICHTER, 2016a). Em 2018, o governo dos Estados Unidos entrou na Justiça com
uma ação antitruste para tentar barrar a união da AT&T com a Time Warner.

263
Fonte: STATISTA, 21 nov. 2017. Disponível em: <https://www.statista.com/chart/11932/time-warner-and-att-
merger/> Acesso em: 22 jan. 2018.
 236

Um olhar mais detalhado para a economia mostra que mídia tradicional ainda estará
presente por muito tempo como parte do cenário massivo da comunicação, mas ela estará diferente.
Haverá muitos vencedores e perdedores nesse processo concorrencial entre antigos e novos
players. Os sobreviventes serão as companhias que souberem se adaptar às novas realidades
tecnológicas, políticas e econômicas, ainda em transformação. Os perdedores serão os negócios
jurássicos, grandes e pequenos, que não podem ou não querem mudar – “todos candidatos a fusões,
aquisições ou simplesmente à falência” (WILSON, 2000, p.22).

4.2 Audiovisual brasileiro em números

Quando você pode medir o que você está falando e expressar isso em números,
você sabe alguma coisa sobre isso; mas quando você não consegue medi-lo,
quando você não consegue expressá-lo em números, seu conhecimento é do tipo
escasso e insatisfatório.
Lord Kelvin, físico e matemático britânico (1824 – 1907)

Estatísticas e gráficos são usados constantemente para representar valores numéricos e

compreender o mundo à nossa volta. Os números, com seus valores absolutos, são capazes de
resumir aspectos relevantes da realidade e só ganham significado quando estão relacionados a algo
que pode ser captado intimamente. Ou seja, os números são o elo entre a abstração e o tangível
(MATTOS, 2009, p.130).
Marshall McLuhan, no livro Os meios de comunicação como extensões do homem,
publicado originalmente em 1964, dedica um capítulo inteiro de sua obra para discutir a
importância dos números nas sociedades capitalistas industriais do século XX. Para o pensador
canadense, o “senso de grandeza numérica derivado dos números estava associado a crescente
produção industrial, e às estatísticas da riqueza e da produção” (1974, p. 126).
Compreender o que os números dizem, fazer análises mercadológicas e predições, por
meio do cruzamento desses dados, sem dúvida, é um dos maiores desafios deste estudo.
No Brasil e em outros países em desenvolvimento, onde a banda larga ainda tarda a se
disseminar, a televisão é a principal fonte de informação e entretenimento da maior parte da
população, alcançando todas as faixas etárias e classes sociais. De acordo com a “Pesquisa
Nacional por Amostra de Domicílios Contínua” (PNAD CONTÍNUA, 2016) do IBGE, o Brasil
 237

tem 69,2 milhões de domicílios particulares permanentes (sendo 86% casas e 14% apartamentos),
aos quais a televisão está presente em 97,4% dos lares. Mais da metade dos domicílios (53,9%)
tem apenas TV de tela fina, e 10,7% possuem televisores de tela fina e de tubo. Quase um terço
dos lares (32,8%) dispõe apenas de aparelhos de tubo264 (o que pode representar um obstáculo para
os serviços de vídeo sob demanda que dependem de conversores ou smart TVs265 conectados à
Internet).
O estudo distingue três modalidades de acesso à televisão:

1) Televisão aberta, entendida como a recepção gratuita de sinal aberto de

televisão, com tecnologia digital ou analógica e transmitido por antenas terrestres;
2) Televisão por assinatura, entendida como a recepção paga de sinal fechado
(com acesso restrito por código) de televisão;
3) Televisão por antena parabólica, entendida como a recepção gratuita de sinal
de televisão transmitido via satélite (IBGE, 2016).

A penetração da TV é superior à de outras tecnologias, como o celular móvel (92,3%), o

microcomputador (46,2%) ou telefone fixo convencional (34,5%). Pode-se complementar os
números do IBGE com os dados do Cetic.br266, que monitora as TICs (Tecnologias da Informação
e Comunicação): 66% dos domicílios brasileiros possuem rádio, 18% dispõem de console de jogo
e 17% têm tablet.

264
O Brasil supera em 36% a média mundial, com mais de um aparelho por habitante: 1,04 televisor per capita (FGV,
2015).
265
Smart TV ou SmarTV é uma expressão do âmbito da tecnologia e que significa "televisão inteligente".
Também é conhecida como TV Conectada ou TV Híbrida porque possui conexão com a Internet. Compreende um
grupo de televisores que, por meio de conexão de banda larga, via Wi-Fi ou cabo, oferece conteúdo interativo como
jogos, acesso às redes sociais, vídeo sob demanda, interação com aplicativos e diversos outros itens que melhoram a
experiência de uso. Tudo pela própria televisão, com o auxílio do controle remoto ou celular pareado.
266
Criado em 2005, o Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação (Cetic.br) é
um departamento do Núcleo de Informação e Coordenação do Ponto BR (Nic.br), que implementa as decisões e
projetos do Comitê Gestor da Internet do Brasil (Cgi.br). A missão do Cetic.br é monitorar a adoção das tecnologias
de informação e comunicação (TIC) – em particular, o acesso e uso de computador, Internet e dispositivos móveis. O
Cetic.br está sob os auspícios da UNESCO – Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura.
 238

Tabela 5 – Panorama setorial (ANATEL) 267

Evolução das Densidade

Assinaturas
Serviço Período Assinaturas por 100
(milhões)
(comparação anual) domicílios
Banda Larga Fixa (SCM) dez.2017 28,6 7,15% 41,39
Telefonia Fixa (STFC) dez.2017 40,7 -2,96% 58,84
Telefonia Móvel (SMP) dez.2017 236,4 -3,11% 113,88
TV por Assinatura (SeAC) jan.2018 17,9 -3,35% 25,96

Se a TV aberta alcança quase a totalidade da população brasileira, o número de assinantes

de TV paga268 é bem menor. O serviço de TV por assinatura encerrou 2017 com a perda de 938,7
mil clientes em relação ao ano anterior.
Para a Associação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA), o país registrou em janeiro
de 2018 um total de 17,9 milhões de assinantes (tabela 5), o que representa uma média de 59
milhões de pessoas com acesso ao serviço269. Isso sem contar com o consumo pirata, chamado de
“gatonet”. A ABTA estima que o número de furtos do sinal pago represente o equivalente a 20%
do total de usuários de TV por assinatura. Os decodificadores piratas, com tecnologia Free-to-air
(FTA), são usados para captar sinal transmitido por satélite (Sky, Claro HDTV, Oi) ou cabo (Net,
Vivo). Se fosse uma operadora, a “gatonet”, seria a terceira maior do Brasil.
O mercado de televisão por assinatura (SeAC270) no Brasil, em janeiro de 2018, segue
liderado pela Claro Brasil (Net/Claro/Embratel), que sozinha tem 50,2% dos assinantes (9

267
Fonte: ANATEL. Disponível em: <http://www.anatel.gov.br/dados/component/content/article?id=332> Acesso
em: 27 jan. 2018.
268
Os serviços de TV por Assinatura (Pay TV) são prestados com a utilização de diferentes tecnologias: por meios
físicos confinados, cabo (Serviço de TV por Cabo – TVC) e fibra óptica (Fiber to the Home - FTTH), mediante
utilização do espectro radioelétrico em micro-ondas (Serviço de Distribuição de Sinais Multiponto Multicanal -
MMDS), na faixa de UHF (Serviço Especial de Televisão por Assinatura - TVA) e, ainda, por satélite (Serviço de
Distribuição de Sinais de Televisão e de Áudio por Assinatura Via Satélite - DTH). Entre as tecnologias mais utilizadas
na TV paga, em maio de 2017, a transmissão via satélite diretamente para a casa do usuário (direct-to-home ou DTH),
ficou com a maior participação: 58% dos assinantes. O restante foi dividido em: 40,91% em cabo (TVC); 1,17% em
fibra óptica (FTTH); 0,01% em micro-ondas (MMDS) (ANATEL, 2017).
269
De acordo com o Censo 2010, o Brasil tem uma média de 3,3 moradores para cada domicílio.
270
Serviço de Acesso Condicionado - SeAC é o serviço de telecomunicações de interesse coletivo, prestado no regime
privado, cuja recepção é condicionada à contratação remunerada por assinantes e destinado à distribuição de conteúdos
audiovisuais na forma de pacotes, de canais de programação nas modalidades avulsa de programação e avulsa de
conteúdo programado e de canais de programação de distribuição obrigatória, por meio de tecnologias, processos,
meios eletrônicos e protocolos de comunicação quaisquer. O SeAC unifica as regras para serviços semelhantes, que
 239

milhões); e pela Sky/AT&T, com 29,8% (5,3 milhões). A Telefônica (Vivo) aparece em um
distante terceiro lugar, com 8,7% (1,57 milhão) e a Oi, com 8,4% (1,51 milhão).
O tempo médio diário dedicado ao consumo da programação de canais pagos é de 3h20,
de acordo com o instituto Kantar IBOPE Media. Nos últimos 15 anos, o setor de TV paga cresceu
de meros 3,5 milhões de assinantes para o pico de 19,76 milhões, em março de 2015. Mas com o
encolhimento das finanças pessoais, o número de subscrições caiu e atualmente o segmento
permanece estagnado.
A crise econômica tem levado muitas famílias a diminuir gastos com entretenimento por
não ser um item essencial. A retração do Produto Interno Bruto (PIB) por dois anos sucessivos
(3,8% em 2015 e 3,6% em 2016) é considerada a principal responsável pelo cord-cutting (corte do
cabo) de 1 milhão de assinaturas no período, e pelo cord-trimming, quando os assinantes optam
por planos mais baratos do que possuem. Em 2016, o Brasil perdeu o posto de maior mercado de
TV por assinatura da América Latina para o México. Outros fatores também podem estar
contribuindo para a redução da base de assinantes, como o crescimento dos serviços de vídeo sob
demanda, a popularização do acesso à banda larga, além do apagão analógico.
Conforme dados da PNAD Contínua 2016, 63,6% dos domicílios brasileiros têm acesso à
Internet, sendo que 60,3% se conectam pelo telefone celular, 40,1% pelo microcomputador, 12,1%
por tablet, 7,7% por smart TV e 0,8% por meio de outros equipamentos.
A 12ª edição da “Pesquisa sobre o Uso das Tecnologias de Informação e Comunicação no
Brasil”, do Cetic.br, mostra alguns números diferentes. A quantidade de usuários da Internet que
se conectou apenas pelo computador (de mesa, portátil e ou tablet) caiu de 24%, em 2014, para
apenas 6%, em 2016. Já os que acessaram a rede apenas pelo telefone celular mais que dobrou
saltando de 20% para 43%, no mesmo período. A quantidade de brasileiros que usou a Internet
pelos dois dispositivos simultaneamente oscilou de 56%, em 2014, para 51%, em 2016 (veja o
gráfico 20).
O tipo de dispositivo também é relevante para a inclusão digital. Os dados do Cetic.br
mostram que nas classes mais abastadas, o acesso à Internet é feito por celulares, tablets e PCs,

eram diferenciados por tecnologia. O SeAC foi criado pela Lei 12.485/11 que entre outros serviços prevê a transmissão
de conteúdo nacional na TV paga durante o horário nobre (TELECO, 2018).
 240

enquanto que nas classes C, D e E a predominância de navegação ocorre penas pelo celular, o que,
de certa forma, restringe as possibilidades de uso.

Gráfico 20 – Proporção de usuários de Internet, por dispositivo, utilizado de forma exclusiva ou simultânea 271

Entre as prováveis razões para o rápido crescimento do número de usuários que só

acessam a Internet pelo celular estão: a alta teledensidade móvel (SMP), planos de banda larga
móvel mais acessíveis e a expansão da cobertura 3G e 4G272. Segundo a ANATEL (2017), em
dezembro de 2017 havia 236,4 milhões de linhas móveis em operação no Brasil, o que dá uma
densidade de 113,88 linhas para cada 100 habitantes. Do total de linhas móveis do país, 148,5
milhões são pré-pagas e 87,9 milhões são pós-pagas, sendo que, nos últimos anos, o pré-pago tem

271
Fonte: CGI.br/NIC.br, Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação (Cetic.br),
Pesquisa sobre o Uso das Tecnologias de Informação e Comunicação nos Domicílios Brasileiros - TIC Domicílios
2016. Disponível em: <http://www.cetic.br/media/analises/tic_domicilios_2016_coletiva_de_imprensa_2.pdf>
Acesso em: 26 jan. 2018.
272
De acordo com a Anatel, a tecnologia 4G é uma evolução das redes 2G e 3G. O padrão tecnológico adotado
para a tecnologia 4G é o LTE (Long Term Evolution), enquanto o padrão 2G é o GSM (Global System for Mobile
Communications) e o 3G o UMTS (Universal Mobile Telecommunication System). O 4G possui maior eficiência
no uso do espectro de radiofrequência e oferece redução de latência (tempo entre o comando e a resposta).
Também dispõe de elevadas taxas de transmissão de dados, melhor capacidade de cobertura e redução de custos.
Enquanto o padrão mais avançado do 3G permite downloads de até 21 Mbps, o 4G chega a 100 Mbps. O 4G
passou a ser utilizado na faixa de 2,5 Ghz, a partir de uma licitação realiz ada em 2012 pelo Governo Federal.
Em outubro de 2014, foi licitada uma outra faixa, de 700 MHz, que é considerada melhor para as transmissões
e é a mesma utilizada em outros países como os Estados Unidos. Por ser uma frequência mais baixa que a de
2,5 Ghz, tem maior propagação e exige menos torres para se atingir a mesma cobertura e isso pode reduzir os
custos. A utilização da faixa de 700 Mhz depende da desocupação da faixa pelos radiodifusores (TV analógica),
conforme cronograma do Ministério das Comunicações. Para o switch-off do sinal analógico de televisão, é
necessário que no mínimo 93% dos domicílios do município estejam aptos a captar o sinal de TV digital.
 241

perdido espaço para o pós-pago. Nos últimos 12 meses houve uma redução de 7,5 milhões de linhas
(-3,11%).
Em relação ao serviço de banda larga fixa (SCM), o Brasil tinha 28,6 milhões de
assinantes em dezembro de 2017, o que representa uma densidade média de 41,39 para cada 100
domicílios. Nos últimos 12 meses, o crescimento de contratos foi de 7,15%. Apesar desses
números, o acesso às TICs é desproporcional entre as regiões mais desenvolvidas e pobres.
Enquanto Brasília tem 69,73 assinantes de banda larga fixa para cada 100 domicílios, no Maranhão
a densidade é de apenas 13,38. São Paulo ocupa a segunda colocação, com 63,68 assinantes de
banda larga fixa por 100 lares. O número de assinantes de banda larga é fundamental para a
expansão de serviços como a Netflix e Amazon Prime Video, que dependem de largura de banda
para a transmissão em streaming.

Tabela 6 – Distribuição da verba de mídia em 2016 – Top 10 no mundo 273

Tanto a Internet quanto a televisão (aberta e fechada) são importantes meios para a
publicidade. No ranking das dez nações com maior investimento em propaganda, em dezembro de
2016, o Brasil ocupou a sexta posição, com US$ 13,1 bilhões (tabela 6). A televisão ficou com a
maior parte (61,7%) dessa verba, em contrapartida, foi o país que menos faturou com publicidade
na Internet (23,4%). Essa disparidade comprova a hegemonia da TV brasileira em relação aos

273
Fonte: Zenith Optimedia. Advertising Expenditure Forecasts. Dez., 2016. In: Mídia Dados 2017. Disponível em:
<https://dados.media/#!/view/CATEGORY/INTERNATIONAL_MEDIA/MDB_INT_DISTRIBUICAO_VERBA_
MIDIA> Acesso em: 27 jan. 2018.
 242

outros veículos de comunicação. O Japão ocupa o segundo lugar em investimento publicitário

televisivo (40,5%). A Internet japonesa permaneceu com 27,3% (MÍDIA DADOS, 2017).
À exceção do Brasil e do Japão, podemos separar os outros países deste grupo em dois
tipos: os que possuem verbas equilibradas entre televisão e web, e as nações em que a TV foi
ultrapassada pela Internet.
Entre os que mantiveram a proporcionalidade entre essas mídias estão os Estados
Unidos274, maior mercado de comunicação do mundo, que arrecadaram US$ 190,8 bilhões em
publicidade, em 2016. A televisão norte-americana ficou com 35,7% dessa quantia, e a Internet
com 31,6%. Na Coréia do Sul, respectivamente 38% e 36,9%, e na França, o valor é quase o mesmo
para ambas: 31,9% para a TV e 31,8% para a web.
São países em que as verbas publicitárias da Internet ultrapassaram as da televisão: Reino
Unido, China, Austrália, Canadá e Alemanha.
A China, país com status de economia de mercado, mas com regime político de partido
único, arrecadou US$ 80,1 bilhões em publicidade, em 2016. A Internet (vigiada pelo Partido
Comunista) manteve metade (52,9%) da verba, enquanto que a TV ficou com apenas 26,4%. No
Reino Unido, berço da TV, a Internet é a mídia que mais recebe investimento publicitário (55,3%)
deixando a clássica televisão (23,3%) para trás. Na Alemanha, a televisão ocupa apenas o terceiro
lugar em gasto com propaganda (22,9%), perdendo para o jornal (23,5%) e para a Internet (31,6%).
Os números apresentados pela Zenith Optimedia (In: MÍDIA DADOS, 2017) revelam que
nos países desenvolvidos, com mais acesso às tecnologias e à banda larga, a Internet é uma mídia
com mais força, tendo igual ou maior importância que a televisão. Quanto mais larga a banda de
Internet, maior a capacidade e velocidade em transmitir conteúdos audiovisuais de altíssima
definição. Cada país apresenta diferentes contextos históricos, regulamentações políticas e
questões socioeconômicas que interferem diretamente no alcance e no poder de cada mídia.
A título de comparação sobre o investimento publicitário brasileiro em 2016, a pesquisa
da Kantar IBOPE Media registrou um gasto total de R$ 129,98 bilhões (ou US$ 39,88 bilhões no
câmbio de 30/12/2016: 1 dólar = R$ 3,2591). O valor é três vezes maior do que o apresentado pela
Zenith Optimedia (US$ 13,19 bilhões). Outra diferença entre os estudos é a participação de cada

274
A Zenith Optimedia projeta que, em 2019, os EUA gastarão US$ 211,4 bilhões em publicidade. A China fica em
segundo lugar, com US$ 98,1 bilhões. Na sequência vem o Japão (US$ 39,9 bi), Reino Unido (US$ 29 bi), Alemanha
(US$ 23,7 bi) e Brasil (US$ 13,6 bi). (ZENITH, 2017, p.6).
 243

meio na distribuição das verbas de mídias: enquanto a televisão totalizou 61,7% no levantamento
da Zenith, para a Kantar IBOPE a televisão aberta (55,1%), por assinatura (12,6%) e merchandising
televisivo (6,1%), somadas, representaram 72,8% do investimento publicitário (tabela 7).
Independentemente das metodologias aplicadas, ambos os resultados mostram que a televisão
brasileira tem uma incontestável superioridade em relação às outras mídias, especialmente se
compararmos com a participação global dos meios.

Tabela 7 – Investimento publicitário no Brasil (2016) 275

O investimento publicitário global deve diminuir em praticamente todos os meios, com

exceção da Internet para celular. Segundo estudo da Zenith Optimedia, de 2016 a 2019, a
publicidade para Internet móvel deve crescer de 15,2% (US$ 81 bilhões) para 27% (US$ 163
bilhões), ultrapassando os anúncios na Internet fixa, que provavelmente encolherá para 14,7%.
Desde que começou, em meados da década de 1990, a publicidade na Internet (fixa e
móvel) saltou de 7% do total gasto, em 2006, para 34,1%, em 2016. Enquanto isso, a participação
dos jornais no gasto total caiu de 28% para 10,9%, e as revistas foi de 13% para 5,8%. A Zenith

275
Fonte: Kantar IBOPE Media. Disponível em: <https://www.kantaribopemedia.com/meios-de-comunicacao-
janeiro-а-dezembro-2016/> Acesso em: 27 jan. 2018.
 244

sinaliza que as publicações impressas continuarão a perder participação de mercado, pois seus
leitores estão migrando para as versões on-line dessas publicações ou outras formas de informação
e entretenimento inteiramente digitais276. Para 2019, a publicidade nesses meios deve baixar
respectivamente para 8,3% e 4,4%.

Gráfico 21 – Participação publicitária global por meio (%) 277

A televisão foi o meio dominante em investimento publicitário global durante décadas.

Em 1996 ultrapassou os jornais e, em 2012, atingiu seu pico de 39,4%. Com o avanço da Internet,
a participação da TV encurtou para 35,5%, em 2016, e deve ir para 32,6%, em 2019, a menor
participação desde 1990 (ZENITH, 2017, p.8).
Antigamente, ao ligar a televisão, havia poucos canais disponíveis. Agora os aparelhos de
TV inteligentes são conectados à Internet, permitindo ao usuário navegar na web, acessar redes
sociais, alugar filmes por meio de pay-per-view (PPV) ou video-on-demand (VoD), assistir
imagens de altíssima definição, entre outros serviços.
Reed Hastings, o CEO da Netflix, prevê que a televisão, como a conhecemos, irá acabar.
Ele arrisca prever que os canais convencionais, tanto da TV aberta quanto da fechada, devem durar

276
Os números da Zenith Optimedia para jornais e revistas incluem apenas publicidade nas edições impressas, não
compreendendo seus sites, edições digitais em tablets ou aplicativos para dispositivos móveis, que estão representados
na categoria de Internet.
277
Fonte: Zenith Optimedia. Executive summary: Advertising Expenditure Forecasts. Março de 2017. Disponível em:
<https://www.publicismedia.de/wp-content/uploads/2017/03/2017-03-27-aef-executive-summary.pdf> Acesso em:
27 jan. 2018.
 245

até meados de 2030. “É parecido com o que houve com o cavalo: ele foi bom até a chegada dos
carros”, afirma o executivo (HECHT, 2014).
A asserção de Hastings provoca uma indagação: A televisão está morrendo ou entrando
numa nova fase? A partir deste questionamento, é possível desdobrá-lo em vários outros: Qual é o
conceito de televisão? É apenas a transmissão em fluxo? Assistir a um programa ao vivo pelo
smartphone é ver TV? E se o mesmo programa estiver postado no site do canal? Netflix é televisão?
E o YouTube? Televisão pode ser qualquer dispositivo que exiba conteúdos audiovisuais? Perante
à ubiquidade das telas digitais e da convergência tecnológica, como delinear as fronteiras entre o
cinema e a televisão? Eles são a forma, o gênero, o formato, a configuração ou apenas o local, o
ambiente, o meio de exibição? O que veremos na TV, se não for a programação aberta e os canais
pagos? O que será “ver TV”?
Esse complexo amálgama conceitual e tecnológico, onde tudo se funde e hibridiza,
também gera outras interrogações em relação aos possíveis caminhos do mercado audiovisual:
Com a disseminação dos serviços de vídeo por streaming, qual será o futuro do broadcast? O
consumo de programas gravados, à la carte, vai acabar com a programação linear, em fluxo? A
hipersegmentação e a explosão do número de canais vai mudar o modelo de negócios baseado na
veiculação de breaks comerciais? Com infinitas telas, como serão as metodologias para quantificar
e qualificar o público? Haverá espaço suficiente de banda de Internet para o tráfego de todo esse
universo? Afinal, para onde caminha o audiovisual?

4.3 Fragmentação da audiência

A palavra “audiência” vem do latim audientĭa,ae no sentido de “silêncio dos ouvintes,

atenção”, ou seja, é o “ato de ouvir ou prestar atenção a quem fala”. O prefixo audi, do latim
audi(o), significa “eu ouço”. Já o sufixo ência, “de origem latina, entra na formação de substantivos
abstratos que designam ações, qualidades ou estados correspondentes ao sentido da palavra
primitiva”. Pela etimologia, audiência está mais ligada à audição do que à visão.
O termo “plateia” é derivado do grego plateĩa e do latim platĕa, que significam “praça
pública”. Pode ser usado tanto para “o local destinado aos espectadores” quanto para “os
espectadores que ocupam esse local”. É uma expressão que acabou sendo mais usada no cinema.
 246

Vimos no início deste trabalho que “televisão” é a soma de tele (“longe, distante”, em
grego) e vidēre (“ver”, em latim). O vocábulo “espectador”, do latim spectātor,ōris, quer dizer
“contemplador, observador”. Portanto, um “telespectador” seria aquele que observa de longe.
“Vidência”, do latim videntĭa, particípio presente neutro plural de vidēre, significa “ver,
enxergar”. “Vidente”, do latim vĭdens,ēntis, é aquele “que vê”. O termo televidente só existe em
espanhol e significa “telespectador”. Como sinônimo, o Dicionário Houaiss da língua portuguesa
oferece o verbete “televente” (a palavra causa estranhamento logo de início).
Portanto, em relação às mídias, e para falar sobre as tecnologias de aferição de quem as
consome, talvez fosse mais apropriado utilizar as palavras: “audiência” (somente) para rádio e
“vidência” para televisão. Mas a proposta aqui, mais do que criar terminologias, é de fazer um
estudo pormenorizado do tema. Por isso, vamos manter as acepções utilizadas pelo mercado
audiovisual.
De acordo com o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, o IBOPE, audiência
é a média de pessoas ou domicílios sintonizados por pelo menos um minuto em um programa ou
faixa horária. Segundo o “Dicionário Essencial de Comunicação”, audiência é o conjunto de
pessoas que, em dado momento, são receptoras de uma mensagem transmitida por determinado
meio de comunicação. Ou seja, é o total de pessoas que assistem a um programa de TV (ou a parte
dele), que ouvem uma emissão de rádio, ou que acessam uma homepage na Internet (RABAÇA;
BARBOSA, 2014, p.19).
Aristóteles (384 a.C. – 322 a.C.), em um dos livros da Retórica, já fazia uma análise da
audiência, seu papel e o que ela determinava nos discursos cívicos gregos. Até a invenção do tipo
móvel, podemos falar em comunicação pública, mas não nos termos do que se entende como
cultura de massa. No mundo antigo, a comunicação pública estava voltada aos agrupamentos de
pessoas. Por isso, é possível afirmar que as pesquisas contemporâneas de audiência antecedem e
determinam a geração de mensagens de massa. “Seu propósito é identificar as características
sociais, gostos e outros dados que seriam influentes na produção de uma mensagem de uma massa”
(NEIVA, 2013, p.48). A audiência é um elemento central do processo comunicativo, talvez o mais
importante, pois “é através da recepção que a comunicação será avaliada”.
O faturamento das emissoras de TV vem dos filmes publicitários que são exibidos nos
intervalos ou dentro do próprio programa (merchandising). Quanto maior o índice de audiência do
programa, mais pessoas assistem às mensagens publicitárias e, consequentemente, as emissoras
 247

podem cobrar mais pelos espaços publicitários. Além da quantidade de telespectadores, um

programa pode ser considerado bem-sucedido quando consegue atingir a qualidade de um público-
alvo, muitas vezes segmentado. Estima-se que a Rede Globo atualmente domine entre 50% a 70%
de toda verba publicitária da televisão brasileira.
O ex-vice-presidente de operações da Rede Globo, José Bonifácio de Oliveira Sobrinho,
o Boni, em entrevista ao publicitário Washington Olivetto, no Festival do Clube de Criação de São
Paulo, em 2013, afirmou que a medição de audiência é benéfica para a produção de conteúdo, mas
prejudica as estratégias de planejamento da programação.

O IBOPE só ajuda, porque é um instrumento de abalizamento, isso na

produção. Do ponto de vista de estratégia de programação, se o cara correr atrás
do ibope, é um desastre (...). O importante é saber como usá-lo. O IBOPE é um
elemento extraordinário para usar na produção. Como estratégia de programação,
ele é perigosíssimo, pode levar [a emissora] a cometer erros incríveis (OLIVEIRA
SOBRINHO apud PACHECO, 2013).

A programação televisiva se guia principalmente por dois índices: o rating e o share. O

rating (índice de audiência) é a proporção de audiência obtida por uma emissora de TV, numa certa
faixa horária, em relação ao total de aparelhos receptores, ao total de domicílios ou total de pessoas
com TV, dependendo do tipo de pesquisa (BARBOSA; RABAÇA, 2001, p.387).
O índice de audiência pode ser expresso em:

- Audiência domiciliar, que indica a porcentagem sobre o total de domicílios com

aparelhos de TV que assistiram à televisão em determinado período de tempo.
- Audiência individual, que indica a porcentagem de indivíduos que assistiram a
televisão em determinando período de tempo (MEDIA BOOK IBOPE, 2013).

A audiência domiciliar reflete o comportamento do domicílio como um todo. Por

exemplo, imagine uma família composta por um casal, duas crianças e um adolescente.
Independentemente de quem assistiu à televisão, a audiência proveniente de qualquer televisor será
contabilizada como reflexo do comportamento do domicílio. “Essa informação tornou-se
referência no mercado publicitário brasileiro, pois aponta a quantidade de famílias expostas à TV”
(IBOPE MEDIA, 2012, p.8). Já a audiência individual reflete o comportamento de indivíduos em
sua totalidade ou em segmentos específicos.
 248

Ilustração 65 – Exemplo de índice de audiência (rating)

Fonte: IBOPE Media, 2012, p.8

Na ilustração anterior, podemos ver um exemplo de um programa de TV, com uma hora
de duração (60 minutos), assistido por um pequeno universo de 10 pessoas. Somados os minutos
assistidos, divididos pela soma dos minutos possíveis, chegamos a um rating (índice de audiência)
de 35%. Isso significa que 35% dos indivíduos do universo pesquisado assistiu à programação num
determinado momento.
O share (participação de audiência), por sua vez, é a proporção de um determinado
subconjunto da audiência, classificada por sexo, idade, classe socioeconômica ou qualquer outra
característica, em relação ao total dessa audiência. Por exemplo, se um programa é assistido por
200 mil pessoas das quais 40 mil são crianças, considera-se como sendo de 20% a participação do
público infantil na audiência do programa, ou seja, 40/200.100.
Também pode ser a porcentagem de uma emissora ou de um programa em relação ao total
de televisores ligados. Por exemplo, numa pequena cidade do interior, se durante a madrugada
houvesse apenas 30.000 lares com televisores ligados sendo: 15.000 na Globo, 7.500 na Record e
7.500 no SBT. O share seria, respectivamente: 50% na Globo, 25% na Record e 25% no SBT.

Share = Audiência da emissora ou programa (%) Exemplo: 15.000 x 100 = 50%

Total de domicílios ligados (%) 30.000

Tanto no rating quanto no share, o número de domicílios ou pessoas que assistem ao

programa não se altera; a diferença está no universo considerado. Por exemplo, na audiência
domiciliar, considera-se universo o total de domicílios da praça com TV. Na participação de
audiência, considera-se universo somente os domicílios na praça com a TV ligada, excluindo-se os
 249

domicílios que estejam com a TV desligada. Um share alto pode corresponder a uma audiência de
apenas uma centena de domicílios assistindo televisão de madrugada, basta que haja poucos
televisores ligados.

Tabela 8 – As 10 maiores audiências da TV brasileira em 2014 (PNT) 278

Em 2014, ano em que a Copa do Mundo ocorreu no Brasil, das dez maiores audiências da
televisão brasileira, apenas uma foi uma partida de futebol (tabela 8). Brasil x Croácia, exibido em
12/06, obteve 41,5 pontos de audiência (rating) e 72,2% de share (participação de audiência). Ou
seja, 41,5% de todas as televisões do Painel Nacional de televisão (PNT) assistiram ao jogo. Se
considerarmos apenas o universo de televisores ligados durante o período, a partida foi vista por
722 de cada 1.000 domicílios com TVs ligadas. Os outros 278 domicílios assistiram a outros canais.
A novela III (“Amor à Vida”), de Walcyr Carrasco, foi a maior audiência do ano, com 49,4 pontos
de rating e 75,2% de share, alcançados no dia 27/01/2014.
O Painel Nacional de Televisão (PNT) reúne os dados de 15 importantes regiões
metropolitanas: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Recife, Distrito
Federal, Salvador, Fortaleza, Florianópolis, Vitória, Goiânia, Belém, Manaus e Campinas (ver
Anexo E).

278
Fonte: Anúncio da Rede Globo “As 50 maiores audiências da TV brasileira em 2014. Ou, a programação da
Globo em 2014”. Disponível em: <https://i.pinimg.com/736x/c1/4a/54/c14a54a839b341d128520aef3c9a19f0.jpg>
Acesso em: 13 jan. 2018.
 250

Além do rating e do share, existem muitos outros índices importantes para as empresas
de radiodifusão e departamentos de mídia das agências de publicidade como: alcance, audiência
média, penetração, total de ligados, entre outros.
O alcance (reach) é o número de indivíduos de um target (ou domicílios) que assistiu por
pelo menos um minuto a determinado veículo ou a uma combinação de veículos. O dado pode ser
expresso em porcentagem ou número absoluto. Por exemplo, um determinado programa de TV
atinge 6 milhões de pessoas das classes C, e na praça temos um total de 35 milhões de pessoas da
classe C. O programa alcançou 17% deste público:

Alcance = Telespectadores (pelo menos 1 minuto) Exemplo: 6 milhões x 100 = 17%

Universo 35 milhões

A audiência média é o número médio de pessoas que recebem uma mensagem transmitida
em mais de um veículo, ou várias vezes em um mesmo veículo. Ou seja, é o resultado da soma das
audiências registradas nas várias emissões ou de veículos. Por exemplo, em uma minissérie com
cinco capítulos que teve, respectivamente, 22, 24, 16, 22 e 26 pontos de audiência, a audiência
média será de 22 pontos, ou seja, 22+24+16+22+26 ÷ 5 (FURGLER; FERREIRA, s.d., p.14).
Penetração é a quantidade (porcentagem ou número) de pessoas ou de famílias atingidas
por um veículo, em relação ao total da população ou a um de seus subconjuntos. Esses subconjuntos
(segmentos) podem ser classificados, conforme os objetivos da pesquisa, de acordo com a
classificação socioeconômica, idade, sexo, escolaridade etc. Assim, por exemplo, um programa
assistido por 200 mil pessoas, em uma área com 1 milhão de habitantes, tem penetração de 20%.
Se considerarmos apenas os telespectadores mirins (na publicidade de um brinquedo, por exemplo),
o critério é o mesmo: se, de 100 mil crianças existentes na região, o anúncio foi visto por 30 mil, a
penetração foi, portanto, de 30% (BARBOSA; RABAÇA, 2001, p.558).
O índice “total ligados” (TVR%) é a porcentagem de indivíduos ou domicílios com a
televisão ligada num determinado momento, não importando em qual emissora. O “total ligados
especial” (TLE) junta a audiência de todas as emissoras de TV e “exclui os índices coletados para
VCR (videocassete), videogame, DVDs, Internet, circuito interno e canais de áudio (que
transmitem programação de rádios AM e FM). Com a TLE é possível calcular o share das
emissoras com base na audiência ‘pura’ de televisão” (IBOPE MEDIA, 2012, p.9).
 251

Gráfico 22 – Curva de audiência com total de domicílios com televisores ligados 279

Fonte: IBOPE Media Worstation – 2016 / Painel Nacional de Televisão – Universo: 24.088.600

No gráfico 22, é possível ver a porcentagem de domicílios com televisões ligadas (TVR%)
durante 24 horas. De acordo com o Mídia Dados 2017, de segunda a sexta, entre 21h e 22h, 68,98%
dos domicílios brasileiros equipados com televisores estavam com os aparelhos ligados. Ou seja,
neste horário, 31,02% das televisões estavam desligadas. Já aos domingos, entre 4h e 5h da manhã,
9,56% dos televisores estavam ligados e 90,44% desligados (veja o total de ligados de 1965, em
São Paulo, no Anexo A).
Em 1º de janeiro de 2018, com base nas novas estimativas populacionais, a Kantar IBOPE
Media atualizou a representatividade do ponto de audiência de televisão. Um ponto de audiência
equivale a 1% do universo pesquisado. Por exemplo, se o universo for a Grande São Paulo (GSP),
um ponto de audiência equivale respectivamente a 71.855 domicílios ou 201.061 indivíduos.
No universo do Grande Rio de Janeiro (GRJ), um ponto de audiência representa 45.253
domicílios ou 118.472 indivíduos. As estimativas populacionais são atualizadas anualmente. A

279
Fonte: Mídia Dados Brasil 2017. Grupo de Mídia, São Paulo. Disponível em:
<https://dados.media/#!/view/CATEGORY/TELEVISION/MDB_TVA_TOTAL_DOMICILIOS_TV_LIGADOS>
Acesso em: 13 jan. 2018.
 252

média das 15 regiões metropolitanas aferidas pela empresa, por exemplo, representa 248.647
domicílios e 693.786 indivíduos (ver Anexo E).
Independentemente da aferição de audiência ter passado por distintas fases de
desenvolvimento, o recorde brasileiro de audiência ocorreu no dia 04 de outubro de 1972, com o
capítulo 152 da primeira versão da novela “Selva de Pedra”. Naquela época, a metodologia
utilizada era o flagrante domiciliar: o pesquisador batia de porta em porta e perguntava para o
telespectador o que ele estava assistido. No horário da novela, entre 20h30 e 20h45, no Rio de
Janeiro, o total de televisores ligados era de 77 pontos, ou seja, de cada 100 domicílios pesquisados
pelo IBOPE, 77 estavam assistindo a protagonista Simone Marques (Regina Duarte), que se
passava pela irmã, ser finalmente desmascarada. Os outros 23 lares restantes estavam com as
televisões desligadas. “Ou seja, naquela noite, Selva de Pedra atingiu os históricos 100% de share,
enquanto outras emissoras davam audiência desprezível (próximo de 0%) em termos estatísticos”
(FERREIRA, 2003, p.70).
Vale lembrar que, nos dias de hoje, em tempos de concorrência com a multiplicidade de
oferta da TV paga e conteúdo streaming via Internet, se uma novela passa da casa dos 30 pontos já
é motivo para comemorações. Teoricamente é possível que 100% dos aparelhos de TV de um
universo estejam ligados ao mesmo tempo, mas é totalmente improvável.
Em 2012, o então diretor-geral da Rede Globo, Octávio Florisbal, em entrevista ao jornal
O Estado de S. Paulo, afirmou que a emissora carioca é “neurótica” em relação à audiência: “Nós
acompanhamos essa questão de audiência, somos neuróticos. Temos duas reuniões por semana, de
programação, conteúdo, e a gente fica mapeando tudo”, admitiu Florisbal (PADIGLIONE, 2012).
Quando perguntado sobre o porquê de a emissora perder audiência nos últimos anos e conseguir
manter a maior parte do investimento publicitário, Florisbal tentou justificar:

O PNT (Painel Nacional de Televisão do IBOPE) foi inaugurado em 1997.

A Globo tinha, de 97 a 2004, 21 pontos das 7h à 0h. O SBT vinha em segundo, a
Record, em terceiro – somavam 12, 13 pontos, a mesma coisa que hoje. Entre
2005 e 2006, fomos a 23 pontos. Depois voltamos a 21. Nos últimos anos, no
PNT, temos 18, 19 pontos. Se você olhar assim, tem uma perda percentual, mas,
hoje, os 18 pontos são muito mais telespectadores do que os 21 de 1997, porque
hoje há 55 milhões de domicílios vendo TV e lá havia 35 milhões. No primeiro
semestre deste ano [2012], numa lista dos 50 programas de maior audiência, 47
são da Globo (PNT). As agências e os anunciantes sabem o target que eles querem
atingir, e eles fazem esse ranking, eles têm lá os simuladores deles. Eles pegam
assim os 30 maiores e a grande maioria é da TV Globo (FLORISBAL apud
PADIGLIONE, 2012).
 253

Tabela 9 – Evolução do share nacional das redes de TV (2010-2016) 280

Apesar da explicação de Octávio Florisbal, é fato que a emissora carioca está perdendo
sua audiência para a concorrência (tabela 9). Em 2010 a Globo tinha 46,6% de share. As outras
redes nacionais (SBT, Record, Band e Rede TV), somadas, detinham 39,6% da participação de
audiência. Todos os outros, incluindo canais pagos, emissoras regionais, educativas,
governamentais, conteúdo gravado e vídeo sob demanda (Netflix e Now, por exemplo), ficavam
com 13,8% das TVs ligadas.
Em apenas seis anos, a audiência sofreu grandes alterações: a líder Globo encolheu para
36,9% dos televisores ligados, em 2016. As redes SBT, Record, Band e Rede TV, somadas, caíram
para 34,9% de share. Outros canais e plataformas, juntos, dobraram e deram um salto para 28,2%
da participação de audiência. Ou seja, a Globo não está perdendo audiência para o SBT ou Record.

280
Fonte: Mídia Dados Brasil 2017. Grupo de Mídia, São Paulo. Disponível em:
<https://dados.media/#!/view/CATEGORY/TELEVISION/MDB_TVA_TOTAL_DOMICILIOS_TV_LIGADOS>
Acesso em: 13 jan. 2018.
 254

A TV aberta, como um todo, está se retraindo diante da variedade de conteúdos audiovisuais,

principalmente via plataformas digitais.
Com a oferta de serviços de vídeo sob demanda, um aspecto que merece ser ponderado é
o conceito de “horário nobre”. Com a transmissão móvel somada à possibilidade de assistir a
conteúdos audiovisuais em qualquer horário, a horizontalidade e verticalidade281 da grade de
programação já não tem tanta importância para uma parcela da audiência. Pode-se consumir um
trecho do seu programa preferido no ônibus, indo para o trabalho, ou no horário do almoço.
Por exemplo, a Globoplay disponibiliza um serviço dentro do seu aplicativo para que os
vídeos possam ser vistos nos intervalos do dia. Intitulado de “No seu tempo”, o usuário escolhe o
período que tem e o gênero de seu interesse, como esportes, novelas ou variedades, e o sistema faz
uma seleção de vídeos automaticamente dentro dos temas e duração escolhidos.

Gráfico 23 – Uso de mídias digitais durante o dia (2017) 282

281
Entende-se por horizontalidade e verticalidade a programação horizontal caracterizada por estipular um horário
fixo, todos os dias da semana, por semelhança de gênero, com o objetivo de criar no telespectador o hábito de assistir
ao mesmo programa neste horário (ARONCHI DE SOUZA, 2004, p. 55). Já na programação vertical, a atração que
sucede a anterior visa manter o mesmo público (e aumentá-lo) por afinidade de conteúdo. As emissoras de TV aberta
utilizam os conceitos de programação vertical e horizontal simultaneamente. Já as tevês por assinatura adotam uma
grade de programação predominantemente diagonal, ou seja, os programas são transmitidos e reprisados em diferentes
horários durante a semana, para ter audiência em vários horários. Os canais por assinatura também possuem faixas de
programação horizontal, combinadas com uma estrutura de verticalidade por afinidade de gêneros.
282
Fonte: Pesquisa comScore Global Digital Future in Focus 2017. Disponível em:
<https://www.smartinsights.com/mobile-marketing/mobile-marketing-analytics/mobile-marketing-statistics/> Acesso
em: 12 jan. 2018.
 255

No gráfico 23, é possível analisar o uso das mídias digitais durante o dia. A maioria das
pessoas usa seus celulares para acessar a Internet pela manhã, computadores de mesa durante as
horas de trabalho e tablets à noite. Semelhante ao gráfico 22, o consumo aumenta à noite, quando
a maioria das pessoas já chegou em casa.
Em relação à televisão aberta, o horário nobre 283 ainda continua ditando as cartas do
investimento publicitário, pois é o momento do dia em que a maioria das pessoas chega em casa
depois do trabalho (gráfico 24). Os programas têm mais audiência e, consequentemente, são mais
caros (ver Anexo D). Na TV paga, o horário nobre é estabelecido por legislação284. A Lei nº
12.485/2011 que regulamenta a TV fechada, estabelece um parâmetro legal sobre o horário nobre
televisivo: das 19h à meia-noite.

283
Segundo o “Dicionário da Comunicação” (BARBOSA; RABAÇA, 2001, p.370) a programação geralmente está
dividida em quatro ou cinco faixas: diurno (matutino e vespertino), fim de tarde, horário nobre, fim de noite (em inglês,
respectivamente, daytime, early fringe, prime time e late fringe). O chamado “horário nobre” é o período em que se
registram as maiores audiências e são mais caros os preços de propaganda; compreendido em geral, entre 19 e 22 horas
e, no período diurno, entre 7 e 10 horas. Para José Marques de Melo (2010, p.37) as faixas de programação estão
divididas nos seguintes horários: faixa matutina (06h às 12 h), vespertina (12h às 18h), horário nobre (19h e 22h) e
noturna (22h às 05h). De acordo com Bia Braune e Rixa (2007, p.296), o prime time, expressão usada na televisão
norte americana, significa algo como “horário de primeira qualidade”. No Brasil, o jornalista Hilton Gomes batizou a
faixa das 19h às 22h de horário nobre no final da década de 1950. A primeira medição de audiência do IBOPE,
realizada em 1954, calculou que 16% dos televisores estavam ligados às 18h. “Uma hora depois, a porcentagem
triplicou e, às 21h, esse número subiu para 67,7%. Notou-se aí que a noite trazia não só os pais de família de volta ao
lar, como também reunia mais espectadores diante da ainda misteriosa caixinha”. Segundo Gustavo Orsa (apud
CARDOSO; SANTOS; GOULART, 2007, p. 59), o horário e duração do prime time varia consideravelmente em cada
país, já que se relaciona com os hábitos socioculturais de consumo televisivo. Por exemplo, na Austrália, o horário
nobre vai das 18h às 22h30. No Japão, das 19h às 23h. Na Argentina e no México, com hábitos mais noturnos, o prime
time começa às 19h e termina à meia-noite. Nos Estados Unidos, Alemanha, Reino Unido, Coréia do Sul, Canadá e
Portugal, este período compreende das 20h às 23h. Na França, o horário mais valorizado da TV vai das 20h às 22h.

284
De acordo com Instrução Normativa nº 100 de 29 de maio de 2012, da Agência Nacional de Cinema (ANCINE)
que regulamenta os dispositivos da Lei nº 12.485/2011 (sobre a comunicação audiovisual de acesso condicionado):
CAPÍTULO VI - DA CLASSIFICAÇÃO DOS CANAIS DE PROGRAMAÇÃO - Seção I - Do Horário Nobre. Art.
13. Para os fins desta IN, compreende-se por horário nobre: I - para os canais de programação direcionados para
crianças e adolescentes: as 7 (sete) horas compreendidas entre as 11h (onze horas) e as 14h (quatorze horas) e entre as
17h (dezessete horas) e as 21h (vinte e uma horas) do horário oficial de Brasília; II - para os demais canais de
programação: as 6 (seis) horas compreendidas entre as 18h (dezoito horas) e as 24h (vinte e quatro horas) do horário
oficial de Brasília.
 256

Gráfico 24 - Importância relativa dos horários para o consumo de cada mídia no Brasil: momento de contato
com os meios 285

O gráfico 24 mostra a curva de consumo dos principais meios de comunicação no Brasil.

A televisão apresenta uma curva ascendente, ao longo do dia, chegando ao ponto máximo (24,1%)
entre 20h e 22h. O jornal (22,7%) e o rádio (24,7%) têm curvas descendentes, sendo mais
consumidos no período matutino, entre 9h e 12h. A revista também tem um maior consumo no
período vespertino com pico de 22%, entre às 15h e 18h. A Internet é o suporte usado de forma

285
Fonte: Mídia Dados 2017. Grupo de Mídia, São Paulo. Disponível em:
<https://dados.media/#!/view/CATEGORY/MEDIA_RESEARCH/MDB_PM_IMPORTANCIA_RELATIVA_DOS
_HORARIOS_PARA_CONSUMO_DE_CADA_MIDIA> Acesso em: 12 jan. 2018.
 257

mais estável ao longo do dia. Entre 12h e 00h, o consumo da web fica relativamente estável,
variando entre 13,3% e 17,3%. Também é o meio mais consumido depois da meia noite, com 6%
das 00h às 02h. O estudo ainda mostra que, no horário do almoço e entre 15h e 18h, há um equilíbrio
de consumo das mídias (com exceção da revista). À noite, das 20h às 22h, elas se distanciam e, de
madrugada, das 02h às 06h, o consumo de quase todas as mídias se aproxima, variando entre 0,9%
e 1,9%.

4.4 Novas práticas comunicativas

No livro O Poder da Comunicação (2015, p.186-187), Manuel Castells descreve uma

pesquisa realizada na Catalunha por Imma Tubella et al (2008) que tinha por objetivo compreender
as novas práticas comunicativas analisando os dados relacionados com os usos da mídia e da
Internet. A pesquisa durou vários meses e reuniu um grupo focal com 704 usuários ativos das novas
tecnologias de comunicação, incluindo a Internet, a comunicação sem fio e os consoles de
videogames. O resultado mostrou que a parcela desse grupo com faixa etária entre 18 e 30 anos
assiste menos televisão que o espectador médio, e também dorme menos. O tempo em que estão
conectados à Internet está mesclado com o tempo em que assistem à televisão.
A forma como os participantes da pesquisa se relacionam com as mídias desmente a noção
de “horário nobre”: comunicam-se durante todo o dia por múltiplos meios e várias vezes o fazem
simultaneamente; realizam diversas tarefas ao mesmo tempo; assistem à televisão enquanto estão
on-line, ouvem música, checam mensagens instantâneas em seus celulares e jogam videogame.
Ainda de acordo com o autor, o subgrupo pesquisado usa a Internet de forma extremamente
diversificada enviando e-mails, navegando por sites, acessando jornais e revistas on-line,
trabalhando e estudando ao mesmo tempo. “Além disso, não são receptores passivos da
informação. Um subgrupo significativo também é produtor de conteúdo. Eles fazem a remixagem
de vídeos e os colocam on-line, baixam e compartilham músicas e filmes, criam e participam de
blogs” (CASTELLS, 2015, p.187).
Esse uso acentuado da rede acaba por influenciar outras atividades comunicativas.
Aproximadamente 67% dos participantes do grupo afirmam que assistem menos à televisão em
decorrência ao uso da web. Enquanto que 35% leem menos o jornal impresso, outros 39%
confirmam ouvir mais música (baixada da Internet) e 24% ouvem mais rádio. Por permitir a
 258

“atenção dividida”286, a comunicação sonora pode estar associada a algumas atividades de

comunicação via Internet. Àquelas atividades que são incompatíveis com o uso da web (dormir ou
então ler publicações impressas como livros e revistas) ou tarefas que exigem atenção visual (como
a televisão tradicional) têm menos tempo dedicado a elas pelos usuários ativos da Internet.
Com base nessa pesquisa da relação entre as mídias tradicional e cibernética, Castells
(2015, p.187) aponta três principais impactos:

1. Substituição do tempo destinado às atividades incompatíveis com a Internet por

tempo de comunicação on-line;
2. Dissolução gradativa do “horário nobre” a favor do “meu horário”;
3. Crescente simultaneidade das práticas comunicativas, integradas ao redor da
Internet e de dispositivos sem fio, pela generalização de multitarefas e a
capacidade dos sujeitos comunicativos de combinarem sua atenção a canais
diferentes, e de complementarem fontes de informação e entretenimento
misturando modos e canais de acordo com interesses próprios.

É fato que esse modelo de comunicação não é o predominante (por enquanto), nem na
Catalunha e nem no restante do mundo. Porém, se considerarmos que a Internet está largamente
difundida entre a população com menos de 30 anos, pode ser um indicador dos modelos
comunicacionais do futuro. A única coisa possível de afirmar acerca do amanhã é que os jovens de
hoje farão o mundo, “e que o uso da Internet irá se generalizar com base na tecnologia sem fio no
mundo todo, considerando a inevitabilidade do desaparecimento das gerações mais velhas, nas
quais o índice de penetração da Internet é menor” (CASTELLS, 2015, p.188).
Ao longo da última década, várias outras pesquisas têm apontado resultados semelhantes,
porém dissonantes em alguns pontos. Estudo realizado em 2012 pela BBC, em conjunto com o
instituto InSights Consulting, revela que os usuários consomem com frequência diferentes mídias
simultaneamente. A pesquisa realizada em nove países (o Brasil não estava incluído) ouviu 3.600
pessoas que possuem e fazem uso de, no mínimo, três dispositivos. De acordo com o levantamento,

286
“Atenção dividida” é a habilidade de realizar simultaneamente múltiplas tarefas. O emprego do termo “atenção
dividida” remete à ideia de uma situação complexa, rica em informações, que necessita da utilização conjunta de várias
operações, sejam intelectuais sejam simplesmente de ordem perceptivo-motora. No cérebro, duas regiões são ativadas
quando se utiliza a atenção: uma região posterior, chamada lobo occipital, é envolvida quando devemos orientar,
deslocar a atenção para uma informação que buscamos; uma segunda região, anterior, em direção dos lobos frontal e
pré-frontal, formaria a base biológica de nossas ações voluntárias e da manutenção da atenção (BOUJON;
QUAIREAU, 2000, p.20).
 259

83% dos usuários de tablets afirmam utilizar o equipamento enquanto assistem TV e 43% declaram
assistir mais televisão agora do que nos cinco anos anteriores, quando não possuíam o aparelho (ou
seja, o estudo da BBC mostrou que o consumo de televisão cresceu em conjunto com a web).
A análise dos dados287 aponta que os dispositivos móveis não competem diretamente com
as emissoras pelo público, pois os usuários veem as mídias como complementares. Smartphones e
laptops são mais populares durante o horário de trabalho. O uso da TV aumenta drasticamente a
partir das 17h e, no horário de pico, às 19h, o uso da TV é 50% mais alto do que em qualquer outro
dispositivo. Jim Egan, CEO da BBC Global News Ltd, explica: “Há especulações de que a adoção
de smartphones, laptops e tablets terá um impacto negativo sobre a televisão, mas este estudo
descobriu que os quatro dispositivos realmente funcionam bem juntos, resultando em um maior
consumo geral, em vez de ter um efeito canibalizador” (CULSHAW, 2013).
Conhecido por Social TV, o ato de assistir um programa de televisão e compartilhar
comentários para os amigos nas redes sociais tem se tornado um hábito cada vez mais comum e,
ultimamente, estimulado pelas emissoras.

Gráfico 25 - Consumo simultâneo de TV + Internet e hábito de comentar o que se assiste 288

287
A pesquisa também constatou que, em notícias de grande importância, os usuários se voltam para a televisão como
seu primeiro dispositivo (42%), sendo que, em seguida, a maioria (66%) se volta para a internet a fim de aprofundar
as informações do fato. Na pesquisa de 2012, a TV ainda dominava o uso geral, levando 42% do tempo de consumo
de notícias das pessoas em comparação com laptops (29%), smartphones (18%) e tablets (10%).
288
Imagem disponível em: <https://www.kantaribopemedia.com/a-tv-cada-vez-mais-social/> Acesso em: 15 jan.
2018.
 260

Segundo o estudo SocialTV, desenvolvido pelo IBOPE Media para compreender os

hábitos de consumo televisivo em diferentes plataformas, nas principais regiões metropolitanas
brasileiras a quantidade dos que simultaneamente acessam a Internet enquanto assistem à televisão
chega a 16 milhões de pessoas, número quase duas vezes maior do que os 8,7 milhões registrados
na versão anterior do estudo, divulgado em 2012. Ainda que a troca de mensagens instantâneas
seja a prática on-line mais usada por estes indivíduos, a pesquisa destaca que 38% fazem
comentários nas mídias sociais sobre os programas que estão assistindo na televisão, um aumento
absoluto de 136% em relação a 2012. Considerando a atual penetração de Internet no Brasil, é
possível verificar o potencial aumento desse hábito (gráfico 25).
Os dados de São Paulo e Rio de Janeiro mostram que 65% das pessoas que comentam
sobre um determinado programa de TV durante sua transmissão são mulheres, e 64% estão na faixa
dos 10 a 29 anos de idade. As novelas ocupam o primeiro lugar entre os gêneros televisivos mais
comentados. Na sequência, os telejornais e filmes/documentários aparecem com um terço das
menções, “ambos com afinidade com o público AB, mas com faixas etárias diferentes. As pessoas
de 40 anos ou mais têm maior participação entre os que comentam os telejornais, enquanto aqueles
que possuem de 15 a 19 anos preferem citar os filmes/documentários” (KANTAR IBOPE MEDIA,
2014). O comentário de esportes é concentrado em dias de exibição de jogos de futebol. Porém,
quando comparados com novelas e telejornais que são programas diários, constata-se que apenas
27% dos entrevistados comentam sobre programas esportivos, com maior interação do público
masculino.
Compartilhar comentários nas redes sociais pode alavancar o sucesso de uma atração. O
SocialTV, do IBOPE Media, aponta que 80% dos paulistas e fluminenses que comentam nas redes
enquanto assistem à TV já trocaram de canal ou ligaram a televisão para conferir um programa que
foi sugerido ou comentado em uma mensagem recebida pela Internet. Outros dados relevantes da
pesquisa são: o tipo de programa que incentiva a publicação de comentários (60% dos que
comentam sobre o que estão assistindo, o fazem apenas sobre programas que assistem
regularmente) bem como a credibilidade e o acesso à televisão (a TV ainda é o principal meio de
consumo de informações de 95% das pessoas) (KANTAR IBOPE MEDIA, 2014).
 261

Uma pesquisa289 do Conecta, plataforma web do IBOPE Inteligência, sobre o

comportamento do internauta brasileiro, revela que 88% assistem televisão e navegam na Internet
simultaneamente. Entre os dispositivos digitais usados diante da TV, o smartphone ocupa a
primeira posição (65%), seguido pelo computador (28%) e pelo tablet (8%). Durante a navegação,
72% acessam as redes sociais, 55% utilizam a Internet para passar o tempo durante o intervalo
comercial, 48% resolvem outras coisas e 18% alegam que a televisão não é interessante o suficiente
para ter toda a sua atenção.
Há também 17% que assistem TV e navegam na Internet ao mesmo tempo para interagir
com o que está acontecendo na transmissão, mesmo percentual dos que discutem com amigos sobre
o programa que estão assistindo e 10% que procuram mais informações sobre um comercial que
assistiram. O estudo aponta ainda que televisão e Internet podem ser complementares: 96% dos
internautas brasileiros já buscaram na Internet algo que viram na TV (IBOPE CONECTA, 2015).
Essa relação direta entre as mídias sociais e televisão já é realidade, tanto que o IBOPE
Media e o Twitter anunciaram em 2014 uma parceria estratégica, o IBOPE Twitter TV Ratings
(ITTR), para compreender de forma objetiva os impactos dessas interações on-line na audiência
televisiva no Brasil e na América Latina.
Em 2017, a TV aberta alcançou mais de 18,7 bilhões de impressões no Twitter (impressão
é o número de vezes em que o comentário relacionado ao tema é visualizado). A televisão paga
atingiu 5,7 bilhões de impressões e as séries da Netflix, 0,5 bi. Eventos ao vivo e realities têm
maior potencial para gerar conversas na rede de microblogs.
Entre os programas da TV aberta mais comentados no Twitter em 2017 estão o último
capítulo da novela “A Força do Querer” (20/10), a final do programa “MasterChef Brasil –
Amadores” (22/08) e a expulsão do participante Marcos do “Big Brother Brasil 17” (10/04). A
votação de denúncia contra o presidente Michel Temer (02/08) e a apuração do desfile das escolas
de samba do Rio de Janeiro (01/03) também ocupam o top 10 da lista. Na TV paga, entre os
assuntos com mais tweets foram a apresentação da cantora Beyonce, grávida de gêmeos, no
“Grammy Awards” (12/02), o show “One Love Manchester” (04/06) em tributo às vítimas do
atentado de Manchester, na Inglaterra, e a transmissão do Oscar (26/02).

289
A pesquisa foi realizada em julho de 2015, com 1.004 internautas de todas as regiões do Brasil.
 262

Tabela 10 - Programas da TV aberta e da Netflix mais comentados no Twitter, em 2017 290

A principal característica do consumo de vídeo sob demanda é a possibilidade de o usuário

escolher o horário em que irá assistir à atração. Mas o anúncio do lançamento de uma nova
temporada ou série sempre cria uma enorme expectativa e gera comentários sobre os novos
episódios. No caso de “Stranger Things”, da Netflix, a primeira semana após o lançamento da
segunda temporada concentrou mais de 30% do total de tweets sobre a série em 2017.
Mesmo que a repercussão no Twitter não signifique literalmente audiência para a TV ou
para a plataforma streaming, essas publicações são um termômetro para aferir o nível de
engajamento do público com um conteúdo audiovisual específico. Os números dessa aferição têm
sido usados inclusive para atrair anunciantes, o que justifica a parceria Twitter e Kantar IBOPE
Media (PADIGLIONE, 2018).
Em muitos países a popularização da Netflix tem afetado o tráfego de dados na Internet e
já rivaliza em audiência com a TV tradicional. A história de sucesso da empresa que revolucionou
a visualização de filmes, séries e programas de TV pela Internet é o tema do último capítulo.

290
Imagem disponível em: <http://www.abcdacomunicacao.com.br/social-tv-no-brasil-em-2017/> Acesso em: 25 jan.
2018.
 263

CAPÍTULO V – NETFLIX: O SERVIÇO QUE MUDOU A FORMA DE

PRODUZIR E CONSUMIR ENTRETENIMENTO AUDIOVISUAL

A Netflix é a empresa líder na distribuição de conteúdo audiovisual em streaming, com

117 milhões de usuários em 190 países291 que assistem a mais de 140 milhões de horas diárias de
filmes, programas de TV, documentários e séries, incluindo produções originais. O assinante pode
assistir o quanto quiser, quando e onde bem entender, em praticamente qualquer tela conectada à
Internet, tudo sem comerciais.
De acordo com a Nasdaq, a bolsa eletrônica dos EUA, no dia 18 de fevereiro de 2017, o
valor de mercado da Netflix (NFLX) era de US$ 61,21 bilhões. Em 05 de janeiro de 2018, a
empresa já tinha valorizado para US$ 91,87 bilhões. O atual valor da Netflix ultrapassa algumas
das maiores redes norte-americanas de TV aberta e por cabo, como a CBS (US$ 33,16 bi) e a DISH
Network (US$ 37,54 bi) 292.
A empresa tem 5.500 funcionários espalhados em todo o mundo e, em 2017, chegou a
receita anual de US$ 11,60 bilhões de dólares (STATISTA, 2018b).
Em 2017, a Netflix completou 20 anos de fundação e 10 anos do lançamento de seu serviço
on-line sob demanda. A popularização de seu modelo de negócios alterou a forma de se produzir e
consumir entretenimento audiovisual, ameaçando segmentos tradicionais deste mercado, como
analisaremos a seguir.

5.1 Cena um: Nascimento da Netflix

A trajetória da empresa começa bem antes da popularização da Internet e da oferta de

conteúdo on-line sob demanda, onde assinantes podem assistir a qualquer produto audiovisual,

291
Segundo a Organização das Nações Unidas, em 2016 existiam 193 países (ONU BR, 2017). A ONU não contabiliza
Taiwan, Vaticano e territórios como Groenlândia, Aruba e Ilhas Cayman, pois pertencem a outros países. A título de
comparação, o Comitê Olímpico Internacional conta com 206 membros e a Fifa tem 209.

292
Todos os valores estão com a cotação de 05 jan. 2018. Fonte: <https://finance.yahoo.com/quote>.
 264

dentre um catálogo de milhares de filmes e programas de TV, a qualquer hora, em qualquer

dispositivo.
Com sede em Los Gatos (Califórnia, EUA), a Netflix foi fundada em 1997 como uma
locadora on-line, com entrega e devolução de filmes pelo correio. A ideia surgiu após Reed
Hastings ter que pagar uma multa de US$ 40 à rede de locadoras Blockbuster por atrasar seis
semanas a entrega do filme Apollo 13, do Desastre ao Triunfo. À época, Hastings havia recebido
US$ 525 milhões293 pela venda de sua primeira empresa, a Pure Software294, que criava ferramentas
para ajudar programadores a localizar problemas que impediam o funcionamento eficiente de
softwares.
Hastings e seu sócio Marc Randolph criaram então a Netflix e estabeleceram três eixos
fundamentais para o negócio: facilidade na locação e devolução dos filmes, valor acessível e a
disponibilidade de um grande catálogo para os clientes. Num período em que o VHS 295 ainda
reinava absoluto, a nova empresa já nascia digital, apostando apenas no aluguel de DVDs 296.
A Netflix lançou o primeiro site de vendas e aluguel de DVDs (netflix.com) em outubro
de 1998, com 30 funcionários e um acervo de 925 títulos. Se até aquele momento, para alugar um
vídeo, era preciso que o cliente se deslocasse até uma loja física, a partir de então, bastava entrar
no site, escolher o filme e esperar até cinco dias úteis para que o DVD chegasse em casa. Junto à
mídia, ia um envelope com o valor postal pago para ser usado na devolução do DVD após assisti-

293
Antes de fundar a Netflix, o engenheiro Wilmot Reed Hastings Jr. trabalhou na Adaptive Technology, onde inventou
uma ferramenta para depurar softwares. Em 1991, fundou sua primeira empresa, a Pure Software, que produzia
produtos para solucionar problemas no funcionamento de softwares. Em 1996, a Pure Software se fundiu com a Atria
Software para criar Pure Atria, que foi adquirida em 1997 pela Rational Software (FISHER, 1996).
294
Hastings deveria receber US$ 890 milhões pela venda da Pure Atria, mas as ações caíram quando o negócio foi
anunciado e ele acabou faturando “apenas” US$ 525 milhões. Após a venda, ele foi nomeado diretor técnico por alguns
meses antes de sair da empresa (GRINAPOL, 2014, p. 18-19).
295
VHS: Video Home System. Formato doméstico, desenvolvido pela empresa Matsushita e licenciado pela JVC. Foi
lançado em 1976 e utilizava fitas de meia polegada. Não era usado profissionalmente devido à baixa qualidade na
gravação (PIZZOTTI, 2003, p.274).
296
DVD: Digital Video Disc ou Digital Versatile Disc: Disco digital de leitura a laser com 120 mm de diâmetro que
possibilita gravação dos dois lados e em duas camadas, permitindo armazenar de 4.7 GB até 17 GB, o que equivale a
um filme com 6 horas de duração ou a mais de 3 mil vezes a capacidade de um disquete de alta densidade. O DVD
tem qualidade de reprodução de reprodução muito superior à do VHS e, por ser um formato óptico, a qualidade de
imagem não cai com o uso ou passar do tempo. Criado em 1995, o DVD já tem dois substitutos, o HD DVD e o Blu-
ray, ambos com maior capacidade de armazenamento. No Brasil, o DVD se popularizou apenas em 2003 (PIZZOTTI,
2003, p.101).
 265

lo. Cada cliente poderia alugar no máximo três filmes por vez, ao valor de até US$ 4 cada, sem
cobrança de multas e sem prazo para devolução.
Em 1999, a Netflix introduziu o modelo de assinatura com uma taxa fixa (flat fee) de US$
15,95 mensais que possibilitava ao cliente assistir quantos DVDs quiser, desde que um por vez 297.
O modelo de pagamento mensal mostrou-se mais conveniente para o consumidor e se diferenciava
daquele explorado por videolocadoras tradicionais.
Um dos fatores de sucesso da Netflix foi a introdução de um sistema de recomendação
personalizada de filmes. Ao criar a conta no site da empresa, o assinante preenche um pequeno
questionário para identificar seus gêneros cinematográficos preferidos. Após assistir ao filme, o
usuário classifica o conteúdo numa escala de um a cinco. A partir do cruzamento desses dados, o
site recomenda uma lista de filmes que podem interessar num próximo pedido. O sistema também
disponibiliza a sinopse e a classificação dos outros assinantes. Esse programa inteligente foi
fundamental para o êxito do modelo de negócios da empresa e é aperfeiçoado continuadamente.
Os mercados de VHS e DVD faturavam, respectivamente, US$ 12,2 bilhões e U$ 1,1
bilhão, em 1999 (gráfico 26). Até então, apenas 5% das famílias norte-americanas possuíam
reprodutores de DVD, o que não intimidou a Netflix em trabalhar apenas com este tipo de mídia,
pois a tendência era de crescimento do uso digital e do declínio do analógico.
Entre os anos de 1999 e 2000, a Netflix cresceu de uma base de 100 mil para 292 mil
assinantes e as receitas passaram de US$ 5 milhões para quase US$ 36 milhões anuais
(SLYWOTZKY, WEBER, 2007, p.109). Mas as contas não fechavam e primeiro balanço
publicado acumulou um déficit de US$ 58 milhões.
As perspectivas para o setor de tecnologia eram extremamente positivas, principalmente
nos Estados Unidos, onde investidores faziam aportes altos nas “empresas ponto com”,
supervalorizando seus papéis no mercado. A formação da “bolha” nos negócios de informática se
deu no final de década de 1990 e o clímax deste período foi no dia 10 de março de 2000, quando o
índice Nasdaq chegou à marca histórica de 5.132,52 pontos. Quando o mercado percebeu que a

297
Depois de criar uma lista chamada de “Sua Fila” (Your Queue) com os vídeos que o assinante deseja assistir, a
Netflix envia os discos de DVD ou Blu-ray para o endereço do usuário pelo U.S. Postal Service First Class Mail. O
cliente pode alterar a ordem da lista, acrescentar ou remover títulos quando quiser. Se o primeiro título na lista não
estiver disponível, a empresa envia o título seguinte.
 266

Internet não era uma fonte ilimitada de lucros e que suas projeções estavam completamente
equivocadas, a cotação das ações despencou, provocando a falência de diversas corporações.

Gráfico 26 – Gastos com venda e locação de home video nos EUA, em US$ bi (1999-2010)

Fonte: RENTRAK, 2012; DEG, 2011

Neste cenário “pós-bolha”, acumulando prejuízos, Hastings e Randolph tentaram vender

a Netflix para a Blockbuster por US$ 50 milhões, em 2000, oferecendo seu serviço de aluguel de
DVDs por e-mail como um complemento às lojas físicas da líder do setor de locação. A
 267

Blockbuster, pensando que era um “negócio de nicho muito pequeno”, apostou suas fichas no
tradicional modelo de mercado e riu da proposta (GRASER, 2013).
Em 2001, a Netflix registrou uma receita de US$ 75,9 milhões com uma perda líquida de
US$ 38,6 milhões (GILPIN, 2002). No ano seguinte, o saldo negativo foi de US$ 21 milhões.
Por várias vezes a Netflix teve sua morte anunciada. De 2002 a 2005, quando o Walmart
ofereceu aluguel de filmes on-line, analistas começaram a se referir à Netflix como The Last
Picture Show (“O Último Show de Imagens”, tradução nossa), mas o serviço da rede varejista não
obteve êxito, e acabou vendendo sua modesta base de dados para a Netflix.
A contratação de Ted Sarandos, com experiência em uma das maiores distribuidoras de
vídeo nos Estados Unidos, aproximou a Netflix dos grandes estúdios e produtores independentes.
Na Direção de Conteúdo (Chief Content Officer), Sarandos aumentou o acervo da companhia de
14.500 para 18.000 títulos, distribuídos em 12 milhões de DVDs. A adesão de assinantes crescia
rapidamente.
A Netflix abriu seu capital na Bolsa de Valores em 23 de maio de 2002, a um valor inicial
de US$ 15,00 por ação. No fechamento do primeiro pregão já valia US$ 16,75 a unidade. O
ingresso de US$ 82,5 milhões com a venda de suas ações ajudou a empresa a quitar uma dívida de
US$ 14 milhões e a começar a dar lucro. O rendimento negativo por três anos seguidos teve relação
direta com seu plano de expansão ao fazer investimentos em infraestrutura e na aquisição de títulos.
Até 2001 a Netflix operava com apenas um centro de distribuição em SunnyVale,
Califórnia, que cumpria as entregas na região da Baía de São Francisco em até um dia. Para os
outros locais do país era utilizado o correio, o que poderia levar até quase uma semana para a
entrega e devolução das mídias. Por isso, a empresa decidiu aumentar a quantidade de centros de
distribuição298 pelo país. Em 2007, a empresa já contava com 44 centros espalhados pelos Estados
Unidos, o que possibilitou enviar filmes em até 24 horas para 90% dos seus assinantes 299. Cada
centro conseguia despachar aproximadamente 800 mídias por hora (ilustração 66). A partir daí a

298
Os centros de distribuição diminuíam consideravelmente o tempo entre o envio e a volta dos DVDs, aumentando a
disponibilidade dos filmes para os assinantes. Cada novo centro de distribuição custou aproximadamente US$ 60 mil,
o que segundo a empresa, era um valor baixo de investimento e que seria recuperado rapidamente (GUIA MUNDO
EM FOCO EXTRA, 2016, p.16).
299
De acordo com o site da Netflix, atualmente a entrega das mídias acontece entre um e três dias (NETFLIX, 2017).
 268

Netflix podia competir em igualdade de condições com pequenas locadoras em qualquer parte do
território norte-americano.
Além de sua própria rede de distribuição, a fim de aperfeiçoar a logística, a Netflix firmou
uma parceria com o U.S. Postal Service (USPS), o sistema de correio norte-americano. “Em vez
do serviço postal devolver o filme para o local de origem, eles poderiam ser entregues no centro de
distribuição mais próximo, que contava com múltiplas rotas para seus caminhões para diminuir o
tempo de retorno dos filmes, aumentando a oferta e diminuindo a espera” (GUIA MUNDO EM
FOCO EXTRA, 2016, p.18-19).

Ilustração 66 – Processo de entrega e devolução de DVDs e discos Blu-ray da Netflix

Fontes: LUSTED 2013; GOLDBERG, 2011 e MILLIAN, 2011.

De 2003 a 2006, o lucro da Netflix cresceu de US$ 7 milhões para US$ 46 milhões e as
ações da companhia tiveram um desempenho significativamente melhor que as da Blockbuster.
Em 2004, a Netflix já era responsável por 80% do mercado de DVDs alugados via Internet e 7%
do mercado de home video nos Estados Unidos.
Diante da concorrência, e com anos de atraso, a Blockbuster decidiu apostar na Internet e
investiu cerca de US$ 500 milhões na integração das operações on-line e off-line, maximizando a
vantagem de possuir uma cadeia de lojas. Foi então que lançou o serviço Blockbuster Online, que
oferecia pela Internet um catálogo de filmes integrado com suas 4 mil lojas físicas, ou seja, o cliente
recebia o filme em casa, pelo correio, e, depois de assistir, poderia devolvê-lo na loja mais próxima
da sua casa (SLYWOTZKY, WEBER, 2012).
As multas por atraso até então representavam altos lucros para a companhia, chegando a
US$ 600 milhões em 2004, ou 15% do faturamento. Mas o modelo de locação da Netflix se tornou
tão popular que, no ano seguinte, e por pressão dos clientes, a Blockbuster decidiu deixar de cobrar
 269

multas por atraso na devolução de filmes, perdendo uma importante fonte de receita300. A
Blockbuster também começou a oferecer recomendações personalizadas por meio de um software
de “filtragem colaborativa” conectado ao seu enorme banco de históricos individuais de locação
(SLYWOTZKY, WEBER, 2007, p.110).
Por mais que a Blockbuster tivesse alcançado um grande número de assinantes, a má
gestão somada à demora em se adequar às novas tecnologias foram a causa da decadência da
gigante das videolocadoras e sua posterior falência301. Ao contrário, a Netflix soube avaliar melhor
as mudanças tecnológicas e compreender como elas poderiam ser aplicadas na indústria do
entretenimento.
O mercado de home video cresceu de forma constante nos Estados Unidos até 2004,
arrecadando US$ 21,8 bilhões (gráfico 26), em parte, impulsionado, pela combinação de locação e
venda. A Netflix sofria concorrência direta com a venda de DVDs pelas grandes redes varejistas
como Wal-Mart, Target e redes de eletrônicos como Circuit City302 e Best Buy.
O ponto de virada do home video acontece a partir 2006, quando o Blu-ray foi introduzido
e o VHS já estava com os dias contados. Também nesse período, as velocidades na Internet
finalmente alcançaram a capacidade de entregar vídeo em tempo real com definição padrão (SD –
Standard Definition). Para Reed Hastings, cada vez mais pessoas começavam a fazer download de
filmes ou assistiam on-line, na modalidade Video-on-Demand (VoD), utilizando serviços de
empresas como CinemaNow e Movielink.

300
O prazo devolução da Blockbuster variava conforme o dia da semana e quão novo era o filme. Os lançamentos
geralmente tinham um prazo de 24 horas para a entrega. O sucesso financeiro da empresa estava na alta rotatividade
do seu catálogo. Qualquer filme que ficasse muito tempo parado na prateleira era considerado prejuízo.
301
Nascida no Texas em 1985, a Blockbuster, maior empresa de locação de filmes, chegou a ter 9 mil lojas de aluguel
e venda de VHS e DVDs físicos no país e pediu concordata em 2010 após acumular dívida no valor de US$ 1 bilhão.
Em 2011, foi comprada pela Dish Networks, uma provedora de TV por satélite, por US$ 228 milhões (RONCOLATO,
2013). Em 2013, fechou suas últimas 300 lojas e centros de distribuição nos Estados Unidos. A Dish manteve os
direitos de licenciamento da marca Blockbuster, incluindo a biblioteca de vídeos da empresa, e continuou oferecendo
o serviço de streaming Blockbuster On Demand até 2015, quando foi encerrado e todos os clientes foram
redirecionados para a Sling TV, o novo serviço OTT da Dish.
302
Fundada em 1949, a Circuit City se manteve como a principal rede de aparelhos eletrônicos nos EUA até meados
dos anos 1990, mas acabou por perder participação de mercado para a Best Buy, sua maior concorrente, e para o
Walmart, além de sofrer com a concorrência de sites de vendas como o Amazon.com. A Circuit City pediu concordata
em 2008 e faliu em 2009 (FOLHA ON LINE, 2009).
 270

No relatório anual para os investidores, em 2006, a Netflix reconheceu que a distribuição

de conteúdo audiovisual pela Internet poderia ser uma ameaça real ao seu plano de negócios e
começou a preparar a transição para esta nova tecnologia, investindo US$ 40 milhões para adequar
seu sistema à distribuição de conteúdo on-line303 por streaming.
Em 2007, nasce a Netflix tal como a conhecemos hoje. Reed Hastings conta que “quando
começamos, sempre soubemos que o DVD era algo temporário, um ponto de partida. Por isso,
chamamos a empresa de Netflix304, e não de ‘DVD pelo Correio’”.

5.2 Plot Points: Conteúdo em streaming e expansão territorial

Os primeiros assinantes tinham um pacote de horas limitadas para assistir os 1.000 títulos
do catálogo. O plano básico custava US$ 5,99 mensais e dava direito a 6 horas de vídeo, já o plano
intermediário custava US$ 17,99 e permitia acesso a 18 horas por mês, ou 9 filmes, em média. Em
comparação, o aluguel típico de um único filme por VoD custava de US$ 3 a US$ 4 na Amazon e
US$ 3 a US$ 5 na Movielink (HELFT, 2007).
Para assistir em streaming no computador, com qualidade e sem travamentos, era
necessário que o usuário tivesse uma conexão de Internet com no mínimo 1,5 Mbps, algo raro
naquela época.
Com seu serviço SVoD (Subscription Video-on-Demand) por streaming, a Netflix
disputava mercado com vários segmentos do home video: as tradicionais videolocadoras, a venda
de DVD pelos grandes varejistas, além de outras empresas que já atuavam no segmento de TVoD,
como a Apple TV, Hulu, Movielink e o Amazon Unbox (posteriormente chamado de Amazon
Instant Vide-on-Demand). Entre as diferenças da Netflix para essas empresas estava a oferta de seu
catálogo por uma taxa mensal regular, e sem qualquer prazo para o assinante assistir o conteúdo

303
Por meio de um acordo com a Microsoft, a Netflix disponibilizou em seu site um plug-in a ser instalado no Windows
Media Player, dessa forma, em poucos minutos após a instalação o assinante poderia assistir a qualquer vídeo do
catálogo.
304
Netflix é uma variação de netflicks. Flicks é o plural de flick, que é uma maneira informal para se dizer “filme” em
inglês. Net significa “rede” e é a abreviação de “Internet”. Portanto há várias formas de interpretar o significado da
marca: net flicks (“filmes na rede”); internet flicks (“filmes na Internet”) ou até mesmo net of movies (“rede de filmes”)
(MICHAELIS, 2017).
 271

escolhido, enquanto que seus concorrentes geralmente limitavam a visualização por até 48 horas e
cobravam por vídeo assistido.
Em 2007, quando a Netflix passou a oferecer conteúdo via streaming, o mercado de DVDs
(venda e locação) faturou US$ 17,9 bilhões, mas já começava a declinar. O VHS definhava, com
apenas R$ 100 milhões arrecadados. No sentido inverso, crescia o segmento dos recém lançados
discos Blu-ray305, com US$ 300 milhões comercializados, e os serviços VoD on-line, com US$ 1,3
bilhão (gráfico 26).
Vivia-se um ciclo de muitas novidades tecnológicas, como a melhora na qualidade de
vídeo, com a introdução de televisores 1080p306. Em 2007, foram lançados o FairPlay DRM, da
Apple, e o PlayReady DRM, da Microsoft307 que trouxeram maior segurança aos estúdios de
cinema na proteção dos direitos autorais de seus títulos quando distribuído pela web. Outro marco
tecnológico foi a chegada do primeira geração de smartphones, com o iPhone 2G da Apple, que se
tornou essencial na propagação do vídeo móvel 308.
O lançamento do primeiro decodificador de mídia digital, o Roku309, em 2008, ajudou a
popularização dos serviços de streaming, facilitando o acesso do assinante ao conteúdo,

305
Blu-Ray Disc: Formato de disco óptico que permite a gravação e reprodução de imagens com alto grau de qualidade
e resolução (25 gigabytes para cada camada de vídeo). O nome Blu-ray (corruptela de ‘raio azul’ em inglês) deriva do
fato de que a nova tecnologia não usa um método de reprodução com raios vermelhos, como fazem os DVDs, mas
com um raio laser azul violeta (NEIVA, 2013, p.72).
306
1080p (1920×1080) é um formato de resolução de imagem para telas ou monitores. O número 1080 representa
resolução vertical de 1080 linhas horizontais, e uma relação de aspecto de 16:9, enquanto a letra p significa varredura
progressiva (PIZZOTTI, 2003, p.15). Desde 2005 existem vários fabricantes de televisores que oferecem 1080p, como
a Sony, Panasonic, Mitsubishi, entre outras.

307
Tanto o FairPlay quanto o PlayReady são tecnologias de Gestão de Direitos Digitais – GDD (em inglês, Digital
Rights Management – DRM) com a finalidade de criptografar, parametrizar e controlar um determinado conteúdo de
maneira mais restrita, como por exemplo, limitando o local e o número de vezes em que esse arquivo pode ser aberto
ou a duração da validade dele. Os DRMs detectam quem acessa cada conteúdo, quando e sob quais condições, e
reportam essa informação ao provedor da obra, assegurando os direitos autorais e suas marcas registradas.

308
A Bateria interna não removível e recarregável do iPhone 2G tinha autonomia aproximada de 7 horas de reprodução
de vídeo.

309
Fundada por Anthony Wood, inventor do DVR, a empresa é apoiada por investidores como 21st Century Fox,
Fidelity, Hearst, Sky, Menlo Ventures e Viacom. Hoje é um reprodutor de mídia digital muito popular no mercado
norte-americano e pode ser conectado a qualquer televisor ou outro dispositivo de exibição de vídeo. Oferece mais de
350.000 filmes e episódios de TV em mais de 3.500 canais gratuitos ou pagos, além dos serviços OTT, como Netflix,
Amazon Video, Hulu, Vudu, Google Play, entre outros. O Roku fechou 2016 com mais de 13 milhões de contas ativas,
sendo que seus clientes assistiram mais de 9 bilhões de horas de vídeo em streaming (ROKU, 2017).
 272

diretamente em seu televisor, sem precisar passar por um computador. Nesse período, a Netflix já
negociava com os fabricantes de TV uma forma de inserir um aplicativo de acesso direto em smart
TVs. Além de televisores, computadores pessoais e laptops, em pouco tempo, o aplicativo também
chegava em outras plataformas como os videogames Xbox 360 e Playstation 3.
Com o objetivo de aumentar sua base de assinantes, em 2010, a Netflix decidiu romper
fronteiras e levar ao Canadá seu serviço OTT (Over-The-Top). O maior obstáculo era a limitação
do pacote de dados de banda larga dos canadenses. Lá, diferente do que acontece no Brasil, o
consumidor tinha basicamente duas opções de assinatura: 40 e 60 Gigabytes. Se o limite for
ultrapassado, o cliente precisa contratar um plano adicional pagando mais. Como o serviço de
streaming consome aproximadamente 1Gb/hora, o assinante de um plano básico conseguiria
assistir, no máximo, a 15 filmes por mês, isso sem usar sua Internet para outros fins. Uma das
soluções encontradas foi aprimorar a compactação de dados para poder transmitir mais vídeos.
Após o Canadá, a Netflix começou a expandir para a América Latina, em 2011: Brasil 310,
Argentina, Paraguai, Uruguai, Bolívia, Chile, Colômbia, Equador, Peru, Venezuela, México, países
da América Central e Caribe. A maior dificuldade do mercado latino era a má qualidade e a baixa
penetração da banda larga na maior parte dos países da região. Em compensação, a falta de
concorrentes era um atrativo para a entrada nesses mercados.
A maior crise da empresa ocorreu não por questões econômicas, mas por um erro
estratégico ao tentar mudar seu plano de negócios. A companhia decidiu desmembrar o serviço de
streaming, que manteria o nome Netflix, do aluguel de mídias DVD/Blu-ray, que seria batizado de
Qwikster, além de acrescentar videogames ao catálogo311. Hastings justificou dizendo: “DVD e
streaming estavam se tornando cada vez mais diferentes, e poderíamos fazer um trabalho melhor
para ambos os serviços se os separássemos” (HASTINGS apud MILLIAN, 2011). Em seu blog
oficial, a Netflix publicou um comunicado tentando explicar os “benefícios” do novo serviço:

Outra vantagem dos sites separados é a simplicidade para nossos

clientes. Cada site será focado em apenas uma coisa (DVDs ou streaming) e será

310
Após chegar ao Brasil, a Netflix logo pode ser assistida pela Apple TV, Xbox 360 da Microsoft, PlayStation 2 e
PlayStation 3 da Sony, Wii da Nintendo, ou pelo aplicativo da Netflix para dispositivos com iOS (iPad, iPhone e iPod
touch), disponível na App Store.
311
Além de DVDs e discos Blu-ray, o novo serviço ofereceu, por uma taxa mensal extra, jogos de console para o Xbox
360, Wii e PlayStation 3.
 273

ainda mais fácil de usar (...) os sites Qwikster.com e Netflix.com não serão
integrados. Então, se você se inscrever em ambos os serviços, se você precisar
mudar o seu cartão de crédito ou endereço de e-mail, precisaria fazê-lo em dois
lugares. Da mesma forma, se você classificar ou rever um filme no Qwikster, ele
não aparecerá na Netflix, e vice-versa (NETFLIX apud GOLDBERG, 2011.
Tradução nossa312).

Sem dúvida, a mudança foi um tiro no pé. O desmembramento dos serviços, associado ao
aumento dos valores cobrados (de até 60%), desagradou os usuários, que começaram a cancelar as
assinaturas. As ações despencaram mais de 30% no período.
Depois de perder 800 mil clientes estadunidenses em apenas três meses, a empresa teve
que voltar atrás e retornou ao seu antigo modelo híbrido, com a oferta conjunta de streaming e
locação por correio. Apesar do declínio no número de assinantes, a empresa se saiu bem
financeiramente fechando 2011 com um aumento de 47% na receita, totalizando US$ 847 milhões,
(NETFLIX IR, 2012), superando as expectativas dos analistas.
Em 2012, de acordo com o Relatório Global de Fenômenos da Internet da Sandvine,
instituto que monitora o uso da banda larga na América do Norte, a Netflix representava sozinha
33% de todo o tráfego noturno313 da Internet fixa, ou seja, mais que a soma de seus principais
concorrentes: YouTube (do Google), com 14,8%; o iTunes (da Apple), com 3,92%; a Amazon
Video, com 1,75%; a Hulu (da NBC Universal, Fox e Disney-ABC), com 1,38% e o HBO Go, com
0,52%. A Vudu314 não é sequer citada estudo. Já na Internet móvel, o YouTube era o principal

312
Another advantage of separate websites is simplicity for our members. Each website will be focused on just one
thing (DVDs or streaming) and will be even easier to use. A negative of the renaming and separation is that the
Qwikster.com and Netflix.com websites will not be integrated. So if you subscribe to both services, and if you need to
change your credit card or email address, you would need to do it in two places. Similarly, if you rate or review a
movie on Qwikster, it doesn’t show up on Netflix, and vice-versa.
313
Internet Rush Hour, ou Horário de Grande Movimento na Internet (tradução nossa), é o período em que a maioria
dos usuários da Internet está on-line ao mesmo tempo. Em uma analogia com a “audiência televisiva”, seria o “horário
nobre” da Internet, com maior número de usuários conectados. Seu pico vai das 19h às 23h, e dependendo da
quantidade de conexões e da qualidade da rede, pode ocorrer lentidão durante a navegação.
314
Em 2010, a Vudu foi comprada pelo Walmart por pouco mais de US$ 100 milhões. A empresa considerava a Vudu
um “serviço revolucionário”, pois tinha acordos de licenciamento com todos os grandes estúdios permitindo seus
clientes alugar ou comprar até 16.000 filmes em HD por VoD. Depois de três tentativas de ingressar no mercado de
streaming, analistas avaliaram que a maior rede varejista do mundo nunca se dedicou inteiramente no negócio.
Diferentemente da Netflix, Amazon ou Hulu, a Vudu não oferece assinatura mensal e o cliente só paga pelo que aluga
ou compra. A inscrição é gratuita e, em geral, um aluguel de filme varia de US$ 0,99 a US$ 5,99; filmes comprados
variam de US$ 4,99 a US$ 24,99; episódios de TV individuais para compra custam entre US$ 1,99 e US$ 2,99, com
temporadas completas variando de US$ 16,99 a US$ 43,99.
 274

consumidor de banda larga com 30,97% enquanto a Netflix ocupava a oitava posição do ranking,
com 2,69% (SANDVINE, 2013).
Mirando nas empresas que ofereciam serviços de SVoD, o YouTube lançou seus
primeiros canais on-line pagos, em maio de 2013. Distribuídos em 10 países, entre eles o Brasil, o
serviço contava com 53 canais, alguns conhecidos, como os infantis NatGeo Kids, Sesame
Workshop (de “Sesame Street”) e DHX Media (“Inspetor Bugiganga”), de esportes (UFC Select)
ou de humor (Laugh Factory), pagos via Google Wallet315. A assinatura de cada canal tinha custo
mensal inicial de US$ 0,99 (R$ 3,99 no Brasil), podendo atingir US$ 7,99 (BRIGATTO, 2013,
p.B3). O Google, que controla o YouTube, fica com 45% da receita com as assinaturas, o mesmo
percentual que retira hoje dos anúncios veiculados antes dos vídeos.
Além desses canais, o Google colocou em prática um projeto para dar ao YouTube uma
abordagem semelhante à da TV. A ideia é incentivar o internauta a assistir a canais - ou seja,
páginas com conteúdo temático e frequentemente atualizado - em vez de vídeos isolados. Isso
aproxima a audiência e faz o usuário voltar ao site, ajudando na venda de publicidade.
A Amazon que comercializava seu serviço Prime Instant Video em streaming por US$ 79
ao ano, em 2012, passou a oferecer um plano mensal com o mesmo valor da Netflix, US$ 7,99.
Com uma maior seleção de vídeos que a Amazon, a Hulu também passou a praticar o mesmo valor
mensal das rivais.
Diante de um mercado cada vez mais competitivo no território norte-americano, a Netflix
decidiu avançar no seu processo de internacionalização, expandindo para a Europa. Os primeiros
países a contar com o serviço streaming foram o Reino Unido, Irlanda, Dinamarca, Finlândia,
Suécia e Noruega, em 2012.
Ao contrário da América Latina, em que a TV por assinatura e o serviço pay-per-view não
alcançavam nem metade da população, a Netflix teve que enfrentar concorrentes de peso que já
trabalhavam com conteúdo em streaming, como a BBC e a Amazon. Além dessas, as principais
empresas de mídia europeias tinham seus próprios serviços: Watchever (da Vivendi), Maxdome

315
Google Wallet é um sistema de pagamento móvel desenvolvido pelo Google que permite aos seus usuários
armazenar os números de cartões de crédito, débito, cartões de fidelização, entre outros. Para realizar uma compra,
basta encostar o celular em um receptor de pagamento para completar a transação.
 275

(da ProSieben), Snap (da 21st Century Fox da Sky alemã), CanalPlay (do Canal +) e Orangecast
(da Orange).
A resistência cultural ao conteúdo estrangeiro e o apreço às produções locais também foi
uma das razões para a lenta expansão da Netflix no continente europeu: Holanda (2013); Bélgica,
Luxemburgo, Áustria, Suíça, França e Alemanha316 (2014); Itália, Portugal e Espanha (2015).
Em 2015, a Netflix expandiu para outras regiões, como Austrália, Nova Zelândia, Japão
e Cuba. Com a reaproximação diplomática e comercial promovida pelo presidente Barack Obama, a
Netflix passou a oferecer seu serviço a US$ 7,99 mensais aos cubanos. O valor é alto para o padrão de
vida da ilha, pois o salário médio é de US$ 17 por mês. Outra dificuldade deste mercado é a Internet
lenta, restrita à poucas áreas317 e o pequeno número de assinantes de banda larga: 5.300 contas no país
inteiro (GLENZA, 2015). O alto custo da Internet em Cuba cria obstáculos para o uso do streaming
e até para downloads mais pesados. Para assistir filmes, séries e até novelas de forma on-line, os
cubanos criam meios alternativos (ilegais) de consumir entretenimento sob demanda, os chamados
paquetes semanais (pacotes semanais)318.

316
No período de expansão, a Alemanha e França tinham enorme importância para a Netflix, pois eram países com o
maior número de lares conectados à banda larga depois da China, EUA e Japão, nessa ordem. Rússia, Brasil e Reino
Unido ocupavam respectivamente o sexto, sétimo e oitavo lugares no ranking dos principais mercados de banda larga
no mundo, em 2015 (TELECO, 2016).
317
Somente em 2015 a estatal de telecomunicações Etecsa passou a oferecer sinal de Wi-Fi em locais públicos. De
acordo com a Freedom House, a Internet de Cuba tem "conectividade excepcionalmente lenta". A disponibilidade é
esparsa e os preços são altos. A penetração da Internet é estimada em cerca de 2,8 milhões, ou cerca de 26% da
população do país de 11,3 milhões (GLENZA, 2015).
318
Devido aos baixos salários, a transmissão de conteúdo da Netflix custará quase metade do salário mensal médio de
um cubano. Uma alternativa para o consumo de produtos audiovisuais é a compra de paquetes semanais (pacotes
semanais. No paquete semanal o cliente recarrega semanalmente o seu pendrive nos postos de “venda”, seja uma loja
ou até no vizinho. O cliente leva o seu HD externo ou qualquer meio de armazenar conteúdo e faz o download do
conteúdo que é oferecido naquela semana (o material pode chegar a 1 terabyte). O valor cobrado pela "recarga" é de
CUC 2 (equivalente a US$ 2). Para efeito de comparação, o salário mínimo em Cuba gira em torno de CUC 30, e é
por isso que todas as famílias buscam uma forma de complementar a renda mensal, inclusive com a venda do próprio
paquete. Os paquetes não oferecem pornografia ou conteúdo político e passam de mão em mão atravessando o
país. Existem fornecedores que entregam os paquetes como delivery, de porta em porta; outros têm uma sede fixa, e
trabalham com a licença do governo - mas para outros tipos de comércio, como a venda de CDs. Encontrar o paquete
semanal em Havana não é difícil, apesar de ser completamente ilegal. Desde o download e os direitos autorais até a
distribuição, o governo faz vistas grossas para o processo completo que envolve a produção e a venda. Por conta do
embargo econômico imposto pelos EUA, a pirataria sempre existiu em Cuba (MARCHAO, 2016).
 276

Ilustração 67 – Expansão global da Netflix

Fonte: RICHTER, 2016b

Mas a grande cartada para a expansão global da Netflix ainda estava por vir. Se até aquele
momento seu serviço streaming estava disponível em 60 países, durante a CES 2016 - Consumer
Electronics Show319 - maior feira de tecnologia que acontece anualmente em Las Vegas, a Netflix
anunciou sua entrada em 130 novos mercados simultaneamente: Azerbaijão, Vietnam, Índia,
Polônia, Rússia, Arábia Saudita, Singapura, Coreia do Sul, Turquia e Indonésia, entre outros, além
de todas as 54 nações africanas de uma só vez.
Em seu discurso na CES 2016, o presidente-executivo Reed Hastings anunciou: “Hoje
vocês estão testemunhando o nascimento de uma nova rede mundial de TV por Internet. (...) Chega
de esperar. Com a ajuda da Internet, estamos passando o controle para as mãos do consumidor, que
agora poderá assistir ao que quiser, quando quiser, e no aparelho de sua escolha” (NETFLIX
MEDIA CENTER, 2016).

319
A primeira Consumer Electronics Show aconteceu no ano de 1967, na cidade de Nova York. Nesses 50 anos de
CES, o evento foi palco de lançamentos de produtos icônicos, como o primeiro videocassete doméstico (1970), o
primeiro tocador de CDs (1981), o DVD (1996) e a primeira TV de alta definição (1998), o Blu-ray (2003), a 3D
HDTV (2012), o ultrabook (2013), entre outros. A feira não é aberta ao público em geral, e só participam membros
ligados à indústria da tecnologia. Impressão em 3D, robótica, sistemas não-tripulados, saúde, casas inteligentes,
condução segura e outras tecnologias inovadoras, estão todas na CES. O evento é realizado pela Consumer Electronics
Association (CEA), a associação comercial de tecnologia que representa US$ 285 bilhões da indústria de produtos
eletrônicos dos EUA.
 277

Hastings prometeu dar mais atenção às características locais de cada mercado: “Vamos
ouvir e aprender com nossos novos assinantes, adicionando gradualmente mais idiomas, mais
conteúdo e mais maneiras de levar a Netflix até as pessoas. Será um grande prazer levar histórias
incríveis do mundo todo para o mundo todo”.
Em muitos desses novos mercados, a baixa qualidade da Internet, o número limitado de
dispositivos móveis e o valor oneroso dos planos de banda larga têm sido os principais obstáculos
para a Netflix. A tradução por meio de legendas e áudios alternativos também é outro fator
limitador. Embora esteja disponível em inglês em 190 países, a Netflix oferece apenas 21
idiomas320, como árabe, coreano, mandarim simplificado e tradicional, entre outros.
Os países da África se assemelham aos da América Latina, no baixo desenvolvimento
tecnológico, e aos da Europa, na preferência por produções locais. Além da barreira cultural, a
Netflix enfrenta a forte concorrência das empresas de VoD nos países africanos mais
desenvolvidos.
O único grande mercado que a Netflix ainda precisa atingir é a China, porém a empresa
continua analisando opções para oferecer o serviço no país. “Na China, você precisa de permissão
específica do governo para operar, então continuamos trabalhando nisso e somos muito pacientes",
disse Hastings.
Existem mais de 150 plataformas de transmissão ao vivo na China, e o mercado vem
crescendo rapidamente: saltou 175% de 2015 para 2016, alcançando US$ 4 bilhões. As cifras já se
aproximam da arrecadação da indústria de cinema chinesa: US$ 7 bilhões (O GLOBO;
BLOOMBERG, 2016).
A China tem 1,4 bilhão de pessoas e, diante de um mercado gigantesco em potencial, a
Netflix tem negociado uma parceria com empresas de mídia chinesas, como a Wasu Media Holding
Co., que opera TV por cabo e redes de banda larga. A Administração Estatal de Imprensa,
Publicação, Rádio, Cinema e Televisão da China concedeu licenças de TV por Internet a sete
empresas, entre elas a Wasu. A parceria com um grupo de mídia local é essencial por conta dos
estritos controles do governo chinês sobre o licenciamento e censura de conteúdos on-line. Os
filmes e séries precisam ser entregues aos censores para aprovação, e o conteúdo considerado

320
Segundo o compêndio Ethnologue, que cataloga os idiomas do nosso planeta desde 1950, existem 7.977 línguas
diferentes ao redor do mundo, embora menos de 50 sejam conhecidas globalmente. As restantes são línguas de
comunidades minoritárias nos Estados, as mais ameaçadas de extinção pelos idiomas dominantes na comunicação
global. Apenas 23 línguas representam mais da metade da população mundial (ETHNOLOGUE, 2016).
 278

violento, sexual ou ofensivo ao Partido Comunista pode ser cortado, de acordo com as regras
importas pelo governo. A Netflix quer ter um parceiro que tenha licenças de conteúdos para todos
os dispositivos, inclusive smartphones, smart TVs, computadores e set-top boxes. A Wasu é
apoiada pela Alibaba Group Holding Ltd., a maior empresa de comércio eletrônico da China.
Além da China, a Netflix também não presta serviços em regiões de conflito como a Síria
e Criméia (região da Ucrânia), e na Coreia do Norte, devido às restrições do governo local às
empresas americanas (ilustração 66).
Em 2016, o ano em que adicionou 130 países ao seu serviço, a Netflix gerou uma receita
global de US$ 8,3 bilhões em streaming (crescimento de 35%), adicionando 19 milhões de novos
assinantes, dos quais 14 milhões fora do mercado norte-americano. Os assinantes internacionais
passaram a representar 47% dos 93,8 milhões de usuários da Netflix, em 2016 (gráfico 27).
Em 2017 a Netflix adicionou 24 milhões de assinantes, aumentando a receita em 36% para
mais de US$ 11 bilhões. O lucro operacional de US$ 245 milhões (margem de 7,5%) contra US$
154 milhões no ano anterior (margem de 6,2%) foi ligeiramente acima da previsão da empresa de
US$ 238 milhões (veja o Anexo G).

Gráfico 27 – Crescimento do número de assinantes da Netflix (2011-17) 321

321
Fonte: Broadband TV News. Disponível em: <https://www.broadbandtvnews.com/2018/01/23/netflix-reports-
record-year-for-subscriber-growth/> em: 13 jan. 2018.
 279

Durante uma apresentação aos acionistas para discutir os resultados financeiros, no final
de 2016, Hastings explicou a aposta na expansão global da Netflix: “Nós estamos escolhendo uma
estratégia de negócios que colocou essencialmente todos os nossos lucros domésticos na expansão
internacional e pensamos que é a jogada certa, mas definitivamente tem que ter um estômago forte
por parte dos investidores322”. No relatório do quarto trimestre de 2016 para os acionistas, a Netflix
enfatizou os bons progressos de sua expansão global, mas admite que “ainda há muito a aprender
para tornar a Netflix tão popular no exterior como nos EUA” (NETFLIX IR, 2017, tradução
nossa323).
Seguindo os passos da líder, em dezembro de 2016, a Amazon anunciou a expansão global
do seu serviço de streaming, a Amazon Prime Video324, que agora está disponível em mais de 200
países ao redor do mundo, colocando-se em concorrência direta com a Netflix. Com uma estratégia
agressiva de preços, a Amazon Prime Video decidiu cobrar uma taxa introdutória de US$ 2,99
mensais para os primeiros seis meses, que depois, passa a US$ 5,99. A empresa disponibiliza um
período gratuito de sete dias iniciais. No Brasil, as principais reclamações dos novos usuários eram
a cobrança em dólares no cartão de crédito e o acervo limitado. Para o crítico da Folha de S. Paulo,
Cássio Starling Carlos (2016), a “Amazon Prime Video parece locadora de vídeo falida”.
As empresas tradicionais de mídia também estão se expandindo para o streaming. Em
dezembro de 2017, o Grupo Disney adquiriu a maior parte da 21st Century Fox por US$ 52,4
bilhões e planeja lançar um serviço direto ao consumidor em 2019 com franquias de sucesso, como
“X-Men”, “Avatar”, “Os Simpsons”, “A Era do Gelo”, além de programas dos canais FX Networks
e National Geographic, entre outros. Trata-se da 4ª maior transação da história da indústria de mídia e a
maior aquisição já feita pela Disney. A compra também inclui a Endemol, que é dona dos formatos de populares
programas de TV, como “Big Brother” e “MasterChef".

322
We're choosing a business strategy which has us put essentially all of our domestic profits into international
expansion. And we think that's the right move but it definitely takes a strong stomach on the part of investors.
323
In 2016, we launched globally (excluding China) and made good progress. But there remains a lot to learn to make
Netflix as popular abroad as it is in the US (NETFLIX IR, 2017).
324
Os assinantes podem assistir a Amazon Prime Video por meio de aplicativo para celulares Android e iOS, e tablets
Fire, além de modelos de TVs LG e Samsung. Também podem baixar filmes e programas de TV para visualização off-
line, sem custo adicional. Os assinantes podem assistir filmes e séries em inglês, com versões legendadas e dubladas
em francês, italiano, português e espanhol.
 280

5.3 Antagonistas: Concorrentes diretos e indiretos

De acordo com a consultoria Digital TV Research, a Netflix e a Amazon ocuparão

respectivamente a primeira e a segunda posição entre os serviços SVoD no mundo todo (gráfico
28). Porém, a maior taxa de crescimento estará em outros serviços de SVoD que, juntos, passarão
de 177 milhões de assinantes, em 2017, para 322 milhões, em 2022.

Gráfico 28 – Número global de assinantes SVoD (milhões) 325

Uma das principais dificuldades que a Netflix terá de enfrentar ao operar em 190
diferentes mercados de SVoD é a concorrência com as empresas locais e os seus conteúdos
nacionais. Além competir com outros grandes players estadunidenses como o Amazon Prime
Video e a HBO Go, a Netflix tem que disputar espaço com serviços streaming oferecidos por
empresas regionais de mídia, como Maxdome, (Alemanha), Canal Play Infinity (França), Sky Go
(Reino Unido), Wuaki.tv (Espanha), Flimmit (Áustria), Pathé Thuis (Holanda), ProSiebenSat.1
(Suécia), Voyo (Bulgária), YouSee Play (Dinamarca), UniversCiné (Bélgica), O2 Videotéka
(República Checa), Dkino (Eslovênia), TIMvision (Itália), iROKOtv (Nigéria), ShowMax (África

325
Fonte: Digital TV Research, 2017. Disponível em: <https://www.digitaltvresearch.com/ugc/press/217.pdf>
Disponível em: 13 jan. 2018.
 281

do Sul), Spuul (Índia), Hooq (Cingapura), Blim (México), Foxtel Play (Austrália), ivi.ru (Rússia),
iQIYI (China), Viki (Japão), Globoplay (Brasil), entre muitos outros326.

• Europa

Na Europa, onde os usuários têm preferência por consumir conteúdos nacionais, o cenário
do Video-on-Demand é altamente fragmentado. Segundo um estudo327 realizado pelo Observatório
Europeu do Audiovisual, da Comissão Europeia, em 2016 havia 3.088 serviços VoD espalhados
pelo continente, sendo 682 serviços no Reino Unido, 434 na França e 330 na Alemanha (a título
de comparação, em 2016, havia apenas 31 serviços de vídeo sob demanda no Brasil. Veja o Anexo
F). Muitas das plataformas europeias são operadas por canais de mídia locais e cada mercado
apresenta condições diferentes que favorecem ou não o desenvolvimento do SVoD e a sua rápida
adoção pelos consumidores (SCHNEEBERGER; FONTAINE, 2016).
O relatório também revela que, em novembro de 2015, nos oito mercados europeus
observados328, o catálogo médio da Netflix tinha 1.151 títulos de filmes, dos quais 21% de origem
europeia e 6% de origem local.
O catálogo francês tinha a maior parcela de cinema nacional (17%) e de filmes da União
Europeia (30%), enquanto o catálogo britânico possuía a menor quota de filmes da UE (17%) e o
mais alto dos filmes internacionais (83%). Os longas-metragens americanos representaram, em
média, 69% dos filmes dos oito catálogos da Netflix, sendo que a menor participação dos filmes

326
Apesar de ser tentador aprofundar na pesquisa sobre cada um desses serviços locais de SVoD, seria impossível dar
conta de destas (milhares de) empresas. Vale lembrar que elas não são o objeto principal deste estudo e, portanto, neste
subcapítulo, analisaremos uma pequena amostragem delas. A proposta é apenas ilustrar as dificuldades que a Netflix
terá que enfrentar em diferentes mercados, dada a pluralidade regional.

327
O relatório On-Demand Audiovisual Markets in The European Union – Developments 2014-2015 do Observatório
Europeu do Audiovisual mostrou que, em média, as obras da União Europeia representam 27% dos 75 catálogos
analisados. A percentagem de conteúdos não europeus é de 71%, com os filmes que têm o seu principal país de origem
os EUA, com uma quota de 59%. Estes números mostram que os filmes internacionais estão mais representados nos
catálogos VoD do que os de origem europeia. Além disso, os longas-metragens nacionais em cada país representam
apenas 8% dos catálogos. Os desequilíbrios na quantidade de conteúdo local variam conforme o país. Na Alemanha, a
maioria dos filmes europeus lançados não eram nacionais, enquanto que na França e no Reino Unido os filmes
nacionais promovidos representavam cerca de 60%. Nos três países, a participação do cinema norte-americano entre
os lançamentos era de 55% (EUROPEAN COMMISSION, 2015).

328
Áustria, Alemanha, Dinamarca, Finlândia, França, Reino Unido, Holanda e Suécia (FONTAINE; GRECE, 2015).
 282

americanos foi encontrada no catálogo francês da Netflix, com 58%. A diversidade de idiomas, os
diferentes acessos às licenças de filmes, as legislações locais para o audiovisual e a variação
cultural de cada país poderiam explicar essas diferenças numéricas (FONTAINE; GRECE, 2015,
p.167-168).
Conforme relatório da Digital TV Research329, em 2021 as empresas locais devem ocupar
cerca um terço do mercado de SVoD da Europa Ocidental, com um total de 17,5 milhões de
assinantes (gráfico 29). Os outros dois terços, aproximadamente 37,6 milhões de assinantes, ficarão
divididos entre a Netflix e a Amazon (DIGITAL TV RESEARCH, 2016c).

Gráfico 29 – Crescimento do SVoD e OTT na Europa

Fonte: Digital TV Research, 2016c, 2016d.

Entre as modalidades de negócio das plataformas OTT, em 2021, os serviços europeus de

vídeo sob demanda por publicidade e por assinatura terão faturamento aproximados. O AVoD deve
render US$ 5,79 bilhões, enquanto que o SVoD pode chegar a US$ 5,63 bilhões.
Vale ressaltar que o negócio de VoD na Europa é único, devido aos vários mercados
diferentes dentro dele, que o difere dos Estados Unidos. Além disso, os hábitos de visualização da
televisão na Europa são muito menos intensos do que a dos norte-americanos.

329
A Digital TV Research estima que a Amazon Prime Video deve aumentar sua participação no mercado europeu de
14% em 2015 para 21% até 2021.
 283

• Ásia

Na Ásia, a Netflix tem tentado fazer acordos parceiros locais a fim de evitar atrasos no
seu plano de expansão como que aconteceu na Indonésia, o quarto país mais populoso do mundo.
A Telekomunikasi Indonesia (Telkom), empresa estatal de telecomunicações e Internet, em janeiro
2016 bloqueou o streaming da Netflix alegando falta de licenças para operar no país e conteúdo
inadequado: violento e “pornográfico” segundo a empresa.
Na opinião de alguns analistas, por trás do bloqueio estão os interesses comerciais da
Telkom, que tinha seus próprios planos de vídeo sob demanda. Além disso, a estatal indonésia só
estaria disposta a suportar o enorme volume de dados se fosse em regime de parceria.
Durante uma cúpula dos operadores de TV por assinatura da Ásia-Pacífico, em Bali, Reed
Hastings comentou os cinco meses de bloqueio, e disse ser “apenas uma questão de tempo” até que
a proibição da Telkom fosse suspensa. Também afirmou que “os consumidores deveriam ter a
opção sobre qual serviço de streaming eles querem assinar”. O CEO da Netflix se referiu à chegada
da iFlix e da Hooq330 na Indonésia, com o apoio da Telkom.
Entre os serviços de streaming asiáticos, poucos são tão abrangentes quanto a Viki, que
reúne conteúdo televisivo (programas de variedades, séries, novelas, filmes etc.) da China, Hong
Kong, Coréia, Taiwan e Japão, entre outros. A Viki é um serviço gratuito e obtém a maior parte de
sua receita de anúncios, mas também trabalha com SVoD, onde o usuário pode inscrever-se no
Viki Pass por US$ 3,99 por mês para assistir a apresentações em HD sem anúncios em quase
qualquer dispositivo. Dos 10 milhões de usuários registrados da plataforma, 33% estão na América do
Norte, 28% na América Latina e 24% na Europa.
A programação do Viki utiliza um modelo que licencia conteúdo de um mercado específico para
distribuir em outro lugar. Outra característica do site é o incentivo da cultura participativa: uma comunidade

330
A Hooq é uma joint venture envolvendo Singapore Telecommunication Limited (Singtel), Sony Pictures Television
e Warner Bros. A empresa opera um serviço triple-play de telefonia fixa, banda larga e serviços de TV paga sob o
nome de IndiHome, O serviço SVoD da Hooq conta com mais de tem mais de 10.000 filmes e séries em seu catálogo,
incluindo filmes de Hollywood e Bollywood, além de filmes de terror tailandeses. O serviço também permite ao
assinante fazer downloads para visualização off-line. Atualmente a Hooq está disponível em cinco países: Tailândia,
Filipinas, Cingapura, Índia e Indonésia.
 284

de ávidos fãs, meio de crowdsourcing331, traduzem diálogos voluntariamente em mais de 200 idiomas
diferentes. Tal engajamento atraiu os produtores de “Walking Dead”, a Skybound Entertainment, que diz
que o Viki está “transformando a maneira como os espectadores consomem e traduzem a mídia”
(DOLAND, 2016). Os fãs também podem postar comentários em um vídeo enquanto assistem aos
vídeos. A Viki faz parte do conglomerado japonês Rakuten.

• África

A África também provou ser um mercado difícil na estratégia de crescimento global da

Netflix. Agora que a empresa está disponível em todas as 54 nações africanas, o provedor de
serviços de streaming está enfrentando a infraestrutura de baixa qualidade da Internet no
continente. A penetração da web é de apenas 20% em todo o continente e conectividade irregular
e altos custos de dados tornam a Netflix uma venda difícil.
A Nigéria tem a maior economia e é a nação mais populosa do continente africano. Sua
indústria de cinema, apelidada de Nollywood, explodiu no início da década de 1990 e cresceu por
conta própria, sobrevivendo em quantidade em vez de qualidade, com pouco ou nenhum
investimento do governo ou de investidores. Nollywood representa US$ 3,3 bilhões da economia
do país, emprega um milhão de pessoas e produz cerca de 2.500 filmes a cada ano, ou seja, uma
média de sete produções por dia (BRIGHT, 2015). Já é a segunda maior indústria cinematográfica
do mundo, atrás de Bollywood 332, na Índia. Hollywood ocupa a terceira posição no ranking de
produções cinematográficas (ADELEKE, 2016).
Os filmes nigerianos são feitos em poucas semanas, com baixo orçamento e sem muito
cuidado técnico ou artístico. Produzidos em diferentes línguas – entre elas, Inglês, Igbo, Yoruba,
Hausa, Itsekiri, Edo, Effik, Ijaw, Urhobo ou qualquer um dos mais de 300 dialetos locais – são

331
Crowdsourcing (em português, contribuição colaborativa ou colaboração coletiva) é um neologismo da língua
inglesa, composta de crowd (multidão) e outsourcing (terceirização).
332
Ainda que a indústria de cinema norte-americana reine absoluta em receita e poder, ela produz a metade da
quantidade de filmes de alguns outros países. Geograficamente, Hollywood é um distrito da cidade de Los Angeles,
na Califórnia, mas para espectadores no mundo todo, este é um dos principais símbolos da indústria cultural.
Bollywood se tornou sinônimo de “cinema indiano”, mas na verdade o termo se refere às produções em língua hindi
na região de Mumbai, antiga Bombaim, maior e mais importante cidade da Índia.
 285

modelos bem-sucedidos da autorrepresentação no cinema africano, profundamente enraizado nas

tradições culturais e sociais das comunidades tribais. Entre os principais meios de distribuição
dessa produção cinematográfica estão a iROKOtv e o ShowMax.
Conhecida como o “Netflix da África” por ser uma das primeiras plataformas de VoD
para o continente, iROKOtv é um serviço de streaming de filmes criado em 2011 pela iROKO
Partner333, maior licenciadora e distribuidora de filmes made in Nigeria. A iROKOtv trabalha com
a maioria das produtoras nigerianas e compra licenças exclusivas para a exibição on-line no
mercado mundial. Seu conteúdo é acessado por meio do site da empresa e aplicativos para
dispositivos móveis (Android e iOS) e smart TVs.
Em 2012, a iROKOtv introduziu um serviço de assinatura (SVoD) para o seu site, a
iROKOtv PLUS, onde por US$ 7,99 por mês, os assinantes são os primeiros a acessar 12 novos
filmes carregados on-line todos os meses. O serviço iROKOtv PLUS cresceu rapidamente e agora
é a maior fonte de receita para a empresa, revelando que mais consumidores estão dispostos a pagar
por conteúdo de qualidade. A iROKOtv opera no modelo freemium334, sendo que 95% do conteúdo
é gratuito e é bancado por publicidade (AVoD - Advertising Video on Demand).
Em parceria com a Panasonic, em 2013, lançou o primeiro aplicativo “Nollywood Smart
TV App – iROKOtv” para o modelo Panasonic Smart VIERA. A funcionalidade especial do
aplicativo desativa o recurso de geobloqueio, permitindo acesso fácil de qualquer lugar do planeta.

333
A iROKOtv surgiu como um agregador de conteúdo de Nollywood em um canal do YouTube. A plataforma foi a
primeira fonte legal on-line de filmes de Nollywood e em 2012 lançou seu serviço de assinatura mensal. Desde o seu
lançamento, a iROKOtv já arrecadou US$ 34 milhões de investidores, como a francesa Cable+, o grupo sueco Kinnevik
e o fundo de investimentos norte-americano Tiger Global Management, com a finalidade de se desenvolver por todo
o continente africano (IROKOTV BLOG, 2013). O capital levantado pela iROKOtv foi usado para adquirir conteúdo,
expandir a equipe de tecnologia baseada em Londres, desenvolver sites e aplicativos para celular e abrir escritórios em
Londres, Nova York e Johanesburgo, ao lado da sede da empresa em Lagos. A iROKO Partners também desfruta de
distribuição de conteúdo com Dailymotion, iTunes, Amazon e Vimeo (SHU, 2016).
334
Esse termo cunhado pelo investidor de risco Fred Wilson, constitui num dos modelos de negócios mais comuns da
internet. Combinando as expressões free (grátis) com premium (de qualidade excepcional), o freemium é uma
modalidade que permite que usuários utilizem um determinado serviço digital (como softwares, mídias, jogos ou
serviços web) sem custo algum, mas os recursos adicionais ficarão disponíveis apenas para quem desejar pagar por
eles. A empresa oferece de graça apenas uma determinada quantidade de serviços, esperando atrair mais consumidores
e maior demanda. “Nos produtos digitais, a razão entre o grátis e o pago é invertida. Um site típico segue a regra dos
5%, ou seja, 5% dos usuários sustentam todo o resto. No modelo freemium, isso significa que, para cada usuário que
paga pela versão premium do site, outros 19 usam a versão básica gratuita. A razão pela qual isso funciona é que o
custo de atender 19 clientes se aproxima o suficientemente de zero para ser considerado nulo” (ANDERSON, 2009,
p.26-27).
 286

A iROKOtv possui um dos maiores catálogos on-line de conteúdo africano, com mais de
5.000 filmes. Mais de um milhão de usuários únicos, de 178 países ao redor do mundo, visitam seu
sistema todos os meses. A empresa não revela quantos assinantes tem, mas o número é estimado
em cerca de 65.000. Cerca de 50% da audiência está localizada no Reino Unido e EUA, mas com
o avanço da Internet no continente africano, a demanda por conteúdo de vídeo multiplataforma está
subindo rapidamente, tanto que, em 2014, a iROKOtv criou sua própria produtora de filmes: a
ROK Studios, que prioriza a produção local de conteúdos de entretenimento, especialmente filmes
para uma audiência global através da sua plataforma on-line.
Ao contrário da Netflix, que oferece primordialmente produções norte-americanas, a
iROKOtv quer marcar a diferença pelas produções regionais. “Oferecemos Nollywood a África”,
diz Jason Njoku, um dos fundadores da empresa. “Queremos ter tradução em swahili, francês ou
zulu, o que nos diferenciará da Netflix (…). Apostamos realmente em conteúdo local”, reforça
(ÁFRICA21, 2016).

Ilustração 68 - Interface do serviço iROKOtv na TV no aplicativo para Android

Fonte: iROKOtv Blog, 2013 e Google Play, 2017.

Para a driblar a atual precariedade na transmissão em streaming em algumas regiões,

recentemente a iROKOtv passou a oferecer downloads de seus filmes, em baixa qualidade, como
opção de economia de dados. É normal hoje encontrar nigerianos com pelo menos um ou dois
filmes em seus smartphones para visualização off-line.
Além da nigeriana iROKOtv, outra importante plataforma de conteúdo audiovisual
africano é queniana Buni.tv. Lançada em 2012, em Nairóbi, em pouco tempo se tornou um dos
maiores serviços de VoD no continente, com 700.000 visitantes únicos. Em 2016 foi vendida para
o canal francês Trace TV que adquiriu a extensa biblioteca da Buni como preparação para o
 287

lançamento de seu próprio serviço de vídeo sob demanda, a Trace Play, para toda a África, EUA e
Reino Unido.
Em agosto de 2015, o conglomerado de mídia Sul-Africano Naspers335 se antecipou à
expansão da Netflix no continente e lançou o serviço de vídeo streaming ShowMax em 36 países
da África Subsaariana. No total, a ShowMax fornece serviços de vídeo por assinatura sob demanda
a 65 países em todo o mundo. Ao custo de US$ 7,99 por mês para visualização ilimitada, seu
catálogo tem de aproximadamente 15.000 episódios de programas de TV e filmes, somando quase
10.000 horas de exibição, numa mistura de conteúdo internacional e local. O serviço inclui uma
seção de língua kiswahili e uma seção de Nollywood, bem como uma seção de filmes clássicos
africanos de todo o continente. O assinante pode salvar até 25 programas de TV e filmes no total
para smartphones Android e iOS e tablets para exibição off-line336 (SHOWMAX, 2016).
Com o desenvolvimento tecnológico, o mercado de entretenimento nas plataformas
digitais africanas está se tornando maduro e mais competitivo. A empresa de consultoria Balancing
Act estima que há mais de 100 plataformas de VoD operando em África, mas poucos saíram de
seus mercados locais.
Ao entrar no mercado sul-africano, a Netflix precisará disputar a atenção dos usuários
com a Naspers e mais quatro outros players, incluindo a operadora de telefonia móvel MTN, que
lançou serviços de vídeo sob demanda nos últimos dois anos. No Quênia, o Conselho de
Classificação de Cinema considera a Netflix uma ameaça potencial para "valores morais e
segurança nacional".
O que torna esses novos mercados atrativos para a Netflix é o enorme potencial de
crescimento a longo prazo. Com a popularização das novas tecnologias, os preços tendem a cair
gradualmente e deve crescer o acesso aos dispositivos móveis e à Internet. De acordo com a GSMA,
associação que representa os interesses de 800 operadoras móveis em todo o mundo, havia cerca
de 160 milhões de smartphones conectados na África Subsaariana em 2015, e deverá ultrapassar
os 500 milhões até 2020 (SHAPSHAK, 2016).

335
Naspers, a maior empresa da África por valor de mercado, é proprietária do maior provedor de TV paga africano.
Em janeiro de 2017 suas ações aumentaram 8,6%, valorizando a empresa em R$ 960 bilhões (US$ 71 bilhões).
(PORZECANSKI, 2017).
336
ShowMax pode ser acessado por meio de aplicativos para smart TVs, smartphones, tablets, computadores e players
de mídia. Também funciona com o Chromecast e AirPlay (SHOWMAX, 2016).
 288

Mas o crescimento do número de celulares não significa necessariamente maior

quantidade de assinantes de vídeo sob demanda. Segundo relatório da Digital TV Research, embora
tenha surgido novos serviços nos últimos anos, o setor de SVoD no Oriente Médio e África ainda
terá muito a amadurecer até 2021. Abrangendo um total de 28 países, o estudo prevê que as duas
regiões juntas terão quase 20 milhões de assinantes até 2021, acima de 3,7 milhões esperados para
o final de 2016. Simon Murray, principal analista da consultoria, analisa que “embora os cinco
principais players internacionais desfrutem de um rápido crescimento, eles representarão menos da
metade dos assinantes SVoD da região até 2021, mostrando que, apesar de alguns sinais de
congestionamento agora, ainda haverá espaço para novos participantes” (DIGITAL TV
RESEARCH, 2016b, tradução nossa337).

• Brasil

Lançado em setembro de 2015, o Looke é um serviço brasileiro de streaming que

disponibiliza conteúdo audiovisual por meio de três modalidades diferentes: assinatura mensal (a
partir de R$ 16,90), aluguel (a partir de R$ 3,90) ou compra (o preço varia dependendo do filme),
portanto, a plataforma é como um misto de Netflix (SVoD) e com iTunes (TVoD) e vendas (EST).
São mais de 12.000 títulos de diferentes os gêneros, incluindo clássicos e lançamentos de filmes,
séries, curtas-metragens, shows musicais e até peças de teatro (ilustração 69). Alguns conteúdos só
estão disponíveis para compra e/ou aluguel, e não é necessário ser assinante do serviço para adquiri-
los338. Outros conteúdos, como os documentários do SESC TV, estão disponíveis gratuitamente
para qualquer usuário que se cadastrar na plataforma.

337
Although the top five international players will enjoy rapid growth, they will account for less than half the region’s
SVOD subscribers by 2021 – showing that, despite some signs of congestion already, there will still be room for new
entrants (DIGITAL TV RESEARCH, 2016b).
338
Ao alugar um filme, o usuário terá um mês para ativá-lo. Depois que pressionar o play, começam a valer as 24 horas
determinadas para a locação, nas quais ele poderá assistir ao filme quantas vezes quiser. Assim que este período estiver
encerrado, o título ficará automaticamente indisponível. Em caso de compra, o cliente efetuará o pagamento uma única
vez e poderá assistir ao filme ou à série de TV em uma, três ou cinco telas (dependendo do plano contratado) por até
5 (cinco) anos por exclusivo critério do Looke. O serviço também oferece uma lista de conteúdos que estão no pacote
de assinatura, porém alguns títulos de lançamento seguem as regras de distribuição dos estúdios e produtores e não
estarão disponíveis para os assinantes num primeiro momento. O Looke permite que os usuários do aplicativo para
Android façam download do conteúdo e assistam de forma off-line. Nos demais dispositivos não é possível assistir
filmes sem estar conectado à Internet, com uma banda mínima de 2 Mbps (o ideal é que seja de pelo menos 4 Mbps
para garantir um melhor desempenho durante a reprodução do filme). O Looke ainda não é tão abrangente quanto a
 289

Para o diretor de Business Affairs do Looke, Luiz Guimarães, ainda que as plataformas
streaming sejam semelhantes, o Looke não considera a Netflix como um concorrente, mas como
um serviço complementar. “Um serviço sozinho não consegue cobrir tudo o que existe de conteúdo
no mercado. Cada um tem a sua curadoria”, diz.
Entenda-se por serviço complementar oferecer títulos, gêneros e formatos que não estão
nos concorrentes e que justificariam aos usuários assinarem mais uma plataforma. Para isso, a
empresa vem costurando negociações importantes com estúdios e canais de TV que vêm ajudando
a compor um portfólio diferenciado. “Cerca de 10 a 15% do conteúdo do Looke pode estar na
Netflix também, mas o resto é diferente”, explica Guimarães (SUMARES, 2016).

Ilustração 69 - Banners e interface da página inicial do Looke

Fonte: LOOKE, 2017.

Netflix, que está disponível em praticamente todas as plataformas. No entanto, os usuários e assinantes do Looke
podem assistir todo o conteúdo on-line em dispositivos Android, iPad, smart TVs (Philips, LG, Samsung e Sony),
computadores (PC e MAC), XBOX360, XBOX ONE e Windows 10. A empresa anunciou que este ano também estará
disponível pelo Playstation 3 e 4 (LOOKE, 2017).
 290

O Looke quer chamar a atenção do usuário dando destaque à cultura brasileira, incluindo
“desde o comercial até o regional”, com filmes e séries nacionais, música e produções
independentes. Já que boa parte do fomento ao audiovisual no Brasil é voltado para a produção,
Guimarães identifica a dificuldade na distribuição desse conteúdo. Dessa forma, a plataforma
pretende atuar como “parceiro dos produtores de conteúdo para ajudá-los a chegar mais longe”
(SUMARES, 2016).
A fim de aumentar o conteúdo nacional do seu catálogo, o Looke fez uma parceria com a
maior produtora de conteúdo audiovisual brasileiro, a Rede Globo, disponibilizando 78 títulos da
emissora. A lista inclui desde clássicos como “Os Trapalhões”, “Viva o Gordo”, “TV Pirata”,
“Malu Mulher”, “Armação Ilimitada” e “Sítio do Picapau Amarelo” (tanto os episódios das décadas
de 1970 e 1980 quanto sua versão mais recente, estrelada por Isabelle Drummond), até atrações
mais recentes como o humorístico “Tá no Ar”, as novelas “Verdades Secretas” e “Saramandaia”,
além das séries “A Mulher Invisível” e “Supermax”. Os conteúdos da Globo estão disponíveis ao
usuário por meio de aluguel (TVoD) ou compra (EST), não fazendo parte do pacote mensal ao
assinante.
Para expandir sua presença no mercado de streaming e tornar-se mais conhecida, o Looke
traçou algumas estratégias de marketing. Uma delas permite que pessoas cadastradas no programa
“Quilômetros de Vantagens”, dos Postos Ipiranga, trocassem seus quilômetros abastecidos por
assinaturas do serviço: com 100 km o consumidor ganha 30 dias grátis ou três locações de
lançamentos e com 150 km recebe 30% de desconto na assinatura trimestral (IPIRANGA, 2017).
O Looke também fechou um acordo com a Saraiva, a maior rede de livrarias do país. Os clientes
da Saraiva agora têm mais uma opção de alugar ou comprar filmes por meio de seu canal de
marketplace Shopping Saraiva (https://saraiva.looke.com.br/). Outra estratégia de propagação do
serviço é a parceria com fabricantes de televisores (método também adotado pela Netflix). Alguns
modelos de smart TVs da Panasonic339 agora saem de fábrica equipados com o aplicativo do Looke.
Em 2016, antes da Netflix, o Looke disponibilizou seu conteúdo off-line para visualização
posterior. Ou seja, o usuário pode baixar os vídeos para o seu dispositivo e assisti-los sem precisar
de uma conexão com a Internet. Assim como nos serviços de música (Spotify), os arquivos só são
visualizados dentro do aplicativo do Looke.

339
Lista de smart TVs da Panasonic que possuem o Looke: TC-50CX640B, TC-55CX640B, TC-40DX650B, TC-
49DX650B, TC-58DX700B, TC-65DX900B.
 291

Por enquanto, investir em conteúdos próprios, como fazem a Netflix e o HBO, não é uma
prioridade do Looke, segundo Guimarães. Fazer isso, seria aproximar-se do posicionamento de um
canal de TV, ou de um produtor de conteúdo propriamente dito, enquanto que a empresa pretende
ser uma plataforma para disponibilização de conteúdo.
De acordo com o executivo, o Looke concentra esforços para aumentar o número de
assinantes no mercado brasileiro, bem como estender seus serviços, ainda este ano, para Portugal,
América Latina, Estados Unidos e Canadá (assinantes que falem espanhol). Entre os principais
desafios estão a preparação da plataforma para atender a diversas línguas, que exige esforços - e
investimentos - para adequar os filmes, séries e programas às diferentes regiões, além da aquisição
de conteúdo. “É um desafio muito grande conseguir conteúdo por um preço acessível”, ressalta o
diretor.

Ilustração 70 – Aplicativo de celular Globoplay 340

No mês seguinte lançamento do Looke, em 03 de novembro de 2015, a Rede Globo lançou

sua plataforma digital de vídeos, a Globoplay (anteriormente chamado de Globo Play). Observando
novos hábitos de consumo, em que o público não precisa assistir um programa no horário em que
ele é exibido, a emissora carioca criou uma plataforma exclusiva de seus produtos, com acesso por
meio de computadores, smartphones, tablets, smart TVs e Chromecast341.

340
Imagens disponíveis em: <https://play.google.com/store/apps/details?id=com.globo.globotv&hl=pt> e
<http://redeglobo.globo.com/novidades/noticia/2015/10/globo-play-programacao-da-globo-ao-vivo-ao-alcance-de-
um-play-saiba.html> Acesso em: 31 jan. 2018.
341
Desenvolvido pelo Google em 2013, o Chromecast é um adaptador que se conecta à porta HDMI da TV, permitindo
o streaming de programas de TV, acesso a jogos, ou qualquer tipo de conteúdo acessível no navegador Google Chrome.
 292

Pioneira na oferta de vídeos digitais, a Globoplay foi uma evolução do Globo.TV+ 342 (G1,
2012). Com experiências anteriores acumuladas, a nova plataforma trouxe novidades, como a
transmissão da programação em tempo real para os usuários de algumas praças343, e a disponibilização
gratuita de trechos dos principais programas exibidos pela emissora (no modelo AVoD, com vídeos
publicitários em pre-roll). A interação pelas redes sociais também tem espaço na Globoplay, com
ferramentas que permitem comentários sobre a programação, além de compartilhamento e curtidas do
conteúdo.
Os assinantes do serviço contam com a íntegra dos produtos de dramaturgia, humor e
câmeras exclusivas do “Big Brother Brasil”, além de conteúdo em 4K e do acervo de 80 títulos
entre programas jornalísticos, novelas, séries e minisséries que fizeram sucesso na Globo, como a
novela “Avenida Brasil” e a minissérie “Felizes para Sempre?”.
Uma das vantagens da Globoplay344 em relação à Netflix está na enorme oferta de
produtos nacionais, o que a plataforma norte-americana vem aos poucos inserindo em seu catálogo,
incluindo não só produções de terceiros, como a novela “Os Dez Mandamentos”, a animação
“Turma da Mônica” e shows de stand-up comedy, mas também com as séries originais brasileiras
“3%”, “Samantha!” e “O Mecanismo”, dirigida por José Padilha.
Se o conteúdo “Original Globo” é o ponto forte da plataforma brasileira, a falta de
produtos do exterior torna-se justamente seu ponto fraco. A Globoplay oferece poucas opções
internacionais, como a série estadunidense “24: Live Another Day” (“24 Horas: Viva Um Novo
Dia”) do agente Jack Bauer, e a animação “Family Guy” (“Uma Família da Pesada”). Séries

342
Lançado num projeto piloto apenas para Minas Gerais, em 21 de setembro de 2012, o Globo.tv+, foi uma versão
atualizada do serviço de assinatura oferecido pela Globo, através da Globo.com. O serviço VoD da Globo apresentava
vantagens em relação ao produto anterior, tanto em termos de facilidade de navegação, quanto na oferta de conteúdo, que foi
ampliada. Todo o conteúdo produzido pela Globo ficava disponível, na íntegra: telejornais, após a exibição, e a programação
do horário nobre, a partir da meia noite. O assinante também tinha conteúdos exclusivos no novo serviço, como as primeiras
temporadas de “Os Normais”" e do “Globo Mar”, todos os capítulos da minissérie “A Cura”, além de jogos históricos do
Campeonato Brasileiro. De acordo com o site G1 (2012), os programas podiam ser vistos em streaming na própria plataforma,
sem necessidade de fazer download. O serviço dava ao assinante a possibilidade de ver o conteúdo da Globo na hora em que
ele quisesse, podendo acelerar ou parar o vídeo de forma semelhante como faria em um DVD ou fita de vídeo.
343
Inicialmente a Globoplay foi oferecida para os usuários das áreas de cobertura do canal 4 do Rio de Janeiro e do
canal 5 de São Paulo. Posteriormente, o serviço foi estendido para as regiões metropolitanas de Brasília, Belo Horizonte
e Recife. Em dezembro de 2017, a plataforma passou a disponibilizar também em todos os dispositivos os conteúdos
regionais das afiliadas da rede.
344
Quando a Globoplay foi lançada, a Netflix já estava há quatro anos operando no mercado brasileiro, com uma
estimativa entre 2,5 e 4 milhões de assinantes no Brasil (CASTRO, 2015).
 293

estrangeiras dependem de um contrato para exibição on-line, podendo sair do catálogo após um
período pré-estabelecido.
Outra fragilidade da Globoplay estaria na falta de conteúdo inédito. A plataforma traz ao
público uma marca forte e regional, com novelas, séries, programas de variedades e jornalismo
nacionais, porém, tudo já é exibido de graça pela Rede Globo. A vantagem estaria em assistir ao
conteúdo fora do horário da grade e antecipar exclusivamente para os assinantes alguns
lançamentos antes da exibição na TV.
Em maio de 2017, a primeira temporada de “Brasil a Bordo”, de Miguel Falabella, foi
disponibilizada por inteiro aos assinantes da Globoplay. Em junho foi a vez da série “Carcereiros”.
Ambas só foram exibidas a partir de 2018 na Rede Globo. “A gente sempre fala de ‘Justiça’, uma
série extraordinária no ano passado. Se você é jovem, trabalha e faz faculdade, eu não te alcançava
na TV aberta. Você está na hora do ônibus na hora em que estou exibindo. Mas te alcanço por
Globoplay”, diz o diretor de programação, Amauri Soares (apud SÁ, 2017).
Em entrevista ao jornal Folha de S. Paulo, ao ser questionado sobre o fato da Netflix e
Amazon se concentrarem em séries enquanto que a tradição da Globo é novela, Soares justificou
dizendo que cada plataforma tem um formato mais adequado:

Um formato de 180 capítulos tem questões a serem resolvidas em VOD

[vídeo por demanda], por exemplo, de narrativa. É para ser acompanhado
diariamente, ao longo de tempo maior. Ele é eventizado, gera comentários,
municia você de assuntos. Não imaginamos uma pessoa fazendo “binge
watching” de 180 capítulos. [risos] Já a série tem adequação enorme para “binge”.
É um dos atributos do Globo Play, assistir tudo de uma vez, na hora que quiser. E
a Globo é produtora de séries há muito tempo, desde quando não era moda, desde
os anos 1960, “Delegacia de Mulheres”.

O termo binge watching significa a visualização de conteúdos audiovisuais de forma

sequencial. Apesar de existir desde a disseminação do videocassete, na década de 1970, expressão
se popularizou na crítica norte-americana especializada em televisão a partir de 2013, a partir de
novos hábitos de consumo de mídia, e foi adotada na literatura acadêmica 345.

345
Binge significa “farra” e watching quer dizer “assistindo”. Não há uma correspondência exata da expressão em
português. Talvez o termo que mais se aproxime seria na nossa língua seria “maratona”, “assistir numa tacada /numa
sentada/de uma vez só/fazer uma maratona de”. Binge normalmente é mais usado em expressões como: comer em
excesso [binge eating] e beber em excesso [binge drinking]. Recentemente tem sido usado para outras atividades
 294

O aplicativo Globoplay alcançou a marca de 10 milhões de downloads apenas um ano

após seu lançamento, em novembro de 2015 (MEIO & MENSAGEM, 2016a). Nesse período foram
consumidos 6,3 bilhões de minutos de conteúdo pelos usuários, considerando tanto as íntegras
quanto os trechos (MEIO & MENSAGEM, 2016b).

• Outros mercados de nicho

Além dos mercados locais, outro desafio para a gigante Netflix é a entrada em alguns
nichos, como as minorias étnicas e sociais. Talvez alguns desses segmentos interessem pouco à
empresa, como o universo LGBT.
Em 2016, a produtora Tello Films passou a disponibilizar um serviço SVoD de filmes e
webséries voltados para mulheres homossexuais. Com o valor de US$ 4,99 por mês ou US$ 54,89
ao ano, a assinante do Tello Premium tem acesso exclusivo a um conteúdo lésbico e bissexual346.
Ao todo, 100% da receita líquida retorna aos produtores e criadores do projeto Tello, o que significa
que a assinante está apoiando diretamente os criadores dos programas que está assistindo.
“Valorizamos nossos assinantes. Sabemos que não podemos continuar a fazer grandes webséries
sem o suporte deles” (tradução nossa347), explica o site, que também aceita doações de todos que
apoiam o conteúdo lésbico.
De acordo com a Tello, “cada websérie é feita por, para, e sobre lésbicas. As lésbicas e as
suas questões específicas raramente estão no meio televisivo, nos filmes e nas webséries.

como fazer uma maratona de compras [to go binge shopping] e ainda mais usado como assistir numa tacada só [to
binge watch].
346
A assinatura premium permite o acesso a um conteúdo variado de filmes, documentários, shows de comédia e séries
como a “Plus One”, “#Hastag The Series” e “Gay Street Therapy”, entre outras. Com seis episódios, "She's in London"
lembra o enredo da famosa série lésbica "The L Word". A história gira em torno de um bar LGBT londrino, onde as
frequentadoras criam laços sexuais e amorosos. Já na série “Nikki & Nora”, duas policiais investigam o submundo de
Nova Orleans (TELLO, 2017).
347
We value our subscribers. We know that we can’t continue to make great web-series without subscriber support.
(TELLO, 2017).
 295

Acreditamos em contar histórias autênticas sobre pessoas cujas vidas são muitas vezes ignoradas
ou marginalizadas348”.

Ilustração 71 – Site da Tellofilms 349

Criada em 2007, no mesmo ano da Netflix, a Tello “se esforça em ser a Netflix
lésbica/bissexual e quer ajudar cineastas e escritores próximos350”. A empresa abriu um concurso
em busca escritores e diretores para a produção de webséries de cinco episódios, com cinco minutos
ou mais, de temática original lésbica e bissexual. Dos três finalistas, apenas um é selecionado. O
vencedor recebe ajuda da pré à pós-produção e ganha um “grande prêmio” de US$ 1.000,00 para
a realização da websérie, além de um acordo de distribuição de seis meses na Tello Films.

348
Every web-series on our site is made by, for, and about lesbians. The lesbians and lesbian-specific issues are rarely
at the center of mainstream television, movies, or web series. We believe in telling authentic stories about people whose
lives are often ignored or marginalized (TELLO, 2017).
349
Imagem disponível em: <https://www.tellofilms.com/series> Acesso em: 31 jan. 2018.
350
Tellofilms.com strives to be the lesbian/bisexual Netflix and wants to help upcoming filmmakers and writers
(TELLO, 2016).
 296

Em 2015, a co-fundadora e CEO (Chief Executive Officer) Christin Baker publicou um

comunicado bem-humorado acusando empresa de Hastings de imitar o modelo de negócios da
Tello:
Cara Netflix - Por favor, pare de copiar a tello ;-)
Aqui é Christin Baker, CEO e presidente da tellofilms.com, e eu estou meio que
brincando com esta chamada.
Eu li recentemente um artigo no Bloomberg Business sobre a Netflix e como eles
vão começar a produzir seu próprio conteúdo em casa – “Netflix fará mais shows
por si própria”. Muitos artigos foram escritos sobre a Netflix e seu modelo de
negócios e eu amo qualquer empresa que é capaz de criar uma ruptura no status
quo dos negócios.
No entanto, tenho notado que a Netflix vem seguindo tello em muitas inovações
onde são creditados como líderes:
• Tello tinha conteúdo em streaming antes da Netflix.
• Tello distribuiu conteúdo original antes da Netflix.
• Tello criou conteúdo lésbico antes da Netflix fazer Orange is the New Black
• Tello produziu conteúdo próprio do qual somos donos - e agora a Netflix está
fazendo isso também
Eu sei, eu sei ... nós somos uma pequena empresa web de conteúdo de nicho e nós
não temos os recursos que a Netflix tem para a assessoria de imprensa e marketing,
assim nós não somos frequentemente detectáveis no radar da maioria das
organizações de notícias. Eu sou totalmente realista sobre o nosso tamanho e
influência, mas agora estou muito feliz em saber que estou fazendo algo certo se
a Netflix está seguindo nossos pequenos passos.
Imitação é a forma mais sincera de elogio e a Netflix está lisonjeando a tellofilms
nos negócios como ninguém! Também é possível que tenhamos um espião da
Netflix nas fileiras do tello.... Então vou tentar manter meus próximos
movimentos em segredo! (BAKER, 2015, tradução nossa351).

O serviço da Tello está disponível para usuários do mundo todo, em qualquer dispositivo,
mas ainda não oferece legendas.

351
Dear Netflix - Please Stop Copying tello ;-). This is Christin Baker, CEO and President of tellofilms.com, and I'm
kinda kidding with this news item. I recently read an article in Bloomberg Business about Netflix and how they are
going to start producing their own content in house – Netflix to Make More Shows of Its Own. Many articles have
been written about Netflix and their business model and I love any company that is able to disrupt status quo of
business. However, I have noticed that Netflix has been following tello in many innovations where they are credited
as leaders: - tello had streaming content before Netflix; - tello distributed original content before Netflix; - tello
created lesbian content before Netflix made Orange is the New Black; - tello produced our own content that we own -
and now Netflix is doing that too. I know, I know... we are a tiny niche web content company and we don't have the
funds that Netflix has for press and marketing so we are often not a blip on the screen of most news organizations. I'm
totally realistic about our size and influence but now I'm very glad to know that I am doing something right if Netflix
is following in our small footsteps. Imitation is the sincerest form of flattery and Netflix is flattering tellofilms like
nobody's business! It is also possible we have a Netflix spy in the ranks of tello... So my next moves I will try to keep top
secret! (BAKER, 2015).
 297

5.4 Clímax: Aquisição e produção de conteúdo

Desde o seu início a Netflix apostou numa política de diversificação na aquisição de

conteúdo, com maior variedade de títulos, ao invés de privilegiar lançamentos. A empresa adquiria
filmes de pequenas distribuidoras e os títulos eram escolhidos cuidadosamente, pois os descontos
eram ínfimos na compra de cada mídia.
Em 2000, a chegada de Ted Sarandos como diretor de conteúdo trouxe à empresa uma
abordagem inovadora na aquisição de obras cinematográficas. O primeiro passo foi a aproximação
dos grandes estúdios e produtoras independentes, tornando a Netflix um importante canal de
distribuição para filmes de menor visibilidade no mercado, os chamados cult movies352 e “filmes
B”353 (GALLAUGHER, 2012).
A estratégia inicial da Netflix era a de priorizar a diversificação de títulos que já tivessem
sido lançados há mais de seis meses, portanto não catalogados com os lançamentos. Apenas 30%
dos DVDs e discos Blu-ray da empresa eram de filmes recém estreados, enquanto que na maioria
das videolocadoras os lançamentos ocupavam cerca de 70% do acervo. Em seguida, Sarandos
dobrou a quantidade de cópias adquiridas tornando a empresa mais competitiva em relação às
grandes redes de locadoras como a Blockbuster.
Em 2006, a Netflix criou a Red Envelope Entertainment (REE), com o objetivo de
financiar filmes e obter licenças para a distribuição de obras de estúdios independentes. A nova
empresa do grupo, além adquirir produções para o seu próprio catálogo, fazia a distribuição de
maneira mais ampla, incluindo outras redes de videolocadoras. A REE ajudou na popularização de

352
Do inglês cult, que significa devoção, veneração, culto, os cult movies são filmes cultuados nos meios intelectuais,
artísticos e pelos fãs (HOUAISS, 2017).
353
De acordo com o jornalista e pesquisador Carlos Primati, originalmente, os “filmes B” eram produzidos pela
unidade secundária dos grandes estúdios, que, nas décadas de 1930 e 1940, dividiam suas operações. Na unidade A,
eram feitos os filmes de destaque, com diretores e atores renomados. Os filmes que saíam da unidade B dos grandes
estúdios eram compostos por cineastas e atores iniciantes, embora nem sempre o orçamento fosse baixo. A partir dos
anos 1950, surgiram estúdios empenhados em fazer cinema com baixo orçamento, criando filmes que tinham temas
fantásticos e apelativos e que eram exibidos em cinemas modestos. O prazo para a realização dessas obras era curto e
a qualidade técnica, muitas vezes, escassa. Mesmo assim, alguns filmes se destacavam pela criatividade e originalidade
de seus realizadores. Ao longo do tempo, o termo foi perdendo o sentido que tinha originalmente e produções
independentes, de qualidade inferior ou simplesmente filmes de gênero (como horror, mistério, ficção científica e ação)
acabaram sendo rotulados como “filmes B”, embora essa expressão tenha nascido para definir um período da história
do cinema norte-americano (PEREIRA, 2011).
 298

filmes de qualidade que não tinham o aporte financeiro dos grandes estúdios para fazer marketing.
De acordo com a IMDb354, em dois anos a Red Envelope Entertainment gastou US$ 100 milhões
na distribuição de 41 filmes e na produção de 12.
Alguns analistas acreditam que Netflix fechou a divisão, em 2008, porque ela competia
com seus principais fornecedores, os estúdios de Hollywood. Com o encerramento da REE, os
distribuidores menores perderam um importante parceiro que lhes permitia a realização de filmes
mais arriscados com baixo orçamento.
Quando lançou seu serviço de streaming, em 2007, a Netflix encontrou duas forças, uma
tecnológica e outra comercial, impedindo o desenvolvimento desse mercado de forma mais rápida.
O tecnológico foi equacionado progressivamente, com o aumento da transmissão de dados em
banda larga. Somado a isso, o conteúdo on-line da empresa aumentou seu alcance chegando em
diferentes plataformas tecnológicas, como smart TVs, computadores, notebooks e videogames. Em
compensação, na área comercial, os estúdios de cinema estavam poucos dispostos a canibalizar
seus negócios de distribuição já existentes. A exibição pela Internet de filmes, séries e programas
de TV também enfrentava restrições, pois os direitos de transmissão on-line estavam nas mãos de
poucas empresas. Um exemplo é o acordo de exclusividade assinado entre a HBO e a Warner Bros
que limitava o acesso da Netflix e demais empresas do setor ao conteúdo do estúdio.
O primeiro catálogo da Netflix disponível para streaming contava com 1.000 títulos entre
filmes, séries e programas de televisão da NBC Universal, Sony Pictures, MGM, 20th Century
Fox, Paramount Pictures, Warner Brothers, entre outros. Tratava-se de uma pequena fração diante
dos mais de 70.000 títulos que a Netflix oferecia para alugar em DVD e Blu-ray (HELFT, 2007).

354
A Internet Movie Database (Base de Dados de Filmes na Internet), conhecida como IMDb, é uma popular
enciclopédia virtual dedicada ao cinema e à TV. Mais antigo que o primeiro navegador de Internet, o site surgiu em
17 de outubro de 1990, quando Col Needham, fundador e CEO da IMDb, colocou no ar uma ferramenta de busca para
facilitar a pesquisa no rec.arts.movies, grupo de discussão de USENET (rede de comunicações anterior à Internet
comercial) com dados de filmografia compilados pelos próprios usuários. Naquela época, as informações do
rec.arts.movies resumiam-se a puro texto. O acesso à Internet era restrito a empresas e universidades e sistemas
operacionais gráficos, como o Windows, estavam apenas começando. O navegador de Internet pioneiro, o Mosaic, só
teve sua versão 1.0 lançada em 1993. O nome IMDb foi adotado em 1995. Um ano depois, o site virou empresa e, em
1998, foi comprado pelo gigante do comércio on-line Amazon. Hoje a IMDb tem uma audiência de mais de 250
milhões de visitantes mensais únicos, entre web e celular. A IMDb oferece uma base de dados pesquisável de mais de
185 milhões de itens, incluindo mais de 4 milhões de filmes, programas de TV e entretenimento e mais de 6 milhões
profissionais, entre elenco e técnicos (IMDB, 2017a, 2017b).
 299

Para aumentar seu acervo, em 2008, assinou um contrato com a Starz, detentora dos
direitos de 2.500 filmes e séries dos estúdios Walt Disney e Sony Pictures. O acordo de quatro
anos, pelo valor de US$ 30 milhões, deu acesso à filmes relativamente recentes por meio de um
novo serviço chamado Starz Play, sem custo adicional aos assinantes da Netflix. Bill Myers,
presidente da Starz Entertainment, acreditava que os novos serviços on-line não entrariam em
conflito com a distribuição tradicional da Starz, feita por cabo e satélite. "Ao longo dos próximos
anos, claramente não esperamos ver as pessoas deixando suas grandes TVs e telas largas para
assistir a Starz Play. Este é um serviço gratuito", afirmou (STONE, 2008, tradução nossa355).
O repositório da Netflix, em 2009, dispunha de cerca de 12 mil títulos on-line e 75 mil em
DVD e Blu-ray. No ano seguinte, com o objetivo de aumentar a oferta aos assinantes, a empresa
investiu quase US$ 900 milhões em um acordo de cinco anos com a Epix, detentora dos direitos
de exibição das produções da Paramount Pictures, Lions Gate e MGM. O contrato, com duração
de cinco anos, respeitava o prazo das tradicionais janelas de exibição: os filmes só podiam ser
disponibilizados aos assinantes oito meses após a exibição nos cinemas e três meses após a
veiculação na TV.
A primeira crise entre a Netflix e um parceiro comercial ocorreu em junho de 2011,
quando a Sony retirou do ar todo o seu conteúdo disponível no catálogo da Netflix, cerca de mil
títulos, alegando que o compromisso entre a Starz e a Netflix havia perdido a validade. Segundo o
estúdio, a empresa de Hastings havia estourado o limite de visualizações estabelecido por contrato.
Até aquele momento, a Netflix disputava agressivamente o conteúdo de Hollywood para
incrementar seu catálogo nos serviços de transmissão on-line e envio de DVDs pelo correio. Os
valores pagos na compra de direitos, inicialmente baratos, começaram a crescer com a
popularização do streaming. Esses custos crescentes desencadearam um ciclo vicioso. A fim de
compensar o aumento dos valores gastos em conteúdo, conforme explicado anteriormente, em
setembro de 2011, a Netflix começou a cobrar preços separados para seus serviços de streaming e
envio de mídias DVD/Blu-ray. Os clientes, indignados, deixaram milhares de comentários no blog
da Netflix, e a base de assinantes da empresa caiu pela primeira vez em anos.
Em 2012, a Starz não renovou o contrato com a Netflix alegando que queriam “proteger
a natureza premium da marca, preservando o preço apropriado e o empacotamento do conteúdo

355
Over the next several years we clearly don’t expect to see people leaving their big televisions and big screens to
watch Starz Play. This is a complimentary service (STONE, 2008).
 300

exclusivo e altamente valioso" (PEPITONE, 2012). Traduzindo: a Starz se recusou a renovar com
a Netflix porque decidiu criar seu próprio serviço de streaming (o que aconteceu recentemente com
a Disney, que decidiu criar sua própria plataforma).
A primeira produção televisiva cuja produção teve financiamento da Netflix foi
“Lilyhammer”, realizada nas seguintes condições: a empresa dividiu custos com a emissora
norueguesa NRK1, que teve os direitos de estrear primeiro a série em sua grade (em janeiro de
2012), enquanto a Netflix só disponibilizou os episódios em fevereiro de 2012 (SACCOMORI,
2016, p.60).
A primeira série original da Netflix enquanto produção própria foi a retomada da comédia
“Arrested Development” (FOX, 2003 – 2006), que estreou em 26 de maio de 2013. “House of
Cards”, um produto totalmente novo, que teve sua produção anunciada depois da compra dos
direitos de “Arrested”, acabou estreando antes, em 1 de fevereiro de 2013.
Após o lançamento simultâneo de todos os 13 episódios da primeira temporada da série
“House of Cards”, a produção se tornou um dos principais títulos do seu catálogo.

No caso específico de “House of Cards”, a série é claramente estruturada para o

consumo por binge watching. Cada episódio é intitulado como “capítulo”. Não
existem flashbacks introdutórios, comuns nas séries tradicionais e ao final de
quase todo episódio, o cliffhanger (exposição do personagem a uma situação
limite, precária, tal como um dilema ou o confronto com uma revelação
surpreendente) é tão desconcertante que cria a necessidade do testemunho de
algum tipo de resolução. Ou seja, o telespectador precisa continuar assistindo.
(KULESZA; BIBBO, 2013, p.47).

O sucesso foi tão grande que passou a investir em novas produções. De 2012 a dezembro
de 2015, a Netflix assinou, no total, 85 produções, distribuídos da seguinte forma: 23 seriados de
drama (11 originais, 2 revivals e 10 parcialmente originais), 10 comédias (8 originais, 1 revival e
1 parcialmente original), 16 documentários (originais), 3 animes (originais), 23 stand-up comedy
(originais), 11 infantis e 3 filmes (originais) 356 (SACCOMORI, 2016, p.63).

356
De acordo com Saccomori (2016, p.62), a Netflix opera em três modelos de produção: os revivals, os parcialmente
originais e originais. Os revivals são seriados recuperados após o cancelamento ou ameaça de cancelamento, como
ocorre com programas como “Arrested Development” e “The Killing”, entre outras. As produções parcialmente
originais são realizadas em parceria com canais de TV, como “Lilyhammer”. E as produções originais são aquelas
exclusivamente financiadas e produzidas pela Netflix sem ligações com outros conteúdos ou canais (exemplos como
“House of Cards” e “Orange is the New Black”).
 301

A Netflix recebeu 31 indicações ao Emmy Awards 2013, inclusive de melhor série

dramática, melhor série de comédia e melhor documentário ou especial de não-ficção por “House
of Cards”, “Orange is the New Black” e “The Square”, respectivamente. “House of Cards” venceu
o Emmy em três categorias. De acordo com o seu site oficial a Netflix é a primeira “rede de TV
por Internet” indicada ao Emmy.
Outras plataformas de streaming também passaram a produzir seriados próprios após o
pioneirismo da Netflix. Segundo estudo357 feito pela FX Networks, em 2016 foram exibidas
aproximadamente 455 produções originais nos Estados Unidos, contra 421 em 2015 (gráfico 30).
Enquanto os serviços de streaming realizaram 47 produções originais a mais do que em 2015, as
emissoras de TV abertas e por assinatura produziram 13 séries a menos do que no ano anterior.

Gráfico 30 – Número estimado de séries originais exibidas em 2016

Fonte: Goldberg, 2017

357
A pesquisa da FX só contempla programas seriados e não abrange shows individuais, programas especiais,
telefilmes, nem mesmo as dezenas de séries documentais, infantis, ou as totalmente produzidas em idiomas diferentes
do inglês – como por exemplo, a série “Marseille”, da Netflix, filmada em francês – porque considera que um show
dublado ou com legendadas não é competitivo nos EUA (GOLDBERG, 2017).
 302

Com investimentos na aquisição e produção de conteúdo na ordem de US$ 5 bilhões, em

2016, a Netflix ficou no topo da lista entre os maiores produtores, com 43 roteiros originais
produzidos, número superior ao das principais emissoras de TV aberta (CBS, ABC, FOX, NBC e
PBS), canais por assinatura (The CW, HBO, Syfy, Adult Swim, FX, BBC America e Comedy
Central) e serviços de streaming (Amazon, Hulu e SEESO).
John Landgraf, presidente-executivo da FX Networks, acredita que que estamos “nos
estágios finais de uma bolha358” e que o número de produções originais deve cair nos próximos
anos. O executivo é cético quanto à viabilidade econômica deste modelo, já que produzir
dramaturgia custa muito e, portanto, requer um grande número de telespectadores.
Durante um evento na Television Critics Association, Landgraf fez duros comentários
sobre a explosão de produções originais: “há muito tempo eu perdi a habilidade de acompanhar
todas as séries de TV... mas, este ano, eu perdi a habilidade de manter um controle de todas as
emissoras que estão neste negócio. É muita TV!” (LANDGRAF apud ZANETTL, 2015).

Gráfico 31 – Empresas com dez ou mais roteiros originais (2016)

Fonte: Goldberg, 2017

Numa clara demonstração da tensão entre a televisão tradicional e os meios digitais,

Landgraf admitiu que preferiria não licenciar a programação da FX para a Netflix ou Amazon, mas

358
The biz is in the late stages of a bubble (LITTLETON, 2015).
 303

na realidade, esses acordos precisam ser feitos porque a FX não tem a mesma capacidade de colher
lucros fora da televisão.
Landgraf observou que a publicidade representava 55% da receita da FX quando assumiu
a rede em 2004; em 2015 era cerca de 32%, e prevê que esse número deve cair pelo menos 1% ao
ano. Em 2004, a FX não obteve receitas com o licenciamento de conteúdo. Em 2015 esse setor
representava cerca de 12% da receita global da emissora e continua crescendo, tanto que a FX tem
reforçado as operações da unidade FX Prods (LITTLETON, 2015).
O presidente-executivo da FX enfatizou que os conglomerados de mídia não têm escolha
senão apresentar novos modelos de negócios para lidar com a erosão da publicidade tradicional e
as mudanças na forma como os espectadores estão assistindo televisão: “a publicidade vai ter que
mudar radicalmente”.
De acordo com o estudo da FX, cerca 209 séries foram exibidas nos Estados Unidos
em 2009 (gráfico 31). Em 2015, esse número mais que dobrou, com 421 séries, e os responsáveis
por esse boom de conteúdo original são os serviços on-line, principalmente, Netflix, Amazon e
Hulu. O problema é que o aumento da oferta faz diminuir a audiência: “A audiência está
sobrecarregada pela quantidade de programas de TV. (...) Você toma um público-alvo fixo e divide-
o por 400 shows (e produtos de acervo), e a maioria dos shows vai ver as classificações caírem”,
afirma. “A audiência está se espalhando cronologicamente ao longo do tempo. Quase toda a
audiência de um programa de TV costumava vir na primeira noite. Agora que está espalhada por
meio do DVR, VoD e streaming”, e precisa ser mensurada em diferentes períodos, de sete a 28
dias após a estreia. “A capacidade de fazer receitas de um programa de televisão é desafiada 359”
Para John Landgraf, os maiores conglomerados de mídia controlam marcas que se
tornarão cada vez mais importantes para os espectadores, já que o horizonte do entretenimento se
torna cada vez mais saturado de opções. “As marcas são cada vez mais importantes como filtros
mediadores para um público oprimido”360.

359
Advertising is going to have to radically change (…) The audience is overwhelmed by the sheer volume of TV shows
(…) You take a fixed audience and divide it by 400 shows (and library product), and most shows are going to see
ratings go down (…) Viewership is spreading out chronologically over time (…) Nearly all of the viewership of a TV
show used to come on the first night. Now that is spread out across the DVR, VoD and streaming (…) The ability to
make revenue off a television show is challenged (LITTLETON, 2015).
360
Brands are increasingly important as mediating filters for an overwhelmed public (LITTLETON, 2015).
 304

A declaração o presidente da FX Networks, de que a indústria está num ponto de “excesso

de TV” foi discutida, quase exaustivamente por representantes dos grandes canais durante um
almoço na Sociedade de Rádio e Televisão de Hollywood, em Beverly Hills. O diretor de conteúdo
da Netflix, Ted Sarandos, rebateu as declarações de Landgraf ao afirmar que “não existe tal coisa
como 'muita TV', a menos que todos gastem mais e [os espectadores] não vejam mais. Não é esse
o caso. O número de horas de televisão que estamos assistindo está crescendo dramaticamente”
(SARANDOS apud O’CONNELL, 2015, tradução nossa361). Concordaram com esta visão o
presidente da ABC Entertainment, Paul Lee, Sandra Stern, da Lionsgate TV Group, Frances
Berwick da NBC Universal Cable e David Nevins, da Showtime Networks. Nevins acrescentou:
“além disso, séries de TV são os programas que mandam no mercado atualmente. A mesma
dinâmica está acontecendo ao redor de todo o mundo”.
A expansão do formato televisivo para a Internet – comprovado pelo crescimento de
serviços streaming como Netflix, Amazon Prime, Hulu, HBO Go, CW Seed entre outros, reafirma
que a televisão está acompanhando as mudanças do perfil dos expectadores, justamente para
atender às suas demandas. Paul Lee da ABC reforçou que as regras “escritas em pedra” vêm sendo
reescritas.
Durante o encontro, Sarandos defendeu a da Netflix por não divulgar os seus números de
audiência, alegando que os números, normalmente divulgados um dia após a exibição, já levaram
ao fim inúmeras séries de qualidade nas últimas duas décadas.
Seguindo a opinião da maioria, tudo indica que o número de programas originais para
distribuição em streaming continuará crescendo este ano.
Ainda há certa reticência por parte de alguns analistas do mercado de ações que acham que
o modelo de negócios da Netflix não é tão rentável. Isso porque o serviço paga centenas de milhões
de dólares anualmente em direitos autorais aos grandes estúdios. Do outro lado, existem analistas que
afirmam o contrário: que é justamente essa seriedade e comprometimento em pagar bem por direitos
autorais que faz do serviço uma empresa sólida e confiável.
A Netflix produziu 600 horas de programação original em 2016, que segundo o diretor de
conteúdo, Ted Sarandos, aumentou para 1.000 horas em 2017. Na carta para os acionistas, Sarandos
priorizou a qualidade em relação à quantidade:

361
There’s no such thing as ‘too much TV,’ unless we’re all spending more and not watching more. That’s not the
case. The number of television [hours] we’re watching is growing dramatically (O’CONNELL, 2015).
 305

Gostaria de focar um pouco menos nas 1.000 horas e mais na qualidade

dessas 1.000 horas. Cerca de metade dos shows mais procurados na televisão em
todo o mundo este ano foram os originais da Netflix, e esse é o tipo de coisa de
que estamos realmente orgulhosos. (...) Sim, é um enorme volume, mas também
é uma tonelada de qualidade que os consumidores estão se apaixonando
(NETFLIX IR, 2017, tradução nossa362).

Entre as maiores apostas da Netflix em conteúdo original para 2017 foi o longa-metragem
Bright363. Estrelado por Wil Smith, é o projeto mais caro e ambicioso da história da empresa.
Depois de um disputado leilão com outros estúdios de Hollywood, Ted Sarandos decidiu investir
US$ 93 milhões no longa-metragem, divididos em: US$ 3 milhões pelo roteiro, US$ 45 milhões
para o orçamento da produção e outros US$ 45 milhões destinados aos cachês do elenco e equipe
técnica. A história é um thriller policial com criaturas de fantasia, como orcs e elfos. O filme foi
lançado em streaming, em dezembro de 2017, aos assinantes simultaneamente às salas de cinema
(NETFLIX BRASIL, 2016).
O orçamento de Bright ultrapassa os US$ 60 milhões investidos em War Machine (2017),
outra produção original da Netflix, dirigida por David Michôd, estrelada e produzida por Brad Pitt,
a lançada em maio de 2017. Ao investir milhões de dólares em produções estreladas por campeões
de bilheteria, como Will Smith e Brad Pitt, a Netflix busca seduzir o grande público e agregar o
maior número possível de assinantes à sua plataforma.
De 2013 a 2017, o orçamento da Netflix em programação, incluindo conteúdo original e
licenciado, cresceu de US$ 2,4 bilhões, em 2013, para US$ 7 bilhões, em 2017.

362
I would like to focus a little less on the 1,000 hours and more on the quality of those 1,000 hours. About half of the
most searched for shows on television around the world this year were Netflix original shows, and that is the kind of
thing we are really proud of (…). Yes, it is a lot of volume, but it is also a ton of quality that consumers are falling in
love with. (NETFLIX IR, 2017).
363
O filme original Netflix é estrelado por Will Smith, Joel Edgerton, Noomi Rapace, Lucy Fry, Edgar Ramirez, Ike
Barinholtz, Enrique Murciano, Jay Hernandez, Andrea Navedo, Veronica Ngo, Alex Meraz, Margaret Cho, Brad
William Henke, Dawn Olivieri e Kenneth Choi. A direção é de David Ayer e o roteiro de Max Landis. David Ayer,
Eric Newman e Bryan Unkeless são os Produtores. Sinopse oficial da produção: “Em um tempo atual alternativo, no
qual humanos, orcs, elfos e fadas têm coexistido desde o princípio dos tempos, este suspense de ação dirigido por
David Ayer (Esquadrão Suicida, Marcados Para Morrer, roteirista de Dia de Treinamento) acompanha dois policiais
com passados bem diferentes. Ward, um humano (Will Smith), e Jakoby, um orc (Joel Edgerton), embarcam em uma
rotineira patrulha noturna que mudará o futuro do mundo. Lutando para superar suas diferenças e também as investidas
de vários inimigos, eles deverão trabalhar juntos para proteger uma jovem elfa e uma relíquia que deveria estar
esquecida – que, em mãos erradas, poderia destruir tudo” (NETFLIX BRASIL, 2016).
 306

Gráfico 32 - Orçamento de conteúdo da Netflix em todo o mundo, 2013 a 2017 (em US$ bi) 364

Com tantas produções próprias, a Netflix começou a ganhar espaço como produtora de
conteúdo e não apenas como plataforma de streaming. Seria uma questão de tempo para participar
de festivais de televisão e cinema. Quando a empresa recebeu 14 indicações para o prêmio da
Academia de Artes e Ciências da Televisão, o Emmy Awards 2013, “House of Cards” recebeu três
prêmios. Considerado como equivalente ao Oscar para a TV, foi a primeira vez em 65 anos que o
Emmy indicou para a premiação séries distribuídas exclusivamente pela Internet.
Diante do acolhimento à premiação, Ted Sarandos, diretor de conteúdo da Netflix afirmou
ao jornal The New York Times que estava feliz por perceber que os eleitores do Emmy estão abertos
à ideia da distribuição on-line. “Isso solidifica a ideia que televisão é televisão, independentemente
de como o conteúdo é levado à tela” disse Sarandos (GARCIA, 2013).
Nos últimos anos, a Netflix se estabeleceu como um nome recorrente para conteúdo
televisivo de qualidade. No Emmy Awards 2017, as produções da Netflix receberam 91 indicações,
um aumento significativo das 54 indicações que a empresa ganhou em 2016 (gráfico 33). Atrás
apenas da HBO, a Netflix é agora o segundo produtor mais bem-sucedido em termos de indicações
ao Emmy, deixando para trás os pesos-pesados da televisão, como NBC, ABC e CBS (RICHTER,
2017c).

364
Imagem disponível em: <https://www.statista.com/statistics/707302/netflix-video-content-budget/> Acesso em:
12 jan. 2017.
 307

Gráfico 33 – Netflix desafia a HBO em Emmys (2017) 365

Na sua corrida para conseguir reconhecimento também no cinema, em janeiro de 2018, o

filme original “Mudbound – Lágrimas Sobre o Mississipi” recebeu quatro indicações para o Oscar:
Melhor Roteiro Adaptado, Canção Original, Fotografia e Atriz Coadjuvante, pela atuação de Mary
J. Blige.
Entre as outras nomeações para o 90º Prêmio da Academia, a plataforma também teve
dois indicados para a categoria Melhor Documentário: “Icarus” e “Strong Island”. Enquanto
“Heroin(e)” concorreu como Melhor Curta-metragem. Em 2017, o serviço de streaming conseguiu
sua primeira vitória na premiação com o documentário em curta-metragem “The White Helmets”
(“Os Capacetes Brancos”).
Atenta às regras da Academia, a Netflix realizou os lançamentos primeiro nos cinemas
norte-americanos dentro de um período mínimo estabelecido de tempo de tela, em circuito
comercial (festivais não contam) para, em seguida, disponibilizar os filmes no seu catálogo.

365
Disponível em: <https://www.statista.com/chart/5282/emmy-nominations-2016/> Acesso em: 13 jan. 2018.
 308

O cineasta Steven Spielberg criticou a indicação de “Mudbound” pois considera que os

longas exibidos apenas no serviço de streaming são telefilmes e por isso deveriam concorrer ao
Emmy e não ao Oscar.
A Netflix laneja gastar mais de US$ 8 bilhões em conteúdo, em 2018, e espera fechar com
700 produções originais. Acima de tudo, essa é uma estratégia de sobrevivência, pois o serviço
streaming tem sofrido pressões dos grandes estúdios para a elevação dos preços na renovação dos
contratos de licenciamento. Como alternativa, a empresa tem comprado produções originais de
produtores independentes ou de pequeno porte, de diversas partes do mundo. Sua verdadeira aposta
é que, quanto mais conteúdo original e de alta qualidade, seus clientes permanecerão fiéis.

CONSIDERAÇÕES FINAIS
 309

Conforme viu-se ao longo desta pesquisa, embora dialoguem, o cinema e a televisão se

desenvolveram historicamente, cada um com suas características específicas de narrativa, estética
e produção, com diferentes equipamentos de captação e finalização, seguindo características
artísticas e mercadológicas próprias.
O cinema (do grego kínema-ématos + gráphein), descrito como a “escrita do movimento”,
já foi teatro de sombras, lanterna mágica, praxinoscopia, fenaquistiscopia, cronofotografia e depois
se tornou cinematografia, no sentido que Lumière lhe conferiu, em 1895. Com Méliès, Griffith e
Eisenstein a linguagem cinematográfica passou a ser estruturada com a definição de planos,
movimentos de câmera, montagem paralela, efeitos especiais, planejados enquanto princípios
narrativos e não apenas de registro de imagens.
Junto com a inclusão do som, da cor, dos superformatos de tela e dos efeitos especiais, a
forma de narrar passou por diversos amadurecimentos e transformações. Nos anos 1980, o cinema
passou a ser influenciado pelas tecnologias eletrônicas na sua maneira de combinar sons e imagens,
de produzir e distribuir conteúdos audiovisuais. Por exemplo, o video assist (pequeno dispositivo
de vídeo instalado dentro da filmadora) é uma espécie de combinação tecnológica que permitiu aos
cineastas a visualização imediata de uma tomada após sua filmagem. Na mesma época, com o
advento do videocassete, surgiu um novo espaço para o consumo da produção cinematográfica: a
audiência privada. O mercado de home video deslanchou e se prolongou com o surgimento do
DVD e dos gravadores digitais.
As áreas de produção e difusão cinematográfica têm passado por um processo de
transformação digital nas últimas décadas. A primeira mudança foi na digitalização do som, em
seguida na montagem, quando a moviola mecânica foi trocada por ilhas de edição não linear.
Posteriormente houve a substituição da película fotoquímica convencional por bits armazenados
em cartões de memória, e por último, as salas de exibição passaram a substituir projetores de
películas cinematográficas, de diferentes bitolas, por aparelhos de projeção digital, alguns até a
laser. O resultado desse avanço é a facilidade, economia de tempo e dinheiro na produção e
distribuição dos filmes. Se uma obra cinematográfica está digital de ponta a ponta, ela ainda é
“filme”?
O gênero “filme”, mesmo não utilizando o celuloide como suporte, continua a ser um
conjunto paradigmático de regularidades que possuem uma determinada linguagem, culturalmente
 310

estabelecida dentro do meio. Martín-Barbero (1997) clarifica ao afirmar que o gênero permanece
como uma mediação entre as lógicas do sistema produtivo e as dos sistemas de consumo a fim de
tornar possível o seu reconhecimento pelos grupos receptores. Len Amato, presidente da HBO
Films, simplifica ao afirmar que “um filme é um filme, não importa se exibido no cinema, na
televisão, no computador ou no celular” (SÁ, 2017).
Em relação à linguagem técnica, os termos “filmar” ou “rodar” adquirem uma nova
dimensão significante haja visto que a origem técnica e prática ligada às expressões estão
dissociadas do seu suporte físico, a película cinematográfica. “Gravar” (dados digitalizados),
“capturar” ou “registrar” a imagem digitalmente seriam acepções mais indicadas ao ato de
cinematografar. E o cinema? O termo cinema deve ser tratado com cuidado pois ele pode ser
analisado sob suas diversas perspectivas: técnica, forma de comunicação, meio, indústria e arte. Da
mesma forma, “televisão” pode ser o eletrodoméstico, pode ser os conteúdos que assistimos num
aparelho chamado televisão ou pode ser a empresa que transmite esses conteúdos.
A Internet se tornou uma plataforma de distribuição de vídeos e filmes e possibilitou maior
acesso do usuário a produções independentes, locais e regionais, que não tiveram lugar nas salas
de cinema, abrindo um caminho para a democratização da cultura, tornando-se uma plataforma de
difusão audiovisual (cinematográfica + televisiva). Mas isso vai depender, é claro, da propagação
da banda larga, pois a disseminação das plataformas e a disponibilidade de largura de banda em
cada país é determinante para o consumo de vídeos. À medida que a qualidade das conexões e a
velocidade da Internet avançam, cresce a procura de usuários por conteúdos que possam ser
assistidos sob demanda. Nos países em desenvolvimento, a melhoria da distribuição de renda e
disponibilidade de diferentes tecnologias provocam mudanças de comportamento no consumo das
mídias.
A clássica experiência coletiva das salas de projeção, a prática “ritualizada”, somou-se a
um consumo individual, dessincronizado, onde cada um vê o que quer na sua tela, quando e onde
quiser. Diante de múltiplos displays, todos os antigos requisitos, como a sala escura (espaço) e os
horários de exibição (tempo) já não são primordiais a este usuário, que Gilles Lipovetsky e Jean
Serroy chamam de hiperconsumidor de cinema, mas que podemos estender o conceito para o
hiperconsumidor de narrativas audiovisuais.
Mas e a televisão? A principal característica da programação televisiva é o fluxo contínuo,
em tempo real (WILLIAMS, 1975). São programas distribuídos de forma prolixa, sucessivamente
 311

por meio de uma “curadoria” (programador). Trata-se de um “eterno ao vivo”. No Brasil, a

televisão ainda possui enorme prestígio e registra altos números de audiência e de faturamento. De
acordo com a Kantar IBOPE Media, 72,8% de todo o investimento publicitário ficam com a
televisão aberta (55,1%), por assinatura (12,6%) e merchandising televisivo (6,1%).
Hoje, cabe ao internauta o papel de “curador”, que tem o poder de recomendar conteúdos,
de definir os horários (incluindo consumir TV fora da grade), de participar ativamente na criação
personalizada de conteúdos, desenhados à medida dos seus interesses.
Assim como ocorreu no cinema, o desenvolvimento tecnológico da TV resultou em novos
modelos narrativos, que influenciaram a forma de “produzir TV”. Independentemente de sua
herança radiofônica e teatral, a televisão estabeleceu uma linguagem audiovisual própria, como por
exemplo, o uso de planos mais fechados do que os usados na tela grande.
No cinema existe uma distância entre o espectador e o espetáculo que provém do teatro,
um ambiente coletivo. A escuridão da sala convida ao silêncio, cria uma atmosfera de imersão,
próxima do sonho. O filme é quase sempre exibido fora do lar, de maneira contínua, sem
interrupções. Já a televisão dá ensejo a conversas, e geralmente é consumida em locais cercados de
luz, tornando o ambiente plenamente visível.
Ao analisar as especificidades da linguagem do cinema e do vídeo eletrônico (televisão),
Arlindo Machado (1997) parte da própria origem dessas imagens: enquanto que a imagem fílmica
é registrada na sua totalidade, de uma só vez, em fotogramas separados, a imagem videográfica é
“escrita” sequencialmente por meio de linhas de varreduras e da junção de pixels. Com a
digitalização dos processos de captação de imagem, não há mais a diferenciação técnica de
processos químicos e mecânicos. A mesma câmera de TV serve para o cinema e vice-versa, ambas
convertem a luz em elétrons de cada célula na imagem digital, numa longa sequência de zeros e
uns (0 e 1).
Apesar desse desenvolvimento equidistante, em vários momentos o cinema e a televisão
se influenciaram, interferiram-se e incorporaram ideias. O cinema, como gênese do audiovisual,
incialmente abasteceu a televisão com suas narrativas e estéticas. Com a universalização da TV, o
inverso passou a ocorrer e o cinema foi sugestionado pelas montagens dinâmicas, diálogos ligeiros,
planos mais fechados.
Ambos os meios de comunicação trabalham com imagens em movimento, sendo que o
cinema, pela proporção da tela grande, chamava a atenção em aproveitar melhor os campos,
 312

enquanto que a televisão, com telas menores, procurava mais intimismo. Nessa simbiose de
estéticas e linguagens, alguns produtos são marcados pelo hibridismo de configurações, segundo
sua estratégia de mercado, a fim de ajustar-se com os públicos das diferentes telas.
A título de exemplo, dois produtos audiovisuais transitam entre o cinema e a televisão:
algumas minisséries da Rede Globo e longas-metragens da Globo Filmes. Após a exibição na tela
para qual foi concebido, o produto é reeditado e apresentado em outro formato. A minissérie “O
Auto da Compadecida” (1999), veiculada na TV, em 4 capítulos de aproximadamente 40 minutos
cada, chegou aos cinemas como longa-metragem, porém, com uma hora a menos que a minissérie,
tendo várias partes cortadas.
Nos últimos cinco anos, sete filmes brasileiros deram origem a minisséries exibidas pela
Globo. Por exemplo, a fábula “Malasartes e o Duelo com a Morte”, dirigida por Paulo Morelli,
custou R$ 13 milhões e foi vista nos cinemas por apenas 113 mil espectadores. O filme de 108
minutos foi remontado e chegou à televisão aberta em janeiro de 2018, em formato de minissérie,
com cerca de 20 minutos a mais de duração. Em seu primeiro dia de exibição, a minissérie marcou
28 pontos de audiência na Grande São Paulo, o que representa mais de 2 milhões de domicílios
nesta região. Sem dúvida, do ponto de vista comercial, a transformação de minissérie em filme e
vice-versa é um método relevante de otimizar custos e monetizar em diferentes janelas de exibição
(sala de cinema / sala de estar; tela grande / tela pequena). Esses produtos já nascem híbridos pela
combinação de características de diferentes meios.
A televisão também se deixa contaminar pela linguagem cinematográfica, basta assistir a
um capítulo da novela das nove ou um episódio de série para perceber o quanto esses gêneros
absorveram dos filmes.
Se as imagens em movimento transitam por novos suportes, dispersam-se em telas de
todos os tamanhos, exibem-se em novos universos, podemos afirmar que o cinema e a televisão
estão mais vivos e onipresentes do que nunca. Atualmente é mais trabalhoso estabelecer o que é
próprio da televisão, do cinema, da publicidade, dos jogos, da Internet, pois todas as linguagens se
complementam, combinam-se e se mesclam devido à utilização das mesmas tecnologias digitais
no seu processo de produção.
Numa época em que os usuários fecham abas, “pulam” ou bloqueiam os vídeos
comerciais, a publicidade será cada vez mais customizada, implícita, inserida como product
placement e oferecida como conteúdo de marca.
 313

No ambiente digital, onde tudo são bits, o texto, o som e a imagem fluidificaram um ao
outro e perderam a estabilidade que os suportes fixos lhes emprestavam, como explica Lucia
Santaella (2007). Eles agora deslizam uns para os outros, se sobrepondo, se entrecruzando, se
complementando. Com as fronteiras estéticas e midiáticas rompidas, o desafio para os realizadores
ficou ainda maior. Eles poderão “espalhar” conteúdos audiovisuais complementares, originando
narrativas transmidiáticas, conforme o conceito apresentado por Henry Jenkins (2009).
Hoje o usuário é mais que um comunicador, ele se tornou um “comunicante”, ou seja,
agente ativo da comunicação, como afirmou Guillermo Orozco (2012). Não cabe a ele apenas
interceptar informações. A evolução e o barateamento dos dispositivos tecnológicos permitem que
o usuário seja produtor, programador e distribuidor de conteúdos audiovisuais (prosumer).
Câmeras de smartphones já gravam em Ultra Hi-Definition (4K) e são editores de imagem.
Vários “filmes” captados por aparelhos celular participam de festivais de cinema, e alguns
até são premiados como o longa-metragem “Tangerine”, que estreou no Sundance Film Festival
2015, e foi gravado com três smartphones iPhone 5S.
As plataformas digitais de hospedagem de vídeo, como o YouTube, se tornaram em um
local democrático na web, pois qualquer um pode fazer uploads e compartilhar gratuitamente seus
vídeos. Esses locais transformaram o internauta em um genuíno “canal de televisão”. E no caso do
live streaming, o usuário pode se tornar em uma “televisão pessoal ao vivo”.
As plataformas OTT permitem que o usuário construa a sua própria programação,
independente da grade televisiva. Embora a programação da TV ainda esteja presente no dia a dia
da maior parte das pessoas, ela vem disputando a audiência com os produtos audiovisuais (gratuitos
e pagos) oferecidos via Internet em desvantagem competitiva, dadas as suas particularidades de
cada uma.
Ao longo deste trabalho vimos inúmeros dados de diversas pesquisas que confirmam o
crescimento vertiginoso dos serviços OTT de vídeo sob demanda (SVoD, TVoD, AVod, FVoD).
As assinaturas de SVoD aumentaram dez vezes entre 2010 e 2016, e dobrarão em 2022. Enquanto
isso a TV paga lentamente perde assinantes, principalmente entre os mais jovens. O cord cutting
(cortador de cabo) é uma forte tendência principalmente entre os mais jovens. Os não assinantes se
enquadram em duas categorias: evaders (evadores) aqueles que nunca assinaram um pacote de TV
paga, e os defectors (desertores), ex-assinantes que cancelaram o serviço.
 314

No momento, o on demand está para somar, mas ele pode se tornar tão expressivo a ponto
de alterar modelo de negócios das mídias tradicionais, como a televisão, tornando-se, talvez, a
principal plataforma de consumo audiovisual.
A situação atual da indústria do entretenimento que faz uso de recursos visuais e sonoros
na comunicação está marcada pelas fusões colossais, como Disney e Fox ou AT&T e Time Warner.
Esses conglomerados de mídia terão imenso poder sobre a produção e difusão de conteúdos
massivos por todo o planeta. Concomitantemente, crescerá a oferta de serviços VoD de nicho.
A recente decisão da Comissão Federal das Comunicações dos Estados Unidos (FCC),
voltando a classificar a Internet como um “serviço de informação” e a internet móvel como “serviço
de interconexão”, liberou acordos comerciais que podem favorecer um conteúdo em detrimento de
outro. Na prática, os provedores de Internet norte-americanos estão livres para cobrar mais por
utilizações que demandem maior tamanho de banda, incluindo os serviços de vídeos por streaming,
como a Netflix, o YouTube ou a Amazon Prime Video, entre outros, ou por usos que contrariem
seus interesses mercantis. Quem provavelmente sairá perdendo, nos quesitos liberdade e preço, é
o consumidor.
Programas de TV, séries ou filmes tornam-se arquivos digitais: uns e zeros. Foi-se a época
em que a televisão estava restrita a um punhado de canais com grades de programação pré-
estabelecidas pelas TVs aberta e fechada. As emissoras entraram no jogo e tiveram que se adequar
aos novos tempos, oferecendo seu conteúdo on-demand pela Internet. Muitas adotaram o modelo
AVoD, como o SBT. Já os canais por assinatura, como os da Globosat, liberam seu acervo VoD
somente se o usuário for assinante de alguma operadora de TV paga.
Analisando a historicidade do cinema e da televisão, quais os futuros (no plural) das
mídias tradicionais dentro do ecossistema das mídias emergentes? A TV do futuro, vista sob a
óptica de hoje, talvez seja irreconhecível, com infinitos canais lineares misturados aos conteúdos
disponíveis em repositório, num caleidoscópio em movimento. Os canais provavelmente se
tornarão brands (marcas), portais de produtos audiovisuais, de produção própria ou terceirizada,
como a Netflix. Em vista desse cenário de transformações tecnológicas, ouso pensar em um futuro
possível onde toda a televisão será transmitida no ciberespaço, priorizando a banda larga em
relação ao espectro da radiodifusão.
Nicholas Negroponte (1995) anunciava que na época dos aparelhos analógicos era mais
fácil indicar as faixas destinadas à cada mídia no espectro de ondas. Televisão, rádio, telefonia
 315

celular etc., cada uma com sua cota na radiodifusão. Porém, no mundo digital, tudo converge, se
mistura, embaralha, se relaciona ou, em alguns casos, desaparece: tudo são bits. Se o futuro de
todas as mídias pode estar no ciberespaço, o que vai diferenciá-las é o seu conteúdo, seja para web
rádios, jornais e revistas digitais, web TVs, portais de comunicação, vlogs etc.
Televisão é principalmente conteúdo, e o formato televisivo pode estar em qualquer
plataforma, como afirma David Brennan (2016). Nunca houve tanto conteúdo de qualidade para se
ver. “Conteúdo é tudo”, já dizia a campanha da Globo.com, assinada pelo publicitário Washington
Olivetto, em 2010. Essa, talvez, seja a afirmação que melhor se encaixa no momento de
transformação tecnológica que estamos vivendo. No ambiente digital, em qualquer plataforma,
onde todos podem produzir, armazenar, compartilhar, personalizar e acessar conteúdos
audiovisuais, quem tem conteúdo de qualidade é rei, pois terá mais acessos e será desejado pelo
público.
É fato que o usuário vai atrás do que lhe interessar e consome esses produtos de forma
compulsiva (binge watching). Muitas vezes, consome duas telas ao mesmo tempo, ao acessar a
Internet enquanto assiste televisão. Cabe às indústrias da TV e do cinema criar e valorar conteúdos
exclusivos, que despertem o encanto, seduzam a audiência e gerem engajamento. Para isso, contam
com a ajuda tecnológica dos algoritmos (modelos matemáticos que ajudam a fazer previsões)
aplicados sobre o enorme conjunto de dados armazenados (big data).
O cinema e a televisão não vão morrer, e sim, se adequar às constantes transformações
tecnológicas. Talvez encolham. Da mesma forma como a televisão não acabou com o cinema ou o
rádio, o videocassete e os gravadores digitais não acabaram com a programação televisiva, e a
Internet não extinguiu o jornal ou a revista, é possível antever que o atual modelo ainda irá perdurar
por algumas décadas.
Cada mídia pode ser utilizada de forma diferente ou não dentro deste ecossistema. Não
trocamos a tela da TV ou do cinema pelas telas menores. Adicionamos. Todas irão coexistir. E
quanto maior é a oferta, mais difícil fica a disputa pelo tempo do cliente e pelo share of wallet (fatia
de gastos). Num dia de 24 horas (em que se supõe dormir 8h e trabalhar 8h), são cada vez mais
raros os momentos de lazer. Tempo tem valor mercantil, e as empresas as empresas que buscam
conquistar o tempo do consumidor estão competindo umas com as outras. O bolso do usuário é
finito. Quantos serviços de streaming ele estaria disposto a assinar mensalmente. Reformulando a
questão: quanto ele “pode” gastar?
 316

Negroponte (1995, p.49) explica que “a chave para o futuro da televisão é parar de pensar
nela como televisão”. Concordando com o autor é possível afirmar que a televisão significa hoje
telas diferentes com conteúdos semelhantes. Ou seja, o mesmo produto audiovisual pode estar
disponível da sala de projeção ao display móvel.
A realidade virtual, a realidade aumentada, a câmera 360° que registra imagens em todas
as direções ao mesmo tempo, são apenas algumas técnicas que estão em amadurecimento e, em
breve, poderão surgir com novas variações de linguagem e outras maneiras de consumo do
audiovisual.
Já existem conteúdos de todos os tipos, formatos e duração, disponíveis em telas por todos
os cantos. E essa onipresença tornou-se natural, corriqueira. São telas modernas, múltiplas,
híbridas, táteis, interativas, conectadas, convergentes, profusas. Em pouco tempo teremos a oferta
até de telas vestíveis e dobráveis, nas diferentes superfícies da casa ou do trabalho. Tudo será tela.
“Babel”366, que significa “interferência proveniente de um número elevado de canais de
informação”, é sinônimo de “confusão”. Sendo assim, não seria equivocado classificar dessa forma
o momento vigente, globalizado, complexo, intrincado, convergente, diversificado, pós-digital,
híbrido. Vivemos uma era de ubiquidade audiovisual, e, na Babel das infinitas telas, a televisão
torna-se apenas mais modalidade de consumo de imagens, entre muitas outras.

REFERÊNCIAS

366
Segundo o dicionário Houaiss de Língua Portuguesa, a palavra babel vem do hebreu Bābhēl, latinizado Babel,
equivalente a Babilônia, do assírio bāb-ilu no sentido de “porta de Deus”. De acordo com o Antigo Testamento
(Gênesis 11, 1-9), a Torre de Babel foi construída por descendentes de Noé após o dilúvio. Segundo a história, o
monumento teria sido criado para que os homens pudessem alcançar o céu e se comunicar com Deus. A soberba
humana provocou a ira do Todo Poderoso que, para castigá-los, os espalhou por toda a Terra e confundiu-lhes as
línguas. Acredita-se que, se a construção existiu, ela estava situada na capital da Babilônia, Babel, e foi construída em
forma de pirâmide com camadas terraplanadas.
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Press of Kentucky, 2007.
 357

ANEXOS
ANEXO A – Audiência televisiva de 7 a 20 de junho de 1965 (IBOPE)

Canal 2 – TV Cultura Canal 5 – TV Globo Canal 9 – TV Excelsior

Canal 4 – TV Tupi Canal 7 – TV Record

Fonte: Revista São Paulo na TV. Nº 326. Semana de 12-7-65 a 18-7-65. São Paulo, 1965. p.39
 358

ANEXO B – Audiência televisiva de 29/10 e 28/10/1969 (IBOPE)

Fonte: Acervo Folha de São Paulo, 01 out. 1969. Disponível em: <http://acervo.folha.uol.com.br/fsp/1969/10/01/2/>
Acesso em: 17 jan. 2018.
 359

ANEXO C – Audiência televisiva de 23/10 a 03/11/1985 (Audi TV)

Fonte: Acervo Folha de S. Paulo, 11 nov. 1985. Disponível em: <http://acervo.folha.uol.com.br/fsp/1985/11/11/21/>

Acesso em: 17 jan. 2018.
 360

ANEXO D – Tabela publicitária da Rede Globo – Nacional – 22/01/2018

MNEO PROGRAMA SEMANA INÍCIO FIM 30"

ALTA ALTAS HORAS S 22:40 00:30 141.000,00

AUTO AUTOESPORTE D 09:25 10:00 174.700,00

BEST BEM ESTAR 23456 10:10 10:50 81.700,00

BIGB BIG BROTHER BRASIL D23456S 22:25 23:25 460.000,00

NBRA BOM DIA BRASIL 23456 07:30 08:50 101.400,00

BPRA BOM DIA PRACA 23456 06:00 07:30 69.400,00

HUCK CALDEIRAO DO HUCK S 16:00 18:30 169.200,00

SERA COMO SERA? S 07:00 09:00 19.300,00

COR1 CORUJAO D23456S 01:50 04:05 22.400,00

DFAU DOMINGAO DO FAUSTAO D 19:00 21:00 338.300,00

DOMA DOMINGO MAIOR D 23:55 01:25 117.100,00

CASA E DE CASA S 09:00 12:00 83.200,00

FATI ENCONTRO 23456 10:50 12:00 96.000,00

EPRO ESCOL PROFE RAIMUNDO D 13:00 13:50 146.700,00

ESPO ESPORTE ESPETACULAR D 10:00 13:00 195.000,00

ANGE ESTRELAS S 15:10 16:00 134.500,00

FANT FANTASTICO D 21:00 23:25 624.700,00

FGGE FUTEBOL 4 21:45 23:45 431.048,00

GESP GLOBO ESPORTE 23456S 12:50 13:20 229.000,00

GRUD GLOBO RURAL D 08:30 09:25 86.500,00

HORA HORA UM 23456 05:00 06:00 31.000,00

JGLO JORNAL DA GLOBO 23456 23:55 00:30 175.900,00

JHOJ JORNAL HOJE 23456S 13:20 14:00 225.100,00

 361

JNAC JORNAL NACIONAL 23456S 20:30 21:20 796.600,00

MAVO MAIS VOCE 23456 08:50 10:10 81.700,00

MALH MALHACAO 23456 18:00 18:30 223.100,00

N18H NOVELA I 23456S 18:30 19:15 346.400,00

N19H NOVELA II 23456S 19:35 20:30 470.400,00

N20H NOVELA III 23456S 21:25 22:30 811.500,00

EMPR PEQUENAS EMPRESAS D 08:00 08:30 36.400,00

PTV1 PRACA TV 1 EDICAO 23456S 12:00 12:50 186.500,00

PTV2 PRACA TV 2 EDICAO 23456S 19:15 19:35 467.400,00

SREP SEL GLOBO REPORTER 23456 04:15 05:00 19.300,00

SAME SERIES AMERICANAS 23456 00:30 01:15 65.200,00

TARA SESSAO DA TARDE 23456 15:10 16:55 80.200,00

SGAL SESSAO DE GALA D 01:25 02:55 22.400,00

SHO5 SHOW QUINTA FEIRA II 5 23:20 00:00 313.900,00

SSUP SHOW SEXTA FEIRA II 6 23:10 23:55 264.800,00

TNOB SHOW TERCA FEIRA II 3 23:25 23:55 313.900,00

SUCI SUPERCINE S 00:30 02:25 104.200,00

TELA TELA QUENTE 2 22:50 00:30 313.900,00

TMAX TEMPERATURA MAXIMA D 15:20 17:00 146.700,00

VOIK THE VOICE KIDS D 13:50 15:20 146.700,00

VALE VALE A PENA VER DE N 23456 16:55 18:00 145.600,00

VIDE VIDEO SHOW 23456 14:00 15:10 101.000,00

Fonte: JOVE – Tabelas de preço de mídia. Disponível em: <https://www.jovedata.com.br/indexRedirect.htm> Acesso

em: 28 jan. 2018.
 362

ANEXO E – Representatividade do ponto de audiência de TV para 2018

Fonte: Kantar IBOPE Media. Disponível em: <https://www.kantaribopemedia.com/kantar-ibope-media-atualiza-

representatividade-do-ponto-de-audiencia-de-tv-para-2018/> Acesso em: 12 jan. 2018.
 363

ANEXO F – Serviços de Video Sob Demanda (VoD, SVoD, AVod e TVoD)

disponíveis no Brasil.

Fonte: OCA, Observatório Brasileiro do Cinema e do Audiovisual. Disponível em:

<http://oca.ancine.gov.br/sites/default/files/outras_midias/pdf/3001_0.pdf> Acesso em: 17 jan. 2017.
 364

ANEXO G – Carta aos acionistas da Netflix com o balanço de 2017

Fonte: NETFLIX IR. Q417. Letter to shareholders. Quarterly Earnings, 22 jan. 2017. Disponível em:
<https://ir.netflix.com/static-files/0c060a3f-d903-4eb9-bde6-bf3e58761712> Acesso em: 30 jan. 2018.