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RECOMENDAÇÕES PERSONALIZADAS NETFLIX:

um estudo sobre a percepção de valor do consumidor

Clarelisy Batista Franco Fragoso Ramires

São Paulo | 2019
  
ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
PROGRAMA DE MESTRADO PROFISSIONAL EM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR (MPCC)

CLARELISY BATISTA FRANCO FRAGOSO RAMIRES

RECOMENDAÇÕES PERSONALIZADAS NETFLIX:

um estudo sobre a percepção de valor do consumidor

SÃO PAULO
2019
  

Ramires, Clarelisy Batista Franco Fragoso

Recomendações Personalizadas Netflix : um estudo sobre a percepção de
valor do consumidor / Clarelisy Batista Franco Fragoso Ramires. - São Paulo,
2019.
160 p. : il., color.

Dissertação, Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor, São

Paulo, 2019.

Orientador: Ricardo Zagallo Camargo

1. Comportamento do consumidor. 2. Marketing. 3. Netflix. 4. Percepção de

valor. 5. Recomendação Personalizada. I. Camargo, Ricardo Zagallo. II. Escola
Superior de Propaganda e Marketing. III. Título.

Ficha catalográfica elaborada pelo autor por meio do Sistema de Geração Automático da Biblioteca
ESPM
  
CLARELISY BATISTA FRANCO FRAGOSO RAMIRES

RECOMENDAÇÕES PERSONALIZADAS NETFLIX:

um estudo sobre a percepção de valor do consumidor

Dissertação de Mestrado apresentada como requisito

para obtenção do título de Mestre em
Administração, com ênfase em Comportamento do
Consumidor, pela Escola Superior de Propaganda e
Marketing – ESPM.

Orientador: Prof. Dr. Ricardo Zagallo Camargo

SÃO PAULO
2019
  

Dedico a minha mãe Elisa, minha melhor amiga. Aos meus

irmãos, Túlio, Tânia e Marinha, porque os adoro! Ao meu
marido Jorge, meu amor. Dedico, com saudade, ao meu pai
Geraldo (in memoriam) cuja presença sempre foi
fortemente sentida, sabendo que onde quer que esteja, está
orgulhoso.
  

AGRADECIMENTOS

Agradeço, primeiramente, a Deus, por sempre estar presente em todos os momentos de

minha vida.
A minha família, marido e amigos pelo carinho e o apoio que sempre me deram ao
longo desses dois anos.
Ao meu orientador, Prof. Dr. Ricardo Zagallo Camargo, por ter aceitado este desafio e
me orientado com tanta dedicação ao longo do desenvolvimento de toda a dissertação.
Aos professores e colegas da ESPM que contribuíram neste processo de construção de
novos conhecimentos.
A todos, o meu mais sincero agradecimento.
  

“Pois de amor andamos todos precisados! Em dose tal que

nos alegre, nos reumanize, nos corrija, nos dê paciência e
esperança, força, capacidade de entender, perdoar, ir para a
frente! Amor que seja navio, casa, coisa cintilante, que nos
vacine contra o feio, o errado, o triste, o mau, o absurdo e o
mais que estamos vivendo ou presenciando.”

(Carlos Drummond de Andrade)

  

RESUMO

No contexto do mercado atual, a tecnologia impacta diretamente na interação entre a empresa

e o consumidor, ao mesmo tempo que possibilita a oferta de serviços personalizados.
Algumas empresas desenvolveram sistemas proprietários de recomendação personalizada na
expectativa de que eles pudessem envolver e elevar a percepção de valor do consumidor
referente à oferta, aumentando assim, a sua vantagem competitiva. No entanto, as
recomendações personalizadas nem sempre satisfazem o consumidor. Muitas vezes, por
ineficácia elas levam à insatisfação e até mesmo à irritação. Esta pesquisa tem como objetivo
compreender a percepção de valor da recomendação personalizada pelo consumidor e, para
tanto, entender como a empresa escolhida para estudo – a Netflix – compõe e oferece as
recomendações aos seus assinantes e como a percepção de valor do consumidor pode
impactar no consumo, entendendo como se dá essa interação com a oferta de video on-
demand. Neste estudo exploratório das experiências do consumidor foi utilizada a estratégia
de pesquisa baseada na triangulação de três diferentes fontes para investigar a realidade
estudada: pesquisa documental, survey e entrevista em profundidade. A pesquisa sugere em
seus resultados que os consumidores veem as recomendações e as consideram úteis, o que
possibilita analisar que o algoritmo é efetivo no entendimento do gosto do consumidor,
entregando recomendações personalizadas e na maioria dos casos, esse valor é percebido pelo
consumidor. A maior parte dos filmes são escolhidos a partir das recomendações da Netflix, o
consumidor utiliza a recomendação recebida, assistindo as séries e filmes recomendados. A
percepção de valor está clara para os consumidores, uma vez que a recomendação é, em
grande parte, alinhada com a sua preferência. A pesquisa apresenta como limitações: não
conseguir identificar de onde são originadas as recomendações dos amigos; não mensurar a
diferença entre a recomendação direcionada ao gosto do consumidor, ou seja, não avaliar
como a recomendação atende ou apenas se aproxima ao gosto do consumidor; além de não
mensurar em que etapa da jornada o consumidor se encontra apto para receber a
recomendação. No âmbito acadêmico e de gestão, a pesquisa apresenta uma visão prática
sobre as recomendações, ressaltando a importância da disponibilidade dos serviços e da
padronização em todos os pontos de contato da empresa com o consumidor, considerando a
personalização como um atributo essencial na oferta para o mercado.

Palavras-Chave: Comportamento do consumidor. Marketing. Netflix. Percepção de valor.

Recomendação personalizada.
  
ABSTRACT

In the context of the current market, where technology directly impacts the interaction
between the company and the consumer while allowing the provision of personalized
services, it is essential to identify fundamental and relevant issues regarding the perception of
consumer value. Some companies have developed proprietary recommendation systems in the
expectation that they could engage and raise this perception, thereby increasing their
competitive advantage. However, custom recommendations do not always satisfy the
consumer. Often, through ineffectiveness they lead to dissatisfaction and even irritation. This
research aims to understand the value perception of the personalized recommendation by the
consumer and to understand how the company, chosen as study, Netflix, composes and offers
the recommendations to its subscribers and understand how this perception of value can
impact consumption and understand how the consumer interacts with supply. In this
exploratory study of consumer experiences, a research strategy based on the triangulation of
three different resources was used to investigate the studied reality. For the most part, most of
the films are chosen from Netflix recommendations, the consumer considers the
recommendation to be useful, he watches the recommended series and movies, the perception
of value is clear to consumers that the recommendation is aligned with the your preference.
The research presents as limitations, it is not possible to measure the origin of the
recommendations of the friends, not to measure the difference between the recommendation
directed to the taste of the consumer and the recommendation that exactly and specifically
meets what the consumer likes. As well as not measuring at what stage of the journey the
consumer is able to receive the recommendation. In the academic and management scope, the
research presents a practical vision about the recommendations, highlighting the importance
of service availability and standardization in all marketing meetings with the consumer
considering personalization as an essential attribute in the offer to the market.

Key words: Consumer behavior. Marketing. Netflix. Value perception. Personalized

recommendation
  
LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Cenário de recomendação de produtos .................................................................. 35

Figura 2 – Cenário de recomendação para recompra .............................................................. 36
Figura 3 – Cenário de recomendação de produto de volta ao estoque .................................... 37
Figura 4 – Cenário de recomendação de desconto personalizado........................................... 38
Figura 5 – Cenário de recomendação baseada em fidelização ................................................ 39
Figura 6 – Recomendação em linha horizontal TOP 10 ......................................................... 54
Figura 7 – Coleção de linhas de gênero .................................................................................. 55
Figura 8 – Desenvolvimento da linha de gênero..................................................................... 56
Figura 9 – Linha de similaridade ............................................................................................ 57
Figura 10 – Página inicial da Netflix sem arte ........................................................................ 61
Figura 11 – Layouts para a série Stranger Things .................................................................. 62
Figura 12 – Preferência por gênero na personalização de layout............................................ 63
Figura 13 – Preferência por elenco na personalização de layout ............................................ 63
Figura 14 – Métrica de repetição de dados ............................................................................. 66
Figura 15 – Seleção de imagem baseada no tipo de perfil ...................................................... 66
Figura 16 – Como o consumidor usa o seu tempo livre, tempo por dia x minutos ................ 68
Figura 17 – Crescimento dos “super maratonistas” ................................................................ 69
Figura 18 – Retrospectiva 2017 Netflix .................................................................................. 70
Figura 19 – Canais onde o usuário assiste Netflix .................................................................. 71
Figura 20 – Maratonas ............................................................................................................ 73
Figura 21 – Resultado: “Qual é a sua idade?”......................................................................... 75
Figura 22 – Resultado: "Qual é o seu gênero?" ...................................................................... 76
Figura 23 – Resultado: “Qual é a sua escolaridade?” ............................................................. 76
Figura 24 – Resultado: “Qual é o seu estado civil?”............................................................... 77
Figura 25 – Resultado: “Quantos filhos você tem?" ............................................................... 77
Figura 26 – Resultado: “Qual é a idade de seus filhos?” ........................................................ 78
Figura 27 – Resultado: “Com quem você mora?” .................................................................. 78
Figura 28 – Resultado: “Quantas vezes por semana você assiste Netflix?” ........................... 79
Figura 29 – Resultado: “Com quem você assiste Netflix?” .................................................... 80
Figura 30 – Resultado: “Quem paga a assinatura da Netflix que você assiste?” .................... 81
Figura 31 – Resultado: “Quantas pessoas além de você utilizam a mesma senha? ................ 81
  
Figura 32 – Resultado: “Como você escolhe os filmes e séries que você assiste na Netflix?”
.................................................................................................................................................. 82
Figura 33 – Resultado: “Em quais os canais você recebe as recomendações da Netflix?” .... 83
Figura 34 – Resultado: “Por qual canal você prefere receber as recomendações?” ............... 84
Figura 35 – Resultado: “As recomendações lhe ajudam a encontrar filmes e séries que você
não encontraria sozinho?” ........................................................................................................ 85
Figura 36 – Resultado: “As recomendações são alinhadas e precisas com as suas
preferências?” ........................................................................................................................... 86
Figura 37 – Resultado: “As recomendações recebidas são úteis, ou seja, você realmente
assiste aos filmes e séries recomendadas pela Netflix?” .......................................................... 87
  
LISTA DE ABREVIATURAS

FTC – Federal Trade Commission

LVT – Lifetime value
NFC – Near Field Communication
ROI – Return on investment
VPPA – Video Privacy Protection Act
  
SUMÁRIO
1.   INTRODUÇÃO 14  
1.1   PROBLEMA DE PESQUISA 17  
1.2   OBJETIVOS 18  
1.3   JUSTIFICATIVAS 18  
1.4   ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO 20  
2.   LEVANTAMENTO DA LITERATURA 20  
3.   REFERENCIAL TEÓRICO 22  
3.1   A CULTURA DO CONSUMO 23  
3.1.1.  A cultura algorítmica 29  
3.1.2.  O gosto e as escolhas 31  
3.2   MARKETING PERSONALIZADO 33  
3.3   RECOMENDAÇÕES PERSONALIZADAS 41  
3.4   O VALOR PARA O CONSUMIDOR 42  
3.4.1   Atributos de valor da Netflix 44  
4.   METODOLOGIA 47  
5.   RESULTADOS E DISCUSSÃO 50  
5.1   PESQUISA DOCUMENTAL 50  
5.1.1   A oferta do vídeo sob demanda Netflix 50  
5.1.2   O desenvolvimento das recomendações Netflix 53  
5.1.3   Os hábitos dos assinantes 67  
5.2   SURVEY 74  
5.2.1.  Análise de dados do questionário 74  
5.3   ENTREVISTAS 88  
5.4   SÍNTESE DOS RESULTADOS E DISCUSSÃO 109  
6.   CONSIDERAÇÕES FINAIS 111  
REFERÊNCIAS 114  
APÊNDICES 122  
 
 14  
 
1. INTRODUÇÃO

A Netflix trouxe uma forma diferente de consumir conteúdo de vídeo on-demand1 por
assinatura, alterando a forma como o conteúdo é entregue ao consumidor, bem como sua
experiência ao consumir o serviço (AMARAL, 2016). Sua inovação não reside apenas na
criação de um produto que atende às necessidades de consumidores, mas na criação de formas
de engajamento e no rompimento de paradigmas anteriores como a grade linear das
programações da TV aberta.
O serviço de streaming on-line Netflix é reconhecido por sua característica inovadora.
Para Prahalad e Gary (2005), inovar é produzir novas demandas; não só as que atendam o
desejo do consumidor, mas também as que surpreendam o consumidor com um produto ou
serviço que nem ele mesmo saiba que gostaria. O conceito de inovação passa por romper
paradigmas anteriores. Segundo os autores, para criar o futuro a empresa precisa mudar, de
forma fundamental, as regras de engajamento em um setor antigo, redefinir a fronteiras entre
os setores e ou criar setores inteiramente novos.
No caso da Netflix, a inovação não reside apenas na criação de um novo produto que
atenda às necessidades de consumidores, mas antes, na criação de novas formas de
engajamento, rompendo com paradigmas anteriores, notadamente a grade linear. Pode-se
dizer que a Netflix propôs ao mercado novas definições sobre o que é assistir a vídeos,
fomentando novas experiências de consumo.
Antes do surgimento do vídeo on-demand, assistir filmes significava que a
programação seria pré-determinada e transmitida em um horário pré-definido, além do que o
uso de um aparelho de televisão era indispensável. No entanto, esse cenário mudou
impulsionado pela evolução das exigências dos consumidores e pela internet.
Nesse contexto de diversificação da oferta, algumas empresas desenvolveram os
sistemas proprietários de recomendação na esperança de que as recomendações
personalizadas pudessem envolver e elevar a percepção de valor do consumidor, aumentando
a sua vantagem competitiva (RELATÓRIO ANUAL DA NETFLIX, 2010). No entanto, as
recomendações personalizadas nem sempre oferecem satisfação ao consumidor, muitas vezes,
elas levam ao seu aborrecimento, sua insatisfação ou irritação (IACOBUCCI, 2006).
Este estudo é motivado pelo interesse da pesquisadora em compreender a percepção
de valor da recomendação personalizada pelo consumidor, especificamente, do assinante da

                                                                                                               
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Vídeo sob demanda em português, refere-se ao serviço que permite aos consumidores escolher e determinar os
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Netflix no Brasil. Os serviços de recomendação personalizada estão disponíveis em várias
empresas como Amazon, Netflix, Apple em seu iTunes, entre outras, sendo que a escolha pelo
serviço streaming2 on-line Netflix para a pesquisa deu-se em função de que na pesquisa
inicial, foi identificado um maior número de estudos e artigos disponíveis para consulta,
assim como nota-se a popularidade da empresa no Brasil e, principalmente, devido a sua
característica inovadora.
Apesar de ser o mais conhecido atualmente, a Netflix não foi o primeiro serviço on-
demand a ser lançado no Brasil. Um dos pioneiros do vídeo on-demand no país foi a livraria
Saraiva, com o lançamento do Saraiva Digital Player em 2009, um aplicativo que tornava
possível gerenciar os filmes adquiridos ou alugados permitindo, assim, montar uma espécie de
locadora particular virtual, dentro do próprio aplicativo. Além da Saraiva, quando entrou no
mercado brasileiro em 2011, a Netflix se deparou com uma concorrência local também do
Assista Já e do Net Movies, que ofereciam o serviço similar. Na época, o Net Movies oferecia
assinatura de DVDs e discos Blu-ray entregues pelo correio e filmes em transmissão on-line
via streaming. Em 2013, no entanto, a empresa desistiu de concorrer com a Netflix e foi
comprada pela Looke. A Looke foi lançada no Brasil em setembro de 2015 com a oferta de
plano mensal de streaming (SACCOMORI, 2015).
Essa tecnologia tornou possível o acesso à criação, produção e distribuição de
produtos e serviços. Simultaneamente, ela ampliou a diversidade de escolhas para os
profissionais de marketing, criou plataformas que facilitam a personalização em grande
escala, refinam a segmentação e possibilitam novos pontos de conexão com os consumidores.
Tudo isso contribui para uma era de grande fragmentação: mais plataformas, mais
dispositivos, mais dados, mais participantes, mais geografias, mais pontos de contato e mais
conteúdo. Ao longo dos últimos anos atuando como profissional de marketing em empresas
de serviços, eu observei que os negócios foram transformados pela tecnologia e, da mesma
forma, o marketing foi impactado, foi se tornando mais tecnológico e personalizado.
Contudo, meu interesse pelo tema da personalização começou bem antes, no curso de
MBA em Marketing de Serviços na Fundação Instituto de Administração (FIA) da
Universidade de São Paulo (USP), em 2008, quando como trabalho de conclusão decidi
investigar a personalização de serviços B2B2C, que denominei de O Fornecedor como
Complementador da Rede de Valores, um estudo sobre o papel do fornecedor como parceiro
do consumidor na formação de valor para o consumidor final. Em 2016, iniciei no programa

                                                                                                               
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Forma pela qual se transmite vídeo sem armazenar informações no computador do usuário. (tradução livre)
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de mestrado em Inteligência Competitiva na Universidade Católica de Brasília, buscando
entender a lógica interna do processo que constitui a subjetividade guiada pelo desejo do
consumo, porém, por motivos profissionais, após o primeiro ano tive que retornar para São
Paulo e não pude dar prosseguimento ao curso.
De volta a São Paulo, no início de 2017, ingressei no programa de Mestrado
Profissional em Comportamento do Consumidor na Escola Superior de Propaganda e
Marketing (ESPM). Desde então, iniciei uma pesquisa sobre o comportamento de consumo
sob a perspectiva das gerações, buscando – inclusive – conhecimentos para o desafio da
minha realidade profissional de entendimento do comportamento, atitudes e valores das novas
gerações. Entretanto, ao longo dos estudos e diante de novos conhecimentos percebi que
poderia ser ainda mais específica na minha pesquisa voltando à origem do que sempre
trabalhei no meu cotidiano profissional de marketing de serviços, desse modo, redirecionei o
tema para a oferta personalizada de serviços, especificando a recomendação como foco desta
dissertação.
A base referencial da pesquisa e o resgate das raízes da cultura de consumo foram
ampliados e redirecionados para o meu interesse de pesquisa sobre oferta de serviços
personalizados por acreditar que, além do meu entusiasmo pelo assunto, a minha experiência
de 30 anos no mercado de marketing de serviços poderia contribuir apresentando uma
perspectiva prática da leitura do consumo, do direcionamento da comunicação, assim como da
personalização.
Ao longo de minha carreira profissional, percebi que o marketing passou por
sucessivas inovações e transformações, tornou-se mais tecnológico, mais sensível e mais
efetivo. Com o avanço da tecnologia, o marketing de produtos e serviços personalizados
evoluiu tornando-se essencial na atuação comercial (SHEN, 2014). O desafio de atrair o
consumidor fez-se ainda maior, requerendo estratégias mais elaboradas para entender o que
cada consumidor realmente almeja e atender a suas demandas pessoais e individuais.
Há anos, venho observando as ações pontuais de empresas na tentativa de
operacionalizar programas de relacionamento com seus consumidores. O mercado vive uma
transformação significativa com uso de tecnologias inteligentes para melhorar as experiências
de compra dos consumidores e permanecer competitivo. Os novos consumidores esperam que
vários novos dispositivos e processos eletrônicos estejam amplamente disponíveis e que a
tecnologia lhes permita tomar decisões mais conscientes de compra (PRIPORAS; STYLOS;
FOTIADIS, 2017). Ao percorrer esse caminho, o que me levou a pesquisar sobre as
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recomendações personalizadas foi o desafio profissional de buscar o melhor entendimento da
personalização das ofertas para torná-la mais clara e direta, com valor e relevância.
A personalização, quando feita corretamente, pode ser uma vantagem tanto para as
empresas como para os consumidores. A qualidade desse serviço tem sido reconhecida como
uma arma estratégica competitiva, as comunicações direcionadas são relevantes e úteis, mais
ainda, podem criar uma fidelidade duradoura do consumidor e impulsionar o crescimento da
receita da empresa. Assim sendo, o desafio é personalizar de uma forma a oferecer valor
significativo e relevância. Qualquer esforço de personalização bem-sucedido depende da
criação de mensagens e experiências que ofereçam um alto grau de valor para o consumidor.
(KELLEY, 1993).
O marketing personalizado eficaz é um desafio considerável para as empresas e
profissionais. Como a troca de serviços frequentemente envolve interação face a face entre os
provedores de serviços e o cliente, a natureza dessa interação interpessoal, denominada aqui
de personalização, pode influenciar intimamente a percepção do cliente sobre a qualidade do
serviço (KELLEY, 1992). As empresas que entregam mensagens oportunas, relevantes e
verdadeiramente pessoais aos consumidores podem construir laços duradouros que
impulsionam seu crescimento. Portanto, analisar e compreender a percepção do consumidor
sobre as recomendações recebidas é fundamental para que as empresas reconheçam suas
preferências e possam desenvolver ofertas ajustadas à expectativa do consumidor.
No âmbito acadêmico e de gestão, esta pesquisa sugere a partir do levantamento da
literatura e estudo, conceitos aplicáveis para gestores considerando a personalização como um
atributo importante na oferta da empresa ao consumidor.

1.1 PROBLEMA DE PESQUISA

No contexto apresentado, onde a tecnologia impacta diretamente a interação entre a

empresa e o consumidor ao mesmo tempo em que possibilita a oferta de serviços
personalizados, torna-se essencial identificar questões fundamentais e relevantes no que se
refere à percepção de valor das recomendações personalizadas, tanto para gestores quanto
para acadêmicos, relacionados à área de marketing. Desse modo, partiremos de questões
como: há divergência entre o que o consumidor espera e o que as empresas entendem sobre a
expectativa do consumidor? Como a empresa interage com o consumidor para entender e
rastrear os seus passos digitais? Como este consumidor se sente ao receber uma oferta ou
recomendação de produto ou serviço que não é o que foi solicitado? E como questão central
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da pesquisa: como o consumidor do serviço de streaming da Netflix percebe o valor da
recomendação personalizada?

1.2 OBJETIVOS

À luz das questões apresentadas, o objetivo geral desta pesquisa é compreender a

percepção de valor da recomendação personalizada pelo consumidor e, para tanto, tem os
seguintes objetivos específicos:
• Entender como a Netflix compõe e oferece as recomendações aos seus assinantes;
• Compreender como a percepção de valor pelo consumidor pode impactar consumo de
vídeo on-demand da Netflix.
• Observar a interação do consumidor com as recomendações personalizadas da Netflix.

1.3 JUSTIFICATIVAS

As pessoas consomem mídia, compram e constroem relacionamentos on-line. As

informações on-line podem ser encontradas com facilidade na internet, mas os consumidores
podem ter dificuldade em encontrar as informações que lhe são úteis e confiáveis. Por meio
das recomendações personalizadas, as pessoas podem identificar produtos interessantes,
serviços necessários e encontrar amigos (JECKMANS et al., 2013). A dificuldade em
encontrar informações relevantes e valiosas entre a multiplicidade de informações na internet
levou, portanto, os consumidores a se beneficiarem dos sistemas de recomendação (PU;
CHEN; HU, 2012).
Um sistema de recomendação é uma tecnologia que sugere, de forma proativa, itens de
interesse para os consumidores com base em seu comportamento ou preferências declaradas
explicitamente (PU; CHEN; HU, 2012). A forma como o conteúdo é entregue para o
consumidor mudou, proporcionando uma nova experiência no consumo. Matrix (2004),
menciona que uma inovação trazida pela Netflix foi a personalização e curadoria de conteúdo
e que cada vez mais a maratona de consumo de mídia se torna mais comum entre todas as
idades, considerando que essa tendência não só é incentivada pela Netflix, como se torna um
padrão de consumo relevante para o estudo do comportamento do consumidor. Longe do
comportamento passivo, os consumidores de vídeo sob demanda empenham-se na descoberta
de conteúdo e na curadoria, configurando uma programação altamente personalizada e dando
início a uma transformação na relação das empresas de conteúdo e seus consumidores.
 19  
 
Quando Matrix (2014) afirma que os consumidores conseguem fazer a curadoria do
conteúdo, indica que, dentre uma infinidade de conteúdo, eles conseguem escolher o que
desejam assistir naquele momento. A existência humana atualmente é cada vez mais definida
pelas escolhas que as pessoas fazem, sendo que a cada segundo do dia a dia as pessoas estão
escolhendo e sempre há múltiplas alternativas. No contexto social, não há como negar que a
escolha melhora a qualidade de vida, pois ela permite controlar os destinos e chegar perto de
obter exatamente o que se quer em qualquer situação, mas o efeito cumulativo da escolha está
causando um grande sofrimento à sociedade (SCHWARTZ, 2005).
Além da personalização do consumo de conteúdo, do ponto de vista mercadológico, a
escolha de um assinante da Netflix afeta também a oferta aos outros assinantes. E isso só é
possível devido a outra característica do serviço de vídeo on-line, o entendimento por
algoritmos – conjunto de regras e procedimentos lógicos perfeitamente definidos que levam à
solução de um problema em um número finito de etapas. O algoritmo é o determinante na
qualidade e relevância dos resultados apresentados e o diferencial perante outros sites de
busca (MATRIX, 2014).
Um entendimento das fontes de insatisfação e satisfação do consumidor com os
serviços de recomendação pode ajudar no desenvolvimento de algoritmos de recomendação e
pode ter implicações mais amplas para as empresas de serviços que desejam ser mais
assertivas em suas estratégias de marketing individuais. A percepção de valor também pode
afetar a experiência com a empresa, o que, por sua vez, pode impactar na retenção do
consumidor e na lucratividade a longo prazo.
No levantamento da literatura é notório que em sua maior parte, as pesquisas sobre o
sistema de recomendação são realizadas nas áreas de tecnologia e engenharia, não obtendo
um número expressivo de pesquisas com foco conceitual no comportamento do consumidor e
usa interação com a recomendação personalizada. Esta pesquisa apresenta uma visão que
considera a recomendação personalizada como um atributo essencial na oferta, tornando-a
uma ferramenta importante para a satisfação do consumidor. As descobertas podem contribuir
para um melhor entendimento da percepção de valor do consumidor ao longo de sua
experiência com as recomendações personalizadas, uma questão importante do ponto de vista
gerencial, relevante para o marketing, para os gestores e acadêmicos. A investigação da
experiência de consumo visa um melhor entendimento da percepção do consumidor, de suas
implicações e na produção de insights para a utilização mais efetiva dos sistemas de
recomendação pelas empresas
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1.4 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO

Este trabalho está dividido em cinco seções, além da introdução, a saber:

Capítulo 2 – referencial teórico: apresenta-se uma revisão da literatura sobre o tema, assim
como as principais abordagens e conceitos que serão utilizados como base deste trabalho;
Capítulo 3 – metodologia: são abordados os recursos metodológicos selecionados para a
investigação do problema da pesquisa;
Capítulo 4 – resultados e discussão: apresenta-se a caracterização do objeto de estudo em uma
pesquisa documental sobre o contexto pesquisado, analisa os dados coletados na etapa de
aplicações dos questionários e entrevistas;
Capítulo 5 – considerações finais: são apresentadas as contribuições acadêmicas e gerenciais,
limitações e sugestões de futuras pesquisas sobre o tema.

2. LEVANTAMENTO DA LITERATURA

O levantamento inicial para esta pesquisa foi realizado a partir do portal Capes tendo
sido utilizado para a busca as palavras: “consumo”, “Netflix” e “Brasil”. Com o filtro, a partir
de 2011, ordenado por mais acessados, a busca resultou em 27 obras: sendo um livro e 26
artigos. Desses, não foi selecionado nenhum artigo que tivesse adesão ao tema da pesquisa,
pois os trabalhos em sua maioria, analisam séries específicas, comparam conteúdo brasileiro e
europeu, falam de sharing (compartilhamento de conteúdo), entre outros assuntos específicos
para áreas de estudos diversos.
Utilizando para busca as palavras: “consumer” e “Netflix” com os filtros: a partir de
2011 e artigos ordenados por mais acessados, a busca resultou em 60 artigos. Desses, foram
selecionados pelo título e ou resumo, resultando em cinco arquivados no Mendley com a
seguinte classificação: um artigo na pasta Dissertação, subpasta Netflix, dois artigos
classificados na pasta Dissertação, subpasta Personalização, um artigo na pasta Dissertação e
subpasta Serviços TI, um artigo na pasta Dissertação e subpasta Transformação digital.
Ao utilizarmos para a busca as palavras: “recomendações personalizadas”, com os
filtros: a partir de 2011 e artigos ordenados por relevância, foram encontrados 17 artigos:
sendo selecionado um artigo que foi classificado no Mendley na pasta Dissertação e subpasta
Influenciadores. Utilizando as palavras: “personal recommendation” com os filtros: a partir
de 2011 e artigos ordenados por relevância, a busca resultou em 74.000 artigos. O
refinamento da busca incluindo “Netflix”, “personalization” e “recommendation” nos filtros e
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mantendo o corte a partir de 2001, resultou em 38 artigos. Na ordenação por relevância, os
artigos foram analisados por título e ou resumo, sendo selecionados: um artigo em
Dissertação na subpasta Personalização; sete artigos em Dissertação na subpasta
Recomendação; um artigo em Dissertação na subpasta Influenciadores. A partir das palavras:
“recommendations”, “personalized” e “marketing”, o resultado obtivemos quatro artigos, dos
quais dois foram selecionados e classificados no Mendeley, na pasta Dissertação e subpasta
Personalização. Pesquisando as palavras: “service”, “quality”, “satisfaction”, “customer” e
“loyalty” com os filtros: a partir de 2016, artigos ordenados por relevância, como resultado,
foram encontrados 1.447 textos. Na ordenação por relevância, os 50 artigos mais relevantes
foram analisados por título e ou resumo, assim, foram selecionados quatro artigos
classificados no Mendley, na pasta Dissertação e na subpasta Qualidade Serviço. A partir da
busca pelas palavras: “on-demand service”, com os filtros: a partir de 2016, “artigos”,
“business”, ordenado por relevância a busca resultou em 121.453 artigos. Na ordenação por
relevância, os 50 artigos mais relevantes foram analisados por título e ou resumo, sendo
selecionados: três artigos classificados no Mendley na pasta Dissertação e subpasta Sob
demanda. Os artigos seguintes para consulta foram selecionados a partir da leitura dos artigos
já classificados.
Os artigos selecionados foram usados como fio condutor para o desenvolvimento da
pesquisa. Hallinan e Striphas (2016), no artigo Recomendações para você: o prêmio Netflix e
a produção da cultura algorítmica, afirmam que o caso do Prêmio Netflix demonstra a
importância do design do concurso no desenvolvimento e nas consequências sociais de um
sistema de recomendação e afirmam também a importância de situar a análise da cultura
algorítmica nos detalhes da produção cultural. O estudo representa uma investigação sobre o
desdobramento das associações que antes sustentavam o significado de cultura. O Prêmio
Netflix levanta questões desafiadoras e oferece novas perspectivas sobre o que a cultura pode
significar, se a cultura já não é exatamente o que uma vez foi, então é mais uma razão para
buscar entendê-la de novo. Caso contrário, corremos o risco de dificultar a nossa capacidade
de participar de forma significativa em um mundo em que a cultura e a computação estão se
tornando menos distintas umas das outras.
No artigo de Matrix (2014), a autora ressalta a disponibilização dos episódios
simultaneamente das séries, o que proporciona o aumento de binge watching do consumidor,
levando-os a assistir as séries do início ao fim, de uma só vez. Após a maratona, parte dos
consumidores deixam suas percepções e avaliações nas redes sociais sobre as produções
originais da Netflix. A Netflix está mudando a expectativa dos consumidores sobre como, o
 22  
 
quê e onde os conteúdos são disponibilizados. Isso não se refere apenas a conveniência e
personalização, mas também a conexão e comunidade possibilitando os consumidores a
participarem em engajamento cultural.
O artigo de Shen (2014), pesquisa a vivência dos consumidores com a experiência
das recomendações para o melhor entendimento das expectativas para a personalização das
recomendações. Os algoritmos são programados para aprender com as preferências dos
consumidores e fazer recomendações personalizadas de serviços e produtos, é considerado
uma ferramenta essencial para atingir consumidores individualmente. Os sistemas de
recomendação objetivam engajar aumentando satisfação dos consumidores e aumentar a
competitividade das empresas, mas nem sempre as entregas geram satisfação.
Mittal e Lassar (1996) falam sobre o papel da personalização nos encontros de
serviços. A personalização é um mediador da satisfação do consumidor e seu comportamento,
podendo influenciar a percepção da qualidade do serviço pelo consumidor. A pesquisa com
233 consumidores mostrou que a personalização influencia significativamente a experiência
do consumidor e avaliação do serviço.
No artigo Porque você compra o que você compra: a teoria do consumo de valores,
Sheth, Newman e Gross (1991) explicam a teoria dos valores de escolha, ou seja, porque os
consumidores fazem as escolhas que fazem, identificando valores de consumo que
influenciam o comportamento de escolha do consumidor.
Em Previsibilidade e personalização no encontro de serviço, os autores Surprenant e
Solomon (1987), afirmam que os serviços sempre encontram um dilema: como ter uma oferta
eficiente, com serviço padronizado, com o mesmo nível de aceitabilidade da qualidade e ao
mesmo tempo trate cada consumidor como único? Os consumidores podem enfrentar
conflitos similares, a maioria prefere ser tratado individualmente e não como um número a
mais pelo serviço personalizado, mas não querem que a eficiência e a previsibilidade de um
serviço sejam ameaçadas por uma estratégia de personalização.

3. REFERENCIAL TEÓRICO

Como a proposta deste estudo visa compreender a percepção de valor da

recomendação pelo consumidor, faz-se necessário o aprofundamento em referências teóricas
específicas de modo a mergulhar no entendimento estabelecido, por estudos anteriores, a
respeito da reinvenção da cultura de consumo na contemporaneidade, o gosto e as escolhas,
 23  
 
marketing personalizado, recomendações personalizadas, além de investigar o que foi
pesquisado sobre a interação do consumidor e o valor do serviço de recomendação
personalizada da Netflix.

3.1 A CULTURA DO CONSUMO

Cultura é uma das palavras mais complicadas da língua inglesa (WILLIAMS, 2001).
Williams (2001), afirma que a palavra cultura, em seus primeiros usos, era um substantivo
que se referia a um processo, um cuidado ou ao cuidado com animais, até que se ampliou para
envolver, também, o cuidado com o desenvolvimento humano. Por fim, ele propõe três
categorias amplas e ativas do uso do termo cultura: o substantivo independente e abstrato que
descreve um processo de desenvolvimento intelectual, espiritual e estético, a partir do século
XVIII; o substantivo independente, quer seja usado de modo geral ou específico, indicando
um modo particular de vida, quer seja de um povo, um período, um grupo ou da humanidade
em geral; e o substantivo independente e abstrato que descreve as obras e as práticas da
atividade intelectual e, particularmente, artística (WILLIAMS, 2001).
A cultura do consumo, por sua vez, pode ser definida como uma cultura marcada pela
forma-mercadoria3 e que, por isso, tornou-se um modo de vida que deu um novo significado
aos usos dos objetos, assim como os hábitos, valores, desejos, paixões e ilusões de uma época
(FONTENELLE, 2017). Mais precisamente, o que especifica a cultura do consumo é o
exercício do controle sobre a determinação simbólica ou cultural desses produtos ou bens
(LEE, 1993).
A cultura, quando aplicada ao campo de consumo, permite-nos ver as mercadorias
como tendo uma vida dupla: como agentes de controle social e como objeto utilizado pelas
pessoas comuns na construção de sua própria cultura (LEE, 1993). O que significa que as
mercadorias são formatadas tanto ideologicamente quanto esteticamente, via anúncio
comercial, design, marketing e outras formas promocionais, segundo uma forma que atenda
aos interesses do mercado. Por outro lado, elas também podem ser entendidas como artefatos
culturais que são tomados pelas pessoas comuns em sua reprodução da vida cotidiana,
podendo, portanto, reconfigurar os sentidos inicialmente atribuídos pelo mercado
(FONTENELLE, 2017). Diante desse contexto, é possível dizer que a cultura é política em
                                                                                                               
3
Forma que os produtos do trabalho humano adquirem em uma sociedade de negócios privados quando são
produzidos de forma autônoma e independente, dentro de um complexo sistema onde há divisão do trabalho
(tradução livre).
 24  
 
um sentido muito específico, como podemos apreender a partir da definição de cultura como
um modo particular de vida que expressa certos significados e valores não só na arte e na
aprendizagem, mas também nas instituições e no comportamento habitual (WILLIAMS,
2001).
A cultura contemporânea, denominada por Fontenelle (2017) como cultura do
consumo, tem suas raízes no final do século XIX, formatando-se ao longo do século XX,
coincidentemente com o nascimento do marketing como disciplina acadêmica. Para o melhor
entendimento da cultura, voltamo-nos para o conceito de consumo. De acordo com Williams
(2001), os substantivos consumo e consumidor são predominantes na descrição de todos os
tipos de bens e serviços. E para entender esse predomínio é importante resgatar a história da
palavra “consumir”, que faz parte da língua inglesa desde o século XIV e em quase todos os
primeiros usos em inglês, tinha um sentido desfavorável; significando destruir, esgotar,
dilapidar, exaurir. Usos antigos de “consumidor”, desde o século XVI, tinham o mesmo
sentido geral de destruição ou gasto (WILLIAMS, 2007:109).
Williams (2001) nos conta que, apesar de o termo consumidor começar a aparecer de
forma neutra nas descrições de economia política burguesa a partir do século XVIII, o termo
consumir persistiu com um caráter negativo até, pelo menos, o fim do século XIX e que essa
origem moderna da palavra é norte-americana, tendo-se espalhado rapidamente. O rápido
desenvolvimento positivo da palavra foi atribuído a um novo estágio de busca de
planejamento e controle dos mercados que seriam inerentes à produção capitalista industrial.
E, com tal explicação, o autor deixa entrever o papel que o marketing assume nesse novo
estágio a partir do que ele chama de criação de necessidades e de modos específicos de
satisfação (WILLIAMS, 2007:110).
Os valores dominantes de uma sociedade não apenas são organizados através das
práticas de consumo, mas, em algum sentido, derivam delas (SLATER, 1997:24), que podem
ser exemplificados com o fenômeno dos celulares. A cidade de Nova York do final dos anos
1990 testemunhava a transição inconsútil da cultura da nicotina para a cultura do celular.
Num dia, o volume no bolso da camisa era o maço de Marlboro, no dia seguinte era do
Motorola. O celular não era uma dessas modas como tomar Ritalina ou usar guarda-chuva
grande, às quais se contrapõem com disposição significativos bolsões de resistência civil, seu
triunfo foi imediato e total (FRANZEN, 2012). Uma parte considerável da linguagem gestual
de lugares públicos que um dia pertencera aos cigarros, agora pertencia aos celulares. Figuras
humanas, um quarteirão abaixo, em posturas profundamente familiares, não estavam mais
fumando (GIBSON, 2014).
 25  
 
A cultura do consumo vem se reinventando na contemporaneidade a partir dos
impactos de dois eventos centrais: as novas tecnologias da informação, oriundas da terceira
revolução – a revolução técnico-científica-informacional – e a crise ambiental. Estes dois
acontecimentos têm impulsionado transformações atuais na linguagem publicitária, nas
pesquisas de mercado de tendências culturais, na atuação das relações públicas, na imbricação
cada vez maior entre cultura do consumo e indústrias culturais no branding (FONTENELLE,
2017:98).
Fontenelle (2017) comenta que, apesar do destaque para o papel das novas
tecnologias, é evidente o conjunto de transformações políticas, econômicas, sociais, culturais
e, especialmente, tecnológicas que começaram a ocorrer a partir do final da década de 1970 e
que nas décadas de 1980-90 essas mudanças se fizeram sentir mais fortemente. Entre as
publicações no campo de marketing na década de 1980 sobre a experiência de consumo e
publicações de críticos culturais como Jameson (1996) sobre as transformações nas
sensibilidades e nas manifestações culturais daquela época, o campo de marketing começou a
reinterpretar como sendo uma busca de experiência pelo consumo. E às transformações
ocorridas nesse “habitus psíquico” (JAMESON, 1996:13) somou-se algo radicalmente novo,
que só se fez sentir de fato na cultura do consumo, a partir do novo milênio”, o impacto das
novas tecnologias com a disseminação dos computadores e da internet, a partir dos anos 1990,
e todas as possibilidades que elas abriram no cotidiano, nas formas de percepção e de ação
humana.
Toffler (1973), no final da década de 1960, previa que o futuro do consumo seria cada
vez mais dirigido a satisfações estéticas e sensoriais dos consumidores. Ele mostra como a
ênfase na gratificação psíquica migraria do oferecimento de produtos manufaturados para
serviços e, finalmente, para a própria experiência como mercadoria. O autor foi premonitório
ao indicar como no futuro haveríamos de ser a primeira cultura da história humana a
empregar a alta tecnologia para manufaturar o produto mais efêmero e, ainda assim, o produto
mais duradouro do patrimônio humano: a experiência humana (TOFLER, 1973).
Os estudos de Holbrook e Hirshman (1982) são considerados o marco inicial da
literatura acadêmica sobre a experiência de consumo. Os primeiros estudos preparam para a
proposta do conceito do consumo de experiência que aprofunda, de fato, nos estudos
seguintes. Os autores defendem uma abordagem de pesquisa de marketing que privilegia os
aspectos simbólicos do consumo. Definindo consumo hedônico como aquele que designa
“aquelas facetas do comportamento do consumidor que, em sua experiência com os produtos,
 26  
 
estão relacionados aos aspectos multissensorial, de fantasia e emotivo” (HOLBROOK;
HIRSCHMAN, 1982, 132-140).
Holbrook e Hirschman (1982) apresentam ainda o significado dos aspectos
multissensoriais, de fantasias e emocionais relacionados ao consumo. Compreendem os
aspectos multissensoriais como as modalidades de sensações presentes no processo de
recebimento de uma experiência: os sabores, os sons, aromas, impressões táteis e imagens
visuais, ou seja, as sensações advindas pelos órgãos dos sentidos. Segundo os autores, as
emoções são fundamentais na compreensão das motivações dos consumidores para qualquer
tipo de produto como cigarro, comida ou roupa, mas – em especial – as relacionadas a
categorias de produtos chamados culturais: romances, peças de teatro, filmes, concertos,
eventos esportivos, entre outros (FONTENELLE, 2017).
A perspectiva experimental apoia-se na interpretação fenomenológica do consumo
como um estado essencialmente subjetivo da consciência, envolvendo uma variedade de
significados simbólicos, respostas hedônicas e critérios estéticos (HOLBROOK;
HIRSCHMAN, 1982). Os autores trabalham com a concepção de resposta hedônica no
consumo, deixando entrever a relação profundamente próxima que estabelece entre a
concepção de experiência de consumo com as noções de prazer e diversão. Nesse sentido,
mesmo considerando que todos os produtos carregam um significado simbólico, o foco maior
é direcionado para aquela classe de produtos na qual o papel simbólico é especialmente
importante: no entretenimento, nas artes e nas atividades de lazer (HOLBROOK;
HIRSCHMAN, 1982). Os produtos são importantes na promoção de experiências de consumo
como base de valor para o consumidor (ABBOTT, 1956).
Como mencionado anteriormente, Toffler (1973) compreendeu a gênese desse novo e
estranho setor, baseado no que pode ser chamado de indústria de experiência. Ele descobriu
que os fabricantes de produtos materiais estavam acrescentando aos seus produtos itens com
“extras psicológicos” que levaram os consumidores a pagar “alegremente para obter esse
benefício intangível”. Esse componente psíquico na produção começou a ser desenvolvido no
momento em que ficou claro que consumidores opulentos mostraram-se dispostos e com boa
vontade para pagar tais requintes (TOFFLER, 1973:183). Os produtos são associados a
experiências sensoriais, a um novo “estilo de vida” que as novas tecnologias e estética de
objetos novos e reinventados possibilitam uma gama de experiências sensitivas
(FONTENELLE, 2017.).
Diante dessa nova lógica do componente psíquico atrelado ao produto manufaturado
que se estendeu para o setor de serviços, nenhum serviço importante seria oferecido ao
 27  
 
consumidor sem que tivesse sido analisado por equipes de especialistas do comportamento
humano a fim de melhorar o tônus psíquico da oferta. As experiências eram vendidas como
elemento adjunto a um serviço de caráter mais tradicional. À medida que caminhamos para o
futuro, experiências em número cada vez maior são vendidas estritamente pelos seus méritos
próprios, exatamente como se fossem coisas. (TOFFLER, 1973). Sob a perspectiva de Toffler
(1973), talvez as experiências se apresentem como os únicos produtos que, uma vez
adquiridos pelo consumidor, não possam ser mais tomados dele, o que evidencia a
caracterização da experiência como mercadoria, de como ela, no futuro, se tornaria o produto
fundamental da cultura do consumo.
A transformação na cultura contemporânea, ocorrida em função da emergência das
novas tecnologias de comunicação e do lugar que essas ocupam do ponto de vista econômico,
levou à possibilidade de a experiência vivida ser comercializada.

Se cultura, nas palavras do antropólogo Clifford Geertz, são “as redes de

significado” que giram em torno dos seres humanos, então as comunicações –
linguagem, arte, música, dança, textos escritos, filmes, gravações, software – são
ferramentas que os seres humanos usam para interpretar, reproduzir, manter e
transformar essas redes de significado (RIFKIN, 2000:112)

A cultura, a partir dessa perspectiva, apresenta-se como a soma das “experiências

compartilhadas que dão sentido à vida humana” e, por isso mesmo, se torna a “matéria-prima
das comunicações (RIFKIN, 2000:112). Quando todas as formas de comunicação se tornam
mercadoria, a cultura também se converte, inevitavelmente, em uma mercadoria
(FONTENELLE, 2017). Rifkin (2000) propõe uma nova categoria de análise, o “acesso”, no
sentido de indicar como a sociedade contemporânea está vivendo a passagem de uma
economia de compra e venda para uma economia do acesso, aquela na qual as pessoas
buscarão ter mais experiências do que a posse das coisas. E é nesse ponto que a economia do
acesso e a economia da experiência se unem.
Com a facilidade de acesso à internet e a disseminação de mídias e redes sociais
virtuais, é possível entender porque a experiência tornou-se a mercadoria por excelência neste
estágio atual da cultura do consumo, pois, se por um lado esses novos meios controlam o
acesso, por outro, eles também têm total acesso ao mundo das experiências vividas e
compartilhadas: aquilo a que assistimos, o que lemos, o que comemos, onde moramos, nossas
viagens, nossas curiosidades, desejos, idiossincrasias, além de nossa rede de relacionamentos
constituída através de e-mails, mensagens automáticas, redes sociais, entre outros
(FONTENELLE, 2017).
 28  
 
A era do acesso permite um domínio quase absoluto sobre a experiência vivida,
tornando-a material disponível na criação de novos padrões para consumo, por outro lado
também indica a predominância das relações mediadas na comunicação, divulgação pelas
grandes corporações da informação. Em uma pesquisa realizada por um especialista em
design emocional, quando alguns grupos de discussão na internet foram indagados sobre
exemplos de produtos e de sites que eles adoravam ou detestavam, a resposta mais
entusiasmada estava relacionada à verdadeira adoração pelos serviços de comunicação que
reforçavam a interação social e um sentido de comunidade (NORMAN, 2008: 246-247).
A experiência vivida tornou-se a principal mercadoria na cultura do consumo
(RIFIKIN, 2000). O que consumimos são formas de vida, acesso às redes entre as pessoas,
pagando por isso, seja em dinheiro, seja em informações sobre nós mesmos, o que nos torna
cocriadores dessa experiência, algo que já nos remete para a nova categoria de “prossumo”4.
Depois de uma década da publicação original de Toffler (2014), o termo prossumo chegou à
literatura acadêmica de marketing pelas mão de Kotler (1986), que sugeriu a importância do
fenômeno para os práticos e estudiosos do comportamento do consumidor, enfatizando o
prossumidor como sendo aquele que prefere produzir seus próprios produtos e busca realizar
o autosserviço (KOTLER, 1986).
O prossumo altera a forma de produção à medida que o consumidor passa a ser cada
vez mais atraído para dentro do processo produtivo. Em um nível mais básico, isso significa
“convidar” o consumidor para ajudar a desenhar produtos. Grande parte da literatura
contemporânea que analisa o prossumo a partir da perspectiva do consumo vê a explosão do
fenômeno como consequência dos impactos da internet. A internet potencializa o prossumo,
permitindo uma ampla gama de processos que envolvam a cocriação, coprodução,
coparticipação do consumidor. Nesse sentido, o surgimento do prossumo como um novo
fenômeno está associado às transformações tecnológicas oriundas da revolução informática
do final dos anos 1970 e ao novo formato que caracteriza a cultura do consumo, ou seja, uma
cultura cada vez mais focada nos seus aspectos imateriais: serviços, imagens, experiências
(FONTENELLE, 2017).
Entre as principais mudanças sociais ocorridas no cenário das novas rearticulações
entre trabalho e consumo a partir da década de 1980, as inovações tecnológicas no campo da
internet e da mídia apresentam o prossumidor como principal elemento na avaliação de
produtos e serviços como Amazon, Trip Advisor, Netflix. Esse novo perfil de consumidor

                                                                                                               
4
Do termo inglês prosumption, junção entre as palavras produção e consumo.
 29  
 
exerce um papel ativo na produção midiática (RITZER et al., 2012). Os consumidores,
prossumidores exercem um papel central na produção dos valores compartilhados das grandes
marcas. Eles produzem os significados de marcas como McDonald`s, BMW e Nike e
constroem a experiência compartilhada como do Starbucks e eBay.
É no contexto virtual que de fato encontramos a relação mais elaborada do prossumo
como cocriador da experiência. Todo o conteúdo que viabiliza a existência desses espaços
virtuais é feito por um agente que pode ser considerado um prossumidor, na medida em que
tais espaços não existiriam sem o trabalho e consumo ininterrupto daqueles que o acessam.
Mas trata-se de uma cocriação, uma vez que o prossumidor precisa da base informacional
para que essa experiência se realize (FONTENELLE, 2017). E essa cocriação ocorre na
medida em que o recrutamento ideológico dos consumidores transformados em produtores
cocriativos se assenta na acomodação de necessidades reais dos consumidores por
reconhecimento, liberdade e agência (ZWICK; BONSU; DARMODY, 2008). Em outras
palavras, trata-se de uma política de alienação na qual promover e vender a si mesmo para os
outros como uma mercadoria faz parte do jogo, ou seja, torna-se conhecido, como um
prossumidor, mesmo que seja somente postando um blog, atraindo amigos para o Facebook
ou sendo creditado como um designer da Lego, apresenta-se como uma questão importante de
inclusão na tapeçaria cultural contemporânea das trocas de mercadorias (COMOR, 2010).
Mas isso também é um trabalho para o consumidor em si e para as corporações envolvidas
com o ciberespaço. Na Netflix, o prossumidor é o assinante que alimenta a máquina com seu
gosto, sua percepção, sua energia, a fim de usufruí-la no mundo imaginário das conexões
onde os algoritmos geram.

3.1.1. A cultura algorítmica

Como o processamento de informações algorítmicas afeta o significado da palavra

cultura e, por extensão, a prática cultural? Abordamos essa questão concentrando-nos no
Prêmio Netflix (2006-2009), segundo Hallinan e Striphas (2016) o concurso ofereceu US$ 1
milhão ao vencedor para aumentar em 10% a precisão do sistema de recomendação de filmes
da empresa.
Embora considerado um desafio técnico para engenheiros, pode-se argumentar que o
Prêmio Netflix foi igualmente um esforço para reinterpretar o significado da cultura de
maneiras que se sobrepunham e também divergiam em aspectos importantes dos três sentidos
dominantes do termo ensaiado por Raymond Williams. O trabalho conceitual e semântico
 30  
 
pode ser necessário para tornar os sistemas de processamento de informações algorítmicas
legíveis como formas de tomada de decisão cultural, assim como representar um esforço para
adicionar profundidade e dimensão ao conceito de “cultura algorítmica”. (HALLINAN e
STRIPHAS, 2016),
Na busca por “conectar pessoas aos filmes que amam”, por exemplo, o Prêmio
Netflix conectou algoritmos à arte e, ao fazê-lo, interveio nos fundamentos conceituais da
cultura. Embora considerada um desafio técnico para engenheiros, a disputa era repleta de
“discursos em que a cultura aborda sua própria generalidade e condições de existência”
(MULHERN, 2000: Xiv). Pode-se explorar o trabalho conceitual e semântico necessário para
tornar sistemas de processamento de informações algorítmicas legíveis como formas de
tomada de decisão cultural, assim como presentar um esforço para adicionar profundidade e
dimensão ao conceito de “cultura algorítmica”.
Refletir sobre a concorrência, os concorrentes, algoritmos e declarações públicas
como partes de uma “situação” mais abstrata, termo usado por Berlant (2011) para descrever
um estado de coisas em que algo está se desdobrando em meio à atividade habitual da vida.
Uma situação é um estado que se impõe na consciência, que produz uma percepção do
surgimento de algo no presente” (BERLANT, 2011: 5).
O Prêmio Netflix trouxe uma percepção sobre como novos significados e práticas
podem se insinuar em rotinas estabelecidas há muito tempo, transformando as últimas de
maneiras que possam estar apenas alcançando a consciência. Qual é a diferença entre o fato
de um ser humano determinar "o melhor que foi pensado e dito" e a definição contenciosa de
cultura e um sistema de computador selecionando filmes adaptados às preferências de gosto
de um indivíduo? Ou melhor, o que significa cultura, e o que isso significa, dada a crescente
presença de sistemas de recomendação algorítmica, como o que está no centro da oferta da
Netflix? (HALLINAN; STRIPHAS, 2016).
Em suma, é difícil determinar o que a cultura significa agora e, muito menos, o que
ela pode significar no futuro próximo. A cultura pode se referir a modos particulares de
promover o refinamento humano e suas estruturas subjacentes de avaliação e autoridade;
padrões de diferença social, similaridade e interação; e os artefatos, particularmente objetos
estéticos, associados a grupos específicos de pessoas (HALLINAN; STRIPHAS, 2016).
Juntas, essas rubricas estabelecem uma linha de base contra a qual considera mudanças
crescentes na definição da cultura. O discurso do Prêmio Netflix aponta para demonstrando
como os significados da organização devem ser compatibilizados com possíveis novos
significados que estão surgindo (WILLIAMS, 2001: 48).
 31  
 
A competição exemplifica como a conversa sobre cultura passou a ocupar o mundo
da tecnologia nos últimos 20 anos. Os engenheiros atualmente falam com autoridade sem
precedentes sobre o assunto, preenchendo o significado de cultura com suposições, agendas e
entendimentos consistentes com suas disciplinas. O locus inconstante do discurso cultural
ajudou a emergir um novo e amplo sentido da palavra – uma que pode ser funcionalmente
prevalente, ainda que vagamente definida, refere-se a ela como “cultura algorítmica”: o uso
de processos computacionais para classificar e hierarquizar pessoas, lugares, objetos e ideias,
e também os hábitos e pensamentos, conduta e expressão que surgem no relacionamento a
esses processos (STRIPHAS, 2012; GALLOWAY, 2006), o que leva a considerar como os
algoritmos moldam nosso mundo com atenção particular ao trabalho conceitual e semântico
necessário para tornar sistemas de processamento de informação algorítmica legíveis como
formas de tomada de decisão cultural.
Adicionar profundidade e dimensão à definição de trabalho de cultura algorítmica é o
objetivo, bem como dar sentido a esta última em relação a estruturas de prática cultural
estabelecidas. Ao fazer isso, concentra-se principalmente na produção de cultura algorítmica.
Embora o Prêmio Netflix possa ter sido anunciado como uma competição para melhorar o
algoritmo de recomendação da empresa, foi igualmente um esforço para reinterpretar o que é
cultura, como é avaliada, por quem e com que finalidade (SLAVIN, 2011).

3.1.2. O gosto e as escolhas

Quando a cultura de classe era homogênea, os mecanismos de socialização eram

suficientes para explicar o consumo, o indivíduo aprendia os gostos apropriados e o
comportamento do consumidor ocorria dentro dos parâmetros de tal cultura. (WARDE, 1997).
O conceito de habitus, popularizado por Pierre Bourdieu (1984), é frequentemente usado para
explicar o mecanismo de socialização, o expoente mais sofisticado da visão teórica de que o
comportamento de consumo é a expressão da posição de classe. O gosto, o conhecimento e o
desejo por mercadorias específicas são elementos necessários no processo de formação de
classe e reprodução de classe. As classes podem ser identificadas por seus padrões de
consumo e o comportamento do consumidor pode ser explicado no papel de exibição e do
julgamento social na formação de identidades de classe.
Bourdieu (1984) oferece um relato complexo da prática cotidiana, preocupado em
mapear as diferenças entre os grupos sociais em termos de suas práticas sociais distintas e
 32  
 
suas capacidades, reflexivamente, para apreciar essas diferenças. O hábito vincula a posição
social e econômica de uma pessoa a uma posição correspondente no "universo dos estilos de
vida" e permite considerar tanto as práticas e os produtos quanto os julgamentos. Isso sugere
que as práticas das pessoas, sua capacidade de apreciar e julgar suas próprias práticas e ser
capaz de fazer o mesmo com as práticas dos outros, estão intrinsecamente ligadas. Além
disso, classificar e julgar são automáticos e, em muitos aspectos, subconscientes, e
representam disposições profundamente incorporadas ao pensamento e à ação.
"O habitus é uma necessidade internalizada e convertida em uma disposição que gera
práticas subestimadas e percepções que dão significado; é uma disposição geral e
transponível" e, portanto, pode ser aplicada a situações desconhecidas e não-valorizadas.
Bourdieu argumenta que, a partir dessas capacidades, emergem estilos de vida infinitos e
distintos." Por isso, o conjunto de práticas de um agente (ou de todo um conjunto de agentes
produzidos por condições similares) é sistemático e sistematicamente distinto das práticas que
constituem outro estilo de vida”. Assim, é inequívoca a coerência dos estilos de vida e a
unidade de hábitos.
Bourdieu (1988:30) sustenta que o comportamento de consumo, amplamente
concebido, é um meio pelo qual as classes sociais exibem seu "capital cultural" e seu lugar em
um sistema hierárquico de distinção social. As práticas de consumo geram julgamentos
sociais e culturais em situações sociais familiares e novas. O gosto está profundamente
enraizado socialmente em uma cultura de classe afetiva e é normativamente altamente
regulado. O gosto é o operador prático da transmutação das coisas em sinais distintos e
distintivos, de distribuições contíguas em oposições descontínuas; levanta as diferenças
inscritas na ordem física dos corpos no sistema de uma classe particular de condições de
existência como estilo de vida distinto.
No mundo descrito por Bourdieu (1988), poderia haver apenas um papel mínimo
para a escolha. No entanto, a forma de consumo atual, especialmente em seu aspecto mais
glamoroso e visível, o comprar é cada vez mais conceituado em termos de escolha.
Normalmente, supõe-se que o consumidor faz escolhas reais, porque nenhuma penalidade
severa pode ser invocada para garantir um determinado modo de conduta. A maioria das
pessoas é menos restrita no campo do consumo do que em qualquer outra parte de suas vidas,
o consumo parece ser um reino de liberdade (BAUMAN, 1988).
A existência humana é definida pelas escolhas que as pessoas fazem. A cada segundo
do dia as pessoas estão fazendo escolhas. Não há como negar que a possibilidade de escolher
melhora a qualidade de vida das pessoas, ela permite controlar os destinos e chegar perto de
 33  
 
obter exatamente o que as pessoas querem em qualquer situação, mas é o efeito cumulativo da
escolha que causa um grande sofrimento à sociedade (SCHWARTZ, 2005). Segundo o autor,
a escolha é um fardo como resultado de uma interação complexa entre processos psicológicos
que permeiam a cultura que incluem expectativas crescentes, oportunidades, adaptação,
arrependimento, culpa, comparações. Cada vez mais, cada um é forçado a peneirar por mais e
mais opções em todos os aspectos da vida, mas se fosse necessário decidir ter ou não ter
escolha, a opção seria tê-la.
Schwartz (2005) reitera a importância da liberdade e autonomia para o bem-estar.
Ele também observa que as pessoas modernas não parecem estar se beneficiando da
quantidade de opções que estão disponíveis para elas, embora tenham mais do que qualquer
grupo de pessoas já teve. Para entender por que as pessoas estão sofrendo, deve-se entender o
que as faz felizes. De acordo com Schwartz (2005), pesquisadores concluíram que são as
relações sociais próximas que fazem as pessoas mais felizes. As pessoas que são casadas, que
têm bons amigos e que são próximas de suas famílias são mais felizes do que aquelas que não
são. As pessoas estão pagando pelo aumento da riqueza e pelo aumento da liberdade com uma
redução substancial da qualidade e quantidade das relações sociais. Estar socialmente
conectado leva tempo. As pessoas querem a proximidade, não apenas a convivência. Essas
relações levam tempo para se desenvolver e, uma vez estabelecidas, levam um tempo
significativo para serem mantidas. Um grande contribuinte para esse fardo de tempo é o
número muito maior de escolhas para as quais as pessoas preparam-se, realizam, reavaliam e
talvez se arrependam.
Apoiar o consumidor em suas escolhas, especificamente em sua jornada de compra até
a sua decisão, pode ser um grande desafio para empresas e profissionais de marketing. Um
mecanismo complexo de marketing personalizado pode criar uma relação próxima de
confiança e empatia. Esse talvez seja o passo que os profissionais de marketing precisem dar,
além do desenvolvimento das empresas com foco na elaboração das análises e comunicações
com base na jornada do consumidor, ou seja, desenvolver um conjunto de interações que um
consumidor terá com a marca até a sua decisão de compra (BOUDET et al., 2017).

3.2 MARKETING PERSONALIZADO

Nos últimos anos, muitos pesquisadores têm lidado com o marketing personalizado,
assim como com encontros de serviços interpessoais sob as rubricas de customização de
serviço (BETTENCOURT et al., 1996; GWINNER et al., 2005), personalização de serviço
 34  
 
(MITTAL; LASSAR, 1996; SURPRENANT; SOLOMON, 1987) e relações de serviço
(BALL; COELHO; VILARES, 2006). Alguns pesquisadores chegaram a questionar como
uma das hipóteses do marketing personalizado, se os consumidores têm preferências que os
profissionais de marketing podem revelar ao construir uma relação de aprendizado
(KRAMER, 2007; SIMONSON, 2005). Pode existir consenso a respeito da afirmação: o que
os consumidores querem e o que as empresas pensam que eles querem geralmente são duas
coisas diferentes. O consumidor que recebeu uma oferta não solicitada e irrelevante
relacionada a algo que fez on-line pode ter a sensação de que alguém o está observando
(BOUDET et al., 2017).
Para entender melhor o que os consumidores realmente valorizam, pesquisadores da
McKinsey (BOUDET et al., 2017) pediram a 60 compradores que criassem diários de suas
interações personalizadas com várias marcas durante duas semanas. Com mais de 2.000
anotações no total, eles puderam analisar qual o tipo de comunicação personalizada funciona
para os consumidores e o que não funciona. Em suma, a pesquisa apresenta cinco valores que
foram ressaltados pelos consumidores quando se trata de personalização. Esses valores,
detalhados a seguir, servirão de base para as análises e diálogo com a literatura nesta
pesquisa.

1) Me dê recomendações relevantes que eu não teria pensado sozinho

Uma das técnicas de personalização mais populares é lembrar aos compradores os
itens que eles visualizaram em suas navegações, mas não compraram. Usando um recurso
comum de marketing digital chamado remarketing, esses lembretes aparecem como anúncios
em outros sites que o comprador visita ou são enviados por e-mail. Apesar de ser uma técnica
estabelecida, ela tem grande potencial de erros e pode facilmente parecer repetitiva ou
irritante se não for executada com cuidado. Os compradores não querem ser constantemente
lembrados de produtos que já compraram ou pesquisaram, especialmente se os anúncios
aparecerem com muita frequência, tarde ou cedo demais no processo de decisão de compra.
 35  
 

Figura 1 – Cenário de recomendação de produtos

Fonte: Tradução de BOUDET et al. (2017).

Os consumidores têm diferentes formas de relacionamento com os fornecedores, que

podem ser simples e diretas ou complexas e emocionais (BALL; COELHO; VILARES,
2006). Nos registros da pesquisa de 2016 da McKinsey, um consumidor não achou nenhum
valor em um e-mail recebido depois da compra de uma jaqueta, onde a loja recomendava
outras jaquetas semelhantes que ele pudesse gostar. O consumidor questionou que este é o
tipo de produto que só precisa de um e mandar um e-mail recomendando outros casacos
semelhantes não fazia sentido. Portanto, para fornecer algo que um consumidor possa estar
interessado, as empresas precisam usar algoritmos de recomendação mais sofisticados para
ofertar produtos ou serviços complementares, mesmo assim, nem sempre o consumidor
apresenta satisfação com a recomendação recebida.

2) Fale comigo quando estiver disposto a comprar

Descobrir o que o consumidor deseja demanda examinar atentamente
comportamentos, padrões e hábitos. Embora os dados para customização do consumidor
possam ser obtidos por meio da tecnologia, a personalização da oferta até o nível individual
do consumidor geralmente requer intervenção e interação interpessoal (GWINNER et al.,
2005).
 36  
 

Figura 2 – Cenário de recomendação para recompra

Fonte: Tradução de BOUDET et al. (2017)

O envio de uma recomendação é tão importante quanto o conteúdo em si, da mesma

forma que o momento do envio pode significar o alcance dos consumidores no momento de
predisposição em fazer compras. Informações do histórico de compras podem fornecer dicas
úteis sobre atividades como o pedido de um presente para o aniversário. O envio da
recomendação no momento errado pode eliminar a chance de uma compra, enquanto
possivelmente poderá irritar o consumidor. Para as empresas de serviços on-line que adotam
a personalização como parte de sua estratégia competitiva, a percepção de valor sobre as
recomendações pode impactar no consumo. Embora os consumidores satisfeitos tenham
maior probabilidade de envolvimento e recompra, os consumidores insatisfeitos podem se
afastar ou migrar para os concorrentes (SHEN, 2014).

3) Lembre-me de coisas que eu quero saber e que talvez não esteja acompanhando
Uma maneira, que pode ser eficaz, usada pelas empresas para se tornarem relevantes
para os consumidores é rastrear eventos específicos e circunstâncias que eles provavelmente
desejam conhecer, o que pode tomar uma forma de lembrete quando o consumidor tiver
histórico de compra anterior, quando um item desejado estiver de volta ao estoque e à venda,
ou quando um novo modelo for lançado para um produto ou categoria que o comprador tenha
recomprado.
 37  
 

Figura 3 – Cenário de recomendação de produto de volta ao estoque

Fonte: Tradução de BOUDET et al. (2017

Consistente com a segmentação baseada no uso, oferecer aos consumidores o que eles
adquiriram consistentemente no passado, será mais eficaz do que oferecer as mesmas opções
a todos os consumidores. Além disso, como as preferências por tipos genéricos de produto
tendem a ser mais estáveis e previsíveis do que as preferências por opções específicas dentro
de uma categoria, o rastreamento do uso no nível individual do consumidor pode melhorar a
eficácia das táticas promocionais (SIMONSON, 2005).

4) Conheça-me, não importa onde eu interajo com você

Os consumidores esperam que as empresas conectem as mensagens digitais com suas
experiências off-line. Para as empresas pode ser desafiador, porque exige colaboração entre
áreas diferentes da organização, como operações de lojas, gerentes de eventos, relações
públicas, marketing digital e inteligência. A comunicação pode ser mais eficaz quando
integrada às experiências on-line e off-line, fornecendo valor real ao consumidor e levando-o
a sentir-se reconhecido pela empresa.
 38  
 

Figura 4 – Cenário de recomendação de desconto personalizado

Fonte: Tradução de BOUDET et al. (2017).

Quando a comunicação entre canais envolve o uso de informações que os

consumidores não forneceram ativamente, as empresas devem tentar fornecer informações
que os consumidores considerem valiosas. A Starbucks, que usa informações de localização
dos telefones celulares dos consumidores, pergunta aos que estão em localização próxima a
uma loja se querem fazer o pedido, já que o pedido estará pronto bem antes de sua chegada à
loja. A maioria dos consumidores não se opõe a esse rastreamento de localização porque
oferece informações que provavelmente serão úteis. A insatisfação ou a satisfação do
consumidor também pode afetar a experiência com a empresa e impactar em sua retenção e na
lucratividade.
Além disso, com a tecnologia cada vez mais avançada, o marketing de produtos e
serviços personalizado está se tornando uma necessidade comercial (SHEN, 2014). O
entendimento das fontes de satisfação do consumidor com os serviços de recomendação pode
trazer implicações mais amplas para as empresas que desejam ser mais adaptáveis em suas
estratégias de marketing personalizado

5) Compartilhe o valor de uma maneira significativa para mim

Programas de fidelidade e informações de compras podem dizer aos varejistas quais
tipos, com que frequência, quando e que categoria de produtos um consumidor individual
compra. Muitas empresas, no entanto, não aproveitam essa informação para personalizar seus
 39  
 
descontos e comunicações para seus consumidores fiéis. As ofertas são uma maneira
importante de fidelizar os consumidores e evitar a rotatividade. Personalizar e, até mesmo
gamificar – utilizar o formato de um jogo ou game – a experiência, em que o consumidor é
bonificado por sua interação, é uma maneira altamente eficaz de não apenas inspirar, mas
também incentivar novos comportamentos de compra.

Figura 5 – Cenário de recomendação baseada em fidelização

Fonte: Tradução de BOUDET et al. (2017).

O “desafio do bônus” da Starbucks é um exemplo onde a empresa seleciona três itens

específicos para os consumidores do programa de fidelidade comprar em um determinado
prazo a fim de se receber bônus que equivalem a um produto grátis. Esses itens são
cuidadosamente escolhidos para cada consumidor, mas mesmo assim não se considera a
garantia da fidelidade do consumidor. É improvável que as tentativas de personalizar os
gostos individuais garantam a lealdade do consumidor ou impeçam os consumidores de
responder a ofertas semelhantes, cupons e anúncios de marcas concorrentes (SIMONSON,
2005).
Qualquer esforço de personalização bem-sucedido depende da criação de mensagens
e experiências que ofereçam um alto grau de valor para o consumidor. Mas como a empresa
determina o que é valioso? A pesquisa da McKinsey sugere algumas análises que os
executivos precisam fazer. Os consumidores veem o valor como uma função de quão
relevante e oportuna é a mensagem em relação a quanto custa, ou seja, quanta informação
pessoal precisa ser compartilhada e quanto esforço é necessário para obtê-lo. A confiança na
 40  
 
marca aumenta o valor, embora isso possa aumentar ou diminuir ao longo do tempo,
dependendo da satisfação do consumidor com as várias interações com a marca. Ao
aprofundar nessa equação de valor, algumas questões úteis foram descobertas como a questão
se há empatia na análise dos consumidores e comunicação.
Para realmente criar empatia pelos consumidores, as empresas precisam entender suas
diversas atitudes, momentos na jornada de compra, conhecer seu comportamento e construir
uma segmentação atitudinal. Essa segmentação de atitudes precisa ser colocada em camadas
no banco de dados do consumidor para que as empresas possam agir de acordo com o que é
relevante e personalizado. Esse é um passo que os profissionais de marketing precisam dar,
além disso, as empresas podem elaborar suas análises e comunicações com base na jornada do
consumidor, ou seja, o conjunto de interações que um consumidor tem com uma marca até a
sua decisão de compra (BOUDET et al., 2017).
Diante desse cenário, levanta-se a questão: as empresas estão ouvindo atentamente o
feedback sobre a aceitação do consumidor? Líderes em personalização estão constantemente
testando e aprendendo a melhorar a comunicação, bem como seu envolvimento com os
consumidores, e a identificar problemas em potencial. As informações são obtidas a partir de
pesquisas quanto às métricas de engajamento como curtidas, aberturas de comunicação,
cliques, também as conversões, inscrições canceladas e retorno sobre investimento (ROI). Se
por um lado as informações são usadas para entender melhor o valor do consumidor, por
outro lado podem avaliar o impacto econômico que atividades negativas como cancelamentos
de inscrições e notificação de aplicativos têm sobre o life time value (LVT)5. Isso permite que
as empresas avaliem com mais precisão as campanhas.
Embora os dados e as análises desempenhem um papel crucial no entendimento do
comportamento do consumidor (GREGG et al., 2016), as ferramentas de monitoramento
também são críticas a pesquisa e a observação etnográfica, além disso, elas podem oferecer
feedbacks valiosos e profundos sobre o impacto da comunicação personalizada. O marketing
personalizado eficaz é um desafio considerável para as empresas e profissionais de marketing.
As empresas que entregam mensagens oportunas, relevantes e verdadeiramente pessoais aos
consumidores podem construir laços duradouros que impulsionam o crescimento.
Nesse contexto, as pesquisas sobre os sistemas de recomendação mudaram do foco teórico da
aprendizagem preferencial para o foco no contexto em que as preferências são construídas
(AKSOY et al., 2006; COOKE et al., 2002; HÄUBL; MURRAY, 2003). Vale ressaltar que a

                                                                                                               
5
Valor do tempo de vida do consumidor (tradução livre).
 41  
 
personalização através de sistemas de recomendação geralmente não envolve a intervenção de
funcionários de serviços, em vez disso ela é impulsionada por tecnologias de informação
como algoritmos, bancos de dados, mineração de dados e inteligência artificial (SHEN, 2014).

3.3 RECOMENDAÇÕES PERSONALIZADAS

As empresas que oferecem serviços sob demanda atendem aos desejos do

consumidor por meio de acesso imediato e fornecimento conveniente de produtos e serviços.
Os serviços sob demanda tornam o cotidiano mais simples e eficiente, dando aos
consumidores a satisfação de terem serviço personalizado. A personalização é um dos
atributos oferecidos pelo serviço sob demanda que pode gerar impacto e criar melhores
experiências para os consumidores (BALL; COELHO; VILARES, 2006), isso porque a
conveniência sempre foi valorizada pelos consumidores. Novos produtos são
consistentemente desenvolvidos e processos projetados para facilitar a vida das pessoas. As
empresas podem adotar como tática a agilidade, disponibilidade, qualidade, confiança e
preço. Atributos que atrelados a várias tecnologias podem transformar a experiência do
consumidor e aumentar a relevância da empresa na era do on-demand.
Compreender a percepção de valor do consumidor na personalização dos serviços sob
demanda é fundamental para que as empresas identifiquem as preferências do consumidor e
recomendem outros serviços que, provavelmente, irão ao encontro da sua necessidade,
tornando as compras mais convenientes devido a esse conhecimento detalhado de suas
preferências (SHEN; BALL, 2009). Os sistemas de recomendação são considerados uma
ferramenta útil para o marketing personalizado, ou seja, direcionam cada consumidor
individualmente (RUST; CHUNG, 2006; SIMONSON, 2005) visto que são programados
para aprender as preferências do consumidor e fazer recomendações personalizadas de
produtos e serviços (GERSHOFF; WEST, 1998).
Algumas empresas líderes de serviços desenvolveram sistemas proprietários de
recomendação na expectativa de que as recomendações personalizadas pudessem engajar e
aumentar a satisfação dos consumidores e, consequentemente, aumentassem a
competitividade de seus negócios (NETFLIX ANNUAL REPORT, 2010). Entretanto, as
preferências são frequentemente mal definidas, os consumidores avaliam as recomendações
personalizadas com base na facilidade com que podem identificar seus gostos declarados
(KRAMER, 2007).
 42  
 
Desse modo, em oposição à segmentação baseada em uso e benefício, tanto o valor
agregado quanto o impacto de ofertas personalizadas individualmente costumam ser bastante
limitados (SIMONSON, 2005). Por isso, o potencial para que as recomendações criem
benefícios para o consumidor, aprendendo os gostos e personalizando serviços, ainda hoje não
é totalmente compreendido (DABHOLKAR; SHENG, 2012; RUST; CHUNG, 2006; SHEN;
BALL, 2009).

3.4 O VALOR PARA O CONSUMIDOR

O conceito de valor tem sido amplamente discutido por autores de diversas áreas
como economia, marketing e estratégia. Em economia, dentre os clássicos destacam-se Smith,
Say, Mill e Marx (AGÜERO, 1996). De acordo com essa perspectiva, o conceito de valor
desdobra-se em valor de uso e valor de troca. Por valor de uso entende-se a utilidade
particular que um indivíduo tem para um bem. Já o valor de troca, baseia-se na quantidade de
trabalho que o bem pode comprar ou comandar e sua raiz reside na utilidade (SMITH, 1776).
Em marketing, valor de um produto é a expectativa do consumidor quanto aos seus
benefícios em relação à quantia real paga pelo produto. Ao discutir o conceito de valor, duas
dimensões são ressaltadas; a primeira diz respeito ao conjunto de atributos tangíveis e
intangíveis do produto, os quais refletem aspectos como qualidade, utilidade, relevância e
imagem da marca; a segunda são incluídos custos monetários e não monetários, como preço,
tempo, esforço, energia física, energia psíquica e risco envolvido na escolha. (GWINNER;
GREMLER; BITNER, 1998). Esses autores interpretam valor como uma avaliação global
feita pelo consumidor baseada na percepção e no balanceamento entre os benefícios recebidos
e o preço sem que seja estabelecida uma métrica parametrizável para avaliação quantitativa
do produto ou serviço. A conexão entre qualidade e preço foi estabelecida a partir do valor
para o consumidor como a qualidade percebida por ele associada ao preço relativo do
produto.
O valor é a expressão em unidades monetárias do conjunto de benefícios
econômicos, funcionais e sociais recebidos pelo consumidor, confrontados com o preço pago
pelo produto. O total de benefícios é valorado pelo consumidor e convertido em unidades
monetárias, o número resultante sugere o quanto o consumidor julga que valem os benefícios
incorporados ao produto (TOLEDO; MORETTI; LUIZ, 2016).
A percepção do consumidor com referência à dimensão benefícios abrange uma
multiplicidade de estímulos relacionados aos fatores funcionais, emocionais, sociais,
 43  
 
influenciadores de seu comportamento (SHETH; NEWMAN; GROSS, 1991). Ao explicar o
comportamento de escolha do consumidor com base em valor, relacionado a dimensões dos
benefícios percebidos, esses autores enfatizam essa visão multidimensional e descrevem cinco
tipos de impulsionadores de valor:
– Valor funcional: utilidade percebida de uma alternativa de escolha como resultado
de ela poder atender seus propósitos funcionais por meio de atributos físicos, especificações
técnicas, desempenho e qualidade.
– Valor social: utilidade percebida de uma alternativa como resultado de sua
associação com um ou mais grupos sociais específicos. Elemento relevante é a percepção de
como o consumo se associa aos relacionamentos que se estabelecem entre as pessoas no
processo de consumo e uso.
– Valor emocional: utilidade percebida de uma alternativa que decorre de sua
capacidade de provocar estados afetivos, sentimentais e experienciais.
– Valor epistêmico: utilidade percebida como resultado da capacidade de despertar
curiosidade, propor novidade e ou satisfazer desejo de conhecer. Condição crítica para
obtenção de vantagem competitiva: oferta de variedade e novidade.
– Valor condicional: utilidade percebida atrelada a uma situação específica ou ao
contexto em que se situa o responsável pela escolha.
A compreensão do que significa valor na oferta de um produto ou serviço sob a
perspectiva do consumidor possibilita o enriquecimento, a criação e o aprimoramento de
estratégias da empresa. Para o consumidor, o valor costuma estar em coisas intangíveis como
a aparência do produto, em emoções como saudade, em status e prestígio (MAGRETTA,
2002). Magretta (2002) aborda o conceito de valor indicando que a vantagem competitiva é
muitas vezes utilizada de forma equivocada como um diferencial, mas que, na verdade, ela é a
forma de criar e entregar o valor ao consumidor. O real valor a ser criado para de fato
representar vantagem competitiva deve ser uma cadeia de valor sob medida, projetada
especificamente para configurar em um único valor para o consumidor. A autora compara as
visões de Peter Drucker e Frederick Taylor sobre a definição de valor, citando que na visão de
Drucker, consumidores não compram produtos, mas sim satisfação de necessidades
específicas. Isso significa que o que o consumidor valoriza e compra pode ser diferente do
que a empresa imagina que vende. Por outro lado, ainda segundo a autora Magretta (2002), a
visão de Taylor é de que valor é sinônimo de eficiência, o que conduz a um enfoque interno
no que a empresa faz e como faz. A visão de Taylor, conhecida como visão para manufatura,
sugere que o preço é baseado no custo necessário para fabricar o produto. É um modelo de
 44  
 
fabricar e vender. Drucker defende uma maneira completamente diferente de pensar: observar
através dos olhos dos consumidores se quiser compreender o valor. É necessário olhar de fora
para dentro – a visão de Drucker ficou conhecida como visão de marketing.
Por conseguinte, o valor não apenas assume diversas formas, mas provém de várias
fontes: da utilidade do produto, da sua qualidade, da imagem associada a ele, da sua
disponibilidade, dos serviços fornecidos com ele. Quanto mais intangível for o valor, mais
importante é reconhecer que é o consumidor quem define esse valor (MAGRETTA, 2002).

3.4.1 Atributos de valor da Netflix

Antes do surgimento do vídeo on-demand, assistir a um filme significava ser

dependente de uma programação pré-determinada a ser transmitida em um horário pré-
definido, além disso, o uso de um aparelho de televisão era indispensável. No entanto, esses
tempos mudaram e essas mudanças foram impulsionadas principalmente pela evolução das
exigências dos consumidores e o advento da internet. Hoje existem diversos dispositivos,
inclusive móveis com acesso à internet, que possibilitam assistir a vídeos em qualquer lugar.
Cada dispositivo tornou-se uma "televisão". A Netflix alterou a forma como o conteúdo chega
ao consumidor e a experiência do usuário ao consumir seu produto, agora, eles têm total
controle sobre o que querem ver, e ainda, sem publicidade. Desse modo, um dos pontos que
torna os serviços de vídeo on-demand interessantes é que esses serviços oferecem aos
consumidores uma maneira barata e alternativa de consumo de conteúdo (SACCOMORI,
2016).
A televisão faz parte do cotidiano das famílias, se torna quase outro membro da
família (PEREIRA, 1998). Segundo a autora, o ato de ver televisão é uma atividade
construída pela família. Os telespectadores não só fazem as suas próprias interpretações dos
programas como também constroem as situações em que a atividade televisiva ocorre. Essa
atividade, juntamente com as práticas sociais que precedem, acompanham e sucedem o seu
desenvolvimento, constitui o que entendemos por experiência televisiva.
Alguns tópicos podem ser mencionados para a discussão do que é valor para o
consumidor da Netflix como a ausência da grade, binge viewing (em português traduzido para
maratona de consumo de mídia) e maior gerenciamento do tempo. A opção apresentada pela
Netflix de consumo a qualquer momento traz diversas implicações não só para os hábitos do
consumidor, mas também para toda a cadeia produtiva e para a construção da oferta do
produto empresa. A respeito dos hábitos do consumidor pode ser destacado o binge viewing,
 45  
 
por vezes chamado binge watching. Esse conceito pode ser definido como qualquer instância
na qual mais de três episódios de uma série dramática de uma hora de duração ou seis
episódios de uma série de comédia de meia hora de duração são consumidos de uma única
vez, através de DVDs ou serviços de streaming on-line (KULESZA; BIBBO, 2013).
Esse novo hábito dos assinantes de Netflix é ainda mais impulsionado pela maneira
como a Netflix lança suas séries, com todos os episódios de uma só vez. Com a Netflix, o
poder de escolha de quando e onde assistir tende a causar uma sensação de maior liberdade do
que em uma grade de programação delimitada por um corpo de executivos que utilizam
diferentes critérios para a organização de faixas horárias e programas (LIMA, 2015). O fato
de a Netflix permitir que se assista onde quiser, impulsiona um fenômeno chamado space
shifting, no qual o consumidor pode ver o conteúdo em outro aparelho além da televisão e
fora de casa.
O gerenciamento de tempo pode ser outro motivador importante para consumo da
Netflix (BENAZZI; NACHAMKES, 2014). Segundo os autores, com suas rotinas corridas as
pessoas valorizam cada vez mais o tempo e a Netflix, por ter uma grade flexível ajuda os
consumidores a otimizarem o seu tempo. O fato do serviço não ter publicidade também
contribui para a sensação de economia de tempo com o serviço de streaming, Saccomori
(2016) constata que a prática do binge watching nessas novas plataformas resulta no consumo
maior e mais intenso dos conteúdos caracterizado pela imersão no universo ficcional.
Pode-se, além disso, pensar que a relação do público com o conteúdo também foi
alterada com a chegada da Netflix. Diferentemente de quando os programadores de mídia
precisavam entender o melhor horário para encaixar o cada conteúdo, hoje o conteúdo é
criado e distribuído essencialmente para atrair a atenção em determinado horário, a audiência
pode ser prevista e, posteriormente, mensurada e vendida para os anunciantes com fins
lucrativos (JENKINS; GREEN; FORD, 2014).
Outro ponto a considerar sobre o valor para o consumidor do vídeo on-demand é o
conteúdo disponível de uma única vez. Segundo os relatórios da Netflix (RELATÓRIO
ANUAL DA NETFLIX, 2010), o lançamento de uma temporada impulsiona o binge viewing.
Saccomori (2015) trata esse ponto, fazendo uma comparação entre fluxo televisivo
convencional e grade rígida de programação. Ao disponibilizar uma temporada inteira de uma
série nova no seu site, a Netflix está propondo uma nova experiência para seus assinantes:
consumir da maneira que for mais conveniente os episódios que estão no site, assistir a esses
mesmos episódios se eles fossem transmitidos em sequência ou mesmo um episódio por dia,
como se fosse novela, teria um efeito diferente no espectador já que há a possibilidade de
 46  
 
pausar, retroceder e parar quando necessário.
Lima (2015) comenta a opção da disponibilização de todos os episódios em um só
momento e mostra como o tempo de consumo para o consumidor altera-se nessa nova
configuração. Esse processo se perde com a Netflix, pois há um reverso no quesito tempo, o
qual está completamente transfigurado no que seria uma série para ser acompanhada no
período de meses, agora é possível obtê-la em um período de horas (LIMA, 2015).
Mais um ponto que pode ser mencionado como valor para o consumidor da Netflix é
a personalização e o big data. Matrix (2014) aponta para uma importante inovação que a
Netflix trouxe, a personalização e curadoria de conteúdo por parte dos telespectadores. A
autora afirma que cada vez mais o binge viewing torna-se mais comum entre todas as idades,
uma vez que essa tendência não só é incentivada pela Netflix como torna-se o seu consumo
padrão. Longe de ter comportamento passivo, os usuários do vídeo on-demand empenham-se
na descoberta de conteúdo e na curadoria.
Quando a autora afirma que os consumidores conseguem fazer a curadoria do
conteúdo mostra que, dentre uma infinidade de conteúdo, eles conseguem escolher o que
desejam assistir naquele momento. Além da personalização do consumo de conteúdo, a
escolha de um assinante da Netflix afeta também a oferta dos outros. E isso só é possível
devido a outra característica do serviço de vídeo on-line: entendimento de algoritmos de
consumos. O consumo dos assinantes interfere no consumo de outros assinantes (MATRIX,
2014).
O valor social de comunidade está relacionado à forma de consumir conteúdos
audiovisuais descritas anteriormente. Quando todos os episódios de uma temporada são
lançados simultaneamente, esses programas inspiram amplas sessões de maratona para a faixa
demográfica entre 18 e 34 anos e muitos dos quais fazem binge watching e depois vão para as
redes sociais para falar sobre isso. Na grande mídia, binge viewing e Netflix estão se tornando
sinônimos, especialmente para os espectadores jovens. (MATRIX, 2014). A autora entende
que, para os jovens, a Netflix não representa apenas a possibilidade de assistir a vários
episódios em sequência, mas representa também comunidade.
O vídeo on-demand permite que espectadores compartilhem os conteúdos que
gostaram e incentivem pessoas a assistirem também ou o efeito oposto. Isso só é possível
devido à possibilidade de ver o conteúdo da Netflix em qualquer momento. No entanto,
(LIMA, 2015) ressalta que não há uma forma de prever o instante em que aquele usuário vai
parar e assistir a um conteúdo na Netflix. O lançamento de séries novas pode ser o dia em que
são feitos um maior número de comentários nas redes sociais, mas o buzz social proveniente
 47  
 
de faixas horárias em que é exibido um programa é inexistente no serviço on-demand. Séries
exclusivas da Netflix têm seu maior buzz nas redes sociais no dia da estreia de suas
temporadas.
Portanto, conteúdo original, o preço e a facilidade são valores explícitos para o
consumidor. A Netflix, ao trabalhar com conteúdo exclusivo traduz bem seu atrativo. As
maiores audiências provêm de seus conteúdos exclusivos, séries feitas especialmente para a
ferramenta (LIMA, 2015). Os serviços on-demand surgiram oferecendo preços acessíveis e
pacotes mais customizados, facilidade na contratação, cancelamento e compartilhamento de
senha. Todos os planos possuem a opção do primeiro mês grátis e cancelamento quando
quiser.

4. METODOLOGIA

Este capítulo apresenta os procedimentos metodológicos da pesquisa realizada

esclarecendo a abordagem, tipo, método escolhido, técnicas e procedimentos adotados.
Metodologia é o estudo da organização dos caminhos a serem percorridos para
realização de uma pesquisa, um estudo ou para fazer ciência. Etimologicamente, significa o
estudo dos caminhos, dos instrumentos utilizados para fazer uma pesquisa científica
(GERHARD; SILVEIRA, 2009). Em períodos recentes percebe-se crescente valorização de
pesquisas acadêmicas que combinam o uso de recursos metodológicos típicos de métodos
quantitativos e qualitativos (VIEIRA, 2004). A literatura na área tem denominado esse
procedimento de triangulação (YIN, 2001).
De acordo com Vergara (2005), o termo triangulação é originário da navegação e da
estratégia militar – no âmbito dessas áreas, ela é utilizada com o intuito de determinar a exata
posição de determinado objeto e, para tanto, considera-se diversos pontos de referência. No
âmbito das Ciências Sociais, a autora assegura que a triangulação pode ser definida como uma
estratégia de pesquisa baseada na utilização de diversas fontes para investigar um mesmo
fenômeno, objetivando validar interpretações mais acuradas e alcançar uma compreensão
mais ampla e profunda da realidade investigada.
De acordo com Pineau (2004), a triangulação prevê a interpretação articulada de
diferentes pontos de vista com o objetivo deliberado de interpretar, compreender e explicar a
complexidade do comportamento humano e, dessa forma, ampliar a confiança dos resultados
alcançados pela pesquisa realizada. As reflexões de Jick (1979) são igualmente pertinentes
pelo fato de o autor destacar que, ao permitirem combinações de abordagens quantitativas e
 48  
 
qualitativas, as triangulações tendem a favorecer o estabelecimento de ligações entre
descobertas obtidas por meio de diferentes fontes, ilustrá-las e torná-las mais compreensíveis;
podem também conduzir a paradoxos, oferecendo novas direções aos problemas pesquisados,
permitindo maior aprofundamento do objetivo investigado.
Consequentemente, a triangulação pode contribuir ao trabalho de pesquisa
combinações de procedimentos de cunho racional e intuitivo capazes de colaborar para a
melhor compreensão daquilo que se pretende investigar (LIMA, 2009). Na literatura
consultada, os autores reconhecem a existência de diferentes níveis em que a triangulação
pode ser utilizada nas pesquisas acadêmicas. Ao conhecê-los, nota-se que seu uso é muito
frequente e certamente muitas pesquisas exploram esse recurso sem que o pesquisador
perceba (LIMA, 2009).
Nesta pesquisa do tipo exploratória foi combinada a abordagem quantitativa realizada
a partir de uma survey com a abordagem qualitativa a partir da pesquisa documental e
entrevistas em profundidade em uma triangulação de fontes. A escolha pela combinação
desses três tipos de fontes deu-se em razão da possibilidade de obter diferentes pontos de vista
sobre as recomendações da Netflix. A seleção dos respondentes do questionário e dos
entrevistados adotada nesse estudo foi não probabilística.
Segundo Quivy e Campenhoudt (1995), a primeira etapa dos procedimentos adotados
consiste em formular um projeto a partir de uma questão inicial. A questão inicial serviu
como fio condutor da pesquisa preliminar para a exploração do tema, que consistiu em
realizar leituras a partir de artigos selecionados no banco de dados da Capes.
Na pesquisa documental, a coleta de dados se deu na consulta e seleção do material
para análise com vistas a alcançar padrões, estabelecer tendências e conceber relações. Na
pesquisa survey, a coleta de dados se deu por meio da aplicação de questionário junto a uma
amostra de participantes.
A pesquisa tipo survey, caracterizada pela abordagem quantitativa, visa apresentar as
opiniões das pessoas por meio de questionários, referindo-se a um tipo particular de pesquisa
social empírica (GERHARD; SILVEIRA, 2009). Nesta pesquisa, a aplicação do survey, teve
finalidade exploratória proporcionando maior familiaridade com o problema estudado.
A amostragem foi não-probabilística por conveniência onde os participantes são
assinantes da Netflix, escolhidos por estarem disponíveis para participar da pesquisa. O
instrumento de coleta de dados foi um questionário autoaplicável pela internet, preenchido
por 160 respondentes. Foi aplicado um pré-teste com 5 assinantes da Netflix para avaliar
aspectos como clareza e precisão dos termos usados, quantidade, forma e ordem das
 49  
 
perguntas e a introdução (GIL, 2008). O questionário foi desenvolvido na ferramenta
QuestionPro com perguntas fechadas, o que possibilitou a aplicação do instrumento por meio
das redes sociais, e-mail e WhatsApp, onde foram explorados os valores percebidos pelo
consumidor da Netflix em relação a hábitos de acesso às recomendações personalizadas. O
questionário foi desenvolvido em três partes: a primeira parte objetivou conhecer o
consumidor, idade, gênero, escolaridade, estado civil, quantidade e idade dos filhos e com
quem reside. A segunda parte foi composta por perguntas que identificaram o consumidor
como assinante da Netflix com perguntas sobre o consumo ou não de conteúdo, quem paga a
assinatura e com quantas pessoas a senha é compartilhada. A terceira parte questionou como
os consumidores escolhem o conteúdo, em quais os canais as recomendações são recebidas, o
canal preferido e apresenta questões sobre a efetividade das recomendações em encontrar
filmes que o consumidor não encontraria sozinho e se estão alinhadas com as suas
preferências. Nesta última parte do questionário, para avaliação de frequência foi utilizada
uma régua com quatro gradações: sempre, quase sempre, quase nunca, nunca.
Na entrevista em profundidade, o instrumento de coleta de dados foi um roteiro
semiestruturado (Apêndice 1), aplicado presencialmente. A 1a rodada contou com 5 assinantes
da Netflix escolhidos por conveniência. Foram avaliados aspectos como a precisão das
questões para obter informações necessárias, forma de condução da entrevista e ordem das
perguntas. Na condução da entrevista em profundidade, foi utilizado um roteiro
semiestruturado para um diálogo mais aprofundado com os respondentes. Foram realizadas 8
entrevistas com duração de cerca de 1 hora, aplicadas presencialmente como técnica de coleta
de dados, informações, opiniões, interpretações, depoimentos e avaliações a respeito do tema
pesquisado. O corpus foi formado por narrativas de residentes no Brasil, selecionadas por
acessibilidade, diversidade de perfis e por serem usuárias da Netflix.
Após a coleta, foi realizada uma interpretação qualitativa dos dados, verificando se as
informações correspondiam ao contexto estudado, ou seja, se os observados corresponderam
aos resultados esperados ou questões da pesquisa. Assim, o primeiro passo da análise
qualitativa das informações foi a verificação empírica. Mas, a realidade é sempre mais
complexa do que as questões elaboradas, e uma coleta de dados sempre traz à tona outros
elementos ou outras relações não cogitadas inicialmente. Nesse sentido, a análise das
informações teve uma segunda função, a de interpretar os fatos não cogitados, rever e afinar
as perguntas para que, no final, além de propor a entrevista pessoal para aprofundamento,
propor modificações, reflexões e de pesquisas para o futuro.
 50  
 
Os dados foram transcritos, tabulados e comparados os resultados encontrados com a
teoria. Foi necessário examinar em que a realidade é diferente do esperado. A partir de uma
análise dos dados disponíveis, foi examinado em que medida os resultados se confirmam.
Nesse caso, foi necessário completar a coleta de dados do survey com entrevistas em
profundidade, analisados os resultados, apresentados e em seguida elaborada a conclusão nas
grandes linhas da pesquisa, os novos aportes do conhecimento produzido e as perspectivas
práticas.

5. RESULTADOS E DISCUSSÃO

Nesta fase, são apresentados os resultados da pesquisa do tipo documental, pesquisa

do tipo survey e entrevistas, buscando entender em profundidade a percepção de valor do
consumidor. Posteriormente, são confrontados os achados da pesquisa identificando os
elementos que indicarão a percepção de valor da recomendação pelo consumidor.

5.1 PESQUISA DOCUMENTAL

De acordo com os termos da definição proposta pela ABNT, a pesquisa documental

pressupõe o exame ou reexame de materiais que ainda não receberam qualquer tratamento
analítico, de fontes primária ou secundárias, no objetivo de fundamentar interpretações novas
ou complementares sobre o que está sendo investigado (LIMA, 2008). As informações a
seguir têm como base o conteúdo do blog da Netflix em diálogo com alguns artigos
científicos.

5.1.1 A oferta do vídeo sob demanda Netflix

A Netflix foi fundada em 1997, nos Estados Unidos, por Reed Hastings e Marc
Randolph. No site netflix.com foi proposto um modelo de locação de DVDs baseado em
escolhas dos usuários feitas on-line, sem lojas físicas, prestação de serviço de aluguel de
DVDs via correio. Após pagar uma multa por atraso na devolução de um filme, Hastings
refletiu sobre um novo modelo de negócio aos moldes das academias de ginástica nas quais o
pagamento mensal permitia aos usuários exercitarem-se o quanto quisessem. Ele argumentou
 51  
 
que deveria ter uma forma semelhante de ganhar dinheiro alugando filmes sem se basear no
atraso dos consumidores (SACCOMORI, 2016).
Segundo o The Netflix Tech Blog, a Netflix no modelo de streaming foi lançada em
2007 nos EUA e em 2010 no Canadá. Em 2011, foram adicionados 43 países, incluindo
territórios latino-americanos à lista. Em seguida, a empresa foi lançada no Reino Unido e na
Irlanda. Em 2012, a Netflix já somava mais de 23 milhões de assinantes em 47 países. No
último trimestre de 2011, esses assinantes assistiam 2 bilhões de horas a partir de diferentes
dispositivos. Todos os dias, filmes e programas de TV eram adicionados, os quais geravam 4
milhões de avaliações realizadas por seus assinantes.
A Netflix adaptou seus algoritmos de personalização para esse novo cenário de tal
forma que 75% do que as pessoas assistiam passou a vir de algum tipo de recomendação. A
empresa chegou a esse ponto otimizando continuamente a experiência do usuário e medindo
ganhos significativos de satisfação sempre que a personalização era melhorada para os
assinantes. Em 2007, com os avanços da internet, a Netflix passou a disponibilizar vídeos on-
demand em qualquer plataforma com conexão. Além de fazer streaming de vídeos, a Netflix
passou a produzir conteúdo próprio.
A Netflix chegou ao Brasil em 2011 no formato de uma plataforma de filmes on-line
que funcionava como uma locadora virtual. A partir de uma assinatura básica, com valores
populares, o serviço permitia que os consumidores tivessem acesso a filmes e séries quando e
onde quisessem, independentemente da programação das TVs (AMARAL, 2016). Na época,
duas barreiras à adesão foram apontadas pela imprensa: uma na ordem comportamental e
outra tecnológica. A primeira referia-se aos hábitos dos consumidores brasileiros que ainda
não estavam acostumados a pagar por conteúdos tanto quanto os americanos e os canadenses.
E, no que diz respeito ao impasse tecnológico, este ocorria pelo fato de apenas 15 milhões de
usuários na época contavam com conexão banda larga. Enquanto nos EUA, no mesmo ano, já
passavam de 80 milhões de conexões de banda larga – forma de acesso rápido à internet,
como acesso via cabo, ADSL, SDN, fibra, satélite etc (SACCOMORI, 2016). A velocidade
média da conexão no Brasil era inferior a 2 megabytes por segundo, isso prejudicaria o
streamimg.
Em 2014, a Netflix teve de enfrentar outros problemas. O órgão regulatório brasileiro,
a Agência Nacional do Cinema (Ancine) propôs que a empresa deveria pagar a taxa de
Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica Nacional (Condecine). A
Netflix também foi pressionada pelas operadoras de TV a cabo para a incidência dessas taxas.
Outra dificuldade foi o valor cobrado no Brasil na estreia da Netflix, o equivalente a US$60
 52  
 
para um americano. Conforme pesquisa da Social Science Research Council divulgada nesse
ano, 48% dos brasileiros tinham por hábito comprar conteúdos de mídia no mercado pirata.
No entanto, o streaming focou-se nas pessoas que tinham acesso e poderiam pagar por uma
conexão de banda larga (ROETTGERS, 2011). Portanto, com o lançamento desse serviço,
uma nova forma de assistir à televisão foi disseminada, permitindo ao consumidor escolher
onde e quando assistir às séries – na sequência que desejar – e ainda compartilhar sua senha
com outras pessoas.
A Netflix divulgou ser detentora do número total de assinantes no planeta todo de 125
milhões, dos quais 57 milhões estão nos Estados Unidos. Segundo dados de 2018 da
consultoria Statista, o Brasil detém 6% dos assinantes em todo o mundo, o que corresponde a
cerca de 7,5 milhões de assinantes. Em 2018, a Netflix fechou o ano com bons resultados,
comemorou recorde de visualizações de produções originais lançadas no final do mesmo ano
com mais de 45 milhões de assinantes, o equivalente a um terço da base total de inscritos no
serviço de streaming assistiram ao longa Bird Box, por exemplo.
De acordo com o The Netflix Tech Blog, um dos ativos mais valiosos da Netflix é o
seu sistema de recomendação. Não foi coincidência que, em 2006, a Netflix anunciou o
Netflix Prize, uma competição para a melhoria do algoritmo referente ao sistema de
mineração de dados para previsão de classificação de filmes. Foi oferecido US$ 1 milhão para
quem conseguisse melhorar em 10% a precisão do sistema existente chamado CineMatch. A
competição foi planejada para encontrar novas formas de melhorar o sistema de
recomendações oferecido aos assinantes, parte fundamental do negócio da empresa.
Em 2009, o Prêmio Netflix foi relacionado a um desafio de recomendações mais
amplo: os participantes tinham de descrever os componentes externos do serviço
personalizado e destacar a evolução da atividade com os negócios. Inicialmente, os dados e
modelos usados discutiam a abordagem da Netflix de inovação algorítmica que combina a
experimentação off-line (LI et al., 2011) de aprendizado de máquina com o teste AB on-line.
Um ano depois, uma das equipes ganhou o prêmio com uma melhora de 8,43% da precisão do
sistema.
A equipe vencedora relatou que foram mais de 2.000 horas de trabalho para chegar à
combinação final de 107 algoritmos. Eles tiveram que ceder o código-fonte, analisar os
algoritmos e, para colocá-los em uso, foi preciso lidar com apenas 100 milhões de avaliações,
em vez dos mais de 5 bilhões, que é o número real. Porém, uma vez superados esses desafios,
os algoritmos foram colocados em produção. Atualmente, eles ainda são usados como parte
do mecanismo de recomendação.
 53  
 
Quando anunciou os vencedores de sua primeira competição do Prêmio Netflix, a
Netflix decidiu lançar um novo desafio baseado numa tarefa mais difícil. Em vez de prever
qual o interesse dos usuários com base unicamente nas classificações, o novo
desafio seria adicionar dados demográficos e o comportamento do assinante.
Isso significava que a recomendação podia levar em conta a idade, sexo, CEP e o fato de que
as últimas 20 visualizações foram animações japonesas, por exemplo. No entanto, quando a
Netflix divulgou as informações dos consumidores para iniciar a segunda rodada, a Federal
Trade Commission (FTC) entrou com uma ação judicial. Como parte do acordo de março de
2010 para esse processo, a Netflix cancelou a segunda rodada.
O streaming, tecnologia que envia informações multimídia, não apenas mudou a
maneira como os assinantes interagem com o serviço, mas também o tipo de dados
disponíveis para calcular os algoritmos. Para DVDs, o objetivo era ajudar as pessoas a
receberem os títulos pelo correio, a seleção era distante do tempo da visualização, as pessoas
selecionavam com cuidado porque trocar um DVD por outro levava mais de um dia e não
tinha nenhum feedback durante a visualização. Segundo o The Netflix Blog, no streaming os
assinantes procuram algo excelente para assistir no momento desejado, podem experimentar
alguns vídeos antes de escolherem um, além de terem a opção de consumir vários em uma
mesma sessão.

5.1.2 O desenvolvimento das recomendações Netflix

Ao longo dos anos, a Netflix descobriu que há um enorme valor para os assinantes ao
incorporar recomendações para personalizar o serviço. A personalização começa na página
inicial da empresa e consiste na formação de grupos de vídeos organizados em linhas
horizontais. Cada linha apresenta um título que estabelece relação temática com os outros
vídeos do grupo. A personalização, de modo geral, é baseada na maneira como são
selecionadas as linhas, na determinação dessas linhas, nos itens a incluir e na ordem em que
esses itens serão colocados.

Linha TOP 10
A linha TOP 10 (Figura 6) é a melhor indicação para os dez títulos que o consumidor
mais gosta. Quando a Netflix se refere a consumidor, ela se refere a todos na casa,
considerando que a personalização da Netflix se destina a lidar com uma família que
provavelmente terá pessoas com gostos diferentes.
 54  
 
Mesmo que seja para uma única pessoa, a Netflix quer apelar para uma gama de
interesses e humores e, para conseguir isso, é preciso otimizar no sistema de recomendação
não apenas a precisão, mas também a diversidade.

Figura 6 – Recomendação em linha horizontal TOP 10

Fonte: The Netflix Tech Blog

A Netflix considera a conscientização como item importante na personalização, ela

quer que os assinantes estejam cientes de como a página se adapta aos seus gostos. Isso não
apenas promove a confiança no sistema, mas incentiva os assinantes a fornecer feedback que
resultará em melhores recomendações. Uma estratégia para promover a confiança com o
componente de personalização é fornecer explicações sobre o porquê foi decidido recomendar
um determinado filme ou série. O objetivo é deixar claro que a recomendação não atende às
necessidades comerciais, mas sim corresponde às informações obtidas do usuário – suas
preferências pessoais e classificações explícitas de gosto, seu histórico de visualizações ou até
mesmo as recomendações de seus amigos.
As relações de amizades fornecem subsídios para os algoritmos de personalização e
permitem linhas diferentes que dependem principalmente do círculo social para gerar
recomendações. Em 46 dos 47 países em que a Netflix opera foi lançado um recurso de
conexão com o Facebook. Exceto nos EUA, devido a Video Privacy Protection Act (VPPA) –
um conjunto de leis que protegem a privacidade on-line –, que se refere a expressa
necessidade de mandado judicial para liberação e investigação de dados sensíveis de um
usuário.
 55  
 
Linha de gênero
Algumas das personalizações mais reconhecidas no serviço de recomendação é a
coleção de linhas de "gênero" (Figura 7). Estas podem variar de categorias familiares, como
“Comédias” e “Dramas” até categorias mais personalizadas. Cada linha representa 3 camadas
de personalização: a escolha do gênero em si, o subconjunto de títulos selecionados dentro
desse gênero e a classificação desses títulos. Dependendo da maneira como os usuários
conectam-se com essas linhas é possível medir o aumento na retenção de assinantes
evidenciando as linhas mais personalizadas na parte superior da página. O contrário pode
acontecer com outros elementos da personalização, a novidade e a diversidade são levadas em
conta ao decidir quais gêneros exibir a partir de milhares de possibilidades.

Figura 7 – Coleção de linhas de gênero

Fonte: The Netflix Tech Blog

 56  
 
A definição de linhas também usa as preferências de gênero (Figura 8) implícitas de
um assinante, reproduções recentes, avaliações e outras interações ou feedback explícito
fornecido por meio de pesquisa de preferências.

Figura 8 – Desenvolvimento da linha de gênero

Fonte: The Netflix Tech Blog

Linha de similaridade
Do mesmo modo, a similaridade é uma importante fonte de personalização no serviço
de recomendação. A Netflix estabelece uma relação de similaridade em seu sentido mais
amplo, esta pode ser entre filmes ou entre assinantes, assim como pode estar em outras
dimensões como metadados, classificações ou visualização de dados. A similaridade (Figura
9) é usada em vários contextos, por exemplo, em resposta à ação de um assinante como
pesquisar ou adicionar um título à linha. Ela também é usada para gerar linhas de "gêneros ad
hoc" com base na semelhança entre os títulos com os quais um assinante tenha interagido
frequentemente.
 57  
 

Figura 9 – Linha de similaridade

Fonte: The Netflix Tech Blog

Nos contextos apresentados acima, seja na linha TOP 10, nos gêneros ou na
classificação dos similares, a escolha de qual ordem os itens seguidos são colocados é
fundamental para proporcionar uma experiência personalizada eficaz. O objetivo do sistema
de classificação da Netflix é encontrar a melhor ordenação possível do conjunto de itens para
um assinante dentro de um contexto específico em tempo real. A classificação é decomposta
em conjuntos de classificação e filtragem de filmes para apresentação ao assinante. O objetivo
é maximizar a satisfação e a retenção dos assinantes, o que se correlaciona com a
maximização do consumo de conteúdo de vídeo. Portanto, os algoritmos são otimizados para
dar as pontuações mais altas aos títulos que um assinante tem mais probabilidade de
reproduzir e aproveitar.

Sistema de recomendação
O já mencionado Prêmio Netflix teve como objetivo buscar uma previsão mais efetiva
da classificação de um filme, isso é apenas um dos muitos componentes de um sistema de
recomendação eficaz, o qual otimiza o aproveitamento dos assinantes. É preciso levar em
consideração também fatores como contexto, popularidade do título, interesse, evidência,
 58  
 
novidade e diversidade. O suporte a todos os diferentes contextos, nos quais a Netflix quer
fazer recomendações, requer uma variedade de algoritmos sintonizados às necessidades do
assinante.
O sistema de recomendação em lista, como as várias linhas na Netflix, é a forma mais
comum de apresentar itens recomendados, na qual se evidencia um número de itens atraentes
permitindo a escolha do assinante. No entanto, é preciso que o modelo seja apropriado e use a
variedade de informações adequadas para obter a classificação ideal para cada assinante. Se o
assinante estiver procurando pela função de classificação, a linha de base seria a popularidade
do item. O motivo é claro: em média, é mais provável que um assinante assista ao que a
maioria das pessoas está assistindo. No entanto, a popularidade é o oposto da personalização,
ela produzirá a mesma ordem de itens para cada assinante. Assim, o objetivo é encontrar uma
função de ranking personalizada que seja melhor do que a popularidade de itens para atender
a variedade de gostos.
O sistema de recomendação da Netflix objetiva sugerir os títulos que cada assinante
tenha maior probabilidade de assistir. Uma maneira de abordagem seria usar a classificação
prévia de cada assinante como um complemento à popularidade do item, mas isso pode levar
a itens que são muito específicos ou desconhecidos, bem como pode excluir itens que o
assinante gostaria de assistir mesmo que não sejam classificados com qualidade. Para
compensar, em vez de usar popularidade ou classificação prevista, são produzidos rankings
que equilibram esses dois aspectos.
Há muitas maneiras de construir uma função de classificação que vai desde métodos
de pontuação simples, preferências de pares até a otimização de todo o ranking. Para fins de
ilustração, a abordagem de pontuação – muito simples – escolhe a função de classificação
como uma combinação linear de popularidade e classificação prevista. A Netflix pode
transmitir um conjunto de vídeos por meio dessa função e organizá-lo em ordem decrescente
de acordo com a pontuação. Nesse modelo são determinados se a popularidade é mais ou
menos importante do que a classificação prevista, esta compõe a personalização. Além da
popularidade e da previsão de classificação, outros recursos são testados na Netflix, alguns
não mostraram nenhum efeito positivo, enquanto outros melhoraram a precisão de
classificação.
Muitos métodos de classificação supervisionados podem ser usados para classificação.
Entre as opções incluem-se regressão logística, máquinas de vetores de suporte, redes neurais
ou métodos baseados em árvore de decisões. Além disso, um grande número de algoritmos
projetados especificamente para aprender a classificar apareceu nos últimos anos. Levanta-se,
 59  
 
portanto, uma discussão sobre uso dos algoritmos de classificação destacando-se a
importância de dados e modelos na criação de uma experiência personalizada ideal para os
assinantes.

Estratégias para otimizar as recomendações

Apesar de não haver uma resposta fácil para escolher qual modelo terá melhor
desempenho em um determinado problema de classificação, a Netflix conta com muitas
fontes de dados e, ainda, profissionais para a seleção dos algoritmos ideais para a
transformação desses dados em recursos do produto. Abaixo seguem alguns exemplos de
estratégias usadas para otimizar as recomendações:
a) A Netflix tem bilhões de classificações de itens de assinantes e recebe milhões de
novas avaliações por dia;
b) Há muitas maneiras de calcular a popularidade de itens como uma linha de base. Ela
pode ser calculada ao longo de vários intervalos de tempo, por exemplo, por hora,
diariamente ou semanalmente. Ou os assinantes podem ser agrupados por região ou
outras métricas de similaridade e, assim, calcular a popularidade nesse grupo;
c) São recebidas informações diariamente, incluindo contexto, como duração, hora do
dia e tipo de dispositivo;
d) Os assinantes adicionam itens às suas linhas de preferências a cada dia;
e) Cada item no catálogo tem metadados importantes como frequência de atores,
diretores, gêneros, classificação parental e resenhas;
f) A Netflix sabe quais itens foram recomendados e onde foram mostrados, é possível
ver como a decisão afetou as ações do assinante e também observar suas interações
com as recomendações, passagem do mouse, rolagem, clique ou o tempo gasto em
uma determinada página;
g) Os dados sociais tornaram-se uma fonte de recursos de personalização, é possível
analisar o que amigos conectados assistiram ou classificaram;
h) Os assinantes inserem diretamente milhões de termos de pesquisa no serviço Netflix
todos os dias.
As informações mencionadas acima provêm de fontes internas, inclusive, é possível
acessar dados externos para melhorar os recursos como, por exemplo, desempenho de
bilheteria ou críticas além de outros recursos que podem ser usados, como informações
demográficas, localização, idioma ou dados temporais que podem ser usados nos modelos
 60  
 
preditivos. A abundância de dados de origem, medições e experimentos associados permitem
operar uma organização baseada em dados.
A Netflix incorporou essa abordagem de recomendações em sua cultura desde que a
empresa foi fundada e passou a chamá-la de ciência do consumidor. De um modo geral, o
principal objetivo da abordagem da Ciência do Consumidor da Netflix é criar uma cultura de
inovação interna da empresa e buscar o entendimento das causas das falhas e ou sucesso da
Netflix. Isso permite focar no objetivo central de melhorar os serviços para os assinantes. A
empresa está sempre testando novas funções; nem todas, porém, chegam para todos os
usuários.

Personalização
Para inovar a personalização, as pesquisas metódicas são insuficientes, pois o espaço
para exploração virtual é infinito, por isso a Netflix costuma fazer experimentos internos
baseados nas opiniões e gostos de seus próprios profissionais. Estes são incentivados a
escolherem e assistirem filmes e programas de TV e a expressarem suas opiniões. A pesquisa
parte da percepção e intuições pessoais sobre direções a serem seguidas, fontes de dados
subutilizadas, melhores representações de recursos, modelos e métricas mais apropriados e
oportunidades perdidas de personalização. Desse modo, essa e outras abordagens
experimentais, somadas ao sistema de mineração de dados, contribuem na tomada de decisão
sobre onde priorizar os investimentos. Entretanto, os juízes finais da qualidade da abordagem
de recomendação serão os assinantes da Netflix, porque isso tudo é basicamente uma questão
para aumentar o gosto pela própria experiência.
Por muitos anos, o principal objetivo do sistema de recomendação personalizada da
Netflix foi conseguir os títulos certos para cada um dos assinantes no momento certo. Com
um catálogo que contém milhares de títulos e uma base de assinantes diversificada que
abrange milhares de contas, a empresa acredita ser crucial recomendar os títulos que sejam
perfeitos para cada membro. Mas as questões analisadas são por que o assinante deveria se
importar com algum título específico recomendado pela Netflix? O que ela pode dizer sobre
um título novo e desconhecido que despertaria seu interesse? Como a Netflix poderia
convencer o assinante de que vale a pena assistir a determinado título? Encontrar as respostas
a essas perguntas é fundamental para ajudar os assinantes a descobrirem títulos e conteúdos
desconhecidos de acordo com suas preferências.

Personalização do layout para retratar os títulos

 61  
 
Uma outra forma de a Netflix enfrentar o desafio de aprimorar o sistema de
recomendações é considerar a arte ou as imagens utilizadas para retratar os títulos. Se o layout
que representa um título captar algo atraente para o indivíduo, funcionará como uma ponte
para esse título e fornecerá algumas evidências visuais que indiquem que o título pode ser
bom para o assinante. O layout pode destacar um ator que o assinante reconhece, capturar um
momento emocionante como uma perseguição de carro ou conter uma cena dramática que
transmite a essência de um filme ou programa de TV. Ao apresentar a imagem perfeita na
página inicial espera-se que o assinante seja motivado a experimentá-lo. Esta é uma maneira
pela qual a Netflix difere-se das ofertas de mídia tradicionais, pois ela não tem um produto e,
sim, mais de 100 milhões de produtos diferentes exclusivos para cada um dos assinantes, com
recomendações personalizadas e recursos visuais também personalizados.

Figura 10 – Página inicial da Netflix sem arte

Fonte: Medium
 62  
 
A imagem acima (Figura 10) ilustra uma página inicial da Netflix sem arte, forma pela
qual os algoritmos de recomendação visualizam uma página. A Netflix vem trabalhando para
encontrar o layout ideal de cada título para os assinantes. Através de algoritmos busca-se
apresentar o melhor layout para um título, para cada um dos assinantes e destacar os aspectos
de um título que sejam especificamente relevantes para eles mesmo diante do fato de a
diversidade de gostos e preferências serem enormes.

Figura 11 – Layouts para a série Stranger Things

Fonte: Medium

Na Figura 11, os layouts para a série Stranger Things recebem, cada um, mais de 5%
das impressões do algoritmo de personalização. Imagens diferentes cobrem uma gama de
temas para ir além do que qualquer imagem individual retrata. Como inspiração são
explorados cenários em que a personalização de layouts seria significativa, assim como são
considerados que diferentes assinantes têm diferentes históricos de visualização.
Considerando a personalização da imagem (Figura 12) usada para descrever o filme
Good Will Hunting, estabeleceu-se como critério o quanto um membro prefere diferentes
gêneros e temas. Um assinante, que tenha assistido a muitos filmes românticos, pode estar
interessado em outros filmes do mesmo gênero e, nesse caso, é mostrada a arte com atores
específicos, enquanto um membro que assistiu muitas comédias pode ser atraído para o filme
se a arte tiver um ator que seja um comediante bem conhecido.
 63  
 
Figura 12 – Preferência por gênero na personalização de layout

Fonte: Medium

A partir de outro cenário, as diferentes preferências dos assinantes pelo elenco (Figura
13) podem influenciar a personalização do layout do filme Pulp Fiction. Um membro que
assista a muitos filmes com Uma Thurman provavelmente responderia positivamente à obra
de Pulp Fiction que contém a atriz, enquanto isso, um fã de John Travolta pode estar mais
interessado em assistir a Pulp Fiction se o layout mostra a imagem com o ator.

Figura 13 – Preferência por elenco na personalização de layout

Fonte: Medium

O cenário para personalizar a arte nem sempre é claro e evidente. As regras não são
enumeradas manualmente, ao contrário, a Netflix confia em dados para subsidiar o que usar.
Mas de modo geral, ao personalizar o layout, cada título visa oferecer a melhor experiência
aos assinantes.
Na Netflix, a personalização é adotada e adaptada algoritmicamente a partir de
aspectos da experiência dos assinantes, isso inclui as linhas selecionadas para a página inicial,
os títulos selecionados para essas linhas, as galerias exibidas, as mensagens enviadas e assim
 64  
 
por diante. Cada novo aspecto personalizado tem desafios únicos, o desafio da personalização
de imagem é poder selecionar uma única peça de arte para representar cada título em cada
lugar apresentado, já as configurações típicas de recomendação permitem apresentar várias
seleções a um membro, onde pode ser aprendido subsequentemente sobre suas preferências a
partir do item selecionado.
Para conseguir uma personalização eficaz é preciso que haja um bom conjunto de
ilustrações para cada título, o que implica obter vários ativos que sejam envolventes,
informativos e representativos para evitar o clickbait (em português, caça-clique) que se
refere a conteúdo da internet que é destinado à geração de receita de publicidade,
normalmente às custas de manchetes sensacionalistas. O conjunto de imagens para um título
precisa ser diversificado o suficiente para abranger um amplo público potencial interessado
em diferentes aspectos do conteúdo. O quanto um layout é envolvente e informativo depende
do indivíduo que o vê, portanto, é preciso ter um layout que destaque não apenas sobre
diferentes temas em um título, mas também diferentes estéticas. Para superar esse desafio, as
equipes de design da Netflix criam diversas imagens em várias dimensões, além de levarem
em consideração os algoritmos de personalização que selecionam as imagens durante o
processo criativo para gerar layouts.

Mecanismo de recomendação
A maior parte do mecanismo de recomendação da Netflix é alimentado por algoritmos
de aprendizado de máquina, tradicionalmente coletados em um lote de dados sobre a forma de
uso do serviço dos assinantes. Em seguida, é executado um novo algoritmo de aprendizado de
máquina nesse mesmo lote de dados. Após isso, é testado esse novo conjunto de algoritmos
em relação ao sistema de produção em vigor por meio de testes A / B cuja finalidade é
verificar se o novo algoritmo é melhor que o sistema de produção em vigor, testando-o em um
subconjunto aleatório de assinantes.
Os assinantes do grupo A obtêm a experiência de produção em vigor, enquanto os
assinantes do grupo B recebem o novo algoritmo. Se os assinantes do grupo B tiverem um
envolvimento maior com a Netflix, então o novo algoritmo é lançado para toda a população
de assinantes. É notório que essa abordagem em lote é falha, pois muitos assinantes durante
um longo tempo não se beneficiam de uma boa experiência.
Para personalização, o membro é o contexto, pois é esperado que diferentes assinantes
respondam de maneira diferente às imagens. Uma propriedade chave desse método é que são
projetados para minimizar o desgosto. Em outro nível, os dados de treinamento são obtidos
 65  
 
através da injeção de randomização controlada nas previsões do modelo aprendido. Os
esquemas de randomização podem variar em complexidade, desde formulações simples com
aleatoriedade uniforme até esquemas de loop fechado que variam o grau de randomização
como uma função da incerteza do modelo, pode se referir a esse processo como exploração de
dados. O número de layouts candidatos disponíveis para um título, juntamente com o tamanho
da população geral para a qual o sistema será implantado, informa a escolha da estratégia de
exploração de dados
No esquema de exploração on-line são obtidos um conjunto de dados que registra para
cada membro título e imagem e se essa seleção resultou em uma reprodução do título ou não.
Além disso, pode-se controlar a exploração de modo que as seleções de arte não sejam
alteradas com muita frequência. Isso direciona uma atribuição mais clara do envolvimento do
membro a um trabalho artístico específico. Os rótulos também são definidos a partir da
observação da qualidade do engajamento para evitar o aprendizado de um modelo que
recomenda imagens clickbait, aquelas que levam um membro a começar a assistir, mas que
resultam no engajamento de baixa qualidade.
O problema da atribuição ideal de layout de imagem a um membro é a dificuldade de
estabelecer uma seleção para encontrar a melhor do conjunto de imagens disponíveis de um
título. Uma vez que o modelo é treinado, ele é usado para classificar as imagens para cada
contexto. O modelo prevê a probabilidade de reprodução de uma determinada imagem em um
determinado contexto do membro. É classificado um conjunto de imagens por probabilidades,
sendo a escolhida aquela com maior probabilidade. Essa é a imagem apresentada para esse
membro em particular.
Para avaliar os algoritmos antes de implementá-los on-line em assinantes reais, usa-se
uma técnica off-line conhecida como repetição de dados (Figura 14). Esse método permite
responder a perguntas contra fatos com base nos dados de exploração dos registros. É
possível comparar off-line o que teria acontecido em sessões históricas sob diferentes cenários
se tivessem sido usados algoritmos diferentes de maneira imparcial.
 66  
 

Figura 14 – Métrica de repetição de dados

Fonte: Medium

A figura 14 ilustra um exemplo simples de calcular a métrica de repetição de dados

registrados. Para cada membro uma imagem aleatória foi atribuída (linha superior). O
sistema, então, registra a impressão e se o perfil selecionou o título (círculo verde) ou não
(círculo vermelho). A métrica de repetição para um novo modelo é calculada combinando os
perfis em que a atribuição aleatória e a atribuição do modelo são iguais (retângulo preto) e
calculando a fração de aquisição sobre esse subconjunto.

Figura 15 – Seleção de imagem baseada no tipo de perfil

Fonte: Medium

A figura 15 ilustra o exemplo de seleção de imagem contextual com base no tipo de

perfil. Comédia refere-se a um perfil de usuários que geralmente assistem títulos de comédia,
da mesma forma romance refere-se a um perfil de usuários que assistem, principalmente, a
títulos românticos. Assim, é selecionada a imagem de Robin Williams para perfis simpáticos
à comédia, enquanto é selecionado uma imagem de um casal em uma cena romântica para
perfis mais propensos ao romance.
 67  
 
Os resultados on-line também produziram alguns insights interessantes, por exemplo,
a melhoria da personalização foi maior nos casos em que o membro não teve interação
anterior com o título. Isso faz sentido porque é esperado que o layout seja mais importante
para o membro quando um título é menos familiar. Esses dados resultam em uma melhoria
significativa no modo como os assinantes descobrem novos conteúdos. Esse projeto deseja,
em primeira instância, personalizar não apenas o que é recomendado, mas também como são
feitas as recomendações aos assinantes.
Entretanto, há muitas outras possibilidades para expandir e melhorar essa abordagem
inicial que incluem o desenvolvimento de algoritmos personalizando novas imagens e novos
títulos o mais rápido possível; por exemplo, usando técnicas da visão computacional. Outra
possibilidade é estender essa abordagem de personalização para outros tipos de ilustrações
usadas e outras evidências que descrevem os títulos, como sinopses, metadados e trailers.
Não obstante, o maior desafio compete a artistas e designers que precisam descobrir quais
novas imagens devem ser adicionadas ao conjunto para tornar um título ainda mais atraente e
personalizável.

5.1.3 Os hábitos dos assinantes

A Netflix divulgou informações no final do ano de 2018 em um release para a mídia

relatando descobertas sobre os hábitos diários do consumidor que, em média, fica pouco mais
de uma hora por dia assistindo aos conteúdos da plataforma e que somam 434 horas de
conteúdo por ano, o equivalente a 18 dias inteiros dedicados a assistir filmes, séries e
documentários. A empresa anunciou que seus usuários haviam assistido a 140 milhões de
horas de conteúdo por dia, numa época em que o serviço de streaming possuía 118 milhões de
assinantes, resultando em 1 hora e 11 minutos o tempo que cada pessoa assistia todos os dias
de conteúdo. Ainda que, uma hora e onze minutos não pareçam muita coisa em um dia, a
diferença é notável ao compará-la com o tempo médio de outras atividades.
Em março de 2019, Cindy Holland, vice-presidente de conteúdo original da Netflix,
revelou que o assinante da Netflix passa em média duas horas por dia no serviço de
streaming. Isso não quer dizer que são duas horas assistindo conteúdo, mas 120 minutos
dentro do site, entre escolher filmes e organizar listas. Esse conjunto de atividades constitui a
“experiência Netflix” de consumo.
 68  
 
Figura 16 – Como o consumidor usa o seu tempo livre, tempo por dia x minutos

Fonte: Infomoney (2018)

De acordo com a empresa, as pessoas passam o dobro do tempo “maratonando”

conteúdo na Netflix em comparação com o tempo dedicado à família e atividades de lazer. O
tempo médio que uma pessoa passa com membros da família é de cerca de 35 minutos por
dia, o que quer dizer que as pessoas passam o dobro de tempo assistindo filmes do que
conversando com os entes queridos. Segundo a Agência de Estatísticas do Trabalho e Uso do
Tempo dos Estados Unidos, o tempo passado na Netflix é maior do que a soma do tempo que
as pessoas passam curtindo com os amigos, lendo e exercitando.
Segundo os dados da Netflix, o número de “supermaratonistas” está em crescimento
vertiginoso. Entre 2013 e 2016, a quantidade de assinantes que terminaram uma temporada no
dia do lançamento cresceu mais de 20 vezes. “Existe uma satisfação única ao ser o primeiro a
terminar uma história – que seja a última página de um livro ou os últimos momentos da série
de TV favorita”, afirma Brian Wright, vice-presidente de séries originais da Netflix.
 69  
 

Figura 17 – Crescimento dos “super maratonistas”

Fonte: site metropolis.com

Assistir a um serviço de streaming de vídeo como a Netflix acompanhado nem

sempre é possível. Porém, é possível reunir pessoas para uma sessão de Netflix mesmo que
elas não estejam perto. A extensão para o navegador Chrome chamada Netflix Party é uma
opção para ver os conteúdos da Netflix em conjunto com pessoas que não estejam próximas.
O sorvete Cornetto criou um gadget para evitar desentendimento entre os casais ao
assistir episódios à frente do seu parceiro. Dois anéis com tecnologia Near Field
Communication (NFC) ligada a uma plataforma de streaming que só pode ser ativada quando
os anéis estão juntos. Os Commitment Rings funcionam conectados a um app
nos smartphones dos usuários, assim eles fazem com que o serviço de streaming só funcione
quando os dois anéis estiverem próximos ao aparelho.
Um brasileiro assistiu ao filme da Disney Ratatouille 344 vezes em 2017, na Netflix,
segundo dados da empresa, que divulgou um panorama de consumo na plataforma no país,
mas nenhuma informação foi revelada sobre o perfil do consumidor. Segundo a empresa, em
média, um assinante assiste 60 filmes no ano. A empresa dividiu seu relatório em duas
categorias: as séries mais “devoradas”, quando usuários assistem a série por mais de 2 horas
por dia, e as séries mais “saboreadas” na plataforma, quando usuários veem a série por menos
 70  
 
de 2 horas por dia. Além disso, o dia que a Netflix foi mais vista no Brasil foi em um
domingo, 20 de agosto. No mundo, o dia em que a plataforma foi mais assistida em 2017 foi
também no domingo, 1º de janeiro. Considerando todos os assinantes da Netflix, foram
assistidas mais de 140 milhões de horas por dia, ou seja, mais de 1 bilhão de horas por
semana.

Figura 18 – Retrospectiva 2017 Netflix

Fonte: BGR
 71  
 
Segundo os dados da Netflix, embora a maioria de seus usuários se tornem assinantes
por meio de celulares ou PCs, 70% das horas assistidas do serviço vêm de TVs. Esse dado da
Netflix contraria uma tendência global de movimento de vídeos para celulares e tablets.
Segundo o Zenith’s Online Video Forecasts 2017, dos outros 30% de horas de Netflix
assistidas no mundo, apenas 15% vêm de celulares ou tablets; os 15% restantes são vistos a
partir de computadores ou notebooks. A Figura 19 abaixo ilustra essa situação.

Figura 19 – Canais onde o usuário assiste Netflix

Fonte: Zenith’s Online Video Forecasts 2017

No entanto, a imagem mostra também que a maioria das pessoas "migra" para as
televisões após assinar o serviço. A assinatura é feita majoritariamente pelo computador (40%
das vezes) ou pelo celular (30%). As TVs, nesse momento, são menos importantes,
respondendo por apenas 5% das assinaturas, e os tablets respondem pelos 5% restantes.
Essa proporção é praticamente constante entre todos os tipos de vídeos contidos na
Netflix, desde séries até especiais de comédia. Há algumas variações sutis: programas
infantis, por exemplo, têm uma proporção acima da média de visualização por TVs e abaixo
da média para celulares e tablets; programas de ficção científica, por outro lado, costumam
ser vistos com mais frequência que o normal em computadores.
Em março de 2019, Cindy Holland, vice-presidente de conteúdo original da Netflix,
afirmou que há oportunidades de sucesso para grandes empresas de entretenimento e novos
participantes, mas o verdadeiro desafio para o novo concorrente é crescer no futuro, quando
 72  
 
foi solicitada a identificar potenciais rivais da Netflix e refletir sobre a posição da Apple,
Disney e Amazon, em entrevista na Conferência INTV de 2019, em Israel. Ela disse que, ao
contrário do Google e do Facebook, a prioridade da Netflix é entreter, que a Netflix é muito
diferente das empresas de tecnologia e que a empresa tem um modelo de negócios diferente e
está mais próxima da TV a cabo. Em um momento da palestra realizada em Jerusalém, a vice-
presidente também falou sobre panoramas futuros para o desenvolvimento da empresa. O
plano atual é investir pesado no mercado internacional, já que 80% da receita empresarial
vem de fora dos Estados Unidos.
A privacidade de dados, assim como praticamente todas as empresas com negócios
on-line, é de conhecimento público o fato de a Netflix coletar informações a respeito dos
usuários, incluindo o histórico de vídeos assistidos na plataforma. Naturalmente, a empresa
consegue quantificar isso e descobrir os padrões de uso das pessoas. De outra forma, não seria
possível personalizar a experiência de cada pessoa sem que essas informações fossem
coletadas. Os termos de uso do serviço deixam claro essa situação, mas não explica muito
bem para que os dados podem ser usados. As informações que coletamos automaticamente
sobre você e sobre o uso que você faz do nosso serviço, suas interações conosco e com nossa
publicidade, bem como informações a respeito do seu computador ou outro dispositivo que
você usa para acessar nosso serviço (tais como consoles de videogame, smart TVs, aparelhos
móveis e set top boxes, dizem os termos. A privacidade dos hábitos de visualização dos
nossos assinantes é importante para nós. A informação representa tendências gerais de
visualização e não informações pessoais de indivíduos específicos e identificados”.
A Netflix divulgou que 67% pessoas estão assistindo a séries e filmes fora de casa.
Dentre os números, os brasileiros estão em quinto lugar no ranking dos povos da América
Latina que mais assistem Netflix em público, totalizando 77% dos entrevistados. O Brasil está
atrás de países como México, Colômbia, Chile e Argentina. O estudo, realizado com cerca de
37 mil pessoas, mostra que o público não se incomoda em assistir a programas, filmes e séries
em qualquer lugar. Dos brasileiros entrevistados, 49% assistem no avião, 45% no ônibus,
50% no trajeto diário e 39% em filas. Além disso, os entrevistados confessam que
bisbilhotam as telas alheias: 61% dos brasileiros revelam que dão uma olhada no que os
outros estão assistindo ao seu lado. Entretanto, 14% deles contam que já receberam spoilers
durante o ato. E mais: os resultados mostram que os espectadores não se importam de soltar
as emoções na frente de outras pessoas. Dos entrevistados, 65% já gargalhou assistindo
Netflix em público e uma em cada cinco pessoas já chorou na frente da tela. Em todo o
 73  
 
mundo, o México é o país com o maior número de pessoas que assistem Netflix em público,
cerca de 89% dos entrevistados. Logo atrás, estão Índia (88%) e Filipinas (86%).

Figura 20 – Maratonas

Fonte: BGR (2018)

As pessoas assistem a filmes e programas de TV praticamente em qualquer lugar. A

Netflix descobriu que mais pessoas estão assistindo a vídeos fora de suas casas. Cerca de 67%
das pessoas assistem a filmes e programas de TV em público, de acordo com uma pesquisa
on-line que encomendou a 37 mil adultos em todo o mundo. Foi realizada entre o final de
agosto e início de setembro de 2017. Os locais públicos mais populares para assistir são
aviões, ônibus e trens, segundo a pesquisa. Porém, 26% dos entrevistados disseram que
assistem filmes no trabalho. As pessoas nos EUA são mais propensas a assistir no escritório,
 74  
 
enquanto os usuários em todo o mundo são mais propensos a assistir durante seus
deslocamentos.
Muito dessa compulsão pública é impulsionada pelo aumento da visualização em
aparelhos móveis. Segundo dados da Nielsen, nos Estados Unidos, por exemplo, o público
passa mais tempo em smartphones e tablets a cada ano do que nos anos anteriores, pois o uso
de smartphones prolifera em todo o mundo. Em 2013, a plataforma adicionou um recurso de
download para que os inscritos pudessem salvar títulos para assistir off-line. Isso facilita o
fluxo em movimento.
Em março de 2019, Cindy Holland, vice-presidente de conteúdo original da Netflix,
disse, em entrevista citada anteriormente, que uma das principais mudanças estratégicas que
ela liderou foi a entrada da Netflix no espaço dos jovens adultos, iniciada há quatro anos. Ela
disse que a TV para adolescentes foi identificada pela Netflix como um espaço em branco em
que as redes não haviam investido por causa do tamanho dos orçamentos necessários para
entregar programas com altos valores de produção.

5.2 SURVEY
 
A pesquisa com survey busca informação diretamente com o grupo de interesse a
respeito dos dados que se deseja obter (SANTOS, 1999). Esta survey foi utilizada para
obtenção de dados e informações sobre as características e as opiniões de consumidores
indicados como representantes da população-alvo, utilizando um questionário como
instrumento de pesquisa (FONSECA, 2002, p. 33), por amostragem de bola de neve, método
de amostragem de rede útil para se estudar populações difíceis de serem acessadas ou
estudadas, segundo Bernard (2005), foi aplicada no mês de setembro de 2018.

5.2.1. Análise de dados do questionário

Na primeira parte do questionário, as perguntas objetivaram conhecer

demograficamente o consumidor como idade, gênero, escolaridade, estado civil, quantidade e
idade dos filhos, com quem mora.
 75  
 

Figura 21 – Resultado: “Qual é a sua idade?”

Fonte: Elaborado pela autora.

As respostas iniciais indicaram que 71,68% têm até 35 anos, sendo que 49,71% estão
entre 21 e 35 anos, e 10,98% estão acima dos 50 anos. Comparando as respostas com o estudo
de Matrix (2014), podemos sugerir que o percentual de jovens vem ao encontro da afirmação
da autora de que ao lançar todos os episódios de uma temporada simultaneamente, a Netflix
inspira amplas sessões de maratona para a faixa demográfica entre 18 e 34 anos. Junto à
audiência jovem, muitos dos quais fazem binge watching, depois vão para as redes sociais
para falar sobre o que e como assistiram. Na grande mídia, binge viewing e Netflix estão se
tornando sinônimos, especialmente para esses espectadores jovens. Matrix (2014) entende
que, especialmente para os jovens, a Netflix não representa apenas a possibilidade de assistir a
vários episódios em sequência, mas representa também uma comunidade. Em março de 2019,
Cindy Holland, vice-presidente de conteúdo original da Netflix, afirmou em uma entrevista
citada anteriormente, para um jornal de Israel, que uma das principais mudanças estratégicas
que ela liderou foi a entrada da Netflix no espaço dos jovens adultos, o que revela o
alinhamento da pesquisa com a segmentação e posicionamento da empresa e,
consequentemente, a conquista do público jovem.
 76  
 

Figura 22 – Resultado: "Qual é o seu gênero?"

Fonte: Elaborado pela autora.

Figura 23 – Resultado: “Qual é a sua escolaridade?”

Fonte: Elaborado pela autora.

 77  
 

Figura 24 – Resultado: “Qual é o seu estado civil?”

Fonte: Elaborado pela autora.

Figura 25 – Resultado: “Quantos filhos você tem?"

Fonte: Elaborado pela autora.

 78  
 

Figura 26 – Resultado: “Qual é a idade de seus filhos?”

Fonte: Elaborado pela autora.

Figura 27 – Resultado: “Com quem você mora?”

Fonte: Elaborado pela autora.

 79  
 
Nos resultados da pesquisa, em sua maioria, 62,43% são do gênero feminino e 30,64%
do gênero masculino, 64,16% têm ensino superior. Sobre o estado civil, as respostas
indicaram que 63,58% são solteiros e 30,64% são casados, sendo que 78,61% não têm filhos e
21,39% têm filhos e, dentre estes, 37,78% têm até 10 anos de idade. No que se refere a
pergunta com quem o consumidor mora, as respostas indicaram que 39.39% moram com os
pais e 33,33% moram com o cônjuge. A idade do público atingido pela pesquisa, em sua
maior parte foi de jovens, com uma concentração significativa entre 21 e 35 anos, que juntos
representam a metade da amostra. O perfil jovem dos respondentes explica por que a maior
parte da amostra é solteira, não tem filhos e mora com os pais.
A segunda parte do questionário é composta por perguntas que identificam o
consumidor como assinante da Netflix com perguntas sobre o consumo de conteúdo, quem é
responsável pelo pagamento da assinatura e sobre o compartilhamento da senha.
Nessa parte, o questionário foi composto por perguntas que identificaram o
consumidor como assinante da Netflix. Os respondentes que não se identificaram como
assinantes da Netflix foram automaticamente direcionados para a página de agradecimento e
finalização da pesquisa.

Figura 28 – Resultado: “Quantas vezes por semana você assiste Netflix?”

Fonte: Elaborado pela autora.

As respostas indicaram que 34,78% assistem Netflix de 2 a 4 vezes por semana,

28,99% assistem todos os dias e 17,87% assistem acima de 4 vezes por semana. O resultado
 80  
 
corrobora os números divulgados pela Netflix em setembro de 2018, um assinante da Netflix
fica pouco mais de uma hora por dia assistindo a conteúdo da plataforma, que somam 434
horas de conteúdo por ano, o equivalente a 18 dias inteiros dedicados a assistir filmes e séries.
No final do ano de 2018, a Netflix anunciou que seus usuários haviam assistido 140 milhões
de horas de conteúdo por dia, o que se resume ao resultado de que cada pessoa assistia todos
os dias 1 hora e 11 minutos de conteúdo.

Figura 29 – Resultado: “Com quem você assiste Netflix?”

Fonte: Elaborado pela autora

A maioria dos respondentes da pesquisa, 59,06%, assiste Netflix sozinho, 25,2%

acompanhados pelos familiares e 10,24% acompanhados de amigos, resultados que estão
alinhados com a pesquisa documental, que explicita o que o site Streaming Observer
divulgou: em 2018, as pessoas passaram o dobro de tempo “maratonando” conteúdo na
Netflix em comparação com o tempo dedicado à família e atividades de lazer. Como
referência, segundo os dados de 2018 da Agência de Estatísticas do Trabalho e Uso do Tempo
dos Estados Unidos, o tempo passado na Netflix é maior do que a soma do tempo que as
pessoas passam com os amigos, lendo e se exercitando. No que se refere a assistir sozinho ou
acompanhado, na maior parte das vezes, os entrevistados assistem sozinhos, mas sugerem a
possibilidade de a agenda pessoal mudar nos finais de semana por questões familiares e,
assim, terem momentos de Netflix acompanhados. A pesquisa documental demonstra que
uma das coisas boas de usar um serviço de streaming de vídeo como a Netflix é assistir a um
filme ou a uma série com alguém por perto.
 81  
 

Figura 30 – Resultado: “Quem paga a assinatura da Netflix que você assiste?”

Fonte: Elaborado pela autora.

Figura 31 – Resultado: “Quantas pessoas além de você utilizam a mesma senha da Netflix”

Fonte: Elaborado pela autora.

No que se refere ao pagamento da assinatura da Netflix, as respostas indicaram que

40,85% pagam sua própria assinatura, de 27,7% quem paga são os pais e de 13,15% é o
cônjuge quem paga. A Netflix, justificando as produções originais e melhor atendimento aos
assinantes, anunciou o aumento da mensalidade para os planos em geral. Na análise da
 82  
 
entrevista em profundidade é possível reconhecer que, na maioria dos respondentes, a
satisfação com o preço da assinatura é evidente.
Quanto ao compartilhamento de senhas, 53,4% compartilham com 3 a 5 pessoas,
32,04% compartilham com 1 ou 2 pessoas e 9,71% não compartilham. O resultado está
alinhado com o que o referencial teórico sugere, o conteúdo original, o preço e a facilidade
são valores explícitos para o consumidor. Os serviços on-demand surgiram oferecendo preços
acessíveis e pacotes mais customizados, facilidade na contratação, cancelamento e
compartilhamento de senha são características do serviço on-demand. Todos os planos
possuem a opção do primeiro mês grátis e cancelamento quando quiser (LIMA, 2015).
A terceira parte da pesquisa questiona como os consumidores escolhem o conteúdo,
em quais canais as recomendações são recebidas, o canal preferido, apresenta questões sobre
a efetividade das recomendações encontrarem filmes que o consumidor não encontraria
sozinho e se estão alinhadas com as suas preferências. Para avaliação de frequência foi
utilizada uma régua com quatro gradações: sempre, quase sempre, quase nunca, nunca.
Nessa última parte do questionário é apontado o valor que o consumidor atribui às
recomendações personalizadas, retomando os cinco valores propostos por Boudet et al.
(2017): me dê recomendações relevantes; fale comigo quando eu estiver disposto a comprar;
lembre-me de coisas que eu quero saber e que talvez não esteja acompanhando; conheça-me,
não importa onde eu interajo com você; compartilhe o valor de maneira significativa para
mim.

Figura 32 – Resultado: “Como você escolhe os filmes e séries que você assiste na Netflix?”

Fonte: Elaborado pela autora.

 83  
 
A Netflix adaptou seus algoritmos de personalização para esse novo cenário de tal
forma que 75% do que as pessoas assistiam veio de algum tipo de recomendação. A empresa
chegou a esse ponto otimizando continuamente a experiência do usuário e medindo ganhos
significativos de satisfação sempre que a personalização era melhorada para os assinantes. As
respostas (Figura 32) indicaram que 36,09% escolhem os filmes e séries para assistir
diretamente por meio direto das recomendações recebidas da Netflix.
O resultado desta pesquisa é compatível com o número divulgado pela Netflix que
correlaciona filmes assistidos por algum tipo de recomendação, demonstrando a correlação
entre a escolha por meio da recomendação, conforme dados desta pesquisa, versus a aceitação
pelo consumidor da recomendação divulgada pela empresa. A Netflix trata da recomendação
em si e esta pesquisa estuda a percepção de valor. Os dados da pesquisa indicaram que,
32,45% dos respondentes escolhem os filmes pela indicação de amigos, o que poderia ser
considerado como recomendação indireta, pois não é uma recomendação direta da Netflix. O
percentual de 13,25% busca informação na internet e 11,92% escolhem pela indicação de
familiares. Vale ressaltar que 6,29% respondentes da opção “outros” se desdobraram em
canais como YouTube, redes sociais, jornais, TV time e grupos de Facebook.

Figura 33 – Resultado: “Em quais os canais você recebe as recomendações da Netflix?”

Fonte: Elaborado pela autora

 84  
 

Figura 34 – Resultado: “Por qual canal você prefere receber as recomendações?”

Fonte: Elaborado pela autora.

Em 2007, com os avanços da internet, a Netflix passou a disponibilizar vídeos on-

demand em qualquer plataforma com conexão. Hoje, existem diversos dispositivos, inclusive
móveis, com acesso à internet, o que significa que é possível assistir a vídeos em qualquer
lugar, uma conveniência que subsidia o resultado alcançado: 48,62% dos consumidores
responderam que recebem recomendações no celular, 30,43% na televisão e 12,25% no e-
mail (Figura 33). O canal de preferência para receber as recomendações é o aplicativo da
Netflix no celular, com 52,16% das respostas, 30,6% preferem receber na televisão e 12,5%
preferem receber no e-mail. Em 4,74% das respostas, se desdobra em Youtube, Facebook, ou
não gostam de indicações (Figura 34). Os resultados podem sugerir a interpretação dos dados
em diálogo com o valor: Fale comigo quando estiver disposto a comprar (BOUDET et al.,
2017), ou seja, não há local ou dispositivo determinante e específico para o consumidor
receber a recomendação.
 85  
 

Figura 35 – Resultado: “As recomendações lhe ajudam a encontrar filmes e séries que você não encontraria
sozinho?”

Fonte: Elaborado pela autora.

Na questão que se refere ao fato de a recomendação ajudar a encontrar filmes e séries

que o consumidor não encontraria sozinho, 57,49% responderam que quase sempre, 29,47%
responderam que quase nunca, 9,66% responderam que sempre e 2,9% responderam que
nunca (Figura 35). Considerando a percepção do consumidor de que a recomendação, em sua
maior parte, é útil no sentido de que o ajuda a encontrar conteúdos que ele não encontraria,
podemos relacionar a questão com o valor: Me dê recomendações relevantes que eu não teria
pensado sozinho (BOUDET et al., 2017).
 86  
 

Figura 36 – Resultado: “As recomendações são alinhadas e precisas com as suas preferências?”

Fonte: Elaborado pela autora.

No que se refere ao alinhamento das recomendações da Netflix com as preferências

do consumidor (Figura 36), 64,93% responderam que quase sempre as recomendações estão
alinhadas com a preferência do consumidor, 25,59% responderam que quase nunca, 6,16%
responderam que sempre e 1,9% responderam que nunca. Sob a referência do valor
(BOUDET et al., 2017): Lembre-me de coisas que eu quero saber e que talvez não esteja
acompanhando, os respondentes em sua maioria afirmaram que as recomendações estão de
acordo com a sua preferência, e o valor : Conheça-me, não importa onde eu interajo com
você (BOUDET et al., 2017), analisado, sugere que a personalização pode ser uma vantagem.
 87  
 

Figura 37 – Resultado: “As recomendações recebidas são úteis, ou seja, você realmente assiste aos filmes e
séries recomendadas pela Netflix?”

Fonte: Elaborado pela autora.

A pergunta sobe a utilidade das recomendações, ou seja, se o consumidor realmente

assiste aos filmes e séries recomendadas pela Netflix, 65,87% responderam que nem sempre,
21,63% quase nunca, 9,62% sempre e 2,88% respondeu que nunca. Nesses resultados,
podemos abordar o valor: Compartilhe o valor de uma maneira que seja significativa para
mim, analisando que o algoritmo é efetivo no entendimento do gosto do consumidor, ele
entrega recomendações personalizadas e esse valor é percebido pelo consumidor, 64,93%,
conforme análise anterior afirmam que as recomendações são alinhadas. Porém, 65,87%
afirmam que nem sempre assistem aos filmes recomendados, ou seja, apesar de que a
recomendação é alinhada com a preferência do consumidor, nem sempre ele se dispõe a
assistir.
Embora os dados e as análises desempenhem um papel crucial no entendimento do
comportamento do consumidor, as ferramentas de monitoramento também são críticas, a
pesquisa em profundidade – assim como a etnografia – podem oferecer feedbacks valiosos e
profundos em relação ao impacto da comunicação personalizada (GREGG et al., 2016), A
percepção de valor do consumidor pode afetar sua experiência com a empresa, o que por sua
vez pode impactar na retenção do consumidor e lucratividade da empresa a longo prazo.
 88  
 
5.3 ENTREVISTAS

O objetivo da realização das entrevistas foi complementar as questões da survey,

explorando em profundidade as questões da pesquisa quantitativa. Na primeira rodada, foram
feitas 5 entrevistas presenciais com pessoas selecionadas por conveniência, acessibilidade e
diversidade de perfis e por serem assinantes da Netflix. Nessa rodada, a entrevista em
profundidade foi aplicada presencialmente com um elaborado a partir do questionário
utilizado na survey, complementado com novos tópicos para serem abordados durante a
entrevista, o que possibilitou o aprofundamento nas respostas. As entrevistas foram aplicadas
no mês de dezembro de 2018 com duração de cerca de 40 minutos. No decorrer da
transcrição, foram usadas letras para identificar as respostas dos entrevistados da primeira
rodada e números para identificar a segunda rodada de entrevistas.
As respostas das 5 entrevistas da primeira rodada trouxeram elementos que levaram ao
entendimento de que seria importante aprofundar ainda mais no contexto, o que gerou a
segunda rodada de entrevistas pessoais. Na segunda rodada, o roteiro semiestruturado
possibilitou o aprofundamento do tema pesquisado, foram selecionados 8 entrevistados a
partir do procedimento de bola de neve. As entrevistas foram aplicadas no mês de abril de
2019, com duração aproximada de 1 hora.

Escolha dos filmes

Analisando as respostas, do total de 13 entrevistados, no que se refere a escolha dos
filmes para assistir, podemos concluir que, em sua maioria, os filmes são escolhidos a partir
das recomendações da Netflix. Os resultados se apresentaram em proporção similar de 50%
entre a escolha a partir das indicações de amigos e familiares e a escolha a partir da
recomendação da Netflix. Há consumidores que dedicam tempo e esforço na busca pelo filme
ideal, como mostrado nas respostas abaixo para a pergunta Como você escolhe os filmes e
séries que você assiste na Netflix?

Primeiro pela indicação da Netflix no perfil na Televisão, depois

ainda dentro dela, eu faço uma pesquisa linear, não só o que está em
evidência, mas eu olho tudo. Eu recebo e-mail, eu sempre olho as
recomendações da Netflix. Eu vejo também a sub-indicação, aquelas
que são indicadas dentro do filme que eu escolhi. (Entrevista 1)
 89  
 
Na TV, na Netflix. Via de regra pela categoria dos filmes, ou
especificamente um filme que tenho vontade de rever. (Entrevista 4)

Normalmente eu assisto as séries ou filmes recomendados por meus

amigos, é o mais frequente, ou por familiares ou clicando nos gêneros
de filme e séries que a Netflix sugere como documentário, ficção
científica, suspense e outros mais específicos. (Entrevista 6)

Depende, 80% vêm de indicação de amigos e 20% é o que vejo na

minha lista de recomendação. Ultimamente tenho assistido as
produções da Netflix que estão na lista, é uma forma de selecionar e
com mais chance de acertar. Se eu recebo indicação do que não é
produção, fica na lista para eu assistir depois. (Entrevista 7)

O resultado da entrevista em profundidade tem uma diferença maior em relação ao

resultado da survey, que nesse quesito indicou que 36,09% escolhem filmes e séries por meio
da recomendação. Nesse ponto, podemos observar uma limitação da pesquisa em não
conseguir mensurar de onde são originadas as recomendações dos amigos, se eles recebem as
recomendações no perfil de assinante ou se buscam informações em outros canais. Pode-se
analisar que os consumidores, em sua maior parte, verificam as recomendações, mesmo que
não seja a primeira opção, o que está alinhado com o dado do relatório da Netflix (2010) de
que 75% do que é assistido vêm de alguma recomendação.

Canais para recebimento das recomendações

As recomendações Netflix são recebidas em vários canais como por e-mail, na TV e
no celular, mas a preferência é pela praticidade de receber no celular e já adicionar na lista
pessoal do perfil. Esse resultado confirma as respostas da pesquisa quantitativa com 48,62%
dizem receber recomendação no celular e com a preferência de 52,16% pela conveniência de
receber no celular.

(Prefiro) No celular porque na mesma hora eu já adiciono na minha

lista e depois, quando vou assistir, analiso com calma. (Entrevista B)

(Prefiro) No celular para colocar na minha lista. (Entrevista E)

 90  
 
Eu recebo na TV e por e-mail, às vezes eu olho no aplicativo, mas eu
não acho o aplicativo organizado e amigável. Na TV é mais claro, eu
sei exatamente o que estou vendo. Mas para assistir eu gosto de
assistir no celular, e nos finais de semana quando estou acompanhado
eu assisto na TV. (Entrevista 1)

Minha preferência é receber no celular, é mais cômodo, já consigo

colocar na minha lista para assistir depois. (Entrevista 7)

Os resultados podem sugerir a interpretação dos dados em diálogo com o valor: Fale
comigo quando estiver disposto a comprar (BOUDET et al., 2017), ou seja, não há um local
ou dispositivo determinante e específico para o consumidor receber a recomendação. Hoje,
existem diversos dispositivos, inclusive móveis, com acesso à internet, o que significa que é
possível assistir a vídeos em qualquer lugar. Na verdade, a Netflix alterou a forma como o
conteúdo chega ao consumidor e a experiência do usuário ao consumir seu produto, onde eles
têm controle sobre o que querem ver e sem publicidade. (SACCOMORI, 2016).
Diferentemente do que consumir filmes previstos em uma rede de televisão, onde o
consumidor deve se adequar a uma grade de programação e horário pré-determinado, assim
como definir o local para assistir.
Relacionando os dados com a pesquisa documental, segundo divulgação do relatório
anual da Netflix, embora a maioria de seus assinantes se tornem membros por meio de
celulares ou PCs, 70% das horas assistidas do serviço vêm de TVs. Esse dado da Netflix vai
contraria uma tendência global de movimento de vídeos para celulares e tablets. Segundo o
Zenith’s Online Video Forecasts 2017, dos outros 30% de horas de Netflix assistidas no
mundo, apenas 15% vêm de celulares ou tablets; os15% restantes são vistos a partir de
notebooks.

Eficácia das recomendações

Sobre a efetividade em receber recomendações de filmes que o consumidor não
encontraria sozinho, a maioria dos respondentes afirmam que sim, as recomendações ajudam
a encontrar conteúdo que possivelmente eles não encontrariam sozinhos. As respostas estão
alinhadas com o resultado da survey em que 57,49% responderam que quase sempre a
recomendação ajuda.
 91  
 
Considerando a percepção do consumidor de que a recomendação, em sua maior
parte, é eficaz no sentido de que o ajuda a encontrar conteúdo fora de seu conhecimento,
podemos relacionar a questão com o valor: Me dê recomendações relevantes que eu não teria
pensado sozinho (BOUDET et al., 2017), que analisado sob o resultado acima leva a entender
que a recomendação ajuda o consumidor a encontrar filmes que ele não conseguiria encontrar
sozinho, em outras palavras, ele é surpreendido com recomendações que ele não imaginaria.

Conveniência
Em relação a essa questão, um entrevistado mencionou que pelo menos aceleram, eu
não digo que eu não encontraria, mas é mais rápido, encurta o caminho” (Entrevista 1). A
menção do entrevistado sugere que o gerenciamento de tempo pode ser um motivador
importante para o consumo da Netflix (BENAZZI; NACHAMKES, 2014). Segundo os
autores, com suas rotinas corridas, as pessoas valorizam cada vez mais o tempo e a Netflix,
por ter uma grade flexível, ajuda consumidores a gerenciarem melhor o tempo.

Tudo é conveniência, parar, voltar, só é possível por causa disso, este é o grande
atrativo. (Entrevista 1)

Considero fundamental poder assistir no celular e tablete hoje em dia, é mais uma
forma de aproveitar o tempo. (Entrevista 2)

Acho ótimo, as vezes viajo e quero assistir no hotel, neste caso uso o celular.
(Entrevista 3)

Não tenho habito de ver filmes por outros dispositivos que não sejam a TV.
(Entrevista 4)

Isso eu acho bem interessante, mas confesso que prefiro assistir na TV. (Entrevista
5)

É excelente e muito prático, eu gosto, mas ainda temos problema de conexão.

(Entrevista 6)
 92  
 
Eu gosto da ideia de poder assistir series e filmes em todos os lugares, mas
geralmente eu assisto na minha tv mesmo. (Entrevista 7)

Acho bom, não tenho o hábito de acessar em outro meio, mas minha filha assiste no
Ipad. (Entrevista 8)

Precisão e alinhamento das recomendações com a preferência do consumidor

No que se refere ao alinhamento e precisão das recomendações da Netflix com as

preferências do consumidor, observamos que conforme os comentários dos entrevistados, a
percepção de que as recomendações são personalizadas conforme sua preferência está clara
para os consumidores. Na survey, o resultado de 64,93% refere-se as recomendações estarem
quase sempre alinhadas e 6,16% referente a respostas de que sempre estão alinhadas.
Sob a análise do valor: Lembre-me de coisas que eu quero saber e que talvez não
esteja acompanhando (BOUDET et al., 2017), os respondentes em sua maioria afirmaram
que as recomendações estão de acordo com a sua preferência. Podemos considerar que o
alinhamento das recomendações pode estar diretamente ligado às preferências do consumidor,
assim como pode estar relacionado ao que o consumidor gostaria de saber e ou conhecer e que
muitas vezes em seu cotidiano ele não consegue acompanhar diante de tanta variedade, pode
não ser tão fácil escolher.

Não, nem sempre (as recomendações são alinhadas com a minha

preferência). É engraçado porque parece tão claro para mim o meu
gosto, e eles não acertam. (Entrevistado B)

Elas (as recomendações) são alinhadas, mas não são precisas. Tem
uma relação (com a minha preferência), mas não é exatamente.
(Entrevistado 1).

Nem sempre (a recomendação é alinhada com a minha preferência),

eu divido o meu perfil com a minha companheira, algumas coisas são
compatíveis com o meu gosto, outras não. (Entrevista 6)
 93  
 
Não são alinhadas com as minhas preferências, eu nem olho muito
mais. (Entrevistado 7)

Trazendo para a análise o valor Conheça-me, não importa onde eu interajo com você
(BOUDET et al., 2017) e relacionando-o às respostas, sugere que a personalização, quando
feita corretamente pode ser uma vantagem tanto para as empresas como para os
consumidores, não importa por meio de qual dispositivo foi a interação, esse encontro deve
ser da mesma forma, com o mesmo padrão e reconhecimento do consumidor. A qualidade
desses encontros de serviços tem sido reconhecida como uma arma estratégica competitiva
(KELLEY, 1993).
Um dos entrevistados fez uma menção, na qual ele diferencia o que seriam
recomendações alinhadas versus recomendações precisas.

Elas, as recomendações, são alinhadas, mas não são precisas. Tem

uma relação, com a minha preferência, mas não é exatamente.
(Entrevistado 1)

O entrevistado relatou que a recomendação é alinhada, mas não é precisa, ou seja,

segundo o entrevistado, as recomendações têm relação com o gosto dele, mas não é assertiva
no sentido de acertar e ser exatamente conforme sua preferência e gosto. O entrevistado
menciona que a recomendação recebida seria apenas alinhada à sua preferência, ou seja, nas
recomendações recebidas há referência do que ele gosta, mas não é exatamente o que ele
gosta, não está totalmente conforme o seu gosto. Este pode ser considerado um dos limites
dos algoritmos, assim como desta pesquisa ao não conseguir mensurar especificamente esta
diferença entre a recomendação que está direcionada ao gosto do consumidor e a
recomendação que atende exatamente ao que o consumidor gosta.
Para as empresas de serviços on-line que adotam a personalização como parte de sua
estratégia competitiva, a percepção de valor sobre as recomendações pode impactar no
consumo. Uma maneira que pode ser eficaz, usada pelas empresas para se tornarem relevantes
para os consumidores, é rastrear eventos específicos e circunstâncias que eles provavelmente
desejem conhecer. Além disso, o rastreamento do uso no nível individual do consumidor pode
melhorar a eficácia das táticas (SIMONSON, 2005).
O conjunto de práticas do assinante, a forma com que ele interage com as
recomendações, assim como o seu estilo de vida, geram sinais para a compreensão de suas
 94  
 
preferências. É inequívoca a coerência do estilo de vida e a unidade de hábitos. O gosto está
profundamente enraizado socialmente em uma cultura de classe efetiva e é normativamente
altamente regulado (BOURDIEU 1998:30).

A utilização das recomendações

As recomendações recebidas são úteis, ou seja, você realmente assiste aos filmes e
séries recomendadas pela Netflix? Nas respostas para esta questão, entende-se que os
entrevistados percebem as recomendações como úteis.

Tenho por hábito olhar todas as recomendações, mas a assertividades

das indicações ainda é baixa. (Entrevista 4)

São úteis sim, mas eu sou mais lento que a velocidade de

recomendações, então a “Minha lista” está sempre cheia de
recomendações vistas e filmes nem sempre assistidos (risos).
(Entrevista 6)

Geralmente eu recebo as recomendações, vejo, coloco na minha lista.

Eu leio a sinopse, muitas vezes começo a assistir, mas não passa
disso, eu não dou continuidade porque não gosto. (Entrevista 7)

Sim, eu vejo e assisto todos. (Entrevista 8)

Na análise da pergunta sobre a utilidade das recomendações podemos abordar o valor:

Compartilhe o valor de uma maneira que seja significativa para mim, analisando que o
algoritmo é efetivo no entendimento do gosto do consumidor, ele entrega recomendações
personalizadas e esse valor é percebido pelo consumidor, 64,93%, conforme análise da
survey, afirmam que as recomendações são alinhadas. Porém, 65,87% afirmam que nem
sempre assistem aos filmes recomendados, ou seja, apesar de que a recomendação é alinhada
com a preferência do consumidor, nem sempre ele se dispõe a assistir. Consideramos que a
estratégia de marketing pode ser efetiva, o serviço ofertado pode ser adequado, mas o
consumidor precisa estar disposto a consumir, estar no momento certo. Por exemplo, como
acontece com as recomendações de produtos quando o consumidor recebe uma recomendação
para compra de um carro, que está alinhada com a sua preferência, mas se o consumidor não
está em seu tempo para decidir pelo consumo, a venda poderá não ser efetivada no momento.
 95  
 
A quarta parte da entrevista tem o objetivo de obter informações mais aprofundadas
do contexto e que não foram abordadas nas questões anteriores, os entrevistados
mencionaram algumas sugestões de melhorias, comentam sobre privacidade, fidelidade, preço
e satisfação.

O ritual para assistir à Netflix

Questionados sobre um ritual, um passo a passo para assistir à Netflix, as respostas
são diversificadas e, em sua maioria, relacionadas ao momento de lazer com a família,
relaxamento após o trabalho, após o jantar, verbalizado como descanso antes de dormir.
A experiência tornou-se a mercadoria por excelência neste estágio atual da cultura do
consumo, pois, se por um lado esses novos meios controlam o acesso, por outro, eles também
têm total acesso ao mundo das experiências vividas e compartilhadas: aquilo a que assistimos,
o que lemos, o que comemos, onde moramos, nossas viagens, nossas curiosidades, desejos,
idiossincrasias, além de nossa rede de relacionamentos constituída através de e-mails,
mensagens automáticas, redes sociais, entre outros (FONTENELLE, 2017).
As respostas sugerem que a experiência dos entrevistados não está ligada a
localidade, mas está relacionada a conveniência de assistir a qualquer momento, além da
flexibilidade poder parar de assistir e retomar quando quiser.

Assisto qualquer hora pelo celular, preferencialmente, em qualquer

lugar. Se tiver tempo disponível, eu assisto. A vantagem é parar e
retornar para o mesmo ponto. Não tenho uma jornada específica para
acessar a Netflix em casa. (Entrevista 1)

Normalmente após o jantar, entro na busca, às vezes por nome, às

vezes por gênero. (Entrevista 2)

Geralmente, assisto as séries aos finais de semana à tarde, exceto

quando estou muito empolgada para ver o próximo episódio é que
assisto à noite após o jantar. (Entrevista 3)

Não há um ritual especifico para assistir filmes da Netflix, o uso

ainda é esporádico, principalmente quando as opções da TV aberta
ou fechada não agradam. (Entrevista 4)
 96  
 

Eu normalmente assisto algo curto (um episódio) em momentos de

refeição (café-da-manhã, lanche, almoço), especialmente se estou
sozinho em casa. Algumas vezes, normalmente de noite, assisto algum
filme com a minha companheira. Vez ou outra assisto algum episódio
de alguma série antes de dormir. (Entrevista 6)

Normalmente assisto, na sexta ou domingo à noite após o jantar em

um momento de descanso de todos da casa. (Entrevista 8)

As respostas sugerem que, se houver ritual, está relacionado ao hábito de lazer do

consumidor e não especialmente a um local específico. Podemos relacionar e analisar ao olhar
da pesquisa documental em que a Netflix revela hábitos do consumidor. O estudo mostra que
77% dos brasileiros entrevistados assistem filmes e vídeos em público. Dos brasileiros
entrevistados, 49% assistem no avião, 45% no ônibus, 50% no trajeto diário e 39% em
filas. Além disso, os entrevistados confessam que bisbilhotam as telas alheias: 61% dos
brasileiros revelam que dão uma olhada no que os outros estão assistindo ao seu lado.
Entretanto, 14% deles contam que já receberam spoilers durante o ato.

A seleção de filmes pelo consumidor

Os entrevistados relataram como eles fazem a seleção de filmes para assistir. Nas
respostas, é possível analisar a importância das avaliações dos filmes, que são
disponibilizadas na sinopse, o que pode ser um influenciador no momento da decisão de
assistir ou não ao filme.

Começo a analisar a possibilidade de filmes para eu assistir pelas

recomendações na TV, olho se tem lançamento, dou uma olhada geral.
Abro o filme, assisto um pouco, se vale a pena, eu começo a assistir
para ver ou até mesmo salvo na minha lista para ver depois.
(Entrevista 1)

Via menu, opção de categoria de filmes na TV, zapeando. (Entrevista 4)

 97  
 
Muitas vezes minha filha me fala: “Mãe vamos assistir um filme
hoje?”, isso me dá muita preguiça, pois ela sempre pede para eu
escolher e tenho muitas dificuldades em achar um filme ou uma série
boa que me agrade. (Entrevista 5)

Normalmente, seleciono algum filme recomendado por algum amigo ou

pela minha companheira ou que eu tenha lido algo a respeito na
internet ou então procuro pela Netflix nas abas temáticas e ao ler
alguma sinopse que me interesse, eu assisto. (Entrevista 6)

Eu sempre vejo quantas estrelas tem o filme. Se tiver menos que 3,5
eu já deixo pra assistir uma outra hora. Dou prioridade para os
filmes de procuração Netflix e com 4 ou 5 estrelas. (Entrevista 7)

Verifico se minha filha e meu marido têm alguma preferência e vou

passando as indicações e decidimos em conjunto. Depende do dia, do
clima. (Entrevista 8)

A curadoria
Longe do comportamento passivo, os consumidores de vídeo sob
demanda empenham-se na descoberta e curadoria de novos filmes (conteúdo). Na questão
Você entende que a sua escolha pode influenciar nas recomendações de outros consumidores
que têm preferências similares? A maioria acredita que sim, que o seu comportamento pode
influenciar na recomendação de outro consumidor, apesar de não entender muito bem como
seria o processo.
É uma forma de interagir, quando você seleciona e não assiste ou
cancela. É uma forma de rejeição. Entendo a curadoria. (Entrevista
1)

Ah, com certeza! Creio que sim! (Entrevista 2)

Sim, eu entendo que sim, mas nunca penso nisso. (Entrevista 3)

 98  
 
Com certeza. Uma boa experiência na minha opinião é como a
Amazon estrutura as recomendações baseadas em experiência de uso
dos clientes. (Entrevista 4)

Pode ser, creio que eles utilizem algum tipo de algoritmo para enviar
essas recomendações, mas confesso que as indicações não têm
funcionado muito bem, no meu caso. (Entrevista 5)

Sim, com certeza deve influenciar sim. (Entrevista 6)

Não tinha parado pra pensar que eu poderia influenciar nas

recomendações de outros usuários. Talvez deva ser por isso que as
recomendações são tão aleatoriamente. (Entrevista 7)

Acredito que sim, mas não sei muito bem. (Entrevista 8)

O consumidor influencia no consumo de outro consumidor e também passa a ser um

prossumidor, como sendo aquele que prefere produzir seus próprios produtos e busca realizar
o autosserviço (KOTLER, 1986). A cocriação ocorre na medida em que o recrutamento
ideológico dos consumidores, transformados em produtores cocriativos, se assenta na
acomodação de necessidades reais dos consumidores por reconhecimento, liberdade e agência
(ZWICK; BONSU; DARMODY, 2008).
Ao recusar uma recomendação, ao desistir de assistir a um filme recomendado, o
consumidor pode não perceber, mas nestas interações ele também está fazendo interações.
Nas questões: Como você invalida uma recomendação de filme recebida? O que te faz desistir
de assistir ao filme recomendado para você pela Netflix? As respostas para essas perguntas
evidenciam a importância do conteúdo disponibilizado para o consumidor, assim como a
redação da sinopse e a forma que a mensagem é entregue.

Quando não me agrada, eu desisto. Eu começo, paro, desisto. Se for

basear no meu comportamento, acho que tem um percentual enorme
de tentar e parar, depois de voltar a assistir, parar de novo, porque a
Netflix facilita isto, posso assistir da forma que eu quiser, parar,
assistir de novo. (Entrevista 1)
 99  
 

Vejo a sinopse, lendo eu já sei se vou gostar ou não. (Entrevista 2)

Às vezes não assisto porque já enjoei do estilo. (Entrevista 3)

Geralmente, os filmes recomendados têm um resumo sobre a estória

que na maioria das vezes não faz meu estilo de filme. Hoje mesmo
recebi algumas indicações e achei somente um interessante que vou
ver se gosto. (Entrevista 5)

Se eu leio e não gosto da sinopse eu não assisto o filme ou se eu

começo a assistir, mas acho chato, eu desisto de continuar assistindo.
(Entrevista 6)

Se ele não for 4 ou 5 estrelas eu acabo invalidando. É um conjunto de

coisas. Eu olho a arte da capa do filme e se for muito “tosco” eu
acabo não vendo. E a sinopse também. Se não me agrada eu passo
pra frente. (Entrevista 7)

Nunca invalidei alguma sugestão. Às vezes se o tempo do filme for

muito longo e estamos iniciando tarde, desistimos. Ou se for algum
filme ou série muito tenso ou pesado, como assistimos à noite, prefiro
interromper. (Entrevista 8)

O hábito de assistir a diferentes filmes

Na questão sobre o hábito de assistir a mais de um filme e ou série, ou vários, ao
mesmo tempo, as respostas indicaram que alguns consumidores consomem mais de um
conteúdo simultaneamente.
Sim, eu paro, volto. Porque muitas vezes não estou a fim de um tipo
de filme, então vou para outro, mudo de gênero, depois eu volto.
(Entrevista 1)

Filmes geralmente não, mas séries sim. (Entrevista 6)

 100  
 
Filmes não. Mas séries sim. Vejo várias séries ao mesmo tempo.
Sempre de estilos diferentes. Caso dê preguiça de assistir uma eu
tenho a opção de outra. (Entrevista 7)

Esse achado é interessante se considerarmos a forma similar de consumir o conteúdo

escrito e o conteúdo em vídeo, como o consumidor deixa alguns livros na cabeceira para ler à
medida de sua vontade no momento. Da mesma forma, ele pode consumir os vídeos conforme
seu desejo e com a facilidade de voltar sempre para o mesmo ponto a fim de reiniciar.

Filmes assistidos porque foram recomendados

Na questão que se refere a quais os filmes que assistiu que foram indicados pela
Netflix para você? Parte dos entrevistados não se lembra dos nomes de filmes que assistiram
pela indicação da Netflix.

Este último agora, esqueci o nome... Highwaymen, mas foi uma recomendação que
eu gostei. Mas assim, como foi este, são poucos que a Netflix acerta com a minha
preferência. (Entrevista 1)

Não me lembro, não sou boa para guardar nome de filme. (Entrevista 2)

Geralmente pergunto a amigos sobre a indicação recebida da Netflix, não me

lembro, mas assisto a maioria. (Entrevista 3)

Na maioria, filmes de ação. (Entrevista 4)

Não me lembro de nenhum. (Entrevista 5)

Não me lembro. (Entrevista 6)

Os de produção Netflix. Como por exemplo a série Sabrina, e um documentário que

chama Mauthausen. (Entrevista 7)
 101  
 
Drop Dead Diva, La casa de papel, Alguém tem que ceder, O menino que descobriu
o vento, A menina Índigo. (Entrevista 8)

Ao questionar se o entrevistado se lembra de filmes que desistiu de assistir e por que,

em sua maioria as respostas foram de que não se lembram do nome do filme. Mas, ao mesmo
tempo, é possível entender que o conteúdo e o desenrolar da trama podem ser um ponto de
atenção para aprofundamento futuro.

Maioria, um monte! Não me agradou no desenvolvimento do tema.

Um tema bem desenvolvido seria sem distorção dos fatos, da
realidade, sem querer proselitismo político, ideológico. (Entrevista 1)

The wish list – achei repetitivo, parei no 5º. Episódio. (Entrevista 3)

Séries como a House of cards, que vi até uma determinada

temporada, depois vai ficando cansativo. (Entrevista 4)

Sim, alguns um pouco depressivos demais e outros um humor bobo. O

último que desisti de assistir foi O date perfeito. (Entrevista 5)

Eu desisto do filme quando ele me dá sono (risos). E acabo não

voltando pra ver depois. Às vezes desisto pelo filme ser muito parado
a história, parece do que tá me enrolando pra ganhar tempo. (Entrevista
7)

O tempo do filme era muito longo e iniciamos tarde, desistimos, pois,

eu dormiria no meio do filme. (Entrevista 8)

Os telespectadores não só fazem as suas próprias interpretações dos programas, como

também constroem as situações em que a atividade televisiva ocorre. Esta atividade,
juntamente com as práticas sociais que precedem, acompanham e sucedem o seu
desenvolvimento, constitui o que entendemos por experiência televisiva (PEREIRA, 1998).

Filmes a todo tempo em qualquer lugar

 102  
 
Sobre a conveniência da nova forma de consumir conteúdo, o entrevistado foi
convidado a comentar sobre assistir a filmes em qualquer lugar, de qualquer dispositivo. A
questão pode ser analisada correlacionando as respostas da pergunta anterior sobre hábitos,
que sugeriu que o hábito não está relacionado a um local e nem mesmo a um dispositivo
específico. Rifkin (2000) propõe uma nova categoria de análise, o “acesso”, no sentido de
indicar como a sociedade contemporânea está vivendo a passagem de uma economia de
compra e venda para uma economia do acesso, aquela na qual as pessoas buscarão ter mais
experiências do que a posse das coisas.

Tudo é conveniência, parar, voltar, só é possível por causa disso, este

é o grande atrativo. (Entrevista 1)

Considero fundamental poder assistir no celular e tablet hoje em dia,

é mais uma forma de aproveitar o tempo. (Entrevista 2)

Acho ótimo, às vezes viajo e quero assistir no hotel, neste caso uso o
celular. (Entrevista 3)

É excelente e muito prático, eu gosto, mas ainda temos problema de

conexão. (Entrevista 6)

Eu gosto da ideia de poder assistir séries e filmes em todos os

lugares. Geralmente, eu assisto na minha tv mesmo. Mas às vezes eu
acabo baixando pra ver off-line na Netflix se eu tenho alguma viagem
marcada. Ou então estou esperando pra ser atendido em algum lugar
como médico por exemplo. (Entrevista 7)

Acho bom, não tenho o hábito de acessar em outro meio, mas minha
filha assiste séries no Ipad. (Entrevista 8)

A Netflix divulgou que 67% das pessoas estão assistindo a séries e filmes fora de
casa, os dados são o resultado de uma pesquisa realizada on-line com mais de 37 mil adultos
de todo o mundo, entre agosto e setembro de 2017. Segundo dados da Nielsen de 2017, nos
 103  
 
Estados Unidos, o público passa mais tempo em smartphones e tablets a cada ano do que nos
anos anteriores, pois o uso de smartphones prolifera em todo o mundo.
Uma outra pesquisa realizada pela Netflix, entre agosto e setembro de 2018, revela
diferentes hábitos dos espectadores. O estudo mostra que 67% do público entrevistado não
sente vergonha alguma em assistir aos títulos favoritos em público. Dentre os números, os
brasileiros estão em quinto lugar no ranking dos povos da América Latina que mais assistem
Netflix em público, totalizando 77% dos entrevistados. Dos brasileiros entrevistados, 49%
assistem no avião, 45% no ônibus, 50% no trajeto diário e 39% em filas. Ao serem
perguntados se eles achavam que a televisão faz parte do cotidiano das famílias, os
entrevistados responderam atualmente não ou muito pouco, caracterizando isso em programas
mais populares.
O entrevistado 7 mencionou que, às vezes, faz o download do filme para ver off-line
quando tem uma viagem marcada ou para assistir durante uma espera em consulta médica. O
comentário do entrevistado é mencionado na pesquisa documental, que ressalta o fato da
Netflix, em 2013, ter adicionado um recurso de download para que os inscritos pudessem
salvar títulos para assistir off-line.
 
Recebimento de recomendação inadequada
Na questão sobre qual é o sentimento ao receber uma recomendação que não está
adequada com o seu perfil e se isso impacta no consumo, os entrevistados demonstraram que
o fato não impacta diretamente no consumo.

Que estão usando mal as informações que eles têm. Mas isto não
impacta no meu consumo. (Entrevista 1)

Não me sinto insatisfeita, mostra que o meu fornecedor não me

conhece. Porém, poderia também criar algo sobre recomendações
diferentes do seu perfil (para clicar, caso haja interesse). Tipo: “o
que os outros perfis estão mais assistindo”. (Entrevista 2)

Não impacta no meu consumo, mas acho que poderiam fidelizar mais
o cliente se tivessem maior acuracidade nas indicações. (Entrevista 5)
 104  
 
Como eu já recorro a recomendações de fora do aplicativo não
acredito que tenha um impacto muito grande no meu consumo ou em
como eu me sinto, mas seria mais fácil se as recomendações fossem
mais próximas do meu universo de preferências. (Entrevista 6)

Impacta um pouco. Pois o filme acaba ficando ali ocupando lugar de

algum outro que eu poderia gostar. E estando ali um filme que não
condiz com meu perfil me dá mais trabalho de ir ter que procurar
outro filme. (Entrevista 7)

Trazendo para a análise o valor Conheça-me, não importa onde eu interajo com você
(BOUDET et al., 2017), relacionando-o com as respostas, sugere que ao receber uma
recomendação personalizada que não está adequada à sua preferência, o consumidor entende
que a Netflix não o conhece, mas ao mesmo tempo ele relata que isso não influencia
diretamente no seu consumo.
Quando questionados se em algum momento o entrevistado pensou em cancelar a
assinatura da Netflix, podemos analisar que quando frustrado pelo fornecedor, em situações
diversas que podem ser desde o aumento do preço da assinatura ao posicionamento político, o
consumidor pensa em cancelar a assinatura.

Sim, já até cancelei! Por causa de temática política. Acho que

empresa de conteúdo não tem que ter temática política, acho que
pode ter filmes com temáticas, mas o canal não pode e eles fizeram
isto. (Entrevista 1)

E voltou a assinar por quê?

Porque as opções (de empresas) que tinha na época não tinha
conteúdo atualizado, diferente de agora que está chegando
concorrência forte da Apple e da Disney. (Entrevista 1)

Estou justamente pensando em fazer isso agora. Recebi um e-mail

majorando preços, em uma época que a inflação é baixa, já causa um
pouco de frustação, e o conteúdo do comunicado, me fez entender que
não há opção, ou paga ou cancela. Diz parte o texto: Esperamos que
 105  
 
você esteja curtindo sua assinatura Netflix. Estamos entrando em
contato para falar de uma mudança que acontecerá em breve. O
valor da sua assinatura mensal aumentará para R$32,90 em 20 de
maio de 2019, segunda-feira. O motivo? Para que a Netflix continue
cada vez melhor. Aproveite e assista ao que quiser, quando quiser,
onde quiser. Como sempre, você continua com a opção de alterar seu
plano. Se não quiser mais assinar a Netflix, basta
acessar netflix.com/cancel para cancelar. (Entrevista 4)

Não, por ser barato e porque minha filha é quem consome mais que
eu. (Entrevista 5)

Já pensei, pois, eu utilizo muito pouco, mas minha filha utiliza

bastante.

A estratégia do conteúdo original

A Netflix tem investido na estratégia de desenvolvimento de conteúdo original, os
entrevistados foram perguntados se eles assistem às produções. Nas respostas observamos que
as produções originais são um diferencial percebido pelo consumidor.

Assisto, gosto dos seriados. Eu olho, é uma referência para

selecionar. (Entrevista 1)

Às vezes sim, mas isto não é um requisito para mim. (Entrevista 2)

Sim, eu gosto bastante. (Entrevista 3)

Acho que algumas séries produzidas pela Netflix são interessantes,

mas não é uma forma de escolha para mim. (Entrevista 5)

Sim, eu tenho como uma boa referência para assistir. (Entrevista 6)

Sim! Não são todas, mas a maioria é sim deles. (Entrevista 7)

 106  
 
Já assistimos alguns e sei que minha filha também assiste vários
sozinha. (Entrevista 8)

A estratégia da troca de imagens de capa

A Netflix também utiliza seus algoritmos estrategicamente para troca de imagens das
capas dos vídeos. Ao serem perguntados sobre a percepção dessa dinâmica de troca da
imagem da capa dos filmes, que são alteradas praticamente a cada vez que o usuário faz o
acesso a plataforma, metade das respostas foi que eles não percebem a troca de imagens. Para
a outra metade das respostas que percebe a troca, a maior parte não se importa ou perde a
referência se sentindo perdido para identificar o filme novamente.

Eu percebi (a estratégia de troca de imagens) e não gosto, porque eu

perco a referencia. (Entrevista 1)

Não me lembro, não percebi isso. (Entrevista 2)

Sim, para mim não faz diferença. (Entrevista 3)

Não, nem sabia disso. (Entrevista 4)

Sinceramente, não. (Entrevista 5)

Não, não percebi. (Entrevista 6)

Eu já havia percebido em alguns e, às vezes quando muda a cada eu

acabo me interessando pelo filme. (Entrevista 7)

Sim, normalmente das séries. Não faz diferença. (Entrevista 8)

Privacidade
No que se refere a privacidade, os entrevistados ao serem questionados se sentiam
incomodados ou preocupados com os seus dados pessoais sendo utilizados pela empresa que
rastreia o comportamento do consumidor, a maioria se diz despreocupada no momento, pois
não houveram incidentes de uso indevido.
 107  
 

Me preocupo, mas é incontrolável. Minha preocupação não é o

acesso, mas o uso contra mim. Se começarem a usar contra mim, eu
vou me preocupar.

Eles não tratam a pessoa, é o grupo, o bando, a tribo, é a espécie.

Não é o conceito de usar a pessoa, não é o indivíduo, é o grupo, é a
tendência. (Entrevista 1)

Não me importo, não me preocupo com isto. (Entrevista 2)

Não, não me incomoda de forma alguma. (Entrevista 3)

Sim, me preocupo com o vazamento de informações e eventuais

algoritmos, mas não tem o que fazer. (Entrevista 4)

Sim, mas essa é uma realidade com a qual temos que nos habituar.
(Entrevista 5)

Sim, me incomoda pensar nisto. (Entrevista 6)

Em relação a Netflix eu não me incomodo muito. Redes sociais

acabam me incomodando mais. (Entrevista 7)

Um pouco... mas ok. (Entrevista 8)

Sobre a questão da privacidade, podemos dizer que o consumidor tem a percepção de

que a Netflix coleta informações a respeito dos usuários em sua plataforma, o que possibilita a
descoberta de uso dos padrões de consumo das pessoas, representa tendências gerais de
visualização. Questionados, os entrevistados em sua maioria responderam que não entendem
como as recomendações são compostas, ao serem questionados se há o entendimento claro de
como como a Netflix compõe e oferece as recomendações aos assinantes. Quando os
entrevistados foram perguntados se eles acreditam que as recomendações têm um cunho
comercial, ou seja, se ele acredita que há um direcionamento das recomendações visando a
 108  
 
maior lucratividade da empresa, a maioria acredita que sim, que há um objetivo por trás da
estratégia para fidelizar, trazer maior lucratividade. Porém, como visto na pesquisa
documental, a Netflix tem a intenção de ser transparente em sua relação com o consumidor,
na tentativa de passar a mensagem de que a recomendação não tem cunho comercial, sendo
exclusivamente um diferencial de personalização.

Maratona no consumo de vídeo

Quando questionados sobre o hábito de maratonar no consumo de mídia, quase todos
responderam que sim, que têm esse hábito de assistir a vários episódios consecutivamente,
muitas vezes chegando ao final das temporadas.

Tenho este hábito, de assistir vários capítulos de uma vez só. Quando
gosto, assisto muito, mas não até o final. (Entrevista 1)

Sim!!! (risos) Com certeza! Quando me empolgo, assisto vários

episódios. (Entrevista 3)

Sim, quando gosto de uma série quero assistir tudo de uma vez só sem
parar, embora a psicóloga da minha filha já tenha alertado que isso
aumenta a ansiedade! (Entrevista 5)

Sim, quando eu gosto eu faço maratona. (Entrevista 6)

Quando tenho tempo faço isso. Geralmente nos feriados. Assisto até
acabar a série. E ainda, prefiro série (mesmo que assistindo vários
episódios) do que filme. (Entrevista 7)

Já tive esse comportamento e assisti uma série assim com minha filha
até o final. (Entrevista 8)

A Netflix afirmou que, em média, um assinante assiste 60 filmes no ano, ao divulgar

uma retrospectiva de 2017, dividindo seu relatório em duas categorias: as séries mais
devoradas, quando usuários assistem a série por mais de 2 horas por dia, e as séries mais
saboreadas na plataforma, quando usuários veem a série por menos de 2 horas por dia.
 109  
 
Considerando todos os assinantes da Netflix, foram assistidas mais de 140 milhões de horas
por dia, ou seja, mais de 1 bilhão de horas por semana.

5.4 SÍNTESE DOS RESULTADOS E DISCUSSÃO

Nesta síntese, é apontado o valor que o consumidor atribui às recomendações

personalizadas, retomando os cinco valores propostos por Boudet et al. (2017).

Me dê recomendações relevantes que eu não teria pensado sozinho

Na questão que se refere ao fato da recomendação ajudar a encontrar filmes e séries
que o consumidor não encontraria sozinho, a pesquisa sugere que o consumidor tem a
percepção de que a recomendação, em sua maior parte, é útil no sentido de que o ajuda a
encontrar conteúdo que ele não encontraria sozinho.
A percepção das recomendações quanto a efetividade em ajudar a encontrar filmes e
séries que o membro não encontraria revela que a maior parte dos entrevistados percebe valor
na ajuda para encontrar os filmes.
Sobre a efetividade em receber recomendações de filmes que o consumidor não
encontraria sozinho, a maioria dos respondentes afirma que sim, as recomendações ajudam a
encontrar conteúdo que possivelmente eles não encontrariam sozinhos.
Um entrevistado mencionou sobre a gestão do tempo dizendo que a recomendação
“encurta o caminho” na busca pelo filme, o que pode ser relacionado a conveniência e, assim,
como um motivador importante para o consumo da Netflix (BENAZZI; NACHAMKES,
2014).

Fale comigo quando eu estiver disposto a comprar

Não há local ou dispositivo determinante e específico para o consumidor receber a
recomendação. Hoje, existem diversos dispositivos, inclusive móveis, com acesso à internet, o
que significa que é possível assistir a vídeos em qualquer lugar, uma conveniência que
subsidia o resultado da pesquisa. Os resultados da pesquisa sugerem a interpretação dos dados
em diálogo com esse valor, considerando que o canal de preferência para receber as
recomendações é o aplicativo da Netflix no celular.

Lembre-me de coisas que eu quero saber e que talvez não esteja acompanhando
 110  
 
Sob a análise desse valor, os respondentes em sua maioria afirmaram que as
recomendações estão de acordo com a sua preferência. Podemos considerar que o
alinhamento das recomendações pode estar diretamente ligado às preferências do consumidor,
assim como pode estar relacionado ao que o consumidor gostaria de saber e ou conhecer e
que, muitas vezes, em seu cotidiano ele não consegue acompanhar.

Conheça-me, não importa onde eu interajo com você

Na questão sobre qual é o sentimento ao receber uma recomendação que não está
adequada com o seu perfil e se isso impacta no consumo. Relacionando o valor com as
respostas, sugere que ao receber uma recomendação personalizada que não está adequada à
sua preferência, o consumidor entende que a empresa não o conhece, mas ao mesmo tempo
ele relata que isso não influencia diretamente no seu consumo.
Trazendo para a análise o valor e relacionando-o às respostas, sugere que a
personalização, quando feita corretamente, pode ser uma vantagem tanto para as empresas
como para os consumidores, não importa por meio de qual dispositivo foi a interação, esse
encontro deve ser da mesma forma, com o mesmo padrão e reconhecimento do consumidor.
A qualidade desses encontros de serviços tem sido reconhecida como uma arma estratégica
competitiva (KELLEY, 1993).

Compartilhe o valor de maneira significativa para mim

No que se refere à utilidade das recomendações, ou seja, se o consumidor realmente
assiste aos filmes e séries recomendados pela Netflix, podemos relacionar com esse valor,
analisando que o algoritmo é efetivo no entendimento do gosto do consumidor, ele entrega
recomendações personalizadas e esse valor é percebido pelo consumidor.
Porém, 65,87% afirmam que nem sempre assistem aos filmes recomendados, ou seja,
apesar de que a recomendação é alinhada com a preferência do consumidor, nem sempre ele
se dispõe a assistir.
A percepção de valor do consumidor pode afetar sua experiência com a empresa, o
que por sua vez pode impactar na retenção do consumidor e na lucratividade da empresa a
longo prazo.
Trazendo para a análise e relacionando o valor às respostas, a pesquisa sugere que a
personalização, quando feita corretamente, pode ser uma vantagem tanto para as empresas
como para os consumidores, não importa por meio de qual dispositivo foi a interação, este
encontro deve ser da mesma forma, com o mesmo padrão e reconhecimento do consumidor.
 111  
 
A qualidade desses encontros de serviços tem sido reconhecida como uma arma estratégica
competitiva (KELLEY, 1993).

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo teve como objetivo principal compreender a percepção de valor da

recomendação personalizada pelo consumidor e, para tanto, entender como a Netflix compõe
e oferece as recomendações aos seus assinantes; compreender como a percepção de valor pelo
consumidor pode impactar o consumo de video on-demand da Netflix, observar como é a
interação do consumidor com a oferta da recomendação personalizada da Netflix. O estudo
teve como fio condutor os valores: me dê recomendações relevantes; fale comigo quando eu
estiver disposto a comprar; lembre-me de coisas que eu quero saber e que talvez não esteja
acompanhando; conheça-me, não importa onde eu interajo com você; compartilhe o valor de
maneira significativa para mim (BOUDET et al., 2017).
A Netflix correlaciona filmes assistidos por algum tipo de recomendação direta ou
indiretamente, demonstrando a relação entre a escolha por meio da recomendação versus a
aceitação pelo consumidor da recomendação. Esta pesquisa relaciona a escolha
especificamente pelas recomendações diretamente que indicaram que 36,09% escolhem os
filmes e séries para assistir por meio direto das recomendações recebidas da Netflix e que
indiretamente 32,45% dos respondentes escolhem os filmes pela indicação de amigos, o que
pode ser considerado similar à divulgação da Netflix de 75% das escolhas diretas pela
recomendação.
Podemos concluir que, em sua maioria, os filmes são escolhidos a partir das
recomendações da Netflix. Os resultados da entrevista em profundidade se apresentaram em
proporção igualmente similar de 50% entre a escolha a partir das indicações de amigos e
familiares e a escolha a partir da recomendação da Netflix.
Neste ponto, podemos analisar uma limitação da pesquisa em não conseguir
mensurar de onde são originadas as recomendações dos amigos, se eles recebem as
recomendações no perfil de assinante ou se buscam informações em outros canais. Pode-se
analisar que os consumidores, em sua maior parte, verificam as recomendações, mesmo que
não seja a primeira opção, o que está alinhado com o dado do relatório da Netflix de que 75%
do que é assistido vêm de alguma recomendação. Considerando a percepção do consumidor
de que a recomendação, em sua maior parte, é útil, com 57,49% das respostas no sentido de
que o ajuda a encontrar conteúdo fora de sua visibilidade.
 112  
 
No que se refere ao alinhamento das recomendações da Netflix com as preferências
do consumidor, os entrevistados, em sua maior parte, responderam que quase sempre as
recomendações estão alinhadas com a preferência do consumidor, os respondentes em sua
maioria afirmaram que as recomendações estão de acordo com a sua preferência, e sobre a
questão da utilidade das recomendações, ou seja, se o consumidor realmente assiste aos filmes
e séries recomendadas pela Netflix, a maior parte respondeu que sim.
Analisando que o algoritmo é efetivo no entendimento do gosto do consumidor, ele
entrega recomendações personalizadas e esse valor é percebido pelo consumidor, em sua
maioria, 64,93%. Porém, 65,87% afirmam que nem sempre assistem aos filmes
recomendados, ou seja, apesar de que a recomendação é alinhada com a preferência do
consumidor, nem sempre ele se dispõe a assistir.
Neste ponto, podemos analisar uma limitação da pesquisa em não conseguir
mensurar a etapa da jornada do consumidor ou, especificamente, o momento em que ele está
disposto a consumir, o que pode sugerir que não há um local ou dispositivo determinante e
específico para o consumidor receber a recomendação. As recomendações Netflix são
recebidas nos vários canais como por e-mail, na TV e no celular, mas a preferência é pela
praticidade de receber no celular e já adicionar na lista pessoal do perfil.
Considerando a percepção do consumidor de que a recomendação, em sua maior
parte, é eficaz no sentido de que o ajuda a encontrar conteúdo fora de sua visibilidade, o que
nos leva ao entendimento de que a recomendação ajuda o consumidor a encontrar filmes que
ele não conseguiria encontrar sozinho.
A conveniência pode ser destacada no que se refere ao gerenciamento de tempo que
pode ser um motivador importante para o consumo da Netflix (BENAZZI; NACHAMKES,
2014). Segundo os autores, com suas rotinas corridas, as pessoas valorizam cada vez mais o
tempo e a Netflix, por ter uma grade flexível, ajuda consumidores a gerenciarem melhor o
tempo.
Na questão que se refere ao alinhamento e precisão das recomendações da Netflix
com as preferências do consumidor, analisamos que a percepção de valor está clara para os
consumidores de que a recomendação é alinhada com a sua preferência, os respondentes em
sua maioria afirmaram que as recomendações estão de acordo com a sua preferência.
Podemos considerar que o alinhamento das recomendações pode estar diretamente
ligado às preferências do consumidor, assim como pode estar relacionado ao que o
consumidor gostaria de saber e ou conhecer e que muitas vezes em seu cotidiano não
consegue acompanhar.
 113  
 
Neste ponto, um dos entrevistados fez uma menção na qual ele diferencia o que
seriam recomendações alinhadas versus recomendações precisas, o que pode ser considerado
um dos limites desta pesquisa ao não conseguir mensurar especificamente essa diferença entre
a recomendação que está direcionada ao gosto do consumidor e a recomendação que atende
exatamente ao que o consumidor gosta.
Os consumidores percebem as recomendações como úteis, elas são vistas, o que nos
possibilita analisar que o algoritmo é efetivo no entendimento do gosto do consumidor, ele
entrega recomendações personalizadas e esse valor é percebido pelo consumidor.
Os entrevistados relataram como eles fazem a seleção de filmes para assistir, nas
declarações é possível avaliar a importância das avaliações disponibilizadas na sinopse dos
filmes e que pode ser um influenciador na decisão de assistir ou não ao filme. Longe do
comportamento passivo, os consumidores de vídeo sob demanda empenham-se na descoberta
e curadoria de novos filmes, de conteúdo. O consumidor entende que a sua escolha pode
influenciar nas recomendações de outros consumidores.
Um dos pontos importantes a ressaltar seria referente ao desenvolvimento do
conteúdo, a redação da sinopse, a capa do filme, como a mensagem chega e o desenrolar da
trama, que pode ser um dos responsáveis pelo consumidor invalidar a recomendação. No que
se refere ao sentimento ao receber uma recomendação que não está adequada ao perfil, o
consumidor entende que a Netflix não o conhece. O consumidor relata que isso não influencia
diretamente no seu consumo. O consumidor, em sua maioria, não entende como as
recomendações são compostas e oferecidas aos assinantes e acreditam que as recomendações
têm um cunho comercial.
Do ponto de vista gerencial, podemos ressaltar a importância da disponibilidade dos
serviços e da padronização em todos os encontros de marketing com o consumidor,
independente se o contato é virtual ou presencial, os encontros precisam ser de qualidade.
Conhecer profundamente o mercado e o consumidor, são bases para as estratégias de
marketing, mas além disso, é essencial conhecer cada etapa da jornada do consumidor, pois o
conteúdo precisa ser direcionado e personalizado, assim como a mensagem tem que ser
entregue de forma correta conforme o perfil do consumidor.
 114  
 
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 122  
 
APÊNDICES
 
APÊNDICE 1 – Questionário da Pesquisa (Ferramenta Question Pro)
 123  
 
 124  
 
 125  
 
 126  
 
 127  
 
 128  
 

APÊNDICE 2 – Roteiro semiestruturado da Entrevista 1a. rodada

Após uma breve introdução a respeito dos objetivos da pesquisa, a entrevista foi
realizada de acordo com seguinte roteiro:

Primeira parte objetiva conhecer o consumidor:

Qual a sua idade?
Qual o seu gênero?
Qual a sua escolaridade?
Qual o seu estado civil?
Quantos filhos você tem?
Qual a idade de seus filhos?
Com quem você mora?

Segunda parte objetiva identificar o consumidor como assinante da Netflix:

Você assiste a Netflix?
Quantas vezes por semana você assiste a Netflix?
Geralmente você assiste a Netflix acompanhado? Com quem?
Quem paga a assinatura da Netflix que você assiste?
 129  
 
Quantas pessoas, além de você utilizam a mesma senha da Netflix?

Terceira parte objetiva apontar o valor que o consumidor atribui às recomendações:

Como você escolhe os filmes e séries que você assiste na Netflix?
Em quais canais você recebe as recomendações da Netflix?
Por qual canal você prefere receber as recomendações da Netflix?
As recomendações te ajudam a encontrar filmes e séries que você não encontraria
sozinho?
As recomendações da Netflix são alinhadas e precisas com as suas preferências?
As recomendações recebidas são úteis, ou seja, você realmente assiste aos filmes e
séries recomendados pela Netflix?

Quarta parte objetiva obter informações que não foram abordadas nas questões
anteriores.

Você gostaria de comentar algo sobre o valor das recomendações para você ou que
tenha percebido na Netflix, alguma crítica ou observação a fazer que não foi comentada?

APÊNDICE 3 – Roteiro semiestruturado da Entrevista 2a. rodada

Após uma breve introdução a respeito dos objetivos da pesquisa, a entrevista foi
realizada de acordo com seguinte roteiro:

Primeira parte objetiva conhecer o consumidor:

Qual a sua idade?
Qual o seu gênero?
Qual a sua escolaridade?
Qual o seu estado civil?
Quantos filhos você tem?
Qual a idade de seus filhos?
Com quem você mora?

Segunda parte objetiva identificar o consumidor como assinante da Netflix:

Você assiste a Netflix?
Quantas vezes por semana você assiste a Netflix?
 130  
 
Geralmente você assiste a Netflix acompanhado? Com quem?
Quem paga a assinatura da Netflix que você assiste?
Quantas pessoas, além de você utilizam a mesma senha da Netflix?

Terceira parte objetiva apontar o valor que o consumidor atribui às recomendações:

Como você escolhe os filmes e séries que você assiste na Netflix?
Em quais canais você recebe as recomendações da Netflix?
Por qual canal você prefere receber as recomendações da Netflix?
As recomendações te ajudam a encontrar filmes e séries que você não encontraria
sozinho?
As recomendações da Netflix são alinhadas e precisas com as suas preferências?
As recomendações recebidas são úteis, ou seja, você realmente assiste aos filmes e
séries recomendadas pela Netflix?

Quarta parte objetiva obter informações que não foram abordadas nas questões
anteriores.
Quando e qual o meio você usa para acessar a Netflix? (passo a passo para assistir à
Netflix – o ritual de sua experiência para acessar a Netflix, tem um ritual? (por
exemplo, chego em casa e depois do jantar acesso a Netflix, busco um filme no meu
perfil e começo a assistir).

Como é a sua seleção dos filmes para assistir?

Como você invalida uma recomendação de filme recebida? O que te faz desistir de
assistir ao filme recomendado para você pela Netflix?
Você assiste mais de um filme ao mesmo tempo?
Quais os filmes que assistiu que foram indicados pela Netflix para você?
Você lembra de filmes que você desistiu de assistir e por que?
E sobre a conveniência desta nova forma de consumir conteúdo, o que você poderia
comentar sobre assistir filme em qualquer lugar, de qualquer dispositivo?
Qual o seu sentimento relacionado a receber uma recomendação que não está
adequada com o seu perfil? Isto impacta no seu consumo?
Em algum momento você pensou em cancelar a assinatura da Netflix?
Você entende como a Netflix compõe e oferece as recomendações aos seus
assinantes?
A Netflix tem investido muito em conteúdo original, você assiste as produções?
 131  
 
Você tem preferência por um gênero de filme?
Você percebeu a dinâmica de troca da imagem da capa dos filmes, que são alteradas a
praticamente cada vez que você acessa?
E no que refere à privacidade? Você se sente incomodado ou se preocupa com os seus
dados sendo utilizados pelas empresas que rastreiam o comportamento do
consumidor?
Você acha que a televisão faz parte do cotidiano das famílias?
Você acha que as recomendações têm um cunho comercial, ou seja, há um
direcionamento das recomendações visando a maior lucratividade da empresa?
Cada vez mais a maratona de consumo de mídia se torna mais comum, consumidores
quando gostam de uma série assistem a vários episódios de uma vez ou por dias
seguidos. Você tem este hábito?
Longe do comportamento passivo, os consumidores de vídeo sob
demanda empenham-se na descoberta e curadoria de novos filmes (conteúdo). Você
entende que a sua escolha pode influenciar nas recomendações de outros
consumidores que têm preferências similares, ou seja, como a soma das “experiências
compartilhadas”.
Esses 5 valores são considerados adequados para o desenvolvimento das
recomendações personalizadas de produtos e serviços, por favor, comente com a sua
percepção, se realmente são valorosos para você.
1 Valor: Me dê recomendações relevantes que eu não teria pensado sozinho.
2 Valor: Fale comigo quando estiver disposto a comprar.
3 Valor: Lembre-me de coisas que eu quero saber e que talvez não esteja
acompanhando
4 Valor: Conheça-me, não importa onde eu interajo com você.
5 Valor: Compartilhe o valor de uma maneira significativa para mim.
O que você acha do preço da assinatura da Netflix?
Você gostaria de comentar algo sobre o valor das recomendações para você ou que
tenha percebido na Netflix, alguma crítica ou observação a fazer que não foi
comentada?
 132  
 
APÊNDICE 4 – Transcrição das Entrevistas 1a rodada

Entrevista A

Primeira parte objetiva conhecer o consumidor

Qual a sua idade: 50.
Qual o seu gênero: Masculino.
Qual a sua escolaridade: Superior.
Qual o seu estado civil: Casado.
Quantos filhos você tem? Sem filhos.
Qual a idade de seus filhos: Não se aplica.
Com quem você mora? Esposa.
Segunda parte objetiva identificar o consumidor como assinante da Netflix
Você assiste Netflix? Sim.
Quantas vezes por semana você assiste Netflix? Todos os dias.
Geralmente você assiste Netflix acompanhado? Sozinho na maior parte. E de quem?
Esposa.
Quem paga a assinatura do Netflix que você assiste? Eu mesmo.
Quantas pessoas, além de você, utilizam a mesma senha do Netflix? Mais uma.
Terceira parte objetiva apontar o valor que o consumidor atribui às recomendações
Como você escolhe os filmes e séries que você assiste na Netflix?
Pela indicação da Netflix na TV, vejo tudo que eles recomendam.

Em quais canais você recebe as recomendações do Netflix?

Pela Tv e por e-mail.

Por qual canal você prefere receber as recomendações do Netflix?

Pela TV.

As recomendações te ajudam a encontrar filmes e séries que você não encontraria

sozinho? Eu diria que sim.

As recomendações da Netflix são alinhadas e precisas com as suas preferências?

Sim, são alinhadas.

As recomendações recebidas são úteis, ou seja, você realmente assiste aos filmes e
séries recomendadas pelo Netflix?
Sim, na maioria das vezes eu assisto.

Quarta parte objetiva obter informações que não foram abordadas nas questões
anteriores.
Você gostaria de comentar algo sobre o valor das recomendações para você ou que
tenha percebido na Netflix, teria alguma crítica ou observação a fazer que não foi
comentada?
Não.

Entrevista B
 133  
 

Primeira parte objetiva conhecer o consumidor

Qual a sua idade: 36.
Qual o seu gênero: Feminino.
Qual a sua escolaridade: Superior.
Qual o seu estado civil: Casada.
Quantos filhos você tem? Não.
Qual a idade de seus filhos: Não se aplica.
Com quem você mora? Marido.
Segunda parte objetiva identificar o consumidor como assinante da Netflix
Você assiste Netflix? Sim.
Quantas vezes por semana você assiste Netflix? Todos os dias.
Geralmente você assiste Netflix acompanhado? Sozinha durante a semana. E de
quem? Acompanhada do meu marido nos finais de semana.
Quem paga a assinatura da Netflix que você assiste? Meu marido paga.
Quantas pessoas, além de você utilizam a mesma senha da Netflix? Somente mais uma
pessoa, meu marido.
Terceira parte objetiva apontar o valor que o consumidor atribui às recomendações
Como você escolhe os filmes e séries que você assiste na Netflix? Recebo indicações
da Netflix, de amigos e familiares.
Em quais canais você recebe as recomendações do Netflix? Recebo na TV e no
celular.
Por qual canal você prefere receber as recomendações do Netflix? No celular porque
na mesma hora eu já adiciono na minha lista e depois, quando vou assistir, analiso
com calma.

As recomendações te ajudam a encontrar filmes e séries que você não encontraria

sozinho? Sim, muitas vezes sim.

As recomendações da Netflix são alinhadas e precisas com as suas preferências? Não,

nem sempre. É engraçado porque parece tão claro para mim, o meu gosto, e eles não
acertam.

As recomendações recebidas são úteis, ou seja, você realmente assiste aos filmes e
séries recomendados pelo Netflix? Algumas eu assisto, outras eu começo e desisto e a
maioria eu descarto.

Quarta parte objetiva obter informações que não foram abordadas nas questões
anteriores.
Você gostaria de comentar algo sobre o valor das recomendações para você ou que
tenha percebido na Netflix, teria alguma crítica ou observação a fazer que não foi
comentada? Eu detesto a estratégia deles mudarem as capas dos filmes, é muito chato,
você não consegue identificar o filme com facilidade, perde a referência.

Entrevista C

Primeira parte objetiva conhecer o consumidor

 134  
 
Qual a sua idade: 48.
Qual o seu gênero: Feminino.
Qual a sua escolaridade: Superior.
Qual o seu estado civil: Casada.
Quantos filhos você tem? 2.
Qual a idade de seus filhos: 31 e 28.
Com quem você mora? Marido e filho.
Segunda parte objetiva identificar o consumidor como assinante da Netflix
Você assiste Netflix? Sim.
Quantas vezes por semana você assiste Netflix? Todos os dias.
Geralmente você assiste Netflix acompanhado? Sim. E de quem? Marido.
Quem paga a assinatura da Netflix que você assiste? Marido.
Quantas pessoas, além de você, utilizam a mesma senha da Netflix? 2 pessoas,
marido e filho.
Terceira parte objetiva apontar o valor que o consumidor atribui às recomendações
Como você escolhe os filmes e séries que você assiste na Netflix? Indicação do filho.

Em quais canais você recebe as recomendações da Netflix? Recebo ao acessar o menu

da Netflix, mas não olho as recomendações.

Por qual canal você prefere receber as recomendações da Netflix? Não olho
recomendações.

As recomendações te ajudam a encontrar filmes e séries que você não encontraria

sozinho? Não vejo indicações.

As recomendações da Netflix são alinhadas e precisas com as suas preferências? Não

tem nada a ver com as minhas preferências, acho que por isso eu não tenho paciência
de olhar.

As recomendações recebidas são úteis, ou seja, você realmente assiste aos filmes e
séries recomendadas pela Netflix? O meu perfil é com o do meu marido, eu não
assisto o que é recomendado, ele é que escolhe e assistimos juntos.

Quarta parte objetiva obter informações que não foram abordadas nas questões
anteriores.
Você gostaria de comentar algo sobre o valor das recomendações para você ou que
tenha percebido na Netflix, teria alguma crítica ou observação a fazer que não foi
comentada? Nunca vou ao cinema, só assisto Netflix.

Entrevista D

Primeira parte objetiva conhecer o consumidor

Qual a sua idade: 18.
Qual o seu gênero: Masculino.
Qual a sua escolaridade: Superior.
 135  
 
Qual o seu estado civil: Solteiro.
Quantos filhos você tem? Não.
Qual a idade de seus filhos: Não se aplica.
Com quem você mora? Com meus pais.  
Segunda parte objetiva identificar o consumidor como assinante da Netflix
Você assiste Netflix? Sim.
Quantas vezes por semana você assiste Netflix? Todos os dias.
Geralmente você assiste Netflix acompanhado? Sozinho. E de quem? Não se aplica.
Quem paga a assinatura da Netflix que você assiste? Meu pai.
Quantas pessoas, além de você utilizam a mesma senha da Netflix? Mais duas
pessoas.
Terceira parte objetiva apontar o valor que o consumidor atribui às recomendações
Como você escolhe os filmes e séries que você assiste na Netflix? Das indicações e de
amigos.

Em quais canais você recebe as recomendações da Netflix? Por celular e na TV.

Por qual canal você prefere receber as recomendações da Netflix? No celular para
colocar na minha lista.
As recomendações te ajudam a encontrar filmes e séries que você não encontraria
sozinho? Eu acredito que não.

As recomendações da Netflix são alinhadas e precisas com as suas preferências? Não,

geralmente não.
As recomendações recebidas são úteis, ou seja, você realmente assiste aos filmes e
séries recomendadas pelo Netflix? Geralmente não, não gosto do que foi
recomendado.
Quarta parte objetiva obter informações que não foram abordadas nas questões
anteriores.
Você gostaria de comentar algo sobre o valor das recomendações para você ou que
tenha percebido na Netflix, teria alguma crítica ou observação a fazer que não foi
comentada?
Não.
Entrevista E

Primeira parte objetiva conhecer o consumidor

Qual a sua idade: 40.
Qual o seu gênero: Feminino.
Qual a sua escolaridade: Superior.
Qual o seu estado civil: Solteira.
Quantos filhos você tem? Não tem filhos.
Qual a idade de seus filhos? Não se aplica.
Com quem você mora? Com minha mãe.
Segunda parte objetiva identificar o consumidor como assinante da Netflix
Você assiste Netflix? Sim.
 136  
 
Quantas vezes por semana você assiste Netflix? Uma vez por semana.
Geralmente você assiste Netflix acompanhado? Sozinha, na maioria das vezes. E de
quem? Às vezes acompanhada da minha mãe.
Quem paga a assinatura da Netflix que você assiste? Eu mesma pago a assinatura.
Quantas pessoas, além de você utilizam a mesma senha do Netflix? Apenas mais uma
pessoa, minha mãe.
Terceira parte objetiva apontar o valor que o consumidor atribui às recomendações
Como você escolhe os filmes e séries que você assiste na Netflix? Com as indicações
dos meus amigos, dos meus irmãos, dos meus sobrinhos.

Em quais canais você recebe as recomendações da Netflix? Nem olho recomendação.

Por qual canal você prefere receber as recomendações da Netflix? Tenho aplicativo da
Netflix, mas não uso, não sou muito boa com tecnologia.

As recomendações te ajudam a encontrar filmes e séries que você não encontraria

sozinho? Não vejo recomendação.

As recomendações da Netflix são alinhadas e precisas com as suas preferências? Não

vejo recomendação.

As recomendações recebidas são úteis, ou seja, você realmente assiste aos filmes e
séries recomendadas pela Netflix? Não vejo recomendação.

Quarta parte objetiva obter informações que não foram abordadas nas questões
anteriores.
Você gostaria de comentar algo sobre o valor das recomendações para você ou que
tenha percebido na Netflix, teria alguma crítica ou observação a fazer que não foi
comentada? Gosto de ver na TV em casa porque a tela é grande, geralmente faço
maratona nos finais de semana, nos dois dias seguidos.

ANEXO 3 – Transcrição das Entrevistas 2a. rodada

Entrevista 1

Primeira parte objetiva conhecer o consumidor:

Qual a sua idade: 61.
Qual o seu gênero: Masculino.
Qual a sua escolaridade: Superior.
Qual o seu estado civil: Casado.
Quantos filhos você tem? Sem filhos.
Qual a idade de seus filhos: Não se aplica.
Com quem você mora? Esposa.
Segunda parte objetiva identificar o consumidor como assinante da Netflix
Você assiste Netflix? Sim.
Quantas vezes por semana você assiste Netflix? Todos os dias.
Geralmente você assiste Netflix acompanhado? Sozinho durante a semana. E de
quem? Acompanhado de minha esposa nos finais de semana.
 137  
 
Quem paga a assinatura do Netflix que você assiste? Eu pago.
Quantas pessoas, além de você utilizam a mesma senha da Netflix? Somente a minha
esposa.
Terceira parte objetiva apontar o valor que o consumidor atribui às recomendações
Como você escolhe os filmes e séries que você assiste na Netflix? Primeiro pela
indicação da Netflix no perfil na Televisão, depois ainda dentro dela, eu faço uma
pesquisa linear, não só o que está em evidência, mas eu olho tudo. Eu recebo e-mail,
eu sempre olho as recomendações da Netflix. Eu vejo também a subindicação, aquelas
que são indicadas dentro do filme que eu escolhi.

Em quais canais você recebe as recomendações da Netflix? Eu recebo na TV e por e-

mail, às vezes eu olho no aplicativo, mas eu não acho o aplicativo organizado e
amigável. Na TV é mais claro, eu sei exatamente o que estou vendo.

Por qual canal você prefere receber as recomendações da Netflix? Eu prefiro na TV,
no meu perfil.

As recomendações te ajudam a encontrar filmes e séries que você não encontraria

sozinho? Pelo menos aceleram, eu não digo que eu não encontraria, mas é mais
rápido, encurta o caminho.

As recomendações da Netflix são alinhadas e precisas com as suas preferências? Elas

são alinhadas, mas não são precisas. Tem uma relação, mas não é exatamente.

As recomendações recebidas são úteis, ou seja, você realmente assiste aos filmes e
séries recomendados pela Netflix? Boa parte dos casos sim, eu assisto.

Quarta parte objetiva obter informações que não foram abordadas nas questões
anteriores.
Quando e qual o meio você usa para acessar a Netflix? (passo a passo para assistir
Netflix – o ritual de sua experiência para acessar a Netflix, tem um ritual? (por
exemplo, chego em casa e depois do jantar acesso a Netflix, busco um filme no meu
perfil e começo a assistir). Assisto qualquer hora pelo celular, preferencialmente, em
qualquer lugar. Se tiver tempo disponível, eu assisto. A vantagem é parar e retornar
para o mesmo ponto. Não tenho uma jornada específica para acessar a Netflix em
casa.

Como é a sua seleção dos filmes para assistir? Começo a analisar a possibilidade de
filmes para eu assistir pelas recomendações na TV, olho se tem lançamento, dou uma
olhada geral. Abro o filme, assisto um pouco, se vale a pena, eu começo a assistir
para ver ou até mesmo salvo na minha lista para ver depois.

Como você invalida uma recomendação de filme recebida? O que te faz desistir de
assistir ao filme recomendado para você pela Netflix? Quando não me agrada, eu
desisto. Eu começo, paro, desisto. Se for basear no meu comportamento, acho que
tem um percentual enorme de tentar e parar, depois de voltar a assistir, parar de
novo, porque a Netflix facilita isto, posso assistir da forma que eu quiser, parar,
assistir de novo.
 138  
 
Você assiste mais de um filme ao mesmo tempo? Sim, eu paro, volto. Porque muitas
vezes não estou a fim de um tipo de filme, então vou para outro, mudo de gênero,
depois eu volto.

Quais os filmes que assistiu que foram indicados pela Netflix para você?
Este último agora, esqueci o nome... Highwaymen, mas foi uma recomendação que eu
gostei. Mas assim, como foi este, são poucos que a Netflix acerta com a minha
preferência.

Você lembra de filmes que você desistiu de assistir e por que? Maioria, um monte!
Não me agradou no desenvolvimento do tema. Um tema bem desenvolvido seria sem
distorção dos fatos, da realidade, sem querer proselitismo político, ideológico.

E sobre a conveniência desta nova forma de consumir conteúdo, o que você poderia
comentar sobre assistir filme em qualquer lugar, de qualquer dispositivo? Tudo é
conveniência, parar, voltar, só é possível por causa disso, este é o grande atrativo.

Qual o seu sentimento relacionado a receber uma recomendação que não está
adequada com o seu perfil? Isto impacta no seu consumo? Que estão usando mal as
informações que eles têm. Mas isto não impacta no meu consumo.

Em algum momento você pensou em cancelar a assinatura da Netflix? Sim, já até

cancelei! Por causa de temática política. Acho que conteúdo não tem que ter temática
política, acho que pode ter filmes com temáticas, mas o canal não pode e eles fizeram
isto.

E voltou a assinar por que? Porque as opções que tinham na época não tinha
conteúdo atualizado, diferente de agora que está chegando concorrência forte da
Apple e da Disney.

Você entende como a Netflix compõe e oferece as recomendações aos seus

assinantes? Em geral sim, não sei em detalhes. Ele pega todos os dados de quando a
gente está zapeando, ele consulta até rede social, para formar uma base de
consumidores equivalentes. O mais difícil é o conteúdo, o entender o que o
consumidor gosta. Eu acho que é por nível, por exemplo, começa a relacionar várias
camadas de afinidade. E uma compra leva a outra e já cruza com outros perfis.

A Netflix tem investido muito em conteúdo original, você assiste as produções?

Assisto, gosto dos seriados. Eu olho, é uma referencia para selecionar.
Você tem preferência por um gênero de filme? Sim, policiais.

Você percebeu a dinâmica de troca da imagem da capa dos filmes, que são alteradas a
praticamente cada vez que você acessa? Eu percebi e não gosto, porque eu perco a
referência.

E no que refere à privacidade? Você se sente incomodado ou se preocupa com os seus

dados sendo utilizados pelas empresas que rastreiam o comportamento do
consumidor? Me preocupo, mas é incontrolável. Minha preocupação não é o acesso,
mas o uso contra mim. Se começarem a usar contra mim, eu vou me preocupar. Eles
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não tratam a pessoa, é o grupo, o bando, a tribo, é a espécie. Não é o conceito de
usar a pessoa, não é o indivíduo, é o grupo, é a tendência.

Você acha que a televisão faz parte do cotidiano das famílias? Acho que hoje tem
pouco disto no cotidiano das famílias, mas ainda acho que tem em programas mais
populares como futebol, novela.

Você acha que as recomendações têm um cunho comercial, ou seja, há um

direcionamento das recomendações visando a maior lucratividade da empresa? Acho
que a Netflix prioriza as condições próprias, visa a rentabilidade.

Cada vez mais a maratona de consumo de mídia se torna mais comum, consumidores
quando gostam de uma série assistem a vários episódios de uma vez ou por dias
seguidos. Você tem este hábito? Tenho este hábito, de assistir vários capítulos de uma
vez só. Quando gosto, assisto muito, mas não até o final.

Longe do comportamento passivo, os consumidores de vídeo sob

demanda empenham-se na descoberta e curadoria de novos filmes (conteúdo), Você
entende que a sua escolha pode influenciar nas recomendações de outros
consumidores que têm preferências similares, ou seja, como a soma das “experiências
compartilhadas”. É uma forma de interagir, quando você seleciona e não assiste ou
cancela. É uma forma de rejeição. Entendo a curadoria.

Esses 5 valores são considerados adequados para o desenvolvimento das

recomendações personalizadas de produtos e serviços, por favor, comente com a sua
percepção, se realmente são valorosos para você.

Valor 1 - Me dê recomendações relevantes que eu não teria pensado sozinho: É

porque não precisa pesquisar tudo, é um valor, economiza tempo em achar o filme
interessante.

Valor 2 - Fale comigo quando estiver disposto a comprar: Neste caso, não é síncrono,
eu estou no meu dispositivo e olho quando eu quiser. O que eu não quero é a pessoa
me ligando.

Valor 3 - Lembre-me de coisas que eu quero saber e que talvez não esteja
acompanhando: Sim, ela me indica coisa que eu não conseguiria encontrar sozinho,
de certa forma, sim.

Valor 4 - Conheça-me, não importa onde eu interajo com você: Sim, acredito que sim.

Valor 5 - Compartilhe o valor de uma maneira significativa para mim: Sim,

conveniência, facilidade.

O que você acha do preço da assinatura da Netflix? O preço é bom, considerando que
tudo no Brasil é caro, o preço é bom sim.

Você gostaria de comentar algo sobre o valor das recomendações para você ou que
tenha percebido na Netflix, teria alguma crítica ou observação a fazer que não foi
comentada? O que eles poderiam ter é um score melhor, aquelas estrelinhas não
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indicam nada, poderia ter comentários, melhorar mesmo a informação de score. Por
exemplo, é cinco estrelas por quê? Por causa do roteiro, do ator, não sei... poderia ter
como nos restaurantes e outros serviços, comentários que ajudassem na definição da
escolha.

Entrevista 2

Primeira parte objetiva conhecer o consumidor:

Qual a sua idade: 50.
Qual o seu gênero: Feminino.
Qual a sua escolaridade: Pós-graduada.
Qual o seu estado civil: Casada.
Quantos filhos você tem? Nāo.
Qual a idade de seus filhos: Não se aplica.
Com quem você mora? Meu marido.
Segunda parte objetiva identificar o consumidor como assinante da Netflix
Você assiste Netflix? Sim.
Quantas vezes por semana você assiste Netflix? De 3 a 4 vezes.
Geralmente você assiste Netflix acompanhado? Sim. E de quem? Marido.
Quem paga a assinatura da Netflix que você assiste? Marido.
Quantas pessoas, além de você, utilizam a mesma senha da Netflix? Uma.
Terceira parte objetiva apontar o valor que o consumidor atribui às recomendações
Como você escolhe os filmes e séries que você assiste na Netflix? Através da busca na
TV.

Em quais canais você recebe as recomendações do Netflix? Elemidia, outdoor, TV.

Por qual canal você prefere receber as recomendações da Netflix? Elemidia, Netflix.

As recomendações te ajudam a encontrar filmes e séries que você não encontraria

sozinho? Sim, claro que sim.

As recomendações da Netflix são alinhadas e precisas com as suas preferências? Às

vezes sim.

As recomendações recebidas são úteis, ou seja, você realmente assiste aos filmes e
séries recomendadas pela Netflix? Às vezes.

Quarta parte objetiva obter informações que não foram abordadas nas questões
anteriores.
Quando e qual o meio você usa para acessar a Netflix? (passo a passo para assistir
Netflix – o ritual de sua experiência para acessar a Netflix, tem um ritual? (por
exemplo, chego em casa e depois do jantar acesso a Netflix, busco um filme no meu
perfil e começo a assistir). Normalmente após o jantar, entro na busca, às vezes por
nome, às vezes por gênero.

Como é a sua seleção dos filmes para assistir? Busco por nome, por gênero, por
atores.
 141  
 
Como você invalida uma recomendação de filme recebida? O que te faz desistir de
assistir ao filme recomendado para você pela Netflix? Vejo a sinopse, lendo eu já sei
se vou gostar ou não.

Você assiste mais de um filme ao mesmo tempo? Não, eu assisto o filme até o final.

Quais os filmes que assistiu que foram indicados pela Netflix para você? Não me
lembro agora, não sou boa para guardar nome de filme.

Você lembra de filmes que você desistiu de assistir e por quê? Não me lembro
também.

E sobre a conveniência desta nova forma de consumir conteúdo, o que você poderia
comentar sobre assistir filme em qualquer lugar, de qualquer dispositivo? Considero
fundamental poder assistir no celular e tablet hoje em dia, é mais uma forma de
aproveitar o tempo.

Qual o seu sentimento relacionado a receber uma recomendação que não está
adequada com o seu perfil? Isto impacta no seu consumo? Não me sinto satisfeita,
mostra que o meu fornecedor não me conhece. Porém, poderia também criar algo
sobre recomendações diferentes do seu perfil (para clicar, caso haja interesse). Tipo:
“o que os outros perfis estão mais assistindo”.

Em algum momento você pensou em cancelar a assinatura da Netflix? Não.

Você entende como a Netflix compõe e oferece as recomendações aos seus

assinantes? Imagino que seja através das buscas que eu costumo fazer e dos filmes e
séries que costumo assistir.

A Netflix tem investido muito em conteúdo original, você assiste as produções? Às

vezes sim, mas isto não é um requisito para mim.

Você tem preferência por um gênero de filme? Gosto de ação e ficção.

Você percebeu a dinâmica de troca da imagem da capa dos filmes, que são alteradas a
praticamente cada vez que você acessa? Não me lembro, não percebi isso.

E no que refere à privacidade? Você se sente incomodado ou se preocupa com os seus

dados sendo utilizados pelas empresas que rastreiam o comportamento do
consumidor? Não me importo, não me preocupo com isto.

Você acha que a televisão faz parte do cotidiano das famílias? Com certeza, sim!
Muitas vezes é o momento de estar junto.

Você acha que as recomendações têm um cunho comercial, ou seja, há um

direcionamento das recomendações visando a maior lucratividade da empresa?
Acredito que as recomendações têm o objetivo de fidelizar o cliente, o que gera
lucratividade e evita churn.
 142  
 
Cada vez mais a maratona de consumo de mídia se torna mais comum, consumidores
quando gostam de uma série assistem a vários episódios de uma vez ou por dias
seguidos. Você tem este hábito? Gostaria, mas atualmente não, não me envolvo desta
forma.

Longe do comportamento passivo, os consumidores de vídeo sob

demanda empenham-se na descoberta e curadoria de novos filmes (conteúdo). Você
entende que a sua escolha pode influenciar nas recomendações de outros
consumidores que têm preferências similares, ou seja, como a soma das “experiências
compartilhadas”. Ah, com certeza! Creio que sim.

Esses 5 valores são considerados adequados para o desenvolvimento das

recomendações personalizadas de produtos e serviços, por favor, comente com a sua
percepção, se realmente são valorosos para você.

Valor 1 - Me dê recomendações relevantes que eu não teria pensado sozinho: Alto

valor.

Valor 2 - Fale comigo quando estiver disposto a comprar: Pouco valor.

Valor 3 - Lembre-me de coisas que eu quero saber e que talvez não esteja
acompanhando: Alto valor.

Valor 4 - Conheça-me, não importa onde eu interajo com você: Alto valor.

Valor 5 - Compartilhe o valor de uma maneira significativa para mim: Médio valor.

O que você acha do preço da assinatura da Netflix? Acho que pelo volume de clientes
atuais, o valor poderia ser menor, visto que estão aparecendo novos concorrentes.

Você gostaria de comentar algo sobre o valor das recomendações para você ou que
tenha percebido na Netflix, teria alguma crítica ou observação a fazer que não foi
comentada? Nada a acrescentar.
Entrevista 3

Primeira parte objetiva conhecer o consumidor:

Qual a sua idade: 46.
Qual o seu gênero: Feminino.
Qual a sua escolaridade: Superior completo.
Qual o seu estado civil: Casada.
Quantos filhos você tem? 2.
Qual a idade de seus filhos: 13 e 17.
Com quem você mora? Marido e filhos.
Segunda parte objetiva identificar o consumidor como assinante da Netflix
Você assiste Netflix? Sim.
Quantas vezes por semana você assiste Netflix? 2.
Geralmente você assiste Netflix acompanhada? Sim. E de quem? Marido.
Quem paga a assinatura da Netflix que você assiste? Marido.
Quantas pessoas, além de você, utilizam a mesma senha da Netflix? Filhos e sogra.
 143  
 
Terceira parte objetiva apontar o valor que o consumidor atribui às recomendações
Como você escolhe os filmes e séries que você assiste na Netflix? Indicação de
amigos e sugestões da Netflix.

Em quais canais você recebe as recomendações do Netflix? Na própria Netflix na TV.

Por qual canal você prefere receber as recomendações da Netflix? Na própria Netflix
na TV.

As recomendações te ajudam a encontrar filmes e séries que você não encontraria

sozinho? Sim, certamente.

As recomendações da Netflix são alinhadas e precisas com as suas preferências? Sim,

sempre.

As recomendações recebidas são úteis, ou seja, você realmente assiste aos filmes e
séries recomendadas pela Netflix? Às vezes sim, muitas vezes eu acabo cedendo para
assistir alguma coisa com a família.

Quarta parte objetiva obter informações que não foram abordadas nas questões
anteriores.
Quando e qual o meio que você usa para acessar a Netflix? (passo a passo para assistir
Netflix – o ritual de sua experiência para acessar a Netflix, tem um ritual? (por
exemplo, chego em casa e depois do jantar acesso a Netflix, busco um filme no meu
perfil e começo a assistir). Geralmente assisto as séries aos finais de semana à tarde,
exceto quando estou muito empolgada para ver o próximo episódio é que assisto à
noite após o jantar.

Como é a sua seleção dos filmes para assistir? Indicação de amigos.

Como você invalida uma recomendação de filme recebida? O que te faz desistir de
assistir ao filme recomendado para você pela Netflix? Às vezes não assisto porque já
enjoei do estilo.

Você assiste mais de um filme ao mesmo tempo? Não.

Quais os filmes que assistiu que foram indicados pela Netflix para você? Geralmente
pergunto a amigos sobre a indicação recebida da Netflix, a maioria.

Você lembra de filmes que você desistiu de assistir e por quê? The wish list – achei
repetitivo, parei no 5º. Episódio.

E sobre a conveniência desta nova forma de consumir conteúdo, o que você poderia
comentar sobre assistir filme em qualquer lugar, de qualquer dispositivo? Acho ótimo,
às vezes viajo e quero assistir no hotel, neste caso, uso o celular.

Qual o seu sentimento relacionado a receber uma recomendação que não está
adequada com o seu perfil? Isto impacta no seu consumo? Não causa impacto.

Em algum momento você pensou em cancelar a assinatura da Netflix? Não.

 144  
 

Você entende como a Netflix compõe e oferece as recomendações aos seus

assinantes? Sim, tenho uma ideia.

A Netflix tem investido muito em conteúdo original, você assiste as produções? Sim,
eu gosto bastante.

Você tem preferência por um gênero de filme? Investigação, romance.

Você percebeu a dinâmica de troca da imagem da capa dos filmes, que são alteradas a
praticamente cada vez que você acessa? Sim, para mim, não faz diferença.

E no que refere à privacidade? Você se sente incomodado ou se preocupa com os seus

dados sendo utilizados pelas empresas que rastreiam o comportamento do
consumidor? Não, não me incomoda de forma alguma.

Você acha que a televisão faz parte do cotidiano das famílias? Sim, com certeza!

Você acha que as recomendações têm um cunho comercial, ou seja, há um

direcionamento das recomendações visando a maior lucratividade da empresa?
Acredito que tenha, mas isso não me incomoda, acho a recomendação bem
interessante, passa a imagem de quem se preocupa com o consumidor.

Cada vez mais a maratona de consumo de mídia se torna mais comum, consumidores
quando gostam de uma série assistem a vários episódios de uma vez ou por dias
seguidos. Você tem este hábito? Sim!!! (risos) Com certeza! Quando me empolgo,
assisto vários episódios.

Longe do comportamento passivo, os consumidores de vídeo sob

demanda empenham-se na descoberta e curadoria de novos filmes (conteúdo), Você
entende que a sua escolha pode influenciar nas recomendações de outros
consumidores que têm preferências similares, ou seja, como a soma das “experiências
compartilhadas”. Sim, eu entendo que sim, mas nunca penso nisto.

Esses 5 valores são considerados adequados para o desenvolvimento das

recomendações personalizadas de produtos e serviços, por favor, comente com a sua
percepção, se realmente são valorosos para você.

Valor 1 - Me dê recomendações relevantes que eu não teria pensado sozinho:

Interessante.

Valor 2 - Fale comigo quando estiver disposto a comprar: Pouco valor.

Valor 3 - Lembre-me de coisas que eu quero saber e que talvez não esteja
acompanhando: Interessante.

Valor 4 - Conheça-me, não importa onde eu interajo com você: Pouco valor.

Valor 5 - Compartilhe o valor de uma maneira significativa para mim: Válido.

 145  
 
O que você acha do preço da assinatura da Netflix? Justo.

Você gostaria de comentar algo sobre o valor das recomendações para você ou que
tenha percebido na Netflix, teria alguma crítica ou observação a fazer que não foi
comentada? Nada a acrescentar.
Entrevista 4

Primeira parte objetiva conhecer o consumidor:

Qual a sua idade: 54 anos.
Qual o seu gênero: Masculino.
Qual a sua escolaridade: MBA.
Qual o seu estado civil: Casado.
Quantos filhos você tem? 2 filhos.
Qual a idade de seus filhos: 29 e 33 anos.
Com quem você mora? Esposa.
Segunda parte objetiva identificar o consumidor como assinante da Netflix
Você assiste Netflix? Sim.
Quantas vezes por semana você assiste Netflix? Uma vez.
Geralmente você assiste Netflix acompanhado? Sim. E de quem? Minha esposa.
Quem paga a assinatura da Netflix que você assiste? Eu mesmo.
Quantas pessoas, além de você, utilizam a mesma senha da Netflix? Mais uma, minha
esposa.
Terceira parte objetiva apontar o valor que o consumidor atribui às recomendações
Como você escolhe os filmes e séries que você assiste na Netflix? Na TV, na Netflix.
Via de regra pela categoria dos filmes, eu especificamente um filme que tenho vontade
de rever.

Em quais canais você recebe as recomendações da Netflix? Também recebo via e-

mail.

Por qual canal você prefere receber as recomendações da Netflix? E-mail está ok para
mim.

As recomendações te ajudam a encontrar filmes e séries que você não encontraria

sozinho? Sim, principalmente os filmes recentes incluídos na grade.

As recomendações da Netflix são alinhadas e precisas com as suas preferências? Em

parte sim, mas nem sempre.

As recomendações recebidas são úteis, ou seja, você realmente assiste aos filmes e
séries recomendados pelo Netflix? Tenho por hábito, olhar todas as recomendações,
mas a assertividade das indicações ainda é muita baixa.

Quarta parte objetiva obter informações que não foram abordadas nas questões
anteriores.
Quando e qual o meio você usa para acessar a Netflix? (passo a passo para assistir
Netflix – o ritual de sua experiência para acessar a Netflix, tem um ritual? (por
 146  
 
exemplo, chego em casa e depois do jantar acesso a Netflix, busco um filme no meu
perfil e começo a assistir). O acesso é feito de duas formas, direto via Apple TV e via
controle remoto, que já possui uma função que dá acesso direto via controle remoto.
Não há um ritual específico para assistir filmes da Netflix, o uso ainda é esporádico,
principalmente quando as opções da TV aberta ou fechada não agradam.

Como é a sua seleção dos filmes para assistir? Via menu, opção de categoria de filmes
na TV, zapeando.

Como você invalida uma recomendação de filme recebida? O que te faz desistir de
assistir ao filme recomendado para você pela Netflix? Não me recordo.

Você assiste mais de um filme ao mesmo tempo? Não, quando assisto, assisto até o
final.

Quais os filmes que assistiu que foram indicados pela Netflix para você? Na maioria
filmes de ação.

Você lembra de filmes que você desistiu de assistir e por quê? Séries como a House of
cards, que vi até uma determinada temporada, depois vai ficando cansativo.

E sobre a conveniência desta nova forma de consumir conteúdo, o que você poderia
comentar sobre assistir filme em qualquer lugar, de qualquer dispositivo? Não tenho
hábito de ver filmes por outros dispositivos que não sejam a TV.

Qual o seu sentimento relacionado a receber uma recomendação que não está
adequada com o seu perfil? Isto impacta no seu consumo? Não.

Em algum momento você pensou em cancelar a assinatura da Netflix? Estou

justamente pensando em fazer isso agora. Receber um e-mail majorando preços, em
uma época que a inflação é baixa, já causa um pouco de frustação, e o conteúdo do
comunicado, me fez entender que não há opção, ou paga ou cancela. Diz parte do
texto: “Esperamos que você esteja curtindo sua assinatura Netflix. Estamos entrando
em contato para falar de uma mudança que acontecerá em breve. O valor da sua
assinatura mensal aumentará para R$32,90 em 20 de maio de 2019, segunda-feira. O
motivo? Para que a Netflix continue cada vez melhor. Aproveite e assista ao que
quiser, quando quiser, onde quiser. Como sempre, você continua com a opção de
alterar seu plano. Se não quiser mais assinar a Netflix, basta acessar
netflix.com/cancel para cancelar.”

Você entende como a Netflix compõe e oferece as recomendações aos seus

assinantes? Não, não tenho ideia.

A Netflix tem investido muito em conteúdo original, você assiste as produções?

Poucas, mas sim.

Você tem preferência por um gênero de filme? Sim, filmes de ação e ficção cientifica.

Você percebeu a dinâmica de troca da imagem da capa dos filmes, que são alteradas a
praticamente cada vez que você acessa? Não, nem sabia disso.
 147  
 
E no que refere à privacidade? Você se sente incomodado ou se preocupa com os seus
dados sendo utilizados pelas empresas que rastreiam o comportamento do
consumidor? Sim, me preocupo com o vazamento de informações e eventuais
algoritmos, mas não tem o que fazer.

Você acha que a televisão faz parte do cotidiano das famílias? Sim, eu acho que sim,
mesmo quando não são somente as pessoas da família, os amigos por exemplo,
acabam se reunindo em torno de uma TV.

Você acha que as recomendações têm um cunho comercial, ou seja, há um

direcionamento das recomendações visando a maior lucratividade da empresa? Sem
dúvida, não tenho dúvida nenhuma disso.

Cada vez mais a maratona de consumo de mídia se torna mais comum, consumidores
quando gostam de uma série assistem a vários episódios de uma vez ou por dias
seguidos. Você tem este hábito? Não, não faço isso.

Longe do comportamento passivo, os consumidores de vídeo sob

demanda empenham-se na descoberta e curadoria de novos filmes (conteúdo). Você
entende que a sua escolha pode influenciar nas recomendações de outros
consumidores que têm preferências similares, ou seja, como a soma das “experiências
compartilhadas”. Com certeza. Uma boa experiência na minha opinião é como a
Amazon estrutura as recomendações baseadas em experiência de uso dos clientes.

Esses 5 valores são considerados adequados para o desenvolvimento das

recomendações personalizadas de produtos e serviços, por favor, comente com a sua
percepção, se realmente são valorosos para você.

Valor 1 - Me dê recomendações relevantes que eu não teria pensado sozinho: Faz

sentido, considerando a biblioteca.

Valor 2 - Fale comigo quando estiver disposto a comprar: Não sei...

Valor 3 - Lembre-me de coisas que eu quero saber e que talvez não esteja
acompanhando: Desde que fique concentrado nas indicações de filmes.

Valor 4 - Conheça-me, não importa onde eu interajo com você: Equilíbrio difícil, há
necessidade de respeitar a privacidade dos usuários.

Valor 5 - Compartilhe o valor de uma maneira significativa para mim: Necessário que
seja equilibrada a relação preço X usuário.

O que você acha do preço da assinatura da Netflix? Quando assinei, iniciei pagando
R$ 19,90, o que sempre me pareceu justo, todavia hoje, já fomos informados, via e-
mail, de um reajuste que levará esse preço para R$ 32,90. O equilíbrio e os reajustes
não estão adequados.

Você gostaria de comentar algo sobre o valor das recomendações para você ou que
tenha percebido na Netflix, teria alguma crítica ou observação a fazer que não foi
comentada? Não.
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Entrevista 5

Primeira parte objetiva conhecer o consumidor:

Qual a sua idade: 50.
Qual o seu gênero: Feminino.
Qual a sua escolaridade: Pós-graduação.
Qual o seu estado civil: Divorciada.
Quantos filhos você tem? 1.
Qual a idade de seus filhos: 10 anos.
Com quem você mora? Com minha filha.
Segunda parte objetiva identificar o consumidor como assinante da Netflix
Você assiste Netflix? Sim.
Quantas vezes por semana você assiste Netflix? Duas vezes, mas minha filha assiste
mais.
Geralmente você assiste Netflix acompanhado? E de quem? Às vezes com minha
filha.
Quem paga a assinatura da Netflix que você assiste? Eu mesma.
Quantas pessoas, além de você, utilizam a mesma senha da Netflix? Somente eu e
minha filha.
Terceira parte objetiva apontar o valor que o consumidor atribui às recomendações
Como você escolhe os filmes e séries que você assiste na Netflix? Geralmente por
indicação de amigos.

Em quais canais você recebe as recomendações do Netflix? Na TV e por e-mail.

Por qual canal você prefere receber as recomendações da Netflix? Por e-mail mesmo.

As recomendações te ajudam a encontrar filmes e séries que você não encontraria

sozinho? Não, de forma alguma.

As recomendações da Netflix são alinhadas e precisas com as suas preferências? Não,

geralmente não são.

As recomendações recebidas são úteis, ou seja, você realmente assiste aos filmes e
séries recomendados pela Netflix? Não, geralmente não são de meu interesse.
Quarta parte objetiva obter informações que não foram abordadas nas questões
anteriores.
Quando e qual o meio você usa para acessar a Netflix? (passo a passo para assistir
Netflix – o ritual de sua experiência para acessar a Netflix, tem um ritual? (por
exemplo, chego em casa e depois do jantar acesso a Netflix, busco um filme no meu
perfil e começo a assistir). Não tenho um ritual, não assisto tanto assim.

Como é a sua seleção dos filmes para assistir? Muitas vezes minha filha me fala:
“Mãe vamos assistir um filme hoje?”, isso me dá muita preguiça, pois ela sempre
pede para eu escolher e tenho muitas dificuldades em achar um filme ou uma série
boa que me agrade.
 149  
 
Como você invalida uma recomendação de filme recebida? O que te faz desistir de
assistir ao filme recomendado para você pela Netflix? Geralmente, os filmes
recomendados tem um resumo sobre a estória que na maioria das vezes não faz meu
estilo de filme. Hoje mesmo recebi algumas indicações e achei somente um
interessante que vou ver se gosto.

Você assiste mais de um filme ao mesmo tempo? Não, de forma alguma.

Quais os filmes que assistiu que foram indicados pela Netflix para você? Não me
lembro de nenhum.

Você lembra de filmes que você desistiu de assistir e por que? Sim, alguns um pouco
depressivos demais e outros um humor bobo. O último que desisti de assistir foi O
date perfeito.

E sobre a conveniência desta nova forma de consumir conteúdo, o que você poderia
comentar sobre assistir filme em qualquer lugar, de qualquer dispositivo? Isso acho
bem interessante, mas confesso que prefiro assistir na TV.

Qual o seu sentimento relacionado a receber uma recomendação que não está
adequada com o seu perfil? Isto impacta no seu consumo? Não impacta no meu
consumo, mas acho que poderiam fidelizar mais o cliente se tivessem maior
acuracidade nas indicações.

Em algum momento você pensou em cancelar a assinatura da Netflix? Não, por ser
barato e porque minha filha é quem consome mais que eu.

Você entende como a Netflix compõe e oferece as recomendações aos seus

assinantes? Não, mas deveria ser pelo tipo de filmes que assisto, não percebo isto nas
recomendações.

A Netflix tem investido muito em conteúdo original, você assiste as produções? Acho
que algumas séries produzidas pela Netflix são interessantes, mas não é uma forma de
escolha para mim.

Você tem preferência por um gênero de filme? Sim, filmes de suspense e ação e
comédias românticas.

Você percebeu a dinâmica de troca da imagem da capa dos filmes, que são alteradas a
praticamente cada vez que você acessa? Sinceramente, não.

E no que refere à privacidade? Você se sente incomodado ou se preocupa com os seus

dados sendo utilizados pelas empresas que rastreiam o comportamento do
consumidor? Sim, mas essa é uma realidade com a qual temos que nos habituar.

Você acha que a televisão faz parte do cotidiano das famílias? Sim, mas dependendo
do nível social são mais os canais abertos, com certeza.
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Você acha que as recomendações têm um cunho comercial, ou seja, há um
direcionamento das recomendações visando a maior lucratividade da empresa? Pode
ser, mas não tenho essa sensação.

Cada vez mais a maratona de consumo de mídia se torna mais comum, consumidores
quando gostam de uma série assistem a vários episódios de uma vez ou por dias
seguidos. Você tem este hábito? Sim, quando gosto de uma série quero assistir tudo
de uma vez só sem parar, embora a psicóloga da minha filha já tenha alertado que
isso aumenta a ansiedade!

Longe do comportamento passivo, os consumidores de vídeo sob

demanda empenham-se na descoberta e curadoria de novos filmes (conteúdo). Você
entende que a sua escolha pode influenciar nas recomendações de outros
consumidores que têm preferências similares, ou seja, como a soma das “experiências
compartilhadas”. Pode ser, creio que eles utilizem algum tipo de algoritmo para
enviar essas recomendações, mas confesso que as indicações não têm funcionado
muito bem, no meu caso.

Esses 5 valores são considerados adequados para o desenvolvimento das

recomendações personalizadas de produtos e serviços, por favor, comente com a sua
percepção, se realmente são valorosos para você.

Valor 1 - Me dê recomendações relevantes que eu não teria pensado sozinho: Isso pra
mim tem bastante valor, é chato querer ver um filme e ficar procurando por bastante
tempo sem encontrar nada interessante.

Valor 2 - Fale comigo quando estiver disposto a comprar: Esse não tem tanto valor
pra mim.

Valor 3 - Lembre-me de coisas que eu quero saber e que talvez não esteja
acompanhando: Isso seria interessante, mas somente se for assertivo.

Valor 4 - Conheça-me, não importa onde eu interajo com você: Para chegar a uma
boa indicação é necessário realmente conhecer seu cliente, e hoje existem muitos
mecanismos para isso, até porque somos rastreados a todo o momento.

Valor 5 - Compartilhe o valor de uma maneira significativa para mim: Tem bastante
valor, pois se uma indicação é boa, confiarei mais nas indicações da NETFLIX, se
não nem olharei mais.

O que você acha do preço da assinatura da Netflix? Acho um bom preço se for
utilizado, hoje acho que só continuo com a assinatura da Netflix por causa da minha
filha, eu mesma não utilizo tanto.

Você gostaria de comentar algo sobre o valor das recomendações para você ou que
tenha percebido na Netflix, teria alguma crítica ou observação a fazer que não foi
comentada? Sobre as recomendações acho que precisam melhorar bastante, não são
recomendações do estilo de filme que aprecio.
Entrevista 6
 151  
 
Primeira parte objetiva conhecer o consumidor:
Qual a sua idade: 28.
Qual o seu gênero: Masculino.
Qual a sua escolaridade: Doutorando (pós-graduando).
Qual o seu estado civil: Solteiro.
Quantos filhos você tem? Não se aplica.
Qual a idade de seus filhos: Não se aplica.
Com quem você mora? Com minha companheira.
Segunda parte objetiva identificar o consumidor como assinante da Netflix
Você assiste Netflix? Sim.
Quantas vezes por semana você assiste Netflix? Entre 2 e 3 vezes por semana.
Geralmente você assiste Netflix acompanhado? E de quem? Sim, com a minha
companheira.
Quem paga a assinatura da Netflix que você assiste? Meu pai.
Quantas pessoas, além de você, utilizam a mesma senha do Netflix? 6.
Terceira parte objetiva apontar o valor que o consumidor atribui às recomendações
Como você escolhe os filmes e séries que você assiste na Netflix? Normalmente eu
assisto as séries ou filmes recomendados por meus amigos, é o mais frequente, ou por
familiares ou clicando nos gêneros de filme e séries que a Netflix sugere como
documentário, ficção científica, suspense e outros mais específicos.

Em quais canais você recebe as recomendações da Netflix? Na TV e pelo aplicativo.

Por qual canal você prefere receber as recomendações da Netflix? Eu gostaria de

receber por e-mail, mas acredito que apenas o titular receba as recomendações por e-
mail.

As recomendações te ajudam a encontrar filmes e séries que você não encontraria

sozinho? Sim, com certeza.

As recomendações da Netflix são alinhadas e precisas com as suas preferências?

Nem sempre, eu divido o meu perfil com a minha companheira, algumas coisas são
compatíveis com o meu gosto, outras não.

As recomendações recebidas são úteis, ou seja, você realmente assiste aos filmes e
séries recomendadas pela Netflix? São úteis sim, mas eu sou mais lento que a
velocidade de recomendações, então a “Minha Lista” está sempre cheia de
recomendações não vistas (risos).

Quarta parte objetiva obter informações que não foram abordadas nas questões
anteriores.
Quando e qual o meio você usa para acessar a Netflix? (passo a passo para assistir
Netflix – o ritual de sua experiência para acessar a Netflix, tem um ritual? (por
exemplo, chego em casa e depois do jantar acesso a Netflix, busco um filme no meu
perfil e começo a assistir). Eu normalmente assisto algo curto (um episódio) em
momentos de refeição (café da manhã, lanche, almoço), especialmente se estou
sozinho em casa. Algumas vezes, normalmente de noite, assisto algum filme com a
 152  
 
minha companheira. Vez ou outra assisto algum episódio de alguma série antes de
dormir.

Como é a sua seleção dos filmes para assistir? Normalmente seleciono algum filme
recomendado por algum amigo ou pela minha companheira ou que eu tenha lido algo
a respeito na internet ou então procuro pela Netflix nas abas temáticas e ao ler
alguma sinopse que me interesse, eu assisto.

Como você invalida uma recomendação de filme recebida? O que te faz desistir de
assistir ao filme recomendado para você pela Netflix? Se eu leio e não gosto da
sinopse eu não assisto o filme ou se eu começo a assistir, mas acho chato, eu desisto
de continuar assistindo.

Você assiste mais de um filme ao mesmo tempo? Filmes geralmente não, mas séries
sim.
Quais os filmes que assistiu que foram indicados pela Netflix para você? Não me
lembro.
Você lembra de filmes que você desistiu de assistir e por quê? Não me lembro.

E sobre a conveniência desta nova forma de consumir conteúdo, o que você poderia
comentar sobre assistir filme em qualquer lugar, de qualquer dispositivo? É excelente
e muito prático, eu gosto, mas ainda temos problema de conexão.

Qual o seu sentimento relacionado a receber uma recomendação que não está
adequada com o seu perfil? Isto impacta no seu consumo? Como eu já recorro a
recomendações de fora do aplicativo não acredito que tenha um impacto muito
grande no meu consumo ou em como eu me sinto, mas seria mais fácil se as
recomendações fossem mais próximas do meu universo de preferências.

Em algum momento você pensou em cancelar a assinatura da Netflix? Não.

Você entende como a Netflix compõe e oferece as recomendações aos seus

assinantes? Não.

A Netflix tem investido muito em conteúdo original, você assiste as produções? Sim,
eu tenho como uma boa referência para assistir.

Você tem preferência por um gênero de filme? Sim, suspense, documentário, ficção
científica, drama, temas relacionados a política e ciência.

Você percebeu a dinâmica de troca da imagem da capa dos filmes, que são alteradas a
praticamente cada vez que você acessa? Não, não percebi.

E no que refere à privacidade? Você se sente incomodado ou se preocupa com os seus

dados sendo utilizados pelas empresas que rastreiam o comportamento do
consumidor? Sim, me incomoda pensar nisto.

Você acha que a televisão faz parte do cotidiano das famílias? Sim, ainda sim. Mas
isto já está mudando.
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Você acha que as recomendações têm um cunho comercial, ou seja, há um
direcionamento das recomendações visando a maior lucratividade da empresa? Sim, eu
acredito que sim, tem o interesse da empresa por trás.

Cada vez mais a maratona de consumo de mídia se torna mais comum, consumidores
quando gostam de uma série assistem a vários episódios de uma vez ou por dias
seguidos. Você tem este hábito? Sim, quando eu gosto eu faço maratona.

Longe do comportamento passivo, os consumidores de vídeo sob

demanda empenham-se na descoberta e curadoria de novos filmes (conteúdo). Você
entende que a sua escolha pode influenciar nas recomendações de outros
consumidores que têm preferências similares, ou seja, como a soma das “experiências
compartilhadas”. Sim, com certeza deve influenciar sim.

Esses 5 valores são considerados adequados para o desenvolvimento das

recomendações personalizadas de produtos e serviços, por favor, comente com a sua
percepção, se realmente são valorosos para você.

Valor 1 - Me dê recomendações relevantes que eu não teria pensado sozinho: Sim!

Valor 2 - Fale comigo quando estiver disposto a comprar: Não.

Valor 3 - Lembre-me de coisas que eu quero saber e que talvez não esteja
acompanhando: Sim.

Valor 4 - Conheça-me, não importa onde eu interajo com você: Não.

Valor 5 - Compartilhe o valor de uma maneira significativa para mim: Sim.

O que você acha do preço da assinatura da Netflix? Acho ok.

Você gostaria de comentar algo sobre o valor das recomendações para você ou que
tenha percebido na Netflix, teria alguma crítica ou observação a fazer que não foi
comentada? Nenhuma observação extra.
Entrevista 7

Primeira parte objetiva conhecer o consumidor

Qual a sua idade: 28.
Qual o seu gênero: Masculino.
Qual a sua escolaridade: Superior.
Qual o seu estado civil: Solteiro.
Quantos filhos você tem? Não tenho filhos.
Qual a idade de seus filhos: Não se aplica.
Com quem você mora? Meus pais.
Segunda parte objetiva identificar o consumidor como assinante da Netflix
Você assiste Netflix? Sim.
Quantas vezes por semana você assiste Netflix?
No dia a dia eu assisto duas vezes na semana, basicamente nos finais de semana e em
alguns dias no horário do almoço ou jantar. Mas nas férias, eu assisto todos os dias.
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Geralmente você assiste Netflix acompanhado? Sozinho. E de quem? Não se aplica.
Quem paga a assinatura da Netflix que você assiste? Meu pai paga a assinatura.
Quantas pessoas, além de você, utilizam a mesma senha do Netflix?
Mais duas pessoas usam a mesma senha, meus pais.  
Terceira parte objetiva apontar o valor que o consumidor atribui às recomendações
Como você escolhe os filmes e séries que você assiste na Netflix? Depende, 80% vêm
de indicação de amigos e 20% são o que vejo na minha lista de recomendação.
Ultimamente, tenho assistido as produções da Netflix que estão na lista, é uma forma
de selecionar e com mais chance de acertar. Se eu recebo indicação do que não é
produção, fica na lista para eu assistir depois.

Em quais canais você recebe as recomendações da Netflix? Por e-mail e por celular e
na TV, quando acesso a Netflix.

Por qual canal você prefere receber as recomendações da Netflix? Minha preferência é
receber no celular, é mais cômodo, já consigo colocar na minha lista para assistir
depois.

As recomendações te ajudam a encontrar filmes e séries que você não encontraria

sozinho? Não, é muito raro. Entre vinte indicações eu uso uma. Eu olho, mas
geralmente não gosto das recomendações.

As recomendações da Netflix são alinhadas e precisas com as suas preferências? Não

são alinhadas com as minhas preferências, eu nem olho muito mais.

As recomendações recebidas são úteis, ou seja, você realmente assiste aos filmes e
séries recomendados pela Netflix? Geralmente, eu recebo as recomendações, coloco
na minha lista e no final nem assisto porque não gosto. Eu leio a sinopse, muitas
vezes começo a assistir, mas não passa disso, eu não dou continuidade porque não
gosto.
Quarta parte objetiva obter informações que não foram abordadas nas questões
anteriores.
Quando e qual o meio você usa para acessar a Netflix? (passo a passo para assistir
Netflix – o ritual de sua experiência para acessar a Netflix, tem um ritual? (por
exemplo, chego em casa e depois do jantar acesso a Netflix, busco um filme no meu
perfil e começo a assistir). Assisto ou à noite antes de dormir. E assisto pela smart tv.
Ou então aos finais de semana. Geralmente, eu assisto séries então não preciso
procurar muito. Se for um filme eu entro pelo aplicativo da Netflix no celular e
procuro algum filme que esteja entre os lançamentos ou adicionados recentemente
(dou prioridades para as produções da Netflix) e depois jogo na smart tv.

Como é a sua seleção dos filmes para assistir? Eu sempre vejo quantas estrelas tem o
filme. Se tiver menos que 3,5 eu já deixo pra assistir uma outra hora. Dou prioridade
para os filmes de produção Netflix e com 4 ou 5 estrelas.

Como você invalida uma recomendação de filme recebida? O que te faz desistir de
assistir ao filme recomendado para você pela Netflix? Se ele não for 4 ou 5 estrelas eu
acabo invalidando. É um conjunto de coisas. Eu olho a arte da capa do filme e se for
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muito “tosco” eu acabo não vendo. E a sinopse também. Se não me agrada eu passo
pra frente.

Você assiste mais de um filme ao mesmo tempo? Filmes não. Mas séries sim. Vejo
várias séries ao mesmo tempo. Sempre de estilos diferentes. Caso dê preguiça de
assistir uma, eu tenho a opção de outra.

Quais os filmes que assistiu que foram indicados pela Netflix para você? Os de
produção Netflix. Como, por exemplo, a série Sabrina e um documentário que chama
Mauthausen.

Você lembra de filmes que você desistiu de assistir e por quê? Eu desisto do filme
quando ele me dá sono, rs. E acabo não voltando pra ver depois. Às vezes, desisto
pelo filme ser muito parado a história. Parece do que tá me enrolando pra ganhar
tempo.

E sobre a conveniência desta nova forma de consumir conteúdo, o que você poderia
comentar sobre assistir filme em qualquer lugar, de qualquer dispositivo? Eu gosto da
ideia de poder assistir séries e filmes em todos os lugares. Geralmente, eu assisto na
minha tv mesmo. Mas, às vezes, eu acabo baixando pra ver off-line na Netflix se eu
tenho alguma viagem marcada. Ou então estou esperando pra ser atendido em algum
lugar como médico, por exemplo.

Qual o seu sentimento relacionado a receber uma recomendação que não está
adequada com o seu perfil? Isto impacta no seu consumo? Impacta um pouco. Pois o
filme acaba ficando ali ocupando lugar de algum outro que eu poderia gostar. E
estando ali um filme que não condiz com meu perfil me dá mais trabalho de ir ter que
procurar outro filme.

Em algum momento você pensou em cancelar a assinatura da Netflix? Não!

Você entende como a Netflix compõe e oferece as recomendações aos seus

assinantes? Acredito que sim.

A Netflix tem investido muito em conteúdo original, você assiste as produções? Sim!
Não são todas, mas a maioria é sim deles.

Você tem preferência por um gênero de filme? O que mais assisto são séries. Mas de
filmes eu acabo preferindo documentários e filmes de ação e suspense.

Você percebeu a dinâmica de troca da imagem da capa dos filmes, que são alteradas a
praticamente cada vez que você acessa? Eu já havia percebido em alguns. E às vezes
quando muda a capa eu acabo interessando pelo filme. Gosto de capas visualmente
bonitas e arrumadas.

E no que refere à privacidade? Você se sente incomodado ou se preocupa com os seus

dados sendo utilizados pelas empresas que rastreiam o comportamento do
consumidor? Em relação à Netflix eu não me incomodo muito. Redes sociais acabam
me incomodando mais.
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Você acha que a televisão faz parte do cotidiano das famílias? Acredito que ainda sim,
mas acredito que os números também tenham diminuído.

Você acha que as recomendações têm um cunho comercial, ou seja, há um

direcionamento das recomendações visando a maior lucratividade da empresa? Sim!
Totalmente. As produções da Netflix, por exemplo, sempre estão em primeiro lugar
nas recomendações.

Cada vez mais a maratona de consumo de mídia se torna mais comum, consumidores
quando gostam de uma série assistem a vários episódios de uma vez ou por dias
seguidos. Você tem este hábito? Quando tenho tempo faço isso. Geralmente nos
feriados. Assisto até acabar a série. E ainda assim prefiro série (mesmo que
assistindo vários episódios) do que filme. Longe do comportamento passivo, os
consumidores de vídeo sob demanda empenham-se na descoberta e curadoria de
novos filmes (conteúdo).

Você entende que a sua escolha pode influenciar nas recomendações de outros
consumidores que têm preferências similares, ou seja, como a soma das “experiências
compartilhadas?” Não tinha parado pra pensar que eu poderia influenciar nas
recomendações de outros usuários. Talvez deva ser por isso que as recomendações
são tão aleatoriamente.

Esses 5 valores são considerados adequados para o desenvolvimento das

recomendações personalizadas de produtos e serviços, por favor, comente com a sua
percepção, se realmente são valorosos para você.

Valor 1 - Me dê recomendações relevantes que eu não teria pensado sozinho: Eu gosto

quando me recomenda algo que eu não acharia sozinho! Acho válido.

Valor 2 - Fale comigo quando estiver disposto a comprar: Válido também!

Valor 3 - Lembre-me de coisas que eu quero saber e que talvez não esteja
acompanhando: Acho válido também. Ainda mais quando, por exemplo, uma série que
assisto lançou nova temporada depois de um ano!

Valor 4 - Conheça-me, não importa onde eu interajo com você: Válido também. Já que
me conhecendo terei recomendações melhores!

Valor 5 - Compartilhe o valor de uma maneira significativa para mim: Válido também.

O que você acha do preço da assinatura da Netflix? Acho que está ficando um valor
alto com o último aumento. Poderia manter entre 20 e 30 reais por mês.

Você gostaria de comentar algo sobre o valor das recomendações para você ou que
tenha percebido na Netflix, teria alguma crítica ou observação a fazer que não foi
comentada? No que se refere à privacidade, não me incomoda, acho que os dados que
a Netflix tem acesso são para minha experiência, não vejo problema. Eu faço
maratona de filmes nas férias, geralmente assisto aqueles filmes que tem vários
episódios, tipo Star Wars. De séries, eu faço maratona só no final de semana, mas às
vezes. Mas prefiro fazer maratona com filme porque série posso ir assistindo picado.
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Mas, quando gosto da série, assisto todas as temporadas. Sempre prefiro assistir na
TV porque no celular a tela é pequena e tem que ficar segurando (risos).
Entrevista 08

Primeira parte objetiva conhecer o consumidor:

Qual a sua idade: 52 anos.
Qual o seu gênero: Feminino.
Qual a sua escolaridade: Superior completo.
Qual o seu estado civil: Casada.
Quantos filhos você tem? 1 filha.
Qual a idade de seus filhos: 16 anos.
Com quem você mora? Marido e filha.
Segunda parte objetiva identificar o consumidor como assinante da Netflix
Você assiste Netflix? Sim, pouco.
Quantas vezes por semana você assiste Netflix? Uma vez semana.
Geralmente você assiste Netflix acompanhado? E de quem? Sim, com marido e filha
ou só com filha.
Quem paga a assinatura da Netflix que você assiste? Eu mesma.
Quantas pessoas, além de você, utilizam a mesma senha da Netflix? 2 pessoas.
Terceira parte objetiva apontar o valor que o consumidor atribui às recomendações
Como você escolhe os filmes e séries que você assiste na Netflix? Geralmente pelos
recomendados pra mim por amigos.

Em quais canais você recebe as recomendações da Netflix? E-mail e no momento da

escolha de filmes na TV.

Por qual canal você prefere receber as recomendações do Netflix? Na tela, na busca
de filmes é suficiente.

As recomendações te ajudam a encontrar filmes e séries que você não encontraria

sozinho? Sim, com certeza.

As recomendações da Netflix são alinhadas e precisas com as suas preferências?

Acredito que sim, eu gosto.

As recomendações recebidas são úteis, ou seja, você realmente assiste aos filmes e
séries recomendadas pela Netflix? Sim, eu assisto todos.

Quarta Parte
Quando e qual o meio você usa para acessar a Netflix? (passo a passo para assistir
Netflix – o ritual de sua experiência para acessar a Netflix, tem um ritual? (por
exemplo, chego em casa e depois do jantar acesso a Netflix, busco um filme no meu
perfil e começo a assistir).Normalmente assisto, na sexta ou domingo à noite após o
jantar em um momento de descanso de todos da casa.

Como é a sua seleção dos filmes para assistir? Verifico se minha filha e meu marido
têm alguma preferência e vou passando as indicações e decidimos em conjunto.
Depende do dia, do clima.
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Como você invalida uma recomendação de filme recebida? O que te faz desistir de
assistir ao filme recomendado para você pela Netflix? Nunca invalidei alguma
sugestão. Às vezes, se o tempo do filme for muito longo e estamos iniciando tarde,
desistimos. Ou se for algum filme ou série muito tenso ou pesado, como assistimos à
noite, prefiro interromper.

Você assiste mais de um filme ao mesmo tempo? Não.

Quais os filmes que assistiu que foram indicados pela Netflix para você? “Drop Dead
Diva”, “La casa de papel”, “Alguém tem que ceder”, “O menino que descobriu o
vento”, “A menina índigo”.

Você lembra de filmes que você desistiu de assistir e por quê? O tempo do filme era
muito longo e iniciamos tarde, desistimos pois eu dormiria no meio do filme.

E sobre a conveniência desta nova forma de consumir conteúdo, o que você poderia
comentar sobre assistir filme em qualquer lugar, de qualquer dispositivo? Acho bom,
não tenho o hábito de acessar em outro meio, mas minha filha assiste séries no Ipad.

Qual o seu sentimento relacionado a receber uma recomendação que não está
adequada com o seu perfil? Isto impacta no seu consumo? Não me incomoda. Acredito
que não.

Em algum momento você pensou em cancelar a assinatura da Netflix? Já pensei, pois,

eu utilizo muito pouco, mas minha filha utiliza bastante, então mantenho.

Você entende como a Netflix compõe e oferece as recomendações aos seus

assinantes? Não, imagino que pelo cadastro inicial e pelas escolhas que a pessoa faz,
formando um banco de dados e perfil para possível sugestão.

A Netflix tem investido muito em conteúdo original, você assiste as produções? Já

assistimos alguns e sei que minha filha também assiste vários sozinha.

Você tem preferência por um gênero de filme? Não.

Você percebeu a dinâmica de troca da imagem da capa dos filmes, que são alteradas a
praticamente cada vez que você acessa? Sim, normalmente das séries.

E no que refere à privacidade? Você se sente incomodado ou se preocupa com os seus

dados sendo utilizados pelas empresas que rastreiam o comportamento do
consumidor? Um pouco.

Você acha que a televisão faz parte do cotidiano das famílias? Sim, mas bem menos
que 10, 20 anos atrás.

Você acha que as recomendações têm um cunho comercial, ou seja, há um

direcionamento das recomendações visando a maior lucratividade da empresa? Pode
haver com o intuito de manter o cliente interessado e estimular o cliente a manter a
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assinatura da Netflix, divulgar bons filmes/produções e séries e com isso ampliar a
rede por influência do boca a boca.

Cada vez mais a maratona de consumo de mídia se torna mais comum, consumidores
quando gostam de uma série assistem a vários episódios de uma vez ou por dias
seguidos. Você tem este hábito? Já tive esse comportamento e assisti uma série assim
com minha filha até o final.

Longe do comportamento passivo, os consumidores de vídeo sob

demanda empenham-se na descoberta e curadoria de novos filmes (conteúdo). Você
entende que a sua escolha pode influenciar nas recomendações de outros
consumidores que têm preferências similares, ou seja, como a soma das “experiências
compartilhadas”? Sim.

Esses 5 valores são considerados adequados para o desenvolvimento das

recomendações personalizadas de produtos e serviços, por favor, comente com a sua
percepção, se realmente são valorosos para você.

Valor 1 - Me dê recomendações relevantes que eu não teria pensado sozinho: Sim, isso
me agrada, ter uma grata surpresa.

Valor 2 - Fale comigo quando estiver disposto a comprar: Acho importante, caso
contrário não poderei dar atenção que se espera.

Valor 3 - Lembre-me de coisas que eu quero saber e que talvez não esteja
acompanhando: Pode ser interessante ter este tipo de alerta, pois não tenho o hábito
de assistir/acompanhar toda semana e teria disponibilidade para tal.

Valor 4 - Conheça-me, não importa onde eu interajo com você: Acho interessante,
mas ao mesmo tempo que sinto confortável, também me incomoda um pouco a ideia
de ser monitorada o tempo todo.

Valor 5 - Compartilhe o valor de uma maneira significativa para mim: Algo que me
toque para que possa despertar o meu interesse em assistir mais filmes ou séries.

O que você acha do preço da assinatura da Netflix? Justo.

Você gostaria de comentar algo sobre o valor das recomendações para você ou que
tenha percebido na Netflix, teria alguma crítica ou observação a fazer que não foi
comentada? Acho as recomendações boas e de amplo alcance, sugerindo diversos
gêneros de filmes e séries para a escolha. Desde os que estão em tendência, até os que
se encaixam com as nossas escolhas recentes. Gosto das indicações de filmes
premiados.
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