Digital

Ad Spend
2021
Sumário

1. Metodologia e cobertura....................................................................03

2. O consumidor conectado:
a adoção da tecnologia segue crescendo........................................08

3. O crescimento continua: a publicidade digital em 2021.............16

4. Negócios distintos, estratégias sob medida:

as diferentes distribuições de investimento dos setores..........25

5. Expectativas para 2022........................................................................38

6. Apêndice..................................................................................................40

2
Metodologia e
cobertura
Cobertura
Serviço de análise de investimento publicitário Kantar. (*)

Sites e Portais Search Social Outros Meios

Mais 1600 sites cobertos
nos formatos banner e
vídeo, desktop e mobile
Considera 01 buscador: Dados reportados consideram Dados reportados para TV,
Google Facebook Mobile App OOH, Rádio, Cinema e
YouTube Desktop Impressos
YouTube Mobile Browser
YouTube Mobile App

(*) Como será visto a seguir, o estudo de Adspend considerará projeções e calibrações de C.P.M médio
para estimar o investimento publicitário nas plataformas não apresentadas na cobertura.

4
Metodologia
O monitoramento de campanhas digitais e a atribuição de investimento publicitário.
Captura
A captura é realizada de forma híbrida,
contando com um painel humano e por
meio de robôs capazes de coletar
campanhas diretas e programáticas que
entram em todos os sites da cobertura
Kantar, coletando os anúncios disponíveis.
5
Classificação
A publicidade de todos os meios, é
classificada e harmonizada de acordo com
a taxonomia e estrutura de marcas da
Kantar, referência no mercado, que
permite uma visão holística e estratégica
para análise multimeios.
Metodologia
O monitoramento de campanhas digitais e a atribuição de investimento publicitário.
Impressões
YouTube, Facebook, Search e Portais – metodologia
própria através de parceiros e cálculo baseado em
importantes conceitos de tráfego e experiência:
Para Portais, Facebook e YouTube: ad-to-Content
(proporção entre o conteúdo e publicidade disponíveis em
um site) e engajamento médio do site.
Para Search: estimadas com base em como informações
como CPC, CPR, número de anunciantes concorrentes
para cada palavra chave, posição do anunciante, etc.
6
Investimento
Calculado sob duas importantes medidas:
CPM: base de sites por categoria para estimar o
investimento relativo do meio, considerando sites de
maior valor, sites mid-tier e sites longtail.
Transaction Type: valores ajustados com base no tipo de
venda, direta ou programática.
6 tipos diferentes de compra: Direct, Programmatic
Direct, Programmatic RTB, Ad Network, Programmatic Ad
Network, Programmatic Blended.
Projeções e calibrações para o estudo AdSpend, do IAB Brasil

Projeções para complemento de cobertura

• Social Media
Outras redes sociais: atribuído valor de investimento para Instagram,
Twitter, LinkedIn e TikTok conforme percentual de engajamento
(SimilarWeb) comparado a valor de Facebook. Total Social Media:
YouTube + Facebook + Projeção de outras redes sociais.

• Search
Projeção de atividade no mobile para 2021

7
1. Consumidor
conectado
A adoção da tecnologia segue crescendo
A posse de smartphones quadruplicou em uma década

As revoluções que temos testemunhado no

comportamento do consumidor e da sociedade
passam – ou até se iniciam – pelo maior e mais ágil
acesso à informação, acesso este facilitado pela
posse de smartphones, que quadruplicou em
pouco menos de dez anos.

O fato de 9 entre 10 brasileiros possuírem

conectividade na palma da mão influencia e amplia
o acesso à informações, sejam elas noticiosas ou
publicitárias.

9 Kantar IBOPE Media | Target Group Index

A posse de smartphones quadruplicou em uma década no Brasil

16% 85%

2012 2021

10 Kantar IBOPE Media | Target Group Index

A posse de smartphones quadruplicou em uma década

Mais do que possuidor de devices, o brasileiro

vem se mostrando familiarizado com as
novas possibilidades de conexão e
praticidade oferecidas pelos aparelhos e
soluções digitais.
62% 63%
Mais de 60% das pessoas com acesso à
Internet afirmam que os aplicativos os
ajudam nas rotinas diárias e também que se
sentiriam perdidos sem este acesso – o que
demonstra um alto grau de integração com
“Eu me sentiria perdido sem “Os apps facilitam
estas mídias e até de ansiedade por conexão. conseguir acessar à internet” minha rotina diária”

11 Kantar IBOPE Media | Target Group Index

A reputação digital é mais importante do que nunca

Quando preciso de informações, o 1º lugar que eu busco é na internet

Com tanta avidez por informação pelos
consumidores, é cada vez mais importante zelar pela
reputação dos canais digitais para sustentação do
branding e das vendas.

Em 2021, 3 em cada 4 consumidores afirmam ter a

internet como a primeira fonte de busca por
informações, um comportamento que cresceu 50%
em apenas 2 anos.

Esse crescimento não é observado apenas entre os

mais jovens, mas também em outras faixas. Entre o
público 35+, 67% declara ter a internet como
principal fonte de informação – um crescimento de
40% quando comparamos com 2019.

12 Kantar IBOPE Media | Target Group Index

Redes sociais cresceram
36%
dos consumidores
paralelamente ao acesso digital conectados levam em
conta a opinião de
influenciadores.

Quando analisado o uso de redes sociais pela população com

acesso à internet, sempre observamos alta adesão, isso
acompanhou a própria expansão do acesso ao digital.

Um crescimento da cobertura digital, atendendo regiões com

ainda baixa conectividade, poderia significar um novo
potencial de crescimento dos negócios em social media,
especialmente considerando que 36% dos consumidores
conectados levam em conta a opinião de influenciadores em
suas jornadas de decisão de compra.

13 Kantar IBOPE Media | Target Group Index

Serviços digitais amplamente incorporados

Além do uso dos canais digitais para informação e entretenimento, o

consumidor incorporou as soluções de serviços digitais em suas rotinas
de compras e tarefas do dia a dia, como pagamentos, administração das
finanças, mobilidade, etc.

Só no segundo semestre de 2021, quase 3/4 dos consumidores

conectados fizeram alguma compra on-line, mais de 60% utilizaram
soluções financeiras como internet banking e cerca de 50% pediu
alimentos e/ou bebidas por delivery ou usou a internet para se deslocar.

Esta integração digital nas tarefas do dia a dia representa uma ampla
gama de oportunidades para as marcas se relacionarem, tanto com
novas audiências que vêm descobrindo a tecnologia, como com públicos
que intensificaram as atividades no digital.

TG.Net – Atividades realizadas nos últimos

6 meses Filtro: Usuários de Internet.

14
Serviços digitais amplamente incorporados

74% 61% 50% 47%

Compras on-line Acessar banco Utilizar serviços Consultar mapas e
on-line e finanças de entrega de atualização de
pessoais comida tráfego

TG.Net – Atividades realizadas nos últimos

6 meses Filtro: Usuários de Internet.

15
2. O crescimento
continua
A publicidade digital em 2021
Publicidade digital segue crescendo

R$ 30,2 bilhões
foram investidos em
publicidade digital em 2021. +27%

Um aumento de 27% em 30,2 BI

comparação com 2020.
23,7 BI

2020 2021
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence + Projeções IAB
Janeiro a Dezembro de 2021 vs Janeiro a Dezembro de 2020

17
Superação demonstrada
ao longo do ano Investimento e diferença (%) entre os anos

Maiores diferenças em relação a 2020 no Q2 e Q4

+39%
Quando analisados os patamares de investimento
em cada trimestre, a superação dos números de
2021 acontece em todos os períodos, inclusive no Q1 +19%
– que, em 2020, não havia sofrido grandes impactos +20% +29%
das restrições econômicas.

As maiores diferenças percentuais são observadas

no Q2 e Q4, com respectivamente 29% e 39% de
variação entre 2020 e 2021.

Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence + Projeções IAB

Janeiro a Dezembro de 2021 vs Janeiro a Dezembro de 2020

18
Mobile First e Social First
Mais da metade dos investimentos se destinaram às plataformas de mídias sociais, o que se reflete também no
share de devices, com 76% da compra concentrada em dispositivos móveis.

Publishers
e Verticais
Desktop Search Search 16%
Imagem
24% 30% 30%
33%

Mobile
76% Vídeo Social
37% 54%

Devices Formatos Canais

Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence + Projeções IAB – Janeiro a Dezembro de
2021. Por imagem nos referimos à soma dos formatos display como banners, headers,gifs e etc.

19
Grande variação dos shares ao longo do ano

Q1 Q2 Q3 Q4

22% 21% 11%

21%
31% 32% 30% 26%

47% 46% 47% 62%

Search Social Publishers e Verticais

Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence + Projeções IAB – Janeiro a Dezembro de
2021. Por imagem nos referimos à soma dos formatos display como banners, headers,gifs e etc.

20
Rankings de Setores - 2021
TOP 15* correspondem a 94% do investimento digital

Os top 3 setores, Serviços, Comércio e

Financeiro, concentram metade do
investimento total do ano.

Com a crescente digitalização do

comportamento do consumidor/negócios,
Telecom, Eletrônicos e Mídia também se
destacam em share.

*Ranking completo no Apêndice (página 38)

Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence + Projeções IAB

Janeiro a Dezembro de 2021. *Top 15 Setores (Exceto Multi-setorial).

21
22

Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence + Projeções IAB

Janeiro a Dezembro de 2021. *Top 15 Setores (Exceto Multi-setorial).
Novos anunciantes continuam a surgir

Entre 2020 e 2021, o número de anunciantes expondo seus produtos e

serviços nos canais digitais cresceu 30%.

Isto significa maiores oportunidades de prospecção para agências,

publishers e plataformas.

Anunciantes e Marcas 2021 Vs 2020

Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence.

Anunciantes e Marcas-Mãe. Janeiro a Dezembro de
2021 vs Janeiro a Dezembro de 2020.

23
Dinamismo com novos entrantes em diversos setores

Exemplo: o setor de Casa & Decoração

teve 83% mais anunciantes no Digital
em 2021 que em 2020.

24

Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence – Anunciantes por Setor

Janeiro a Junho de 2021 vs Janeiro a Junho de 2020.
3. Negócios distintos,
estratégias sob medida
As diferentes distribuições de investimento dos setores
1 Como diferentes modelos de negócio
dividem a verba de mídia entre canais
digitais e outros pontos de contato?

Quais investem proporcionalmente

mais em digital? E menos?

26
Alta participação do Digital

>50%
Em 2021, o Digital recebeu mais de 50% da verba de mídia em 7 setores econômicos.

Share de Digital no Investimento Publicitário Geral

2021

em digital
Vestuário e Acessórios Eletros e Informática Cultura, Lazer,
74% 74% Esporte e Turismo
63%

Imobiliário Serviços Comércio Mídia

60% 56% 55% 53%

Exemplo: O setor de Vestuário dedicou aos canais digitais 74% de seu investimento publicitário.

27
Média participação do Digital

>30%
Em 2021, 7 setores investiram entre 30% e 50% de sua verba total de mídia em digital.

Share de Digital no Investimento Publicitário Geral

2021

em digital
Pet Industrial Agropecuária
46% 45% 41%

Telecom Financeiro Automotivo Escritório

40% 38% 35% 30%

Exemplo: O setor de Pet dedicou aos canais digitais 46% de seu investimento publicitário geral.

28
Menor participação do Digital
11 setores investiram até 30% de sua verba total de mídia em digital.

Share de Digital no Investimento Publicitário Geral 2021

Alimentos Casa e Decoração Bebidas Imobiliária Construção

29% 26% 24% 18% 16%

Minas e Energia Farmacêutico Adm Pública Higiene Doméstica Brinquedos Jogos e Apostas
16% 11% 11% 9% 7% 2%

Exemplo: O setor de Alimentos dedicou aos canais digitais 29% de seu investimento publicitário geral.

29
2 E individualmente por formato?

Quais setores mais investem em

Search, Imagem ou Vídeo
isoladamente?

30
Ranking Search
Setores que mais investiram em Search em valores absolutos.
2021

Comércio Serviços Eletros e Informática Top 5 setores

66% do investimento
4.2 B 1.7 B 590 K

em Search

Financeiro Turismo
386 K 339 K

Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence + Projeções IAB– Janeiro a Dezembro de 2021

31
Ranking Imagem
Setores que mais investiram em imagem em valores absolutos.
2021

Serviços
2.9 Bi
Comércio
1.7 Bi
Financeiro
1.3 Bi Top 5 setores
83% do investimento
em formatos de Imagem

Telecom Mídia
933 K 808 K

Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence + Projeções IAB– Janeiro a Dezembro de 2021

32
Ranking Vídeo
Setores que mais investiram em Vídeo em valores absolutos.
2021

Serviços
3.1 Bi
Comércio
1.2 Bi
Financeiro
868 K Top 5 setores
68% do investimento
em Vídeo

Telecom Eletrônicos
790 K 555 K

Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence + Projeções IAB– Janeiro a Dezembro de 2021

33
3 E proporcionalmente por formato?

Quais setores mais investem

proporcionalmente em um formato
comparado à média geral do mercado?

Nos próximos slides, você verá o nível de

afinidade* de setores com os formatos
apresentados neste relatório.

*Afinidade - um peso ou participação maior de uma variável

para um determinado grupo do que para a média geral do
universo em questão.

34
Afinidade Search
Afinidade
Índices acima de 100 indicam afinidade alta. 250

Setores de afinidade com Search são

aqueles que dedicaram ao marketing de
Casa e
busca maiores fatias de investimento que a Decoração
média dos 26 setores em nossa 200 226

classificação. Destacam-se Casa &

Decoração, Vestuário e o Comércio.
Vestuário e
Escritório e Acessórios
200 Comércio
150 Papelaria 198
171
Exemplo: O share de Search no setor de
Comércio é 98% maior que a média geral dos
setores.
100 Eletros e
Informática
107
Tamanho do setor ($)
Inv Publicitário*

Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence + Projeções IAB – Janeiro a Dezembro de 2021

35
Afinidade Imagem
Afinidade
Agrupamos aqui todas as imagens estáticas
ou animadas que não se caracterizem como 250

vídeo, o que inclui headers, banners, gifs, etc.

Setores de afinidade com Imagem são

aqueles que dedicaram a estes formatos 200 Adm Pública
maiores fatias de investimento que a média 218
dos 26 setores em nossa classificação.
Pet
É o formato com maior número de setores 194 Bebidas
apresentando afinidade alta. 182
150
Automotivo Turismo
175 Beleza 173
156
Exemplo: O share de Imagem no setor de
Turismo 73% maior que a média geral dos 100
setores.
Tamanho do setor ($)
Inv Publicitário*

Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence + Projeções IAB – Janeiro a Dezembro de 2021
Por Imagem nos referimos à soma dos formatos display como banners, headers, gifs e etc.

36
Afinidade Vídeo
Afinidade
O vídeo representa 63% do investimento 250
publicitário geral quando pensamos em
Cinema, Digital TV Aberta e TV Paga*.

Entre os formatos digitais é o que possui

200
maior share, com 37% da verba – mas sua
participação é ligeiramente maior no setor
de Serviços e significativamente maior em
top setores como Alimentos e Farmacêutico. Alimentos
182
150 Farmacêutico Higiene
162 Doméstica
166

Exemplo: O share de Vídeo no setor de

100
Serviços é 10% maior que a média geral dos
Imobiliário Serviços
setores. 110 110

Tamanho do setor ($)

Inv Publicitário*
*Fonte: Estudo Inside Video 2022 Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence + Projeções IAB – Janeiro a Dezembro de 2021

37
4. Expectativa
para 2022
2022 – Expectativa de crescimento do investimento
total em publicidade digital
O IAB Brasil perguntou para sua base de associados e cadastrados quais são as expectativas de investimento em 2022.

Perfil dos Previsão para os investimentos em Percentual de crescimento esperado

respondentes publicidade digital para 2022, em para 2022 entre os 81% que declaram
comparação ao ano anterior previsão de aumento

8% 4%
10% 8%
31% 4%

10% 40%
69%
81%

29%

39 Pesquisa realizada com a base de associados e cadastrados do IAB Brasil em junho de 2022 (59 respondentes)
5. Apêndice
Rankings de setores e categoria
Top Setores

Share de Share de
SETOR Investimento (%) SETOR Investimento (%)
TOTAL 100,00 14 Automotivo 1,44
1 Serviços ao Consumidor 25,66 15 Farmacêutico 1,44
2 Comércio 23,53
16 Administração Pública e Social 1,23
3 Financeiro e Securitário 8,46
17 Minas e Energia 0,34
4 Telecomunicações 6,59
18 Casa e Decoração 0,29
5 Eletros e Informática 6,40
19 Construção e Acabamento 0,27
6 Mídia 5,40
20 Higiene Doméstica 0,26
7 Multi Setorial 4,19
21 Bens e Serviços Industriais 0,21
8 Cultura, Lazer, Esporte e Turismo 4,06
9 Imobiliário 2,55 22 Pet 0,14

10 Higiene Pessoal e Beleza 2,13 23 Agropecuária 0,09

11 Alimentos 2,12 24 Brinquedos 0,03

12 Vestuário e Acessórios 1,60 25 Escritório e Papelaria 0,02
13 Bebidas 1,54 26 Jogos e Apostas 0,01

41

Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence

+ Projeções IAB. Janeiro a Dezembro de 2021.
Top Categorias

Share de Investimento
Categoria (%) Categoria Share de Investimento (%)
TOTAL 100,00 16 Cartões de Crédito e Débito 1,55
1 Grandes Lojas 10,60 17 Serviços de Mobilidade 1,35
2 Serviços ao Consumidor (diversos) 7,84 18 Comércio de Vestuário e Acessórios 1,35
3 Vitrines Virtuais 5,76 19 Excursões e Viagens 1,30
4 Institucional Mercado Financeiro 4,81 20 Editoras e Publicações 1,30
5 Ensino Escolar e Universitário 4,23 21 Outros Tipos de Comércio 1,27
6 Multi Categorias 4,21 22 Comércio Produtos de Uso Pessoal 1,26
7 Telefonia e Conectividade Residencial 4,21
23 Comércio Produtos Casa e Decoração 1,17
8 Mídia Online 3,45
24 Comércio Linhas Alimentares e Bebidas 0,98
9 Construção e Incorporação 2,53
25 Linhas Alimentares 0,97
10 Super e Hipermercados Atacadistas 2,20
26 Linhas Higiene Pessoal e Beleza 0,92
11 Softwares, Sistemas e Soluções 2,05
27 Trade Vestuário e Acessórios 0,88
12 Mídia Eletrônica 1,79
28 Serviços Saúde 0,85
13 Institucional Telecomunicações 1,75
29 Créditos 0,82
14 Serviços de Educação Complementar 1,61
15 Institucional Eletros e Informática 1,55 30 Refeições Rápidas 0,72
Outras categorias 25

42

Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence

+ Projeções IAB. Janeiro a Dezembro de 2021.
Sobre a Kantar IBOPE Media

A Kantar IBOPE Media é a divisão latino-americana da Kantar

Media, líder global em inteligência de mídia. A empresa oferece
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