1 Marketing process

O marketing é um processo pelo qual as empresas criam valor para os

clientes e constroem relacionamento com o cliente, a fim de capturar valor
dos clientes em troca.

MARKETING PROCESS:

Nas primeiras quatro etapas, as empresas trabalham para entender os

consumidores, criar valor para o cliente e construir relações com o
consumidor.

Na etapa final, as empresas colhem os frutos da criação de valor superior

para o cliente. Ao criar valor para consumidores, eles, por sua vez,
capturam valor dos consumidores na forma de vendas, lucros e clientes de
longo prazo capital próprio.

Como primeira etapa do processo de marketing, a empresa deve

compreender totalmente os consumidores e o mercado em que opera. O
conceito mais básico subjacente ao marketing é o de necessidades
humanas.

• As necessidades humanas são estados de privação sentida. Eles incluem

físico, social e necessidades individuais. Essas necessidades não foram
criadas por profissionais de marketing; eles são básicos parte da
composição humana.

• Os desejos são a forma que as necessidades humanas assumem conforme

são moldadas pela cultura e personalidade individual. Um americano típico
precisa de comida, mas quer um Big Mac.

• Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos se transformam em

demandas.

As melhores empresas de marketing não medem esforços para aprender e

compreender seus necessidades, desejos e demandas dos clientes.

• As necessidades e desejos são atendidos por meio de ofertas de mercado -

alguma combinação de produtos, serviços, informações ou experiências
oferecidos a um mercado para satisfazer um precisa ou deseja.

• As ofertas de mercado incluem produtos e serviços - atividades ou

benefícios oferecidos para vendas que são essencialmente intangíveis e não
resultam na propriedade de nada.

• A miopia de marketing ocorre quando uma empresa fica tão envolvida

com seus próprios produtos que eles perdem de vista das necessidades
subjacentes do cliente.

• Troca é o ato de obter um objeto desejado de alguém, oferecendo algo em

troca.

• Um mercado é o conjunto de compradores reais e potenciais de um

produto.

• Marketing significa gerenciar mercados para gerar clientes lucrativos

relacionamentos.

Segundo passo
A gestão de marketing é definida como a arte e ciência de escolher
mercados-alvo e construir relacionamentos lucrativos com eles.

O gerente de marketing deve responder a duas perguntas importantes:

1. Que clientes iremos servir (qual é o nosso mercado-alvo)?

2. Como podemos atender melhor a esses clientes (qual é a nossa proposta

de valor)?

1. Que clientes iremos servir (qual é o nosso mercado-alvo)?

Uma empresa deve primeiro decidir a quem atenderá.

Os gerentes de marketing devem decidir quais clientes desejam atingir.

Por que não atender a todos os consumidores?

Os gerentes de marketing sabem que não podem atender a todos os clientes.

Ao tentar fazer isso, eles acabam não servindo bem.

Ele faz isso dividindo o mercado em segmentos de clientes (mercado

segmentação) e selecionar quais segmentos ela irá perseguir (marketing de
destino).

Os gerentes de marketing devem decidir quais clientes desejam atingir, e

no

nível, tempo e natureza de sua demanda.

2. Como podemos atender melhor a esses clientes (qual é a nossa

proposta de valor)?

A proposta de valor de uma empresa é o conjunto de benefícios ou valores

que ela promete entregar aos consumidores para satisfazer suas
necessidades.

Essas propostas de valor diferenciam uma marca de outra.

TERCEIRO PASSO

O profissional de marketing desenvolve um programa de marketing

integrado que entregará o valor pretendido aos clientes-alvo.

• O programa de marketing consiste no mix de marketing da empresa, o

conjunto de ferramentas de marketing a empresa usa para implementar sua
estratégia de marketing.

• As ferramentas de mix de marketing são classificadas nos quatro Ps de

marketing: produto, preço, local, e promoção.

• A empresa combina essas ferramentas de mix de marketing em um

marketing integrado abrangente programa que comunica e entrega o valor
pretendido aos clientes escolhidos.

QUARTO PASSO

As três primeiras etapas do processo de marketing - compreender o

mercado e as necessidades do cliente, projetando uma estratégia de
marketing orientada para o valor do cliente, e construir um programa de
marketing - tudo leva ao quarto e mais passo importante: construir e
gerenciar relacionamentos lucrativos com os clientes.

• Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente (CRM): processo geral

de construção e manutenção de lucratividade relacionamento com o cliente,
proporcionando satisfação e valor superior ao cliente.

• Lida com todos os aspectos de aquisição, engajamento e crescimento de

clientes.

• Blocos de relacionamento: valor percebido pelo cliente e satisfação do

cliente

Blocos de construção de relacionamento: valor percebido pelo cliente

• O valor percebido pelo cliente é a avaliação do cliente da diferença entre
todos os benefícios e todos os custos de uma oferta de mercado em relação
aos de ofertas concorrentes.

• Os clientes muitas vezes não julgam os valores e custos de forma

“precisa” ou “objetiva”. Em vez disso, os clientes agir sobre o valor
percebido.

• A satisfação do cliente depende do desempenho percebido do produto em

relação ao do comprador

expectativas.

• Se o desempenho do produto ficar aquém das expectativas, o cliente fica

insatisfeito.

• Se o desempenho corresponder às expectativas, o cliente está satisfeito.

• Se o desempenho exceder as expectativas, o cliente ficará muito satisfeito

ou satisfeito.

• Os clientes satisfeitos têm mais probabilidade de ser clientes fiéis e dar à

empresa uma participação maior de seus negócios.

As empresas inteligentes visam encantar os clientes, prometendo apenas o

que eles podem oferecer e então entregando mais do que prometem.

Clientes satisfeitos não apenas fazem compras repetidas, mas também

torne-se um parceiro de marketing disposto e “evangelizador do cliente”
que espalham a palavra sobre suas boas experiências para outras pessoas.

Customer brand advocacy

As grandes empresas de ontem se concentraram no marketing de massa
para todos os clientes à distância.

As empresas de hoje estão construindo relacionamentos mais profundos,

diretos e duradouros com clientes selecionados

Customer-engagement marketing

O novo marketing é o marketing de engajamento do cliente, promovendo o

cliente direto e contínuo envolvimento na formação de conversas de marca,
experiências de marca e comunidade de marca.

• Envolve o uso de uma rica combinação de marketing online, móvel e de

mídia social que promove engajamento e conversa.

• As empresas não podem mais depender do marketing por intrusão. As

empresas devem praticar o marketing por atração - criando ofertas de
mercado e mensagens que envolvem os consumidores em vez de
interromper eles.

O marketing gerado pelo consumidor se tornou uma força de marketing

significativa. Os próprios consumidores estão desempenhando um papel
maior na formação de suas próprias experiências de marca e de outras
pessoas.

• Defesa da marca do cliente

• Evangelistas de clientes

Gestão de relacionamento com parceiros

• Os profissionais de marketing de hoje sabem que devem trabalhar em

estreita colaboração com outras pessoas dentro e fora da empresa para
juntos trazem mais valor para os clientes

• Cliente como parceiro: função de co-criação

QUINTO PASSO

As primeiras quatro etapas do processo de marketing envolvem a

construção relações com o consumidor. A etapa final envolve capturar
valor em troca.

• O encanto do cliente cria uma relação emocional com um produto ou

serviço, não apenas racional preferência.

• As empresas estão percebendo que perder um cliente significa perder

mais do que uma única venda. Isso significa perder o valor da vida do
cliente (valor de todo o fluxo de compras que o cliente faria

fazer ao longo de uma vida inteira de patrocínio).

• O valor do cliente é o total combinado de valores de vida do cliente de

todos os atuais e clientes em potencial.

Mudando o cenário de marketing

• Era Digital: marketing online, mobile e mídias sociais; Internet das

coisas, Big Data e IA

• Mudança no ambiente econômico

• Crescimento do marketing sem fins lucrativos

• Globalização rápida

• Marketing Sustentável: clama por mais responsabilidade ambiental e

social