Processos da Indústria de

Serviços (LOQ4208)

3 – Tipologias de Serviço
Prof. Dr. Marco Antonio Pereira
marcopereira@usp.br
FIM INÍCIO

Ciclo de
Serviços
 CICLO DE SERVIÇO

Quantos
momentos
da verdade?
 AVALIAÇÃO CURSO
Projeto de Desenvolvimento Novo Serviço
Peso: 50% (entrega – 21 junho)

Indústria de Serviço Específica

Peso: 20% (ao longo do curso, a partir de abril)

Avaliação Individual
Peso: 30% (28 junho)

Equipes 1 e 2
- Todos os colegas devem ser diferentes.
- Máximo de 5 alunos por equipe
PROJETO DESENVOLVIMENTO DE
UM NOVO SERVIÇO
REGRA BÁSICA
Equipes : máximo de 5 pessoas

O projeto será desenvolvido ao longo do curso.

Ocorrerão entregas parciais.

PRIMEIRO PASSO
Proposta de um Serviço Inovador
Tipologias
Básicas
 TIPOS DE SERVIÇOS
◼ INTANGÍVEIS: não pode ser visto, sentido,
provado,..... Ex: cirurgia plástica.
◼ INSEPARÁVEIS: são inseparáveis daqueles
que o fornecem, sejam pessoas ou máquinas.
Ex: show musical.
◼ VARIÁVEIS: sua qualidade depende de quem
proporciona e de quando, onde e como são. Ex:
Hotel de Luxo.
◼ PERECÍVEIS: não podem ser estocados para
vendas e usos futuros. Ex: consultoria.

Fonte: Livro: “Administração Estratégica de Serviços” Irineu Gianesi & Henrique Correa - Editora Atlas
Pacote de serviços e seus elementos
Não estocáveis essenciais Não estocáveis acessórios

Linha aérea : pontualidade, segurança, freqüência
Médico : qualidade do tratamento, relacionamento
Hotel : limpeza, conforto, segurança
Telefonia : disponibilidade, confiabilidade
Livraria virtual : disponibilidade, velocidade,
confiabilidade
Linha aérea : ambiente, entretenimento, internet
Médico : conforto, pontualidade, entretenimento
Hotel : city tour , massagem, lojas de conveniência
Telefonia : chamada de despertar, correio de voz
Livraria virtual : rastreabilidade , embalagem
para presente

Estocáveis com Estocáveis sem

transferência de propriedade transferência de propriedade

Linha aérea : refeições, revistas, jogos infantis
Médico : amostra grátis
Hotel : refeições, caneta, papel de carta
Telefonia : conta -extrato, cartão (telefone público)
Livraria virtual : livro, embalagem, lista de sugestões
Linha aérea : cabine, sala de espera, telefone
Médico : sala de espera, consultório, revistas
Hotel : quarto, instalações, aparelhos de ginástica
Telefonia : aparelho telefônico (em alguns casos)
Livraria virtual : páginas da web

Fonte: Livro: “Gestão de Serviços” Henrique Correa & Mauro Caon - Editora Atlas
 objetivável
totalmente
Desempenho
Lava-rápido Aço

Grande varejo Caneta BIC

Fast food Jeans
Lava-rápido Caminhão
Restaurante Video cassette
Parque temático Computador
Linha aérea Roupas
Cabeleireiro Sapato

Serviços
Massagem Carro
Hotel Terno sob medida
Produtos Físicos

Teatro Imóvel residencial

Massagem Remédio homeopático
Consulta médica Perfume
Show Arte (quadro)
na avaliação da qualidade

Fonte: Livro: “Gestão de Serviços” Henrique Correa & Mauro Caon - Editora Atlas
Intangibilidade / Grau de objetividade

Percepções)
Desempenho
não objetivável
(dependente de
 Sistema de Operações de Serviço
Front Office Back Room
(Linha de frente) (Retaguarda)

◼ Alto contato com o cliente ◼ Baixo contato com o cliente

◼ Incerteza ◼ Previsibilidade
◼ Variabilidade ◼ Padronização
◼ Difícil controle ◼ Melhor controle

Salão de Cozinha de
Restaurante Restaurante

Fonte: Livro: “Administração Estratégica de Serviços” Irineu Gianesi & Henrique Correa - Editora Atlas
 Front Office / Back Room
Grau de estocabilidade

Grau de intensidade e
extensão da interação

Grau de objetivação
possível na avaliação
de desempenho

Atividades de linha de frente Atividades de retaguarda

Padronização

Variabilidade
Incerteza

Controle

Eficiência
Front Office x Back Room
 Front Office / Back Room
Grau de estocabilidade

Grau de intensidade e
extensão da interação

Grau de objetivação
possível na avaliação
de desempenho

Atividades de linha de frente Atividades de retaguarda

Padronização

Variabilidade
Incerteza

Controle

Eficiência
 Front Office / Back Room
Baixo Alto
Grau de estocabilidade

Grau de intensidade e
Alto Baixo
extensão da interação

Grau de objetivação
Baixo Alto
possível na avaliação
de desempenho

Atividades de linha de frente Atividades de retaguarda

Padronização menor maior

Variabilidade maior menor

Incerteza maior menor

Controle menor maior

Eficiência menor maior

Linha de visibilidade

Fonte: Livro: “Gestão de Serviços” Henrique Correa & Mauro Caon - Editora Atlas
 Quantidade de Clientes
Unidades Dezenas Centenas Milhares

Saude Psicanálise Consulta clínica Cirurgia miopia Laboratório Aconselhamento TV

Private banking Pessoa jurídica Pessoas físicas “especiais” ATM/Internet banking

Limousine Avião 1ra classe Avião econômica Ônibus urbano Metrô

Acomodação
Villa em Como L´Hotel Sofitel Novotel Ibis/F1
universitária

Trois Gros Antiquarius Famiglia Mancini America Burger McDonalds Sopão

Fonte: Livro: “Gestão de Serviços” Henrique Correa & Mauro Caon - Editora Atlas
 Quantidade de Clientes
Unidades Dezenas Centenas Milhares

Saude Psicanálise Consulta clínica Cirurgia miopia Laboratório Aconselhamento TV

Financeiro Private banking Pessoa jurídica Pessoas físicas “especiais” ATM/Internet banking

Transporte Limousine Avião 1ra classe Avião econômica Ônibus urbano Metrô

Acomodação
Villa em Como L´Hotel Sofitel Novotel Ibis/F1
universitária

Trois Gros Antiquarius Famiglia Mancini America Burger McDonalds Sopão

Fonte: Livro: “Gestão de Serviços” Henrique Correa & Mauro Caon - Editora Atlas
 Quantidade de Clientes
Unidades Dezenas Centenas Milhares

Saude Psicanálise Consulta clínica Cirurgia miopia Laboratório Aconselhamento TV

Financeiro Private banking Pessoa jurídica Pessoas físicas “especiais” ATM/Internet banking

Transporte Limousine Avião 1ra classe Avião econômica Ônibus urbano Metrô

Acomodação
Hospitalidade Villa em Como L´Hotel Sofitel Novotel Ibis/F1
universitária

Alimentação Trois Gros Antiquarius Famiglia Mancini America Burger McDonalds Sopão

Fonte: Livro: “Gestão de Serviços” Henrique Correa & Mauro Caon - Editora Atlas
 Tipologia de serviços
Alto Front Alto
office Pessoas

?
Intensidade de contacto

Grau de customização
Ênfase

Ênfase

?
Back Equipa-
Unidades Dezenas Centenas Milhares
Baixo officementos Baixo

Saude Psicanálise Consulta clínica Cirurgia miopia Laboratório Aconselhamento TV

Financeiro Private banking Pessoa jurídica Pessoas físicas “especiais”ATM/Internet banking

Transporte Limousine Avião 1ra classe Avião econômica Ônibus urbano Metrô

Hospitalidade Villa em Como L´Hotel Sofitel Novotel Ibis/F1 Acomodação

universitária

Alimentação Trois Gros Antiquarius Famiglia Mancini America Burger McDonalds Sopão

Fonte: Livro: “Gestão de Serviços” Henrique Correa & Mauro Caon - Editora Atlas
 Parâmetros para Classificação
Operações de Serviços
◼ Ênfase dada as pessoas ou equipamentos no processo

◼ Ênfase no Front Office ou no Back Room

◼ Ênfase no Produto ou no Processo

◼ Grau de contato com o cliente

◼ Grau de personalização

◼ Grau de Autonomia dos funcionários

 Classificação
Ênfase em
Pessoas Serviços Profissionais
Front Office
Processo

Alto Grau de
Contato
Personalização
Loja de Serviços
Autonomia

Ênfase em
Equipamentos
Serviços em Massa
Back Room
Produto

Baixo Grau de
Contato
Personalização
Autonomia

Baixo Médio Grande

Número de Clientes processados por dia
 Classificando Serviço em função de
paramentos de Operações de Serviços
 Classificação
Ênfase em
Pessoas Serviços Profissionais
Front Office
Processo

Alto Grau de
Contato
Personalização
Loja de Serviços
Autonomia

Ênfase em
Equipamentos
Serviços em Massa
Back Room
Produto

Baixo Grau de
Contato
Personalização
Autonomia

Baixo Médio Grande

Número de Clientes processados por dia
 Classificação
Ênfase em
Pessoas Serviços Profissionais
Front Office Consultoria
Processo •Banco (pessoa Jurídica)
Alto Grau de
•Serviço Médico
•Assistência Técnica
Contato
Personalização
Loja de Serviços
Autonomia Banco (pessoa física)
Restaurantes
Hotelaria
Ênfase em
Equipamentos
Varejo em geral Serviços em Massa
Back Room Transporte Urbano
Produto Cartão de Crédito
Telefonia
Baixo Grau de Varejo de Revistas
Contato
Personalização
Autonomia

Baixo Médio Grande

Número de Clientes processados por dia
Exemplo: ENTRETENIMENTO
(visão ampla)
Ênfase em
Pessoas Serviços Profissionais
Front Office
Processo
• Agência Turismo
•
Alto Grau de
Contato
Personalização
Loja de Serviços
Autonomia Cinema
Teatro
Museu
Ênfase em
Equipamentos
Serviços em Massa
Back Room Televisão
Produto Rádio
Web (Games)
Baixo Grau de Jornal
Contato
Personalização
Autonomia

Baixo Médio Grande

Número de Clientes processados por dia
 ATRIBUTOS DE UM SERVIÇO

Imagem: www.imam.com.br/logistica/noticias/tecnologia-da-informacao?start=30
Aspectos de Desempenho em Serviços
Acesso Custo
Velocidade Integridade
Consistência Comunicação
Competência Limpeza
Atendimento Conforto
Flexibilidade Qualidade dos bens
Segurança Estética

Fonte: Livro: “Gestão de Serviços” Henrique Correa & Mauro Caon - Editora Atlas
Aspectos de Desempenho em Serviços
Acesso: proximidade, facilidade de chegar
Velocidade: Rapidez para iniciar e/ou executar o atendimento
Consistência: Ausência de variabilidade entre a especificação
e a entrega do serviço
Competência: Capacitação técnica pra prestar o serviço
Atendimento: Atenção dada / Disposição para entender e
auxiliar o cliente / Simpatia / Cortesia
Flexibilidade: Capacidade de ajuste para atender expectativas
/ necessidade dos clientes
Segurança: Nível de segurança pessoal ou do bem do cliente
que recebe a prestação de serviço
Fonte: Livro: “Gestão de Serviços” Henrique Correa & Mauro Caon - Editora Atlas
Aspectos de Desempenho em Serviços
Custo: Preço pago pelo cliente + custos adicionais
Integridade: Honestidade, sinceridade com que o cliente é
tratado.
Comunicação: Habilidade de se comunicar com o cliente numa
forma desejável
Limpeza: Asseio, arrumação das instalações de serviço
Conforto: Nível de conforto oferecido das instalações do serviço
Qualidade dos bens: Nível das Especificações / Conformidade
/ Durabilidade / Confiabilidade
Estética: Aparência e ambiente das instalações: som, cheiro,
atmosfera
Fonte: Livro: “Gestão de Serviços” Henrique Correa & Mauro Caon - Editora Atlas
 Classificando Serviço em função de
paramentos de Operações de Serviços
 Análise de foco
Importância Importância
mínima máxima
Acesso
Velocidade
Consistência
Competência
Atendimento
Flexibilidade
Segurança
Custo
Integridade
Comunicação
Limpeza
Conforto
Qualidade dos bens
Estética

Fonte: Livro: “Gestão de Serviços” Henrique Correa & Mauro Caon - Editora Atlas
 Cliente: Passageiro de Avião
Importância Importância
mínima máxima
Acesso
Velocidade
Consistência
Competência
Atendimento
Flexibilidade
Segurança
Custo
Integridade
Comunicação
Limpeza
Conforto
Qualidade dos bens
Estética

Público 1 Público 2 Público 3

(“econômica”) (“executiva”) (“primeira”)
 Análise de foco
Importância Importância
mínima máxima
Acesso
Velocidade
Consistência
Competência
Atendimento
Flexibilidade
Segurança
Custo
Integridade
Comunicação
Limpeza
Conforto
Qualidade dos bens
Estética

Público 1 Público 2 Público 3

(“econômica”) (“executiva”) (“primeira”)

Fonte: Livro: “Gestão de Serviços” Henrique Correa & Mauro Caon - Editora Atlas
 Indústria

- Definição / Escopo

- Fronteiras

- Classificação

- Estrutura Analítica / Organograma

- Participação Economia (% PIB, Numero de

Empregados, Tipos de Empregos, Renda per
capita média,...)
 Indústria
Ênfase em
Pessoas Serviços Profissionais
Front Office
Processo

Alto Grau de
Contato
Personalização
Loja de Serviços
Autonomia

Ênfase em
Equipamentos
Serviços em Massa
Back Room
Produto

Baixo Grau de
Contato
Personalização
Autonomia

Baixo Médio Grande

Número de Clientes processados por dia
 Indústria
Importância Importância
mínima máxima
Acesso
Velocidade
Consistência
Competência
Atendimento
Flexibilidade
Segurança
Custo
Integridade
Comunicação
Limpeza
Conforto
Qualidade dos bens
Estética

Serviços Loja Serviços

Massa Serviços Profissionais