Resoluções

para marcas
em 2021

Metas para retomar o crescimento

1
 Introdução

Valkiria Garre Sabemos que muitos de nós já estamos ansiosos para

CEO Kantar arrancar a última folha do calendário e deixar 2020
para trás. Mas devemos admitir que mesmo com
Insighs Division todas as mudanças drásticas de um ano marcado por
uma das maiores pandemias globais, aprendemos
muito e temos muito o que levar para o ano seguinte.
A Kantar, por exemplo, teve oportunidade de lançar
novas soluções e pesquisas que ajudaram muitas
marcas a navegar nesse cenário novo.
2021 será repleto de desafios, um ano que carregará
nas costas uma bagagem de grandes mudanças,
principalmente no comportamento dos consumidores.
Tivemos que reaprender a nos conectar, rever e
fortalecer nossos posicionamentos de marca, nos
adaptar, muitas vezes revendo e modificando
planejamentos inteiros. Tanto a Kantar quanto
nossos clientes sabemos que 2021 exigirá fôlego para
voltarmos a crescer.
Pensando nisso fizemos esse livro de Resoluções para
2021, que traz seis artigos que refletem um pouco do
que vivemos neste ano, oportunidades que vemos para
o ano seguinte e inspiração para um planejamento
mais estratégico para sua marca. Pense nesses artigos
como itens de uma lista que você pode “ticar” de
acordo com o decorrer de 2021, pensando em todos os
seus objetivos. No fim, você encontra como a Kantar
pode ajudar sua marca em cada um dos tópicos
abordados.
E se quiser, pode compartilhar com a gente as
resoluções específicas da sua marca, caso você não as
encontre aqui.
Aproveite a leitura e boas festas!

2
3
Índice de
Resoluções
para 2021

1. 2.
Escutar melhor as Encontrar a melhor
opiniões dos outros versão da minha
marca
.............................. 6 .............................. 8
O que estão Como transformar
esperando os minha marca para
consumidores para 2021
o próximo ano?

3. 4.
Fazer parte e avaliar Fazer a diferença
experiências de no mundo
formas diferentes
.............................. 10 ................................ 12
2021 será o início Como garantir que
da era pós-NPS nossas marcas
permaneçam atuais
e os negócios vivos?

4
5. 6.
Aprender a Começar um
surfar (nas novas jardim e fazê-lo
tendências) crescer

............................ 14 ............................. 16
E agora? Como converter
Procurando inovação em
tendências no crescimento
novo normal em 2021?

Como podemos
ajudar no seu 2021?

............................... 18

5
 Sebastián Corzo
Escutar melhor as opiniões dos outros

Marketing and Business Development Head, Argentina

O que estão
esperando os
consumidores para
o próximo ano?
Este ano que está chegando ao fim ficará gravado em nossa
memória e marcará um ponto de inflexão para as novas
gerações, pois nossa vida diária foi profundamente alterada
de formas inesperadas, e nossa capacidade de adaptação a
circunstâncias novas foi posta à prova. Não foi apenas mais
uma crise daquelas que geralmente atingem os países da nossa
região, mas estamos enfrentando um fenômeno global que teve
um impacto em todas as geografias, quase sem distinção.

Quanto aos consumidores, as fortes restrições à mobilidade mudaram

profundamente alguns hábitos: houve um aumento das ocasiões de
consumo doméstico, o que levou, por exemplo, a pessoas cozinhando
mais, mas ao mesmo tempo pedindo mais alimentos online; os padrões de
consumo da mídia também foram alterados devido ao aumento do tempo
utilizado na Internet.

Alguns dos comportamentos associados à pandemia eram novos, mas a

maioria refletia uma aceleração das tendências já identificadas, alguns mais
evidentes e outros subjacentes. A adoção de certas tecnologias cresceu em
poucos meses o que teria levado anos, e isto levou a um aumento vertiginoso
no comércio eletrônico e nos pagamentos: as pessoas que já estavam
comprando online começaram a fazê-lo com mais frequência e mais
categorias; aqueles que ainda não operavam com as plataformas, pularam
a barreira da desconfiança e começaram a fazê-lo.

6
Não apenas aprendemos a fazer compras
online, mas a conectividade nos permitiu
fazer muitas outras coisas, tais como trabalho,
educação, aprender novas habilidades,
desenvolver hobbies, conectar-se com a
família e amigos, etc. O lar tornou-se, no
início, um bunker no qual nos protegemos
da pandemia, e depois um espaço para o
desenvolvimento familiar e pessoal.
Percebemos as enormes vantagens que
podemos alcançar em todos os pontos de
contato digitais (especialmente em termos
de segurança e economia de tempo). Nesse
ponto, é possível dizer que não haverá volta
atrás: nossas vidas serão a cada vez mais
digitais e isso, por sua vez, levará a mudanças
permanentes no mundo do trabalho, da
educação e na forma como os consumidores
interagem com marcas e instituições.
De um ponto de vista emocional, a incerteza
gerada pela ameaça da doença nos trouxe
ansiedades, medos, angústias, sentimentos
de vulnerabilidade e solidão. Diante disso,
desenvolvemos estratégias defensivas (dormir
e ler mais, meditar, praticar esportes ou
desenvolver passatempos em casa) que
provavelmente prolongaremos ao longo do
tempo, mas a realidade é que o final do ano
nos encontra com muita exaustão mental e a
necessidade de virar a página. A complexidade
macroeconômica da região nos faz pensar
em uma recuperação lenta e díspar nos
diferentes países, mas dentro de um ambiente
de otimismo moderado; não tanto porque
esperamos um grande 2021, mas porque
queremos deixar para trás um 2020 que estará
associado a muitas lembranças ruins.
Olhando para o próximo ano, as decisões
de compra dos consumidores serão
melhor pensadas e planejadas. Um maior
planejamento das despesas terá um efeito
na dinâmica do canal e limitará as compras
por impulso, embora isto não signifique
que não haja espaço para a indulgência e
a gratificação. O canal online continuará
ganhando penetração e crescendo em volume
de negócios, especialmente nos mercados com
a cadeia logística mais desenvolvida. Mais do
que nunca, vamos nos agarrar a experiências
positivas, ao que nos faz sentir bem. Por isso é
essencial que as empresas dediquem esforços
para compreender quais são as nossas
jornadas de compra em cada categoria e
como podem otimizar cada uma das etapas,
identificando os pain points e os drivers de
decisão.
Em contextos onde é muito difícil saber o que
vai acontecer, como pessoas nós procuramos
por territórios firmes, onde podemos nos sentir
seguros e protegidos. Neste sentido, as marcas
têm a oportunidade de ser uma garantia de
confiança, na medida em que atendem às
necessidades e cumprem suas promessas
básicas. Para isso, é essencial que elas tenham
a empatia necessária para compreender as
motivações e emoções em mudança, e que
saibam como adaptar sua oferta e administrar
as experiências para resolver as necessidades
de proteção
e conveniência.
Os consumidores estão se tornando mais
conscientes, exigentes e difíceis, e esperam
muito mais das marcas: eles querem que
sejam responsáveis, que se comprometam
com ações concretas e que tenham um
impacto positivo na sociedade. O fato da
Covid-19 ter se tornado o tema do ano
não significa que outras questões, como
sustentabilidade ou questões de gênero,
tenham perdido relevância; pelo contrário,
serão tópicos que estarão nas capas durante
2021, e sobre os quais as marcas terão que
tomar uma posição clara.
O que estamos fazendo para entender os
novos consumidores e tomar medidas?
7
 Mercedes Ruiz Barrio
Encontrar a melhor versão da minha marca

Latam Brand Strategy Director

Como transformar
minha marca para 2021?
2020 foi um ponto de inflexão para a economia mundial e para
a humanidade como um todo. Mudanças de hábitos, limitações
explícitas e fronteiras virtuais que se expandiram em resposta,
abrindo novas e diferentes oportunidades.

Neste contexto, a agenda político-midiática promove ações da mídia

com a adição do impacto viral do mundo digital, redes de contas
oficiais e redes privadas. De fato, 78% dos consumidores utilizam a mídia
gerada por eles mesmos como fonte de notícias e informações , sendo as
redes sociais um espaço único no qual os consumidores podem se informar,
interagir com outros e expressar suas opiniões de forma radical.

A marca precisa de um propósito

Devido ao desejo de se diferenciar em um ambiente saturado, as marcas estão
cada vez mais compartilhando suas opiniões e se envolvendo na arena das
políticas públicas. As chances de sucesso ou fracasso são reais e, além da paixão
que é colocada em uma causa, se as marcas apenas falam, mas não agem, sua
credibilidade estará em dúvida.

O propósito da marca tornou-se ainda mais relevante hoje. Nosso estudo BrandZ
mostra que agir com responsabilidade é o fator mais influente na reputação da
marca (49%) . A participação em questões públicas torna-se uma maneira eficaz
de se conectar com os consumidores, que assumem uma postura cada vez mais
ativa na decisão de compra (uma tendência que foi impulsionada pela pandemia do
coronavírus).

43% dos consumidores franceses gostam de comprar marcas que estão envolvidas
em questões sociais e ambientais, aumentando o 28% de uma década atrás , assim
como 49% dos consumidores globais preferem aquelas que oferecem compensar
seu impacto ambiental.

Muitas marcas estão cientes da necessidade de cumprir um papel mais amplo na

sociedade: 34% das empresas o expressaram no estudo Kantar Global Business
Compass.

8
Influencers e valores de marca, uma
faca de dois gumes
Esta tendência também é observada na busca de
famosos influenciadores que estejam alinhados com
seus valores. Mas isto envolve riscos. A razão de
ser de marcas como Patagonia, Veja e The Beauty
Counter é intrínseca, enquanto as campanhas
de outras empresas podem ser percebidas como
oportunistas ou falsas.
Comercialmente, a ideia de um "propósito" além do
lucro dos acionistas não é nova. As marcas bem-
sucedidas sempre defenderam um ideal superior
que capta a imaginação do consumidor (como o
exemplo da Coca-Cola "Abra ou Compartilhe a
Felicidade" como uma promessa do bem maior ao
aproximar as pessoas).
A evidência é clara: as marcas orientadas por
propósitos superam aquelas que não o fazem:
12 anos de crescimento +175%
do valor da marca
+86%
+70%
Weak Average Strong
Brand Purpose Brand Purpose Brand Purpose
O que é o propósito?
Com isto em mente, devemos ser claros sobre o
que é "propósito". E o que queremos dizer aqui é
"propósito maior". O propósito da marca vai além
do posicionamento glorificado, fala de marcas
que têm um impacto positivo na vida das
pessoas.
A mudança para um "propósito maior" é baseada
em benefícios funcionais efetivos e no propósito
da categoria, evocando a mesma emoção que a
própria marca. Algumas marcas assumem uma
postura mais provocadora sobre um assunto, outras
educam, e ainda outras procuram unir seus clientes
por trás de uma causa.
Portanto, estamos falando de estratégia,
consistência e constância no desenvolvimento
para ativar através de táticas alinhadas.
Na estratégia da marca, um poderoso propósito se
desenvolve de forma coesa até a emoção, sendo o
desafio não apenas qual é o propósito maior, mas
também que aspecto desse propósito sustentar,
e a partir de qual elo emocional torná-lo o núcleo
dessa estratégia.
Seja o empoderamento feminino ou a
sustentabilidade, a forma como é assumido por
uma marca deve evitar cair em lugares-comuns que
transgridam sua diferenciação no mercado.
O que o futuro nos reserva?
2021 requer uma redefinição e aprofundamento
da estratégia da marca como um primeiro passo e
uma mudança das intenções para ações concretas
diante de uma sociedade que está repensando suas
prioridades vitais. Uma ação diz mais do que mil
palavras.
Da estratégia ao monitoramento
Para seguir em frente, é essencial:
— Identificar o estado de necessidade emocional
em termos de oportunidade, posicionamento
atual e concorrência.
— Desenvolver ambição da marca como base
para o posicionamento.
— Escolher um propósito maior.
— Integrar completamente o propósito maior
para alinhar todos os elementos da marca
Na sequência, estabelecer sua consistência em
cada ponto de contato e continuar monitorando as
táticas implementadas a fim de ajustar as ações
em tempo real.
1
Estudo TGI Global Quick View da Kantar (25 mercados)
2
BrandZ: As 100 marcas globais mais valiosas de 2020
3
TGI da Kantar (2020)
4
Barômetro COVID-19 da Kantar
9
Fazer parte e avaliar experiências de formas diferentes

Daniel Machado
Latam CX Director

2021 será o início

da era pós-NPS
Nos últimos cinco anos, várias empresas investiram
e amadureceram bastante seus programas de
Customer Experience. Claro, ainda há muito por fazer
e observamos diferentes graus de maturidade desses
programas. Todavia, é fato que todas as empresas,
de um jeito ou de outro, medem a satisfação dos
consumidores ou parceiros na experiência que geram.

Quando a pandemia virou de cabeça pra baixo a lógica dos

negócios, as atenções da alta gestão voltaram-se para os
programas de experiência: como adaptar as experiências para o
novo normal? O que estamos fazendo errado? Como migraremos
nosso negócio para a experiência digital? Afinal, como os dados
desses programas podem nos ajudar?

Aí que as lacunas apareceram e, com elas, novas reflexões.

Estamos realmente aprendendo com os dados,

melhorando as experiências?

Muitas empresas que rodam programas de CX por conta própria,

ou com parceiros pouco estratégicos, nos procuraram para ajudá-
las a transformá-los em programas de geração de valor e receita.
Nosso trabalho envolveu aspectos metodológicos, tecnológicos, de
recursos humanos e consultivos.

10
O resultado de tudo isso escrevo aqui sob a
forma de quatro tendências:
1. Construção de variáveis e normas
próprias, complementares ao NPS
Muitas já entenderam que o NPS é uma variável
que oscila por razões muito difíceis de serem
detectadas. Por isso, analisar o NPS torna-se
um ato de especulação, às vezes confuso. Além
disso, “recomendar” é uma palavra que pode ter
diferentes significados quando comparamos um
banco, uma empresa que fabrica refrigerante e
uma locadora da automóveis. Quando menor a
recorrência mais lacônico é.
Portanto, empresas tenderão a complementar o
NPS com variáveis próprias. Que tenham sentido
com seu negócio e que elas possam encontrar as
razões de variação.
2. Integração de dados de CX a
outros dados: visão analítica
Em 2021 é provável que não vejamos a integração
tecnológica das informações oriundas dos
programas de CX com outros dados analíticos,
mas certamente alguns cruzamentos começarão
a ser feitos. Clientes estão tentando entender se a
melhoria de um NPS de um supermercado afeta a
receita mensal, seja geral ou de uma categoria.
O mesmo tempo, clientes estão começando a
conectar o próprio CX relacional, que compara a
marca a seus concorrentes, com o CX transacional,
que trata só dos próprios clientes. Alguns
entenderam que estão batalhando por melhorar
NPS que seu concorrente já se posiciona e domina,
ou cujo consumidor não enxerga tanta relevância.
Melhorar apenas para melhorar o índice, sem gerar
valor ao final, é gasto desnecessário de energia.
3. O RH entra de vez para
programas de experiência
Se antes o RH entrava apenas auxiliando os
treinamentos das ferramentas de NPS, cada vez
mais ele se torna peça-chave de sucesso. A razão
disso é que não há um programa de CX bem
sucedido sem o empoderamento do colaborador.
Na prática, isso significa preparar a empresa para a
client centricity e dar a ele condições de solucionar
problemas, bonificar ou beneficiar um cliente
insatisfeito – e um muito satisfeito! Muita gente se
surpreende quando vai a uma loja Apple levar um
aparelho para consertar e é surpreendido com o
vendedor lhe entregando um aparelho novo.
Imagine se ele tivesse que abrir um chamado, enviar
o aparelho para conferência por três semanas e,
depois, alguém te ligasse falando que a troca seria
possível. Em 2021, EX e CX vão se aproximar cada
vez mais.
4. A visão ID a partir do CRM
Os esforços de integração das ferramentas de
NPS System ao CRMs irão se identificar em dois
caminhos. O primeiro é o que permite à empresa
agilizar seus processos de envios de pesquisa e a
possibilidade de filtros mais precisos que permitirão
quebrar o NPS e os demais índices por tiers de
clientes – permitindo, por exemplo, entender o NPS
de clientes de alto valor.
Todavia, é no outer loop que a empresa terá
maiores oportunidades de crescimento. Ao observar
as insatisfações recorrentes dos seus principais
clientes, a empresa conseguirá focar nas melhorias
que efetivamente trarão resultados de negócio e
poderá planejar sua estratégia de longo prazo,
impactando, inclusive, a construção da marca e sua
estratégia de marketing.
A era pós NPS que se inicia ano que vem será
marcada por uma visão prática de geração de
valor e rentabilização para o negócio. Não são
passos complexos nem uma reinvenção. Para
isso, é importante ter ao lado parceiros com valor
estratégico e que olhem para a empresa dentro das
suas necessidades específicas.
11
 Stefanie Klinge Aspacher
Latin America Creative Development and
Neuroscience Brand Director

Como garantir
Fazer a diferença no mundo

que nossas marcas

permaneçam atuais e
os negócios vivos?
A pandemia da Covid-19 afetou a indústria publicitária tanto
ou até mais do que outras indústrias. A WARC estima que o
investimento em publicidade será reduzido em 8% até 2020;
uma pesquisa da Federação Mundial de Anunciantes diz que a
redução estará mais próxima de 31%.

Diante da situação atual e olhando para 2021, fica claro que os anunciantes
precisam pensar na quantidade e na qualidade da mídia na qual estão
investindo por trás de sua marca. Através de estudos de Retorno sobre
Investimento Publicitário (CrossMedia), pudemos determinar que a qualidade
criativa é um dos principais motores dos efeitos publicitários. Sabemos que
ela é responsável pela metade do destaque criado para as marcas(a outra
metade vem dos efeitos combinados de escopo, frequência e sinergias de
mídia). Sabemos que, após o tamanho da marca, a criatividade é o fator
mais importante para impulsionar a rentabilidade. Portanto, ela é hoje a
alavanca mais poderosa que os marqueteiros podem utilizar para alterar seu
ROI de marketing.

12
Isto pode dar a você uma grande vantagem
competitiva se sua criatividade for mais forte
do que a da concorrência. Você pode optar
por gastar menos para conseguir os mesmos
resultados ou gastar o mesmo e alcançar
muito mais. Isto pode fazer uma verdadeira
diferença não apenas para os orçamentos de
recuperação da Covid-19, mas também em
tempos mais normais. Os anunciantes mais
avisados sabem disso e testam sua publicidade
antes de publicá-la para saber quão forte ela é,
se pode ser mais forte e como.
Usar conteúdo não testado é como reservar
um hotel sem sequer olhar no Tripadvisor.
Pode ser excelente e superar todas as
expectativas, proporcionando excelentes
resultados de ROI para a marca. Pode ser fraco
e seria um desperdício de despesas em mídia
para esse conteúdo, que poderiam ter ido
para uma criatividade mais forte. Ou pode até
mesmo ser terrível e prejudicar a reputação da
marca, as vendas no curto prazo e a saúde de
longo prazo.
É razoável usar o conteúdo mais forte possível
para aproveitar ao máximo as despesas em
mídia. Tem sentido testar o conteúdo para
separar os fortes dos fracos. Mas isso poderia
garantir um conteúdo mais forte em tempos
futuros:
1. Pensando no Propósito da Marca: pensar
que a razão fundamental pela qual uma
marca existe é para melhorar a vida das
pessoas. Deve ser diferente de outras
marcas da mesma categoria; pode ter
uma perspectiva social ou comunitária, por
exemplo. Entretanto, deve ser plausível e
relevante. Alguns marqueteiros argumentam
que não há necessidade de um propósito além
da qualidade do próprio produto/serviço e
uma personalidade atraente da marca. Outros
dizem que o marketing deve visar mais alto
e, de alguma forma, retribuir à sociedade. A
verdade é que a era do Covid-19 nos fez
pensar muito mais além e, portanto,
deixa claro que é um momento perfeito
para explorar:
Qual é a razão de ser da minha marca?
2. Conectar com uma necessidade ou conflito
do consumidor: Uma verdade profunda sobre o
consumidor baseada em seu comportamento,
experiências, atitudes, crenças, necessidades
ou desejos que a marca pode usar para
mudar o comportamento e se beneficiar, deve
idealmente ser algo que você nunca ouviu
antes. Esta é uma nova maneira de ver as
coisas. Caso contrário, é provável que seja
uma declaração do óbvio. Uma perspectiva
de categoria geralmente se encaixa na
estrutura: verdade do consumidor (eu quero...),
necessidade do consumidor (porque...), fricção
(mas...). Os hábitos, crenças, atitudes
mudaram definitivamente depois desses
tempos e estão redefinindo os estilos de
vida, que será fundamental entender.
3. Chamar a atenção e se destacar:
Pensamentos criativos podem vir como
imagens, uma história ou um slogan. O
importante é que a criatividade aumente
a capacidade de transmitir o propósito da
marca, o que ela resolve e como a marca
desempenha um papel determinante. Na
explosão do conteúdo e dos pontos de contato,
o desafio para se destacar é utilizar recursos
únicos, diferenciados e interessantes que
consigam atrair e reter a atenção. Estabelecer
uma nova tendência ou dar o que falar,
pode ser um recurso muito valioso hoje em
dia – voltar ao propósito, alavancar algo
relevante torna mais fácil chamar
a atenção.
Grandes ideias surgem de grandes desafios,
e hoje nós enfrentamos grandes dificuldades
sociais, econômicas e ambientais,
mencionando apenas algumas. As marcas
que realmente constroem sua proposta de
valor em torno da contribuição ou solução de
problemas de alto impacto certamente terão
uma vantagem que as levará a persistir e até
mesmo crescer, apesar de todos os tipos de
crises que tenhamos que enfrentar.
13
 Antonio Ortiz Roberto Rojas
Aprender a surfar (nas novas tendências)

LATAM Head of Analytics Commercial Manager,

Analytics

E agora?
Procurando tendências
no novo normal
Digamos apenas que: os cientistas de dados gostam de
falar sobre tendências quase tanto quanto os marqueteiros.
Quando falamos em análise de dados, as tendências nos dão
uma certeza particular para podermos projetar os tipos de
comportamentos ou fenômenos gerais que podemos esperar no
futuro. A partir das tendências, o mundo da Ciência de Dados
gerou soluções poderosas capazes de ajudar os marqueteiros a
entender onde, como e quando investir e como otimizar o que é
feito hoje, utilizando dados das mais diversas fontes e nas mais
variadas magnitudes. Graças a estas características, o mundo
da Analytics estava cada vez mais confortável dentro do arsenal
de soluções dos departamentos de marketing e pesquisa de
marcas em todo o mundo.

Mas a Covid-19 chegou e distorceu todo o observável. Com ela e a

contingência sanitária em cada um dos países do mundo, nossas
observações históricas – e as tendências e lições que delas emanavam –
foram um pouco pro inferno. Os marqueteiros – e os cientistas de dados
quando estavam apenas começando a entender o calibre do problema
que estava por vir – começaram a navegar um pouco às cegas, fazendo
as melhores inferências com os dados disponíveis diante de uma realidade
completamente diferente daquela a que estávamos acostumados.

Hoje, embora não tenhamos chegado a uma boa conclusão, nos

acostumamos a este “novo normal”: um ambiente onde sabemos que as
coisas podem mudar num ritmo muito rápido, onde temos que repensar o
que fizemos antes e nos adaptar a este novo mundo.

14
Desafios e Oportunidades em um
Novo Mundo
Falar de desafios no "novo normal" é um
desafio em si mesmo. Isto porque esta nova
fase está em constante mudança com notícias
indo e vindo sobre a possível solução – mas
também sobre surtos e picos nos números
de infecção e, infelizmente, mortes – que
potencialmente impactam as percepções,
usos, hábitos e preferências de nossos
consumidores e públicos.
Entre as questões comuns que encontramos
hoje e que certamente serão fundamentais nos
próximos meses estão aquelas relacionadas
com o retorno ao caminho certo em termos
de investimento em iniciativas de marketing.
Agora, em um ambiente um pouco menos
incerto, muitos dos clientes estão começando
a reativar seus investimentos em marketing,
mas estão fazendo perguntas relacionadas
a como fazê-lo no contexto em que vivemos,
levando em conta a situação da saúde em
seus mercados: devo retornar aos meios
tradicionais? Me concentro nos canais digitais?
Meu retorno histórico variou? O que faço com
um orçamento menor? E as perguntas vão
muito além do dinheiro que investimos e seu
retorno, chegando ao ponto neural da questão:
como as pessoas mudaram diante deste ponto
de inflexão na história moderna? Que coisas
diferentes eles esperam de suas categorias,
marcas e produtos?
Para abordar estas e outras questões, o
mundo da Analytics viu e continuará vendo
a necessidade de reconsiderar e otimizar as
ferramentas que já tinha em funcionamento,
por exemplo:
— Ter modelos robustos, mas flexíveis, que
procuram aproveitar dados passados para
identificar tendências e gerar inferências.
Mas eles deverão ter, necessariamente, a
possibilidade de interpretar os dados dos
últimos meses e extrair deles lições que nos
permitam agir de uma maneira melhor (para
soluções como Modelos de Mix de Marketing,
especialmente). A capacidade humana de
especialistas em dados e especialistas no
âmbito de categoria/marca/produto nunca
foi tão importante como agora.
— Utilizar ferramentas de inteligência
artificial ainda mais robustas para descobrir
tendências nas conversas ou nos padrões
de busca/comportamento das pessoas em
relação às nossas categorias.
— Rever os dados históricos dos rastreadores
e compará-los com os resultados atuais
através da mineração de dados: o que
podemos aprender com as variações nos
backups, e como as variáveis de valor da
marca e preferência são construídas em
relação a nossas marcas e/ou produtos?
Estas ferramentas, entre muitas outras, terão
como objetivo fornecer às empresas uma
visão complementar àquela obtida através da
pesquisa de mercado "tradicional", para que
os marqueteiros tenham uma visão completa
em uma navegação ainda incerta até certo
ponto. Muitas destas técnicas serão um
desafio para as agências, que terão que
redesenhar suas soluções para se adaptarem
a este ambiente, e para os clientes, que
terão que aprender a confiar em soluções
que provavelmente são novas para muitos,
mas que, sem dúvida, contribuirão para uma
melhor tomada de decisões.
Ainda há um longo caminho pela frente no
qual abraçar a incerteza será a fórmula para
tomar estas decisões; aqueles marqueteiros
que se sentem mais confortáveis com as
mudanças abruptas (endógenas e exógenas)
que continuarão acontecendo e aprendem a
tornar suas estratégias mais flexíveis são os
que poderão estar à frente da concorrência.
15
 Alexandro Herrera
Começar um jardim e fazê-lo crescer

Innovation Director Mexico

Como converter
inovação em
crescimento em 2021?
As empresas de rápido crescimento têm uma coisa em
comum: inovam com rapidez e agilidade. E é ainda
mais importante quando as mudanças no mercado
exigem inovação para impulsionar a recuperação a curto
prazo e para fortalecer o crescimento a longo prazo.

Inovação continua sendo a estratégia de crescimento em

um mundo atual que muda constantemente e marcas
inovadoras estão destinadas a crescer. Agilidade será
a chave para alcançar o sucesso; se conseguirem
encontrar com agilidade as ideias corretas para as suas
marcas, dando vida a elas e ativando-as com sucesso
para que elas realmente se conectem com as pessoas
na velocidade adequada, essa será a diferença entre o
sucesso e o fracasso.

16
Estamos enfrentando a
tempestade perfeita
A pandemia da Covid-19 abalou quase
todos os aspectos das nossas vidas. É pouco
provável que, a partir de agora, nossa rotina
se assemelhe à rotina que tínhamos antes
do isolamento; isso aparece como a principal
motivação para as marcas que querem
continuar crescendo, mesmo dentro desse
contexto. Repensar a abordagem estratégica
será de vital importância e inovar durante esse
cenário de recessão parece ser o caminho para
se destacar da concorrência.
Esse novo cenário representa uma
oportunidade não só para reavaliar o plano
de negócios e o portfólio de produtos, mas
também para entender as necessidades e
tensões emergentes, além de intuir como
aproveitar os recursos limitados com os quais
contamos nesse contexto para garantir o
desenvolvimento e a entrega de uma proposta
de valor para os consumidores. É aí que entra a
inovação.
As oportunidades estão aí, só é
preciso manter os olhos bem abertos
No entanto, para traçar esse novo caminho
com alguma clareza, é necessário ter
prestado atenção – com a mente e os olhos
abertos – às mudanças de hábitos, aos novos
comportamentos dos consumidores e, com
base nisso, às oportunidades que podem surgir.
Os momentos de crise são oportunidades de
crescimento para os que sabem aproveitá-los.
O contexto social e econômico abre o caminho
para uma evolução de comportamentos,
atitudes e necessidades que impactam
as oportunidades de lançar inovações no
mercado. A criação de uma proposta de
valor correta é a chave para o sucesso nesses
momentos de pressão social e econômica.
Inovar de forma ágil e centrada
no consumidor
Embora as marcas possam ter compreendido
esse conceito, é possível que seja difícil usá-lo
em uma estratégia em meio à recessão; no
entanto, ficar de braços cruzados e continuar o
mesmo caminho de antes da pandemia parece
ser o pior erro. Por isso, é importante retomar
os planos de inovação das marcas, reavaliá-
los e alimentá-los, se for necessário, já que
serão a fonte de criação de valor nos tempos
de recessão econômica. Então, é necessário
validar com os consumidores se essas
inovações representam uma proposta de valor
relevante para eles; ou seja, se respondem aos
seus novos comportamentos e necessidades.
Prestar atenção em mudanças, como
mencionamos anteriormente, surge como
a peça chave. É importante aproveitar
tendências que foram reforçadas na situação
atual, como a ruptura digital, a busca por
proteção da saúde, a situação econômica e o
sentido de comunidade, além da busca por um
bem-estar holístico.
Se sabemos que a inovação gera valor e
que é difícil encontrar aquela que impactará
o mercado e a empresa, encontrar
mecanismos que permitam minimizar o
risco se torna fundamental. Trata-se de
centralizar o processo no consumidor, desde
as necessidades até as reações ao que está
sendo criado, para identificar essa inovação e
ter informações precisas rapidamente. Levar
esse aprendizado para as fases posteriores
de um projeto, baseando-se em experiências
anteriores e em um tempo recorde, será uma
grande vantagem para a empresa que souber
aproveitá-lo.
As equipes que estão envolvidas na jornada de
inovação devem ser capazes de gerenciar os
ativos de inovação de forma rápida, simples
e perspicaz. Quando me refiro a ativos de
inovação, estou falando de escalas da jornada
de inovação, desde uma simples ideia de
produto e o seu desempenho em condições
realistas de uso, até chegar na seleção do
melhor conceito e embalagem para traduzir
esse conceito fisicamente.
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Como podemos
ajudar no seu 2021?

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1.
Resolução 1: Escutar melhor as opiniões
dos outros
Significado: Entender meus
consumidores em um 2021 à sombra de
uma pandemia
Às vezes, fazer uma pergunta direta
simplesmente não vai ao cerne da
questão. Podemos descobrir as motivações
e vontades ocultas das pessoas e descobrir
o que elas realmente pensam e sentem,
para ajudar sua marca a tomar melhores
decisões de negócios. Da profunda
experiência em pesquisa qualitativa à mais
recente tecnologia baseada em IA, temos
a solução certa para apoiá-lo.
3.
Resolução 3: Fazer parte e avaliar
experiências de formas diferentes
Significado: Preparar-se para uma era
pós-NPS
Uma excelente experiência do cliente (CX)
de forma consistente não é mais opcional.
Podemos ajudá-lo a definir sua estratégia
de CX, incorporar feedback do cliente em
toda a sua empresa, envolver funcionários
e impulsionar o impacto nos negócios e
o ROI com análises avançadas. Nossos
parceiros de tecnologia conectam você
com a voz do cliente e dos funcionários.
5.
Resolução 5: Aprender a surfar (nas
novas tendências)
Significado: Buscar tendências nessa
nova realidade
Com a ajuda da expertise de uma equipe
extremamente especializada e análises
feitas com ajuda de tecnologia baseada
em inteligência artificial, ajudamos sua
marca a prever o comportamento do
consumidor e otimizar as prioridades de
crescimento.
Conte pra gente as
resoluções de 2021
para sua marca via
insights.brazil@kantar.com
2.
Resolução 2: Encontrar a melhor versão
da minha marca
Significado: Explorar e fortalecer meu
propósito de marca
Nosso framework analítico NeedScope
baseado em necessidades emocionais
para estabelecer a adequação de sua
marca para um propósito superior e
definição de estratégia, continuando
com um monitoramento 360 ° com HBG
(Holistic Brand Guidance).
4.
Resolução 4: Fazer a diferença
no mundo
Significado: Chamar a atenção com o
propósito de marca
Maximize a eficácia de seu criativo e de
sua atividade de mídia paga, avaliando
de forma eficiente suas peças publicitárias
e ativando os canais corretos. Nossas
ferramentas do Marketplace ajudam
empresas a testas suas comunicações
de forma rápida, com insights acionáveis
e que as ajudam a serem genuínas no
propósito de marca.
6.
Resolução 6: Começar um jardim e
fazê-lo crescer
Significado: Inovar para crescer
A inovação bem-sucedida é construída
em um profundo entendimento humano.
Beneficie-se do pensamento mais recente
em previsão, segmentação, economia
comportamental e ciência cognitiva
para identificar e lançar soluções que
remodelam sua indústria. Sem contar com
as mais novas soluções de testes de ideias
e embalagens no nosso Marketplace.
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