UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUÇÃO E

SERVIÇOS

Fichamento de Estudo de Caso

Trabalho da disciplina Logística Avançada,

Tutor: Prof.

Macaé
2017
Estudo de Caso de Harvard: ZARA: Moda Rápida

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Referência: GHEMAWAT, Pankay; NUENO, José L.. Harvard Business School, 710 –
P02, 2006.

Texto do Fichamento:

A Inditex (Indústria de Diseño Textil), uma indústria Espanhola, fundada por Amancio Ortega,
com sede na região da Galícia (terceira região mais pobre da Espanha) e proprietária da
Zara e de outras cinco redes varejistas do setor de vestuário, estava em um rumo de
crescimento rápido e de grandes lucros.

Com 1284 lojas espalhadas pelo mundo, em 2001, a Inditex desenhava, produzia e vendia
seus próprios produtos (vestuário, sapatos e acessório) voltados ao público feminino,
masculino e infantil através da Zara e de outras cinco outras redes.

Em 1975 foi inaugurada a primeira loja Zara, que vendia roupas de média qualidade e um
preço acessível, em uma sofisticada rua comercial em La Corunha e no final dos anos 1970,
já havia meia dúzia de lojas Zara em cidades da Galícia.

Ortega e seu vice-presidente Jose Maria Castellano (doutorado em economia de negócios e

experiência profissional em tecnologia da informação) continuaram a difundir a empresa Zara
durante a década de 1980. Alcançou a capital espanhola, Madri, em 1985 e, até o final da
década, já possuía lojas em todas as cidades espanholas com mais de 100.000 habitantes. A
partir disso, começaram a abrir lojas fora da Espanha e a fazerem altos investimentos em
logística de fabricação e TI. No início dos anos 1990, a Inditex começou a adicionar outras
cadeias varejistas à sua rede, por meio de aquisições e investimento interno, incluindo a
criação de um sistema de fabricação “Just-in-time”. E no meado de 1990, Zara já havia se
tornado uma das três marcas de roupas mais conhecidas pelos seus clientes europeus.

A Inditex gerenciava seis redes separadas: a Zara, a Massimo Dutti, a Pull & Bear, a
Bershka, a Stardivarius e a Oysho, cada uma das redes operava independentemente e
incluíam seis áreas de apoio aos negócios (matéria-prima, fábricas, logística, imóveis,
expansão e internacional) e nove departamentos corporativos. Além de terem sua própria

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estratégia, design de produtos, sourcing e fabricação, distribuição, imagem, funcionários e
resultados financeiros, entre outros.

No final de 2001, Zara era a maior rede da Inditex e a maior internacionalmente, com 507
lojas em países de todo o mundo. Embora fosse esperado que as vendas diminuíssem ao
longo do tempo, mesmo assim, ela continuaria sendo propulsora do crescimento do grupo e
do aumento das vendas. Neste mesmo ano, a Zara precisou fazer parcerias para abrir 20
lojas na Alemanha (parceria com a Otto Versand, a maior varejista do país e grande
proprietária de shopping centers) e no Japão (parceria com a Bigi, uma distribuidora de
tecido do país) devido a barreira à entrada direta.

A Zara possuía seu próprio estilista, que estava sempre atento às preferências dos clientes,
além de fabricar internamente seus produtos mais procurados. A produção era realizada em
lotes pequenos, e com a fabricação dos itens de necessidade imediata. Tanto a produção
interna quanto a externa passavam pelo centro de distribuição da Zara (criado com a
intenção de transferir mercadorias e não armazená-las, tornando esse processo o mais
rápido possível), de onde eram enviados, duas vezes por semana, para as lojas (que eram
bem localizadas e atrativas), evitando assim a necessidade de armazéns e mantendo os
estoques baixos. Além disso, a Zara era capaz de produzir novos designs e ter produtos
acabados dentro das lojas em quatro ou cinco semanas, e produção para reposição ou
modificação de produtos existentes em duas semanas. O modelo de fabricação para a
indústria, ao contrário, podia envolver ciclos para design de até 6 meses e para fabricação de
até três meses.

Outro ponto que diferenciava a Zara de outros varejistas no mercado era sua equipe de
design. Essa equipe além de desenharem a linha de produtos, tanto da moda feminina, como
masculina e infantil, ela se preocupava com as preferências dos clientes, e usavam
informações sobre vendas em potencial, utilizando um sistema de informação de consumo
que fornecia análises detalhadas do ciclo de vida dos produtos para transmitir encomendas
repetidas e novos designs a fornecedores internos e externos. Portanto, essa equipe fazia
um elo entre merchandising e a parte final do processo de produção.

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A Zara tinha como objetivo, fornecer roupas, acessórios, sapatos, entre outros itens seus de
produção, a um preço relativamente barato e em lojas chiques e bem localizadas, para atrair
clientes fixos. Ao entrarem na loja os clientes tinham uma sensação de urgência em comprar
as roupas, pois a rotação delas era rápida e em pequenas remessas.

A empresa não utilizava trabalhos de marketing para divulgar suas lojas, apenas nas épocas
de promoções que eram duas vezes ao ano. O que não afetava as vendas, pois investia na
apresentação das lojas (bonitas e convidativas), além da divulgação boca a boca de seus
clientes.

Em 2002, os planos da Inditex para crescimento das lojas Zara, incluía a criação de 55 a 65
novas lojas fora da Espanha. Mas ainda era necessário determinar o foco geográfico durante
um cronograma de prazo mais longo, isso porque, alguns países colocavam barreiras à
implantação de novas lojas, eles dificultavam com licenças difíceis de conseguir, além disso,
o estudo da capacidade financeira e disposição dos clientes em investir em moda.

Mesmo sendo importante a adição de novas lojas da Zara pelo mundo, a Inditex deveria se
concentrar no gerenciamento das suas outras redes, onde algumas delas não haviam obtido
resultado de crescimento satisfatório. Seria a Inditex capaz de lidar com a complexidade de
gerenciar múltiplas redes sem comprometer a excelência das redes individuais,
especialmente porque seu escopo geográfico também era relativamente amplo? Olhando
mais além, ela deveria iniciar ou adquirir novas redes?