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Conceitos Bsicos MKT
Conceitos Bsicos MKT
O que é marketing?
Marketing É a entrega de satisfação ao consumidor (satisfação das
necessidades dos clientes), sob a forma de lucro. O seu objetivo é atrair
novos consumidores, prometendo-lhes valor superior, e manter os atuais
clientes, concedendo-lhe satisfação.
Como se faz?
Um processo social em que indivíduos e grupos satisfazem necessidades e
atingem objetivos através da criação e troca livre de produtos, serviços e
valor. Este conceito coloca limites ao comportamento das empresas visto
que se tem de compreender o mercado, ou seja os desejos dos indivíduos,
para que se possa adaptar a essas necessidades, e criar produtos e serviços
que sejam recebidos pelos seus clientes.
A Lei a Ética e a Deontologia Profissional colocam limites adicionais ao
comportamento das empresas.
Assim, o marketing começa muito antes de a empresa ter um produto,
incluindo a fase de deteção de necessidade e a sua transformação em
oportunidade. O marketing continua ao longo da vida do produto, tentando
conquistar novos clientes, melhorando o aspeto e performance do produto,
aprendendo com os resultados das vendas e com uma performance de
gestão repetida.
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necessidades de todos o mercado, pelo que subdivido o mercado em
vários grupos.
Aperceber-me de quais são os atributos mais importantes. Ou seja se
estou a vender sapatos desportivos, não me interessa subdivir o
mercado de acordo com a cor de cabelo.
Os critérios de segmentação são:
Geográficos:
Região/país
Regiões de um país
Urbano, suburbano, rural
Demográficos:
Idade
Sexo
Dimensão da família
Ciclo de vida da família
Níveis de rendimento
Tipo de emprego
Formação escolar
Psicográficos:
Classe Social
Estilo de Vida (as pessoas ao comprarem um produto,
querem que ele se adeque a um estilo de vida: saudável,
amigo do ambiente, etc.)
Personalidade
Comportamentais.
Benefícios: qualidade, economia, conveniência, rapidez
Ocasião: regular, ocasião especial
Tipo de utilizador: não utilizador, ex-utilizador,
utilizador potencial…
Nível de utilização: utilização mínima, utilização média,
utilização elevada
Lealdade/ Fidelidade
Atitude face ao produto
Posicionamento O processo de colocação de um produto/ serviço
num lugar claro, distintivo e desejável na mente dos clientes-alvo
através de um marketing mix adequado.
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A razão de ser de qualquer empresa reside nos problemas que resolve à
sociedade ou seja, nas necessidades dos clientes que satisfaz.
Break – Even
Custos fixos Independentes da quantidade vendida ou produzida (são
proporcionais no tempo).
Custos variáveis Proporcionais à quantidade vendida ou produzida.
Margem de Contribuição Unitária Diferença entre o preço e o custo
variável. = Pv-CVu
O Break – Even point é o ponto onde as receitas totais são iguais à linha
de custos, ou seja onde o lucro (margem liquida) é nulo. A partir dessa
quantidade a empresa obtém lucro. A empresa pode praticar um preço mais
baixo do Break-Even point desde que estes cubram os custos variáveis e
parte dos custos fixos. (?)
Cálculo:
Lucro = Receitas – Custo Total
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Custos Variáveis = Q* Custo variável unitário (CVu)
Lucro= Q*MCu-CF
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Ambiente de Marketing
As companhias têm sucesso desde que adaptem os seus produtos ou
serviços ao ambiente de marketing atual.
Ambiente de marketing é o conjunto de atores e forças que afetam a as
capacidade dos gerentes de marketing para se desenvolverem e manterem
transações bem sucedidas com os seus clientes alvo.
A essência do marketing é, assim, perceber o que está na cabeça de cada
um dos clientes.
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Clientes e consumidores – Que são o objeto central de estudo em
marketing. Convém distinguir entre cliente, que dispõe de dinheiro
para comprar o bem, e consumidor, que consome o bem. Assim a
escolha do bem a comprar depende de vários agentes:
Iniciador – pessoa que sugere ou pensa na ideia de
adquirir um determinado bem ou serviço
Influenciador – A sua visão ou conselho influenciam a
decisão de compra do consumidor
Decisor – A pessoa que opta pela decisão de compra ou
por uma parte dessa decisão: o que comprar, como e
onde.
Comprador – O que efetivamente realiza a compra, não
tem de ser necessariamente o decisor
Utilizador – O que consome ou utiliza o bem ou produto.
Concorrente – As empresas devem ganhar vantagem estratégica
posicionando as suas ofertas de uma forma bastante forte perante a
concorrência. Para ter sucesso a empresa tem de oferecer um
delivery value mais elevado do que a concorrência.
Vários públicos que interagem com a empresa – Os seja pessoas que
tem interesse em influenciam a capacidade da empresa atingir os
seus objetivos. Exemplo: Financeiro, Media, Governamental erc.
O sucesso da empresa não depende somente de si, mas também dos
atores que constituem o seu microambiente.
Todos estes fatores se combinam para definir o sistema de entrega de
valor da empresa.
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comportamentos e decisões. Assim um gestor de marketing tem de
conhecer estas influências culturais e como variam de sociedade para
sociedade.
Missão:
A missão determina o propósito da empresa. As empresas começam com
uma missão clara, definida pelo seu fundador.
Uma missão deve ser:
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Realista
Especifica
Baseada em competências distintivas
Motivadora
Análise SWOT:
A análise SWOT sumaria as principais fraquezas, oportunidades e ameaças
da empresa.
De facto a empresa tem de conhecer as oportunidades e ameaças com que a
empresa se depara. O objetivo desta análise é assim, antecipar
acontecimentos que possam ter impacto na empresa.
Oportunidades:
Clima económico
Mudanças demográficas
Mercado
Tecnologia
Ameaças:
Atividade da Concorrência
Pressão dos Canais de distribuição
Mudanças demográficas
Política, interferência governamental
Ameaças:
Atividade de concorrência: Aumento da concorrência, e de novos
produtos.
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Pressão dos canais de distribuição: Os analistas preveem que os
supermercados se deparem com 10,000 novos produtos no próximo
ano. Os compradores aceitam apenas 38% desses novos produtos.
Mudanças demográficas: O aumento das famílias mono-parentais
leva a que aumente a tendência: para procura de animais que
exigem menos cuidados (gatos em vez de cães) e animais mais
pequenos que comem menos.
Politica – Legislação comunitária que força as empresas a revelar o
conteúdo da comida para animais, o que afeta a atratividade de
alguns ingredientes.
Exemplo:
Pontos fortes
Líder de mercado em comida para gato
Líder em termos tecnológicos em fabricação de comida para
animais
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Maior distribuidor
Líder em grandes mercados geográficos: França, Itália, Espanha.
Pontos fracos:
Número três no mercado de comida para animais enlatada
Excessiva gama de produtos, com várias marcas pouco
procuradas
A maior parte das marcas da empresa são pouco conhecidas
Reduzidas campanhas de publicidade
Presença pouco acentuada em vários mercados: Alemanha,
USA e Canada.
Matriz BCG:
Ajuda a empresa a avaliar os vários negócios da empresa, de forma a que
esta gaste mais recursos nos negócios mais lucrativos e que diminua ou
mesmo abandone os menos lucrativos.
Para isso existe a matriz BCG que classifica todos os produtos da empresa
de acordo com o:
Crescimento da empresa - (eixo dos y’), que permite dar a conhecer o
nível de crescimento e atratividade desse mercado.
Quota de mercado – (eixo dos x’) que permite saber a quota de mercado
relativa, isto é se a empresa é ou não líder de mercado.
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aqui que a empresa vai obter dinheiro para financiar os setores em
crescimento: estrelas e ponto de interrogação.
Quadrante Dogs – Não é líder e não está em crescimento logo o gestor tem
de analisar se esse produto é indispensável para o crescimento de outro que
esteja nos outros quadrantes, e nesse caso continua a produzi-lo. Caso
contrário mais vale abandona-lo.
Comportamento do Consumidor
Compreender o comportamento do consumidor é fundamental no
marketing. No entanto isto nem sempre é fácil pois à medida que as
empresas e mercados crescem torna-se cada vez mais difícil estar em
contacto permanente com os clientes. Daí a necessidade de fazer pesquisas
e estudos de mercado para compreender: quem compra, porquê, quando
etc.
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Modelos do comportamento dos consumidores
A questão essência é saber como os consumidores reagem aos vários
estímulos de marketing que a empresa pode utilizar como (produto, preço,
comunicação e distribuição) e outros tipos de estímulos que não dependem
da empresa (políticos, ambientais). A empresa que conseguir entender isto
vai ter uma grande vantagem sobre a concorrência.
O marketer deve captar como os estímulos são transformados em respostas
dentro da buyer’s black box do consumidor, o que se passa em duas partes:
1. As características do consumidor vão influenciar o modo como ele
perceciona e reage a estímulos. Exemplo: rendimento etc.
2. O processo de decisão de compra mais ou menos complexo da
compra, vai afetar o comportamento do consumidor.
Fatores Culturais:
Cultura A cultura consiste num conjunto de valores básicos,
perceções, necessidades que são incutidos no individuo pela sua família
ou outras instituições. Como exemplo da cultura, salienta-se a nova
tendência para preocupações com o bem-estar, o que faz com que haja
uma cultura de saúde, que por sua vez constitui oportunidades de
negócio para serviços de health and fitness.
Subcultura
Classe Social
Fatores Sociais:
Grupos Quando um grupo a que uma pessoa pertence tem influencia
direta sobre essa pessoa. Estes grupos podem ser classificados como
grupos de referência ou grupos de aspiração.
Os grupos de referência caracterizam-se por ser diretos (face to face)
ou então por terem uma influência indireta nas atitudes ou
comportamento das pessoas.
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Os grupos de aspiração são aqueles a que o individuo quer pertencer,
dado que se identifica com ele, sem qualquer tipo de contacto face to
face.
Existem ainda os líderes de opinião que são pessoas ou grupos de
referência, que devido às capacidades, conhecimentos, personalidade ou
outras características exercem influência sobre as outras.
Para os marketers interessa identificar os grupos de referência dos
respetivos mercados alvo, visto que estes grupos expõem a pessoa a
novos comportamentos e estilos de vida, influenciam a sua atitude, e
criam pressão por forma a afetar a escolha do produto e da marca.
Família
Fatores Pessoais:
Idade e ciclo de vida - As pessoas alteram os seus hábitos de consumo
(forma como: se alimentam; se vestem; qual o mobiliário que escolhem)
consoante a ciclo/etapa da vida em que se encontram.
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A compra é ainda influenciada pelo ciclo de vida da família, as
etapas que as famílias passam ao amadurecerem com o passar do tempo
(Novo; Meia-Idade; Idoso).
Os Marketers definem frequentemente o seu público-alvo com base
no ciclo de vida que as pessoas se encontram, desenvolvendo produtos
especializados e planos de marketing focalizados para cada uma destas
etapas.
É ainda de notar que o Marketer deve identificar previamente
(posição pró-ativa) quaisquer transformações que ocorrem nas diferentes
etapas do ciclo de vida (satisfeito; Frustrado; etc) e que pode decorrer em
novos gostos/interesses e hábitos de consumo.
Estilo de vida Pessoas que têm a mesma sub cultura, classe social e
ocupação podem ter diferentes estilos de vida. Estilo de Vida é o padrão
de vida expressa nas suas atividades, interesses e opiniões que a pessoa
tem, e que vão além do estatuto social e dos traços de personalidade de
cada indivíduo. Reflete todo o padrão de atuação e interesse na
envolvente.
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Fatores Psicológicos:
As escolhas de compra dos consumidores são muito influenciadas por
quatro fatores psicológicos: motivação, perceção, aprendizagem, crenças e
atitudes.
Motivação Uma necessidade só se torna uma motivação quando
alcança um certo nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade
com pressão suficiente sobre a pessoa para a levar a procurar a sua
satisfação.
A teoria de Maslow, tenta explicar porque as pessoas são levadas a
ter certas necessidades a dada altura da sua vida. As necessidades estão
organizadas segundo uma hierarquia, da que ter maior pressão à que tem
menor pressão.
A pessoa vai tentando satisfazer as mais importantes necessidades
primeiro, até que essa deixe de ser motivadora e passe à seguinte mais
importante e assim por diante.
Apesar desta teoria não poder estabelecer paralelos entre diferentes
países, por não ser universalmente aceite, é possível entender que uma
pessoa que procura um produto (máquina fotográfica) já satisfez algumas
das suas primeiras necessidades, psicológicas, de seguranças e sociais, elas
não motivam o seu interesse na aquisição de máquinas fotográficas, mas
esta motivação pode provir da necessidade de reconhecimento dos outros,
ou de autorrealização profissional.
Perceção Uma pessoa motivada está pronta para agir. A forma como
a pessoa age é influenciada pela sua perceção da situação, daí que seja
possível duas pessoas agirem de forma inteiramente diferente, mas de
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acordo com a sua perceção da realidade. A perceção é o processo a
partir do qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam a
informação de modo a arquitetarem uma fotografia fidedigna da
realidade.
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O tipo de comportamentos depende essencialmente da natureza do bem que
se pensa comprar.
Há duas teorias em que se baseia a decisão:
1. Teoria comportamental – Mais usada para produtos de baixo
envolvimento. São compras que não compensam o esforço, logo são
tomadas de forma inconsciente.
2. Teoria cognitiva – Mais usada para produtos de alto envolvimento.
Se tenho um problema vou pesquisar informação sobre o assunto, de
forma a reduzir o risco associada a essa compra.
Decisão limitada /
Diferenças
Decisão complexa Procura de variedade
significativas
(eletrónica, fotografia) (cereais, comida
entre marcas
enlatada)
Poucas Redução de dissonância Compra de rotina/
diferenças e (sapatos, desporto, inércia (lexivia, toalhas,
entre marcas roupas) papel, sal)
Decisão complexa:
Tem lugar quando há grande envolvimento na compra e são notórias as
diferenças entre marcas, ou porque o bem é caro, arriscado ou de consumo
pouco frequente. O individuo estará tanto mais envolvido quanto o produto:
É importante para o consumidor: imagem da pessoa está ligada ao
produto. Ex: Piaget
Tem interesse contínuo para o consumidor: pessoa que gosta de estar na
moda. Ex: roupa
Escolha implica risco: produto caro. Ex: casa
Apela a fatores emocionais: amantes da música na compra de uma
aparelhagem. Ex: Clarion
Envolvido com as normas de um grupo: valor da “etiqueta” do produto,
como sinal de status. Ex: Vuitton
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Na escolha de um PC portátil, por exemplo, o consumidor passará várias
fases antes de se decidir, uma vez que este é um produto cujas
características não são facilmente identificadas ou compreendidas.
Primeiramente dá-se um processo de aprendizagem, no qual se formam
ideias acerca do produto, ideias essas que são desenvolvidas durante o
processo de escolha que irá terminar numa compra consciente. Cabe aos
especialistas de marketing destes produtos fazer chegar aos consumidores
informação sobre os atributos mais relevantes do bem, evidenciando o que
o diferencia das outras marcas. O papel dos revendedores é muito
importante neste sentido, pois estando mais próximo dos clientes podem
mais facilmente influenciar as suas escolhas.
A empresa líder:
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Vai procurar manter-nos na situação inicial, através de publicidade
repetida, evitando que o consumidor se sente tentado a experimentar
outros produtos.
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Impulso planeado – Intenção do consumidor ir a determinada loja, mas
não pensar comprar determinado produto (loja dos 300).
Efeito recordar – Consumidor necessita do produto mas não o inclui na
lista de compras antes de entrar na loja
Categoria do produto – Necessita de um produto, mas não tem ideia da
marca a comprar. E acaba por escolher a marca mais barata.
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Teoria cognitiva – A pessoa aprende na resolução dos seus problemas.
Assim a comunicação do produto deve ser feita dando o máximo de
informação sobre o produto. Exemplo: os anúncios de automóveis
procuram dar muita informação para ajudar o consumidor a resolver o seu
problema e tomar a decisão mais acertada.
1. Perceção da necessidade
2. Pesquisa de informação, recorrendo, a ajuda de quem conhece os
produtos
3. Avaliação das alternativas
A fase 4 e 5 pode ser diferente motivada por:
4. Intenção de compra Alguém que influencia a minha decisão
5. Decisão de compra Situações inesperadas
6. Avaliação pós-compra Promoções
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Introduzir uma característica importante no produto – aditivo para
gasolina.
Perceção da necessidade:
Neste estádio, o consumidor apercebe-se de que tem uma necessidade ou
problema. Esta perceção pode resultar de estímulos internos, relacionados
com as necessidades inerentes à existência humana, ou de estímulos
externos, quando resultam de publicidade, comentários de amigos, etc.
Compete ao departamento de marketing pesquisar acerca dos
estímulos a que o seu cliente alvo está sujeito, que necessidades são
despertadas e por que razão, face a tal estímulo, o consumidor opta por esse
produto específico. Ao fazer esta recolha de informação pode-se identificar
quais os estímulos que despertam interesse sobre o nosso produto, e como
os incluir em campanhas publicitárias.
Pesquisa de informação:
Muitas vezes, o produto que se procura é facilmente encontrado, mas
pode ocorrer que nenhum dos disponíveis seja o indicado para a nossa
necessidade específica. Assim sendo, o consumidor terá que procurar mais
informação até encontrar um produto à sua medida. Esta busca de dados
adicionais pode-se revelar num maior interesse por artigos sobre o tema em
questão, tendência para observar mais cuidadosamente anúncios sobre
produtos relacionados ou semelhantes, ou levar a uma pesquisa avançada
sobre marcas, modelos e opiniões.
Avaliação de alternativas:
Entre a recolha de informação e a decisão de compra estão as alternativas
consideradas pelo cliente, que resultam de uma triagem de informação.
Esta seleção, contudo, não é linear, pelo que assumimos alguns
pressupostos:
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® Cada consumidor procura satisfazer a sua necessidade e assim obter
utilidade; Cada produto satisfaz a mesma necessidade de maneiras
diferentes, proporcionando mais ou menos utilidade.
® O consumidor vai atribuir diferentes graus de importância aos
atributos do produto, caso este os considere, ou não, relevantes para
a sua escolha.
® O consumidor tente a desenvolver ideias sobre a relevância que cada
marca dá a cada atributo. Por exemplo, a MG dá mais relevância ao
design do carro, enquanto que a Mercedes prima pela segurança.
Dependendo do atributo mais valorizado pelo consumidor, assim depende a
sua escolha.
Decisão de compra:
Nesta fase, o consumidor hierarquiza as opções de compra por grau
de utilidade. No entanto, entre a intenção de compra e a decisão de compra
está a atitude dos outros face à escolha do consumidor. As opiniões
favoráveis ou desfavoráveis podem fazê-lo mudar de opinião sobre o
produto.
Há ainda outro fator que pode ser determinante, sendo este as
situações inesperadas nas quais se inclui diminuição acentuada do poder de
compra (por perda de emprego, por exemplo), aparecimento de uma
necessidade mais urgente, etc.
Comportamento pós-compra:
A satisfação ou frustração da necessidade do consumidor resulta da relação
entre as suas expectativas e a performance do produto. Deve haver a
preocupação de não fazer o cliente crer que o produto tem um desempenho
muito acima do esperado, são não for o caso, este ficará insatisfeito e não
voltará a comprar.
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Estudos de mercado
Estudos de mercado servem para perceber atitudes e antecipar perceções,
preferências e comportamentos de clientes atuais e potenciais.
Dados secundários:
Quando alguém antes de nós recolheu a informação e nós limitamo-nos a
trabalhar essa informação e a adapta-la aos nossos objetivos. Exemplo:
INE, Contabilidade de outras empresas etc.
Dados Primários:
Somos nós que vamos recolher a informação. Geralmente este método é
bastante mais dispendioso quer em termos de dinheiro, como de tempo.
Exemplos:
Inquérito – Recolha de dados primários fazendo às pessoas
questões sobre o seu conhecimento, atitudes, preferências e
comportamento de compra
Experiências – Recolha de dados primários selecionando conjunto
de consumidores semelhantes, aplicando a cada conjunto um
tratamento diferente e contrastando as diferenças de
comportamento nos vários grupos controlando para a
variabilidade noutras características relevantes.
Auditorias
Painéis
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Mercados Organizacionais
O mercado de empresas para empresa (ou negócios para negócios) é muito
grande, na verdade muitas empresas apenas vendem a outras empresas e
não ao consumidor final, uma vez que um produto passa por muitas etapas
antes de chegar ao consumidor final
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Há 4 perguntas essenciais sobre o comportamento do cliente empresarial:
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Guardiões: Pessoas que controlam o fluxo de informação para os outros.
Influências ambientais:
Nível de procura
As perspetivas económicas
Preço do dinheiro.
O clima económico tem muito impacto nos investimentos.
Outro fator importante é a falta de matéria-prima. As empresas estão
mais disponíveis para armazenar matérias-primas para evitar escassez
no futuro.
Influências organizacionais:
Objetivos
Políticas
Procedimentos
Estrutura Organizacional
Sistemas
Influências interpessoais:
É necessário para o vendedor saber quem são os verdadeiros decisores
dentro da empresa, formais ou informais.
Influências individuais:
Todas as decisões são afetadas por motivos pessoais. Exemplo: Idade,
educação etc.
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6. Seleção de fornecedores: A etapa em que os compradores analisam
as propostas e escolhem um fornecedor.
7. Especificação do produto: A etapa em que os compradores escreve a
encomenda final, referido as especificidades desejadas, quantidade
pretendida, tempo esperado de entrega, condições para devolver e
garantias
8. Revisão da performance de escolha: A etapa em que o comprador
avalia a sua satisfação com o fornecedor e decide se continua com
ele, modifica algo ou muda de fornecedor.
Segmentação
Impossibilidade das organizações conseguirem cativar todos os
consumidores de um mercado ou pelo menos de o alcançar com a mesma
metodologia. A diversidade dos consumidores e as diferentes capacidades
das empresas obrigam a que estas identifiquem os segmentos mais atrativos
e que acham que conseguem servir melhor.
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Targeting (seleção do mercado alvo) – Ato de escolher um ou mais
segmentos de mercado para entrar e servir.
Posicionamento – Ato de estabelecer e comunicar as características e
benefícios do produto para o mercado-alvo.
Segmentação:
Consumidores diferem em desejos, necessidades, poder de compra,
localização geográfica, atitudes de compra e modos de compra. Qualquer
destas variáveis pode ser usada para segmentar o mercado.
Targeting:
Targeting é o processo de avaliar a atratividade de cada segmento de
mercado e selecionar um ou mais desses segmentos para atacar.
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Concentração num único segmento – A empresa escolhe um único
segmento. Características:
o Atinge normalmente posições muito fortes no segmento
pela concentração de recursos, profundo conhecimento do
segmento e experiência que ganha.
o Tem normalmente custos reduzidos, pela especialização de
produção, distribuição e promoção
o Se conseguir atingir a liderança, terá grandes rentabilidades
o Envolve mais riscos, pois o segmento pode-se alterar ou
um competidor invadir o segmento.
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IBM, no mercado dos computadores, Coca-Cola nos refrigerantes.
Características:
o Só grandes firmas conseguem uma cobertura total do
mercado
Posicionamento
Posicionamento – Escolher a imagem que queremos que um produto ou
marca tenha na mente dos membros do segmento alvo, relativamente a
produtos ou marcas concorrentes.
Vantagem competitiva e posicionamento de produto são duas coisas
diferentes. A vantagem competitiva é a força que a empresa tem, enquanto
que o posicionamento de produto é o conjunto de perceções impressões e
sensações que os consumidores têm de um determinado produto comparado
com os produtos concorrentes.
Os consumidores estão sobrecarregados com informação de produtos e
serviços, e para simplificarem a escolha da compra organizam os produtos,
serviços e empresas por categorias nas suas cabeças. Por este motivo é que
é tão importante ser o número 1.
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A posição de “More for More” envolve o fornecimento de uma
escala crescente do produto ou serviço e a cobrança de preços mais
elevados para cobrir maiores custos. Temos o caso dos hotéis Ritz-Carlton,
das Mont Blanc ou dos Mercedes-Benz. O Marketing destes produtos ou
serviços envolve alta qualidade e oferece prestigio ao comprador, simboliza
status e caracteriza um determinado estilo de vida. Este tipo de marcas
“More for More” podem ser vulneráveis pois normalmente chamam a
atenção o que faz com que apareçam imitadores, que dizem ter a mesma
qualidade a preços mais baixos.
No que diz respeito à posição “More for the same” podemos concluir
que se trata de concorrentes que oferecem uma marca com uma qualidade
comparável mas com preços mais baixos.
“The Same for Less” significa que vendem os mesmos produtos ou
serviços mas a preços mais baixos, fazendo deste modo concorrência.
A posição “Less for much Less” envolve o conhecimento das
qualidades requeridas pelos consumidores, que muitas vezes não são “as
melhores”, por forma a poderem ter preços mais baixos.
Por fim temos a posição “More for Less”. Muitas empresas fazem
isto, temos o caso da Dell que diz ter melhores produtos e preços mais
baixos para o mesmo nível de performance. Esta estratégia é viável a curto
prazo, mas oferecer produtos melhores normalmente tem maiores custos,
como tal, é difícil manter esta estratégia a longo prazo visto poder
comprometer o futuro financeiro da empresa e poder perder clientes para
competidores mais focados num determinado target.
Cada marca deve adotar a posição estratégica desenhada para servir
as vontades e necessidades do seu público alvo. É essencial que uma
empresa desenvolva a sua estratégia de posicionamento, que seja especial
para o público que pretende atingir.
Imagem de marca:
Imagem de marca é o conjunto de crenças que o consumidor tem a respeito
de uma marca.
Alternativas de posicionamento:
Reforçar a posição atual da marca na mente dos consumidores
Procurar posições vagas (não ocupadas por outros produtos ou
marcas) no mercado
Deposição ou reposição da concorrência
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Estratégias de posicionamento:
Atributos do produto
Beneficios oferecidos pelo produto
Ocasião de uso do produto
Utilizadores do produto
Atividade e ocupação
Personalidade
País de origem
Etc.
Erros de posicionamento:
- Sub-Posicionamento– empresas que definem uma estratégia para atingir
uma determinada posição no mercado e que falham por completo, não
conseguindo passar para o consumidor qualquer mensagem.
- Sobre-Posicionamento – quando apesar de se conseguir chegar ao
consumidor, a mensagem que passa é incompleta. Por exemplo o caso da
Steuben Glass que é conhecido pelos seus expendiosos cristais quando no
entanto tem também outros produtos muito mais baratos. O que acontece
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nestes casos é que se está a excluir um segmento no qual a marca também
deveria estar posicionada.
- Posicionamento Confuso – Transmite aos consumidores uma imagem
confusa da marca. Por exemplo o caso do Burger King que desde 1986 já
lançou no mercado diversas campanhas que posicionavam a marca de
formas diferentes confundindo o consumidor.
- Posicionamento pouco credivel – Quando a estratégia de
posicionamento é muito ambiciosa o que faz com que o consumidor não
acredite no produto. Por exemplo a Toyota em vez de expandir a sua marca
para o segmento de Luxo, optou por criar uma nova marca (Lexus) porque
achava que os consumidores poderiam não acreditar num carro de luxo
toyota.
Mapa Percetual
Mapas percetuais são representações gráficas da forma como os
consumidores percecionam os diferentes produtos ou marcas num mercado.
O mapa percetual baseia-se sobretudo:
Comportamentos
Preferências
Perceções
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Tenho duas formas de construir mapas:
Deve selecionar a quantidades de dimensões suficientes para conseguir
conjugar o máximo de informação possível que é tanto maior quanto for o
número de dimensões com a redução de esforços que terei se utilizar
poucas dimensões.
Marketing de Relação
Processo de criar, manter e aumentar relações de valor com os
consumidores e outros investidores.
Em muitos mercados o que está em causa não é uma transação, mas sim
uma relação. Exemplo: bancos etc.
Daí que tenha sido criado o sistema de gestão de relação com os clientes,
do marketing da relação que baseia-se em dois fatores:
1. As empresas não têm apenas transações, têm sobretudo relações.
2. Tecnologias de informação que integram informação da empresa
sobre clientes com o conhecimento de como usar essa informação.
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que se dividem em básico, reativo, accountable, pró-ativo, parceria. O
melhor depende do valor que o cliente dará à empresa face aos custos
necessários para o atrair e manter.
Os clientes de hoje deparam-se com uma escala crescente da escolha
de produtos e serviços. Eles baseiam as suas escolhas na perceção da
qualidade, valor e serviço. As empresas necessitam de entender os
determinantes do valor e satisfação do cliente. Valor entregue ao
consumidor é a diferença entre valor do consumidor e custo do
consumidor. Os consumidores normalmente escolhem o que lhes maximiza
o valor entregue.
Satisfação do consumidor é o resultado sentido pelos compradores que
experimentaram um desempenho da companhia que cumprisse as suas
expectativas. Os consumidores estão satisfeitos quando as suas expectativas
estão encontradas e estão deslumbrados quando as suas expectativas são
superadas. Clientes satisfeitos mantêm-se leais à empresa, compram mais,
são menos sensíveis ao preço e falam bem da empresa.
Para criar satisfação do cliente, as empresas têm de lidar com as suas
próprias correntes de valor e todo o sistema de entrega de valor centrando-
se no cliente.
Verdade:
Nem todos os clientes fiéis são rentáveis
Nem todos os investimentos em clientes fiéis são lucrativos
Nem todos os clientes mais rentáveis são fiéis
No entanto, a empresa tem maiores conhecimentos sobre os seus
clientes atuais do que sobre os outros. Logo os investimentos nos
clientes atuais tem resultados mais previsíveis e são menos
arriscados do que em potenciais clientes.
Estratégia competitiva
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Ao nível da unidade estratégica de negócio (como
desenvolver enfoque nos clientes)
Ao nível do produto (como se pode adaptar o produto ao
mercado)
Ao nível da execução e implementação (como se faz chegar
o produto aos clientes que quero atingir)
Concorrentes
Na definição do nosso produto não podemos olhar só para nós e
compreender os nossos clientes, temos de observar a concorrência.
Uma empresa ganha vantagem competitiva ao oferecer ao consumidor um
valor superior ao oferecido pelas outras empresas do mercado, através de
preços mais baixos ou de outros benefícios que justifiquem os preços mais
altos.
A Empresa necessita de conhecer muito bem os seus concorrentes para,
comparando-se com eles, poder determinar áreas de que possa retirar
vantagens competitivas.
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3. Identificação das suas estratégias
Assim, a empresa deve procurar conhecer várias características da sua
concorrência como seja a qualidade dos seus produtos, política de preços,
serviços ao consumidor, a abrangência da sua distribuição, força de vendas,
publicidade e programas de promoção.
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enviada para os decision-makers de forma a possibilitar a obtenção de
informação atempada sobre a concorrência pela empresa.
Após a avaliação dos seus concorrentes a firma deverá criar a sua estratégia
competitiva de marketing que melhor a posicione face às ofertas dos
adversários.
Nenhuma estratégia é melhor. Cada empresa deve criar a sua própria
estratégia, aquela que faça sentido dado o seu posicionamento, objetivos,
oportunidades e recursos. É de salientar que mesmo dentro da mesma
empresa podem ser requeridas diferentes estratégias (por exemplo, por
produto ou negócio).
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introdução de novos produtos, área de distribuição e gastos em
promoção.
Desafiadora de mercado - È a empresa que luta arduamente por
aumentar a sua quota de mercado. O seu objetivo é:
Atacar a líder
Seguidor de mercado - Quer manter a sua quota de mercado sem
“perder o barco”. Objetivo:
Imitar
Nicho de mercado - Serve pequenos segmentos de mercado a que as
outras empresas ignoram ou dão pouca importância. Objetivo:
Especializar
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um curto prazo pode ser feito recorrendo a promoções, publicidade,
guerras de preços, etc, mas fidelizá-lo implica investimentos ao nível
da qualidade, inovação e construção de marca.
Ganhar concorrentes – quando se é uma empresa madura e estável,
muitas vezes é mais fácil comprar comcorrentes do que ganhar-lhe
clientes. Isto pode lançar a empresa para novos setores, no entanto, é
mais frequente, a compra de concorrentes, trazer à empresa
economias de escala através da aquisição de negócios semelhantes
aos seus.
Ganhar Lealdade – Os esquemas de lealdade têm por objetivo criar
relações duradouras entre a empresa que os desenvolve e os clientes
da mesma. Estes esquemas consistem em levar os clientes a
consumirem duma empresa não só num periodo de promoções,
descontos, ect, mas para além desse período. Um exemplo de
esquemas de lealdade é colecionar pontos, para, com esses pontos
aceder a brindes.
o Defender a posição - Para uma empresa defender a sua posição no
mercado ela tem que proteger as suas fraquezas (oportunidades para os
concorrentes), manter os custos baixos e os preços em conformidade
com o mercado. A melhor resposta perante o mercado que uma empresa
pode ter, ajudando a proteger-se é a inovação constante, conseguindo
manter a companhia competitiva, e explorando as fraquezas dos
opositores. Seguidamente apresentam-se seis estratégias de defesa:
Defesa da posição – é a defesa mais básica em que a empresa
constrói fortificações à volta dos seus mercados. Esta posição
raramente funciona.
Defesa dos flancos – consiste em estar atento aos pontos fracos da
companhia e protegê-los de possíveis ataques dos concorrentes.
Defesa Proativa – consiste no líder de mercado lançar uma defesa
proativa, quer é o mesmo que dizer, atacar os concorrentes antes de
eles poderem fazer qualquer coisa contra a empresa.
Defesa de contra-ataque – é uma estratégia de defesa algo perigosa,
uma vez que fica na expectativa a ver o que acontece, no entanto
pode servir para detetar falhas, as quais vão permitir lançar um
contra-ataque bem sucedido.
Defesa móvel – Neste tipo de defesa a companhia é proativa em
agressividade para defender a sua posição no mercado. O líder
expande-se para novos mercados para que sirvam de base futura para
defesa e ataque. A empresa, movendo-se para outros mercados,
procura expandir-se ou dar a entender uma “morte estratégica” por
forma melhor se defender.
Defesa de contração – quando as empresas têm uma extensão
bastante grande e, por isso, reconhecem que não conseguem defender
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todas as suas posições, preferem desistir de posições mais frágeis e
concentrar-se nas mais fortes.
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produtos/tecnologias diferentes do concorrente para, na altura certa,
lançar esses produtos/tecnologias e vencer os existentes.
Ataque de guerrilha – normalmente é feita por empresas mais pobres
a empresas maiores. Essas empresas devem estar atentos paro o caso
das grandes empresas querem eliminar as pequenas.
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Especialista para tamanhos de clientes (custumer-size specialist) – a
companhia concentra-se em servir consumidores pequenos, médios
ou grandes
Especialista num consumidor especifico (specific-custumer
specialist) – a firma especializa-se em servir apenas um grande
consumidor
Especialista geográfico (geographical specialist) – a empresa vende
apenas numa determinada localidade ou região do mundo.
Especialista de produto (product or feature specialist) – a empresa
concentra a sua produção num produto ou numa linha de produtos.
Especialista em qualidade-preço (quality-price specialist) – a
companhia opera numa das pontas do mercado, ou seja, produtos
caros e de qualidade ou produtos baratos.
Especialista em serviços (Service specialist) – a empresa presta
serviços que mais nenhuma fornece.
No mercado de nichos há alguns riscos como o nicho secar e
desaparecer, ser atacado, etc, daí muitas das empresas que atuam neste tipo
de mercado se preocupem em estar presentes em mais de um mercado de
nicho por forma a terem a sua sobrevivência mais garantida.
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O desenvolvimento de novos produtos é um negócio de risco e retorno
muito elevado.
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1) Desenvolvimento do produto – quando a empresa encontra e
desenvolve uma ideia de um novo produto. Durante esta etapa, a
empresa investe muito e as vendas são nulas;
2) Introdução – produto é introduzido no mercado. O lucro é nulo, mas
as vendas estão em crescimento. O objetivo nesta fase é criar
notoriedade para o produto e experimentação através de publicidade e
promoções de venda.
3) Crescimento – período de rápida aceitação do mercado e crescimento
e os lucros aumentam. Nesta fase a estratégia a adotar tem de ter em
conta os seguintes aspetos:
Novas empresas entram no mercado
O pioneiro precisa de ter cuidado para manter a vantagem de
ter sido o pioneiro.
Possibilidade de imitação
Aparecimento de novos canais
Preço pode começar a descer ligeiramente, mas margem
mantêm-se ou aumenta
Melhoria da qualidade dos produtos e suas características
Novos segmentos de mercado
Publicidade muda o enfoque do produto para a marca.
4) Maturidade – período de abrandamento nas vendas, porque o produto
alcançou já os potenciais consumidores. Noo inicio desta fase os lucros
estão no pico. Nesta fase a empresa procura estratégias para revitalizar
o crescimento de vendas, incluindo o mercado, produto e marketing-
mix;
5) Declínio – vendas e lucros extinguem-se. Aparecem bens substitutos
e os gostos dos consumidores mudam.
Nesta fase, a empresa deve decidir:
a) Manter marca – sem mudança e com a esperança de
que os concorrentes abandonem o mercado (reduzindo
custos e mantendo as vendas);
b) Desistir do produto – vendendo-o a outra firma ou
liquidando-o a valor de salvados.
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Produto e marca
Produto Algo que pode ser oferecido num mercado para ser vendido,
obter atenção, ser usado ou consumido e que satisfaz uma necessidade ou
desejo. Inclui produtos físicos, mas também serviços, pessoas,
organizações lugares e ideias.
Tipos de produtos:
Segundo o tipo de cliente que consome o bem, os produtos e serviços
podem ser divididos em:
Bens de consumo: são produtos comprados pelos consumidores finais para
consumo pessoal, como:
o Produtos de conveniência: são bens e serviços, que o consumidor
compra com bastante frequência, com o mínimo de comparação, de
baixo preço e disponíveis num grande número de estabelecimentos.
o Bens de comparação: são bens que são comprados com menor
frequência, passando mais tempo o consumidor à procura de informação
sobre:
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Nível de adequação do bem à necessidade do consumidor
Nível de qualidade
Preço
Estilo
o Bens de especialidade: bens em que a marca é importante e que os
consumidores fazem alguns sacrifícios para consumirem um bem de
determinada marca.
o Bens não procurados: bens que o consumidor não conhece ou se
conhece não pensava comprar. Exemplos de este tipo de produto são:
seguros de vida e alarmes de segurança de casas. Este tipo de bens
devido à sua especificidade requerem muito esforço ao nível do
advertising.
Marketing de serviços
SERVIÇO – qualquer atividade ou benefício que uma parte pode oferecer
a outra, sendo essencialmente intangível e não resulta na posse de alguma
coisa.
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Intangibilidade – não podem ser vistos, saboreados, sentidos,
ouvidos ou cheirados antes de serem comprados;
Inseparabilidade – são produzidos e consumidos ao mesmo tempo e
não podem ser separados dos seus fornecedores, quer estes sejam
máquinas ou pessoas;
Variabilidade – a sua qualidade depende do serviço prestado, assim
como o ambiente que envolve a oferta do serviço;
Fragilidade – não poderão ser armazenados para posterior venda ou
uso;
Falta de Posse – os serviços de produtos raramente resultam na posse
de alguma coisa.
Cada característica leva a um problema, o qual requer estratégia para
poder vir a ser resolvido. Os marketers têm de encontrar maneira de:
Tornar o serviço mais tangível através:
o Place (transmitindo através do local as carcteristicas que se
quer transmitir)
o Equipamento
o People
o Preço
o Simbolo
De aumentar a produtividade dos fornecedores que são inseparáveis
dos seus produtos. Como:
o Aprender a lidar com grupos maiores
o Aprender a trabalhar mais depressa
o Treinar mais fornecedores
De estandardizar a qualidade para fazer frente à variabilidade.
Através:
o Contratação, formação e monotorização da satisfação do
consumifor
o Substituição do staff por equipamento
Responder aos picos de maior procura:
o Descriminação de preços
o Sistema de reservas
o Emprego a part-time
o Partilha de serviços
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o Diferenciação competitiva – Diferenciar a sua oferta no entanto
nãocriando mais expectativas nos consumidores do que aquelas que a
empresa será capaz de satisfazer.
o Qualidade de serviço - Esta cadeia consiste em cinco encadeamentos:
1) Qualidade do Serviço Interno – superior seleção e treino de
empregados, um ambiente de trabalho com qualidade e um forte
apoio com aqueles que lidam com os clientes;
2) Empregados de Serviços Satisfeitos e Produtivos – mais satisfeitos,
leais e trabalhadores;
3) Enorme Valor do Serviço – criação de valor mais eficiente e eficaz
para os clientes e na oferta do serviço;
4) Clientes Satisfeitos e Leais – consumidores satisfeitos que continuam
leais, repetem as suas compras e divulgam a empresa/produto a
outros consumidores;
5) Serviço-lucro Saudável e em Crescimento – performance superior do
serviço da empresa.
o Produtividade – Melhorar a produtividade através de maior qualidade
dos empregados, aumento da quantidade de serviços, desenhar um
serviço mais eficaz etc.
Conjoint Analysis
Conjoint Analysis – Técnica quantitativa que permite avaliar as
preferências dos consumidores/clientes relativamente a vários atributos de
um produto ou serviço.
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Quando lançamos um produto queremos antes de mais saber quais os
principais atributos. Para tal vamos observar quais as perceções desses
atributos na concorrência, fazendo para tal o mapa percetual. Observando
que se perceciona determinadas marcas com determinadas características.
No entanto este mapa apenas nos mostra perceções.
De facto a pessoa pode associar determinada marca a determinados
atributos mas não valorizarem muito esses atributos.
Daí surge o conjoint, para cada atributo o modelo vai avaliar quais os
atributos que os indivíduos consideram mais importantes. E perceber
porque é que o consumidor escolhe um produto a outro.
Preço
PREÇO – quantidade de dinheiro cobrado por um
produto ou serviço, ou a soma de valores que os
consumidores trocam pelos benefícios retirados do
uso de determinado produto ou serviço.
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o seu limite máximo. Para tal, há que entender a relação entre
o preço e a procura para dado produto:
Fixar preços em diferentes tipos de mercado:
Pura Competição – mercado com muitos
vendedores e muitos compradores, e em que cada
um não tem muito impacto no preço de mercado;
Competição Monopolística – muitos compradores
e vendedores trocam sob muitos preços, em vez
de um único preço de mercado;
Competição Oligopolista – mercado com poucos
vendedores altamente sensíveis às decisões de
preço de cada um e ás suas estratégias de
marketing;
Monopólio Puro – mercado em que existe um
único vendedor.
Perceção dos consumidores do preço e valor: decisões
do preço têm de ser orientadas pelos compradores e por
isso deve-se tentar compreender as razões que o levam a
comprar o produto, isto é, deve-se tabelar o preço de
acordo com a perceção que os consumidores têm do
valor do produto. Como esse valor varia de produto para
produto é necessário que haja diferentes estratégias para
cada segmento.
Análise da relação preço-procura: cada valor tem
diferentes níveis de procura. Esta relação resulta numa
curva da procura, da qual se retira a posição que
interessa atacar (quanto maior a inelasticidade da
procura maior poderão ser os preços aplicados).
Competição – os consumidores comparam o preço dos
produtos relativamente ao resto da concorrência, logo, a
empresa tem de aprender o preço e a qualidade dos seus
competidores e utilizar estes dados como ponto de partida para
o seu preço.
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Estratégias de preços:
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4. Maximizar crescimento das vendas - empresa acredita que um volume
maior será o caminho para diminuir custos unitários e alcançar a
maximização do lucro. Optarão por impôr um preço baixo (penetração
de mercado), assumindo que o mercado é sensivel ao preço. Terá
resultados favoráveis se:
o mercado for sensível ao preço
o preço estimula o crescimento do mercado
há efeitos de curva de experiência na produção e distribuição
preço baixo desencorajar a concorrência de entrar no mercado
5. Skimmingde mercado - imposição de preço alto para teste de mercado.
Sempre que sai um novo produto, tenta-se impor o preço mais alto
aceitável face aos benefícios que o novo produto tem sobre os seus
substitutos. À medida que o crescimento das vendas vai baixando, vai-
se baixando o preço para captar outros segmentos de mercado, cada vez
mais sensíveis ao preço. É possivel, assim, obter a maior rentabilidade
possível do produto, com cada segmento de marcado. Faz sentido
quando:
um número suficiente de compradores procuram o produto
o custo unitário de produção de poucas unidades do produto não é
muito alto
o preço alto inicial não atrai novos concorrentes
o preço alto comunica um produto superior
6. Liderança de qualidade - a empresa pode querer ser a lider de mercado
em termos de produto-qualidade. Se tal for possivel é a melhor forma de
garantir de forma consistente taxas de rentabilidade altas (premium
price for premium quality)
7. Outros objetivos de preço - organizações publicas e sem fins lucrativos
têm outros objetivos: preço social (cada um paga o que pode), preço
parcial (apenas parte dos custos são cobertos pelo preço, sendo os
restantes cobertos pelos estado ou donativos) ou preço total (preço para
cobrir apenas os custos).
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o Efeito despesa-total - são menos sensíveis ao preço quanto mais
insignificante é a despesa relativamente ao seu rendimento total
o Efeito custo partilhado - são menos sensíveis quando parte do custo é
suportado por uma terceira parte
o Efeito investimento - são menos sensíveis quando o produto é usado em
conjugação com outro produto previamente comprado
o Efeito preço-qualidade - são menos sensíveis ao preço quando
percecionam mais qualidade, prestígio ou exclusividade do produto
o Efeito inventário - são menos sensíveis ao preço quando não podem
armazenar o produto.
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P=Custo / (1-%lucro das vendas)
P=16 / (1-0.2)=20
Na escolha do preço final a empresa tem que ter em conta alguns fatores:
1. Preço psicológico
o preço é normalmente um indicador de qualidade
é preciso ter atenção ao preço de referência - consumidores têm uma
ideia do preço, baseado em produtos anteriores, concorrência e
contexto da compra.
2. Influência dos outros elementos do Marketing-Mix no preço - deve
ter em atenção a qualidade do produto e o nível de publicidade
relativamente à concorrência (consumidores estão dispostos a pagar
mais por marcas mais conhecidas)
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3. Políticas de preço da empresa - compatíveis com a imagem da
empresa, com a concorrência, com a rentabilidade esperada.
4. Impacto em outros agentes económicos - distribuidores,
representantes, força de vendas, concorrência, governo.
5. Preço geográfico - decidir como apreçar os seus produtos para
clientes em diferentes áreas ou países, refletindo riscos, custos de
transporte, diferenças de atitudes e culturas, etc.
6. Descontos de preço
7. Preço promocional
8. Preço descriminatório – alteração do preço base para se adaptar a
diferenças de clientes, produtos e localização
Canais de distribuição
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3. Negociação - Contratos de preço e transferência de propriedade
4. Encomenda – do cliente para o fabricante
5. Financiamento – para a stocagem e compra de produtos
6. Tomador de Risco - Assumem riscos nas operações do canal
7. Armazenagem e Transporte – desde a matéria-prima ao produto final
8. Cobrança – Recebimento da venda do produto
9. Intermediação – transferência da propriedade do produto
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4. Avaliar as alternativas - Após identificar as diversas alternativas a
empresa tem de escolher aquela que melhor satisfaz os seus
objetivos de longo prazo. A empresa tem de avaliar as alternativas
segundo critérios económicos, de controlo e de adaptabilidade.
Números de intermediários:
Distribuição exclusiva (número pequeno de intermediários)
Distribuição seletiva (número razoável de intermediários que
ofereçam determinadas garantias de serviço)
Distribuição intensiva (aceitar todos os distribuidores que queiram
comercializar o produto)
Resolução de conflitos
Alguns conflitos são construtivos, pois leva os intervenientes a melhor
adaptação ao meio envolvente:
Coordenar objetivos - sejam eles de que tipo forem. Normalmente
acontece quando o canal enfrenta uma ameaça de um concorrente, um
canal mais eficiente, legislação prejudicial ou alteração dos gostos dos
clientes. O trabalho conjunto permite eliminar a ameaça
Mudar as pessoas - trocar pessoas para contactarem os dois lados do
problema.
Envolver as pessoas - dar-lhes lugar em conselhos de administração,
conselhos consultivos, para que sintam que a sua opinião é ouvida
Criação de associações ou câmaras de comércio - para que se crie um
amplo espaço de debate
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Diplomacia - quando cada parte envolvida envia uma pessoa para
resolver, em nome da empresa, o conflito por negociação
Mediação - pedir a uma terceira pessoa (neutra) que resolva o conflito
Comunicação
A mente humana é bombardeada por imensas mensagem. Logo é
necessário diferenciar a mensagem que se quer transmitir.
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Publicidade – qualquer forma paga de apresentação não-pessoal e de
promoção de ideias, bens ou serviços de uma certa marca
identificada;
Força de vendas (vendas personalizadas) – apresentação pessoal pela
força de vendas de uma empresa, com o propósito de efetuar vendas
e de construir relações com os clientes. Para tal, tem que se recrutar,
selecionar e formar vendedores que sejam capazes de transmitir a
imagem fundamental que se pretende transmitir, supervisionando
sempre o trabalho por eles executado;
Promoção de vendas – incentivos a curto prazo para encorajar a
compra ou venda de um produto ou serviço;
Relações públicas – construção de boas relações com os variados
públicos da empresa, de modo a obter uma publicidade favorável,
construção de uma boa imagem da empresa e de gerir e afastar
rumores indesejáveis, histórias e eventos. Como exemplo de grandes
relações públicas: relações com a imprensa, publicidade do produto,
aconselhamento e lobbying.
Marketing direto – ligações diretas com clientes individuais para
obter uma resposta imediata e gerar longas relações com os mesmos.
Mensagem:
Quanto mais se dominar os canais de comunicação mais utilizados
para retenção de informação por parte do consumidor, maior a
possibilidade da mensagem ser percecionada por este;
Existe uma maior possibilidade da mensagem ser percecionada se ela
for de acordo com as opiniões, valores e crenças do consumidor;
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Quanto menor for a incidência da mensagem sobre assuntos
sensíveis, como o são por exemplo a família, menor a resistência do
consumidor à mensagem;
É importante que o consumidor fique com a ideia de que a empresa
tem experiência, qualidade e simpatia, mas principalmente algo com
que ele se possa identificar;
Muito importante é também delimitar o contexto social, grupo ou
grupo de referência visto que eles podem ser intermediários na
comunicação com o consumidor e exercem sobre ele muita
influência.
Avaliar cada campanha é vital para se poder aferir da eficácia da
Comunicação.
Vantagens de Publicidade:
- Atinge as massas a um custo relativamente baixo
- Projeta uma imagem forte do anunciante
- Confere legitimidade ao produto
- Permite repetição da mensagem
- Tem cor e som
- Usada para construir uma imagem e uma reputação que se querem para
prazo longo;
- Aumenta a notoriedade da marca
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Desvantagens de Publicidade:
- Impessoal
- Only one way communication
- Custo
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• Estádio do ciclo de vida do produto
Produção
Objetivos da experimentação:
Experimentação
Continuidade
Lealdade
“Inventory Loading”
Acelarar as compras
Aumentar os tamanhos consumidos
Aumentar taxa de consumo do produto
Ganhar quota de mercado
Ganhar distribuição
Amostras:
Objetivo - Encorajar a experimentação de um novo produto;
- Encorajar a experimentação de um produto existente por não
utilizadores
Tipo de - novos produtos com risco financeiro ou social para os consumidores;
produto - não se consegue comunicar o benefício chave através da publicidade
Perspetiva do - caro mas eficaz na geração de experimentação
produtor
Perspetiva do - nos tamanhos vendidos a margem é normalmente maior do que nos
retalho tamanhos oferecidos (para cobrir custos)
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Perspetiva do - redução do risco financeiro;
consumidor - custos de obtença de informação e pesquisa menores
Vales e Cupons:
Objetivo - encorajar experimentação de um novo produto
- encorajar compra por parte de consumidores de outras marcas
Tipo de - todos tipos de produto
produto - mais desenvolvida nos EUA, RU, e Brasil do que na Europa por razões
institucionais
Perspetiva do - taxa de uso pode ser medida de forma precisa;
produtor - não prejudica tanto a imagem de marca como os pacotes especiais de preço;
- reação menos agressiva por parte da concorrência;
- o próprio vale ou cupão é uma forma de comunicação
Perspetiva do - menos provável que gere promoções de retalho;
retalho - recebe taxa pelo manuseamento dos vales e cupões
Perspetiva do - escolhe o momento da compra mas precisa de manter os vales;
consumidor - mais provável que faça compra de experimentação por que mantém o cupão
durante muito tempo
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Perspetiva do - exige esforço especial para retirar o produto normal das prateleiras antes e
retalho depois da produção
– pode exigir compensações financeiras por isso
Perspetiva do - recebe quase todo o desconto;
consumidor - é encorajado a fazer stockpiling;
- pode ficar mais sensível ao preço e deixar de comprar ao preço normal
Prémios e Concursos:
Objetivo - combinar publicidade e promoções;
- trazer interesse e variedade para uma categoria;
- atrair determinados tipos de segmentos (crianças, pessoas que gostam de
jogar, etc.);
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