E Q U I PA D O C E N T E : A N A L I S B O A E L Í D I A S I M Ã O

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CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS

1. Conceitos fundamentais do marketing

Marketing Estratégico – Ana Lisboa

2. Comportamento do consumidor
3. Estudos de mercado
4. Estratégia de marketing
5. Ligação entre marketing estratégico e operacional

2
3. ESTUDOS DE MERCADO

Marketing Estratégico – Ana Lisboa

– 3.1 Introdução
– 3.2 Sistemas de informação de Marketing
– 3.3 Desenho do estudo
– 3.4 Fontes de informação

3
3.1. INTRODUÇÃO
Conceito de estudos de mercado
Objetivos

4
CONCEITO DE ESTUDO DE MERCADO

Os estudos de mercado são ferramentas que

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envolvem diferentes metodologias de pesquisa,
para analisar aspetos qualitativos e/ou
quantitativos relacionados com uma organização,
e assim avaliar diversos fatores do mercado no
qual a mesma está inserida.

Os estudos de mercado assentam essencialmente na

conceção, recolha, análise e interpretação de dados
pertinentes para as decisões de marketing.
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OBJETIVOS DE UM ESTUDO DE MERCADO

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–Apoio à compreensão
Descrever, analisar, medir e prever a procura e os fatores
que a influenciam

–Apoio à decisão
Identificar os meios de conquista da procura e
determinar o seu nível óptimo de intervenção

–Apoio ao controlo
Analisar os desempenhos e resultados obtidos 6
Os estudos de mercado são cruciais para:

•Conhecer modas
•Identificar tendências

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•Conhecer perfil dos consumidores
•Identificar necessidades
•Conhecer/vigiar concorrentes
•Conhecer o ciclo de vida dos produtos
•Antecipar o futuro
•Diminuir os riscos
•Efetuar melhorias
•Obter informações de fornecedores
•…
7
3.2. SISTEMAS
DE INFORMAÇÃO
D E M A R K ET I N G
Dados internos – Internal records
Dados do mercado - Marketing intelligence
Sistemas de suporte à decisão – Marketing decision support systems

8
 3.2 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING
•Cada vez mais é necessário não só a recolha, como
também a gestão e análise da informação

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https://www.smartsheet.com/marketing-information
3.2 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING

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Dados internos da empresa, como informação de
vendas, inventários, e custos do Produto
•Contabilidade, controlo de gestão
•Relatórios dos vendedores
•Dados sobre as ações de marketing
•Dados sobre custos
•Bases de dados de consumidores

A informação pode trazer insights valiosos sobre as capacidades da

empresa e se os produtos estão a ter sucesso 10
3.2 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING

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11
3.2 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING

Marketing Estratégico – Ana Lisboa

Informação de mercado relevante, obtida e analizada
com vista à melhor tomada de decisão em termos de
oportunidades de mercado, estratégias de entrada de
mercados e desenvolvimento de mercados.
Informação sobre consumidores, concorrentes e
desenvolvimentos do mercado
Permite entender melhor a envolvente do setor e as
forças competitivas

12
3.2 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING

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Evolução da procura
Vendas mundiais de alimentos
orgânicos

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www.statista.com
3.2 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING

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Análise dos clientes: pontos de contacto

Contactos Chamadas de Visitas ao site/

Compras da força de serviço e interação
vendas apoio redes sociais

Interações de
Inquéritos de Estudos de
pagamento e
satisfação mercado
crédito

14
3.2 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING

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Evolução da concorrência: das políticas comerciais dos
concorrentes

15
3.2 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING

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Evolução do meio envolvente: regulamentação, aspetos
políticos, sociais e culturais

16
3.2 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING
Desenho, recolha, análise e divulgação
de informação relevante para uma

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situação especifica de marketing

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3.2. SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING

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Ferramentas que permitem a recolha, organização e
análise dos conjuntos de dados referidos

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3.3. DESENHO
DO ESTUDO
Estudos Exploratórios

Estudos Descritivos

Estudos Causais

19
3.3 DESENHO DO ESTUDO
É comum distinguir 3 grandes tipos de estudos:

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Estudos Exploratórios

Estudos Descritivos

Estudos Causais

20
3.3 DESENHO DO ESTUDO

• Estudos Exploratórios - objetivos

o Analisar as ameaças de um problema ou o potencial de

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uma oportunidade;
o Reformular um problema mal definido;
o Gerar hipóteses relativas a um problema;
o Reunir e analisar informações facilmente acessíveis;
o Identificar prioridades de investigação futura;
o Familiarizar o analista com o problema/mercado;
o Clarificar conceitos de produto ou serviço;
o ...

21
 3.3 DESENHO DO ESTUDO

Empreendedorismo nas empresas familiares

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Coelho, Pinho e Lisboa, 2016
3.3 DESENHO DO ESTUDO

• Estudos Descritivos – objetivos

o Descrever a organização, o canal de distribuição ou a

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estrutura concorrencial de um mercado ou segmento de
mercado;
o Estimar a percentagem de indivíduos na população-alvo
que tem certo tipo de comportamentos e descrever o
seu perfil socio-demográfico;
o Prever o nível de procura primária num dado mercado;
o Descrever o comportamento de compra de diferentes
grupos de consumidores;
o Descrever a imagem e a perceção de uma marca e de
marcas concorrentes;
o ...
23
 3.3 DESENHO DO ESTUDO
Para uma instituição do ensino superior

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Hoeckesfeld et al 2016
3.3 DESENHO DO ESTUDO

• Estudos Causais - objetivo

o Verificar a existência, o sentido e a intensidade de uma

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relação causa-efeito entre uma variável de resposta e uma
ou mais variáveis de ação;
o Medir em termos quantitativos a taxa de influência da
variável de ação relativamente à variável de resposta;
o Formular previsões sobre a evolução da variável de
resposta para diferentes níveis de intervenção das
variáveis de ação;
o ...

25
 Marketing Estratégico – Ana Lisboa
26
3.3 DESENHO DO ESTUDO
3.4. FONTES DE
INFORMAÇÃO
Fontes secundárias

Fontes primárias

27
A fonte de origem geralmente é chamada
de fonte primária, que é o primeiro grau

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da informação.

Por sua vez a fonte secundária é o

resultado da discussão e o resultado das
fontes originais.

28
3.4 FONTES DE INFORMAÇÃO

I - Fontes de informação secundária

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•Fontes governamentais
•Associações setoriais, comerciais e profissionais
•Imprensa (regional, nacional, especializada)
•Publicações das empresas
•Internet
•Estudos privados
•Estudos regulares

29
3.4 FONTES DE INFORMAÇÃO
Fontes governamentais
•www.gpeari.gov.pt

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•www.ine.pt

•www.bportugal.pt

•www.epp.eurostat.ec.europa.eu

•www.portugalglobal.pt

30
3.4 FONTES DE INFORMAÇÃO
Associações setoriais, comerciais e profissionais
•www.cefamol.pt (moldes)

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•www.nerlei.pt

•www.aeportugal.pt

31
3.4 FONTES DE INFORMAÇÃO

Imprensa (regional, nacional, especializada)

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32
3.4 FONTES DE INFORMAÇÃO

Publicações das empresas (jornais, folhetos informativos

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de produtos, ...)

33
3.4 FONTES DE INFORMAÇÃO

Internet (informações sobre empresas, produtos,

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preços)

34
3.4 FONTES DE INFORMAÇÃO
Estudos privados (ex. universitários, das associações
profissionais, ...)

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35
3.4 FONTES DE INFORMAÇÃO

Estudos regulares (painéis de consumidores, de

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distribuidores ou estudos especializados)

•www.marktest.com

•www.acnielsen.com

•www.netsonda.com

36
3.4 FONTES DE INFORMAÇÃO

II - Fontes de informação primária

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Métodos de recolha

• Qualitativos

• Observação

• Questionários

• Experimentais 37
3.4 FONTES DE INFORMAÇÃO

• Qualitativos
o Entrevistas Individuais em Profundidade

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o Não direcionadas ou livres
o Semi-estruturadas

o Focus groups

38
3.4 FONTES DE INFORMAÇÃO

• Observação
o Direta: conduzida por humanos

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• Passiva: o observador adopta um papel passivo, apenas
de registo.
• Participada: o observador desempenha um papel e
regista os resultados da interação.

39
3.4 FONTES DE INFORMAÇÃO

o Indireta ou Dissimulada: conduzida por meios mecânicos

Não há um contato direto com o alvo do estudo.

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40
 3.3 FONTES DE INFORMAÇÃO
• Questionários
o Presenciais
Informação recolhida através de encontros face a face entre o

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entrevistador e o entrevistado

o Por Correio
 Questionário endereçado ou não
endereçado.

o Por Telefone

41
3.4 FONTES DE INFORMAÇÃO
o Por Distribuição Radar
Recolha de informação através de questionário inserido na
embalagem do produto.

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o Por Fax

o Por Email

o Online

o Mobile/app

42
3.4 FONTES DE INFORMAÇÃO

• Experimentais

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QUESTÕES
1 - Num estudo de mercado é necessário especificar os objetivos de
marketing ou questões que levaram à necessidade de realização do estudo.

Comente a frase.

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2 - Explicite as principais etapas de um estudo de mercado.

3-

Dê exemplos de fontes primárias internas e externas de uma empresa.

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QUESTÕES
Verdadeiro/Falso?
1 - Um estudo de mercado ajuda a proporcionar o entendimento da situação

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do mercado.

2 – Os estudos de mercado podem revelar novas necessidades, distinguir

contextos sociais, descobrir mudanças de comportamento da população, etc.

3 - Para se fazer um estudo podem-se utilizar diferentes estratégias de

pesquisa, resultando daí diversos tipos de informações.

4 – Num estudo o tamanho da amostra é relevante. Uma amostra deve ser

representativa de todo o público-alvo.

5 – As fontes de informação secundárias são externas e nunca internas.

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BIBLIOGRAFIA
Lendrevie, J., Lévy, J., Dionísio, P., Rodrigues, J.V. (2015),
Mercator da Língua Portuguesa, 16ª ed; Publicações D.

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Quixote – Capítulo 3

Kotler, Keller, Brady, Goodman e Hansen (2016), Marketing

Management 3/E; Prentice Hall – Capítulos 3 e 4

Kotler, P., Armstrong, G.T. (2018), Principles of Marketing,

Global Edition, 17th Edition, Pearson – Capítulo 4

Lambin, J.J. (2000), Marketing Estratégico, 4ª ed, McGraw Hill

– Capítulo 4
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