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➔ Você sabe o que ele faz, onde e como ele vende, porque os consumidores
compram ou porque não o fazem, o que a concorrência está fazendo, qual o histórico do ramo
de atividades dele, e o que as tendências de mercado atuais indicam para o futuro.
➔ Se você não tem esses dados, pesquise para achá-los. Se você os têm,
aproveite para pesquisar um pouco mais.
➔ Pesquise de novo para descobrir o que é ruim e o que é positivo com relação
ao produto do seu cliente.
Possivelmente seu plano não vai ser perfeito. Você não tem um cliente perfeito, ou o
produto perfeito e nem mesmo a verba perfeita. Então o plano deve ser a melhor forma
possível de enfrentar a maior parte dos problemas mais prementes.
Ao determinar seu plano de ação, certifique-se de que é completo. Cheque e volte a
checar para se assegurar que você tem uma estratégia que vai fazer uso máximo da verba de
seu cliente. Por exemplo: seu cliente tem problemas sérios em duas áreas: no trade e na
comunicação ao consumidor.
Talvez seu clientes só tenha dinheiro suficiente para resolver apenas um desses
problemas.
Acima de tudo, ouça. Escute seu cliente, o pessoal da fábrica, seus vendedores, os
distribuidores, seus consumidores.
Uma vez que você tenha todos os fatos à mão, sente-se e faça a parte mais difícil:
Pensar. Coloque os dados conhecidos numa folha de papel e veja se eles formam um padrão.
Separe os fatos dos comentários que ouviu e analise a empresa como se você fosse investir
nela toda a sua poupança.
Se você fez seu dever de casa, e estudou os fatos como deveria, o problema deve
começar a aparecer. Se existir mais de um problema, liste-os em ordem de importância — ao
menos para clarear seu pensamento.
Uma vez que você fez isso, você está pronto para começar.
Lembre-se que você está escrevendo para administradores que não tem tempo ou
paciência para perder tempo folheando material irrelevante. Então não use suas
recomendações como se fosse uma oportunidade de demonstrar todo o conhecimento que
você acumulou, ou um canal para você expressar o seu ponto de vista sobre a publicidade.
Recomendações devem ser factuais, objetivas. E devem seguir a estrutura de
situação / solução / estratégia tão de perto quanto seja possível.
Colocando todas estas idéias em um perfil um pouco formal - mas generalizado -
vamos descobrir que nossas recomendações devem cobrir todos os seguintes pontos:
4. REDIGINDO AS RECOMENDAÇÕES
➔ Ou será que você deve destinar toda a verba para o problema do trade?
4
➔ Você colocou seu pessoal de pesquisa, criação e mídia para trabalhar nos
problemas e programas. Você está pronto para começar.
3. Peças da campanha
Clientes precisam ver os layouts / roteiros. A diretoria precisa ver em que eles estão
“gastando” todo esse dinheiro.
É lógico que toda a solução criativa deve ser suportada pelo racional criativo descrito
na parte 2, acima.
4. Medindo a eficiência
Depois que uma determinada campanha foi levada a efeito em um certo período, a
agência — ou o responsável pelo atendimento da conta — deve se preparar para provar,
dentro dos limites da capacidade estatística e confiabilidade, o grau em que a campanha
atingiu a seus objetivos. O método e o tipo de pesquisa a ser usada, poderá, é lógico, variar de
acordo com o tipo da informação obtida.
O mais comum são os relatórios de pesquisa de vendas proporcionados por
empresas como A.C.Nielsen, etc...
1. Objetivos de marketing
Isto deve incluir: um sumário histórico e atualizado da presença do cliente no
mercado; seu relacionamento com seus concorrentes; as tendências econômicas e
demográficas pertinentes; uma afirmação dos objetivos empresariais, produtos e serviços
(marketing).
2. Objetivos de comunicação
Esta parte compreende cinco pontos e incluem:
a) Objetivos de propaganda — como eles se relacionam com consumidores,
prospectos, o trade, comunicação intra-cliente;
b) Público-Alvo (Estratégia de Audiência) — declaração para quem serão dirigidas
as ações de influência de compra; onde estão; a imagem desejada do produto/serviço; a ação
desejada que você gostaria que eles realizassem.
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