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Curso Publicidade e Propaganda

COMO REDIGIR PLANOS E RECOMENDAÇÕES

Com a possível exceção de aparecer na agência no dia do pagamento, não existe


nenhuma outra tarefa individual mais importante para o responsável pelo atendimento de uma
agência do que a redação de recomendações para uma campanha ou um planejamento de
comunicação.
Este é o documento básico no qual o Cliente e a Agência vão operar durante um
determinado período, que pode se estender por um ano. Nele estão contidos os fatos
necessários e os números relativos aos negócios do cliente, seus concorrentes, até seu ramo
de negócios (o trade).
Nele estão seus planos de marketing e estratégias de vendas, além de outras
informações vitais incluindo os benefícios e vantagens de seus produtos e também suas
desvantagens, seus pontos fracos. Nele estão também os pensamentos e as idéias do pessoal
da agência e do cliente com relação às mais eficazes formas de comunicação com os
compradores em potencial dos produtos ou serviços do cliente.
Nele não estão apenas as indicações do caminho a ser seguido; aqui estão todas as
informações, desde o valor da verba a ser investida, os meios a serem usados e um
cronograma. Praticamente qualquer um pode redigir recomendações. Mas redigir uma
recomendação correta é outra história.
Apesar do procedimento de quatro etapas delineado adiante poder assegurar a
organização das informações, isso não garante seu acerto, não assegura sua correção.
Isto vai depender — assim como sua carreira na agência — em três fatores: sua
habilidade em pensar, seu empenho em trabalhar e suas habilidade em organizar seus
pensamentos e seu trabalho e colocar tudo isso em um documento lógico e completo.
Assumindo que você pode pensar e que vai trabalhar, a tarefa de redigir
recomendações deve começar com:

➔ Você deve entender o problema dele bem antes de submeter suas


recomendações. Se você foi designado para essa conta no mínimo por três meses, você teve
tempo de se inteirar dos fatos.

➔ Você sabe o que ele faz, onde e como ele vende, porque os consumidores
compram ou porque não o fazem, o que a concorrência está fazendo, qual o histórico do ramo
de atividades dele, e o que as tendências de mercado atuais indicam para o futuro.

➔ Se você não tem esses dados, pesquise para achá-los. Se você os têm,
aproveite para pesquisar um pouco mais.

➔ Pesquise em profundidade para descobrir porque as vendas vão bem ou mal.

➔ Dê uma outra olhada na distribuição e compare com a dos concorrentes.


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➔ Pesquise de novo para descobrir o que é ruim e o que é positivo com relação
ao produto do seu cliente.

1. DESCOBRINDO QUAL O PROBLEMA DO CLIENTE

Possivelmente seu plano não vai ser perfeito. Você não tem um cliente perfeito, ou o
produto perfeito e nem mesmo a verba perfeita. Então o plano deve ser a melhor forma
possível de enfrentar a maior parte dos problemas mais prementes.
Ao determinar seu plano de ação, certifique-se de que é completo. Cheque e volte a
checar para se assegurar que você tem uma estratégia que vai fazer uso máximo da verba de
seu cliente. Por exemplo: seu cliente tem problemas sérios em duas áreas: no trade e na
comunicação ao consumidor.
Talvez seu clientes só tenha dinheiro suficiente para resolver apenas um desses
problemas.

2. DELINEANDO AS POSSÍVEIS SOLUÇÕES

Tecnicamente falando, você é um publicitário. Mas publicidade é uma solução com


limites que não pode ser aplicada a todos os problemas.
Veja detalhadamente cada um dos problemas em sua lista, e pergunte a si próprio,
“Se eu fosse o dono da empresa, o que eu poderia fazer para resolver esse problema?”.
Por exemplo: Um problema comum a todos os clientes é o da distribuição
inadequada. Obviamente, você não pode vender o produto se este não estiver disponível aos
consumidores em potencial, em pontos de venda localizados convenientemente. Resolver este
problema pode envolver estimular a demanda pelo produto. Ou então utilizar a propaganda no
trade para contar a história do cliente aos seus revendedores.
Enquanto quaisquer das abordagens convencionais estejam certas, uma solução sem
a utilização de propaganda talvez faça mais sentido. Talvez uma distribuição adicional só possa
ser alcançada ao se abrir lojas da própria fábrica. Talvez a resposta seja uma revisão da
política de preços da empresa. Ou talvez outros tipos de incentivos para a abertura de novos
canais de distribuição.
A ideia é colocar as soluções possíveis no papel de forma que você possa analisar
cuidadosamente as alternativas. Pese as perdas e os ganhos que seu cliente pode ter em cada
solução. E então, aplique o julgamento que é tão importante para seu trabalho.

3. ESTABELEÇA UM PLANO DE AÇÃO


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Acima de tudo, ouça. Escute seu cliente, o pessoal da fábrica, seus vendedores, os
distribuidores, seus consumidores.
Uma vez que você tenha todos os fatos à mão, sente-se e faça a parte mais difícil:
Pensar. Coloque os dados conhecidos numa folha de papel e veja se eles formam um padrão.
Separe os fatos dos comentários que ouviu e analise a empresa como se você fosse investir
nela toda a sua poupança.
Se você fez seu dever de casa, e estudou os fatos como deveria, o problema deve
começar a aparecer. Se existir mais de um problema, liste-os em ordem de importância — ao
menos para clarear seu pensamento.
Uma vez que você fez isso, você está pronto para começar.
Lembre-se que você está escrevendo para administradores que não tem tempo ou
paciência para perder tempo folheando material irrelevante. Então não use suas
recomendações como se fosse uma oportunidade de demonstrar todo o conhecimento que
você acumulou, ou um canal para você expressar o seu ponto de vista sobre a publicidade.
Recomendações devem ser factuais, objetivas. E devem seguir a estrutura de
situação / solução / estratégia tão de perto quanto seja possível.
Colocando todas estas idéias em um perfil um pouco formal - mas generalizado -
vamos descobrir que nossas recomendações devem cobrir todos os seguintes pontos:

A maior parte das boas recomendações cobrem três assuntos:


1) A situação: o que está certo e o que está errado
2) A solução: o que precisa ser feito com relação ao que está errado
3) A estratégia: o que você recomenda que seja feito
As agências atendem clientes da mesma forma como os médicos cuidam de seus
pacientes. Quando você vai a um médico você quer saber o que está errado e o que ele
pretende fazer sobre isso. Você não quer saber de tecnologia médica, ou um discurso sobre
anatomia. Você quer os fatos, e um pouco mais.
Lembre-se disto enquanto escreve suas recomendações. Não seja verborrágico.
Corte todos os adjetivos. Chame as opiniões de opiniões. E apóie todas as suas
recomendações em fatos, ou melhor, em números.

4. REDIGINDO AS RECOMENDAÇÕES

Então compare as vantagens e as desvantagens de um programa desenvolvido para


resolver apenas um desses problemas.

➔ O retorno seria maior se nos concentrássemos no problema com os


consumidores? (Se for, o que fazer com o problema do trade?).

➔ Ou será que você deve destinar toda a verba para o problema do trade?
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➔ Será que um programa para o consumidor que inclua todos os canais de


distribuição poderia resolver os problemas? Ou você está errado em sua premissa inicial e a
verba seria melhor utilizada se fosse dividida entre os dois objetivos?
Lembre-se, a maioria dos clientes não está interessada em aprender como gastar o
dobro da verba que estão utilizando no momento. No entanto, todos eles se interessam em
aprender como gastar a mesma quantidade de dinheiro com o dobro da eficiência.

➔ Agora você já fez seu trabalho fora da agência.

➔ Encontrou-se com muitas pessoas em várias áreas da empresa de seu cliente.


Você consultou seus superiores na agência.

➔ Você colocou seu pessoal de pesquisa, criação e mídia para trabalhar nos
problemas e programas. Você está pronto para começar.

3. Peças da campanha
Clientes precisam ver os layouts / roteiros. A diretoria precisa ver em que eles estão
“gastando” todo esse dinheiro.
É lógico que toda a solução criativa deve ser suportada pelo racional criativo descrito
na parte 2, acima.

4. Medindo a eficiência
Depois que uma determinada campanha foi levada a efeito em um certo período, a
agência — ou o responsável pelo atendimento da conta — deve se preparar para provar,
dentro dos limites da capacidade estatística e confiabilidade, o grau em que a campanha
atingiu a seus objetivos. O método e o tipo de pesquisa a ser usada, poderá, é lógico, variar de
acordo com o tipo da informação obtida.
O mais comum são os relatórios de pesquisa de vendas proporcionados por
empresas como A.C.Nielsen, etc...

1. Objetivos de marketing
Isto deve incluir: um sumário histórico e atualizado da presença do cliente no
mercado; seu relacionamento com seus concorrentes; as tendências econômicas e
demográficas pertinentes; uma afirmação dos objetivos empresariais, produtos e serviços
(marketing).

2. Objetivos de comunicação
Esta parte compreende cinco pontos e incluem:
a) Objetivos de propaganda — como eles se relacionam com consumidores,
prospectos, o trade, comunicação intra-cliente;
b) Público-Alvo (Estratégia de Audiência) — declaração para quem serão dirigidas
as ações de influência de compra; onde estão; a imagem desejada do produto/serviço; a ação
desejada que você gostaria que eles realizassem.
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c) Estratégia criativa: afirmação de como construir a melhor impressão ou atitudes


(que se relacionam com as diferenças do produto) reais (inerentes ao produto) ou criadas (i.é,
com o uso de promoções).
d) Proposição de venda: normalmente melhor quando consiste de uma afirmação
concisa — quanto menor, melhor — com relação ao que deve ser comunicado.
e) Estratégia de Mídia: Uma combinação “ideal” de mídia para cada plano de
comunicação ou objetivo. Deve incluir a quantidade de cobertura do mercado-alvo, a
penetração dentro de parâmetros estabelecidos pela cobertura básica, a frequência com a qual
a mensagem deve ser comunicada, a verba total fixa e os custos variáveis. Presumivelmente,
se tiver sido realizado algum tipo de pré-teste do material da campanha antes da veiculação da
mesma, os resultados do pré-teste devem se equivaler com um razoável índice de acerto com
os resultados do pós-teste.
Outros tipos de pesquisa podem ser recomendados para determinar uma correlação
entre os efeitos totais da publicidade, promoção, e os programas de vendas em um
determinado mercado teste, novamente dependendo do tipo de produto.
Mas de uma forma geral, a pesquisa de marketing/propaganda é usada para se aferir
itens como vendas realizadas em determinadas áreas com relação ao esforço total de
comunicação; qual a melhor combinação de mídia para implementar o programa total
(campanha); o que é o melhor a se dizer sobre o produto, i.é, determinar o principal benefício
isolado do produto que tem a maior capacidade de atrair interesse e atenção de forma a induzir
ação de compra para o produto; e finalmente, como comunicar melhor a ideia única.
Se a pesquisa incorrer em custos, eles devem ser incluídos na recomendação, devem
fazer parte da verba total.
Depois de terminar o primeiro rascunho, leia o que você escreveu. Veja se faz
sentido. Examine cada recomendação criteriosamente, com olhar crítico. Procure os pontos
fracos das argumentações. Pense em todas as objeções possíveis que o cliente possa levantar
e veja se você tem uma resposta. Se você não tiver, obtenha-a de alguém da agência ou da
equipe do cliente.
Finalmente — se todo o resto fizer sentido — pergunte a si mesmo como você vai se
propor a provar que sua recomendação vai funcionar, e como você vai sugerir que se
comprove posteriormente se ela funcionou.
Muitos clientes são preocupados em tentar medir a eficiência de uma campanha.
Todas as agências deveriam compartilhar desta preocupação.