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EXECUTIVE

BRIEFING
GUIA EXECUTIVO PARA DECISÕES ESTRATÉGICAS

A IMPORTÂNCIA DA
BUSINESS INTELLIGENCE
As companhias estão aumentando de maneira notável
CAPÍTULO 1 seus investimentos em tecnologias analíticas, como
BI FARÁ PARTE DE 85% DAS APLICAÇÕES ferramentas de Business Intelligence, CRM e data wa-
CORPORATIVAS 2
rehouse, segundo pesquisa da Accenture. De acordo
CAPÍTULO 2 com o levantamento, conduzido com 700 executivos
10 DICAS PARA UMA ESTRATÉGIA e chief information officers (CIOs), 55% dos entrevis-
DE BI BEM-SUCEDIDA 3 tados têm alguma habilidade analítica já implantada e
19% já apresentam tais ferramentas em larga escala,
CAPÍTULO 3
PARA GARANTIR O CRM, BI 5 procedentes de sistemas integrados de informação.
A pesquisa aponta ainda que as companhias de maior
CAPÍTULO 4 sucesso são cinco vezes mais propensas a citar as fer-
BI: ESSENCIAL PARA 98% DOS EXECUTIVOS ramentas de análise um elemento-chave de suas estra-
DE MARKETING 7
tégias de negócio. Nos próximos anos, 29% dos entre-
CAPÍTULO 5 vistados disseram que implantarão produtos de Busi-
BI EXIGE PROFISSIONAL COM EXPERIÊNCIA ness Intelligence. Foi pensando nisso que os editores
DE NEGÓCIOS 9 de COMPUTERWORLD reuniram neste documento in-
CAPÍTULO 6 formações, dados e pesquisas compilados pelos princi-
O QUE O MERCADO FINANCEIRO QUER DA TI 12 pais institutos de pesquisa do setor de tecnologia. Tu-
do para que você possa melhor embasar as suas deci-
sões quando o assunto é Business Intelligence.

V I S Õ E S E A N Á L I S E S D O S E D I T O R E S D O C O M P U T E R W O R L D
CAPÍTULO 1

BI fará parte de 85% das


aplicações corporativas
Gartner prevê também que, em 2012, soluções de BI envolverão
desde aumento de identificação de oportunidades táticas até uso
em transformações de processo de negócio.

m 2012, os usuários irão interagir com as ferramen- do desenvolvimento das aplicações compostas.

E tas de business intelligence (BI) como elemento em


85% de todas as aplicações de negócio, afirma o
Gartner. A consultoria diz ainda que, no mesmo
ano, o BI envolverá tanto a identificação de opor-
tunidades nos departamentos de suporte às deci-
sões táticas quando será mais persuasivo e integra-
do a aplicações corporativas amplas, para direcio-
Antes que isso, em 2010, o Gartner diz que me-
nos de 50% das companhias incluirão aplicações de
BI no desenvolvimento de suas arquiteturas de ne-
gócio ou como parte de gerenciar seus portfólios
de sistemas. Além disso, mais de 50% das 2 mil em-
presas globais e agencias de governo terão forma-
do centros de competência em BI.
nar transformações de negócio. A consultoria aposta também que, em 2008, as
Em seis anos, haverá a superação da complexa di- aplicações e plataformas de BI serão capazes de
nâmica organizacional e quem tiver a habilidade de oferecer aos usuários de alto nível de análise, me-
usar o BI de um modo geral, terá sucesso nas ini- lhor integração com o foco do negócios e proces-
ciativas de implementação e uso do BI. sos funcionais para aumentar a eficiência e bene-
O número de aplicações analíticas que ultrapas- fícios financeiros.
sam a combinação de áreas serão mais de 50% dos De agora até 2009, haverá uma tendência de
sistemas de análise implementados. Ao longo de compra de aplicações de BI pré-configuradas.
2012, os provedores de serviços oferecerão mais de Antes de 2010, os vendedores de software de BI ex-
50% das habilidades e capacidades para adoção de perimentarão a consolidação, depois do efeito do-
BI. As capacidades de BI se tornarão parte integral minó de aquisições.

2
CAPÍTULO 2

10 dicas para uma estratégia


de BI bem-sucedida
Pesquisa da Forrester Research aponta os melhores caminhos. Confira

iante de todas as fusões e aquisições na área de 3• TENHA ACESSO À ATUAL SITUAÇÃO

D Business Intelligence (BI), é fácil esquecer que BI é


muito mais do que a tecnologia que o suporta.
Você precisa estabelecer sua visão estratégica an-
tes de chamar a tecnologia para a conversa, diz
Boris Evelson, analista da Forrester Research e au-
tor de “É hora de reinventar sua estratégia de BI.
Aprenda como,” (tradução livre), prestes a ser pu-
Você deve analisar em que ponto está o BI (proces-
sos, estrutura organizacional). Tanto a área de TI co-
mo de negócio devem estar envolvidas. Evelson pre-
vine contra a subestimar essa fase, e lembra que um
diagnóstico de BI da Accenture contém 1,5 mil ques-
tões sobre 325 melhores práticas sobre 75 assuntos.

blicado nos Estados Unidos. Abaixo, as primeiras 4• CRIE UM PLANO PARA ARMAZENAMENTO DE
cinco dicas: DADOS
Muitas organizações começam com apenas uma
1• ESCOLHA UM RESPONSÁVEL DO NÍVEL-C (QUE centro comercial, já que é mais barato e rápido, mas
NÃO SEJA O CIO) considere que essa tática significa uma nova cons-
A implementação de BI não deve, em absoluto, ser trução assim que as informações precisarem de
responsabilidade de alguém de TI, diz Evelson. Ao mais espaço, o que pode sair de controle em alguns
invés, o BI deveria estar nas mãos de um executivo anos. Algo mais para levar em consideração é a pos-
da linha de frente. Alguém que tenha uma boa idéia sibilidade de criar e manter uma warehouse física
dos objetivos, estratégias e metas da companhia e ou preferir uma virtual, ou também conhecida co-
que saiba traduzir a missão em indicadores de de- mo diferentes camadas semânticas. A forma tradi-
sempenho que a suportarão. Esse executivo geral- cional de warehousing significa dados duplicados,
mente é o CFO. Essa pessoa deve governar a imple- que torna quase impossível manter sistemas ope-
mentação com documentação adequada do case racionais em tempo real. Você pode ganhar espaço
de negócio e ser responsável por mudanças. com uma camada de definição abstrata, mas isso é
difícil de desenhar, assim como qualquer metada-
2• CRIE DEFINIÇÕES COMUNS ta repository. Antes de sequer considerar quais
Sem definições comuns, a implementação de BI não vendedores escolher, resolva essas questões.
pode ser bem sucedida. A falta de acordo é um pro-
blema comum das empresas hoje. Por exemplo, as 5• ENTENDA O QUE OS USUÁRIOS PRECISAM
áreas de finanças e vendas podem definir “margem As três partes da estratégia de BI são estratégia, tá-
de renda” de forma diferente, negando o valor da tica e operacional. Usuários estratégicos tomam
automação. Para combater esse problema, faça com poucas decisões, mas cada uma delas pode ter um
que o expertise importante para o negócio seja re- efeito profundo – por exemplo, deveríamos fechar
passado a todas as partes do negócio (front, middle, as operações na Europa e abri-las na China.
e back office). Nesse estágio, a participação de TI de- Usuários táticos tomam várias decisões por sema-
ve ser limitada a realizar o projeto de gerenciamen- na, e precisam de atualizações diárias. Usuários
to e tomar para si as tendências, critérios e políti- operacionais são os funcionários de linha-de-fren-
cas. Segundo, comece pequeno e escolha apenas de te, como os atendentes de call center. Precisam de
10 a 20 indicadores de performance e crie padrões dados com ajustes próprios para realizar uma
3 e governanças com base neles. quantidade imensa de transações. Entender quem
CAPÍTULO 2

usará o BI e para que propósito pode mostrar o ti- fazem parte da estratégia de BI, elas afetarão o su-
po de informação necessária e com que freqüên- cesso da implementação.
cia, e assim guiar as decisões de BI.
8• ESCOLHA UM SISTEMA INTEGRADOR
6• DECIDA ENTRE COMPRAR OU CONSTRUIR O Implementação de BI requer um parceiro com mui-
MODELO DE ANÁLISE DE DADOS ta experiência. Evelson diz para estar preparado pa-
Uma regra não serve para tudo. Em geral você po- ra gastar de US$ 5 a US$ 7 em serviços por cada US$
de obter benefícios com um modelo industrial es- 1 de software e cuidado: Não terceirize os ajustes fi-
pecífico se você tem um ambiente de TI mais ho- nais de BI. O processo requere um alto grau de cola-
mogêneo – como um ERP, um sistema CRM. boração entre usuários, analistas e desenvolvedores.
Observe a escalabilidade e a flexibilidade de hie-
rarquia. Empresas mais complexas podem ser be- 9• PENSE EM “ACIONÁVEL” E EM “PEQUENOS
neficiadas com a customização, no entanto, você PASSOS.”
pode considerar começar com um modelo padrão Escolha um usuário final, analista de negócio e de-
como guia. senvolvedor para criar a primeira prova do concei-
to em alguns dias. Escolha alguns indicadores de
7• CONSIDERE TODOS OS COMPONENTES DE BI performance chaves, e então adicione novos dados
Componentes que afetam o sucesso da imple- nas próximas semanas.
mentação de BI são: metadados, integração de da-
dos, qualidade de dados, modelagem de dados, 10• ESCOLHA ALGO SIMPLES PARA COMEÇAR
análises, gerenciamento métrico centralizado, Evelson recomenda escolher componentes de alto
apresentações, portais, colaboração, gerencia- valor, mas simples para começar. Por exemplo, da-
mento de conhecimento e gerenciamento de dos de análise de vendas podem trazer alto valor e
master dados. Certifique-se de definir a arquitetu- têm uma série de modelos no mercado com as me-
ra para todas as camadas de BI; até aquelas que não lhores práticas.

4
CAPÍTULO 3

Para garantir o CRM, BI


Plataformas de Business Intelligence (BI), quando exploradas em ambientes
integrados, se mostram cada vez mais como um reforço para as estratégias
de gestão de relacionamento com clientes (CRM).

er uma visão única do cliente e tirar o máximo pro- pre investiram, de alguma forma, em soluções de

T veito das ações de marketing ainda é um sonho para


muitas corporações. Mas a realidade pós-boom de
projetos CRM (customer relationship management,
ou gestão de relacionamento com clientes), que em
diversas ocasiões mais causaram prejuízos do que re-
tornos efetivos aos negócios, começa, aos poucos, a
mudar para melhor. E um dos principais vetores des-
CRM para se aproximar e conhecer melhor o perfil
dos cliente, mas agora podem fazer a união dos sis-
temas de gestão de relacionamento transacional
com a inteligência do BI”, diz.
Na subsidiária brasileira da Cetelem, empresa de
crédito ao consumo presente em 21 países que faz
parte do grupo francês BNP Paribas, o BI tem tido es-
se novo cenário têm sido as soluções de BI (business sa função. No embalo dos últimos resultados finan-
intelligence), que podem ajudar a extrair maior po- ceiros – duplicação da carteira e lucro líquido de 16,9
tencial de uma iniciativa de CRM. milhões de reais no primeiro semestre de 2006, três
Não à toa, BI ocupa o topo das prioridades dos CIOs, vezes maior que o do mesmo período de 2005 –, a
segundo pesquisa do Gartner junto a 1,4 mil líderes Cetelem concluiu em novembro de 2006 a imple-
de TI em todo o mundo. No Brasil, a maioria das em- mentação de uma solução de BI, da MicroStrategy,
presas utiliza a ferramenta (ou o conceito) de forma que, a princípio, oferece a oportunidade de uma es-
mais operacional e departamental. “Grande parte das tratégia de comunicação mais dirigida ao contar com
corporações está no nível de usar BI para emitir rela- um nível de informação granular sobre cada um de
tórios financeiros, às vezes conseguindo alocar al- seus dois milhões de clientes. “Com a maior capaci-
guns custos a partir daí”, observa Mauro Peres, dire- dade de segmentação e maior velocidade para tomar
tor de pesquisa da IDC. decisões, a meta é aumentar em 25% o índice de ati-
Mas já há exemplos de corporações que fazem do vação [de maior utilização dos produtos pelos clien-
BI o passo seguinte ao CRM. Isso ocorre pelo fato de tes]”, espera Franck Vignard-Rosez, diretor-executi-
o primeiro trabalhar, a partir de ferramentas como vo de desenvolvimento e marketing da empresa.
ETL (extraction, transformation and load, ou impor- Outro objetivo, de acordo com Vignard-Rosez, é
tação, transformação e carregamento dos dados), em ajudar os parceiros a aumentar suas vendas, fideli-
cima de todas as bases de dados e fazer um cruza- zando clientes e aumentando o faturamento das lo-
mento interdepartamental das informações, incluin- jas. “O cliente está disposto a ser fiel contanto que
do sistemas legados – diferentemente do CRM tra- ele seja conhecido – e reconhecido – pelo varejista”,
dicional, que tem um alcance mais limitado. diz. No início da operação no Brasil, a Cetelem atuou
“Os níveis mais avançados de BI voltado à gestão somente no varejo, mas a partir de 2002, com o lan-
de relacionamento com clientes são aqueles em que çamento do Cartão Aura, já estabeleceu 75 parcerias
se alcança a segmentação, chegando a uma avalia- com redes de perfis diversos como Fnac, Fast Shop e
ção comportamental alinhada às métricas dos negó- Armarinhos Fernando (uma das maiores lojas da 25
cios. E de forma integrada, permeando toda a corpo- de março, rua de comércio popular de São Paulo).
ração”, diz Peres.
As empresas de telecomunicações e finanças são, LIÇÃO DE CASA
para Fernando Corbi, diretor geral da Business O processo foi liderado pela matriz, na França, e pa-
Objects no Brasil, as que mais apostam nesse tipo de dronizado mundialmente. No Brasil, o BI será voltado
BI por serem de segmentos que, tradicionalmente, primeiramente para a gestão de marketing, e, em
5 investem mais em tecnologia. “Essas empresas sem- breve, para áreas como risco, planejamento financei-
CAPÍTULO 3

ro e comercial. Agora, a empresa – que já contava ações de marketing como envio de mala direta, que
com uma solução específica de CRM, também da geralmente têm retorno de 1%, podem ter esse índi-
MicroStrategy – espera difundir relatórios via web e ce aumentado para perto de 20% se as empresas agi-
realizar análises minuciosas do negócio com base rem de forma focada a partir do BI.
nas estatísticas. “Os parceiros já podem consultar “O CRM analítico proporciona saber quais são os
sua base de dados pela internet, fazer simulações e clientes mais lucrativos, redobrar a atenção com
medir o retorno das ações de maneira autônoma e eles”, resume Luiz Fernando Amancio, diretor de
veloz”, acrescenta o executivo. alianças e canais da Hyperion, uma das principais for-
Antes, diz, esse processo dependia de uma maior necedoras de BI. Como o executivo diz, “em casa de
intermediação da Cetelem e podia demorar alguns ferreiro o espeto não é de pau”: na própria Hyperion
dias. “A ferramenta conseguiu reunir todos os dados, há uma camada de BI sobre uma solução de CRM ad-
inclusive de legados”, conta o diretor. Para que tudo quirida da Siebel. “No dia-a-dia, todos atualizam as in-
transcorresse bem, foi preciso arrumar a casa, tor- formações sobre clientes no sistema e então é pos-
nando os processos totalmente integrados. sível acompanhar, pelos gráficos proporcionados pe-
Integração é, aliás, a base do que alguns especialis- lo BI, como estão os negócios, detalhadamente, e to-
tas vêm considerando como a evolução do BI. Com o mar decisões”, exemplifica.
aumento da complexidade no ambiente global, im-
pactado por fusões e mudanças constantes no dire- AJUDA NUNCA É DEMAIS
cionamento dos negócios, cada vez mais as corpora- As próprias fornecedoras de CRM reconhecem a ne-
ções buscam alternativas de BI que cheguem a níveis cessidade do BI para resultados mais eficientes. A
de detalhe, combinando-as com conceitos como Siebel, uma das maiores fornecedoras desse merca-
BPM (business process management). A IDC tem até do, que, no ano passado, foi adquirida pela Oracle, já
um termo específico para se referir à solução de in- continha em seu pacote funcionalidades de BI. “Além
teligência dos negócios integrada a processos, IPA dessa união, nossa solução busca focar ainda mais no
(intelligent process automation). conhecimento dos clientes de nossos clientes atra-
A integração das funcionalidades do BI com os apli- vés de templates, cada um deles direcionado a um
cativos de trabalho é, segundo o Gartner, um dos es- segmento de mercado”, conta Francisco Chang, ge-
tágios mais avançados onde uma empresa pode es- rente sênior de alianças e canais da Oracle para a
tar. Mais bem-estruturada internamente, uma cor- América Latina.
poração passa a realmente levar em conta o históri- A tendência é que o mercado de BI, a julgar pela já
co dos eventos que caracterizam sua relação com o citada preferência dos CIOs por esse tipo de platafor-
cliente, tornando possível não só monitorar informa- ma como principal suporte para a tomada de deci-
ções a respeito deles como antevê-las, levando a ati- são, cresça significativamente. Segundo o Gartner,
tudes mais pró-ativas. Os potenciais benefícios a par- além do maior conhecimento do cliente, outro fator
tir daí são vários: redução de custos e de tempo, di- que impulsiona a demanda é a necessidade de aten-
minuição de erros e retrabalho, maior produtividade der a requerimentos governamentais, para os quais
e entendimento do negócio. é preciso contar com agilidade, transparência e acu-
Essa situação ideal é possível a partir do que muitos racidade no acesso às informações. A previsão do ins-
chamam de BI analítico – ou CRM analítico, quando o tituto é que a taxa de crescimento global do merca-
foco é o relacionamento com o cliente e a intenção é do de BI seja de 6,5% ao ano até 2010, quando o fa-
encantá-lo e surpreendê-lo. “Desde 2002 pregamos o turamento das fornecedoras com novas licenças po-
BI com cunho de CRM analítico: só assim é possível ter derá somar de mais de 3 bilhões de dólares. Sinal de
a tão almejada visão 360 graus do cliente”, diz Flávio que os players também estão sabendo explorar o seu
Bolieiro, diretor-geral da MicroStrategy. Segundo ele, relacionamento com clientes.

6
CAPÍTULO 4

BI: essencial para 98%


dos executivos de marketing
Pesquisa indica que líderes dos departamentos de marketing nos EUA estão
gastando mais em abordagens focadas em detrimento de ações em massa.

conhecimento do cliente por meio de dados obtidos marketing está guiando as informações sobre o

O em campanhas de marketing rastreáveis e mensu-


ráveis – e processados por ferramentas de business
intelligence (BI) – vem sendo cada vez mais explo-
rado nas empresas. A constatação foi feita pela pes-
quisa “B2B marketing Report”, conduzida pela
Epsilon Interactive junto a 175 profissionais de mar-
keting nos Estados Unidos.
comportamento dos clientes. E isso é uma gran-
de mudança”, avalia.
Ainda assim, a pesquisa mostra que ainda há es-
paço para melhorias. Cerca de 95% dos entrevista-
dos vêem oportunidades de aprimorar suas campa-
nhas de marketing de relacionamento e 38% afir-
mam que os dados dos clientes ainda não estão dis-
De acordo com o levantamento, 79% dos líderes poníveis imediatamente para uso do departamen-
de marketing estão diminuindo o orçamento de to marketing. Parece que os profissionais de mar-
ações em massa em favor de abordagens mais fo- keting deram os primeiros passos no sentido de ex-
cadas e 98% deles afirmam que o estudo dos dados plorar a análise de dados. Mas ainda há muito o que
dos clientes é cada vez mais importante para suas ser feito, de acordo com a pesquisa.
empresas e estratégias.
Outro dado apontado pela pesquisa é que quase SITE DA NASCAR: ROI E BANCO
50% dos entrevistados revelaram já utilizar o BI pa- DE DADOS TURBINADOS
ra realimentar seus programas de fidelidade e re- A Nascar.com levou a análise de dados e a informa-
compensas com dados melhor analisados. E 59% ção para um nível individual com a ferramenta de BI
dos profissionais de marketing afirmaram ter pla- TrackPass. Implementada pela Premiere Global
nos de adotar ferramentas de BI para analisar dados Services, com base na metodologia 1to1, do
de clientes coletados na internet nos próximos Peppers & Rogers Group, a solução gerou um ROI de
anos de forma a melhor direcionar suas campanhas. 175% em assinatura de serviços. Mais do que isso,
O relatório da Epsilon teve o apoio da nova pes- ela permitiu à Nascar.com criar um banco de dados
quisa Association of National Advertisers (Associa- considerável de seus mais de 100 mil clientes – o
ção Nacional de Publicitários), que aponta que 32% novo aplicativo coleta dados como a lista de pilotos
dos profissionais de marketing estão satisfeitos preferidos, opiniões sobre campanhas da Nascar e
com suas capacidades de mensurar e impactar o conhecimento sobre produtos interativos.
ROI ao planejar suas campanhas. O número é 19% Norman Miglietta, diretor de marketing e publi-
superior ao registrado pela mesma pesquisa reali- cidade do Nascar.com, conta que até a adoção da
zada um ano atrás. TrackPass a empresa tinha muito pouca informação
Tricia Robinson, CEO da Premiere Global de seus clientes, o que dificultava a personalização
Services, especializada na implementação de so- das ofertas e o conhecimento de como melhorar e
luções e estratégias de BI e análise de dados, diz capitalizar ações como o e-mail marketing.
que a maior confiança está fundamentada nas tá- O serviço oferecido no site da Nascar disponibi-
ticas de marketing interativo para identificar as liza, na internet ou pelo celular, dados dos pilotos
preferências dos clientes. Segundo ela, dados tran- e eventos da competição, como gráficos e dados
sacionais permitem a comunicação diária com em tempo real durante as corridas e áudio das equi-
7 segmentos importantes da base de clientes. “O pes nos boxes.
CAPÍTULO 4

METODOLOGIA 1TO1 específicas suportadas pelo conhecimento exis-


A metodologia 1to1 prega que o foco no cliente, tente sobre cada consumidor, aumentar o retor-
tratado como o “ativo de maior importância” pa- no sobre estes gastos. Para medir esse retorno, a
ra um negócio, deve ser pensado tanto no curto Peppers & Rogers criou aquilo que convencionou
quanto no longo prazo. Outro foco da 1to1 está chamar de ROC (sigla em inglês para Return Over
em otimizar os investimentos na ampliação e ma- Customer), tema que também deve ser abordado
nutenção da base de clientes e, por meio de ações durante os encontros.

8
CAPÍTULO 5

BI exige profissional com


experiência de negócios
O perfil necessário ao profissional encarregado das iniciativas de Business Intelligence
(BI) demanda conhecimentos técnicos na mesma medida que capacidades de negócios.

ara profissionais de tecnologia interessados em pro- Pashko, diretor sênior de banco de dados, re-inves-

P gredir na carreira, uma rápida olhada nos anúncios


de empregos pode despertar interesse pela próspe-
ra arena de business intelligence. Não admira que
existam tantos postos novos no setor. Com o au-
mento da pressão da concorrência as empresas têm
de tomar decisões mais inteligentes, que os siste-
mas de BI precisam suportar. E, com o crescimento
timento e análise da Harrah’s Entertainment, que
usa BI pesadamente em toda a organização. “É sa-
ber o que alguém do marketing realmente deseja
quando diz: ‘Quero elaborar uma lista porque nes-
te fim de semana vamos dar um Corvette’.”
Uma boa base em negócio também ajuda os analis-
tas de BI a descobrir a melhor maneira de apresentar
de sistemas capacitados para a web, as ferramentas os dados necessários. “O que diferencia um desenvol-
desse tipo deixaram de ter um custo proibitivo. vedor ou analista de BI é saber qual informação deve
Mas atenção: segundo quem observa ou exerce a ser apresentada e em que formato. Bombardear o
profissão, BI é uma das áreas mais desafiadoras de cliente com informação demais é tão ruim quanto dar
tecnologia, exigindo experiência em ciência da informação de menos”, ressalta Andy Wojewodka, di-
computação, conhecimento do negócio, perspicá- retor de sistemas de negócio e suporte a decisão da
cia analítica, pensamento criativo e até certo fascí- Del Monte Foods. O executivo tem background em TI
nio social. Também não é raro empresas procura- e ganhou experiência em negócio e BI nos últimos se-
rem indivíduos ainda não graduados em exatas, co- te anos colaborando e interagindo com colegas, par-
mo engenharia, estatística ou economia, e desen- ticipando de encontros de analistas da indústria e
volvedores com conhecimento de tecnologia espe- pesquisando por conta própria.
cializado, como experiência no NetWeaver da SAP. A criatividade é uma peça-chave da apresentação
A demanda por profissionais de BI parece ser tão de dados de BI. “É uma arte”, enfatiza Wojewodka.
grande quanto a expectativa das organizações que “Você tem de apresentar os dados de uma maneira
desejam contratá-los. “Na área de business intelli- que seja facilmente entendida e digerível, que per-
gence, existem postos que nunca são preenchidos”, mita ao dono do negócio avaliar rapidamente a va-
garante Cindi Howsons, presidente da empresa de riação de desempenho de acordo com os principais
consultoria Analytic Solutions Know-How. “É uma indicadores.” A apresentação também deve forne-
das funções mais difíceis de desempenhar, porque cer análise subseqüente para que os usuários pos-
não basta se formar em ciência da computação e es- sam ter acesso fácil às causas-raiz.
perar ter sucesso.” Não que engenheiros de software e profissionais
de SQL não sejam extremamente valiosos ao pro-
LEADS DE NEGÓCIOS cesso. Seu entendimento de ciência da computação
A habilidade mais importante, de acordo com Bill é crucial para todos os três elementos de um siste-
Hostmann, analista do Gartner, é entender os tipos ma de BI: extrair, transformar e carregar dados; con-
de decisão que as empresas precisam tomar, as per- solidar, padronizar e organizar dados, e consultar,
guntas que tendem a fazer e os tipos de dados que analisar e reportar dados.
vão responder a estas questões. “Não é só conhecer Grande talento em tecnologia também é essen-
as ferramentas, é preciso entender os processos de cial para criar uma infra-estrutura de BI, escolher as
9 negócio que a ferramenta suporta”, observa Jason aplicações e ferramentas de análise certas, criar mo-
CAPÍTULO 5

delos de dados e queries, escolher uma abordagem de BI precisam trabalhar com usuários, do CEO ao ge-
de entrega, acessar sistemas e bancos relevantes rente de produtos, e explicar-lhes por que eles estão
para obter os dados necessários e garantir a quali- obtendo um determinado resultado ou como conse-
dade dos mesmos, diz Hostmann. guir a resposta para uma pergunta que eles têm.”
Os profissionais de BI também precisam enten- Na Del Monte, a função principal dos analistas de
der a fundo de metadados e técnicas de design es- BI e líderes de projeto é aprender processos de ne-
truturado, acrescenta David Foote, fundador da gócio e disciplinas específicas tanto quanto os do-
Foote Partners. Além disso, know-how em tecnolo- nos do negócio e ser parceiros confiáveis dos de-
gia ajuda a evitar a elaboração de queries e relató- partamentos da linha de frente, explica Wojewodka.
rios ruins. “Usuários avançados farão o que tiverem “Eles não podem simplesmente aceitar ordens, têm
de fazer para obter a informação, e podem pôr um de ser uma espécie de conselheiros, apresentando
volume extremamente grande de cálculos em um opções para que os usuários pensem ‘fora da caixa’.”
relatório ou ter 30 definições diferentes para uma Cindi acrescenta que “eles têm de entender o ne-
métrica específica”, observa Cindi. Por outro lado, gócio quase tanto quanto o próprio usuário”.
profissionais de TI sabem criar cálculos padroniza- É por isso que tantas pessoas da área de negócio
dos e torná-los disponíveis centralmente. entram neste campo. Na Valero Energy, por exem-
Empresas com demandas de BI extremamente plo, Kirk Hewitt, diretor de sistemas financeiros e
sofisticadas, como a Del Monte e a Harrah’s, tam- de relatório, com 20 anos de experiência na indús-
bém querem contratar candidatos com treina- tria de petróleo antes de entrar na área de BI, defi-
mento em matemática e estatística – conheci- niu a si próprio como um usuário avançado no de-
mentos essenciais para análise preditiva e otimiza- partamento de contabilidade.
ção, diz Wojewodka. Seis anos atrás, Hewitt aceitou um cargo em TI
que envolvia consolidar as muitas aquisições da re-
TALENTOS SOCIAIS finadora em um único sistema de gestão da SAP. O
Os profissionais de BI também precisam ter habili- principal data warehouse da Valero é baseado em
dades de comunicação melhores do que a maioria software da empresa alemã, alguns dados estão em
daqueles que trabalha com computador. Afinal, eles um DW Oracle e a empresa utiliza apenas uma fer-
se relacionam não só com usuários corporativos, mas ramenta de BI, a WebFocus, da Information Builders.
também com muitas outras pessoas, como adminis- “A chave é entender os processos de negócio que
tradores de dados e especialistas, para garantir a qua- ocorrem na compania e traduzir isso no desenho de
lidade dos dados. “Queremos pessoas que sejam ana- um sistema”, diz. “Esta é a prioridade, entender o que
líticas, técnicas e quantitativas, mas também tenham os usuários querem ver e descobrir como colocar em
senso de negócio e muita personalidade”, afirma uma plataforma que lhes permita obter os dados e,
Pashko, da Harrah’s. “Nossa atividade é orientada pa- quem sabe, utilizar eles mesmos a ferramenta BI.”
ra serviço e a personalidade conta, assim como o ser- O grupo de Hewitt elabora queries e relatórios
viço ao cliente e as habilidades interpessoais.” padronizados e possibilita que alguns usuários
A interação com o usuário é uma parte importan- criem suas próprias pesquisas. Os grupos de mar-
te das tarefas. À medida que os usuários corporati- keting e vendas no atacado, por exemplo, gostam
vos descobrem o poder do data mining e de outras de ver dados de maneiras diferentes e por isso ga-
funções de BI, tendem a querer ainda mais capaci- nham mais flexibilidade.
dades. Além disso, freqüentemente os profissionais No lado de finanças e relatório, porém, “produzi-
de business intelligence são responsáveis por trei- mos os relatórios para eles para que não tenham a
nar usuários nas ferramentas e ajudá-los a utilizá- menor chance de entrar uma fórmula errada”,
las com eficácia. exemplifica Hewitt. E, para garantir a integridade
“O gap maior, no momento, é que as empresas máxima dos resultados, TI coleta dados indispensá-
compram estas ferramentas e depois ninguém sabe veis de outras fontes e os coloca no DW SAP.
10 usá-las”, admite Hostmann, do Gartner. “Os analistas “Utilizamos a fonte da verdade”, resume.
CAPÍTULO 5

O executivo vê uma demanda crescente por pro- mente com usuários corporativos. Isso cabe aos ge-
fissionais de BI com experiência em NetWeaver e ca- rentes de projeto e aos que executam funções de
pacidade de criar portais Web para apresentar rela- negócios. “É quase impossível encontrar na mesma
tórios de gestão – às vezes demora meses para en- pessoa todas as habilidades necessárias.”
contrar bons candidatos com expertise nestas Outros concordam que, dado o número de habi-
áreas. Além de pessoas com estas habilidades espe- lidades exigido e a natureza do próprio trabalho, BI
cializadas, Hewitt procura desenvolvedores que tra- é um verdadeiro esforço de grupo. Na Harrah’s, por
balhem bem em equipe e sejam muito voltados pa- exemplo, “é algo que acontece quando marketing,
ra design. “Depois que você conhece design de pro- finanças e TI trabalham estreitamente ligados”, de-
cesso de negócio, este conhecimento tem de se re- fine Pashko. “Business intelligence nunca pode ser
fletir no sistema de business intelligence”, orienta. governada inteiramente pelo negócio ou por TI”,
Em geral, desenvolvedores não interagem direta- concorda Cindi.

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CAPÍTULO 6

O que o mercado
financeiro quer de TI
Estudos do IDC apontam como prioridades questões
como Business Intelligence e melhor governança.

urante encontro para discutir o futuro da tecnolo- tria (60%), virtualização (60%), teleconferência

D gia da informação no mercado financeiro, o pesqui-


sador Mauro Peres, do IDC, apresentou duas prévias
de pesquisas realizadas junto a CIOs dos principais
bancos e seguradoras: uma sobre as prioridades pa-
ra 2007 e outra sobre as tendências para 2008 e
2009. Em ambas, fica claro que as necessidades de
cada instituição é ditada pelo porte que apresenta.
(60%), VoIP (50%) e certificação digital (40%).
“É interessante notar como alguns conceitos já
debatidos há tempos ainda são considerados novi-
dade”, avalia Peres. Ele destaca também que, apesar
do fator inovação, a web 2.0 está longe de ser am-
plamente adotada.
“Tecnologias e conceitos mais maduros tendem
Uma das questões abordadas na pesquisa foi se, a ser mais rapidamente incorporados, ao passo que
diante de uma única opção, a instituição priorizaria o que há de mais novo encontra mais resistência”.
crescer organicamente ou alcançar mais eficiência. Para exemplificar, ele cita que, apesar de todos con-
O resultado foi que, enquanto 75% dos grandes siderarem a web 2.0 a principal inovação, apenas
afirmaram querer crescimento e 25% apenas efi- 15% têm planos de implantação. Da mesma forma,
ciência, pequenos e médios querem 50% de cada. 50% consideram VoIP inovador e 80% pretendem
“Os bancos pequenos e médios ainda pedem apostar nele em breve.
grande atenção ao tripé do setor: compliance ou ris-
cos; eficiência ou governança; e fidelização de clien- PANORAMA GLOBAL
tes, com business intelligence [BI]”, afirma Peres. Julio Gomez, VP de pesquisas globais da Financial
Ele complementa: “Não que os grandes não se Insights, do grupo IDC, ressaltou que ganha cada vez
preocupem com [regulamentações como] Basiléia, mais destaque no cenário global a busca pela satis-
Sarbanes-Oxley, mas isto tudo já entrou na linha de fação do cliente como caminho para o crescimento.
produção, já estão totalmente alinhados, cami- “Muitas instituições não têm uma correta visão do
nhando. Mas há pequenos e médios que estão bem correntista. É preciso entender que o cliente é inde-
atrás nesse processo, ainda estão começando e têm pendente e agir para fidelizá-lo. O consumidor quer
muito a fazer neste ano”. um banco que funcione a qualquer hora, em qual-
Para os grandes bancos, conforme constatou o quer lugar, a um preço bom, que tenha experiência
estudo, as prioridades são, nesta ordem, contingên- e inspire confiança”, defende.
cia, governança, BI, virtualização, sistema de crédi- O executivo alerta: “A confiabilidade é essencial.
to, mobile banking, CRM, intranet/portais. 65% das instituições de todo o mundo têm um
processo formalizado de como agir diante de uma
INOVAÇÃO quebra, mas 35% ainda não têm”. Na pesquisa glo-
Perguntados sobre o que consideram inovações pa- bal realizada pelo instituto, os cinco bancos que
ra o setor, os CIOs do mercado financeiro foram melhor equilibram as regras do setor com bom
unânimes ao eleger como principal destaque a web atendimento são, nesta ordem: Morgan Stanley,
2.0 (100%). Na seqüência, elegeram mobile banking Goldman Sachs, Credit Suisse, Merril Lynch e
(90%), IPTV (70%), sustentabilidade (60%), biome- Lehman Brothers.

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