Universidade Federal do Espírito Santo

Centro de Ciências Jurídicas e Econômicas

Departamento de Administração
Administração de Marketing

Cauê Vidal
Perseu Menezes
Rodrigo Botan
Talles Cicilioti
Vinícius Magnoni

Vitória
Abril/2011
 Teste de Estratégia da Illycafé

1) Você tem uma proposta de valor diferente da de seus concorrentes?

Sim. A Illycaffè buscou focar-se na diferenciação, ou seja, a empresa buscou

excelência em qualidade, agregando valor ao seu produto final, através de um
processo produtivo transparente e extremamente exigente. Assim oferecendo
o melhor café do mundo, certificado pela entidade mais prestigiada para
produtos agroindustriais (Qualite Frence).

2) Você tem uma cadeia de valor (de atividades) diferente da de seus

concorrentes?

Sim, a Illycafé possui uma cadeia de valor muito bem organizada e muito
estratégica, com focos determinantes para sua excelência.
Descrevendo como essa cadeia de valor atua, sabemos que o foco ao qual a
empresa se posiciona, é o foco da diferenciação, onde a Illycafe investe em
compras, selecionando os melhores fornecedores através de programas
criados para o estreitamento com os mesmos e aumentando a qualidade do
café produzido por eles, assim, podendo produzir o melhor café do mundo, e
“controlando” todos os processos por ele executado, possuindo o controle e
executando a excelência na produção do café; programas esses como o
Brazil Prize, que qualifica os melhores produtores de café no Brasil, dando
qualidade, prêmios e tornando esses produtores “parceiros” da empresa.
Outros investimentos como nas áreas de pesquisas e desenvolvimentos,
esses se relacionam devido à natureza complexa do café, determinada por
mais de 1500 substâncias químicas e 13 variáveis físico-químicas
independentes.
Foi necessário um opproach multidisciplinar, alem de estreitar as relações
com técnicos da empresa, universidades e centros de pesquisas, que
desenvolvem métodos diferenciados que aumenta ainda mais a qualidade do
café produzido.
Com os investimentos no departamento de recursos humanos, podemos
perceber que a Illycafe atribui a métodos de seleção e treinamento de pessoal
altamente qualificado. Onde a empresa precisa de degustadores capacitados
para testarem os lotes de café que estão chegando, isso devido às regras
fundamentais para se obter um ótimo café expresso, prevendo que se
combinem diferentes variedades de grãos para equilibrar o gosto, pois um só
grão defeituoso pode prejudicar a qualidade do produto final. Outra vertente
do RH diz respeito aos canais de distribuição do produto, onde os mesmos
são cuidadosamente avaliados com base no conhecimento que demonstram
no uso correto das maquinas de café expresso, bem como nas características
que esse café deve apresentar para ser considerado excelente. Os
distribuidores freqüentam cursos de preparação para obter a qualificação de
“maestro do café expresso”.
Os investimentos relacionados à infra-estrutura e tecnologia da empresa são
constantes, pois através desses investimentos que a Illycafe consegue se
posicionar no mercado como o melhor café do mundo. Um exemplo desses
investimentos tão prezados pela empresa é a questão da cadeia produtiva,
onde se utiliza os mais variados e os mais modernos métodos de avaliação,
de seleção, de pressurização que possa existir tudo para garantir a qualidade
do café expresso produzido. Possuindo acordos com empresas para
produzirem alta tecnologia em maquinas de seleção de grãos, torrefação
qualificada, ou seja, cozimento adequado dos grãos, o esfriamento dos
mesmos utilizando-se de ar, fazendo com que não se perca os aromas do
café com outros tipos de esfriamentos comuns, entre outros mínimos detalhes
estudados e avaliados pela empresa para garantir novamente a qualidade e a
excelência do café produzido.
Em relação à logística dos produtos da empresa, os investimentos são
gerados em duas vertentes, a logística de entrada, que se da com o
transporte dos grãos em sacos de juta acuradamente controlados para
salvaguardar o aroma do café, alem de todo cuidado para não haver qualquer
tipo de danificação com os lotes de grãos. Por outro lado, em relação à
logística de saída, temos os canais que distribuem o produto da Illycafe, que
são cuidadosamente avaliados e equipados com maquinas e pessoas
capacitadas para realizarem o uso correto das mesmas. No segmento ratail
 para o mercado doméstico, subdividido em Ana de distribuição tradicional
(pequenos pontos de venda) e grandes redes de distribuição, a Illycafe ocupa
uma posição de destaque em termos de marketshare, atendendo a mais de
10 mil pontos de vendas.
No que se diz respeito às operações da Illycafe, podemos observar que alem
de todo o processo de produção altamente qualificado, tecnológico e
competente, o papel crítico é desempenhado por 130 colaboradores,
contratados nas seis sociedades comerciais que asseguram a distribuição no
exterior, fortificando a logística da empresa nesse âmbito. Tais sensores
estratégicos tem um papel que vai alem da simples distribuição, agindo
também como construtores de relações, individuando oportunidades de
mercado e contribuindo, por meio do continuo feedback sobre a qualidade do
serviço percebida pelos consumidores, para melhorar a presença da Illycafe
nos vários mercados.
Por fim no que se diz respeito aos investimentos em marketing, a empresa
possui uma estratégia de comunicação que desempenha um papel
fundamental, comprovado pelo volume de investimentos de um ano para o
outro. A imagem delineada com a intenção de iniciar o processo de
globalização, focaliza constantemente a proximidade do brand Illycafe com a
arte e a cultura, valendo-se da promoção de eventos e da criação da “Illycafe
Collection”, uma serie de xícaras nas quais novos talentos artísticos têm
apresentado as suas obras. Um bom exemplo das estratégias de marketing
usadas pela empresa.
A Illycafe possui a missão de: “Deliciar os consumidores de café expresso do
mundo inteiro com uma xícara de excelente café e com tudo aquilo que pode
aumentar sua excelência”. Com tudo na Illycafe inicia-se a gerir o
conhecimento, a estabelecer maneiras para adquiri-los, mantê-los, reciclá-los,
e utilizá-los como instrumento de produção de novos conhecimentos, mas
também de eliminá-los quando se tornam obsoletos.

3) Foram feitos tradeoffs estratégicos – ou seja, abriu-se mão de algo para

conseguir uma atividade na cadeia de valor?
 A empresa italiana enfrentou tradeoffs estratégicos para conseguir uma
alavancagem através de suas competências. Ela abriu mão de disputar com
os concorrentes pelo preço, arcando com altos custos no seu processo
produtivo, que faz com que seu produto final seja até 200% mais caro que os
outros concorrentes. Essa foi uma estratégia da empresa, focar na
diferenciação do seu produto e através de práticas pouco exploradas ou
desconhecidas dos concorrentes, como a transparência e o comportamento
ético, gerar vendas e aceitação que independem do preço do produto.

4) As atividades da cadeia de valor de sua empresa estão interconectadas?

Sim, todas as atividades estão interconectadas e a excelência de todas elas é

muito prezada pela empresa. Todas as atividades têm sua função essencial,
à medida que cada uma é parte integrante de um produto diferenciado e
reconhecido pela sua qualidade no mundo inteiro. Desde a pesquisa pela
melhor matéria-prima até a entrega do produto ao cliente final, a empresa
busca diferenciar-se em todos os detalhes.

5) Você dá continuidade à estratégia e trata de aperfeiçoá-la sempre?

Sim. A Illycaffè tem consciência de que é preciso um aperfeiçoamento

contínuo do conhecimento para que seja possível manter a excelência
qualitativa. Isso só é possível através de diversas ações feitas pela empresa,
que servem como mecanismos para manter e criar novas formas de controle
da qualidade de todo o processo, focando na diferenciação do seu produto
diante aos demais.

6) Qual é a estratégia de marketing da Illycafé com base na teoria dos 4

Ps?

PREÇO - Devido a todo processo que envolve a produção do Illycafé, o seu

preço acaba sendo maior que os de seus concorrentes em até 200%mais
mesmo assim nesses últimos anos a empresa continua crescendo significa-
mente. Assim claramente a Illycafé acaba adotando a premissa de abrir mão
do preço baixo, para investir em um produto de mais qualidade e que receba
mais investimentos.

PRAÇA - Os canais que distribuem o produto da Illycaffè são cuidadosamente

avaliados com base no conhecimento que demonstram no uso correto das
máquinas de café expresso. Além disso, é oferecido aos distribuidores do
Illycafé um curso que os darão uma qualificação de “Maestro do Café
Expresso”. Vale frisar a continua comunicação durante o ano entre a IllyCafé
e seus distribuidores, fazendo com que a empresa saiba com mais facilidade
a reação dos clientes finais em relação ao café. Assim mais uma vez
diferenciando a empresa das suas concorrentes no mercado, tendo em vista
que ela foi à pioneira no quesito qualificação de distribuidores.

PRODUTO - Produto Illycafé tem um grande diferencial em seu processo

produtivo. Com a utilização de várias técnicas inovadoras para o
processamento dos grãos de café, que sempre são de alta qualidade, a
Illycafé acaba ganhando vantagem perante a concorrência, e sendo assim
direcionando seus recursos sempre para a obtenção da qualidade máxima.
Dentre tantas técnicas, podemos citar a pesquisa por matérias-primas, a
garantia da utilização de lotes de café sem defeitos devido a utilização da
seleção eletrônica, o treinamento e formação de degustadores
especializados garantindo assim gosto e o aroma do illycafe. Sendo assim o
produto vendido acaba sendo especial não direcionado para todas as classes
sociais e nem encontrado em qualquer cafeteria que for procurado. É um
produto diferenciado. O Café é vendido em alguns tipos diferentes de
embalagens que são: O volume empacotado que varia de 3 quilos para o
consumo em locais públicos até os de 125 e 250 gramas para o consumo
doméstico. Também vária na forma que seria ou moído ou em grãos, e até
nos tipos , normal ou sem cafeína.

PROMOÇÃO - Um dos fatores que tem um papel fundamental para Illycaffé é

a promoção. Uma parcela considerável do faturamento da empresa é
investida em comunicação que tem como função difundir a marca pelo
Mundo, e demonstrar constantemente o foco que a Illycaffé tem com a cultura
e a arte. Fazendo assim que melhore a imagem e o respeito que as pessoas
têm perante a Marca. Um exemplo disso é a criação de uma série de xícaras
nas quais novos talentos artísticos têm apresentado suas obras. Outro fator
importante é as parcerias que a Illycafé firmou com algumas universidades
para a pesquisa e desenvolvimentos de novas técnicas de processar e cuidar
do café, e assim acaba promovendo a marca, obtendo respeito e abrindo
portas para avançar em novos mercados.