SUMÁRIO

LCR (LEAD CONVERSION RATE).....................................................................................................................................04

←
LVR (LEAD VELOCITY RATE)............................................................................................................................................07
←
CAC (CUSTOMER ACQUISITION COST).........................................................................................................................09
←
MRR (MONTHLY RECURRING REVENUE)........................................................................................................................14
←
ARR (ANNUAL RECURRING REVENUE)...........................................................................................................................19
←
ARPA (AVERAGE REVENUE PER ACCOUNT)..................................................................................................................21
←
TICKET MÉDIO..................................................................................................................................................................23
←
GR (GROWTH RATE).........................................................................................................................................................25
←
GM (GROSS MARGIN).......................................................................................................................................................27
←
LTV (LIFETIME VALUE).....................................................................................................................................................29
←
CHURN..............................................................................................................................................................................33
←
COHORT............................................................................................................................................................................38
←
ROI (RETURN OF INVESTIMENT)....................................................................................................................................41
←
INTRODUÇÃO
Se você tem uma empresa SaaS, sabe como as métricas são importantes para acompanhar e medir resultados
quantitativos e qualitativos.
Mensurar resultados te ajuda a ter uma visão completa do crescimento do seu negócio, e é possível identificar
falhas e pontos de melhoria fundamentais para o sucesso de um SaaS.
No livro “Startup Enxuta”, o autor Eric Ries fala que o produto lançado por uma startup é um experimento.
E é desse experimento que nascem os aprendizados. Isso porque a interação do cliente com o produto
(experimento) gera feedbacks e dados importantes que vão servir de base para uma melhor gestão, inovação e
decisões assertivas importantes para transformar o negócio em uma empresa sustentável.
Tudo isso é parte de um estudo que originou o ciclo intitulado por Eric Ries de “Ciclo de Feedbacks”, que envolve
três passos: construir, medir, aprender.

Fazendo uma releitura desse ciclo, entendemos que o papel das métricas é:

• Construir - ideias que levam ao experimento (produto);

• Medir - aplicar métricas para analisar a interação e adesão desse produto com o mercado;
• Aprender - usar os resultados de mensuração para tomar decisões sobre as próximas ações.

As métricas vão te levar a entender quais as melhorias que você precisa fazer para transformar seu “experimento”
em um negócio rentável.
Agora, você pode estar se perguntando: quais métricas usar? Neste e-book, vamos falar sobre as principais
métricas de mensuração quantitativa e qualitativa para o seu SaaS ou negócio de assinaturas. Vamos lá?

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LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

LCR
(LEAD CONVERSION RATE)

A quantidade de leads que entram diariamente na sua empresa é muito importante, mas
também é necessário saber quantos leads realmente se tornaram clientes efetivos.

Por isso, o Lead Conversion Rate, mais conhecido como LCR, calcula exatamente essa
conversão dos seus leads em vendas.

Para quem trabalha com assinaturas, esse indicador é fundamental para dar apoio e
informações ao seu time de Marketing.

Além disso, a associação do LCR com outras métricas, como o CAC e LVR, podem
potencializar a visibilidade as ações que estão em prática na sua empresa. Quanto maior
seu Lead Conversion Rate, melhor!

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LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

Calculando o LCR
Para calcular o LCR, você precisa ter mãos o número de leads que foram gerados durante o período e o
número de vendas feitas nesse mesmo período.
Depois, divida o número de novos clientes pelo número de leads gerados e multiplique por 100.

Por exemplo, se você escolheu para o seu SaaS ou negócio de assinaturas o modelo de vendas Freemium,

pode ser que você tenha dois números diferentes: o LCR da parte free ou trial, e o LCR da parte Premium.

Isso acontece porque, geralmente, o número de assinantes na versão gratuita é maior do que os clientes

Premium, mas é importante que você considere esse primeiro grupo se quiser aumentar o segundo.

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LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

Resultados Aumentando a métrica

Com a métrica LCR, você conseguirá entender se a
estratégia de marketing do seu negócio está sendo
assertiva, e se os leads que estão chegando para
qualificação dentro do seu time comercial realmente
fazem sentido para o negócio.
Seu time de Marketing precisa, antes de mais nada,
estar totalmente alinhado com essa métrica, para que
a performance do comercial seja mais efetiva.
Para aumentar a taxa de LCR, você pode pensar em
Marketing de Conteúdo para educar seus leads antes
que eles cheguem na qualificação. Para isso, utilize
blog posts, podcasts, e-mail marketing e materiais
ricos.

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LCR
LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

LVR
(LEAD VELOCITY RATE)

Lead Velocity Rate, ou LVR, é uma das métricas mais importantes para visualizar o
crescimento do seu SaaS em receita e clientes que estão entrando.

Medindo a velocidade da geração de leads, é possível determinar estratégias e avaliar a

performance do seu time comercial.

Além disso, alguns especialistas defendem que essa é a métrica mais importante
para SaaS, já que mostra se a empresa está crescendo num ritmo sustentável e com
escalabilidade.

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LCR
LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

Calculando o LVR
Para calcular o LVR, é necessário descobrir a diferença entre os leads que foram gerados no mês passado
para o atual. Depois disso, basta dividir a diferença pelo número de leads gerados no mês presente e
multiplicar por 100.

Resultados Aumentando a métrica

Mais do que ter uma métrica alta ou baixa, com o LVR
o importante é a definição de metas e estratégias que
consigam garantir um crescimento contínuo.
Com esses insights, sua empresa terá mais
previsibilidade de receita e visibilidade das ações de
Marketing e Produto.
Uma dica que pode acelerar o LVR é filtrar o pipeline
do seu time comercial, buscando leads que fazem
realmente sentido para a sua empresa e canalizando
energia nesses contratos.
Lembre-se que o LVR é um indicador de médio e
longo prazo. Portanto, os resultados dependem de
ações efetivas e estudo durante um período maior de
tempo.

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LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

CAC
(CUSTOMER ACQUISITION COST)

O CAC (Custo de Aquisição de Clientes ou Customer Acquisition Cost) é uma

métrica de marketing e financeira usada para medir os investimentos aplicados para
conquistar um cliente. Essa métrica é essencial para qualquer tipo de negócio porque
avalia se os investimentos na aquisição de clientes têm trazido retorno financeiro.

Medindo esses resultados, você consegue fazer melhores aplicações financeiras,

além de ajudar os seus gestores a melhorar a tomada de decisão deles em cada uma
das áreas de marketing e vendas, que são, basicamente, os setores envolvidos
na aquisição de clientes para a empresa. Mas, isso pode variar de acordo com o tipo
de negócio e organização. A métrica é calculada mensalmente e leva em consideração
os novos investimentos e clientes adquiridos durante o período da análise.

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LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

Calculando o CAC
O cálculo envolve as áreas de marketing e vendas, como falado anteriormente.
Logo, envolve todos os custos que elas representam para a empresa. Basicamente, os custos são:

INVESTIMENTOS EM MARKETING INVESTIMENTOS EM VENDAS

• Salários e custos com recursos humanos;
• Ferramentas usadas para a gestão de
cada área dentro do departamento;
• Investimento em mídia paga, campanhas, compra
de anúncios, eventos, divulgações e quaisquer
outros canais que sejam utilizados para capturar leads
e gerar oportunidades para a equipe de vendas.
• Salários e custos com recursos humanos,
incluindo comissões;
• Ferramentas de gestão utilizadas na área;
viagens, se for o caso de visitar clientes
em outras cidades/estados/países;
• Telefonia e todos os equipamentos
utilizados pelos vendedores.

Esses são exemplos do que deve ser contabilizado para realizar o cálculo do CAC.
Mas, ao realizá-lo em sua empresa, observe tudo o que envolve essas duas áreas e inclua na soma.

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LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

Tendo em mãos esses dados, agora você
precisa saber a quantidade de novos clientes que
conquistou no período de apuração desses números.
Mas, é importante ressaltar que os clientes que
vieram de outros canais que não foram incluídos
na soma (como no caso de clientes conquistados
por indicação de outro cliente seu, por exemplo)
não devem ser adicionados ao cálculo.
Contudo, os investimentos contados a partir
do custo unitário por cliente não é uma forma
eficiente de avaliar se as decisões têm sido assertivas.
Ela é apenas um norte para você entender os
resultados dos esforços voltados à aquisição do cliente.
Isso porque, se pensar bem, as campanhas,
ações e remunerações em recursos humanos
têm quase sempre os mesmos custos. Eles são “fixos”.

Sendo assim, se em um mês uma campanha

investimentos na investimentos na
área de marketing área de vendas traz 40 clientes e no outro ela traz 10, o gap
CAC pode estar na hora de conquistar esse cliente:
Número de clientes no argumento de venda, no preço do produto,
conquistados
no processo de aquisição que o cliente passa para
obtê-lo, na fidelização ou até retenção
de clientes. Os preços, por exemplo, influenciam
EXEMPLO na decisão de compra de 82,2% dos consumidores. Por
isso, se o seu preço está muito acima da média
Se você investiu R$ 10 mil em marketing e R$ 10 mil
em vendas e conquistou 40 clientes. A conta fica:
do mercado, você pode estar perdendo nesse quesito.

(10.000 + 10.000) ÷ 40
Neste caso, você precisa observar todo o cenário
Aqui o CAC é de R$ 500 por cliente
e avaliar o que pode ser a causa dos índices de
CAC serem maiores em um mês e menores no outro.

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LCR LVR CAC MRR ARR
Se o problema for, de fato, com os investimentos
excessivos em campanhas para atrair o cliente,
existem maneiras de reduzir custos, como apostar
no marketing de conteúdo. Aí vão duas dicas:
01 - TENHA UM BLOG ATUALIZADO
Investir em conteúdo que interessa ao
seu público ajuda a aumentar o tráfego
orgânico do seu site, que é uma forma
de atrair visitas e, consequentemente,
possíveis compradores a um custo baixo.
02 - OFEREÇA CONTEÚDO GRATUITO
Criar webinars, vídeos e whitepapers sobre
sua empresa ou temas que eduquem ou engajem
seu cliente no seu negócio é uma boa aposta.
Por exemplo, se você tem uma academia, pode
criar dicas de alimentação, treino, fazer vídeos
com profissionais da área, etc. Dessa forma você
ajuda seu cliente e faz com que ele tenha cada
vez mais interesse em continuar na sua academia.
ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI
Resultados
Os valores obtidos no cálculo do CAC devem ser
comparados ao de outra métrica que falaremos
adiante, que é o LTV. Essa métrica indica o quanto
o seu cliente resulta em faturamento para sua
empresa durante o tempo de vida dele como seu
cliente. Se esses valores estiverem menores que
o CAC, você tem problemas e precisa resolvê-los.
Por exemplo, se você gasta R$ 500 para
conquistar um cliente e seu LTV também
é R$ 500 de retorno, você só “pagou a conta”,
não obteve nenhum lucro. Por isso, precisa
de outras estratégias para reduzir esse custo
e aumentar seu LTV. Ou seja, você deve traçar
novas metas objetivando a redução do CAC.
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LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

Reduzindo o CAC
Diferente do cálculo, reduzir o CAC não se faz a partir de uma fórmula “mágica” e pronto: o CAC
foi reduzido! Nós demos alguns passos que você pode seguir, mas vamos reforça-los. Veja as dicas:

• Invista em estratégias de grande alcance e custos reduzidos, como

inbound marketing, marketing de conteúdo (blogs), e-mail marketing e SMS;

• Não leve em consideração apenas o valor do cálculo individual, analise os custos

a partir do produto, argumento de venda, preços e todo o cenário que envolve o CAC;

• Aumente sua presença nas redes sociais para atrair possíveis clientes;

• Treine sua equipe de vendas para que eles consigam efetivar

as vendas e trazer o cliente “para dentro” da sua empresa;

• Acompanhe os resultados das campanhas e busque aperfeiçoar para melhorar as estratégias.

Seguindo essas dicas você já reduz as chances de estar investindo errado. Mas, às vezes o problema
pode estar no tempo de retenção do seu cliente, que mantém um relacionamento de curto prazo
e não traz os resultados esperados. Por isso, a próxima métrica é a ideal para você identificar isso.

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LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

MRR
(MONTHLY RECURRING REVENUE)

O MRR (Monthly Recurring Revenue ou Receita Recorrente Mensal) é uma métrica

ideal para empresas de assinatura recorrente. Ela serve para calcular a previsão de
ganho mensal. Quando bem feito, o controle dessa métrica também ajuda a avaliar o
crescimento de MRR medindo entrada, renovação e cancelamento de inscrições/planos.

O MRR é considerado um dos índices mais importantes de um negócio

baseado em assinatura porque auxilia no fornecimento de informações
que possibilitam análises de crescimento e ganhos futuros da empresa.
Ele “une” as áreas financeira e gestão estratégica além de possibilitar a identificação de
setores da empresa que precisam de recursos para otimizar as vendas.

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LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

Calculando o MRR
Existem duas formas de saber o seu MRR.
A primeira é feita a partir do número
de pagamentos que você recebe de seus clientes
mês a mês, que é o que corresponde ao valor pago
pelos assinantes do serviço que sua empresa
oferece. Você só precisa pegar a relação das
assinaturas que têm vencimento para o mês
subsequente excluindo serviços variáveis, a
exemplo de taxas de adesão, ou quaisquer outros
serviços extras, e já tem seu MRR. Veja o exemplo:
Valor total
MRR recebido
A segunda “fórmula” para calcular o MRR
é multiplicando o total de clientes ativos na
sua base pelo valor mensal pago pelos contratos
de assinatura recorrente. Veja o exemplo:
Média Total de
MRR recebida clientes
EXEMPLO
Uma empresa que possui 200 clientes ativos com
contrato de fidelização de 12 meses a um valor de
assinatura mensal de R$ 80 por cliente, possui um
MRR de R$ 16.000,00 mensais e, consequentemente,
R$ 192.000,00 anuais – isso sem a soma de novos
clientes, ativação de assinatura ou churn rate.

EXEMPLO
MRR = R$ 80 x 200

Se você tem 100 clientes que pagam R$ 100 em um plano
e mais 100 que pagam R$ 50 em outro tipo de plano,
seu MRR é de: R$ 15.000
IMPORTANTE: Nesse exemplo cada cliente pode pagar
valores diferentes por terem contratado planos diferentes.
Ao lado desse cálculo inicial, outros três elementos
devem ser aplicados mensalmente para você
conseguir comparar o quanto o seu MRR do mês
mudou na relação com o mês anterior. Assim, calcula-
se o crescimento do MRR.

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LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

Crescimento do MRR
Se sua empresa adquire novos clientes, consequentemente,
seu MRR irá crescer. Então, você precisa calcular:

NOVOS MRR
São novas receitas trazidas por meio de novos clientes adquiridos. Por exemplo, se sua
empresa adquiriu neste mês 5 novos clientes que pagam R$100,00 por suas assinaturas
e outros 2 que pagam R$200,00, então seu novo MRR para este mês será de R$900,00;

MRR ADICIONADO
Imagine que você possui 3 clientes que atualizaram seus planos de R$100,00
para R$200,00. Isso significa que você terá expandido sua receita de clientes
já existentes e, neste caso, seu MRR de expansão será de R$300,00;

MRR CANCELADO
O Churn MRR representa a receita que você perde pelos clientes que cancelaram
suas assinaturas ou reduziram seus planos. Então, digamos que em um determinado
mês você teve 2 cancelamentos de planos de R$100,00 e outros 3 clientes reduziram seus
planos de R$200,00 para R$100,00. Isso significa que seu Churn MRR será de R$500,00.

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LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

MRR Adicionado

Resultado
Novo MRR
MRR Cancelado

O principal objetivo de usar essa métrica é saber

Finalmente, para calcularmos o crescimento MRR é
necessário considerar todos esses três aspectos em
uma fórmula:
CRESCIMENTO Novos MRR
DO MRR MRR Adicionado
Assim, você obtém o resultado que precisa para
acompanhar sua taxa de crescimento mensal na
comparação com os meses anteriores. Uma dica legal
é você acompanhar esses dados usando um gráfico.
Isso facilita a visualização de resultados.
a previsão de lucro do seu negócio. Ou seja, saber
o quanto vai faturar nos próximos meses. Esses
resultados servem para te ajudar a criar estratégia
de fidelização e reduzir os momentos de queda
que podem haver no faturamento. Assim, a empresa
enxerga quais podem ser os elementos responsáveis
por essa baixa em determinados meses e criar
planos de ação para mudar o cenário de queda.
As empresas, às vezes, obtêm um faturamento
MRR alto em determinados meses, mas em outros
Cancelado
acabam por ter um ganho menor. A vantagem
de usar essa métrica de MRR é que, por meio
da receita recorrente mensal, é possível prever
os próximos faturamentos de maneira mais efetiva,
de acordo com a quantidade de contratos existentes.
CONTINUA

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LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

A vantagem para os clientes das empresas que

oferecem software como um serviço (SaaS), ou um
negócio de assinaturas, é que eles conseguem contar
com um modelo de pagamento facilitado, pois não
precisará ter um gasto inicial muito elevado com
a aquisição e implantação do software. Isso acaba
refletindo também como um benefício para a empresa,
que terá que ter á maior facilidade na hora de
conquistar novos clientes e aumentar a receita.
Não existe uma taxa ideal estipulada para o MRR,
mas os números de expansão e aquisição de
novos clientes devem ser superiores à taxa de churn
para que a previsão de faturamento seja positiva.
Assim, sua empresa consegue não só prever
uma receita mensal, mas também crescer mês a mês
com a expansão do número da receita originada pelo
aumento de novos clientes e upgrades de contratos.
A próxima métrica é importante para qualquer
tipo de negócio e essencial para calcular LTV
e ter um parâmetro do MRR.

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LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

ARR
(FATURAMENTO RECORRENTE ANUAL)

A sigla em inglês que define o ARR é Anual Recurring Revenue, e significa

Faturamento Recorrente Anual. Essa métrica, assim como o LVR, é de longo prazo e
calcula o faturamento recorrente anual da empresa, levando em consideração vendas
novas e também cancelamentos.

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LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

Calculando o ARR Aumentando a métrica

Para calcular essa métrica, basta multiplicar por 12 o Considerando que ARR anda junto com Churn Rate,
MRR, que é a sua receita recorrente mensal. se a sua empresa tiver uma excelente taxa de vendas
novas com taxas de cancelamento elevadas, seu ARR
será pequeno.
ARR MRR 12

Ao mesmo tempo, se a empresa tiver uma baixa

taxa de Churn Rate com desempenho fraco em
vendas novas, essa métrica também será afetada
Resultados negativamente.

O acompanhamento do ARR é importante tanto para
saúde financeira, quanto para rever as metas e traçar
uma nova estratégia para o seu negócio. Dessa forma, o
ideal é que uma empresa SaaS ou de assinaturas tenha
sempre um ARR alto.
O equilíbrio entre os dois dará muito mais
sustentabilidade para o seu SaaS ou negócio de
assinaturas, então pense em retenção.

Para alcançar um bom índice, é preciso investir em

ações que favoreçam um bom desempenho em vendas
novas, além de ações que mantenham um baixo Churn
Rate. Essas duas métricas andam sempre juntas.

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LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

ARPA
(RECEITA MENSAL MÉDIA POR CLIENTE)

A sigla ARPA, em inglês significa Average Revenue Per Account, ou seja, a receita
mensal média por cliente.

Com base na ARPA e no MRR, é possível criar estratégias para aumentar a receita
média do seu SaaS ou negócio de assinaturas, além de conquistar novos clientes e
controlar o seu Churn Rate.

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LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

Calculando o ARPA Aumentando a métrica

Divida o resultado do MRR pelo número total Para potencializar essa métrica e não deixar que
de clientes ativos; ela se transforme em um indicador de vaidade, é
fundamental que a análise seja feita em conjunto com
número de o CAC e com o LTV, além do MRR que já falamos aqui.
ARPA MRR clientes
ativos

Resultados
Com a análise deste indicador, você pode analisar a
aderência do seu produto ou serviço dentro do público-
alvo e ICP.

Também é possível avaliar o valor dos planos e quais

são mais aceitos, contração de conta e até mesmo
algumas tendências de expansão.

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 Ticket
LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

Ticket médio
O ticket médio é avaliado em vários segmentos, como e-commerce, varejo e clubes de
assinaturas. Com SaaS, não poderia ser diferente!

Basicamente, esse indicador corresponde ao valor médio que cada cliente gasta
em compras junto à sua empresa, e isso também vale para planos, assinaturas e
mensalidades. Toda vez que mais usuários passam a adquirir um serviço adicional ou um
pacote Premium, por exemplo, o ticket médio aumenta.

Além disso, essa métrica norteia o planejamento de caixa da sua empresa. Dessa
forma, várias estratégias podem ser utilizadas, como a meta de trazer mais clientes ou
aumentar o valor médio de gasto para ter um lucro maior.

23
 Ticket
LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

Calculando o Ticket Médio Aumentando a métrica

Para calcular o ticket médio atual da sua empresa, Análise de plano-alvo, produção de funcionalidades
é preciso determinar um período a ser analisado. que gerem mais valor no mercado, investimento
Por exemplo: um mês ou um trimestre. Divida o total constante em UX, performance de produto e estudo
de vendas nesse período pelo número de clientes da concorrência para balizar os preços ofertados
(usuários) responsáveis por estas vendas. no seu SaaS ou negócio de assinaturas são
algumas estratégias que podem ser utilizadas para
Valor potencializar o Ticket Médio.
número de
TICKET MÉDIO total em
clientes
vendas

Resultados
Quanto maior o ticket médio do seu SaaS ou negócio
de assinaturas, melhor. Isso não significa que você deve
procurar clientes novos a todo custo, mas também pode
pensar em novos produtos para fazer up-selling e cross-
selling.

Lembre-se que os clientes que já utilizam seu SaaS ou

negócio de assinaturas podem são a melhor opção para
aumentar esse ticket médio, sem interferir no CAC, por
exemplo.

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LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

GR
(GROWTH RATE)

Growth Rate é a conhecida “taxa de crescimento”, que se refere ao percentual

de crescimento do seu SaaS ou negócio de assinaturas entre um período e outro.
Entretanto, é importante destacar que esse indicador é nominal, não levando em conta
ajustes inflacionários.

O mercado SaaS e de assinaturas, que tem fit natural com a Economia da Recorrência,
precisa muito da visibilidade que o Growth Rate entrega, já que precisa ser usada com
o MRR e pode ser aplicada para medir outros fatores.

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LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

Calculando o Growth Rate

Valor inicial no Valor final do Valor final do

GROWTH RATE período mensurado período mensurado período mensurado

Resultados Aumentando a métrica

Um dos tipos mais usados de métricas SaaS ou de
assinaturas para Growth Rate é o MoM (month over
month, ou seja, mês a mês), que leva em consideração o
crescimento em relação ao mês anterior.
Também são importantes o QoQ (quarter over quarter,
considerando o crescimento entre quadrimestres) e o
YoY (year over year, de um ano para o outro).
Como o GR está totalmente ligado ao MRR,
estratégias de aquisição junto ao time comercial e de
Marketing podem potencializar o crescimento do seu
SaaS ou negócio de assinaturas de forma sustentável
e gradual.

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LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

GM
(GROSS MARGIN)

A GM (em português, “margem bruta”) de uma empresa SaaS ou de assinaturas,

representa a porcentagem do faturamento restante, depois de considerar os custos de
prestação do serviço.

Como este é um indicador de rentabilidade, é fundamental que seja analisado de

tempos em tempos para encontrar sazonalidades e períodos mais rentáveis para o
negócio.

Apesar de ser uma das métricas SaaS e de assinaturas pouco usada por startups no
Brasil, isso pode ajudar muito na avaliação da saúde do negócio.

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LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

Calculando o Gross Margin Aumentando a métrica

O cálculo do Gross Margin é simples, e você só Você terá mais liberdade para oferta de planos e
precisa ter em mãos o lucro bruto e a receita total negociações no mercado quando seu GM girar em
daquele período. torno dos 40%.

Para chegar a esse percentual, é preciso fazer

pesquisas profundas do seu segmento. Se seu SaaS
Lucro Receita ou negócio de assinaturas estiver dentro do nicho
GROSS MARGIN Bruto total
100
varejista, provavelmente você terá mais desafios, já
que o segmento é muito competitivo, por exemplo.

Resultados
Quanto maior for essa porcentagem, maior o valor da
empresa. Dessa forma, analise a GM junto com o ARR,
com Ticket Médio do período e com outras métricas de
receita e rentabilidade.

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LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM
LTV CHURN COHORT ROI

LTV
(LIFETIME VALUE)

LTV (Lifetime Value ou, traduzindo do inglês, valor do tempo de vida do cliente)
é uma métrica de marketing usada por empresas de SaaS ou de assinaturas para
calcular o faturamento que um cliente traz para seu negócio depois de ser conquistado.
Ou seja, ela mede o quanto você fatura com um cliente durante
o relacionamento dele com seu negócio (daí vem o termo tempo de vida).

A partir desse cálculo, gestores e empreendedores conseguem definir melhores

estratégias para aumentar esse faturamento e a retenção desses clientes, seja
através de investimentos no relacionamento, no produto ou nos benefícios. Com ele,
os empreendedores conseguem enxergar que, mesmo depois de conquistado, seus
clientes têm potencial para trazer novos rendimentos. Você só precisa saber como.

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LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM
LTV CHURN COHORT ROI

Calculando o LTV
O cálculo Lifetime Value é feito para que você tenha uma média de lucro que seu cliente vai trazer,
como já explicamos. Por esse motivo, para calculá-lo você precisa apenas saber o valor
do seu tícket médio e a média de tempo em que os seus clientes mantêm um relacionamento
com sua empresa. Multiplique um pelo outro e tenha em mãos seu LTV. Veja o exemplo:

Valor do Tempo de
LTV ticket médio permanência de
clientes

EXEMPLO
Neste caso, o tempo médio de retenção
Suponha que seu ticket médio seja de R$ 300 e você no seu negócio é de 10 meses. Sendo assim:
tenha tido 100 cancelamentos em um período de 12 meses.

• 20 clientes cancelaram no 8o mês LTV= 300 X 10

• 30 clientes cancelaram no 12omês
LTV= R$ 3.000
• 40 clientes cancelaram no 10o mês
• 10 clientes cancelaram no 2o mês

(20 x 8) + (30 x 10) + (40 x 12) + (10 x 2)

Depois de ter em mãos os números do seu LTV,
960 o próximo passo é: saber como usá-lo a seu favor!
9,6
100 100

30
LCR LVR CAC MRR ARR
Resultados
O LTV te ajuda a tomar uma série de decisões
importantes para sua empresa. A partir dele você
consegue ponderar as ações de retenção e aumento
do lucro. Trabalhado em conjunto com o CAC (Custo
de Aquisição de Clientes), o LTV te ajuda a saber
se sua empresa tem gastado mais para conquistar
clientes do que para retê-los. Os números de LTV
não podem ser menores que os de CAC. Nunca!
Se isso acontecer, mostra que você tem investido mais
para aquisição de customers do que para retenção
deles e precisa (bem rápido) contornar essa situação.
Veja o que consegue analisar com os resultados:
• Valores investidos para aquisição
e retenção de um novo cliente;
ARPA Ticket Médio GR GM
LTV CHURN COHORT ROI
• Tempo de duração do relacionamento
dos clientes com sua empresa;
• Lucro que os novos clientes trarão.
Se esse valor não estiver sendo bom, trabalhe
em complementos que podem auxiliar o seu cliente
no que ele precisa e, consequentemente, fazer
ele investir mais. Outra opção é fazer seu cliente
migrar para um produto/serviço mais robusto.
Feita a análise, você consegue perceber como
está a saúde do seu negócio. Se os resultados
forem positivos, mantenha-os ou faça algo
para melhorar ainda mais os seus resultados.
Se forem negativos, comece a mudança desde
já para mudar o jogo. Para isso, temos umas dicas.
31
LCR LVR CAC MRR ARR
Aumentando o LTV
Retenção e rentabilidade de um cliente dependem,
principalmente, daquilo que você oferece a ele.
E esses são os elementos principais a serem
trabalhados por você após descobrir seu LTV. Como
dissemos antes, um cliente que você já conquistou
tem potencial para investir ainda mais no produto que
você oferece, mas ele precisa enxergar o valor disso
e do quanto é bom ter você trabalhando ao lado dele.
Elencamos algumas dicas que você pode usar para
ajudar o seu cliente e, consequentemente, retê-lo:
01 - NEWSLETTER
Através de informações relevantes sobre
o negócio e o mercado, você ajuda seu cliente
a se manter atualizado, isso conta para fidelizá-lo.
02 - CONTEÚDO
Tenha um blog com informações que auxiliem
ARPA Ticket Médio GR GM
LTV CHURN COHORT ROI
os seus clientes com o que eles precisam. Entenda
as necessidades deles e faça eles enxergarem
você como um especialista naquilo que você faz.
03 - ATENDIMENTO
Ter uma equipe de atendimento
preparada para dar suporte ao seu cliente
é crucial. A partir disso, você consegue
entender as necessidades e as “dores” dele
para ajudá-lo no que for preciso. Assim, ele saberá
que pode contar com você e estreitar as relações.
Lembra que para medir o LTV você
precisa ter em mãos o ticket médio?
Ter esses valores te ajuda, inclusive,
a fazer uma previsão do faturamento
em longo prazo. Para isso, existe outra
métrica super fácil de usar, que é o MRR.
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LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

CHURN RATE
(ÍNDICE DE CANCELAMENTO)

Índice de cancelamento, índice de abandono ou índice de desistência. Esses são os nomes

mais comuns dados ao churn rate. Na prática, nada mais é que uma métrica usada para
calcular o índice de saída de clientes de um serviço x índice de entrada do cliente.

Existem vários impactos diretos de um alto Churn Rate no negócio. O primeiro deles, como
você já deve estar imaginando, é o impacto financeiro. Uma empresa que não consegue
manter os seus clientes, sem dúvidas, também está perdendo grande parte do faturamento
que poderia ter. Cada cliente representa uma pequena parcela de lucro, e, no somatório
final, isso faz toda a diferença.

Outra consequência é a imagem negativa que pode ser atribuída à empresa. Se existem
várias pessoas que já foram clientes de uma empresa e todas elas deixaram de ser, deve
haver um bom motivo para isso. Esse fato pode fazer com que outros potenciais clientes
percam o interesse no seu negócio.

Combinados os dois fatores, chegamos à perda de confiança pela parte dos gestores do
negócio. Como manter as atividades em alto nível quando a imagem e as finanças da empresa
passam por momentos complicados? É preciso não deixar se abater e agir rapidamente.

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Calculando o Churn
Para chegar à métrica do churn de sua empresa é muito simples. O primeiro passo é saber
a base de clientes atual. Depois disso, monitore o número de cancelamentos durante um
mês. Com esses dois dados em mãos, basta dividir a quantidade de cancelamentos pela
quantidade de clientes na base. Vamos usar um exemplo prático para calcular o churn:

• Quantidade de cancelamentos mensais: 50

• Número de Clientes no fim do mês: 1000

Cálculo:

50 1000
0,05% 100 5%
cancelamentos clientes

O Churn Rate dessa empresa é de 5%.

Simples, não é? Mas será que 5% é um bom índice?

Vamos ver qual é o índice aceitável para uma empresa continuar saudável.

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LCR LVR CAC MRR ARR
CHURN IDEAL
O resultado dos sonhos seria se não houvesse
nenhum cancelamento durante o período.
Infelizmente, esse cenário é bastante irreal.
Algumas empresas/startups americanas costumam
dizer que 7% é um índice aceitável. As empresas
que conseguem manter esse número baixo são
verdadeiras máquinas de venda. Mas isso depende
muito também do ramo e nicho de uma empresa.
Se o software ou serviço estiver ligado no “core
business” dos clientes, é provável que o churn seja
menor que o normal, já que a necessidade é alta.
Se o índice da empresa estiver acima de 7% o ideal
é parar as operações e esforços de vendas para
identificar o problema dos cancelamentos.
ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI
Pense que o Churn Rate está diretamente
ligado à qualidade do serviço e ao lucro.
Quanto menor for o churn, maior será a
capacidade de obter lucro com a base.
Principalmente se o serviço oferecido tiver preços
escaláveis, permitindo que clientes acessem maiores
tickets nos produtos e serviços oferecidos.
Às vezes, é possível verificar empresas com alto
churn rate, mas com um crescimento sustentável
do faturamento. É um caso claro de Aumento de
Receita por cliente (uma resposta dos esforços
obtidos com a métrica de LTV). Mas, para essa análise
ser ainda melhor, é sempre bom manter o foco na
diminuição do churn, pois, o aumento da receita pode
ser potencializado.
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LCR LVR CAC MRR ARR
Reduzindo o Churn
As ações para a redução do churn rate devem
ser sempre pensadas em longo prazo, adequando
toda a mentalidade do negócio e não apenas
medidas imediatistas capazes de reduzir
o cancelamento de clientes durante um ou
dois meses para depois despencarem novamente.
Algumas dicas e práticas podem ser seguidas
para a redução do churn rate. Como, por exemplo,
a automação de marketing. Mas, um bom produto
aliado ao bom atendimento é o melhor caminho
para obter índices aceitáveis. Algumas empresas
não conseguem reduzir o churn rate porque não
conseguem reconhecê-lo. É comum empresários
muito preocupados com a conquista de clientes
se esquecerem da manutenção deles, do
pós-venda e do suporte. Aí mora um perigo
grande, uma cegueira comercial. Atenção às dicas:
• Invista no desenvolvimento de produtos.
Preze pela melhoria contínua deles;
ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI
• Tenha uma estratégia de retenção.
De que adianta conquistar e decepcionar?
• Equipes bem preparadas
podem ser uma ótima estratégia;
• Churn Rate é uma métrica, não uma ciência.
Por isso, não esqueça do produto;
• Conheça a base de clientes;
• Analise o SAC da empresa.
Como está a satisfação dos clientes?
• Faça pesquisas. Nada melhor que ouvir de
funcionários e clientes o que eles pensam;
• Invista no pós-venda: quantas vezes
você ligou para seu cliente e pediu opinião?
• Se o índice estiver alto, pare o esforço das
vendas. Só volte quando “arrumar a casa”;
• Churn é lucro. Se levar essa afirmação
a sério, os negócios vão ganhar consistência.
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Para evitar o Churn Rate elevado é preciso prestar atenção em três fatores:

PRODUTO
Não dá para falar em manter clientes se o produto oferecido pela empresa não for de ótima
qualidade. Muitos acabam esquecendo desse fator primordial em meio a tantas estratégias;

SUPORTE AO CLIENTE
Seus clientes devem se sentir parte da sua empresa, sendo sempre atendidos com rapidez e presteza;

GERAÇÃO DE RESULTADOS
Esse é o grande diferencial para aumentar a retenção de clientes. Gere valor e apresente
ótimos resultados a seus clientes, fazendo com que eles estejam sempre satisfeitos.

Para entender a adesão de um público x, os resultados de uma ação y ou saber o motivo

do cancelamento de um público z, a ideia é mapear quem são esses agentes e trabalhar
em cima deles. E a melhor forma de fazer isso é agrupá-los de acordo com o perfil
e canal de entrada, por exemplo. Para isso, usa-se a análise cohort, nossa próxima métrica.

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COHORT
Cohort significa “grupo” e é uma análise que mede o comportamento dos
clientes dividindo-os por características que eles possuem em comum. Ou seja,
essa métrica separa pessoas em grupos de acordo com o que elas têm em comum,
como o preço do plano contratado, sua posição geográfica ou qualquer outra
medida que seja útil para realizar uma análise dividida em conjuntos de usuários
com o mesmo perfil, com o intuito de comparar os resultados.

A métrica cohort geralmente enxerga os clientes em grupos de acordo com

o acontecimento de um evento e a data quando isso ocorreu. Por exemplo,
um cohort poderia ser constituído dos clientes que adquiriram o seu
software através de pesquisas no Google em uma determinada semana.

Essa métrica possibilita que você relacione as ações de sua empresa a resultados
obtidos através delas. Se você fez um investimento para que a sua empresa seja
mais facilmente encontrada através de mecanismos de busca, é de se esperar
que você acompanhe a evolução no número de usuários através dessa fonte
no decorrer das semanas. Com isso, você será capaz de mensurar a efetividade
de suas ações e se certificar de que os investimentos estão dando resultados.

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Resultados
Em geral, a análise de Cohort é usada pelas empresas para analisar,
principalmente, o número de clientes adquiridos em determinadas datas
EXEMPLO
(campanhas, ações, etc).
Janeiro
Com os dados em mãos, coloque-os em uma planilha para facilitar a
Mês 1| 100% é o total de clientes que
visualização dos resultados, exemplo:
entraram por meio da campanha X.

% Ativos nos meses após a inscrição

Mês 2 | 23% é o número de clientes que
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
permanceram no segundo mês
JAN 100% 23% 21% 20% 18% 18% 17% 17% 17% 17% 17%
FEV 100% 26% 22% 20% 18% 17% 17% 17% 17% 16%
MAR 100% 29% 25% 23% 21% 18% 18% 17% 17% Mês 3 | 21% é o número de clientes que
ABR 100% 32% 26% 23% 21% 17% 15% 16% permanceram como clientes no terceiro
MAI 100% 33% 33% 28% 24% 22% 18%
mês de adesão
JUN 100% 34% 28% 24% 22% 18%
JUL 100% 35% 31% 27% 23%
AGO 100% 40% 35% 32% Mês 4 | 20% é o número de ciientes que
SET 100% 41% 38% entraram em janeiro pela campanha X e
OUT 100% 48%
continuam clientes no 4° mês
NOV 100%
DEZ

CONTINUA

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As empresas precisam tratar seus clientes como ativos e, por isso, tão importante quanto atrair novos
clientes, é o ato de manter os que já existem. Sendo assim, a métrica cohort é capaz de fornecer
informações muito relevantes, tais como:

• O número de novos clientes e a retenção deles em longo prazo;

• A retenção de clientes no panorama geral;
• A efetividade de ações, sejam elas para atrair novos clientes ou para mantê-los;
• A opção mais vantajosa quando você está diante de mais de uma alternativa.
Se você está mudando o layout do site, por exemplo, pode alternar entre
as opções e, após um certo período, verificar qual foi a mais eficaz;

• Se os seus clientes estão efetivamente utilizando o seu software ou estão

apenas pagando – o que pode indicar que em breve deixarão de ser usuários.

Todas essas métricas apresentadas até agora são importantes para melhorar seu produto, seus canais
de aquisição, suas ações de marketing, seu faturamento e, também, seus investimentos. Agora, depois
de todas essas análises, é importante você saber o quanto tudo isso (da otimização do produto até a
remodelação de uma área na empresa) te traz de retorno, como um todo. É aqui que entra o ROI.

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LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

ROI
(RETURN ON INVESTMENT)

ROI (Return on Investiment ou Retorno Sobre Investimento) é considerada uma das principais
métricas para medir os resultados dos investimentos de uma organização. As empresas
aplicam esse método para entender e mapear quais projetos receberão investimento.

O ROI pode ser usado em todos os projetos de uma empresa: ações de marketing,
aquisição de novas ferramentas, aumento da estrutura física da empresa, etc.
A ideia principal do cálculo do Retorno Sobre Investimento é ajudar as organizações
a mensurar o que fatura e o que investe para saber se está perdendo ou, de fato,
ganhando com as mudanças e projetos que aplica dentro do negócio, como um todo.

Desse modo, fica mais fácil tomar a decisão de manter os projetos ou

planejar novas estratégias para otimizar os negócios e trazer números positivos.

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LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

Calculando o ROI
Para calcular o Retorno sobre Investimento
é simples. Você só precisa pegar o ganho obtido,
subtrair pelo investimento e dividir o resultado,
também, pelo investimento inicial.
Vamos ver um exemplo para ficar mais claro:
Algumas pessoas preferem saber esse resultado em
percentual porque o ROI não possui uma unidade de
medida. Para isso, é só multiplicar o valor obtido na
conta final do ROI e multiplicar por 100. Logo, fica assim:
Porcentagem = ROI x 100 (4 x 100 = 400%)

Ganho Valor do Valor do

ROI obtido investimento inicial investimento inicial A sua receita foi 400% maior que o investimento nessa
ação. Com isso, você consegue analisar se vale a pena
continuar apostando ou não nesse modelo de promoção.

EXEMPLO
Não existe um resultado a ser usado como
Vamos supor que você tenha feito o investimento para captar
leads em um evento sobre seu segmento e isso tenha custado
parâmetro para identificar se os seus resultados
uns R$ 3 mil. Nesse evento você conquistou clientes e gerou um estão acima ou abaixo do que é esperado.
lucro de R$ 15 mil para empresa. Neste caso, a “fórmula” seria:
Eles podem variar de -100% ao infinito. E, a partir disso,

ROI = (15.000 - 3.000) ÷ 3.000 = 4 você avalia se investe no projeto ou não.

O valor do seu ROI é 4. O que significa que seu ganho
foi quatro vezes maior que o seu investimento nesse evento.
É importante ressaltar que algumas ações
não vão gerar lucro financeiro, mas valores
intangíveis à empresa, como as ações de marketing
usadas para fortalecer a marca no mercado.

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LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

Resultados
Parâmetros. Essa é a melhor palavra para explicar por que calcular o retorno sobre investimento é tão importante.
Por meio dele, você consegue parametrizar os seus resultados e melhorar ou otimizar ainda mais sua gestão de projetos.
E, por ser uma métrica que abrange todas as áreas da empresa, ela é a melhor opção para isso. Através dela você consegue:

• Mapear quais são as principais fontes de obtenção de resultados positivos;

• Mensurar o tempo de retorno dos investimentos, já que cada projeto tem uma curva própria;
• Traçar melhores metas e planejamentos para cada ação baseados em resultados;
• Otimizar o retorno dos lucros;
• Identificar, no caso de ações de marketing, os canais mais efetivos para investir.

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LCR LVR CAC MRR ARR ARPA Ticket Médio GR GM LTV CHURN COHORT ROI

Vantagens do cálculo do ROI

RESULTADOS FINANCEIROS
A proposta de calcular o retorno sobre investimento é saber o valor real dos projetos e ações dentro
da empresa. Com essa métrica, você consegue comprovar se o projeto é viável. Se não for, ainda é
possível ter a redução de custos. Isso porque você deixa de investir, desnecessariamente, em projetos
que não funcionam para o seu negócio.

INVESTIMENTOS MAIS ASSERTIVOS

Como consequência do tópico anterior, analisar o que não traz resultados te faz enxergar também
em quais ações investir. Você pode traçar novas estratégias para os canais que dão resultado
e otimizar ainda mais seu negócio para conquistar mais clientes e, consequentemente, faturar mais.

Outra possibilidade é priorizar as ações. Às vezes sua equipe tem uma série de ideias muito
boas e planejamentos focados em ajudar a empresa, mas como priorizar e fazer uma boa
gestão dessas sugestões? Usando o ROI, claro. É a chance de você ser mais assertivo nas escolhas.

O ROI vai servir para garantir que as empresas não gastem desnecessariamente com
ações que não vão gerar resultados positivos. É claro que, de início, isso pode acontecer.
Mas, aplicando essa métrica fica mais fácil identificar as soluções para resolução desse problema.

E é isso que vai te ajudar a identificar quais projetos estão sendo assertivos dentro do seu
negócio, pois, números negativos ou baixos representam um retorno ruim. Logo, um mau negócio.

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CONCLUSÃO
Lembra da história do “experimento” contada no início para explicar a importância
do uso de métricas?

Ao citar que ideias levam ao experimento e os feedbacks transformam as

empresas em um negócio de sucesso, Eric Ries deixava claro que o cerne disso
tudo é o aprendizado. Afinal, é isso que leva ao acerto: você investe em projeto,
mensura os resultados, faz de novo se der certo ou tenta outra ideia.

Por isso, é importante usar cada uma dessas métricas para otimizar seu negócio
SaaS ou de assinaturas. Com elas, você controla seus investimentos, acompanha
de perto suas áreas e pode fazer melhores projeções para sua empresa.
EQUIPE VINDI
CONTEÚDO:
Andressa Rosa
Leandro Andrade
Luís Veloso
Marcelo Duarte
Nathalia Braga

REVISÃO:
Ivana Castro
Lidiane Oliveira

DESIGN:
Claudio Watabe
Pedro Paulo Almeida
 VENDA MAIS. RECEBA SEMPRE.

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