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A Qualidade como Fator de

Competitividade

Apresentação
A qualidade tem grande destaque na administração moderna, devido, principalmente, ao mercado
globalizado em que a competição é intensa e frequente entre as empresas. Por isso, as
organizações devem implementar ferramentas e estratégias para que sempre evoluam em termos
de competitividade e se tornem diferenciadas em relação às empresas concorrentes.

Associado a isso, há o grande volume de informações que fazem com que as empresas busquem,
cada vez mais a qualidade para obterem a aceitação e a credibilidade no mercado. Para garantir
uma boa imagem perante fornecedores e clientes, a gestão de qualidade cria dentro das empresas
uma cultura voltada para o atendimento de especificações, proporcionando, assim, competitividade
no mercado.

Nesta Unidade de Aprendizagem, você irá conhecer os princípios da competitividade, os fatores


que levam o cliente a estar satisfeito, bem como irá relacionar a qualidade com a competitividade
para alcançar a satisfação do clientes.

Bons estudos.

Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

• Definir os princípios da competitividade.


• Descrever o que é a satisfação do cliente.
• Relacionar a qualidade, a competitividade e a satisfação do cliente.
Infográfico
A partir da inteligência competitiva é possível saber quais são os métodos e as práticas utilizadas
pelos concorrentes diretos de seu negócios, e, com isso, adaptá-los ou utilizá-los como base para a
consolidação de processos que busquem melhorar a sua posição competitiva.

Além dos métodos tradicionais de análise competitiva como comparação de KPIs, métricas ligadas a
vendas, informações financeiras e pesquisas primárias de share of mind, também é possível analisar
informações de inteligência competitiva a partir do monitoramento dos perfis nas mídias sociais de
seus principais concorrentes. Vejo no infográfico os seis passos básicos para fazer esse
monitoramento.
Conteúdo do livro
A competitividade empresarial é a grande motivadora para a geração de negócios e inovação. Ela
constitui também um grande desafio enfrentado diariamente pelas empresas de todos os portes.
Sabemos que uma série de fatores influencia e determina o grau de competitividade de uma
empresa. Por isso, é necessário um trabalho diário para que a organização se mantenha viva e com
forte atuação no mercado.

No capítulo A Qualidade como Fator de Competitividade, do livro Gestão da Qualidade e


Produtividade, você entenderá como a competitividade é essencial para alcançar a qualidade de
produtos e serviços das organizações.

Boa leitura.
GESTÃO DA
QUALIDADE E
PRODUTIVIDADE

Stefania Márcia de Oliveira Souza


A qualidade como fator
de competitividade
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

„„ Definir princípios de competitividade.


„„ Descrever o que é satisfação do cliente.
„„ Relacionar a qualidade, a competitividade e a satisfação do cliente.

Introdução
A competitividade está diretamente ligada à eficiência empresarial. A
competição é o termômetro para as adaptações das atividades de uma
empresa em relação ao seu nicho de mercado. Uma das estratégias
utilizadas pelas empresas para serem competitivas é a diferenciação de
seus produtos e/ou serviços. A gestão da qualidade auxilia no processo de
competitividade a partir do momento que oferece ao mercado produtos
livres de defeitos, entregas rápidas, isto associado aos programas operacio-
nais que passam a contribuir plenamente para atender os consumidores.
Competitividade é a base do sucesso ou fracasso de um negócio onde
há livre concorrência. Aqueles com boa competitividade prosperam e se
destacam dos seus concorrentes, independente do seu potencial de lucro
e crescimento. Competitividade é a correta adequação das atividades do
negócio no seu microambiente (DEGEN, 1989).
Uma estratégia competitiva efetiva assume uma ação ofensiva ou
defensiva de modo a criar uma posição defensável contra as cinco princi-
pais forças competitivas que são: a rivalidade entre concorrentes; o poder
de negociação dos clientes; o poder de negociação dos fornecedores;
a ameaça de entrada de novos concorrentes e as ameaças de produtos
substitutos (PORTER, 2004).
Quem quiser ser realmente competitivo deve estar atento às seguintes
condições: produzir produtos que as comunidades realmente almejam;
ganha espaço no mercado globalizado quem consegue fascinar o consu-
2 A qualidade como fator de competitividade

midor; bens e serviços devem ser medidos pelos valores que representam
e não pelos custos de produção; a integração com as comunidades
internas e externas às organizações deixou de ser mais uma alternativa
para se tornar uma necessidade de sobrevivência; o ser humano não pode
ser considerado apenas como mão de obra ou consumidor, ele precisa
ser encarado com cidadão completo; prioridade para os programas
de educação e treinamento, pois, em última instância, o domínio do
conhecimento é que cria e desenvolve a produtividade (MARQUES, 1995).

Princípios de competitividade
A palavra competitividade sempre esteve vinculada à preexistência de recursos
financeiros e de infraestrutura para atingir o sucesso. Essa compreensão vigo-
rou até a última década, quando países como a Irlanda e a Itália, com menos
recursos financeiros, mas com maior capacidade de organização, revelaram
um novo caminho para a conquista de condições de competitividade externa
e interna.
Surgiram muitos termos que objetivam a melhoria das organizações, como:
produtividade, eficiência, eficácia, excelência, sucesso, gerência pela quali-
dade total além da competitividade. À medida que esses conceitos vão sendo
postos em prática, a compreensão e a consequente melhoria dos ambientes
organizacionais vão se aprimorando. A competitividade está vinculada à
gestão e produtividade nas empresas, responsabilidade social, qualidade e
preocupação com o meio ambiente, satisfação dos funcionários, qualidade
das estradas, eficiência das comunicações, leis editadas pelos governos, dis-
tribuição da população e aos investimentos em pesquisa e desenvolvimento
de novos conhecimentos e tecnologias. Alguns fatores devem ser observados
para garantir a competitividade, tais como o preço, quando ela oferta algo
único que é valorizado por seus clientes a um preço aceitável. Outro fator é a
alta conformação às especificações, aparência atrativa do produto, respostas
rápidas às mudanças de especificações, baixas taxas de defeitos, tempo curto
de manufatura, além de alguns aspectos tecnológicos específicos de cada
indústria. Os objetivos de desempenho das empresas devem levar em conta a
flexibilidade, rapidez, agilidade, custos e qualidade.
As adoções de tecnologias específicas e adequadas devem fazer parte das
diversas operações da empresa. Entre estas: Tecnologia Básica do Processo,
Tecnologia dos Materiais, Tecnologia Envolvida no Processo de Manuseio de
Materiais, Tecnologia de Projeto/Produção. O uso delas tem o poder de afetar
A qualidade como fator de competitividade 3

as empresas de forma drástica e ter repercussão na competitividade. Algumas


podem ser inovadoras, dando origem a alterações organizacionais vigorosas
na arquitetura organizacional e modelo de gestão.
O que se deve entender por competitividade é a habilidade de sustentar, em
uma economia global, um crescimento com uma aceitável justiça distributiva.
A empresa deve conhecer as forças que atuam sobre a sua competitividade
para poder atuar sobre as mesmas e elaborar estratégias que permitam ocupar
uma posição no mercado que a diferencie de seus concorrentes. A análise
estrutural permite que uma empresa organize sua infraestrutura e administre a
sua relação com os atores externos de forma a obter uma posição de vantagem
em uma determinada indústria. A competitividade pode ser alcançada por meio
da introdução das ferramentas de qualidade, assim será possível destacar-se
dos concorrentes, oferecendo maiores vantagens e agregando valor a seus
produtos ou serviços. As empresas competitivas são capazes de aperfeiçoar
seus lucros, pois geram satisfação e fidelização de clientes.
Tornar-se competitivo é apresentar em sua organização algo que a diferencie
e a coloque em vantagem perante as demais. A qualidade é um dos principais
instrumentos que garantem um diferencial competitivo. Para uma organização
não sair desse foco, é necessário estar sempre se atualizando, buscando novas
tecnologias. As empresas que não utilizarem da tecnologia de pagamento de
contas via cartão crédito, por exemplo, deixarão de ser competitivas, pois seus
concorrentes terão um “leque” de opções de pagamento maior que os tornarão
com diferencial de serviço.

Satisfação do cliente
A satisfação do cliente é o sentimento de prazer ou de desapontamento resul-
tante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado)
em relação às expectativas da pessoa. É um resultado alcançado quando as
características do produto correspondem às necessidades do cliente (JURAN,
1992). Um dos maiores desafios de uma empresa na atualidade é saber como
aumentar a satisfação do cliente face à concorrência em um mercado globa-
lizado e em constante mudança.
Para conseguirem se manter no mercado, as empresas necessitam vender
seus produtos e serviços aos clientes. Para que isso ocorra, é necessário que
a empresa se comprometa, em primeiro lugar, a satisfazer as necessidades e
expectativas. Satisfazer, e até empolgar o cliente, é absolutamente crucial, não
apenas para o sucesso da empresa, mas até para a sua sobrevivência.
4 A qualidade como fator de competitividade

Partindo de uma perspectiva gerencial, manter ou intensificar a satisfação


é essencial, após uso e consumo de um produto ou serviço, os clientes passam
a desenvolver sentimentos de satisfação ou insatisfação, o que resulta em uma
seleção de compra mais crítica e em uma fidelidade ao produto ou serviço.
A fidelidade influencia positivamente os fluxos de caixas futuros, assim
qualquer que sejam os programas de aumento de satisfação do cliente, devem
ser tratados como investimentos.
As empresas hoje não devem apenas visar o lucro, mas buscar como pro-
pósito do negócio criar e manter clientes satisfeitos. É necessário criar na
empresa uma cultura voltada onde a satisfação deve ser parte integrante da
missão da empresa, utilizando um entendimento do comportamento do cliente
como insumo para todos os seus planos e decisões de marketing.
Um dos equívocos mais cometidos é tentar medir a qualidade pela diferença
entre expectativa e desempenho. Deve-se, sim, medi-la como uma percepção
que conduz à satisfação, pois ao conhecer o nível de satisfação de um cliente,
por exemplo, é possível mensurar a fidelização, estabelecendo critérios, etc.
(EBERLE; MILAN; LAZZARI, 2010). Clientes féis compram mais, indicam
novos clientes e fortalecem a marca que utilizam e em que confiam, gerando
assim uma maior competitividade em relação aos seus concorrentes. A satis-
fação é primordial para a sobrevivência das empresas, e é importante obter
informações sobre os níveis de em que ocorre (Figura 1).

Concorda/discorda

Figura 1. Ciclo de satisfação do cliente (Metodologia do IBSC).


Fonte: Botelho (2015, documento on-line).
A qualidade como fator de competitividade 5

Grupos de estratégias x fatores de competitividade

„„ Mercadológicos: preço baixo, arquitetura flexível, logística, participação no mer-


cado internacional, estratégia global, benchmarking, visão para o mercado, pla-
nejamento estratégico, avaliação ambiental.
„„ Relacionados aos clientes: satisfação das necessidades e expectativas dos clientes,
fidelização, relacionamento.
„„ Relacionados à gestão de recursos: agilidade, inovação, sistema de informação,
metas, informatização, qualidade, P&D, desenvolvimento e valorização de pessoal,
custos baixos, certificações.
„„ Estratégias de relacionamento: conhecimento e valorização das relações com
concorrentes, valorização da imagem institucional, cooperação empresarial, rela-
cionamento com fornecedores.

Relação entre qualidade, competitividade


e satisfação do cliente
No ambiente empresarial de hoje as empresas que conseguem integrar quali-
dade como forma de satisfazer o cliente terão uma maior competitividade no
mercado em que atuam, garantindo assim sua sobrevivência e permanência
e talvez até expansão no mercado. As empresas precisam reconhecer, através
da política e ações, que fazer qualidade é buscar a satisfação em primeiro
lugar. O reconhecimento desse princípio fez com que muitas empresas de
sucesso dominassem o mercado de produtos e serviços nos últimos anos
(CÉSAR, 2011).
Cada produto ou serviço é realizado seguindo uma sucessão de atividades
interligadas, conhecidas como processos. A satisfação do cliente final é alcan-
çada quando em cada um desses processos intermediários existir a qualidade
e a preocupação em satisfazer as necessidades do cliente do próximo processo
(MARANHÃO, 2006).
De fato, as organizações que conseguem integrar em seus processos a
preocupação com a qualidade e principalmente a satisfação, possuem uma
arma altamente efetiva, e conseguem criar e sustentar a vantagem competitiva.
A qualidade consiste nas características do produto que vão ao encontro das
necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfação em relação
ao produto. Seguindo essa afirmação e levando em consideração um mercado
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globalizado e em constante mudança, seguido de uma concorrência elevada


decorrente das ausências de fronteiras no mercado, as empresas que se preocu-
pam em fazer todos os processos com qualidade, a fim de garantir a satisfação,
possuem um grande diferencial competitivo. Em um mercado globalizado,
no qual a competição é muito intensa e frequente, as empresas devem possuir
ferramentas e estratégias que as diferenciem dos diversos concorrentes, dentre
as quais a de fornecer produtos ou serviços com um alto grau de qualidade.
A competitividade organizacional pode ser entendida como o núcleo do
sucesso ou do fracasso das organizações, sendo a competição responsável
pela adaptação da empresa ao seu ambiente de atuação, fruto das estratégias
adequadas. Uma das estratégias competitivas mais eficazes é a diferenciação
dos produtos e/ou serviços, que pode ser obtida através da aposta na qualidade e
na satisfação dos clientes. De fato, só a satisfação combinada com a qualidade é
capaz de validar o sucesso da organização, nesse sentido, a qualidade e a busca
pela satisfação deve ser vista não só como um fator estratégico, mas também
como uma condição essencial para a permanência das empresas no mercado e
para a competitividade das mesmas.

BOTELHO, R. Gerenciamento da relação e satisfação do cliente. 26 nov. 2015. Disponível


em: <http://sugerindo.blogspot.com/2015/11/gerenciamento-da-relacao-e-satisfacao.
html>. Acesso em: 16 jun. 2018.
CÉSAR, F. I. G. Ferramentas básicas da qualidade. São Paulo: Biblioteca 24 horas, 2011.
DEGEN, P. J. O empreendedor: fundamentos da iniciativa empresarial. São Paulo:
McGraw-Hill, 1989.
EBERLE, L.; MILAN, G.; LAZZARI, F. Identificação das dimensões da qualidade em
serviços: um estudo aplicado em uma instituição de ensino superior. RAE elec-
tron., São Paulo, v. 9, n. 2, Dez. 2010. Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.
php?script=sci_arttext&pid=S1676-56482010000200003&lng=en&nrm=iso>. Acesso
em: 10 Jul 2018.
JURAN, J.M. Controle da qualidade: conceitos, políticas e filosofia da qualidade. São
Paulo: McGraw-Hill, 1991-1993. 8 v.
MARANHÃO, M. ISO Série 9000: manual de implementação: versão 2000: o passo-a-
-passo para solucionar o quebra-cabeça da gestão. 8. ed. Rio de Janeiro: Qualitymark,
2006.
A qualidade como fator de competitividade 7

MARQUES, J. M. Produtividade: alavanca para a competitividade. São Paulo: EDICON,


1995.
PORTER, M. E. The competitive advantage of nations. Harvard Business Review, Boston,
v. 68, p.73-95, 1990

Leituras recomendadas
COSTA, E. F. ; NASCIMENTO, R. N.; PEREIRA, F. D. Gestão da qualidade: a qualidade como
fator de competitividade e satisfação do cliente. 2012. Disponível em: <https://www.
senaispeditora.com.br/media/tcc/RENATO_NUNES_DO_NASCIMENTO.pdf>. Acesso
em: 16 jun. 2018
MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Pearson, 2003.
Dica do professor
A inteligência competitiva, ou inteligência de mercado, refere-se ao processo de coleta e análise de
informações sobre o seu mercado, seus concorrentes e seus clientes.

Essa prática visa compreender como o mercado funciona. Com base nessas informações, é possível
otimizar as estratégias de sua empresa, seja no ambiente físico ou seja no tecnológico.

O conhecimento obtido a partir da inteligência de mercado proporciona às empresas a


oportunidade de lidarem com os efeitos e as reações da ambiência externa.

Aponte a câmera para o código e acesse o link do vídeo ou clique no código para acessar.
Exercícios

1) A competitividade está diretamente ligada à eficiência empresarial. A competição é o


termômetro para as adaptações das atividades de uma empresa em relação ao seu nicho de
mercado. Qual estratégia pode ser utilizada pelas empresas para atraírem a atenção e o
interesse dos consumidores?

A) Lei da oferta e da procura.

B) Diferenciação de seus produtos e/ou serviços.

C) Deixar os clientes insatisfeitos para que paguem mais pelos produtos ofertados.

D) Baixa dos preços quando há muito produto disponível e aumento de preços quando há pouco
produto disponível.

E) Padronização dos produtos e serviços, para que todos sejam beneficiados.

2) Uma estratégia competitiva efetiva assume uma ação ofensiva ou defensiva de modo a criar
uma posição defensável contra as cinco forças competitivas. As cinco principais forças
competitivas são:

A) A rivalidade entre concorrentes, o poder de negociação dos clientes, o poder de negociação


dos fornecedores, a ameaça de entrada de novos concorrentes e as ameaças de produtos
substitutos.

B) Estabilidade dos preços, padronização dos produtos, redução de carga horária de trabalho,
limite de compra de produtos e baixa concorrência.

C) Insatisfação dos clientes, falta de produtos para comercialização, negociação com qualquer
fornecedor, cumplicidade entre concorrentes e alto preço dos serviços ofertados.

D) Fascínio do cliente, bens e serviços, integração com as comunidades internas e externas,


adoção de tecnologias específicas e satisfação do cliente.

E) Fidelidade do cliente ao produto ou serviço, satisfação do cliente combinada com a qualidade,


fracasso das organizações, mercado globalizado e em constante mudança e atividades
interligadas.
3) Os objetivos de desempenho das empresas devem levar em conta a flexibilidade, a rapidez, a
agilidade, os custos e a qualidade. Para isso, a adoção de tecnologias específicas e adequadas
deve fazer parte das diversas operações da empresa. Entre essas se encontram:

A) A tecnolologia da produção, a tecnologia dos bens e serviços e a tecnologia da operação.

B) A tecnologia do faturamento, a tecnologia da ideologia e a tecnologia das manufaturas.

C) A tecnologia básica do processo, a tecnologia dos materiais, a tecnologia envolvida no


processo de manuseio de materiais e a tecnologia de projeto/produção.

D) A tecnologia organizacional e a tecnologia interna e externa.

E) A tecnologia da concorrência, a tecnologia dos fornecedores, a tecnologia de produtos e a


tecnologia básica do processo.

4) Partindo de uma perspectiva gerencial, manter ou intensificar a satisfação do cliente é


essencial. Após o uso e consumo de um produto ou serviço, os clientes passam a
desenvolver sentimentos de satisfação ou insatisfação, o que resulta em uma seleção de
compra mais crítica e em uma fidelidade do cliente ao produto ou serviço. Essa fidelidade
influencia positivamente:

A) Nas tecnologias envolvidas no processo.

B) Nos fluxos de caixas futuros.

C) Na estabilidade dos preços.

D) Na cumplicidade entre concorrentes e o alto preço dos serviços ofertados.

E) Na competitividade organizacional, entendida como o núcleo do sucesso ou do fracasso das


organizações.

5) A satisfação do cliente combinada com a qualidade é capaz de validar o sucesso da


organização. Nesse sentido, a qualidade e a busca pela satisfação do cliente devem ser vistas
não só como fatores estratégicos, mas também:

A) Como meio único de venda de produtos e exportação e importação dos desses itens.

B) Como oportunidade de crescimento individual e sistêmico de cada ramo empresarial.


C) Como fator determinante na busca pela internacionalizaçãodas empresas.

D) Como um programa de aumento de giro de capital de cada empresa, tendo como foco
principal seus investimentos.

E) Como uma condição essencial para a permanência das empresas no mercado.


Na prática

A estratégia competitiva é um processo dividido em etapas. Seu objetivo é melhorar a posição da


empresa em relação aos seus concorrentes.

Sua aplicação é feita baseando-se nas referências anteriores do nicho do mercado e de seus
concorrentes, mas sempre estabelecendo expectativas e métodos para se chegar ao nível desejado
- ou seja, ser a marca mais popular e a que mais vende em seu segmento.

Acompanhe o processo de implantação da estratégia competitiva na empresa Lumiar, do setor de


sapatos.

Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!

Com o roteiro em mãos, a equipe estratégica da Lumiar já pode começar a trabalhar nos itens
relacionados ao setor da empresa.

Para fazer uma estratégia competitiva eficiente, a empresa tem de conhecer bem as características
do seu segmento e dos seus competidores. A estratégia competitiva funciona como um
planejamento que a organização elabora com o objetivo de progredir no mercado, para ultrapassar
a concorrência e aumentar a sua margem de lucro.

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