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Um sistema dinmico de aumento de valor

Hoje, o grande desafio de toda empresa consiste em tornar-se o nico fornecedor possvel de seus clientes. O caminho criar um sistema de aumento do valor oferecido que possa mudar junto com a mudana das prioridades dos clientes. Isso possvel com uma atitude de testar e aprender Por Eric Almquist, Andy Pierce e Csar Paiva
o mundo dos negcios, algumas coisas nunca mudam: para gerar valor para os investidores, preciso primeiro criar valor para os clientes. Entretanto, nunca o ato de servir bem os clientes foi to desafiador e importante como hoje. Isso ocorre porque estamos vivendo uma era em que os clientes so ativos. Tanto nos mercados de consumo como no business-to-business (B2B), eles se tornaram muito sofisticados e exigentes. Ponderam suas escolhas e, em muitas categorias de produtos, trocam de fornecedores se acharem um negcio melhor. E novos negcios surgem a toda hora. Na maioria dos pases, h muito tempo o nmero Sinopse de produtos no mercado vem aumentando muito mais As empresas de sucesso sabem que conseguem atrair depressa do que o nmero de clientes (e a populao investidores quando se mostram capazes de entender e como um todo), e essa tendncia no apresenta sinais oferecer o que os clientes querem e esto dispostos a pagar. de mudana. Abenoados com essa proliferao de Para tanto, elas devem criar um sistema de aumento de escolhas, os clientes ativos de hoje esto vidos por opvalor para os clientes, que se apia em quatro pontos (veja es, convenincia e atendimento, enquanto mantm a esquematizao do sistema no quadro da pgina 84). um grau mais alto de controle. O artigo traz exemplos reais de empresas que implemenAs empresas vencedoras conseguem criar valor para taram os quatro pontos, como uma firma de marketing os investidores ao entender e disponibilizar o que os direto, um provedor de servios de Internet, uma fabricante clientes ativos querem e esto dispostos a pagar. Para de tecnologia de atuao mundial, uma companhia de isso, necessria uma compreenso tanto do valor de servios financeiros e a Tsutaya Online (TOL), maior rede cada segmento de clientes ou mesmo de clientes inde venda de vdeos, livros e CDs no Japo. dividuais ao longo do tempo como de suas necessidaMas h um segredo: preciso administrar ativamente des e prioridades, em constante mudana. Ento, a esse sistema de aumento de valor para os clientes. Como empresa precisa desenvolver um sistema vencedor para as prioridades destes esto em constante mudana, as captar esse valor. Administrar o cliente ativo exige que proposies de valor para eles tambm devem estar em uma empresa, de forma coerente: constante mudana. Isso possvel com uma atitude concentre-se nos clientes que prometem maiores permanente de testar e aprender. lucros e valor mais duradouro e defina as iniciativas que captam esse valor; Eric Almquist, Andy Pierce e Csar Paiva so vice-presidentes da Mercer apresente uma oferta de preo atraente e com preo Management Consulting. Almquist e Pierce esto sediados em Boston, adequado; e Paiva, em Paris.
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DOSSI A cincia do marketing se presta bem ao desafio de fixar preos, com seus mtodos analticos para
utilize o poder da marca para se diferenciar e se comunicar; possibilite uma experincia que atenda ou ultrapasse as expectativas do cliente em cada interao. O sistema deve ser gerido de forma a que todos os componentes funcionem harmoniosamente. Isso exige no apenas grandes habilidades de marketing, mas tambm a capacidade analtica que a cincia do marketing tem. Os dois segredos para produzir o valor para o cliente so: Manter os componentes em equilbrio dinmico. Assegurar que todo o sistema vai ficar em sintonia com o cliente dinmico ao adotar uma cultura de testar e aprender baseada em fatos (veja o quadro da pgina 84 com a esquematizao do sistema).

O sistema de aumento do valor para o cliente

1. O foco nos clientes certos A busca sistemtica de aumento do valor para o cliente comea com a avaliao das lacunas entre a base de clientes atual e a desejada. Isso j no mais uma tarefa simples e direta, situar o ponto uma vez que, nos ltimos 20 anos, os clientes se tornaram diversificados em suas prioridades e comportamento. ideal em que Essa heterogeneidade criou enormes disparidades na lucratividade gerada, quando se situar as ofertas consegue atender diferentes segmentos de clientes. Em nossa experincia, muitas empresas auferem 150% ou mais de seus lucros de um tero de seus clientes, empatam no tero mdio e tm prejuzos significativos no tero inferior. Alm disso, no h um nvel absoluto de valor para o cliente; s se consegue avali-lo no contexto de um projeto de negcio especfico. Assim, o valor para o cliente um alvo mvel, e prever as alteraes de valor para o cliente uma habilidade importante da disciplina que chamamos de gesto do valor para o cliente. Uma vez que o valor para o cliente esteja devidamente avaliado, uma empresa deve projetar as melhores oportunidades para capt-lo ou melhor-lo. O foco da organizao deve ser a aquisio, o desenvolvimento ou a reteno de clientes? Quais so os obstculos para esse foco? A oferta precisa de uma reformulao? Ser que possvel jogar o trunfo da marca com maior eficincia? Ou ser que o segredo uma experincia diferenciada para o cliente? A tecnologia pode ajudar em tudo isso, mas certamente no o ponto de partida. Muitas empresas gastaram fortunas em sistemas de gesto do relacionamento com o cliente (ou CRM, na sigla em ingls para customer relationship management) que no cumpriram o que prometiam. Uma pesquiGrfico 1 sa recente da Mercer Management Consulting constatou O sistema de aumento do valor que 62% dos executivos consultados no obtiveram retorpara o cliente no sobre seus investimentos em CRM, porque esses sistemas se concentram em captar enormes quantidades de informaes sobre os relacionamentos que a empresa tem, em vez de se concentrar nos relacionamentos de que a M empresa realmente necessita. Na maioria dos casos, os propri udan clie orid do nte ade as jetos fracassados desobedeceram ao primeiro mandamens sd os to do projeto de negcio digital: comece com os assuntos Gerenciamento essenciais do negcio e s ento informatize. do valor para o cliente Um caso de boa utilizao do CRM a Direct MarkeExperincia ting Services, empresa de marketing direto de seguros. Ela proporcionada avaliou a lucratividade dos clientes ao longo do tempo, inclusive o custo de aquisio, atendimento e reteno deElaborao Estratgia da oferta de de marca les e a expectativa de lucros. Com uma compreenso comvalor e preo partilhada do valor do cliente, a empresa pde abordar o assunto-chave do negcio qual a melhor maneira de rastrear e captar o lucro. Reformulou seus programas de aquiTeste e sio e reteno, o que aumentou significativamente o naprendizado mero de clientes de alto valor atendidos. Desenvolveu tamPro po si od e va lor

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bm novas ofertas para sua base de clientes, o que expandiu acentuadamente sua participao nos gastos deles. Essas iniciativas aumentaram em mais de US$ 50 milhes o valor do cliente (veja quadro com grfico 2). A gesto do valor do cliente envolve mais do que conhecer quais movimentos do cliente impulsionaro o aumento do valor. Tambm engloba um processo ativo de testar e aprender que aproveite as capacitaes bsicas necessrias para construir uma grande proposio de valor para o cliente. O banco francs Credit Lyonnais utilizou esses princpios para criar um banco de dados indito nos servios financeiros da Europa. Esse sistema fornece uma viso integrada do cliente por meio de canais, produtos e geografias, podendo identificar a qualquer momento os produtos que atendem s necessidades de cada um. A equipe de vendas do banco utiliza essas informaes para adaptar suas interaes com o consumidor de forma a maximizar tanto a satisfao do cliente como a lucratividade do banco. A fim de desenvolver e refinar essas proposies de valor, a empresa utilizou um processo disciplinado de testar e aprender uma srie interativa de prototipia e avaliaes no mercado que melhoraram seu desempenho. 2. A fixao de preos estratgica A seleo dos clientes apenas o comeo. As empresas devem tambm atrair, desenvolver e manter clientes de alto valor com proposies de valor que gerem o maior lucro. Os clientes querem (e geralmente conseguem) um bom produto. Contudo, so atrados para formas de valor mais sutis e pessoais ou para solues contnuas que melhorem sua economia. O atendimento das necessidades prticas e tangveis imediatas dos clientes normalmente se torna menos importante do que atender a seus desejos intangveis, relacionais e de aspirao. A oferta o pacote de produtos e servios que a empresa fornece e seu preo o componente mais bsico da proposio de valor. Quanto mais valor esse pacote criar para o cliente, mais ele estar disposto a pagar, e mais valor a empresa pode esperar receber. Assim, o objetivo ao elaborar uma oferta criar uma quantidade substancial de valor distintivo para o cliente e fixar um preo que maximize o lucro. A cincia do marketing se presta bem a esse desafio, com seus mtodos analticos baseados em fatos para identificar o ponto ideal em que situar ofertas e preos. Entre as tcnicas mais poderosas para descobrir a demanda latente de clientes est o processo Strategic Choice Grfico 2

O foco nos clientes certos a gesto de valor para os clientes

Saber quais de seus clientes eram os mais rentveis e por que razo foi o que levou a Direct Marketing Services a uma srie de iniciativas que acrescentaram mais de US$ 50 milhes ao valor do cliente.
Aumento da criao de valor lquido real (em milhes de dlares)

US$ 25

US$ 53

US$ 3 US$ 5 US$ 10 US$ 10

Melhor captao de clientes potenciais Aumento da eficcia em vendas cruzadas Oferta mais adaptada ao cliente Melhoria na recuperao de clientes Economia por reteno (clientes de maior valor) Novos valores

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Analysis (SCA), baseado nos mtodos desenvolvidos por Daniel McFadden, ganhador do prmio Nobel de economia em 2000, e por outros economistas. Usando o SCA, a Mercer ajudou uma importante fornecedora de telecomunicaes a desenvolver sua oferta de televiso interativa. A empresa pretendia inicialmente oferecer a iTV como mais canais pelo mesmo dinheiro. Contudo, verificou-se que os clientes querem coisas muito diferentes dessa nova tecnologia cara e que uma oferta simples no traria receitas que atingiriam o ponto de equilbrio. Porm uma combinao de vrias ofertas distintas visualizao com defasagem de tempo e capacidade de multimdia, alm de novos canais criaria um volume razovel de negcio. O T-commerce, ou venda de produtos pela TV, um dos prmios finais na iTV. Entretanto, atualmente isso exerce uma atrao limitada. As tcnicas de pesquisa identificaram as ofertas com baixo direcionamento e a atual abordagem passiva diante da televiso como os principais fatores que seguram os ndices de crescimento de espectadores. Diante disso, a Mercer testou como diferentes projetos de produtos e investimentos em marketing poderiam resolver esses problemas. Armada com uma compreenso maior das prioridades dos clientes, a empresa tem um plano de implantao com diversas ofertas de iTV e uma srie de iniciativas para criar um mercado de T-commerce. Uma oferta que crie uma quantidade substancial de valor distintivo pode gerar um volume de lucro significativo. Entretanto, o preo deve estar correto. Se o preo for baixo demais, deixa-se de ganhar. Se for alto demais, conquistam-se poucos compradores. A fixao de preos um processo analtico baseado em fatos sobre a complexa relao entre preo e lucros em mudanas nas vendas e receitas medida que se aumenta ou abaixa o preo e o impacto resultante sobre os lucros (veja quadro Passo a passo na pgina 88). 3. A estratgia da marca A estratgia de marca desempenha dois papis ao ajudar uma empresa a atingir o aumento do valor para o cliente. Primeiro, ao apresentar a proposio de valor da empresa ao cliente-alvo, tem um papel desbravador para outras estratgias relacionadas ao consumidor. Segundo, a estratgia de marca em si cria um dos bens mais valiosos da empresa que fornece oportunidades estratgicas e precisa ser administrado cuidadosamente. medida que explode o nmero de proposies de valor no mercado, as empresas precisam de uma forte mensagem de marca para sobressair e apresentar sua prpria proposio de valor. Todas as marcas possuem pontos fortes e fracos que podem alavancar ou excluir determinadas opes do cliente ou projeto de ofertas. As empresas inteligentes sabem disso e entendem como os atributos de sua marca se alinham com seu sistema maior de crescimento de valor para o cliente. A estratgia correta de marca pode melhorar o desempenho de suas iniciativas atuais ou dar sustentao para uma entrada num novo segmento de produtos ou clientes. Em 1996, por exemplo, um importante provedor de servios de Internet avaliou as percepes dos clientes de sua marca e como essas percepes influenciavam as decises de compra. A empresa se beneficiou do fato de que era lder do setor mais genrico e fornecia um conjunto bsico, porm amplo, de funcionalidade e contedo, em um pacote conveniente. No entanto, tentativas malsucedidas de mostr-la como uma empresa de primeira linha e de bom valor limitavam seu sucesso no

Passo a passo

Um ponto de partida

Antes de montar um sistema de aumento de valor para o cliente, sua empresa deve responder s seguintes perguntas: Sabemos quem so nossos melhores clientes? Entendemos as necessidades e prioridades atuais de nossos clientes, como elas esto mudando e por qu? Nossa proposio de valor para o cliente atraente, singular e diferenciada das dos concorrentes? Estamos preparados para dar aos clientes o poder de escolha e de deciso que desejam hoje e no futuro? Sabemos quais alavancas puxar para melhorar a aquisio, o desenvolvimento e a reteno de clientes? Estamos gerindo ativamente os clientes para maximizar o valor e lucros que podemos obter? Sabemos o valor de nossas marcas para clientes, funcionrios e investidores e o que pode aumentar ou diminuir esse valor? Estamos atingindo o potencial pleno de nossa marca? Medimos e monitoramos o impacto de satisfazer os clientes sobre os resultados do negcio? Nossos processos, operaes e organizao so to voltados para o cliente quanto deveriam ser? Estamos usando o potencial da Internet para criar valor para nossos clientes?

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DOSSI Cada interao entre cliente e funcionrio se converte em uma hora da verdade; qualquer falha pode ser fatal
mercado. Ao se concentrar na realidade e percepo desses dois atributos, a empresa podia esperar captar mais valor para o cliente. Estudos recentes da Mercer confirmam a importncia da marca como um patrimnio corporativo. Um estudo desenvolveu uma medida da fora de uma marca ao utilizar dados de domnio pblico sobre a reputao de uma empresa em reas como qualidade de produto, inovao, qualidade de seus funcionrios e rankings de a melhor empresa para se trabalhar. Quanto mais forte a marca, maior o valor que os mercados financeiros atribuem empresa. Os investidores pagam um prmio para as empresas com marcas fortes muito acima do preo baseado na expectativa de desempenho financeiro. Eles entendem que marcas fortes e vibrantes no s revigoram o sistema de crescimento de valor para o cliente da empresa como tambm lhe do opes para responder a futuras oportunidades e desafios. Outro estudo da Mercer confirma essa lgica: a fora da marca um grande fator de previso do crescimento do preo das aes. A influncia de uma marca fraca, logicamente, vai no sentido oposto. A Mercer determinou que a marca era o fator individual que mais segurava o preo das aes de uma empresa de tecnologia com atuao mundial. Sua marca refletia um projeto de negcio ultrapassado, que a empresa abandonara, e abafava marcantemente o potencial de crescimento do preo das aes da empresa. Na verdade, o fraco valor lquido da marca da empresa afetava negativamente a capitalizao de mercado de seu negcio em quase 30% e em quase 40% quando medido em relao ao desempenho financeiro futuro. O reposicionamento da marca em torno de um conjunto de prioridades do cliente em constante mudana, a realocao de investimentos de marketing e a construo de uma organizao de gerenciamento de marca mundial de primeira linha conseguiram fazer com que esse cliente sasse de sua posio antiga de estagnao de valor.

4. A oferta de valor integrada a experincia Mesmo as melhores proposies de valor fracassaro se os funcionrios ou parceiros do canal no cumprirem sua promessa. E, medida que as proposies de valor se tornam mais sofisticadas, o que aumenta o nmero de empresas baseadas em servios e faz crescer a demanda por acesso fcil a mltiplos canais, manter a promessa se torna extremamente difcil. Como os clientes esperam um tratamento uniforme e de alta qualidade em todos os canais de vendas e servios, cada interao se converte em uma hora da verdade. Cada contato melhora ou corri a marca e estimula ou solapa a fidelidade; qualquer falha pode transformar toda a promessa da empresa em fachada. Para ter suGrfico 3 cesso nesse ambiente desafiador Horas da verdade entre empresa e cliente... preciso uma gesto completa da Numa companhia de servios financeiros experincia do cliente e um pesSoluo do soal dedicado a prestar um atenproblema dimento coerente e de alta qualiServio ao consumidor dade ao cliente em todos os ponde rotina Visitas tos-chave de interao. Visitas Impacto ao site loja Em uma empresa de servios fipositivo Conta da marca Recepo nanceiros, a Mercer identificou oito aberta Assistncia a publicidade Transaes de aviso horas da verdade do tipo ou vai automticas ou conta ou racha. Enquanto quatro no envolviam contato humano direto, a outra metade inclua interaes com funcionrios de vrias partes Impacto negativo da organizao. Para o cliente enda marca contrar valor na oferta, esses funcionrios tinham de se tornar defensores do cliente, uma mudana Envolve contato humano direto drstica em relao a sua orientaHSM Management 35 novembro-dezembro 2002

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o anterior, mais passiva. Tais transies exigem um realinhamento sistemtico das medidas e incentivos de desempenho e um vigoroso esforo de treinamento e comunicao. Como costuma acontecer, a empresa havia investido muito pouco em atendimento ao cliente em relao a sua importncia no sistema de crescimento de valor. Contudo, depois de avaliar o impacto das melhorias de servio sobre as receitas e valor, a empresa aumentou significativamente seus investimentos em atendimento ao cliente e concentrou os gastos nos pontos mais importantes de alavancagem (veja quadros com grficos 3 e 4). A gesto de ponta a ponta da experincia do cliente destaca a crescente importncia das interaes no-humanas e oportunidades de usar a tecnologia para fornecer um servio coerente e de alta qualidade. Poucas empresas fazem isso melhor do que a Tsutaya Online (TOL), maior rede de venda de vdeos, livros e CDs no Japo. Com seu servio wireless e pela Internet, a TOL envia a seus associados e-mails com recomendaes personalizadas, avisos e resenhas sobre novos lanamentos. Os clientes podem ento us-los para verificar a disponibilidade de um produto nas lojas locais da Tsutaya e, se desejarem, reservar uma cpia. Essas caractersticas tornaram a TOL um dos dez maiores sites japoneses de i-mode wireless. Como os clientes agora assumem muitas tarefas menores antes realizadas por funcionrios, estes ficam livres para prestar um atendimento de nvel mais alto. Isso torna tanto os funcionrios como os clientes mais satisfeitos.

A prtica de teste e aprendizado

O grande desafio do atendimento aos clientes hoje a necessidade de responder constante mudana nas prioridades dos consumidores. As zonas de lucros esto em contnuo movimento, e somente uma cultura disciplinada de testar e aprender, baseada na moderna cincia de marketing, pode manter um sistema de crescimento de valor para o cliente sempre nos trilhos. As empresas que utilizam essa disciplina podem otimizar suas iniciativas-chave de aumento do valor para clientes e manter o sistema como um todo em equilbrio dinmico. As Grfico 4

...e o impacto que melhorias no servio ao cliente tm sobre o lucro da empresa

Impacto relativo sobre o lucro de uma melhoria especfica dos ndices de desempenho
100 Administrao de problemas Outro Administrao de problemas Mudanas de conta Mudanas de endereo Investigaes Cotao de aes Tempo de espera Menu Acesso Conhecimento do vendedor Ajudar voc a conseguir o que voc quer fazer Disponibilidade Confiana Contedo Facilidade de uso Ajudar voc a conseguir o que voc quer fazer Recursos/ferramentas 0 20 40 60 80 100 Acesso do vendedor Resposta rpida Outro Problemas da Internet Investigao de conta Mudanas de conta Mudanas de endereo Informao

Atividades de um canal (em porcentagem)

Mudanas de conta 80 Mudanas de endereo Informao Investigaes 60 Mercado de aes Abertura de conta Ambiente de filial 40 Ajudar voc a conseguir...

Cotao de aes

Investigaes

Educao do vendedor 20 Conhecimento do vendedor

Loja

Telefone

Canal

Atendimento automtico

Internet

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Checklist

A fixao de preos estratgica: voc est deixando de ganhar dinheiro?

Fixar os preos corretos pode causar um impacto significativo e imediato nos lucros. A melhor fixao de preos estratgica exige da empresa ateno em diversas frentes: Tomada de decises objetiva, baseada em fatos. Entender o comportamento do cliente e da concorrncia no mercado, bem como a economia relativa ao fornecimento do produto ou servio. Construir uma base de fatos slida ajuda a deixar a conversa imune a lendas e opinies pessoais. Anlise da complexa dinmica do mercado. Mesmo num ambiente de canal nico, como o de um fabricante de computadores que venda diretamente aos consumidores, a fixao de preos inteligente envolve mais do que entender a elasticidadepreo, ou como as mudanas de preo afetam a quantidade vendida. A empresa deve tambm avaliar a elasticidade dos lucros, ou como as mudanas de preo afetam os lucros. Essa relao fica mais complexa quando se consideram mltiplos canais de vendas e intermedirios, uma gama de opes de estrutura de preos dentre as quais escolher, mltiplas linhas de produtos, geografias, segmentos de clientes e ofertas da concorrncia. A viso global. A fixao de preos no deve ser uma atividade isolada, mas uma dentre vrias alavancas a serem puxadas como parte da proposio total de valor para o cliente. Deve ser concatenada com a estratgia de marca e a experincia global do cliente. Uma abordagem de testar e aprender. importante tentar quantificar o impacto drstico e imediato de chamadas de preo com testes piloto antes de uma implantao completa. Um incidente de fixao de preos errnea pode acabar da noite para o dia com anos de trabalho rduo. Possveis reaes da concorrncia. preciso avaliar as estruturas de custo, metas estratgicas e aes anteriores dos concorrentes para determinar como eles reagiriam a mudanas nos preos. Avaliao permanente. Durante um perodo de baixa, as empresas que entendem a fixao de preos estratgica podem aproveitar a oportunidade para aumentar rapidamente os lucros. Isso lhes permitir se distanciar do bolo com mais dinheiro em mos e evitar as terrveis guerras de preos. Entretanto, a alavanca da fixao de preos estratgica no diminui quando a economia se reaquece. As empresas inteligentes periodicamente avaliam e adaptam sua estrutura de preos para se manter a par das prioridades dos clientes e das ofertas da concorrncia.

abordagens de testar e aprender so a maneira mais eficaz de construir portflios de grandes clientes, de projetar ofertas baseadas no que os clientes realmente desejam e de estabelecer preos baseados no que eles esto dispostos a pagar. As iniciativas de criao de marca e atendimento ao cliente tambm so mais bem desenvolvidas por meio do processo de testar e aprender. Com a disseminao da Internet, a experimentao cientfica se tornou a ferramenta mais poderosa para aumentar o valor para o cliente em iniciativas de marketing de e-business. Muitas empresas no param para se concentrar em seus clientes ou em que momento e como elas podem criar valor para o cliente. O tempo muito escasso ou os assuntos so complexos demais, dizem elas, e simplesmente continuam tocando para a frente. As empresas impulsionadas pela tecnologia, em especial, freqentemente lanam rapidamente um produto de ponta no mercado a partir de pouco mais do que um palpite sobre quem poderia us-lo ou como. Normalmente se tornam experincias de pesquisa de mercado para os seguidores rpidos e inteligentes. Existe um limite claro para o que qualquer pessoa consegue saber do futuro. Contudo, grande parte do que conhecvel est com o cliente. Os clientes ativos conseguiro algo prximo do que querem; assim, discernir sua demanda latente e como ela pode mudar o melhor mapa do futuro. Todas as grandes empresas hoje seguem esse mapa e constroem seus negcios em torno de uma compreenso slida do que os clientes realmente querem. Elas no tm escolha. Foi-se o tempo em que o tamanho e o poder no mercado isolavam uma empresa das demandas dos clientes. Grandes empresas entendem que, nesse novo ambiente, os melhores clientes so cultivados com um sistema bem dinmico de aumento de valor. Essa abordagem funciona, porque se concentra em criar valor para o cliente e para a empresa. Fornece proposies de valor to especializadas, completas e atraentes que estas conseguem ter preo diferenciado e estabelecer relacionamentos de longo prazo. Na era do cliente ativo, no h outra maneira de vencer. Mercer Management Journal
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