Harvard Management

Communication Letter
Um informativo da Harvard
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Reimpressão de artigo nº C0507D

Uma proposta vencedora

escrito por Janice Obuchowski
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 Escrita
Uma proposta vencedora
Um livro clássico apresenta uma abordagem de quatro passos para desenvolver propostas eficazes.
escrito por Janice Obuchowski
Persuasive Business Proposals: Writing to
Win More Customers, Clients, and Contracts
escrito por Tom Sant (2ª ed., Amacom, 2004)
“E mbora boas propostas por si só raramente conquistem
novos negócios”, afirma o consultor de propostas
Tom Sant, “as ruins podem, com certeza, acabar com eles.”
O maior erro que alguém pode cometer ao escrever uma
proposta é contar ao cliente em potencial absolutamente tudo
sobre a empresa. Na verdade, propostas eficazes não têm a ver
com o seu negócio, destaca Sant, mas com o negócio do seu
possível cliente. Em Persuasive Business Proposals: Writing to
Win More Customers, Clients, and Contracts, Sant apresenta
uma orientação passo a passo para elaborar propostas focadas
no cliente e capazes de conquistar novos negócios.
Escreva com um objetivo em mente
De acordo com Sant, basta pedir para as pessoas escreverem
uma proposta comercial que “elas desaparecerão como
fumaça”. Empresários utilizarão qualquer método disponível
para evitar escrever um conteúdo focado no cliente.
Duplicarão propostas antigas, mudarão os nomes das
empresas e atualizarão as informações básicas. Ou incluirão
um número excessivo de informações, reunindo todos os
dados internos de marketing que conseguirem encontrar.
Mas os possíveis clientes não estão interessados em
detalhes genéricos e irrelevantes. Certamente também não
querem ter trabalho para conseguir entender o que, afinal,
sua empresa pode oferecer a eles. O que desejam é obter
soluções, apresentadas de maneira clara e convincente.
No final das contas, afirma Sant, a proposta é um
documento de vendas. Para fazer com que as pessoas
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escolham seus produtos e serviços, é importante convencê-
las de que você tem a solução para seus problemas e de que
você pode agregar valor ao negócio. Em resumo, você deve
ser persuasivo.
Os quatro passos da persuasão
A escrita persuasiva é um dos desafios de comunicação mais
difíceis de dominar. Quando você está sob estresse (o prazo
da proposta está se esgotando), fica propenso a apresentar
as informações de um jeito que é conveniente para você, em
vez de apresentar do jeito que o cliente desejaria receber.
Sant sugere utilizar uma tática do jornalismo, a técnica
da pirâmide invertida: comece com o fato ou conjunto de
fatos mais importantes para o leitor, passe para o segundo fato
mais importante e assim por diante. Quando o documento
é estruturado dessa maneira, os leitores podem parar de ler
assim que assimilarem informações suficientes.
O desafio, então, passa a ser descobrir quais são os fatos
mais importantes na perspectiva do público-alvo. Para isso,
Sant apresenta um processo de quatro passos:
1. Compreenda os problemas e necessidades do cliente.
“Faça um breve resumo da situação da empresa,
concentrando-se na situação que querem resolver ou na
competência que desejam adquirir”, sugere. Ao demonstrar
OS SETE PECADOS MORTAIS NA REDAÇÃO
DE UMA PROPOSTA
1. Não se concentrar nos problemas do negócio
do cliente e no retorno que ele poderá obter,
apresentando conteúdo genérico.
2. Não ter uma estrutura persuasiva: a proposta é um
aglomerado de informações.
3. Não fazer uma diferenciação clara entre cada cliente.
4. Não oferecer uma proposta de valor convincente.
5. Os principais pontos estão escondidos; não há
destaque.
6. Os principais pontos são difíceis de ler por
apresentarem jargões em excesso ou por serem
longos ou técnicos demais.
7. Há detalhes que acabam com a credibilidade:
erros de ortografia, gramática ou pontuação, nome
do cliente escrito da maneira errada, formatação
inconsistente e deslizes do tipo.
3
Escrita (continuação)
SETE PERGUNTAS PARA ELABORAR UMA PROPOSTA FOCADA NO CLIENTE
“Antes de colocar qualquer coisa no papel ou de abrir
o primeiro documento de texto, você deve responder
às sete perguntas a seguir. Elas farão com que sua
proposta seja focada no cliente”, afirma Sant.
1. Qual é o problema ou a necessidade do cliente?
Seja a proposta uma resposta a uma solicitação
específica do cliente potencial, seja uma oferta
proativa da sua parte, não confunda o que você
pode proporcionar ao cliente com o que ele pode
obter.
2. O que faz com que valha a pena solucionar
esse problema? O que faz com que valha a pena
abordar essa necessidade? Avalie cuidadosamente.
Pergunte a si mesmo: “Por que agora? O que faz
dessa situação algo que não pode ser ignorado?
O que faz desse momento a hora certa para agir?”
3. Que metas devem ser cumpridas pelas ações
tomadas? Antes de elaborar qualquer proposta,
verifique se você compreendeu os padrões com os
quais o cliente potencial avalia o sucesso. O que
deve ser alcançado? O que deve ser evitado?
4. Qual meta tem maior prioridade? Depois de
estabelecer os resultados desejados pelo cliente,
determine quais são os mais importantes.
que você escutou a equipe do cliente e compreendeu suas
necessidades, eles confiarão que sua proposta será a mais
adequada para a empresa.
2. Concentre-se nos resultados que o cliente deseja obter.
Como o provável cliente mede o sucesso? Que tipos
de resultado ele precisa ver para que os produtos e serviços
que você oferece pareçam desejáveis? Embora pareça mais
intuitivo apresentar o problema e depois oferecer a solução,
lembre-se de que o objetivo é motivar, mas que o problema
pode não estar relacionado à motivação. “A maioria das
empresas enfrenta dezenas de problemas e necessidades, e
a maior parte deles nunca será resolvida”, afirma Sant. Por
quê? Porque não parece valer a pena solucionar o problema.
Você deve lutar para convencer o cliente de que o problema
abordado é um dos que precisam ser resolvidos.
3. Recomende uma solução.
Por incrível que pareça, a maioria das propostas
negligencia esse passo. Em vez disso, elas simplesmente
descrevem seus produtos e serviços, sem nunca relacionar
a oferta às necessidades específicas do cliente. Não seja
passivo ao apresentar uma solução. Use palavras como
“recomendamos” ou “encorajamos” para expressar seu
argumento de uma forma positiva e poderosa. O cliente
deve ser convencido de que o retorno valerá a pena.
4 Harvard Management Communication Letter
Depois, na proposta, apresente-os nessa ordem,
do mais importante para o menos importante,
demonstrando que você compreendeu o modo
de pensar da empresa.
5. Quais produtos/aplicações/serviços posso
oferecer para solucionar o problema ou atender
à necessidade? Em geral, um problema pode
ser resolvido de diversas maneiras. Analise
todas as abordagens. Quanto mais criativo você
for ao combinar o que tem a oferecer com as
necessidades do cliente, maior será sua chance
de destacar sua oferta da concorrência.
6. Que resultados poderão ser obtidos a partir de
cada recomendação potencial? Faça uma estimativa
de acordo com as informações disponíveis, com base
na sua experiência anterior. Suas recomendações
estão de acordo com as metas mais importantes do
cliente? Qual será o custo?
7. Se compararmos esses resultados com os resultados
ou metas desejados pelo cliente, qual recomendação
seria a melhor? Escolha a opção que seria mais
adequada para o cliente e use-a como base para sua
proposta. Resista à tentação de recomendar uma
solução que apenas resulte em uma margem de lucro
ou vantagem maior para você. Pense em longo prazo.
Com sorte, você estabelecerá uma relação duradoura.
Além disso, você deve provar que consegue implementar
sua solução no tempo certo e de acordo com o orçamento.
Assim, inclua referências, depoimentos ou estudos de caso.
Lembre-se, porém, de que menos é mais nessa situação. Um
único depoimento entusiasmado é melhor que um pequeno
número de materiais menos convincentes.
4. Mantenha a simplicidade.
É fácil esquecer que os clientes não têm tanta
familiaridade com seu trabalho quanto você. Não cometa
o erro de confundir os leitores ou distraí-los com muitos
detalhes técnicos ou jargões. Deixe a sua proposta o mais
concisa, curta e clara possível. Use ilustrações e evite as siglas
sempre que puder.
Procure usar frases curtas. O número ideal é de
15 a 18 palavras por frase. Quando você está descrevendo
processos, faça-o de maneira simples, com um passo a
passo, destacando os pontos principais que deseja abordar.
Negrito, títulos, tópicos e espaços em branco ajudarão
a deixar as ideias mais claras. Quanto mais legível for
a proposta, maiores serão suas chances de transformar
o cliente potencial em um cliente real. i
Janice Obuchowski pode ser contatada pelo e-mail hmcl@hbsp.harvard.edu.