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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Curitiba, PR 4 a 7 de setembro de 2009

A Importncia do Assessor de Imprensa no Gerenciamento de Crises Organizacionais1 Marlia SAVERI2 Paula MELANI3 Faculdades COC, Ribeiro Preto,SP

Resumo: O tema deste estudo trata da importncia do assessor de imprensa na preveno e gerenciamento de crises nas organizaes. So analisados dois casos do interior de So Paulo: a crise vivida pela Usina da Pedra apontada como exemplo de m administrao da comunicao, e o caso Cory, apontado como conduo exemplar da comunicao no gerenciamento de crise. Os objetivos so: demonstrar o papel do assessor de imprensa na administrao de crises; de que maneira esse profissional tem colaborado para a diminuio de situaes que podem prejudicar a imagem da empresa; a repercusso dessas ocasies na mdia. PALAVRAS-CHAVE: assessoria de imprensa; comunicao; gerenciamento de crise; organizao empresarial; mdia. Apresentao O presente estudo procura contribuir com a reflexo sobre a importncia do assessor de imprensa na preveno e gerenciamento de crises nas organizaes. Assim, pretende-se mostrar o que so as crises de imagem, por que elas acontecem e como o profissional de assessoria de imprensa deve agir para que elas no aconteam ou para que, ao menos, sejam atenuadas. Entre os principais tpicos analisados esto os motivos pelos quais as empresas querem estar na mdia, papel estratgico do assessor de imprensa, como os assessores divulgam as aes e valores de uma organizao e a importncia dessa iniciativa na batalha pela conquista da opinio pblica. So definidos ainda os conceitos e tipos de crises que podem ocorrer em uma organizao, bem como a necessidade de um

Trabalho apresentado na Diviso Temtica Jornalismo, da Intercom Jnior Jornada de Iniciao Cientfica em Comunicao, evento componente do XXXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao 2 Estudante de Graduao 6. semestre do Curso de Jornalismo das Faculdades COC, email: mariliasaveri@gmail.com 3 Orientador do trabalho. Professora do Curso de Jornalismo das Faculdades COC, email: paulamelani@coc.com.br 1

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planejamento estratgico prvio estabelecido pelo assessor de imprensa para reduzir a probabilidade de crises de imagem. Para responder as questes sobre o papel da comunicao, sobretudo, do assessor de imprensa, no gerenciamento de crises, foram analisadas duas situaes ocorridas na regio de Ribeiro Preto. Um dos casos refere-se empresa alimentcia Cory, tradicional fbrica de balas e drops Icekiss e biscoitos Hipop que faliu em 2003, ocasionando a demisso de cerca de novecentos funcionrios. O outro caso de gerenciamento de crise refere-se Usina da Pedra. Em 2003, essa empresa foi responsvel pelo derramamento de oito milhes de toneladas de melao nos rios Pardo e Grande, causando a mortandade de 50 toneladas de peixes. O acidente foi apontado como o mais desastroso para o meio ambiente nos ltimos 20 anos no Estado (Folha de S.Paulo, 2008). A parte conceitual deste trabalho est fundamentada em uma pesquisa bibliogrfica sobre gerenciamento de crises na comunicao. O mtodo utilizado o hipottico dedutivo. Para anlise dos estudos de casos, foram utilizados: pesquisa documental em jornais publicados no perodo; acesso a notas divulgadas pela assessoria de imprensa mdia local e nacional; pesquisa descritiva qualitativa, por meio de entrevista despadronizada com assessores de imprensa das duas empresas e com o diretor-executivo da Cory, Nelson Castro. Acredita-se que, por meio dessa pesquisa, evidencie-se a importncia do assessor de imprensa no gerenciamento de crises organizacionais. O que Assessoria de Imprensa No mundo globalizado, com o grande fluxo de informaes, falar com a sociedade se tornou uma necessidade. Para as empresas, estar presente na mdia significa prestar contas populao, divulgar suas aes de cidadania, responsabilidade social, de respeito ao meio ambiente e aos direitos de seus colaboradores. neste cenrio que a figura do assessor de imprensa se faz to imperativa. Basta folhear um jornal e ver quais so as notcias do dia para notar o grande nmero de artigos, reportagens e notas relacionadas a empresas. H muito tempo as organizaes deixaram de aparecer na mdia investindo apenas em propaganda, uma vez que essa linguagem se mostrou insuficiente para tratar de questes relacionadas sociedade. As

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relaes com a imprensa tornaram-se preocupao prioritria nas estratgias das instituies para se interagir com o mundo. Em 1906, foi criado pelo jornalista estadunidense Ive Lee, a assessoria de imprensa, como mdia espontnea, isto , o fornecimento de notcias divulgadas jornalisticamente para a imprensa, no como anncio ou matria paga. De acordo com o Manual de Assessoria de Imprensa (2007, p.7), criado em 1985, aprovado pela Fenaj (Federao Nacional dos Jornalistas), e revisado pela quarta vez em 2007, assessoria de imprensa o servio prestado a instituies pblicas e privadas, que se concentra no envio freqente de informaes jornalsticas dessas organizaes para os veculos de comunicao.
Enquanto o espao publicitrio pago, o que, para o pblico, pode ser interpretado como um lugar em que a instituio s diz o que lhe convm, a divulgao de notcias e reportagens sobre a empresa na imprensa gratuita e, dessa maneira, assume carter de imparcialidade, o que, consequentemente, aumenta a credibilidade do que dito sobre a instituio. (MONTEIRO, 2006, p.150)

Mais do que produzir material jornalstico, releases, o assessor de imprensa responsvel pelo relacionamento com a mdia. ele quem acompanha as entrevistas, apoia eventos, avalia resultados, levanta pautas, elabora relatrios, promove visitas dirigidas e treinamentos para fontes. Segundo o Manual (FENAJ, 2007), o assessor de imprensa, que antes de tudo um jornalista, deve criar planos de comunicao, colaborar para a compreenso da sociedade do papel da organizao, estabelecer uma imagem comprometida com seus pblicos, criar canais de comunicao internos e externos que divulguem os valores da empresa, detectar o que de interesse pblico e que pode ser aproveitado como material jornalstico, desenvolver uma relao de confiana com os veculos de comunicao, criar instrumentos que permitam mensurar os resultados das aes desenvolvidas. Todo esse trabalho do assessor de imprensa tem uma nica finalidade: as empresas querem estar na mdia. Corrado (1994) alerta para o fato de que no mundo interligado em que vivemos, a comunicao se tornou uma necessidade comercial. A mdia passa, ento, a ser o meio pelo qual se torna visvel a batalha pela conquista do apoio da opinio pblica. Para Monteiro (2006, p.148) um dos efeitos mais pretendidos pelas instituies, com a presena na mdia, a conquista do apoio da opinio pblica e, em conseqncia, a sobrevivncia no mercado.

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Nas situaes de crise, por outro lado, o assessor de imprensa deixa de ser um jornalista para ser um comunicador estrategista, um empreendedor. O assessor quem prepara as fontes para atender a imprensa de forma eficiente e gil, faz parte do comit de crise que toma as primeiras decises, apura, verifica as informaes e assessora a imprensa. Seu objetivo nessas ocasies atingir a opinio pblica de forma favorvel empresa a fim de evitar uma crise de imagem. O Gerenciamento de Crises de Imagem nas Organizaes Crise, em chins, expresso por dois smbolos e significa ameaa e oportunidade. No dicionrio oficial da lngua portuguesa, Aurlio (1986, p.500) crise um ponto de transio entre uma poca de prosperidade e outra de depresso. Fase difcil, grave, na evoluo das coisas, dos fatos, colapso. Muitos pesquisadores afirmam, ainda, que um fato no ser crise enquanto no chegar imprensa. Para Caldini (2000), um problema, por mais grave que seja, enquanto interno organizao, apenas um problema. Quando atravessa os portes e se escandaliza, quando chega imprensa e ao pblico, torna-se uma crise. Nestes momentos, muitas organizaes se lembram de que no possui um assessor de imprensa, um profissional especializado em construir e resgatar a credibilidade da imagem organizacional. Se cabe s Relaes Pblicas defender e reconstruir a reputao de uma empresa ou de sua marca, sobretudo para os colaboradores, clientes e fornecedores, cabe ao assessor de imprensa prevenir e preservar a imagem da mesma. Uma crise, quando abate pessoas ou organizaes vencedoras, mas despreparadas, pe imediatamente em X a confiana daqueles que tem de tomar as decises. Crises de imagem consomem (ROSA, 2001, p.16). Imagem, conceitua Rosa (2001), baseada no apenas nos fatos que temos, mas est associada aos valores que adquirimos pela nossa experincia, cultura e conhecimentos antepassados. Segundo o autor, boa parte do que chamamos de realidade , na verdade, valores que adquirimos ou nos foram transmitidos por meio da informao. Trata-se de convenes, mensagens que convencionamos julgar ser a expresso da verdade porque as aceitamos como tais (ROSA, 2001, p.87). O que a mdia divulga, ou mesmo o que uma pessoa transmite, pode moldar a imagem que uma pessoa faz sobre um acontecimento.

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A sorte, para quem investe em comunicao estratgica, que embora a maioria das crises no tenha origens semelhantes possvel classific-las em diversos grupos. Rosa (2001) prope algumas categorias: desastres industriais (exploses, incndios, contaminaes); desastres naturais (tempestades, enchentes, desmoronamentos); falhas em equipamentos ou construes (queda de um edifcio, defeitos em produtos industriais); origem criminosa (sabotagem, fraudes, vandalismo); natureza econmica (greves, desvalorizao das aes); informao (boatos, intrigas, acusaes de concorrentes); natureza legal (aes judiciais, pedidos de indenizao); reputao (denncias de corrupo, vazamento de documentos internos); relaes humanas (sucesso no comando da organizao, denncias de funcionrios); risco para a vida (acidentes de trabalho, grandes contaminaes); regulatrias (legislao). Ao conhecer a empresa e ter cincia de qual categoria ela se enquadraria em uma suposta crise, possvel elaborar um planejamento de administrao de crises. Os autores analisados neste estudo consideram que embora as crises no possam ocorrer repentinamente, elas evoluem de forma semelhante e por isso podem ser previamente estudadas, ...seguindo um planejamento criterioso, um conjunto de diretrizes definidas antecipadamente e acionadas to logo o ambiente de crise venha a se materializar (ROSA, 2001, p.104). Para Forni (2002, p.363), a maioria das crises de imagem, se bem administrada, pode ser superada. Existem princpios, normas de condutas, aes proativas que poder reverter situaes crticas e difceis em benefcio da empresa. Planejamento Estratgico no Gerenciamento de Crises Um planejamento de administrao de crises depende principalmente do tipo da organizao, da crise, da circunstncia, do ambiente, do perodo histrico. De qualquer forma, existe consenso sobre esse gerenciamento. O primeiro deles que a administrao de crises no uma frmula. uma forma de pensar (ROSA, 2001, p.118). Se o planejamento no existe ou no deu certo, h estratgias a serem colocadas em prtica na conduo de crise. Uma das respostas para a crise, segundo Rosa (2001), ter um comit com pessoas preparadas para essas situaes, composto pelos principais departamentos da corporao, como a presidncia, marketing, departamento jurdico, recursos humanos, gerente de segurana, gerente de planejamento e assessoria de imprensa. Tambm importante que todas as pessoas da organizao saibam o que
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fazer em situaes de conflito. Um media training, treinamento para lidar com a mdia, feito pelo assessor de imprensa da instituio, pode ajudar nessas ocasies. Forni (2002, p.375) ressalta que para falar imprensa necessrio apenas um porta-voz. Na crise, eleger um nico porta-voz, que passe credibilidade, tenha treinamento para lidar com a imprensa e conhea profundamente a empresa e o problema. Isso essencial, pois, em situaes desse tipo, muitos funcionrios ficam ansiosos e comeam a falar o que viram ou ouviram sem ter absoluta certeza ou conhecimento dos fatos. Quando uma crise eclode, os diretores das empresas envolvidas tendem a tomar vrias atitudes impensadas e todas ao mesmo tempo. A primeira quase entrar em pnico e imaginar aes mirabolantes para reverter o impacto na imagem: publicar nota paga, ligar para o diretor do veculo de imprensa, ou at mesmo fingir-se de morto (FORNI, 2002, p.368). Segundo Forni (2002), nada disso aconselhvel. Se a empresa possui um setor de comunicao ou uma assessoria de imprensa com um planejamento estratgico para essas situaes, saber que o primeiro passo apurar tudo, o mais rpido possvel, e elaborar uma verso convincente para a imprensa. Como defende Corrado (1994), a melhor ttica nessas situaes conte tudo e depressa. Embora isso no assegure a publicao da verso correta, pelo menos tenta interromper a continuao do assunto como pauta (FORNI, 2001, p.368). Dizer tudo de uma vez uma estratgia que costuma assustar os executivos das empresas, mas usada como a melhor forma de lidar com a imprensa nessas situaes, j que se reduz a durao da cobertura do fato. Se todas as informaes sobre a crise forem publicadas no primeiro dia, muito pouco sobrar para ser divulgado nos dias seguintes. Grandes danos de imagem no so conseqncias diretas apenas de um fato negativo. O modo como esse fato conduzido pode ampliar ou reduzir esse impacto (ROSA, 2001). Caponigro (2000) apud Forni (2002, p.370) enumera as principais aes que devem ser tomadas durante a crise:
Identifique todos os pblicos que podem ser afetados pela crise; prove que voc identificou o problema e est fazendo algo sobre ele; comunique somente o que pode ser confirmado com absoluta certeza; no minta; no comente situaes hipotticas; mantenha-se acessvel e comunicativo; seja conclusivo, mantenha a calma, comunique todas as ms notcias de uma nica vez; mantenha registros de todas as aes, monitore e avalie a situao e no pare de se comunicar.

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James Lukaszewski (apud ROSA, 2001, p.139) aponta o que dizer sociedade em situaes de crise:
Admita voluntariamente os erros cometidos; explique porque os erros aconteceram; diga e demonstre contrio e preocupao sinceras para a soluo do problema; pea a ajuda das vtimas e aceite conselhos da comunidade; prometa publicamente no deixar acontecer de novo; encontre um modo de pagar, aliviar ou remediar algum pelos erros cometidos.

Forni (2002) mostra que a opinio da imprensa estar baseada no conhecimento que tem da empresa, dos seus valores e credibilidade. O problema, para algumas organizaes, que esse um trabalho que se conquista com o tempo, por meio de estratgias de relacionamento com a mdia. nessas horas que muitas empresas se do conta da importncia do assessor de imprensa.
Quem no se acostumou a tratar corretamente os jornalistas, prestando-lhes informaes e fazendo disso uma prtica saudvel e rotineira, corre maior risco numa crise. Se os jornalistas no conhecem a empresa e nunca falaram com seus principais dirigentes, dificilmente conseguiro idealizar uma imagem dessa organizao. (FORNI, 2002, p.21)

Para quem possui um bom relacionamento com a imprensa, essa pode transformar-se em uma aliada nas situaes de crises, publicando as notas de utilidade pblica, os prejuzos, mostrar que a organizao est se empenhando em corrigir o erro. Com a mdia, a relao transparente, segura e tica, poder amenizar o problema (FORNI, 2002, p.387). Por outro lado, a falta de informaes e colaborao com a imprensa por parte da empresa criar um novo conflito. Alm de administrar o fato negativo, a empresa ter de administrar sua imagem e a verso da mdia, que poder causar desgastes devastadores na imagem da empresa (FORNI, 2002,p.387).
Quando se est dentro de uma crise, sem saber direito como enfrent-la, sem dispor de mecanismos para aferir sua evoluo ou mensurar seus desdobramentos, s a, infelizmente, que muitos de do conta de que bem melhor teria sido agir antes, muito antes, para que aquele verdadeiro inferno no estivesse acontecendo.(ROSA, 2001, p.21)

Caso Usina da Pedra Um aspecto relevante na administrao de crises a velocidade da informao. Antigamente um fato levava muito tempo at chegar ao conhecimento das pessoas. Quando isso acontecia, o caso j havia sido solucionado. Hoje, a realidade bastante
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diferente, existem diferentes tipos de mdia, muitas delas com notcias em tempo real (FORNI, 2002).
Num mundo globalizado, uma grande crise de imagem como, por exemplo, o vazamento de leo do outro lado do mundo, apenas um problema do outro lado de nossa aldeia! No mundo da informao, a notcia local pode ultrapassar todas as fronteiras. E tambm o contrrio. (ROSA, 2001, p.26)

Quando houve um estouro em um tanque de melao de cana de acar da Usina da Pedra, Serrana-SP, afetando os rios Pardo e Grande, foi notcia porque remete a uma preocupao da sociedade, que a preservao do meio ambiente, sobretudo, dos rios. No apenas um fato aleatrio, uma preocupao constante no mundo atual. Hoje, qualquer acidente de propores, seja onde for, mexe com a vida de todo o mundo, interferindo nas condies ambientais, sociais ou econmicas do planeta (FORNI, 2001, p.367). O acidente ocorrido no dia 29 de setembro de 2003 causou a morte de 208 toneladas de peixes de 27 espcies, de acordo com o Ibama. Depois de atingir o Rio Pardo, o melao atingiu o rio Grande, na divisa de So Paulo e Minas Gerais. O fato prejudicou o abastecimento de gua e a atividade dos pescadores do municpio de Colmbia (FOLHA DE S.PAULO, 2003). Um dos maiores erros da Usina da Pedra, no que diz respeito gesto da comunicao, foi negar as solicitaes da imprensa, ter demorado a fornecer informaes sobre o caso, a assumir o erro e a propor solues.
Um dos maiores equvocos que se pode cometer quando uma grande crise eclode o alvo (a pessoa ou organizao) querer retrair-se, evitando apresentar seus posicionamentos, sua explicaes, sua defesa. Enfim, sua verdade. (ROSA, 2001, p.96)

Os jornalistas, sem conseguir informaes por meio da Usina, recorreram aos rgos como Cetesb, Ibama e especialistas da rea de meio ambiente, para falarem sobre o assunto.
Na administrao de crises, existe uma srie de aes que no devem ser tomadas. A mais elementar: deixar o jornalista sem retorno, quando procura algum sobre matria negativa. Erro capital. Ele sente-se no direito de publicar a matria, alegando que procurou a empresa e no obteve resposta. Depois fica difcil corrigir e explicar ao leitor uma nova verso. (FORNI, 2002, p.370)

Para Forni (2002, p.371) esconder informao um erro, s faz aumentar a imaginao do reprter. Ignorar uma pauta pode significar o medo da empresa em se

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explicar, o que supe culpa. Essa culpa presumida exacerba a apurao do jornalista e transforma uma matria s vezes fria, em uma grande pauta.

Caso Cory Com 40 anos de mercado, a Indstria de Produtos Alimentcios Cory, fabricante das balas Icekiss e dos biscoitos Hipop, lderes de mercado no segmento de candies e biscoitos, e que possui duas fbricas - uma em Ribeiro Preto (SP), e outra em Arceburgo (MG) - viu toda a sua histria se desfazer em poucos dias. Em janeiro de 2003, a falncia da Cory foi decretada. No perodo, trabalhavam na indstria cerca de 1.000 funcionrios. Mais 1.200 empregos diretos eram gerados pela empresa no perodo que compreende a produo e comercializao de ovos de Pscoa. Um ano antes a empresa havia pedido o benefcio legal da concordata preventiva. A elevadssima taxa de juros cobrados pelos bancos foi o principal motivo do pedido de concordata, 85% das dvidas eram com os bancos (CASTRO, 2006). Soma-se a isso os investimentos em mquinas na fbrica de Ribeiro Preto, a variao cambial, o custo da matria prima atrelado ao dlar e a perda do seu maior mercado exportador, a Argentina. A dvida da empresa era de R$ 70 milhes. Do total desta dvida, a Cory deveria pagar R$ 28 milhes, referentes ao percentual de 40%. Deste montante, a empresa conseguiu pagar R$ 990 mil a 300 fornecedores pequenos. O restante do valor estava sendo negociado com os grandes credores. A Cory buscou a soluo no relacionamento com os bancos, ofereceu uma proposta de dez anos para a amortizao da dvida, mas os bancos queriam o pagamento vista. A Cory foi lacrada e milhares de pessoas ficaram sem emprego.
Perderamos tudo. Teramos de recomear do zero. Apesar de todas as adversidades, a Cory tinha crescido com muito sucesso e de repente nosso castelo estava desmoronando bem diante do nosso nariz (CASTRO, 2006, p. 107).

Mesmo com o processo de negociao com os credores em andamento, a Cory quebrou. A indstria superou a crise apenas em 2006, quando entra em vigor no pas a nova Lei de Falncias e Recuperao de Empresas, depois de dez anos tramitando no Congresso. A nova lei privilegia o dilogo entre devedor e credor.
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O interessante nesta histria que a Cory sempre manteve total transparncia com os jornalistas, credores, fornecedores e funcionrios. O diretor executivo da empresa, Nelson Castro, afirmou, em entrevista para este estudo, que so exatamente por esses motivos que a indstria conseguiu dar a volta por cima. Profissionais e tericos ensinam que a melhor estratgia no gerenciamento de crises organizacionais saber lidar com a verdade, tomando-a como o maior valor que a empresa possui. A primeira coisa a fazer numa crise, por mais ingnuo ou inocente que parea, estabelecer a verdade como pilar de sustentao (ROSA, 2001, p.72). Para o diretor da Cory, a verdade, desde o incio, foi encarada como elemento primordial. Felizmente, a verdade sempre foi nossa aliada. No roubamos, no aplicamos nenhum golpe. Todo dinheiro emprestado a juros altssimos foi aplicado na empresa (CASTRO, 2006, p.87). Desde o primeiro momento em que foi decretada a falncia, a Cory se preocupou em unir toda a equipe da gerncia, discutir a situao, informar primeiro os colaboradores, os fornecedores, e ento a sociedade, por meio da imprensa. O trabalho da assessoria de imprensa, Fonte Assessoria de Imprensa, de Ribeiro Preto, foi unir todas as informaes concretas e revisadas pela diretoria da empresa. Isso explica por que a Cory, embora tenha sofrido uma crise financeira, no sofreu uma crise de imagem. Durante o perodo de crise, a assessoria de imprensa divulgou vrios comunicados a todos os veculos de comunicao para esclarecer a situao e mostrar as aes da empresa, bem como sua preocupao em solucionar o caso. Todos os veculos de comunicao de Ribeiro Preto divulgaram notcias sobre a falncia da Cory. O assunto tambm foi pauta para jornais nacionais, uma vez que a Cory foi a primeira empresa do Estado de So Paulo a utilizar a Lei de Recuperao de Empresas e Falncia, e a terceira do pas. A grande novidade que mesmo com a demisso de centenas de funcionrios, a Cory no teve uma repercusso ruim na mdia. Por contar com o apoio de seus colaboradores e de muitos fornecedores, as notcias sobre o caso foram relatadas com base nos comunicados divulgados pela assessoria de imprensa da empresa.

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Consideraes Finais Essa pesquisa teve como objetivo demonstrar o que gerenciamento de crises, planejamento estratgico e qual o papel do assessor de imprensa na preveno e conduo de crises organizacionais. Para responder essas questes, alguns pontos bsicos foram apresentados, como saber identificar os tipos de crises que podem afetar a organizao e estabelecer um plano de crises antes que essa possvel crise acontea. Como comprovado, por meio da bibliografia estudada e os estudos de caso apontados, quando se refere s crises de imagem, as empresas reconhecem a falta que pode fazer um assessor de imprensa. Antes da crise, esse profissional quem divulga os valores da empresa, d a ela credibilidade e tenta conquistar a confiana dos clientes e fornecedores por meio de uma divulgao espontnea na mdia. Durante a crise, o assessor de imprensa quem apura o caso, est na equipe que toma as primeiras decises, d dicas, se relaciona com a mdia e mantm a sociedade informada e esclarecida. Para o exemplo prtico, o trabalho apresenta dois estudos de casos de empresas do interior de So Paulo, que vivenciaram uma crise. Nos dois casos caracterizados, Cory e Usina da Pedra, evidenciam-se o valor da imagem e de um bom planejamento de comunicao para esclarecer aos leitores, ouvintes ou telespectadores sobre a crise, mostrar as atitudes que a empresa est tomando, as solues para resolver o problema e o reconhecimento dos erros.

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Anexo 1 jornal Valor Econmico, So Paulo, 24/03/2006, p.E-1

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Anexo 2 jornal Folha de S.Paulo, Ribeiro Preto, 25/09/2005, p.C-4

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