CAFÉ DA MANHÃ OU LOCALIZAÇÃO?

UMA ANÁLISE DOS ATRIBUTOS

RELEVANTES NA PERSPECTIVA DOS HÓSPEDES EM MONTES CLAROS - MG.

OLIVEIRA, Thalita de Jesus2

DURÃES, Pedro Henrique Duque3
CARVALHO, Laiza Maria Silva
OLIVEIRA, Mariana Thaiane de4
CARDOSO, João Otávio Chaves5
GELMINI, Simone6

Resumo:

Durante a pandemia de COVID-19, a economia hoteleira e turística sofreu uma interrupção temporária devido ao
lockdown nacional, que foi realizado para conter o avanço do vírus no Brasil. Para realizar este artigo, foram
coletadas avaliações de hotéis da cidade de Montes Claros encontradas no site “Booking.com”, filtradas no
período 2020 a 2022, Assim sendo, o objetivo desse artigo é analisar nas avaliações os principais atributos de
interesse do cliente. O método de pesquisa é descritivo e explicativo, utilizando nuvem de palavras. histogramas
de elogios, críticas e quantidade de caracteres. A pesquisa realizada demonstra que os clientes DOS HOTEIS
TAIS E TAIS SÃO OS QUE ESTÃO MAIS SATISFEITOS. JÁ OS HOSPEDES DOS HOTEIS TAIS E TAIS
AVALIARIAM NEGATIVAMENTE. OS ATRIBUTOS MAIS RELEVANTES SÃO O CAFÉ DA MANHÃ E as
CARACTERÍSTICAS DO QUARTO. As limitações desse artigo são as análises restritas aos hóspedes que
postam a avaliação na plataforma ficando de fora as opiniões dos demai e, o número de hotéis analisados.
Pesquisas futuras podem identificar relatos em outros sites e comparar com demais cidades da região.

Palavras- chave: Hospedagem, Avaliações, Processo Decisório, Serviços.

__________________________________________________

1
Professora Dra. do Departamento de Ciências da Administração da Unimontes,
simone.gelmini@unimontes.br
23456
Acadêmicos do Curso de Administração da Unimontes, thalitaoliveira@terra.com.br
pedrohenriqueduqueduraes@gmail.com ; laizacarvalho159@gmail.com; marianatho26@gmail.com ;
joao.o.c.cardoso@gmail.com
 1. INTRODUÇÃO

O surgimento do serviço hoteleiro no Brasil se deu na época da sua colonização, fruto da demanda dos
viajantes que visitavam o país, de se abrigarem nos locais por onde passavam, segundo site Hoteliernews. As
cidades de São Paulo e Rio de Janeiro foram as pioneiras na implantação dos hotéis e dentre os principais fatores
estão a vinda da família Real e consequentemente a abertura dos portos às Nações amigas.
Entende-se que a hotelaria é parte integrante do turismo, sendo um fator importante para o mercado,
crescendo e se tornando cada vez mais atrativa, o que segundo Herculano Iglesias, presidente da Associação
Brasileira da Indústria de Hotéis (ABIH) “representa a espinha dorsal da indústria do turismo, sendo também
uma significativa atividade empregadora com cerca de 550 mil empregos diretos”. (IGLESIAS apud
ANSARAH, 2001, p.147). O Brasil é um país de grande potencial turístico, devido a sua diversidade cultural e
abrangência natural do território. Portanto, este potencial é um fator que desde o início esteve ligado ao
desenvolvimento da indústria hoteleira e contribuiu fortemente para sua evolução.
Os hotéis do Brasil, em sua fase primitiva, além de más condições de estalagens, as hospedagens eram
oferecidas a preços muito altos, o que não agradava o consumidor, segundo relatos de autores. [...] as estalagens
e tavernas são quase destituídas de acomodações, e tão desconfortáveis que um estrangeiro nelas só residiria se
não encontrar nenhum amigo que o hospede. O aluguel das casas, em geral, é tão elevado quanto o de Londres
em razão, ao que parece, da falta de materiais de construção e do alto preço da alvenaria (PIRES, 2001, p. 51).
“Desta forma, utilizou-se dos aspectos locacionais de atração a fim de atender à procura pelos banhos
de mar, como também se utilizou da gastronomia internacional para a atração de hóspedes” (PIRES, 2001).
Segundo Pires, somente a partir da década de 1870 que surgiram as primeiras evoluções dos hotéis em que
começaram a se preocupar, além da pernoite, em agradar os hóspedes.
Uma das evoluções da indústria hoteleira ocorreu com a popularização da internet em 1988. Nesse
sentido, não só mudou seu canal de venda principal, que deixou de ser o balcão e passou a ser a internet, mas
também a forma com que as pessoas trocam informações quanto à qualidade dos hotéis. A criação das
plataformas de reservas, como www.booking.com, facilitou o critério de decisão dos consumidores.
Anteriormente, o critério de escolha dependia muito da indicação boca a boca, que é valiosa, segundo Cafferky
(1999, p. 8), mas se propaga de forma lenta, ao contrário das avaliações que são postadas pelos próprios
consumidores na plataforma online.
Apesar dos esforços da empresa hoteleira para que o serviço prestado seja sempre de qualidade e sem
falhas, estas parecem ser inevitáveis (LOVELOCK & WRIGHT, 2002). A partir disso, as empresas estão
sujeitas a reclamações dos hóspedes pessoalmente ou nos aplicativos de reserva que o hotel está inserido. Nesse
sentido, as reclamações em sites ganham mais destaque, uma vez que podem ser vistas por milhões de pessoas
em um curto espaço de tempo (BUHALIS & LAW, 2008).
Estudar as avaliações dos clientes é de suma importância para evitar os erros que levam a sua
insatisfação (ZEMKE & BELL, 2000). Nesse sentido, diante da facilidade de repercussão de feedbacks
negativos encontrados na internet, cabe às empresas atenção para responder esses comentários, a fim de que
futuros hóspedes verifiquem que ela possui o controle de situações adversas.
Apesar do grande fluxo de pessoas atendidas pelo segmento hoteleiro, a chegada do Covid-19
interrompeu, não somente esses serviços, bem como todos aqueles considerados não essenciais. Em 11 de março
de 2020 a Organização Mundial da Saúde – OMS anunciou oficialmente a pandemia, restringindo as atividades
de comércio, hospedagem, lazer, entre outros, bem como a paralisação dos serviços de transporte (BOTERO,
MERCADÉ E BOMBANA, 2020). Diante disso, houve uma queda de, aproximadamente, 60% a 80% na
economia global do turismo, segundo dados da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico
(OCDE, 2020).
Nesse âmbito, o momento com maior incidência da doença teve fim no ano de 2022. A desaceleração
da propagação do vírus permitiu a retomada das atividades no mercado sem restrições e, assim, uma maior
circulação da economia, inclusive do setor hoteleiro, que pode voltar o atendimento sem redução de sua
capacidade.
Diante desse contexto, o presente trabalho busca responder a seguinte pergunta norteadora: Quais
atributos influenciam nas notas dadas aos hotéis? Desse modo, o artigo tem como objetivo geral analisar nas
avaliações dos clientes os principais atributos de interesse do hóspede. Os objetivos específicos consistem em:
comparar as reações dos clientes sobre os hotéis que estão cadastrados nas plataformas e períodos mencionados,
bem como classificar quais são as empresas com as melhores avaliações..
Destarte, o artigo está estruturada em 5 seções, sendo elas, respectivamente: introdução, a qual
contextualiza o tema e expõe os objetivos do estudo; referencial teórico, utilizado para proporcionar
embasamento bibliográfico ao assunto; metodologia aplicada; resultados e, por fim, as considerações finais.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 MARKETING E A INDÚSTRIA HOTELEIRA

A abordagem do marketing tradicional retrata a natureza dos produtos, o comportamento dos

consumidores e as atividades competitivas dos mercados (SCHMITT, 1999). No entanto, a globalização, rápidos
avanços em telecomunicações, transportes e processamento de informações abrem um leque de opções de
escolha de compra tanto para os clientes quanto para as próprias empresas, em relação a busca por fornecedores
industriais, gerando recorrentes desafios às organizações (WEBSTER, 1992).
Em especial a prestação de serviços, essa é definida como uma série de atividades e interações entre
clientes, estruturas, recursos humanos, bens e sistemas do fornecedor. (GRONROSS apud TÉBOUL, 1999).
Através disso, o marketing aplicado a essas atividades, visam a manutenção de relacionamentos com os clientes
através da mercadologia de relacionamento, sendo essa uma ferramenta para o gerenciamento da empresa
(GRONROOS, 2000).
Entre a diversidade de estabelecimentos que ofertam seus trabalhos em um país, Vieira (2002, apud
ANJOS et al., 2005), afirma que o setor hoteleiro está classificado entre os que mais progridem no mundo,
podendo ser observado também grande desenvolvimento no Brasil. Esse serviço pode ser definido como
atividades intangíveis e personalizadas individualmente para clientes ainda não conhecidos (PINE & GILMORE,
2007).
Nesse ramo, as firmas notam que o seu desenvolvimento e competitividade no mercado depende da
inserção de experiências diferenciadas e marcantes no trabalho prestado para seus hóspedes (WALLS et al.,
2011). Esses negócios dividem sua infraestrutura desde ambientes luxuosos e super econômicos, a depender da
classe social do público alvo, bem como destino do cliente, seja ele praias, montanhas, negócios, entre outros
(KLEMENT, 2007).

2.2 AS CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS

O fato de os serviços serem comercializados não iguala suas características aos produtos físicos.
Ademais, segundo a visão de Kotler e Keller (2006), os bens são providos de 4 características fundamentais,
sendo elas: a intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Com apenas uma única
nomenclatura diferente, mas remetendo às mesmas características, Hoffman e Bateson acreditam que são
dividas em quatro: intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade.
A intangibilidade é considerada por Hoffman e Bateson a mãe de todas as diferenças por ser a
característica peculiar dos serviços que os torna incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira dos
bens físicos. Em concordância, kotler e Keller (2006) afirmam que a intangibilidade diz respeito à
impossibilidade de palpar o produto ou ter uma experiência do serviço antes da prestação do mesmo
Portanto, “um serviço é normalmente percebido de maneira subjetiva, descrito muitas vezes pelos clientes, como
confiança, tato e segurança” (GRÖNROOS, 1995, p. 38).
Outra notória característica assimilada aos serviços é a inseparabilidade, que diante a visão Kotler e
Keller (2005), é a impossibilidade de dissociação entre a produção e o consumo do serviço, diferente dos
produtos físicos que podem ser produzidos, armazenados e consumidos em outro período. Portanto, refere-se à
conexão física de quem está promovendo os serviços, com o serviço prestado, o envolvimento do cliente no
processo de produção do serviço, e o envolvimento de outros fornecedores” (HOFFMAN; BATESON, 2003, p.
29)
Uma das diferenças mais frequentes entre bens e serviços é a falta de capacidade para controlar a
qualidade do serviço antes que ele chegue ao cliente (VIDEO LIVRARIA). Portanto, a Heterogeneidade é a
característica peculiar dos serviços que reflete a variação de consistência de uma transação de serviço para a
seguinte” (HOFFMAN; BATESON, 2003, p. 29). Por exemplo, se em uma pizzaria alguma coisa sair errada,
como a pizza vir queimada, com menos recheio ou, para complicar mais, o cliente ser pessimamente atendido
pelo garçom, o proprietário do estabelecimento não pode simplesmente pedir que o cliente saia da pizzaria e
entre novamente começando tudo outra vez.
E por fim, a perecibilidade, segundo Hoffman e Bateson, considera que os serviços não podem ser
estocados e deixam de existir em determinado tempo. “Ao contrário de bens, que podem ser armazenados e
vendidos depois, os serviços que não são vendidos quando disponíveis deixam de existir. Cabines, em navios de
turismo, não vendidas no inverno, por exemplo, não podem ser somadas e guardadas para serem vendidas no
verão, quando a procura é muito grande e a ocupação é quase 100%” (VIDEO LIVRARIA).

2.3 O PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DE SERVIÇOS

A compreensão de que aspectos sociais, culturais, pessoais e psicológicos levam as pessoas a adquirir
um produto ou serviço, defendida por Kotler e Keller (2006), mostra que a forma como um indivíduo desenvolve
suas percepções sobre o mundo de fato contribuem nas decisões de compra. Porém, para Las Casas (2009) há
também fatores internos que contribuem com esse processo. Esses elementos internos podem ser entendidos
como a forma que a empresa se comporta, em termos de atender as necessidades, e como é vista pelo cliente.
O processo decisório do consumidor consiste na tomada de decisão de três maneiras diferentes,
Churchill e Peter (2005). Sendo elas: a) rotineira (produtos/serviço que já são conhecidos ou utilizados pelo
consumidor e não há grande complexidade na escolha); b) limitada (há escolha de produtos com baixo custo,
mesmo que seja necessária a comparação entre marcas ou opções); c) extensiva (há grande esforço e dedicação
para comparar e verificar qual a melhor opção de compra, geralmente é utilizada com produtos de alto preço).
Vale também ressaltar, que nem sempre o indivíduo recorre a uma etapa ou processo, sendo assim, Churchill e
Peter (2005) afirmam que depende da importância, preço, novidade e variedade do produto ou serviço.
Salienta-se a influência que a internet e as diversas redes sociais possuem na decisão de compra dos
consumidores, isso se torna evidente com uma pesquisa divulgada pela Etcnewmedia, 2007 que aponta os 84%
dos turistas consultados, com suas opções de hotéis para hospedagem baseados nas opiniões de outras pessoas
que utilizaram os mesmos serviços anteriormente. Além disso, a mesma pesquisa aponta que são mais de 10
bilhões de compras na rede hoteleira online realizadas por ano, embasadas em pontos de vista apresentados nos
espaços virtuais.

2.4 RECLAMAÇÕES

Para Kerlley e Liu, 2001, a reclamação, isto é, a expressão de insatisfação para com os
produtos/serviços de uma organização, é uma consequência possível da insatisfação. Podem considerar-se dois
tipos de reclamação: a instrumental e a não instrumental. Na instrumental, o cliente procura sobretudo resolver o
problema que teve e conseguir aquilo a que tem direito. Na reclamação não instrumental, o cliente expressa a
insatisfação, sem ter como principal objetivo resolver o problema, mas sim arranjar mecanismos de retaliação
para com a empresa.

Segundo Etzel e Silverman (1981),a “satisfação secundária” que se origina de um processo de

reclamação não somente previne a perda de negócios, mas também pode construir maior lealdade do que a
satisfação inicial com o serviço. Restaurar a satisfação do consumidor, aumentar a lealdade à marca e evitar boca
a boca negativo são alguns dos resultados potenciais de um gerenciamento de reclamações bem sucedido.

3. MÉTODO

No que se refere aos fins, o estudo apresentado se caracteriza como descritivo e explicativo, já que
através dos dados expostos procura esclarecer cada um deles de forma detalhada, para compreender a realidade
dos fatos. Entende-se a descrição como um estudo que precisa de informações referentes aos objetivos desejados,
sendo uma forma de retratar uma determinada realidade (TRIVIÑOS, 1987).
Desse modo, para Triviños (1987, p. 112), na pesquisa descritiva podem haver interferências subjetivas,
onde nem sempre os fatos apresentados condizem com a realidade, o que contradiz a percepção de Andrade
(2002) que afirma que a descrição consiste em analisar, classificar, registrar e interpretar informações sem
qualquer tipo de interferência nos resultados. Assim, para que seja uma análise verídica da realidade, são
utilizadas técnicas adequadas que validam o estudo.
 Quanto aos meios para desenvolvimento da pesquisa, foram utilizados estudos bibliográficos, através da
leitura de artigos científicos, livros, revistas e sites, que foram registrados anteriormente. A pesquisa
bibliográfica é um procedimento que esclarece questões de forma documentada, para identificar e analisar
problemas passados sobre um determinado assunto, Cervo e Bervian (1983).
Foram utilizadas a abordagem interpretativista e positivista, para investigar e quantificar os dados
analisados. Sendo assim, referente ao estudo qualitativo (interpretativista) Richardson (1999) afirma que se trata
de examinar a complexidade e compreender as variáveis. Quanto à perspectiva quantitativa (positivista) , são
técnicas estatísticas utilizadas para análise, podendo ser: média, desvio-padrão, coeficiente de correlação, dentre
outros, Richardson (1999).
O período estudado foi considerado com as avaliações feitas no site Booking.com de janeiro de 2021
até março de 2022, pois se trata do período antes e durante a pandemia do Covid 19, além do início do retorno
das atividades pós pandemia. Foram utilizados 4891 comentários disponibilizados na plataforma e a análise se
deu com a comparação desses dados, sejam eles negativos ou positivos. Referente aos hóteis, foram
considerados dezesseis hotéis exibidos na página de acordo com a relevância. Com relação aos comentários, com
uma nuvem de palavras puderam ser analisados os nomes que estão em evidência nas críticas feitas pelos
clientes.
Foram em média trezentos e vinte e três comentários entre os hotéis pesquisados, comparando-os de
acordo com as avaliações recebidas dos clientes. Foram utilizadas análises tanto qualitativas que para Creswell
(2014), reúne um conjunto de práticas que torna o mundo visível em dados representativos, incluindo notas,
revistas, fotografias e registros. Quanto métodos quantitativos, que segundo Knechtel (2014), é uma modalidade
que atua sobre um problema social ou humano, baseando-se em teste de uma teoria é composta por várias em
quantidades numéricas, que são analisadas estatisticamente, determinando se as previsões na teoria se sustentam
ou não. O booking.com foi escolhido para a obtenção dos dados de acordo com a relevância de pesquisa no
Google, assim como os hotéis cadastrados na plataforma foram selecionados.

3.1 ANÁLISES

Com relação aos dados, foram mensurados que estão no site booking.com. Esses comentários trazem críticas
e/ou elogios aos hotéis e variam de acordo com cada experiência vivida dos clientes que usufruíram e avaliaram
os serviços prestados pelas estadias. As informações foram extraídas para planilha do Excel, obtendo-se os dados
para análise quantitativa, e observado os comentários para análise qualitativa.

Tabela 1: Hotéis e número de avaliações

HOTEL QUANTIDADE DE AVALIAÇÕES

Hotel Amsterdã 351
Hotel Araújo 313
Dubai Suíte 415
Executivo Hotel 427
Fox Hotel 60
 Ibis 1097
Intercity 30
La Defense 90
Hotel Melo 204
Hotel Minas Brasil 211
Hotel Nacional 233
Oscar Blue 154
Oscar Gold 95
Oscar Econômico 124
Rametta 825
Hotel Residêncial 262
Total 4891
Fonte: elaborado pelos autores (2022)

4. ANÁLISE DE RESULTADOS

O gráfico 1 apresenta uma análise comparativa entre os dados de críticas e elogios feitos pelos clientes
dos hotéis em Montes Claros. Dessa forma, é possível identificar que as críticas são predominantes, podendo
indicar que o interesse dos clientes em manifestar as opiniões no site Booking.com está diretamente relacionado
à insatisfação com os serviços prestados nos hóteis. Sobre esse ângulo, quando um produto ou serviço não atende
às expectativas do cliente uma das formas de manifestar descontentamento é fazer alguma reclamação, conforme
(ANDREASSEN, 2000; MICHEL; MEUTER, 2008).

Gráfico 1: Comparativo entre a quantidade Gráfico 2: Quantidade de

de avaliações por nota nos hotéis críticas e elogios aos hotéis no
registrados no site Booking em 2022. site Booking em 2022.

Fonte: Elaborado pelos autores, (2022). Fonte: Elaborado pelos autores, (2022).
 Já o registro de avaliações por nota, representado no gráfico 2, mostra um cenário inverso ao da análise
de comparação de críticas e elogios. Neste, os consumidores que avaliaram os hotéis na plataforma do site
Booking em 2022, mais de 60% atribuíram notas maiores que 8 em uma escala de 0 a 10 de acordo com o
gráfico. Entretanto, é importante levar em consideração que esta análise é do tipo qualitativa e pode apresentar
tendências que influenciam sobre o resultado. Dentre as desvantagens, cumpre mencionar que, muitas vezes, ela
contém tendências do pesquisador e do entrevistado. O desafio é que estas não interfiram nos processos de coleta
e análise dos dados (BECKER, 2014).
A nuvem de palavras é uma ferramenta que tem como finalidade filtrar as falas mais recorrentes e
importantes encontradas através de determinados dados. A partir disso, ela foi utilizada para filtrar os aspectos
mais relevantes considerados pelos clientes, tanto em forma de elogio como de crítica, em suas avaliações dos
anos de 2020 e 2022. Ressalta-se que em todas as figuras foram avaliadas somente as palavras obtidas com
maiores tamanhos, logo, maior recorrência.
No ano de 2020, conforme mostram as figuras (01) e (02), café da manhã, quarto e funcionário, foram
os elementos em comum com maior relevância nos dois resultados. Isso evidencia que, nos diferentes hotéis
cadastrados na plataforma, esses itens potencializam as chances dos hóspedes fornecerem avaliações tanto
positivas, quanto negativas. Ou seja, a oferta de variedades de alimentos de qualidade para a primeira refeição do
dia, uma boa recepção e atendimento realizado pelos empregados, bem como dormitórios com acomodações
confortáveis, são possíveis características mais valorizadas pelos clientes.
Logo abaixo, estão os geradores de nuvem de palavras obtidas nas avaliações dadas, respectivamente,
como elogios e críticas, pelos clientes no ano de 2020 no site www.booking.com.

Figura 01: Elogios 2020 Figura 02: Críticas 2020

Fonte: Elaborado pelos autores, (2022). Fonte: Elaborado pelos autores, (2022).

Em seguida, estão os geradores de nuvem de palavras obtidas nas avaliações dadas, respectivamente,
como elogios e críticas, pelos clientes no ano de 2022 no site www.booking.com.

Figura 03: Elogios 2022 Figura 04: Críticas 2022

Fonte: Elaborado pelos autores, (2022). Fonte: Elaborado pelos autores, (2022).

No ano de 2022, segundo as figuras (03) e (04), as palavras café da manhã e quarto ainda
permaneceram nos comentários considerados como excelentes e insatisfatórios. A partir disso, pode-se entender
que os clientes possuem um alto nível de expectativas diante desses serviços oferecidos pelos hotéis. Desse
modo, medidas para inclusão das suas necessidades e desejos apontadas nessas avaliações são essenciais para a
garantia de satisfação para o máximo possível de hóspedes em qualquer uma das empresas inscritas na
plataforma.
Os fatos apresentados vão de encontro com os estudos de Salgado (2000), os quais afirmam que
conhecer o consumidor é necessário para dar uma melhor resposta continuada ao mercado. Além disso,
consoante o autor, a qualidade ofertada pela empresa a coloca em uma maior posição de competitividade, pois
aumenta o valor da sua oferta.

5. CONCLUSÃO
Diante o artigo apresentado, foi identificado que o feedback dos clientes, tanto de forma positiva quanto
negativa, é de grande valia para as empresas. Desse modo, quando são negativos servem como um incentivo a
mudança para atender as expectativas dos consumidores, por outro lado, se forem comentários positivos
funcionam como influência para que novos clientes escolham utilizar os produtos/serviços de determinada
empresa.
No que tange os dados, foram identificados pontos que estão em evidência,
ou seja, que requerem maior atenção no sentido de serem possíveis oportunidades de serem diferenciais
competitivos. Em se tratando das avaliações online feitas no site booking, torna-se notório o aumento do uso de
tecnologia (sites, internet, redes sociais, dentre outros), que devem ser utilizadas por empresas para identificar a
opinião dos clientes a respeito da própria organização e principalmente de seus concorrentes.
Entende-se que a pesquisa feita considerou apenas dados de um único site, além disso, foram coletadas
avaliações das pessoas que quiseram se manifestar no site, não considerando aqueles que porventura não
opinaram. Ademais, nem todos os hotéis da cidade de Montes Claros - MG estão cadastrados na plataforma, de
modo que por haver essa limitação da pesquisa, neste site específico, não foram considerados outros prestadores
de serviços de hotelaria.
 Destarte, pesquisas embasadas nesse artigo podem ser desenvolvidas com o intuito de analisar outras
redes hoteleiras, outros sites de avaliações ou mesmo em outras cidades. Em vista disso, o assunto pode ser
aprofundado, até mesmo para dar pareceres a empresas que necessitam de análises de como são vistas e
avaliadas pelos clientes.

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