Aps Contábeis Lojas Renner 2019 Finalizada PDF

UNIVERSIDADE PAULISTA
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO

CURSO DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS
ATIVIDADE PRÁTICA SUPERVISIONADA – APS I

ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
LOJAS RENNER S.A.
DIANA CAVALCANTE DURING – N3863E4

LEONARDO PAIXÃO DOS SANTOS – F002063
MARCELA FADEL MARTINS DA SILVA – D9320A1
TAMIRIS NASCIMENTO FARIAS – F02FAH6
THAYSA LOURENA MELO ALVES – D9981H7
SÃO PAULO
2019
ATIVIDADE PRÁTICA SUPERVISIONADA – APS I

LOJAS RENNER S.A.
Trabalho de Atividade Prática Supervisionado

apresentado ao Instituto de Ciências Sociais e
Comunicação da Universidade Paulista, como
parte dos requisitos necessários para a
obtenção do título de Bacharel em Ciências
Contábeis.
Orientador: Prof. (Ms) Nieves Orosa Vilariño

Teixeira.
SÃO PAULO
2019

LOJAS RENNER S.A
Trabalho de Atividade Prática Supervisionado

apresentado ao Instituto de Ciências Sociais e
Comunicação da Universidade Paulista, como parte
dos requisitos necessários para a obtenção do título
de Bacharel em Ciências Contábeis.
Aprovado em:
BANCA EXAMINADORA
_______________________/__/___
Prof. Nome do Professor
Universidade Paulista – UNIP
_______________________/__/___
Universidade Paulista – UNIP
_______________________/__/___
Universidade Paulista UNIP

DEDICATÓRIA
Dedicamos esse trabalho aos nossos pais, cônjuges e filhos pelo carinho,
paciência e apoio, contribuindo para que chegássemos ao término desse semestre.
Dedicamos também aos nossos professores e orientadores que nos auxiliaram

na conclusão desse trabalho, mostrando-nos a importância da dedicação aos estudos.
A todos que direta ou indiretamente fizeram parte desse processo, nosso muito
obrigado.
AGRADECIMENTOS
Agradecemos a Deus em primeiro lugar por ter nos guiado nesse primeiro
semestre do curso de Ciências Contábeis, onde futuramente será nossas profissões.
Passamos por diversas dificuldades que nos levaram a evolução, fazendo-nos crescer
a cada dia através dessa experiência.
Agradecemos a todos familiares que sempre nos incentivaram acreditando no

nosso melhor.
Obrigado também a nossa orientadora Nieves Orosa Vilariño Teixeira que nos
acompanhou na elaboração desse trabalho.
“Quando o tudo parecer dar errado em
sua vida, lembre-se que o avião decola
contra o vento, e não a favor dele.”
(Henry Ford)
RESUMO
O objetivo desse trabalho, é mostrar a importância do relacionamento com o

cliente dentro das organizações. Foram utilizados fundamentos teóricos ressaltando
o quanto é essencial o desenvolvimento dessa relação entre empresa e cliente,
entendendo as exigências do consumidor atual, identificando através da segmentação
de mercado, características e necessidades de grupos específicos. Baseados nas
consultas bibliográficas e aplicação do instrumental Ethos para negócios sustentáveis
e responsáveis, abordamos diversos aspectos importantes voltados a gestão do
marketing de relacionamento. Para aplicação do instrumental, foi realizado uma
pesquisa de campo, onde diversos levantamentos foram analisados, possibilitando
através do conteúdo teórico e aplicação do questionário Ethos, avaliarmos como
funcionam os processos em relação a qualidade do atendimento ao cliente dentro de
uma organização, neste caso, as Lojas Renner, propondo-lhe melhorias.
Palavras-chaves: Relacionamento. Cliente. Organização.

ABSTRACT
The purpose of this work is to show the importance of the relationship with the
client within the organizations. Theoretical fundamentals were used, emphasizing how
essential it is to develop this relationship between company and customer,
understanding the demands of the current consumer, identifying market
characteristics, characteristics and needs of specific groups. Based on the
bibliographic consultations and application of Ethos instruments for sustainable and
responsible businesses, we deal with several important aspects related to relationship
marketing management. For the application of the instruments, a field research was
carried out, in which several surveys were analyzed, making possible through the
theoretical content and application of the Ethos questionnaire, to evaluate how the
processes work in relation to the quality of customer service within an organization, the
Renner Stores, proposing improvements.
Key-words: Relationship. Client. Organization.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Imagem 1 – Institucional 48
Imagem 2 – Corporação 49
Imagem 3 – Distribuição Geográfica 50
Imagem 4 – Principais Clientes 51
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Ferramenta de atração 41

Tabela 2 – Principais Concorrentes 52
Tabela 3 – Resposta Estágio 1 52
Tabela 4 - Resposta Estágio 2 53
Tabela 8 – Totalização dos Estágio 56
Tabela 9 – Proposta de Melhoria 56
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO 13
2. ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 14
2.1. Marketing do Relacionamento 14
2.1.1. Relacionamento com cliente 14
2.2. Consumidor 15
2.2.1. O perfil do consumidor atual 15
2.2.2. O comportamento de compra do consumido 16
2.3. A relação da empresa com o consumidor 17
3. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DO PÚBLICOLVO 17
3.1. O processo de segmentação 17
3.2. Segmentação de mercado consumidor 20
3.2.1. Bases da segmentação de mercado consumidor 20
3.3. Vantagens e desafios da segmentação de mercado 23
3.4. Nicho de mercado 24
3.5. Público alvo 25
4. CLIENTE 26
4.1. Papéis dos clientes 26
4.2. Tipos dos clientes 27

4.3. Atributos valorizados pelo cliente 29
4.4. Expectativas comuns dos clientes 31
5. COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE 33
5.1. Vendedor: uma ligação direta com o cliente 33
5.2. Canais de acesso 34
5.2.1. Tipos de canais de acesso 35
5.2.2. Trato das informações obtidas 37
5.3. Riscos ao ouvir os clientes 38
6. FIDELIZAÇÃO 39
6.1. Programas de fidelização 41
6.2. Vantagens da fidelização 42
6.3. Customer Relationship Management (CRM) 43
6.3.1. CRM: definições e entendimentos 45
6.3.2. Vantagens mercadológicas da implantação do CRM 46
7. PERFIL DA ORGANIZAÇÃO 48
7.1. Denominação 48
7.2. Constituição 48
7.3. Atividade 49
7.4. Porte 49
7.5. Localização 50
7.6. Principais insumos 50
7.7. Principais produtos 51
7.8. Principais clientes 51
7.9. Principais concorrentes 52
8. QUESTIONÁRIO ETHOS 52
8.1. Estágio 1 52
8.2. Estágio 2 53
8.3. Estágio 3 53
8.4 Estágio 4 54
8.5 Estágio 5 55
8.6. Identificação dos Estágio 56
9. PROPOSTA DE MELHORIA 56
9.1 Análises Indicadores 56
10. CONSIDERAÇÕES FINAIS 57
REFERÊNCIAS 58
13
1. INTRODUÇÃO
A administração do relacionamento com o cliente tem como estratégia de

negócio, o foco no cliente. Suas ações devem estar voltadas para os consumidores e
não em si próprias. Elas envolvem diversos setores de uma organização, como
vendas, serviço de atendimento e marketing. Seu objetivo está voltado para a
fidelização e atração de clientes, através da sua satisfação, gerando por fim, lucro
para as empresas.
Para que uma empresa alcance o sucesso em seus negócios, é necessário que
ela entenda que o cliente é a principal razão da sua existência. Através desse
conhecimento, se faz necessário definir fatores importantes para a elaboração de um
planejamento estratégico como missão, visão e valores. Nossa pesquisa parte de um
estudo de caso das Lojas Renner S.A., onde pretendemos observar processos
relacionados a eficiência do atendimento de seus clientes internos e externos.
O presente trabalho abordará conceitos importantes sobre a administração do

relacionamento com o cliente nas organizações, onde apresentaremos os principais
tópicos do assunto em questão, aplicando-os a empresa selecionada com objetivo de
avaliar possíveis melhorias com o intuito de maximizar a relação entre as
organizações e clientes.
Para elaboração do trabalho, foram utilizadas metodologias como pesquisa de

campo, onde aplicamos o instrumental Ethos para Negócios Sustentáveis e
Responsável onde obtemos informação relacionadas ao consumidor, sobre os
impactos decorrentes do uso dos produtos ou serviços, sobre as estratégias de
comunicação responsável e educação para o consumo consciente. Auxiliamo-nos
também de fundamentação teóricas, onde abordamos diversos conceitos
relacionados ao relacionamento com o cliente, através do qual, podemos
identificar pontos a serem melhorados.
14
2. ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
2.1. Marketing de relacionamento
Segundo Bogmann (2000) O marketing de relacionamento é essencial ao

desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e
serviços e da fidelização do consumidor. Uma rápida aceitação de produtos ou
serviços no mercado com uma grande diversificação de opção, mesmo em segmentos
limitados, se torna essencial para a empresa, sendo a qualidade e eficiência de agrado
do consumidor, a fidelização se torna mais fácil pôr o cliente conhecer a qualidade do
produto.
Para Zenone (2007) o marketing de relacionamento é a inovação de produtos

e pesquisas nas necessidades dos consumidores, usando todos os aspectos do
indivíduo. A aprovação dos clientes tanto com o relacionamento e o produto sendo de
qualidade, a tendência é de o cliente fazer a divulgação do mesmo. A divulgação do
consumidor é um fator crucial para novos clientes, pois se a divulgação for satisfatória,
a possibilidade de novos clientes é positiva, entretanto, se for insatisfatória, a
possibilidade de novos clientes é negativa.
Para Kolter (1998) o marketing de relacionamento é construção de relações

entre empresa e cliente em diversas etapas, desde do ponto de partida da escolha de
perfis dos consumidores, onde é feita a exclusão do consumidor não alvo. A empresa
precisa tornar os seus consumidores novos e leias – consumidores leais também
compram de concorrentes – em clientes, onde o mesmo vai manter a preferência e
exclusividade no ato da compra. Além de ter a exclusividade é vantajoso para a
empresa ter cliente-advogados, clientes que defendam a empresa pela sua excelência
e estimulam novos consumidores a adquirir produtos e serviço, e pôr fim a última etapa
de é cliente parceiro, no intuito de ambos, empresa e cliente, trabalharem em conjunto.
2.1.1 Relacionamento com o cliente

15
Segundo Gianesi e Correa (1994) uma boa iniciação de relacionamento com o

cliente é vital. A empresa para ter êxito em um atendimento, sua organização deve
ser de qualidade, tanto em ambiente, como serviço. Ainda assim, efetuando
capacitações para seus colaboradores, a ponto que os mesmos sejam possíveis de
atender com a máxima perfeição. Toda organização deve e pode ser preocupar com
a venda, mas não menos importante que a satisfação do cliente no atendimento.
Para Paixão (2012) O relacionamento com o cliente é um estudo de seu

comportamento, hábitos, necessidades e satisfações. As empresas estão sempre
atentas sobre as preocupações e necessidades dos seus clientes, dessa forma, o
cliente irá se satisfazer, com variedade de produtos. Um estudo muito importante é a
segmentação de mercado. O estudo ajuda a visualizar e destacar no público alvo. Um
risco de grande prejuízo é não atender todos os tipos de segmentos mesmo sendo
difícil para uma empresa efetuar e atender. Por isso se torna tão importante essa
divisão e reconhecer todos os perfis dos clientes
Segundo Zenone (2007) o relacionamento com o cliente vem através de

contato e aproximação. Para uma empresa manter seus clientes e vendar é
necessário ser manter informado sobre seus clientes, de forma que acompanhem
sempre as mudanças que ocorre ao passar dos tempos. Um fator essencial sobre o
cliente é ter conhecimento sobre seu ambiente geográfico, sobre seu ser social e
sobre sua cultura. Observar e compreender necessidades e expectativas, também é
outro fator essencial.
2.2. Consumidor
2.2.1. O perfil do consumidor atual
Segundo Cobra (2009) o consumidor atual está cada vez mais exigente,
sabendo dos seus direitos. A possibilidade de mercado é grande e com isso os
consumidores tem mais opções de escolhas. E suas decisões não vão só pesar no
16
preço, mas também na qualidade do serviço e produto. A empresa tem investido e

aprimorado ferramentas para conhecer seus consumidores e suas necessidades,
levando sempre em contas os três papeis que o consumidor atua na sua vida:
Consumidor, usuário e pagante
Para Solomon (2016) o consumidor pode ser pessoa física com jurídica. O perfil
pode ser diferenciado pela “idade, gênero, renda ou ocupação”, por isso entender e
estudar cada perfil, pode ser de certa importância para organização para traçar e
planejar estratégia para atingir os seus consumidores de forma positiva.
Segundo Paixão (2012) os perfis dos consumidores atualmente são de pessoas

ocupadas, assim sendo que tudo o que pode tornar fácil e rápido, será de bom agrado
para o consumidor. O uso da internet está sendo de bom agrado para os
consumidores, pela facilidade de acesso, preço, entrega e opiniões de consumidores
no mesmo produto ou serviço.
2.2.2. O Comportamento de compra do consumidor
Para Gianese e Corrêa (1996) o comportamento do consumidor, além de

entender o perfil do consumidor é necessário entender em qual grupo de
consumidores está inserido em seu respectivo mercado, que são: Mercado de
consumo, Mercado industrial, Mercado de Revenda e Mercado Governamental
Segundo Zeithaml, Bitner e Gremler (2014) os fatores que mais tem influência
sobre o consumidor é o Psicológico e pessoal. As organizações estão cada vez mais
buscando formas de entender o que mais influencia as escolhas e consumos das
pessoas. Sua característica é explorada a fim de focar a venda dentro dos limites de
cada consumidor.
Segundo Kotler e Amstrong (2007) o estudo do comportamento do consumidor

visa entender como eles selecionam, escolhem, usam, descartam e se satisfazem. A
necessidade de compra do consumidor é influenciada através de dois fatores:
17
insatisfação ou expectativa. Já a efetivação da compra é influenciada por quatro

fatores, que são, culturais, sociais, pessoais e psicológico.
2.3. A dimensão social do consumo
Na dimensão Social do consumo, traz à tona uma discussão a respeito da nova

ética empresarial, já que o consumidor está cada vez mais atento ao comportamento
das empresas, que por sua vez desenvolvem, por exemplo, códigos de conduta,
regulamentos, responsabilidade social e políticas no contato com a sociedade.
Segundo o Instituto Ethos, é uma Organização da Sociedade Civil de Interesse
Público, que tem por missão “mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus
negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de
uma sociedade justa e sustentável”, Com o intuito de promover uma nova economia
competitiva, inclusiva, verde e responsável, o Instituto Ethos desenvolveu diversas
iniciativas como os Indicadores Ethos para Negócios Sustentáveis e Responsáveis,
Banco de Práticas, e Conferência Ethos, entre outros.
3. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DO PÚBLICO ALVO
3.1. O processo de segmentação
Segundo Silva e Zambon (2012), segmentação de mercado é identificar através

de mecanismos de pesquisa de marketing, dentro de uma massa de clientes, grupos
com características e necessidade específicas, elaborando com base nessa
percepção, estratégias direcionadas a cada público de acordo com suas exigências e
expectativas. Muitas empresas atualmente, investem alto na identificação e
preferências desse cliente. Quando esse público é identificado, essas organizações
18
passam a prestar e produzir produtos direcionados a esses clientes. Para que esse
processo de segmentação seja realizado de maneira eficiente, o autor cita etapas da
abordagem de Best (2000 apud SILVA e ZAMBON 2012, p. 20) como:
• Segmentação baseada nas necessidades - identificar grupos, tomando como

base as necessidades semelhantes e os benefícios que buscam, solucionando
problemas de consumo.
• Estilo de vida do segmento - determina se o segmento, seja pelo estilo de vida,
comportamento de uso e aspectos demográficas, serão viáveis.
• Atratividade do segmento - sua etapa é determinar a atratividade de cada
segmento utilizando critérios como competitividade, acessibilidade ao mercado e o
crescimento desse mercado.
• Rentabilidade do segmento - análise da demanda, custo e preços devem ser
determinados em cada segmento.
• Posicionamento do segmento - criação de estratégia e sugestão de valor
baseados nas necessidades e características distintas referentes ao cliente.
• Teste crítico de segmento - testar a atratividade da estratégia de marketing
através da pesquisa.
• Estratégia de marketing mix - adicionar todos os aspectos do marketing mix
através da ampliação da estratégia de posicionamento do segmento.
Para Kotler (1998), o segmento de mercado é formado pela identificação de um

extenso grupo de clientes dentro de um mercado. As organizações que adotam o
marketing de segmento, entende que seus clientes são diferentes quanto a seu poder
de compra, desejos, hábitos de compra, localização geográfica e atitudes. Porém é
inviável atender a todas essas exigências ou a cada cliente individualmente. No
entanto, as organizações visam fragmentar segmentos dentro de um mercado de
massa. Neste caso, a segmentação de mercado é um fator intermediário entre o
mercado individual e o mercado de massa. Conclui-se que os clientes que fazem parte
de um determinado segmento, possui desejos e necessidades semelhantes, porém
esses não são exatamente iguais. Alguns clientes de um segmento desejarão
benefícios que não fazem parte do produto ou serviço ofertado, enquanto outros não
fazem questão sobre algo que não tenham muito interesse. Para identificar esses
19
segmentos, o autor aborda alguns procedimentos essenciais que devem ser utilizados
por organizações, através da pesquisa de mercado.
• Levantamento - nesse estágio, são realizadas entrevistas com pesquisadores

com objetivo de focalizar grupos na obtenção de dados sobre comportamento do
consumidor, motivações e atitudes.
• Análise - nessa etapa será aplicado a análise fatorial sobre os dados obtidos,
onde se fará a remoção das informações instáveis. Em seguida se aplicará a análise
conglomerada, para estabelecer a quantidade de segmentos diferenciados.
• Classificação de perfil - baseado nos perfis das análises de conglomerados,
classifica-se as questões relacionadas as atitudes, demografia, comportamento,
psicografia e padrões de mídia distintos.
Segundo Dias (2003), quando se pensa no lançamento de um novo produto no

mercado ou abrir uma empresa, é necessário compreender para quem esse produto
ou serviço será oferecido, ou seja, quem é o meu cliente? A partir dessa percepção,
entendemos que dentro de um mercado, serão encontradas diversas realidades a
serem selecionadas, estudadas e estabelecida. Com essas informações, uma ótima
estratégia de marketing deverá ser aplicada para que se alcance resultados
esperados. Isto é o chamamos de segmentação de mercado. Para obter êxito no
processo de segmentação, se faz necessário a aplicação de estratégias:
• Segmentação não-diferenciada - a organização usa a mesma estratégia para

todo o mercado, ou seja, a organização explora todo seu mercado potencial, utilizado
um único plano de mercado.
• Segmentação por diferenciação - nesta situação, as organizações enxergam
as diferenças existentes dentro de um mercado e aplica uma estratégia especifica
para cada segmento detectado.
• Estratégia de concentração - nessa estratégia, as empresas exploram apenas
determinado segmento por algum motivo em potencial. Nesta ocasião, as empresas
focam todos os seus objetivos neste segmento com um plano de mercado específico.
20
3.2. Segmentação do mercado consumidor
Segundo Silva e Zambon (2012), o segmento do mercado consumidor é

baseado nos dados colhidos a partir das investigações dos hábitos de compra dos
clientes finais, ou seja, como eles escolhem, usufruem e compram para satisfazer
suas exigências. No entanto, para alavancar nesse processo, se faz necessário
compreender primeiramente quem são esses clientes, o que eles desejam, o que esse
cliente deseja e por fim, porque ele deseja. A partir dessas informações, se faz
necessário uma pesquisa de mercado, utilizando cinco variáveis importantes, como a
geográfica, demográfica, psicógrafa, comportamento e benefício.
Para Kotler e Keller (2018), a segmentação de um mercado é a fragmentação

de parcelas de clientes que possuem necessidades em comum, onde a tarefa principal
dos gestores de marketing é enxergar quais são os alvos identificados nesses
segmentos. Para segmentar mercado consumidores, são utilizadas duas variáveis,
uma com aspecto descritivos e outra de questão comportamental. No aspecto
descritível, são analisados dados como geográficas, psicógrafas e demográficas.
Também são analisadas informações de aspecto comportamental que são resposta
dos clientes ao benefício.
Segundo Dias (2003), sempre será aplicado o recurso de pesquisa no processo

de segmentação, pois é através dela que obterão resultados dos grupos
especificados, determinados como segmento-alvo. Através desse recurso, vários
aspectos serão analisados, como sexo, renda, escolaridade, renda, localização,
personalidade, entre outras características. O autor também cita a importância das
empresas no investimento dessas pesquisas, para que alcancem respostas
satisfatórias na elaboração das estratégias de marketing.
3.2.1. Bases de segmentação de mercado consumidor

21
Segundo Kotler e Keller (2018), as pesquisas de marketing,

independentemente do tipo de segmentação a ser utilizada, deverá se adequar as
diferenças que existentes entre os clientes. Neste caso, chamamos de variáveis da
segmentação. Vejamos as principais variáveis segundo a sua abordagem:
• Segmentação geográfica – essa segmentação divide o mercado em diversas

unidades geográficas, como países, regiões, cidades, estados e bairros. Entendendo
as variáveis de cada localidade, as empresas podem empreender em diferentes
áreas, atendendo aos desejos e necessidades de cada grupo local.
• Segmentação demográfica – este mercado está relacionado aos desejos e
necessidades dos consumidores. São separados por variáveis como, tamanho da
família, renda, sexo, classe social, idade, grau de escolaridade, estado civil, raça,
entre outras características.
• Segmentação psicógrafa - esse mercado é dividido pela maneira como as
pessoas levam suas vidas e pensam. Alguns aspectos podem ser analisados neste
segmento como, estilo de vida, autoconceito, valores, personalidade, opiniões e
fatores psicológicos.
• Segmentação por comportamental – este segmento toma como base o nível de
consumo. Nele é captado a frequência de compra e uso de certo serviço ou produto.
Com as informações obtidas dessa utilização, há a possibilidade de melhorar, criar e
manter o gerenciamento do produto, mercado e comunicação.
Segundo Baker (2005), aborda duas categorias de segmentação, que são as

objetivas e subjetivas. A base objetiva, pode ser mensurada sem ambiguidade. Já a
base subjetiva, são mensuradas através de entrevistas onde serão analisadas
intenções e atitudes. O autor descreve diversas variáveis observadas também por
outros autores, como demográfica, psicografia, por benefício, geográfica e
comportamental. Além dessas variáveis, podemos analisar também segmentos como:
• Segmentação ao longo do tempo: trata-se da capacidade de inovação, ou seja,

durante o tempo de utilização de um produto, as ações de marketing precisa
acompanhar as mudanças que ocorrem devido a procura desses produtos por novos
segmentos ao longo do tempo.
22
• Segmentação pessoa-situação: este segmento está fortemente associado ao

benefício, pois sua base está relacionada entre as características de forma de
consumo, utilização e benefício do produto.
• Segmentação de estilo de vida: baseia-se no levantamento em pesquisas sobre
o estilo de vida. Nesse levantamento é analisado informações com comportamento de
compra, categoria do produto e serviços. Esse tipo de pesquisa tem como objetivo,
informar dados dos pesquisadores como, endereço e nome, onde é declarado o
interesse dos entrevistados seja por marca, produto ou serviços.
• Segmentação relacional: está atrelada a fidelidade. O autor afirma que a
fidelidade não está relacionada somente as atitudes positivas de determinada
empresa ou marca, mas sim as diferenças em relação a concorrência. A fidelidade
passa a ser não apenas uma questão de preferência, mas por uma visão menos
positiva em relação as outras.
Cobra (1992), aborda que a identificação de um grupo de clientes, necessita de

análises de variáveis conhecidas, como citada por outros autores, mas também a
novas variáveis, pois ao longo dos tempos, diversas mudanças na sociedade, nos
hábitos de compra, no estilo de vida e comportamento, por questões econômicas, de
produtos, de clima e ciclo de vida, exigem modernização da tecnologia de pesquisa.
Além das bases já citadas de outros autores, como geográfica, demográfica,
psicológica, o autor cita também outras variáveis, como:
• Características socioeconômicas – são analisados aspectos como renda,

classe social e educação.
• Características relativas ao produto – o benefício não está baseado no produto
em si, mas em suas características técnicas como, os benefícios do produto,
dimensão, lealdade de marca, tempo de compra, variedade de modelos, vida útil do
produto e as características do utilizador final.
• Características aos ramos de atividade – trata-se da compreensão do que o
serviço ou produto é, ou seja, para que esse produto é utilizado e o que os
compradores ou consumidores buscam dele.
• Características relacionadas ao marketing mix – a segmentação baseada no
marketing mix é umas das mais usadas, pois seu processo é segmentado pelo preço,
23
marca, promoção de vendas, merchandising, propaganda, canal de distribuição e

esforço de vendas.
3.3. Vantagens e desafios da segmentação de mercado
Segundo Dias (2003), afirma que a vantagem de segmentação de mercado é

de grande importância para o marketing de uma organização, pois através dele, é
possível conhece melhor quem é seu cliente. Conhecendo esse cliente, torna-se mais
fácil mensurá-los, condição importante no quesito quantificação de mercado,
identificando quantos são seus clientes mais fortes. Identificando essas
características, seus hábitos e costumes, pode-se utilizar de forma objetiva os
recursos de propagandas. Uma vez conhecendo de perto esse alvo, elaborar
estratégias de mercado fica mais fácil, proporcionando resultados vantajosos.
Para Silva e Zambon (2012), a segmentação de mercado, tem como vantagem

quebrar a cultura de se ofertar “tudo para todos”, mas sim criar laços mais fortes com
esses clientes, pois quando compreendemos as necessidades que motivaram esses
clientes a exercerem tais comportamentos de consumo, nos dá oportunidade de
aperfeiçoar o desempenho organizacional. O autor também frisa que para muitas
empresas isso ainda é um grande desfio, pois para se chegar ao nível de excelência,
é necessário investimento em um ótimo sistema de mercado, porém a falta de
tecnologia, pesquisas, treinamento e orientação sobre custo e retorno dessas
informações, levam as organizações a cometerem grandes erros.
Las Casas (2008), a segmentação é feita com bases nos resultados de

pesquisas. Embora se apresente como uma técnica, na verdade trata-se de uma
estratégia de marketing, pois tem como foco inicial identificar segmentos e trabalhar
todos os elementos disponíveis nesse grupo de clientes. Portanto a segmentação é
considerada um fator determinante para o sucesso. Porém as empresas precisam se
adequarem para que esse processo seja vantajoso, pois é necessário que se invista
em profissionais capacitados para que se beneficiem dessa estratégia de mercado.
24
3.4. Nicho de mercado
Conforme Silva e Zambon, (2012), nicho de mercado nada mais é que a

segmentação dentro do segmento, ou seja, identificar dentro de outro mercado já
segmentado ou divido, um outro grupo com características ainda mais diferente.
Selecionar esses clientes, torna um negócio ainda mais lucrativo, devido a sua
concorrência ser menor e ao fato de agregar valor a esse atendimento mais
personalizado. Esse tipo de segmentação, devido a sua profundidade nas estratégias
de mercado, garante fidelização dos clientes.
Las Casas (2008), aborda que devido ao grande número de concorrente e a

exigência por produtos personalizados, é identificado em um outro grupo dentro de
determinado segmento já estabelecido, que chamamos de nicho mercado. Neste
caso, entendemos que a segmentação é um processo onde um mercado heterogêneo
é dividido em grupos homogêneos. Uma vez identificados esses grupos homogêneos,
parte dessa parcela é dividida, onde esses possuem características ainda mais
exigentes. São clientes que não tem suas necessidades totalmente satisfeitas. O autor
declara que dentro desses nichos podem existir diferentes preferências, como
homogêneas, difusas e conglomeradas:
• Homogêneas: clientes que possuem as mesmas preferências relacionadas ao

produto ou serviço.
• Difusas: possuem exigências diversificadas, neste caso o mercado poderá
atender de acordo com as preferências dos diferentes grupos.
• Conglomeradas: refere-se a segmentos naturais onde grupos de clientes são
formados, porém apresentam preferências distintas mesmo estando conglomeradas.
Segundo Kotler (1998), define nicho de mercado como um grupo de

consumidores mais restritos insatisfeitos com o atendimento de suas necessidades.
Esses consumidores estão identificados de um segmento, onde o chama de
subsegmento. Geralmente esse tipo de mercado atraem empresas pequenas. Essas
empresas possuem um conhecimento muito preciso das exigências de seus clientes,
25
fazendo com que os mesmos paguem um preço mais alto por terem suas
necessidades atendidas.
3.5. Público-alvo
Conforme Cobra (1992), existem várias técnicas para se definir públicos-alvo,

porém a mais utilizada são a tabulação cruzada simples e a cluster analysis. O público-
alvo é definido na tabulação cruzada através do levantamento de dados das
pesquisas. Na técnica cluster analysis, pode-se tomar um total populacional e dividi-
lo em pequenos grupos com diversas caraterísticas. Como também pode começar
com cada indivíduo separado da população, construindo grupos de pessoas, incluindo
por vez conforme a similaridade de um indivíduo com o outro.
Baker (2005), afirma que é de grande importância para o desenvolvimento de

marketing uma seleção apropriada de seu público-alvo. Para obter sucesso, se faz
necessário minuciosa avaliação de um ou mais segmentos. Deve ser observado se
um segmento, embora grande, será lucrativo ou não para a empresa, pois diversos
fatores como concorrência, produtos substitutos, compradores e fornecedores, podem
tornar esse investimento inviável, pois é preciso analisar a capacidade,
comprometimento e recursos dessa organização.
Segundo Kotler e Keller (2018), quando uma empresa identifica as

oportunidades de um segmento de um mercado, ela passará para próxima etapa, que
é da avaliação para identificar seu público-alvo. Esse processo será avaliado em dois
critérios, os objetivos e as condições da empresa e a atratividade global dos
segmentos. Neste caso, a empresa avaliará se este investimento será vantajoso, se
esse objetivo é atingível, se haverá recursos da organização, avaliar os riscos,
crescimento, atratividade, entre outros fatores.
• Mensuráveis: capacidade de medir ou calcular a amplitude, o poder de compra

e as particularidades desse segmento.
26
• Acessíveis: refere-se à possibilidade de atingir e satisfazer essa fatia de

clientes.
• Acionáveis: desenvolvimento de projetos eficazes para atração desse
segmento.
• Substanciais: elaboração de marketing altamente desenvolvido para que esse
segmento seja suficientemente atendido e lucrativo para as empresas.
• Diferenciáveis: dentro de um mercado são observados diversos tipos de
segmentos, sendo necessário ao setor de marketing, a identificação de cada
necessidade apresentada.
4. CLIENTE
Para Silva e Zambon (2012), o cliente é uma figura que existe, ou ao menos
deveria existir, em toda e qualquer unidade produtora. Qualquer tipo de organização,
pública ou privada, com ou sem fins lucrativos, tem a necessidade de ter cliente para
a sua existência. Saber identificar quais são seus clientes é muito importante para
alcançar o sucesso.
4.1. Papeis dos Clientes
Para Kotler (1998), existem cinco tipos de papeis perante uma decisão de
compra:
• Iniciador - ele que sugere o serviço ou produto, dá início ao processo de

compra;
• Influenciador - ele influência na decisão, avalia, mostra seu ponto de vista e dá
a sugestão, se é benéfico comprar ou não;
• Decisor - ele vai decidir, se deve comprar, o quê, como e onde comprar;
27
• Comprador - responsável pela negociação de formas de pagamento e

efetivação da compra;
• Consumidor - pessoa que usa ou consome o serviço ou produto
É importante entendermos que muitas vezes uma mesma pessoa desenvolve

alguns desses papéis ao mesmo tempo.
Sheth, Mittal Newman (2001) apontam três papeis representados pelos clientes:
• Compradores - participa da pesquisa, seleciona o produto e efetua a compra;

• Pagadores - disponibiliza o dinheiro para a compra.
• Consumidores, ele pode tanto usar, consumir ou ser beneficiado com o serviço;
Cada um desses papeis podem ser desempenhados por uma mesma pessoa,
por uma organização ou por diferentes departamentos e pessoas.
Já para Bretzke (2003 apud SILVA e ZAMBON, 2012, p. 10) existem seis
papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o
pagante, o usuário ou consumidor do produto. Conhecendo os papéis e sabendo das
suas diferenças, fica fácil entender, no caso do soro hospitalar, o usuário é o paciente,
o especificador é o médico, mas o comprador é o hospital, que também exerce o papel
de pagante junto aos seus fornecedores.
4.2. Tipos de clientes
Para Silva e Zambon (2012) Cliente é o destinatário do produto, produto é a

transformação de atividades que transformam entradas em saídas (Fornecedores -
insumos - transformação - produto – saída – cliente).
• Clientes intermediários - são aqueles que compram o produto, não para si, mas
sim para transformá-los ou somente revender, ex. das indústrias, que compram para
produzir e depois revendem o produto já acabado. Todas as organizações que
prestam atividades comerciais no atacado ou varejo são clientes intermediários;
28
• Clientes finais - São os recebedores finais do produto ou serviço, ex. As ONGS

adquirem máquinas, equipamentos ou materiais de uso e consumo em termos de
negócio o governo é o cliente final no caso de contratação de obras, os clientes finais
são os alvos principais da maioria das unidades produtoras;
• Clientes individuais - São aqueles que podem ter seus desejos e necessidades
atendidos individualmente, pode ser uma pessoa ou um grupo de pessoas, como uma
empresa, ex. Pessoas que buscam atendimento médico;
• Clientes coletivos - Aqueles que suas necessidades ainda que seja individual,
são atendidas de forma coletiva, não havendo a possibilidade de definir se o quanto
cada integrante do grupo é beneficiado por esse atendimento ex. A limpeza pública
(coletores de lixo);
• Internos - são os que recebem produtos ou serviços de outras seções da
empresa, influenciam o processo de elaboração, produção e fornecimento do serviço,
raramente são pagantes. Em um processo de manutenção de equipamentos dentro
de uma empresa, os clientes desse processo são internos.
• Externo - não pertencem a empresa, não tem vínculo ou qualquer tipo de
participação e realização do produto, são aqueles que compram o produto para si ou
para outras pessoas.
As empresas possuem uma variedade de clientes, aqueles que compram com

frequência, os que compram ocasionalmente e aqueles quem sempre buscam
promoções. Para conhecer melhor seus clientes, as empresas precisam estar em
contato constante com eles, analisar o máximo de dados possíveis, tendo o cuidado
de não deixar escapar percepções e informações importantes.
Segundo Kotler e Amstrong (2008) existem cinco tipos de clientes:
• Mercado consumidor - Pessoas ou família que contratam serviços ou compram

produtos para uso próprio;
• Mercado organizacional - Empresas que compram, para produzir outros
produtos a serem vendidos posteriormente;
• Mercado revendedor - compram produtos para revender buscando o lucro
exemplos das empresas que vendem no atacado;
29
• Mercado governamental - Instituições do governo, que compram e repassam a

outras instituições que necessitam e prestam serviços públicos;
• Mercado internacional - Compradores de outros países, podendo ser
revendedores, individuais, empresas ou governos.
É essencial que as empresas reconheçam quais tipos de mercado tem mais a

ver com seu perfil.
Gordon (2001), aponta seis tipos de cliente:
• Prospects - são os clientes que se encaixam no perfil que a empresa busca

atender, denominados como clientes em potencial, precisam de um estimulo para
começar a comprar;
• Experimentadores - são clientes que já conhecem seus produtos e analisam o
grau de sua importância para ele;
• Compradores - são os compradores que estão satisfeitos com a seu produto,
mas ainda preferem a marca que mais estão habituados;
• Eventuais - são aqueles que estão pensando em incluir sua marca na vida dele.
Gosta do seu produto, mas não ainda não tem a confiança necessária, podendo
regredir, perante o conhecimento de marcas concorrentes;
• Regulares - compram somente sua marca, não dando a possibilidade de
conhecer marcas da concorrência;
• Defensores – trata-se de um cliente fiel a sua marca, a defendendo perante
todos, tendem a fazer críticas construtivas para melhorias da empresa.
4.3. Atributos valorizados pelo cliente
Atributos são características do produto ou serviço que fazem com que o cliente
consiga avaliá-lo antes da compra, são marcas, embalagens, funcionalidade,
durabilidade, atendimento, acesso entre outros. Saber quais são os atributos que os
clientes velarizam e priorizá-los, é profundamente importante para as empresas que
desejam clientes fiéis a organização.
30
Albrech (1997), mostra uma hierarquia de atributos básicos importante para os

clientes:
• Básico - são indispensáveis para o cliente o que todo produto ou serviço deve
ter;
• Esperado – é o que o cliente espera do serviço ou produto, ex. Quando vamos
a um restaurante, esperamos encontrar um bom atendimento, higiene e comida de
qualidade;
• Inesperado – Quando o cliente tem suas necessidade e desejos atendidos além
do esperado, ex. O cliente foi comprar uma geladeira, o vendedor ofereceu um produto
melhor do que o cliente estava buscando, e com várias opções de pagamento.
Esses atributos podem ser exigidos em uma mesma situação ou momento, um

atributo básico, pode se transformar em um atributo esperando dependendo da
situação, um esperado em um desejado e um desejado em um inesperado, fazendo
com que as organizações busquem cada vez mais saber o que o cliente gostaria de
obter ou adquirir, ainda que não consiga explicar claramente o que deseja, para
oferecer atributos no momento e na situação correta.
Zeithaml (1988) aponta atributos intrínsecos e extrínsecos:
• Intrínseco - são fatores relacionados as características funcionais e físicas que

pertence ao produto, cor designer, conforto, embalagem, marca e funcionalidade,
resistência etc.;
• Extrínseco - Os atributos extrínsecos associam-se ao produto, mas não fazem
parte da sua composição física, exemplo do preço, propaganda, marca,
disponibilidade no ponto de venda, formas e facilidade de pagamento e prazo de
entrega;
O mesmo autor afirma que não só o preço é importante, mas a marca,

embalagem e outras propriedades do produto também são atributos importantes para
o cliente.
Kano (1984 apud SILVA e ZAMBON, 2012, p. 282) mostra os atributos de

qualidade esperado pelo cliente:
31
• Óbvios - São atributos básicos já esperado pelo cliente, se esses atributos não
estiverem presente ou não atingirem um nível esperado, os clientes ficarão
insatisfeitos, se os atributos estiverem presente ou forem suficiente não trarão
satisfação, pois já era como esperado. Exemplo da limpeza em um restaurante, é
extremamente importante para os clientes, e eles já esperam por isso;
• Unidimensionais - São atributos proporcionais ao nível de atendimento que
levam a satisfação quando fornecidos adequadamente e insatisfação quando não
presentes ou fornecidos com baixo desempenho. Exemplo de um automóvel de uma
determinada classe, quanto menor o consumo de combustível, maior será a satisfação
do cliente;
• Atrativos - são atributos que surpreendem os clientes de forma positiva, que
causam satisfação quando fornecidos. Exemplo um automóvel popular, que já vê com
o ar-condicionado instalado.
• Neutros - são aqueles não causam satisfação e nem insatisfação, são atributos
que nunca ou raramente são usados pelo cliente, ou que o cliente não sabe utilizar;
• Reversos – são atributos que causam a insatisfação dos clientes. Exemplo de
TV em restaurantes, para alguns clientes a presença da TV não é bem-vinda.
4.4. Expectativas comuns dos clientes
Para os clientes as expectativas na hora da compra, vai além do produto em si.

Eles avaliam, quem os atendem, forma do atendimento, local do atendimento desde
comodidade até a limpeza do local, se o profissional que está atendendo tem
capacidade, habilidade e domínio do que fala e faz; avaliam o produto quais seus
benefícios, facilidade de acesso, flexibilidade e opções de pagamento. Essa avaliação
é determinante, tanto para a concretização da venda do produto ou serviço, mas
principalmente para a fidelização do cliente.
Kotler (2006) O que se sabe a respeito de expectativa, é que elas normalmente

são formadas pelas promessas das mensagens de propaganda, pelas experiências
anteriores de compra, pelas indicações, pela experiência com produtos ou serviços
32
concorrentes, entre outros fatores. Exemplo de quando uma pessoa vai em um

estabelecimento em busca de um serviço ou produto, ele foi muito bem atendido, saiu
satisfeito, com um produto ou serviço que superaram suas expectativas.
Albrech (1997), mostra as expectativas de acordo com sua hierarquia de

valores:
Acesso – facilidade da localização; Estética – apresentação do local e dos

funcionários; Disponibilidade – tempo e atenção que irá tem no atendimento; Cuidado
– simpatia, paciência e compreensão mostrada deixando o cliente a vontade; Limpeza
– do ambiente das instalações, maquinas e funcionários; Comprometimento –
satisfação e orgulho do trabalho feito, interesse de atender da melhor maneira o seu
cliente; Comunicação – habilidade, clareza e domínio das informações passadas;
Competência – Profissionalismo, ética, procedimentos corretos, conhecimento do
negócio e coerência nas orientações; Cortesia – experiência mostrada, educação e
respeito com o cliente; Flexibilidade – mostrar disponibilidade para alterar
procedimentos para se adaptar as necessidades do cliente; Cordialidade – atitudes
que mostre que o cliente é único e sempre será bem-vindo; Integridade – Tratar os
clientes com honestidade, imparcialidade e confiança; Confiabilidade – Passar
confiança e firmeza no que fica combinado com o cliente e fazendo com que o
combinado seja cumprido; Responsividade – responder as solicitações dos clientes
rapidamente, não o fazendo esperar; Segurança – manter a segurança do cliente
enquanto ele estiver no estabelecimento.
Gianesi e Corrêa (1996) afirmam que os clientes criam expectativas sobre

quatro fatores:
• Comunicação – informação de quem já tem experiência com o produto ou

serviço, esses clientes baseiam-se nas indicações de quem já consumiu ou contratou
determinado serviço;
• Experiências anteriores – quando já conhecem os produtos ou serviços pois já
utilizaram anteriormente então, formam a expectativa de que o produto ou serviço irão
suprir suas necessidades igual como antes;
• Comunicação externa – relacionada a forma de divulgação, propaganda de
como está sendo apresentado, a maneira como o produto é apresentado ao cliente,
33
faz com que ele crie expectativa em relação as suas vontades, se aquilo realmente
será como está sendo apresentado;
• Necessidades pessoais – é um dos fatores principais ao criar expectativa, pois
ele necessita de um determinado produto então irá certo de que o produto escolhido
vai suprir sua necessidade;
Os serviços ou produtos dificilmente podem ser avaliados antes da compra, o

cliente só saberá avaliar, depois de ter a experiência, aí ele vai saber se o produto
supriu a expectativa criada perante ele.
5. COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE
5.1. Vendedor: uma ligação direta com o cliente
Segundo Pietrangelo (2011) a venda pessoal por caracterizar um conforto entre

o cliente e o vendedor, representante da empresa, constitui-se em uma atividade de
comunicação. Um vendedor de sucesso precisa além de saber explicar ao cliente os
benefícios de seus produtos, precisa também saber ouvir os problemas para
proporcionar a melhor solução. Desta forma, entende-se que há duas orientações
básicas para o vendedor, sendo uma delas voltada para a venda em si, ou seja, esse
profissional deve ser treinado em técnicas de venda, enquanto a segunda é focada no
próprio cliente e, com isso, ele deve habituar-se a ouvir para poder identificar as
necessidades dos diferentes clientes.
Segundo Perrotti (2007) a venda pode ser esquematicamente dividida em seis

fases, que são representadas pelo termo “ AINDAS”. Há a fase da atenção, onde o
vendedor “quebra o gelo”, isto é, inicia um diálogo com o consumidor, falando sobre
assuntos genéricos, com a função de atrair a confiança do cliente. A fase do interesse,
que é caracterizada pela atividade do vendedor em fazer um entendimento das
necessidades e desejos do próprio cliente, o essencial dessa etapa é vender sua
imagem mostrando interesse pelo problema do cliente e oferecer a solução. A fase do
34
desejo é a necessidade e a vontade que são alcançados de formas diferentes, isto

ocorre quando o vendedor consegue satisfazer os desejos do cliente, oferecendo os
produtos conforme o solicitado. A fase da ação, que corresponde à finalização do
processo quando o vendedor atrai o cliente para a finalização da compra. Nesta fase
são comuns os questionamentos para que o cliente mostre o seu interesse pelo
produto ou serviço e sua decisão de compra. E a fase da satisfação, que consiste na
transparência de tranquilizar o cliente, mostrando-lhe que fez uma boa compra. Esta
fase tem a função de evitar com que ele se arrependa e venha efetuar a devolução do
produto.
De acordo com Saerbronn (2014) com outra ferramenta de comunicação que

pode ser usada é a venda pessoal. Ela está baseada na ligação direta com o público
realizada por uma pessoa: o vendedor. Também conhecido em algumas situações
como, representante de vendas ou consultor de vendas, esse profissional, quando
efetua a venda de um produto, apresenta as características do bem ou do serviço que
será prestado ao consumidor, responde também as eventuais dúvidas que surgem e
desenvolvem um relacionamento que podem se tornar frequentes ao longo do tempo.
5.2. Canais de acesso
Segundo Silva e Zambon (2012) não há dúvidas de que toda pessoa envolvida
com o comércio ou na indústria sabe que deve atender o cliente, porque esse é o
princípio e também o fim do processo. Contudo, uma coisa é realmente atender o
cliente, outra é pensar que se está realmente atendendo ao que ele necessita e/ou
deseja. É preciso que a empresa e o funcionário estejam sempre aptos a receber o
cliente, pois será através deste relacionamento em que o cliente estará disposto a
informar suas necessidades, interesse no produto e até mesmo a fazer uma crítica.
Os canais de acesso devem oferecer um atendimento rápido e eficiente aos seus
devidos clientes, que por algum motivo necessitam contatar a empresa. Esse contato
para uma boa visão dos clientes é necessário que seja ágil ou até mesmo instantâneo,
é o que garante efetivamente uma relação que o cliente valoriza. Uma boa estrutura
35
de atendimento ao cliente inclui dois conjuntos de componentes, sendo eles a

infraestrutura e os recursos humanos.
Segundo Albrecht (1993, apud Silva e Zambon, 2012, p. 132) muitas

organizações nunca verão a verdade oculta, porque conseguem entender os sinais
enviados pelos clientes. Elas são vitimadas por uma espécie de miopia com respeito
a ligação do cliente e não conseguem visualizar além das transações comuns e
repetitivas com seus clientes para os fatores que levam as pessoas a escolher da
maneira o que realmente fazem. Essas organizações não olham além de si quando
tomam decisões a respeito do que oferecer ao cliente e com que apresentação.
Segundo McKenna (1998, apud Silva e Zambon, 2012, p .160) vive-se a era da
“empresa em tempo real”, não podendo haver desculpas para atrasos nas respostas
e nas soluções de problemas. Não pode haver distorções nas mensagens por meio
de terceiros. Ficou mais fácil atingir o sucesso desde que se observe uma série de
premissas.
5.2.1. Tipos de canais de acesso
Para Silva e Zambon (2012) os canais de acesso constituem a parte mais

delicada da comunicação com o cliente, pois representam o fixo diálogo cliente-
unidade e produtora- cliente. Existem variáveis formas de o cliente abordar um contato
direto com a empresa.
Caixa de Sugestões e Reclamações
Esse tipo de comunicação com o cliente é muito utilizado por empresas que
possuem estabelecimentos físicos onde há uma boa circulação de clientes, tal como
supermercados e restaurantes.
Para implantá-la basta disponibilizar um formulário com algumas perguntas

sobre os produtos, serviços, atendimento e a empresa em si para que o cliente opine
e forneça sugestões.
36
• Pesquisa de Opinião: O principal objetivo da pesquisa de opinião é entender

como o cliente está enxergando a empresa e os produtos que ela está oferecendo.
Nesse tipo de comunicação é possível medir qualquer aspecto que contribui para que
o seu grau de satisfação com o negócio seja bom ou ruim. Ela também pode ser
utilizada antes de uma atualização ou lançamento de um novo produto, a fim de
elaborar estratégias que possam ser eficientes em resolver as necessidades do seu
público-alvo.
• Central de Atendimento: Com a central de atendimento é possível tratar
qualquer demanda, como uma reclamação, sugestão ou até mesmo uma simples
consulta por informação que seja pertinente ao cliente, tal como promoções,
atualizações, mudanças de preços, questões contratuais etc. Ela poderá ser criada e
implementada por meio de um sistema de call center.
• Comunicação Pessoal: A cada dia que passa, as interações cliente-empresa
estão se transformando com o apoio da tecnologia, mas ainda não há nada tão efetivo
como a comunicação pessoal. Até porque, a partir dela é possível visualizar as
reações do cliente no desenrolar da situação e direcionar o atendimento para um
desfecho que seja positivo. Por isso, recomenda-se investir em um excelente
atendimento pessoal, pois mesmo o cliente não comprando em um certo momento,
ele pode voltar para comprar no futuro.
• Ouvidoria: A ouvidoria é um canal de comunicação que possui o objetivo de
entender o ponto de vista do cliente, não funcionando apenas como algo que
represente a empresa. Por isso, esse tipo de comunicação ajuda a entender quais são
as suas dores e necessidades. Porém, atente-se ao fato de que se as informações
obtidas por esse canal não forem utilizadas para resolver quaisquer queixas, a
insatisfação do consumidor em relação à empresa poderá aumentar drasticamente.
Segundo McKenna (1998, apud Silva e Zambon, 2012, p.160) o cliente nunca
será um cliente satisfeito. Os clientes ao receber mais serviços e produtos sob medida
podem acabar chegando a um nível de expectativa muito superior que oferecemos.
Ou seja, acabamos de fazer uma melhoria em nosso produto e o cliente já aguarda
por uma nova melhora. A unidade organizacional tem de se convencer de que precisa
melhorar seu relacionamento com o cliente continuamente. Não é uma questão de se
atingir uma série de metas e sim uma questão de se envolver em um processo de
melhoria sem fim.
37
Para Dolci (2005, apud Silva e Zambon, 2012) O número 0800 usado e, pois,
com ele é provocado um custo extra para informar à empresa que o serviço não está
sendo prestado da maneira adequada como o necessário.
Para Vergueiro (2002) a questão de qualidade de serviços e produtos nunca

tiveram tão presentes na vida das pessoas. Antigamente não se tinha um interesse
tão grande na melhoria de qualidade e na garantia de um bom serviço. Hoje diversas
pessoas estão na busca de seus direitos em tudo que consome, usa e compra. O
Código do Consumidor (desde 1991) e o PROCON (desde 1994) são grandes
evoluções para os consumidores, podendo garantir seus direitos diante de seus
fornecedores e empresas. O autor ressalta a importância de se empenhar na
qualidade antes da prestação de serviço ou da venda do produto, ambos diferentes.
Quando o consumidor adquiri um produto com defeito e realiza a troca, o

segundo produto pode atender suas expectativas, mas quando o consumidor é
atendido por uma empresa de forma que não agrade não tem como remediar, o
atendimento já foi realizado e não será tão facilmente esquecido. Por isso as iniciativas
de gestão de qualidade devem ser tomadas antes do processo de venda ou
atendimento, nem todo dano poderá ser corrigido.
5.2.2. Trato das informações obtidas
Segundo Zeithaml, Bitner e Gremler (2014) a empatia é definida como a

atenção e o cuidado oferecidos pela a empresa a seus clientes. A essência da empatia
é a passagem de algum tipo de mensagem desejada, por meio de um serviço
personalizado, de que os clientes são seres únicos e especiais, e de que suas
necessidades são entendidas. Os clientes desejam ser compreendidos e além de
tudo, se sentirem importantes para as empresas que lhes prestam serviços,
independente qual seja. A vantagem de uma empresa de pequeno porte é estar ligada
ao relacionamento direto e amigável com seus clientes. Muitas vezes estes clientes
são reconhecidos pelo nome e preferências, a partir disto são criados laços entre a
empresa e o cliente. Quando uma empresa compete com empresas maiores, a
38
capacidade de ser empática pode trazer à primeira uma nítida vantagem sobre as
outras.
De acordo com a autora Vizim (2003), a informação é uma ferramenta que as

organizações podem adotar de forma estratégica que a mesma cada vez mais tarde
a democratização igualando as possibilidades de seus usuários. Diante desse
contexto, Fidélis e Cândido (2006) afirmam que a informação não está limitada
somente a dados coletados, pois, na realidade, informações são dados recolhidos,
ordenados e organizados que são conferidos contextos e significados onde cada
organização em seu contexto deve aplica-la.
No mesmo sentido Vaitsman (2001) enfatiza que a informação, compreendida

como conhecimento essencial ao ser humano, é antiga, pois, pode-se considerar que
a ocorrência de erros e falhas cometidas por causa da falta de informações e, esta
ausência, por sua vez, ocasiona insegurança nas ações realizadas pelo homem.
5.3. Riscos ao ouvir os clientes
De acordo com Silva e Zambon (2012) os riscos de ouvir os clientes

apresentam mais de um olhar crítico. Por exemplo, o risco pode ser desenvolver
produtos e serviços que não atendam às necessidades e desejos dos clientes, porque
não estão de acordo com o que eles precisam, podendo assim, não vender e deixar o
mesmo insatisfeito com o atendimento. Outra preocupação é ouvir o que o cliente
quer, considerando o que ele diz, pode haver alterações na compreensão da
organização em responder às reais necessidades, pois pode se concentrar de
maneira errônea no objeto em pauta, e não solução (serviço) que ele traz. Desta forma
é necessária uma visão mais ampla da empresa para que possa ser visualizada a
necessidade. Contudo, o foco deve ser resolver o problema do cliente, como no caso
da bronca de um quarto de polegada: o cliente não quer a bronca, mas o furo que ela
faz. Portanto, ele precisa da solução em si, a bronca é um meio para se chegar à
solução desejada, e não apenas à própria solução.
39
Para Cobra (1997) quando o cliente manifesta interesse por algum produto ou
serviço, está sendo estimulado por uma necessidade ou desejo. O que o cliente
espera pode ser influenciado pelas suas referências, alterações de comportamento
de grupos sociais e tendências culturais, econômicas e psicológicas.
Segundo Hamel e Prahalad (1995, apud Silva e Zambon, 2012, p.128). Muitas
das empresas que oferecem o atendimento ao cliente não tem funcionários
adequados para o devido atendimento que um cliente solicita. Mas existem outros,
que demonstram o atendimento devido e à altura dos clientes. Existem três tipos de
empresas, aquelas que tentam levar os clientes aonde eles não desejam ir (estão do
lado errado no mercado), aquelas que escutam os seus respectivos clientes e
respondem às suas necessidades informadas (além de satisfazerem os clientes, os
surpreendem) e aquelas que encaminham os seus clientes para onde eles querem ir
mesmo quando não tem consciência sobre isto (que se mantêm no mercado, mas
seus concorrentes já estão atendendo as necessidades desejadas de seus clientes).
6. FIDELIZAÇÃO
De acordo com Sachs (2015), fidelização do cliente é fortalecer um

relacionamento benéfico e continuo entre empresas, colaboradores, produtos e
cliente. A escolha de se tornar cliente de determinada organização é feita a partir do
momento que o consumidor se interessa por um produto ou serviço e esse lhe é
ofertado, atendendo assim suas expectativas. Segundo o autor, para que as empresas
consigam conquistar a confiança dos clientes perante aos produtos ou serviços
oferecidos, as mesmas devem concentrar seus esforços em programas de fidelização,
com isso o autor nos informa que, formar um relacionamento solido com o cliente,
gera um fluxo de renda estável e atrai novos consumidores, pois quando se tem uma
experiência positiva de atendimento, os clientes fazem divulgação boca a boca,
atraindo novos consumidores.
Segundo Lima (2012) com a concorrência cada vez maior entre as empresas,
os consumidores encontram diante de si inúmeras possibilidades de escolhas, por
40
conta disso as organizações precisam criar estratégias e ações para retê-lo o maior
tempo possível e conseguir sua fidelidade. De acordo com o autor o maior erro das
empresas está em concentrar seus esforços na obtenção de novos clientes e assim
acabam se esquecendo de manter o consumidor já conquistado satisfeito, isso muitas
das vezes ocorre quando empresas oferecem brindes, promoções e descontos a
novos clientes, enquanto os antigos não são contemplados no benefício. Lima ainda
pontua que é mais barato e vantajoso para a organização segurar o cliente
conquistado do que se conquistar novos consumidores, pois para tal são necessárias
muitas ações como, por exemplo: propaganda, promoção de vendas, telemarketing,
amostras e etc... Enquanto ao gerenciar o relacionamento com o cliente a empresa
tem sua rentabilidade impulsionada por dois lados: frequência de compra e diminuição
de cistos operacionais.
De acordo com Barreto e Crescitelli (2013), ao estabelecer um relacionamento

com determinada empresa o cliente voluntariamente reduz sua gana de opções de
comprar para assim facilitar o processo de decisão e minimizar as possibilidades de
arrependimento e erro de escolha. Por muitas vezes essa opção vai além da qualidade
de serviço ou bem adquirido, o cliente se mantém fiel à empresa, pois os benefícios
oferecidos por elas são atrativos; segundo os autores é possível detectar três tipos de
benefícios do relacionamento com o cliente.
1º Benefício de confiança: provém do conhecimento que a organização tem do cliente

e o cliente tem da organização. O consumidor sabe o que esperar da empresa e está
sabe satisfazer suas expectativas.
2º Beneficio sociais: trata-se do envolvimento pessoal que se estabelece entre

fornecedor e comprador por meio de um relacionamento longo.
3º Beneficio tratamento especial: tratamento diferenciado dado a um cliente antigo da

empresa.
“Além da satisfação para que um cliente se torne fiel, é preciso que ele se sinta
comprometido com a marca e que perceba que é inconveniente para ele mudar de
fornecedor” (Barreto e Crescitelli, 2013, pag.72).
41
6.1. Programas de fidelização
De acordo com Bogmann (2000), para atrair e agregar mais valor aos clientes
às empresas do setor de serviços passaram a se preocupar e a instalar programas de
fidelização; onde oferecem vantagens e benefícios a clientes que dão preferência a
seus produtos e serviços. Segundo o autor o uso de programas de fidelização tem
como objetivo reforçar a crença do consumidor de que determinada empresa oferta
melhores produtos e serviços que a concorrência e esse tipo de atração não deve ser
confundido com promoção. O autor ainda nos mostra a diferença destes dois tipos de
ferramentas atrativas:
Quadro 1 – Ferramenta de atração
Fidelização Promoções
Obter
Aumentar volume de
Objetivo Relacionamento
vendas
duradouro
Consumidores mais Qualquer comprador

Publico
frequentes
Recompensa para o cliente De longo prazo De curto prazo
Continua - longo
Duração Prazo determinado
prazo
Fonte Marketing de relacionamento – Bogmann, pág. 89.
Ainda segundo o autor uma vez que os consumidores são identificados por
meio de informações de banco de dados, as empresas podem elaborar ofertas de
produtos e serviços que mais atendam às necessidades do cliente. Definir metas é
fundamental para o estabelecimento de um programa de fidelidade.
Para Sachs (2015) recompensas podem ser maneiras surpreendentes de se

obter um relacionamento significativo com um cliente novo e são meios admiráveis de
reconhecimento de clientes fiéis. Ainda de acordo com o autor a base de todo
relacionamento é a comunicação, é essencial comunicar aos clientes que a sua
42
empresa é capaz de oferecer mais que a concorrência. Ao receber um atendimento

diferenciado é provável que o consumidor transmita esse serviço a outra pessoa,
dando uma oportunidade para a empresa se desenvolver e crescer com a satisfação
do cliente. Ganhar clientes incondicionais e ter vantagens estratégicas sobre a
concorrência. O autor ainda ressalva que programas de fidelização do cliente ou
recompensas oferecem tanto um benefício de marketing, quanto um seguro gratuito
de que seus clientes irão realmente retornar, programas como cupons, ofertas
especiais, sistemas de acumulo de pontos são ótimos componentes de fidelização do
cliente.
Segundo Lima (2012) para realizar um programa de fidelização, é necessário

analisar se o investimento exigido trará como resultado aumento nas vendas e
rentabilidade nos negócios. De acordo com o autor para que esse programa atinja a
expectativa desejada é necessária que a empresa já tenha uma filosofia de trabalho
voltada para o cliente, para um programa de fidelização de sucesso a organização
deve estar preparada para um relacionamento efetivo com seu consumidor. O autor
ainda ressalva que a criatividade é fundamental para o êxito do programa, pois se a
empresa fizer parte de um mercado muito concorrido, ela poderá ter sua ideia copiada
rapidamente, portanto gerar recompensas que motivam o público, despertando seu
desejo é essencial para o sucesso do programa. O Autor ainda cita a campanha de
programa de fidelidade do grupo Pão de Açúcar como exemplo de sucesso, onde os
clientes do programa Pão de Açúcar Mais além de obterem ofertas exclusivas,
acumulam pontos a cada R$ 1,00 gasto nas lojas da rede, recompensando o cliente
por consumir nas lojas da rede Pão de Açúcar.
6.2. Vantagens de fidelização
De acordo com Sachs (2015) os programas de fidelização do cliente são

bastante significativos, pois colaboram para o lucro da organização e sucesso da
marca. Apresentar ao cliente a sua importância é proporcionar a ele motivos para
continuar com a empresa. Com esses métodos, a empresa pode assegurar margens
43
de lucro maiores, melhor relacionamento com o consumidor e crescimento. Ainda

segundo o autor oferecer um programa de fidelização é benefício tanto para a
empresa quanto para o cliente, pois permite compreender e oferecer para o
consumidor aquilo que ele precisa. Os programas proporcionam usuários felizes,
probabilidade de novos consumidores e possibilidade de gerar melhorias dentro da
empresa.
“Já não basta simplesmente satisfazer clientes. É preciso encantá-los.”

(KOTLER, 2000, p.55).
Segundo Kotler, Keller (2012) para as empresas que tem o foco em alcançar
as necessidades dos clientes, o contentamento dos consumidores e ao mesmo tempo
um alvo e um recurso de marketing. Segundo o autor as empresas que conseguem
atingir resultados satisfatórios no cumprimento das expectativas dos clientes, fazem
questão que seus consumidores saibam disso. O autor ainda ressalva que uma
organização astuta cria um alto nível de entusiasmo de funcionários, produto e
atendimento de melhor qualidade, criando maior satisfação dos consumidores,
levando a negócios mais regulares, elevando a taxa de crescimento e lucro, criando
um círculo virtuoso de rendimento e expansão.
De acordo com Bogmann (2000) quando a concorrência é muito semelhante,

a organização e oferta de preços iguais, e até os parâmetros de qualidade como o
ISSO 9.000 são comuns, o único meio competitivo disponível são as operações que
fidelizam os clientes, pois elas se tornam uma vantagem competitiva sustentável para
a empresa permanecer no mercado. Segundo o autor (apud Ketler e Amstrong)
premiar a fidelidade e frequência dos clientes transforma o elo entre empresa e cliente
fiel em relacionamento duradouro. Os relacionamentos com os clientes leais ajudaram
muitas empresas a conquistar clientes não tão fiéis, o que aumentou o grau de
fidelização.
6.3. Customer Relationship Management (CRM)
CRM- Customer Relationship Management (ou Gestão do Relacionamento

com o Cliente, em português) – é uma abordagem que coloca o cliente como principal
44
foco dos processos de negócio, com o intuito de perceber e antecipar suas

necessidades para então atendê-los da melhor forma possível.
Para Demo e Ponte (2008) (apud Stone, Woodcok, Machlynger, 2001) o CRM
é a utilização de uma extensa gama de abordagens de marketing, vendas,
comunicação, serviços e atendimento ao cliente para identificá-los individualmente
numa empresa, no intuito de criar um relacionamento duradouro e vantajoso e
gerenciar esse relacionamento para beneficiar os cliente e a própria empresa,
segundo eles a gestão desse relacionamento deve seguir as respectivas etapas:
definição do alvo, gerenciamento de consultas, boas vinda, conhecimento,
desenvolvimento do cliente, problemas de gestão e reconquista. Para os autores a
gestão de relacionamento se assemelha a uma gestão de relacionamento afetivo e
está semelhança nos permite compreender mais naturalmente o processo dentro de
uma organização.
Segundo Silva e Zambon (2012) o CRM nasceu nas organizações, como uma
ferramenta que utiliza processos pré-estabelecidos para gerenciar as relações, de tal
forma que seja possível desenvolver conhecimento sobre o mercado, dando às
empresas a capacidade de “fazer a coisa certa para o cliente na hora certa”. Ainda
segundo os autores o CRM é a mudança de uma antiga realidade de quando o
proprietário de um estabelecimento conhecia pessoalmente seus clientes e suas
preferências por possuir uma clientela reduzida para o crescimento do seu porte de
negócio onde se obtém um aumento no número de clientes, com isso por conta dessas
transformações uma forma das empresas saberem quem são os seus clientes,
quantos são e quais são suas expectativas é a gestão do relacionamento com o
cliente. O CRM tornou possível o crescimento de algumas empresas sem que elas
perdessem completamente as antigas características de relacionamento com o
público, tornando-se uma ferramenta segura para gerenciar cada relação individual,
permitindo que as decisões sejam tomadas pelos gestores atentos a tais dados e
informações coletadas.
De acordo com Barreto e Crescitelli o CRM é a estrutura necessária para

implantar o relacionamento com o cliente, diz respeito à captura, o processamento, á
analise e distribuição de dados com foco no cliente, trabalha com a manutenção de
um diálogo junto ao consumidor e com a aprendizagem das necessidades de cada
45
um deles, para assim, poder adaptar os produtos a essas necessidades, portanto a

manutenção e tratamento das informações de cada cliente são essenciais. O CRM
possibilita que todas as informações coletadas estejam conectadas a um único
sistema em diversos pontos de comunicação cliente/empresa, deixando-as
disponíveis a cada novo contato, tornando organização apta a desenvolver um diálogo
continuo com o cliente. Porém segundo os autores o CRM só trará resultados positivos
se as informações forem utilizadas no relacionamento da empresa com o cliente, pois
de nada adiantará o acumulo de informações se a empresa não tiver capacidade de
realizar ações baseadas nelas.
6.3.1. CRM: definições e entendimento
De acordo com Silva e Zambon (2012) CRM é o gerenciamento dos meios

utilizados para estabelecer e mensurar os contatos com os clientes, considerando que
cada contato pode ter como origem o próprio cliente ou a empresa. Ainda segundo os
autores (apud Swift 2001) CRM é uma abordagem destinada a entender e influenciar
o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para melhorar
as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles. Segundo os autores o
entendimento do CRM pode estar fundamentado em diferentes olhares: Sob olhar
conceitual: comprometimento em saber como pensa e age o cliente, para atendê-lo
da melhor forma possível. Sob olhar de processos: utilização de ferramentas
predefinidas para ouvir o cliente, com o intuito de compreender os perfis de
determinados tipos e grupos de clientes. Sob olhar tecnológico: cruzamento de
informações pertinentes sobre o perfil e preferência de consumo de cada cliente sob
olhar estratégico mercadológico: estratégia de gestão, através de relacionamento com
o cliente, com o intuito de atrair e reter consumidores.
Para Demo e Ponte (apud Brow 2001) o CRM é uma estratégia de negócios
que tem como objetivo entender, prever e gerenciar as necessidades dos clientes
atuais e eventuais de uma organização. Tem como objetivo atrair e compartilhar
conhecimento sobre os clientes e utilizar essas informações por meio de vários pontos
de contato para proporcionar rendimentos e lucros com o máximo de satisfação dos
46
clientes. Ainda de acordo com Brow definir estratégias de cliente, criar expectativas
de canal e produto e entender a importância de uma estratégia de infraestrutura
robusta e integrada é parâmetros que devem ser utilizados para uma eficiente
administração de relacionamento. O autor ainda apresenta os principais requisitos
organizacionais para a implantação do CRM: pessoas e habilidades; medidas de
desempenho; ofertas de acordo com os requisitos dos clientes e estratégia de
mercado; alinhamento organizacional; controle dos componentes financeiros
operacionais, de atendimento e infraestrutura.
“CRM trata do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre

cada cliente e de todos os “pontos de contato” com ele, a fim de maximizar sua
fidelidade”. (Kotler, Keller 2013, pág. 142)
Segundo Kotler, Keller (2012) o uso eficaz de informações de cada cliente, o

CRM permite que as empresas ofereçam um excelente atendimento em tempo real
aos clientes. Com base nas informações obtidas às empresas podem personalizar
seus produtos, programas, mensagens e mídia; ou seja, direcionar a comunicação
com base no histórico de interações do consumidor, refinando as ofertas de acordo
com os interesses do cliente oferecendo produtos e serviços únicos. O CRM é
importante porque um dos grandes propulsores da lucratividade de uma empresa é o
valor agregado de sua base de clientes. Ainda segundo os autores a importância do
trato pessoal no CRM, e o que acontece no momento que o cliente faz contato com
elas é imprescindível, o colaborador pode criar laços fortes com os clientes ao
individualizar e personalizar os atendimentos, com essa essência as empresas
“zelosas” transformam consumidores em clientes.
6.3.2. Vantagens Mercadológicas da Implantação do CRM
De acordo com Silva e Zambom (2012) a implantação do CRM pode trazer

diversas vantagens de marketing para a organização, em tão alto grau em ambientes
tradicionais, pontos físicos, quanto em ambientes virtuais. Para os autores seriam
vantagens mercadológicas:
47
• Separar em grupos clientes com interesses comuns.

• Suporte a unidade produtora na competição por clientes com níveis de
satisfação
• Promover o processo de desenvolvimento e comercialização de produtos
• Redução de custos com propagandas, direcionando o investimento para meios
com maior amplitude de público alvo.
• Minimizar efeitos negativos nas propagandas evitando irritar ou público alvo ou
nem ser notado pelos mesmos.
• Abordar de forma direta o público alvo.
• Possibilidade de avaliar e medir resultados.
• Armazenamento de dados de clientes.
• Determinar de que forma direcionar o investimento, reduzir os custos. Melhor
utilização dos recursos econômicos.
• Adaptar produtos e serviços de acordo com as necessidades dos clientes.
• Criar estratégias de customização de preços diferenciando valores cobrados
de lojas virtuais para lojas físicas.
Segundo os autores, para atingir esses benefícios é necessário que haja

planejamento adequado e uso das informações e recursos disponíveis. Isso implica
no conhecimento real que a empresa tem em relação aos seus clientes.
Para Demo e Pontes (2008) (apud Stone, Woodcok, Machlynger 2001) a

vantagem do CRM é aumentar a lucratividade, conservar e fidelizar o cliente, tendo
como base as informações coletadas e inseridas no banco de dados da empresa,
tendo assim o propósito de criar uma proximidade maior com o cliente, para os autores
o maior proveito desse recurso é possibilitar que as empresas executem sistemas de
marketing e de vendas que possam ser aprimorados para lidar de acordo com a
estrutura organizacional da empresa. O armazenamento dos dados dos clientes e o
consecutivo uso dessas informações são eficazes, pois permite que a organização
consiga ter uma visão integrada do cliente e lucratividade nos produtos.
De acordo com Barreto e Crescitelli (2013) se bem elaborado o trabalho de

CRM pode trazer benefícios importantes para o Marketing de relacionamento. Esse
trabalho pode criar resultados relacionados ao cliente em dois pontos importantes:
48
Reconhecimento: quando o consumidor é ouvido e envolvido com a organização.

Relevância: quando o cliente percebe que os produtos são desenvolvidos de
acordo com as suas necessidades. O uso do CRM é útil para reconhecimento dos
clientes e para que as diversas informações sobre eles possam ser utilizadas e
analisadas em conjunto, para que assim as empresas possam desenvolver produtos
e serviços mais adequados e solucionar eventuais problemas.
7. PERFIL DA ORGANIZAÇÃO
Imagem 1 – Institucional
Fonte: https://www.lojasrennersa.com.br
7.1. Denominação
Lojas Renner S.A.
7.2. Constituição
• Sociedade Anônima Aberta

49
Imagem 2 – Corporação
7.3. Atividade
Loja de departamentos ou magazines
• Comércio varejista de cosméticos, produtos de perfumaria e de higiene pessoal

• Comércio varejista de artigos do vestuário e acessórios
• Outras sociedades de participação, exceto holdings
• Outras atividades auxiliares dos serviços financeiros não especificadas
anteriormente
• Atividades de cobranças e informações cadastrais
7.4. Porte
50
Imagem 3 – Distribuição Geográica
• Grande porte – Comércio Varejista

• 556 lojas e 22.334 colaboradores
7.5. Localização
• Porto Alegre – RS
7.6. Principais insumos
• Fibras têxteis
• Máquinas
51
• Tecidos
• Mão de obra
7.7. Principais produtos
• Roupas e acessórios (femininos, masculino e infantil)

• Cosméticos e produtos de perfumaria
7.8. Principais clientes
Imagem 4 – Segmento
• Mulheres entre 18 e 39 anos classe A, B e C, representam 80% dos clientes da

Renner, são responsáveis por 83% das decisões de compras de vestuário.
• A empresa desenvolve coleções e oferece produtos para pessoas de todas as
idades e estilos, incluindo bebês, crianças, jovens e adultos.
52
7.9. Principais concorrentes
Quadro 2 – Escala Likert dos principais concorrentes
QUESITOS
Atendimento 5 2 4 3
Variedade 5 1 3 3
Agilidade 4 3 4 5
Preço 3 5 4 3
Estrutura 5 3 2 4
Tecnologia 4 4 3 5
TOTAL 26 18 20 23
8. QUESTIONÁRIO ETHOS
8.1. Estágio 1 – Cumprimento e/ou tratativa inicial
O resultado das questões e justificativas desse estágio são apresentados a seguir:
Quadro 3 - Respostas do Estágio 1

Questão SIM NÃO Justificativa
31.1.1 A empresa tem um canal informal e trata de forma pontual para resoluções
X
31.1.2 imediatas que possam surgir com seus clientes
O Código de defesa do consumidor fica disponível e de fácil acesso para que
31.1.3 X
possa ser consultado pelos clientes.
32.1.1 Nesse caso o produto é recolhido e enviado para fábrica, será reavaliado para
X
32.1.2 então voltar a ser comercializado de forma segura.
Sim esses dados estão disponíveis não só nos produtos como também no
33.1.1 X
site da empresa.
33.1.2 A Atualização funciona de forma imediata sempre procurando transmitir ao
X
33.1.3 consumidor clareza e segurança.
Total 7 0
53
8.2. Estágio 2 – Iniciativas e práticas

A Empresa disponibiliza canais de atendimentos personalizados e mede a
31.2.1 X satisfação dos clientes pelo sistema denominado Encantômetro que mensura
a experiência de compras do cliente.
31.2.2 X Possui canais de atendimentos personalizados.
31.2.3 X Por meio de treinamentos baseados no código de conduta da organização.
Tem como estratégia a atuação de forma preventiva na cadeia de valor,
32.2.1 X
visando eliminar possíveis substâncias químicas restritas de seus produtos.
Baseia-se nos temas prioritários para a sustentabilidade do negócio definidos
32.2.2 X no plano estratégico de Moda Responsável da organização. Os dados são
disponibilizados no relatório anual GRI.
O EcoEstilo é o serviço de logística reversa que é oferecido aos clientes da
32.2.3 X
Renner em duas categorias: perfumaria e roupas.
A empresa tem trabalhado a questão da representação de diferentes
estereótipos e do aumento da representatividade de minorias nas
33.2.1 X
propagandas. Busca contemplar diferentes raças e faixa etária nas
campanhas, ensaios e vídeos.
As campanhas de comunicação e marketing atendem às legislações
específicas, como o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária,
33.2.2 X
além dos instrumentos normativos, leis e decretos regulamentados pela
Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (SECOM).
33.2.3 X Os dados são disponibilizados no relatório anual GRI.
Total 8 0
8.3. Estágio 3 – Políticas, procedimentos e sistema de gestão

A empresa mede o nível de satisfação do cliente pelo “Encantometro" há 20
31.3.1 X
anos
31.3.2 X A cultura do encantamento está presente para exceder os consumidores.
Foi criada uma política de privacidade e de segurança da empresa para
31.3.3 X demonstrar o compromisso em relação a proteção e segurança as
informações do cliente
A empresa só dispõe do Encantomento e do serviço de atendimento ao
32.3.1 X
consumidor
54
São oferecidos recursos de aprendizagem em diferentes formatos,

32.3.2
X promovendo cursos e treinamentos online e presenciais com o objetivo de
32.3.3
fortalecer as lideranças e o desenvolvimento das equipes.
A empresa através do seu design, consegue transmitir informações para seus
32.3.4 X
clientes, portadores de necessidades especiais.
A empresa visa atender em seu marketing a diversidade cultural, gêneros e
33.3.1 X
idades, sem sobrepor as leis vigentes.
A empresa analisa diversos fatores em suas peças publicitárias visando a
33.3.2 X
ética.
A empresa usa o selo social para mostrar seu compromisso com a qualidade
33.3.3 X
de seus produtos e a sustentabilidade.
Total 10 0
8.4. Estágio 4 – Eficiência

A empresa estabelece como princípio de sua relação, o “Encantamento ao
Cliente”, onde buscam a superação no atendimento às necessidades e
31.4.1 X
expectativas de seus clientes, adiantando-se aos seus desejos, agindo de
maneira proativa, criativa e inovadora.
Na eventualidade de informações e reclamações sobre produtos ou
31.4.2 X problemas de outra ordem, a empresa se compromete com a melhoria
permanente da qualidade de seus produtos e serviços.
A mais de 20 anos, a empresa possui um dispositivo intitulado
“Encantômetro”, que se trata de um indicador de qualidade, onde os clientes
31.4.3 X
indicam seu nível de satisfação em relação a experiência decorrente do
processo de compra.
A empresa investe em melhorias tecnológicas para que seus colaboradores
foquem em suas atividades de atendimento e também possam oferecer
31.4.4 X
produtos que os clientes desejam, proporcionando experiências de compra
cada vez melhores.
São analisadas etapas do ciclo de vida do produto que geram impactos
32.4.1 X significativos, onde são elaborados planos de ação com objetivo de mitiga-
los.
A organização possui o programa “Moda Responsável” onde atuam nas
32.4.2 X diretrizes estratégicas de sustentabilidade com metas estabelecidas até o
final de 2021.
Em 2018 a empresa realizou o lançamento do selo “Re Moda Responsável”
32.4.3 X que simboliza o jeito de pensar e praticar a sustentabilidade, onde informa
sobre os produtos produzidos com menos impactos ambientais.
Trabalham buscando apoiar seus ciclos de desenvolvimento e
33.4.1 X sustentabilidade promovendo alinhamento de seus fornecedores aos seus
objetivos e valores.
A empresa está engajada em grandes projetos sustentáveis, porém não há
33.4.2 X divulgação para conscientização de seus consumidores sobre a importância
do consumo de produtos menos impactantes.
55
A empresa proporciona aos seus colaboradores, recursos de aprendizagem

em diferentes formatos, promovendo cursos de treinamento online e
33.4.3 X
presenciais com objetivo de fortalecer as lideranças e o desenvolvimento das
equipes.
Desde 2017 a empresa disponibiliza um serviço de coleta para as roupas que
33.4.4 X
não possuem mais utilidade a seus clientes.
a Renner mantém uma cultura de transparência na comunicação e
33.4.5 X informações, promovendo a sustentabilidade no uso dos seus produtos e
serviços.
Total 11 1
8.5. Estágio 5 – Protagonismo
Quadro 7- Respostas do Estágio 5

31.5.1 X A Renner ganhou o troféu do Instituto Ibério Brasileiro de relacionamento com
o cliente, com destaque setorial por ter ficado em 1º lugar no setor varejista
dentre as 500 empresas avaliadas.
31.5.2 X Incentiva e busca estar sempre melhorando a qualidade no atendimento por
meio de treinamento e pesquisas feitas diretamente com o cliente. Treinam
seus colaboradores para que seus clientes tenham o melhor atendimento.
32.5.1 X A empresa promove a gestão ecoeficiente, adotando processos e tecnologias
mais eficientes, com menos impactos e de uso consciente desses recursos.
32.5.2 X A Renner investe em pesquisas para sempre estar inovando em seus produtos,
buscando identificação de matérias-primas mais sustentáveis. Atualmente usa
no processo de produção: Lionel, fibra extraída da polpa da madeira, fio
reciclado a partir de material têxtil, garrafas PET e algodão BCI, produzido
dentro da certificação que garanta a adoção de práticas de responsabilidade
social e ambiental.
33.5.1 X Atualmente não, porém é uma das metas do planejamento estratégico de
sustentabilidade, engajar os clientes em realizar um consumo mais consciente
até 2021.
33.5.2 X O cliente Renner identifica o produto menos impactante por meio de etiquetas
diferenciadas no próprio produto.
33.5.3 X A empresa seleciona os produtos que sigam requisitos socioambiental e
sustentável. Todos seus fornecedores são certificados pela Associação
Brasileira do Varejo Têxtil que avaliam práticas de responsabilidade social e
ambiental.
Total 5 2
56
8.6. Identificação dos estágios
O resultado geral das questões e justificativas desse estágio são apresentados a

seguir:
Quadro 8 - Totalização dos Estágios

Estágio Estágio SIM NÃO
1 Cumprimento e/ou tratativa inicial 7 0
2 Iniciativas e Práticas 8 0
3 Políticas, procedimentos e sistema de gestão 10 0
4 Eficiência 11 1
5 Protagonismo 5 2
Em função da maior quantidade de respostas “NÃO”, o estágio a ser analisado é o

estágio cinco - Protagonismo
9. PROPOSTA DE MELHORIA
9.1. Análise dos indicadores
Quadro 9 – Proposta de Melhoria

Questão Proposta
33.5.1 Observamos que internamente a empresa trabalha de forma excepcional o tema
sustentabilidade, porém ainda não engaja seus consumidores a adquirirem hábitos mais
sustentáveis. A nossa proposta para a empresa é que a mesma divulgue mais abertamente
por meio de campanhas seus feitos, para assim espalhar essa ova visão aos seus clientes
33.5.2 Investir em marketing educacional, mostrando aos seus clientes as vantagens de se realizar
consumo mais consciente. Oferecer a eles incentivos, tais como: pontuação, premiação
cada vez que atingirem determinado limite pré-estabelecido de produtos aptos para
reciclagem
57
10. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com base na fundamentação teórica utilizada como referencial e nos dados

obtidos através da aplicação do Instrumental Ethos para Negócios Sustentáveis e
Responsáveis, observamos como uma gestão pode influenciar e impactar de maneira
significante os resultados de uma organização.
A Renner é uma empresa que prioriza o atendimento aonde a principal missão

é o encantamento dos seus clientes. Esse encantamento é alcançado com a
capacitação de seus colaboradores através de treinamentos e por meio pesquisas de
satisfação. A organização está engajada na questão da sustentabilidade em toda sua
cadeia de processos, porém no quesito divulgação, a educação de seus consumidores
é o ponto importante dessa análise a ser melhorada.
Com as propostas apresentadas, esperamos que a empresa conclua o

processo de divulgação e incentivo aos seus clientes, com o propósito de se criar
hábitos mais sustentáveis, tanto no consumo de seus produtos e serviços, como algo
a ser inserido no seu cotidiano.
58
REFERÊNCIAS
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BAKER, Michael J. Administração de Marketing. 6. ed. Rio de Janeiro: Elsevier,

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BARRETO, Iná Futino; CRESCITELLI, Edson. Marketing de relacionamento: Como

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COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro:

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COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992.
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DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
GIANESI, I. G. N.; CORRÊA, H. L. Administração Estratégica de Serviço. 1. ed.

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GIANESI, I. G. N.; CORRÊA, H. L. Administração Estratégica de Serviços –

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GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento. 1. ed São Paulo. Futura. 2001
KOLTLER, Philip, Keller, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo, pag.
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59
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e

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KOTLER, Philip, Keller, Kevin Lane. Administração de Marketing. 15. ed. São Paulo:
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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing. 1 ed. São Paulo: Atlas,
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LIMA, Agnaldo. Como conquistar, fidelizar e recuperar clientes: Gestão de

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PAIXÃO, Marcia Valéria. A Influência do Consumidor nas Decisões de Marketing.

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PASQUALE, Perrotti Pietrangelo. A Arte e Vender. São Paulo Pleiade, 2007.
PIETRANGELO, Perrotti; LAMMARDO, Claudio Neto; CARVALHO, Celso Luiz.

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SACHS, Justin. Fidelização do cliente; Canadá: Motivational Press, 2015
SAUERBRONN, João Felipe Rammelt. Comunicação integrada de marketing. Rio

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SHETH, Jagdish N. MITTAL, Banwari. NEWMAN, Bruce I. Comportamento do

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2001
SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: Comprando,

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VERGUEIRO, Waldomiro. Qualidade em serviços de informação. São Paulo: Arte

& ciência, 2002.
ZAMBOM, Marcelo Socorro, Silva, Fábio Gomes. Gestão do Relacionamento com

o Cliente. 2 ed. São Paulo: Cengage, 2012
ZENONE, Luiz. Gestão do Relacionamento com o Cliente a Competitividade

Empresarial. Novatec, Editorial. 2007.
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. Indicadores Ethos para

negócios sustentáveis e responsáveis. Diisponível em:
https://www.ethos.org.br/conteudo/indicadores/#.XOHlSVJKh1s . Acesso em 12 de
abril de 2019.

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UNIVERSIDADE PAULISTA

INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO

ATIVIDADE PRÁTICA SUPERVISIONADA – APS I

DIANA CAVALCANTE DURING – N3863E4

ATIVIDADE PRÁTICA SUPERVISIONADA – APS I

Trabalho de Atividade Prática Supervisionado

Orientador: Prof. (Ms) Nieves Orosa Vilariño

ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Trabalho de Atividade Prática Supervisionado

Universidade Paulista UNIP

Dedicamos também aos nossos professores e orientadores que nos auxiliaram

Agradecemos a todos familiares que sempre nos incentivaram acreditando no

O objetivo desse trabalho, é mostrar a importância do relacionamento com o

Palavras-chaves: Relacionamento. Cliente. Organização.

Key-words: Relationship. Client. Organization.

Tabela 1 – Ferramenta de atração 41

2. ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 14

2.1. Marketing do Relacionamento 14

2.1.1. Relacionamento com cliente 14

2.2.1. O perfil do consumidor atual 15

2.2.2. O comportamento de compra do consumido 16

2.3. A relação da empresa com o consumidor 17

3. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DO PÚBLICOLVO 17

3.1. O processo de segmentação 17

3.2. Segmentação de mercado consumidor 20

3.2.1. Bases da segmentação de mercado consumidor 20

3.3. Vantagens e desafios da segmentação de mercado 23

3.4. Nicho de mercado 24

3.5. Público alvo 25

4.1. Papéis dos clientes 26

4.2. Tipos dos clientes 27

4.4. Expectativas comuns dos clientes 31

5. COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE 33

5.1. Vendedor: uma ligação direta com o cliente 33

5.2. Canais de acesso 34

5.2.1. Tipos de canais de acesso 35

5.2.2. Trato das informações obtidas 37

5.3. Riscos ao ouvir os clientes 38

6.1. Programas de fidelização 41

6.2. Vantagens da fidelização 42

6.3. Customer Relationship Management (CRM) 43

6.3.1. CRM: definições e entendimentos 45

6.3.2. Vantagens mercadológicas da implantação do CRM 46

7.7. Principais produtos 51

7.8. Principais clientes 51

7.9. Principais concorrentes 52

8.6. Identificação dos Estágio 56

9.1 Análises Indicadores 56

10. CONSIDERAÇÕES FINAIS 57

A administração do relacionamento com o cliente tem como estratégia de

O presente trabalho abordará conceitos importantes sobre a administração do

Para elaboração do trabalho, foram utilizadas metodologias como pesquisa de

2. ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

2.1. Marketing de relacionamento

Segundo Bogmann (2000) O marketing de relacionamento é essencial ao

Para Zenone (2007) o marketing de relacionamento é a inovação de produtos

Para Kolter (1998) o marketing de relacionamento é construção de relações

2.1.1 Relacionamento com o cliente

Segundo Gianesi e Correa (1994) uma boa iniciação de relacionamento com o

Para Paixão (2012) O relacionamento com o cliente é um estudo de seu

Segundo Zenone (2007) o relacionamento com o cliente vem através de

2.2.1. O perfil do consumidor atual