A importncia da argumentao nas propagandas de alimentos

Gabriela Raposo Branco BORGES Universidade Federal do Esprito Santo

RESUMO Este artigo visa avaliar a importncia da argumentao nas propagandas de alimentos baseando-se nas teorias da argumentao propostas de diversos estudiosos do assunto, abordando um pouco sobre o que a argumentao e como ela o componente fundamental da publicidade. A partir de um estudo sobre a histria da publicidade tambm possvel comentar como as propagandas atuais j no usam o produto alimentcio como elemento principal e vendem alm de apenas alimentos. Buscando compreender a popularidade de algumas marcas brasileiras foram analisados os argumentos utilizados para convencer o pblico compra do produto ou convenc-lo de que ele interessante.

Palavras-chave: Argumentao; Propagandas de alimentos; Texto publicitrio.

Introduo De acordo com Abreu (2000, p.26), a origem da argumentao est na retrica, arte de convencer ou persuadir. Presume-se que tenha surgido por volta de 427 a.C., em Atenas. A argumentao est presente em todos os discursos que as pessoas utilizam para o processo comunicativo e est totalmente vinculada aos relacionamentos entre as pessoas, pois quando elas se interagem, tm-se sempre objetivos determinados, fins a serem atingidos, bem como as relaes que se desejam estabelecer, efeitos que se pretendem causar ou comportamentos que se querem ver desencadeados. Estudos permitem a concluso de que no existem discursos proferidos sem o desgnio de convencer, ou mesmo levar ao outro alguma ideia para reflexo. Segundo Koch (2000, p.19), a neutralidade em um discurso no existe, mito, ou seja, at mesmo o discurso que pretende ser neutro, carrega a ideologia de ser objetivo.

A argumentao uma ferramenta essencial na publicidade, j que ela tem a principal funo de convencer ou persuadir o pblico a que se dirige. Partindo do pressuposto de que no se pode utilizar outro mtodo alm da linguagem sonora e visual para anunciar alimentos, pois o olfato e o paladar, sensaes trazidas pelo consumo desses produtos, no podem ser transmitidos por nenhum meio de comunicao, a argumentao torna-se fator determinante para que se faa uma propaganda que consiga apresentar bem um produto. As propagandas de alimentos necessitam, assim como outros tipos de propagandas, transmitir ao pblico a que desejam atingir, os argumentos que possibilitaro, de acordo com o briefing, o cumprimento de alguns objetivos, sejam eles de aumentar as vendas do produto, ou mesmo de reforar a identidade da marca, seus valores, misso, entre outros. Vrios argumentos podem ser utilizados para o convencimento de um determinado pblico, desde os que reforam as caractersticas organolpticas do produto, ou outros inimaginveis, que nem mesmo citam sobre o produto em si e, sim, o encaixam em outros contextos que simplesmente figuraro juntamente com ele numa campanha para associ-lo a algum elemento cultural ou social, sempre buscando fazer com que o pblico seja fisgado por fazer uma associao com algo j conhecido. importante lembrar que a escolha do pblico alvo determinante na escolha da abordagem da campanha, pois preciso conhecer a quem o produto ser direcionado. Falando em termos de argumentao, Abreu (2000) sugere que seja feita uma avaliao do auditrio a quem se fala. Quando um auditrio universal, no se tem controle de suas variveis, mas quando ele particular, possvel conhecer suas variveis, o que pode ser aplicado ao conhecimento do pblico alvo pelos produtores das campanhas. A partir do conhecimento do pblico alvo a ser atingido ou do briefing a que a campanha publicitria deve seguir, so necessrias tcnicas argumentativas acompanhadas de elementos positivos a serem associados ao produto para que se faa um bom trabalho.

O desenvolvimento da propaganda de alimentos na Histria

Artifcios da propaganda de alimentos Partindo do pressuposto de que no se pode utilizar outro mtodo alm da linguagem sonora e visual para anunciar alimentos, pois o olfato e o paladar, principais sensaes trazidas pelo consumo desses produtos, no podem ser transmitidos por nenhum meio de comunicao, a argumentao torna-se fator determinante para que se faa uma propaganda que consiga apresentar bem um produto. As propagandas de alimentos necessitam, assim como outros tipos de propagandas, transmitir ao pblico a que desejam atingir, os argumentos que possibilitaro, de acordo com o briefing, o cumprimento de alguns objetivos, sejam eles de aumentar as vendas do produto, ou mesmo de reforar a identidade da marca, seus valores, misso, entre outros. Vrios argumentos podem ser utilizados para o convencimento de um determinado pblico, desde os que reforam as caractersticas organolpticas do produto, ou outros inimaginveis, que nem mesmo citam sobre o produto em si e, sim, o encaixam em outros contextos que simplesmente figuraro juntamente com ele numa campanha para associ-lo a algum elemento cultural ou social, sempre buscando fazer com que o pblico seja fisgado por fazer uma associao com algo j conhecido. importante lembrar que a escolha do pblico alvo determinante na escolha da abordagem da campanha, pois preciso conhecer a quem o produto ser direcionado. Falando em termos de argumentao, Abreu (2000) sugere que seja feita uma avaliao do auditrio a quem se fala. Quando um auditrio universal, no se tem controle de suas variveis, mas quando ele particular, possvel conhecer suas variveis, o que pode ser aplicado ao conhecimento do pblico alvo pelos produtores das campanhas. A partir do conhecimento do pblico alvo a ser atingido ou do briefing a que a campanha publicitria deve seguir, so necessrias tcnicas argumentativas acompanhadas de elementos positivos a serem associados ao produto para que se faa um bom trabalho. Alm da argumentao na linguagem e da narrao ou dilogo presente no texto da propaganda, os recursos sonoros utilizados podem fazer com que o pblico busque sensaes conhecidas anteriormente em seu subconsciente. Esses recursos sonoros so os sons produzidos pelo alimento ao ser manuseado, consumido, ou explorado de alguma forma. Um exemplo perfeito disso o barulho produzido por um determinado refrigerante ao ser aberto, que se aplicado em uma propaganda lembrar ao espectador de quando aconteceu o mesmo em alguma outra ocasio. O efeito poder persuadir o

telespectador principalmente se ele estiver com sede, caso no esteja, o lembrar da sensao de abrir um refrigerante e poder ou no sentir vontade de consumir. Tambm pode exemplificar esse artifcio, quando uma propaganda de um alimento cujo quanto mais crocante melhor, utiliza o som da mordida ou manuseio do alimento para provocar esse som, evidenciando, assim, que o produto possui essa caracterstica, ser crocante, como diferencial. A identificao de um produto numa propaganda tambm pode ser feita atravs da embalagem, elemento importante por sua cor, forma e texto, e que sugere o nvel de qualidade de seu contedo. A cor atua na embalagem como um elemento visual essencial para a diferenciao do produto. H, inclusive, alguns estudos sobre a influncia das cores na percepo das propagandas de alimentos. Segundo Farina (1986, p.185):
a cor que mais bem se adapta aos produtos alimentcios a que lhe confere um
carter excitante, estimulante. Isso marcar o produto, tornando-o facilmente distinguvel entre outros da mesma espcie e predispondo o comprador em potencial a adquiri-lo na hora em que tiver necessidade.

De acordo com Crepaldi (2000; p.14)

bons resultados na venda de produtos alimentcios podero ser obtidos adotando-se as cores laranja (no amarelado) que so de grande apelao para o apetite. O amarelo claro (evitando tom esverdeado) e o vermelho luminoso, poder resultar como apetecvel, porm procura-se evitar nesse caso o vermelho-prpura. Se a cor adotada for o amarelo ouro teremos uma sensao ranosa e se for de tonalidade verde, teremos a sensao de um alimento cru ou no maduro. Verde claro d uma sensao pouco apetecvel e deve-se procurar evitar o verde amarelado que representa uma sensao biliosa. O verde azulado pela sensao de veneno deve ser evitado para o fim alimentcio. Marrom e canela clara passa a sensao de chocolate. A cor rosa eficiente para alimentos doces e prpura clara eficiente para vinhos e licores.

Mais do que mostrar imagens do alimento e sons produzidos por ele, a propaganda tambm envolve outros recursos no contexto para atrair o pblico alvo em questo. Dependendo do produto e das caractersticas que ele possui, podem ser explorados a seu favor diversos argumentos. A criatividade do publicitrio crucial para a concluso de um bom trabalho persuasivo.

A propaganda de um produto antes e depois de seu lanamento no mercado Uma propaganda poder ser criada baseando-se no fato de o alimento ser novo no mercado ou no.

No caso de um produto totalmente novo ou com apenas algumas diferenas dos j criados, devem-se explorar as caractersticas organolpticas para a apresentao deste ao pblico ou diferenciao dele em relao aos demais. Assim, o roteiro da propaganda ser restrito a essa apresentao, ou focando principalmente nela, deixando um pouco de lado as alegorias que poderiam comprometer o destaque do produto. J quando um produto de conhecimento do pblico, podem-se explorar outros elementos, deixando o produto muitas vezes apenas como assinatura do case. Ou seja, o produto transforma-se de protagonista para coadjuvante da propaganda, fazendo parte de um contexto e, mais do que isso, divulgando valores, ideias, estilos de vida e conceitos que podem trazer ao produto, alm da utilidade alimentcia, significados.

Marcas brasileiras referncia em seus setores Algumas marcas no Brasil se destacam de tal forma das demais que se tornam referncia em seus setores. O bom desempenho dessas marcas e a liderana delas no mercado brasileiro se do, principalmente, atravs da argumentao. As marcas escolhidas para exemplificar esse fato foram a Sadia, que pode ser representada pelo Presunto da marca e a Margarina Qualy, a Kibon, representando a categoria picols e sorvetes, e a Nestl, com o Leite Moa sendo representante da categoria leite condensado. A marca Sadia referncia no Brasil, principalmente no setor Presunto e Margarina, porm para anlise das propagandas da marca, foi utilizada a campanha institucional lanada em 2009 pela agncia DPZ, A vida com S mais gostosa que valoriza a marca como um todo, sem direcionar necessariamente um s produto ao pblico, mas transmitindo uma boa imagem da marca. De acordo com informaes colhidas no site da marca, todas as peas publicitrias criadas a partir dessa nova campanha tm como elemento central a letra S, cone da marca Sadia. A letra S, por se tratar tambm da letra que forma o plural na lngua portuguesa, pode representar a capacidade que a marca tem de reunir as pessoas em diferentes grupos, sejam as famlias formadas por laos de sangue ou por grupos de afinidade. Ao analisar a argumentao dessa campanha, pode-se comparar tcnica de argumentao chamada

Consideraes finais . .

Referncias bibliogrficas
ABREU, Antnio Surez. A arte de argumentar: Gerenciando razo e emoo. 2 Ed. So Paulo: Ateli Editorial, 2000. CARRASCOZA, Joo Anzanello. A evoluo do texto publicitrio: a associao de palavras como elemento de seduo na publicidade. So Paulo: Futura, 1999. CREPALDI, Lideli. O universo das cores em Propaganda. In: XXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao- Intercom, 2000, Manaus, 2000. FARINA, Modesto. Psicodinmica das cores em comunicao. 2 ed. So Paulo: Edgard Blcher, 1986. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 2 Ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999. SITES: SADIA KIBON NESTL

Anexo I