Comunicação Institucional em Museus

Comunicação
Institucional em
Museus
Profa. Kimberly Terrany Alves Pires
Profa. Alahna Santos da Rosa
Profa. Julia Maciel Jaeger
Indaial – 2021
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2020
Elaboração:
Prof . Kimberly Terrany Alves Pires
a
Profa. Alahna Santos da Rosa

Profa. Julia Maciel Jaeger
Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

UNIASSELVI – Indaial.
R788c
Rosa, Alahna Santos da
Comunicação institucional em museus. / Alahna Santos da
Rosa; Julia Maciel Jaeger; Kimberly Terrany Alves Pires. – Indaial:
UNIASSELVI, 2021.
210 p.; il.
ISBN 978-65-5663-351-0
ISBN Digital 978-65-5663-547-7
1. Comunicação institucional. - Brasil. 2. Marketing em museus.

– Brasil. I. Rosa, Alahna Santos da. II. Jaeger, Julia Maciel. III. Pires,
Kimberly Terrany Alves. IV. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.
CDD 020
Impresso por:
Apresentação
Olá, acadêmico! Seja bem-vindo ao Livro Didático Comunicação
Institucional em Museus, que objetiva auxiliar o processo de descobrimento
e compreensão da importância dos elementos comunicacionais dentro do
contexto museológico.
Neste livro, conheceremos a comunicação não somente como uma

maneira de entregar uma mensagem, mas de disseminar ideias e criar
significados para as pessoas. Para isso, precisaremos entender as dinâmicas
que envolvem os emissores, os receptores e também os meios, fazendo com
que nos apropriemos deles e dominemos a arte da comunicação em museus.
Este material pretende possibilitar a você, estudante, uma visão mais

ampla e multidisciplinar da tarefa de criar e expor narrativas. Abordaremos
desde a comunicação em exposições e ações educativas até a concepção
de comunicação institucional e marketing em museus, entendendo como
essas dinâmicas são percebidas por cada tipo de público. Sabe-se que a
comunicação em museus é uma tarefa que inclui muitos profissionais, além
do museólogo, e, quando se tem um objetivo claro para atingir, é preciso
usar as estratégias comunicacionais adequadas aos públicos e aos contextos.
Na Unidade 1, denominada Noções básicas de comunicação

museológica, começaremos uma jornada em busca do desenvolvimento de
suas habilidades para reconhecer e aplicar as Teorias da Comunicação no
campo prático da Museologia: os museus.
Veremos as perspectivas da área de Comunicação, como as teorias

que desenvolveram os primeiros meios eletrônicos de comunicação – por
exemplo, o telégrafo e o telefone – e os conceitos da Semiótica que explicam
como o público interage no espaço da exposição. Além disso, veremos
alguns padrões e estratégias utilizados para a construção de textos, tanto no
âmbito das exposições museológicas como para a sinalizações de orientação
aos visitantes de museus.
Na Unidade 2, denominada Museu: lugar de educar o público por

meio da comunicação, conheceremos o público dos museus, aprendendo
sobre a importância do desenvolvimento de três eixos: ações educativas,
estudo de público e interatividade. As ações educativas e a interatividade são
os meios pelos quais os museus se comunicam e estabelecem relações com
seu público. Já o estudo de público auxilia a instituição a reconhecer quem
é seu público e não público, o que possibilita a construção de estratégias
comunicacionais efetivas.
Na Unidade 3, denominada Desafios da Comunicação Museológica
na Contemporaneidade, adentraremos o universo desafiante do ambiente
virtual para os museus, aprendendo sobre aspectos importantes da formação
e da consolidação das marcas das instituições museológicas, pela execução
de estratégias de marketing e pela utilização dos meios de comunicação
virtuais: site e redes sociais. Além disso, veremos a importância da
acessibilidade comunicacional para todos, transformada em uma política de
inclusão institucional.
Desejamos uma boa leitura!
Profª. Alahna Santos da Rosa

Profª. Julia Maciel Jaeger
Profª. Kimberly Terrany Alves Pires
NOTA
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há novi-
dades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova diagra-
mação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também contribui
para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilida-
de de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assun-
to em questão.
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Desempenho de Estudantes – ENADE.
Bons estudos!
LEMBRETE
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela

um novo conhecimento.
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro

que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você
terá contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complemen-
tares, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!

Sumário
UNIDADE 1 — NOÇÕES BÁSICAS DE COMUNICAÇÃO MUSEOLÓGICA........................... 1
TÓPICO 1 —NOÇÕES BÁSICAS DE COMUNICAÇÃO EM MUSEUS..................................... 3

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 3
2 PRÁTICAS COMUNICATIVAS EM MUSEUS.............................................................................. 3
2.1 NOÇÕES BÁSICAS DE COMUNICAÇÃO................................................................................. 4
2.2 SEMIÓTICA NO CONTEXTO DA MUSEOLOGIA................................................................... 8
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 13
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 14
TÓPICO 2 — A EXPOSIÇÃO COMO MEIO DE COMUNICAÇÃO.......................................... 17

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 17
2 EXPOSIÇÃO COMO MEIO DE COMUNICAÇÃO.................................................................... 17
2.1 POSTURA FUNCIONALISTA E CONDUTIVISTA................................................................. 19
2.2 POSTURA INTERACIONISTA.................................................................................................... 19
2.3 CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO NAS TEORIAS MUSEOLÓGICAS ............................ 25
RESUMO DO TÓPICO 2..................................................................................................................... 29
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 30
TÓPICO 3 — FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO EM MUSEUS........................................ 33

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 33
2 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO EM MUSEUS.............................................................. 33
2.1 TEXTOS........................................................................................................................................... 33
2.1.1 Títulos..................................................................................................................................... 37
2.1.3 Texto introdutório ou curatorial......................................................................................... 38
2.1.2 Subtítulos............................................................................................................................... 38
2.1.4 Textos secundários................................................................................................................ 39
2.1.5 Legendas................................................................................................................................ 40
2.1.6 Ficha técnica.......................................................................................................................... 44
2.2 POSICIONAMENTO DOS ELEMENTOS.................................................................................. 45
2.3 ESPECIFICAÇÕES PARA LEGIBILIDADE............................................................................... 47
2.4 SINALIZAÇÕES E PLACAS........................................................................................................ 54
LEITURA COMPLEMENTAR............................................................................................................. 58
RESUMO DO TÓPICO 3..................................................................................................................... 63
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 64
REFERÊNCIAS....................................................................................................................................... 66
UNIDADE 2 — MUSEU: LUGAR DE EDUCAR O PÚBLICO POR

MEIO DA COMUNICAÇÃO................................................................................. 69
TÓPICO 1 — AÇÕES EDUCATIVO-CULTURAIS EM MUSEUS............................................... 71

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 71
2 AÇÕES EDUCATIVO-CULTURAIS............................................................................................... 71
2.1 EDUCAÇÃO EM MUSEUS . ....................................................................................................... 77
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 82
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 83
TÓPICO 2 — ESTUDO DE PÚBLICO............................................................................................... 85

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 85
2 ESTUDO DE PÚBLICO..................................................................................................................... 85
3 A HISTÓRIA DOS ESTUDOS DE PÚBLICO EM MUSEUS..................................................... 88
3.1 PÚBLICO INFANTIL.................................................................................................................... 93
3.2 PÚBLICO FAMILIAR.................................................................................................................... 93
3.3 PÚBLICO ESCOLAR..................................................................................................................... 94
3.4 PÚBLICOS DE PESSOAS COM DEFICIÊNCIA....................................................................... 94
3.5 PÚBLICO ADULTO . .................................................................................................................... 95
4 AVALIAÇÃO DE EXPOSIÇÕES E TIPOS DE ESTUDOS DE PÚBLICO............................... 96
5 FERRAMENTAS PARA ESTUDOS DE PÚBLICO...................................................................... 99
5.1 ENTREVISTA ABERTA................................................................................................................. 99
5.2 ENTREVISTA ESTRUTURADA.................................................................................................. 99
5.3 ENTREVISTA SEMIESTRUTURADA...................................................................................... 100
5.4 TÉCNICAS DE APLICAÇÃO DE ENTREVISTA.................................................................... 101
5.4.1 Entrevista projetiva............................................................................................................. 101
5.4.2 Entrevista com grupos focais............................................................................................ 101
5.4.3 História de vida................................................................................................................... 101
5.5 FORMA E CONTEÚDO DAS ENTREVISTAS........................................................................ 102
RESUMO DO TÓPICO 2................................................................................................................... 105
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................. 106
TÓPICO 3 — INTERATIVIDADE EM MUSEUS.......................................................................... 109

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................. 109
2 INTERATIVIDADE EM MUSEUS................................................................................................ 109
3 TECNOLOGIA ................................................................................................................................. 113
LEITURA COMPLEMENTAR........................................................................................................... 120
RESUMO DO TÓPICO 3................................................................................................................... 125
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................. 127
REFERÊNCIAS..................................................................................................................................... 129
UNIDADE 3 — DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO MUSEOLÓGICA NA .

CONTEMPORANEIDADE................................................................................... 135
TÓPICO 1 — COMUNICAÇÃO MUSEOLÓGICA NO ÂMBITO VIRTUAL....................... 137

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................. 137
2 COMO OS MUSEUS USAM O CIBERESPAÇO........................................................................ 137
RESUMO DO TÓPICO 1................................................................................................................... 148
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................. 149
TÓPICO 2 — COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL EM MUSEUS.......................................... 151

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 151
2 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL E MARKETING........................................................... 151
3 MARCA PARA MUSEUS – BRANDING..................................................................................... 153
3.1 COMO CRIAR UMA MARCA.................................................................................................. 155
4.1 CRITÉRIOS BÁSICOS PARA CRIAR UM SITE INSTITUCIONAL..................................... 162
4 SITE INSTITUCIONAL.................................................................................................................. 162
4.1.1 Ser de fácil navegação........................................................................................................ 163
4.1.2 Ter uma boa apresentação gráfica ................................................................................... 163
4.1.3 Possuir um conteúdo adequado....................................................................................... 163
4.2 SEÇÕES DO SITE INSTITUCIONAL....................................................................................... 163
5 REDES SOCIAIS............................................................................................................................... 165
RESUMO DO TÓPICO 2................................................................................................................... 173
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................. 174
TÓPICO 3 — ACESSIBILIDADE COMUNICACIONAL EM MUSEUS................................. 177

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 177
2 ACESSIBILIDADE COMUNICACIONAL EM MUSEUS........................................................ 177
3 COMPONENTES DA ACESSIBILIDADE E AMBIÊNCIA..................................................... 185
3.1 AUDIODESCRIÇÃO E AUDIOGUIA ..................................................................................... 187
3.2 BRAILE.......................................................................................................................................... 189
3.3 MAQUETES, RELEVOS E OBJETOS TÁTEIS......................................................................... 192
3.4 LIBRAS.......................................................................................................................................... 195
LEITURA COMPLEMENTAR........................................................................................................... 197
RESUMO DO TÓPICO 3................................................................................................................... 203
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................. 204
REFERÊNCIAS..................................................................................................................................... 206
UNIDADE 1 —
NOÇÕES BÁSICAS
DE COMUNICAÇÃO
MUSEOLÓGICA
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• identificar como ocorre o processo comunicacional em exposições de

museu;
• identificar quais estratégias são necessárias para a promoção de uma
comunicação eficaz com o público, na prática museal;
• aplicar as teorias semióticas, ainda que introdutoriamente, no contexto
museológico;
• reconhecer e solucionar os ruídos comunicacionais;
• conhecer padrões e estratégias para comunicação textual em museus.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade,
você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo
apresentado.
TÓPICO 1 – NOÇÕES BÁSICAS DE COMUNICAÇÃO EM MUSEUS

TÓPICO 2 – A EXPOSIÇÃO COMO MEIO DE COMUNICAÇÃO
TÓPICO 3 – FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO EM MUSEUS
CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos

em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá
melhor as informações.
1
2
UNIDADE 1
TÓPICO 1 —
NOÇÕES BÁSICAS DE COMUNICAÇÃO EM

MUSEUS
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico, apresentaremos as teorias comunicacionais desenvolvidas no
campo das ciências matemáticas e sociais, que, até hoje, se perpetuam em todos os
meios de comunicação, e também em museus, que promovem a comunicação em
suas mais diversas formas. Além disso, você também irá conhecer, brevemente,
as teorias da Semiótica que versam sobre a forma como produzimos sentido,
processo essencial ao aprendizado.
Esses conhecimentos são essenciais para permitir a aquisição das

habilidades disponíveis aos profissionais de Museologia e construir sistemas de
comunicação eficazes.
2 PRÁTICAS COMUNICATIVAS EM MUSEUS

O museu é, em essência, um lugar de comunicação. As visitas em museu
permitem o acesso a pelo menos uma nova informação. Isso acontece porque,
dentro de uma instituição museal, seja em exposições ou atividades educativas,
por exemplo, existem mensagens sendo veiculadas por meio de estratégias de
comunicação trabalhadas por profissionais de museus para atingir o público.
Essas estratégias correspondem a um modelo de comunicação que foi

desenvolvido em um contexto muito específico: a busca pela comunicação a
distância. Desde meados da década de 1910, cientistas de todo o mundo tentavam
promover a comunicação por outros meios que não fossem a fala. Teorias que
nasceram no meio da linguística, da matemática e das ciências tecnológicas
repercutem até hoje no sistema de comunicação – como veremos nos subtópicos
a seguir.
Entenderemos como esse sistema e as teorias da comunicação determinam

nosso modo de repassar informações e, mais do que isso, construir significados
em outras pessoas.
3
UNIDADE 1 — NOÇÕES BÁSICAS DE COMUNICAÇÃO MUSEOLÓGICA
2.1 NOÇÕES BÁSICAS DE COMUNICAÇÃO

De modo geral, sabemos que as estratégias de comunicação visam a
entregar uma mensagem de maneira eficiente por meio de um sistema básico
que é bastante conhecido – emissor-mensagem-receptor-feedback. Essa teoria foi
trabalhada por vários cientistas, mas a sua versão inicial foi organizada, nesse
formato, por Claude Elwood Shannon, responsável por desenvolver o sistema,
conforme afirmam Mattelart e Mattelart (2005):
Em 1948, o americano Claude Elwood Shannon (nascido em 1916)

publica uma monografia intitulada The Mathematical Theory
of Communication, [...]. Shannon propõe um “sistema geral de
comunicação”. O problema da comunicação consiste, segundo ele, em
“reproduzir em um ponto dado, de maneira exata ou aproximativa,
uma mensagem selecionada em outro ponto”. Nesse esquema linear,
cujos polos definem uma origem e assinalam um fim, a comunicação
repousa sobre as cadeias dos seguinte componentes: a fonte (de
informação), que produz uma mensagem (a palavra no telefone), o
codificador ou emissor, que transforma a mensagem em sinais a fim
de torná-la transmissível (o telefone transforma a voz em oscilações
elétricas), o canal, que é o meio utilizado para transportar os sinais
(cabo telefônico), o decodificador ou receptor, que reconstrói a
mensagem a partir dos sinais, e a destinação, pessoa ou coisa à qual a
mensagem é transmitida (MATTELART; MATTELART, 2005, p. 57-58,
grifo nosso).
Portanto, Shannon estabeleceu o primeiro sistema de comunicação como

o entendemos hoje. Contudo, pode-se pensar: “Shannon fala sobre códigos
e decodificação de sinais, como isso se aplica à comunicação de museus?”. A
resposta para é que, embora Shannon tenha desenvolvido sua teoria com base no
uso dos telefones da década de 1940, atentamos para o fato de que todo tipo de
comunicação passa pelo mesmo processo de codificação e decodificação, mesmo
a lida ou a falada, pois a linguagem é nosso sistema de códigos. No caso dos
museus, ainda fazemos uso de outras estratégias para mandar uma mensagem:
texto, luz, objeto e outros recursos a serem abordados no decorrer deste livro.
4
TÓPICO 1 —NOÇÕES BÁSICAS DE COMUNICAÇÃO EM MUSEUS
NOTA
Claude Elwood Shannon foi um matemático norte-americano, nascido em

30 de abril de 1916, na cidade de Petoskey, no estado do Michigan/EUA. Desde jovem,
Shannon mostrava aptidão para a mecânica, como quando, ainda na infância, construiu um
telégrafo que ligava sua casa à de um amigo. Ingressou na Universidade de Michigan aos
16 anos e graduou-se em Matemática e em Engenharia Elétrica. Também se pós-graduou
no Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT), uma das instituições de ciências exatas
de maior prestígio no mundo.
Shannon é considerado o “pai do bit” por conta do desenvolvimento da Teoria Matemática
da Comunicação, que, em linhas gerais, possibilitou a transmissão de sinais digitais, com
base em sequências de uns (1) e zeros (0). Dessa teoria, também nasceu a Teoria da
Informação, em que a informação, em si, era entendida como uma unidade de dado, que,
para ser transmitida, precisava de um canal que não sofresse muito ruído, a fim de garantir
que a mensagem chegasse ao receptor de maneira completa e clara (PELEGRINI, 2009).
CLAUDE E. SHANNON
FONTE: <http://bit.ly/3eEAgY2>. Acesso em: 11 nov. 2020.
Além disso, Shannon buscava diminuir ao máximo os “ruídos” que o

sistema poderia apresentar, a fim de evitar que a mensagem não fosse corretamente
decodificada pelo receptor –algo a ser considerado também na elaboração de um
produto comunicacional museológico. Por isso, seguimos algumas diretrizes
ideais – que também abordaremos aqui neste livro – para evitar que a mensagem
proposta pela nossa instituição seja perdida ou mal interpretada, buscando a
eficácia na entrega. Os autores reforçam que:
5
Quer diga respeito a relações que implicam máquinas, seres biológicos

ou organizações sociais, o processo de comunicação responde a esse
esquema linear que faz da comunicação um processo estocástico,
ou seja afetado por fenômenos aleatórios, entre um emissor que tem
liberdade para escolher a mensagem que envia e um destinatário
que recebe essa informação com suas exigências (MATTELART;
MATTELART, 2005, p. 59-60).
Independentemente dos ruídos, deve-se compreender que a comunicação

nunca é neutra. Tudo o que nós falamos, seja em conversas corriqueiras ou
em ocasiões importantes, tem uma intenção e uma forma de falar. No estudo
matemático de Shannon, ele compreende a mensagem enquanto um código a ser
decifrado, porém Mattelart e Mattelart (2005) explicam que
Com esse modelo, transferiu-se, nas ciências humanas que o

adotaram, o pressuposto da neutralidade das instâncias “emissora”
e “receptora”. A fonte, ponto de partida da comunicação, dá forma
à mensagem que, transformada em “informação” pelo emissor que
a codifica, é recebida no outro extremo da cadeia. [...] Sua teoria [de
Shannon] absolutamente não leva em conta a significação dos sinais,
ou seja, o sentido que lhe atribui o destinatário e a intenção que preside
a sua emissão (MATTELART; MATTELART, 2005, p. 60).
É muito comum ver a expressão “Eu falei ‘normal’, você que leu com
raiva” em uma conversa em um aplicativo de mensagens. Isso acontece porque,
na comunicação escrita – a que predomina nos museus, por exemplo –, é muito
mais complicado entender a entonação e o significado intrínseco nas palavras
de alguém; é preciso que a mensagem esteja colocada em um contexto de uma
relação entre os participantes da conversa para sua compreensão não ser – muito
– afetada pelos ruídos.
Portanto, é correto afirmar que essa dinâmica se repete em museus.

Pode-se dizer que os museus são alguns dos lugares mais cheios de intenções
ao passar uma narrativa, isso porque, geralmente, representam algum grupo
social ou institucional. Por isso, é de extrema importância que todos os meios
comunicativos do museu estejam em consonância com a sua missão, sua visão
e seus valores, para que sigam respeitando suas diretrizes e representando seus
grupos de forma correta e ética.
Em 2007, o Conselho Internacional de Museus (ICOM) aprovou um

conceito de “museu” que os define como: “[...] uma instituição permanente,
sem fins lucrativos, a serviço da sociedade e do seu desenvolvimento, aberta ao
público, que adquire, conserva, estuda, expõe e transmite o patrimônio material e
imaterial da humanidade e do seu meio, com fins de estudo, educação e deleite”
(DESVALLÉES; MAIRESSE, 2016). Nesse cenário, podemos afirmar que o museu
tem papel muito importante na difusão e na preservação da cultura de uma
sociedade, sendo considerado uma via de comunicação para influenciar e, muitas
vezes, selecionar as narrativas que pretende perpetuar.
6
ATENCAO
Mudança de conceito
O primeiro conceito de museu foi determinado ainda na década 1970, tendo sido,
posteriormente, revisto, em 2007, quando o Conselho Internacional de Museus (ICOM)
determinou a descrição anteriormente vista. Contudo, desde 2018, as instituições museais,
os profissionais de museus associados ao ICOM e os pesquisadores do campo passaram a
questionar se o conceito de museu ainda é representativo da realidade museológica que
vivemos hoje, nos anos 2020.
Nesse cenário, novos papéis sociais e, principalmente, novas dinâmicas de comunicação,
por mídias sociais, jogos e imersões tecnológicas, o ICOM decidiu rever o conceito de
“museu”. A definição estava prevista para acontecer na 25ª Conferência Geral do ICOM, em
2019, em Kyoto, cidade do Japão. Na ocasião, a opção apresentada não agradou a todos
os Comitês Nacionais e, por isso, foi adiada para 2020. Com a ocorrência da pandemia
por COVID-19, a segunda reunião dos associados foi suspensa e as discussões sobre a
questão se alastraram ainda mais, por meio de recursos que os comitês disponibilizaram
aos associados para que contribuíssem com suas percepções sobre a construção desse
novo conceito. Até a finalização deste material, não havia sido determinada nenhuma nova
definição para “museu”, permanecendo a atual.
A princípio, o processo de comunicação desenvolvido por Shannon não

pede, necessariamente, um feedback, ou seja, um retorno do interlocutor. Essa
perspectiva foi incorporada pelo campo das ciências políticas, que passaram a ver
o processo de comunicação como um sistema aberto às influências externas a que se
expõe e, portanto, que se altera a partir dela (MATTELART; MATTELART, 2005).
O ato de retornar uma comunicação e dar uma resposta passa por um processo
de significação: o emissor envia uma mensagem, com intenção específica, através
de códigos reconhecidos pelos agentes envolvidos no sistema; o receptor, por sua
vez, recebe a mensagem, procede com a decodificação, apreende o significado da
mensagem e repete o processo na direção contrária, retroalimentando o sistema
de comunicação.
O ponto que precisamos compreender é como acontece essa última

dinâmica final: a apreensão e o retorno do receptor, porque essa é a forma que a
exposição trabalha com o público. Enquanto museólogos, devemos compreender
que o visitante tem uma bagagem cultural, faz parte de um grupo social e que seu
processo de apreensão de informações é completamente influenciado por essas
características, as quais influenciam a manutenção da narrativa museológica e os
resultados obtidos pela curadoria da exposição.
Entretanto, antes de começarmos a falar sobre a comunicação no espaço

expositivo dos museus, é bom tratarmos de como o processo de significação
ocorre no contexto do museu.
7
2.2 SEMIÓTICA NO CONTEXTO DA MUSEOLOGIA

Como visto anteriormente, o processo de comunicação, de modo geral,
se dá por meio de um sistema que, a princípio, não pede retorno, mas, quando o
obtém, se altera e se adaptada à resposta recebida. Nesse sentido, observamos a
eficácia da comunicação quando o receptor da mensagem a decodifica de maneira
que a produzir sentido para si.
Ao mencionarmos a decodificação de uma mensagem, é preciso

esclarecer que a própria linguagem é entendida como um código. No Brasil,
estamos todos codificados, por assim dizer, em português brasileiro, mas, se nos
depararmos com uma frase escrita em português europeu, é possível que, caso
não tenhamos a competência necessária, não possamos decodificá-la da maneira
correta, causando, assim, um ruído na comunicação e impedindo que o processo
comunicacional se complete de maneira eficaz.
TUROS
ESTUDOS FU
Por que semiótica?
Acadêmico, você deve estar pensando: “Por que estamos falando de códigos, linguagens,
decodificação e tudo mais, se este é um livro sobre comunicação institucional em museus?”.
A razão é simples: nosso objetivo é que você compreenda que o museu é um espaço
essencialmente de comunicação e, ainda, de diferentes tipos de comunicação: verbal,
visual, mediada etc. No decorrer das unidades, aprofundaremos os recursos expográficos
que não somente visam a comunicar a mensagem de uma exposição, mas também
representam a instituição na qual estão colocados.
Nesse sentido, há uma aproximação inevitável da Semiótica, que “[...] tem

por objeto de investigação todas as linguagens possíveis, ou seja, que tem por
objetivo o exame dos modos de constituição de todo e qualquer fenômeno como
fenômeno de produção de significação e de sentido” (SANTAELLA, 1983, p. 13).
Assim, busca entender, portanto, como nós produzimos sentido a partir do que
nós compreendemos dos signos aos quais somos expostos.
A Semiótica divide-se em diversas vertentes teóricas, mas, para a

aproximação com as propostas da Museologia, especialmente em relação à
Comunicação Museológica, conheceremos um pouco da Semiótica Discursiva,
que propõe a construção do sentido de maneira ampla e diversificada. Conforme
Rosa (2020) afirma sobre a relação entre a Comunicação Museológica e a Semiótica
Discursiva:
a Semiótica Discursiva [...] não está preocupada em que o observador

receba a mensagem como se fosse previamente estabelecida. O
sentido é algo construído tanto no nível do que está exposto, quanto
na interação entre visitante e exposição. Aproximar-se ou afastar-se
8
de um significado é consequência do histórico cultural e dos valores

do indivíduo, enquanto um Sujeito com capacidades próprias de
discernimento e julgamento, se aproximarem ou se afastarem do
histórico e valores do proponente da narrativa (ROSA, 2020, p. 34).
A compreensão de um signo por um indivíduo representa o

reconhecimento de um contexto cultural, social, histórico ou de valores, seja por
conta do pertencimento ao contexto abordado ou por acesso às informações que
permitem que o observador decodifique aquele código. Esses códigos se aplicam
a quaisquer linguagens de comunicação: visual, verbal ou textual, por exemplo.
Contudo, a Semiótica Discursiva tem sua origem teórica nos estudos linguísticos
do texto verbal, a partir da perspectiva, presente nos estudos de linguística, de
que todo signo corresponde a um significado.
A partir disso, identificamos os dois planos essenciais aos textos

analisados pela semiótica: o Plano da Expressão e o Plano do Conteúdo, sendo
que o primeiro corresponde à forma e o segundo ao significado. Nosso primeiro
contato é com a forma e, a partir dos nossos conhecimentos ou da nossa inserção
no contexto, somos capazes de compreender a reciprocidade de significados
entre esses dois planos. Nesse sentido, essa reciprocidade entre os planos do
texto ao qual nos referimos corresponde ao princípio de que todo conteúdo
é representado por um signo passível de ser compreendido por alguém. O
signo, por sua vez, é uma partícula da linguagem que reúne em si a forma e o
significado de algo, podendo ser uma palavra, um ícone ou uma cor, alterando-
se conforme o texto no qual se insere (GREIMAS; COURTÉS, 2008).
ATENCAO
Diferentes tipos de textos
Nesse momento, estamos mencionando os textos analisados na semiótica, pois é de ex-

trema importância que você, acadêmico, entenda que, na Semiótica, tudo é texto!
Segundo Fiorin (1995), existem ao menos três grandes correntes de estudos da semiótica:
a desenvolvida por Charles Peirce, nos Estados Unidos da América; a de Iúri Lotman, na
Rússia; e a de Algirdas Julien Greimas, na França – a qual será mais utilizada neste livro. Por-
tanto, quando nos referirmos à Semiótica, estamos sempre nos referindo à linha francesa.
Essa informação é essencial, porque a semiótica francesa “dá ênfase ao conceito de texto
como objeto de significação e, por conseguinte, preocupa-se fundamentalmente em es-
tudar os mecanismos que engendram o texto, que o constituem como uma totalidade de
sentido” (FIORIN, 1995, p. 166). Logo, estuda a forma que apresenta o conteúdo e formula
a teoria de significação desse texto.
Além disso, Floch (1990, apud SCHWARTZMANN, 2018, p. 4) menciona que, embora a
origem dos estudos semióticos se dê na linguística, a Semiótica também se interessa por
outras manifestações que produzem sentido, como a arquitetura, o design e o marketing,
afirmando que: “[...] a semiótica é, primeiramente, uma relação concreta com o sentido [...].
O que pode ser um texto, naturalmente, como também qualquer outra manifestação sig-
nificante: um logotipo, um filme, um comportamento” (FLOCH, 1990, apud SCHWARTZ-
9
MANN, 2018, p. 4). Portanto, na Semiótica, analisamos diversas formas de expressão e as

nomeamos como texto.
Para entender melhor esse conceito, você pode ler os artigos:
• A noção de texto na semiótica, de Fiorin (1995), disponível em: https://seer.ufrgs.br/
index.php/organon/article/view/29370/18060.
• A noção de texto e os níveis de pertinência da análise semiótica, de Schwartzmann
(2018), disponível em: https://www.revistas.usp.br/esse/article/view/144288/138692.
Assim, podemos entender que a produção de sentido, teorizada pela

Semiótica, se dá pelo entendimento de que todo signo corresponde a um conteúdo.
Percebe-se como esse conceito se aproxima a um outro muito caro à Museologia,
que é o fato museal, cunhado por Waldisa Rússio Camargo Guarnieri, uma das
mais importantes teóricas da Museologia brasileira. O fato museal é considerado
objeto de estudo da Museologia, enquanto ciência, e consiste na:
relação profunda entre o homem – sujeito conhecedor –, e o objeto,

parte da realidade sobre a qual o homem igualmente atua e pode agir.
Essa relação comporta vários níveis de consciência, e o homem pode
apreender o objeto por intermédio de seus sentidos: visão, audição,
tato etc. Essa relação supõe, em primeiro lugar e etimologicamente
falando, que o homem “admira o objeto” (GUARNIERI, 1981, apud
BRUNO, 2010, p. 123).
Percebe-se que o fato museal nada mais é do que a relação entre um objeto
e um sujeito, que é dotado e consciente das habilidades necessárias, para produzir
sentido nessa interação. Existe, também, uma pressuposição de reciprocidade do
significado, em que se espera que o objeto seja reconhecido como o representante
de um contexto, fazendo jus ao seu valor de musealidade.
Até então, o enfoque foi dado à relação que se constrói entre o indivíduo
e o objeto – seja ele tridimensional, bidimensional, imagem ou texto escrito.
No entanto, a exposição não é feita somente desses objetos, pois a organização
espacial e o restante dos recursos que uma curadoria utiliza exercem grande
influência na experiência do visitante e permitem – ou não – que a mensagem
chegue de maneira satisfatória ao público.
Além disso, ainda no campo da Semiótica, estudos desenvolvidos pelo

semioticista francês Eric Landowski deram origem a um novo ramo de pesquisas:
a Sociossemiótica. Nesse contexto, são analisadas as produções de sentido a partir
da interação entre agentes, não mais visando ao sujeito em sua individualidade,
mas considerando os aspectos sociais nos quais se insere e também do outro
sujeito com quem ele promove trocas e, então, produz sentido.
A Sociossemiótica também se vale dos diferentes tipos de interação

que temos atualmente, não somente com outros indivíduos, mas também com
sistemas, por exemplo – e, no caso dos museus, com o espaço. Podemos usar esse
campo teórico para falar sobre as mediações em exposições de museu, porém, é
10
importante refletir mais sobre o espaço e as escolhas curatoriais que influenciam

na experiência do público – afinal, essa é a primeira instância da comunicação
institucional que o museu promove: a narrativa expográfica.
Rapidamente, conheceremos os regimes de interação, propostos por Eric

Landowski (2014), que organizam o processo de interação em um sistema que
se mantém em funcionamento constante com o objetivo de observar o indivíduo
construindo sentido por meio da troca com o outro (independentemente
de quem for). O sistema proposto por Landowski, em seu livro Interações
Arriscadas (2014), visa a teorizar diversas dinâmicas que acontecem no processo
de construção de sentido, a partir da interação entre agentes.
O autor nomeia quatro regimes de interação (LANDOWSKI, 2014), os

quais, resumidamente, são:
• Regime de acidente: o momento em que o sujeito se depara com uma ruptura

no seu estado atual, baseia-se no princípio de aleatoriedade, o qual supõe que
alguma coisa pode acontecer no percurso da produção de sentido que está
além do controle do sujeito.
• Regime de manipulação: instância da interação em que existe a imposição da
intenção de um sujeito sobre o outro, com base no princípio de intencionalidade.
• Regime de programação: há uma imposição de operação de um sujeito sobre
o outro, comumente relacionado também ao uso de sistemas tecnológicos,
visto que, com base no princípio de regularidade, pretende que um sujeito se
submeta à repetição daquele programa.
• Regime de ajustamento: pretende avaliar a interação por meio das percepções
humanas; é a fase da interação em que o sujeito assume seus sentidos e
responde apenas a seus instintos e desejos, logo, esse regime, com base no
princípio da sensibilidade, não pode ser reduzido a quaisquer leis.
Percebe-se que esses regimes de interação podem ser encontrados em

quaisquer relações entre sujeitos e, no caso dos museus, também podem ser
percebidos no espaço. Isso porque, embora o museu consista em um prédio e
suas exposições reúnam objetos, por vezes inanimados, representa e apresenta
um discurso bastante específico e inundado de intencionalidades.
Esse ciclo de instâncias da interação aproxima-se muito do conceito de

Experiência Museal (FALK; DIERKING, 2016) e também se influencia nele. Se
o acidente interfere de forma negativa no sujeito, a sua experiência pode ser
prejudicada – entende-se que “acidente”, nesse exemplo semiótico e museológico,
se refere a um texto muito longo, um objeto sem legenda, um percurso sugerido
que não fica bem definido, a falha de um dispositivo interativo etc. Esses
percalços põem em xeque a experiência do visitante, o ciclo de interação e, por
fim, a produção de sentido.
11
TUROS
ESTUDOS FU
O conceito de Experiência Museal será visto no próximo tópico, quando

trataremos dos modelos de interação em exposições.
Como visto, as Teorias da Comunicação e da Semiótica podem se encaixar

nas demandas da Comunicação Museológica. Percebe-se que a comunicação
institucional de um museu não se reduz às estratégias de Marketing, mas permeia
todas as suas ações, principalmente suas narrativas expográficas. Nesse sentido,
a maneira como o museu se prepara para envolver o público de forma que deixe
seu espaço convencido e tocado pelas ideias da instituição.
No próximo tópico, compreenderemos como a exposição realiza esse

movimento em prol de uma narrativa e o porquê ela é entendida como o meio de
comunicação principal do museu.
UNI
Pep talk
Acadêmico, se você nunca estudou ou teve contato com a Semiótica, tudo bem! Co-
nhecer, ainda que um pouco dessa teoria, é só um extra para entender o quão abran-
gente a sua comunicação pode ser e o quanto ela permeia diversos meios do museu.
O museólogo desenvolve inúmeras habilidades, no decorrer do curso, que o tornam
altamente qualificado para criar e executar exposições; portanto, pensar esse processo
com viés da Semiótica é só um adendo ao nosso olhar técnico.
12
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você aprendeu que:
• A Museologia, ao se tratar de comunicação, precisa buscar nas teorias

comunicacionais e na semiótica subsídios para realizar todas as atividades que
envolvem a interação com seus públicos, sendo a principal delas a exposição.
• É importante entender a dinâmica dos sistemas comunicacionais, quais os

elementos envolvidos e como eles são utilizados com o propósito de garantir
a entrega de uma mensagem.
• Ao conceber exposições, o museólogo e a equipe curatorial precisam levar em

consideração a bagagem cultural dos visitantes do museu. A forma como ele
interpreta a exposição influencia na manutenção da narrativa museológica e
nos resultados obtidos pela curadoria da exposição (ou seja, o sucesso ou não
da comunicação estabelecida).
• Os regimes de interação têm o objetivo de observar o indivíduo construir

sentido por meio da troca com o outro. As dinâmicas estudadas foram o regime
de acidente, o regime de manipulação, o regime de programação e o regime de
ajustamento. Esses regimes de interação podem ser observados em quaisquer
relações entre sujeitos e, no caso dos museus, também podem ser percebidos
no espaço, pois essas instituições apresentam, a partir das materialidades, um
discurso bastante específico e inundado de intencionalidades.
13
AUTOATIVIDADE
1 De acordo com os componentes da cadeia de comunicação desenvolvida

por Claude E. Shannon, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Emissor, canal e decodificador.

b) ( ) Fonte, emissor, canal, receptor e destinação.
c) ( ) Mensagem, emissor, meio e receptor.
d) ( ) Fonte, meio e destinação.
2 O fato museal é o objeto de estudo da museologia, enquanto ciência, porque

considera que a identificação do homem com o objeto se dá na interação
dos dois em uma exposição. Relacione essa dinâmica tão importante para
a Museologia com o que você viu das dinâmicas de produção de sentido a
partir das teorias da semiótica.
3 Sabendo a dinâmica dos sistemas comunicacionais, os elementos

envolvidos e como eles são utilizados com o propósito de garantir a entrega
de uma mensagem, disserte sobre como ocorre a aplicação desses modelos
comunicacionais na dinâmica das exposições de museu.
4 De acordo com as teorias da Semiótica Discursiva, o ser humano produz

sentido por meio da identificação dos códigos que reconhece. Esses códigos,
por sua vez, correspondem a todos os estímulos sensoriais aos quais nos
expomos e são resultado da junção de dois planos essenciais: o plano da
expressão e o plano do conteúdo. Assinale a alternativa que corresponde ao
significado de cada um desses planos:
a) ( ) O plano da expressão corresponde à forma do código e ao plano do

conteúdo corresponde ao significado.
b) ( ) O plano da expressão corresponde ao contexto no qual está o indivíduo
e o plano do conteúdo ao objeto que ele vê.
c) ( ) O plano da expressão corresponde às cores e o plano do conteúdo às
palavras.
d) ( ) O plano da expressão corresponde ao significados e o plano do
conteúdo corresponde ao tipo de texto.
5 Conforme a teoria da Sociossemiótica desenvolvida por Eric Landowski,

associe os regimes de interação e os exemplos apresentados, utilizando o
código a seguir:
I- Regime de programação.
II- Regime de ajustamento.
III- Regime de acidente.
IV- Regime de manipulação.
14
( ) O visitante chega ao museu, percorre o espaço como de costume e, ao
entrar em uma das galerias da instituição, percebe que há um totem
informativo que ele nunca tinha encontrado. No totem, está exposto um
dispositivo digital e suas informações para uso.
( ) Ao ler as instruções para o uso do dispositivo, ele o utiliza conforme as
instruções disponibilizadas. A experiência consiste em um aplicativo
desenvolvido para responder às dúvidas do público sobre as obras de
arte expostas.
( ) O visitante realiza inúmeras perguntas ao aplicativo e o experimenta em
todas as obras expostas. Ele ouve as respostas do aplicativo e se sente
satisfeito.
( ) As perguntas que o visitante fez ao aplicativo foram simples e cotidianas,
mas ele conseguiu compreender as respostas e sentiu-se mais próximo
das obras de arte.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) II – III – IV – I.
b) ( ) III – IV – II – I.
c) ( ) I – II – III – IV.
d) ( ) III – IV – I – II.
15
16
UNIDADE 1
TÓPICO 2 —
A EXPOSIÇÃO COMO MEIO DE

COMUNICAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico, aprofundaremos os conceitos vistos anteriormente, a fim de
compreender como eles são aplicados na prática museal, em especial no meio de
comunicação de excelência do museu: a exposição.
Além disso, serão apresentados os conceitos de comunicação na teoria

museológica e como os autores do campo entendem a dinâmica comunicacional
na museologia.
2 EXPOSIÇÃO COMO MEIO DE COMUNICAÇÃO

Para retomar alguns conceitos sobre as Teorias da Comunicação e Semiótica
e aplicá-los exclusivamente à Comunicação Museal, precisamos entender como a
comunicação funciona – e, às vezes, falha – nas dinâmicas criadas em exposições
de museu.
Conforme vimos anteriormente, o processo de comunicação consiste no

envio de uma mensagem, por meio de um canal, para um receptor. O principal
objetivo desse processo é que a mensagem percorra esse sistema da maneira
mais limpa quanto o possível, sofrendo o mínimo de interferência e, portanto,
mantendo ao máximo a sua intenção original. Nesse sentido, o veículo de maior
potencial para entregar a mensagem de um museu é a exposição, justamente por
seu caráter de relação direta com o público.
17
ATENCAO
Sempre que nos referirmos ao museu, enquanto uma instituição, partimos

do pressuposto de que há um discurso e um posicionamento dele. Isso também vale para
os profissionais que nele atuam e outros que a ele se vinculam por quaisquer razões –
artistas, curadores independentes, museólogos e afins; entende-se que todos estão em
consonância com esse discurso.
Portanto, quando dizemos que a exposição expressa esse discurso, é porque entendemos
que ela tem uma função – não somente social, mas também institucional.
Na exposição, o curador – que não é, obrigatoriamente, o museólogo –

executa um projeto de comunicação de maneira que a intenção e o caráter da
instituição ou do artista esteja representado e sua mensagem seja compreendida
pelo público. Nesse sentido, Cury (2005) afirma que:
Em síntese, [a exposição] parte do conhecimento existente sobre

o acervo, desenvolve uma lógica conceitual, organiza os objetos
museológicos associados a elementos contextualizadores, tendo
um espaço físico como balizador dessa ordem. Cria seus modelos
de representação para comunicar conhecimento. O consumo de
exposição é a possibilidade de o público de se apropriar do modelo
proposto pelo museu, reelaborá-lo e recriá-lo na forma de um novo
discurso (CURY, 2005, p. 367, grifo nosso).
Percebe-se a menção de que a exposição permite que o público se aproprie

e recrie o discurso de uma instituição. Assim, podemos perceber o resultado
da produção de sentido por meio da Comunicação Museológica, visto que “a
comunicação só se efetiva quando ela é incorporada e se torna fonte de outro
discurso” (BACCEGA, 1998, p. 104, apud CURY, 2005, p. 367), ou seja, quando a
mensagem faz sentido para o indivíduo e passa a ser ou endossada ou contraposta
pelo mesmo.
Em um panorama geral da construção de exposições, as escolhas e

os recursos utilizados pela curadoria são determinantes para os resultados
produzidos pelo público. Para Cury (2005), existem duas possíveis posturas que
a curadoria adota para comunicar em exposições, conforme explicado a seguir.
18
TÓPICO 2 — A EXPOSIÇÃO COMO MEIO DE COMUNICAÇÃO
TUROS
ESTUDOS FU
No decorrer deste livro, estudaremos os diversos recursos expográficos que

são utilizados em uma exposição e também quais as melhores formas de utilizá-los para
garantir uma maior probabilidade de eficácia ao comunicar por meio das exposições de
museu. É importante conhecer isso para fazer as melhores decisões quando a hora chegar.
2.1 POSTURA FUNCIONALISTA E CONDUTIVISTA

Dispõe o processo comunicacional de maneira em que o emissor é ativo,
propõe uma narrativa, dá as informações, levanta questionamentos e, muitas
vezes, também determina as respostas. Adotando essa postura, o receptor torna-
se passivo, recebendo as informações e até reagindo a elas, mas, após a avaliação
da experiência, é comum que escolha institucional revise o processo para garantir
o efeito desejado (CURY, 2005).
Essa abordagem ainda é muito comum em grandes instituições, ainda que

o panorama se altere nos últimos anos. No entanto, é importante compreender que
o museu, enquanto instituição, é entendido com um detentor de conhecimentos
e de influência. Nesse sentido, a construção – e a perpetuação – de uma postura
condutivista na comunicação museológica pode fortalecer uma imagem
institucional fechada e pouco agregadora do público, algo que a Museologia tem
tentado evitar, de forma que “[...] Tal movimento por parte dos Museus gera,
por parte dos visitantes, um outro movimento: a legitimação da ideia do Museu
como simples ‘modo de narrar e apresentar’ uma lógica estética, cronológica ou
temática” (MORAES, 2005, s.p.).
2.2 POSTURA INTERACIONISTA

Rompe com o modelo simplificado de comunicação, com a ideia de
aproximar o público da mensagem. Proporciona trocas entre emissor e receptor,
sem instaurar uma relação hierárquica entre os polos do sistema. “Essa perspectiva
procura a interação entre a mensagem e o visitante, própria do encontro de partes
que negociam o significado da mensagem” (CURY, 2005, p. 370).
Essa postura aproxima-se dos conceitos que vimos sobre Semiótica. Isso
porque busca, não somente a interação que produz sentido nos agentes envolvidos
no processo, mas também porque considera que o receptor tem uma bagagem
cultural e social que é essencial à mensagem que a instituição busca passar. Nesse
sentido, considera-se, na concepção de exposições, que:
19
é necessário fazer com que todo o processo de comunicação seja de

diálogo e não de um monólogo descompromissado e alheio à realidade
do visitante, por isso as linguagens utilizadas tornam-se fundamentais
na construção da exposição. É preciso que o conjunto expositivo esteja
integrado ao contexto no qual o visitante existe enquanto sujeito
e observador/interventor da realidade. [...] Para que o processo de
comunicação se efetue de fato, é necessária a coexistência de algum
elemento reconhecível entre Museu e público. E, além de expressar-se
de forma compreensível ao público, o Museu também deve incentivar
a sua participação expressiva, permitindo o diálogo necessário para
a construção do museu como espaço social interativo, potência de
reflexão e dinâmica social (MORAES, 2005, s.p.).
Entre as diversas maneiras que a instituição pode utilizar para promover

a relação direta com o público, as que mais se aproximam da prática curatorial
são: a avaliação de exposições e as ações educativas. A primeira visa a analisar
a reação do receptor à exposição, em um panorama geral, conforme Cury (2005,
p. 372) afirma “[...] Avaliar é desvelar a realidade, aprimorar ações, promover
atitudes e posturas, atribuir valores”, para defender que a avaliação seja um
recurso utilizado para adequar a mensagem e as formas da exposição, segundo o
resultado das avaliações.
As ações educativas, por outro lado, procuram aprofundar, ainda

que pontualmente, a narrativa da exposição junto ao público. Elas podem ser
desenvolvidas com diferentes objetivos, visando a diferentes tipos de públicos
e, geralmente, levam o participante a uma reflexão mais aprofundada sobre a
narrativa e o sentido da mostra.
TUROS
ESTUDOS FU
Falaremos mais sobre a avaliação e as ações educativas na Unidade 2 deste

livro. Ainda assim, é importante que você fique atento para o fato de que essas estratégias
correspondem diretamente ao processo comunicacional desenvolvido para uma exposição.
As Teorias da Comunicação são muito exploradas na Museologia,

especialmente pela pesquisadora britânica Eilean Hooper-Greenhill, que
desenvolveu alguns modelos dos sistemas de comunicações aplicados aos
museus, incluindo cada elemento relevante às dinâmicas museológicas no
processo (Figura 1).
20
FIGURA 1 – ADAPTAÇÃO DO MODELO DE COMUNICAÇÃO DOS ANOS 1940, POR EILEN HOO-
PER-GREENHILL
FONTE: Adaptada de Hooper-Greenhill (1994, p. 41, apud ALMEIDA; LOPES, 2003, p. 138)
O modelo entende o visitante como um recipiente vazio, que recebe as

informações sem modificá-las e trabalhá-las conforme sua individualidade
(HOOPER-GREENHILL, 1994; MILES, 1989). Percebe-se que essa figura
corresponde ao sistema matemático de Shannon, que visava a garantir a entrega
da mensagem ao receptor sem ruídos, sofrendo o mínimo de alteração possível.
No entanto, esse modelo não garantia a participação e a posição de

relevância do receptor no processo comunicacional. Com a aproximação da
comunicação com a semiótica, a partir dos anos 1960, essa perspectiva passou as
ser cada vez mais valorizada. Esses estudos contribuíram para a compreensão da
importância dos diferentes códigos de comunicação e passaram a considerar o
quanto as linguagens, as vivências, as culturas de cada participante do processo se
diferem e, assim, facilitam ou dificultam a comunicação (ALMEIDA; LOPES, 2003).
Partindo, portanto, do pressuposto de que é importante considerar essas

dinâmicas entre os polos do processo de comunicação, surge a proposta do
modelo semiótico-informacional, o qual é:
bastante centrado nos códigos, também é unidirecional, porém admite

o caráter negocial entre os participantes do processo e valoriza a
diversidade de códigos. Ele também previa a possibilidade de haver
ausência total de código, disparidade de código etc. entre emissor e
receptor. No caso da comunicação de massa, a assimetria de papéis
comunicativos, na comunicação de massa, e fatores sociais levam à
compreensão problemática, ou seja, não identificável a priori com as
intenções comunicativas do emissor (WOLF, 1995, p. 111).
O sistema é organizado conforme a Figura 2. Com o tempo, ele ainda

foi atualizado, “inserindo novos elementos no processo e a dupla direção, ou
seja, o feedback do receptor passou a ser tratado como elemento fundamental do
processo e realimentador do mesmo” (ALMEIDA; LOPES, 2003, p. 140).
21
FIGURA 2 – MODELO SEMIÓTICO-INFORMACIONAL DA RELAÇÃO COMUNICATIVA
FONTE: Adaptada de Eco et al. (1965, apud WOLF, 1995)
O sistema que se aproxima ainda mais dos estudos semióticos vistos

anteriormente é o modelo semiótico-textual: que propõe uma relação de via
dupla, entre os polos do sistema comunicacional, e leva em conta o contexto
sociocultural de cada um dos envolvidos (Figura 3) (ALMEIDA; LOPES, 2003).
FIGURA 3 – MODELO SEMIÓTICO-TEXTUAL DA RELAÇÃO COMUNICATIVA
FONTE: Adaptada de Fusari; Dupas (1997, apud ALMEIDA; LOPES, 2003, p. 140)
Perceba que, na figura, o meio pelo qual se dá a comunicação entre

emissor e destinatário é denominado pelas autoras como “mídias”. Assim,
foram nomeados formas e suportes de comunicação utilizados nas exposições,
entendendo-se que todos esses suportes informacionais são criados a partir
das intenções dos emissores. Em linhas gerais, esses códigos são encontrados e
decifrados no ambiente da exposição:
A exposição museológica contém vários tipos de mídias e vários

códigos. Objetos, textos, fotografias, desenhos, cenários, iluminação,
organização no espaço compõem alguns dos códigos apresentados
em uma exposição museológica, e caberia ao visitante decodificar essa
complexa rede de comunicação (ALMEIDA, 1997, apud ALMEIDA;
LOPES, 2003, p. 140).
Esse mesmo sistema também é o que mais se aproxima do conceito de Fato

Museal (Figura 4), já explorado no início deste tópico, pois promove a interação
entre objeto e indivíduo, no ambiente da exposição. Nesse sentido, existe um
22
diálogo entre o receptor e o objeto, isso porque o primeiro passa a ser considerado
um elemento essencial na dinâmica comunicacional e a dar um:
papel significativo ao receptor/visitante, o que leva o pesquisador

de público e avaliador a dar maior espaço para as interpretações
dos visitantes diante das propostas dos curadores, museólogos e
educadores. Cada vez mais as pesquisas apresentam as opiniões,
comportamentos, falas, gestos, interrogações, sugestões, enfim, o
receptor aparece como sujeito da relação comunicativa em museu
(STUDART; ALMEIDA; VALENTE, 2003, apud ALMEIDA; LOPES,
2003, p. 141).
Ainda que o sistema semiótico-textual permita uma interação maior entre

indivíduo e objeto, não garante que não haja ruídos na comunicação. Almeida
e Lopes (2003) atentam ao fato de que, conforme citado anteriormente, todas as
mensagens veiculadas na exposição têm uma intenção –intencionalidade essa
que não previne as interferências, que podem ser causadas por diferentes razões.
FIGURA 4 – MODELO DE RELAÇÃO MUSEAL
FONTE: Adaptada de Rússio Guarnieri (1981, apud ALMEIDA; LOPES, 2003, p. 140)
Por meio do conceito de Experiência Museal, os autores Falk e Dierking

(2016) propuseram uma análise sobre a aprendizagem em museus, buscando
identificar quando houve e quando não houve aprendizado – produção de sentido
– através da exposição. A Experiência Museal é um conceito que considera quatro
fatores essenciais à visita em uma exposição de museu: contexto pessoal, contexto
sociocultural, contexto físico e tempo (FALK; DIERKING, 2016), os quais são
definidos da seguinte forma (ALMEIDA; LOPES, 2003):
• Contexto pessoal: considera o histórico pessoal de um visitante; o lugar onde

cresceu, a sua formação de valores, as suas motivações, os seus conhecimento
e as suas crenças, as escolhas que ele fará no decorrer da sua visita e também
seus hábitos culturais fora da exposição e os valores que relacionem o visitante
com os conteúdos da exposição.
• Contexto sociocultural: considera todas as relações formadas no ambiente
da exposição, seja com outros grupos de visitantes, com servidores ou com
mediadores. A visita, quando feita desacompanhada, tem uma dinâmica
diferente da que é realizada com a presença de outra pessoa, adulta ou
criança, por exemplo. A relação com os mediadores do espaço parece ser a
mais complexa, visto que sua tarefa é incitar discussões e problematizações
em seus visitantes. Além disso, esse aspecto também considera as posições do
museu: na perspectiva macro (localidade, público, sociedade) e na perspectiva
micro (equipe, mediadores e o público).
23
• Contexto físico: engloba a exposição, o prédio do museu, a localidade da

instituição, a expografia da narrativa, enfim, todo o espaço físico onde
acontece a interação do homem com os objetos. Considera que o visitante,
quando confortável no ambiente, consegue apreender melhor os significados
do discurso.
• Tempo: o período que o visitante dispõe para estar ali e se envolver com a
exposição também considera o tempo de aprendizagem de cada indivíduo.
O contexto temporal foi agregado posteriormente aos primeiros estudos da
Experiência Museal, alterando o modelo de experiência interativa para o
modelo contextual de aprendizagem.
NOTA
Sobre o contexto sociocultural: conforme Almeida e Lopes (2003), a relação

estabelecida entre os mediadores e o público pode ter aspectos positivos e negativos.
Embora a função primordial da mediação seja facilitar e aproximar o visitante do acervo
e da narrativa da exposição, caso haja algum tipo de incongruência entre os indivíduos,
como diferentes culturas, linguagens diferentes, ou falta de confiança/experiência por parte
do mediador, a comunicação pode sofrer com esses ruídos. As autoras ainda sugerem que,
idealmente, esses profissionais passem por constantes atualizações ou reavaliações.
Sobre o contexto físico: percebe-se que, quando Almeida e Lopes (2003) mencionam
que o visitante precisa se sentir confortável, os autores se referem ao uso de recursos
expográficos que compõem o ambiente, a fim de permitir que o público tenha uma
experiência completa. Luz, textos, locais de descanso e, até mesmo, as paredes vazias, que
oferecem ao observador um espaço de respiro visual, promovem o conforto do público.
Os autores afirmam que, na intersecção desses quatro contextos, se

estabeleceu o modelo contextual de aprendizagem, que, por conta do contexto
temporal, possui uma dimensão diacrônica, visto que as pesquisas afirmam
que os aprendizados construídos em uma exposição podem seguir sendo
construídos, retomados e aprimorados por meses e até anos após a experiência.
Logo, a Experiência Museal, que se constrói por meio de todas essas perspectivas,
é tão relevante que seus aprendizados influenciam e se desdobram em outros no
decorrer da vida dos indivíduos. Novamente, esses resultados são percebidos
por estratégias de avaliação que deveriam, idealmente, ser parte essencial do
funcionamento das instituições museológicas.
Por fim, esperamos ter esclarecido como funciona o sistema de

comunicação nas exposições de museu visando a permitir a identificação de
quais as estratégias são necessárias para a promoção de uma comunicação eficaz
com o público. Nesse momento, conheceremos os conceitos de Comunicação que
permeiam as teorias da museologia.
24
2.3 CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO NAS TEORIAS

MUSEOLÓGICAS
Até aqui, vimos a aplicabilidade de teorias diversas às práticas
museológicas: como se dá o processo de comunicação através das exposições e
como esse processo é entendido por museólogos, enquanto um meio de comunicar
a narrativa que buscamos representar. Assim, avaliaremos como a comunicação é
compreendida a partir das teorias da Museologia.
Como mencionamos, o museu, em si, é um meio de comunicação. Isso

acontece porque o museu é compreendido, conceitualmente, como uma instituição
que corresponde a funções bastante específicas em relação aos objetos. Desvallées
e Mairesse (2016) afirmam que:
No contexto dos museus, a comunicação aparece simultaneamente

como a apresentação dos resultados da pesquisa efetuada sobre as
coleções (catálogos, artigos, conferências, exposições) e como o acesso
aos objetos que compõem as coleções (exposições de longa duração e
informações associadas). Essa perspectiva vê a exposição não apenas
como parte integrante do processo de pesquisa, mas, também, como
elemento de um sistema de comunicação mais geral, compreendendo,
por exemplo, as publicações científicas. Essa é a lógica que prevaleceu
no sistema PPC (Preservação-Pesquisa-Comunicação) proposto
pela Reinwardt Academie de Amsterdam, que inclui no processo de
comunicação as funções de exposição, de publicação e de educação
exercidas pelo museu (DESVALLÉES; MAIRESSE, 2013, p. 35-36).
Portanto, determinou-se que os museus têm como funções preservar,

pesquisar e comunicar os seus acervos. Essa comunicação é feita para um público
em específico, visando a atingir um objetivo. Contudo, essa compreensão nem
sempre foi amplamente difundida, tomando força apenas na década de 1990,
porque, até então, os museus tinham como objetivo a preservação de coleções
históricas e suas exposições veiculavam o seu discurso didático, não dando
relevância ao receptor da mensagem, isto é, não adequando seus recursos para
alcançar a produção de sentido, conforme explicam os autores:
Até a segunda metade do século XX, a função principal de um museu

era a de preservar as riquezas culturais ou naturais acumuladas,
podendo eventualmente expô-las, sem que fosse formulada
explicitamente uma intenção de comunicar, isto é, de fazer circular
uma mensagem ou uma informação a um público receptor. Se, nos
anos 1990, nós nos perguntávamos se o museu era, de fato, uma mídia
[...], é porque a função de comunicação do museu não aparecia a todos
como evidente. Por um lado, a ideia de uma mensagem museal só
surgiu muito tarde, especialmente com as exposições temáticas nas
quais prevaleceu, por muito tempo, a intenção didática; por outro,
o receptor permaneceu por muito tempo desconhecido e apenas
recentemente se desenvolveram os estudos de visitação e as pesquisas
de público (DESVALLÉES; MAIRESSE, 2013, p. 36).
25
Pode ser que, hoje em dia, seja difícil desvincularmos a ideia de processo
comunicativo das exposições; porém, é preciso considerar que a dinâmica da
construção de uma narrativa que se transforme em uma comunicação eficaz,
através de objetos, requer o uso de muitos outros recursos que viabilizem
a compreensão por parte do receptor e, há alguns anos, isso ainda não era
explorado teoricamente. Somente nos últimos anos do século XX, estudos foram
desenvolvidos, tanto para conhecer os públicos quanto para desenvolver técnicas
curatoriais que explorassem a concepção de que a exposição é uma experiência
altamente sensorial, visto que apreendemos as informações daquele ambiente por
meio de nossos sentidos – visão, olfato, audição, tato e até paladar, vez ou outra.
A construção de uma narrativa utilizando objetos é possível, pois esses são

signos e suportes de significados que transcendem a materialidade (BLANCO,
1999). Desse modo, o objeto está exposto enquanto um representante cultural,
representando um contexto histórico e, mais do que isso, presentificando
esse código cultural, que será decifrado pelo público e que o reconhece nessa
instância. Essa é a riqueza da exposição de museu, não é? Conforme Vasconcellos
(2007, p. 21-22), um “contato direto com a cultura material [...], [sendo esta] uma
experiência única que não pode ser oferecida por nenhuma outra instituição”.
A comunicação, movida principalmente por mudanças e desenvolvimentos

tecnológicos, ao fim do século XX, já ocupava uma posição de destaque no
funcionamento dos museus. Uma parte muito importante da comunicação
museológica que não pode ser negligenciada é a institucional.
Muitos museus de grande renome (por exemplo, os grandes museus

internacionais) têm uma equipe ou um departamento exclusivo para comunicar
e tornar públicas as atividades da instituição – e isso é de extrema importância.
Nesse século XXI, vimos tantas evoluções nos meios de comunicação, como
telefone, internet, redes sociais etc., mudanças e adaptações dos meios de consumo
de cultura e de informação que influenciaram diretamente nas dinâmicas de
construção de sentido e produção de conhecimento.
Além disso, em 2020, tivemos uma demanda que exigia uma forma de
comunicação exclusivamente mediada pela tecnologia e pelos dispositivos
digitais. Isso fez com que quaisquer iniciativas, ainda que incipientes, de
potencializar a presença das instituições museais na internet se tornassem uma
necessidade emergencial. A internet passou a ser a janela com o mundo externo.
26
NOTA
É importante nos situarmos no tempo-espaço: este material foi criado

no ano de 2020, período em que o mundo foi acometido por uma pandemia do novo
Coronavírus, causador da COVID-19. A pandemia, que iniciou na China, se alastrou
rapidamente pelo mundo inteiro e chegou ao Brasil em meados de março de 2020. De
acordo as recomendações da Organização Mundial da Saúde, a maneira mais eficaz de
evitar o contágio é o distanciamento social.
Nesse cenário, muitas instituições de museu ficaram meses fechadas, sem público, nem
serviços internos, tendo suas atividades restritas aos meios digitais, como tantas outras
atividades econômicas, educativas e culturais.
Embora a demanda pela presença das instituições, no meio on-line,

tenha crescido como um grande boom durante o período de 2020, essa não é uma
discussão nova. Teóricos e profissionais já iniciaram uma série de pesquisas e
outras trocas com a intenção de teorizar sobre os fenômenos museológicos que
acontecem no campo virtual, como os museus virtuais, as ciberexposições e afins.
Ainda que essas discussões e produções teóricas estejam ocorrendo desde

os anos 2010, os resultados ainda não são suficientes para que possamos classificar
essas experiências. Antes da pandemia da COVID-19, podíamos perceber
diversas experiências em museus com dispositivos digitais, utilizando realidade
aumentada (RA), inteligência artificial (IA) e outros recursos tecnológicos mais
simples, mas que permitiam uma nova maneira de experimentar os acervos
museológicos.
Nesse sentido, as exposições tornaram-se campos mais atrativos para

os mais jovens, que vivem diariamente esse contato e têm o seu processo de
significação altamente determinado por essas dinâmicas tecnológicas. Dessa
maneira, o ato de tornar comum uma experiência tecnológica em exposições de
museu acaba tendendo à uma negligência no projeto desses dispositivos. Muitos
fatores são necessários para fornecer ao visitante uma experiência enriquecedora,
e, quando relacionado aos sistemas digitais, a frustração pode vir muito mais
rapidamente.
Exposições que contam com esses recursos tendem, geralmente, a evocar

uma interação intensa por parte do público, o que pode, ou não, promover um
significado. Para Desvallées e Mairesse (2016), essas experiências interativas
demais acabam por tomar um viés lúdico e didático, retomando a ideia de que o
museu promove uma comunicação unilateral, que transmite a informação, mas
não retorna a significação do indivíduo à mensagem original.
Além disso, em alguns casos, o uso de dispositivos digitais acaba levando

o visitante à estafa e limitando o percurso de visita. Ao utilizarmos sistemas
27
tecnológicos em exposições, acabamos nos atrelando aos sistemas de tal forma

que buscamos extrair o máximo daquela experiência, negligenciando outras
possibilidades expográficas e, até mesmo, críticas, se levarmos em conta que o
aparelho estará programado para servir de mediador no espaço (ROSA, 2017).
Contudo, consideremos que os sistemas e dispositivos digitais sejam

apenas um entre tantos recursos expográficos que são necessários para que uma
exposição aconteça. Para que se torne uma experiência, é preciso que o responsável
pela curadora esteja atento às escolhas mais adequadas para seu público final.
Cury (2006, p. 42) explica que:
Exposição é, didaticamente falando, conteúdo [expologia] e forma

[expografia], sendo que o conteúdo é dado pela informação científica e
pela concepção de comunicação como interação. A forma da exposição
diz respeito à maneira como vamos organizá-la, considerando a
organização do tema (enfoque temático e seu desenvolvimento), a
seleção e a articulação dos objetos, a elaboração de seu desenho (a
elaboração espacial e visual) associados a outras estratégias que juntas
revestem a exposição de qualidades sensoriais (CURY, 2006, p. 42).
Portanto, partimos do princípio de que uma exposição é um texto a ser

escrito, respeitando regras e adequando-se aos estilos de textuais. O estilo ao
qual ele pertence, a mensagem que ele quer passar e também as características do
autor se fazem presentes na estrutura que ele apresenta. Por isso, tópico seguinte,
conheceremos os elementos essenciais à construção de exposições.
28
RESUMO DO TÓPICO 2
• As escolhas e os recursos utilizados pela curadoria determinam o resultado

produzido no público. As duas possíveis posturas que a curadoria adota
para comunicar em exposições são: a postura funcionalista e condutivista, e a
postura interacionista.
• A experiência museal é um conceito que considera quatro fatores essenciais

para o processo de aprendizagem em uma visita a uma exposição de museu:
o contexto pessoal, o contexto sociocultural, o contexto físico e o tempo.
• Os museus têm como função preservar, pesquisar e comunicar. As exposições

museológicas são o principal produto comunicacional do museu, mas não o
único, pois também existem as ações educativo-culturais, as mediações, entre
outras; todas são feitas para um público em específico, visando a atingir um
objetivo.
• As tecnologias incorporam às exposições recursos muito interessantes e que

aparentemente promovem uma grande interação com o público. Entretanto, é
preciso ter em mente que o sucesso da interação com o visitante não depende
única e exclusivamente do recurso tecnológico; o museólogo e a equipe
curatorial devem compreender os objetivos e como esse recurso dialoga
com a exposição, para que não se torne algo dispensável ou cansativo para o
visitante.
29
AUTOATIVIDADE
1 As estratégias comunicacionais utilizadas em uma exposição podem

determinar a forma como o museu se comunica com seu público. A partir
disso, considere as descrições das exposições a seguir com o modelo de
postura curatorial correspondente e associe os itens, utilizando o código a
seguir:
I- Postura funcionalista e condutivista.

II- Postura interacionista.
( ) Exposição sobre banda de rock. O acervo exposto contém discos raros,

instrumentos musicais e outros objetos pertencentes aos músicos, que são
mantidos afastados do visitante. A expografia conta com linha do tempo
e textos informativos sobre a história da banda.
( ) Exposição histórica sobre a ditadura militar no Brasil. A exposição conta
com pouco texto e poucos objetos. O museu no qual ocorre é o local onde
originalmente os perseguidos políticos foram presos. O visitante percorre
o espaço livremente, e a cenografia remonta a situações precárias nas
quais os prisioneiros políticos eram mantidos.
( ) Exposição de arte moderna. As obras de arte são expostas nas paredes
da galeria. O percurso expográfico é construído de maneira labiríntica
e só tem uma possibilidade de entrada e uma possibilidade de saída.
Diferentes caminhos levam a diferentes leituras da exposição, mas elas
começam e terminam nos mesmos pontos.
( ) Exposição histórica em museu de cidade. A exposição narra a história da
cidade interiorana, conta com objetos tridimensionais, textos e legendas.
Narrativa com abordagem temporal, representativa do grupo hegemônico
da cidade.
a) ( ) II – II – I – I.
b) ( ) I – I – I – II.
c) ( ) I – II – II – I.
d) ( ) I – II – I – II.
2 As principais funções de um museu são preservação, pesquisa e

comunicação. Disserte sobre a aplicação dessas funções, em conjunto, no
processo de concepção de exposições.
3 As estratégias de comunicação visam a entregar uma mensagem de maneira

eficiente por meio de um sistema básico. Considerando as estratégias
comunicacionais em museus, associe os itens, utilizando o código a seguir:
30
I- Catálogos, pesquisas acadêmicas, conferências técnicas.
II- Ações educativas, exposições, visitas guiadas.
III- Redes sociais, newsletter, revistas digitais.
Assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Apenas as assertivas I e II estão corretas.

b) ( ) Apenas a assertiva III está correta.
c) ( ) Apenas a assertiva II está correta.
d) ( ) Todas as assertivas estão corretas.
4 De acordo com o “contexto pessoal” considerado na análise do conceito

de experiência museal de Falk e Dierking (2016), assinale a alternativa
CORRETA:
a) ( ) Considera o contexto pessoal do indivíduo, suas relações na exposição,

a troca que ele tem com os mediadores e com os outros visitantes.
b) ( ) Considera o lugar de onde vem o indivíduo, sua cultura original, seus
gostos pessoais, seus valores e hábitos, pontos que o relacionam com a
narrativa.
c) ( ) Considera os gostos pessoais do visitante, se ele dedica mais tempo
para envolver-se com a exposição e se pesquisa sobre a temática
posteriormente.
d) ( ) Considera a relação do visitante com o prédio do museu, se o acha
bonito e se conhece as particularidades da sua arquitetura.
5 A experiência museal é um conceito que analisa a vivência de um indivíduo

em uma exposição de museu, podendo ser boa ou ruim. Disserte sobre os
fatores que podem influenciar negativamente a experiência museal de um
visitante.
31
UNIDADE 1 TÓPICO 3 —
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO EM MUSEUS
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico, apresentaremos os primeiros recursos de uma exposição: os
recursos textuais. A escolha e construção desses elementos é de suma importância
para que a comunicação seja efetiva no contexto de exposições e de quaisquer
outros processos comunicacionais do museu, pois é o contato direto com o
público.
Também abordaremos as sinalizações por meio de imagens nos museus

– no caso, as placas que auxiliam o visitante a se localizar e saber como interagir
com e no espaço expositivo.
2 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO EM MUSEUS

A aplicabilidade dos textos é de extrema relevância para a comunicação
museológica ser eficaz, pois eles estão presentes em toda instituição, desde a
recepção e os setores internos até na própria exposição. A seguir, discutiremos
tipologias de texto, formatos mais adequados para cada proposta comunicacional,
tipografias, dimensões, altura de texto, contrastes de cores, entre outros fatores
fundamentais para a legibilidade das informações no museu.
2.1 TEXTOS
É importante aprendermos um pouco sobre os formatos de textos
encontrados dentro de um museu e sua aplicabilidade, a qual depende da
necessidade de comunicação.
O texto é a maneira mais tradicional, e também a mais utilizada, de oferecer

informações para o público de exposições. Isso se deve pela possibilidade de
controle dada ao visitante, que dinamiza a velocidade do fluxo de informações de
acordo com a sua capacidade de compreensão e leitura, sendo um dos recursos
mais eficientes para o aprendizado (SHETTEL, 1973).
Como recurso, o texto é singular, pois pode transmitir mensagens

autossuficientes. Outros meios de linguagem não conseguem ser tão eficientes,
uma vez que o mesmo efeito só consegue ser criado se forem associados à
33
linguagem verbal ou a mais de uma forma de comunicação (HODGE; D’SOUZA,

1979).
A função dos textos em exposições é “[...] levar ao visitante as informações

que o objeto sozinho não transmite” (IBRAM, 2017, p. 59). Dessa forma, servem
para contextualizar os objetos, explicar seu uso, fornecer indicações para
circulação e orientação do visitante. Devem ser curtos, diretos, com informações
relevantes, vocabulário de fácil acesso, agradável leitura e derivado de uma
pesquisa cuidadosa de informações. Estão presentes principalmente em painéis
expográficos, legendas e placas de sinalização (BLANCO, 1999).
Os textos demonstram o discurso da exposição, compondo a narrativa

expográfica; desse modo, não podem ser encarados como meros acessórios,
pois são elementos principais (IBRAM, 2017). É possível realizar uma exposição
com poucos textos, porém, deve-se avaliar se a mensagem proposta será de fácil
compreensão para o público, sem o auxílio do recurso textual.
Agora que compreendemos um pouco das funções de um texto no contexto

do museu, veremos os formatos mais utilizados e as adequações necessárias para
que tenha maior probabilidade de ser lido durante uma visita.
Primeiramente, iniciaremos pelos textos mais recorrentes nos museus – os

textos expositivos. Em uma pesquisa, o autor Stephen Bitgood elaborou o modelo
de attention-value, que pode ser aplicado também ao cenário de leitura dos textos
em exposições. Esse modelo estabelece que o visitante de uma exposição toma
decisões a todo momento na linha do custo/benefício. Por exemplo:
um visitante pode ter interesse no conteúdo de um texto da exposição

(aprender sobre aquele tema seria o benefício percebido pelo
visitante interessado), mas porque o texto era longo, técnico demais
e o tempo para a visitação curto (custos), decidiu por não continuar
a leitura. Portanto, o visitante ponderou que os custos associados à
leitura eram superiores ao benefício percebido. Neste caso, o exemplo
combinou tanto fatores pessoais (tempo de visita, interesse, nível de
conhecimento) quanto ambientais (número de palavras, vocabulário
técnico) (SOUSA, 2014, p. 43-44).
Logo, para fazer com que o texto no museu seja mais benéfico do que
custoso para o visitante, ao longo deste tópico, aprenderemos algumas estratégias
e padrões que podem auxiliar nessas construções.
Primeiramente, é necessário conhecer os tipos de texto que podemos

encontrar em uma exposição. Segundo Blanco (1999), as exposições são
comumente compostas por três tipos de texto:
• Explicativo: texto de painéis (suportes de grandes dimensões, podem conter

textos mais longos, imagens, gráficos, tabelas, entre outros).
• Identificação ou descrição: legendas/etiquetas dos objetos (suporte de pequena
dimensão, geralmente posicionado próximo ao objeto).
34
TÓPICO 3 — FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO EM MUSEUS
• Orientação: elementos de sinalização (suportes para organização espacial do

museu, geralmente indicam a circulação, o mapa do espaço, as permissões e
as proibições e a localização dos equipamentos da instituição, como auditório,
sanitários, loja etc.).
•
Além disso, alguns autores categorizam os textos expositivos em dois
grandes grupos: os informativos e os interpretativos. Alguns modelos de textos
apenas informativos são as legendas, a ficha técnica da exposição e os elementos
de sinalização (SOUSA, 2014). Já no grupo dos interpretativos temos novamente
as legendas, em formato de texto estendido e os textos expográficos, introdutórios
ou de núcleos. Os textos considerados interpretativos “servem para explicar,
guiar, questionar, informar e provocar – de maneira que convida à participação
do leitor” (SERRELL, 1996, p. 9 [tradução nossa]).
De acordo com Sousa (2014), “Textos interpretativos são aqueles que

permitem que o leitor saiba qual é o tema da exposição, entenda as razões da
exposição, obtenha informações sobre o contexto geral de um grupo de objetos,
compreenda um fenômeno, intérprete um objeto específico, entre outras ações
[...]” (SOUSA, 2014, p. 51).
Sabemos que os principais tipos de texto nos museus são explicativos,

de identificação e de orientação, os quais se dividem em dois grandes grupos
– os informativos e os interpretativos. Nesse momento, precisamos conhecer
um pouco sobre alguns estudos que levaram a padrões para a criação desses
elementos em exposições.
UNI
Acadêmico, você já entrou em uma exposição com um texto imenso na

parede e não teve coragem de lê-lo? Tudo bem, várias outras pessoas também não leram.
Textos longos demais são um erro comum.
Muitos estudos já foram realizados com o objetivo de compreender a

relação da extensão do texto e sua leitura, ou não, pelo visitante. Exemplo disso
é a pesquisa realizada por Bitgood (2014) na obra Engaging the visitor: Designing
Exhibits that work, que apontou que os leitores preferiram textos mais curtos e com
divisões. Outro aspecto importante é que textos com menor número de palavras
e menos vocabulário técnico tendem a ser mais lidos (SOUSA, 2014). Conforme
poderemos conferir no exemplo a seguir, textos divididos em colunas são mais
atrativos para o olhar e causam menos fadiga ao público.
35
FIGURA 5 – TEXTO EM CAIXA ÚNICA
FONTE: IBRAM (2017, p. 60)
FIGURA 6 – TEXTO EM COLUNAS
Comparando as imagens, parece que até foi diminuído o número de

palavras, embora apenas tenham sido reorganizadas em colunas. Frases grandes,
com mais de 30 palavras, tornam a leitura pesada e o visitante constantemente
perde o foco. A recomendação é que os textos tenham, em média, frases com 10
a 15 palavras (nas quais tranquilamente, ao passar os olhos, o leitor já identifica
o ponto final de cada frase). Em relação à construção de parágrafos, o indicado
é evitar aglutinação de ideias e informações, evitando, assim, parágrafos muito
extensos (SOUSA, 2014).
Com relação à formatação do texto, o alinhamento à direita funciona muito

bem para textos curtos. Texto em colunas podem receber a formatação justificada,
porém, um grande problema desse tipo de organização são os espaços desiguais
36
que podem ser criados ao longo do texto (DEAN, 1996). O espaço entre as linhas
tem que ser harmonioso, de forma que não resulte em textos demasiados brancos
ou pretos – efeito bloco.
2.1.1 Títulos
Considerando a composição desses textos e alguns padrões sugeridos, a
maioria contempla dois itens: o título e o texto (ou corpo de texto, como também
pode ser chamado). Os títulos são maiores, curtos e de leitura rápida e simples
(IBRAM, 2017). Não existe uma delimitação de tamanho da letra ou do material,
sempre utilizando a criatividade (Figura 7).
FIGURA 7 – MODELOS DE TÍTULOS CRIATIVOS
FONTE: <https://bit.ly/38P5TKx>. Acesso em: 27 nov. 2020.
Os títulos são os elementos que despertam a curiosidade do visitante e

devem utilizar uma linguagem simples e evitar termos vulgares ou eruditos em
demasia. Outra premissa é a apresentação do tema da exposição e dos conceitos.
Como funcionam de maneira didática, chamando a atenção para alguns
elementos centrais do discurso da exposição, a partir desse elemento, o visitante
decide se tem interesse pelo conteúdo da exposição ou pelo texto completo que o
complementa.
Os títulos devem ser os elementos textuais de maior destaque, compostos

normalmente de menos de 10 palavras, posicionados um pouco acima da altura
do olhar – usando como base padrões de estaturas médias da população. A
seguir, conheceremos um pouco sobre essas medidas, embora possam sofrer
modificações – por exemplo, os padrões de estatura média do norte da Europa
são bem diferentes dos da China. Logo, deve-se atentar para essas mudanças nos
padrões, principalmente quando são instituições pequenas envolvidas com as
comunidades locais.
37
A seguir, veremos algumas orientações para os acompanhantes dos títulos
– os subtítulos.
2.1.2 Subtítulos
Os subtítulos são elementos que auxiliam no entendimento do título,
podem trazer informações complementares e indicar limites temporais e
espaciais dentro da temática da exposição. Título e subtítulo funcionam de forma
complementar um ao outro, pois objetivam fornecer subsídios para que o visitante
entenda o conceito da exposição e as grandes ideias apresentadas (SOUSA, 2014).
Normalmente, o subtítulo é apresentado em letras menores que os títulos,

mas suficientemente grandes para serem lidas a distância. Podem conter maior
número de palavras que os títulos, com cerca de até 20 palavras.
Na Figura 8, tem-se a articulação entre esses dois elementos. O título é

marcante e direto, enquanto o subtítulo tem o papel de delimitar o cenário e
explicar sobre o que se está falando. Podemos observar que, além das cores, o
tamanho das letras é diferente, causando uma hierarquia nas informações.
FIGURA 8 – TÍTULO E SUBTÍTULO
FONTE: As autoras
2.1.3 Texto introdutório ou curatorial

O primeiro texto apresentado em uma exposição é sempre o mais
importante, tendo caráter introdutório e demonstrando os principais conceitos
que cercam a exposição. Normalmente, são posicionados próximos da entrada
principal e “possuem um caráter declaratório, apresentando as razões para a
exposição, e também explicam como a exposição está organizada” (SOUSA, 2014,
p. 53).
38
Como padrão, a extensão do texto é de 75 palavras, embora, segundo
Dean (1996), essa regra seja maleável se o texto cumprir com os quesitos clareza,
legibilidade, simplicidade, entre outros. Se possuir vários parágrafos, essa
regra deve ser seguida em cada um deles. Nesse caso, é fundamental um bom
espaçamento entre os parágrafos, com objetivo de dar um respiro visual ao leitor.
2.1.4 Textos secundários

Geralmente, os textos secundários apresentam temáticas dos núcleos e das
salas expositivas. Também são usados para demonstrar relações entre os acervos
expostos, criando conexões entre grupos de objetos, e devem ser bem planejados
para capturar a atenção do visitante. Podem conter títulos e subtítulos, seguindo
a mesma regra de bloco com até 75 palavras (DEAN, 1996).
A Figura 9 demonstra um compilado dos tipos de textos que vimos até o

momento. É possível observar o título “Krist Novoselic: Inspirado para o Rock”,
seguido pelo subtítulo “Seleções de sua coleção de álbuns pessoal” e, mais abaixo,
em um bloco de tom mais claro o texto secundário, dividido em dois blocos, com
dois parágrafos cada um. É interessante observar que essa exposição apresenta a
tradução de cada elemento textual em inglês.
FIGURA 9 – TÍTULO, SUBTÍTULO E TEXTO SECUNDÁRIO
FONTE: <http://bit.ly/3cIFzTK>. Acesso em: 21 nov. 2020.
Em seguida, conheceremos os elementos textuais menores, tanto em

tamanho como na quantidade de informações. Apesar de pequenos, são de suma
importância para a compreensão da exposição e a identificação de seus elementos:
as legendas.
39
2.1.5 Legendas
As legendas – ou etiquetas, como são chamadas em algumas bibliografias
– são utilizadas para evitar possíveis ambiguidades com as etiquetas de
identificação dos objetos, usadas principalmente nos ambientes das reservas
técnicas. Esses elementos funcionam para fornecer informações sobre itens
específicos na exposição. As legendas devem sempre responder a simples questão
“O que é isso?”, seguida das perguntas “De quando é? De onde veio?”.
Dessa forma, todos os artefatos expostos devem ser claramente

identificados por uma legenda. De acordo com as recomendações do Instituto
Brasileiro de Museus (IBRAM, 2017), os padrões para fácil leitura são “[...]
tamanho de letra de pelo menos 18 pontos. O espaçamento ‘estendido’ (1,5 no
Word ou 20 ou 24 pontos em programas de editoração) [...]” (IBRAM, 2017, p. 65).
NOTA
Família e corpo
Você sabe o que significa família e corpo?

Tipograficamente, os conjuntos de caracteres que são elaborados com o mesmo
desenho são denominados de famílias. Um exemplo é a família de letras Helvetica, que
apresenta as versões em bold, black, italic etc. (IBRAM, 2017).
Também é importante entender como são determinados os tamanhos: as letras são me-
didas por pontos (abreviação desse sistema é pt), que significa “corpo do tipo”; trata-se
de um sistema utilizado por todos os processadores de texto e programas de computa-
dor – “um tipo com 24 pontos é um tipo corpo 24” (IBRAM, 2017, p. 59).
As informações variam de acordo com o alvo da identificação: animal,

objeto, pintura, planta, documento, livro, entre outros. Esse modelo fornece
apenas dados sobre o objeto, de forma pontual e direta, como nome ou título da
obra, autor, origem, material, técnica, datas, coleção a qual pertence, entre outros
elementos (DEAN, 1996).
Em relação à formatação de uma legenda, indica-se o uso de dois

tamanhos de letra, uma para identificação do nome do objeto ou do autor
(utilizada principalmente para exposições de arte) e outra para as informações
complementares (IBRAM, 2017). Letras em negrito ou caixa alta podem auxiliar
nessa diferenciação. A Figura 10 mostra esses padrões aplicados na legenda.
40
FIGURA 10 – MODELO DE LEGENDA DE OBRA DE ARTE
FONTE: <https://bit.ly/3ltmUiz>. Acesso em: 28 nov. 2020.
As legendas também podem ser combinadas com um texto interpretativo.

Nesse caso, o texto deve apelar para os elementos que o visitante consegue
identificar no objeto, estimulando o movimento de observação texto-objeto-texto-
objeto; caso esse exercício não fique claro, pode causar frustração no visitante,
que irá se encaminhar para o próximo objeto da exposição (SOUSA, 2014).
O modelo interpretativo é composto de informações detalhadas em um

texto contínuo. Esse tipo de legenda auxilia o visitante na compreensão da narrativa
proposta pela exposição e é colocado num parágrafo abaixo da identificação,
agregando significado à peça; entretanto, seu posicionamento deixa claro que a
sua leitura é um complemento opcional. As Figuras 11 e 12 demonstram modelos
nos quais podemos identificar, inicialmente, os dados informativos e, mais abaixo,
a construção textual detalhada, além da devida tradução em inglês.
FIGURA 11 – MODELO DE LEGENDA INTERPRETATIVA
FONTE: <https://amusearte.hypotheses.org/888>. Acesso em: 27 nov. 2020.
41
FIGURA 12 – MODELO DE LEGENDA INTERPRETATIVA
FONTE: <https://amusearte.hypotheses.org/3933>. Acesso em: 25 nov. 2020.
Em muitos casos, as legendas são elementos fundamentais para a

compreensão da exposição, pois muitos visitantes não seguem a sequência de
leitura (texto introdutório, textos de núcleos/seções) e, muitas vezes, até mesmo
da circulação proposta. Dessa forma, tornam-se elementos independentes, mas
que devem estar em harmonia com a linguagem e a proposta visual da exposição.
Alguns visitantes preferem apenas ler legendas, pois são mais curtas e, geralmente,
estão próximas aos objetos que fazem referência (SERRELL, 1996).
Em relação às legendas, notam-se algumas recomendações importantes:
• Apresentar informações concretas, que correspondam ao exemplar que o

visitante está observando.
• Vocabulário acessível para diferentes grupos e faixa etárias. Quando for
necessário utilizar o nome científico de algum espécime, primeiramente,
apresenta-se o nome que é mais comumente conhecido.
• Dividir as ideias em parágrafos, caso a opção seja por uma legenda com texto
corrido. Cuidado no sentido de não amontoar todas as informações no mesmo
parágrafo.
• Usar marcadores para facilitar a leitura de listas – podem ser pontos, traços
ou outro símbolo.
• Não fazer generalizações com base em um único objeto.
• Pode-se variar o tamanho das legendas (em relação à quantidade de texto),
para dar maior ênfase às informações dos objetos mais relevantes dentro da
exposição.
• Posicionar as etiquetas em uma altura acessível para uma pessoa em cadeira
de rodas.
• Iluminar as etiquetas e evitar que sombras se projetem sobre elas.
42
• Sempre identificar com uma legenda própria, quando um objeto tiver que
ser retirado da exposição para restauro ou outros fins. É importante que o
visitante entenda o porquê da ausência daquele elemento na exposição
(SERRELL, 1996).
A Figura 13 apresenta um modelo utilizado em formato de legenda

que explica a ausência de uma peça que estava anteriormente em exposição. A
legenda mostra o período, as razões pelas quais a obra não está na instituição e o
local onde está sendo exibida.
FIGURA 13 – LEGENDA EXPLICATIVA – OBJETO AUSENTE
FONTE: As autoras
A legenda deve dialogar com as cores da exposição e o seu layout. Em

exposições com o fundo predominantemente escuro, o uso de legendas brancas
pode ser desarmonioso para o ambiente, pois elas acabariam competindo com os
objetos expostos, “nesse caso, talvez seja bom imprimir as legendas num papel
que tenha a mesma cor do fundo, para reduzir ou evitar o problema” (IBRAM,
2017, p. 65).
Outro aspecto que deve ser observado é o espaço. Quando há grande fluxo
de pessoas transitando, textos e legendas podem ser um problema, seja pelo fato
de as pessoas atrapalharem o fluxo das outras para lerem os textos ou por terem
que esperar alguém terminar a leitura para poderem ler. Nesse caso, o aumento
do tamanho das letras nem sempre será a solução. Alguns museus tentam saídas
criativas para esse tipo de impasse, propondo novos formatos para legendas,
como as fichas de leitura. Geralmente, esses recursos são disponibilizados no
início da mostra ou da sala e apresentam as informações sobre todos os objetos.
O visitante tem em suas mãos as legendas e os textos de todos elementos da sala,
podendo fazer a leitura sentado ou perambulando entre os artefatos em exibição.
Essa estratégia possibilita acesso à informação, mesmo em situações ou ambientes
com grande fluxo de pessoas (SOUSA, 2014).
43
Outro recurso interessante, que pode ser utilizado de forma análoga ao
anteriormente citado, é o próprio guia do museu, que tem caráter interativo
pouco explorado (SOUSA, 2014). Esses livretos podem ser elaborados visando
à interação do público durante o período de visitação, contendo questões
que podem ser respondidas durante a visita e outras atividades. É necessária
criatividade para a concepção desse tipo de material.
2.1.6 Ficha técnica

Por fim, mas não menos importante, geralmente localizada no início ou
no final da exposição, está a ficha técnica.
Trata-se de um elemento essencial em uma exposição, no qual são

apresentados todos os profissionais, instituições e empresas envolvidos no
desenvolvimento do projeto expográfico. Também podem ser adicionadas as
logomarcas de patrocinadores e apoiadores.
DICAS
Nunca se esqueça da ficha técnica.
44
FIGURA 14 – MODELO DE FICHA TÉCNICA
FONTE: <https://bit.ly/3lp5l34>. Acesso em: 24 nov. 2020.
2.2 POSICIONAMENTO DOS ELEMENTOS

Com o conhecimento dos principais tipos de textos presentes em uma
exposição, devemos também saber onde posicioná-los, bem como as técnicas
para torná-los legíveis.
45
E
IMPORTANT
Você já teve problemas com a altura de algum texto em uma exposição?

Ele estava muito baixo ou extremamente alto? Acompanhe boas técnicas para qualificar
os textos em nossas exposições, conhecendo alguns padrões indicados para resolver
eventuais problemas.
Os textos – painéis e legendas de uma exposição – devem ser posicionados

num campo de visão favorável aos visitantes, localizados no que chamamos de
faixa de informação. Ela é composta da média de alturas entre mulheres, homens,
crianças e cadeirantes, estipulando uma faixa em que todos os elementos terão
boa apreciação do conteúdo, sem se sentir desconfortável. A posição vertical
sugerida é que os textos fiquem acima de 90 cm do chão e abaixo de 180 cm,
podendo ocorrer pequenas modificações em torno de 10 a 20 cm para cima ou
para baixo. A Figura 15 exemplifica a extensão das faixas que cada observador
tem acesso.
FIGURA 15 – LOCALIZAÇÃO DA FAIXA DE INFORMAÇÃO
FONTE: Adaptada de LOCKER (2011, p. 120)
Textos posicionados acima de 240 cm recebem pouca atenção,

principalmente se o tamanho da letra for pequeno. Conforme Sousa (2014), o
olhar do visitante fica condicionado ao movimento para os lados, para baixo e
depois para cima.
46
DICAS
Dessa forma, é necessário cuidado ao posicionar elementos textuais no alto!
2.3 ESPECIFICAÇÕES PARA LEGIBILIDADE

Sabendo a posição adequada para um texto, em relação à tipografia, as
letras com serifas (que são pequenos prolongamentos que aparecerem no final
das hastes da letra) auxiliam o processo de leitura, pois criam uma conexão entre
as letras – no sentido de que o olhar consegue rapidamente puxar a próxima letra.
Já as chamadas “sans-serif” (do francês “sem serifa”) são mais simples e mais
legíveis. O importante, nesse caso, é manter a visibilidade – fator que depende
do tipo de letra, tamanho e contraste, bem como da legibilidade, a qual, por
sua vez, depende principalmente da composição desse tipo de letra aplicada no
suporte em que ela será apresentada. Em seguida, conheceremos alguns fatores
importantes para garantir uma boa legibilidade no espaço expográfico.
FIGURA 16 – FAMÍLIAS DE LETRAS QUE ATENDEM ÀS ESPECIFICAÇÕES DE LEGIBILIDADE
A legibilidade depende da cor da letra em contraste com o fundo, da

tipografia, da extensão das linhas, da quantidade de texto e do suporte em que
será aplicado (painel, parede, cubo, entre outros). O recomendado é que as linhas
nunca sejam extensas demais, com largura média de cerca de 30 caracteres.
Na medida em que a extensão da linha aumenta, sugere-se também maior
espaçamento entre linhas (IBRAM, 2017).
47
A hierarquia das informações também auxilia na legibilidade dos textos.
É fundamental que o leitor entenda com facilidade o que é o elemento principal
(título e subtítulo) e os acompanhantes (texto secundário). Isso pode ser facilmente
demonstrado com mudança de tamanho da letra, cor e posicionamento (IBRAM,
2017).
O contraste entre a letra e o fundo também é determinante para a

legibilidade dos textos. Conforme Dean (1996), letras pretas com fundo branco são
as mais indicadas para leitura de maneira geral. Entretanto, outras cores utilizadas
em boas estratégias podem causar bons efeitos, como o caso da combinação de
letra branca em fundo preto, que, para pequenas extensões de texto e títulos,
funciona para a captação da atenção do leitor.
ATENCAO
Uma composição perigosa são as superfícies transparentes, que podem sofrer

com a iluminação do ambiente e a luz focalizada. Dependendo da incidência de luz e do
afastamento do suporte da parede, isso pode causar sombra nas letras e dificuldade para a
leitura do texto (SOUSA, 2014).
Em uma exposição feita apenas de textos, como as conhecidas exposições

de banners, é comum o visitante já ter vontade de sair assim que adentra o
ambiente. A densidade é a determinação do número de texto em um mesmo
ambiente/espaço. A grande concentração de textos resulta na baixa probabilidade
de leitura. Da mesma forma, quando um visitante entra em uma galeria de pinturas
com muitas telas em cada parede, é frequente a diminuição na apreciação de cada
obra (SOUSA, 2014). Essa poluição visual, realizada com a grande quantidade
de informações, causa fadiga ao público, reduzindo, muitas vezes, o período da
visitação.
Um erro bastante comum nesse cenário é acreditar que o visitante seleciona

aquilo que gostaria de ver, assim como os textos que deseja ler; por isso, entende-
se que o maior número de informações seria benéfico. Esse é um erro grave,
pois o efeito pode ser contrário e o visitante pode se sentir sobrecarregado de
informações, muitas vezes não sabendo o que pode selecionar e não apreciando o
conteúdo proposto (SOUSA, 2014).
48
NTE
INTERESSA
Legibilidade
Uma curiosidade: a palavra “legibilidade”, em português, é a tradução de duas palavras
com significados diferentes no inglês: legibility e readability.
Legibility refere-se ao quanto as palavras e os símbolos podem ser reconhecidos por um
indivíduo. Fatores como o tamanho da letra, a iluminação, o espaço entre as linhas ou as
palavras e as cores das letras influenciam na capacidade de reconhecimento do texto.
Readability tem relação com o conteúdo, o nível de dificuldade do texto e a capacidade
do leitor de entender o que está escrito. O estilo da escrita, o comprimento das frases e o
nível do vocabulário são fatores que afetam a readability (SOUSA, 2014, p. 78).
Logo, os dois termos são complementares a nossa ideia de legibilidade em textos
expositivos, pois precisamos de harmonia entre os dois fatores apresentados pelos termos
legibility e readability. Fique atento quando estiver lendo uma fonte em inglês para não
confundir os termos!
Outro aspecto importante é a posição textual em relação a outros textos,

objetos e ao espaço de forma geral, como os caminhos de circulação e as saídas dos
ambientes. Alguns estudos indicam que “textos posicionados após portas de saída
são menos lidos, pois os visitantes tendem a andar sempre em direção a primeira
porta que estiver aberta” (SOUSA, 2014, p. 62-63). Da mesma forma, textos presentes
em corredores estreitos e espaços de alta circulação recebem menos atenção do
visitante, sendo indicado o uso desses espaços para frases de efeito ou títulos, que
devem ser curtos e com fontes de tamanho grande (Figura 17).
FIGURA 17 – TEXTO EM ESPAÇO DE CIRCULAÇÃO/CORREDOR
FONTE: <https://bit.ly/2NpHGD9>. Acesso em: 29 nov. 2020.
49
Textos posicionados longe dos objetos a que fazem referência ou aqueles
menos visíveis, necessitando de expressivo deslocamento do visitante para tornar
possível a visualização de seu conteúdo, tendem a ser menos lidos. Portanto,
aquele tipo de legenda com números nos objetos dentro da vitrine e todas as
informações compiladas em forma de listagem (instalada nas proximidades),
comunicacionalmente, não é o mais indicado. O visitante, na ação de descobrir
o número e retornar à legenda, acaba perdendo o interesse antes de identificar
as informações de todas as peças presentes na vitrine. Essa estratégia é indicada
apenas quando o espaço é muito restrito para aproximar as informações do objeto.
Letra de bula de remédio definitivamente não é adequada para uma

exposição. Para o tamanho de letra mais adequado, primeiramente, deve-se
determinar dois fatores: qual é o tipo de texto (título, subtítulo, texto corrido ou
legenda) e qual será a distância entre o visitante e o texto? Este segundo, conforme
Dean (1996), é fundamental, pois, mesmo distante do leitor, um texto com letras
grandes pode ser confortável e atrativo em uma exposição.
A linguagem muito técnica e o vocabulário rebuscado podem causar

desinteresse do leitor (SERRELL, 1996). O texto em uma exposição deve ser
produzido de forma interessante, com estilo atraente e convidativo. Perguntas
e comparações são estratégias eficientes para chamar a atenção do visitante para
os elementos que se quer evidenciar em uma exposição. Um modelo de texto que
usa em seu título a frase “Você sabia?”, como estratégia para chamar a atenção do
leitor, pode ser visto na Figura 18.
FIGURA 18 – TEXTO INTERATIVO
FONTE: As autoras
50
Em se tratando de criatividade, outro ponto importante da escrita é
escolher quem será a voz do texto. Além de escolher se será em primeira pessoa
ou terceira (mais comumente utilizadas), deve-se determinar se será uma voz
institucional, de um personagem fictício, do curador ou outro tipo de narrador
(SOUSA, 2014). A Figura 19 apresenta uma exposição que tem seus textos
expográficos construídos como um diálogo – como se o narrador da exposição
estivesse conversando com alguém.
FIGURA 19 – EXEMPLO DE TEXTO EXPOGRÁFICO EM FORMATO DE DIÁLOGO
FONTE: As autoras
Sobre a criação textual em exposições, alguns cuidados de proposta de

escrita são essenciais – por exemplo, na utilização de metáforas, é necessário
avaliar se o público da exposição tem subsídios para compreender a mensagem
ou, então, explicar didaticamente a utilização do termo metafórico. Outro uso
complexo são os termos cômicos/piadas, que, para serem utilizados, é necessário
avaliar o clima da exposição e se permite esse tipo de interferência, sempre ficando
atento às temáticas que possam ofender algum grupo da sociedade – nesse caso, o
melhor é não utilizar esse tipo de recurso (SOUSA, 2014). Por exemplo, exposições
sobre assuntos caros para sociedade, como ditaduras, holocausto, violência, entre
outros, dispensam totalmente o uso de recursos cômicos.
Depois de entender como deve ser construído cada tipo de texto,

precisamos pensar ainda em estratégias de estímulo para que o visitante tenha
maior probabilidade de fluir desse conteúdo.
51
Começaremos por uma estratégia visual, indicada por Dean (1996, p. 117)
“como forma de atrair a atenção do visitante para o conteúdo do texto o uso da
letra capitular (primeira letra grande em relação ao corpo do texto) ou o uso de
itálico ou negrito na primeira linha do texto”.
Outra estratégia para atrair o visitante são os estímulos de som. Ao usar

o dispositivo sonoro em uma sala, o visitante acaba sendo naturalmente guiado
para se aproximar desse recurso, estando mais propenso a ler o que estiver nas
proximidades, a fim de compreender a razão do uso do recurso sonoro (SOUSA,
2014).
Com relação ao uso da imagem, um estudo significativo foi realizado por

Bitgood (2013) sobre o efeito de ilustrações, diagramas e fotografias em conjunto
ao texto em exposições, indicando que, apesar de chamar mais atenção do
visitante, esses elementos não causam um aumento significativo na leitura dos
textos. Tal efeito é causado pela competição visual dos elementos e, nesse caso,
a maioria dos visitantes prefere observar apenas as imagens. Portanto, quando
usados juntos, devem criar uma relação de dependência, chamando a atenção
durante o texto para elementos presentes na imagem (SERREL, 1996).
Após conhecermos um pouco sobre o universo dos textos expográficos,

é importante revisar alguns itens e atentar aos erros mais comuns em suas
aplicações. Conforme Serrell (1996), há “dez pecados mortais” para a elaboração
de um texto:
1. Textos que não estão relacionados com uma grande ideia, que
divagam sem foco ou objetivos.
2. Textos que têm demasiada ênfase na instrução (apresentação de
informações) em vez de interpretação (que oferece provocação).
3. Textos que não levam em conta os conhecimentos prévios, interesses
e/ou equívocos dos visitantes – que não sabem quem é o público.
4. Textos com nenhum sistema aparente de design e conteúdo para
organizar as mensagens, códigos ou contexto.
5. Textos escritos com um vocabulário que está fora do alcance para a
maioria dos visitantes.
6. Textos que são muito longos e prolixos.
7. Textos que fazem perguntas que não são as perguntas dos visitantes.
8. Textos para objetos interativos que não têm instrução ou
interpretações localizadas de maneiras lógica e integrada.
9. Textos que não começam com o concreto, referências visuais.
10. Textos que são difíceis de ler por causa da má tipografia (má
escolha de tipografia, design, iluminação, materiais, ou da posição)
(SERRELL, 1996, p. 233 [tradução nossa]).
O Quadro 1 mostra uma breve revisão sobre os pontos abordados a

respeito de textos em exposições.
52
QUADRO 1 – RESUMO DE CONTEÚDOS
PADRÃO PARA TEXTOS EM EXPOSIÇÃO

TIPO DE TEXTO QUANTIDADE ORIENTAÇÕES
Objetivo e que atraia a atenção
Título 1 a 10 palavras Design criativo
Sem limite de tamanho
Legível, mas menor que o título
Subtítulo Até 20 palavras Apresente elementos delimitantes
(tempo e espaço/local)
Localizado próximo à entrada da
exposição
Até 75 palavras
Apresente as razões pela escolha da
Texto introdutório ou por parágrafo.
temática
curatorial Texto total com
Demonstre os conceitos centrais da
até 200 palavras
exposição
Tamanho de letra: 48 a 90 pt
Até 75 palavras Pode ser iniciado com título e subtítulo
por parágrafo. Apresenta um núcleo expográfico ou
Textos secundários
Texto total com cria relação entre um grupo de objetos
até 150 palavras Tamanho de letra: 37 a 72 pt
Informativa Identificação dos objetos
Legendas Interpretativa até Pode ser interpretativa e mais extensa
75 palavras Tamanho de letra: 12 a 18 pt
Deve apresentar os nomes dos
profissionais, instituições empresas
envolvidos com a concepção e montagem
Ficha técnica Indeterminado da exposição.
Pode conter logomarcas dos
patrocinadores e apoiadores
Tamanho da letra: mínimo 20 pt
FONTE: As autoras
DICAS
Acadêmico, sempre que tiver alguma dúvida sobre a construção desses

recursos expográficos, dê uma conferida nas dicas apresentadas nesse quadro.
53
Em suma, vimos como funciona a comunicação a partir dos textos em uma
exposição. Esse recurso está presente em quase todos os ambientes de um museu
e tem o objetivo de auxiliar explicando, identificando e orientando o visitante que
frequenta esse espaço.
DICAS
Indicação de leitura
Quer conhecer, de forma rápida, todos os pontos que compõem uma exposição?
Indicamos a leitura do livro Caminhos da Memória: Como fazer uma exposição, uma
publicação do IBRAM (2017) que está repleta de orientações para conceber e montar uma
boa exposição. Nesse material, você também encontrará os temas texto e legibilidade
(IBRAM, 2017, p. 59-66).
2.4 SINALIZAÇÕES E PLACAS

As sinalizações são elementos que auxiliam o processo de orientação do
público. Algumas vezes, são constituídas de símbolo e texto; em outras, apenas
de símbolos. Esse recurso é utilizado principalmente para indicar proibições,
permissões, localização ou, até mesmo, instruções de ação – em geral, interações
dentro da exposição.
Primeiramente, é necessário compreender alguns recursos importantes

para sinalizações destinadas ao público de exposições. Em uma exposição
interativa, podem surgir dúvidas, por exemplo, sobre o que é possível tocar. Uma
boa construção de sinalização não deve deixar essa dúvida no visitante. Esse cenário
é bastante comum nas exposições de arte contemporânea, em que muitas das
obras permitem certa interatividade com o público; porém, essa disponibilidade
deve estar evidente em uma placa/legenda em um espaço acessível – portanto,
não podemos esperar que a pessoa deduza essa possibilidade.
Um conselho importante é, sempre que possível, oferecer a frase de

indicação de ação completa para o visitante. Por exemplo, de “aperte o botão”
para uma expressão mais completa de determinação da ação e do resultado,
como “aperte o botão para ouvir o discurso” (SERREL, 1996). Muitas vezes, todos
os elementos em volta indicam que a ação disponível é ouvir, mas nem sempre
o visitante lê e observa o restante dos recursos do espaço; por isso, torna-se
importante uma mensagem direta e clara.
Outra dinâmica que deve exigir bastante atenção são os textos que
solicitam a participação do visitante, abrangendo ações como sentir, ver, fazer,
cheirar ou degustar. Esses textos devem prender a atenção do público e ser claros
54
nas mensagens. É importante que esse recurso esteja bem visível, sendo o mais
indicado a inclusão de placas de sinalização para reforçar a dinâmica esperada de
interatividade com o visitante. A seguir, será possível observar alguns modelos de
placas que reforçam a possibilidade de determinadas ações dentro da exposição.
A Figura 20 apresenta uma clássica sinalização do universo dos museus:

“não toque”. A maior parte do público já tem consolidado, culturalmente, que, ao
adentrar em um museu, não se deve tocar nas peças. A utilização da mensagem
em forma de texto complementa o símbolo e auxilia na compreensão sobre a
proibição estipulada pela placa.
FIGURA 20 – PLACA DE PROIBIÇÃO
FONTE: As autoras
Então, se o objetivo é promover a interatividade com o acervo em exibição,

a sinalização deve estar bem evidente e próxima ao objeto a que faz referência,
conforme podemos observar na Figura 21.
FIGURA 21 – SINALIZAÇÃO DE POSSIBILIDADE DE INTERATIVIDADE “PERMITIDO TOCAR”
FONTE: As autoras
55
Na Figura 21, temos um conjunto de recursos que indicam a possibilidade
de manuseio da peça: a sinalização de “Permitido tocar”, a legenda com os dados
principais, ao lado de uma legenda em braile e, por fim, a réplica de um objeto em
gesso. Apesar de tantos itens colaborando para a transmissão da mensagem sobre
a permissão para tocar na obra, é fundamental a presença do símbolo.
Os pictogramas e os símbolos são utilizados em museus para indicações

de permissões, proibições e localização de equipamentos na instituição, como
sanitários, fraldário, lojinha, bilheteria, entre outros. Esse recurso é muito
eficiente quando o visitante é estrangeiro, pois muitos dos signos utilizados são
de entendimento universal. Um dos mais conhecidos, no que se refere ao cenário
dos museus, é a indicação de “proibido tirar foto” ou “proibido foto com flash”.
Alguns modelos ainda utilizam pequenas frases de acompanhamento para
enfatizar a mensagem desejada, conforme podemos observar nos modelos da
Figura 22.
FIGURA 22 – SINALIZAÇÃO DE PROIBIDO FOTOGRAFAR E FILMAR
FONTE: <https://bit.ly/3vBawBF>. Acesso em: 23 nov. 2020.
O pictograma da câmera fotográfica é utilizado mundialmente para

orientação sobre proibição ou permissão de fotografias no espaço, podendo vir
acompanhado de uma mensagem curta escrita ou também de algum símbolo que
identifique o flash, como um X no local de onde sai o flash da câmera, um raio ou
uma estrela com várias pontas por cima do pictograma (Figura 23).
FIGURA 23 – PLACAS PROIBIDO USAR O FLASH
FONTE: <https://bit.ly/3fnQipy>; < https://bit.ly/3fvpDaj>. Acesso em: 28 nov. 2020.
56
Algumas instituições vêm desenvolvendo uma linguagem própria para
pictogramas e símbolos de indicação e orientação, elaborados em consonância
com o design geral do museu. Na Figura 24, temos um modelo de indicação
para os sanitários, com design estilizado. Ao formular esses novos símbolos, é
importante manter elementos e características compreendidos de forma geral,
com linhas simples e de fácil visualização.
FIGURA 24 – PICTOGRAMAS COM A LINGUAGEM VISUAL DO MUSEU
FONTE: <https://i.pinimg.com/564x/d4/45/4f/d4454ff2edb2d84de3cbeb5e5720085b.jpg>.
Acesso em: 24 nov. 2020.
Em suma, vimos os recursos comunicacionais criados a partir do uso da

escrita, bem como a importância de serem curtos, diretos e atrativos, além dos
padrões sugeridos para a sua formulação. O texto e as sinalizações – estas aliadas
a símbolos e pictogramas – são fundamentais para uma agradável experiência de
fruição do visitante em um museu.
57
LEITURA COMPLEMENTAR
COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO, EXPOSIÇÃO: NOVOS SABERES, NOVOS

SENTIDOS
Tereza Scheiner
A voz do Museu: a exposição como linguagem
Toda exposição é a recriação de uma parcela de mundo. Contudo, é

também um espaço metafórico intencionalmente articulado e, como tal, é capaz
de produzir um discurso especialíssimo, que configura a sua identidade e a
transforma num objeto perceptual específico. No entanto, é o uso adequado das
linguagens que irá contribuir para tornar a exposição um “espaço emocionante”,
ajudando a tornar a experiência da visita uma experiência vivencial.
A fala organizada e o espaço da criação
Para nós, que herdamos da Modernidade a crença de que o Museu (e,

consequentemente, a exposição) só são possíveis como fala organizada, é ainda
muito difícil aceitar a possibilidade de comunicar prioritária e livremente através
dos sentidos. A própria pedagogia tendeu, ao longo dos dois últimos séculos, a
perceber o museu como um livro aberto – um livro ilustrado, em três dimensões,
cujas páginas eram os núcleos e as salas de exposição e onde, ao discurso da
palavra, somava-se o sutilíssimo discurso do objeto.
Quase sempre dependentes de um partido estético definido, as exposições

evoluíram desenvolvendo temas e roteiros lógicos de apresentação, baseados em
longa preparação e muitos anos de pesquisa – e apresentados didaticamente sob
a mesma lógica que teria fundamentado a coleção de objetos. É como se todas
as coisas sabidas devessem (ou pudessem) ser explicadas por meio de conjuntos
de objetos inanimados, cuidadosamente escolhidos e dispostos em obediência a
critérios estéticos preestabelecidos e relacionados a fatos ou pessoas, por meio de
cenários explícitos ou simbólicos – como se, dessa forma, o observador tivesse
condições de compreender os ambientes em que as coisas se dão.
Essas tendências de criar “universos inspirados na realidade” foram

exploradas especialmente nas exposições temáticas (que contam histórias) e
naquelas que fazem uso dos recursos cenográficos. Alguns museus de história
chegaram a recriar salas ambientadas por períodos, enquanto museus de ciências
buscavam reproduzir os ambientes naturais de seus espécimes. Cenários,
dioramas e ambientações foram durante muitos anos tratados quase como
pinturas ou fotografias, os objetos meros elementos num contexto no qual o que
importava era a associação.
58
Ao longo do século XX, esse jogo romântico entre ilusão e realidade
tornou-se uma das formas mais apreciadas de exposição, remetendo o observador
ao domínio da fantasia – especialmente nos museus norte-americanos, que, com
tais artifícios, buscaram compensar a relativa carência de espetaculares acervos
de arte, história e arqueologia, tão comuns nos museus europeus. Estes últimos,
ainda que utilizando dioramas e ambientações, permaneceram concentrados
nas mostras de objetos com ênfase “coisológica”, como diria Marcel Mauss . A
reação a essas tendências partiu dos museus dedicados às artes “moderna” e
“contemporânea” – os primeiros capazes de trabalhar a exposição como processo
ou como obra aberta; consolidou-se com o advento dos museus exploratórios,
cuja dinâmica é centrada na relação objeto x visitante, e aprofundou-se com a
inclusão das áreas naturais preservadas no universo do Museu .
As teorias da comunicação, aplicadas ao campo da Museologia, permitiram

uma nova percepção da função relacional do Museu – que passou a ser visto
como instância de diálogo com a sociedade. Nessa perspectiva, cada exposição
constitui um argumento cultural, uma instância de mediação entre visitante e
objeto. A própria elaboração cenográfica passou a ser vista sob nova perspectiva,
o cenário já não era mais considerado como fundo e moldura do objeto, mas parte
inalienável do argumento que ajuda a configurar a narrativa por meio da qual o
visitante percebe como a exposição significa. A partir dos anos 1960, as mudanças
estruturais do pensamento museológico e o advento das teorias do museu integral
ajudaram a ampliar os limites físicos do que se considerava “espaço expositivo”
– e o conceito de exposição alarga-se para abranger conjuntos de casas, vilas,
fazendas e algumas comunidades. Tudo é objetificado, no afã de reafirmar o
caráter social/plural do Museu.
A partir dos anos 1990, uma outra “revolução” se anuncia: uma nova
epistemologia do conhecimento permite que se perceba o Museu como um
evento, um acontecimento, uma eclosão da mente ou dos sentidos, cujo sentido
se dá no instante, no momento mesmo da relação. Nessa perspectiva, coloca-se,
definitivamente em segundo plano, a articulação espacial/formal da exposição –
que atuará como cenário, ou acessório, para a verdadeira experiência: a que une,
no instante da relação, exposição e visitante. E que é intensa, verdadeira, intangível
e personalíssima. E que é fugaz. É, pois, no domínio da intangibilidade que se
percebe, hoje, a relação exposição x visitante – na centelha de reconhecimento que
faz com que o indivíduo apreenda, pela emoção e pelos sentidos, a coisa exposta.
A Semiologia nos ensina que, para analisarmos a exposição como

linguagem, devemos buscar fazê-lo por meio dos atributos encontrados nas
relações linguísticas, estabelecendo uma relação muito especial entre quem fala e
quem ouve. Tradicionalmente, assumiu-se que quem fala é o museu, e quem ouve
é o visitante. E que o museu, por meio das exposições, constrói uma fala que deve
comunicar através da impregnação de sentidos. Imagina-se (e espera-se) que o
discurso do museu deva ser elaborado de maneira clara e compreensível, fazendo
uso das diferentes linguagens de comunicação para configurar a linguagem da
exposição – forma específica de discurso que se fundamenta numa conjugação
muito especial de signos para dar forma às estruturas narrativas.
59
A estrutura do discurso
Em estudo anterior sobre as estratégias discursivas que possibilitam definir

as operações narrativas nos museus, foi mencionado que todo discurso resulta de
operações mediáticas entre os fatos em si mesmos e a personalidade e intenções do
narrador – configurando o que Lyotard denominou de “metamorfose de afetos”.
A realidade dos fatos sobrepõe-se à interpretação narrativa, que recria os fatos
a partir de operações ideológicas definidas – visando, quase sempre, a provocar
certos efeitos emocionais no interlocutor. Assim, tudo pode ser reinventado,
adaptado, manipulado: lugares, fatos, personagens e mesmo o tempo, a memória,
os sons e o movimento. Tudo pode tornar-se efeito de narração.
É desses movimentos que se alimenta a Museologia, especialmente no

que diz respeito à interpretação do mundo, via exposição. Uma das tarefas da
Museologia seria, portanto, buscar identificar, entre as muitas possibilidades
existentes, os limites éticos de interpretação da realidade; pois uma coisa é
construir novas narrativas a partir de uma dada realidade, e outra é distorcê-la,
buscando, com isso, influenciar o interlocutor. Outra tarefa é reconhecer, cada
vez mais, o visitante como emissor de narrativas, atuando o museu como um
espaço experimental de interpretação. O desenvolvimento da prática museológica
depende do reconhecimento dessa pluralidade de relações, que se baseiam na
memória afetiva da sociedade e que intervêm permanentemente nos modos e
formas pelos quais cada indivíduo ou grupo social percebe o museu. Essa não é
uma tarefa fácil, levando-se em conta que os fatos culturais são permanentemente
atravessados por movimentos emocionais e sensoriais, e que, a cada movimento
de mediação, agregam-se a eles novos aspectos que contribuem para definir o
caráter afetivo da interpretação.
A articulação de falas de diferentes linguagens mediáticas torna-se,

assim, um dado fundamental na prática museológica. Uma vez mais, chama-se a
atenção para a necessidade de avaliação crítica dos critérios de utilização dessas
linguagens, especialmente nos projetos de exposição – evitando a construção de
discursos que levem a visões equivocadas ou distorcidas por parte dos visitantes.
Não podemos esquecer a existência de uma linguagem museológica com
tempos e espaços definidos, que permite a toda criação discursiva adaptar-se às
características e necessidades de cada museu.
Hoje, é muito comum os museus tentarem, como estratégia de renovação

do discurso museológico, aproximar-se das formas de discurso utilizadas pela
propaganda e por outras mídias. O resultado é a supervalorização do vocabulário
utilizado nos discursos mediáticos de massa, que nem sempre têm a ver com as
realidades e os tempos de comunicação do museu. Imaginar que uma exposição
feita com “leads” ou transformada em espetáculo multimídia deverá atingir
plenamente o visitante como instrumento de comunicação é um grave equívoco
– ou uma fantasia. Isso é principalmente grave nos museus de História, cujas
exposições refletem frequentemente as reduções interpretativas presentes nos
noticiários de TV ou da imprensa. Museus podem ainda ser utilizados como
60
instrumentos de suspensão da memória coletiva, especialmente no caso de
períodos recentes e ambivalentes da história nacional ou mundial – quando se
decide pela omissão ou não apresentação de certos fatos ou memórias que são
considerados perturbadores por alguns segmentos da sociedade.
Defendo sistematicamente que os museus construam estratégias

narrativas, integrando passado e presente, e buscando apresentar os fatos a
partir de uma ótica plural, que permita o máximo possível de interpretações. O
compromisso com o rigor histórico e científico deve aliar-se ao uso equilibrado
do design, buscando o desenvolvimento de soluções museográficas que sejam
criativas e que não comprometam o papel ético do museu. Isso implica também
no uso equilibrado dos recursos cenográficos, de multimídia e da dramatização,
que deverão trabalhar a emoção dos visitantes, sem deixar-se cair perigosamente
no exagero ou no pieguismo.
Compete, assim, aos responsáveis pelo projeto de uma exposição definir

que articulações de “vocabulário” desejam na sua narrativa. Lynn Maranda
lembra que esses movimentos podem ser reconhecidos a partir de quatro grandes
categorias: 1) a genérico/estética, que valoriza o aspecto formal da exposição e
trabalha sobre a percepção estética herdada, importante componente da memória
social; 2) a genérico/objetiva, que se baseia na informação taxonômica e no valor
científico da coleção e celebra a percepção intelectual, baseada na articulação entre
similaridades e variedade; 3) a temática/narrativa, que estabelece relações entre
os conjuntos e explicita as realidades em sua relação; e 4) a temática/situacional,
que enfatiza a ambientação, colocando cada elemento do conjunto em simbiose
com a totalidade – a partir da conjuntura gestáltica da imersão –, e explora a
relação entre elementos, da maneira como se articulam na realidade – em seus
ambientes originais.
Para constituir sua linguagem especialíssima, a exposição importa ainda

elementos específicos de outras linguagens e de outros campos do conhecimento,
externos à Museologia: do campo tecnológico, os efeitos de som, luz e as
linguagens virtuais; da arquitetura, da arte, do teatro e do design, a capacidade
de conjugar forma, espaço, cor, tempo e movimento, criando conjuntos
sígnicos de grande expressividade; das disciplinas científicas, o discurso do
objeto. Toda exposição é uma forma de argumento cultural, e sua qualidade
persuasiva residirá exatamente na maestria com que o museu faz uso das muitas
linguagens – desenvolvendo, junto com o seu público e por meio dele, narrativas
que lhe confiram uma especial identidade. O valor sígnico de cada conjunto
comunicacional será gerado a partir das abordagens que o museu elabore. Não
devemos esquecer de que a comunicação é uma via de mão dupla e que emissor
e receptor devem sintonizar-se com relação aos códigos de expressão que estão
sendo utilizados. É fundamental, também, permitir, em cada projeto, a sintonia
com a imaginação do visitante – estabelecendo pontes que se articulem por meio
da memória simbólica de cada indivíduo. Isso se fará de modo mais efetivo na
medida em que cada museu puder (e souber) fazer uso das novas tecnologias
comunicacionais, estabelecendo suas narrativas a partir de códigos que estejam
61
em pleno uso na sociedade contemporânea. Assim, hoje videotextos e experiências
interativas virtuais comunicam mais fácil e completamente que, por exemplo,
as tradicionais etiquetas – principalmente naquelas exposições onde se espera
público jovem ou familiarizado com as novas tecnologias. Todavia, espera-se que
a exposição não se esgote nesses recursos, tornando-se a mera cópia de produtos
já exaustivamente oferecidos por outras agências mediáticas.
É a vitalidade das linguagens, e não o acervo em si, que torna fascinante

qualquer exposição. Essa característica da informação em processo, em
permanente fluxo, com suas nuances cambiantes e suas sutilezas, é o que torna
inesquecível a relação entre visitante e museu. E o mais fascinante de tudo isso
é que esse é um processo que não tem fim, o que confere a toda exposição (e não
apenas às de arte) a característica de obra aberta – onde, ao conjunto existente,
somar-se-á a pessoa do observador, com seu tempo e sua “Gestalt” específicos.
Apenas na relação entre conjunto expositivo (objeto) e visitante (sujeito) é que
cada exposição se realiza – e é por meio desse processo, sempre fluido, sempre
mutável, que os museus tornam-se poderosas agências comunicacionais, capazes
de contribuir de forma expressiva para o conhecimento humano, com ênfase na
qualidade social.
FONTE: SCHEINER, T. Comunicação, Educação, Exposição: novos saberes, novos sentidos. Se-
miosfera, ano 3, n. 4-5, 2003. Disponível em: https://drive.google.com/file/d/0B590Ws5n2-5Hc-
3VDRXBuTzhMVFE/view. Acesso em: 20 nov. 2020.
62
RESUMO DO TÓPICO 3
• Os textos em uma exposição têm como função levar informações ao visitante

que o objeto sozinho não transmite. Além disso, demonstram o discurso
da exposição compondo a narrativa expográfica, servindo, também, para
fornecer indicações para a circulação e a orientação do visitante.
• Os tipos de texto expográficos são: títulos, subtítulos, textos introdutórios ou

curatoriais, textos secundários ou de grupos, legendas e ficha técnica.
• A legibilidade dos textos dependerá da cor da letra em contraste com o fundo,

da tipografia, da extensão das linhas, da quantidade de texto, da hierarquia
das informações e do suporte em que será aplicado.
• As sinalizações e as placas são elementos da comunicação que auxiliam no

processo de orientação do público. Podem ser constituídas de símbolos e
textos, ou apenas símbolos. Indicam proibições, permissões, localização e, até
mesmo, instruções de ação sobre como agir nas exposições, para estimular a
interatividade.
CHAMADA
Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem

pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao
AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
63
AUTOATIVIDADE
1 Existem vários recursos textuais empregados dentro dos espaços museais,

como textos expográficos e sinalizações para orientação do visitante.
Muitas exposições utilizam da textualidade como recurso comunicacional,
apresentado em forma de títulos, subtítulos, textos introdutórios ou
curatoriais, textos secundários ou de grupos, legendas e ficha técnica.
Disserte sobre a importância do recurso textual em uma exposição.
2 Os principais elementos textuais presentes em uma exposição de museu são

títulos, subtítulos, textos introdutórios ou curatoriais, textos secundários
ou de grupos, legendas e ficha técnica. Considerando o tipo de texto,
suas características e/ou funções em uma exposição, assinale a alternativa
CORRETA:
a) ( ) Legendas – podem ser de dois tipos; são elementos informativos que

podem ser acompanhados de um texto interpretativo; têm a função de
apresentar os objetos da exposição.
b) ( ) Textos secundários – apresentam a exposição e, geralmente, estão
localizados próximos à porta de entrada.
c) ( ) Títulos – devem ser criativos e podem conter até 20 palavras.
d) ( ) Ficha técnica – geralmente é instalada abaixo do título da exposição e
pode conter no máximo 75 palavras.
3 Os principais tipos de texto nos museus são explicativos, de identificação

e de orientação, podendo ser divididos em dois grandes grupos: os
informativos e os interpretativos. Descreva quais são as diferenças entre
os tipos de textos expográficos informativos e interpretativos. Indique um
exemplo para cada tipo.
4 Existem vários padrões necessários para a construção de bons textos em

museus, mas é essencial conhecer os erros mais recorrentes. Para facilitar
a compreensão desses problemas textuais, o autor Serrell escreveu, em
1996, um compilado de erros, a que chamou de os “dez pecados mortais”,
para a elaboração de textos em exposições. Assinale a alternativa que não
caracteriza um desses pecados:
a) ( ) Textos para objetos interativos que não têm instrução ou interpretações

localizadas de maneiras lógica e integrada
b) ( ) Textos escritos com um vocabulário que está fora do alcance para a
maioria dos visitantes.
c) ( ) Textos concisos, diretos, escritos de forma criativa e convidativa.
d) ( ) Textos que são difíceis de ler por causa da má tipografia.
64
5 As sinalizações nas exposições têm papel fundamental para boa fruição
do visitante no espaço. Considere os exemplos apresentados para cada
situação e associe os itens, utilizando o código a seguir:
I- Permissão.
II- Proibição.
III- Orientação.
IV- Instrução.
( ) Pegue o fone para escutar o discurso.

( ) Permitido tocar no acervo.
( ) Banheiros.
( ) Não é permitido consumo de comida/bebida.
a) ( ) III – I – II – IV.
b) ( ) IV – III – I – II.
c) ( ) IV – I – III – II.
d) ( ) I – IV – III – II.
65
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WOLF, M. Teorias de comunicação. 4. ed. Lisboa: Presença; 1995
68
UNIDADE 2 —
MUSEU: LUGAR DE EDUCAR

O PÚBLICO POR MEIO DA
COMUNICAÇÃO
• identificar possibilidades educativas nos contextos museológicos;

• desenvolver ações educativo-culturais com base nas necessidades do
público e nas potencialidades do acervo;
• desenvolver e aplicar adequadamente diferentes métodos de estudo de
público;
• identificar diferentes formatos de interatividade, tornando-os adequa-
dos às necessidades da instituição e do público.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade,
apresentado.
TÓPICO 1 – AÇÕES EDUCATIVO-CULTURAIS EM MUSEUS

TÓPICO 2 – ESTUDO DE PÚBLICO
TÓPICO 3 – INTERATIVIDADE EM MUSEUS
CHAMADA

69
70
AÇÕES EDUCATIVO-CULTURAIS EM MUSEUS
1 INTRODUÇÃO
Assim como vimos alguns modelos e esquemas comunicacionais e suas
aplicabilidades no campo da Museologia na unidade anterior, neste tópico,
daremos seguimento a essa temática conhecendo as possibilidades práticas de
comunicar em museus.
Em seguida, discutiremos sobre o desenvolvimento das ações educativo-

culturais, suas funções, seus objetivos e a relação que estabelecem com o público,
bem como o museu pode se apropriar da interação que essas atividades propõem
ao visitante, para colocar em jogo seu discurso institucional.
2 AÇÕES EDUCATIVO-CULTURAIS
Após a identificação da exposição como meio de comunicação por
excelência do museu, sendo o espaço no qual se estabelecem as relações entre
os homens e os objetos, pode parecer que a comunicação museológica se encerra
ali. Pode-se pensar “basta realizar uma boa exposição para ter como garantia a
entrega da mensagem”, porém isso não corresponde à realidade.
Como diria o antigo ditado, “não vamos colocar a carroça à frente dos
bois”. Antes de tudo, é preciso saber que, em um processo comunicacional,
principalmente naqueles em que diversas interpretações são permitidas, como é
o caso da exposição, na grande maioria das vezes, é muito difícil garantir que o
significado da mensagem recebida por um indivíduo seja tal qual o significado
que o emissor teve a intenção de enviar. De modo geral, esse também não é – ou
não deveria ser – a intenção de uma exposição de museu.
O museu não busca apenas comunicar algo, depositando uma informação

no visitante, mas, sim, promover a seu público a possibilidade de criar novos
significados e novas ideias, e desenvolver habilidades críticas através da relação
que estabelecem com as narrativas expostas. Para isso, utilizamos de outros
recursos que nascem da relação com a exposição, sendo o principal deles as ações
educativas.
De acordo com o Caderno de Diretrizes Museológicas (2006), as ações

educativas consistem em:
71
UNIDADE 2 — MUSEU: LUGAR DE EDUCAR O PÚBLICO POR MEIO DA COMUNICAÇÃO
procedimentos que promovem a educação no museu, tendo relação

entre o homem e o bem cultural como centro de suas atividades. Pode
estar voltada para [...] reflexão crítica e transformação da realidade
social. Nesse caso, deve ser entendida como uma ação cultural, que
consiste no processo de mediação, permitindo ao homem apreender,
em sentido amplo, o bem cultural, com vistas ao desenvolvimento
de uma consciência crítica e abrangente da realidade que o cerca.
Seus resultados devem assegurar a ampliação das possibilidades
de expressão dos indivíduos e grupos nas diferentes esferas da
vida social. Concebida dessa maneira, a ação educativa nos museus
promove sempre benefício para a sociedade, determinando, em última
instância, o papel social dos museus (CADERNO DE DIRETRIZES
MUSEOLÓGICAS, 2006, p. 149, grifo nosso).
Perceba que, a partir da definição de ação educativa, oferecida pelo Caderno

de Diretrizes Museológicas (2006), é possível notar uma breve diferenciação entre
ação educativa e ação cultural. Enquanto a primeira atua de maneira pontual, tendo a
relação homem-objeto como centro de suas atividades e provocando uma aproximação
ainda maior entre o participante e a temática da exposição e seus acervos, a segunda
tem por intenção realizar uma mediação entre o homem e o contexto cultural que o
cerca na exposição, tendo abrangência bastante ampla.
Quanto às atividades, Araújo (2015) observa que “[...] as ações culturais e

educativas possuem objetivos convergentes, isto é, ambas buscam a construção
do conhecimento, e desta forma, observa-se que não existe uma linha clara que
delimite exatamente qual serviço pode ser considerado ação cultural ou educativa”
(ARAÚJO, 2015, p. 9). Além disso, a autora afirma que, para as atividades de ação
educativa, é preciso buscar a aproximação do público com o acervo, utilizando-o
como meio de ensino: “[...] deve-se fazer uso didático do acervo, sendo este
um instrumento vivo de retratação da história e memória dos acontecimentos
importantes para a sociedade” (ARAÚJO, 2015, p. 10).
Já as ações culturais têm por característica principal promover uma

conscientização cultural maior, como afirma Ramos (2007, p. 93-94, apud ARAÚJO,
2015, p. 9) “[...] a ação cultural deve envolver a possibilidade de os indivíduos
aprenderem e dominarem os procedimentos de expressão cultural e deve
conduzir à apreciação crítica da arte”, possibilitando que o indivíduo seja capaz
de conceber conceitos críticos por si só. Portanto, as diretrizes que guiam essa
tipologia de atividade “[...] se norteiam pelo fomento à criatividade, à pesquisa, à
ruptura e ao conhecimento” (RAMOS, 2007, p. 93-94, apud ARAÚJO, 2015, p. 9).
A partir das definições vistas, podemos afirmar que ações educativas

desenvolvidas por museus, como meio de educar seu público para um
pensamento reflexivo e crítico em âmbito social, são consideradas ações culturais.
Nesse sentido, defendemos que todas as ações de educação em museus devem
ser pensadas com esse viés, possibilitando o desenvolvimento da consciência dos
públicos, e, por essa razão, trataremos de nomear esses processos como ações
educativo-culturais.
72
TÓPICO 1 — AÇÕES EDUCATIVO-CULTURAIS EM MUSEUS
NTE
INTERESSA
Embora o curso de Bacharelado em Museologia esteja bastante envolvido

com as práticas museológicas, é importante lembrar dos outros dois cursos acompanham
a Museologia no campo das Ciências da Informação: Biblioteconomia e Arquivologia.
É importante que estejamos atentos para o fato de que as bibliotecas e os arquivos tam-
bém são locais de construção de narrativas, com diferentes objetos geradores, mas com
acervos de grande relevância para a construção cultural e histórica de uma sociedade. Ain-
da que esses espaços guardem suas diferenças, as ações educativo-culturais acontecem
lá com tanta frequência quanto nos museus.
Para Cabral (2012, p. 36), a aproximação entre esses equipamentos culturais permite uma
troca de conhecimentos teóricos e práticos que possibilitem a renovação de cada espaço
de diferentes maneiras:
esta rede de contatos permitiria, então, repensar a prática diária

e, principalmente, rever as metas, planejamentos e política
institucional, que se poderia ampliar a fim de aumentar o
público visitante de exposições, seminários, para algo além,
incluindo um programa sistemático voltado para a difusão e
a ação cultural, com atividades na quais o público se tornaria
agente ativo no processo e não mero espectador (CABRAL,
2012, p. 36).
Como visto, as ações educativo-culturais estão fortemente ligadas à

exposição, mas é de suma importância que, como futuro museólogo, saiba
que essas atividades, quando propostas ao público, fazem dele um agente
transformador da exposição. Essa relação se dá porque o indivíduo está incluso no
contexto cultural e, conforme Hillesheim (2016), a cultura é condição e resultado
intrínsecos da capacidade humana:
Se partirmos do pressuposto que a cultura se dá a partir do

momento em que o ser humano transforma a natureza, a fim de
satisfazer suas necessidades e incorporar processos naturais à vida
social, concordaremos que a cultura é condição necessária para o
desenvolvimento humano. Por extensão, assentiremos que o ser
humano configura-se como um ser capaz de criar e transformar a
realidade à sua volta. Nesta perspectiva, conceituaremos cultura
como uma produção humana que envolve um relacionamento
transformador com a natureza e que acaba resultando em processos,
fenômenos e objetos outros, para além do que já existe no mundo
natural (HILLESHEIM, 2016, p. 249).
A mesma autora ainda menciona que a cultura resulta em objetos, sendo

possível, assim, reconhecermos a cultura pela materialidade e também por nos
apropriarmos dela, evoluindo nossos métodos e partindo desse ponto para
adiante.
73
A atividade humana, ao longo da história, se condensa nos objetos

e nas experiências culturais. Na medida em que nos apropriamos
daquilo que outros seres humanos produziram, nos apropriamos da
atividade condensada e acumulada, ou seja, da cultura. [...] Sob esta
perspectiva, podemos pressupor que, quanto maior for o acesso à
cultura historicamente construída e acumulada, mais ricas e diversas
serão nossas necessidades, mais ampliada será nossa capacidade de
criação e transformação da realidade (HILLESHEIM, 2016, p. 246).
Percebe-se a necessidade do acesso a essa cultura, a fim de que possamos

evoluir a partir dela. Nesse sentido, as ações educativo-culturais atuam em
prol dessa acessibilidade à história e às narrativas que o museu conta, as quais
representam uma sociedade. O papel da educação em museus é, portanto, a
socialização da cultura de maneira pedagógica a todos os tipos de público, sendo
realizada por uma mediação que facilite a apreensão desses conceitos culturais e,
por consequência, das narrativas museológicas (HILLESHEIM, 2016).
É importante ressaltar que, assim como todas as dinâmicas museológicas

evoluíram com o decorrer do tempo, a perspectiva da ação educativo-cultural
também evoluiu. Para Teixeira Coelho (1997, apud HILLESHEIM, 2016), a evolução
das dinâmicas educativas se divide em três períodos:
• Foco na obra de arte: a partir da mediação na atividade educativa-cultural,

havia a transmissão de informações técnicas e formais sobre a obra de arte.
• Abordagem social da arte: através da ação educativa-cultural, possibilita-
se a aproximação do público com temáticas socioculturais pertinentes à
comunidade em que está inserido.
• Foco no indivíduo: a partir da arte e da exposição, a ação educativa-cultural
busca atuar no público enquanto uma maneira de viabilização e inspiração para
projetos individuais, investindo na subjetividade dos sujeitos, influenciando
na construção de suas personalidades e vidas.
FIGURA 1 – AÇÃO COM FOCO NA SUBJETIVIDADE DO INDIVÍDUO – MUSEU DE ARTE MURILO

MENDES, 2013
FONTE: <https://bit.ly/3ls3dHP>. Acesso em: 20 nov. 2020.
74
É relevante atentarmos para a particularidade das exposições de arte,

que, por vezes, solicita do visitante um conhecimento técnico prévio para que ele
compreenda as intenções do artista. Nesse sentido, através da ação educativo-
cultural, é possível auxiliar o público que não tem essa bagagem cultural a
produzir sentido e criar relação com essa narrativa artística.
NOTA
Perceba que, por “conhecimento técnico prévio”, nos referimos às

particularidades as quais, muitas vezes, o visitante de uma exposição de arte precisa
conhecer previamente para que consiga acompanhar e se relacionar com a mensagem
expositiva, como o movimento artístico, o histórico, as técnicas comuns ao artista expositor
ou reconhecer a temática da exposição.
Nesse sentido, enquanto as ações educativo-culturais de exposições históricas tendem a
aprofundar os fatos históricos e os costumes relacionados à temática – que, geralmente,
é comum a um público mais abrangente –, as ações realizadas em exposições de arte
tendem a focar na reflexão que o artista propõe através de sua obra, buscando relacionar a
subjetividade do visitante em sua narrativa expográfica.
Retomando algumas questões que já abordadas na Unidade 1 sobre a

produção de sentido por meio das exposições, é importante refletirmos sobre o
papel das ações educativo-culturais nessa dinâmica. Presume-se que essa gama
de atividades propostas por museus seja realizada por seus mediadores – pessoas
com seus contextos pessoais próprios e que também atuam enquanto difusores
de mensagem institucional.
Nesse sentido, Vergara (2011, apud HILLESHEIM, 2016) propõe que

observemos a ética da mediação, visto que esse é um encontro entre dois sujeitos
que possuem diferentes contextos pessoais e são influenciados por objetivos
distintos. Assim, Hillesheim (2016, p. 252) afirma que “mediação passa a ter
um papel multilateral e pressupor uma troca de saberes, uma vez que parte do
entendimento que ambos os sujeitos envolvidos no encontro carregam consigo
saberes, formas de entender e conviver com a cultura”.
Vislumbrando a situação entre visitante e mediador, a autora sugere que:
Uma mediação ética, nesta perspectiva, não pressupõe hierarquias,

ao contrário, deposita suas intenções maiores no que resulta da
cambialidade entre os sujeitos. [...] o que está em questão neste processo
não necessariamente é o acesso à cultura, como atividade humana
historicamente acumulada, e sim as impressões e as formas de lidar
que cada sujeito tem das materializações culturais. Portanto, podemos
dizer que, ao tratar a arte como um instrumento de mediação entre
sujeitos, adotam o pressuposto de que estes sujeitos trazem consigo
apropriações culturais diversas e particulares (HILLESHEIM, 2016, p.
252)
75
Essa perspectiva também reforça que o objetivo das ações museológicas

não é – ou não deveria ser – incutir no público uma mensagem ou ideia, mas
sim, produzir novas reflexões e habilidades críticas a partir da interação entre
emissor-mensagem-receptor. Pinto (2010, p. 100) resume de maneira eficaz a Ação
Educativo-Cultural nos museus, quando afirma que “concebe-se a ação educativa
e cultural como uma política social e de caráter público. Afinal, o objetivo de
atuação dos museus hoje em dia é muito mais a postura de agenciador cultural e
histórico”.
De modo geral, as ações educativo-culturais realizadas em museus

são eventos à parte da exposição e devem ser agendadas para que haja, à
disponibilidade do grupo, um funcionário para aplicar a atividade. Elas têm por
objetivo explorar os significados de suas exposições e narrativas institucionais,
e devem ser adequadas aos públicos-alvo da instituição. Por isso, técnicas
pedagógicas são bem-vindas, assim como apoio de profissionais de Pedagogia na
equipe, a fim de indicar quais as estratégias mais pertinentes aos determinados
públicos.
FIGURA 2 – MEDIAÇÃO PARA PÚBLICOS INFANTIS – UNSEPCIÊNCIA, 2018
FONTE: <https://bit.ly/3lpbn3T>. Acesso em: 20 nov. 2020.
Nesse sentido, uma das ferramentas que melhor se aplica ao processo de

criação dessas ações são os estudos de público, que são essenciais para que o
museu conheça seu alvo e seja capaz de desenvolver atividades que, ao mesmo
tempo, comuniquem, em consonância com a instituição, aproximem o indivíduo
dos significados da exposição e produzam sentido conforme seus contextos
particulares. O processo de criação de ações educativo-culturais em museus é
76
desafiador mesmo, mas também é enriquecedor, pois proporciona um olhar

muito mais atento e preparado com a construção de exposições, visto que é tanto
o objetivo quanto a função do museu promover a educação.
TUROS
ESTUDOS FU
Acadêmico, você já deve ter percebido que os processos museológicos estão

muito conectados uns aos outros, não é? É quase impossível fazer uma exposição sem
ter estabelecido as metas do museu. Ao mesmo tempo, essa exposição precisa ter ações
educativo-culturais que visem ao público correto, o qual deve ser conhecido por meio
dos estudos de público – logo, o visitante avalia a exposição e o museólogo retoma a sua
construção.
Além de reforçar a importância que o museólogo tem em uma instituição museal, essa
percepção também indica que devemos conhecer essas metodologias de forma que torne
possível relacioná-las entre si. Por isso, na Unidade 3, conheceremos melhor os estudos de
público, a fim de aprender sobre como perguntar ao público o que precisamos saber para
aprimorar as estratégias comunicacionais.
2.1 EDUCAÇÃO EM MUSEUS

As ações educativo-culturais estão diretamente ligadas à temática de
educação em museus e são consideradas apenas um dos produtos que esse viés
de pesquisa e ações desenvolve no campo da museologia. Por isso, é importante
conhecermos alguns conceitos dessa área.
Percebe-se que a educação é uma temática de suma importância para as

instituições museais, tendo seu lugar estabelecido na própria definição de museu
que, até hoje, é veiculada pelo Conselho Internacional de Museus (ICOM, sigla
do inglês International Council of Museums) – órgão que determina que “o museu
é uma instituição permanente, sem fins lucrativos, a serviço da sociedade e do
seu desenvolvimento, aberta ao público, que adquire, conserva, estuda, expõe e
transmite o patrimônio material e imaterial da humanidade e do seu meio, com
fins de estudo, educação e deleite” (DESVALLÉES, MAIRESSE, 2013, p. 64, grifo
nosso).
Portanto, é certo afirmar que os museus são lugares que têm por objetivo
educar o seu público. Contudo, pode surgir a dúvida: “que tipo de educação é
promovida em museus, já que suas narrativas são tão específicas?”. A resposta
para essa pergunta está nas relações que as ações educativo-culturais constroem
com os indivíduos no espaço do museu. Para Valente (2009, p. 85), “a educação
e a cultura são os processos fundamentais da formação intelectual própria dos
indivíduos”. Assim, a educação é o meio pelo qual aprendemos o que nos pertence
culturalmente, e ela acontece dentro do museu, um espaço considerado um local
de educação não formal.
77
NTE
INTERESSA
Você sabia que o ICOM está em processo de atualização para a definição

de museu? Isso acontece porque a definição atual não abrange algumas das discussões
museológicas contemporâneas – como os museus virtuais, a necessidade de maior
representação das minorias e outras demandas sociais. Desde 2018, os comitês nacionais
do ICOM buscam novas possibilidades para a definição de museu.
Embora a proposta final tenha sido discutida na Conferência Geral do ICOM em Kyoto,
Japão, em 2019, a definição sugerida não foi aceita, o que postergou a sua resolução.
Diversos comitês nacionais refutaram a proposta e apresentaram as devidas justificativas –
como o brasileiro, que justificou que a retirada do termo educação tinha grande relevância,
uma vez que os museus são considerados locais de educação não formal, o que faria com
que o ICOM Brasil não se sentisse representado:
Museus são espaços democratizantes, inclusivos e

polifônicos para o diálogo crítico sobre o passado e o futuro.
Reconhecendo e enfrentando os conflitos e desafios do
presente, eles guardam artefatos e espécimes em segurança
para a sociedade, salvaguardam diversas memórias para as
gerações futuras e garantem direitos iguais e acesso igual
ao patrimônio a todas as pessoas. Os museus não têm fins
lucrativos. Eles são participativos e transparentes, e trabalham
ativamente em parceria com e para diversas comunidades para
coletar, preservar, pesquisar, interpretar, expor e aumentar a
compreensão do mundo, visando contribuir para a dignidade
humana e justiça social, igualdade global e bem estar planetário
(ICOM, 2019/2020, s.p., tradução nossa).
Portanto, a resolução da nova definição foi adiada para a Conferência Geral do ICOM de
2022, e as discussões seguem abertas.
Reflita você também, acadêmico, sobre o que acha que a nova definição de museu deve
conter.
Quando falamos em educação não formal, referimo-nos, antes de tudo,

à institucionalização geral da educação enquanto um processo organizado por
métodos pedagógicos e desenvolvido/aplicado em locais institucionalizados,
como a escola e o museu, por exemplo. Na escola, esse processo é organizado em
disciplinas – uma educação formal –, enquanto, no museu, trata-se de “programas,
e projetos educacionais [que] são gerados com base em modelos sociais e culturais
e o processo de seleção de partes da cultura é realizado com intuito de torná-las
acessíveis a seus frequentadores” (VALENTE, 2009, p. 87). Desse modo, o museu
reorganiza, reelabora e recontextualiza parte da cultura na qual está inserido –
tanto a instituição quanto o público –, de forma que torna a socialização desse
conhecimento fácil e acessível a todos, promovendo um modelo de educação não
formal.
78
a educação é vista pelo viés do não formal e é evitado o termo ensinar,

considerado próximo da função da escola, mais dirigida à aquisição
de competências ligadas a conteúdos disciplinares. A educação
não formal é a perspectiva que embasa as relações humanas de
apropriação de saberes no interior das instituições como museus, que
se dá na comunicação entre visitante e conhecimento, gerando um
efeito educativo, ou seja, que corresponde de maneira geral ao desejo
do educador de provocar a mudança de atitude dos indivíduos, em
relação a um conhecimento (VALENTE, 2009, p. 92).
Portanto, o museu, enquanto instituição que preserva, pesquisa e

comunica o patrimônio material e imaterial de uma sociedade, faz uso de
técnicas pedagógicas para comunicar, de maneira educativa, para o seu público.
No entanto, para Cury (2013), no contexto dos museus brasileiros, ainda existe
uma certa dificuldade de compreensão dessa dimensão educativa e também
de algumas síndromes, assim denominadas por Cury (2013), que limitam e/ou
desenvolvem o setor educativo de forma equivocada.
• A síndrome do centro cultural: alimentada pela ideia de que um museu é lugar

de “coisa velha e antiga”, sendo um lugar chato, quaisquer atividades que
se propõe a executar visando ao público parecem exceder às finalidades do
museu – quando, na verdade, são ações pertinentes à instituição denominada
museu, da qual o viés educacional faz parte. Nesse sentido, ao denominá-
lo um centro cultural, ocorre uma quebra de vínculo do espaço com o
acervo e a museografia/expografia. Nesse viés, existe uma visão negligente
das potencialidades educacionais de um acervo museológico, que pode ser
trabalhado de diversas formas, enriquecendo a experiência educativa nesse
contexto.
• A síndrome do conhecimento prévio: situação na qual o grupo, geralmente
escolar, não aproveita a visita porque não conhece o assunto da exposição.
Cury (2013) sugere que, para acabar com esse problema, as turmas possam
ser instruídas antes da mediação, para que tenham base para acompanhar a
narrativa e também para proceder com a ação educativa, posterior à visita.
• A síndrome do depois: o comportamento que a instituição adota ao
disponibilizar os conteúdos somente quando finalizados e prontos pelo
pesquisador: “depois que o pesquisador terminar a pesquisa”, “depois que o
pesquisador definir o conteúdo da exposição” (CURY, 2013, p. 16). Essa conduta
é improdutiva e atrapalha as dinâmicas comunicacionais e educacionais do
museu, pois coloca o educador em situação de espera, enquanto, na verdade,
ele é um dos indivíduos que constrói essa dinâmica multidisciplinar.
Essas “síndromes” são comuns e atingem a todas as tipologias de museu,

mas podem ser solucionadas. Por isso, é ideal que a equipe do museu preze
pelas diretrizes teóricas da museologia, buscando evitar essas problemáticas
que podem prejudicar o desenvolvimento das experiências museais. Assim, o
museu se posiciona como uma instituição de conhecimento que visa a aproximar
o público de uma narrativa social e popular, despindo-se de sua postura elitista.
79
Para que esse processo seja bem-sucedido, o setor educativo precisa

promover ações conscientes e bem planejadas, mostrando que a instituição tem
maturidade profissional e seus funcionários estão preparados para oferecer, ao
público, uma experiência com relevância social e que valorize a importância da
cultura popular. Essas ações e metas devem estar previstas no documento de
gestão mais importante do museu: o Plano Museológico.
FIGURA 3 – EXEMPLO DE AÇÃO EDUCATIVO-CULTURAL: JOGO DESENVOLVIDO PELO MUSEU

DA REPÚBLICA
FONTE: <https://bit.ly/2PkPFlR>. Acesso em: 20 nov. 2020.
FIGURA 4 – AÇÃO EDUCATIVO-CULTURAL PROMOVIDA PARA O PÚBLICO PROFISSIONAL DE

EDUCAÇÃO; MUSEU NACIONAL DE BELAS ARTES, 2013
FONTE: <https://mnba.gov.br/portal/educacao/atividades>. Acesso em: 20 nov. 2020.
80
No programa educativo, é ideal que estejam dispostas metas de constru-

ção de atividades para os diferentes tipos de público – escolar, universitário, pro-
fissional, das mais variadas faixas etárias (crianças, jovens, adultos e idosos) – e
também para a equipe do museu, que é considerado público interno e faz parte
do grupo de comunicadores da instituição. Além disso, é interessante para a ins-
tituição que estejam previstas avaliações periódicas de suas atividades, evitan-
do que suas abordagens fiquem desatualizadas. Uma das estratégias de maior
sucesso para instituições que possuem exposição de longa duração é promover
uma releitura de seus acervos e suas narrativas por meio das ações educativo-cul-
turais, propondo novos olhares e reflexões sem a necessidade de construir novas
expografias. Essas estratégias são alinhadas no Plano Museológico, a fim de man-
ter as atividades da instituição alinhadas a sua missão, visão e valores.
Nos tópicos seguintes, estudaremos outras estratégias comunicacionais

que os museu e os museólogos utilizam para viabilizar ao seu público uma
narrativa concisa e coerente. A importância do bom uso dessas ferramentas faz
com que a instituição tenha o reconhecimento dos pares, e mais, reconheça a si
própria, visando a comunicar-se com clareza e de forma correta para o público,
atingindo seus objetivos.
81
RESUMO DO TÓPICO 1
• Apesar das pequenas diferenciações teóricas entre os conceitos de ação

educativa e ação cultural – sendo a primeira mais pontual, voltada ao acervo
da instituição, e a segunda mais abrangente, voltada à narrativa sociocultural
que envolve a instituição e o visitante –, ambas convergem para os mesmos
objetivos: servir como meio de aproximação do público com a exposição e/ou
as intenções do museu de maneira adequada à necessidade de cada público.
• As ações educativo-culturais auxiliam o visitante a desenvolver uma

perspectiva crítica e reflexiva sobre sua cultura, permitindo que ele apreenda
o que já foi estabelecido e promova mudanças buscando a evolução de seu
contexto.
• Com o tempo, as ações educativo-culturais foram alterando seu foco da

materialidade para o público: da arte em si, com suas particularidades
técnicas, para a sua proposta social, refletindo os contextos socioculturais no
qual se insere; e, por fim, com foco no indivíduo que se relaciona com a obra,
como ele processa seu significado e se apropria dele.
• De modo geral, a proposta educativa de museus, enquanto educação não

formal, é permeada por várias particularidades da instituição; isso determina
o “quê” e “como” um museu irá comunicar suas escolhas ao seu público.
• As ações educativo-culturais de museus sofrem de algumas síndromes, que

podem afetar diretamente a experiência de um visitante, e estão diretamente
ligadas às posturas da gestão da instituição; por isso, o programa educativo de
uma instituição deve ser alinhado com o auxílio de profissionais museólogos,
visando a possibilidades e estratégias para alinhar a narrativa com o público
de forma adequada.
82
AUTOATIVIDADE
1 A abordagem educativa, no contexto dos museus, passou por diversas

mudanças no decorrer dos últimos anos, modificando o seu foco da obra
de arte para o indivíduo. Considerando os modelos de foco das ações
educativo-culturais, associe os itens, utilizando o código a seguir:
I- Foco na obra de arte.

II- Foco na abordagem social da arte.
III- Foco no indivíduo.
( ) Aproxima-se do público ao abordar as demandas sociais pertinentes à

cultura na qual museu e visitante estão inseridos.
( ) Transmite informações pertinentes aos conhecimentos técnicos e históricos
da obra em questão.
( ) Busca inspirar e viabilizar os projetos pessoais e processos de
autoconhecimento do indivíduo.
a) ( ) III – II – I.
b) ( ) II – I – III.
c) ( ) I – II – III.
d) ( ) II – III – I.
2 As relações que uma instituição museal estabelece com seu público, por
meio das ações educativo-culturais, são fundamentais, sendo o setor
educativo uma forma de aproximar o museu de seu público e de criar
novas possibilidades de narrativas. Disserte sobre a importância dessas
atividades no contexto comunicacional do museu.
3 A equipe do museu é um dos meios pelos quais a instituição passa suas

mensagens. Espera-se que funcionários e servidores estejam sempre
alinhados aos objetivos do museu e sejam porta-vozes das ideias que se
propagam no espaço expositivo. As ações educativo-culturais propostas
pelo museu são uma das maneiras de enriquecer a experiência do visitante
e não aconteceriam se não fosse pela presença do mediador. Disserte sobre
a importância desse personagem no contexto em questão.
4 Quando se fala em educar o público através de uma exposição museal,

espera-se que as instituições estejam preparadas para lidar com diversos
tipos de público e de maneira aberta e construtiva. Contudo, o cenário
nem sempre é positivo, pois, muitas vezes, os museus têm crenças
organizacionais limitantes – Cury (2013) denomina de “síndromes” as
83
posturas problemáticas das instituições. Considerando as possíveis soluções
para cada tipo de “síndrome” de museu, associe os itens, utilizando o
código a seguir:
I- Síndrome do centro cultural.

II- Síndrome do conhecimento prévio.
III- Síndrome do depois.
( ) Apresente, ao público, o que você tem de informação sobre o objeto ou a

narrativa em questão, convide-o a produzir com o museu, ofereça a ele o
conhecimento sobre os processos de pesquisa e produção da instituição.
( ) Não desvincule o acervo do museu da produção de ações educativo-
culturais e da promoção de ações culturais e atividades extras. Priorize
vincular as narrativas e explorar as possibilidades educativas dos objetos
quando estiver em contato com o público.
( ) Planeje a atividade com possibilidade de oferecer ao público tempo
suficiente para receber informações pertinentes aos conhecimentos
necessários à visita, facilitando a compreensão e o envolvimento do grupo
durante toda sua estadia no museu.
a) ( ) III – I – II.
b) ( ) I – III – II.
c) ( ) II – III – I.
d) ( ) III – II – I.
5 Uma instituição museológica é construída de variados processos,

documentos, ações e iniciativas. Para que um museu esteja atuando segundo
um propósito social e educativo, é preciso que o seu funcionamento esteja
bem organizado e suas ações alinhadas entre si. Nesse sentido, é possível
afirmar que as ações museológicas se interligam e se complementam, a fim
de auxiliar no funcionamento ideal dos museus. Assinale a alternativa que
NÃO corresponde a uma ferramenta museológica essencial à execução de
ações educativo-culturais:
a) ( ) Plano museológico.
b) ( ) Exposição.
c) ( ) Conservação.
d) ( ) Nenhuma das alternativas anteriores.
84
ESTUDO DE PÚBLICO
1 INTRODUÇÃO
Podemos imaginar incontáveis motivos para que o desejo de um visitante
de conhecer um museu, como questões pessoais ou ocasionais: conhecer o
museu, ter interesse pela temática da exposição, diversão, acompanhar alguém,
entre tantos outros. Conhecer, de fato, essas motivações faz parte do processo de
gestão de uma instituição museológica, podendo ajudar muito no planejamento
das ações educativas e culturais.
Neste tópico, conheceremos um pouco sobre a origem dos estudos de

públicos, seu processo até a contemporaneidade e como aplicá-los no espaço dos
museus.
O preenchimento de algum pequeno questionário após uma visita em uma

instituição cultural ou museu, já se participou de algum tipo de estudo de público.
Também veremos os formatos mais utilizados como entrevistas, questionários e,
até mesmo, a observação do público durante sua visita ao espaço.
2 ESTUDO DE PÚBLICO
O público é um elemento de fundamental importância para os museus.
Conforme a definição do ICOM, museus são “uma instituição permanente,
sem fins lucrativos, a serviço da sociedade e de seu desenvolvimento, aberta ao
público e que faz pesquisas relacionadas com os testemunhos materiais do ser
humano e de seu ambiente, tendo em vista a aquisição, conservação, transmissão
e, principalmente, exposição desse acervo com a finalidade de estudo, educação
e deleite”. Logo, a partir dessa definição, podemos perceber a figura do público
como elemento central na conceituação do que é um museu e para que ele serve
na atualidade.
De acordo com o Cadastro Nacional de Museus (CNM), no Brasil, há

mais de 3.200 museus. Em 2011, foi lançado o Guia de Museus Brasileiros, uma
ferramenta que conseguiu mapear informações sobre a maioria das instituições
museais do país, como “ano de criação dos museus, situação atual, endereço,
horário de funcionamento, tipo de acervo, infraestrutura para recebimento
de visitantes e panorama administrativo dos mesmos” (COSTA; BRIGOLA,
85
2014, p. 128). Sua elaboração também serviu para o público visitante ter a seu
alcance informações devidamente organizadas sobre os museus, tendo sido
disponibilizado virtualmente na homepage do Instituto Brasileiro de Museus
(IBRAM) (COSTA; BRIGOLA, 2014).
DICAS
Em 2011, o IBRAM, com a utilização do Cadastro Nacional de Museus, lançou

o livro Museus em Números. Nesse momento, o cadastro havia mapeado 3.025 instituições
museológicas. A edição contou com informações sobre dados institucionais, acervo,
acesso do público, caracterização física dos museus, segurança e controle patrimonial,
atividades, recursos humanos e orçamento.
Quer saber mais? Acesse o link para conferir a edição na íntegra: https://www.museus.gov.
br/wp-content/uploads/2011/11/museus_em_numeros_volume1.pdf.
Ao longo do tempo, as instituições museológicas começaram a se dar

conta da importância da aproximação e da compreensão do público como
elemento vital para a sobrevivência dos museus. Assim, a cada dia, vemos
mais estudos dedicados a investigar e analisar comportamento, atitudes,
construções imaginárias e hábitos de consumo de diferentes públicos visitantes.
Esse conhecimento é utilizado para o desenvolvimento de projetos, inovações,
soluções de marketing e comunicação em geral da instituição (ANDRADE, 2010).
As instituições museológicas devem saber que seu público pode ser

constituído por uma infinidade de segmentos da sociedade, como “famílias,
estudantes e professores, profissionais, especialistas, [pesquisadores], turistas,
grupos organizados, nichos de público (aposentados, imigrantes, pessoas com
necessidades especiais), dentre outros [...]” (ANDRADE, 2010, apud COSTA;
BRIGOLA, 2014, p. 128).
Em função do caráter educativo dos museus, na contemporaneidade

despontaram muitos estudos sobre relação do museu e do público visitante,
com o objetivo de determinar como são percebidas as mensagens museológicas
emitidas por meio dos objetos expostos e atividades educativas e culturais
(CARVALHO, 2005).
Os estudos de público em museus tiveram sua origem nos estudos de

usuários realizados pelas áreas de Ciência da Informação, Biblioteconomia e
Arquivologia, tendo o objetivo de compreender as necessidades, as demandas
e a forma do uso da informação pelo usuário, o que foi largamente utilizado no
contexto das bibliotecas.
86
TÓPICO 2 — ESTUDO DE PÚBLICO
Os estudos sobre usuários da informação são importantes para

o conhecimento do fluxo da informação, de sua demanda, da
satisfação do usuário, dos resultados e efeitos da informação sobre
o conhecimento, do uso, aperfeiçoamento, relações e distribuição de
recursos de sistemas de informação (PINHEIRO, 1982, p. 1).
Os estudos produzidos pela ciência da informação vêm sofrendo algumas

alterações nas últimas décadas, incorporando abordagens mais híbridas, dando
espaço para informações relacionadas a usabilidade, ergonomia física e cognitiva,
e acessibilidade (COSTA; RAMALHO, 2010). Assim, os estudos de público
em museus também enfrentam uma nova fase, sem desprezar metodologias
antigamente aplicadas, mas incorporando abordagens mais transdisciplinares.
Dessa forma, Costa e Brigola (2014) apontam que os novos estudos contemplam:
as potencialidades de ambientes de informação e comunicação cada

vez mais móveis e interativos para promoção de suas atividades,
acervos e coleções, ampliando o conhecimento e a participação de
seu público conhecido com atenção estratégica ainda ao seu não
público (ou público em potencial), em face dos impactos e demandas
da globalização econômica e cultural e da ubiquidade e inovação
tecnológica (COSTA; BRIGOLA, 2014, p. 130).
Em relação à história dos museus e às dinâmicas com o público, podemos

identificar temporalmente três períodos importantes. No primeiro, as exposições
eram pensadas por poucos profissionais e apresentavam uma ordem taxonômica
das coleções, própria da ciência do período e bastante descritiva. No segundo
momento, os museus adquirem uma postura explicativa, reconhecendo seu
caráter educativo. Assim, as exposições passam a ser planejadas e produzidas
com o comprometimento de ensinar e de entender como as pessoas aprendem.
No terceiro momento, o público é incluído como participante criativo; a ideia de
emissor e receptor tende à sobreposição, são minimizadas as relações de poder
de quem dirige a mensagem e quem a recebe, e o visitante é entendido como
agente ativo, que interpreta a experiência museal a partir de uma ampla gama de
relações.
Desse modo, ao longo da história dos museus, verificamos melhoramentos

na postura da comunicação com o seu público, principalmente no cenário das
exposições, que passaram de repositório de objetos, para centros de pesquisa
e, mais tarde, para espaços preocupados com a divulgação do conhecimento.
Cresce a intenção de conhecer as características do público e suas expectativas. As
exposições tornaram-se mais didáticas e interativas, possibilitando que qualquer
visitante possa ter boa compreensão de seu conteúdo. Para isso, atualmente, são
utilizadas legendas, textos e recursos interativos com a finalidade de auxiliar no
entendimento das coleções em exposição (MARTINS et al., 2013).
A abordagem didática das exposições passou a levar em conta questões

como “o que, como e para quem comunicar” (MARTINS et al., 2013, p. 16). Os
acervos eram selecionados com a intenção da criação de relações, até mesmo, alguns
sendo produzidos para criar essas relações, como cenografias, ambientações,
87
iluminações e outros artifícios comunicacionais. Outros fatores, como a utilização

e o desenvolvimento de tecnologia para exposições, começaram a ser um forte
aliado para interatividade e aprendizado, utilização de recursos audiovisuais,
holografia, projetores e diversos elementos gráficos que possibilitaram formas
inovadoras de comunicação (MARTINS et al., 2013).
Apesar dessas mudanças, a grande maioria dos museus ainda utiliza a

relação de objeto emissor e do público como agente passivo. Recentemente, a área
da comunicação introduziu, nos espaços museais, a compreensão do papel ativo
do público, como um sujeito do processo comunicacional, assim como o emissor.
Dessa forma, “Os sujeitos são críticos, fazem escolhas, são representantes da
cultura da qual fazem parte, elaboram os discursos, dão sentido às mensagens
etc.” (CURY, 2015, p. 9).
Dentro do campo museológico, existe uma variedade de termos

associados a público: “usuário de museu, povo, população, grande público,
público específico, público numeroso, não público, público distante ou impedido,
público com deficiência, visitante, observadores, espectadores, consumidores,
audiência, frequentador” (CURY, 2015, p. 8-9). Ainda não há uma definição
conciliadora sobre o assunto, cabendo a cada autor denominar a forma que achar
mais adequada para o seu estudo.
Os termos usuário e consumidor são considerados direito de cidadania e

também o caráter simbólico do uso e do consumo. Já o termo espectador é entendido
como aquele que se opõe à obra e a compreende de acordo com seus próprios
interesses. Se pensarmos na relação de assiduidade, os termos mais encontrados
são visitante e não visitante ou, então, público e não público. Entretanto, alguns
autores já alertam que esse termo deve ser revisto, pois se espera que a relação do
museu com seu público seja maior que apenas baseada na frequência das visitas.
Outro termo utilizado, oriundo do campo da comunicação, é expectador, que
abrange o público frequentador e também potencial. A ideia de público expressa
a ideia de conjunto, demonstrando a diversidade e a pluralidade de grupos que
podem visitar um museu ou participar de uma pesquisa (CURY, 2015).
Cury (2015) alerta sobre a necessidade de uma pesquisa para discussão

dos conceitos inerentes a essa temática, sendo importante para criar definições
claras para a interpretação desse tipo de agente no ambiente museal – essa é uma
dica de investigação a ser desenvolvida de extrema importância para museologia.
3 A HISTÓRIA DOS ESTUDOS DE PÚBLICO EM MUSEUS

Durante a década de 1970, na Europa e na América do Norte, ocorre
um considerável aumento de pesquisas de público nos museus, que passam de
enquetes demográficas para estudos que visam a entender o comportamento, as
referências e a assimilação do visitante. Entretanto, desde o início do século XX,
identificamos publicações realizadas sobre estudos de público.
88
Percorrendo essa trajetória histórica, em 1916, nos Estados Unidos,

um artigo de Benjamin Gillman alertou sobre a fadiga nos museus, causada
principalmente pelos mobiliários expográficos (nesse contexto, as vitrines). Nas
exposições do período, as pessoas deveriam ficar curvadas para ver os objetos,
além de haver uma grande quantidade de informação visual; as exposições ainda
eram compostas como grandes gabinetes de curiosidades, sendo o museu um
local tedioso, depósito de coisas velhas e exóticas (ALMEIDA, 1995).
Em 1920, em Viena, Otto Neurath desenvolveu um modelo de avaliação

da exposição, focando nos aspectos econômicos e sociais. O estudo teve como
objetivo entender necessidades e desejos do visitante, para, consequentemente,
decidir quais informações comunicar e como as apresentar. Em seguida, entre
1928 e 1931, Edward Robinson e Arthur Melton, nos Estados Unidos, fizeram
estudos empíricos de observação do público, para compreender como as pessoas
realizavam o percurso nas salas, identificando quais eram as partes atrativas da
mostra, como o público utilizava os diferentes recursos, entre outras questões
(ALMEIDA, 1995).
E
IMPORTANT
Pode parecer um pouco estranho, mas são estudos muito valiosos para os
museus.
O pesquisador pode ficar em um local parado ou circular entre os visitantes, procurando
mapear o comportamento de cada pessoa, ou como reagem quando estão em grupo.
Geralmente, o agente que está sendo foco da pesquisa não tem consciência de que
está sendo observado, o que é importante, pois ele deve agir normalmente para que o
pesquisador tenha os dados mais realistas possíveis daquele cenário.
Entre 1959 e 1961, D. F. Cameron e P. S. Abbey realizaram, no Canadá,

as primeiras enquetes sistemáticas para obtenção de dados demográficos e de
comportamento dos visitantes. Na década de 1980, a importância dos estudos
de público não é mais questionada, mas muitos trabalhos são publicados sobre
o assunto. O mercado das exposições é ampliado, novas pesquisas surgem com
a intenção de identificar também o não público dos museus (ALMEIDA, 1995).
Nesse período, também foram revelados dados importantes sobre o

perfil de visitante dos museus, embora ainda muito estigmatizado como um
espaço elitista e exclusivo para estudantes e intelectuais, aos poucos, passaram
a ser relacionados a ambientes de lazer, diversão e entretenimento. Conforme
Sousa e Silva (1989), “As atividades de lazer são consideradas como âncoras
de identidade, através das quais o homem procura colocar coerência nas suas
atitudes, autoimagem e estilo de vida” (SOUSA E SILVA, 1989, p. 39).
89
Esses estudos foram precursores para grandes mudanças nas estruturas

de gestão e ação dos museus. As instituições descobriram que podem planejar
melhor sua programação e direcionar adequadamente sua divulgação se
conhecerem seu público, da mesma forma que podem criar estratégias para atrair
o público que ainda não é assíduo.
Nesse contexto, estudos realizados no hemisfério norte foram largamente

aplicados, averiguando questões como “o perfil do visitante, seus gostos, suas
preferências culturais; sua opinião sobre a sua experiência vivida no museu; o
impacto cognitivo no visitante, assim como o impacto econômico de grandes
exposições” (CARVALHO, 2000, p. 8), como as Blockbusters, que são marcos de
sucesso de público. Essas pesquisas balizaram tomadas de decisão, como a forma
de cobrança de ingressos e a participação relevante na receita de alguns museus
(CARVALHO, 2000).
UNI
As pesquisas desenvolvidas na América do Norte foram denominadas de es-

tudos de visitantes (em inglês visitor studies) ou pesquisa de visitante de museu (em inglês
museum visitor research), sendo modelos bastante abrangentes que englobam “o uso que
os visitantes fazem de exposições ou outras atividades ou programas públicos de museus
e suas atitudes, percepções, aprendizado, motivações, comportamento e interações so-
ciais” (CURY, 2005, p. 371).
Quando pretendemos conhecer, de forma aprofundada, o perfil do nosso visitante e a
forma como se relaciona no espaço do museu, esses estudos são os principais exemplos
que devemos seguir.
Na década de 1990, estudos importantes sobre o comportamento do

visitante no espaço expositivo foram realizados. De acordo com Screven (1991),
o público aprende no museu dentro de um ritmo próprio, de forma exploratória
e não linear, sendo que há três comportamentos básicos de visitantes dentro de
exposições:
• grupos pequenos que não prestam atenção e pouco aprendem, dificilmente

mudam de comportamento;
• grupos pequenos que têm centros de interesse particulares, sabem o que
querem ver e aprender;
• grupos grandes que andam pelo museu de forma exploratória, procurando
coisas que despertem interesse.
Exposições bem planejadas, compostas de boas estratégias de comunicação

costumam cativar este último exemplo de público.
90
De acordo com pesquisa realizada por Roger Miles (1993) sobre o Museu
Britânico de História Natural, foi observado que os visitantes não permaneciam
mais de 2h30min no museu, sendo esse tempo dividido pelos outros equipamentos
da instituição, como a loja, o café, o restaurante e os sanitários. Outros aspectos
identificados nessa pesquisa foram:
• os visitantes costumam explorar o espaço procurando “sentir” os conjuntos,

não apenas elementos individuais;
• as paradas dentro da exposição podem durar de 30 segundos até 45 minutos
(dependendo do nível de interatividade);
• é dada maior atenção nos primeiros 30 minutos de visita, após isso, o visitante
fica menos tempo em cada núcleo ou espaço.
Esses dados são boas referências para refletir diferentes dinâmicas do

museu, como as mediações, que, nesse caso, devem ser moldadas para trazer as
informações mais importantes durante os primeiros 30 minutos de visita, quando
o público está mais concentrado na atividade.
O museólogo Mário Chagas (1987) foi o coordenador de uma das

pesquisas mais conhecidas dessa temática no Brasil. Na investigação, ocorrida no
Rio de Janeiro, a metodologia aplicada foi a abordagem de pessoas nas ruas para
perguntar sobre quais pensamentos a palavra museu remetia. As respostas mais
frequentes estavam relacionadas ao passado, como velho, lugar de coisas velhas,
relíquias, entre outras. Assim, o diagnóstico dessa pesquisa foi que os museus
ainda são tidos como depósitos de coisas velhas, identificados como espaços
“chatos” para visitar.
Durante essa década, algumas pesquisas importantes foram realizadas no

Brasil, como o Primeiro Diagnóstico da Área Cultural de Belo Horizonte, realizado
entre 1995 e 1996, que levantou os hábitos culturais da população da cidade. Fo-
ram entrevistados 720 moradores de Belo Horizonte, Minas Gerais, entre 15 e 50
anos, com perguntas referentes à frequência em espetáculos de música, dança,
leitura e outros hábitos culturais. Em relação aos museus, o diagnóstico levanta-
do nessa pesquisa foi de que 41% dos respondentes nunca tinham visitado um
museu da cidade, “[...] os principais motivos alegados foram desinteresse (34%),
desconhecimento dos museus de Belo Horizonte (33%) e falta de tempo (22%)”
(ALMEIDA, 2003, p. 137). Ainda foi questionado o que levaria os indivíduos a
visitarem esses espaços: “32% cobraram maior divulgação, 23% precisariam ter
mais tempo, 19% iriam a mostras de seu interesse, 17% responderam que nada
os faria ir” (SECRETARIA MUNICIPAL DE CULTURA DE BELO HORIZONTE/
VOX MERCADO, 1996, p. 68-69). Esse estudo permitiu compreender que ainda
existe um grande grupo da sociedade que não tem interesse em visitar museus,
seja por considerarem como espaços “chatos” ou que estão distantes da vida co-
tidiana deles, sendo lugares para pessoas mais cultas e escolarizadas (ALMEIDA,
2003). Além disso, trouxe para os “[...] profissionais da área de cultura a voz do
usuário/espectador/visitante ou do potencial usuário” (ALMEIDA, 2003, p. 138).
Essas pesquisas mostram os diversos questionamentos, entre eles:
91
• Como modificar o estigma dos museus?

• Como atingir as pessoas que não conhecem as instituições?
• Quais são os meios para trazer mais pessoas a frequentarem os museus?
Outro clássico estudo de público foi realizado por Pierre Bourdieu e Alain
Darbel, que foi aplicada por meio de um questionário respondido por milhares de
pessoas de diferentes países da Europa (França, Espanha, Grécia, Itália, Holanda
e Polônia) e tinha a finalidade de saber por que alguns visitantes possuíam uma
matriz cultural e outros não (BOURDIEU; DARBEL, 2007). A falta dessa matriz
cultural ainda é muito presente no Brasil, o que explica o baixo nível de uso dos
equipamentos culturais (museus, bibliotecas, teatros, cinemas, entre outros)
pela população – todavia, o público brasileiro, historicamente, visita instituições
culturais em outros países quando está em viagens turísticas. Dessa forma, podemos
perceber o quão atual é a questão tratada nessa pesquisa (DEGELO, 2009).
DICAS
É possível conferir todas as informações dessa pesquisa no livro O amor pela

arte: os museus de arte na Europa e seu público, escrito por Pierre Bourdieu e Alain Darbel,
cuja primeira publicação, em francês, foi realizada em 1966. Ainda hoje, é considerado
um dos estudos de público mais abrangentes do século XX, permitindo reflexões muito
pertinentes à atualidade.
Conforme os dois sociólogos Pierre Bourdieu, na França, e Paul

DiMaggio, nos Estados Unidos, referência nos estudos das relações entre público,
museus e instituições de arte, afirmam que apreciar uma obra de arte ou um
objeto musealizado requer conhecimento prévio e referências sobre a temática.
Assim, Bourdieu e Darbel (1990) declaram que esse conhecimento é acumulado
e produzido na medida em que o indivíduo convive nos espaços de museus,
galerias de arte, os quais o permitem acumular uma bagagem de referências para
entender parte do que se expressa nas linguagens artísticas.
Segundo Dimaggio (1978), a visita a museus não é um hábito espontâneo,

e essa frequência é construída a partir da formação escolar, junto à família e a
amigos de cada indivíduo. Outro autor que realiza pesquisas nesse âmbito é
Néstor G. Canclini, em museus no México. “A alta proporção de público com
formação universitária indica que o interesse pelos museus de arte moderna cresce
na medida em que aumenta o nível econômico, o educativo e a familiarização
prolongada com a cultura de elite” (CANCLINI, 1989, p. 138).
Todos esses estudos demonstram a importância de conhecer esse elemento

tão importante para o dia a dia de uma instituição museológica; sem ele, podemos
92
dizer que não haveria razão para um museu existir, pois um museu sem o público
é apenas um espaço para guardar objetos.
Mais adiante, conheceremos quem é o público do museu. Nesse momento,

surgem as dúvidas: podemos separá-los em grupos? Quais são as expectativas de
cada um deles?
NOTA
No tópico anterior sobre ações educativo-culturais, mencionamos que as

exposições artísticas geralmente pedem que o visitante já tenha um conhecimento prévio
sobre a temática da exposição. Agora, vimos que alguns teóricos falam sobre a necessidade
de a bagagem cultural do visitante servir de base para sua compreensão da exposição.
Além disso, aprendemos sobre a “síndrome do conhecimento prévio” e como resolvê-la.
A seguir, serão abordados os diferentes tipos de públicos de museu, a fim de desenvolver
estratégias e atingir os objetivos do museu com cada um deles.
3.1 PÚBLICO INFANTIL

Atualmente, as crianças são reconhecidas como elementos sociais e
históricos – logo, também como produtoras de cultura. A criança no ambiente
do museu, geralmente, realiza suas próprias escolhas e acaba por induzir os
acompanhantes que as cercam, contribuindo para uma participação coletiva.
Trata-se de um público muito curioso e que costuma causar barulho nos espaços,
embora, outras vezes, possa ser bastante tímido, principalmente com pessoas e
ambientes desconhecidos, perdendo facilmente a atenção e a concentração em
uma atividade (MARTINS et al., 2013).
3.2 PÚBLICO FAMILIAR

Geralmente, uma visita do público familiar é composta por adultos e
crianças. A questão mais importante, nesse caso, é como atender as demandas
e as expectativas de públicos tão diferentes. As famílias são mais frequentes em
fins de semana e feriados, pois buscam, nesses espaços, atividades de lazer e
educativas (MARTINS et al., 2013).
Pesquisas já demonstraram que a família tem papel fundamental na

criação do hábito de visitar espaços culturais, como os museus. As crianças que
têm acesso a esses locais, desde cedo, são mais propensas a levar esse costume
para sua vida adulta e, até mesmo, repassá-lo para seus descendentes.
93
No espaço das exposições, há diferentes tipos de comportamento entre as

famílias, desde pais que apenas observam seus filhos até aqueles que executam
as atividades para eles ou com eles. Dessa maneira, é importante que, ao planejar
uma exposição, sejam previstos dispositivos tanto para adultos como para as
crianças, para que os pais tenham a liberdade de explicar algo, caso desejem, que
não está ao alcance do filho (MARTINS et al., 2013).
3.3 PÚBLICO ESCOLAR

O público escolar corresponde, em média, a 50% dos visitantes frequentes
de museus, principalmente durante os dias úteis da semana. São grupos
organizados, que realizam agendamento prévio. Desde o final do século XIX,
visitas a museus é uma prática das rotinas escolares. A ideia do educador no
museu surge por essa demanda, mas só foi largamente atribuída e realizada a
partir da década de 1960, com grande participação de visitas mediadas e ações
educativas nos museus (MARTINS et al., 2013).
3.4 PÚBLICOS DE PESSOAS COM DEFICIÊNCIA

A Lei Brasileira de Inclusão da Pessoa com Deficiência, nº 13.146, de 6 de
julho de 2015, determina critérios e normas para promover a acessibilidade de
pessoas deficientes ou com mobilidade reduzida, garantindo que elas possam
utilizar, com segurança e autonomia, os recursos disponíveis nos espaços.
Seguindo esses critérios, os museus, no Brasil, devem promover acessibilidade
física, sensorial e atitudinal, mas, para o efetivo cumprimento dessas medidas,
é necessário o investimento financeiro nas instituições, o que, muitas vezes, não
ocorre. Além disso, o museu deve realizar um diagnóstico sobre suas barreiras
em cada uma dessas dimensões, para propor estratégias em vista de eliminá-las
(MARTINS et al., 2013).
Nesse contexto, veremos cada uma dessas barreiras e ao que elas

correspondem. A barreira física dificulta ou impossibilita o acesso do visitante ao
espaço, correspondendo a escadas, espaços estreitos, vitrines com altura e forma
inadequadas, entre outras. A sensorial dificulta ou impossibilita o processo de
comunicação, surgindo com a ausência de informações, como a escrita em braile ou
suportes para libras. Para auxiliar na diminuição dessa barreira, é indicado o uso
de recursos táteis, como maquetes, miniaturas, obras em relevos, entre outros. Por
fim, as barreiras atitudinais estão relacionadas à inclusão de pessoas com algum
tipo de deficiência. É importante que a instituição faça formações de sensibilização,
conscientização e capacitação de sua equipe para atender, conduzir e saber orientar
esse tipo de público (MARTINS et al., 2013).
94
E
IMPORTANT
Diferença entre libra e braile

Libras é a língua brasileira de sinais, constituída por um conjunto de gestos que permite a
comunicação para pessoas surdas ou com alguma dificuldade de fala. O braile é o conjun-
to de códigos em relevo, constituídos por “pontos” que permitem ao cego compreender
um texto escrito em alguma plataforma, seja em parede, etiqueta, elevador, entre outros.
É importante que, nas instituições museológicas, haja profissionais que saibam se comuni-
car por meio da libras e que a exposição e as áreas de acesso tenham recursos em braile
para, dessa forma, garantir a autonomia desses visitantes.
3.5 PÚBLICO ADULTO

O público adulto, geralmente, corresponde a uma parcela espontânea de
visitantes. O adulto procura, na instituição museal, um espaço para vivenciar
experiências cognitivas e afetivas, independentemente de conhecimentos
adquiridos previamente. É importante que a equipe do museu proporcione bases
de fácil acesso intelectual, para que o adulto tenha autonomia na exposição para
fazer suas próprias conexões e relações (MARTINS et al., 2013).
O público adulto também constitui o grupo de pesquisadores das

instituições, que procuram os museus como fontes de investigação para as mais
diversas áreas do conhecimento. Durante as pesquisas, visitantes assíduos, em
geral, precisam de acompanhamento em tempo integral de algum funcionário,
para terem acesso ao acervo e a documentos.
Agora que conhecemos os segmentos mais recorrentes do público de

museus, compreenderemos a classificação dos tipos de público. Alguns desses
termos já foram anteriormente citados, porém não exemplificados. Identificar
esses grupos é fundamental para a elaboração de atividades e exposições, pois
permite criar relações e objetivos claros para os projetos.
Assim, iniciamos com o público visitante, que é, de fato, aquele que

frequenta o museu, sendo mapeado por meio do levantamento do perfil (MILES,
1986). Esse público não deve ser esquecido, pois já é cativo, e é a partir do
conhecimento dele que é possível determinar quem são os nossos não públicos.
Por exemplo: um museu recebe um número alto de visitas escolares

de nível fundamental, porém, alunos de outros níveis, como ensino médio e
universitário, não são frequentes. Esse diagnóstico é simples, mas permite que a
instituição entenda o cenário e possa criar novas atividades, a fim de conquistar
o não público.
95
Há também o público potencial, aquele que se pretende atingir com uma

ação no museu (MILES, 1986); essas pessoas já podem fazer parte do público
visitante ou fazer parte de um grupo que seria uma aspiração do museu.
Por exemplo: o museu propõe uma exposição de arte em aquarelas e o

público potencial são artistas e possíveis admiradores desse tipo de expressão
artística. Conforme maiores as definições da temática mais específica, maior será
a delimitação desse público.
Por fim, o público-alvo é composto por uma seleção dentro do público

potencial, uma parcela específica que se pretende atingir com uma ação/projeto
pontual (MILES, 1986). O termo público-alvo surgiu da concepção mercadológica
vinda da administração, como uma forma de determinar quem era o cliente de
algum produto ou serviço (CURY, 2015) e, logo, acabou sendo adaptado para o
universo dos museus, mostrando, de forma objetiva, quem é o alvo de uma ação
museológica.
Por exemplo: utilizando o cenário do exemplo anterior com a exposição

de aquarelas, o museu propõe uma ação educativa, chamando um aquarelista
de grande nome e prestígio, dentro do campo, para a realização de uma palestra
durante o período da mostra. O público-alvo dessa ação possivelmente será outros
aquarelistas, pessoas que já tenham conhecimentos prévios sobre esse artista ou
sua técnica. Assim, acabamos por afunilar mais ainda quem é o nosso público.
É importante ter em mente as diferenças em cada um desses tipos de

público, devendo, em todo projeto ou atividade, realizar a definição prévia de
quem se espera alcançar com a proposta; isso facilita o processo de concepção e
realização de nossos planos.
4 AVALIAÇÃO DE EXPOSIÇÕES E TIPOS DE ESTUDOS

DE PÚBLICO
As avaliações das exposições são estudos sobre recepção e resultados que
se espera de um ambiente expográfico. Hoje em dia, parece óbvia a importância
do visitante no processo comunicacional dos museus, porém nem sempre foi
assim. Essa abordagem é uma construção histórica, absorvida pela interpretação
de diferentes áreas (ALMEIDA; LOPES, 2003).
Conforme Cury (2005), o processo de avaliação pode ser dividido em

várias etapas, e todas são de fundamental importância para a análise aprofundada
daquele cenário. A partir da interpretação de diversos autores anteriores, como
Gottesdiener, Munley, Bitgood et al., Screven (1991) e Belcher, Cury (2005) propõe
uma síntese das etapas com denominação de cada processo avaliativo, o que
compõe e o objetivo esperado.
96
- Avaliação preliminar ou conceitual: ocorre na fase de planejamento,

mais especificamente no momento das primeiras formulações e
na definição do conteúdo da exposição. Determina conhecimento,
conceitos, interesses, atitudes e preferências do público. Por avaliar
ideias, é também conhecida como avaliação de conceito.
- Avaliação formativa: ocorre durante a fase inicial de desenvolvimento
do desenho da exposição e corresponde ao exame de propostas de
recursos expográficos por meio de protótipos e simulação.
- Avaliação corretiva: provoca modificações quase que imediatas à
percepção de aspectos não satisfatórios da exposição.
- Avaliação somativa: avalia a interação entre a exposição e o público,
a partir do modelo museológico de comunicação proposto. Colabora
para a formulação de teorias sobre como o público aprende e interage
mediante determinada proposta.
- Avaliação técnica ou apreciação crítica: é promovida e realizada pela
equipe responsável pela exposição. Levanta questões técnicas não
satisfatórias e o mérito do desenho da exposição. Convidados externos
podem colaborar neste tipo de análise, ampliando os referenciais
críticos. São avaliados os elementos expográficos do projeto e a
exposição instalada.
- Avaliação do processo: é promovida pela equipe responsável
pelo desenvolvimento de determinado processo de concepção e/
ou execução de exposição e visa ao refinamento das metodologias e
técnicas de trabalho e de planejamento (CURY, 2005, p. 373).
Em relação às separações em etapas, é, no processo de avaliação somativa,

que ocorre o estudo de público.
As pesquisas de público podem ser avaliativas ou investigativas,

conforme o objetivo a ser alcançado. As pesquisas de avaliação correspondem
ao levantamento sistemático de dados e informações sobre atividades educativo-
culturais do museu e resultados de exposições, como visto anteriormente.
Conforme Cury (2005), a avaliação é um meio para um fim. Dessa forma, são
utilizadas para determinar a continuidade e o aperfeiçoamento dessas questões,
têm caráter de intervenção, surgem da necessidade de determinar ações de
curto prazo, para situações bem específicas – por exemplo, para compreender
se uma ação educativa para público escolar recebe uma avaliação positiva de
seus participantes, mediadores, alunos e professores, e se está correspondendo a
demanda e as expectativas do grupo. Com essa finalidade, podem ser aplicados
questionários aos participantes após a realização da visita ou da atividade.
As pesquisas de investigação têm como objetivo “obter novos

conhecimentos, contrastar hipóteses e produzir conhecimento que possa
ser generalizado, e caracterizam-se por estudos teóricos que permitem,
eventualmente, elaborar teorias” (KORN, 1989, p. 221). Esse tipo de pesquisa
visa a estabelecer padrões de comportamento, conhecer e caracterizar o público
visitante e não visitante (perfil, gostos, hábitos e características demográficas
e socioeconômicas), entender quais são suas expectativas e o planejamento da
visita, e seus ganhos cognitivos (o que aprendeu) e afetivos (quais foram suas
reações, atitudes e emoções) durante a visita. Este último modelo contribui com
o entendimento da experiência museal e do impacto dos museus na sociedade.
97
Ainda sobre as pesquisas, podem ser divididas em dois tipos de abordagens:

quantitativas ou qualitativas. A abordagem quantitativa encara a realidade de
maneira objetiva e baseia-se em métodos mensuráveis para obtenção de dados
(KORN, 1989); as informações obtidas são, geralmente, apresentadas utilizando
estatísticas. Em suma, acabam virando números, utilizam da matemática para
descrever, representar ou interpretar a multidiversidade. As ferramentas mais
utilizadas, nesse caso, são questionários fechados. Essa abordagem limita-
se a observar fenômenos e fixar ligações de regularidade, com a pretensão de
identificar as leis que os regem; esses estudos não trabalham com significados, pois
acham que é uma realidade incapaz de se abordar de forma científica. Pesquisas
com abordagens quantitativas costumam ser mais viáveis, pois o processo de
análise é rápido e ágil, conseguem abranger um número maior de casos – trazem
à tona indicadores e tendências observáveis em grupos de pessoas (MINAYO;
SANCHES, 1993). Um alerta sobre esse tipo de pesquisa é que elas acabam se
tornando instrumentos de objetivação social, analisando apenas uniformidades
e regularidades, desconsiderando o que há de essencial nos fenômenos e nos
processos sociais (MINAYO; SANCHES, 1993).
A abordagem qualitativa observa a realidade de forma subjetiva,

analisando processos, e utilizam de meios menos rígidos para obtenção de
informações, como entrevistas livres ou semiestruturadas, questionários abertos
ou observação (KORN, 1989). Não é a mais indicada para pesquisas de perfis
populacionais e indicadores socioeconômicos. De acordo com Granger (1982), a
abordagem qualitativa descreve, compreende e explica, respectivamente, nessa
ordem de ações. Esse tipo de pesquisa aprofunda a complexidade de fenômenos,
fatos e processos particulares ou de grupos. Trabalha principalmente com
significados, motivações, valores e crenças (MINAYO; SANCHES, 1993).
Existem três tipos de classificação para esses estudos: os descritivos, que

pretendem compreender o perfil do público visitante; os avaliativos, que são as
pesquisas de avaliação, apresentadas anteriormente, relativas às metas das ações
educativo-cultural e exposições; e, por fim, os teóricos, que pretendem apresentar
tendências de comportamento e costumam ser bem generalistas nos dados
(SOUSA E SILVA, 1989).
Nesse momento, daremos maior atenção aos estudos descritivos, que

são fundamentais como fontes de informações básicas, pois fazem o diagnóstico
do perfil do visitante. Esses dados são coletados mantendo uma periodicidade
geralmente de forma anual, sendo um bom exemplo de uma ferramenta, que
é utilizada para essa função, os livros de presença dos museus, aqueles que
completamos comumente com nosso nome, idade, sexo cidade, profissão e data.
Alguns ainda permitem realizar anotações ou sugestões para a instituição. Essas
variáveis permitem compreender o segmento de público frequentador do museu;
já as comparações, de forma sistemática, possibilitam visualizar algum tipo de
alteração, como a presença de novos segmentos (SOUSA E SILVA, 1989).
98
DICAS
Uma pesquisa de público diferenciada, realizada por desenhos e textos, foi feita
pelos professores Dr. Mário de Souza Chagas e Dra. Denise Studart, com o auxílio de alunos
da Pedagogia e Museologia da Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro (UNIRIO).
O público que respondeu à pesquisa foram adolescentes, com idade média de 12 a 18 anos.
A partir de desenhos ou resenhas, os jovens responderam às questões: “Como você vê o
Museu?” e “Você já foi ao museu?”.
Conheça esse estudo completo, acessando o link: http://revistamuseologiaepatrimonio.
mast.br/index.php/ppgpmus/article/viewFile/94/120.
5 FERRAMENTAS PARA ESTUDOS DE PÚBLICO

A seguir, conheceremos alguns modelos das ferramentas que podemos
utilizar para realizar os estudos de público e suas aplicabilidades conforme a
intenção de nossa pesquisa.
Iniciaremos pelas entrevistas, pois existem várias possibilidades de

metodologia para sua aplicação, que consistem, geralmente, na articulação de
uma conversa, podendo ser registrada de forma escrita ou gravada em vídeo/
áudio. As entrevistas podem ser abertas, estruturadas ou semiestruturadas.
5.1 ENTREVISTA ABERTA

A entrevista aberta funciona de forma mais orgânica; o entrevistador
introduz um assunto e o entrevistado tem liberdade para discorrer sobre o
tema sugerido. Dessa forma, possibilita explorar amplamente uma questão.
Nessa ocasião, o entrevistador tem papel importante, não devendo interferir nas
respostas, e pode, caso a conversa finalize de forma precoce, ou fuja completamente
do assunto, reconduzir alguma questão novamente.
Como desvantagem, esse modelo pode causar algum nível de insegurança

no entrevistado, dificultando, assim, a obtenção das informações desejadas. Além
disso, é necessário o dispêndio de tempo dos dois participantes (pesquisador e
informante).
5.2 ENTREVISTA ESTRUTURADA

São elaboradas mediante questionário totalmente estruturado, as
perguntas são fechadas e o entrevistador tenta ao máximo não fugir do roteiro
predeterminado. O zelo por essa estrutura mais fechada é a possibilidade de
99
realizar comparações com as respostas, assim não pode haver diferença nas
perguntas ou na ordem das questões (LODI, 1974, apud LAKATOS; MARCONI,
1996).
As entrevistas estruturadas costumam ser aplicadas a partir de

questionário enviado por e-mail, correio, entre outras possibilidades. Assim, o
entrevistado acaba por responder de forma escrita. Um grande benefício desse
tipo de recurso é que o entrevistador e o entrevistado não precisam se encontrar,
podendo ser realizada com pessoas de locais distantes, além de não ser necessário
a realização de forma síncrona – logo, o entrevistado tem a liberdade de escolher
o momento mais oportuno para respondê-la.
Como desvantagens, a percentagem de retorno de questionários

enviados costuma ser pequena, algumas vezes acontecem fora dos prazos e
acabam prejudicando a pesquisa. Também ocorre a entrega do questionário com
números consideráveis de questões não respondidas. Outra situação bastante
comum são problemas com a interpretação das questões, que sem a presença
do entrevistador, o entrevistado acaba não esclarecendo algumas dúvidas e, às
vezes, as respostas acabam chegando com enfoques variados ou fugindo da ideia
principal. É importante que as questões sejam bastante objetivas e claras, para
evitar esse tipo de equívoco e retrabalho.
5.3 ENTREVISTA SEMIESTRUTURADA

É a combinação de perguntas abertas e fechadas, nas quais o informante
pode discorrer sobre o tema proposto. Conforme Triviños (1987), tem como
característica questionamentos básicos apoiados em teorias e hipóteses que se
relacionam ao assunto da pesquisa. A partir das respostas, novas questões são
formuladas durante a conversa com o objetivo de aprofundar assuntos que
emergiram durante a conversa. Segundo esse autor, a entrevista semiestruturada
exige a presença consciente e atuante do pesquisador ao longo do processo de
coleta das informações, salientando que “[...] favorece não só a descrição dos
fenômenos sociais, mas também sua explicação e a compreensão de sua totalidade
[...]” (TRIVIÑOS, 1987, p. 152).
O pesquisador segue um conjunto de questões previamente definidas,

apesar de ser uma conversa informal, sendo que o modelo é utilizado quando
se deseja delimitar um volume de informações e o entrevistador direciona a
conversa, possibilitando que os objetivos sejam alcançados.
As desvantagens desse modelo são semelhantes às da entrevista aberta.

Outra situação similar desses modelos é que possibilitam a utilização de recursos
visuais, como fotografias, cartões etc. Essa estratégia é utilizada para o entrevistado
ficar mais à vontade e fazê-lo lembrar de fatos – técnica que não seria possível em
uma questionário fechado (SELLTIZ et al., 1987).
100
5.4 TÉCNICAS DE APLICAÇÃO DE ENTREVISTA

Além do tipo de construção da entrevista, existem algumas técnicas que
podem ser utilizadas para aplicá-las, como os exemplos apresentados a seguir.
5.4.1 Entrevista projetiva

Esse tipo de entrevista é centrada em técnicas visuais e o entrevistador
utiliza de recursos como cartões, fotos, cartas, filmes, desenhos, entre outros,
apresentando esses objetos para o informante. A estratégia visual permite que
o entrevistado acesse mais facilmente os processos de memória, tendo como
referência as imagens demonstradas. Essa técnica é utilizada para aprofundar
informações sobre determinado grupo, local ou situação (HONNIGMANN, 1954,
apud MINAYO, 1993).
5.4.2 Entrevista com grupos focais

Essa técnica estimula os participantes a discutirem sobre um determinado
tema, assunto ou fato, com a realização de um debate aberto. Os participantes
desse tipo de entrevista são escolhidos conforme suas ideias e opiniões que
venham ao encontro dos interesses da pesquisa. A entrevista deve ser feita com um
grupo pequeno, entre 6 a 8 indivíduos, e não há necessidade deles se conhecerem
previamente. Em geral, existe a presença de um mediador/moderador, que auxilia
na condução do debate, focalizando e aprofundando as questões da discussão
(BONI; QUARESMA, 2005).
5.4.3 História de vida

Apesar de não receber o nome de entrevista, a técnica da abordagem
da história de vida tem suas semelhanças com uma conversa. Consiste em uma
entrevista aprofundada na qual o pesquisador elabora um ambiente descontraído
de diálogo. O objetivo desse tipo de entrevista é retratar as experiências
vivenciadas por pessoas, grupos ou organizações.
Podemos dividir essa técnica de entrevista em dois tipos: as completas,

que contemplam todo o conjunto de experiência vivida, ou as tópicas, que buscam
uma informação mais focalizada sobre um determinado setor da experiência em
questão (MINAYO, 1993).
101
5.5 FORMA E CONTEÚDO DAS ENTREVISTAS

Agora que já conhecemos as principais estruturas e algumas técnicas de
aplicação das entrevistas, focaremos em sua forma e conteúdo. Segundo Manzini
(2004), é importante ter ciência de que a entrevista permite estudar o relato sobre
os fatos, e não os fatos em si. Esse autor também indica sugestões importantes
sobre as perguntas de uma entrevista, como:
• Não há um número ideal de questões, que, na verdade, têm relação direta

com o objetivo do estudo. Estudos mais amplos, que transitam por muitas
temáticas, tendem a conter um maior número de perguntas. Se for muito
amplo, indica-se o uso de questionário fechado, para facilitar o processo de
análise das informações.
• A formatação de um roteiro apenas com tópicos não garante que o pesquisador
irá formular boas questões; nesse sentido, indica-se que as questões estejam
mais bem delineadas, com palavras-chave. Um roteiro apenas com itens é
adequado somente para entrevistadores experientes.
• Mesmo com roteiro de perguntas elaborado, isso não significa que o
entrevistador deva ficar refém apenas aquelas questões; quando se trata
de uma entrevista semiestruturada, sempre há liberdade de aproveitar
as oportunidade que surgem durante a conversa e o entrevistador pode
questionar coisas que estão além do roteiro e parecem ser relevantes para
aquilo que está sendo estudado.
• Deve-se ter cuidado com a construção das questões e o vocabulário utilizado.
As perguntas devem ser objetivas e claras (MANZINI, 2004).
Ao pensar na formulação de um questionário, três premissas devem

ser previstas: vocabulário adequado, com linguagem acessível; o tamanho das
perguntas, pois questões muito grandes, com mais de um objetivo, acabam
dificultando a elaboração das respostas do entrevistado; e, por fim, a sequência
das questões, pois sempre se deve apresentar das mais simples às mais complexas
e os assuntos devem ser separados por blocos temáticos (MANZINI, 2004).
Alguns exemplos de erros comuns e possíveis reformulações são demonstrados
nos Quadros 1 e 2.
QUADRO 1 – CATEGORIAS DE ANÁLISE QUE PODEM SER AVALIADAS ENFOCANDO A

LINGUAGEM
Categorias Exemplos do roteiro original Possível reformulação

Vocabulário (Pergunta para os pais) Na sua opinião, aconteceu
inadequado Houve algum evento familiar algo na família que pode
significativo experimentado se relacionar com o
pelo aluno que esteja relacionado comportamento agressivo
ao comportamento inadequado? de seu filho?
102
Uso de Jargão (Para o aluno com deficiência) Que tipos de dificuldades

Quais as suas necessidades você encontra na
educacionais especiais no ensino universidade?
superior?
Faltou clareza (Para o médico residente) Você O que você poderia me
ou precisão acredita no tema desnutrição dizer sobre desnutrição
hospitalar? hospitalar?
Palavra não (Pergunta para professora) Você A intensidade de sua voz
específica ou usa a voz como recurso didático varia durante a aula? Em
vaga em sala de aula? que situações?
FONTE: Manzini (2004, p. 6-7)
QUADRO 2 – CATEGORIAS QUE PODEM SER AVALIADAS ENFOCANDO A ADEQUAÇÃO DAS

PERGUNTAS
Categorias Exemplos do roteiro original Possível reformulação

(Para um estudioso) Tendo em
vista o momento histórico em Como você interpretaria,
que Carneiro Leão publicou hoje, a obra de Carneiro Leão
sua obra, podemos realizar um no campo da construção
Tamanho da
paralelo ao momento histórico de conhecimento em
pergunta
atual em relação à relevância e/ administração da
ou aos limites da sua obra para educação?
construção do conhecimento em
administração da educação?
Dificuldade Com base nas suas
de elaboração (Para uma professora) Como as experiências, como você
mental do crianças surdas aprendem a ler? acha que as crianças surdas
entrevistado aprendem a ler?
Uso de (Para uma mãe com o filho que
palavras possui infecção constantes nos Como que você percebe
que causam ouvidos) Você sabe o que é uma que seu filha está com dor
impacto infecção de ouvido/otite média ou problema de ouvido?
emocional em crianças?
(Para profissional que trabalham
Você acha que após a
Uso de frases com educação infantil) Você
Constituição de 1988 houve
manipulado- consegue perceber a mudança
mudança de enfoque na
ras de enfoque da educação infantil
educação infantil?
após constituição de 1988?
103
Descreva como as crianças Com base na sua

Uso de
aprendem a ler. Se possível, experiência, como as
perguntas
você deverá citar as fases de crianças começam a
com multipla
desenvolvimento da criança no aprender a ler? E, depois,
finalidade
aprendizado da leitura. qual é a fase seguinte?
FONTE: Manzini (2004, p. 7-8)
DICAS
Essas dicas, apresentadas nos Quadros 1 e 2, para adequação das questões

podem ser de grande serventia no processo de concepção de uma entrevista ou, até
mesmo, questionário. Então, lembre-se de consultá-las quando estiver planejando sua
ferramenta de pesquisa de público.
Enfim, neste tópico, transcorremos brevemente pela história dos estudos

de público, identificando os principais grupos frequentadores dos museus, bem
como entendemos a importância de conhecer o não público dessas instituições.
Vimos algumas abordagens possíveis e as ferramentas utilizadas para obtenção de
informações sobre o visitante. O estudo de público é uma ferramenta de gestão para
as instituições museológicas e, segundo Miles (1993), quanto mais entendermos
o que acontece durante uma visita, mais teremos capacidade para planejar ações
e exposições que venham ao encontro das necessidades dos visitantes, além de
lhes fornecer um ambiente de aprendizado. De acordo com Carvalho (2000), as
pesquisas de público são importantes no âmbito da comunicação museológica,
uma vez que permitem “avaliar se as mensagens veiculadas nas exposições
chegam ao visitante com eficácia” (CARVALHO, 2000, p. 4).
Além disso, identificamos a importância do público na história dos museus,

desde a abertura das coleções e o acesso do público no século XIX, incorporando
explicitamente intenções pedagógicas, até os desafios do século XXI: “diante
da infinidade de opções de cultura, lazer e educação existentes e do intenso
desenvolvimento tecnológico na criação, reprodução e comunicação de textos
e imagens” (ALMEIDA, 2003, p. 138). Contudo, nesse momento, pode surgir a
dúvida sobre como o museu pode se adaptar às constantes mudanças da sociedade.
Essa e outras provocações serão apresentadas no tópico seguinte, que irá discutir as
dinâmicas do público com recursos de interatividade nos museus.
104
RESUMO DO TÓPICO 2
• Na história dos estudos de público no mundo, com sua aplicação de forma

evidente na Europa e América do Norte, na segunda metade do século XX e
com o crescimento da ideia mercadológica de museu, viu-se a necessidade da
ampliação dos estudos de público, dando expressiva atenção também para o
não público.
• Alguns estudos já mapearam os grupos mais frequentes em museus e suas

características. Essas pesquisas auxiliam no processo de compreender quais
são as demandas e expectativas desses grupos, para que os museus realizem
atividades e exposições adequadas.
• Os estudos de público podem utilizar a abordagem quantitativa ou qualitativa,

sendo que a primeira trata a realidade de forma objetiva e costuma ser
utilizada para mapear o perfil do visitante; já a segunda observa, de forma
subjetiva, a realidade e pretende compreender comportamento, preferências
e avaliações do visitante.
• A ferramenta mais utilizada para estudos de público é a entrevista, que pode ser
realizada de três distintas formas: aberta, em que o entrevistado tem liberdade
de discorrer sobre o tema proposto; estruturada, geralmente composta de
questionário fechado, enviado ou entregue ao visitante; e semiestruturada,
constituída por questões abertas e fechadas, tendo o entrevistador papel
fundamental na condução do diálogo, o qual pode aprofundar situações que
saiam do roteiro inicial.
105
AUTOATIVIDADE
1 O público potencial tem relação direta com o público-alvo do museu.

Descreva como se constitui essa relação, dando um exemplo de atividade
para cada um dos públicos.
2 É importante que o pesquisador determine que tipo de abordagem pretende

ter durante seu estudo, para determinar qual ferramenta irá utilizar
para obtenção das informações. Em relação à abordagem quantitativa e
qualitativa das pesquisas, assinale a alternativa INCORRETA:
a) ( ) A abordagem quantitativa encara a realidade de forma objetiva, já a

qualitativa observa a realidade de forma subjetiva.
b) ( ) A abordagem qualitativa é a mais indicada para pesquisas de perfis
populacionais e indicadores socioeconômicos.
c) ( ) A abordagem quantitativa limita-se a observar fenômenos e fixar
ligações de regularidade.
d) ( ) A abordagem qualitativa descreve, compreende e explica,
respectivamente nessa ordem de ações.
3 O processo de avaliação sugerido por Cury (2005) pode ser dividido em

várias etapas, sendo todas de fundamental importância para a análise
aprofundada daquele cenário. Com base em teorias anteriores, a mesma
autora propõe uma síntese de etapas que compõem o processo avaliativo:
avaliação preliminar ou conceitual, avaliação formativa, avaliação corretiva,
avaliação somativa, avaliação técnica ou apreciação crítica e avaliação do
processo. Em relação à etapa da avaliação e a sua descrição, assinale a
alternativa CORRETA:
a) ( ) Avaliação corretiva: avalia a interação entre a exposição e o público,

a partir do modelo museológico de comunicação proposto. Colabora
para a formulação de teorias sobre como o público aprende e interage
mediante determinada proposta.
b) ( ) Avaliação preliminar ou conceitual: ocorre na fase de planejamento,
mais especificamente no momento das primeiras formulações e
na definição do conteúdo da exposição. Determina conhecimento,
conceitos, interesses, atitudes e preferências do público. Por avaliar
ideias, é também conhecida como avaliação de conceito.
c) ( ) Avaliação somativa: é promovida e realizada pela equipe responsável
pela exposição. Levanta questões técnicas não satisfatórias e o mérito
do desenho da exposição. Convidados externos podem colaborar
nesse tipo de análise, ampliando os referenciais críticos. São avaliados
os elementos expográficos do projeto e a exposição instalada.
106
d) ( ) Avaliação do processo: é promovida pela equipe responsável pelo
desenvolvimento de determinado processo de concepção e/ou execução
de exposição e visa ao refinamento das metodologias e técnicas de
trabalho e de planejamento.
4 Considerando os conceitos dos modelos de entrevistas aberta, estruturada

e semiestruturada, associe os itens, utilizando o código a seguir:
I- Entrevista aberta.
II- Entrevista estruturada.
III- Entrevista semiestruturada.
( ) Contempla questões abertas e fechadas.

( ) Pode ser realizada apenas com o envio do questionário.
( ) O entrevistado tem liberdade de discorrer sobre o tema proposto.
a) ( ) I – III – II.
b) ( ) II – I – III.
c) ( ) III – II – I.
d) ( ) III – I – II.
5 Sobre a forma e o conteúdo na concepção de uma entrevista, de acordo

com Manzini (2004), existem três premissas que não devem ser esquecidas.
Apresente essas premissas e demonstre alguns erros recorrentes.
107
UNIDADE 2
TÓPICO 3 —
INTERATIVIDADE EM MUSEUS
1 INTRODUÇÃO
É comum ouvir a frase “museu é lugar de coisa velha e sem graça”. Como
vimos anteriormente, esse discurso é resultado de uma gestão inadequada dos
espaços museais, que pode levar a um baixo aproveitamento das potencialidades
educacionais de seus acervos.
Mesmo que existam diversas possibilidades para evitar esse estigma e

mudar a relação do público com os museus, é comum que as instituições optem
pelo uso de recursos interativos e tecnológicos em suas exposições, visando a
engajar o público. Neste tópico, discutiremos questões como até que ponto a
tecnologia realmente auxilia o público e o cativa, bem como que tipo de interação
propomos ao visitante e o quanto ela é, de fato, relevante para essa narrativa.
Essas reflexões são muito pertinentes para os dias atuais, em que vivemos
permeados pela tecnologia, sendo de grande importância para realização do
trabalho do museólogo.
2 INTERATIVIDADE EM MUSEUS
Nunca estivemos tão envolvidos em processos tecnológicos como nos dias
atuais. Se, desde os anos 2010, nos comunicamos, consumimos e até trabalhamos
por meio da internet, em 2020, em função da pandemia de Coronavírus (Covid-19),
nos tornamos seres absolutamente digitais. Nosso trabalho, lazer e qualquer
necessidade de contato com o mundo externo ficaram completamente vinculados
ao uso dos dispositivos tecnológicos conectados à internet.
No contexto comunicacional dos últimos 10 anos, muito se discutiu sobre

o uso desses recursos nas exposições de museu – às vezes, com propósito de
aproximá-las às demandas atuais, em outras para tornar a exposição mais atraente
ao público. Contudo, engana-se quem pensa que a demanda de interatividade
nasceu apenas em função da tecnologia – a necessidade de colocar o público em
contato direto com o objeto exposto no museu surgiu em função da ciência.
Por muitos anos, as exposições de museus foram construídas exclusivamente

para contemplação de seus acervos, perspectiva bem comum nas instituições
de tipologia tradicional. Todavia, a partir da necessidade de permitir que os
visitantes explorassem o acervo e, principalmente, compreendessem na prática
109
as teorias expostas, surgiram os museus tradicionais interativos, que consistem,

sobretudo, em museus de ciência e tecnologia que promovem a experimentação,
como o Museu de Ciência e Tecnologia da Pontifícia Universidade Católica do
Rio Grande do Sul (PUC-RS).
FIGURA 5 – PROPOSTA INTERATIVA NO MUSEU DE CIÊNCIA E TECNOLOGIA DA PUC-RS
FONTE: <https://www.pucrs.br/mct/institucional/>. Acesso em: 25 nov. 2020.
Conforme Silva (1999, apud LOUREIRO, 2007), as exposições interativas

nasceram num contexto de transformação dos museus – não que não existisse
interação anteriormente, mas ela se dava exclusivamente no campo simbólico e
dependente da iniciativa do observador, visto que o objeto não permitia uma
interação expressa externamente. Ainda para o autor, os museus e os centros de
ciência foram o ápice dessa tendência, que oferece:
um amplo espectro de tipos de interatividade que vão desde o mero

acionamento de botões que desencadeiam o funcionamento de
aparatos, painéis que propõem perguntas e respostas emitindo luzes e
sons, até situações nas quais o visitante pode estabelecer um “diálogo”
com o modelo (SILVA, 1999, p. 47-48, apud LOUREIRO, 2007, p. 2).
Essas instituições constroem exposições denominadas exposições

hands-on. Conforme Pavão e Leitão (2007), o Exploratorium, criado por Frank
Oppenheimer, em San Francisco, Estados Unidos, tem sido associado à origem
do termo, quando a prioridade da exposição era fornecer ao público uma
aprendizagem altamente participativa. Esse termo, segundo os autores, não se
encerra em si, mas acaba por desenvolver outros termos semelhantes: hands-on,
minds-on, hearts-on e social-on.
[hands-on] Expressa a concepção de que o mundo é compreensível

através da ciência e que a interatividade é a palavra de ordem nos
museus de ciência, permitindo ao visitante uma percepção a mais
110
TÓPICO 3 — INTERATIVIDADE EM MUSEUS
próxima possível da realidade científica. São museus onde os visitantes

têm uma relação direta com os experimentos, protagonizam ações e
descobrimentos, convertem-se em sujeitos ativos (PAVÃO; LEITÃO,
2007, p. 40).
Nesse caso, o conceito hands-on leva ao de minds-on, já que a interação

favorece o aprendizado; juntos, levam ao conceito de interatividade hearts-on,
“em que o envolvimento do visitante se dá através de emoções e outras sensações
sempre necessárias e úteis à construção do conhecimento” (PAVÃO; LEITÃO,
2007, p. 40). O conceito de social-on versa sobre uma característica muito particular
à visita em museus interativos: a socialização com outros visitantes, já que o
museu “é um local de conversação, onde se encontram e interagem personagens
de diferentes idades, formações e interesses” (PAVÃO; LEITÃO, 2007, p. 40).
FIGURA 6 – INTERATIVIDADE NO EXPLORATORIUM MUSEUM, EM SÃO FRANCISCO, ESTADOS

UNIDOS
FONTE: <https://www.exploratorium.edu/exhibits/balancing-ball>. Acesso em: 25 nov. 2020.
É importante focarmos em conceitos desse campo, pois Loureiro (2007)

ressalta que não há um consenso quanto ao conceito de interatividade, listando
alguns autores que dissertam sobre o tema e quais eram as suas percepções:
• Para Velarde (1992, p. 662, apud LOUREIRO, 2007, p. 3), os recursos

“interativos” configuram-se em quaisquer objetos que dependam da ação,
seja ela eletrônica ou mecânica, do visitante para seu funcionamento.
111
• Caulton (1999, apud LOUREIRO, 2007, p. 3) destaca o uso constante dos

termos “interativo” e “hands-on” como sinônimos, e afirma que está
implícito, no termo em inglês, que existe uma interação física mais ou menos
complexa. Contudo, ele diz que apenas a pressão de um botão não seria
“verdadeiramente interativo”, determinando que a interação acontece, de
fato, no plano intelectual.
• Para Lourenço (2000, p. 61, apud LOUREIRO, 2007, p. 3), os recursos
denominados “participativos” são aqueles que solicitam ação do visitante,
mas há de se considerar que existem diferentes graus de participação. Além
disso, o autor chama a atenção para o fato de que o termo “interatividade” foi
importado do campo da informática e implicaria “possibilidades teoricamente
infinitas (contínuas) de reciprocidade” – embora a interação ocorra no plano
intelectual, ela é limitada no espaço da exposição, já que precisa corresponder
à narrativa previamente definida.
Portanto, percebe-se que, de modo geral, o conceito interatividade

pressupõe a ação do visitante; nesse sentido, adotamos a nomenclatura hands-on,
a fim de mantermos a hipótese do desenvolvimento desse conceito nas propostas
interativas em museus.
NOTA
Na Unidade 1, falamos sobre a importância dessa relação entre o público –

com envolvimento emocional – e o acervo, assim como com a narrativa.
Nesse momento, acompanhamos o desenvolvimento do conceito de interatividade e
percebemos que, novamente, ainda que ele possa ser externado no ambiente expositivo,
por meio de botões, sistemas e afins, o processo de interação se dá, de fato, no âmbito
intelectual e particular do indivíduo.
Essas interatividades podem ser propostas de diversas maneiras, contanto que envolvam o
público de forma rica e participativa.
A interatividade hands-on pode ser, tal qual todo tipo de interação

proposta em exposições, um sucesso ou um fracasso. A ideia não é automatizar
o visitante, para que aperte um botão e chegue a um resultado, tendo uma
explicação corriqueira de como aquilo aconteceu; essa dinâmica, fechada
acabaria por inviabilizar o processo reflexivo do visitante, tornando-o um mero
depósito de informações. Pavão e Leitão (2007) informam que, para evitar essa
transferência de conhecimento, os mediadores são essenciais, fazendo a função
da interatividade com outras pessoas.
O monitor é o elemento interativo por excelência e natureza. A

interação em museus e centros de ciência se dá de vários modos: pelo
observar, ligar, tocar, ver, comparar, registrar... Interessa-nos, [...] a
interatividade que exige a problematização, discussão, levantamento
112
de hipóteses, atividades que permitam ao visitante desenvolver

explicações, interpretações, teorização e compreensão dos fenômenos
com os quais interage. Estamos falando de atividades desafiadoras
(PAVÃO; LEITÃO, 2007, p. 41).
Portanto, é correto dizer que, enquanto profissionais de museologia,

devemos prezar pela construção e pela execução de experiências interativas que
promovam o processo de reflexão no visitante, a fim de que ele produza mais
conhecimento a partir de sua bagagem cultural em conjunto com a informação
que recebe na exposição, criando sentido para a sua experiência.
A seguir, exploraremos mais sobre a perspectiva tecnológica da

interatividade em museus.
3 TECNOLOGIA
Conforme visto, o desenvolvimento da tipologia de museu tradicional
interativo ocorreu tanto em função da necessidade de promover uma
experimentação para o público dos museus de ciências quanto por conta do
avanço e disponibilidade de tecnologias. Assim, essas instituições passaram
a ser conhecidas como museus interativos, considerados “uma tendência do
século XXI. Utilizam recursos tecnológicos para transmitir conteúdos de forma
participativa, democratizar a informação e atrair e incluir o público” (ISRAEL,
2011, p. 6).
O museu interativo não é necessariamente um museu fundamentado

somente no uso da tecnologia, mas, sim, uma instituição que faz uso da tecnologia
para comunicar sua narrativa e promover uma aproximação com seu público.
Locais como o Museu de Ciência e Tecnologia da PUC-RS são exemplos dessa
dinâmica por utilizarem de recursos tecnológicos para promover as experiências
ao público, mas não baseando suas interatividades exclusivamente em recursos
digitais.
Ainda assim, é de suma importância levarmos em consideração que “O

uso de recursos tecnológicos, sobretudo com objetivo de impacto visual, vem
sobrepondo o papel do objeto exposto. A forma parece ser mais relevante nos
museus interativos contemporâneos observados do que o conteúdo apresentado”
(ISRAEL, 2011, p. 6).
Esse cuidado é necessário, visto que as instituições museais realmente

têm feito uso – em larga escala – desses recursos e, muitas vezes, não oferecem
a infraestrutura necessária para o visitante realizar a visita com sucesso. No
entanto, antes de problematizarmos essa questão, observaremos os objetivos das
exposições nessa perspectiva tecnológica.
Cury (2005) classifica essas exposições como hipertextuais, quando existe

uma intenção de dissolver os papéis bem definidos entre emissor e receptor da
113
mensagem que a exposição carrega, promovendo, assim, uma nova postura para
o público: o de participante ativo da construção dessa mensagem.
NTE
INTERESSA
A classificação de hipertextual que Cury (2005) propõe não se relaciona di-

retamente ao conceito de hipertexto que conhecemos da informática. O hipertexto da
internet está relacionado aos diferentes blocos de texto interligados por links e o termo
remonta, ainda, aos diferentes tipos de texto que se reúnem em um só – conceitos ante-
riores ao proposto por Cury. Essa autora refere-se, porém, a uma exposição que não segue
uma linearidade na ordem textual e que tem como característica mais marcante a relativa
autonomia entre as suas partes, ou seja, o visitante pode explorar o espaço com liberdade
e interagir com os diferentes estímulos a seu gosto (LOUREIRO, 2007).
Percebe-se que, de modo geral, as exposições interativas tendem a

provocar o visitante de alguma forma, não somente a participar da experiência,
mas também a construir a mensagem por meio de sua interação. Na Pinacoteca
de São Paulo, em 2017, foi realizado um projeto expográfico chamado “A Voz da
Arte”. A instituição, em parceria com a International Business Machines (IBM),
desenvolveu um sistema de Inteligência Artificial (IA) que respondia às perguntas
do público no decorrer da exposição, tal qual uma mediação, mas realizada por
um suporte tecnológico. O projeto consistia na seleção de oito obras do acervo,
as quais compilaram as mais diversas informações – técnicas e curiosidades –,
levantadas por seis meses, a fim de alimentar aquele sistema.
FIGURA 7 – EXPOSIÇÃO “A VOZ DA ARTE”, QUE APRESENTAVA A INCLUSÃO DA INTELIGÊNCIA

ARTIFICIAL NA MEDIAÇÃO
FONTE: <http://bit.ly/3vGl178>. Acesso em: 25 nov. 2020.
114
Em análise, Rosa (2017) apontou que, ainda que a intenção da exposição

fosse aproximar o público da arte – tanto através da tecnologia quanto pela
capacidade que o sistema tinha de responder às perguntas mais comuns –, a
experiência poderia proporcionar um afastamento devido ao sentimento de
frustração, que acontecia por conta de alguns pontos bastantes importantes na
experiência:
• A promoção: a publicidade realizada pela Pinacoteca e pela IBM trazia uma

experiência muito mais ampla do que a entregue ao visitante, criando uma
expectativa muito alta.
• A visitação: o público entrevistado por Rosa (2017) afirmou que, em suas visitas,
se sentia muito mais compelido a observar as obras selecionadas, fazendo
com que o restante das peças expostas no espaço fossem negligenciadas.
• O sistema: esperando um sistema que correspondesse à expectativa criada
pela publicidade, o público se frustrou ao encontrar uma inteligência artificial
extremamente limitada. Em um primeiro momento, acreditava-se que o
sistema era conectado à internet, proporcionando, de fato, uma resposta para
quaisquer perguntas feitas. Contudo, tratava-se de um sistema fechado e
com uma base de informações igualmente limitada, que, por vezes, não era
suficiente para responder aos questionamentos realizados.
Uma dificuldade muito comum que a aplicação de tecnologias nas

exposições encontra é o senso comum. Acredita-se que, por vivermos permeados
pela tecnologia, utilizando e respondendo a processos tecnológicos diariamente,
todas as pessoas sabem utilizar os recursos disponíveis. No entanto, isso não se
verifica na prática. Para a aplicação de sistemas e outros recursos tecnológicos em
exposições, é preciso levar em consideração o elemento mais importante dessa
dinâmica: o público – ele está preparado para essa experiência? Ele corresponde
aos pré-requisitos necessários para utilizar o sistema?
Os museus são popularmente conhecidos como locais elitistas, seja

por sua arquitetura ou suas propostas expográficas, quando deveriam ser
reconhecidos por sua capacidade de agregar diferentes públicos. Em cenários
que apresentam tantos abismos culturais e socioeconômicos, como no Brasil, é
necessário sempre levar em conta o fato de que muitas pessoas não têm acesso
aos mesmos conhecimentos, e é nosso trabalho torná-los acessíveis a todos, e não
elitizá-los ainda mais.
115
DICAS
A exposição “A Voz da Arte” foi realizada, em 2017, na Pinacoteca de São Pau-

lo, em parceria com a gigante de tecnologia IBM. Existem, na internet, alguns relatos, assim
como os materiais publicitários no YouTube, que valem a pena ser conferidos.
IMAGEM DO VÍDEO PUBLICITÁRIO DA EXPOSIÇÃO “A VOZ DA ARTE”
FONTE: <https://www.youtube.com/watch?v=1rOAgvCnZpw>. Acesso em: 25 nov. 2020.
IMAGEM DO VÍDEO PUBLICITÁRIO DA EXPOSIÇÃO “A VOZ DA ARTE”
FONTE: <https://www.youtube.com/watch?v=1rOAgvCnZpw>. Acesso em: 25 nov. 2020.
Além disso, a monografia Crescente Tecnológica em Museus: estratégias digitais aplicadas

às experiências museais, de Rosa (2017), também analisa a experiência.
As escolhas curatoriais realizadas nesse contexto contemporâneo de

tecnologias disponíveis a todos, e para tudo, fazem toda diferença no museu
que queremos construir. “O contemporâneo é um período marcado por um
veloz avanço nas tecnologias de comunicação, de transmissão de dados, de
disponibilidade e intercâmbio de informação, de autonomia e mobilidade”
(ISRAEL, 2011, p. 7). Todavia, enquanto profissionais responsáveis pelas
116
mensagens e reflexões que propomos aos públicos, não podemos nos afobar, na
ânsia de acompanhar o futuro, e negligenciar a necessidade do indivíduo que
busca conhecimento em nosso meio.
Ainda assim, é preciso manter o passo, pois as gerações que nascem –

ou que já nasceram – nesse contexto tecnológico, têm necessidade de estímulos
diferentes das gerações anteriores, as quais têm sido nossos públicos há mais
tempo. Por isso,
Nos museus contemporâneos é possível identificar mudanças: nos

processos criativos, nos agentes criativos e nos recursos, que implicam
em novos/outros modelos. Entre estas mudanças encontram-se a
conceptualização, o processo curatorial, a tendência à desmaterialização
da obra, ou redimensionamento das mesmas (ISRAEL, 2011, p. 7).
Percebe-se que a tecnologia já promoveu mudanças na forma de pensar na

construção expográfica; durante o processo curatorial, devemos nos perguntar:
“o que podemos incluir de tecnológico nesta exposição? Um aplicativo? Um QR
Code?”. Todavia, essas escolhas precisam ser bem pensadas, para evitar que o
uso dos dispositivos se torne apenas uma resposta ao fetichismo tecnológico e
não agregue relevância à narrativa do museu, como reforça Israel (2011):
A mensagem e a transmissão são relevantes, mas o foco hoje está na

recepção, nas escolhas feitas pelos indivíduos, no seu processo de uso
e de decisão de “como” e de “o quê”, de priorização num mundo de
excesso de imagens e que transborda conteúdo. É neste panorama que
emerge um desejo por experiências únicas, diferenciadas e emocionais.
No prisma da tecnologia, o primeiro questionamento advém da
relação meio ou fim. Quando esta é usada como fim, colocada como
protagonista do espaço expositivo contemporâneo é valorizada como
novo fetiche, neste caso reforça-se o reconhecimento dos aparatos e
seus rituais de consumo (ISRAEL, 2011, p. 9).
Protagonistas, ou não, todas essas possibilidades tecnológicas estão à

disposição das instituições museológicas para aplicação em espaços expositivos;
portanto, não há mal em fazer uso delas, seja como meio ou como fim. No
contemporâneo, esses recursos podem ser compreendidos como facilitadores,
quando aplicados em contextos educativos, porque “uma metodologia de ensino-
aprendizagem baseada nas tecnologias digitais, estimula uma maior autonomia
de aprendizagem” (MARINS et al., 2008, p. 2).
Causa insegurança – e críticas –, por parte de teóricos da museologia,

quanto ao uso desses recursos, o desprendimento das noções de materialidade.
Quando se trabalha com o digital, abre-se mão do objeto físico, que é tão caro
às teorias museológicas. Passa-se, então, a enfrentar novos desafios quanto às
classificações e ao uso desses objetos considerados natodigitais – que nascem e se
estabelecem no meio virtual. Nesse sentido, a fim de evitar o total desprendimento
do objeto físico e de promover uma relação de troca entre os dois meios, sugere-se
que:
117
O uso de tecnologias digitais em museus deve estabelecer vinculações

entre os objetos e o conhecimento, oferecendo ao visitante
oportunidades de aprendizagem relativa a esses objetos em seu
contexto original vinculado com questões atuais e tópicos de interesse
do visitante. As novas tecnologias digitais permitem estabelecer
um diálogo interativo, que implica na mudança de um paradigma
conservador, que se reduzia à simples observação da coleção por parte
do visitante (MARINS et al., 2008, p. 3)
A movimentação de museus no meio virtual acontece desde meados dos

anos 1990, desde o início dos primeiros websites de museus; no Brasil, em 1991,
foi criado o Museu da Pessoa, um dos mais reconhecidos e bem estruturados
museus virtuais do país. Desde então, o uso da tecnologia se dissipou e tomou
novas formas: visitas virtuais, audioguias, aplicativos e afins. Essa evolução
é corroborada por Hawkey (2003, apud MARINS et al., 2008), que lista de
diferentes métodos de interação disponíveis para serem aplicados aos contextos
museológicos. Entre os pertinentes para o contexto atual estão:
• internet e intranet: acesso à rede mundial de computadores através de pontos

de Wi-Fi ou sistemas específicos desenvolvidos para o museu, como sistema
de documentação e outros que permitam o acesso do público às informações
do acervo;
• multimídia: quaisquer produções que envolvam imagens e áudio. Podem ser
utilizados com finalidade de mediação, como recursos extras às informações
fornecidas na exposição, ou parte do acervo exposto;
• simulações, micromundos e games: essa categoria abrangeria as atuais
Realidade Aumentada ou Realidade Virtual. Consistem em sistemas que
promovem a construção de cenários específicos ou a aplicação de objetos
digitais aos espaços reais, ambos experienciados por meio de dispositivos
tecnológicos.
DICAS
O estudo sobre o uso de tecnologias em museus, mesmo que seja um assunto

em amplo crescimento e que suscite muitas dúvidas e possibilidades, ainda sofre de uma
grande escassez de produção teórica. Percebe-se que as referências que utilizamos para
destacar as possibilidades de aplicação das tecnologias são dos anos de 2003, 2008 e 2011.
Nos últimos anos, alguns autores, principalmente nos Programas de Pós-graduação em
Museologia e História das universidades brasileiras, têm tentado suprir essa demanda. Você,
acadêmico, pode procurar alguns deles para conhecer as suas pesquisas – quem sabe isso
não desperte o seu interesse por produzir algo nesse campo teórico.
118
Ainda que essas tecnologias estejam disponíveis e tenham sido aplicadas

em exposições de museu ao longo dos últimos anos, Israel (2011) afirma que a
maioria dos recursos disponíveis em museus ainda remonta a uma realidade bem
básica:
Nos museus interativos, são crescentes os usos de aprendizagens

e experiências mediadas por tecnologias de interação. Na maioria
dos casos estudados, encontram-se conteúdos sem possibilidade de
interação real e de construção ou participação criativa. A maior parte
dos conteúdos ainda é transmitida num modelo de televisão, de forma
push-media (a que empurra a informação aos receptores). O segundo
padrão encontrado é o da multimídia, que une som e imagem, com
efeitos visuais e telas táteis. O visitante limita-se a escolher o que deseja
assistir. Percebe-se uma considerável lacuna dentro da oferta atual de
experiências nos museus, limitada em sua maioria ao push-media, ao
seletor de canais e ao touchscreen. Há muito que explorar quando se
trata de simulações e experiências imersivas (ISRAEL, 2011, p. 14).
Essa é uma realidade muito dura e converge em uma análise

muito complexa e particular da realidade dos museus brasileiros. Rosa (2020)
afirma que constam no Cadastro Nacional de Museus, levantamento realizado
em 2011, mais de 5 mil instituições museais no Brasil, das quais mais de 60%
são de responsabilidade do poder público – em âmbito municipal, estadual e
federal (IBRAM, 2011). Nessa realidade, espera-se que os devidos recursos sejam
disponibilizados para proceder com manutenção e eventuais atualizações dos
setores do museu: expografia, gestão, conservação, documentação e educativo,
por exemplo. No entanto, a realidade que presenciamos em nada faz jus às nossas
expectativas.
Por isso, a perspectiva de modernização e uso de tecnologias digitais

e interativas em exposições de museu é bastante desanimadora. Todavia,
a interatividade em museus não é dependente da tecnologia, porque a sua
propriedade não é oferecer ao público uma tela ou um sistema inovador, mas,
sim, uma oportunidade de construir a narrativa ao lado do museu.
Outras opções de construção de interatividade são muito bem-vindas,

como pequenos jogos, a possibilidade de tocar em objetos expostos e até a
disponibilização de papel e caneta para responder perguntas norteadoras do
contexto expositivo. O público aprecia quando a sua opinião é considerada,
promovendo possibilidades para que ele responda às perguntas da exposição
individual e independentemente da mediação de outrem – os resultados podem
ser surpreendentes!
119
A EXPOSIÇÃO COMO “OBRA ABERTA”: BREVES REFLEXÕES SOBRE

INTERATIVIDADE
Maria Lucia de Niemeyer Matheus Loureiro
Este trabalho propõe uma reflexão sobre as chamadas “exposições

interativas”, enfatizando aspectos relacionados à interatividade e propondo
uma aproximação entre museus de ciência e de arte. Ao lado de questões que
relacionam novas tecnologias de informação e obras de arte, e em virtude da
ênfase na circulação e acolhida das formas artísticas emergentes, o museu de arte
tornou-se, a partir do final do século XX, objeto de debates sobre a interatividade.
Nos museus de ciência, por sua vez, as novas tecnologias vieram somar-se às
experiências com exposições ditas “hands-on”, que solicitavam a intervenção
física dos visitantes. Exposições são sistemas intertextuais e, como tal, não devem
ser vistas jamais como totalidades fechadas. Por estar sujeita a várias perspectivas
de leitura, toda e qualquer exposição é uma “obra aberta”.
Algumas palavras sobre exposições
Uma das poucas afirmativas que podemos fazer a respeito de museus –

não apenas os de ciência, mas os museus em geral –, sem temer causar polêmica,
é que a exposição é seu principal canal de comunicação com o público. Trata-se
da atividade mais visível para a sociedade (muitas vezes, a única), sem a qual um
museu não é percebido como tal.
Apesar disso (ou, até mesmo, por causa disso), pouca atenção tem sido
dada à sua linguagem específica, àquilo que a define como uma exposição
propriamente museológica. Com muita frequência, as exposições são tratadas
como livros tridimensionais. O autor ou as equipes que as elaboram dificilmente
escapam da combinação de textos e objetos “ilustrativos”, com algumas variações,
dependendo do orçamento de que se dispõe. Quer se trate de objetos históricos
ou “aparatos interativos”, a função dos objetos é, quase sempre, ilustrar um texto
– que pode ser apresentado na forma impressa, por meio de vídeos ou telas de
computador.
O objeto “livro” – amplamente difundido no ocidente – tornou-se modelo

para a maior parte das exposições, sendo a informação verbal apresentada
em sequência linear, “quebrada” aqui e ali por objetos que complementam
ou reforçam a narrativa expositiva. Observando que o livro “sempre visou
instaurar uma ordem”, Chartier (1984, p. 8) ressalta, porém, que tal ordem não
teria a “onipotência de anular a liberdade dos leitores. Mesmo limitada pelas
competências e convenções, essa liberdade sabe como se desviar e reformular as
significações que a reduziram”.
120
Uma exposição é um sistema fundamentalmente intertextual, qualificativo

que designa a sobreposição de dois ou mais textos. Ressaltando que todo texto
implica na absorção e na transformação de uma multiplicidade de outros textos,
Kristeva (1974) amplia o conceito de texto para além do verbal, enfatizando que a
noção de intertextualidade se opõe à ideia de texto como totalidade fechada. Toda
exposição seria, assim, uma “obra aberta” – conceito proposto por Eco (1976) para
ressaltar o caráter fundamentalmente ambíguo das obras de arte.
As exposições nos museus de ciência
O século XX assistiu a modificações significativas nos museus de ciências.

Tais mudanças foram percebidas de forma mais acentuada nas exposições,
atingidas em seu conceito e em sua forma.
As chamadas exposições interativas teriam surgido “no contexto de

transformação dos museus”, conforme se trata de afirmar que antes não havia
interação” e ressaltando que, no modelo de “comunicação observa Silva,
acrescentando, entretanto, que “não contemplativa”, a interação, “entendida como
ação recíproca entre o objeto e o visitante, dá-se em um plano exclusivamente
simbólico e é muito dependente da iniciativa do observador, já que o objeto não
expressa mudanças espaciais e temporais”. O autor considera os science centers
(centros de ciência) o ápice “dessa nova tendência de forma de comunicação com
o visitante”, identificando nos museus de ciência “um amplo espectro de tipos de
interatividade que vão desde o mero acionamento de botões que desencadeiam o
funcionamento de aparatos, painéis que propõem perguntas e respostas emitindo
luzes e sons, até situações nas quais o visitante pode estabelecer um ‘diálogo’
com o modelo”. (Silva, 1999, p. 47-48). Enfatizando que “cabe às exposições de
museus a maior responsabilidade por mediar a relação entre o homem e a cultura
material”, Cury (2005, p. 368-369) sintetiza suas principais transformações em
três momentos que não seriam sucessivos, pois “coexistem no contexto museal
atual”. Em um primeiro momento, as exposições seriam herméticas e dirigidas a
especialistas; ao público, desprovido dos códigos necessários à decodificação do
discurso expositivo, cabia um comportamento passivo. As chamadas “exposições
interativas” surgiriam em um segundo momento, em que os museus reconhecem
sua função educativa e se comprometem com “a intelibilidade e com a participação
cognitiva do público”. Quanto às exposições de última geração, que a autora
qualifica como “hipertextuais”(1), devem ser destacados a pretensão de dissolver
os papéis de emissor e receptor e o papel do público como “participante criativo”.
Contudo, deve ser ressaltada a ausência de consenso quanto ao conceito

de interatividade, particularmente no âmbito das exposições de divulgação
científica. Velarde (1992, p. 662) qualifica de “interativos” quaisquer objetos
ou aparatos dependentes de uma ação (eletrônica ou mecânica) do visitante
para seu funcionamento. Caulton (1999) destaca o uso frequente dos termos
“interativo” e “hands-on” como sinônimos, esclarecendo que estaria implícito
no termo “hands-on” uma interação física mais ou menos complexa. Enfatiza,
no entanto, que um objeto que demande a simples pressão de um botão não
121
seria “verdadeiramente interativo”, o que pressupõe o reconhecimento de que

a interação ocorre sempre no plano intelectual. Lourenço (2000, p. 61), por sua
vez, denomina “participativos” os objetos que solicitam qualquer tipo de ação
dos visitantes, ressaltando a possibilidade de diferentes graus de participação.
Adverte que o termo interatividade seria importada do campo da informática e
implicaria “possibilidades teoricamente infinitas (contínuas) de reciprocidade”.
Embora possa ocorrer “no plano intelectual”, estaria “ausente dos museus
de ciência e tecnologia”, nos quais a liberdade dos visitantes “é limitada pela
existência prévia de uma ideia a comunicar. Tal observação leva-nos ao terreno
da Arte, no qual as interpretações resultantes da interação entre uma obra e seu
fruidor são sempre livres e subjetivas, a despeito das inúmeras práticas que,
ao longo do tempo, tiveram como objetivo fixar arbitrariamente significados e
interpretações autorizadas(2).
Arte e ciência, abertura e interatividade
Ressaltando o papel desempenhado pelos museus na manutenção

das diferenças históricas entre museus de ciência e de arte, Almeida (2005, p.
36) adverte para o fato de que os primeiros frequentemente ignoram aspectos
históricos e os últimos ajudam a alimentar a crença de que arte é assunto para
iniciados. Observa a autora que, ao longo do tempo, os museus de arte e de
ciência colaboraram para a consolidação da ideia de que
a arte pertence a um mundo acima da realidade cotidiana, superior

a esta, e só pode ser compreendida por uma minoria iniciada e
conhecedora de sua história, ao passo que a ciência, entendida como
uma área do conhecimento dedicada a um mundo prático e imediato,
não exigiria o domínio de sua história para a compreensão dos
fenômenos estudados (ALMEIDA, 2005, p. 36).
Wagensberg (2005) enfatiza que arte e ciência seriam duas formas

complementares de conhecimento capazes de se fertilizar mutuamente. O
autor defende o museu de ciência como “um espaço dedicado a fornecer um
estímulo ao conhecimento científico, ao método científico e à opinião científica”
e reivindica a criação de “uma nova museografia” a partir de objetos capazes de
uma tripla interação: manual (“hands-on”), mental (“mind-on”) e cultural (“heart-
on”). Aproximando as ideias de interação e conversação, ressalta que os objetos
devem “contar histórias, falar um com o outro e com o visitante”.
A ideia de interação leva ao conceito de “obra aberta”, proposto, em 1958,

por Umberto Eco, que apresentou uma comunicação intitulada “O problema da
obra aberta” no XII Congresso Internacional de Filosofia. Quatro anos mais tarde,
uma coletânea de ensaios seria publicada na Itália, sob o título “Obra Aberta”. O
livro, que alcançou grande repercussão, teve sua tradução brasileira publicada
em 1968.
122
A abertura, conforme Eco, seria condição de toda obra e, em algumas

formas contemporâneas, “uma de suas finalidades explícitas, [...] um valor a se
realizar de preferência a outros”. O autor enfatiza a participação ativa do fruidor
da obra artística, observando que toda obra exige uma leitura livre e inventiva, o
que equivaleria a dizer que a leitura reinventa a obra (ECO, 1976, p. 22, 41).
O autor ressalta, ainda, dois aspectos antagônicos implícitos na noção de

“obra aberta”: seu criador, com frequência, “realiza um projeto acabado e definido,
segundo uma intenção bem precisa” e visando uma interpretação igualmente
precisa; cada visitante, por sua vez, fará uma leitura “inevitavelmente pessoal
e verá a obra num de seus aspectos possíveis”. Essa dialética entre definitude
e abertura estaria presente em toda e qualquer obra. Enquanto as concepções
tradicionais acentuariam o polo da definitude, as obras contemporâneas
tenderiam a uma consciência crescente das “várias perspectivas de leitura” (ECO,
1995, p. 153-155).
No final do século XX, as novas tecnologias de informação e comunicação

provocaram profundos efeitos de mudança na criação e circulação das obras de
arte. Tais mudanças foram enfatizadas por inúmeros autores.
Couchot (1997, p. 135) ressalta a possibilidade de interação imediata do

público com as obras, o que ameaçaria a velha ideia do “artista adiantado em
relação a seu tempo”. Adverte, entretanto, que a busca por maior participação e
engajamento do público antecedeu em muito as novas tecnologias, embora estas
a tenham reforçado e impulsionado. Sobretudo a partir dos anos 1960, a chamada
“corrente participacionista” gerou um número expressivo de experiências
artísticas que visavam abrir a obra à intervenção direta do público, sincronizando
os tempos de criação e de socialização.
Tal como Couchot e Plaza (2000) relacionam a arte interativa, nascida

com as novas tecnologias, às correntes participacionistas. Coloca a questão, no
entanto, em termos de abertura da obra de arte, para a qual propõe uma gradação
entre três diferentes níveis:
• A “abertura de primeiro grau” corresponderia à ambiguidade e pluralidade

inerentes e fundamentais da mensagem artística, tema já abordado por
inúmeros autores, especialmente Eco (1976).
• A “abertura de segundo grau” corresponderia à noção de “arte de participação”
– propostas e poéticas típicas da década de 1960 –, como os penetráveis de
Hélio Oiticica e os bichos de Lygia Clark.
• Quanto à “abertura de terceiro grau” (ou interatividade, conforme o autor),
prender-se-ia basicamente à arte tecnológica, remontando às primeiras
experiências no início dos anos 1960 e tomando sua forma definitiva com as
“artes da telepresença e das redes telemáticas, nos anos 1980” (PLAZA, 2000).
Ao estender às exposições, na condição de textos, as reflexões mencionadas

acerca das obras de arte, assumimos, a partir de Eco (1976, p. 89) que toda
123
exposição possuiria duas aberturas: a primeira seria condição inerente a toda e

qualquer exposição, mesmo que seus idealizadores visem uma “comunicação
unívoca e não ambígua”. Uma “segunda abertura” estaria presente em algumas
exposições com “uma intenção de abertura explícita levada até o limite extremo”.
Entretanto, deve ser ressaltado que a interatividade nos museus de

ciência não foi inaugurada com as novas tecnologias ou com os aparatos “hands-
on”. Assim como algumas poéticas contemporâneas – dos móbiles de Calder aos
“bichos” de Lygia Clark e “parangolés” de Hélio Oiticica –, as exposições de
ciência tendem, hoje, a uma dupla abertura, solicitando do visitante diferentes
graus de interação. Toda e qualquer exposição, portanto, seria por natureza uma
“obra aberta”, possibilitando uma imensa gama de interpretações e leituras: toda
exposição é sempre interativa.
Notas
O termo hipertexto foi utilizado pela primeira vez, em 1965, por

(1)
Theodore Nelson, que cunhara o neologismo “para exprimir a ideia de um texto de

dimensões cósmicas, informatizado, contendo todos os livros, incluindo imagens
e sons, acessível à distância e navegável de forma não-linear” (PARENTE, 1999,
p. 73). Entretanto, a ideia central de hipertexto ultrapassa e antecede o hipertexto
eletrônico, que “é composto por blocos de informações e por vínculos eletrônicos
(links) que ligam esses elementos” (LEÃO, 1999, p. 27). O conceito designa, de
modo geral, uma forma textual não linear, cuja característica mais marcante é a
fragmentação de seus elementos, relativamente autônomos em relação uns aos
outros.
O caráter institucional do museu foi desnudado por Bourdieu em obras

(2)
que o abordam como instância de consagração e legitimação do campo artístico.

A exposição em museus estaria entre os meios através dos quais artefatos são
socialmente designados como obras de arte. Ressaltando o caráter arbitrário dos
atos voltados a legitimar a inclusão de produtos materializados da atividade
humana na categoria de “obra de arte”, observa que os valores produzidos
no interior do “campo artístico” seriam compartilhados pelo conjunto de seus
membros. A arte seria um sistema simbólico fortemente estruturado, com um
conjunto de agentes (dentre os quais o museu), detentores do “poder simbólico”
de definir o que é arte e o que não é. Conforme Bourdieu (1996, p. 327), “a
história das instituições específicas indispensáveis à produção artística deveria
acompanhar-se de uma história das instituições indispensáveis ao consumo,
portanto, à produção de consumidores e, em particular, do gosto, como disposição
e como competência”.
FONTE: Adaptado de LOUREIRO, M. L. N. M. A Exposição como “obra aberta”: breves reflexões

sobre interatividade. In: X REUNIÓN DE LA RED DE POPULARIZACIÓN DE LA CIENCIA Y LA
TECNOLOGÍA EN AMÉRICA LATINA Y EL CARIBE (RED POP – UNESCO) y IV Taller “Ciencia,
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www.cientec.or.cr/archivo/pop/2007/BR-MariaLoureiro.pdf. Acesso em: 21 dez. 2020.
124
RESUMO DO TÓPICO 3
• Os primeiros museus considerados interativos foram os museus de ciências –

também conhecidos como centros de ciência –, que assim se classificaram em
função de promoverem ao público a experimentação das teorias científicas
que narravam em suas exposições. A partir de então, percebeu-se que o
público compreendia com maior facilidade os conceitos quando se tornava
parte do seu funcionamento.
• O conceito hands-on pressupõe uma ação por parte do visitante, porém,

sozinho, não há garantia da compreensão da mensagem. Conforme Pavão
e Leitão (2007), para que o conhecimento aconteça, não basta que o público
interaja (hands-on), mas ele deve entender o processo (minds-on), sentir
emoções através do experimento (hearts-on) e socializar em função dele (social-
on), completando um ciclo de apreensão e fixação de seu aprendizado.
• A intenção da equipe curatorial, com a aplicação de um sistema tecnológico,

deve ser entregue com o maior de fidelidade possível ao público. Sabemos
que a prática, muitas vezes, é bem diferente da teoria, por isso precisamos
estar cientes tanto das possibilidades de desenvolvimento da interação
quanto das possibilidades de aplicação. É preciso evitar s idealização de
projetos muito complexos, que o museu não tenha infraestrutura para manter
em funcionamento. A manutenção desses dispositivos pode apresentar alto
custo monetário e necessita ser constante, a fim de evitar uma frustração na
visita.
• Existem inúmeras possibilidades de interatividade que podem ser propostas

e aplicadas nas exposições, desde as mais simples às mais sofisticadas. Fora do
contexto tecnológico, pode-se incluir perguntas norteadoras, jogos e recursos
que permitam o toque nos objetos da exposição. Assim como, no âmbito
digital, podem ser utilizados QR Codes, links para vídeos e afins, aplicativos
– desenvolvidos para o museu ou para a exposição –, projeções e sistemas
desenvolvidos por empresas de tecnologia que agregarão a narrativa a ser
utilizada na exposição.
125
• A interatividade não depende da tecnologia, mas do quanto se é capaz de
envolver o público na narrativa expográfica e do quanto é possível fazer o
público sentir-se ouvido e considerado pelo museu.
CHAMADA

126
AUTOATIVIDADE
1 Ainda que o contexto tecnológico que vivenciamos no mundo de hoje

em dia pareça fazer com que todas as opções de interatividade sejam,
necessariamente, voltadas ao digital, isso não é verdade. As instituições
museais podem desenvolver outras atividades interativas que podem
ser disponibilizadas tanto no espaço expográfico quanto nas atividades
educativas. Portanto, assinale a alternativa que não corresponde à uma
possibilidade tecnológica de interatividade a ser oferecida pelos museus:
a) ( ) Realidade aumentada.
b) ( ) Jogo de tabuleiro.
c) ( ) Tela touchscreen.
d) ( ) Vídeos informativos.
2 Existem diversas sugestões para uma aplicação ideal de recursos

tecnológicos interativos nas exposições, visando ao sucesso da experiência.
Muitas delas são discutidas em artigos e produções acadêmicas, fazendo
com que seja possível refletirmos sobre suas aplicabilidades e resultados.
Aponte o cenário ideal de como esses recursos devem ser trabalhados no
contexto expositivo.
3 O simples ato de mexer ou tocar em objetos, por si só, não garante uma
experiência de interatividade de sucesso. Nesse sentido, Pavão e Leitão
(2007) apresentam uma cadeia de desenvolvimento sobre o processo de
interação através de alguns conceitos. Considerando a ordem correta que
os autores determinam a interatividade dos conceitos “on”, assinale a
alternativa CORRETA:
a) ( ) Minds-on, heads-on, social-on e hearts-on.

b) ( ) Hands-on, social-on, minds-on e hearts-on.
c) ( ) Hands-on, minds-on, hearts-on e social-on.
d) ( ) Heads-on, minds-on, hearts-on e social-on.
4 A interatividade nas exposições de museu se dá a partir de uma série

de relações estabelecidas nesses espaços, entre o visitante e os objetos
musealizados e/ou outras atividades de interação. Essa dinâmica foi
denominada por autores do campo como os conceitos "on" (hands-on, minds-
on etc.), formando uma cadeia de conceitos que fazem com que uma interação
seja bem-sucedida. A partir disso, disserte sobre o desenvolvimento dessa
cadeia de acontecimentos que ocorre no contexto expositivo e como elas
formam interações bem-sucedidas.
127
5 A relação dos museus com a tecnologia pode ser complexa e gerar mais
afastamento do que aproximação. Os museus tradicionais têm uma relação
muito importante com a materialidade, enquanto os museus interativos
lançam mão de outras estratégias tecnológicas para oferecer aos seus
públicos. No entanto, todas as tipologias de museu podem – e devem – fazer
uso dos sistemas tecnológicos e digitais disponíveis hoje. Para os autores
do campo dos museus e da tecnologia, existem algumas potencialidades.
Associe os itens, utilizando o código a seguir:
I- Internet e intranet.
II- Multimídia.
III- Simulações, micromundos e games.
( ) QR Codes que dão acesso a recursos de acessibilidade.

( ) Vídeos produzidos como acervos expositivos.
( ) Sistema de catalogação de acervo, com informações históricas e técnicas
sobre objetos da coleção do museu.
( ) Aplicativo que promove intervenção artística-digital em obras do acervo.
( ) Recursos de som que oferecem ambientação correspondente à narrativa
no espaço expográfico.
( ) Visita virtual pelo espaço do museu, oferecida via site institucional.

a) ( ) I – II – I – III – II – II.
b) ( ) II – III – I – III – I – II.
c) ( ) I – II – I – III – II – III.
d) ( ) III – II – I – II – I – III.
128
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134
UNIDADE 3 —
DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO
MUSEOLÓGICA NA
CONTEMPORANEIDADE
• compreender o cenário sociocultural em que a inserção dos museus no

meio virtual acontece;
• conhecer as estratégias digitais que outras instituições têm realizado em
prol da comunicação institucional;
• conhecer o papel e a importância do marketing e da comunicação insti-
tucional em museus;
• compreender os princípios básicos da construção de marca e de bran-
ding aplicados aos museus, os elementos e as informações que devem
constar em um site institucional e como promover a divulgação de mu-
seus pelas redes sociais;
• compreender a importância da acessibilidade comunicacional em mu-
seus e a aplicabilidade das principais tecnologias assistivas para cada
público.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade
apresentado.
TÓPICO 1 – COMUNICAÇÃO MUSEOLÓGICA NO ÂMBITO VIRTUAL

TÓPICO 2 – COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL EM MUSEUS
TÓPICO 3 – ACESSIBILIDADE COMUNICACIONAL EM MUSEUS
CHAMADA

135
136
COMUNICAÇÃO MUSEOLÓGICA NO
ÂMBITO VIRTUAL
1 INTRODUÇÃO
Dentro do contexto atual, em que somos cotidianamente mediados
pela tecnologia e pelos dispositivos digitais, é natural imaginar que isso afete a
produção de sentido e a maneira pela qual nos comunicamos uns com os outros
e com o mundo. Sendo os museus um meio de comunicação, como já visto nas
unidades anteriores, era esperada a sua adaptação a esse contexto tecnológico.
Neste tópico, veremos como a comunicação museológica se readequou

a essa realidade. O uso das tecnologias digitais da informação e comunicação
(TDICs) nas exposições e a apropriação das mídias sociais para a comunicação
institucional, atualmente, são de praxe, sendo que o uso correto dessas ferramentas
auxilia no crescimento, no fortalecimento e no estabelecimento de públicos novos,
abrindo oportunidades para a comunicação com os públicos mais acostumados
a essa dinâmica.
Para entendermos as dinâmicas de comunicação museológica e a relação

com o ciberespaço, conheceremos alguns conceitos importantes para a museologia.
2 COMO OS MUSEUS USAM O CIBERESPAÇO

O fato de vivermos em uma era altamente virtualizada e digitalizada, na
qual temos experiências mediadas pela tecnologia – principalmente no que tange
à questão da necessidade de virtualização em decorrência da pandemia causada
pelo Coronavírus (Covid-19), em 2020 –, tornou necessário que os profissionais e
pesquisadores da área de Museologia olhassem atentamente para as necessidades
comunicacionais que se evidenciaram nos museus, sobretudo em função das
necessidades institucionais.
Em tempos de distanciamento social e lockdowns, as mídias sociais

passaram a ser o principal meio de comunicação das instituições museológicas
para os seus públicos. Considerando as inúmeras precariedades a que os museus
estão expostos, principalmente no cenário brasileiro, as equipes específicas para
ações de comunicação estão entre as mais comuns.
137
UNIDADE 3 — DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO MUSEOLÓGICA NA CONTEMPORANEIDADE
A falta de uma equipe especializada em comunicação pode levar à

defasagem de processos essenciais a quaisquer instituições, como um site
bem planejado, com informações atualizadas, mídias sociais constantemente
alimentadas, resposta aos seguidores interessados, entre outros. Esse
comportamento é essencial a qualquer museu que tenha como visão tornar-se
relevante e potente em sua comunidade.
Quando se fala nessas dinâmicas altamente vinculadas à virtualidade,

é necessário entender que elas, de maneira alguma, se desvinculam do real.
Isso porque, para Lévy (1996), o virtual não se opõe ao real, mas, sim, ao
atual, defendendo que a proposta da virtualidade é rever, de forma constante,
os processos e demandas que já estão dados como resolvidos. No caso da
comunicação institucional, podemos nos apropriar deste conceito justamente em
função da necessidade de atualização contínua e criação de conteúdo inovador e
pertinente aos interesses do público e do museu.
A virtualidade, para Lévy (1996), sugere uma forma de ser que ainda
não é. Portanto, corresponde a uma potência. No caso dos museus e de outras
instituições culturais, apropriar-se do que pode ser uma força é um meio de
explorar todas as facetas desse museu, uma vez que se trata de um lugar de
educação, conhecimento, lazer e preservação da realidade, sendo que, em
momento algum, é tido como uma entidade estática. Nesse sentido, é pertinente
que, enquanto pesquisadores e trabalhadores de museus, busquemos descobrir
quais outras maneiras de ser são pertinentes a nossa instituição.
É importante dizer que, no contexto em que abordamos essa forma de

comunicação – o virtual, a internet –, vale a pena retomar o conceito que estabelece
o espaço no qual atuamos: o ciberespaço. Para Lévy (2010), este:
é o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial

dos computadores. O termo especifica não apenas a infraestrutura
material da comunicação digital, mas também o universo oceânico
de informações que ela abriga, assim como os seres humanos que
navegam e alimentam esse universo (LÉVY, 2010, p. 17).
Em consonância com o ciberespaço, foi cunhado, pela museóloga e

pesquisadora Anna Leshchenko, um conceito que busca inserir as práticas
museológicas no espaço cibernético e que busca estabelecer um novo campo
de trabalho para os profissionais de museu – a cibermuseologia. Conforme
Leshchenko:
a Cibermuseologia vem se legitimando como uma área ampla

da Museologia, abarcando desde profissionais de museus
voltados para a prática até museólogos que pensam este ramo da
disciplina filosoficamente. Segundo a autora, o objeto de estudo da
Cibermuseologia é diverso e se encontra em processo de expansão.
A Cibermuseologia se vê atualmente interligada ao paradigma da
participação adotado no campo museal, envolvendo desde sempre a
contação de histórias em formato digital até o uso das mídias sociais
e a virtualização dos museus (LESHCHENKO, 2015, p. 240, apud
MAGALDI; BRULON; SANCHES, 2018, p. 137).
138
TÓPICO 1 — COMUNICAÇÃO MUSEOLÓGICA NO ÂMBITO VIRTUAL
Esses conceitos, de ciberespaço e cibermuseologia, só são possíveis em

razão do tipo de interação sociocultural que estabelecemos, hoje em dia, com
o mundo e com os outros. O uso constante dos dispositivos digitais e a ampla
abrangência da comunicação, através desse campo virtual, proporcionaram uma
nova forma de cultura, a chamada: cibercultura. Para os autores que trabalham
o contexto tecnológico na sociedade, ela “surge a partir do meio tecnológico,
reunindo um grupo de técnicas – sejam elas materiais ou intelectuais – e de
práticas, atitudes modos de pensamento e valores que vão se desenvolvendo
juntamente ao ciberespaço” (LÉVY, 2010, apud ROSA, 2017, p. 33; LEMOS, 2007).
NOTA
Alguns conceitos trabalhados podem parecer comuns: virtual, ciberespaço,

cibermuseologia e cibercultura, pois também são trabalhados na disciplina de História dos
Museus, quando pensamos o presente das manifestações virtuais e digitais da Museologia.
Esses conceitos são bem importantes para que a gente entenda melhor o contexto
sociocultural em que os museus estão hoje. Portanto, se você, acadêmico, tem dúvidas,
vale a pena retomar a leitura do livro da disciplina anterior, para entender melhor.
O uso das tecnologias, dos sistemas e do ciberespaço pelos museus

ainda é pouco discutido. No entanto, sabe-se que a internet é um meio de
sucesso para viabilizar a divulgação de projetos e atividades museológicas. Para
Magaldi, Brulon e Sanches (2018), seria ideal se um levantamento fosse realizado,
considerando os museus eletrônicos e os físicos, a fim de apontar, em níveis
qualitativos e quantitativos, como essas instituições utilizam a internet para
divulgarem seus trabalhos:
O mapeamento não somente demandaria saber quantos museus

existem, mas também como e com qual(is) objetivo(s) os museus: a)
têm página eletrônica; b) criam blogs; c) têm e-mail; d) fazem uso
da internet para disponibilizar projetos museográficos, educativos,
culturais; e) fazem uso da internet como meio de divulgação de seus
serviços; f) fazem uso da internet em seus fazeres administrativos/
internos; g) disponibilizam o acesso à internet para os seus usuários;
h) disponibilizam, para pesquisadores e sociedade em geral,
informações sobre os seus acervos museológicos, biblioteconômicos
e arquivísticos; i) utilizam as novas tecnologias para tornar os seus
espaços mais acessíveis; j) disponibilizam suas publicações na
Internet; l) disponibilizam informações sobre os recursos públicos e/ou
privados utilizados em cada ano, de forma detalhada e transparente;
m) desenvolveram canais de comunicação com a sociedade no
ciberespaço, levando questionamentos, sugestões e dúvidas da
sociedade, efetivamente, para dentro das discussões e projetos
desenvolvidos pela instituição (MAGALDI; BRULON; SANCHES,
2018, p. 145).
139
Os autores ainda ressaltam que o uso da internet, como meio de

comunicação da instituição com o público, não somente fornece uma maneira
atualizada de divulgar suas ações, mas também garante uma gestão mais eficiente,
em termos de documentação de acervos, mapeamento de coleções e transparência
nas informações. Nesse sentido, muitas iniciativas fazem uso das possibilidades
tecnológicas e digitais em prol da divulgação dos museus, como a #MuseumWeek e
a #MuseumSelfieDay, que divulgam e enaltecem atividades diversas no campo dos
museus pelo uso das hashtags que indexam e fortalecem a relevância de assuntos
no meio virtual, promovendo o engajamento e o compartilhamento de temas,
imagens e postagens.
Essa relação com o ciberespaço é explorada de inúmeras maneiras

no contexto atual. Em função da evolução dos modelos econômicos,
correspondentes a uma sociedade altamente mercantil, o marketing pela rede
mundial de computadores tornou-se um método eficaz de compra e venda, mas,
principalmente, de influência. Os museus, sobretudo os localizados na América
do Norte, têm uma atuação bastante voltada para as possibilidades comerciais,
conforme Mairesse (2012):
De certo modo, a mudança de modelo econômico vai progressivamente

transparecer através da lógica museal: a transformação comercial dos
museus, que se opera nesta época, introduz a metamorfose progressiva
do visitante em consumidor, e a do museu em unidade econômica,
influenciando o devir de sua região (MAIRESSE, 2012, p. 39).
A ideia de que o museu se torna um expoente econômico em um contexto

social, qualquer que seja, faz com que ele seja reconhecido pelos poderes públicos,
fazendo jus, assim, à sua função de servir cultural e economicamente a um
grupo, comunidade ou sociedade na qual está inserido. Essa relevância fortalece
a imagem da instituição e justifica as verbas e demais investimentos nele feitos.
Portanto, a internet, o marketing e as estratégias comerciais vêm ao encontro do
uso que os profissionais de museu fazem do ciberespaço.
A necessidade de estarmos atentos e disponíveis para as possibilidades

de apreensão e execução é o que fortalece o crescimento e o desenvolvimento
das instituições museais. O momento altamente tecnológico e constantemente
permeado por dispositivos digitais, que evoluem rapidamente, exige determinada
preparação para responder a essas demandas sociais, como Magaldi, Brulon e
Sanches (2018) afirmam:
Conhecer as diferentes manifestações de museus na contemporaneidade

permitirá ao profissional e pesquisador do campo da Museologia
desenvolver projetos museológicos que atendam às demandas
específicas do campo museal, especialmente no que diz respeito à
relação estabelecida entre as instituições culturais e o ciberespaço,
num campo de estudos específico que aqui propomos chamar de
Cibermuseologia (MAGALDI; BRULON; SANCHES, 2018, p. 148).
140
A apropriação da internet e do ciberespaço, de modo geral, pela

museologia – enquanto prática diária dos profissionais e instituições – tende a
trazer muitos benefícios. A visibilidade que o museu ganha quando se torna um
expoente na comunicação museológica virtual fortalece não somente seu vínculo
com o público, mas também com os possíveis interessados em seus acervos, como
afirma Henriques (2004):
Uma questão que se coloca é como a Internet é usada pelos museus.

Mais do que um veículo de comunicação, a Internet permite uma
maior interação com o público, mas também com os especialistas.
Além do uso como uma ferramenta de marketing, [...] a Internet
possibilita a montagem de redes de conexão entre várias instituições
afins e com objetivos convergentes. Este uso pode ser feito através de
listas de discussões, fóruns, rede de comunicação, etc., pois a Internet
possibilita uma troca de experiências entre os profissionais dos museus
de forma mais rápida e consistente (HENRIQUES, 2004, p. 60).
É preciso existir uma visão estratégica para que o uso do meio virtual
auxilie no estabelecimento comercial dos museus, pois, ainda que os museus sejam
entidades sem fins lucrativos, eles precisam de verbas para seu financiamento.
A adoção desse posicionamento estratégico é potencialmente relevante para
garantir isso.
Rosa (2020) traz uma análise bastante pertinente sobre a relação entre
os digital influencers e os museus. Nesse sentido, a autora questiona se, em
função do crescimento do marketing de influência, seria possível transformar as
instituições museais em influencers? Nessa perspectiva, os museus explorariam
sua função de formadores de opinião do grupo no qual estão inseridos, embora,
para que isso aconteça, é preciso ter o reconhecimento social adequado, que só é
atingido pelas estratégias de gestão.
O panorama da Cibermuseologia também engloba as exposições e as

visitas virtuais, assim como os museus virtuais. Para Desvallées e Mairesse (2013),
O desenvolvimento das novas tecnologias e do design por

computadores popularizou a criação de museus na internet e a
realização de exposições que podem ser visitadas na tela ou por meio
de suportes digitais. Mais do que utilizar o termo “exposição virtual”
(que designa, mais precisamente, uma exposição em potência, isto é,
uma resposta potencial à questão do “mostrar”), preferimos os termos
“exposição digital” ou “ciberexposição” para evocar essas exposições
particulares que se desenvolvem na internet. Estas oferecem
possibilidades que não permitem exposições clássicas de objetos
materiais (agrupamentos de objetos, novos modos de apresentação, de
análise etc.). Mas se, por enquanto, elas são apenas concorrentes das
exposições com objetos reais nos museus clássicos, não é impossível,
por outro lado, que o seu desenvolvimento influencie os métodos
atualmente empregados no seio desses museus (DESVALLÉES;
MAIRESSE, 2013, p. 45-46).
141
O desenvolvimento das exposições virtuais é muito comum, as quais são,

geralmente, disponibilizadas em websites dos museus. Com o intuito de entender
essas manifestações virtuais, segundo a classificação realizada por Maria Piacente
(1996, apud HENRIQUES, 2004), a disponibilização desses recursos nos websites é
o ponto principal de diferenciação entre as categorias.
Quando um website apresenta exclusivamente as informações básicas

sobre a instituição, como horário de funcionamento, programação de atividades e
endereços, é denominado de folheto eletrônico. Atualmente, é a tipologia de website
mais difícil de ser encontrada e se refere a sites de museus públicos municipais,
cuja página da instituição é comumente vinculada à da prefeitura, sendo restrita
a uma aba do site (Figura 1).
FIGURA 1 – PÁGINA DO MUSEU MUNICIPAL CASA DE PEDRA (FARROUPILHA/RS) NA PÁGINA

DA PREFEITURA MUNICIPAL DE FARROUPILHA/RS
FONTE: <http://bit.ly/3qVv6cJ>. Acesso em: 26 fev. 2021.
Essa tipologia de site serve como um guia básico para a instituição e também
se repete muito no âmbito dos aplicativos, que acabam sendo um informativo e
oferecem pouca interação entre o sistema e o público (Figura 2) – essa segunda
tipologia tem sido encontrada com mais facilidade e é chamada de museus no
mundo virtual. Henriques (2004) afirma que essa categoria corresponde aos sites
que apresentam visitas virtuais, acesso aos sistemas de acervo e informações mais
detalhadas sobre ele.
142
FIGURA 2 – APLICATIVO DE MUSEU FOLHETO ELETRÔNICO
FONTE: As autoras
Esses recursos estão bem mais desenvolvidos hoje em dia e já não são
mais tão onerosos às instituições, tornando possível a aquisição dos serviços de
maneira mais ampla. As visitas virtuais podem ser disponibilizadas no site ou
contar com aplicativos que ofereçam maior interação do público com as obras
e com o espaço de visita físico (Figuras 3 e 4). Além disso, também está incluída
nessa categoria a disponibilização dos acervos da instituição no Repositório
Digital Tainacan (Figura 5), o qual foi desenvolvido para ser a base de dados
oficial de museus geridos pelo Instituto Brasileiro de Museus (IBRAM).
FIGURA 3 – VISITA VIRTUAL DO MUSEU IMPERIAL (PETRÓPOLIS/RJ)
FONTE: <http://bit.ly/3s2ez8b>. Acesso em: 26 fev. 2021.
143
FIGURA 4 – APLICATIVO QUE OFERECE UMA VISITA GUIADA VIRTUAL NO MUSEU FÍSICO,
INCLUI INFORMAÇÕES EXTRAS SOBRE AS OBRAS E ARTISTAS EXPOSTOS
FONTE: As autoras
FIGURA 5 – TAINCAN DO MUSEU DO OURO (MG)
FONTE: <https://bit.ly/2OKYRjj>. Acesso em: 26 fev. 2021.
144
NTE
INTERESSA
O aplicativo visto na Figura 4 foi desenvolvido para o Rijksmuseum, o museu

nacional dos Países Baixos, localizado em Amsterdã, na Holanda. Essa instituição foi uma
das pioneiras no uso de dispositivos digitais em suas exposições. Ainda que a função do
aplicativo seja bem simples –oferecer mais informações sobre a obra e o artista quando
identifica a imagem pela câmera do celular –, permite uma interação muito particular no
contexto de um museu de arte. Muitas vezes, o visitante tem dificuldade de estabelecer uma
conexão mais profunda e interessante com as obras porque desconhece as informações
necessárias e, nesse caso, o aplicativo as fornece. Ainda hoje, essa iniciativa é reconhecida
e muito valorizada pelo público de museus, tendo grande aceitação e recomendação de
uso.
A terceira categoria de websites que Henriques (2004) traz é denominada

de museus realmente interativos, os quais oferecem experiências on-line exclusivas
no site, tornando-se diferenciados do museu físico. Além disso, podem ser
exclusivamente virtuais ou serem uma extensão virtual do espaço físico. Henriques
(2004) exemplifica essa categoria com o site do Museu de Ciência e Tecnologia
da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUC-RS), no qual o
visitante pode realizar diversas atividades on-line, ainda que relacionadas ao
acervo do museu (Figura 6).
FIGURA 6 – SITE DO MUSEU DA PUC/RS, QUE OFERECE EXPERIÊNCIAS ON-LINE
FONTE: <https://www.pucrs.br/mct/experiencia-on-line/>. Acesso em: 26 fev. 2021.
Nessa categoria, como são incluídos os museus exclusivamente virtuais,

podemos exemplificar com o Museu da Pessoa, um dos pioneiros na perspectiva
digital e virtual no Brasil. O Museu da Pessoa tem seu acervo formado por
145
depoimentos gravados, armazenados e expostos digitalmente, oferecendo uma

experiência no ciberespaço correspondente à cibercultura que vivemos hoje
(Figura 7).
FIGURA 7 – MUSEU DA PESSOA
FONTE: <https://museudapessoa.org/>. Acesso em: 26 fev. 2021.
Se observarmos os aplicativos possíveis nessa categoria, poderíamos

incluir os aplicativos de Realidade Aumentada e de Inteligência Artificial que são
utilizados nas exposições. Um exemplo é o Watson, uma Inteligência Artificial
criada pela International Business Machines (IBM) em parceria com a Pinacoteca
de São Paulo. O Watson também é um ideal de comunicação institucional, visto
que a sua implementação foi trabalhada na mídia enquanto uma inserção da
tecnologia, a fim de aproximar o público, em geral, que não tinha relação próxima
com obras de arte (Figura 8).
FIGURA 8 – IMAGEM PROMOCIONAL DO APLICATIVO WATSON
FONTE: <http://bit.ly/3tx5LaA>. Acesso em: 26 fev. 2021.
146
Para além dos resultados que a experiência ofereceu – os quais não serão
aprofundados neste material –, a aplicação de um serviço tecnológico no espaço
expositivo museológico dá à instituição uma imagem muito inovadora, o que
serve como uma maneira de chamar a atenção do público, atraindo-o para a
experiência. Novamente, essa perspectiva corrobora-se em função da nossa
cultura altamente permeada pela virtualidade e pelos dispositivos digitais.
É possível aferir, portanto, que a tecnologia pode ser trabalhada de

inúmeras formas distintas no contexto museológico. A comunicação institucional
pelo meio virtual não passa exclusivamente pelo website, mas é um conjunto de
fatores que, quando bem trabalhados, podem auxiliar o museu a conquistar o
público e mantê-lo.
É necessário também ter atenção aos públicos, pois as gerações posteriores

aos anos 2000 nasceram imersas às tecnologias, sendo o foco futuro das instituições
culturais. O trabalho da museologia – e, agora, da cibermuseologia – é estudar
e estabelecer as forças e as fraquezas do campo teórico e prático em busca de
oportunidades para fortalecer a gestão dessas instituições. Nos tópicos seguintes,
serão apresentadas algumas estratégias, além de como é possível criar e adaptar
as estratégias comunicacionais ao contexto dos museus.
147
RESUMO DO TÓPICO 1
• A presença de museus e de instituições culturais no meio virtual é essencial

para a sua manutenção.
• As inserções no meio virtual correspondem diretamente ao tipo de contexto

sociocultural ao qual estamos expostos no século XXI, constantemente
permeados por dispositivos digitais e tecnológicos.
• Atualmente, há uma necessidade de entender, por análises qualitativas e

quantitativas, como os museus estão presentes no ciberespaço.
• O engajamento em mídias sociais e a presença constante na internet também

são resultados de um modelo econômico que pede que o museu se torne
relevante para justificar a necessidade de investimento financeiro.
• A classificação de websites, ainda que remonte a um cenário bastante

defasado, pode ser identificada nos outros meios digitais de comunicação, e,
assim, poderá ser cada vez mais desenvolvida.
148
AUTOATIVIDADE
1 Atualmente, nosso contexto social é definido por um modelo econômico que

privilegia o lucro e as dinâmicas comerciais de modo geral. A importância
do uso da internet, nesse contexto, fez com que a comunicação visando
à publicidade e, consequentemente, à compra e venda dos mais variados
produtos e serviços ganhasse uma abrangência ainda maior de público-
alvo. Visto que os museus, enquanto instituições atuantes e edificantes da
sociedade, sofrem a influência desse contexto capitalista e on-line, disserte
brevemente sobre a importância do posicionamento e da presença dos
museus na internet para sua sobrevivência.
2 As pesquisas sobre a presença dos museus na internet remontam a meados

dos anos 1990, muito antes de a rede mundial de computadores exercer a
força que tem hoje. Essas pesquisas classificaram a atuação dos museus
no meio virtual a partir da forma como as instituições se apropriaram das
ferramentas digitais para se comunicarem com os públicos. Conforme a
categorização de Piacente, trazida por Henriques (2004), considere as
ferramentas tecnológicas oferecidas pelos museus e as categorias nas quais
elas podem ser aplicadas, e associe os itens, utilizando o código a seguir:
I- Folheto eletrônico.
II- Museus no mundo virtual.
III- Museus realmente interativos.
( ) Aplicativo de realidade aumentada incluído na exposição física.

( ) Visita virtual oferecida no site do museu.
( ) Audioguia com informações extras à mediação.
( ) Site.
( ) Página no Facebook.
( ) Acervo disponibilizado no Repositório Digital.

a) ( ) II – II – III – I – I – III.
b) ( ) III – II – III – I – I – II.
c) ( ) III – II – II – I – III – I.
d) ( ) III – II – II – I – I – III.
3 Existem algumas ações que os museus tomam em prol de estarem mais

presentes e ativos no meio virtual e, consequentemente, tornarem-se mais
reconhecidos pelos seus públicos-alvo. Essa temática também suscita
muita reflexão nos pesquisadores de Museologia, que buscam dissertar
sobre a importância desse contexto tecnológico sem fazer com que os
museus, necessariamente, percam sua marca registrada: a materialidade.
Considerando esse contexto, classifique V para as sentenças verdadeiras e
F para as falsas:
149
( ) O uso das tecnologias, dos sistemas e do ciberespaço pelos museus conta
com bastante discussão e produção acadêmica.
( ) O engajamento das instituições museais em eventos on-line, como
hashtags da semana dos museus ou outras datas pertinentes, produz
bons efeitos e traz resultados para os participantes.
( ) As demandas pelo uso de tecnologias em museus partem da sociedade,
em função da alta utilização de dispositivos digitais e processos virtuais
que correspondem à cultura digital do século XXI.
a) ( ) F – V – V.
b) ( ) V – F – V.
c) ( ) F – F – F.
d) ( ) V – V – V.
4 Entre as diversas utilidades que a internet oferece, a comunicação é a mais

reconhecida. É muito provável, portanto, que os museus vislumbrem e
projetem sua presença virtual nesse sentido. No entanto, alguns autores,
que pesquisam a presença dos museus na internet, afirmam que não se
trata apenas de uma ferramenta de comunicação, mas também de gestão.
Disserte brevemente sobre como a internet pode ser uma ferramenta de
gestão.
5 A utilização dos meios virtuais e das estratégias digitais no contexto museal

causa diversos resultados na gestão das instituições. Considerando um
resultado do uso dessas estratégias, assinale a alternativa INCORRETA:
a) ( ) O museu ganha visibilidade na sociedade na qual está inserida,

ganhando relevância e tendo seu discurso fortalecido.
b) ( ) O vínculo com o público se fortalece quando a instituição se mostra
mais disponível e aberta a ser construída e contar com a contribuição
do seu público.
c) ( ) As estratégias de marketing digital auxiliam o museu a alcançar seus
objetivos de gestão.
d) ( ) A disponibilização on-line de acervos pode afastar os pesquisadores,
que podem achar que a instituição não leva seu trabalho a sério e é
irresponsável com seus objetos.
150
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL EM MUSEUS
1 INTRODUÇÃO
Muito se fala em comunicação em museus, por ser um dos pilares que
regem essas instituições. Neste tópico, veremos a comunicação institucional dos
museus, ou seja, a forma como essas instituições se apresentam para o mundo e se
comunicam com seu público, seus funcionários, seus parceiros, os financiadores
etc. Essa comunicação pode ocorrer dentro da instituição, mas também por meio
de outras plataformas, como propagandas, sites, redes sociais, flyers, outdoors
etc.
É preciso ficar claro que, em todas essas formas de comunicar, o museu

precisa ter uma única identidade, a fim de mostrar qual sua missão e sua função.
Além disso, trata-se de uma instituição que precisa do público para justificar sua
função social e, portanto, deve utilizar estratégias para atraí-lo ao seu espaço.
Atualmente, o campo do virtual tornou-se proeminente e uma plataforma

rica para a comunicação dos museus com seus públicos, que cada vez mais se
encontram em plataformas como as redes sociais. Nesse sentido, enfatizaremos,
neste tópico, a comunicação institucional realizada pela internet, além de
abordarmos as estratégias de comunicação e marketing, a constituição de uma
marca para museus, os sites institucionais e as redes sociais.
2 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL E MARKETING

É comum ouvir falar no tripé da Museologia, que consiste nas principais
atividades que cabem ao museu: preservação, pesquisa e comunicação. Nesse
sentido, a comunicação é entendida como todo o processo de comunicar os
acervos, englobando desde a exposição, a mediação e as ações educativo-culturais.
No entanto, a comunicação dos museus com seu público começa antes

mesmo da visita propriamente dita. De acordo com Remelgado (2014):
[a comunicação inicia-se] a partir do momento em que o potencial

visitante, sabendo da existência da instituição, a equaciona enquanto
uma opção de escolha, em função de um conjunto de fatores de
motivação, seja através de contato realizado pessoalmente, ou
através de instrumentos digitais. Por essa razão, os museus têm
151
de desenvolver uma estratégia de comunicação suficientemente

abrangente, que antecede e sucede a própria visita e que não se resume,
necessariamente, numa visita ao local (REMELGADO, 2014, p. 117).
É aí que entra a comunicação institucional, que consiste na comunicação

dos valores e objetivos de uma empresa ou de uma instituição, de modo a
estabelecer ações que promovam o diálogo e a interação com seus públicos, sejam
eles internos ou externos (MUCACHE, 2020). Por isso, atrelado à comunicação
institucional, está o marketing.
O marketing usualmente tem sua imagem atrelada ao comércio e a

instituições que visam aos lucros. Entretanto, hoje entendemos o marketing de
uma maneira mais ampla, que consiste em “um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam por meio da criação,
oferta e troca de produtos e/ou serviços” (KOTLER, 2008, apud REMELGADO,
2014, p. 62).
No caso dos museus, os produtos e os serviços são as exposições, as

visitas mediadas, as ações educativas e toda a programação que eles oferecem
para os visitantes. Nesse sentido, o marketing é um mecanismo utilizado para
alcançar a satisfação dos indivíduos, por meio do qual uma instituição pode “[...]
utilizar os meios de comunicações adequados para atingir a atenção e anseio de
determinado público, de desenvolver melhorias estruturais em determinado
ambiente e de aprimorar o desempenho dos serviços oferecidos” (LACERDA;
VEIGA, 2008, p. 67).
Os museus, enquanto instituições sem fins lucrativos, não têm o lucro

como objetivo a ser atraído pelo marketing. O marketing para museus busca dar
visibilidade para essas instituições, para alcançar seu público e atrair visitantes.
Atualmente, os museus são espaços de lazer e de cultura que disputam público
e financiamento com outras instituições com esses mesmos fins. Logo, é preciso
se diferenciar e se destacar dos demais. De acordo com Dal Molin e Souza (2006):
O papel das estratégias de marketing nos museus qualificam-

nos como promotores e divulgadores das atividades realizadas
para seus visitantes, buscando interessados potenciais, doadores e
parcerias com outros museus. Mediante a identificação desse público-
alvo e a aplicação dos princípios de marketing, seus dirigentes
devem considerar as experiências e sensações que podem ser
proporcionadas para atrair um bom público e obter renda para manter
as atividades oferecidas. A tendência atual utilizada pelo marketing
dessas instituições está voltada para processos experienciais que
compreendem a promoção de estímulos sensoriais e de experiências
(DAL MOLIN; SOUZA, 2006, p. 198).
É importante atentar para o fato de que, além de ser positivo para os

museus, o marketing também favorece os visitantes. Ao trazer o público para
discussão central e promover estratégias para atraí-lo, a programação museal
e seus aparatos acabam satisfazendo mais o visitante ao proporcionar uma
experiência mais atrativa.
152
TÓPICO 2 — COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL EM MUSEUS
Como Neil G. Kotler, Philip Kotler e Wendy I. Kotler (KOTLER; KOTLER;

KOTLER, 2008, apud LIMA; GASPAR, 2013, p. 105, tradução nossa) evidenciam:
• O marketing é um processo de troca de produtos, serviços e valor e é centrado

no consumidor.
• Os museus também precisam de visibilidade; eles devem oferecer valor para
captar a atenção de uma variedade de públicos.
• O museu recorre ao marketing porque precisa persuadir os outros de seu
valor.
O marketing aplicado aos museus tem muito a contribuir com o

desenvolvimento dessas instituições e o envolvimento dela com o seu público
visitante. As ações de marketing podem ser as mais diversas, como relembra
Pires, sobre o que seria um embrião da estratégia de marketing nos museus:
quando um diretor de uma dessas instituições postou, há alguns

anos, um objeto raro e diferente próximo a uma grande janela de
vidro transparente voltado para a rua. À medida que os transeuntes o
viam, sentiam-se impelidos pela curiosidade de adentrar no museu e
acabavam se deparando com outros elementos e com a possibilidade
de apropriar-se daquele espaço (PIRES, 2002, apud LACERDA; VEIGA,
2008, p. 69).
Atualmente, é importante lembrar que a comunicação institucional não

deve ocorrer apenas dentro da instituição. Os museus podem (e devem) utilizar
outros recursos midiáticos para se divulgarem, pois as possibilidades são várias:
TV, rádio, jornais, outdoors, site etc. Hoje em dia, ainda podemos contar com
plataformas gratuitas disponíveis na internet para construir uma boa relação com
o público e ganhar visibilidade: as redes sociais.
Veremos mais sobre as possibilidades de comunicação institucional na

internet no decorrer deste tópico.
3 MARCA PARA MUSEUS – BRANDING

Usualmente, vemos os conceitos de marca e de branding atrelados a
grandes indústrias e empresas comerciais.
153
DICAS
Quando falamos em alguns produtos, podemos imediatamente associá-los a

uma marca – como, ao pensar em tênis, podemos lembrar dos famosos “All Star”; em uma
bebida refrescante, lembramos de “Coca-Cola”; quando se trata de celulares, lembramos da
“Apple”.
Quando você pensa nessas empresas, o que vem a sua mente? A estrela símbolo dos tênis
All Star, a cor vermelha do rótulo da Coca-Cola e a clássica maçã da Apple? Tudo isso, e
um pouco mais, é o que chamamos de marca. A seguir, veremos como esse conceito se
aplica aos museus.
A marca é como as instituições, com fins lucrativos ou não, se apresentam

para seu público e para a sociedade, além de servir para diferenciar os produtos e
os serviços oferecidos por cada uma. De acordo com Palaio (2011), essas diferenças
podem ser “funcionais, racionais ou tangíveis, ou seja, podem ser relativas ao
desempenho do produto, [o nome, o logotipo, os slogans], ou ser ainda simbólicas,
emocionais ou intangíveis, ligadas a tudo o que a marca representa [a identidade,
a personalidade]” (PALAIO, 2011, apud REMELGADO, 2014, p. 88).
De acordo com Remelgado (2014, p. 89), a marca influencia nas seguintes

questões:
• na natureza da relação do cliente com a marca;

• na identificação e no reconhecimento da marca;
• na imagem da marca, ou seja, nas percepções realizadas pelos públicos,
seja no nível dos atributos (características descritivas que caracterizam um
produto ou serviço), dos benefícios (valores pessoais ligados aos atributos dos
produtos ou serviços adquiridos pelos públicos) ou das atitudes (avaliações
globais dos públicos);
• nas associações à marca, preferencialmente exclusivas;
• na lealdade à marca, no grau de envolvimento do consumidor com a marca e
na fidelidade à marca.
Quando os autores falam em clientes e consumidores, no caso dos museus,

seriam o público, isto é, aqueles que consomem o espaço museal e suas atividades.
Hoje em dia, as marcas fazem parte do imaginário das pessoas e precisam ir além
da identidade visual da instituição. De acordo com Robert Jones (2012):
A marca, em sentido estrito, não é apenas o nome, a logo, o design

gráfico e nem mesmo apenas o marketing. É o que uma organização
representa, por meio de tudo o que faz. A marca de um museu
deveria, portanto, ser trabalhada cuidadosamente em seu programa.
Exposições, eventos, mostras da coleção: tudo deveria ser inspirado
pela ideia específica que o museu pretende representar (JONES, 2012,
p. 30).
154
O “trabalhar cuidadosamente” uma marca é nada mais que o branding,

uma estratégia de gestão da marca que visa a torná-la mais reconhecida pelo seu
público e presente no mercado (SEBRAE, 2019). O branding engloba garantir a
motivação dos seus colaboradores, cuidar da imagem e reputação da instituição,
adaptar posicionamento a determinados contextos e trazer mais visibilidade para
a instituição (SULZ, 2019).
ATENCAO
Criar uma marca é diferente de gerir uma marca. O primeiro requer a criação
de um nome e um logotipo; a definição de um posicionamento e o planejamento de
como a marca quer ser reconhecida. Já o gerenciamento (branding) da marca deve traçar
estratégias visando a alcançar os objetivos da instituição.
O branding possibilita que a instituição reflita sobre si e projete para o

público. Nesse sentido, é preciso que essa projeção corresponda a sua missão
e seus objetivos, o que vai além das coisas materiais que a identificam (por
exemplo, a arquitetura do prédio onde está, ou os objetos que fazem parte de sua
coleção). De acordo com Remelgado (2014, p. 88), “só assim poderá ser construída
uma “marca” consistente e capaz de se diferenciar de outras organizações,
nomeadamente, outros museus”.
3.1 COMO CRIAR UMA MARCA

Para constituir uma marca, é preciso, antes de tudo, olhar atentamente
para dentro da instituição e perguntar: por que essa instituição foi criada, qual é a
sua missão, quais são as atividades prestadas atualmente e o que essa instituição
almeja ser (JONES, 2012). São as respostas para essas questões que diferenciam os
museus entre si e que precisam pautar a marca.
De acordo com Ruth Peralta Vásquez (2007, p. 202), existem alguns

requisitos para que a marca cumpra seu propósito, entre os quais deve ser:
• Única e intransferível – toda identidade pertence a uma marca específica.

Não existem duas marcas com a mesma identidade. Um produto pode ser
copiado, mas é muito difícil copiar sua identidade.
• Atemporal e constante – a identidade não tem tempo nem limite de validade.
No entanto, ela deve ser constante no tempo.
• Consistente e coerente – identidade deve ser sólida em seus elementos
constitutivos, ao mesmo tempo em que deve existir correlação entre eles,
sendo congruentes e compatíveis entre si.
155
• Objetiva e adaptável – a identidade deve ser direta em seus propósitos e sua

comunicação adaptada de acordo com seu público-alvo.
A marca pode ser dividida em duas áreas: a identidade visual e a

identidade conceitual. A visual é externa e define a marca por aquilo que as
pessoas irão ver, ou seja, nome e logotipo. Já a parte conceitual é tudo o que a
parte visual busca representar. A identidade visual tem como função identificar,
diferenciar e reforçar visualmente a instituição e/ou produto que ela representa
(VÁSQUEZ, 2007, p. 206).
Os elementos da identidade visual abrangem os seguintes itens: logotipo,

símbolo e marca. A marca, em sua parte visual, é composta por um símbolo e por
um logotipo. A Figura 9 exemplifica a marca do Museu de Arte do Rio.
FIGURA 9 – SÍMBOLO + LOGOTIPO = MARCA
FONTE: As autoras
O símbolo é uma imagem que se propõe a representar a instituição, sem a

necessidade de um nome. Seu processo de criação é realizado por meio de pesquisa
e compreensão do que a instituição é e como ela quer ser vista. Preferencialmente,
deve ser pensada em equipe e com a orientação de profissionais capacitados para
o seu desenvolvimento, ou seja, designers e publicitários. Já o logotipo consiste na
escolha da tipografia que irá compor o nome da instituição. A Figura 10 apresenta
alguns exemplos mais comuns de fontes utilizadas e o que elas transmitem.
156
FIGURA 10 – TIPOS MAIS COMUNS DE FONTES
FONTE: Adaptada de Locker (2011)
Algumas instituições compõem sua marca apenas com letras, o que

também é uma possibilidade. Por exemplo, o Museu de Arte Contemporânea da
Universidade de São Paulo (MAC), que utiliza sua abreviação em fonte estilizada
ao invés de um símbolo.
FIGURA 11 – MARCA DO MAC
FONTE: <https://imagens.usp.br/?p=13858>. Acesso em: 20 jan. 2021.
Também é importante a escolha das cores da marca. Existem diversas

pesquisas que demonstram que as cores transmitem sensações para as pessoas,
estimulando-as de maneiras diferentes. Dessa forma, também auxiliam a
instituição a comunicar para seu público o seu propósito, sendo essencial saber o
que cada cor representa.
Na Figura 12, vemos as principais cores, o que elas transmitem e algumas

marcas que as utilizam. A seguir, temos a tradução da imagem com a cor e o que
elas representam:
157
• amarelo – otimismo, clareza, vivacidade;

• laranja – amigável, alegre, confiante;
• vermelho – entusiasmo, jovial, vigoroso;
• roxo – criativo, imaginativo, sensato;
• azul – confiável, seguro;
• verde – pacífico, desenvolvido, saudável;
• cinza/branco – equilibrado, neutro, calmo.
FIGURA 12 – CORES E O QUE ELAS REPRESENTAM
FONTE: <https://bit.ly/30Waear>. Acesso em: 10 jan. 2021.
As fontes e as cores vão além do uso na marca; devem ser utilizadas em

materiais institucionais criados pelo museu e seguir um padrão, pois também
constituem a sua identidade. Ao escolher os tipos de fonte e as cores, deve-se
ter o cuidado de usá-las sempre nos materiais de divulgação da instituição, para
firmar a sua identidade visual.
158
E
IMPORTANT
Para reforçar sobre como utilizar a identidade visual do museu, tanto interna
quanto externamente, vale citar que pode ser constituído um manual de identidade
visual, no qual se apresentam todos os elementos utilizados pela marca e como ela deve
ser aplicada, padronizando e garantindo que a marca do museu será sempre reproduzida
da mesma forma. Veja mais sobre isso no vídeo a seguir: https://www.youtube.com/
watch?v=KwKxdYmNotA.
O processo de concepção de uma marca envolve diversos momentos, desde

pesquisa com os funcionários do museu e com o público até o seu design final.
Esse processo deve ser multidisciplinar e contar com profissionais formados para
a realização de branding e marketing (designers, publicitários, comunicadores
etc.). Um exemplo prático de como funciona o processo de concepção de uma
marca para uma instituição museológica, mostrando o conceito por detrás da
parte visual, está na Figura 13, que apresenta a criação do logo comemorativo
dos 200 anos do Museu Nacional.
FIGURA 13 – CONCEITO DA MARCA DO MUSEU NACIONAL
FONTE: <https://bit.ly/3tB6Xd5>. Acesso em: 13 jan. 2021.
De acordo com Robert Jones (2012, p. 29), “alguns museus claramente se

tornaram ‘marcas’: passaram a habitar o imaginário do público. Isso é ainda mais
evidente nas grandes instituições, com suas construções icônicas, como o Tate e
159
o Guggenheim”. Apesar de elas serem destaques, a forma como essas marcas se

posicionam é diferente, mostrando que cada instituição deve ter um jeito próprio.
Ainda de acordo com Jones (2012):
Uma delas é uma marca baseada em um tema: MoMA e Modernismo.

Duas delas possuem concepções de marca que abrangem uma
variedade maior de assuntos, com uma abordagem, uma postura
diferente, a Tate e o V&A. As três marcas dependem da arquitetura
– a ideia da maior parte das pessoas sobre o Tate, o Louvre e o
Guggenheim é fortemente influenciada pela imagem mental que
têm dessas construções. Em todos os casos, em diferentes níveis, a
marca engloba a atuação em múltiplos locais, sobretudo no caso do
Guggenheim (JONES, 2012, p. 29).
Nas figuras a seguir, vemos as marcas de alguns museus mencionados,

bem como a arquitetura marcante do Guggenheim, de Nova Iorque.
FIGURA 14 – MARCA DO TATE MUSEUM
FONTE: <http://bit.ly/3eX9o5u>. Acesso em: 10 jan. 2021.
FIGURA 15 – MARCA DO MOMA
FONTE: <https://bit.ly/3vGJSY9>. Acesso em: 10 jan. 2021.
FIGURA 16 – PRÉDIO DO GUGGENHEIM, NOVA IORQUE
FONTE: <http://bit.ly/3tDqXvy>. Acesso em: 10 jan. 2021.
160
É importante ter em mente que a marca e o branding vão além do logo e

das cores escolhidas; trata-se de uma forma de comunicar do museu e como ele se
posiciona perante o seu público. É como o seu público identifica a instituição, seja
em seu site, em sua rede social ou em sua exposição e suas atividades educativas.
De acordo com Andrade e Lessa (2010):
O processo de comunicação de marca, dentro e fora do museu, deve ser

contínuo e constante, realizado e controlado por ações desenvolvidas
pelas diferentes áreas profissionais envolvidas na relação público-
museu. Além do próprio design dos espaços expositivos temos
as áreas de relações públicas, assessoria de imprensa, marketing,
programação visual (projeto e controle da qualidade de informações
e da imagem visual – papelaria, sinalização, uniformes e serviços),
publicidade, ações educativas (de lazer cultural e intercâmbio com
os diferentes grupos sociais) e organização de seminários e outros
eventos (ANDRADE; LESSA, 2010, p. 97, grifo nosso).
É importante frisar que existem profissionais formados e capacitados para

exercer o marketing e branding nas instituições. O museólogo não precisa exercer
todas essas atribuições, embora seja importante ter esse conhecimento básico
para possuir uma visão ampliada de todos os processos que ocorrem no museu.
Outro ponto fundamental é saber que essas premissas abordadas também podem
ser aplicadas à concepção de uma marca para exposições do museu.
DICAS
Para saber mais sobre o branding nos museus, indicamos duas produções de
Luis Marcelo Mendes (jornalista e consultor de organizações culturais, especialista no de-
senvolvimento de projetos de comunicação, branding, mídias digitais, editoriais e de expo-
sições). A primeira é o livro Reprograme: comunicação, branding e cultura numa nova era
de museus, que conta com artigos de autores de vários locais do mundo – disponível em:
http://www.luismarcelomendes.com.br/wp-content/uploads/2019/05/reprograme_vol_1.
pt_.pdf.
A segunda sugestão é a palestra “Branding e Museus”, dada por Mendes no programa
Língua Afiada, promovido pelo Museu das Minas e do Metal, da Gerdau, localizado em
Minas Gerais – confira o vídeo acessando o link: https://www.youtube.com/watch?v=Af-
GFbI0ADt8.
A marca do museu será importante para a sua comunicação institucional,

bem como a criação do site institucional e de suas redes sociais, conforme veremos
a seguir.
161
4 SITE INSTITUCIONAL
O site institucional é uma ferramenta de comunicação muito importante
para os museus. Contudo, além de possuir um site, é preciso que ele seja útil e
funcional para aqueles que vão acessá-lo em busca de informações. Por isso, é
importante aprender mais sobre o que precisamos ter em um site de museu.
Um site pode ser criado para cumprir diversas funções. De acordo com
Carvalho (2014, p. 84), em uma perspectiva museológica, o site do museu pode
ter:
• Cariz informacional, em que o Museu indica uma série de informações úteis

sobre si próprio (horários, funcionamento, exposições etc.).
• Cariz expositivo, no qual o site do Museu é pensado como um portfólio do
Museu, mostrando o seu acervo e/ou exposições.
• Cariz coletivo, em que o Museu pretende recolher informações sobre o
utilizador.
• Cariz comunitário, no qual o Museu promove a utilização de fóruns de
discussão e impulsiona o sentido de comunidade.
NOTA
Cariz é uma palavra que significa aspecto, cunho.
Cada um desses aspectos não exclui os outros. O site pode ter mais de um
cunho, dependendo apenas das informações e dos elementos que vão compô-lo.
4.1 CRITÉRIOS BÁSICOS PARA CRIAR UM SITE INSTITUCIONAL

Para o site institucional ser funcional e cumprir o seu propósito de auxiliar
o público a saber mais sobre a instituição, alguns critérios básicos devem ser
contemplados (OLIVEIRA; SILVA, 2007):
• ser de fácil navegação;

• ter uma boa apresentação gráfica;
• possuir um conteúdo adequado.
162
4.1.1 Ser de fácil navegação

Refere-se à usabilidade do site, que precisa ser rápido, responsivo e
funcional. De acordo com Oliveira e Silva (2007, p. 207), para avaliarmos a
estrutura de navegação utilizada em sites de museus, é preciso considerar as
seguintes questões:
a informação está no mesmo local em todas as páginas?; todas as páginas

têm forma de regressar à página inicial?; durante a navegação pelo site
sabemos sempre onde nos encontramos, os caminhos estão claramente
assinalados?; as páginas do site correm em diferentes browsers?; o
tempo de carregamento da página é menor que 8 segundos?; existe
uma área própria de navegação?; existem serviços de informação on-
line?; existe um mapa do site?; o site tem uma estrutura destacada?; há
retorno à página principal?; existem instruções?; o site é compatível
com diversas resoluções gráficas?; a actualização do site é feita?; existe
um cadastro de visitantes? (OLIVEIRA; SILVA, 2007, p. 207).
4.1.2 Ter uma boa apresentação gráfica

A apresentação gráfica está relacionada ao fato de o site ser “legível e
esteticamente agradável”, para facilitar a utilização do usuário. Para tanto, é
preciso que haja a padronização de seus elementos quanto a “[...] cor, localização
e denominação para que o utilizador identifique mais facilmente situações e
elementos” (OLIVEIRA; SILVA, 2007, p. 207). Nesse sentido, é ideal que o museu
utilize as mesmas cores e fontes que compõe sua identidade visual, reforçando
a sua marca.
4.1.3 Possuir um conteúdo adequado

Isso abrange a legibilidade, a estética e a densidade informacional. O site
precisa conter uma informação mínima sobre o museu, ter uma diversidade nos
conteúdos apresentados, bem como ser atualizados regularmente, ter linguagem
clara, coerente e objetiva, parágrafos pequenos e linguagem adequada ao público
do museu. Além disso, recomenda-se evitar a sobrecarga de informação ou
densidade informacional (OLIVEIRA; SILVA, 2007, p. 208).
4.2 SEÇÕES DO SITE INSTITUCIONAL

Um site é dividido por seções. Não há um número mínimo ou padrão
específico de seções que ele deve ter, porém, é importante que os sites de museus
possuam minimamente as seguintes seções:
• uma página inicial;

• uma página com o histórico do museu e do prédio que o sedia;
163
• uma página de notícias e/ou onde sejam inseridas as atividades e as exposições

que o museu está promovendo;
• uma página para falar do acervo.
Além dos itens citados, o site deve apresentar uma seção para o educativo
e para publicações, pois a instituição possui um setor educativo muito ativo e
promove diversas publicações. Nesse sentido, saiba que, em cada instituição,
pode haver seções diferentes, adequadas à atuação de cada museu. A Figura 17
mostra um exemplo da página inicial do site do Museu Histórico Nacional.
FIGURA 17 – INTERFACE DO SITE DO MUSEU HISTÓRICO NACIONAL
FONTE: <http://mhn.museus.gov.br/>. Acesso em: 10 jan. 2021.
Assim, frisamos que as informações mínimas para um site de museu são:

o histórico do museu e do prédio que o sedia, as atividades e as exposições que
o museu está promovendo e o acervo que a instituição abriga. É importantíssimo
constarem as informações de localização, funcionamento e contato da instituição,
que podem ficar em uma seção separada ou ao fim de outras páginas, mas
necessitam ser de fácil acesso.
E
IMPORTANT
As informações disponibilizadas no site precisam estar sempre atualizadas!
164
As páginas precisam possuir um carregamento rápido, pois os usuários

são cada vez mais exigentes nesse sentido. Além disso, tendo em vista que
muitas pessoas acessam sites pelo celular, é de extrema importância que os sites
possuam otimização para uso em dispositivos móveis. Se o museu possuir redes
sociais, recomenda-se que haja o redirecionamento do site para as redes, pois,
dessa forma, o usuário pode clicar e facilmente encontrar a página ou perfil do
museu (Figura 18). A seguir, falaremos mais sobre redes sociais para instituições
museológicas.
FIGURA 18 – REDIRECIONAMENTO PARA AS REDES SOCIAIS NO SITE DO MUSEU NACIONAL

DE BELAS ARTES
FONTE: <https://mnba.gov.br/portal/>. Acesso em: 13 jan. 2021.
DICAS
Sugerimos que você, acadêmico, faça um exercício: procure sites de museus

que você conhece e avalie essas questões que levantamos. Pergunte-se: esse site tem tudo
o que é preciso para informar o público do museu? Ele está de acordo com a identidade visual
da instituição? Ele é rápido e de fácil navegação? Seu conteúdo é adequado e compreensível
a todos que visitam o site? Ele contempla os itens que descritos anteriormente?
5 REDES SOCIAIS
Com relação às redes sociais, algumas das plataformas mais famosas
atualmente são: Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn etc.
DICAS
Acadêmico, reflita: o que você faz ao utilizar essas redes? Em geral, as pessoas
se conectam e se comunicam umas com outras pessoas, criando e compartilhando
informações e conteúdos.
165
Nas redes sociais, os usuários são, ao mesmo tempo, consumidores e

produtores de informação (TORRES, 2009). Cada vez mais pessoas são usuárias
das redes sociais. Profissionais da área afirmam que o impacto das redes é
grande, pois os usuários não são meros receptores das informações, mas também
produzem seus próprios dados e percepções (AFONSO, 2014). Por isso, empresas
e instituições passaram a criar e manter contas nesse tipo de plataforma, com o
objetivo de se aproximar de seu público. O mesmo ocorreu com os museus –
apesar de ainda ser uma prática incipiente no Brasil.
Afonso afirma que “[...] os museus deveriam começar a pensar em formas

de usar as redes sociais em seu proveito” (AFONSO, 2014, p. 21). As redes sociais
são espaços que podem ser muito frutíferos para a comunicação institucional do
museu com seu público visitante e público em potencial. É importante ressaltar
que o uso das redes pelos museus se dá com objetivos diferentes das empresas
comerciais. De acordo com Martins, Carmo e Santos (2017):
No contexto das instituições museológicas, o uso das mídias sociais

pode ser direcionado ao apoio no cumprimento das suas funções
sociais, permitindo a ampliação de seus projetos e ações para além
de seus espaços físicos. O uso direcionado e estratégico das mídias
sociais pode ser um meio de fortalecimento dos laços da instituição
com o seu público visitante, ampliando seu alcance para além
de suas portas, permitindo também o desenvolvimento de novas
formas de público. O alcance e impacto nesse “novo público” pode
até ser verificado no aumento a visitações ao museu, mas a potência
de sua presença não se mede pela visita em loco, pois, apesar de não
participar fisicamente, pode colaborar na construção e propagação das
atividades do museu por meio de suas redes sociais na internet, como
o Facebook (MARTINS; CARMO; SANTOS, 2017, p. 3, grifo nosso).
As redes sociais do museu devem ser uma extensão daquilo que ele é em
seu dia a dia, contemplando a sua missão e visão; constituem-se em uma forma
virtual de se conectar com o público, tanto aquele que já conhece a instituição
física como aquele que nunca a visitou. Além disso, permite que o público interaja
diretamente com a instituição por meio de comentários, avaliações e mensagens
privadas.
O uso das mídias sociais pelos museus pode ser categorizado em três
situações (KIDD, 2011, apud MARTINS; CARMO; SANTOS, 2017):
• Marketing – divulgação das atividades do museu, como exposições e eventos,

bem como reforçar a missão da instituição, divulgar seus acervos e histórias
contempladas por eles.
• Inclusão – criação de uma comunidade on-line, na qual o diálogo e a promoção
da reflexividade sejam fomentados.
• Colaboração – envolver o público nos processos de tomada de decisão das
instituições, em relação aos eventos e às exposições, e, dessa forma, possibilitar
a criação de experiências significativas.
166
O Sebrae (2017) dá algumas dicas sobre o uso das redes sociais por
empresas, as quais foram adaptadas ao contexto museal, pois se trata de um caso
diferenciado:
• Conhecer as redes sociais, como funcionam e qual é o público de cada uma –

cada rede social possui recursos diferentes, públicos diferentes e engajamentos
diferentes. Para saber qual o melhor tipo de abordagem, é preciso conhecê-las
a fundo.
• Planejar – assim como outras funções do museu, é preciso de planejamento
para gerenciar as redes sociais. Deve-se definir estratégias para realizar as
postagens e ter um cronograma prévio.
• Conteúdo relevante – publicar conteúdos que agreguem ao público, fazendo-
os sentir vontade de conhecer o museu e interagir com a página.
• Imagens – nas redes sociais, imagens têm maior engajamento que textos.
Portanto, dá-se preferência às imagens. Usam-se sempre imagens de boa
qualidade e, além disso, a identidade visual do museu nas postagens.
• Criar relacionamento – as redes sociais promovem a interação. Por isso,
não adianta apenas postar: é preciso interagir! Responder ao público em
comentários e mensagens privadas, bem como incentivar que as pessoas
comentem.
• Monitorar os resultados – testar e avaliar as estratégias utilizadas. As redes
sociais permitem observar o número de cliques por postagem, o alcance dos
posts, o número de visitas etc. Desse modo, é possível saber o que está dando
certo ou não e fazer os ajustes necessários para melhorar o desempenho cada
vez mais.
E
IMPORTANT
É fundamental manter informações relevantes, como telefone, endereço,

dias e horários de atendimento sempre atualizadas nas redes sociais! As redes são uma
ferramenta para atrair o público para o museu físico.
Para garantir o engajamento do público nas redes sociais, é muito

importante realizar postagens com certa frequência. Essas postagens devem ter
como objetivo informar e cativar as pessoas, de modo a estimulá-las a interagir
virtualmente e ter vontade de visitar a instituição. A seguir, listamos alguns tipos
de postagem que podem ser realizadas pelos museus:
• divulgação dos acervos da instituição e da história dos objetos;

• divulgação da história do prédio e do entorno do museu;
• divulgação das atividades promovidas;
167
• compartilhamento e aderência às campanhas virtuais dos órgãos da

museologia e dos museus (Conselho Internacional de Museologia, Instituto
Brasileiro de Museus, Sistemas Estaduais de Museus);
• utilização de hashtags utilizadas pelas plataformas, como o #TBT (sigla
do inglês Throwback Thursday, que pode ser traduzida como “quinta-feira
da nostalgia”), no qual se pode relembrar algum evento promovido pela
instituição ou relembrar a história dos acervos;
• promoção de postagens comemorativas de datas relevantes da cidade ou
Estado no qual o museu se localiza, ou ainda a datas alusivas a sua temática.
• pedir para os visitantes postarem fotos marcando a instituição e repostá-las,
promovendo uma interação com o público.
As possibilidades são muitas! Cada museu tem um público diferente e,

com certeza, estratégias diversificadas para atingi-los pelas redes sociais. Para
tanto, é preciso sempre acompanhar os resultados das postagens e adequar o
conteúdo para melhorar a experiência do público.
A seguir, veremos alguns exemplos de páginas do Instagram de museus

que têm utilizado essa plataforma de maneira muito produtiva para a divulgação
da instituição:
• Museu do Louvre, França (Figura 19), faz postagens frequentes durante a

semana, divulgando itens de seu acervo com legendas informativas. Outros
museus de grande porte utilizam essa estratégia, como o Metropolitan
Museum of Art e o British Museum.
FIGURA 19 – INSTAGRAM DO MUSEU DO LOUVRE
FONTE: <https://www.instagram.com/museelouvre/>. Acesso em: 1 fev. 2021.
168
• Museu do Imigrante de Bento Gonçalves começou a ser mais ativo nas redes
durante a pandemia. Utiliza sempre a cor da identidade visual nos posts.
Produzem vídeos rápidos mostrando o dia a dia da instituição, com um tom
divertido e de fácil acesso aos visitantes (Figura 20).
FIGURA 20 – INSTAGRAM DO MUSEU DO IMIGRANTE DE BENTO GONÇALVES
FONTE: <https://www.instagram.com/museudoimigrantebg/>. Acesso em: 1 fev. 2021.
• Pinacoteca de São Paulo (Figura 21) realiza intensa divulgação das atividades
promovidas e das obras expostas. Além disso, estimula os visitantes a
postarem fotos no museu através de campanhas (por exemplo, “com qual
obra da Pina você se parece?”) e do uso de hashtags.
169
FIGURA 21 – INSTAGRAM DA PINACOTECA DE SÃO PAULO
FONTE: <https://www.instagram.com/pinacotecasp/>. Acesso em: 1 fev. 2021.
• Museu de Porto Alegre Joaquim José Felizardo (Figura 22) frequentemente

posta fotografias antigas da cidade de Porto Alegre revisitando histórias e
memórias antigas. Além disso, durante a pandemia, promoveu uma série de
lives com pesquisadores acadêmicos que tiveram como objeto de estudo o
museu e seu acervo.
170
FIGURA 22 – INSTAGRAM DO MUSEU DE PORTO ALEGRE
FONTE: <https://www.instagram.com/museudepoa/>. Acesso em: 1 fev. 2021.
ATENCAO
Observa-se que esses museus deixam suas informações de localização,

contato e site bem evidenciadas, seja na descrição da página ou nos destaques.
Ressalta-se que é importante manter a marca e a identidade visual da

instituição em suas redes sociais, para fortalecer a sua imagem. Além disso, sempre
se deve buscar responder e interagir com o público na página da instituição, pois,
muitas vezes, as redes sociais são o primeiro contato das pessoas com o museu,
sendo essencial garantir a boa experiência e atingir as expectativas.
171
ATENCAO
Conforme já abordado em marketing e branding, para o gerenciamento de

redes sociais e a criação de conteúdo, existem profissionais formados e capacitados para
exercerem essa função, não sendo dever do museólogo realizá-la. Entretanto, acreditamos
que o conhecimento básico seja essencial para que o profissional do museu esteja ciente
sobre todas as atividades referentes à instituição museal.
172
RESUMO DO TÓPICO 2
• Os museus precisam se apropriar do marketing para garantir visibilidade

e alcançar seu público, distinguindo-se das outras instituições de cultura e
lazer e afirmando suas qualidades.
• A concepção da marca e da identidade visual do museu é essencial para a

divulgação da instituição. Possuir uma marca forte garante a identificação do
público com o espaço museal e a diferenciação de um museu para o outro.
• Os sites de museus precisam possuir alguns itens básicos para serem um

bom canal de comunicação entre o público e o museu. É preciso que sejam
garantidos a fácil navegação, uma boa apresentação gráfica e conteúdos
adequados para que os visitantes tenham uma boa experiência e queiram
visitar a instituição pessoalmente.
• As redes sociais são locais muito frutíferos para a comunicação institucional

dos museus, pois muitas pessoas fazem parte dessas plataformas. Além disso,
as redes possibilitam o fortalecimento da identidade do museu e a interação
com a instituição antes, durante ou depois da visita, tornando-se um canal
direto de comunicação.
173
AUTOATIVIDADE
1 O marketing faz-se muito necessário para os museus, porque visibiliza

a instituição, projetando sua marca e ações desenvolvidas para fora das
paredes de sua estrutura física. Assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Por serem instituições sem fins lucrativos, os museus não precisam

recorrer ao marketing.
b) ( ) O marketing aplicado aos museus em nada contribui para o
envolvimento das instituições com o seu público visitante.
c) ( ) Os museus precisam convencer público visitante, possíveis parceiros
e financiadores sobre o seu valor, divulgando o que há de melhor na
instituição. Isso se dá por meio de uma estratégia de marketing.
d) ( ) A divulgação institucional ocorre apenas dentro do museu.
2 As redes sociais são espaços muito positivos para a realização da divulgação

dos museus, pois, além de serem gratuitos, promovem o engajamento de
diversas pessoas. Sobre os usos das redes sociais pelos museus, associe os
itens, utilizando o código a seguir:
I- Colaboração.
II- Inclusão.
III- Marketing.
( ) divulgação das atividades do museu, como exposições e eventos.

( ) envolver o público nos processos de tomada de decisão das instituições.
( ) criação de uma comunidade on-line.
a) ( ) II – I – III.
b) ( ) III – II – I.
c) ( ) III – I – II.
d) ( ) I – II – III.
3 A marca é como as instituições se apresentam para seu público e para

a sociedade, além de servir para diferenciar os produtos e os serviços
oferecidos por cada uma delas. Disserte sobre a importância de um museu
possuir uma marca bem definida, citando um exemplo de uma instituição
museal que faz boa utilização da sua marca.
4 As pessoas costumam relacionar os conceitos de marca e branding a

instituições com fins lucrativos, que vendem produtos para o consumo
– contudo, existe também uma relação desses conceitos com os museus.
Sobre marca e branding no contexto museológico, classifique V para as
sentenças verdadeiras e F para as falsas:
174
( ) O conceito de marca refere-se apenas ao símbolo e ao logotipo que
identifica a instituição.
( ) Entre as funções do branding, está cuidar da imagem e da reputação da
instituição
( ) O processo de comunicação de marca, dentro e fora do museu, deve ser
contínuo e constante, realizado e controlado por ações desenvolvidas
pelas diferentes áreas profissionais envolvidas na relação público-museu.
( ) O símbolo é uma imagem que se propõe a representar a instituição,
sempre acompanhado pelo seu nome.
a) ( ) V – F – V – F.
b) ( ) F – V – V – F.
c) ( ) F – F – V – V.
d) ( ) F – F – V – F.
5 O site institucional é uma ferramenta muito importante para a divulgação

dos museus na internet. Por seu caráter mais fixo em comparação com
uma rede social, o site deve apresentar as informações mais relevantes
para que o público conheça a instituição e saiba como visitá-la. Descreva
as informações mínimas que precisam constar em um site institucional de
museu, em seguida, escolha um exemplo de sua preferência e analise se ele
contempla essas informações.
UNIDADE 3
TÓPICO 3 —
ACESSIBILIDADE COMUNICACIONAL EM MUSEUS
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico, conheceremos alguns aspectos importantes para a

acessibilidade comunicacional em uma instituição museológica, reconhecendo
padrões desejados e estratégias para inclusão, além de identificar os principais
recursos utilizados nos espaços dos museus, para possibilitar acolhimento e
participação de pessoas com deficiência (chamadas de PCDs), como audioguias/
audiodescrição, videoguias e recursos táteis.
Desse modo, é importante conhecermos um pouco sobre o papel social

dos museus na inclusão de pessoas, pois um museu para todos é o que queremos.
2 ACESSIBILIDADE COMUNICACIONAL EM MUSEUS

A relação museal entre o visitante e o objeto, é sempre um desafio para
as instituições e os profissionais envolvidos em seu planejamento, o atendimento
das expectativas e necessidades do público, quando nos referimos a pessoa com
deficiência, é uma situação de grande complexidade.
No Brasil, os movimentos em prol dos direitos e da inclusão social de

pessoas com deficiências são bastantes recentes, iniciados por volta de 1980, com a
implantação de políticas públicas de inclusão (TOJAL, 2015). Na Figura 23, temos
a apresentação cronológica das definições históricas para pessoas com deficiência
no Brasil – é importante a aplicação correta da nomenclatura, pois, atualmente, a
definição vigente é pessoa com deficiência (também denominada pela sigla PCD).
177
FIGURA 23 – HISTÓRICO DE TERMINOLOGIA NO BRASIL
FONTE: Cardoso (2014, p. 17)
Existem três classificações para deficiências: física, intelectual ou sensorial.

As deficiências também podem ocorrer de forma simultânea (SARRAF, 2012):
As pessoas com deficiência física podem ter limitações em membros

superiores, inferiores, em partes do corpo, paralisias cerebrais e
deficiência de crescimento. Os indivíduos considerados pessoas
com deficiência intelectual possuem síndromes e déficits devido a
acidentes ou má formação, que implicam em limitações cognitivas.
As deficiências sensoriais – visual e auditiva – podem ocorrer em
diferentes gradações, que podem variar de comprometimentos leves,
médios ou graves até a total perda da capacidade (SARRAF, 2012, p.
82-83).
Os museus têm o desafio de acolher, de forma, efetiva o público

com deficiência, por meio do uso de medidas diferentes para cada tipo de
necessidade, promovendo acesso para todos. Para tanto, essas instituições devem
ter profissionais especializados, bem como infraestrutura física e comunicacional
adequada, mantendo consultorias e parcerias com entidades relacionadas à
temática, elaborando e executando políticas de inclusão na instituição (TOJAL,
2015). Entretanto, faz-se necessário esclarecer o que significa acessibilidade.
A Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) define a acessibilidade
como “[...] a possibilidade e condição de alcance, percepção e entendimento
para utilização com segurança e autonomia de edificações, espaço, mobiliário,
equipamento urbano e elementos” (ABNT, 2004, p. 2).
178
E
IMPORTANT
Quando se trata de acessibilidade, autonomia e independência são termos re-

correntes que visam à equiparação de oportunidades. Contudo, você já parou para pensar
no que significa ter autonomia e independência?
“Autonomia é a condição de domínio no ambiente físico e social preservando ao máximo
a privacidade e a dignidade da pessoa que a exerce [...]. Independência é a faculdade de
decidir sem depender de outras pessoas, tais como membros da família ou profissionais
especializados” (PASTORE, 2001, apud SILVA et al., 2014, p. 58).
Os profissionais envolvidos com os processos comunicacionais de

museus, galerias, memoriais e centros culturais devem desenvolver trabalhos que
promovam a cultura visando a processos de inclusão, “recursos para acessibilidade
na comunicação, informação e fruição dos seus espaços” (WEBER, 2018, p. 27).
Esse processo é essencial para o deslocamento da concepção antiga de museu,
tido como “espaço sacralizado” e elitizado, que, durante um longo período,
aceitou apenas uma parcela privilegiada da sociedade. As novas perspectivas
reconfiguram o conceito de museu como um “espaço para todos”, alinhado às
ideias de uma nova museologia, com função e responsabilidade social. A questão
central ultrapassa uma análise quantitativa de público, focando na qualidade
proporcionada durante a visita de cada indivíduo (TOJAL, 2015).
Gradativamente, a presença do público com deficiência em museus

vem aumentando, o que demonstra uma mudança estrutural na área, com a
transformação de paradigmas. Compreender o “não público”, os indivíduos não
frequentes, seja por questões de “vulnerabilidade, tanto social como física, sensorial
emocional ou intelectual” (TOJAL, 2015, p. 193), foi um processo fundamental.
Conhecer esse público possibilita a criação de ações que “oferecem condições,
para suas necessidades e diversidades, de usufruir desse pertencimento” (TOJAL,
2015, p. 193).
O compromisso com a democratização da cultura é um processo que deve

prever a multidisciplinaridade das questões de acessibilidade. Nesse sentido,
garantir os direitos das PCDs, de acordo com Cohen, Duarte e Brasileiro (2012),
envolve “[...] o ter acesso, o percorrer, o ver, o ouvir, o tocar e o sentir [...] os
bens culturais produzidos pela sociedade e apresentados nos museus” (COHEN;
DUARTE; BRASILEIRO, 2012, p. 22, grifo nosso).
Logo, pensar em acessibilidade não é apenas optar pelo público que tem
algum tipo de necessidade especial – cabe salientar que muitos dos recursos e
soluções comunicacionais utilizados para esses visitantes acabam beneficiando
o público em geral. De fato, trata-se de uma medida técnica-social destinada
a garantir o acolhimento de todos os usuários potenciais (COHEN; DUARTE;
BRASILEIRO, 2012).
179
Os recursos utilizados para inclusão costumam proporcionar diferentes
oportunidades sensoriais, e todo público gosta desse tipo de interação. Um bom
exemplo é a utilização dos objetos táteis nas exposições e mostras, pois, apesar de
o público com deficiência visual ser o principal alvo, geralmente, o público geral
também tem a oportunidade de experienciar esse recurso.
Existem vários recursos possíveis para a inclusão, sendo que o tema da

acessibilidade comunicacional se renova constantemente. Geralmente observáveis
na concepção e montagem das exposições, segundo Blanco (2009), a exposição
deve bastar-se como meio de comunicação, ou seja, deve ser autossuficiente,
fazendo-se compreensível e transmitindo conteúdos, sem que seja necessário
outros recursos que não os próprios da mostra (por exemplo, mediações de
terceiros). Essa maneira de planejamento expográfico deve permear a autonomia
e participação de todos os públicos.
Uma estratégia para alcançar esse objetivo é começar pela utilização do

desenho universal, naturalmente inclusivo, pois prevê a diversidade humana e
contribui para melhoria da qualidade de vida de todos (CARDOSO, 2014), tendo
sido definido durante a Convenção Internacional sobre os Direitos das Pessoas
com Deficiência, de 25 de agosto de 2006, ratificada pelo Brasil em 2008.
Desenho Universal significa a concepção de produtos, ambientes,

programas e serviços a serem usados, até onde for possível, por todas
as pessoas, sem necessidade de adaptação ou projeto específico. O
“desenho universal” não excluirá as ajudas técnicas para grupos
específicos de pessoas com deficiência, quando necessárias (COHEN;
DUARTE; BRASILEIRO, 2012, p. 41).
Assim, sobre o desenho universal em exposições, alguns aspectos devem

ser observados, como a altura das informações, a circulação, aproximação junto às
vitrines e condições para o manuseio dos objetos e uso de equipamentos. Deve-se
pensar sempre na circulação de uma pessoa em cadeira de rodas, possibilitando
um bom espaço para seu fluxo, o que faz com que todos os visitantes ganhem
com isso, pois o ambiente estará com os mobiliários e objetos bem distribuídos,
sem que as pessoas precisem esbarrar umas nas outras. Em relação às vitrines e
bancadas, deve-se optar por aquelas que permitam a aproximação dos cadeirantes,
geralmente com recuos na parte inferior de sua base, para a acomodação das
pernas, as quais costumam ser mais agradáveis para todos os visitantes. A Figura
24 apresenta alguns padrões desejáveis para mobiliários expográficos acessíveis.
180
FIGURA 24 – MEDIDAS PARA MOBILIÁRIOS ACESSÍVEIS
A concepção de universalidade ganha, a cada dia, maior importância,

e indica que os todos os espaços culturais, assim como as exposições, devem
se adequar à ideia de “compreensão do conjunto das diferentes necessidades
espaciais das pessoas, incluindo aquelas com alguma deficiência, e envolve o
cuidado com cada detalhe” (COHEN; DUARTE; BRASILEIRO, 2012, p. 41).
Acessibilidade aos espaços de um museu significa a possibilidade de chegar a
um lugar, compreender e apreciar o que ocorre nesse ambiente.
Tudo isso está diretamente relacionado ao conceito de comunicação, pois

o processo cognitivo também ocorre por meio da apreensão do espaço – assim
como a comunicação. Em outras palavras, há múltiplas formas de apreciação,
percepções e relações de afeto que as pessoas desenvolvem com os espaços que
circulam. Todos esses fatores conduzem ao processo de experiência. De acordo
com Tuan (1983), experienciar é aprender, compreender, atuar sobre o espaço e
poder criar a partir dele (TUAN, 1983, apud COHEN; DUARTE; BRASILEIRO,
2012, p. 51).
É em busca dessa ideia que se deve constantemente discutir medidas que

privilegiem estratégias de mediação e aplicação de recursos acessíveis, a fim de
garantir um processo de qualidade da experiência desses espaços para todos.
Isso pode ser feito potencializando a função inclusiva de diferentes instrumentos
já utilizados na instituição, como a utilização de audioguias, também para a
audiodescrição.
Os recursos acessíveis, muitas vezes, são empregados de forma incom-

pleta ou parcial, sendo alguns dos maus hábitos a confecção de legendas em
braile ao lado de obras de arte ou vitrines que não possibilitam o reconhecimen-
to tátil desses objetos ou os audioguias que descrevem o espaço sem a possibili-
dade de o visitante com deficiência visual usufruir sensorialmente do conteúdo
da exposição. A acessibilidade parcial também pode ser encontrada nos textos
extremamente técnicos em exposições, que cumprem com os preceitos da co-
municação visual, porém, em vez de provocar curiosidade ao público, causam
distanciamento, desestimulando o visitante a se apropriar do conteúdo (TO-
JAL, 2015). Dessa forma, é importante sublinhar que a maior parte das ações
inclusivas necessitam de estratégias de mediação.
181
Fazem parte também das estratégias de mediação a produção de
mapas táteis, maquetes expográficas, reproduções bi e tridimensionais
de objetos ou imagens planas (pinturas, fotografias, entre outras),
objetos referenciais e documentais de conteúdos expositivos, além
de publicações adaptadas e de recursos tecnológicos que auxiliem na
tradução, complementação interpretação dos conteúdos apresentados
(TOJAL, 2015, p. 200).
Iniciativas isoladas não colaboram com a inclusão de pessoas nesses

espaços, fazendo-se necessária uma verdadeira política de inclusão que assuma
essa dimensão de modo permanente nas atividades da instituição. O programa
de acessibilidade comunicacional institucional deve estar presente em todas as
áreas do museu, e não apenas no educativo, abrangendo, também, os setores
de pesquisa, conservação e documentação, devendo-se incluir no orçamento de
todas as atividades, bem como a capacitação dos profissionais de administração,
limpeza, segurança e atendimento do museu (TOJAL, 2015).
Nesse processo, é importante atentar para as barreiras atitudinais, que,

segundo Sarraf (2012, p. 72), “[...] podem ser entendidas como os preconceitos
sociais em relação a um indivíduo ou um grupo, na maior parte dos casos por conta
da intolerância às diferenças”. Esse tipo de manifestação é o principal motivo do
afastamento do público PCD, o qual percebe os preconceitos e a indiferença em
relação a suas deficiências.
O museu comunica-se pela oralidade e pela forma, sendo importante

que os profissionais e os espaços estejam preparados para receber a todos. Um
conceito fundamental dessa temática é a acessibilidade comunicacional, uma
estratégia para mediação direta e indireta que está alinhada com a “criação de
novos paradigmas museológico, pautados em um modelo emergente de mediação
expográfica, que visa ampliar o acesso, diálogo e a participação do público de
forma geral” (TOJAL, 2015, p. 196).
E
IMPORTANT
Modelo emergente de mediação expográfica

Como vimos anteriormente, a acessibilidade comunicacional surge a partir do modelo
emergente de mediação expográfica. O modelo emergente surge pautado nas discussões
das Ciências Sociais, que apresentam a dicotomia e o antagonismo entre o modelo “tra-
dicional” e o “emergente”.
no modelo tradicional, o profissional de museu a quem

compete a função de comunicação museológica atua no
campo do conhecimento, sublinhando o conteúdo do processo
comunicacional a partir da perspectiva do profissional
especialista ou curador da exposição, o modelo emergente
privilegia não mais o conteúdo, mas sim o diálogo com o
público, diálogo este desenvolvido a partir das referências
182
apontadas pelo próprio público e os múltiplos significados que
se possa obter a partir da sua interação com o objeto cultural
(TOJAL, 2015, p. 196).
Logo, esse tipo de concepção de exposições amplia o diálogo e a participação do público,

com equipes de desenvolvimento interdisciplinares. Isso ocorre pela mediação indireta,
proposta pelos elementos da exposição, como seleção de objetos, textos, etiquetas, bem
como pela mediação direta, desempenhada nas ações educativas, como mediações, ofi-
cinas, entre outros (TOJAL, 2007).
as estratégias de mediação deverão ampliar o uso dos canais de

percepção, de forma não somente verbal (oral e escrita), mas também
interativa e experimental, pois ao se pensar em todos os públicos,
os profissionais de museus se deparam com uma importante e
significativa parcela da sociedade – os públicos com deficiência –
o que implica incremento e adaptação das estratégias para ações
que também envolvam a percepção multissensorial. A percepção
multissensorial é também parte inerente de uma postura semiótica
aplicada à comunicação museológica que privilegia a compreensão da
recepção, a partir dos estímulos provenientes dos objeto e dos sentidos,
[...] a partir de todos os canais sensoriais além do visual, como o tátil,
o auditivo, o olfativo, o paladar e o sinestésico (TOJAL, 2007, p. 102).
A utilização desses recursos multissensoriais pode variar conforme a

estratégia de comunicação de cada exposição, “[...] agregar materiais similares
e referenciais, introduzir propostas interativas, utilizando-se dos sentidos, como
forma de ampliar a percepção [...]” (TOJAL, 2007, p. 105), entre outros.
E
IMPORTANT
Sinestesia e recursos mediáticos, qual é a relação entre eles?

Sinestesia é o que caracteriza a experiência sensorial, vinculada a sensações promovidas
por sentidos associados. Em outras palavras, podemos citar o fato de um determinado
odor trazer uma lembrança de algo relacionado ao passado (TOJAL, 2007).
Já os recursos mediáticos são os materiais multissensoriais que auxiliam na compreensão
do conteúdo apresentado na exposição, como as réplicas, as legendas em braile, a audio-
descrição, entre outros. São os recursos que funcionam como instrumentos mediadores
entre o público e o bem cultural (TOJAL, 2015). A seguir, conheceremos as especificidades
e a aplicabilidade de alguns desses recursos.
O conjunto entre as formas de acesso e o preparo dos profissionais do

museu para esse tipo de atendimento é chamado de “estratégias de mediação
inclusivas”, um conceito bastante conhecido atualmente nos processos de gestão,
mas, efetivamente, pouco praticado. Outro ponto importante da política de
183
inclusão nas instituições é a absorção de profissionais com deficiência no corpo
funcional do museu, principalmente para desempenhar funções de atendimento
ao público, compondo as equipes de educadores. Os surdos podem realizar
visitas mediadas em Libras, possibilitando um canal direto de comunicação com
público com deficiência auditiva (TOJAL, 2015).
Às vezes, sem intenção, podemos ser autoritários na recepção do público

com deficiência, porém, devemos ter em mente que esse público tem direito
de escolha, no sentido de como prefere usufruir do espaço, com mediação
humana ou equipamentos tecnológicos, ou, até mesmo, sem nenhum deles – sua
decisão deve ser respeitada. Portanto, isso só será possível se o visitante tiver
autonomia dentro do espaço, possibilitada pelos recursos acessíveis disponíveis
na instituição (WEBER, 2018). Para acolher bem o público PCD, utilizamos as
chamadas tecnologias assistivas (TA), cuja definição está presente na Lei Brasileira
de Inclusão da Pessoa com Deficiência como:
tecnologia assistiva ou ajuda técnica: produtos, equipamentos,

dispositivos, recursos, metodologias, estratégias, práticas e serviços
que objetivem promover a funcionalidade, relacionada à atividade e à
participação da pessoa com deficiência ou com mobilidade reduzida,
visando à sua autonomia, independência, qualidade de vida e inclusão
social (BRASIL, 2015).
NOTA
Os museus, como espaços de responsabilidade social, devem ter suas equi-

pes bem informadas sobre as legislações que balizam os processos de garantia de direitos
e normas para promoção da acessibilidade para pessoas com deficiências. Assim, sugeri-
mos dois documentos importantes a serem consultados:
• BRASIL. Lei nº 10.098, de 19 de dezembro de 2000. Estabelece normas gerais e crité-
rios básicos para a promoção da acessibilidade das pessoas portadoras de deficiência
ou com mobilidade reduzida, e dá outras providências, 2000. Disponível em: http://
www2.camara.leg.br/legin/fed/lei/2000/lei-10098-19-dezembro-2000-377651-nor-
maatualizada-pl.html. Acesso em: 27 ago. 2018.
• BRASIL. Lei nº 13.146, de 6 de julho de 2015. Estatuto da Pessoa com Deficiência.
Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2015/lei/l13146.
htm. Acesso em: 27 ago. 2018.
A seguir, conheceremos a ambiência visual e acústica, assim como as

tecnologias assistivas que podem ser utilizadas para o aperfeiçoamento da
experiência museal.
184
3 COMPONENTES DA ACESSIBILIDADE E AMBIÊNCIA
Ao se pensar em acessibilidade, é comum pensar em medidas
relacionadas a questões físicas, como rampas, banheiros adaptados e pisos
táteis. Frequentemente, são as medidas mais encontradas nos espaços culturais,
ainda que muitos deles não estejam minimamente adaptados. De acordo com
Dischinger e Bins Ely (2005), existem quatro condições para aplicação, de forma
satisfatória, da acessibilidade:
• a orientabilidade, que ocorre quando o visitante sabe onde está e para onde
deve ir, de forma totalmente autônoma. Um exemplo é a orientação para
localizar os sanitários da instituição;
• o deslocamento, quando o visitante tem condições ideais para se movimentar
ao longo do percurso proposto, como rampas e espaços que permitam livre
circulação de cadeirantes;
• a comunicação, relacionada à possibilidade de obter boas condições de troca
de informações e compreensão;
• o uso, tido como uma oportunidade de participação nas atividades que
o visitante desejar de forma autônoma, confortável e segura, como pela
utilização de recursos táteis.
Outro conceito importante dessa discussão é o de ambiência: uma corrente

etnometodológica que promove práticas interdisciplinares. Essa linha de pesquisa
foi desenvolvida na Escola de Arquitetura de Grenoble pelo sociólogo francês
Jean-Paul Thibaud e seus companheiros. No ramo dos museus, os estudos sobre
ambiência estão associados à possibilidade de ver, ouvir e tocar as exposições,
sendo as ambiências museais formadas por espaços sensoriais corporais e
emocionais (COHEN; DUARTE; BRASILEIRO, 2012) – novamente, trata-se de
um conceito que visa à inclusão de todos os tipos de público.
Para a ambiência visual, um ponto abordado é a concepção da iluminação.

Deve-se evitar situações que causem perturbações para o observador, sendo
necessário otimizar a visão do maior número de pessoas, cuidando da posição
e da intensidade da iluminação. Estudos demonstram que devemos buscar
equilíbrio de luzes no ambiente, pois iluminação em excesso é desagradável, assim
como a penumbra também é desconfortável (COHEN; DUARTE; BRASILEIRO,
2012). Recomenda-se seguir especificações de iluminação propostas nas normas,
evitando mudanças bruscas nos espaços, uma vez que determinados níveis de
luz podem ser prejudiciais para a sensação das cores e a leitura de informações.
Outra estratégia desejável para a ambiência visual é a utilização do

contraste entre as cores, para possibilitar a diferenciação entre os objetos, seus
suportes e mobiliários expográficos. Deve-se limitar a quantidade de peças e
informação dentro das vitrines, para que não ocorra a obstrução do campo visual,
dispersando a atenção do visitante. Nas legendas – tema visto nas unidades
anteriores –, é necessário atentar para o fato de que informação demais causa
fadiga.
185
Todas estratégias apresentadas podem auxiliar vários públicos – a
ambiência não é exclusivamente pensada para o público PCD, mas, sim, para
potencializar os elementos sensoriais de uma exposição, os quais naturalmente
causam a inclusão de vários sentidos.
A ambiência acústica é importante para o conforto do visitante. O aumento

do nível sonoro da fala de um mediador pela reverberação acústica do espaço é
positiva, embora essa temática também seja bastante sensível “[...] as distorções
introduzidas pelo tempo de reverberação e os ecos podem, ao contrário, ser
perturbadores, particularmente para as pessoas com deficiência auditiva”
(COHEN; DUARTE; BRASILEIRO, 2012, p. 144). O nível de barulho do espaço
pode ser ocasionado por uma isolação acústica insuficiente, sendo necessário que
todas as mensagens orais tenham que ser realizadas com voz elevada, o que não
é positivo para o emissor nem para o receptor.
Os recursos sonoros podem ser utilizados de forma didática e interativa,

como vídeos ou mensagens sonoras. A utilização de audiodescrição ou
comentários sobre os objetos em exposição pode suprir eventuais necessidades
visuais, auxiliando na experiência de pessoas com deficiência visual. Os recursos
sonoros também podem ser utilizados a partir de equipamentos com sistemas
automáticos, incluindo sensores que detectam a presença do visitante ou
acionados por botão. Entretanto, cuidado com essa opção: esses equipamentos
devem manter um distanciamento mínimo para não causar interferência entre as
mensagens no ambiente ou a utilização individual do recurso, com o uso de fones
de ouvido.
Com base nas normas brasileiras, todos os espaços culturais, como os

museus, devem apresentar alguns aspectos para o acolhimento de pessoas com
deficiências físicas, visual ou auditiva:
a) livres de barreiras que impeçam o acesso aos equipamentos ou

tornem o caminho inseguro ou perigoso, construído e sinalizado como
especificado na ABNT NBR 9050;
b) atendimento especializado em Libras e por meio de articulador
orofacial, devidamente sinalizado e divulgado em todo material
promocional;
c) planos ou mapas táteis ou maquetes com a descrição de seus espaços;
d) gravações com a descrição dos ambientes, dos percursos e roteiros
dos pontos de interesse e das obras;
e) exemplares de libretos e programas, de eventos e exposições, em
braile e em tipos ampliados;
f) etiquetas e textos com versões em braile e em tipos ampliados,
fixados de forma a poderem ser lidos tanto por pessoas que estejam
em pé, como por pessoas sentadas;
g) serviço especializado de acompanhante para servir de guia a
pessoas com deficiência visual e surdo-cegos devidamente divulgado,
em meio sonoro ou tátil e sinalizado;
h) outras formas de interação e conhecimento das obras de arte
expostas, tais como réplicas em escala reduzida ou a descrição dos
trabalhos em locução (ABNT, 2008, p. 9).
186
Apesar do estabelecimento das normas, muito ainda se deve fazer para a
efetiva acessibilidade nos espaços culturais. A seguir, aprofundaremos o debate
sobre a aplicabilidade das tecnologias assistivas que proporcionam interpretação,
compreensão e participação de pessoas com deficiência nos espaços de museus e
exposições.
3.1 AUDIODESCRIÇÃO E AUDIOGUIA

Primeiramente, audioguia e audiodescrição são recursos diferentes que
podem funcionar no mesmo equipamento. A seguir, conheceremos as diferenças
de cada um deles e suas finalidades como recursos para comunicação.
A audiodescrição é um recurso pouco conhecido pelo público em geral. A

primeira definição atribuída à audiodescrição ocorreu em 1975, com a dissertação
de mestrado do Prof. Gregory Frazier, da Universidade de São Francisco, na
Califórnia, o qual percebeu essa necessidade enquanto assistia a um filme com um
amigo cego, notando que era necessário auxiliá-lo com descrições de informações
importantes, que estavam além dos diálogos, para a compreensão da narrativa
(FRANCO; SILVA, 2010).
A audiodescrição é um recurso muito novo na realidade das instituições

culturais, porém, é relativamente comum no cotidiano das pessoas, sendo bastante
semelhante à prática de descrever um sonho ou um lugar que visitamos para
alguém que não esteve lá. De acordo com Maia (2014, p. 12-13), a metodologia da
descrição aborda “[...] o lugar e a disposição de seus objetos no ambiente de uma
maneira que as pessoas possam montar uma imagem do local em suas mentes e,
assim, compreender melhor o lugar que se busca exemplificar”.
DICAS
Indicamos uma leitura complementar curiosa e interessante sobre a apresen-

tação de um personagem histórico que viveu o mundo a partir da audiodescrição. Trata-se
da famosa história de James Holman (1786-1857), conhecido como o “viajante cego”, que
viajou pela Europa e por outros continentes, durante o século XIX, contando com o auxílio
dos transeuntes para interpretar as paisagens por onde passava (MAIA, 2014).
Em 2006, o escritor Jason Roberts documentou a trajetória desse viajante, que ainda hoje
é considerado o primeiro cego a ter cincunavegado o globo. Essa história é contada no
livro “A Sense of the World: How a Blind Man Became History’s Greatest Traveller”.
187
A audiodescrição abre portas para o acesso, de forma mais integral, à

cultura e à informação, sendo especialmente destinado a pessoas com deficiência
visual, cegas ou com baixa visão. Consiste na transformação de imagens em
palavras (FRANCO; SILVA, 2010), mas não deve ser entendida como uma
descrição simples, e sim como um recurso que permite acessibilizar aquilo que é
visto em formato de áudio (WEBER, 2018).
Dessa forma, esse recurso serve para explicar o que acontece nas cenas,
e não apenas o diálogo, possibilitando a descrição de paisagens, objetos e
personagens, assim como descrevendo aspectos apresentados na linguagem
corporal e nas expressões faciais; sua finalidade é aumentar a compreensão do
deficiente visual de materiais e experiências audiovisuais, como peças de teatro,
filmes, programas de TV, óperas, espetáculos de dança, exposições, mostras,
eventos turísticos, esportivos, pedagógicos e científicos, como aulas, seminários,
congressos, palestras, feiras, entre outros (CASADO, 2007).
A descrição é inserida nos momentos de pausa dos diálogos, não

interferindo nos sons já existentes, principalmente em se tratando de produtos
audiovisuais – em exposições, esse encaixe é menos necessário. Uma estratégia
utilizada para aplicação desse recurso em exposições é vincular cada sala a um
número, assim a descrição ocorre de forma pausada e o visitante tem o controle
sobre o momento que deseja receber as informações.
Já o audioguia é a forma sonora de apresentar a narrativa de uma

exposição, geralmente apresentando a leitura dos textos expográficos, com alguns
níveis de adaptação. Esse recurso poderá ser utilizado igualmente para visitante
normovisual. O mesmo equipamento pode ser qualificado com versões em
línguas estrangeiras e/ou também no modelo audiodescritivo, que irá apresentar,
de maneira detalhada, o que compõe a exposição (NEVES, 2006). O recurso
sonoro também é um importante elemento para pessoas que não sabem ler.
Deve-se atentar para alguns aspectos da gravação dos áudios, como o

acréscimo de efeitos sonoros que enriqueçam a visita, com linguagem acessível
e ideias encadeadas; os locutores dos áudios devem falar pausadamente e, para
gravações prolongadas, é indicado utilizar mais de um locutor e alternar os textos
com músicas ou efeitos sonoros (MINEIRO, 2004).
Todavia, além de todas as vantagens vistas, é importante ter cuidado com

alguns pontos para a produção de recursos sonoros narrativos, como:
• exigem gravações de qualidade;

• implicam equipar ou os visitantes ou a exposição com leitores
áudio;
• o visitante tem de saber trabalhar com o equipamento;
• às vezes, não permitem que o visitante ouça a descrição ao seu
próprio ritmo;
• no caso da pessoa cega, a audição tem um papel muito importante
na sua deslocação em segurança e por isso o visitante deve
ser aconselhado a não ouvir a gravação enquanto se desloca
(MINEIRO, 2004, p. 58).
188
TÓPICO 3 — ACESSIBILIDADE COMUNICACIONAL EM MUSEUS
Entretanto, reforçando aspectos apresentados anteriormente, a utilização

dessa tecnologia assistiva (TA) é muito importante, mas deve ser acompanhada de
outras estruturas para acessibilidade, como objetos táteis, sinalização de piso tátil
e capacitação dos profissionais para realização do atendimento a esse público.
3.2 BRAILE
A deficiência visual pode ser classificada como total ou parcial, também
chamada de baixa visual. Em determinados níveis, nesse último caso, a ampliação
das fontes e dos objetos pode promover a compreensão do conteúdo.
Outra possibilidade para o público com deficiência visual é a utilização

de recursos táteis, como os textos escritos em braile ou em relevo. A Figura 25
apresenta alguns padrões para confecção desse tipo de material.
FIGURA 25 – PADRÕES PARA CONFECÇÃO DE MATERIAIS ACESSÍVEIS
Primeiramente, é necessário compreender como funciona o braile: trata-se

de uma escrita a partir de pontos em relevo, que utiliza o toque para sua leitura
e possibilita o entendimento de mensagens escritas para pessoas com problemas
de visão ou cegas. Sua “[...] unidade básica é composta por seis pontos em relevo,
as diferentes combinações desses pontos formam cada uma das letras do alfabeto
[...] (COHEN; DUARTE; BRASILEIRO, 2012, p. 138). A Figura 26 demonstra
todas as letras do alfabeto em braile, em que os pontos vermelhos maiores são as
marcações que serão impressas em relevo.
189
FIGURA 26 – ALFABETO EM BRAILE
FONTE: <https://bit.ly/2OHspOZ>. Acesso em: 12 jan. 2021.
Esse recurso pode ser acoplado aos painéis informativos ou ser fornecido
como uma publicação disponível na recepção da instituição, que poderá ser
manuseada e levada pelo visitante ao longo da exposição (MINEIRO, 2004).
Nem todo cego é alfabetizado em braile, alguns preferem ler letras em relevo.
Dessa forma, quando o braile estiver sendo utilizado para uma legenda ou texto
expográfico, ele deve ficar abaixo das letras em relevo ou sobrepostas à escrita
simples adesivada na face do suporte, para que o mesmo item possa ser lido
pelos dois públicos. O braile é apresentado sozinho apenas quando o material
for o texto impresso, destinado apenas para o público com deficiência visual
(CARDOSO, 2014).
Com relação à metodologia para aplicação e escrita em braile, recomenda-

se que:
Textos em braile devem ter uma apresentação simples, sem recurso

ao itálico ou negrito para salientar informação e de preferência sem
colunas. Imagens no original podem ser eliminadas na versão braile
se a sua função for meramente decorativa. Imagens que transmitem
informação suplementar devem ser convertidas em texto. As legendas
em braile devem estar fixas e colocadas a um ângulo de 45º para
facilitar a leitura (MINEIRO, 2004, p. 57).
O braile permite a impressão de obras menos volumosas ou versões mais

resumidas do conteúdo, pois o material se torna extremamente volumoso. Para
a produção de textos em braile, podem ser utilizados diferentes materiais, sendo
indicado papéis de gramaturas maiores ou superfícies plásticas (mais duráveis
para o toque). Para a escrita em braile, é necessário manter uma série de regras
190
de posicionamento e distanciamento entre letras, e o equipamento mais simples

utilizado são as regletes – estruturas semelhantes a uma régua, que possibilitam,
com a utilização de um marcador, aplicar os relevos em superfícies relativamente
maleáveis, como papéis. Na Figura 27, temos um exemplo do funcionamento de
uma reglete.
FIGURA 27 – UTILIZAÇÃO DA REGLETE
FONTE: Tecnologia e Ciência Educacional ([201-], p. 7)
Algumas pessoas com deficiência visual em níveis menores conseguem ler

em fontes ampliadas, o que é relativamente fácil de reproduzir em uma exposição
– basta utilizar textos nas paredes com letras em tamanhos maiores ou, até mesmo,
uma publicação das legendas e textos expositivos em fonte de tamanho maior que
possa ser levada para acesso ao longo da visita. Algumas dicas importantes para
esse tipo de material são o uso de letras de 18/20 pt, com alinhamento do texto
à esquerda, fundo simples e sem negrito ou itálico. Essa apresentação auxiliará
muito na apreciação da pessoa com baixa visão. Em alguns casos, indica-se
substituir imagens por desenhos mais simples ou textos descritivos, para facilitar
a compreensão do conteúdo nelas apresentado. Outros recursos possíveis em
uma exposição são a disponibilização de lupas para observar objetos que sejam
muito pequenos ou, no caso de imagens, a utilização de ampliação integral ou
parcial, dando ênfase aos detalhes, de maneira a facilitar a visão de todos os
públicos (MINEIRO, 2004), ou que as próprias artes da exposição trabalhem com
zoom de detalhes.
Uma vez conhecendo as possibilidades de recursos para leitura de

materiais escritos, é interessante que eles sejam acompanhados por objetos e
imagens. A seguir, identificaremos algumas possibilidades de recursos táteis para
apresentação desses outros elementos tão presentes nos espaços expográficos,
como as telas, as fotos, os mapas e os acervos tridimensionais.
191
3.3 MAQUETES, RELEVOS E OBJETOS TÁTEIS

Os recursos sensoriais de uma exposição, como maquetes, relevos e
objetos táteis (réplicas e originais), são de interesse de todos os visitantes. Em
contraste ao senso comum de não poder tocar nada em um museu, esses recursos
aguçam um fetiche da maioria do público: tocar e manipular uma peça de acervo
museológico é, para muitos, um momento memorável. Além disso, obras/objetos
táteis são fundamentais para experiência prazerosa de pessoas com deficiência
visual em museus.
Tecnicamente, para uma coleção ser tocada, ela deve estar posicionada
na zona de alcance gestual comum aos visitantes, ou seja, entre 0,80 m e 1,40
m. Sempre que forem utilizados objetos táteis, eles devem estar em suportes
planejados ao alcance de todos os visitantes, inclusive de pessoas em cadeiras de
rodas (COHEN; DUARTE; BRASILEIRO, 2012).
Em alguns casos, é possível utilizar peças pertencentes ao acervo, quando

repetidas na coleção. Segundo Mineiro (2004, p. 65), “Uma exposição pode
incluir um excelente exemplo de uma guitarra do século XIX que, por razões
de conservação ou segurança, tem de permanecer num expositor fechado, mas,
no acervo do museu, pode haver outro exemplar que pode ser tocado”. Mesmo
assim, o objeto disponível para o toque deve ter materialidade mais durável e ser
disponibilizado com as proteções necessárias, para garantia de sua conservação.
Quando objetos originais são expostos como recursos táteis, eles devem estar
fixados em cabos ou suportes de segurança que permitam o contato do visitante
de forma segura, evitando a possibilidade de furto.
A Pinacoteca de São Paulo tem um dos programas de acessibilidade mais

completos entre as instituições museológicas brasileiras. Seu espaço expositivo
contempla uma galeria tátil de esculturas, que possibilita uma experiência museal
única para pessoas que têm deficiência visual. A galeria utiliza diversos recursos,
como piso com sinalização tátil, objetos táteis (posicionados na altura adequada),
legendas e textos em braile.
192
FIGURA 28 – GALERIA TÁTIL, PINACOTECA DE SÃO PAULO
FONTE: <https://bit.ly/3eVbi6T>. Acesso em: 20 jan. 2021.
Outra solução possível é o uso de réplicas, pois, quando se trata de objetos

frágeis, é a melhor maneira de possibilitar esse contato. Por vezes, pode ser muito
caro realizar uma reprodução do mesmo material que a peça original, porém há
outras possibilidades de materiais mais viáveis economicamente para esse tipo
de uso. Quando se torna muito importante a materialidade dos objetos, deve-se
optar por uma textura semelhante à original ou utilizar uma pequena amostra
do material que é composto, com a finalidade de suprir a necessidade dessa
informação.
Outra possibilidade é a realização de ampliações ou reduções a partir

de réplicas de objetos originais que sejam muito pequenos ou grandes para
interpretação com os dedos – por exemplo, réplicas de moedas. Nesse caso, é
importante informar o tamanho real do objeto (MINEIRO, 2004).
Quando os objetos são bidimensionais, como mapas e pinturas, uma

possibilidade é a representação por relevos; nesse caso, o nível de detalhamento
pode interferir no maior ou menor sucesso de sua compreensão. O mais comum
é simplificar as imagens para adaptação ao tato, pois as mãos interpretam melhor
a mudança de textura do que apenas diversas linhas de relevo (MINEIRO, 2004).
Um relevo de fácil leitura não deve ultrapassar a envergadura de duas mãos
–em outras palavras, ao posicionar as mãos em cima do suporte, o indivíduo
deve conseguir ter contato com a peça de forma integral (COHEN; DUARTE;
BRASILEIRO, 2012). A exposição “Esquinas do Tempo”, realizada no Centro
Histórico Cultural Santa Casa, possibilitou o acesso aos retratos dos personagens
históricos que originaram os nomes das ruas de Porto Alegre, com plataformas de
relevos táteis e textos em braile (Figura 29).
193
FIGURA 29 – RECURSOS ACESSÍVEIS, EXPOSIÇÃO ESQUINAS DO TEMPO
FONTE: As autoras
Mapas táteis e pictogramas em relevo também são muito úteis para os

espaços museais. Os mapas são compostos por linhas em relevo, textura e cores
diferenciadas, que orientam o público sobre a localização dos objetos e lugares.
Auxiliam na mobilidade de forma autônoma da pessoa com deficiência visual.
Já os pictogramas em relevo permitem simultaneamente a leitura da mensagem
tátil e visual. A Figura 30 mostra um exemplo de mapa tátil, em que podemos
observar a utilização de relevo nas letras e nas linhas para localização, e também
legendas em braile.
FIGURA 30 – MAPA TÁTIL
FONTE: <http://www.somenteacessibilidade.com.br/placas-sinalizacao-braille.html>. Acesso

em: 12 jan. 2021.
194
Após conhecermos os recursos utilizados para o público com deficiência

visual, a seguir, apresentaremos os recursos utilizados para atender as
necessidades comunicacionais do visitante com deficiência auditiva – um
universo que desenvolveu a segunda língua brasileira.
3.4 LIBRAS
As pessoas com deficiência auditiva também podem ser classificadas
por níveis mais brandos ou severos. Com análises sobre a ambiência acústica, é
possível utilizar tecnologias de amplificação do som, que podem atender pessoas
que tenham algum problema auditivo leve. Todavia, para atender amplamente
esse público, é importante que os funcionários do museu sejam capacitados com
treinamento na Linguagem Brasileira de Sinais – conhecida como Libras.
Libras é uma língua de modalidade gestual-visual, em que é possível

comunicar a oralidade por meio de gestos, expressões faciais e corporais. É
considerada a segunda língua oficial brasileira desde 24 de abril de 2002, por
meio da Lei nº 10.436. Como iniciantes, podemos começar a compreensão da
língua pelo seu alfabeto (Figura 31), que possibilita transmitir qualquer palavra
desejada ao soletrar cada letra.
FIGURA 31 – ALFABETO EM LIBRAS
FONTE: <http://bit.ly/3lvLYWa>. Acesso em: 12 jan. 2021.
195
Os surdos enfrentam a imposição da cultura ouvinte, inclusive em espaços

culturais – muitos desses locais buscam acessibilidade apenas com inserção de
legendas em português, que não é a língua oficial dos surdos (COUTINHO;
POPAZOGLO; BENTO, 2017). Não que esse seja um recurso ruim, pelo contrário,
mas é o início de uma consciência da inclusão. Entretanto, o recurso comunicacional
completo deve integrar uma janela de Libras em vídeos e a legenda escrita, para
as pessoas surdas não alfabetizadas em Libras.
A visita ao museu também poderá ser mediada pelo equipamento de

videoguia para o público surdo ou com deficiência auditiva. Com essa TA, o
surdo tem acesso a um vídeo apresentado por um intérprete em Libras que narra
as informações presentes nos espaços do museu. A filmagem da janela em Libras
pode ser realizada dentro do espaço expositivo, propondo assim uma experiência
mais interativa durante a visita (TOJAL, 2015). Como política de inclusão, indica-
se que as instituições culturais contratem profissionais intérpretes de Libras,
principalmente para mediações e ações educativas, no caso dos museus.
DICAS
Como visto, ainda há um longo caminho a ser percorrido para a transformação

das instituições brasileiras em espaços acessíveis. Portanto, é um assunto que deve ser
tratado como prioridade, pois a inclusão social faz parte da responsabilidade museal.
Devemos refletir sobre a importância de acessibilizar os conteúdos e as experiências
museais, aplicando esses recursos no dia a dia das instituições como políticas institucionais
transversais.
Então, acadêmico, você pode refletir sobre o que existe e o que ainda falta nesses espaços,
para que todos os públicos sintam que vale a pena visitá-los e revisitá-los.
NOTA
Há um tradicional desconforto de gestores de cultura na conexão das pala-

vras branding e cultura, embora esse cenário esteja em transformação.
A Leitura complementar, a seguir, lançou um holofote sobre a discussão de reprograma-
ção de museus, principalmente no entendimento de que estamos no início de uma nova
era, em que a marca atua como o polo magnético da organização.
Escrito por Robert Jones, diretor de Novas Ideias da Wolff Olins, uma das maiores consul-
torias de branding do mundo, o texto é resultado da apresentação do autor na conferência
Communicating the Museum, realizada em Veneza, em 2008, e inclui os resultados de um
questionário entregue a uma centena de gestores de museus presentes no evento.
A Wolff Olins é responsável por marcas de instituições museológicas inovadoras, como
a Tate e o V&A, de Londres, e o New Museum, de Nova York – um caso também citado
anteriormente neste livro.
196
MUSEUM NEXT
Robert Jones
Museu × Marca
Os conceitos de “museu” e “marca” não se relacionam de forma evidente.

As pessoas tendem a associar “museu” com integridade institucional, e “marca”
com exploração comercial.
Em muitos museus, não se discute sobre marca, ou fala-se disso apenas

no departamento de marketing. Nesta pesquisa, 23% de todos os representantes
entrevistados disseram que marca é “uma palavra feia, comercial demais”. Essa
postura é ainda mais forte nos Estados Unidos e no Pacífico Asiático. Contudo, a
situação está mudando: 61% dos representantes disseram que a palavra é “OK –
uma palavra útil da vida moderna”.
Museus precisam de marcas
A marca, em sentido estrito, não é apenas o nome, a logo, o design gráfico

nem mesmo apenas o marketing. É o que uma organização representa, por
meio de tudo o que faz. A marca de um museu deveria, portanto, ser trabalhada
cuidadosamente em seu programa. Exposições, eventos, mostras da coleção: tudo
deveria ser inspirado pela ideia específica que o museu pretende representar.
Marcas são essenciais para museus, claro, e para qualquer outra

organização, mas por quê? Por que o público deveria visitar um museu, qualquer
museu? Por que o governo deveria financiá-los? Por que as corporações deveriam
patrociná-los? Por que os curadores deveriam se engajar? Por que alguém deveria
se importar? Por que, afinal, existem os museus?
Esses “por quês” têm uma dimensão tanto externa quanto interna.
Presença externa
Agora, mais do que nunca, as pessoas têm uma gama imensa de opções
e tempo limitado. Diante de tanta variedade, precisam saber rapidamente qual
o vínculo delas com qualquer museu. Precisam saber por que deveriam investir
tempo e dinheiro, ou criatividade e ideias nessas coisas.
Isso é evidente em museus privados, como nos Estados Unidos, mas é

também cada vez mais válido para museus estatais. Os museus precisam reafirmar
197
seus papéis no mundo. Alguns museus, claro, já têm um prestígio indiscutível e,

em nossa pesquisa, 21% dos representantes descreveram seus museus como “um
dos melhores do mundo”.
O Tate, por exemplo, cuja marca é um convite a “olhar novamente, pensar

novamente” (look again, think again), tem uma enorme visibilidade e, em sete anos,
triplicou o número de visitantes para 7,7 milhões. Mesmo museus pequenos,
como o New Museum, em Nova York, que se apresenta como um lugar de “nova
arte, novas ideias” (new art, new ideas), pode ter uma visibilidade bem maior que
seu tamanho físico.
Todavia, para outros museus, ainda há muito espaço a preencher. Quase

metade dos representantes acredita que seus museus carecem de uma presença
mais marcante no mundo: quando questionados sobre como descreveriam seus
museus atualmente, 47% disseram que “tem um enorme potencial, mas é pouco
conhecido”.
Muitos museus estão preocupados, pois, mesmo com boa visitação, ainda
assim interessam a um público pequeno e, portanto, são raramente visitados por
minorias étnicas ou visitantes locais.
E todos os museus competem – não só por visitantes ou por financiamento,

mas também por influência no mundo. As ideias mais recentes na prática artística,
por exemplo, são frequentemente exploradas não por grandes museus, mas por
galerias privadas, casas de leilão ou feiras de arte. Novas descobertas arqueológicas
são logo divulgadas na televisão. O pensamento científico é difundido através
de sites como o TED. Muitos museus divulgaram on-line milhares de páginas
de informação sobre suas coleções, páginas jamais visitadas, uma vez que o
conhecimento está mais acessível, e mais relacionado aos interesses das pessoas,
em outros lugares.
Ao responder esses “por quês”, as marcas podem ajudar os museus a

afirmar sua importância, aumentar sua presença e atingir seu potencial.
Propósito interno
Museus são instituições difíceis de serem gerenciadas. Muitos museus

dedicam uma quantidade enorme de energia intelectual tentando alcançar seus
potenciais. Estão interessados em explorar todas as possibilidades. Querem fazer
tudo, mas não podem. Tanto o tempo quanto os recursos são limitados. Precisam,
portanto, saber o que fazer e o que não fazer. E a marca pode ajudar com isso
também.
Internamente, a marca é uma ferramenta gerencial contemporânea.

Determinar o que um museu representa ajuda a vislumbrar o que se deve e o
198
que não se deve fazer. É uma ferramenta de gerenciamento muito mais sutil do
que “comando e controle” (se é que, de fato, isso já foi possível com curadores
intelectualmente independentes).
Ao eleger uma ideia, ou mesmo um ideal para representar, ela estabelece

padrões elevados. Muitos museus padecem de processos decisórios consensuais
e, em diversos museus estatais, é muito difícil se livrar de pessoas com baixo
desempenho, daí a prevalência da mediocridade. A marca combate a mediocridade.
Uma marca é muito mais do que a tradicional “missão” que muitos museus
têm desde os primórdios. “Missão” é uma palavra fria, oficial, nada empolgante.
Marca é atitude, a ação única do museu sobre mundo, é clima, é a pedra de toque,
é o polo magnético.
É o que motiva o público, os curadores, os fundadores. E é o que

desencadeia a evolução das ideias. Os melhores departamentos universitários
sabem exatamente o que representam, por isso atraem as melhores pessoas e,
juntos, fazem o tema avançar, de forma muito mais eficiente que acadêmicos
conseguem fazer individualmente – o mesmo deveria ser válido para museus.
O Historic Royal Palaces, por exemplo, que gerencia a Torre de Londres

e o Hampton Court Palace, representam a ideia de “história” de como monarcas
e os seus súditos moldaram a sociedade. Essa ideia muniu internamente a
organização com um grande senso de propósito, e também ajudou a priorizar
projetos e a elevar as expectativas.
No entanto, para a enorme maioria dos museus, a marca ainda não tem
todo esse poder intrínseco e o branding é apenas uma ferramenta de marketing,
com muito pouca influência fora desse departamento. Nesta pesquisa, quase
dois terços dos representantes, 65%, disseram que suas marcas “determinam
a aparência de artigos de papelaria, sinais e folhetos”. Apenas 23% afirmaram
que ela “orienta nosso programa de exposições”, e somente 17% disseram que
“orienta o comportamento de nossa equipe”.
Os museus podem e devem envidar esforços consideravelmente maiores

para responder a esses “por quês”. Externamente, há um enorme potencial
inexplorado: a sociedade poderia desfrutar muito mais de seus museus se pudesse
entendê-los melhor. Internamente, o poder da marca continua mal compreendido.
De fato, frequentemente há uma grande distância entre a mensagem externa e a
realidade interna de um museu, hiato que tende a se tornar insustentável.
Os museus estão mudando
A marca, compreendida e usada adequadamente, é vital para os museus.

E tanto os museus quanto as marcas estão mudando, tornando-se aliados, e não
mais inimigos.
199
Nos museus, três mudanças estão claramente em curso. Primeiramente,

visitantes que costumavam apenas frequentar (ir e olhar), agora, querem
participar (comentar, contribuir, criar). Segundo, museus que costumavam
trabalhar de forma independente, agora querem, ou precisam, colaborar
com outras instituições, com vizinhos, com a mídia. E, por fim, museus que
costumavam pensar de forma ocidentalizada querem agora exibir e investigar
diversas culturas, diferentes perspectivas, múltiplas vozes.
Isso significa que os museus estão se tornando menos autoritários,

mais focados no engajamento, na exploração de ideias: não podem mais
simplesmente afirmar. Estão também menos autossuficientes, menos defensivos,
mais colaborativos, mais modestos, mais extrovertidos. Estão ampliando seus
horizontes.
Ou seja, estão cada vez menos parecidos com instituições (com um único
ponto de vista estabelecido de forma hierarquizada), e cada vez mais organizados
como plataformas (locais que permitem que diversas pessoas e organizações
formem e compartilhem pontos de vista).
Ao mesmo tempo, as marcas estão mudando de forma surpreendentemente

similar. Estão tornando-se ferramentas para as pessoas (pense nas novas grandes
marcas como Google ou Wikipedia), elos entre as organizações (como Fairtrade),
e múltiplas em suas formas (mesmo a Pepsi e o Starbucks agora pretendem ser
pluralistas, diferenciadas em cada lugar). Na medida em que os consumidores
se tornam também autores (os franceses os chamam consommacteurs) marcas são
cada vez menos instrumentos de marketing para corporações, e cada vez mais
plataformas à disposição de pessoas comuns.
No universo dos museus, essas mudanças são claramente visíveis

em projetos como o Long Weekend (“Longo Fim de Semana”) da Tate, quando
os visitantes se tornam colaboradores. Ou em iniciativas como History Matters
(um trocadilho que tanto pode querer dizer “Assuntos de História” quanto
“História Importa”), na qual o National Trust, o English Heritage e outras
instituições colaboraram para tornar a herança um tópico de debate nacional. Ou
em organizações pluralísticas como o Southbank Center, em Londres, que quer
promover a maior variedade possível de práticas artísticas e cuja marca trata da
nova “química” das “artes”.
Esta pesquisa demonstra que esses não são casos isolados.
A partir de agora
As oportunidades para os museus de construir marcas que os transformem

em plataformas úteis são enormes e até mesmo vitais, para pessoas, tanto nas
visitas reais quanto nas virtuais. Mas há um longo caminho pela frente.
200
Nesta pesquisa, alguns representantes estavam muito confiantes, embora

mais de um terço sentia que ainda não tinha firmado suas marcas: 38% disseram:
“temos uma marca, mas ela não é muito bem definida”, 25% admitiram que
“nunca fizeram um trabalho sério com suas marcas”.
Portanto, o ponto de partida para os museus é fazer essa definição. E,

como o papel dos museus muda, a definição deve funcionar para o futuro, e não
apenas para o passado.
A melhor forma de começar é olhando para dentro. Um museu pode mais

facilmente explorar o que representa perguntando por que foi criado. A ambição
de seus fundadores, muitos deles vitorianos visionários, costumam ressoar até
hoje. É válido também investigar os princípios e as crenças atuais do museu,
conversando com os diretores, curadores, colaboradores novos e veteranos.
Uma boa pergunta a ser feita é: qual a intenção de nossa organização? E o que
combatemos? A segunda pergunta frequentemente revela mais do que a primeira,
para o estabelecimento do papel do museu na sociedade.
A estratégia atual do museu pode também ajudar aqui: o que ele pretende
fazer mais? E menos? Qual caminho a organização está percorrendo, quais são
os possíveis destinos? Todavia, a estratégia não deveria dominar: a marca vai
continuar existindo por muito mais tempo do que a estratégia atual.
O segundo passo é olhar para fora. Com a ajuda de seus próprios

especialistas, analistas, escritores, artistas, acadêmicos, o museu deveria lançar
um olhar rígido para o mundo que habita, e perguntar o que está errado, o que
falta. O que a sociedade precisa na esfera da arte, ou da arqueologia, ou da ciência,
ou da história militar, ou da preservação, ou do transporte? Por que as pessoas
estão interessadas nessas coisas? O que mais elas gostariam de saber, e de fazer?
Quais outras organizações têm interesse nesse campo: a academia, a mídia, quais
outras? Quais novas preocupações e interesses estão emergindo?
E mais importante, entender como isso pode ser útil para as pessoas.
Não em um sentido simplesmente utilitarista, mas como as pessoas podem, ao
interagir com você, fazer mais as coisas que realmente querem fazer?
Combinando a visão introspectiva com a visão extrospectiva, um museu

pode começar a definir sua ideia essencial: a coisa que ele, e apenas ele, representa.
Na medida em que a ideia se torna mais precisa, é válido testá-la com as melhores
mentes dentro do museu e com observadores bem informados fora dele.
A partir dessa ideia essencial, duas outras coisas ficam claras para um
museu. Primeiro, o uso do jargão da marca, seu “propósito”, ou seja, que tipo de
plataforma ele oferece para os visitantes, membros, fundadores, colaboradores,
voluntários.
201
Segundo, sua “personalidade” – a personalidade característica da

organização que será convidativa para as pessoas, que as engajará.
Então, e esse é o ponto mais importante, o museu precisará traduzir isso

para sua programação, para toda a experiência de seus visitantes, antes de pensar
na comunicação, na logo ou no projeto gráfico. O erro mais comum no branding
de museus, assim como em todos os tipos de branding, é tentar mudar uma
imagem descolada da realidade. Uma logo sempre será apenas uma bandeira: o
que importa é o navio.
Os museus devem manter a ideia viva em suas mostras, exposições,

eventos, políticas de coleção, interpretações, programas educativos e mesmo
nas coisas à venda em suas lojas, antes de ter novas grandes pretensões no
mundo de fora. Um museu não deveria tentar mudar sua imagem até que tenha
comprovadamente mudado sua realidade.
Isso tudo pode parecer um enorme empreendimento, com uma grande

exigência de recursos, demandando uma forma de pensamento corporativa
que levantaria suspeitas na equipe de curadoria. Mas não precisa ser nenhuma
dessas coisas. O processo pode ser feito de forma sutil, e a reflexão pode ser
muito estimulante intelectualmente. E o trabalho não é estritamente instrumental
(como podemos convencer as pessoas a comprar algo?), ele é profundamente
filosófico (o que representamos?). A reflexão deve ser conduzida pelo diretor,
afinal é um ato de liderança. No entanto, deve envolver várias pessoas desde
o início, principalmente os curadores, e deve estar verdadeiramente aberta aos
pensamentos dessas pessoas.
E deve ser feita sem pressa: na verdade, deve ser compreendida como um
processo ininterrupto de definição e compreensão, sempre em transformação,
como o mundo e as pessoas dentro do museu.
O mundo dos museus precisa desse novo tipo de branding. Mesmo as

maiores marcas precisam disso: o que o Guggenheim de fato representa? O Tate
está pronto para a nova geração? Dezenas de museus menos conhecidos precisam
firmar suas presenças no mundo. Não há mais uma incompatibilidade entre a
integridade institucional do “museu” e a exploração comercial da “marca”.
No futuro, tanto o museu quanto a marca serão plataformas.
FONTE: Adaptado de JONES, R. Museum Next. In: MENDES, L. M. [Org.]. Reprograme: Comu-
nicação, Branding e Cultura numa nova era de museus. Rio de Janeiro: Ímã Editoria; 2012. p.
27-41.
202
RESUMO DO TÓPICO 3
• A acessibilidade comunicacional ocorre de forma multissensorial. Nesse

sentido, garantir os direitos das PCDs envolve o ter acesso, o percorrer, o
ver, o ouvir, o tocar e o sentir os bens culturais. Os recursos utilizados para
inclusão costumam proporcionar diferentes oportunidades sensoriais e todo
público gosta desse tipo de interação.
• Os componentes para condições de acessibilidade são a orientabilidade, o

deslocamento, a comunicação e o uso.
• A finalidade e a aplicabilidade das tecnologias assistivas para pessoas com

deficiência visual compõem o uso de audiodescrição, escrita de textos em
braile ou relevo, e a disponibilidade de objetos táteis, que podem ser objetos
originais, réplicas, relevos de objetos bidimensionais, maquetes e mapas
táteis.
• A pessoa com deficiência auditiva deve ter acesso a tecnologias assistivas

com a apresentação em Libras. Podem ser acompanhadas com dispositivo de
videoguia ou com visita mediada por intérprete de Libras.
CHAMADA

AUTOATIVIDADE
1 O museu comunica-se pela oralidade e pela forma, sendo importante que os

profissionais e os espaços estejam preparados para receber a todos. Ao longo
do tempo, ocorreram mudanças importantes nos paradigmas museológicos
que fundamentaram novas visões sobre os processos comunicacionais.
Explique o que é o conceito de acessibilidade comunicacional.
2 O compromisso com a democratização da cultura visa à garantia dos

direitos das pessoas com deficiências nos espaços culturais, assim como
nos museus. Garantir esses direitos envolve quais ações?
3 Gradativamente, a presença do público com deficiência em museus e

espaços culturais vem aumentando. Portanto, é fundamental que as
pessoas que trabalham nesses espaços estejam preparadas para acolher
esse novo público. Nas palavras da autora Amanda Tojal (2015), conhecer
esse público possibilita a criação de ações que “oferecem condições, para
suas necessidades e diversidades, de usufruir desse pertencimento”
(TOJAL, 2015, p. 193). De acordo com os recursos de acessibilidade e o tipo
de deficiência, associe os itens, utilizando o código a seguir:
I- Deficiência auditiva.
II- Deficiência física.
III- Deficiência visual.
( ) Videoguia em Libras.
( ) Texto em braile.
( ) Audiodescrição.
( ) Rampas e elevadores.
a) ( ) I – III – II – III.
b) ( ) III – III – II – I.
c) ( ) I – III – III – II.
d) ( ) II – III – III – I.
4 Conforme os autores Dischinger e Bins Ely (2005), existem quatro condições

para aplicação, de forma satisfatória, da acessibilidade: a orientabilidade, o
deslocamento, a comunicação e o uso. Em relação a esses componentes,
classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
204
( ) Orientabilidade possibilita boas condições de compreensão das
informações.
( ) Uso está associado à oportunidade de participar de forma autônoma,
confortável e segura, como na utilização de um tablet informativo em
uma exposição.
( ) Comunicação está relacionada à possibilidade de localizar o café do
museu de forma totalmente autônoma.
( ) Deslocamento é quando o visitante tem condições ideais para se
movimentar no museu.

a) ( ) V – V – F – V.
b) ( ) F – V – F – V.
c) ( ) F – F – V – V.
d) ( ) V – V – F – F.
5 Considerando as diferenças entre audiodescrição e audioguia, assim como

a importância da presença desses recursos sonoros para comunicação
expográfica, bem como os cuidados necessários para realização de uma
gravação de audiodescrição, assinale a alternativa INCORRETA:
a) ( ) Pode conter músicas e efeitos sonoros que enriquecem a experiência

sonora.
b) ( ) Quando as gravações forem muito longas, indica-se o uso de mais de
um locutor, alternando as vozes.
c) ( ) Exigem gravações de qualidade sem ruídos.
d) ( ) A linguagem não deve sofrer adaptação, podendo ser utilizados textos
técnicos.
6 O braile é a escrita a partir de pontos em relevo, necessitando do toque

para sua leitura, a fim de permitir que pessoas com deficiência visual
leiam informações impressas. Todavia, recursos acessíveis não devem
ser utilizados de forma isolada. Considerando os recursos que podem ser
usados para auxiliar a pessoa com deficiência visual, assinale a alternativa
INCORRETA:
a) ( ) Maquetes.
b) ( ) Intérprete em Libras.
c) ( ) Réplicas.
d) ( ) Letras em relevo.
205
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Comunicação, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2018.
210

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Profa. Alahna Santos da Rosa

Revisão, Diagramação e Produção:

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

1. Comunicação institucional. - Brasil. 2. Marketing em museus.

Neste livro, conheceremos a comunicação não somente como uma

Este material pretende possibilitar a você, estudante, uma visão mais

Na Unidade 1, denominada Noções básicas de comunicação

Veremos as perspectivas da área de Comunicação, como as teorias

Na Unidade 2, denominada Museu: lugar de educar o público por

Desejamos uma boa leitura!

Profª. Alahna Santos da Rosa

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela

Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro

Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!

TÓPICO 1 —NOÇÕES BÁSICAS DE COMUNICAÇÃO EM MUSEUS..................................... 3

TÓPICO 2 — A EXPOSIÇÃO COMO MEIO DE COMUNICAÇÃO.......................................... 17

TÓPICO 3 — FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO EM MUSEUS........................................ 33

UNIDADE 2 — MUSEU: LUGAR DE EDUCAR O PÚBLICO POR

TÓPICO 1 — AÇÕES EDUCATIVO-CULTURAIS EM MUSEUS............................................... 71

TÓPICO 2 — ESTUDO DE PÚBLICO............................................................................................... 85

TÓPICO 3 — INTERATIVIDADE EM MUSEUS.......................................................................... 109

UNIDADE 3 — DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO MUSEOLÓGICA NA .

TÓPICO 1 — COMUNICAÇÃO MUSEOLÓGICA NO ÂMBITO VIRTUAL....................... 137

TÓPICO 2 — COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL EM MUSEUS.......................................... 151

TÓPICO 3 — ACESSIBILIDADE COMUNICACIONAL EM MUSEUS................................. 177

• identificar como ocorre o processo comunicacional em exposições de

TÓPICO 1 – NOÇÕES BÁSICAS DE COMUNICAÇÃO EM MUSEUS

Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos

NOÇÕES BÁSICAS DE COMUNICAÇÃO EM

Esses conhecimentos são essenciais para permitir a aquisição das

2 PRÁTICAS COMUNICATIVAS EM MUSEUS

Essas estratégias correspondem a um modelo de comunicação que foi

Entenderemos como esse sistema e as teorias da comunicação determinam

2.1 NOÇÕES BÁSICAS DE COMUNICAÇÃO

Em 1948, o americano Claude Elwood Shannon (nascido em 1916)

Portanto, Shannon estabeleceu o primeiro sistema de comunicação como

Claude Elwood Shannon foi um matemático norte-americano, nascido em

FONTE: <http://bit.ly/3eEAgY2>. Acesso em: 11 nov. 2020.

Além disso, Shannon buscava diminuir ao máximo os “ruídos” que o

Quer diga respeito a relações que implicam máquinas, seres biológicos

Independentemente dos ruídos, deve-se compreender que a comunicação

Com esse modelo, transferiu-se, nas ciências humanas que o

Portanto, é correto afirmar que essa dinâmica se repete em museus.

Em 2007, o Conselho Internacional de Museus (ICOM) aprovou um

A princípio, o processo de comunicação desenvolvido por Shannon não

O ponto que precisamos compreender é como acontece essa última

Entretanto, antes de começarmos a falar sobre a comunicação no espaço

2.2 SEMIÓTICA NO CONTEXTO DA MUSEOLOGIA

Ao mencionarmos a decodificação de uma mensagem, é preciso

Por que semiótica?

Nesse sentido, há uma aproximação inevitável da Semiótica, que “[...] tem

A Semiótica divide-se em diversas vertentes teóricas, mas, para a

a Semiótica Discursiva [...] não está preocupada em que o observador

de um significado é consequência do histórico cultural e dos valores

A compreensão de um signo por um indivíduo representa o

A partir disso, identificamos os dois planos essenciais aos textos

Diferentes tipos de textos

Nesse momento, estamos mencionando os textos analisados na semiótica, pois é de ex-

MANN, 2018, p. 4). Portanto, na Semiótica, analisamos diversas formas de expressão e as

Assim, podemos entender que a produção de sentido, teorizada pela