Marketing no PDV

Uma aula de Marketing no Ponto de Venda Num ponto de venda essencial criar estmulos aos potenciais clientes. Da, que a atmosfera geral deva ser aproveitada como meio de chamar a ateno. Saiba como evitar alguns dos erros mais comuns. 1. Descuidar da vitrine A vitrine dever ser transformada num permanente convite. Colocar uma espcie de cada um dos produtos, num amontoado confuso, um erro muito comum. A vitrine no um catlogo. Pense como se fosse um consumidor: uma vitrine clara, em que se perceba o que vendido com duas ou trs mensagens claras como os de promoo, novidade, exclusivo, por exemplo. 2. Iluminao deficiente desagradvel entrar numa loja que se encontra em ambiente de autntica penumbra. , certamente, uma pssima primeira impresso. Tambm o ser se, ao entrar, o cliente tiver a sensao que levou com um flash nos olhos, tal a intensidade da luz. No equilbrio est a virtude, e esse equilbrio ser diferente em cada caso e para cada tipo de produtos ou servios que se pretende vender. 3. No cuidar da temperatura Um ponto de venda dever sempre procurar reter durante o mximo de tempo possvel os clientes no seu interior. Se no investir num sistema de refrigerao adequado, poder deparar-se com situaes em que no interior do seu estabelecimento esteja mais quente do que no exterior, o que um convite sada. 4. Cores desajustadas No chocar, nem ser agressivo ao escolher as cores base do seu ponto de venda so decises extremamente importantes. As cores fazem parte de todo o ambiente. E, certamente, voc quer um ambiente agradvel e facilitador dos contatos e das vendas. Cores que distraem a ateno do cliente um erro. Mas tambm a ausncia de cor ou cores demasiado deslavadas, annimas, d certo desconforto, por isso precisam ser evitadas. 5. No utilizar de simpatia Evite perguntas como: Deseja alguma coisa? Posso lhe ser til? Pois, se o cliente entrou no seu ponto de venda, certamente, deseja alguma coisa, nem que seja uma informao. No se irrite com as perguntas tolas, procure entender que o cliente possa ter dificuldade em explicar e seja sempre prestativo, nem que seja para chamar um txi ou para indicar uma rua. Lembre-se que o mais importante segurar o consumidor e deixar a sensao de que valer a pena retornar quele estabelecimento. 6. Layout inadequado Ao entrar no ponto de venda, o cliente tem que perceber, automaticamente e com facilidade, onde o atendimento e onde esto expostos os artigos. Evite aquelas disposies de espaos nas quais no se sabe bem onde comea o expositor e o estoque,

ou onde apenas a pessoa do atendimento capaz de discernir onde est o produto, levando o cliente a ter de contatar sempre com ela. Neste caso, perder o cliente ocasional, que entra para dar uma olhadela. Este sair de imediato, pois no percebe nada que lhe interesse, unicamente devido disposio interior do ponto de venda. 7. Dar informaes erradas Se, na vitrine, h uma mensagem de desconto, cujo prazo j est acabado, o cliente que se interessou por ela ser perdido. tambm um erro grave dar informaes diferentes daquelas que esto indicadas na etiqueta ou no folheto tcnico. Os clientes, mais cedo ou mais tarde, tomaro conscincia de que houve engano e o prejudicado ser sempre o ponto de venda. A m e a boa fama vivem, muito, do boca-a-boca, e um erro desses pode atingir gravemente o seu negcio. 8. No renovar regularmente a imagem geral Uma vez ganho o cliente, a sensao de que a loja est sempre na mesma no sentido da decorao, vitrine e produtos expostos -, certamente, no ajuda a atrai-lo e faz-lo voltar, pois este j sabe que no encontrar nada de novo. Uma remodelada, de vez em quando, pode estimular a atrao de novos clientes e levar os consumidores habituais a interessarem-se pelas novidades. 9. No cuidar dos estoques Se alguns produtos no tm a sada esperada, no os deixe ir amontoando indefinidamente. Isso, certamente, dar um ar de imobilismo, que deve ser evitado, alm de poder trazer problemas de espao e de arrumao. Vale tentar desov-los com descontos ou saldos. Pelo menos, sempre salva alguma coisa e o prejuzo ser menor, podendo, alm disso, ganhar clientes para melhores ocasies. 10. Descuidar da formao do pessoal D pssima impresso um vendedor apenas saber o preo do produto que o cliente deseja e desconhecer as suas caractersticas e seus principais benefcios. A formao do pessoal uma necessidade bvia, em termos de qualidade de atendimento, capacidade de informao e tcnicas de vendas, fatores que podero proporcionar melhores resultados. Muitas vezes no se vende. O cliente que compra. Esse talvez seja, ainda hoje, um dos um dos principais erros nos pontos de venda. um erro tambm muito comum no olhar as prticas e estratgias da concorrncia, retirando dali os ensinamentos positivos que se podero aplicar no nosso ponto de venda. A diferenciao, a ateno ao cliente, toda a questo do espao de venda so tambm fatores que no podem ser descuidados. Aquilo que chamamos merchandising que abarca conceitos e prticas que vo desde o vitrinismo ao layout dos espaos interiores, s cores, entre outros -, so aspectos ainda muito descuidados no comrcio atual. O atendimento ainda o fator que faz a grande diferena. O prazer em receber, a ateno ao cliente e a simpatia so os elementos que nos cativam como consumidores, mas que tantas vezes esto ausentes de grande parte dos pontos de venda. Da que a grande aposta dever ser o reforo nestes componentes, principalmente atravs da formao do pessoal. Nota-se j, sobretudo entre os mais novos, uma nova imagem do comrcio, fruto da aposta no profissionalismo e na adoo de tecnologias que potencializam os resultados positivos, e que tm estado ausentes do comrcio em geral, basicamente dos pequenos

pontos de venda.

Planograma ou Layout de produtos

Esta uma das aes, que mesmo sem saber da sua existncia, muitos responsveis por pontos-de-venda fazem de forma comum, em termos de prtica, porm de alta responsabilidade quando analisada como uma ferramenta de marketing e vendas, pois ela busca atingir resultados rpidos e muitas vezes decisrios para a continuidade de um processo organizacional.

Em geral, os pequenos e mdios varejos no perdem muito do seu tempo estudando as melhores formas de exposio do produto, focam seus pensamentos e trabalhos diretamente na forma de comercializao, ou seja, analisando preos, realizando promoes, copiando a concorrncia, enfim, fazendo com que seus produtos possuam o maior giro possvel, sem encalhar em suas prateleiras e estoques. Diante desta viso, no condeno as atitudes acima mencionadas e nem as classifico como de importncia menor em relao a qualquer outra ao, porm questiono a falta de olhar crtico para a forma com que estes produtos esto sendo dispostos e apresentados aos consumidores em geral. Assim, partimos para uma anlise voltada ao planograma, ou seja, o estudo e a produo de mapas de layout para os pontos-de-venda, de forma a gerar um trabalho de disposio dos produtos nas prateleiras e destas no ambiente em que esto inseridas. Realizar um planograma essencial para qualquer atividade que tenha sua atuao voltada exposio ao pblico consumidor, de forma que observar as atitudes de procura e aquisio por parte dos clientes que freqentam a loja poder trazer solues nunca antes imaginadas para cada atividade em questo. Muitos so os estudos voltados a este ponto, e um dos que mais me chamaram a ateno foi o relacionado forma com que os consumidores entram na loja. Voc alguma vez observou isso? Talvez no, porm faamos uma reflexo sobre a sua atitude ao entrar em uma loja. A vm a pergunta: quando voc entra em um estabelecimento, geralmente, para qual lado voc tende a se dirigir, esquerdo ou direito? Com certeza, por mais que voc possa ter pensado para a esquerda, estudos mostram que os consumidores tendem a ir para a direita, salvo exceo do povo britnico, que por induo estimulada pela forma cultural de possuir tudo para a direita, tendem a ir para a esquerda. Com este dado em mo, inmeras aes podem surgir dentro desse panorama, j que com a tendncia de se dirigir a direita, todos os produtos ali dispostos recebero um destaque, pois sero vistos e tocados primeiro. Porm, a entra um importante dado, qual o perfil de consumidores que freqentam a loja? Se o perfil for de mulheres em sua maioria, no adiantar expor nesta primeira seo produtos masculinos, pois elas passaro por eles rapidamente, sem dar a devida ateno e vice-versa. Por tendncia, as lojas que possuem este tipo de trabalho, costumam expor neste primeiro campo seus principais produtos, sendo que existe um processo interessante para os novos produtos, como eles esto em fase de lanamento e, portanto necessitam de um destaque maior frente ao consumidor, devero ocupar este espao, deixando para os demais, que so comuns aos olhos dos consumidores, a esquerda. O que se procura evidenciar neste artigo, a importncia do layout, de realizar um planograma bem feito, com estudos e observaes prvias, ou seja, conhecer muito bem cada canto deste espao em que os produtos sero expostos, de forma que o ponto-devenda receba um sistema de fluxo, previamente programado e que induza o consumidor a percorrer o maior nmero de corredores possveis, para que assim, a loja, possa ganhar com as famosas compras por impulso Portanto, conceber uma ao de resultado, necessita de importantes anlises, em diferentes campos, j que a atitude do consumidor o que definir o caminho a ser seguido e quais obstculos devero ser vencidos. Abordarei em outros artigos, maiores detalhes a este respeito, pois julgo importante cada ponto existente e cada ao, anlise ou estudo que possa surgir a partir de um ponto-de-venda.

Cross Merchandising

O nome pode ser complicado, mas o conceito muito simples. Quando entramos em um supermercado e queremos comprar sorvete, por exemplo, caminhamos at as geladeiras e procuramos pelo nosso sabor preferido. Muitas vezes, abrimos a porta do freezer e acabamos reparando que algo est grudado nela: so algumas colheres para sorvete que esto dispostas em uma fita, que por sua vez est grudada na porta por uma ventosa. Ou seja, acabamos de nos deparar com um cross merchandising, ou simplesmente, cross. Em ingls, o termo quer dizer mercadoria que est relacionada com outra. Algumas pessoas se referem a este mesmo termo em portugus como produto correlato. No nosso exemplo, a colher evidentemente tem relao com o sorvete e pode fazer com que o cliente a compre por impulso. Isso ocorre porque ele acaba se lembrando dela na hora da compra, o que seria muito mais difcil caso ela estivesse somente no setor de bazar. Alm disso, aproveita-se tambm o trfego maior de clientes na seo de sorvetes para vender produtos com um giro menor, mas com uma margem maior, como o caso das colheres. Portanto, a funo primordial do cross aumentar a rentabilidade da loja, muito mais do que aumentar as vendas. Este conceito importante principalmente para se escolher quais produtos devero ser utilizados e quais no devero ser. Itens de volume elevado, ento, no so os mais adequados. Uma Coca-Cola, por exemplo, no um produto a ser colocada em cross merchandising porque ela j vende muito em seu ponto natural e tambm no traz uma rentabilidade elevada. Ou seja, ela no precisa de um esforo adicional para ser lembrada e comprada pelos clientes. Por outro lado, um copo da Coca-Cola um item de menor giro, pouco lembrado e com margem alta, podendo ser utilizado. Existem inmeros produtos que podem ser relacionados com outros, tais como: Lenos umedecidos com fraldas Molho para salada com legumes e verduras Copos com bebidas Escovas com xampus Livro sobre vinhos com vinhos A lista acima pode no ter fim, bastando colocar a criatividade para funcionar. Porm, importante que os produtos realmente tenham um relacionamento. Caso contrrio, o cliente poder at considerar de mau gosto colocar, por exemplo, camisinhas penduradas junto a cervejas. Alm disso, quando uma pessoa est comprando um produto em um determinado corredor, ela est com sua mente focada naquela categoria e naquele universo de produtos. Portanto, se um leno umedecido for colocado no corredor de cereais, provavelmente ele ser sumariamente ignorado, j que a relao entre os dois produtos no faz muito sentido. Locais e modos de se fazer cross merchandising Mas onde e como fazer cross merchandising? Ser que devo fazer na loja inteira? Talvez estas sejam algumas perguntas que voc esteja pensando neste momento. Vamos esclarecer estes pontos. Em primeiro lugar, como a funo do cross aumentar a margem da loja como um todo, o ideal que ele esteja presente em diversos lugares, em todos os corredores e o mais espalhado possvel. Neste caso, claro que tambm vale o bom senso e a adequao ao perfil da loja. De maneira geral, os clientes no se incomodam em ter produtos pendurados nas prateleiras ou dispostos prximos a elas, mesmo que a loja seja popular ou voltada para classes sociais mais abastadas. Porm, deve-se atentar para a forma de apresentao do cross merchandising para cada tipo de loja. Em um estabelecimento popular, portanto, grandes cestes com produtos

promocionados podem ser interessantes. J em lojas para classe A, displays1 sofisticados, com iluminao interna, por exemplo, podero ser considerados. Independente do poder aquisitivo do cliente existe diversos modos de se fazer cross merchandising, sendo o mais comum a fita pendurada na prateleira com produtos, como j foi comentado. Outra forma colocar produtos diferentes dentro da prpria prateleira onde esto os relacionados a ele: um exemplo disso retirar alguns azeites da prateleira e encaixar uma fileira de galheteiros, ao lado dos prprios azeites. Displays tambm podem ser colocados em esquinas de corredores, prximo aos caixas ou em lugares geralmente sub-aproveitados. Concluindo, com certeza utilizar bem o conceito de cross merchandising traz grandes benefcios para qualquer tipo de loja, seja ela uma padaria, supermercado, farmcia ou de moda, aumentando principalmente a lucratividade.