REVISTA POCA Consumo Fisgados pelo cheiro Lojas apostam nos sentidos dos clientes para vender mais.

Alm da decorao e do som ambiente, agora a ttica atrair pelo olfato

Por Mara Termero

Pouca gente se d conta, mas o cheiro uma das armas que os comerciantes utilizam no apenas para atrair a clientela, mas para faze-la consumir. No se trata do irresistvel cheirinho de po quente na padaria, que costuma ser infalvel para abrir o apetite, mas de criao de aromas especficos, capazes de fazer as pessoas comprarem mais, em lojas, clnicas e at supermercados. A ordem investir nos cinco sentidos do cliente com visual atraente, msica agradvel, a possibilidade de tocar e experimentar os produtos e, agora, de sentir um perfume bom no ar. A preocupao tamanha que at mesmo o famoso cheiro de carro novo rigorosamente controlado antes de chegar ao nariz do consumidor - e j ganhou imitaes sintticas que lava - rpidos e lojas de revenda espalham nos veculos. Na Volkswagen, quem cuida do odor do zero - quilmetro a qumica Maria de Lourdes Di Franco, coordenadora do Centro Tecnolgico de Emisso da fbrica de So Bernardo do Campo. Antes de ser liberado para a venda, o veculo passa pelo crivo rigoroso. "O cheiro tem que estar agradvel, sem ser txico", explica. Maria de Lourdes identifica cada um dos materiais malcheirosos - tecidos, solventes, isoladores - e desenvolve maneiras de diminuir seu odor no processamento ou, ento, recomenda sua substituio. A clnica esttica Alliance vendeu 20% mais com os aromas A propaganda j descobriu o marketing olfativo h algum tempo. No Natal de 2001, a Bauducco espalhou o aroma de panetone em 32 salas de cinema de So Paulo, enquanto imagens do produto eram exibidos no telo, antes do filme comear. Nos supermercados, a preocupao inicial era diminuir o incmodo cheiro de peixe. Depois, passaram a colocar aromas, como os de cravo e baunilha, que deixassem o cliente com fome durante as compras. Essa estratgia se justifica porque o olfato o terceiro sentido que mais influencia as pessoas na hora de fazer uma compra, depois da viso e da audio. Lugares escuros, barulhentos e malcheirosos costumam afastar clientes, ao passo que lojas bem decoradas e iluminadas, com som ambiente agradvel e aroma relaxante, seguram o consumidor por mais tempo, por prazer - e, portanto, propenso a gastar mais. Para Jos Augusto Domingues, diretor da Sense Envirosell, empresa especializada na avaliao do comportamento do consumidor nos pontos de - venda, essa ateno especial ao aroma mais um dos artifcios para vencer a crescente concorrncia. "A primeira onda de varejo foi informatizar os pontos - de - venda. A segunda foi o crescimento das redes, que abriram suas filiais. A terceira ser melhorar a qualidade da experincia de compra, investir no prazer de comprar", diz Domingues. O SEGREDO Na loja de roupas esportivas Bayard ( esq.), o aroma que motiva as pessoas a comprar mais o Enchanted Garden, liberado ao longo do dia por um difusor (no detalhe) EFEITO Regina Cuzziol (acima) conseguiu aumentar sua clientela com aroma relaxante na sala de espera. Maria de Lourdes ( esq.) controla o cheiro de carro novo A idia convencer o cliente pelo nariz. Estudos da Sense Envirosellno Brasil mostram que metade das compras sofre influncia do ponto - de - venda, ou seja, no totalmente planejada e, portanto, pode ser definida de acordo com o ambiente. Nos Estados Unidos, esse ndice de 80%. "O americano menos fiel s marcas que o brasileiro", explica Domingues. A Biomist produz aromas para 1.500 confeces em So Paulo

A clnica esttica Alliance usa um aroma especial em sua sala de espera h trs anos. "Eu queria um cheiro especfico, que no fosse de produto de limpeza", conta a proprietria Regina Cuzziol. No comeo, as pessoas relataram as mais variadas sensaes: de lembranas de infncia confiana no lugar. As vendas aumentaram 20% e o aroma foi citado por todos os novos clientes na avaliao realizada pela clnica.muitos chegavam a dormir na sala de espera. "Pedi um aroma que fizesse as pessoas lembrar da clnica", diz Regina. Parece que funcionou. Uma cliente deixou de comer o doce porque o cheiro da doceria era parecido com o da clnica e a fez lembrar que precisava emagrecer. A combinao responsvel por esse sucesso uma mistura de laranja, alecrim, limo, cravo e canela, criada pela aromaterapeuta Smia Maluf. Ela j desenvolveu 53 leos essenciais para os negcios mais variados, entre hotis, pet shops e clnicas, e diz que os mais indicados para as vendas so os aromas ctricos (laranja e palma rosa), florais (gernio) e a lavanda, para relaxar. "A memria olfativa uma boa forma de fidelizao dos clientes", ensina Smia. A loja de mveis Babylndia aderiu ao marketing olfativo h quatro meses. "Queremos explorar nosso sentido mais fiel, o olfato, para nossa empresa ser reconhecida pela fragrncia", diz o responsvel pelo marketing da rede, Jlio Marques. O aroma BabyTalc, foi encomendado coreana Biomist, que est h trs anos no pas e tem 2 mil clientes na Grande So Paulo, entre agncias de viagens, academias, lanchonetes, hotis e at dentistas, que tenham cativar as crianas com cheiro de doce no ar. Para cada negcio desenvolvido um aroma diferente. A responsvel pelo marketing da empresa, Cristina Carnels, ensina: "Para moda adulta, recomendvel um perfume conhecido, como o Chanel. Para moda jovem, um ctrico ou um floral". Para a loja de roupas esportivas Bayard, por exemplo, foi desenvolvido o Enchanted Garden, implantado no comeo do ano passado. Aloja tambm investe em decorao e som ambiente para criar o clima esportivo caracterstico da rede. " uma lavagem cerebral de pensamentos positivos", diz Regina, da Alliance. Aparentemente os clientes no se preocupam ou nem percebem. A maioria gosta e at comenta com os vendedores. Mas vale ficar atento a casos de propaganda enganosa, como difuso de cheiro de couro em bolsa sinttica, de fruta madura em frutas verdes ou mesmo o cheiro de carro novo no automvel de segunda mo.