Inteno de Voto e Propaganda Poltica: Efeitos e gramticas da propaganda eleitoral.

Notas para um debate.*

Marcus Figueiredo & Alessandra Ald**

12 Encontro Anual da Comps

03 a 06 de Junho de 2003 Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) Recife-PE

Este trabalho deve ser visto como notas de pesquisa. Pedimos que no seja citado sem autorizao dos autores Resumo: O trabalho apresenta uma metodologia para identificar o efeito agregado da propaganda poltica sobre a inteno de voto e outra para a anlise do horrio eleitoral gratuito na televiso. So apresentados os primeiros resultados obtidos na observao da campanha presidencial de 2002, com nfase especial nas estratgias discursivas e persuasivas das campanhas eleitorais e de seus efeitos. Quanto anlise dos efeitos agregados da propaganda poltica, procuramos inovar usando mo de uma estratgia analtica fundada na anlise de sries histricas. Para a anlise do programa eleitoral gratuito retomamos, aqui, a mesma estratgia analtica apresentada em Estratgias de persuaso em eleies majoritrias (Figueiredo, Ald, Dias e Jorge, 2000). Embora seguindo a mesma linha para o estudo da propaganda eleitoral veiculada em bloco, ampliamos e adaptamos os elementos persuasivos e a identificao das estratgias persuasivas dos candidatos.

Este trabalho resultado preliminar de uma parte do projeto Eleies 2002 desenvolvido no DOXA/IUPERJ. Contamos com os apoios do programas Cientistas do Nosso Estado, da Faperj, concedido a Marcus Figueiredo, Fixao de Pesquisador, da Faperj, do CNPq e da CAPES, na formas de Bolsas de Produtividade, de Doutorado, Iniciao Cientfica e Apoio Tcnico. Marcus Figueiredo doutor em Cincia Poltica, professor do Iuperj e coordenador do Doxa (Laboratrio de Pesquisa em Comunicao Poltica e Opinio Pblica), do Iuperj. Alessandra Ald doutora em Cincia Poltica, pesquisadora do Doxa-Iuperj e professora da PUC-Rio.
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Introduo
Este trabalho procura apresentar uma metodologia para identificar o efeito agregado da propaganda poltica sobre a inteno de voto e outra para a anlise do horrio eleitoral gratuito na televiso, e descrever os primeiros resultados, obtidos na observao da campanha presidencial de 2002. Trata-se de instrumentos metodolgicos ainda em experimentao, e portanto os resultados apresentados aqui, bem como suas anlises, oferece-se para discusso como provisrios e sujeitos a reviso e aprofundamento. Com este estudo, procuramos avanar na observao das estratgias discursivas e persuasivas das campanhas eleitorais e de seus efeitos, e com isso contribuir para a compreenso do comportamento eleitoral de candidatos e eleitores. Sobre a anlise dos efeitos agregados da propaganda poltica procuramos inovar usando mo de uma estratgia analtica fundada na anlise de sries histricas. No caso analisando a srie histrica das intenes de voto e de avaliaes do segundo mandato do Presidente Fernando Henrique Cardoso. Sobre a anlise do programa eleitoral gratuito retomamos, aqui, a mesma estratgia analtica apresentada em Estratgias de persuaso em eleies majoritrias (Figueiredo, Ald, Dias e Jorge, 2000). Naquele artigo analisamos os spots (comerciais curtos, entre 15 e 60 segundos, veiculados ao longo da programao normal dos canais de televiso) a partir de uma aplicao exaustiva de critrios de formato e linguagem persuasiva, bem como avaliando o posicionamento estratgico dos candidatos em relao ao cenrio eleitoral e percepo de mundo da maioria do eleitorado. Embora seguindo a mesma linha, para o estudo da propaganda eleitoral veiculada em bloco ampliamos e adaptamos os elementos persuasivos e a identificao das estratgias persuasivas dos candidatos1. Os programas eleitorais longos, veiculados nas redes abertas de televiso, especialmente os que vo ao ar no horrio nobre das 20:30h, tm, a nosso ver, um papel central na construo do panorama eleitoral a cada pleito. Tambm nos interessam enquanto um formato tpico da propaganda poltica brasileira, em estudo sistemtico desde as eleies de 1989. Efetivamente, o horrio eleitoral gratuito de rdio e televiso transformou-se, ao longo das ltimas dcadas, numa pea fundamental da democracia brasileira. Para os eleitores, espectadores ou ouvintes, tornou-se um hbito, um marco do incio do tempo da poltica, da disputa eleitoral mais acirrada que mobiliza mesmo os cidados mais distantes da poltica2. E, apesar dos temores em contrrio de que a centralidade das eleies presidenciais na mdia desde o comeo do ano esvaziasse o interesse dos eleitores nos
Os comerciais curtos so fortemente caracterizados por seu formato especfico. Em relao aos spots de 2002, uma impresso preliminar de que eles tiveram uma funo estratgica complementar aos programas longos, veiculados em bloco. Por seu formato breve e pelo fato de se inserirem inesperadamente nos intervalos da programao televisiva, os comerciais contam com a simpatia dos eleitores, atingindo um pblico maior que o que assiste voluntariamente propaganda eleitoral veiculada em bloco no horrio nobre. Em termos cognitivos, as inseres curtas precisam ser mais condensados, pontuais, o que as torna especialmente aptas construo do apelo persuasivo a partir de imagens e smbolos. 2 Uma anlise da compreenso das estratgias de comunicao escolhidas e implementadas pelos candidatos precisa ser enriquecida pelo estudo dos programas de rdio, que ainda no tm sido suficientemente observados, apesar da bvia importncia em termos de alcance eleitoral.
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2 programas a mdia livre reforou o carter emblemtico do HGPE na medida em que deu nfase ao processo eleitoral e a todas as estratgias dos candidatos, transformando a eleio de 2002 numa das mais visveis da histria recente (Ald, 2002; Albino, 2002; Miguel, 2002). Com as estratgias analticas adotadas mostraremos o efeito agregado da propaganda poltica, tanto na sua verso Horrio Poltico Partidrio, veiculados de junho de 2001 a julho de 2002, quanto na sua verso Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral, veiculados de 20/agosto a 2/outubro de 2002, e as estratgias polticas e discursivas presentes nos programas eleitorais dos principais candidatos a presidente. Veremos que a construo da inteno de voto do eleitorado, ao logo do tempo, fortemente influenciada pelas estratgias de propaganda dos partidos e candidatos envolvidos no processo eleitoral, antes e durante o perodo eleitoral formal. Este trabalho est dividido em dois itens. Apresentaremos as metodologias e estratgias analticas dos dois conjuntos de dados analisados e os respectivos resultados. A juno desses resultados ser feita por inferncias pois no nos foi possvel, ainda, combina-los de forma a poder identificar o efeito direto, no agregado, dos programas polticos sobre as intenes de voto do eleitorado ao longo do perodo considerado, o que ser feito em outra oportunidade. 1. Efeito Agregado da Propaganda Poltica - sua metodologia e resultados Que a propaganda poltica exerce algum efeito sobre a inteno de voto dos eleitores para ns no resta nenhuma dvida. A questo analtica passa a ser ento como, quando e com qual magnitude a propaganda poltica participa da construo da vontade eleitoral. O como ser objeto de anlise do prximo item. Neste item veremos o quando e a magnitude com que a propaganda poltica contribuiu para o resultado eleitoral da eleio presidencial de 2002. Para situarmos o papel e o efeito da propaganda poltica comeamos por identificarmos algumas verdades estabelecidas nos estudos de comportamento eleitoral, fartamente documentado. O estudo de processos eleitorais e as tentativas de explicar os resultados eleitorais observados trabalham com dois conjuntos de dados, no mais das vezes, de forma estanque. De um lado esto as teorias que centram seu foco em um conjunto de variveis estruturais, estveis ao longo do tempo: identificao partidria dos eleitores, ideolgicas, de classe, avaliaes econmicas do estado da nao e desempenho dos governantes, de outro lado esto as variveis comunicacionais, algumas estveis ao longo do tempo e outras de curtssimo prazo: hbitos de consumo, exposio e preferncias por mdias e exposio s propagandas polticas e eleitorais. Recentemente, diversos estudos tm sido recorrentes em demonstrar que entre as variveis estruturais, de longa durao, duas tem sido cada vez mais preponderantes: avaliaes econmicas e de desempenho dos governantes, especialmente do mandatrio. Entre as variveis comunicacionais duas apresentam-se como as mais preponderantes: exposio s mdias jornalsticas e as propagandas polticas, esta ltima especialmente nos perodos que antecedem as eleies3.

Para um excelente resumo sobre este debate ver Holbrook (1996).

3 Neste trabalho, como um exerccio inicial, construmos uma estratgia analtica usando duas variveis explicativas da inteno de voto observada ao longo do tempo: avaliao do governo Fernando Henrique Cardoso (segundo mandato) e exposio, direta ou indiretamente, aos programas polticos e eleitorais. Para orientar esta anlise tomamos por referncia uma hiptese econmica, clssica, e acrescentamos a ela a varivel exposio propaganda poltica e eleitoral. Desta forma, o modelo a ser testado tem a seguinte estrutura: IntVtt = Av(FHC)t + PPEt + t ou seja, a inteno de voto agregada do eleitorado no tempo t funo do efeito agregado conjunto da avaliao do governo FHC e da exposio propaganda poltica e eleitoral no mesmo tempo t, mais um erro de estimativa, prprio deste tipo de modelo emprico. A hiptese terica clssica aqui expressa nos diz: a inteno de voto de um eleitor funo da avaliao que este eleitor faz do atual governante e da campanha executada pelos candidatos, sendo estes o prprio governante ou seu sucessor e os opositores. Substantiva e historicamente, esta hiptese nos diz que se o atual governante vai bem ele prprio ou seu sucessor tem maiores apoios eleitorais, caso contrrio a oposio ter mais chances eleitorais. Esta hiptese, para alm de intuitiva, ela empiricamente poderosa. Entretanto a propaganda eleitoral foi inventada para confrontar tal tendncia estruturalmente duradoura. A propaganda eleitoral tem trs funes simultneas, no debate eleitoral: reforar seu eleitorado, conquistar o eleitorado do adversrio e ganhar os indecisos. Ora, como todos os eleitores tm uma avaliao do atual governante fica claro que o efeito relativo persuasivo de uma campanha eleitoral ser maior ou menor em funo do posicionamento estratgico dos candidatos em relao ao status quo, ou seja em relao ao nvel de popularidade do governante. Para testarmos este modelo construmos uma matriz de dados constituda pelas seguintes informaes agregadas, oriundas de 18 pesquisas de opinio entre os meses de junho de 2001 a 2 de outubro de 20024: 1. Inteno de voto estimulada, em propores, para os quatro principais candidatos finais e para a Roseana Sarney; 2. Avaliao do governo FHC, em propores, nos casos de avaliaes como sendo timo/Bom, Regular e Ruim/Pssimo e Mdia da Nota de Zero a 10; 3. Data de realizao da pesquisa de opinio; 4. Com base na data da pesquisa identificamos o perodo eleitoral e o momento em que as propagandas dos candidatos foram veiculadas na TV, em rede, Pr-Eleitoral (junho/01-junho/02), Eleitoral (julho-16/agosto/02) e Horrio Eleitoral (30/agosto2/outubro/02).

Os dados usados so todos da srie de pesquisas de opinio do Instituto DataFolha, com amostras nacionais, todas publicadas. Ver site DataFolha.

4 Testes preliminares apontaram que do conjunto das variveis explicativas as variveis FHC R/P (avaliao ruim e pssima de FHC) e Dummy HGPE (varivel dummy para horrio eleitoral) foram as que melhor se ajustaram ao modelo de teste pretendido. Para este teste foram feitas cinco regresses, uma para cada candidato, da distribuio de inteno de voto de cada um sobre FHC RP e Dummy HGPE, para todo o perodo considerado, com o objetivo de avaliar o efeito regressivo das variveis avaliaes de FHC e horrio eleitoral na predio da inteno de voto para cada candidato, no tempo t, sendo, portanto, cinco regresses com a seguinte estrutura: IntVtCit = b0 + b1 Av(FHC)t + b2 PPEt + t Os resultados destes testes apontam para os seguintes resultados agregados (ver em anexo a Tabela 1). 1. O desempenho eleitoral de Ciro Gomes, ao longo do perodo considerado, inteiramente independente do grau de avaliao do governo FHC e do seu desempenho persuasivo no seu horrio eleitoral (ver Grfico 5 em anexo); 2. Igualmente a Ciro foi o resultado encontrado para Roseana Sarney, no curto tempo em que disputou a preferncia eleitoral; 3. Entretanto, os melhores momentos de ambos decorreram dos seus programas partidrios, antes do horrio eleitoral (ver Grficos 5 e 6 em anexo); 4. Garotinho e Serra tiveram, igualmente, desempenhos decorrentes da avaliao do governo FHC e dos respectivos programas eleitorais. Para ambos, as suas intenes de voto observadas ao longo do perodo variaram em funo do nvel de popularidade de FHC e tiveram seus melhores momentos a partir da entrada no ar de seus programas eleitorais. Sendo, para Serra a partir da primeira semana e para Garotinho a partir da terceira semana de horrio eleitoral. Seus programas partidrios, ao longo do perodo, nada acrescentaram em inteno de voto (ver Grficos 3 e 4 em anexo); 5. O desempenho de Lula, ao longo do perodo, foi independente da variao da avaliao do governo FHC, no entanto fortemente dependente do desempenho dos demais candidatos, especialmente durante a presena de Roseana, e do seu horrio eleitoral, principalmente a partir de 30 de agosto (ver Grfico 2 em anexo); Dos resultados encontrados o nico que destoa do senso comum foi a ausncia de correlao entre inteno de voto em Lula e avaliao negativa do governo FHC. Do ponto de vista estatstico a explicao simples. Ao longo do perodo analisado a inteno de voto em Lula variou muito, entre 35% em junho de 2001, 25% em maro de 2002, 43% em maio, 33% em 30 de julho e finalmente 45% em 27 de setembro e 2 de outubro. Estas oscilaes produziram uma taxa mdia constante de inteno de voto da ordem de 35% (ver Grfico 2), mostrando dois movimentos: esta taxa mdia predita de 35% representa um potencial de voto constante, que dependendo do desempenho dos outros candidatos poderia ou no ser atingido. Tanto que as duas quedas significativas ocorridas foram, respectivamente, quando Roseana e Ciro explodiram nas suas curvas de inteno de voto, ambos aps os respectivos programas partidrios. Lula recupera o seu patamar potencial exatamente aps a queda de ambos. Nesses dois momentos entram, ademais, em cena as propagandas de Lula, especialmente no horrio eleitoral.

Portanto, a variao da inteno da inteno de voto em Lula pouco teve com a variao da avaliao negativa de FHC. A vantagem relativa de Lula sobre os candidatos remanescentes estava no seu potencial predito constante de 35%. Ou seja, na ausncia de candidatos competitivos, tanto na oposio quanto na situao, a maioria do eleitorado desejoso de mudana convergia para o Lula, e sua propaganda o ampliava. Do ponto de vista da competio eleitoral as quedas de Roseana e de Ciro Gomes abriram uma avenida para o Lula, j que Serra sempre foi muito dependente da avaliao negativa do governo de Fernando Henrique Cardoso5. Para termos uma viso geral do efeito da propaganda poltica e eleitoral nesta campanha, no Grfico 1, em anexo, mostramos a variabilidade da magnitude da diferena entre a inteno de voto observada durante o perodo e a inteno de voto predita pelo modelo testado acima, mostrando um eleitorado mais voltil do que o predito pelas variveis estruturais mais duradouras. Vejamos a seguir as estratgias persuasivas dos candidatos. 2. Estratgias Persuasivas sua metodologia e resultados A matriz de dados desenvolvida para a anlise dos programas do HGPE se beneficia de estudos anteriores, especialmente Figueiredo e outros (2000), Afonso de Albuquerque (1999) e Mauro Porto (1995). Nossa inteno foi desenvolver uma metodologia aplicvel a vrias situaes eleitorais, e mesmo aos programas polticos no eleitorais, tornando anlises futuras mais comparveis, e portanto mais fceis de se entender e explicar6. Em primeiro lugar (colunas 1 a 7), cada programa recebe sua identificao: qual a rea geogrfica da disputa eleitoral em questo (cidade, estado ou pas); a data de veiculao em rede aberta de televiso e o perodo (tarde ou noite) em que foi ao ar; para que cargo, de que candidato, de que partido e apoiado por qual coligao. Em seguida, analisamos a linguagem dos programas (colunas 8 a 12). Em primeiro lugar, so relacionados os segmentos, unidade de anlise de toda a planilha, numerados em ordem seqencial. Um segmento um trecho do programa televisivo que tem autonomia discursiva (ver Albuquerque, 1999). Embora, geralmente, as indicaes mais claras de mudana de segmento sejam cortes de som e imagem, muitas vezes um conjunto de formatos intercalados apenas trata profissionalmente, em termos de linguagem de televiso, uma mesma pea discursiva. o caso de um pronunciamento de candidato em que, a cada ponto discurso, a imagem do candidato substituda por uma ilustrao listando as propostas, lida em off, para depois voltar ao candidato. Outros exemplos de unidade discursiva seriam um jingle entremeado de manifestaes populares a favor do candidato, ou um segmento de formato jornalstico em que no se separam as intervenes do ncora.
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As quedas de Roseana e Ciro so exemplos cabais do efeito da mdia jornalstica e da propaganda de ataque impetrada por Jos Serra.

A coleta dos dados para as eleies de 2002 foi realizada, alm dos autores, por Luiz Cludio Loureno e Juan Carlos Mucio, ps-doutorandos do Iuperj e pesquisadores do Doxa. Cada programa foi analisado conjuntamente por ao menos dois dos pesquisadores, e cada dvida discutida, luz das categorias aqui apresentadas, at uma concluso consensual.

6 Em seguida, a planilha prev a marcao do tempo de cada segmento, o que permite ponderar a importncia relativa que assumem no programa. evidente que uma vinheta de poucos segundos tem peso diferente do que um pronunciamento ou documentrio de vrios minutos. No presente artigo, de carter preliminar, esta contagem do tempo ainda no est disponvel, e portanto analisamos os segmentos como se fossem homogneos, limitao esta que consideraremos ao longo da anlise. A quantidade de segmentos, considerada de acordo com a durao de cada programa, j permite observar algo sobre sua linguagem: o ritmo dos programas, seu carter rpido, frentico, ou mais lento. O tipo de segmento informa se ele tem carter de campanha, metacampanha ou auxiliar, tipologia tambm proveniente do estudo de Albuquerque sobre as eleies presidenciais de 1989. So considerados segmentos de campanha os que apontam problemas sociais e indicam sugestes para o seu solucionamento; promovem a imagem do candidato, seu partido e seus aliados em termos atraentes para o eleitor; atacam adversrio, candidatos ou no (Albuquerque, 1999, p.69). Trata-se da disputa substantiva, do contedo propagandstico. Como seria de se esperar, trata-se do principal tipo usado pelos candidatos, respondendo por 77,4% dos segmentos veiculados em 2002. Os segmentos de metacampanha so aqueles em que, mais do que sobre o candidato, suas propostas, o mundo presente ou as perspectivas futuras, a campanha fala de si mesma, sua viabilidade e sucesso em comcios e nmeros de inteno de voto, chamando o eleitor para a adeso e o engajamento. Nas eleies de 2002, responderam por 11,4% dos segmentos. A categoria auxiliar diz respeito s mensagens cujo propsito fundamental adequar o discurso poltico dos programas lgica comunicativa da televiso (idem, p. 70). Assim, seriam os elementos de ligao do programa, especialmente as vinhetas, mas tambm, por exemplo, jingles ou imagens em que no seja possvel identificar apelo de campanha como no caso do jingle s voc querer, da campanha de Lula, que em algumas edies limita-se ao elogio da livre escolha, sem mensagem de campanha propriamente dita. Estes segmentos, no entanto, so minoritrios (10,9%). Quanto ao formato, cada segmento pode ser, alternativamente: pronunciamento do candidato; documentrio/telejornal/reportagem; entrevista ou debate com o candidato; videoclipe/vinheta; ilustrao/animao; dramatizao/fico/publicidade; "povo fala"; depoimento; chamada. As categorias so as mesmas do estudo sobre os spots municipais de 1996 (Figueiredo e outros, 2000). Permitem uma primeira aproximao com o tipo de interlocuo buscada pelo candidato com seus potenciais eleitores: se mais direta ou mediada, por quem, e se num formato mais srio, realista, ou ldico e simblico. Em seguida, ainda tratando da linguagem do programa, aferimos se o candidato est presente com uma interveno sonora (imagem e voz), s de imagem, s de voz, se apenas mencionado ou se no aparece no segmento em questo. Isso tambm nos d uma dimenso da centralidade pessoal do candidato na campanha, complementada pela identificao do orador dominante de cada segmento, que pode ser: o prprio candidato; seu patrono poltico; garoto-propaganda; ncora/mestre de cerimnias do programa; lder partidrio; locutor (off); cantor; candidato (off); personagem; personalidade; populares; vice-candidato; adversrio. Quanto ao objetivo, cada segmento pode estar tentando atacar, defender, construir ou desconstruir um determinado objeto, ou ainda ensinar a votar ou chamar para a seqncia do programa, para outros programas ou eventos de campanha. Nos dois ltimos casos, s vezes no h um objeto claro para a mensagem. A diferena entre ataque e

7 desconstruo define-se pela presena identificada do adversrio; ataque o que tem endereo. Quando um candidato expe as mazelas do pas nesta ou naquela rea, sem responsabilizar diretamente ningum, est desconstruindo um assunto ou a imagem do pas, do estado; quando se refere a falhas, limitaes e defeitos do governo Fernando Henrique ou de seus adversrio, est atacando. Na coluna seguinte, definimos qual o objeto do segmento, seu assunto principal, escolhendo uma entre as 24 possibilidades listadas segurana pblica; sade e saneamento; educao; infra-estrutura (energia, portos, estradas); problemas sociais; economia e desenvolvimento; poltico-ideolgico; esporte, cultura e lazer; transporte; poltica agrcola/ reforma agrria; meio ambiente; poltica internacional; habitao; cardpio ou programa de governo genrico; imagem da rea geogrfica (cidade, pas etc.); imagem do governo; imagem do candidato; imagem do adversrio; imagem do partido; imagem da campanha; imagem da equipe; emprego/trabalho/salrio; categorias sociais (mulheres, negros, idosos etc.); pesquisas de opinio/inteno de voto. O posicionamento poltico dos candidatos em relao ao status quo do atual governo tambm analisado a cada segmento, observando se ele se manifesta, contra (oposio/desafiante), a favor (situao/mandatrio) ou com uma combinao de crticas e elogios (crtico) ou, ainda, se no possvel identificar, naquele segmento, um posicionamento poltico. Sempre nos perguntamos, guisa de teste, se aquilo poderia estar sendo dito pelos outros candidatos. Os elementos da retrica persuasiva da propaganda eleitoral se desdobram, semelhana do estudo realizado sobre os spots, em apelo (pragmtico, ideolgico, poltico, emocional ou de credibilidade das fontes), retrico (seduo, proposio, crtica, valores ou ameaa) e linguagem (didtica, informativa ou panfletria). Como as demais categorias, estas so excludentes, e portanto nos obrigam, quando h vrias combinadas no mesmo segmento, a escolher a predominante. Em seguida, analisamos a qualificao do contedo, sempre em relao ao objeto definido na coluna 14. Em primeiro lugar, a dimenso temporal (presente, passado ou futuro) e a valncia (positiva, negativa ou neutra) em que tratado o objeto do segmento. Analisamos tambm os atributos eventualmente abordados no tratamento do objeto, que podem ser positivos ou negativos e envolver aspectos pessoais, polticos e administrativos. Interessa, ainda, esclarecer a que pblico alvo se destina o segmento em particular, embora tenhamos confirmado, em 2002, o predomnio absoluto de programas voltados para o pblico em geral, que se explica, entre outras coisas, pelo veculo televisivo e pelo carter nacional e majoritrio da disputa. Anotamos, ainda, nas trs ltimas colunas, a presena ou ausncia de outros recursos persuasivos, como o uso do cargo, o recurso autoridade ou feitos de cargos anteriormente ocupados, a meno a partido ou coligao e a meno a outros grupos polticos. Por ltimo, na coluna observaes, cada segmento recebe um nome-resumo, para que seja possvel identific-lo no caso, freqente nos programas que analisamos, do uso dos mesmos segmentos em variadas edies de diferentes programas. Neste artigo, a inteno apresentar os resultados preliminares da anlise dos dados coletados por este mtodo para os programas noturnos dos quatro principais candidatos no primeiro turno. Na tentativa de resumir os principais pontos em relao s estratgias discursivas dos candidatos, priorizamos o que consideramos mais explicativos: em primeiro lugar, os elementos de contedo e qualificao de contedo, ou seja, objetivo, objeto e seus

8 atributos, bem como o posicionamento poltico do candidato. Estas informaes sobre o contedo da propaganda eleitoral em 2002 se completam com a observao, ainda que parcial, de suas caractersticas discursivas, enquanto peas de persuaso; aqui, consideramos o apelo, retrica e linguagem de que lanaram mo as diversas campanhas, bem como os outros recursos persuasivos utilizados. Os programas eleitorais presidenciais em 2002 Nesta eleio de 2002, o discurso de todos os candidatos adotou uma perspectiva transformadora, de mudana, e no de continuidade. Ao contrrio de 94 e 98, as pesquisas eleitorais, que orientam as grandes campanhas profissionalizadas, revelaram em 2002 um eleitorado descontente, assustado com o desemprego e com a violncia. Das seis candidaturas presidenciais que disputaram, cinco tinham frente partidos de oposio, e de origem socialista. Mesmo Roseana Sarney, enquanto apareceu como candidata vivel pelo PFL, tratou de usar o fato de ser mulher como garantia de renovao poltica, como ficou claro no programa eleitoral que multiplicou suas intenes de voto no incio de 2002. No prprio PSDB centrista, Serra afirmava ter sido desde sempre crtico da conduo econmica do governo Fernando Henrique. As foras polticas conservadoras, oportunamente, ancoraram-se em alianas com as candidaturas mais viveis; frente da cena eleitoral, no entanto, ficou o discurso da mudana e preocupao com a injustia social, com matizes paternalistas, socialistas e populistas em graus variados. Como j indicvamos em 2000, a partir dos estudos de Riker (1996) sobre as estratgias de comunicao eleitoral, quando a eleio parece to claramente vinculada a um tema que este se torna consensual entre os concorrentes, e uma determinada leitura de mundo predomina na sociedade, a exemplo do Plano Real em 1994, a disputa entre os candidatos desloca-se para a avaliao do garantidor deste mundo futuro possvel. Assim, na medida em que o desejo e perspectiva de mudana, em relao aos oito anos do governo de Fernando Henrique Cardoso, tornaram-se o eixo central e consensual das eleies, a disputa entre os candidatos passou a se centrar na qualificao apresentada para realizar a mudana, transferindo a competio em direo relativa competncia, confiabilidade ou coerncia para concretiz-la. A comparao e avaliao das diferentes alternativas, portanto, s podia se dar pela atribuio de valores diferenciados aos prprios candidatos, e no a seus projetos, que pareciam ser convergentes. Assim, a estratgia comunicativa eleitoral dos candidatos a presidente teria que lidar com a construo de algum tipo de credibilidade especfico, que o credenciasse para realizar a mudana. Como veremos, nas eleies de 2002 os candidatos optaram por propor a mudana e garantir-se como a melhor alternativa para concretiz-la com argumentos e discursos persuasivos que, se so semelhantes na base afetiva e genrica de seus programas, diferem substancialmente no contedo e construo da comunicao. A construo do discurso persuasivo pelos candidatos ilustra tanto este predomnio do discurso transformador, quanto as diferenas evidentes nas alternativas de discurso persuasivo escolhidas pelas campanhas. Algumas observaes ajudam a esclarecer os pontos indicados. Quanto ao objetivo principal dos segmentos estudados, por exemplo, interessante notar que, tomados agregadamente, os programas de todos os candidatos evitaram os ataques, presentes em apenas 7,3% dos segmentos estudados, o que parece confirmar a

9 idia de que os candidatos procuram evitar os custos da propaganda negativa, ao menos nos programas do HGPE, cujo emissor mais facilmente identificvel como o prprio candidato do que no rdio ou nos spots. A partir de uma observao rotineira, no ainda sistematizada, podemos dizer que, nas eleies de 2002, os ataques entre adversrios se concentraram justamente nos spots curtos, alm dos momentos de abertura e fechamento dos programas, em que possvel ao candidato atacante tentar evitar o nus do ataque, que, segundo as pesquisas de opinio, no bem tolerado pelos eleitores, que rejeitam candidatos agressivos7. Observando os objetivos aparentes nos programas, fica claro como o de Lula foi o mais ativo no reforo da necessidade de mudana presente na opinio pblica, descontente com o governo Fernando Henrique Cardoso. Lula o nico candidato cujo programa dedica-se, ainda que parcialmente, desconstruo do mundo presente, com 23,6%. Tratase da estratgia clssica de oposio, e que, nestas eleies, ganhou fora devido a sua coincidncia com o clima de opinio predominante na sociedade. Lula busca ocupar o espao da mudana sem, no entanto, explicitar responsveis ou atacar adversrios (apenas 1,4% dos segmentos), mas adotando uma leitura negativa do mundo presente e construindose, a si e a sua campanha, enquanto alternativas coerentes e viveis para transform-lo. Ciro, por outro lado, o nico candidato que parte para a defensiva. Ele ataca em 20%, se defende em outros 10%, e gasta 25% de seus preciosos segmentos para fazer chamadas e ensinar a votar, deixando apenas 40% para a construo do programa ou da imagem do candidato. Embora se declarando sempre na oposio, como veremos, no enfatiza a desconstruo do mundo presente (7,2%), o que dificulta sua identificao como o realizador da mudana. No por acaso, seu programa o que mais perde aceitao entre o pblico espectador, do comeo ao fim do processo eleitoral8. Garotinho e Serra dedicam-se predominante construo no caso do primeiro, quase que exclusivamente da prpria imagem. Os programas de Serra, como veremos, foram os mais variados em termos dos objetos abordados, com destaque para a imagem do prprio candidato e o tema emprego. Vemos que Serra ataca bem menos que Ciro nos programas (4,7%), concentrando as crticas aos adversrios nos spots. A anlise do objetivo do programa se completa com a de seu objeto. Quais foram os contedos destas construes e desconstrues? Que temas abordaram os programas, que imagens procuraram construir? As diferentes nfases temticas nos indicam as intenes persuasivas de cada candidato. Vemos que a estratgia de Lula reforou a corrente avaliao negativa do mundo presente, usando parte de seu programa para desconstruir seja a imagem do pas (6,9%) e do governo (7,6%), o que, somado, d uma dedicao maior dos programas construo/desconstruo do mundo do que prpria construo de sua imagem, presente em 13,2%. Assim, vemos que a de Lula no foi uma campanha personalista, mas antes de construo de cenrio, visto que era ele quem mais tinha a ganhar com a nfase na mudana, bandeira tradicional do principal partido de oposio
comum, nas campanhas eleitorais brasileiras, recorrer a qualquer dispositivo para omitir ou disfarar o verdadeiro emissor de mensagens negativas, tendo como um de seus sintomas o amplo uso de partidos-laranja, que fazem ataques mais pesados apesar de no terem chance real de eleio. Exemplos significativos do uso de laranjas foram as eleies de 1996 em So Paulo (contra Pitta) e as estaduais de 2002 no Rio (contra Rosinha). 8 De acordo com levantamento telefnico divulgado pelo Datafolha, na Folha de So Paulo, a respeito da avaliao dos programas eleitorais dos candidatos, realizado continuadamente durante todo o perodo eleitoral.
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10 desde a redemocratizao. Alm da construo/desconstruo do mundo, os programas de Lula dedicam espao mais significativo de todos prpria campanha, presente em 18,8% dos segmentos, mais at do que a imagem de Lula. A imagem de uma campanha dinmica, com adeses crescentes, bem-sucedida e emocionante so uma das tnicas, efetivamente, do programa. Tambm ganham algum destaque, nos programas do PT, os temas relativos sade (10,4%), economia e desenvolvimento (9%), emprego (6,3%) e problemas sociais (5,6%). A imagem do candidato, embora de centralidade evidente em qualquer campanha presidencial, assume papel monoltico no programa de Garotinho, a que se dedicam 62,7% dos segmentos analisados. Aborda superficialmente, ao modo de cardpio, vrios outros temas, mas apenas trs ultrapassam 5%: a imagem da campanha (5,1%), dos adversrios (5,1%) e o tema economia e desenvolvimento (5,9%). J Serra, embora dedique quase um tero dos segmentos construo da prpria imagem (30,7%), aborda o mais amplo leque temtico, no deixando de fora praticamente nenhum dos problemas nacionais. Seu foco, no entanto, sua prpria proposta de emprego, projetada para um futuro positivo: o tema de 19,3% de seus segmentos. A prpria campanha merece 8,7% dos segmentos, importantes especialmente na arrancada em direo ao segundo turno. Como j dissemos, os ataques entre candidatos concentraram-se nos spots; mesmo assim, Serra dedica 6,3% do espao do HGPE a seus adversrios, enquanto Lula no os menciona nem sequer uma vez. A sade, presente especialmente atravs das realizaes do prprio Serra no ministrio da Sade, alcanaram 4,7% dos segmentos. interessante notar o baixo grau de posicionamento de todos os candidatos que analisamos. Em termos agregados, 56% dos segmentos apresentados no horrio eleitoral noturno no continham uma avaliao, negativa ou positiva, do status quo. Mesmo para os candidatos que pregavam a mudana, portanto, esta proposta de renovao no se construiu como uma oposio muito crtica ao atual governo. Assim, tendem a no se posicionar, simplesmente descrevendo problemas e propondo solues, ainda que fantasiosas, mas sem atribuir responsabilidades muito claras pelo estado das coisas. O melhor exemplo Garotinho que, apesar de sua retrica antibanqueiros e a favor dos pobres, apenas em 31,4% dos segmentos posiciona-se na oposio. Em 63,6% dos casos, no tem posicionamento. Quem desvia do padro light Ciro Gomes, dono do discurso mais oposicionista, explicitando-se como desafiante em 47,7%, significativo dentro do padro brasileiro, em que os candidatos, tanto de situao quanto de oposio, tendem a manifestar uma postura "acima da briga, como enfatizamos na anlise das eleies municipais de 1996. Ciro intransigente em sua oposio ao governo, no fazendo concesses nem na forma de crtica. Fica evidente, tambm, que ningum aceita o nus da situao, nem mesmo o candidato oficial, Jos Serra, que s adota uma posio de mandatrio em 28% dos segmentos. Em 7,3% sua posio matizada como crtica, reconhecendo avanos mas apontando omisses e diferenas em relao ao governo de seu partido; em outros 10%, o candidato oficial chega a adotar discurso de franca oposio. No admira que tenha causado no eleitor uma impresso de esquizofrenia, de uma fala fora do lugar (Almeida, 2002), alm de no se beneficiar da adeso potencial dos eleitores efetivamente satisfeitos com o governo e o estado das coisas. Como j observado em outras ocasies, brigar no campo do adversrio sempre uma estratgia eleitoral arriscada, uma vez que difcil reivindicar uma bandeira j em poder de outro ator poltico.

11 Lula, embora propondo-se como desafiante em 32,6% dos segmentos, registra 9,7% de segmentos crticos (mais que o prprio Serra), em que, apesar de diagnosticar o mundo presente como problemtico, reconhece alguns avanos do atual governo. Estes dados confirmam a impresso de uma oposio moderada, responsvel e confivel, reforando a imagem de maturidade que o PT de Lula procurou construir nesta eleio. Estes contedos temticos e polticos chegaram ao pblico atravs de determinados formatos e estilos discursivos, que certamente contribuem para sua compreenso, e para o julgamento e deciso eleitoral da parte importante da populao que, direta ou indiretamente, atingem. Os diferentes candidatos procuram se dirigir ao pblico com os apelos, retrica e linguagem que lhes parecem mais eficientes e viveis, adequando-os a suas prprias trajetrias histricas e propostas polticas. Assim, temos que Serra e Garotinho lanaram mo de forte apelo pragmtico em seus programas presente em 48,7% dos segmentos para o primeiro e 54,7% para o segundo. No caso de Serra, o pragmatismo aparece na promessa de extenso dos benefcios da rede federal implantados por FHC mas, mais do que isso, suas prospeces de um mundo futuro melhor que o atual so bastante pragmticas, apelando para emprego e benefcios individuais. Apelos polticos respondem por 18,5% dos segmentos, enquanto emocionais so 13,4%. Garotinho, na medida em que mostra a populao do Rio feliz agricultores e trabalhadores de estaleiros salvos do desemprego, desempregados comendo por um real e atribui esta felicidade a sua gesto, tambm sugere que estes benefcios sero estendidos a todo o pas caso seja eleito. A persuaso, nos dois casos, conjuga uma retrica da seduo com o apelo pragmtico. Garotinho, no entanto, tem discurso mais emocional (22,2%) e menos poltico (16,2%). Para Lula, por sua vez, predomina o apelo emocional, com 36%, seguido pelo pragmtico (28%) e poltico (27%). O apelo emocional est presente na valorizao, pela campanha, de aspectos afetivos e simblicos para estabelecer a associao poltica de Lula oposio, renovao e mudana, bem como para marcar sua identidade popular, mais do que propor um clculo pragmtico. Chama a ateno, em todos os candidatos, a absoluta ausncia de apelos ideolgicos, caracterizados pela crtica estrutural ao regime capitalista, divergncia em termos de projeto; nenhum do quatro estava propondo uma mudana de sistema. Em termos de retrica, os quatro candidatos usaram predominantemente a seduo. Serra foi o mais propositivo (23,3%), enquanto Ciro e Lula usaram retrica mais crtica (23,5% e 24,3%, respectivamente). Esta nfase na seduo, seja tendo como objeto a imagem dos candidatos, ou as promessas de um pas melhor para todos, mostram que o debate se deu, como temos observado em outros estudos da propaganda eleitoral, mais em termos da construo de uma imagem genrica dos candidatos em disputa do que em diferenas programticas considerveis. Confirma esta avaliao a observao da categoria linguagem, em que chama a ateno o fato de que todos os candidatos apiam seus programas principalmente na linguagem panfletria, a mais vazia, em termos de contedo, das possibilidades discursivas, tipicamente construdas a partir de chaves e palavras de ordem, apelando para o senso comum e para os afetos. Garotinho, com 63,2%, e Lula, com 62,5%, so os que mais recorrem ao panfleto, mas Ciro (51%) e Serra (43%) tambm a privilegiam em relao s outras. Serra o que mais recorre s linguagens informativa (39%) e didtica (12,3%).

12 A anlise dos elementos persuasivos confirma, de certa forma, o tom emocional apontado na campanha de Lula ao longo do processo eleitoral. Vemos que todos os candidatos privilegiaram os elementos mais fceis e afetivos do discurso, apelos emocionais e pragmticos calcados na seduo e no panfleto. Como vimos, no entanto, h um contedo poltico de mudana em disputa; trata-se de estabelecer quem o mais qualificado para reivindicar esta bandeira. Onde se concentrou, ento, a disputa pela sucesso na presidncia? Uma pista aparece na anlise dos atributos dos candidatos. A nfase na imagem do prprio candidato, nas eleies de 2002, embora tenha elementos personalistas, apoiou-se principalmente nos atributos polticos, tanto positivos quanto, em menor escala, negativos. Especialmente no caso de Lula, foram argumento para garantir as promessas de mudana; embora a associao se d muitas vezes de forma afetiva e simblica, atravs de msicas e imagens, vemos que os atributos enfatizados por Lula so predominantemente polticos. Atributos pessoais so minoria para todos os candidatos, estando ausentes em 78,4% do total, mas ainda assim Ciro e Serra os enfatizam em cerca de 22% dos segmentos. J os atributos polticos encontram-se presentes em mais de 40% dos segmentos nos programas de Lula, Serra e Garotinho. Tambm em seus discursos crticos, seja ao governo, ao pas ou aos adversrios, os atributos negativos mais presentes foram polticos: 23,5% para Ciro e 13,9% para Lula. Serra e Garotinho procuraram associar sua imagem a suas qualidades e feitos administrativos, baseados na comprovao interna e externa de sua qualificao tcnica, conquistada como ministro da Sade, no caso de Serra (38%) e como governador do Rio de Janeiro para Garotinho (45,3%). Esta nfase nas prprias realizaes fica evidente na freqncia com recorrem ao uso do cargo, marcante para ambos, com 39,3% (Garotinho) e 28% (Serra). O tambm ex-governador Ciro Gomes, embora faa algumas referncias a suas realizaes no Cear e como ministro (7,8%), encontra-se significativamente abaixo da marca dos outros. A nfase nas realizaes e na performance demonstrada em outros cargos pode ser um argumento persuasivo forte, mas trata-se essencialmente de um recurso de mandatrio, que ganha maior credibilidade em tempos de avaliao positiva do governo em curso. Ciro, mas especialmente Lula, procuram conduzir o debate para o plano poltico. Assim, alm da nfase apontada nos atributos polticos, significativa a meno ao partido, ou coligao. No caso de Ciro, a Frente Trabalhista forte argumento eleitoral nos Estados, presente em 10,5% dos segmentos, enquanto seu grupo poltico destacado em outros 13,7%. O PT est presente em 36% dos segmentos de Lula, transformando-se em importante aval poltico de compromisso com a mudana e, ao mesmo tempo, experincia administrativa visto que devem-se ao partido os 13,9% de atributo administrativo positivo presentes nos programas de Lula. Para finalizar, interessante observar uma mudana de nfase mais geral na campanha eleitoral presidencial de 2002, atravs dos programas televisivos que analisamos, em relao s eleies que estudamos anteriormente as duas eleies de Fernando Henrique, bem como as eleies municipais de 1996 e 2000 nos vrios municpios analisados9. Tratava-se, verdade, de eleies realizadas sob os auspcios de uma opinio pblica favorvel aos mandatrios, confiante na continuidade. Desta forma, as campanhas
9

Ver http://doxa.iuperj.br, eleies 2000 e outras.

13 centraram-se na qualificao tcnica, administrativa, para a continuidade do que fora conquistado. Em 2002, as eleies presidenciais convergiram, ao contrrio, para um discurso de mudana; apesar de um certo consenso quanto manuteno da estabilidade e dos compromissos econmicos o que excluiu do debate eleitoral a discusso ideolgica a grande bandeira das eleies foi a mudana dos rumos do Estado. Ora, a partir do momento em que todos concordaram com a necessidade de mudana, a disputa passou a ser quanto a quem teria melhores condies de realiza-la. A novidade, nestas eleies, que a qualificao teve cunho eminentemente poltico, e no mais tcnica. Os argumentos persuasivos que enfatizavam a capacidade e sucesso administrativo em cargos j ocupados foram contrapostos, especialmente na campanha de Lula, a argumentos polticos, acerca da coerncia e habilidade polticas do candidato. Esta estratgia de comunicao mostrou-se eficiente, na medida em que estabelecia como centrais justamente as caractersticas que Lula podia ostentar com plausibilidade. A politizao da disputa eleitoral tambm favoreceu, como vimos, um tratamento afetivo e emocional da poltica, que a chave econmica, mais forte nas eleies anteriores, esvaziava. Enquanto a nfase na qualificao tcnica e administrativa convoca o leitor ao clculo, pragmtico, a centralidade da poltica na avaliao dos candidatos em suas campanhas abriu uma margem maior para a adeso poltica atravs do afeto, da identificao com uma imagem de renovao e mudana que Lula veio cultivando em todas as eleies anteriores, e que ocupou lugar de destaque na estratgia de sua campanha em 2002.

14 Anexos

Tabela 1 Inteno de Voto, Avaliao de FHC e Horrio Eleitoral Modelo de Predio

(Valores Agregados, em %) Modelo Constante FHC R/P Dummy HGPE R2 Adj R2 F (Sig.) DW N

Ciro Garotinho (b) (b)

7,501 0,147 -0,061 0,022 -0,108 0,169 (0,864) 0,430 18 23,636 -0,620** 0,397* 0,450 0,377 6,146 (0,011) 1,623 18

Lula (b)
38,401 -0,107 0,681** 0,448 0,374 6,079 (0,012) 1,037 18

Serra (b)
40,468 -0,629** 0,674** 0,693 0,652 16,897 (0,000) 1,144 18

Roseana (b)
21,683 -0,131 -0,170 -0,179 0,088 (0,779) 0,991 7

Sig. (*) p 0,5%; (**)p 0,1% Fonte: Pesquisas Eleitorais DataFolha, junho/2002 02/outubro/2002, amostras nacionais, Site Instituto Data Folha.

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Grfico 1 Previso de Voto e o Efeito da Propaganda Poltica (em %)

20 15 10 5 0 -5 -10 -15

Resduos (ObservadoPredito)

jun/01

set/01

nov/01

dez/01

jan/02

fev/02

mar/02

abr/02

mai/02

jun/02

jul/02

30/jul

16/ago

30/ago

9/set

20/set

27/set

2/out

Perodo Eleitoral

Lula

Garotinho

Serra

Cirro

Roseana

16
Grfico 2 Lula: Inteno de Voto e Valor Predito (em %)

50 45 40 35 30 25 20
jun/ 01 set / 01 nov/ 01 dez/ 01 jan/ 02 f ev/ 02 mar / 02 abr / 02 mai/ 02 jun/ 02 jul/ 02 Lula Lula Predit o 35 35,91 30 35,73 31 35,73 31 35,70 30 35,60 26 35,51 25 35,48 31 35,48 43 35,45 40 35,48 38 35,42 30/ jul 16/ ago 30/ ago 9/ set 33 35,67 37 35,60 37 35,60 40 35,67 20/ set 44 35,67 27/ set 45 35,70 2/ out 45 35,60

17

Grfico 3 Garotinho: Inteno de Voto e Valor Predito (em %) 20 15 10 5 0

jun/ 01 set / 01 nov/ 01 dez/ 01 jan/ 02 f ev/ 02 Garot inho Garot inho Predit o 11 9,73 9 11,60 9 11,60 11 11,91 11 12,85 13 13,78 mar/ 0 2 15 14,10

abr/ 02 mai/ 02 jun/ 02 jul/ 02 30/ jul 16/ ago 30/ ago 9/ set 15 14,10 15 14,41 16 14,10 13 14,72 11 12,22 12 12,85 10 12,85 14 12,22

20/ set 27/ set 2/ out 15 12,22 15 11,91 15 12,85

18

Grfico 4 Serra: Inteno de Voto e Valores Preditos (em %)

25 20 15 10 5 0
Serra Serra Predito jun/01 8 8,19 set/01 7 12,34 nov/01 dez/01 jan/02 8 12,34 7 13,03 7 15,10 fev/02 mar/02 abr/02 mai/02 10 17,17 17 17,86 19 17,86 17 18,55 jun/02 21 17,86 jul/02 20 19,24 30/jul 16 13,72 16/ago 30/ago 13 15,10 19 15,10 9/set 21 13,72 20/set 19 13,72 27/set 19 13,03 2/out 21 15,10

19

Grfico 5 Ciro: Inteno de Voto e Valores Preditos (em %)

30 20 10 0
jun/ 01 set / 01 nov/ 01 dez/ 01 jan/ 02 f ev/ 02 mar/ 02 abr / 02 mai/ 02 jun/ 02 jul/ 02 Ciro Ciro Pr edit o 15 16,02 14 14,85 12 14,85 10 14,65 10 14,07 8 13,48 8 13,29 10 13,29 14 13,09 11 13,29 18 12,89 30/ jul 28 14,46 16/ ago 30/ ago 9/ set 27 14,07 20 14,07 15 14,46 20/ set 13 14,46 27/ set 11 14,65 2/ out 10 14,07

20

Grfico 6 Roseana: Inteno de Voto e Valores Preditos (em %) 25 20 15 10 5 0

Roseana Roseana Pr edito 15,54

jun/ 01

set/ 01 12 16,41

nov/ 01 16 16,41

dez/ 01 19 16,56

jan/ 02 21 17,00

f ev/ 02 23 17,44

mar / 02 15 17,59

abr / 02 13 17,59

mai/ 02

j un/ 02

jul/ 02

30/ j ul

16/ ago

30/ ago

9/ set

20/ set

27/ set

2/ out

17,73

17,59

17,88

16,71

17,00

17,00

16,71

16,71

16,56

17,00

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