A vingana do cliente

A venerada montadora americana Atida Motors espera que sua reputao no quesito atendimento ao cliente melhore com o novo call center em Bangalore. Por ora, no entanto, nada mudou. A central no pra de receber reclamaes sobre um novo modelo que, na expectativa da empresa, a deixaria em lua-de-mel com o mercado financeiro. Um cliente de longa data est to furioso que ameaa no s contratar um advogado, mas lanar no YouTube um vdeo relatando seu calvrio. Na era da internet, a Atida precisaria de uma nova frmula para lidar com clientes insatisfeitos?

Tom Farmer, criador de uma apresentao em PowerPoint com crticas a um hotel e que acabou se alastrando pela web , diz que a Atida precisa parar de definir o atendimento ao cliente apenas como reao a ms notcias e, em vez disso, tornar o dilogo online intrnseco experincia da marca.

Nate Bennett e Chris Martin, ambos professores em universidades americanas, observam que a Atida violou o senso de justia da clientela em trs dimenses distributiva, procedural e interacional , o que aumentou o desejo de vingana do pblico.

Nancy Fein, vice-presidente de atendimento ao cliente da Lexus (diviso de luxo da Toyota), acha que a Atida est longe de oferecer um atendimento de primeira ao cliente e ilustra, com exemplos, o que isso significa na Lexus.

Barak Libai, da Universidade de Tel Aviv e da Sloan School (MIT), sugere que a Atida invista num sistema de CRM para determinar que clientes deveriam de fato receber um tratamento VIP e quais deveriam simplesmente ser abandonados.

H dcadas em vigor, a poltica de atendimento ao cliente da montadora Atida pode no ser preo para um pblico que ameaa lanar suas queixas no YouTube.

Vice-presidente de atendimento ao cliente da Atida Motor Company, Jim McIntire estava a ponto de encerrar o expediente quando recebeu um e-mail do irmo. No ttulo da mensagem, um estridente Vai pro inferno, Angel!.O email trazia um link para um vdeo no YouTube. Em Carta a Bill Watkins, presidente da Angel Airlines, dois executivos de ar impassvel Jeff e Jerry, trajando ternos idnticos de risca de giz se revezavam na narrao do pesadelo vivido na companhia area. Numa cena, a dupla surgia acorrentada a assentos de classe econmica, no abafamento de um avio parado na pista. Mulheres e crianas, transpirando e trajando uniformes de prisioneiro, imploravam por gua diante de comissrios de bordo carrancudos, vestidos de guarda. Na cena seguinte, a dupla se ajoelha diante de uma funcionria do embarque toda em couro, chicotinho em punho, chifres diablicos na cabea. Os dois imploram por seu lugar garantido no avio superlotado. Sem chance, a resposta. Indiferente, a moa faz o chicote cantar e grita: Prximo!.

Na seqncia final, os dois vo citando uma srie de probabilidades. Probabilidade de uma pessoa morrer na banheira: uma em 10 mil, diz Jerry. Probabilidade de a Terra ser ejetada do sistema solar pela fora gravitacional de uma estrela prxima: uma em 2 milhes, diz Jeff. Probabilidade de algum ganhar na loteria britnica: uma em 14 milhes, diz Jerry. Probabilidade de algum dos 3 mil funcionrios da nossa empresa embarcar num vo da Angel no futuro: zero!, gritam em unssono. O vdeo termina com um recado ao presidente da Angel: Agora, Bill Watkins, o mundo vai conhecer o que vocs chamam de atendimento ao cliente!.

Jim ainda ria ao enviar o e-mail para a mulher, a me e um punhado de colegas da Atida, executivos que viajavam com freqncia. Esse muito legal, digitou. Ainda bem que no esto falando de ns. Abraos, Jim.

E, se depender de mim, nunca vo falar, pensou Jim ao fechar o laptop.

No trajeto de 40 minutos at a casa, Jim pensou no vdeo e lembrou da ltima e terrvel viagem que fizera na combalida companhia area. Numa das inmeras conexes, sua bagagem incluindo a carssima cmera digital que ganhara do irmo se extraviara para sempre. Jim jurara nunca mais voar pela Angel. Outro prego no caixo deles, pensou. Quando tratado como bicho, o cliente rosna e morde.

De sua parte, Jim vinha tentando seriamente melhorar o atendimento ao cliente na Atida. Ao longo de seus 70 anos de existncia a montadora tinha ganhado fama mais pela inovao nos carros e pelo alto desempenho do que pelo atendimento. Mas Jim, que dera um jeito na diviso de atendimento ao cliente de outra montadora de Detroit, fora contratado uma dcada atrs para reverter a situao. Hoje, a empresa inclua uma vasta garantia em todo carro novo parte de um programa martelado exausto, o Tapete Vermelho, que cobria de falhas do transeixo pintura do veculo. Um carto de crdito da montadora premiava a clientela com acessrios para os veculos e roupas estampadas com o logo da Atida. Clientes fiis levavam at um rdio via satlite de cortesia.

Devido iniciativa de Jim, no ano anterior a Atida finalmente abrira um sofisticado call center em Bangalore. No ltimo relatrio anual, a montadora declarara que a central reduziria custos e tempo de espera em linha, padronizando e otimizando o atendimento ao cliente. Executivos tinham altas expectativas de que as fortes vendas do Andromeda XL, lanado havia pouco, fossem empolgar o mercado financeiro. No cmputo geral, concluiu Jim, a empresa tinha muito do que se orgulhar.

Ao chegar em casa encontrou a mulher, Michelle, na cozinha, bebericando uma taa de vinho antes do jantar. Michelle mexia o molho do assado. Jim recebeu um beijo rpido e uma taa do Pinot Noir. Ai, aquele vdeo que voc mandou era demais, disse ela. Estou at pensando em me vingar do nosso plano odontolgico. Fiquei mais de uma hora no telefone tentando pedir o reembolso dessa porcaria de implante.

Jim fez um muxoxo em simpatia. E conseguiu?

Ai, Jim, juro, um pesadelo, disse Michelle, exasperada. A impresso que toda vez que eu ligo para pedir ajuda me transferem para um idiota qualquer que no sabe patavina, e tenho de explicar tudo de novo, desde o comeo. E no minha culpa! Eu devia mandar o Michael Moore pra cima deles. Ou entrar escondida no escritrio da empresa, noite, e destruir os computadores com uma marreta!

Uma relao de amor e dio

Adorei aquele vdeo, disse Lisa Ross, diretora de comunicao com clientes no departamento de Jim. Tomou um gole do refrigerante. Depois de todas aquelas viagens para a ndia no ano passado, sei bem o que aquilo! Lisa sorriu, correndo os olhos pela festa. to bom estar de volta por um tempo.

Fazia sol naquela tarde fria de outono. Era a hora do almoo e o cheiro de comida no ar se misturava ao som metlico dos Beach Boys ecoando dos alto-falantes. Centenas de amantes do automobilismo lotavam a feira anual a Detroit Chaser Club para prestar sua homenagem ao Chaser, o modelo da dcada de 1950 que fizera a fama da Atida Motors. De bon e jeans, Jim e Lisa se pareciam com outro visitante qualquer. O evento era um ritual anual para a dupla e para a leva de executivos da Atida que vinha dar uma espiadela nos fs do Chaser.

Jim e Lisa se aproximaram do carro-chefe da feira, um conversvel vermelho com faris cromados e pneus pesades, com faixa lateral branca. Um clssico, o automvel trazia no cap um grande emblema estilizado uma bandeira quadriculada em prata e preto e um porta-estepe redondo instalado sobre o pra-choque traseiro. Quando a capota estava fechada, dois pequenos quebra-ventos garantiam a ventilao para o motorista e o passageiro no grande banco dianteiro.

Ai, que beleza!, disse Lisa.Um grupo de admiradores cercava o automvel. Espiavam o interior, maravilhados com o impecvel acabamento em couro. Um deles, cmera em punho, filmava o assento traseiro. Nada de cinto de segurana, dizia ao amigo ao lado, enquanto fechava o foco na correiazinha vermelha presa parte de trs do assento da frente. Segurana definitivamente no era prioridade naquela poca.

No, mesmo, retrucou o amigo, sorrindo. Mas o que a gente se divertia naquele assento traseiro...

Respirando o ar afetuoso que cercava os velhos automveis, Jim pensou que seria legal se o sujeito da cmera colocasse o vdeo no YouTube. Lembrou porque adorava trabalhar para a empresa. O pessoal gosta de verdade desses velhos Atidas, disse a Lisa. Meu pai restaurou um punhado deles, sabia? Para fazer um rodar de novo, levou 12 anos. Bom, foi a que comeou minha histria com a empresa. Acho que a Atida est no meu sangue.

, fico pensando no que vai ser essa feira daqui a 30 anos, disse Lisa, soltando um suspiro. Ser que o pblico vai estar admirando um modelo antigo do Andromeda XL? Lisa baixou a voz. A propsito, mandei o relatrio por e-mail. Quando voltarmos empresa, precisamos ter uma conversinha sobre um punhado de encrenqueiros.

Ainda naquela tarde, Jim correu os olhos pelo relatrio trimestral da diviso. A central de atendimento recebera mais de 30 mil ligaes. Alm de registrar a mdia de tempo de espera e de durao de cada chamada, o relatrio resumia o contedo de toda ligao, e-mail e carta e indicava as providncias tomadas. Vrias haviam sido passadas superviso. Ao analisar o material, Jim viu que uma srie trazia a instruo ler texto original.

Uma delas era a carta de uma cliente chamada Jessica Long. Aparentemente, a mulher vinha inundando o presidente da Atida, Paul Turm, de cartas com queixas sobre seu Andromeda XL comprado logo depois da estria do veculo. Primeiro, o ar-condicionado quebrara. Depois, o aparelho de CD. Em seguida, o conversor cataltico deixara de funcionar, e por a vai. A montadora fizera todos os consertos sem nenhum custo para a cliente alis, a Atida trocara o carro. Mas as queixas continuavam, agora sobre o novo automvel. Sua ltima carta estava anexada ao relatrio:

Prezado Paul: Faz apenas dois meses que mandei minha ltima carta. Infelizmente, os problemas com meu Andromeda XL, trocado pela Atida trs meses atrs, parecem estar ficando mais freqentes. O ltimo deles foi a caminho da festa de aniversrio que minha filha organizou para mim. No meio do trajeto comeamos a ouvir um chiado estridente, que parecia vir dos freios.

Fiquei preocupada o bastante para parar num posto de gasolina e pedir que um mecnico desse uma olhada. Segundo ele, havia um problema numa das pastilhas de freio, que teve de ser trocada ali, no ato. Quando por fim cheguei ao aniversrio, era to tarde que quatro dos convidados j tinham ido embora. Liguei para o atendimento ao cliente e fiquei uma hora na espera. Obviamente, no adiantou nada. A pessoa que atendeu o telefone mal falava ingls. Pedi para falar com um supervisor. Depois de outros 30 minutos de espera, finalmente algum atendeu. Essa pessoa pediu que eu entrasse em contato com a concessionria que agora est me dando um cansao e se recusa a pagar o conserto porque levei o carro a um mecnico, no concessionria. E o irnico que eles me mandaram procurar o atendimento ao cliente! Fico me perguntando se sou cobaia de um experimento econmico bizarro que a Atida est realizando. Ou esse o modelo de negcio que andam ensinando ultimamente? Espero, sinceramente, que vocs comecem a fabricar carros que realmente funcionem para gente na vida real. Obrigada por estragar meu aniversrio. Espero que algum estrague o seu. Desrespeitosamente, Jessica Long cc: Alans Consumer Blog

Jim levantou e rumou com o relatrio para a sala de Lisa. Ei, Lisa, disse, enfiando a cabea no vo da porta. Parece que nossa amiga Jessica voltou ao ataque.

Lisa ergueu a cabea e sorriu. Essa mulher de matar, n? Indicou uma cadeira para que Jim sentasse. Lembro de um curso de redao comercial que fiz na faculdade. O professor pediu que a gente redigisse uma carta se queixando de algo. A meta era reclamar que tnhamos achado um cabelo num doce para ganhar uma caixa de bombom de graa, algo assim. Teve gente que conseguiu. Essa mulher a teria tirado nota 10 naquela aula, tenho certeza, disse Lisa, tentando conter a frustrao. J trocamos at o carro para que ela deixasse a gente em paz. falta do que fazer.

Em seguida, apontou para o relatrio na mo de Jim. Viu a outra carta anexada? A do cara chamado Tom?

Jim achou a carta ao fim do relatrio. Tinha sido escrita em papel timbrado de uma certa HBH Films, de Los Angeles.

Prezado Sr. Turm: como cliente de longa data, algum que j gostou muito da Atida, mas hoje est perto do desespero, que lhe escrevo. Meses atrs, comprei meu quinto (!) Atida, o novo Andromeda XL (sou, tambm, titular de um carto de crdito preferencial da montadora). O carro era vibrante, bonito, gostoso de dirigir. Adorei. Era o dia 20 de setembro. Tinha concludo as filmagens de um comercial em Las Vegas. Junto com meu assistente de produo, voltava para Los Angeles com o bagageiro carregado de equipamentos carssimos de filmagem. Era tarde da noite, estvamos a cerca de 115 quilmetros por hora. De repente, o carro parou de acelerar. Era como se estivesse em ponto morto. Fui rumando para a direita, para sair da pista. Quando olhei no retrovisor, vi um caminho enorme se aproximando, em rota de coliso. Por pouco o caminho no nos pegou. Conseguimos parar, so e salvos, no acostamento. Foi uma das experincias mais assustadoras da minha vida. Depois de esperar por mais de uma hora no local, o carro foi guinchado. Tivemos de transferir todo o equipamento para o caminho do guincho, passar a noite num motel de estrada qualquer e, no dia seguinte, colocar toda a parafernlia de volta num txi e num trem para voltar a Los Angeles. Ainda de manh, liguei para o atendimento ao cliente da Atida e contei atendente o calvrio da noite anterior, com o mximo de detalhes possvel. Desculpe o transtorno, disse a moa.

Transtorno! Fiquei possesso. Tinha escapado por pouco de um acidente gravssimo (por causa da pane num carro com apenas cinco meses de uso) e a melhor palavra que ela achou para classificar o episdio foi transtorno! Para piorar a situao, ela disse que a Atida no iria me reembolsar pelo motel nem pelo trem porque, segundo seus cadastros, eu no moro no estado de Nevada, onde ocorreu o problema, e portanto o reembolso no se aplica. Isso absurdo! No ms seguinte, liguei mais duas ou trs vezes para a central de atendimento, pedindo mais informaes sobre o estado do meu carro, ainda no conserto. Em vo (gravei todas essas conversas para consulta futura). Sempre gostei de dirigir os carros da Atida, por isso prestigiava a empresa. Agora, estou furioso e revoltado e quero dividir minha infelicidade com vocs. Tenho sede de vingana. Entrei em contato com o Ministrio Pblico do estado, que me orientou sobre uma lei de defesa do consumidor vlida para esse caso. Voltei a ligar para o atendimento ao cliente para discutir essa questo e ningum ali parecia ter ouvido falar da lei. Disseram que era algo totalmente fora do conhecimento ou da esfera deles. Procurei meu advogado e estou pensando seriamente em fazer um filme bem legal, bem srdido, sobre a montadora, para colocar no YouTube. Garanto que ningum a vai ficar feliz com isso. Atenciosamente, Tom Zacharelli

Ufa!, disse Jim. J falou com o pessoal do jurdico sobre isso?

No um problema legal, disse Lisa. O que os advogados disseram que nossa nica obrigao consertar o carro, nada mais. Esse cliente pode at contratar um advogado. Mas, segundo eles, quando descobre o custo de ir brigar na Justia, a pessoa quase sempre muda de idia. Aceita o prejuzo e parte para outra.

Sim, mas h outra coisa preocupante aqui, disse Jim, pensativo. O pessoal de RP provavelmente diria que a questo do YouTube precisa ser levada a srio, pois agora o Andromeda comea a atrair os holofotes.

Lisa comeou a sentir a tenso nos ombros. Jim, temos uma poltica para lidar com esse tipo de coisa, uma poltica que est a h dcadas. Nosso trabalho fabricar automveis bons e dar uma garantia decente. Cabe ao cliente levar o carro concessionria para o conserto. Est tudo no papel, na garantia que ele recebe com o carro.

Sei disso, Lisa. O estmago de Jim dava voltas. No sabia se era por causa do cachorro-quente que comera na feira do Chaser ou da conversa que estava tendo. Mas esse cara, esse Tom, foi um cliente muito fiel. Se a gente fosse consultar o marketing, acho que eles diriam que preciso pensar mais sobre o efeito do boca a boca negativo versus o positivo.

Lisa franziu o cenho. Jim, olha esse relatrio! So mais de 30 mil ligaes! No d para ficar paparicando esse pessoal que est quase partindo para a extorso. Fitou o colega. No de hoje que eu mexo com isso. E minha funo tirar esses clientes da linha.

Uma nova poltica?

Ateno, Jim! Assim comeava o e-mail de Marieke Kuesters, diretora de RP. Acabou de sair a ltima pesquisa nacional de satisfao do cliente. Infelizmente, parece que nossa posio no ranking da indstria automobilstica caiu.

Ser que tem a ver com aquele congestionamento de chamadas em Bangalore? Talvez seja bom a gente se encontrar para falar sobre isso antes que o Paul nos chame.

Droga, pensou Jim. Essa notcia no podia vir em pior hora o que o presidente certamente diria.

Pediu que Lisa viesse a sua sala. Chamou tambm Marieke. No centro da mesa redonda estava o relatrio de feedback dos clientes. Quando sentaram, empurrou o material em direo a Marieke. D uma olhada nisso, disse, mostrando o apndice com as cartas de Jessica e Tom.

Enquanto Marieke conferia o relatrio, Jim olhou para Lisa. Essa situao toda de tirar do srio, disse.

Lisa assentiu.O Paul vai querer uma soluo e j.

Bom, Jim, respondeu Lisa, dado o congestionamento de chamadas, isso era inevitvel. Acho que fomos ambiciosos demais. Ningum monta um call center do outro lado do mundo e espera que o sistema esteja funcionando perfeitamente desde o primeiro dia. Seja como for, as coisas esto melhorando. O Paul vai ficar impressionado com o relatrio do ano que vem.

Mas isso no alivia a situao agora, pensou Jim, irritado. Marieke, enquanto isso, se debruava sobre as cartas.

O que voc acha?, perguntou Jim diretora.

Bom, nada vai impedir um cliente revoltado de levar sua queixa para a internet. E esse cara, Tom, trabalha com publicidade. Ele sabe que notcia ruim corre. Parou um instante. Considerando o poder de disseminao do boca a boca negativo na internet, acho que devamos pensar seriamente numa maneira melhor de lidar com o cliente irado melhor do que a atual, pelo menos.

Talvez devssemos mudar nossa poltica, sugeriu Jim. Que tal investir o suficiente em programas de compensao para que o cliente insatisfeito no busque se vingar publicamente?

Lisa fechou a cara. Jim, acho que isso abriria um pssimo precedente. Estaramos ensinando a coisa errada ao cliente. A Atida ia passar a receber toda sorte de reclamao. No acho legal tratar o cliente como uma criana mimada, e ensin-lo a se comportar assim.

Como a Atida deve lidar com clientes insatisfeitos? Cinco comentaristas do sua opinio.

Tom Farmer (

Este endereo de e-mail est protegido contra spam bots, pelo que o Javascript ter de estar ) scio da Solid State Information Design, consultoria de

activado para poder visualizar o endereo de email marketing-estratgia de Seattle, EUA.

Talvez a EMPRESA no saiba, mas a Atida uma prestadora de servios que calhou de fabricar carros, no uma montadora que calhou de prestar servios. Uma empresa que investe pesado no marketing do produto mas pouco na experincia de atendimento vivida pelo cliente est pedindo chumbo. Eu mesmo j lancei uma granada contra uma empresa com conseqncias totalmente imprevistas.

Em 2001, um recepcionista num hotel em Houston no honrou, por falta de espao, a reserva garantida que eu e um colega fizramos. Para rir um pouco, montamos uma queixa visual para o gerente do hotel. O PowerPoint, intitulado Seu hotel muito ruim, foi parar na internet (graas, creio eu, me de um colega), saltando de caixa de entrada para caixa de entrada como um vrus se alastrando. Recebemos 5 mil e-mails de gente de todo o mundo que tinha visto o vdeo. A notcia chegou grande imprensa e aos donos da marca do hotel.

A diretoria perguntou o que queramos (nada material; buscamos, e recebemos, provas de que o pessoal estava sendo mais bem treinado). Acabamos estabelecendo uma relao cordial com certos executivos. Num gesto corajoso e elegante, um deles apareceu num webcast conosco meses depois, para discutir o imbrglio. O hotel que fora a cena do crime, j em apuros antes do escarcu por ns armado, acabou passando sem alarde para outra cadeia.

No PowerPoint, mostramos como uma empresa de servios pode ser afetada por uma nova fora da era da internet: a rede de comunicao peer-to-peer descentralizada, administrada por todos e que , por natureza, incontrolvel. A Atida precisa aceitar o fim da era do rgido controle da mensagem da empresa pela cpula. O cliente tambm manda na marca e, portanto, na imagem da organizao. O testemunho de seus pares (sobre um hotel, uma mquina de lavar roupas, um carro da Atida) pode pesar mais do que a publicidade da empresa.

A equipe da Atida precisa tomar trs providncias. Primeiro, precisa parar de achar que seu papel apenas o de controlar a reao a ms notcias. Em vez de se trancar na ala executiva para fugir dos msseis que se aproximam, devia estar atenta voz do cliente na internet, para explorar sua fora de modo proativo. Um ponto de partida tornar o dilogo online intrnseco experincia da marca. Se criasse uma experincia de atendimento mais cativante, com um forte aspecto de diagnstico iniciando o dilogo num tom e num estilo que gerassem simpatia pelo pessoal da montadora , a Atida cortaria muito mais problemas pela raiz e teria muito menos inimigos.

Segundo, prestadoras de servios maduras classificam o cliente segundo seu valor no passado e a projeo de seu valor futuro. A Atida deve fazer o mesmo. Tom, que j comprou vrios modelos caros e expe uma falha aparentemente sria de segurana, devia ser um cliente de elite para a Atida. Representa negcios no futuro. uma pessoa de grande influncia. Onde est seu tratamento VIP?

Terceiro, uma estratgia de classificao lembraria a Atida de um dos pilares do setor de servios: o cliente nem sempre tem razo. muito difcil, ou caro demais, satisfazer certas pessoas. Saber quem ignorar to importante quanto saber quem mimar. Na Southwest Airlines, corre a histria de uma cliente eternamente insatisfeita que, a cada vo, mandava uma carta para a diretoria. Sempre havia algo errado. Ou a poltrona no reclinava, ou no haviam servido sua bebida preferida. A cada vez, ela jurava nunca mais voar pela Southwest. Mas uma carta se sucedia outra. Por fim, um funcionrio de comunicao com o cliente, exasperado, levou o mao de cartas a Herb Kelleher. Herb correu os olhos pelo material, pegou um papel timbrado e escreveu: Prezada Sra. Jones: vamos sentir sua falta!. Se cartas como a de Jessica Long esto sendo levadas diretoria da Atida, apenas para que decidam como pr um fim relao. Que tal lhe enviar uma passagem de nibus?

Nate Bennett (

Este endereo de e-mail est protegido contra spam bots, pelo que o Javascript ter de estar

activado para poder visualizar o endereo de email ) titular da ctedra Catherine W. and Edwin A. Wahlen Professor of Management da universidade Georgia Tech, em Atlanta, EUA. Chris Martin ( Este endereo de e-mail est protegido contra spam bots, pelo que o Javascript ter de estar

activado para poder visualizar o endereo de email ) titular da ctedra Linco Professor e diretor da Frost School of Business da Centenary College, na Louisiana, EUA.

O fraco desempenho do novo Andromeda , por si s, pssimo. Um produto ruim sempre vai enfurecer o cliente. O tratamento dispensado pela Atida a gente como Jessica e Tom quando o carro quebra s faz alimentar a fria. Jessica e Tom no esto s revoltados; a sensao de terem sido tratados com injustia pela Atida deu aos dois uma alta dose de energia. Falar mal da empresa na internet permite que gastem essa energia e, no processo, faam um escarcu daqueles.

Nossa pesquisa sobre a insatisfao manifestada por clientes via internet mostrou que um nmero grande demais de empresas comete um srio erro ao se preocupar mais em conter ataques do que em agir de forma justa. Empresas como a Atida no entendem, entre outras coisas, que o indivduo avalia sua experincia com uma empresa de vrias formas. Alm da frustrao sentida quando o produto no faz jus s expectativas, o cliente tem uma sensao multidimensional de indignao ao se sentir incorretamente tratado. Descobrimos que o consumidor avalia se uma transao foi justa em trs dimenses: distributiva, procedural e interacional. A empresa pode satisfazer ou contrariar o cliente em qualquer dimenso dessas (ou em todas).

A justia distributiva est ligada avaliao que o cliente faz do resultado de uma interao. No caso de Jessica e Tom, o senso de justia distributiva foi violado em primeiro lugar porque os dois receberam, em troca do suado dinheirinho, um abacaxi. Na busca de reparao, Jessica sente que a troca do veculo no basta. J Tom est revoltado pela Atida se recusar a pagar despesas menores causadas pela pane. Os primeiros a comprar o iPhone, da Apple, tambm ficaram ultrajados com o corte de preos promovido pela empresa semanas aps o lanamento. Quando expressaram sua ira na internet, Steve Jobs reagiu com uma carta prometendo um crdito de US$ 100 a todos com a inteno de restaurar seu senso de justia distributiva.

Justia procedural tem a ver com os processos usados para produzir o desfecho desejado. Aqui, particularmente importante que o cliente acredite que sua voz ouvida. A Atida acha que fez o suficiente ao montar uma central de atendimento, mas clientes como Tom e Jessica sequer sentem que so ouvidos quando ligam para esse nmero. Da Tom querer usar a internet para dar o troco.

O cliente sente que h justia interacional quando julga ter sido tratado com respeito e empatia e ter ouvido explicaes razoveis para medidas tomadas. Quando diz que a cliente importuna a empresa por falta do que fazer, Lisa viola esse princpio. Ouvir uma funcionria dizer que lamenta o transtorno, como se estivesse lendo um roteiro pronto, , para Tom, sinal de total falta de justia interacional.

Considerando toda essa falta de justia distributiva, procedural e interacional no trato com a Atida, no surpreende que Jessica e Tom tenham resolvido buscar vingana.

Estudos mostram reiteradamente que processos justos e tratamento respeitoso mitigam a frustrao resultante de desfechos distributivamente injustos. Se tivesse prestado clientela um atendimento com altos nveis de justia procedural e interacional, a Atida teria contido parte da fria de clientes que se sentem distributivamente injustiados.

A equipe de Jim precisa criar a impresso de que a Atida age de modo justo. Se conseguir levar a equipe a conceber e executar interaes nas quais o cliente tratado com justia, Jim pode inocular a Atida contra futuras ameaas de clientes vingativos e proteger a montadora da veiculao, em pblico, de queixas de clientes.

Nancy Fein (

Este endereo de e-mail est protegido contra spam bots, pelo que o Javascript ter de estar

activado para poder visualizar o endereo de email ) vice-presidente de atendimento ao cliente da Lexus, diviso de automveis de luxo da Toyota Motor Sales, na Califrnia, EUA.

CURTA E GROSSA, a poltica de atendimento ao cliente da Atida economiza nos centavos e, com isso, deixa de ganhar mais. A empresa pode at estar atendendo ligaes com rapidez e cumprindo a lei, mas isso no significa estar cuidando do cliente. Ao tratar o atendimento como uma operao de limpeza, a Atida ignora o aspecto mais importante de lidar com queixas do cliente: a oportunidade de interagir com o indivduo.

O fato de a Atida ter transferido o call center para Bangalore onde pode tentar reduzir os custos de mo-de-obra e processar ligaes do modo mais eficiente possvel um sintoma da postura equivocada da empresa em relao aos clientes. Lisa acredita que o fim do congestionamento de chamadas vai melhorar a satisfao do cliente. Tirar o cliente do telefone, no entanto, no significa deixar o cliente satisfeito nem que a queixa esteja encerrada. Essa ttica pode ter funcionado no passado, mas nitidamente no condiz com o desejo de Jim de conquistar uma slida reputao no atendimento e simplesmente arriscada nessa era da internet, na qual o boca a boca se espalha infinitamente mais depressa do que nos dias de glria do Chaser.

Outro grande problema de instalar o call center na ndia que a operao fica muito distante da matriz. A Atida tem um legado memorvel, mas o call center est apartado demais do epicentro cultural em Detroit. J Lisa, por estar na matriz, no pode mergulhar na rotina do atendimento da central nem dar apoio gerencial, nem inculcar a cultura no pessoal, coisas indispensveis para que todos faam bem seu trabalho.

A Atida precisa repensar sua poltica de atendimento cujo foco deve ser o cliente, no estatsticas. Jessica, por exemplo, provavelmente ficaria feliz em receber um presente e um bolo de aniversrio, com um pedido de desculpas. Tom quer ser reconhecido pela fidelidade; a Atida devia tomar a iniciativa e trocar o automvel dele, reembols-lo pelos gastos e, quem sabe, incluir no pacote algo especial, como assistncia grtis em caso de pane em estradas por toda a vida do veculo. Isso demonstraria o compromisso da empresa para com ele. Ao adotar uma poltica de atendimento ao cliente atenciosa e individualizada, a Atida podia transformar Jessica, Tom e outros clientes insatisfeitos de inimigos em fortes promotores da marca.

Vejamos uma histria que entrou para o folclore da Lexus. Eram 18 horas de uma sexta-feira, vspera de um feriado prolongado, quando a central de atendimento no sul da Califrnia recebeu uma ligao. Uma mulher em Carlsbad, a 130 quilmetros dali, queria ajuda da assistncia gratuita para trocar um pneu. Enquanto passava a localizao pelo telefone, veio um ladro e roubou sua bolsa levando dinheiro, cartes de crdito e as chaves do carro. Ela voltou a ligar para a central para saber como receber outra chave. Tinha pressa, pois estava de frias e os dois filhos estavam no carro.

O rapaz que atendeu a ligao sabia que no bastava dar quela cliente o cdigo para a confeco de uma nova chave na concessionria obviamente, ela no tinha como sair dali. Procurou o supervisor. Coitada dessa mulher, ela precisa de ajuda imediatamente!, disse. O chefe autorizou a emisso de um cheque de cortesia no valor de US$ 1 mil para a cliente e, em seguida, rumou com o rapaz para Carlsbad para entregar o dinheiro e a chave avulsa cliente, que ficou a um s tempo surpresa e grata. A mulher contou a todos os amigos o tratamento que recebera de ns e os filhos tambm, aos prprios amigos.

Esse caso no nico. Incentivamos esse tipo de abordagem ao atendimento porque os relatos que a clientela faz reforam nossa slida reputao de satisfazer o cliente. E pode apostar que tanto o rapaz que atendeu ligao quanto seu supervisor tambm esto repetindo a histria.

Barak Libai (

Este endereo de e-mail est protegido contra spam bots, pelo que o Javascript ter de estar

activado para poder visualizar o endereo de email ) professor visitante associado de marketing na MIT Sloan School of Management, em Massachusetts, EUA, e conferencista snior de marketing da faculdade de administrao da Universidade de Tel Aviv.

Jim est preocupado com a reao de Wall Street ao novo modelo. Lisa s tem olhos para o alto nmero de ligaes recebidas pelo call center. Marieke talvez tema o potencial efeito negativo do vdeo que Tom ameaa divulgar. Tudo bem. S que esse raciocnio imediatista est ocultando a verdadeira questo: qual o valor de um cliente e como aument-lo?

O valor de um cliente tem dois aspectos. O primeiro o valor vitalcio direto , pura e simplesmente, quanto lucro um indivduo deve gerar para a empresa a longo prazo com a compra de produtos e servios. Um gerente informado deve ser capaz de avaliar o efeito negativo desse indicador: se o cliente estiver insatisfeito, qual o potencial valor perdido?

O que muitas empresas no consideram o segundo aspecto: o valor vitalcio indireto, do boca a boca ou quanto lucro o cliente soma empresa (ou dela subtrai) devido a seu impacto sobre os outros. Um cliente satisfeito com a compra do Andromeda XL vai falar sobre sua experincia aos amigos; alguns deles podem acabar comprando um Andromeda e, mais tarde, influenciar outros. Minha pesquisa, usando tanto simulaes como anlises empricas de dados de crescimento de vendas, mostra que quando um produto novo o valor do boca a boca de um cliente pode ser o dobro, ou mais, do que seu valor direto. J o cliente insatisfeito vai malhar a empresa, em tese derrubando as vendas na mesma medida.

A maioria dos clientes insatisfeitos no se d ao trabalho de divulgar sua experincia. Diferentemente de Jessica e Tom, nem sequer reclamam. Em vez disso, param de comprar e passam a falar mal da empresa em sua rede social. Essas pequenas vinganas representam uma grande perda de valor vitalcio invisvel para a empresa, mas de impacto considervel nos resultados. Um bom sistema de CRM pode ajudar o gestor a monitorar e a estimar tanto o valor direto como o indireto, e seria til para a Atida.

Com ele, a empresa talvez perceba quanto valor est destruindo com o atual sistema de atendimento. A satisfao do cliente com a empresa e seu valor vitalcio podem ser prejudicados tanto pelo servio recebido ao fazer uma reclamao como pela falha original do produto. Em geral, o gerente enxerga rapidinho os possveis custos de lidar com reclamaes, mas costuma deixar a desejar no lado dos benefcios. Com efeito, a Atida trata como inimigo o cliente que se queixa. Lisa no entende que clientes como Jessica e Tom esto fazendo um favor empresa ao dar seu feedback, essencial.

Desprovida de um processo de aprendizado, a Atida no tem como perceber o valor positivo de queixas de clientes. Tom tem um valor vitalcio elevadssimo, no s por ser um cliente fiel, mas tambm devido ao potencial valor de sua rede social sobretudo por comprar Atidas no incio de seu ciclo de vida (pesquisas sobre banco na internet, por exemplo, mostraram que os primeiros a adotar o servio valem de trs a quatro vezes mais do que outros clientes, devido ao valor de seu boca a boca). A Atida devia agir rpido para aplacar a fria de Tom e consertar o estrago. Um pedido pessoal de desculpas do presidente (ou, no mnimo, de Jim), um buqu de flores e um novo celular sofisticado seriam um bom comeo.

O caso de Jessica mais complicado. Ela pode at ser uma reclamadora profissional, como sugere Lisa. Mas, possivelmente, no. Suas queixas eram justificadas? Os prs e contras de simplesmente descart-la deviam ser examinados sob a perspectiva do valor vitalcio. S por garantia, a Atida devia considerar um rompimento que soe justo para ela. Quem sabe enviar um vale de US$ 2 mil para a compra de um Toyota novo?

Para encerrar, no tocante mudana nas diretrizes, a Atida podia comear com uma regra simples e direta: a regra de ouro.
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Dan Ariely