Plano de Marketing

Lanamento de uma ferramenta robotizada com vrias aplicaes

Rob-In

Preparado por: Plo Breamb, gerente de produtos snior, Rio de Janeiro 16 de julho de 2003

Distribuio: Alesandre Etchebehere Ana Maria Garion Ana Paula Mota Daniel trio Diego Elictron

Presidente Diretora de finanas Diretora de marketing Diretor de produo Diretor de recursos humanos

Sumrio
Viso Misso 5 5

Parte I Oportunidade Seo 1. Situao Seo 2. Objetivos Parte II Marketing estratgico Seo 3. Consumidor Seo 4. Mercado Seo 5. Aspectos legais Seo 6. Posicionamento do produto Parte III Marketing ttico Seo 7. Produto Seo 8. Ponto Seo 9. Promoo Seo 10. Preo Parte IV Ao e Controle Seo 11. Resultados financeiros Seo 12. Anlise de equilbrio Seo 13. Programao 27

7 7 11 13 13 16 25

31 31 40 42 47 51 51 55 56

Viso
Liderana em instrumentos robotizados.

Misso
Aparelhar os clientes com tecnologias inovadoras, agregando inteligncia e solues aos negcios, para mercados nacionais e internacionais, visando a uma melhor qualidade de vida e de sade.

Parte I - Oportunidade
Seo 1 - Situao
Este plano de marketing recomenda o lanamento em todo o territrio brasileiro, em janeiro de 2004, da ferramenta robotizada (rob) denominada Rob-In, produto que tem total sintonia com a viso do Grupo Inovi e contemplado no plano estratgico da empresa. A economia brasileira passou por um perodo de recesso, mas h sinais de um retorno a taxas animadoras de crescimento do produto interno bruto (PIB), a julgar pela tendncia de queda nas taxas de juros bem como pela aprovao, no Congresso Nacional, das reformas econmicas e fiscais propostas pelo Governo Lula. Em quase todo o mundo, muitas das edificaes construdas nas ltimas dcadas dispem de sistemas de ar-condicionado central que proporcionam maior conforto e maior produtividade. No entanto, essas edificaes tornaram-se doentes, infestadas por fungos, micrbios, larvas e gases diversos, oriundos dos ambientes internos e externos s edificaes e propagados pelos dutos de refrigerao. Para resolver esse problema, h dois anos o Grupo Inovi desenvolveu um programa de pesquisas em marketing para identificar reas de oportunidades potenciais no mercado de produtos voltados para a limpeza e higienizao de dutos de equipamentos de ar-condicionado. Constatou-se que as empresas prestadoras de servios e o Governo no dispem de ferramentas adequadas aos servios e aos tipos de instalaes predominantes no mercado. As caractersticas fsicas dessas instalaes refletem as adequaes da normalizao e regulamentao estrangeiras. Verificou-se a preocupao do mercado com a qualidade do ar nas edificaes climatizadas, porm, apesar dos esforos governamentais, evidenciados na regulamentao do Ministrio da Sade e da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (Anvisa), os robs e as sondas disponveis so ineficazes, onerosos e de baixa densidade tecnolgica e pouco utilizados. Alm desses rgos federais, percebeu-se que as prprias empresas de manuteno carecem desses produtos e buscam uma ferramenta robotizada com desempenho eficaz a preo competitivo. Identificou-se tambm uma preocupao cada vez maior dos usurios, ou seja, do pblico em geral, quanto ao convvio em edificaes doentes, em vista dos efeitos danosos e cumulativos nos seres humanos que permanecem nesses locais. Isso nos levou a perceber uma grande oportunidade de proporcionar melhor qualidade de vida s pessoas e maior lucratividade s organizaes.

A partir dessas informaes, o Grupo Inovi desenvolveu o Rob-In, ferramenta robotizada que tem vrias aplicaes, utilizada para limpeza e manuteno de dutos de ar-condicionado. Um produto altamente inovador com caractersticas nicas que vem atender a todas as exigncias do mercado. Os estudos e as pesquisas mostram tambm que, a partir do conceito do Rob-In, o Grupo Inovi ter um grande potencial para explorar diversas extenses de linha, como, por exemplo, robs instrumentados para tubulaes de gs e de petrleo, robs para mergulho e inspeo de tubulaes de guas pluviais e esgotos (Seo 7). Esses novos produtos sero, oportunamente, objeto de outros planos de marketing. Acrescentaramos tambm o potencial de exportao para os pases do Mercosul e, possivelmente, da Alca. O Rob-In ser o primeiro lanamento do Grupo Inovi no mercado de produtos de limpeza e higienizao de dutos de ar-condicionado, e h grande possibilidade do produto se tornar um gerador de caixa se observarmos os dados desse mercado mal-explorado. No futuro, o sucesso dessa ferramenta e a provvel expanso da linha de robs possibilitaro a formao de uma unidade de negcios voltada exclusivamente a esse mercado. Para que isso de fato ocorra, preciso que haja um forte apoio a esse lanamento (mais detalhes sero abordados ao longo do plano). A seguir so apresentada algumas fotografias do Rob-In e de seus componentes bsicos e suplementares.

Figura 1 Plataforma bsica.

Figura 2 - Rob-In com a garra de recolhimento de objetos.

Figura 6 - Rob-In com aspirador.

Seo 2 - Objetivos
Ano Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5

Receita lquida (milhares de 257,2 478,8 700,4 882,5 981,4 $) ** Contribuio de marketing (milhares de $) ** Participao de mercado (%) *** Tabela 1 - Objetivos a serem alcanados com o Rob-In nos prximos cinco anos. *Ano 1 = 1 de janeiro de 2004 a 31 de dezembro de 2004. **Final do ano. *** Mdia anual. 9,9 9,5 54,4 16,3 120,0 179,7 214,2 22,0 27,4 28,6

Parte II - Marketing Estratgico

Seo 3 - Consumidor
O programa de pesquisas sobre o mercado de ferramentas robotizadas destinadas a limpeza e higienizao de dutos de ar-condicionado implementado pelo Grupo Inovi revelou as informaes que se seguem.

3.1 Perfil do consumidor

O consumidor de ferramentas robotizadas (robs) , em geral, pessoa jurdica, com freqncia uma empresa de manuteno e/ou instaladora de sistemas de ar condicionado, construtora ou rgo governamental. Esse consumidor atende a demanda de organizaes, empresas, fbricas e locais em que h pessoas que circulam, trabalham e/ou residem em ambientes providos de sistemas de arcondicionado central. Esses ambientes podem ser clnicas, hospitais, shopping centers, empresas de grande porte, rgos governamentais, em que circulam muitas pessoas. Em geral as pessoas percebem a necessidade de limpeza e higienizao dos sistemas de arcondicionado central quando surgem episdios de alergias, rinites, intoxicaes, entre outros problemas, que reduzem a produtividade e a qualidade de vida. Verificamos, no entanto, que as agncias reguladoras governamentais tm, em seus esforos, se preocupado com as pessoas, mas carecem de ferramentas e procedimentos para uma efetiva fiscalizao das instalaes em todo o pas. Isso vem trazendo enormes prejuzos pessoais e profissionais, em virtude de litgios judiciais, principalmente nas reas mdico-hospitalares.

3.2 Desejos e necessidades do consumidor

Os consumidores organizacionais compram um rob para trabalhar com inspeo, limpeza e higienizao. Para isso, o equipamento precisa atender s seguintes necessidades, relacionadas em ordem de importncia: 1. Ser de fabricao nacional; 2. Ser verstil, eficiente e de baixo custo; 3. Dispor de diferenciais tecnolgicos para vrias aplicaes; 4. Ser robusto e de fcil manuteno e operao; 5. Ser facilmente transportvel em veculo comum;

6. Ter acessrios intercambiveis de fcil adaptao; 7. Inspecionar, limpar e higienizar dutos a partir de 200 mm x 200 mm; 8. Reduzir o custo de limpeza e higienizao por metro linear; 9. Realizar o trabalho com a utilizao mnima de mo-de-obra (de preferncia dois homens); 10. Ter baixo consumo de energia; 11. Efetuar operaes em horrio comercial. Os consumidores vm demonstrando constante preocupao com os seguintes aspectos: Preo justo com alto grau de nacionalizao; Ineficincia da fiscalizao da Anvisa; Baixa percepo e conhecimento tecnolgico do mercado sobre o problema da higienizao dos sistemas de ar-condicionado; Ausncia de pesquisas e de indicadores confiveis; Falta de normalizao setorial; Projetos ineficientes e desconfortveis para as edificaes do mercado; Materiais alternativos, como, por exemplo, dutos de l de vidro, flexveis, entre outros.

3.3 Hbitos de uso e atitudes do consumidor

O consumidor de robs habituado a realizar uma ampla pesquisa antes de efetuar a compra, buscando diferenciais tecnolgicos e inovadores, cuja relao entre custo e benefcio seja atraente. Prefere comprar o produto a partir de contato direto com o fabricante e seus representantes tcnicos, avaliando-o em testes de campo e por meio de entrevistas com clientes que j adquiriram o produto. O consumidor costuma comprar um a dois equipamentos.

3.4 Papis de compra

A Tabela 2 identifica e relaciona os papis de compra e seus respectivos agentes.

Papel Indicadores/iniciadores

Agente Projetistas, instaladores, mantenedores, engenheiros e tcnicos da indstria de arescondicionados. Instaladores, mantenedores, pequenas empresas setorizadas, indstrias e rgos governamentais. Amigos, clientes, parceiros, instaladores, mantenedores e tcnicos da rea. Gerentes dos setores de compra, financiadores, bancos, shoppings, hospitais, indstrias de alimentos e de frmacos Engenheiros e tcnicos da indstria de arescondicionados Diretores da rea ou diretores gerais Secretrias

Usurios

Influenciadores Compradores

Tomadores de deciso Aprovadores Guardies

Tabela 2 - Papis de compra e agentes no segmento de robs. Fonte: SIM do Grupo Inovi, 2003.

Seo 4 - Mercado
4.1 Histrico
No Brasil, o mercado de ferramentas robotizadas (robs) cresceu em meados da dcada de 1990, com o lanamento de algumas marcas nacionais, em substituio a alguns produtos importados no adequados s instalaes brasileiras. Esses lanamentos ocorreram pela disponibilidade de novos componentes eletromecnicos e eletrnicos (microcmeras), que possibilitou o desenvolvimento de produtos que atendessem s peculiaridades das instalaes brasileiras. Sendo assim, essas empresas aguardaram a regulamentao governamental, que s ocorreu nos anos de 1998 e 2000. (Ver Seo 5). O lanamento desses produtos veio suprir as necessidades das empresas prestadoras de servio. Contudo, as pesquisas que realizamos identificaram que esses servios de limpeza e higienizao so caros (custam 10 dlares por metro linear) e utilizam equipamentos ineficientes, o que produz resultados contestveis pelo baixo desempenho dos produtos existentes no mercado. O Ministrio da Sade e a Anvisa tambm no dispem de instrumentos adequados fiscalizao das edificaes, pelo fato de os produtos disponveis terem desempenho ineficiente. Para fins de comparao, estima-se que, nos Estados Unidos, as perdas devidas baixa produtividade causada por problemas respiratrios desenvolvidos no ambiente de trabalho giram em torno de 10 bilhes de dlares anuais. Embora no existam dados equivalentes no mercado brasileiro, possvel considerar, tomando como base o mesmo percentual do PIB brasileiro em relao ao americano (12,9 por cento), que, no Brasil, perde-se anualmente o elevado valor de 1,29 bilho de dlares com a baixa produtividade por problemas respiratrios.

4.2 Tamanho do mercado

No h dados disponveis de tamanho do mercado de robs no Brasil. Por isso, o Grupo Inovi desenvolveu hipteses visando quantificar o potencial do mercado. Os clculos da decorrentes so apresentados na Tabela 3 e referem-se ao ano corrente.

Varivel Populao

das

dez

maiores

Valor regies 50 milhes

metropolitanas

Percentual da populao que trabalha ou 5% circula em ambientes com ar-condicionado Populao que trabalha ou circula em 2,5 milhes ambientes com ar-condicionado rea mdia por pessoa 6 m2 rea climatizada 15 milhes de m2 Percentual da rea mdia por pessoa servida 30% por dutos de ar-condicionado Metros lineares de dutos de ar-condicionado 4,5 milhes de metros Metros lineares de dutos de ar-condicionado a 4,5 milhes de metros serem higienizados por ano Metros lineares de dutos de ar-condicionado a 375 mil metros serem higienizados por ms (12 meses) Metros lineares de dutos de ar-condicionado a 17.046 metros serem higienizados por dia til (ms de 22 dias teis) Metros lineares de dutos de ar-condicionado a 1.705 metros serem higienizados por hora (10 horas de trabalho) Capacidade mdia de limpeza de um rob de 7 metros lineares grande desempenho por hora Quantidade de robs necessrios por ano Reserva tcnica de 2,5% Total de robs por ano Tabela 3 - Clculo do tamanho do mercado Fonte: SIM do Grupo Inovi, 2003 Na Tabela 4 considera-se que a Anvisa tem necessidade de robs para fiscalizar o sistema de ar-condicionado, o que amplia as possibilidades. Varivel Valor Total de robs por ano/empresas 250 robs Necessidades da Anvisa 20% estimados 50 robs sobre a necessidade total de robs por ano demandada pelas empresas Total do mercado de robs 300 robs 244 robs 6 robs 250 robs

Tabela 4 - Clculos finais de tamanho de mercado Fonte: SIM do Grupo Inovi, 2003

4.3 Tamanho do mercado por regio

A Tabela 5 apresenta dados sobre o mercado brasileiro, por regio metropolitana. As informaes foram compiladas pelo Grupo Inovi com base em critrios internos.

reas metropolitanas So Paulo e interior Rio de Janeiro e interior Belo Horizonte Porto Alegre Salvador Recife Fortaleza Curitiba Distrito Federal Belm Totais

% de unidades 108 66 21 21 21 21 12 9 12 9 300

% em valor 36 22 7 7 7 7 4 3 4 3 100

Tabela 5 - Mercado brasileiro por regio metropolitana Fonte: Geoatlas, Maria Helena Simielli, 2002 Comentrio: A principal regio consumidora de robs a Grande So Paulo e interior, com 36 por cento de necessidade. Em seguida, vem o mercado do Rio de Janeiro, com 22 por cento. Juntas, essas duas regies correspondem a mais de 50 por cento do mercado brasileiro.

4.4 Estgio da demanda

A demanda por robs encontra-se no incio do estgio de crescimento. Com o estabelecimento de um processo regular de fiscalizao dos sistemas de ar-condicionado realizado pela Anvisa, o crescimento da economia e o aumento da necessidade de maior conforto, crescer a demanda por ferramentas robotizadas especializadas na higienizao de sistemas de ar-condicionado.

4.5 Sazonalidade

Como mostram dos dados da Tabela 6, h um ligeiro aumento de demanda nos meses de inverno. Jan. 6,5 Fev. 6,5 Mar. 6,5 Abr. 7,7 Maio Jun. 8,4 8,7 Jul. 9,4 Ago. 9,5 Set. 9,3 Out. 7,9 Nov. 6,6 Dez. 6,5 Total 6,5

Tabela 6 - Sazonalidade Fonte: SIM do Grupo Inovi, 2003 4.6 Impacto da tecnologia A rea de robs est em contnuo desenvolvimento, o que dever gerar novos produtos tanto pelo Grupo Inovi como pela concorrncia. Nesse sentido, as inovaes tecnolgicas desenvolvidas sero patenteadas e negociadas sob licena com os concorrentes nacionais e internacionais.

4.7 Segmentao de mercado

O mercado brasileiro de robs pode ser segmentado da maneira mostrada na Figura 9.

4.8 Participao de mercado das principais marcas

As pesquisas realizadas no permitiram a identificao confivel de dados que pudessem delinear o market-share de cada empresa.

ROBS 100% Inspeo 25% Figura 9 - Segmentao do mercado de robs. Fonte: SIM do Grupo Inovi, 2003 Limpeza e higienizao 75%

4.9 Concorrentes

O mercado nacional composto de cinco concorrentes. Computando-se as verses da mesma marca, chegamos a 12 produtos disponveis para consumidores organizacionais. H muitos produtos de empresas estrangeiras em uso no Brasil. No entanto, verifica-se que as prestadoras de servios vm optando por tecnologias nacionais, pela facilidade de manuteno. A Tabela 7 apresenta os fabricantes e os modelos disponveis no mercado brasileiro. Todos os fabricantes esto instalados em So Paulo.

Nome da empresa 1. Empresa A 2. Empresa B

Quantidade de produtos Trs modelos de rob e um rotor de escovao Um rob Um aspirador dotado de filtro ultrapuro Um coletor Uma escova rotativa Quatro robs Um carretel para cabos Um painel de controle Trs modelos de robs com acessrios Um rob

3. Empresa C

4. Empresa D 5. Empresa E

Tabela 7 - Fabricantes de robs para limpeza e inspeo de dutos de ar-condicionado. Fonte: SIM do Grupo Inovi, 2003

4.10 Caractersticas do P de produto

Tipos Existem dois tipos de produtos bsicos no mercado: a) Robs de inspeo; b) Robs para limpeza e higienizao. Os robs so encontrados nas seguintes verses: Por tipo de aplicao a) Dutos pequenos, mdios e grandes;

b) Dutos horizontais ou verticais; c) Dutos cilndricos, ovais ou retangulares. Por caractersticas a) Dimensionais (altura, largura e comprimento);

b) De comando remoto (joystick, chave seletora e painel de controle);

c) De filmagem com cmara de alta resoluo (em cores ou em preto-e-branco, movimento, quantidade); d) De gravao de imagens (vdeo, PC ou notebook); e) De velocidade de deslocamento;

f) De iluminao (potncia e opo de dimer);

g) Alcance em metros; h) Tipo de trao e ajuste (rodas, esteira ou correias); i) De tev (em cores ou em preto-e-branco); j) Acessrios e ferramentas associadas; k) Gravao de udio (em fita VHS, fita auxiliar ou CD). Por benefcios agregados a) rea mnima de operao do rob; b) Facilidade de transporte do conjunto; c) Versatilidade das operaes (inspeo, limpeza, pulverizao, retirada e colocao de objetos, escovao e jateamento);

d) Design e robustez;
e) Nacionalizao e facilidade de manuteno. Por cor Existem produtos de diferentes cores, de acordo com a aplicao: preto, alumnio, laranja e branco, entre outras. Embalagem As embalagens existentes no mercado so as mais diversas possveis. Em alguns casos, no h embalagem de transporte e uso; em outros, h cases desenvolvidos especificamente para

transporte, de modo a garantir boa estabilidade e proteo do conjunto e dos componentes adicionais (cabos, ferramentas, acessrios, compressor e aspirador, por exemplo). As marcas das empresas so divulgadas em adesivos colados nos equipamentos e nos furges de transporte. Tamanho e transporte H vrios tamanhos de robs. A maioria desses equipamentos necessita ser transportada em furges e supervisionada por equipes de vrias pessoas. Marcas H duas marcas em ingls, duas em portugus e uma sigla. Qualidade O nvel de qualidade considerado razovel. Servios Os fabricantes no oferecem servios agregados aos produtos.

4.11 Caractersticas do P de ponto

Canais de distribuio A distribuio feita diretamente pelo fabricante ou por representantes regionais. Procedimento de vendas O procedimento comumente adotado a venda direta. Os clientes so atendidos pessoalmente por uma equipe tcnica de vendas com condies de prestar informaes sobre as caractersticas e os benefcios dos produtos, sobre preo e modalidades de pagamento. Logstica de mercado No existe estoque de Rob-In, que produzido sob encomenda, em conformidade com os prazos e os procedimentos de fabricao. O transporte da fbrica para o cliente em geral um servio terceirizado, feito por transportadoras contratadas.

4.12 Caractersticas do P de promoo

Estratgias de posicionamento Comumente os fabricantes seguem a estratgia de diferenciao por produto, comunicando as diferenas de tamanho e de desempenho dos robs, os tipos de iluminao, as opes de escovao, o modo de filtragem e acessrios. O custo, quando se diferencia como vantagem competitiva pela densidade tecnolgica do produto, transferido para o preo e utilizado como foco de posicionamento. Caractersticas das campanhas As campanhas de propaganda das principais marcas caracterizam-se pela boa produo de comerciais em feiras e por anncios veiculados na Internet e em revistas especializadas. Mdia No comum os fabricantes de robs utilizarem recursos televisivos, salvo, esporadicamente, programas culturais ou voltados para microempresas e pequenas empresas. Promoo de vendas As promoes, em geral, esto centradas nos seguintes recursos: Relaes pblicas Esta ferramenta fundamental na promoo, como meio de demonstrar a vantagem competitiva e de satisfao dos clientes, acompanhada de elementos de divulgao por escrito e de formao de rede entre os clientes. Marketing direto Desconto por quantidade de produtos comprada; Acessrios complementares grtis para venda estratgica; Servios de manuteno estendida alm da garantia, pela quantidade de produtos comprada; Prazos de pagamento facilitados e/ou diferenciados.

As empresas que produzem robs utilizam-se desse recurso em vista do tamanho do mercado e pelo fato de o porta a porta possibilita que os clientes percebam melhor os benefcios do produto. 4.13 Caractersticas do P de preo Preos mdios O rob de inspeo de um concorrente nacional tem preo mdio de 6.786 dlares, e os concorrentes internacionais no dispem de produtos similares ao Rob-In de inspeo. Por outro lado, o Rob-In completo s tem concorrentes estrangeiros, cujo preo mdio 28 mil dlares. Margem de lucro dos varejistas O mercado trabalha com uma margem de lucro de 10 por cento. Formao de preos dos produtos desse mercado O preo final de um rob definido a partir dos seguintes itens: custo direto total contribuio marginal ICMS PIS + Cofins IPI Mark-up Condies de pagamentos praticadas pela concorrncia O modo de pagamento mais aplicado pelos concorrentes : 50 por cento no ato da encomenda do rob e os 50 por cento restantes na entrega do produto.

Seo 5 - ASPECTOS LEGAIS

5.1 Legislao especfica
Existem duas orientaes regulatrias: 1) O Ministrio da Sade, pela portaria n 3523/GM, de 28 de agosto de 1998,

aprovou o regulamento tcnico que contm medidas bsicas referentes aos procedimentos de verificao visual do estado de limpeza, remoo de sujidades originadas por mtodos fsicos e por manuteno do estado de integridade e eficincia de todos os componentes do sistema de climatizao, para garantir a qualidade do ar de interiores e a preveno de riscos sade dos ocupantes de ambientes climatizados. 2) A Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria, pela resoluo RE n 176, de 24 de outubro de 2002, publicou uma orientao elaborada por um grupo de assessoria tcnica sobre padres referenciais de qualidade do interior em ambientes climatizados artificialmente de usos pblico e coletivo. Acredita-se que Anvisa e o Ministrio da Sade criaro novas regulamentaes para o ambiente interno aos dutos.

5.2 Legislao em trmite

No existe mudana significativa prevista na legislao.

5.3 Aprovao prvia

No necessria a aprovao prvia do modelo por qualquer rgo governamental para a fabricao do rob e o funcionamento do negcio.

5.4 rgos de classe

Os fabricantes ou os usurios de robs no constituram rgo representativo de classe.

5.5 Consideraes ticas para a comercializao

A comercializao de robs no implica aes antiticas.

5.6 Tributos

Incidem sobre os robs os impostos que se aplicam a produtos industrializados: ICMS: 18% + 1% (programa Fome Zero) = 19% total PIS/Cofins = 3,5% IPI = 15%

5.7 Controle de preos

No h controle de preos nem previso de controle nos prximos cinco anos.

5.8 Restries comunicao

No existem restries comunicao do produto nem previso de estabelecimento de restries nos prximos cinco anos.

5.9 Registro de marca e patente

Marca O registro da marca Rob-In est em processo, no Brasil, no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (Inpi). Futuramente, poder ser requerido registro nos pases do Mercosul, nos Estados Unidos, na Comunidade Europia, na sia e no Japo. Patente O registro da patente do Rob-In no Inpi est em processo de preparao por um escritrio de advocacia especializado.

5.10 Cdigo de Defesa do Consumidor

As embalagens, os rtulos do produto, os procedimentos de atendimento ao cliente, a garantia, as questes relacionadas com a substituio e/ou troca de produtos, peas de comunicao e contratos comerciais esto de acordo e em conformidade com o Cdigo de Defesa do Consumidor.

Seo 6 - Posicionamento do produto

6.1 Segmentao proposta

O lanamento do Rob-In no implica alterao no atual quadro de segmentao.

6.2 Mercado-alvo proposto

Pblico-alvo Empresas prestadoras de servio de manuteno, instaladoras de aparelhos de ar-condicionado, construtoras e organizaes governamentais responsveis pela fiscalizao. A quantificao do pblico-alvo pode ser vista na Tabela 8. Organizaes Instaladoras e Quantidade de consumidores ar- 120 50 1 121

mantenedoras

de

aparelhos

de

condicionado Prestadoras de servios de limpeza e higienizao rgos pblicos de fiscalizao Total Tabela 8 - Quantificao do pblico-alvo Fonte: SIM do Grupo Inovi, 2003

A Tabela 9 traz a quantificao do pblico-alvo em volume de compras. Pblico-alvo Empresas privadas rgos pblicos de fiscalizao Total Quantidade de robs por ano 250 50 300

Tabela 9 - Quantificao do pblico-alvo em volume de compras Fonte: SIM do Grupo Inovi, 2003 A Tabela 10 mostra o pblico-alvo segundo o valor de compras. Valor unitrio mdio estimado (rob completo) Valor unitrio mdio estimado (rob de inspeo) Total anual US$ 10.000 US$ 16.000 US$ 3.300.000

Tabela 10 - Quantificao do pblico-alvo em valor de compras. Fonte: SIM do Grupo Inovi, 2003

6.3 Posicionamento do produto

6.3.1 Posicionamento dos concorrentes A Tabela 11 mostra o posicionamento dos robs segundo as principais caractersticas tecnolgicas de cada fabricante.

Fabricante 1) Rob A

Caractersticas O rob tem trao prpria. O fabricante oferece servio de manuteno para robs importados. Oferece o processo mais seguro entre os concorrentes. Tem o coletor mais especializado na indstria da qualidade do ar. Rob ideal para inspecionar e filmar dutos de ares-condicionados. Rob com tecnologia para qualquer tipo de duto. Oferece o que h de mais moderno entre os robs e a melhor prestao de servio.

2) Rob B

3) Rob C 4) Rob D 5) Rob E

Tabela 11 - Posicionamento das principais caractersticas tecnolgicas Fonte: SIM do Grupo Inovi, 2003 6.3.2 Posicionamento proposto do produto O Rob-In ser percebido pelo mercado-alvo como o nico que oferece um conjunto de ferramentas de vrias aplicaes e diferentes desempenhos, a um preo justo. Suas caractersticas mais marcantes so a alta qualidade, as ferramentas e os acessrios, o preo justo, a operao em ambientes pequenos (de 200 mm x 200 mm), a limpeza e higienizao de dutos com consumo de pouca energia, a colocao e retirada de objetos em lugares de difcil acesso, escovao e pulverizao do ambiente dos dutos, aspirao de resduos e lanamento de cabos em locais de difcil acesso.

6.4 Ciclo de vida e estratgia de marketing

O Rob-In est em fase de introduo no mercado. Assim, a estratgia de marketing ser lanar o produto, buscando estabelecer a marca, sustentando-a a partir do Ano 3.

6.5 Projees de mercado e comentrios

Hipteses econmicas Ano 1 6 6 Ano 2 4 4 20 3 Ano 3 2 2 15 4 Ano 4 2 2 10 4 Ano 5 1 1 10 3

Inflao anual (%) Desvalorizao

cambial (%) Taxa anual de juros 30 Selic (%) Crescimento PIB (%) Tabela 12 - Hipteses econmicas Fonte: SIM do Grupo Inovi, 2003 do 2

Projees do tamanho do mercado 2003 250 Ano 1 262 Ano 2 276 Ano 3 294 Ano 4 310 Ano 5 326

Segmento: higienizao

(unidades) Variao % Segmento: 50 fiscalizao (unidades) Variao % Total do 300 mercado (unidades) Variao %

5,0 53

5,1 55

6,9 60

5,1 62

5,1 65

5,0 315

5,1 331

6,9 354

5,1 372

5,1 391

5,0

5,1

6,9

5,1

5,1

Tabela 13 - Projeo do tamanho do mercado de robs (em unidades) Fonte: SIM do Grupo Inovi, 2003

Segmento: higienizao (US$ total) Valor 000

2003 1.375

Ano 1 1.441

Ano 2 1.518

Ano 3 1.617

Ano 4 1.705

Ano 5 1.793

unitrio 5.500 175

5.500 186

5.500 193

5.500 210

5.500 217

5.500 228

(US$) Segmento: fiscalizao (US$ total) Valor (US$) Total 000

unitrio 3.500 do 1.550

3.500 1.627

3.500 1.711

3.500 1.827

3.500 1.922

3.500 2.021

mercado (US$ 000total) Valor unitrio 5.167 mdio (US$) Tabela 14 - Projeo do tamanho do mercado de robs Fonte: SIM do Grupo Inovi, 2003 Projees de participao de mercado Ano 1 7,6 20 Ano 2 14,5 40 Ano 3 20,4 60 Ano 4 22,6 70 Ano 5 24,5 80 5.165 5.169 5.161 5.167 5.169

Rob-In completo (%) Rob-In completo

(unidades) Rob-In de 10 inspeo

14

18

32

32

(unidades) Total (%) Total (unidades)

9,5 30

16,3 54

22,0 78

27,4 102

28,6 112

Tabela 15 - Participao do Rob-In no mercado Fonte: SIM do Grupo Inovi, 2003 Comentrios: As hipteses econmicas consideram que a economia brasileira experimentar um perodo de estabilidade, com inflao declinante ou estvel, desvalorizao cambial alinhada com a inflao, taxa de juros declinante e Produto Interno Bruto positivo, oferecendo um nvel atraente de atividade econmica. O tamanho do mercado de robs apresenta-se crescente, porm sem ser explosivo, dado o alto valor agregado do produto. Considera-se que o segmento fiscalizador segue o crescimento do segmento principal. A participao de mercado do Rob-In agressiva, porm realista, considerando-se os diferenciais de produto que sero apresentados pela marca. Espera-se um crescimento alto no Ano 2, seguido de um crescimento expressivo no Ano 3, ano de consolidao da marca. Da em diante, o crescimento ser contnuo pela permanncia do esforo de marketing, mas sem aumento vertiginoso.

Parte III - Marketing ttico

Seo 7 - Produto
7.1 Histrico
O Rob-In originou-se de um grande trabalho de pesquisa de mercado realizado pelo Grupo Inovi para a busca de um conceito de posicionamento em que se pudesse criar um rob atraente ao mercado de inspeo e limpeza de dutos de ar-condicionado. A pesquisa mostrou que o produto a ser desenvolvimento deveria atender aos seguintes preceitos: ser inovador e de alto desempenho, para conseguir participao de mercado significativa; ser uma plataforma tecnolgica para uma futura expanso de linha; ter um conjunto de ferramentas e acessrios com vrias aplicaes e versatilidade; ser eficiente quanto utilizao e ao consumo de energia; ser tecnologicamente adequado aos servios de inspeo de higienizao de instalaes de ar-condicionado de todas as regies brasileiras. Seis conceitos foram criados e avaliados por um teste de qualificao e de caractersticas tecnolgicas. De acordo com essa tcnica de avaliao, o conceito do Rob-In mostrou maior potencial, em comparao com os outros cinco testados, em termos de desempenho e confiabilidade. Por meio de uma parceria com a empresa Wander Case Ltda., subfornecedora do Grupo Inovi para a produo de embalagens de alta resistncia, o Rob-In foi testado na feira Brasil Quality, em Maca (RJ), e os resultados foram altamente positivos. (peso 3) 7.2 Caractersticas O Rob-In um produto industrial, bem de capital a ser utilizado como ferramenta de trabalho por prestadores de servio. Apresenta as seguintes caractersticas diferenciadoras, cuja necessidade foi detectada em pesquisas: Inspeciona e limpa dutos a partir de 200 mm x 200 mm (caracterstica dimensional);

Monitoramento remoto de instalaes; Coloca e retira objetos em locais de difcil acesso por meio de garras e caamba comandadas por controle remoto (caracterstica de desempenho operacional, de eficincia energtica e de reduo do custo de mo-de-obra e do custo operacional).

Observao: As duas ltimas caractersticas so totalmente inovadoras. As pesquisas indicaram ausncia de similares, em nvel internacional. O Rob-In ser oferecido em duas verses: bsico e completo. O Rob-In ser o primeiro lanamento do Grupo Inovi e servir de base tecnolgica para o desenvolvimento de uma extenso de linha que contar com robs que podero ter aplicaes adicionais, inclusive subaquticas.

7.3 Nveis de produtos (ou hierarquia de valor)

Para melhor atender o que o mercado espera, o Rob-In dever proporcionar ao consumidor os seguintes benefcios:

Benefcio central ou ncleo: inspecionar e limpar dutos de ar-condicionado; Produto bsico: ferramenta robotizada; Produto esperado: variedade em ferramentas e cores; Produto ampliado: rob com aspirador, rob com ferramenta que coloca e retira objetos; rob com sensores, entre outras inovaes; dimenses reduzidas, controles complexos de alta resoluo e facilidade de operao; atendimento personalizado ao consumidor para solues rpidas e de qualidade; contrato de manuteno e treinamento;

Produto potencial: linha para aplicaes subaquticas, sondas para esgotos etc.

7.4 Anlise dos benefcios

Foram realizadas trs pesquisas que serviram de base para as concluses e as especificaes necessrias ao desenvolvimento do Rob-In:

Teste de uso do produto em maio de 2003, no Rio de Janeiro; Comparao de desempenho entre concorrentes e documentrios de televiso pesquisados; Amostra na feira Brasil Quality, em Maca (RJ), durante trs dias, com 23 horas de uso.

O efeito foi altamente positivo e resultou em 110 contatos estabelecidos, trs parcerias para a produo de robs articulados, duas parcerias para expanso de linha e uma parceria para novos produtos. As concluses com relao ao desempenho do produto foram: Grande inovao para a rea; Desempenho diferenciado; Torque elevado; Bom acabamento; Facilidade de transporte.

As pesquisas possibilitaram tambm um diagnstico mais detalhado das necessidades do consumidor. Isso facilita o desenvolvimento do produto e, em conseqncia, promove maior satisfao do pblico. O programa de pesquisa identificou as seguintes necessidades nosatisfeitas do mercado: No acredita na fiscalizao da Anvisa; Desejo de instalaes de ar-condicionado limpas e confortveis; Busca de maior confiana nas instalaes de ar-condicionado, sobretudo em locais onde haja grande circulao de pessoas, como shoppings, hospitais e clnicas; Desejo de maior confiana nas empresas usurias e prestadoras de servios de sistema de ar-condicionado central na busca de solues ticas e economicamente viveis. A pesquisa proporcionou um maior aprimoramento do Rob-In e o tornou um produto provido de ferramentas altamente inovadoras e algumas jamais vistas no mercado. Alm disso, o

produto suprir a carncia das prestadoras de servio de limpeza e manuteno de dutos de arcondicionado, apresentando maior eficincia e maior presteza que os produtos da concorrncia e possibilitando que as pessoas desfrutem um ar mais puro e, em conseqncia, melhor qualidade de vida.

7.5 Marca
O Grupo Inovi realizou uma pesquisa extensa na Internet e com tcnicos da rea quanto ao nome Rob-In. O resultado informa que: Transmite a idia da natureza do produto; Aparecer em primeiro lugar nos sites de busca da Internet quando o consumidor procurar rob; Tem conotao de aspectos operacionais, como: in (inovador; introdutivo; interno; dentro, em ingls); No houve identificao de associaes negativas.

A escolha desse nome permitir que as aes estratgicas da empresa sejam mais bemsucedidas. A marca Rob-In poder nomear as expanses de linha sem descaracterizar os produtos e sem causar qualquer tipo de dissociao quanto ao benefcio central. O logotipo foi desenvolvido a partir do prprio conceito do produto, o que resulta na utilizao de uma fonte de fcil leitura e deixa transparecem ao consumidor os conceitos de limpeza, eficincia e confiabilidade. Ser elaborado um manual de controle da logomarca para facilitar a sua administrao.

Figura xpto: Logotipo proposto

7.6 Design
O produto uma ferramenta tecnolgica especializada. Portanto, seu design inovador por suas caractersticas e aplicabilidade, tornando-se, desse modo, um fator de diferenciao da concorrncia. No entanto, em virtude dos materiais utilizados, das usinagens realizadas e do acabamento do case que acondiciona o controle, todos os elementos transmitem, ao mesmo tempo, a idia de confiabilidade, uma imagem de auto- desempenho e de qualidade superior, aspectos que tambm so transmitidos pela logomarca.

7.7 Embalagens
A embalagem servir basicamente para o armazenamento e o transporte dos materiais acoplados ao produto, bem como do prprio Rob-In. O case de acondicionamento de controle tem cantos em alumnio e faces em frmica de alta qualidade, com tampas frontais e posteriores removveis para operao, o que gera dois conjuntos de acondicionamento.

1) Case de acondicionamento (de controle e de guarda do rob):

Dimenses: comprimento: 765 mm altura: 550 mm largura: 430 mm

2) Case do compressor, dos cabos e dos aspiradores:

Dimenses: comprimento: 950 mm altura: 750 mm largura: 430 mm Deve-se ressaltar que, por seu tamanho compacto, o Rob-In fcil de ser transportado e no necessita de dispositivos pesados e volumosos para sua locomoo.

7.8 Rtulo

O produto identificado por placas fixadas na parte externa dos cases, que contm as seguintes informaes:

Nome do fabricante: Grupo Inovi; Nome do produto: Rob-In; Modelo (inspeo, completo); Nmero de srie; Endereo de contato; E-mail; CNPJ.

7.9 Especificaes
Dimenses Rob (sem ferramentas acopladas) Altura: 185 mm Largura: 170 mm Case de controle Comprimento: 255 mm Altura: 55 mm Largura: 450 mm Cabos Mangueira de ar comprimido Compressor industrial Comprimento: 470 mm Controle: 32 m; corrente alternada: 2 m 30 m para 200 psi 50 litros; 127V AC

Verses Rob-In bsico Para inspeo de instalaes e monitoramento remoto. Compem-se de: Caixa de controle equipada com TV em cores com vdeo acoplado; Controle de velocidade ajustvel at 0,23 m/s; Controle de iluminao ajustvel;

 Controlado por joystick;

Comando de gravao de udio externo; Hormetro de manuteno e superviso; Placas eletrnicas; Fusveis de proteo; Cabos eltricos;

Espao para guardar o Rob-In;

Equipado com cmera VGA em cores com foco ajustvel de alta resoluo, iluminao por lmpadas dicricas (2 x 35w), acionado por motoredutores, com controle de posicionamento da cmera e corpo resinado em alumnio. Rob-In completo Para inspeo, limpeza e higienizao de sistemas de ar-condicionado, galerias, forros, pisos elevados etc., colocao e retirada de objetos em locais de difcil acesso, pulverizao de bactericida, aspirao de resduos e escovao de reas internas. Em acrscimo aos acessrios do Rob-In bsico: Sonda de inspeo de ambientes a partir de 75 mm, com cmera em cores, iluminao e cabo umbilical de 30 m de alcance; Garra para objetos, como plstico, madeira, pedra, entre outros; P para resduos de obras, como areia, pedra etc.; Ferramenta para escovao e aspirao de dutos de ar-condicionado; Ferramenta para jateamento de ar comprimido; Ferramenta para pulverizao de bactericida; Ferramenta para escovao interna de dutos a partir de 200 mm; Compressor de ar comprimido de 50 litros, bicos de acoplamento rpido e mangueiras de 30 m de comprimento; Aspiradores de p de 1000 w, bocais de acoplamento, acessrios-guias das mangueiras, mangueira de 30 m de comprimento; Caixa para transporte de compressor, aspiradores e ferramentas com rodzios; Ferramentas diversas para uso na montagem e desmontagem dos acessrios.

O Grupo Inovi est desenvolvendo uma srie de outras ferramentas para atender s necessidades do mercado.

7.10 Manual
O Rob-In acompanhado de dois manuais (uso e servio/assistncia tcnica) e de uma fita VHS com demonstraes de uso.

7.11 Qualidade
Sero aplicados ao Rob-In os mesmos testes de qualidade que o Grupo Inovi emprega em outros produtos. Isso significa que o Rob-In ter uma excelente condio de uso. O objetivo conseguir, no mnimo, o mesmo resultado obtido nos testes com os principais concorrentes nacionais.

7.12 Servios
O Rob-In prestar ao mercado os mesmos servios oferecidos pelos outros produtos do Grupo Inovi: servio de atendimento ao consumidor, sites e pronta disponibilizao de tcnicos e materiais em todo o territrio nacional.

7.13 Garantias
O Rob-In tem garantia de dois anos.

7.14 Modos de utilizao e cuidados

Os modos de utilizao e os cuidados necessrios com o equipamento, assim como outras informaes tcnicas esto no manual do Rob-In e na fita de vdeo.

7.15 Necessidades regionais

O programa de pesquisa que originou o Rob-In considerou as diferentes necessidades regionais e ambientais: materiais, cores, embalagem para transporte, peso, distncia a ser percorrida pelo rob, dimenses, resistncia a choque, permeabilidade, resistncia a salinidade e umidade, blindagem eletromagntica, entre outros. Alm dessas, podero ser feitas adaptaes para atender a necessidades especficas dos clientes.

7.16 Desenvolvimento de produto

Produtos cujo desenvolvimento ser iniciado a partir do sexto ms do lanamento do Rob-In: Ano 1 11,5 Rob prova dagua; Rob subaqutico para operaes em lminas dgua de 50 m; Sondas para uso em instalaes de esgotos; Rob de convivncia para indstrias farmacutica e alimentcia. Ano 2 18,4 Ano 3 22,1 Ano 4 25,3 Ano 5 26,6

Tabela 16 - Verba para desenvolvimento de produtos (em milhares de US$)

7.17 Checklist de produo e de logstica

Suprimentos Os diferenciais mecnicos e eletroeletrnicos dos robs sero feitos na fbrica do Grupo Inovi. Os cases, as usinagens, os materiais eletroeletrnicos, cabos e conectores sero adquiridos de fornecedores especializados. O televisor de nove polegadas com vdeo acoplado e a cmera em cores, ambos importados, sero adquiridos de representantes locais dos fabricantes. Instalaes e espao As instalaes e o espao da fbrica do Grupo Inovi so adequados para a produo do RobIn. Equipamentos Os equipamentos de montagem esto disponveis e so adequados. Haver necessidade de adquirir uma estao de solda e fonte DC ajustvel. Pessoal tcnico O pessoal tcnico de que dispomos est plenamente capacitado para a produo do Rob-In. Ano 1 Ano 2 Ano 3 Ano 4 Ano 5

11,5

18,4

22,1

25,3

26,6

Tabela 17 - Investimentos em produo e logstica (em milhares de US$)

7.18 Pesquisas de marketing direto previstas

Sero realizadas pesquisas semestrais de tendncias e necessidades tecnolgicas e de acompanhamento da concorrncia. O oramento est descrito na Tabela 18. Ano 1 5 Ano 2 5 Ano 3 5 Ano 4 5 Ano 5 5

Tabela 18 - Oramento anual de pesquisa de marketing (US$ 000).

Seo 8 - Ponto
8.1 Canais de distribuio
O Rob-In chegar ao consumidor pelos canais que o Grupo Inovi j utiliza. Sero criadas dez representaes nas regies identificadas nas pesquisas, parcerias com empresas prestadoras de servios de manuteno e instalao de ar-condicionado e sero estimuladas demandas governamentais. Para que no haja conflito entre esses canais, sero inseridos novos valores na poltica comercial da empresa.

8.2 Relacionamento com os canais

Sero utilizadas estratgias pool e push, em equilbrio. Mais detalhes podero ser vistos na Seo 9, Promoo.

8.3 Logstica de mercado

Processamento de pedidos Os pedidos sero processados pelo atual sistema do Grupo Inovi, que atende s necessidades do Rob-In. Armazenagem

No haver necessidade de criar infra-estrutura de armazenagem alm da j existente na empresa. O produto requer um ambiente limpo e seco para ser armazenado, no sendo necessrio cuidado especial. Estoques A poltica no ter estoques de fbrica. A produo inicial ser adequada confeco de duas unidades do Rob-In, para uso em feiras e demonstrao aos clientes. Transporte O transporte ser realizado por empresas contratadas. A administrao do processo de transporte ficar a cargo da Central de Atendimento ao Cliente do Grupo Inovi, tal como ocorre com os demais produtos da empresa. O custo do frete no est incluso no preo do produto, em vista da dimenses e do peso do produto.

8.4 Previso de vendas

Produto Robs de inspeo Robs completos Inspeo e limpeza Total 30 54 78 102 112 Ano 1 10 20 Ano 2 14 40 Ano 3 Ano 4 18 60 Ano 5 32 70 Ano 6 32 80

Tabela 19 - Previso de vendas em quantidade

8.5 Pesquisa de marketing prevista

No h previso de pesquisas de marketing quanto ao ponto.

Seo 9 - Promoo
9.1 Pblico-alvo
Empresas prestadoras de servio de manuteno, empresas instaladoras de ar-condicionado, empresas de construo e empresas governamentais responsveis pela fiscalizao.

9.2 Copy Strategy

Objetivo Convencer o pblico-alvo de que o Rob-In o nico rob capacitado a executar tarefas complexas de inspeo, limpeza e higienizao em dutos de ar-condicionado, por seu conjunto de ferramentas e acessrios. Reason why Rob-In um produto tecnolgico nico e original, projetado e construdo com requintes tcnicos que oferecem um desempenho diferenciado. Tom Lanamento, enfatizando o diferencial do produto: Confiabilidade, evidncias tecnolgicas e operacionais caracterizando suas propriedades. Versatilidade, capacidade de executar tarefas sofisticadas, adjacentes sua confiabilidade. Imagem do consumidor Empresas prestadoras de servios preocupadas com a qualidade de vida e sade da populao, autoconfiantes, exigentes quanto aos produtos e servios que compram.

9.3 Propaganda
Objetivo. Apresentar o Rob-In ao mercado. Programas. A propaganda ser o recurso de comunicao de apoio, por se tratar de um mercado pequeno e seletivo. As ferramentas de propaganda a serem utilizadas so: pgina na Internet, anncios em revistas especializadas, flderes e catlogos. 9.3.1 Agncia de propaganda Ser utilizada a agncia de propaganda que j atende ao Grupo Inovi.

9.3.2 Mdia Objetivo. Construir o conhecimento sobre a marca no Ano 1. Nos anos subseqentes, manter o conhecimento sobre a marca entre o pblico-alvo. Programas. As inseres para o Ano 1 esto apontadas na Tabela 20. Revista Jan. Fev. Mar Abr. Mai Jun. Jul. Ago Set. Out. Nov Dez. Orament . NEI Abrava Demais meios/ veculos Total Tabela 20 - Inseres para o Ano 1 Poltica de oramento anual: Ano 2: concluir a construo da imagem da marca; Ano 3: consolidar a construo da imagem da marca; Anos 4 e 5: manter a imagem da marca. 4,0 X X X X X X X X X o X X X . X X X X X X . X X X o Ano 1 (US$ 000) 1,0 1,2 1,8

9.4 Promoo de vendas

Objetivo. Estimular a demonstrao do produto para os consumidores e oferecer equipe de vendas todas as ferramentas adicionais para otimizar a distribuio do produto. Programas. Os programas de promoo esto descritos na Tabela 21. Todo o material citado estar disponvel para a equipe de vendas no dia do lanamento. Programa Descontos de lanamento Participao em feiras Concurso de vendas Total em promoo de vendas Pblico-alvo Clientes Clientes Equipe de vendas Verba (em milhares de US$) 13 12 7 32

Tabela 21 - Programa de promoo de vendas, Ano 1

Poltica de oramento anual. Manter a receita lquida em torno de 13,9 por cento.

9.5 Relaes pblicas

Objetivo. Comunicar o lanamento do Rob-In e seu posicionamento a influenciadores, tomadores de deciso e usurios. Programas. Esto previstas: Entrevistas com jornalistas especializados em negcios nos dez principais centros do pas, durante os trs primeiros meses de lanamento;

Elaborao e distribuio de kits com press-release, pgina-catlogo, fotos

do produto em cores e em preto-e-branco, vdeo institucional do Grupo Inovi/Rob-In, eventos, testes com os parceiros para jornalistas durante os primeiros seis meses de lanamento. Durante o Ano 1, distribuio de releases mensais para a imprensa com notcias sobre o produto aps o incio da campanha e da propaganda. Poltica de oramento anual. O oramento para o Ano 1 de 4 mil dlares e, do Ano 2 em diante, de 1,74 por cento da receita lquida.

9.6 Marketing direto

Objetivo. Estimular eventos de testes do produto para o pblico-alvo. Programa. Mala-direta para clientes fiis da empresa durante o lanamento e a cada dois meses no Ano 1, com eventos de testes do produto in loco. Oramento e poltica de oramento anual. No Ano 1, 10 mil dlares; do Ano 2 em diante, 4,35 por cento da receita lquida.

9.7 Venda pessoal e equipe de vendas

Objetivo. Comunicar lanamento ao pblico profissional atendido diretamente pela equipe de vendas. Capacidade de absoro. No ser necessrio contratar mais vendedores durante os dois primeiros anos de lanamento, uma vez que a estrutura organizacional est adequada. Dessa maneira, este plano no considera qualquer alterao de estrutura organizacional antes do Ano 3, quando a estrutura ser reconsiderada pelos resultados do Rob-In.

Treinamento. A argumentao est sendo preparada em documento especfico. O foco ser na demonstrao da oportunidade de mercado apresentada neste plano, bem como no posicionamento do produto. O gerente de vendas far o treinamento dos vendedores durante a conveno de vendas a partir dos materiais de trabalho e conduzir o seminrio gerencial a ser organizado pela Diretoria de Vendas, antes da conveno de vendas. Material de trabalho. Todo o material descrito a seguir estar disponvel para a equipe de vendas no dia do lanamento:

Broadside (folheto em quatro cores, pgina dupla, papel cuch); Pgina-catlogo; Manual de lanamento; Vdeo institucional do Grupo Inovi e do Rob-In; Btons e canetas para distribuio a funcionrios dos clientes diretos.

Oramento e poltica de oramento anual. No Ano 1, 10 mil dlares; do Ano 2 em diante, 4,35 por cento da receita lquida.

9.8 Evento de lanamento

Objetivo. Criar momentum para o lanamento, estruturando um clima de solenidade, energia, entusiasmo e prioridade, visando a estimular a motivao da equipe de vendas. Programa. A motivao contemplar: Conveno de vendas, com uma solenidade de lanamento e um dia de treinamento para a equipe de vendas; Evento ter a presena da equipe de vendas, de gerentes e diretores do Grupo Inovi, diretores das empresas clientes atendidas diretamente pelas equipes de vendas e os diretores dos principais fornecedores de insumos do Rob-In; Ser elaborado um vdeo institucional do Grupo Inovi/Rob-In para apresentao aos convidados, que servir tambm para as equipes de vendas. Oramento e poltica de oramento anual. No Ano 1, 15 mil dlares; do Ano 2 em diante, orado em 6,52 por cento da receita lquida para lanamentos de extenso de linha.

9.9 Endomarketing
Objetivo. Colocar os funcionrios da empresa a par do lanamento do Rob-In, integrando-os ao processo. Programa. Sero empreendidas as seguintes aes: No dia do lanamento, apresentao no refeitrio, em diversos horrios, do vdeo institucional do Grupo Inovi/Rob-In; Distribuio de kit de lanamento (pgina-catlogo, btons, canetas e cpias do vdeo institucional); Exemplar da revista do Grupo Inovi, que, no ms de lanamento, trar matria de capa sobre o Rob-In; O house organ ter matria, quando pertinente, sobre a evoluo do oramento. Oramento e poltica de oramento anual. No Ano 1, 4 mil dlares; do Ano 2 em diante, 1,74 por cento da receita lquida. 9.10 Oramento de comunicao Programa Produo Propaganda (mdia) Promoo de vendas Relaes pblicas Venda pessoal Marketing direto Evento de lanamento Endomarketing Total Tabela 22 - Oramento de comunicao (Ano 1) Verba (milhares de US$) 5 4 32 4 10 10 15 4 84

9.11 Pesquisas de marketing previstas

No h previso de pesquisas de marketing para os dois primeiros anos aps o lanamento. Essa posio ser revista pelo Grupo Inovi quando da avaliao de resultados dos dois primeiros anos.

Seo 10 - Preo
10.1 Objetivo
O preo do Rob-In ficar apenas 15 por cento acima do preo mdio de mercado nacional e 40 por cento abaixo do preo dos produtos importados (FOB), apesar de aspectos diferenciais de nosso produto. Com isso, pretende-se estabelecer uma slida base de consumidores, ao mesmo tempo que ser gerado um retorno sobre o investimento compatvel com as necessidades do Grupo Inovi.

10.2 Estratgia
O programa de pesquisa de mercado sobre o Rob-In mostrou que as empresas necessitam de produtos de alto desempenho, confiveis e econmicos, para os quais esto dispostas a pagar um preo acima da mdia dos robs nacionais.

10.3 Comparao com a concorrncia

A Tabela 23 mostra um nicho de preo, oportunidade para uma nova marca posicionada medianamente entre as marcas nacionais e as importadas. Fabricante Rob de inspeo Concorrente nacional 6.786 (preo mdio) Rob-In Importado mdio) 9.351 (preo Rob completo 15.585 Observao Sem tev, vdeo e case de transporte Completo (acessrios

e sonda) 28.000 (sem impostos Completo (acessrios, de importao) sem sonda)

Tabela 23 - Preos dos produtos concorrentes (em US$)

10.4 Controle de preos

No se aplica a esse tipo de produto.

10.5 Margem de comercializao dos canais de venda

A margem de comercializao dos canais de venda de 10 por cento. O Rob-In no afetar a estrutura de margens do mercado.

10.6 Descontos no-promocionais

Ser aplicado um desconto de 5 por cento para clientes que adquirirem mais de trs unidades e de 10 por cento para clientes que venham a adquirir mais de 10 unidades. Um desconto adicional de 10 por cento ser concedido aos clientes especiais que assinarem um contrato de parceria e manuteno com o Grupo Inovi.

10.7 Condies de pagamento

Para a aquisio do Rob-In, os clientes devero pagar 50 por cento do valor do produto na encomenda e os 50 por cento restantes na entrega.

10.8 Financiamento
O Grupo Inovi est concluindo negociaes com entidades financeiras e de fomento para o financiamento do produto, com taxas diferenciadas para que o mercado tenha uma opo mais suave de pagamento.

10.9 Estrutura de preos

Como se pode ver na Tabela 24, a estrutura de preos do Rob-In est de acordo com o padro geral do Grupo Inovi. Descrio Bases Custo direto total Contribuio marginal 35% do Grupo Inovi ICMS (mdia 19% ponderada) 18% + 1% Fome Zero PIS + Cofins Preo de desejado 13,65% fbrica da 594 850 989 1.417 289 7.907 481 3.179 Rob-In bsico 3.169 2.767 1.502 Rob-In completo 5.280 4.713 2.504

(valor

mercadoria) IPI 10% Mark-up do cliente 10% (mdia estimada) ponderada

Preo

estimado

ao

9.351 5.936

15.585 9.893

consumidor final Preo para receita lquida

Tabela 24 - Estrutura de preos por rob (em US$) Comentrios Custo direto total: transportado da planilha de custos; Contribuio marginal do Grupo Inovi: calculado sobre o preo de fbrica desejado; ICMS: calculado sobre o preo de fbrica desejado; PIS/Cofins: calculado sobre o preo de fbrica desejado; Preo de fbrica desejado: calculado sobre o preo estimado ao consumidor final; IPI: calculado sobre o preo de fbrica (custo direto total + contribuio marginal do Grupo Inovi); Mark-up do cliente: calculado sobre o preo de fbrica + IPI Preo para receita lquida: preo a ser utilizado no clculo da demonstrao de resultado (ver Seo 11, Resultados financeiros, que exclui os tributos que incidem sobre o produto (ICMS, PIS, Cofins e IPI); O frete sobre vendas no considerado na estrutura de preos, por ser uma despesa a cargo do cliente.

10.10 Estrutura de custos

A Tabela 25 mostra a estrutura de custo dos dois modelos do Rob-In. Descrio Materiais de produo Materiais de embalagem Mo-de-obra direta Frete sobre compras Custo direto total Rob-In bsico 1.652 450 792 275 3.169 Rob-In completo 2.218 1,150 1,320 592 5.280

Tabela 25 - Estrutura de custo por rob (US$) Comentrio: O item Materiais de produo engloba todos os custos dos materiais que compem o Rob-In.

10.11 Pesquisas de marketing previstas

No h previso de pesquisas de marketing especficas quanto ao P de preo.

Parte IV - Ao e controle
Seo 11 - Resultados financeiros
A Tabela 26 apresenta um resumo da contribuio esperada do Rob-In para o Grupo Inovi. Apresentamos a seguir algumas explicaes sobre o quadro previsto.

Hipteses econmicas
Projeta-se inflao em queda e desvalorizao cambial basicamente alinhada com a inflao. Ao mesmo tempo, estima-se que a poltica econmica do Governo Federal privilegia a queda dos juros visando ao crescimento econmico gradual e firme. Em sntese, prev-se um panorama econmico positivo, estimulante para o lanamento de novos produtos.

Parmetros
Estimam-se vendas conservadoras no primeiro ano, porm agressivas no segundo e terceiro anos. No quarto ano, inicia-se um perodo de consolidao; a partir do quinto ano, as vendas estaro solidificadas. Consideramos a manuteno do preo e custo unitrios, uma vez que h condies para otimizao de custos e despesas administrativas.

Demonstrao de lucros e perdas

Os resultados do primeiro ano ficam prximos do equilbrio, mas no segundo ano j se vislumbra um ganho positivo contnuo, alcanando uma contribuio de marketing de mais de 200 mil dlares no Ano 5. Em cinco anos a linha Rob-In vai gerar mais de 578 mil dlares de contribuio de marketing, o que evidencia o grande potencial do produto.

Rob-In Ano 1 I. Hipteses econmicas Inflao anual 7 (%) Desvalorizao cambial (%) 7

Ano 2

Ano 3

Ano 4

Ano 5

Total

5 5

3 3

2 2

1 1

Taxa

anual

de 16 do 4

16 5

14 6

10 8

10 7

juros (%) Crescimento

PIB (%) II. Parmetros/ Quantidade (unidade) Rob-In de 10 14 40 18 60 32 70 32 80 106 270

inspeo Rob-In completo 20 Preo unitrio lquido (US$) Rob-In de 5.936 inspeo Rob-In completo 9.893 Custo unitrio (US$) Rob-In de 3.169

5.936 9.893

5.936 9.893

5.936 9.893

5.936 9.893

3.169 5.280

3.169 5.280

3.169 5.280

3.169 5.280

inspeo Rob-In completo 5.280 III. Demonstrao de (US$) Receita (Rob-In resultado lquida 59.360 de

83.104

106.848

189.952

189.952

629.216

inspeo) Receita lquida 197.860 (Rob-In completo) Receita lquida 257.220 total Custo (Rob-In inspeo) Custo (Rob-In completo) Custo direto total 137.290 direto 31.690 de direto 105.600

395.720

593.580

692.510

791.440

2.671.110

478.824 44.366

700.428 57.042

882.462 101.498

981.392 101.408

3.300.326 335.914

211.200

316.800

369.600

422.400

1.426.600

255.566

373.842

471.008

523.808

1.761.514

Lucro (Rob-In inspeo) Lucro (Rob-In

bruto 27.670 de bruto 92.260

38.738

49.806

88.544

88.544

293.302

184.520

276.780

322.910

369.040

1.245.510

completo) Lucro bruto total 119.930 Descontos de 18.500 parcerias Propaganda Promoo 43.000 de 32.000

223.358 29.600 68.800 52.100 18.400 168.900 54.358 5 2 54.353 10.871 43.482 43.484

326.586 35.520 82.560 61.440 5.000 22.100 206.620 119.966 6 2 119.960 23.992 95.968 95.970

411.454 40.848 94.944 70.656 25.300 231.748 179.706 6 2 179.700 35.940 143.760 143.762

457.584 42.890 99.691 74.189 26.600 243.370 214.214 6 2 214.298 42.842 171.366 171.368

1.538.812 167.358 388.995 290.385 10.000 103.900 960.638 578.174 26 10 578.148 115.630 462.518 462.528

vendas Produo 5.000 Desenvolvimento 11.500 de produto Despesas totais de 110.000 marketing Contribuio marketing Administrao Investimento de 9.930 3 2

fixo/depreciao Capital de giro Lucro lquido 9.927 antes do IR IR (20%) 1.985 Lucro lquido 7.942 aps IR Fluxo de caixa 7.944 lquido

Tabela 26 - Resultados financeiros Anlise do retorno sobre o investimento As tabelas 27 e 28 mostram os investimentos iniciais previstos para o Rob-In, que somam 70.677 dlares. Considerando-se os resultados do clculo de retorno sobre o investimento por meio de trs mtodos de anlise, a seguir, conclui-se que o Rob-In um produto muito atraente para o Grupo Inovi:

 Taxa interna de retorno (TIR): 68%; Payback simples: dois anos e dois meses; Valor presente lquido (taxa de retorno exigida = 18% ao ano): US$ 174.753. Item Ferramentas para produo Patente Adequao da infra-estrutura Matria-prima Marketing Mo-de-obra Capital de giro Total Tabela 27 - Investimento inicial Valor (US$) 8.000 2.000 3.000 23.377 7.000 3.600 5.000 51.977

Item Programa de pesquisa de mercado Projeto mecnico Projeto eletroeletrnico Projeto de design e embalagem Prottipo e materiais Pr-teste de comerciais de lanamento, feiras Total

Valor 3.600 2.800 3.500 1.800 5.800 1.200 18.700

Tabela 28 - Investimentos no Rob-In at 2003 (US$)

Seo 12 - Anlise de equilbrio

Pontos fortes Pontos fracos O Grupo Inovi tem imagem de qualidade e de O Rob-In uma marca nova, desconhecida inovao Capacidade de inovar em novas linhas de Capital limitado para investimentos produtos Preo competitivo Os canais de distribuio ainda no esto

estabelecidos Produto mais eficiente do que da concorrncia Primeiro lanamento do Grupo Inovi nesse mercado Resultados positivos em todas as pesquisas de Processo de produo demorado mercado realizadas Equipe de profissionais motivados Oportunidades Mercado aberto Estrutura de vendas relativamente inferior da concorrncia Ameaas alto Incertezas econmicas

produtos

de

desempenho Amplo mercado governamental Fiscalizao deficiente da Anvisa Mercado carente de produto diferenciado e de preo justo Tabela 29 - Matriz SWOT para o Rob-In

Seo 13 - Programao
Atividade Data-limite 1. Aprovao do plano de 16/8/2003 marketing 2. Compra de matria-prima 3. Adequao da fbrica 4. Incio da produo 5. Aprovao do material 17/8/2003 7/10/2003 17/10/2003 29/9/2003 Responsvel P. Breamb D. trio D. trio D. trio P. Breamb P. Breamb P. Breamb A. Mota P. Breamb A. Mota P. Breamb

promocional 6. Material impresso em casa 29/10/2003 7. Evento de lanamento do 4/1/2004 produto 8. Reunio de vendas 9. Inicio da comunicao 10. Incio das vendas 11. Primeira reunio acompanhamento Tabela 30 - Programao para o Rob-In 4/1/2004 5/1/2004 5/1/2004 de 12/1/2004