INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao BH/MG 2 a 6 Set 2003

A NOVA ASSESSORIA DE IMPRENSA Panorama e perspectivas na sociedade informacional Laura Maria Gluer Jornalista Mestranda em Comunicao Social na PUC-RS

Nas ltimas dcadas, uma srie de mudanas est marcando o comportamento dos indivduos e organizaes. Cada vez mais, a sociedade compreendida a partir de suas ferramentas tecnolgicas e possibilidades de comunicao e interconexo, em uma lgica de redes. Neste contexto, as novas tecnologias e suas possibilidades comunicacionais cumprem papel relevante, como pano de fundo de um novo modelo de sociedade, denominado, segundo Castells (1999), de sociedade informacional. Trata-se de uma nova lgica de modelo social que tem sua estrutura baseada em redes, enfatizando o papel da informao em seu desenvolvimento. O termo se assemelha ao usado para definir a sociedade industrial, no apenas como uma sociedade onde h indstrias, mas como uma sociedade na qual as formas sociais e tecnolgicas de organizao industrial permeiam todas as esferas de atividade. Neste novo modelo de sociedade, a instantaneidade e a abrangncia ilimitada de difuso eliminaram os intervalos de tempo entre o momento da materializao dos fatos e sua divulgao. O ambiente de difuso das notcias est mudando rapidamente. Conforme enfatiza Mamou (1992, p.13), a diferena entre o momento em que o acontecimento se produz e o de quando ele difundido tende a se anular. Confirma Neves (2002, p.17), exemplificando:
Em 1937, quando o Zeppelin Hindenburg chocou-se com uma torre e explodiu em New Jersey, matando 39 pessoas, um locutor de rdio descrevia emocionado o que s ele via. Nos dias seguintes, jornais publicaram as fotos. Em 11 de setembro de 2001, acompanhamos ao vivo o desabamento das torres do World Trade Center.

Alm da amplitude de alcance, existe nos dias atuais uma enorme diversidade de canais, mdias e interlocutores. Antigamente, quando um fato negativo afetava uma pessoa ou
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organizao, havia defasagem de tempo at que o pblico tomasse conhecimento e reagisse. Prossegue Neves (2002, p. 17):
Com a mdia observando o que se passa no mundo ininterruptamente, 24 horas por dia, pode acontecer que uma empresa venha a saber muito depois da torcida do Flamengo que o seu produto principal, seis sigma, o xod da organizao, campeonssimo de vendas, provocou mortes de consumidores.

Hoje, a defasagem de tempo acabou, abrindo espao no somente para o surgimento de um novo fluxo informacional, muito mais dinmico, mas tambm para uma nova forma de expresso da opinio pblica, entendendo-se aqui a manifestao dos diferentes grupos sociais. Cabe ressaltar, conforme Castells (1999), que a prpria organizao se estrutura em uma lgica de redes, concretizando a economia informacional pois fora das redes, a sobrevivncia ficar cada vez mais difcil s organizaes. Neste contexto, discute-se o papel das organizaes frente a um cenrio onde imperam, como vimos, a instantaneidade e a abrangncia. Crises na sociedade informacional: o papel da mdia A suscetibilidade organizacional a crises junto opinio pblica tende a aumentar na sociedade informacional. Alm de manter uma cultura de comunicao, as organizaes devem criar uma cultura de comunicao em tempo real para atender, com velocidade diferenciada, a uma gama crescente de necessidades de comunicao de seus diferentes pblicos. Precisam aprofundar relaes com a comunidade, disseminar melhorias em sua gesto ambiental, cuidar com ateno redobrada da comunicao com seu pblico interno. A vigilncia da sociedade, em parte decorrente do novo fluxo informacional vigente e tambm resultado do avano dos regimes democrticos no mundo, criou a necessidade de uma agenda de mudanas na comunicao das organizaes. O olhar atento dos consumidores, contribuintes e rgos de imprensa vo requerer das organizaes uma atuao transparente, com inevitveis penalidades para aquelas que ousarem esconder suas crises.

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O cotidiano organizacional feito de crises. Qualquer organizao, com ou sem fins lucrativos, independentemente de tamanho, ramo de atividade, origem, reputao, etc, pode vir a enfrentar uma crise com a opinio pblica. Entende-se por crise organizacional com a opinio pblica, conforme Neves (2002, p.15):
uma situao que surge quando algo feito pela organizao ou deixado de fazer ou ainda de sua responsabilidade afeta, afetou ou poder afetar interesses de pblicos relacionados empresa e o acontecimento tem repercusso negativa junto opinio pblica.

Nesta mesma linha, Lopes (2000, p.67) enfatiza que: qualquer coisa negativa que escape ao controle da empresa e ganhe visibilidade tem potencial para detonar uma crise. Admite-se como crise, do ponto de vista de comunicao, acontecimentos que pelo seu potencial tm o poder de desestabilizar organizaes e governos e suscitar pauta negativa na mdia. Muitos so os exemplos de como o mundo dos negcios e a sociedade so cada vez mais sensveis forma como as crises so divulgadas e resolvidas. Neves (2002) relembra o caso relativamente recente do Fokker 100 da TAM, que saiu do aeroporto de Congonhas, em So Paulo, com 99 pessoas a bordo e caiu logo depois da decolagem em bairro na periferia. O relato descreve como todos na empresa e seu fundador e ento principal dirigente Comandante Rolim foram para linha de frente, facilitaram o entendimento por parte da imprensa e tambm da opinio pblica sobre o problema tcnico, explicando didaticamente a questo do reverso. Tambm aborda o assessoramento s famlias das vtimas, ainda que tempos depois a TAM tenha enfrentado um longo processo acerca das indenizaes. Na viso do autor citado, o que foi feito, evidentemente, no fez esquecer a tragdia, mas amenizou uma crise de grandes propores com a opinio pblica. Outro episdio recente relatado pelo mesmo autor envolve um menino de 7 anos, que teve seu olho atingido por um brinquedo distribudo dentro do ovo de chocolate da marca Trakinas, produzido pela Kraft Foods do Brasil. Na narrativa, Neves (2002) explica que a empresa transferiu o menino do SUS para um apartamento particular, localizou o melhor oftalmologista da regio, deslocou um profissional de comunicao para o hospital a fim de lidar com a imprensa e autoridades. Paralelamente, trs mil vendedores foram convocados para fazer o recall dos ovos de Pscoa que estavam nas dezenas de milhares de postos de
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venda. Para Neves (2000), esta mais uma histria de habilidade no gerenciamento de crises organizacionais com a opinio pblica, que serve para ilustrar este estudo. Os dois exemplos citados reforam que preciso, em momentos de crise, informar e agir com agilidade e transparncia, sob pena de aprofundar os prejuzos e comprometer a imagem organizacional. Poderamos citar inmeros outros exemplos de acertos e desacertos neste sentido e analisar teoricamente algumas discusses correntes no meio organizacional, como a manuteno de comits para gerenciamento de crises nas empresas, mas lembramos que nosso tema principal no so as crises, mas a atuao das organizaes frente a esta nova sociedade informacional na qual a suscetibilidade s crises muito maior. Na sociedade informacional proposta por Castells (1999), a mdia constitui o grande reverberador das crises organizacionais, campo social no qual os interesses tornam-se visveis na batalha pela conquista do apoio da opinio pblica. A crise passa pelos meios de comunicao, porque eles instalam-se nas grandes encruzilhadas da atualidade, diz Mamou (1992). Por essa razo, a imprensa deve ter tratamento diferenciado nas crises organizacionais, porque tem a capacidade de atingir todos os pblicos. As organizaes podem e devem ser pr-ativas e prover informaes aos meios de comunicao para que suas informaes possam ser includas na cobertura. Conforme estabelece o conceito de agenda-setting so os meios de comunicao que determinam quais acontecimentos, assuntos e problemticas, figuram na agenda de preocupaes da opinio pblica, como temas importantes. Na viso de Wolf (1995, p.146): tematizar um problema significa, de fato, coloc-lo na ordem do dia da ateno do pblico, dar-lhe o relevo adequado, salientar a sua centralidade e o seu significado em relao ao fluxo da informao no tematizada. J ao demarcar o territrio em que transita a notcia empresarial, entendendo-se aqui de forma mais ampla notcia organizacional, Rego (1986, p.123) observa tambm que: alm de estar contida no arcabouo da teoria jornalstica, sua dimenso relaciona-se com a necessidade da organizao de criar e manter fluxos de comunicao para sobreviver. Finalmente no se pode deixar de mencionar que, em relao ao valor-notcia, que faculta a uma informao a possibilidade de ganhar relevncia jornalstica (Wolf, 1995), avana a importncia da macrointerlocuo de interesses de trs instncias: do pblico, da

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prpria imprensa e tambm das fontes, no nosso caso, as fontes organizacionais. Conforme Wolf (1995, p.175) valores-notcia podem ser assim caracterizados:
Definida a noticiabilidade como o conjunto de elementos atravs dos quais o rgo informativo controla e gere a quantidade e o tipo de acontecimentos dentre os quais selecionar as notcias, podemos definir os valores-notcia (news values) como uma componente da noticiabilidade. Esses valores constituem a resposta pergunta seguinte: quais os acontecimentos que so considerados suficientemente interessantes, significativos e relevantes para serem transformados em notcias? (...) So critrios de relevncia espalhados ao longo de todo o processo de produo; isto , no esto presentes apenas na seleo das notcias, participam tambm nas operaes posteriores, embora com um relevo diferente.

Profissionais de comunicao: interlocutores da organizao Na interlocuo das fontes organizacionais com a imprensa esto empresas de consultoria ou assessoria, departamentos, setores e profissionais que atuam em uma atividade denominada assessoria de imprensa. Para Duarte (2002, p.236), a assessoria de imprensa historicamente definida pela gesto dos fluxos de informao e relacionamento entre fontes e jornalistas Com o passar do tempo, no entanto, os profissionais que atuam nesta atividade viram ampliadas suas possibilidades de atuao. Em muitos casos, o profissional deixou de se limitar ao relacionamento com os jornalistas (embora a importncia permanea) para ser um administrador da informao de interesse de diversos pblicos da organizao. Ainda segundo Duarte (2002, p.236), o nome assessoria de imprensa passou a ser restritivo diante desse papel mais amplo de comunicador. A atividade de assessoria de imprensa est inserida em uma rea modernamente denominada comunicao organizacional. Entende-se por comunicao organizacional, na viso de Nassar e Figueiredo (1995, p.19), a somatria de todas as atividades de comunicao da empresa, elaborada de forma multidisciplinar. Goldhaber (1984, p.32) assim a define:
A comunicao organizacional considerada como um processo dinmico por meio do qual as organizaes se relacionam com o meio ambiente e por meio do
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qual as subpartes da organizao se conectam entre si. Por conseguinte, a comunicao organizacional pode ser vista como o fluxo de mensagens dentro de uma rede de relaes interdependentes.

Comunicao organizacional tambm aparece como novo paradigma das relaes pblicas, na viso de Kunsch (1997, p.33):
as relaes pblicas acabaram perdendo seu espao como gerenciadoras da comunicao organizacional. Foi o resultado da falta de uma viso estratgica por parte do setor. A rea no soube ler e interpretar os sinais do tempo, para captar as grandes oportunidades, que se delineavam com as mudanas em curso.

Embora nosso estudo no tenha a pretenso de aprofundar a discusso sobre novos paradigmas para as diferentes reas da Comunicao Social, podemos dizer, a partir da diviso proposta por Curvello (2002, pg. 122): que a comunicao organizacional foi sendo desenvolvida por pesquisadores como
Kunsch, Simes, Peruzzo, entre outros, no espao das relaes pblicas, e Torquato, Bueno, Chaparro, para citar alguns, na rea de jornalismo empresarial.

Optamos nesta pesquisa pela vertente do jornalismo empresarial, como referencial terico, por acreditar ser ela a mais adequada para descrever e analisar a atividade de assessoria de imprensa. A seguir, vamos traar um breve panorama desta atividade e suas pespectivas na atual sociedade informacional. A trajetria da atividade de assessoria de imprensa Os profissionais que hoje atuam na atividade de assessoria de imprensa so de certa forma herdeiros de um jornalista americano chamado Yve Lee. Com um bem sucedido projeto profissional de relaes com a imprensa, a servio do poderoso cliente John Rockefeller, baro do capitalismo norte-americano, no incio do sculo XX, Ivy Lee conquistou o ttulo de fundador das relaes pblicas, bero da atividade de assessoria de imprensa, conforme Chaparro (2002, p.33,34). Chaparro (2002, p.36,37) tambm descreve que Lee estabeleceu um pequeno conjunto de regras tico-morais no trato com a imprensa, em favor do pressuposto da confiabilidade.
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Comprometeu-se a fornecer notcias apenas notcias e a colocar-se disposio dos jornalistas, sempre que solicitado, para respostas honestas e verdadeiras. A partir de uma carta de princpios enviada aos principais editores, Ivy Lee criou fatos noticiveis e com eles formou valores sobre os quais moldou a nova imagem de seu cliente. Apesar das crticas e julgamentos que muitos autores tendem a conotar em relao ao fundador das relaes pblicas e da assessoria de imprensa, no h como lhe recusar o fato de ter criado o conceito e a prtica do informante profissional competente, no nosso entender uma das funes mais importantes da comunicao organizacional contempornea. No Brasil, a atividade de assessoria de imprensa desenvolveu-se nos ltimos 30 anos. Em 1967, aps a realizao do I Concurso Nacional de Revistas e Jornais de Empresa, organizado pela Associao Brasileira de Administrao de Pessoal nasce a Associao Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa (Aberj), hoje Associao Brasileira de Comunicao Empresarial - ABERJE, como descreve Kunsch (1997, p.57). A ABERJE contribuiu e continua mantendo papel fundamental no aperfeioamento das publicaes empresariais e no desenvolvimento da comunicao organizacional no Brasil. Para Kunsch (1997, p.59), possvel detectar duas etapas distintas na trajetria da entidade: de 1967 a 1983, em que a preocupao dominante girava em torno da profissionalizao das publicaes empresariais e, de 1983 at hoje, em que a atuao concentra-se em uma viso mais abrangente da comunicao organizacional. Voltando ao desenvolvimento da rea de comunicao organizacional e da atividade de assessoria de imprensa no Brasil, Kunsch (1997, p.62) menciona a criao em So Paulo da empresa Proal, em 1968, que teve como um de seus fundadores Manuel Carlos Chaparro e consistiu em uma forma pioneira de terceirizao dos servios de comunicao. A principal atividade dessa empresa era a assessoria, a planificao, a execuo editorial e a superviso tcnica de jornais e revistas para terceiros, alm da produo de relatrios, boletins, folhetos promocionais e reportagens especiais. A Proal era integrada pelo Centro de Pesquisa de Jornalismo Empresarial (Cepeje), que alm de estudo sistemtico sobre jornalismo empresarial, manteve contatos efetivos e intercmbio de informaes com outras entidades, editava os Cadernos Proal, que na poca representaram notvel avano para o setor. Em 1971, surge a assessoria de imprensa da Volkswagen, apontada como pioneira no Brasil. Como relata Chaparro (2002, p.45), o setor de imprensa da montadora, orientado
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jornalisticamente, tornou-se fonte de consulta obrigatria para editores, pauteiros e reprteres de economia das grandes redaes, atuando como alimentador de pautas. Duarte (2002, p.85) tambm cita o pioneirismo da assessoria de imprensa da Volkswagen: a primeira estrutura formada em uma organizao privada para atuar com relacionamento planejado, sistematizado e permanente com a imprensa, numa perspectiva estratgica. Na dcada de 1980, consolida-se a ocupao jornalstica no segmento profissional de assessoria de imprensa. Em 1986, como relata Duarte (2002, p.92), o Manual de Assessoria de Imprensa da Federao Nacional dos Jornalistas (FENAJ) torna-se referncia histrica ao legitimar e balizar a prtica do jornalismo especializado em assessoramento de imprensa, orientando, inclusive, que a produo de publicaes seria um dos seus produtos. A presena de jornalistas na coordenao de aes de comunicao nas organizaes tem se confirmado at os dias atuais, como revela a pesquisa realizada pela ABERJE, em 2002, que buscou identificar o uso e os meios da comunicao corporativa, com amostragem de 100 empresas em todo pas 58 indstrias, 9 empresas do ramo do comrcio e 36 empresas prestadoras de servios. Nesta pesquisa, constatou-se que 54% dos profissionais encarregados pela rea de comunicao das organizaes so jornalistas. A rea de relaes pblicas responsvel por 32% dos profissionais que atuam nesta rea, seguida por marketing (15%), administrao de empresas (13%) e publicidade (10%). Vrios profissionais tm mais de uma formao acadmica, sendo comum a dupla jornalismo/administrao de empresas e relaes pblicas/marketing. No se trata aqui de analisar a formao acadmica, mas qual profissional atualmente est conseguindo dar conta de forma mais gil e abrangente dos desafios da comunicao organizacional na nova sociedade informacional. Palma (1994, p.16) define da seguinte forma a questo do profissional que estar frente deste processo: se a comunicao organizacional macrorea, se relaes pblicas, publicidade e propaganda e jornalismo so subsistemas, ento fica estabelecido que o gerenciamento do supersistema, do processo global no atribuio pr-definida, de nenhum dos subsistemas e sim do profissional melhor habilitado. Apesar da rea estar sendo cada vez mais povoada por jornalistas, talvez pelo senso de urgncia natural da profisso adequar-se mais facilmente ao modelo de sociedade vigente,
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cabe ressaltar, como temos observado na prtica e enfatiza a pesquisa da ABERJE, que a formao destes profissionais ampla e o trabalho em si conta com o apoio de diferentes reas da organizao jurdico, recursos humanos, etc. Para Nassar (2002), neste princpio de sculo, a gesto da comunicao tende a ser, cada vez mais, multidisciplinar com contribuies de praticamente todos os setores das cincias humanas e das organizaes. Como atua a nova assessoria de imprensa? Nas condies que se estabeleceram, em especial no mercado brasileiro, e pelas novas demandas, o assessor de imprensa deixou de ser mero emissor de releases, despontando hoje como produtor ou mesmo executivo de informaes. Tambm encontramos referncias ao fato deste profissional apresentar-se, cada vez mais, como intrprete do macroambiente, isto , da nova sociedade informacional em curso, oxigenando a organizao. Muitas so as atribuies e processos hoje a cargo de uma assessoria de imprensa, compreendendo aqui sua atuao mais ampla na rea de comunicao organizacional. Cada vez mais, este setor que est pensando estrategicamente, coordenando e executando as aes comunicacionais da organizao, oferecendo apoio tomada de deciso e facilitando a convergncia de objetivos. As organizaes deixaram de reter informaes para tornarem-se instituies produtoras de contedos da atualidade com valores-notcia na nova sociedade informacional. Atualmente, uma assessoria de imprensa pode editar publicaes, elaborar contedos para internet, atuar com planejamento, gesto de equipes, poltica, comunicao interna, divulgao e uma srie de outras atividades. Superar o confinamento ao aspecto operacional desta rea de atuao e a tradicional imagem de atividade-meio, assumindo viso estratgica, prospectando cenrios, montando diagnsticos, planejando, coordenando e avaliando so alguns dos desafios do assessor de imprensa na sociedade informacional, ou do novo assessor de imprensa como ousamos propor. O envio de um release, o agendamento de uma entrevista ou o servio de clipping, quando simples tarefas, mantm-se operacionais. Quando vinculadas a polticas e planos de

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ao da organizao, por exemplo, buscando determinada finalidade, tornam estas tarefas estratgicas. Afinal, nas organizaes que se estruturam como redes hiperconectadas internamente e com o ambiente, a viso de comunicao tende a mudar de mero instrumento e recurso para ser a essncia da organizao (Curvello, 2002, p.134). A hiptese que estas organizaes s existem porque uma rede de comunicao viabiliza a construo de sua identidade. Estudos apontam para o papel educador do profissional de comunicao nestas organizaes, compartilhando habilidades de comunicao por toda a rede e sensibilizando para a importncia de manter relaes transparentes e honestas com os diversos pblicos. Alm de atuar diretamente na interface com a mdia, este profissional destina aes para um trabalho pedaggico interno abrindo perspectivas fechadas e unindo vises fragmentadas, comuns no universo das organizaes. Nesta perspectiva, por exemplo, esto inseridos os treinamentos para fontes, conhecidos como Media Training. Conforme Lopes (2002, p. 408), o termo designa cursos encomendados pelas assessorias de comunicao, com o objetivo de otimizar o contato das fontes da empresa com a mdia. Entre os temas abordados esto o conhecimento sobre as peculiaridades do modo de produo da notcia, dos interesses da imprensa e outras regras bsicas para uma boa performance enquanto fonte. Outra atuao freqente dos profissionais que atuam na atividade de assessoria de imprensa a coordenao de comits ou sistemas de gerenciamento de crises nas organizaes, prtica que se dissemina em muitas empresas. Para Forni (2002, p. 374) estes comits so formados por pessoas ligadas direo, com poder de deciso, acionadas to logo ocorra algum acontecimento capaz de ameaar a imagem da empresa ou provocar repercusso negativa na opinio pblica. O comit sinaliza os pontos vulnerveis da organizao e, com isso, define objetivos, estratgias e tticas para o enfrentamento das crises. As novas tecnologias tambm permitem a inovao de algumas das prticas de assessoria de imprensa. A distribuio de releases a uma lista de jornalistas especfica pode ser combinada com a criao de uma sala de imprensa no website da organizao. Nas palavras de Penteado Filho (2002, p.350):

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uma pgina desenvolvida especificamente para este pblico na qual esto reunidas informaes como notcias, eventos, posicionamentos, informaes sobre produtos e servios, lista de contatos, banco de imagens e possibilidades de busca, entre outras. Segundo o referido autor, o website da organizao tambm lugar nobre para abrigar informaes e posicionamentos quando ocorre alguma crise. Inserem-se nesta discusso as ouvidorias, funo que cresce nas organizaes por permitir o encaminhamento de demandas de forma direta e com possibilidade de interferir na gesto, em muitos casos sob a responsabilidade da assessoria de imprensa. Concluses Muitas so as possibilidades comunicacionais na nova sociedade informacional. Certamente, no esgotaremos aqui sua discusso, mas esperamos ter trazido tona uma reflexo acerca de um campo importante da comunicao, cada vez mais demandado do ponto de vista das organizaes, e para o qual, na nossa opinio, os profissionais da comunicao nem sempre esto sendo preparados. Por preparo, entenda-se aqui no somente a formao acadmica, mas resistncias culturais que o prprio modus operanti da comunicao vem impondo ao longo de dcadas. Ser preciso uma discusso mais ampla entre profissionais de comunicao, empresrios e lideranas para uma melhor compreenso do papel desta nova assessoria de imprensa no contexto de uma sociedade informacional? Ser preciso que jornalistas libertemse da ditadura da produo miditica como nico referencial da profisso e que relaes pblicas aceitem uma discusso mais ampla da rea da comunicao organizacional para que a atividade seja legitimada de fato? Ser necessrio um amplo redesenho curricular nos cursos de comunicao, repensando a estrutura atual que cristaliza e no permite o dilogo das habilitaes para uma formao mais ampla do comunicador, se entendermos e defendermos que no campo da Comunicao Social que deve estar o gerenciamento deste processo importante da sociedade informacional? Com indagaes desta natureza talvez possamos consolidar e legitimar no somente a assessoria de imprensa, mas a rea de comunicao organizacional como um todo, permitindo
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que os profissionais de comunicao assumam de forma definitiva seu papel estratgico para as organizaes nesta nova sociedade informacional. Esta a nossa luta, nosso desafio acadmico e tambm nossa motivao.

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