UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAMPA

Tiago Mateus Pereira

O FOURSQUARE COMO ESTRATGIA DE MARKETING PARA MARCAS E EMPRESAS

Trabalho de Concluso de Curso II Relatrio de Pesquisa

So Borja 2011

TIAGO MATEUS PEREIRA

O FOURSQUARE COMO ESTRATGIA DE MARKETING PARA MARCAS E EMPRESAS

Trabalho de Concluso de Curso apresentado disciplina TCC II do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Pampa para obteno parcial do ttulo de bacharel em Comunicao Social. Orientador: Marco Bonito

So Borja 2011

 minha me Bernardete pelo amor, esforo, dedicao, apoio e incentivo durante toda minha existncia e, em especial, nestes ltimos quatro anos.

AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus pela vida, coragem e dedicao imputados em mim nos momentos mais felizes e tambm nos mais difceis. Aos meus pais, Bernardete e Clair (in memoriam), que me deram a estrutura e os ensinamentos necessrios para que me tornasse o que sou hoje. De onde estiver pai Clair, muito obrigado por ouvir minhas preces e iluminar meu caminho. A minha irm Francieli, pelo suporte nas vrias e longas viagens a So Borja, auxlio nas tarefas acadmicas e conversas sobre comunicao. Ao meu cunhado Osmar, sempre prestativo e disposto a ajudar no que fosse necessrio. Ao meu sobrinho Vtor, que nasceu no meio desta jornada e proporciona inmeras alegrias a famlia. Aos grandes amigos, que hoje so poucos, pela fora durante estes quatro anos. Aos colegas de curso e faculdade pelos aprendizados, momentos e experincias vivenciadas durante esta etapa. Ao professor orientador, grande amigo e Jedi Marco, que possui o dom e a competncia para ensinar, sempre mantendo a confiana e motivao no desenvolvimento do trabalho. Na condio de Padawan, sigo obtendo muitos aprendizados com voc, caro Jedi. A todos os professores desde o primrio e, em especial, aos que conheci na Unipampa, pela formao profissional e humana transmitida durante este perodo da graduao. Aos meus familiares, que mesmo sem compreender exatamente qual profisso estou alcanando me apoiaram e ajudaram quando foi preciso. Por fim, a todos que de uma forma ou de outra estiveram presentes na minha vida e contriburam para que eu chegasse at este momento.

Muito obrigado.

RESUMO
Com a possibilidade de estar conectado internet e ao mesmo tempo deslocar-se em um ambiente fsico produzindo informaes, surgem novas experincias de produo de contedo, espacializao e descoberta de locais que refletem diretamente no estado atual de mobilidade informacional-virtual. Uma das mudanas mais significativas desencadeada pela atual fase da mobilidade e das redes sem fio o desenvolvimento de tecnologias baseadas em princpios locativos que oferecem inmeros servios a populao, alm de oportunizar negcios a instituies pblicas e/ou privadas e fomentar a criao de redes sociais baseadas em tal dinmica. Assim, a presente monografia busca mostrar que a rede social de

geolocalizao Foursquare pode ser utilizada como estratgia de marketing para marcas e empresas, visto que rene as condies necessrias para tal objetivo. Tendo em mente elucidar esta ponderao, sero abordadas questes tericas que servem de alicerce ao trabalho, seguidas pela explicao sobre o que o Foursquare, bem como o mesmo pode servir aos princpios do marketing. Aps compreender quem so os usurios da rede e o que os motiva a utiliz-la, realizaremos a anlise exploratria de algumas marcas e empresas que j esto utilizando o Foursquare em seus negcios, a fim de aplicar e demonstrar os questionamentos pontuados durante todo o percurso deste trabalho. Palavras chave: redes sociais de geolocalizao, Foursquare, marketing, mobilidade, dispositivos mveis.

ABSTRACT
With the possibility of being connected to the internet and at the same time move in a physical environment producing information come new experiences of content production, and discovery of spatial locations that directly reflect the current state of informational-virtual mobility. One of the most significant changes triggered by the current phase of mobility and wireless networks is the development of principles based on locative technologies which offer numerous services to the population, and create opportunities for businesses to public and / or encourage the private and social networking based on such dynamics. Thus, this monograph attempts to show that the geolocation social network Foursquare can be used as a marketing strategy for brands and companies, as it fulfills the conditions necessary for such purpose. Bearing in mind elucidate this weighting will be addressed theoretical questions that serve as the foundation to work, followed by the explanation of what is Foursquare, and it can serve the principles of marketing. After understanding who the users of the network and what motivates them to use it, we will perform exploratory analysis of some brands and companies who are already using Foursquare in their business in order to apply and demonstrate the questions raised throughout the course of this work.

Keywords: geolocation social networking, Foursquare, marketing, mobility, mobile devices.

SUMRIO

1 INTRODUO .................................................................................................................. 9 2 PESSOAS E EMPRESAS NO MAPA ............................................................................ 12 2.1 Redes Sociais de Geolocalizao ...................................................................................... 15 2.2 O Foursquare .................................................................................................................... 20 2.3 Specials e Marketing......................................................................................................... 24 3 USURIOS GEOLOCALIZADOS COM O FOURSQUARE ..................................... 29 3.1 Novos consumidores ......................................................................................................... 32 3.2 Motivaes e restries no uso do Foursquare ............................................................... 37 3.3 Perspectivas para o Foursquare no Brasil ...................................................................... 42 4 ESTUDO DE CASO ......................................................................................................... 46 4.1 Metodologia ....................................................................................................................... 49 4.2 Anlise de casos................................................................................................................. 53 4.3 Outras apropriaes para o Foursquare no marketing ................................................ 65 5 CONSIDERAES FINAIS ........................................................................................... 70 REFERNCIAS ............................................................................................................... 72

1 INTRODUO
A mobilidade est no centro da evoluo das cidades e acompanha o desenvolvimento do homem desde que os primeiros primatas surgiram na terra, de modo que a mesma se apresenta de diferentes formas e fluxos: mobilidade por redes de transporte, fluxos financeiros, canais de comunicao, smbolos, gestos, entre outros. A cidade pode ser considerada o maior exemplo existente de mobilidade, pois tudo nela pressupe uma dualidade entre movimento e fixao. A partir do desenvolvimento das vias necessrias para formao dos diferentes tipos de mobilidade, a cidade passa a ser caracterizada como uma sociedade em rede (LEMOS, 2007a), onde surgem tambm s redes telemticas que servem de alicerce para as demais redes existentes at ento, como o caso das sociais, por exemplo. Para que tais mudanas fossem efetivadas, fez-se imprescindvel a criao de novas tecnologias de comunicao que desencadearam uma reconfigurao nas prticas sociais e nos espaos de vivncia, culminando na atual era da informao (LEMOS, 2007a). Um dos maiores desafios de tal perodo estabelecer formas efetivas de comunicao e aproveitamento dos espaos fsicos, a fim de que os recursos tecnolgicos existentes possam ser apropriados socialmente e servir ao bem pblico. Neste sentido, uma das tecnologias que mais est transformando a maneira como as pessoas relacionam-se entre si e com o ambiente onde vivem so aquelas baseadas em mtodos sem fio como, por exemplo, os dispositivos mveis que permitem acesso internet. Com o passar do tempo, esses dispositivos tiveram seu tamanho reduzido e um acrscimo contnuo de funes, acabando por estabelecer uma relao simbitica com o corpo humano e tornando-se parte do cotidiano das pessoas enquanto estas desenvolvem diferentes atividades percorrendo as cidades. Se em pocas anteriores s era possvel realizar ligaes e conectar-se internet atravs de equipamentos fixos ligados diretamente a cabos que levavam a informao at centrais de controle, atualmente os celulares mudaram por completo este panorama, apresentando a mobilidade como o grande diferencial de uso. Assim, deslocar-se pelo ambiente urbano ganha outro significado, visto que agora possvel telefonar, enviar mensagens, acessar internet e tambm descobrir informaes sobre o ambiente em que se est localizado. Tais fatos transformaram igualmente as cidades, que passam a compor uma

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panacia de conexes ligando usurios, dispositivos eletrnicos e objetos urbanos em um processo que permite o constante deslocamento no seu interior. Com a oportunidade de estar ligado a rede mundial de computadores ao mesmo tempo em que possvel mover-se por espaos urbanos, surgem diferentes apropriaes paras as novas tecnologias que compem a era da informao, sendo uma delas a obteno de informaes e contedos a respeito de determinado local no momento desejado. Anteriormente, descobrir um restaurante em uma cidade exigia consulta a moradores, amigos, parentes, guias e outros materiais. Hoje essa tarefa j substituda por uma rpida pesquisa em um celular, sendo necessrio apenas alguns segundos para encontrar um lugar para almoar ou jantar. Desse modo, a atual fase da mobilidade e das redes sem fio (LEMOS 2007a) j est preparada para incluir outro elemento: a geolocalizao. Na conjuno entre mobilidade, conexo e geolocalizao, vemos surgir, ento, redes destinadas a unir pessoas com objetivo de compartilhar informaes sobre lugares, sejam estes pblicos ou privados, como lojas, restaurantes, teatros, cinemas, museus etc. Uma das redes mais populares que agrega estas funes o Foursquare, um servio de geolocalizao criado para colocar pessoas em contato entre si e com os espaos onde circulam, explorando as diversas nuances dos ambientes atravs do compartilhamento da localizao e opinies sobre os locais visitados. Entre os lugares mais frequentados pelos usurios da rede esto os estabelecimentos comerciais, fator que motivou o prprio Foursquare a criar uma rea exclusiva para negcios dentro da ferramenta, onde empresas de todas as categorias podem efetuar um cadastro e receber o aval para oferecer benefcios aos consumidores e usurios da rede. Partindo da afirmao que estamos na era da informao e vivenciando o perodo da mobilidade, das redes sem fio e da geolocalizao, consideramos as redes sociais de geolocalizao uma tendncia em fase de consolidao. Desse modo, buscamos colaborar nesta monografia para o entendimento do Foursquare como parte de uma estratgia de marketing para as empresas, marcas e instituies, uma vez que esta a rede mais popular entre os usurios e com a maior quantidade de funes. Atravs de conceitos, ponderaes e anlises exploratrias, mostraremos os diversos aspectos que permitem a aplicao do Foursquare nos compostos de marketing, extraindo o mximo de tal ferramenta quando inserida aos planos de negcios. Com o objetivo de esclarecer o questionamento anterior, iniciaremos este estudo contextualizando teoricamente o que so as redes de geolocalizao, para em seguida explicar do que se trata o Foursquare, bem como o mesmo pode ser aplicado no marketing. Em uma

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segunda etapa caracterizaremos o perfil dos consumidores atuais e, por conseguinte, dos usurios do Foursquare, revelando o que os motiva a usar ou no a rede, buscando identificar tambm algumas perspectivas futuras para a ferramenta. Por fim, na terceira e ltima etapa, indicamos a abordagem utilizada para efetuar uma anlise exploratria do Foursquare com base em alguns casos de empresas brasileiras que j o utilizam como estratgia de marketing, assinalando outros possveis usos do servio em benefcio dos negcios. Assim, iniciamos efetivamente esta monografia esclarecendo os conceitos

fundamentais que servem de alicerce ao trabalho em questo e balizam as ponderaes presentes em todos os captulos, como poder ser observado na sequncia.

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2 PESSOAS E EMPRESAS NO MAPA

Desde a poca primitiva at os tempos atuais, muitas mudanas ocorreram em termos de localizao e posicionamento, como tambm no campo das comunicaes. Conforme explica Lemos (2009), o desenvolvimento das sociedades caracterizadas como informacionais provocou profundas alteraes entre os processos comunicativos e a relao que estabelecem com o espao urbano, modificando tambm a mobilidade social. Assim, verifica-se que o avano das tecnologias mveis e o aprimoramento das ferramentas de comunicao est atrelado a dinmica prpria que movimenta a contemporaneidade atravs dos processos de urbanizao e industrializao. Essa mesma mobilidade social que possibilitou o aprimoramento de tecnologias e a consequente transformao das sociedades tambm alterou os processos comunicativos, uma vez que todo ato de comunicao pressupe deslocamento social e informacional (LEMOS, 2009). Nesse vis, uma forma de mobilidade sempre vai ter influncia sobre outra, como o caso da informacional-virtual. Como explica Lemos (2009, p. 29), a mobilidade informacional-virtual tem impactos diretos sobre a mobilidade fsica e sobre o lugar e o espao onde opera, e vice-versa. Isso ocorre porque no possvel separar lugar, espao, mobilidade e comunicao, pois esta ltima implica a movimentao de informaes de um ambiente para outro, capaz de produzir subjetividade, sentido e espacializao. Com a possibilidade de estar conectado internet e ao mesmo tempo deslocar-se produzindo informaes, surgem novas experincias de produo de contedo, espacializao e descoberta de locais que refletem diretamente no estado atual de mobilidade informacionalvirtual. Uma das apropriaes que gera grande repercusso so as redes sociais de

geolocalizao, ou seja, redes sociais que utilizam servios de localizao para conectar e aproximar pessoas. Com seu surgimento atrelado ao conceito de mdias locativas (LEMOS, 2007b), corresponde a uma categorizao desta ltima na qual, por meio do acesso as tecnologias necessrias, indivduos so capazes de produzir contedo hiperlocalizado, conectar-se a outros participantes e explorar o ambiente onde esto situados. Conforme uma rede social de geolocalizao amplia o contato de tecnologias com determinados espaos fsicos das cidades, ela proporciona a construo de um ambiente para o fluxo de contedos caracterizado como territrio informacional (LEMOS, 2007a). Esse territrio diz respeito a uma rea de encontro entre o espao digital e o fsico como, por

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exemplo, o ponto de acesso a uma rede sem fio de internet em uma universidade ou a rea de cobertura do sinal de dados por uma empresa de telefonia mvel. Diante disso, observamos que os territrios informacionais so um dos fatores que permitiram as redes sociais de geolocalizao serem transformadas em aplicativos e utilizadas por qualquer indivduo que disponha do acesso aos aparatos e tecnologias necessrias para isso. Entre as redes sociais de geolocalizao existentes, a que atingiu maior destaque o Foursquare, o objeto de estudo deste trabalho. A mesma responde pela maioria absoluta dos acessos as redes de geolocalizao no mundo, tendo registrado check-ins (forma de compartilhar a localizao) em todos os pases do globo terrestre e at do espao tambm. O sucesso alcanado pelo Foursquare se deve a muitos fatores, tanto interna como externamente ao aplicativo. Um dos principais est relacionado com os aspectos de jogo do servio, uma vez que os servios antecessores somente dispunham da funo de indicar a localizao sem proporcionar grandes incentivos aos usurios para que continuassem a compartilhar sua localizao. Ao contar com um sistema de pontuao para os check-ins, medalhas e selos conforme o desempenho na ferramenta, o Foursquare inovou e trouxe o estmulo da competio para amplificar o uso da rede. Alm disso, o servio est disponvel para vrias plataformas mveis e conta tambm com a possibilidade de ser acessado pelo navegador dos celulares e computadores, questes que favorecem seu crescimento dentre os usurios de internet e, principalmente, aqueles presentes nas redes sociais. Alm dos benefcios oferecidos no jogo, o Foursquare tambm proporciona recompensas reais. Para isso, desenvolveu dentro do prprio aplicativo um exclusivo sistema direcionado para negcios, onde os estabelecimentos mapeados podem efetuar um cadastro e, a partir de alguns procedimentos, esto liberados para usar o servio como uma opo de marketing. E o mais interessante: a empresa cadastrada possui total autonomia para criar suas prprias estratgias e premiar os clientes. Nesse sentido, o Foursquare denota ser bem mais que um agregador social, tornandose uma plataforma de negcios capaz de gerar uma experincia diferenciada e inovadora aos consumidores que fazem uso dessa tecnologia. Por meio de um investimento muito baixo possvel lanar mo de inmeras tticas para recompensar, fidelizar, prospectar e, at mesmo, tornar os clientes embaixadores da marca/empresa em virtude das experincias vivenciadas. Assim, a ferramenta capaz de tornar a relao dos usurios com o local onde circulam mais sensitiva, gerando novas apropriaes do espao urbano e um processo contnuo de explorar as diferentes nuances de uma cidade.

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Diante das ponderaes estabelecidas, de fundamental relevncia analis-las em maior profundidade identificando os principais aspectos que influenciam os rumos de tais questionamentos. Com esse objetivo, na sequncia os assuntos tratados acima sero ampliados e pormenorizados, a comear pela caracterizao das redes sociais de geolocalizao, tema fundamental para compreenso deste trabalho.

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2.1 Redes Sociais de Geolocalizao

A mobilidade pode ser considerada uma das experincias propulsoras das relaes sociais e, por consequncia, dos diferentes desdobramentos gerados no ambiente por tais contatos. Contudo, mobilidade significa uma dinmica do movimento e do repouso, do isolamento e da agregao, da mesma forma que comunicar implica deslocar informaes e movimento social em direo ao nosso interlocutor. Na atual sociedade da informao, estar conectado a internet e ao mesmo tempo em movimento no espao urbano o estado de mobilidade por excelncia, como aponta Lemos (2009, p. 28):
A questo da mobilidade central para a discusso sobre o espao urbano j que est no cerne de sua evoluo, desde as primeiras necrpoles, passando pelos burgos medievais e a cidade industrial do sculo XX, com a expanso dos meios de transporte e das mdias de massa. Hoje, a cidade informacional do sculo XXI encontra na cultura da mobilidade o seu princpio fundamental: a mobilidade de pessoas, objetos, tecnologias e informao sem precedente.

Desta forma, o aparecimento de maneiras completamente novas de comunicar, advindas da criao de tecnologias, favoreceu a criao de redes com diferentes peculiaridades e possibilitou a emergncia do ciberespao que, nas palavras de Lvy (1999, p. 17), diz respeito no somente ao aparato de ferramentas da comunicao digital, mas tambm o universo ocenico de informaes que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo. no interior do ciberespao que encontramos um desses aparatos, ou seja, as redes sociais1, uma tendncia que pouco a pouco foi tomando flego e hoje responde por um grande contingente de acessos na rede mundial de computadores. Isso se deve, em grande parte, pela popularizao de smartphones2 ou Dispositivos Mveis de Conexo Multirredes (DHMCMs) (LEMOS, 2007b), os quais permitem o acesso internet em qualquer lugar e momento, seja atravs de redes CDMA, EDGE, 3G, Wi-Fi, Wi-Max, Bluetooth3, entre outras. A necessidade de mobilidade aliada com a possibilidade de conexo em tempo integral permitiu uma nova dinmica de apropriao e modificao do espao urbano, instaurando as bases para uma nova experincia em termos de construo coletiva do espao fsico e reconfigurao do espao pblico por meio das redes sociais, encontrando na geolocalizao
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Conforme afirma Recuero (2009, p. 24), rede social um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituies ou grupos; os ns da rede) e suas conexes (interaes ou laos sociais)". 2 Smartphone (do ingls telefone inteligente) um tipo de telefone celular capaz de executar aplicativos que ampliam sua funcionalidade. Possui conexo com internet, sincronizao de dados, entre outros, tornando-o semelhante a um computador pessoal. Fonte: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Smartphone>. 3 Correspondem a redes de comunicao por dados mais utilizadas em dispositivos mveis.

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seu alicerce. Assim, por meio da unio entre DHMCMs, espao fsico e conexo com a internet, observamos o desenvolvimento e expanso das redes sociais de geolocalizao, foco base de nosso trabalho. Conforme explica Pestana (2011), as redes sociais de geolocalizao ou locativas correspondem quelas redes baseadas em servios de localizao, que dizem respeito, em geral, a aplicativos para smartphones que agregam conexo com GPS4 e acesso internet. Como na gnese uma rede social, caracteriza-se pela interao e troca de informaes entre pessoas que possuem interesses, percepes e gostos semelhantes, diferenciando-se de outras redes sociais pelo fato de permitir o compartilhamento de locais frequentados. O grande mote dessas ferramentas
Fazer o usurio postar na rede o lugar onde se encontra, ter acesso e se comunicar com pessoas, conhecidas ou desconhecidas, que esto no mesmo local, compartilhar e encontrar informaes interessantes sobre determinado ambiente, jogar, ver dicas postadas por pessoas com interesses parecidos, entre outros (PESTANA, 2011, p. 11).

A primeira rede social de geolocalizao criada com base nesses princpios foi o Dodgeball, que em 2009 foi comprado pela Google e hoje corresponde ao Google Latitude. Segundo Pestana (2011), o servio foi desenvolvido em 2000 por Dennis Crowley, um dos fundadores do Foursquare. Por meio de mensagens de texto enviadas por celular, o usurio do Dodgeball comunicava a sua rede de contatos o local onde estava, semelhante ao que ocorre hoje com outras ferramentas (PESTANA, 2011). Com o aprimoramento das tecnologias mveis surgem os servios Gowalla e Brightkite em 2007, onde o compartilhamento de informaes passa a ocorrer atravs do navegador dos celulares e mais tarde por meio de aplicativos mveis. Contudo, a grande revoluo na rea surgiu novamente com Dennis Crowley e a criao do Foursquare em 2009, despontando como o servio de geolocalizao mais completo e com o maior nmero de usurios no mundo todo, tornando-se um fenmeno de aceitao e expanso. Embora tais ferramentas tenham surgido no contexto de grandes centros urbanos como Nova Iorque (EUA), por exemplo, acabaram transpondo estes espaos geogrficos e hoje so utilizadas em diferentes partes do mundo. Assim, incorporam novas funes e caractersticas no intuito de tornar a relao com diferentes locais mais prxima e at simbitica. O maior exemplo disso o Foursquare. medida que aumentam seus usurios e estes expandem o

GPS: Sistema de Posicionamento Global (do ingls Global Positioning System). Segundo Paz (1997, p. 5), o GPS [...] foi concebido com fundos do Departamento de Defesa dos Estados Unidos para fornecer a posio instantnea e a velocidade de um ponto sobre a superfcie terrestre, ou prximo a ela.

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mapeamento das cidades, mais a ferramenta se adapta as peculiaridades de cada local e dos participantes que alimentam o banco de dados. Entre os usurios do Foursquare, tornou-se um fato comum ao deslocar-se por diferentes cidades encontr-las em grande parte j mapeadas, dispondo de comentrios e opinies sobre diferentes lugares, mesmo em municpios de pequeno porte como So Borja, no Rio Grande do Sul. Grande parte do sucesso desses servios se deve ao fato de que os mesmos so motivados por crowdsourcing5, ou seja, o mapeamento de locais no feito previamente, mas sim de forma colaborativa, onde o contedo dos servios gerado pelos prprios usurios. Desse modo, ao procurar um local e constatar que o mesmo no est cadastrado no aplicativo, o usurio poder referenci-lo para que os demais players6 visualizem aquele ponto quando estiverem prximos. O mesmo pode ser feito adicionando comentrios sobre os locais de interesse, uma vez que no h restries sobre o ato de qualificar os pontos referenciados. Todas estas funes so possveis porque as redes sociais de geolocalizao tm sua formao fundamentada nas mdias locativas, que identificam, segundo Lemos (2007b), um conjunto de procedimentos e tecnologias responsveis por emitir informaes digitais a partir de lugares/objetos.
Podemos definir mdia locativa (locative media) como um conjunto de tecnologias e processos info-comunicacionais cujo contedo informacional vincula-se a um lugar especfico. Locativo uma categoria gramatical que exprime lugar, como em, ao lado de, indicando a localizao final ou o momento de uma ao. As mdias locativas so dispositivos informacionais digitais cujo contedo da informao est diretamente ligado a uma localidade. Trata-se de processos de emisso e recepo de informao a partir de um determinado local. Isso implica uma relao entre lugares e dispositivos mveis digitais at ento indita (LEMOS, 2007b, p. 1).

As mdias locativas impulsionaram muitas mudanas no ciberespao, alm de rever as estruturas de conexo das cidades, agora ainda mais interligadas, pois tm como fundamento acrescentar contedo digital a uma determinada localidade, agindo nas funes de monitoramento, mapeamento, vigilncia, geoprocessamento, localizao, anotaes ou jogos (LEMOS, 2007a). Desse modo, diferentes lugares e materiais passam a estabelecer contato com dispositivos informacionais, colhendo, analisando e enviando dados por meio de um dilogo constante entre conhecimento na forma digital, geolocalizao e equipamentos digitais mveis.
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O crowdsourcing um modelo de produo de contedo, seja ele em vdeo, texto, fotos, podcast etc., que utiliza a inteligncia e os conhecimentos coletivos e voluntrios espalhados pela internet para resolver problemas ou desenvolver novas tecnologias. Fonte: Blog Tecnisa. Disponvel em: <http://migre.me/5zYtx>. 6 Como algumas redes sociais de geolocalizao possuem o carter de jogo (LEMOS, 2007b), os usurios so identificados tambm como jogadores, ou seja, players. Essa denominao tambm ser adotada aqui, visto que o Foursquare tambm apresenta tal peculiaridade.

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Ao passo que uma mdia locativa favorece a associao de tecnologias com um local, estas passam a engendrar um novo espao de compartilhamento de informaes caracterizado como territrio informacional (LEMOS, 2007a), espao intersticial (SANTAELLA, 2003) ou simplesmente terceiro lugar. As trs expresses referem-se a determinadas reas em um espao fsico que possibilitam acesso informacional digital mediante o uso de dispositivos mveis (DHMCMs) e redes sem fio. Conforme explica Lemos (2007a), o territrio informacional constitudo pela relao entre espao fsico e eletrnico, tornando-se um stio hbrido em movimento no interior do ciberespao.
Por exemplo, o lugar de acesso sem fio em um parque por redes Wi-Fi um territrio informacional, distinto do espao fsico parque e do espao eletrnico internet. Ao acessar a internet por essa rede Wi-Fi, o usurio est em um territrio informacional imbricado no territrio fsico (e poltico, cultura, imaginrio, etc.) do parque, e no espao das redes telemticas (LEMOS, 2007a, p. 128).

Neste sentido, os territrios informacionais e as redes sociais de geolocalizao podem ser considerados heterotopias (FOUCAULT, 1984 apud LEMOS, 2007a), pois criam lugares mesmo estando em outros espaos. Vemos ento uma forma de mobilidade completamente nova: mobilidade por territrios informacionais e fluxos de informao que vo modificar os meios de deslocamento nos espaos fsicos das cidades a tal ponto que o acesso, produo e circulao de informaes passam a acontecer em tempo real e dependem, a priori, dos atores sociais que integram e alimentam essa rede. Uma das reconfiguraes mais importantes e que gerou profundas alteraes no processo comunicativo foi a liberao do plo emissor com a entrada das mdias ps-massivas (LEMOS, 2007a), no qual o fluxo da comunicao deixa de acontecer em um nico sentido e passa a ser multipolarizado. Softwares livres, blogs, fotologs, videologs, podcasts, microblogs, redes P2P7 e diversos desdobramentos da internet foram e ainda so possveis porque a mesma permite que qualquer pessoa crie um contedo e compartilhe com os demais. Deste modo, a estrutura comunicacional contempornea pode ser descrita por meio do que Castells (1999) chama de mass self communication: processos ps-massivos com fluxo informacional customizado, onde todo indivduo pode produzir, consumir, armazenar, processar e difundir informaes sobre diferentes formatos.

Blog: site com estrutura passvel de acrescentar contedo rapidamente; Fotolog: site destinado a postagem e compartilhamento de fotos; Videolog: tipo de endereo eletrnico utilizado para postagem e compartilhamento de vdeos; Podcast: arquivo de udio com contedo diversificado que pode ser ouvido diretamente na internet ou em tocadores de som/imagem digitais aps download do arquivo; Microblog: uma forma de blog que permite atualizaes breves de texto com publicao instantnea; Redes P2P (peer-to-peer): conexo ponto a ponto entre os usurios de uma rede. Fonte: Wikipdia.

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As mudanas provocadas pela entrada de diferentes tecnologias no ciberespao e a consequente multipolarizao do fluxo de informaes possibilitou a emergncia de iniciativas que geram uma relao mais sensitiva e intuitiva dos atores sociais com a localidade onde se encontram ou esto de passagem. Este um dos objetivos das redes sociais de geolocalizao, ou seja, permitir que todo e qualquer indivduo, a partir do acesso as tecnologias necessrias, possa criar contedo sobre determinados lugares. Ao criar um perfil em uma rede social locativa, o usurio poder compartilhar sua localizao e demais informaes sobre os locais com sua rede, bem como visualizar em tempo real o deslocamento de seus amigos com a possibilidade de ir ao encontro dos mesmos se essa for sua vontade. Tal caracterstica uma das grandes mudanas de paradigma em relao a redes sociais j consolidadas como Orkut, Twitter e Facebook, por exemplo, uma vez que, revelando a localizao dos usurios, tais servios de geolocalizao inspiram os mesmos a encontrar-se e interagir pessoalmente, fortalecendo a relao de afetividade entre os participantes ou ainda abrindo possibilidade para criao de novos laos de amizade. As ferramentas locativas tambm atuam como uma espcie de guia crowdsourcing das cidades, pois os usurios tm a liberdade de postar comentrios diversos sobre lugares pblicos e/ou privados, expondo sua opinio sobre os espaos e auxiliando na deciso de escolha dos demais participantes. Em algumas situaes, essa atitude revela-se um fator decisivo de escolha, pois como apontam alguns especialistas e pesquisas8, os consumidores confiam mais na opinio de outros consumidores (amigos, pessoas que estiveram no local) do que nas prprias marcas que esto anunciando seus produtos ou servios. Atentas para estas questes, muitas empresas esto encontrando nas redes sociais de geolocalizao um ambiente diferenciado para ampliao dos negcios, alm de obter retorno contnuo dos clientes com a oportunidade de oferecer recompensas conforme o interesse e dedicao dos mesmos para com a empresa. Consideradas por muitos especialistas o grande destaque na rea em 2011, as redes sociais de geolocalizao revelam grande potencial de atuao como ferramenta de marketing, pois proporcionam a criao de aes focadas nas necessidades de cada negcio e pblico-alvo, sendo a rede social locativa Foursquare o maior expoente da categoria e o nosso objeto de estudo. Desse modo, a seguir apresentaremos os desdobramentos necessrios para a compreenso do que se trata o Foursquare, bem como a aplicao de suas caractersticas e funes nos negcios e, por conseguinte, como ferramenta de marketing.

Os institutos IBOPE e Nielsen j indicam tais mudanas em estudos sobre o comportamento do consumidor.

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2.2 O Foursquare

O Foursquare corresponde a uma rede social de geolocalizao lanada oficialmente em maro de 2009 por Dennis Crowley e Naveen Selvadurai. Nela, os usurios utilizam a atividade de check-in para compartilhar entre seus contatos o local onde esto como tambm as preferncias em termos de atrativos tursticos, restaurantes e demais opes de locais visitados, por exemplo, podendo realizar comentrios e recomendaes sobre os mesmos, como tambm acumular recompensas virtuais e fsicas pela atuao (MOURA, 2011a). A opo pelo Foursquare como objeto de pesquisa est apoiada no fato de que o mesmo diz respeito ao servio de geolocalizao mais completo da rea e com maior nmero de usurios no mundo e no Brasil, aproximadamente 15 milhes em termos globais e 400 mil em territrio brasileiro, obtendo 1 milho de cadastros mundiais a cada ms (BEDRAN, 2011). Segundo informaes do blog oficial9, somente no ano de 2010 houve crescimento de 3400% no uso do servio, incluindo mais de 380 milhes de check-ins, sendo um deles feito do espao pela Estao Espacial Internacional (FOURSQUARE, 2010). A primeira verso do Foursquare foi desenvolvida na metade de 2008 por Crowley e Selvadurai, sendo que os dois haviam se conhecido em 2007 trabalhando no mesmo escritrio na cidade de Nova Iorque (EUA), mas para companhias diferentes (FOURSQUARE, 2011). Com o conhecimento adquirido atravs da criao do Dodgeball, Dennis Crowley buscava aprimorar o conceito de redes sociais locativas, encontrando em Naveen Selvadurai o parceiro de negcios e criao que procurava. Assim, em maro de 2009, apresentaram a ferramenta em um dos maiores eventos de inovao e tecnologia nas reas de cinema, msica e interatividade: o South by Southwest Interactive (SXSW), que acontece na cidade de Austin, no estado do Texas (EUA). A partir de ento, o servio tornou-se um fenmeno de expanso. Com o crescimento rpido e os constantes aprimoramentos, o Foursquare ultrapassou a categoria de rede social de geolocalizao e alcanou outros patamares. O site oficial10 define a ferramenta da seguinte forma:

O Foursquare uma plataforma mvel baseada em localizao que torna as cidades mais fceis para se locomover e mais interessantes para se explorar. Pelo check-in atravs de um aplicativo para smartphone, site mobile ou SMS, os usurios compartilham a sua localizao com os amigos conquistando pontos e medalhas virtuais. O Foursquare tambm um guia de experincias do mundo real, permitindo que os usurios cadastrem locais e adicionem informaes e dicas. Estabelecimentos e marcas tambm esto percebendo a fora do Fousquare nos
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Disponvel em: <http://blog.foursquare.com/>. Disponvel em: <http://foursquare.com/about>.

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negcios, utilizando um amplo conjunto de ferramentas para obter, engajar e reter clientes e audincias (FOURSQUARE, 2011, grifo nosso).

Desse modo, o Foursquare vai muito alm de uma rede mvel baseada em localizao e agrega as funes de guia pessoal, das cidades e turstico, jogo social, programa de fidelidade, ferramenta de marketing para empresas, formulrio de pesquisa, indicador de audincia, percepes e gostos do pblico, entre outras. Com mais de 75 funcionrios divididos nas sedes de Nova Iorque (NY) e So Francisco (CA), o Foursquare hoje ultrapassa a marca de 3 milhes de check-ins dirios e mais de 500 mil empresas cadastradas na sua plataforma de negcios (FOURSQUARE, 2011), a qual permite o uso do servio no mbito do marketing. Para comear a usar o Foursquare o processo simples. Basta um cadastro no site, seguido da instalao do aplicativo em um smartphone ou navegao atravs do site mobile que pode ser acessado tanto de celulares como computadores. Em ambos os casos fundamental ter conexo com internet disponvel, a qual pode ser gerada por redes Wi-Fi, EDGE, 3G, BlueTooth, entre outras. Aps estes procedimentos, possvel adicionar usurios e estabelecer uma rede pessoal de contatos no servio para, ento, dividir com os mesmos os locais onde voc est por meio do check-in. O check-in o ponto de partida para o uso do Foursquare e o grande mote do aplicativo. atravs dessa funo que os usurios compartilham com os demais a sua localizao. Assim, ao ir a parques, supermercados, restaurantes, museus, bibliotecas e uma infinidade de locais, os participantes so incentivados a realizar o check-in indicando para sua rede onde esto naquele momento. Essa informao pode ser maximizada, pois os usurios podem tambm associar a conta do Foursquare com o Twitter e Facebook, demonstrando para os contatos das trs redes os locais onde passou. Alm disso, possvel receber notificaes alertando sobre os participantes da sua rede que realizaram check-ins nas proximidades, uma funo que pode ser ativada/desativada a qualquer momento. Embora o fundamento bsico do Foursquare seja a indicao de locais visitados, [...] no s para compartilhar as suas localizaes que os usurios fazem check-ins (PESTANA, 2011, p. 21). Para conquistar pontos, badges (medalhas), mayorships (ttulo para quem mais vai a determinado local) e desbloquear specials (recompensas fsicas que podem ser

oferecidas por estabelecimentos cadastrados no servio) no h necessidade de tornar a localizao pblica. Desse modo, possvel realizar check-ins com a opo off-the-grid, ou

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seja, sem revelar para toda rede o local onde se est e, mesmo assim, obter pontos e demais benefcios virtuais e reais que o Foursquare proporciona. Outra funo organizada pela ferramenta permite visualizar as pessoas que esto em um local em determinado momento, bem como observar os comentrios postados naquela venue (local cadastrado) por quem l esteve as chamadas Tips. Estas podem ser visualizadas dos seguintes modos: tips deixadas pelos amigos ou por outros usurios do Foursquare que j estiveram naquele local. De acordo com as tips possvel montar a To-do-list pessoal, ou seja, uma lista de afazeres com lugares para ir, dicas para postar, o que usar em certas venues, quais compras fazer, entre diversas opes. Desse modo, segundo afirma Pestana (2011, p. 21, grifo nosso), [...] o Foursquare estimula que o usurio conhea um novo ambiente, adentre porque amigos l esto ou retorne para cumprir itens da to-do-list. Tudo, claro, associado aos checkins. No intuito de aprimorar suas funes como guia de cidades, o Foursquare passou tambm a indexar as tips em uma aba chamada Explorer. Nela, os usurios podem procurar locais recomendados por outros players de acordo com o raio de distncia onde se est, categorias de preferncia e recompensas fsicas, nesse caso as specials. O ndice de relevncia para a indicao de cada venue preferencial exceto no caso das specials baseia-se no nmero de check-ins feitos em cada local e tambm nas tips adicionadas pelos usurios e confirmadas por outros participantes. Assim, possvel encontrar os locais mais populares de cada categoria em uma distncia que vai de 250 metros at 10 quilmetros, com a opo de traar a rota para chegar ao local desejado com o auxlio do Google Maps. Alm disso, recentemente o servio incluiu a funo Radar, que avisa quando h algo interessante nas redondezas onde o player se encontra. Contudo, no aspecto de jogo social que o Foursquare apresenta um de seus pontos mais atrativos. Ao oferecer recompensas virtuais e fsicas aos participantes, estimula o uso do servio e favorece o processo de expanso, uma vez que usurios ativos tendem a convidar amigos que ainda no participam do servio a engajar-se na ideia. Como o desempenho dos players apresentando em um leaderboard (placar), estimula os mesmos a desbravar os locais onde esto e, oportunamente, ganhar pontos e benefcios por isso. Segundo Lemos (2010), os jogos sociais locativos uma definio secundria para o Foursquare emergem da relao entre videogames e mdias locativas, mesclando espao urbano, eletrnico e sociabilidade. Desse modo, ao garantir que as aes dos usurios sero pontuadas e gratificadas, o Foursquare apresenta uma motivao a mais para o uso ativo do aplicativo.

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Pensando nessas questes, a ferramenta trouxe desde seu surgimento as badges (medalhas virtuais), ou seja, uma forma diferenciada de premiar os jogadores de acordo com seu desempenho. As badges funcionam como distintivos que diferenciam os usurios segundo o nvel de participao no Foursquare. De modo geral, aqueles que possuem mais medalhas so tambm os que mais utilizam a ferramenta e, por conseguinte, mais exploram as localidades onde esto. O primeiro check-in desbloqueia igualmente a primeira badge, chamada Newbie (novato), permitindo a obteno de inmeras outras medalhas posteriormente. Com frequncia mais badges so criadas objetivando atender marcas, cidades, eventos e outras demandas. Empresas como Starbucks e McDonalds, por exemplo, e cidades como Nova Iorque11 e So Francisco, ambas nos Estados Unidos, j contam com medalhas prprias. Nesse vis, um dos benefcios mais interessantes oferecidos pelo Foursquare o ttulo de mayor (prefeito). Para alcan-lo, preciso ser o usurio que mais efetuou check-ins em uma determinada venue no perodo de 60 dias, alm de ter um perfil com foto cadastrado. O servio contabiliza somente um check-in por dia, sendo que participantes marcados como managers (gerentes) ou employees (empregados) no podem desfrutar desta gratificao. Para garantir a mayorship (prefeitura) de um local preciso realizar check-ins constantes, pois outros players podem acabar roubando o ttulo. Desse modo, ser mayor de um local pode indicar tambm uma relao de fidelidade com o ambiente em questo, principalmente no caso de estabelecimentos comerciais. Muitas empresas j atentaram para este fato e esto recompensando fisicamente seus prefeitos atravs de diferentes modos. No obstante, o Foursquare desenvolveu um sistema pioneiro de recompensas fsicas que possibilita a diferentes tipos de empresa/instituio oferecer gratificaes para os clientes que utilizam o aplicativo. Essa forma de bonificar os consumidores acontece por meio das specials. Com o objetivo de ampliarmos tais ponderaes, na sequncia esclareceremos as diferentes combinaes de specials, relacionando-as ao contexto dos negcios e compreendendo como as mesmas podem atuar integradas ao marketing.

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Como o Foursquare surgiu em Nova Iorque e esta tambm responde pelo maior nmero de check-ins no mundo todo, Michael R. Bloomberg, prefeito da cidade, decretou o dia 16 de abril como o Dia Oficial do Foursquare (Foursquare Day). A data j era comemorada pelos usurios, porm sem ser oficializada. A explicao para a escolha da data a seguinte: abril o quarto ms do ano e 16 quatro ao quadrado (four squared, em ingls). Disponvel em: <http://blogs.estadao.com.br/link/o-dia-do-foursquare/>.

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2.3 Specials e Marketing

Todos os dias, milhes de usurios utilizam o Foursquare para encontrar amigos, estabelecer novos contatos e explorar o ambiente onde esto. Ao conhecer uma nova loja ou visitar seu restaurante favorito, eles compartilham a localizao e atividades com a rede de contatos, obtendo pontuaes, badges e o grande diferencial do aplicativo: as recompensas fsicas. Para isso, o Foursquare desenvolveu as specials, ou seja, uma plataforma de negcios destinada a empresas e instituies no qual possvel organizar uma srie de estratgias e proporcionar benefcios aos consumidores que so usurios do servio. Para que uma empresa tenha acesso plataforma de negcios e, por conseguinte, aos specials, preciso cumprir trs etapas. Primeiramente, fundamental que o proprietrio ou responsvel pelo estabelecimento realize o cadastro normal de usurio no Foursquare. Feito isso, o segundo passo conferir no site da ferramenta a rea de locais cadastrados, observando se a empresa est ou no registrada. Caso no esteja, s efetuar o registro do estabelecimento e posteriormente indicar que voc o manager (gerente/dono) do local clicando na opo claim here (pea aqui), a qual est abaixo do quadro que mostra o prefeito da venue. Basta seguir os procedimentos indicados e preencher os campos necessrios para requisitar a propriedade da empresa na ferramenta. Executado os processos anteriores, chega-se a terceira e mais demorada etapa. Como o Foursquare ainda no possui escritrio no Brasil, a confirmao de propriedade do local feita atravs do envio de uma carta para o endereo informado no momento da requisio e aos cuidados de quem realizou a operao. Como a carta remetida de uma das sedes da empresa, o tempo de chegada ao Brasil pode demorar at trs meses, desacreditando algumas pessoas da possibilidade de usar as estratgias. O contedo da mesma composto por um cdigo de ativao de manager da venue e um adesivo para utilizar no ambiente indicando que existem specials a serem desbloqueadas. Confirmada a propriedade e realizada a ativao do local, chega o momento de oferecer as primeiras ofertas especiais aos clientes e potenciais consumidores que utilizam a rede social de geolocalizao. At o momento em que esta pesquisa foi desenvolvida, o Foursquare

disponibilizava sete tipos de specials baseadas em dois grandes grupos definidos pela prpria ferramenta: cinco opes de benefcios com objetivo de atrair novos clientes para a empresa e duas combinaes de recompensas para incentivar a fidelidade de quem j cliente da loja/restaurante/supermercado etc. Contudo, ao longo da explicao de cada uma das ofertas,

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observaremos que o uso das specials vai muito alm das duas estratgias bsicas identificadas pelo prprio Foursquare. Entre os benefcios destinados a atrair novos clientes, o primeiro o Friends Special (oferta especial para amigos). O objetivo aumentar a visitao da empresa bonificando um grupo de amigos que juntos frequentem o local. Para resgatar a oferta, um determinado nmero de usurios em comum deve fazer check-in no mesmo local e perodo, sendo que a quantidade de amigos completamente ajustvel e definida pelo comerciante. Assim, o estabelecimento utiliza do aspecto social e afetivo do servio para tornar-se mais conhecido, incentivado este fato por meio da entrega de um prmio. Outra opo a Swarm Special (oferta especial para grande pblico), na qual o manager define um elevado nmero de pessoas que sero recompensadas caso frequentem um restaurante, por exemplo, no perodo de trs horas. A oferta s liberada uma nica vez ao dia e se a quantidade de usurios estabelecidos efetue check-in nesse espao de tempo. A diferena da Swarm Special para a Friends Special que a primeira no exige que os players do Foursquare sejam da mesma rede de contatos, pressuposto para resgate da segunda. Quando o objetivo prospectar e recompensar clientes de forma rpida e atravs de diferentes benefcios simultneos, possvel lanar mo da Flash Special (oferta especial rpida) para isso. Delimita-se certo nmero de ofertas por dia e os respectivos check-ins para liber-las, de modo que a ordem de chegada dos usurios no estabelecimento indicar qual benefcio ser resgatado. Quando o total de ofertas do dia for alcanado, o Foursquare bloqueia a special automaticamente e s a reativa no dia seguinte. Se a questo for atrair clientes de forma direta e com isso proporcionar a primeira visita ao estabelecimento, a melhor escolha de recompensa a Newbie Special (oferta especial para novatos). Com ela, possvel premiar os usurios do Foursquare que visitarem a empresa pela primeira vez, dando o passo inicial para a criao de um vnculo que poder tornar o consumidor um cliente fiel a mdio e longo prazo. H possibilidade tambm de premiar os usurios do Foursquare sempre que frequentarem a empresa e ainda promover itens especficos do local, como uma nova marca de calados, por exemplo. Estas so algumas das opes do Check-in Special (oferta especial para cada check-in), a ltima opo de recompensa para atrair clientes, segundo diviso do prprio Foursquare. Atravs dessa oferta, bonificaes so disponibilizadas para os participantes em cada check-in feito, sendo que as condies para tal fim so personalizveis e definidas pelo manager do local.

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Explicadas as opes de specials que compem o primeiro grupo do Foursquare atrair e conquistar usurios chegamos quelas destinadas a manter e incentivar a lealdade dos clientes, as quais compem a segunda parte das estratgias. Este grupo composto por duas ofertas, com uma delas dedicada exclusivamente para loyalty (fidelidade). A primeira recompensa que pode ser oferecida para estimular a lealdade dos clientes e usurios do Foursquare o Mayor Special (oferta especial para o prefeito). Atravs dela premia-se o prefeito do estabelecimento ou, de outra forma, o participante que mais visitou o local nos ltimos 60 dias. ideal para fortalecer a relao entre cliente e empresa e tambm proporcionar uma competio saudvel entre os assduos frequentadores do local, uma vez que ir suscitar visitas constantes e o estreitamento de laos entre ambas as partes (cliente <> empresa). Assim, tanto consumidores quanto estabelecimentos so beneficiados, cada um ao seu modo e interesse. A segunda opo de oferta tem como base estabelecer um programa de relacionamento com os clientes, funcionando como uma espcie de carto de fidelidade. Assim, a Loyalty Special (oferta especial de fidelidade) pode ser gerenciada de diferentes modos, a partir da necessidade de cada comerciante. Uma das maneiras recompensar os clientes toda vez que realizarem um determinado nmero de visitas ao estabelecimento. Outra combinao possvel garantir um nico benefcio aps um total de check-ins executados. Ainda h alternativa de bonificar os usurios por certa quantidade de presenas em um perodo de tempo previamente definido. Seja qual for a opo de recompensa escolhida, ativar uma Loyalty Special um grande incentivo para que os clientes se tornem leais a empresa que est fazendo uso dessas estratgias. De acordo com o explicitado acima, percebe-se que a insero de determinada empresa na plataforma de negcios do Foursquare e outras redes sociais tambm denota o quanto a mesma est atenta as transformaes que ocorrem no ciberespao, bem como as mudanas de hbitos e atitudes dos consumidores. Pensando nessa ltima questo, o Foursquare tambm dispe de um dashboard (painel de estatsticas) sobre os locais que contam com um manager e, logo, proporcionam ofertas. Esse painel funciona em tempo real e disponibiliza um amplo conjunto de dados sobre os usurios do servio que frequentam o estabelecimento, como total de check-ins do dia, ms e ano desde o cadastro da empresa; mdia de check-ins efetuados diariamente; visitantes mais recentes e/ou assduos; segmentao dos clientes por gnero e idade; horrio em que as pessoas mais fazem checkins; e quantidade de compartilhamentos com o Twitter e Facebook.

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Assim, este painel permite a captura gratuita de dados imprescindveis para as empresas e que de outro modo seriam caros e difceis de obter. Outra possibilidade monitorar constantemente as mudanas nas atividades dos usurios antes, durante e depois do lanamento de uma special, medindo o impacto causado pela oferta. De modo categrico, pode-se afirmar que o painel de estatsticas fornecido gratuitamente pelo Foursquare atua como uma pesquisa de audincia, perfil e gosto dos usurios, contendo um alto valor de uso para as empresas que pode ser explorado de diferentes modos. Tendo em mente as consideraes feitas at o momento, podemos observar que a rede social de geolocalizao Foursquare e, sobretudo, as specials que o servio proporciona, tm uma estreita conexo com o marketing. Ao consider-las estratgias que oportunizam a criao e negociao de bens com vistas satisfao de necessidades e desejos, bem como um meio para atingir um benefcio maior a curto, mdio e longo prazo, chegamos ao fundamento do conceito de marketing. Segundo explica Kotler (2000, p. 30), marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. Desse modo, a unio entre Foursquare e marketing manifesta-se como uma relao praticamente orgnica, pois o primeiro possui associao com o segundo desde sua gnese. Este fato clarificado quando observamos que a essncia das specials no fortalecer as vendas de uma empresa, mas sim conhecer e compreender o cliente a tal ponto que o produto/servio se encaixe a ele e consiga vender-se sozinho. Nesse sentido, o Foursquare apresenta alta potencialidade para ser utilizado nos compostos de marketing, tornando-se uma ferramenta capaz de auxiliar marcas/empresas a expandirem seus negcios por meio do fortalecimento da base de consumidores e da oferta qualificada de produtos/servios. Por outro lado, ao presentear os clientes com o uso de brindes, descontos, bonificaes e outros, o estabelecimento consegue superar a barreira que envolve a timidez do pblico mais rapidamente e, ento, conquistar a simpatia do mesmo. Como o foco das specials a satisfao do pblico-alvo, o aumento da presena e lealdade no estabelecimento ser a consequncia da entrega de um servio de recompensas que consiga capturar e decifrar o perfil dos clientes. Para facilitar o desenvolvimento das ofertas, o prprio Foursquare as dividiu em dois grupos, como mencionado anteriormente. Porm, constata-se que as estratgias possuem mais apropriaes do que simplesmente atrair e fidelizar consumidores. Considerando alguns conceitos da comunicao persuasiva, principalmente aqueles referentes tarefa do

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publicitrio ao desenvolver campanhas, observamos que os mesmos podem ser aplicados s specials. Assim, segundo Lund (1947, p. 83 apud VESTERGAARD & SCHRODER, 2004, p. 74), a tarefa do homem que faz propaganda pode ser sintetizada em cinco etapas: 1- chamar a ateno; 2- despertar interesse; 3- estimular o desejo; 4- criar convico; 5- induzir ao; e 6- tornar leal12, este ltimo sendo um acrscimo nosso com base em teorias sobre comportamento do cliente (SETH, MITTAL & NEWMAN, 2001) e que completa o ciclo de atuao das specials oferecidas pelo Foursquare. Cabe destacar que as opes de special no correspondem a uma nica etapa descrita acima. Na verdade, cada oferta uma fuso de dois ou mais passos, fato que amplifica a atuao das recompensas e gera maior impacto nos usurios. Por exemplo: a Newbie Special ao mesmo tempo em que chama a ateno tambm desperta o interesse do consumidor; j a Flash Special estimula o desejo, cria convico e induz ao; por outro lado, a Loyalty Special cria convico, induz ao e torna o consumidor leal. Desse modo, ao definir as ofertas que sero proporcionadas aos clientes, a empresa deve levar em considerao vrios fatores e personaliz-las de acordo com as demais estratgias de marketing e publicidade que j vem desenvolvendo. Quanto maior a unidade e alinhamento das tticas, maior a eficincia alcanada. Partindo da premissa que a aplicao de estratgias publicitrias atravs do Foursquare uma tendncia em crescimento constante, o estudo aqui empreendido busca demonstrar que este servio uma relevante ferramenta de marketing, sendo capaz de gerar uma nova experincia entre empresa/marca e consumidor. Nesse vis, torna o contato entre ambos ainda mais profundo e tem plenas condies de revelar os verdadeiros anseios do cliente. Alm disso, procuramos indicar caminhos que possam ser seguidos por demais empresas para criao e aplicao das specials, de modo a torn-las parte dos respectivos planos de marketing. A partir do reconhecimento do Foursquare como ferramenta de marketing e meio eficaz para conhecer o pblico-alvo, fundamental compreender o perfil dos usurios que fazem uso do servio, os quais se caracterizam tambm como os novos consumidores, uma vez que desfrutam de acesso a meios ps-massivos. No captulo seguinte, veremos estas informaes com mais detalhes e acompanhadas de conceitos e dados que permitem apreender tais mudanas.

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O conceito de lealdade do cliente aplicado nesta pesquisa configura-se como [...] um compromisso do cliente com certa marca ou loja ou fornecedor, com base em uma forte atitude favorvel, manifestado na recompra consistente (SETH, MITTAL & NEWMAN, 2001, p. 651).

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3 USURIOS GEOLOCALIZADOS COM O FOURSQUARE

Muitos autores e analistas de mdias identificam o perodo atual como uma poca de crise no padro produtivo e econmico da indstria cultural de massa. Contudo, tal fato no diz respeito ao fim deste modelo. O que h, na verdade, uma reconfigurao dos meios massivos com a emergncia da era da informao (CASTELLS, 1999), ou como citam Bolter & Grusian (2000), uma remediao no espao das mdias. Desse modo, jornais passam a utilizar blogs, pgina no Facebook e perfil no Twitter; canais de televiso desenvolvem suas pautas com base em assuntos que se tornaram virais na internet; estaes de rdio transformam sua programao em podcasts, entre outros. Ambos os casos possuem o mesmo objetivo: atender um novo tipo de pblico, interessado na produo de contedo e no somente no consumo de informao. Como aponta Lemos (2007a), hoje vivemos na dualidade entre o padro da cultura de massa proveniente dos sculos XVIII e XX e o modelo ps-massivo da comunicao desenvolvido depois do perodo de 1970, no qual as diversas redes, mdias digitais e demais processos recombinam a produo e difuso da informao. Para alm de informativas, as mdias com funes ps-massivas estabelecem formas mais interativas e um processo de comunicao descentralizado e personalizado, onde emissor e receptor se fundem na mesma pessoa. Uma das mudanas profundas ocasionada pela entrada das mdias ps-massivas na sociedade foi no que se refere ao comportamento do consumidor. Autores como Seth, Mittal & Newman (2001) j no utilizam mais a expresso consumidor, substituindo-a por cliente, explicitando qual a nova personalidade deste pblico. medida que a comunicao deixa de ocorrer em um nico fluxo para tornar-se bidirecional, as pessoas no dependem exclusivamente dos meios massivos para se informar. Agora, elas podem obter informao diretamente de outros usurios, ampliar as mesmas e transmiti-las adiante, em um processo contnuo e de dupla via de absoro e produo de contedo. Tal caracterstica prpria dos meios ps-massivos, no qual os cidados so, ao mesmo tempo, produtores e consumidores de informao (MARTN-BARBERO, 1998; CASTELLS, 1999; LVY, 1999; LEMOS, 2007a; JENKINS, 2009; BONITO, 2010), bem como arquitetos do capital social que os envolve (RECUERO, 2009), como veremos adiante. no contato e compartilhamento constante de informaes entre os usurios que as interaes

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entre eles iro se fortalecer e, aos poucos, os laos fracos se tornaro fortes, contribuindo para um processo de construo coletiva de espaos sociais e formao individual de cada ator. O comportamento desses novos clientes tambm marcado por uma forma de nomadismo (LEMOS, 2007a), em parte justificado pelo grande fluxo de materiais que agora esto disponveis aos mesmos. Assim, conseguir a lealdade deste pblico uma tarefa complexa, pois quando h algo que no os atraem, a mudana ocorre rapidamente. Segundo Lemos (2007a), esses novos nmades percorrem trajetrias em busca da mobilidade informacional no interior do ciberespao, apropriando-se de contedos que lhes interessam ou descartando-os, numa constante tarefa migratria entre pontos de acesso a redes sem fio, blogs, vlogs, perfis no Twitter, e outras formas de obter e transmitir contedos. Assim, grande parte dessa personalidade adquirida pelos novos consumidores gerada por um processo tambm desencadeado pelos meios massivos e ps-massivos: a convergncia das mdias (JENKINS, 2009). O autor considera dois tipos de convergncia, sendo convergncia corporativa aquela associada cultura de massa e a convergncia alternativa ligada cultura ps-massiva. Segundo explica Jenkins (2009), a convergncia proporciona uma forma muito caracterstica de contato entre meios de comunicao e populao, uma vez que estas passam tambm a ter controle sobre as mdias e desencadear alteraes na programao das mesmas. No obstante,
[...] consumidores esto aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter um controle mais completo sobre o fluxo da mdia e para interagir com outros consumidores. As promessas desse novo ambiente de mdia provocam expectativas de um fluxo mais livre de ideias e contedos. Inspirados por esses ideais, os consumidores esto lutando pelo direito de participar mais plenamente de sua cultura (JENKINS, 2009, p. 46).

Nesse sentido, muitas empresas esto buscando pesquisar e estudar esse novo consumidor, na tentativa de descobrir e apreender suas motivaes. Contudo, outras corporaes ainda no compreenderam a importncia dessa mudana de paradigma, resistindo em admitir que tal comportamento seja uma tendncia que poder se consolidar em breve. Como pode ser comprovado atravs de diferentes casos, as empresas que primeiro incorporam as mudanas so aquelas que despontam no mercado e acabam tornando-se referncia na rea. O mesmo ocorre com as redes sociais, em especial o Foursquare. So poucos os exemplos brasileiros de uso corporativo desta rede social de geolocalizao que tenham uma expresso significativa e realmente entreguem um valor de mercado para os clientes. Isso ocorre, em parte, pela falta de conhecimento do pblico-alvo que faz uso do

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Foursquare, bem como os fatores que ocasionam e motivam a participar ativamente de tal rede. Contudo, h tambm as razes que levam esses novos consumidores a no ingressarem em determinadas redes como o Foursquare, que podem estar atreladas a

diferentes justificativas. Assim, para que a ferramenta de geolocalizao em questo possa ser apreendida em suas diferentes nuances, fundamental conhecer as causas que determinam ou no o uso da mesma, bem como o perfil dos usurios que a compem. Para isso, utilizaremos no captulo 3.2 uma pesquisa traduzida por Pestana (2011), a qual foi realizada em maio de 2011 nos Estados Unidos, por um grupo de pesquisadores da Carnegie Mellon University Pittsburgh (PA). Ao passo que tais elementos so revelados, mais fcil visualizar as diferentes perspectivas de aplicao e uso do Foursquare, tanto pelos usurios quanto pelas empresas. Por meio de alguns dados e pesquisas, torna-se mais fcil o esclarecimento das perspectivas atuais e futuras que inserem o Foursquare como a terceira gerao das redes sociais e denotam o potencial de crescimento que possui em territrio brasileiro. Como aponta o blog oficial do aplicativo, o crescimento do Foursquare no Brasil considerado orgnico, visto que a populao brasileira possui grande apreo pela internet e, mais ainda, pelas redes sociais. Devido a essas caractersticas, os fundadores preveem que o Brasil se torne o pas big check-in em breve, ou seja, dentre todas as naes onde o Foursquare est presente, o territrio brasileiro ser o lugar com mais check-ins no mundo todo (FOURSQUARE, 2011). Tendo estas consideraes em mente, importante compreend-las de modo

aprofundado, observando as diferentes nuances que compem os assuntos apresentados anteriormente. Dessa forma, os captulos a seguir serviro para o detalhamento de tais informaes, bem como para a explicao de conceitos. Inicialmente, caracterizaremos quem so os novos consumidores formados pelos meios ps-massivos, seguido das motivaes para utilizao do Foursquare. Por fim, apresentaremos as expectativas para tal rede no Brasil, acompanhado de alguns dados que comprovam o seu potencial de expanso.

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3.1 Novos consumidores

Para muitas pessoas, a internet tornou-se hoje a principal fonte de informao. O hbito de ligar a televiso para acompanhar o noticirio est sendo substitudo pelo ato de ligar o computador, laptop, tablet, smartphone e visitar portais de notcias para saber o que est acontecendo pelo mundo. O acesso que antes estava restrito a poucos, agora est se popularizando e alcana uma parcela considervel da populao. Isso so apenas alguns reflexos causados pelos meios ps-massivos. Se antes eram os meios de massa que caracterizam o ambiente urbano com o jornal, revista, televiso, rdio, a chegada da cibercidade trouxe tambm os meios ps-massivos, os quais so compostos pelas mdias digitais, como o caso da internet e toda a parafernlia de recursos que possui. Na afirmao de Lemos (2007a), cidade e comunicao constituem-se de um binmio que acompanha o desenrolar das tecnologias de comunicao, sendo que na poca das cidades industriais as mdias de massa eram fundamentais para incentivar os cidados a engajarem-se social e politicamente na construo do espao urbano. A partir da formao do ciberespao e a consolidao da cibercidade contempornea, o territrio urbano passou a ser constitudo por uma marcada relao entre mdias de massa e novas mdias com funes ps-massivas, onde o fluxo de comunicao no ocorre mais de forma unilateral. Conforme conceitua Lemos (2007a, p. 124), a funo massiva das mdias diz respeito a [..] um fluxo centralizado de informao, com o controle editorial do plo de emisso, por grandes empresas em processo de competio entre si, j que so financiadas pela publicidade. Por outro lado, a funo ps-massiva compreende o funcionamento das mdias [...] a partir de redes telemticas em que qualquer um pode produzir informao, liberando o plo da emisso, sem necessariamente haver empresas e conglomerados econmicos por trs (LEMOS, 2007a, p. 125). Foi essa mudana de paradigma que serviu de base para o nascimento de um novo indivduo, aquele que no est satisfeito apenas com o consumo de informaes e deseja participar ativamente em todas as instncias da sociedade, produzindo e compartilhando informaes com seus pares. O princpio da comunicao bi-direcional em detrimento da unilateralidade presente na cultura de massa est sendo consolidado pela internet, hoje a maior expresso das mdias ps-massivas. Como a rede mundial de computadores est enraizada na cibercultura, aquela abalizada pela trade que fundamenta o conceito da segunda: liberao do plo emissor, conexo generalizada e ressignificao da indstria cultural de massa e das instituies

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(LVY, 1999). Assim, so estes fatores que fundamentam a formao da personalidade do novo consumidor e do o tom para que a mudana de atitude acontea. Contudo, um tipo de mdia no foi sobreposto pelo outro, sendo que tanto as massivas como as ps-massivas convivem em um processo de muita tenso, numa constante disputa para garantir lugar junto ao consumidor. Assim, muitos blogs possuem hoje tanto impacto quanto jornais conceituados, com o diferencial da atualizao em tempo real de qualquer acontecimento e a possibilidade de alcance em qualquer territrio. Atentos para este fato, muitas empresas de mdia massiva esto contratando blogueiros para integrar a equipe de colaboradores ou, de outro modo, construindo portais na internet que oferecem notcias, entretenimento e um canal de comunicao de mo dupla com o pblico, como o caso do Portal G113. Em ambas as situaes, h o que Bolter & Grusian (2000) chamam de reconfigurao e remediao das mdias, onde as inseres de novas ferramentas de comunicao possibilitaram mais opes de acesso informao, bem como a livre produo e difuso das mesmas. Uma das maiores transformaes geradas pela entrada das funes ps-massivas foi no apenas a reconfigurao das mdias, mas tambm o perfil e as atitudes dos consumidores, cada vez mais cientes do poder comunicativo que possuem em suas mos. Segundo Seth, Mittal & Newman (2001), o consumidor evoluiu ao patamar de cliente, pois no est interessado em somente consumir bens e contedo, ou seja, quer tambm produzir informaes e objetos que possam ser compartilhados com os demais. Assim, o comportamento desse novo consumidor qualificado como cliente caracterizado pela ao simultnea de consumo e produo de contedos, no qual o receptor, portanto, no um simples decodificador daquilo que o emissor depositou na mensagem, mas tambm o produtor (MARTN-BARBERO, 1998, p. 299). Desse modo, o conceito que define o novo consumidor/cliente prosumer (TOFFLER, 2001), expresso formada pela unio das palavras produtor (producer) e consumidor (consumer), indicando claramente qual o perfil e as atitudes esperadas pelos indivduos que acompanharam a gnese das mdias com funes ps-massivas. Se para Lvy (1999) a descentralizao do fluxo de informaes com a apropriao das mdias pelo pblico proporciona um nvel de interao indito na comunicao, para Jenkins (2009) esse processo ultrapassa a interao e constitui-se como cultura participativa, na qual produtores e consumidores de mdia ocupam o mesmo papel. Afirma o autor que

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Disponvel em: <http://g1.globo.com/>.

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[...] se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores so ativos. Se os antigos consumidores eram previsveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores so migratrios, demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicao. Se os antigos consumidores eram indivduos isolados, os novos consumidores so mais conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de mdia j foi silencioso e invisvel, os novos consumidores so agora barulhentos e pblicos (JENKINS, 2009, p. 47).

Como a atuao dos novos consumidores possui uma relao intrnseca com a produo e consumo das mais diversas informaes, o conceito de prosumer traz consigo outra expresso que contempla e amplia o contexto em questo: o aspecto informvoro (BONITO, 2010) deste processo comunicativo. O conceito utilizado para denotar um novo tipo de comportamento humano diante da era da informao, revelando uma categoria humano-relacional que diz respeito a uma evoluo da cadeia alimentar, a qual originou um ser predador de informaes. Conforme Bonito (2010, p. 7), [...] os informvoros (grifo nosso) usam das mesmas tticas e tcnicas, de busca pelo alimento, dos animais carnvoros para buscar informaes [...] e manter-se vivos no ciberespao. Tanto a personalidade prosumer quanto informvora desse indivduo da era da informao contribuiu para formao da mobilidade e das redes sem fio como as encontramos hoje, onde possvel identificar uma nova relao daqueles com o espao, o tempo e os territrios onde esto. Ao passo em que h sensao de perda de fronteiras e limites geogrficos (BAUMAN, 2001), vemos processos territorializantes surgindo a todo momento, os quais so fomentados por um movimento de nomadismo (MAFFESOLI, 1997 apud LEMOS, 2007a). Para Lemos (2007a), esse nomadismo a migrao constante entre tecnologias mveis e redes sem fio, onde a mobilidade favorece o desapego de modo que o novo consumidor s vai se relacionar com o que realmente lhe interesse, tamanha a profuso de contedos encontrados. Desse modo, esses novos nmades podem ser denominados de Bedunos14 high-tech (LEMOS, 2007a), expresso que surgiu em So Francisco (EUA) e caracteriza o fenmeno de peregrinao dos novos consumidores em busca de pontos de acesso internet e, por conseguinte, o alcance as mais diversas informaes e formas de entretenimento. Para o autor, os Bedunos high-tech surgem
[...] buscando passar de ponto de acesso a ponto de acesso. Agora o ponto de parada no a fonte de gua, mas o coffee shop ou sua zona de conexo sem fio ao ciberespao no espao urbano pblico. O territrio do Beduno high-tech no o
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Os Bedunos configuram-se como um povo nmade que surgiu na pennsula arbica e atualmente vagam pela frica do Norte. Na afirmao de Lemos (2007a, p. 132), eles so nmades, mas possuem um territrio, j que, como diz Deleuze, eles seguem trajetos costumeiros, passando de ponto a ponto (por exemplo uma fonte de gua). Mas os pontos s existem para serem abandonados, e o que vale o que est entre os pontos. Por isso Deleuze mostra que a vida do nmade o intermezzo.

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deserto, mas o territrio informacional criado pela interseco do espao fsico com o ciberespao nas metrpoles contemporneas. Eles trabalham e vivem de conexo wireless em conexo wireless. Os novos bedunos, munidos de tecnologias sem fio como laptop, Wi-Fi e smartphones, aliam mobilidade fsica no espao pblico com a mobilidade informacional pelo ciberespao, redimensionando as prticas e a constituio do (no) espao fsico. O seu objetivo no o intermezzo, o que fica entre os pontos, no abandonar os lugares, mas buscar o seu territrio informacional de onde ele se conecta rede. Fisicamente ele se desloca entre pontos para, eletronicamente, poder passear pelo ciberespao (LEMOS 2007a, p. 132).

Nesse vis, uma das foras propulsoras da atitude migratria dos novos consumidores a convergncia das mdias (JENKINS, 2009), um processo desencadeado pelos meios psmassivos e que tem influncia direta no nascimento dos prosumers. Segundo Jenkins (2009, p. 29), a convergncia das mdias [...] representa uma transformao cultural, medida que consumidores so incentivados a procurar novas informaes e fazer conexes em meio a contedos de mdia dispersos. Assim, a convergncia no ocorre somente por meios tecnolgicos e na sofisticao de equipamentos, acontece tambm na mente de cada pessoa medida que a mesma estabelece interao com seus semelhantes, compreende e aplica toda fora que possui na produo e difuso de contedos, superando a imposio e unilateralidade dos meios massivos. A convergncia est fazendo empresas e pblico repensarem o significado de produzir e consumir contedo miditico. Se a antiga afirmao de Negroponte (1995) supunha o fim dos meios massivos com a entrada das redes telemticas, observamos que nada disso aconteceu. Na verdade, nenhuma mdia capaz de eliminar outra, ao passo que os meios antigos so forados a dialogar com os novos meios (JENKINS, 2009). Muitas corporaes ainda no compreenderam a relevncia dessa mudana de paradigma, por meio da qual pouco a pouco as pessoas esto assumindo o controle das mdias e tomando posio ativa no processo comunicacional. Mais do que um processo tecnolgico, a convergncia diz respeito a uma forma diferenciada de interao e participao do pblico entre si e na sociedade. medida que um novo processo de interao estabelecido, vemos um crescimento do capital social envolvido na relao (RECUERO, 2009), bem como a criao de laos entre os atores sociais15. Como afirma Recuero (2009, p. 45), capital social corresponde a um [...] conjunto de recursos de um determinado grupo [...] que pode ser usufrudo por todos os membros do grupo, ainda que individualmente, e que est baseado na reciprocidade [...]. Desse modo, o conceito refere-se ao valor produzido em cada relao social pelos atores que a
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Conforme explica Recuero (2009, p. 25), os atores sociais so o primeiro elemento da rede social, representados pelos ns (nodos). Trata-se de pessoas envolvidas na rede que se analisa. [...] atuam na forma de moldar as estruturas sociais, atravs da interao e da constituio de laos sociais.

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compem, tendo grande relevncia em uma poca baseada na comunicao bi-direcional onde a opinio de um consumidor capaz de influenciar as decises de muitos outros. Se antes as compras eram baseadas em comerciais televisivos ou testemunhais de personalidades famosas, hoje so feitas a partir da leitura de comentrios em blogs. Se antes era difcil descobrir a reputao de uma marca, agora com uma rpida pesquisa na internet possvel encontrar um histrico completo da mesma. Se antes a insatisfao quanto a um produto era transmitida boca a boca, atualmente existem sites criados exclusivamente para postagem de reclamaes dos usurios. Se antes era preciso ir at uma banca de jornal para saber as notcias do dia, hoje basta ter um perfil no Twitter para acompanhar em tempo real tudo que acontece pelo mundo. Se antes havia necessidade de ligar para os amigos para saber onde esto, hoje basta acompanhar no Foursquare seu deslocamento. Essas so apenas algumas mudanas ocasionadas pela entrada dos meios ps-massivos na sociedade, sendo que o pblico ser cada vez mais responsvel pela prpria produo do contedo que deseja consumir. Delineado o comportamento dos novos consumidores, surge outra questo: o que os faz interessar-se por determinados produtos, contedos e redes sociais de geolocalizao como o Foursquare, por exemplo? Com o objetivo de apreender as motivaes e restries de uso da ferramenta geosocial em questo, na sequncia apresentaremos uma pesquisa que permite esclarecer tais ponderaes.

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3.2 Motivaes e restries no uso do Foursquare

Com a emergncia de um grande nmero de redes sociais, em especial as de geolocalizao, cabe compreender as motivaes que levam o pblico a participar ativamente de uma em detrimento de outra. No nosso caso, buscamos descobrir por que os novos consumidores optaram pelo Foursquare, bem como as apropriaes que fazem da ferramenta. Para tal finalidade, este captulo ser baseado em uma pesquisa realizada nos Estados Unidos em maio 2011 por pesquisadores da Carnegie Mellon University Pittsburgh (PA), a qual intitulada Im the Mayor of My House: Examining Why People Use Foursquare - a Social-Driven Location Sharing Application16. A mesma foi traduzida e adaptada por Pestana (2011), sendo esta a verso aqui apresentada. Segundo o autor, o estudo ocorreu em trs etapas distintas. Na primeira etapa foi realizada uma entrevista em profundidade com seis early-adopters17, seguido de uma pesquisa qualitativa com 18 usurios do servio e estudo quantitativo com outros 219 participantes do Foursquare (LINDQVIST et al., 2011 apud PESTANTA, 2011). A pesquisa em profundidade com os early-adopters apontou como primeira motivao de uso do Foursquare a funo de Personal Tracking (acompanhamento pessoal), a qual possibilita aos usurios definir o local onde o check-in ser feito, diferente de outras redes onde este executado de forma automtica. Isso permite ao player traar uma trajetria dos locais visitados e visualiz-la posteriormente, sendo que a mesma ao pode ser realizada pela sua rede de contatos. Essa funo tambm oportuniza a apropriao da ferramenta como um meio para saber a localizao do parceiro em relacionamentos distncia, como assinalaram dois entrevistados (LINDQVIST et al., 2011 apud PESTANTA, 2011). Contudo, os seis entrevistados expuseram que dificilmente realizam check-ins em lugares rotineiros, como suas prprias casas, trabalho ou locais onde a rede de contatos pessoais sabe que o mesmo poder ser encontrado. Para metade deles, o significado do checkin denotar que determinados locais so interessantes para estar, como aeroportos, por exemplo. Neste ltimo caso, os pesquisados mencionaram que mais relevante indicar o aeroporto de destino do que o de partida, pois assim revela para os amigos que est na cidade em questo. Conforme Pestana (2011), dois entrevistados tambm mencionaram efetuar
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Traduo nossa: Eu sou o prefeito da minha casa: um exame do por que as pessoas usam o Foursquare rede social para compartilhamento da localizao. A pesquisa original est disponvel em: <http://www.cs.cmu.edu/~jcransh/papers/lindqvist-foursquare-chi2011.pdf>. 17 So chamadas de early-adopters as pessoas que primeiro aderem a novas tecnologias, tornando-se pioneiros no uso e divulgao das mesmas.

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check-ins em ambientes privados e pblicos, sendo que um deles no se preocupa em denotar a venue em que est. Porm, o mesmo mencionou no cadastrar casas de amigos para evitar exposio indesejada. Por outro lado, um dos usurios disse que ao frequentar eventos realiza check-ins constantemente, tanto para explorar o local como para explicitar aos amigos onde se encontra. Outra motivao apontada pelos early-adopters o fato de conhecer novos usurios que possuem interesses em comum. Metade dos pesquisados disse ter interagido com pessoas desconhecidas porque estavam perto delas. Alm disso, o Foursquare proporciona encontrar os amigos, sendo este um dos fatores de maior motivao de uso. Ao observar a proximidade de muitos players, alguns usurios afirmaram ter ido ao encontro dos mesmos e os convidado para tomar um caf ou almoar juntos. De modo semelhante, trs pesquisados informaram usar o aplicativo para obter a localizao de seus contatos, embora muitas vezes no possam ir at o local para encontr-los. Aos estabelecer laos por meio do aplicativo, o aspecto de jogo tambm se torna outra motivao de uso do Foursquare, uma vez que ir ocorrer uma disputa saudvel para conquista de pontos, bagdes, mayors e tambm specials entre os atores sociais. Pelo exposto, vemos que o Foursquare possui uma funo social que o diferencia das demais redes e o coloca em uma situao privilegiada: trata-se de uma ferramenta que tira o usurio de casa, incentivando o contato com a cidade e com os indivduos que a compem, sejam eles players ou no. Diferentes de redes como Twitter, Facebook e Orkut, por exemplo, nas quais os usurios podem estar nas suas casas e interagir com os demais, o pressuposto do Foursquare levar o indivduo para a rua, faz-lo percorrer territrios informacionais e no somente interagir como tambm participar da construo do ciberespao e da cibercidade, pondo mobilidade e dispositivos mveis servio da construo e fortalecimento dos laos sociais. Nesse sentido, a pesquisa qualitativa apurou que a principal justificativa para uso do Foursquare so as amizades (LINDQVIST et al., 2011 apud PESTANTA, 2011), visto que os usurios podem acompanhar quais locais so visitados por seus contatos e ainda observar as atividades desenvolvidas em tais ambientes. Um participante informou que tambm utiliza a ferramenta para conhecer novos lugares, sendo que o histrico das venues frequentadas indicado como incentivo, pois ao clarificar a localizao permite regressar ao ambiente em outro momento. Semelhante ao caso dos early-adopters, cinco participantes do estudo qualitativo expuseram utilizar o Foursquare pela questo do jogo social, onde acumular pontos, prefeituras e medalhas so os maiores estmulos. Como algumas badges so destinadas a

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venues especficas, a conquista destas tambm um motivo para uso do aplicativo. Assim como as recompensas virtuais, os benefcios fsicos tambm foram apontados como incentivo para utilizao contnua do Foursquare, onde as specials que oferecem descontos e presentes foram assinaladas como as que mais atraem a ateno dos usurios. Quando o assunto so as restries de uso do aplicativo, o grupo pesquisado afirmou que o principal motivo so questes referentes privacidade. Metade dos entrevistados da pesquisa qualitativa afirmou que se preocupa com tal tema, compartilhando somente a localizao de ambientes pblicos e ocultando as demais, como a prpria residncia ou a casa de amigos. Vrios usurios afirmaram tambm que s aceitam solicitao de contato caso a pessoa seja conhecida, reduzindo exposies indesejadas. Alm disso, outros disseram no conectar a conta do Foursquare com o Twitter e Facebook, pois um modo de participar da rede de geolocalizao evitando que os check-ins tomem propores inesperadas e causem algum tipo de problema ao usurio. Uma opo indicada na pesquisa para evitar certos riscos a execuo do check-in ao sair de um estabelecimento, assim o player no poder ser encontrado no local. Entretanto, no s a privacidade que faz os usurios no realizarem check-in em todos locais, outros motivos tambm so identificados. Um deles a auto-representao (LINDQVIST et al., 2011 apud PESTANTA, 2011), ou seja, a forma como o usurio se apresenta e identificado pelos demais. Assim, alguns pesquisados disseram no realizar check-ins em estabelecimentos categorizados como fast-food, por exemplo, visto que tal fato poderia causar constrangimento para o participante diante da sua rede de contatos. J outros indicaram no compartilhar a localizao quando vo a bancos e/ou consultrios mdicos, uma vez que na primeira situao pode ser perigoso e, na segunda, causar embarao. A chatice ou falta de graa de alguns locais como, por exemplo, o ambiente de trabalho e a prpria casa dos indivduos tambm foi mencionado por dois usurios como motivo para no realizarem check-in. Outra causa apontada para o no compartilhamento constante a percepo que tal fato pode ocasionar um excesso de atualizaes no Facebook e Twitter, incomodando os usurios dessas redes. Embora alguns participantes tenham certo cuidado e ponderao nos check-ins efetuados, outros do pouca importncia para a autorepresentao e/ou constrangimento, pois segundo Lindqvist et al. (2011 apud PESTANTA, 2011, p. 54, grifo nosso) [...] h registros, no Foursquare, de check-ins desde clnica de disfuno ertil at clube de strip. Identificados os motivos que levam os usurios a no compartilharem a localizao de suas casas, cabe compreender tambm por que outros preferem tornar essa informao

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pblica. Uma das finalidades assinalada pelos usurios indicar aos amigos que chegou bem em casa aps voltar de uma festa, por exemplo. Outro intento ao realizar check-in na prpria residncia mostrar para os contatos que se encontra livre para sair. J alguns players executam tal funo para adquirir pontos e prefeituras, pois h grande possibilidade de serem os nicos da casa a utilizar o aplicativo. Nesse sentido, a pesquisa quantitativa apresenta alguns dados que permitem apreender melhor as informaes anteriores. Segundo Lindqvist et al. (2011 apud PESTANTA, 2011), foram entrevistados 219 usurios do Foursquare, sendo a maioria deles dos Estados Unidos e Europa, dos quais 157 so do gnero masculino (72%) e 62 do feminino (28%), compondo uma amostra de diferentes faixas etrias. Primeiramente, verificou-se que a maioria absoluta dos usurios utiliza o Foursquare atravs do iPhone, seguindo pelas plataformas Android e BlackBerry, sendo que 143 entrevistados comearam a utilizar o aplicativo em 2010, enquanto 67 players no ano de 2009, 45 deles h menos de trs meses e somente 4 participantes disseram usar o servio desde o ms em que foi lanado (maro de 2009). Ao serem questionados sobre as causas que os levaram a se cadastrar e usar o Foursquare, a grande maioria dos entrevistados (144) respondeu ser curiosidade o motivo, seguido de 127 usurios que passaram a utilizar o aplicativo ao saber que era divertido, 94 por influncia dos amigos, 29 se engajaram na ferramenta pela oportunidade de obter descontos em comrcios e, por fim, 33 no souberam responder. J quando o assunto privacidade, mais de 70% dos participantes tm foto no perfil na qual podem ser identificados, alm de partilharem endereo de e-mail, telefone e acesso ao Twitter e Facebook. Porm, 29 pesquisados revelaram fazer check-in somente quando esto saindo do local, por uma questo de segurana. Sobre o compartilhamento de informaes com outras redes sociais, o Twitter o que recebe a maior quantidade de associaes (64%), seguido pelo Facebook com 52%.

Igualmente, o Twitter tambm responde pela maior quantidade de postagens de ttulos de mayor e desbloqueio de badges, respectivamente, 38% e 44%. Um ndice bem menor de players divide a mesmas informaes no seu mural do Facebook, todavia a pesquisa no apresenta justificativa para estes fatos. Conhecer pessoas diferentes tambm fator importante para os usurios, pois 30% deles afirmaram ter iniciado uma nova amizade pelo Foursquare, sendo que outros 17% j entraram em contato com pessoas desconhecidas. Alguns participantes vo alm e dizem usar o aplicativo para estabelecer um relacionamento amoroso. Tais questes so favorecidas pelos locais onde h maior concentrao de check-ins, os quais so bares e restaurantes, uma vez

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que caracterizam-se pelo ambiente de descontrao que facilita o contato entre as pessoas que l esto. Como podemos observar atravs das diferentes nuances da pesquisa apresentada, os principais motivos de uso do Foursquare dizem respeito a possibilidade de encontrar amigos, explorar o local onde se est e aproveitar os aspectos ldicos e recompensas materiais que o servio pode proporcionar. Por outro vis, o principal motivo que restringe o uso mais ativo do aplicativo so as questes referentes a privacidade, muitas vezes mal compreendidas pelos usurios. Equacionando os fatores visualizamos um saldo positivo, em que os aspectos da mobilidade e construo coletiva do espao urbano saem cada vez mais fortalecidos, do mesmo modo em que h constante acrscimo na produo e difuso de contedos geolocalizados com o estabelecimento de um processo constante de sociabilidade. Esclarecidos os questionamentos que levam os novos consumidores a aderir em redes sociais emergentes, como o caso do Foursquare, nada mais natural do que acompanhar um panorama da ferramenta, em especial sua configurao em territrio brasileiro, atentando para algumas perspectivas de mudana e crescimento. Assim, o prximo captulo se destina a apresentar e esclarecer certos dados que indicam o potencial de expanso que o Brasil pode oferecer ao Foursquare.

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3.3 Perspectivas para o Foursquare no Brasil

A entrada de novas tecnologias, equipamentos e redes telemticas alteraram profundamente a forma como a comunicao realizada em qualquer lugar do mundo, e no Brasil tal situao no foi diferente. Por aqui, os nveis de crescimento do acesso internet, por exemplo, aumentam a cada ano e j superaram muitas expectativas. Mesmo com algumas dificuldades de preo e disponibilidade dos servios, o brasileiro j coloca como prioridade a aquisio de um computador e acesso internet em casa, por exemplo. Essas so apenas algumas mudanas, pois h vrias transformaes ocorrendo nesta rea e muitas outras que iro se desdobrar ao longo do tempo. Pensando em termos de redes sociais de geolocalizao, dispositivos mveis e conexo com a internet, importante observar alguns dados para obtermos um panorama da rea. Uma pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica (IBOPE) em parceria com a Nielsen constatou que o acesso internet em qualquer ambiente (domiclio, lan houses, trabalho, escola, universidade) alcanou 77,8 milhes de pessoas ao fim do primeiro semestre de 2011 (MAKING OF, 2011). Esse nmero ainda considerado pequeno diante do total da populao brasileira (192 milhes de habitantes), mas se comparado ao mesmo perodo de 2010 e 2009 apresenta uma alta no crescimento de 5,5% e 20%, respectivamente. Do total de acessos, 61,2 milhes so de conexes domsticas, sendo esta a categoria com maior expanso, de modo que o tempo mdio de uso do computador com internet tambm apresentou uma alta de 6,4% em relao a 2010, atingindo 69 horas mensais. Segundo dados da Associao Brasileira de Telecomunicaes (Telebrasil), das 77,8 milhes de pessoas conectadas a internet, 47,8 milhes a fazem atravs da banda larga (PORTAL G1, 2011), reconhecida como a conexo de alta velocidade. Esse nmero corresponde aos acessos fixos e mveis e cresceu 60,4% em relao a agosto de 2010, superando as expectativas de expanso do servio. Contudo, o crescimento mais expressivo aconteceu na banda larga mvel (3G) que evoluiu 87,1% em comparao ao mesmo perodo de 2010, alcanando 31,7 milhes de acessos, dos quais 7 milhes so por meio de modems e 24,7 milhes atravs de celulares/smartphones com 3G (PORTAL G1, 2011). A Telebrasil e a Agncia Nacional de Telecomunicaes (ANATEL) ainda apresentaram outra informao que est diretamente ligada s questes de mobilidade e expanso das redes sociais de geolocalizao no Brasil, ou seja, o nmero de dispositivos mveis em uso no Brasil. Segundo as duas entidades, at agosto de 2011 haviam 224 milhes de acessos a telefonia mvel em territrio brasileiro, o que representa mais de um aparelho

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ativo por habitante e configura uma teledensidade18 de 114,88 acessos por 100 habitantes, nmero 9,74% maior que em 2010 (PORTAL G1, 2011). Do total de aparelhos mveis em uso, 24,7 milhes correspondem aos dispositivos do tipo smartphones, como citado anteriormente, os quais so dotados da tecnologia 3G e total possibilidade de uso do Foursquare, por exemplo, seja atravs do aplicativo prprio para o servio ou por meio do site da ferramenta. Porm, no so somente estes dispositivos que tem capacidade de utilizar os servios de geolocalizao, uma vez que qualquer celular com acesso internet pode aproveitar as funcionalidades do Foursquare, seja o aparelho pr-pago ou ps-pago, basta que haja cobertura de sinal para tornar a funcionalidade possvel. Nesse sentido, um levantamento realizado pela ANATEL apontou que somente sete cidades brasileiras no contam com rede de telefonia celular, tendo meta de zerar este nmero at o trmino de 2011 (TELECO, 2011). Para isso, algumas operadoras esto estudando a viabilidade de instalao de antenas nestes sete municpios, visto que so lugares de difcil acesso e juntos somam apenas 50 mil habitantes19. Entretanto, se a telefonia celular cobre praticamente todo territrio brasileiro, a situao da internet fixa de alta velocidade um pouco diferente. Informaes da Telebrasil mostram que a banda larga j est disponvel para 88% dos municpios brasileiros, sendo que o Plano Nacional de Banda Larga (PNBL) prev o alcance de todas as localidades at o fim de 2011 (IDG NOW, 2011). Assim, observa-se que a cobertura da telefonia mvel e internet em praticamente todos os locais do Brasil tambm est associada ao poder de aquisio do brasileiro que vem crescendo ao longo dos anos e permitiu a emergncia no padro de vida de muitos cidados. De acordo com a Associao Brasileira das Empresas de Tecnologia da Informao e Comunicao (Brasscom), o cidado brasileiro j investe 2,6% do oramento domstico em tecnologia da informao e comunicao (TI), permitindo ao pas, futuramente, alcanar o 5 lugar no mercado mundial de TI, com fluxo de negcios ultrapassando o volume de 200 bilhes de dlares (FREITAS, 2011). Com o aumento da renda e o consequente acrscimo de investimento em TI, o computador tornou-se o eletroeletrnico mais almejado pelo brasileiro, indiferente de ser um desktop, notebook ou netbook. Porm, estudos da Consultoria IDC revelam que at o fim de 2011 sero vendidos 3 milhes a mais de smartphones do que desktops no Brasil, sendo a previso para 2012 de que a venda do primeiro supere a de desktops e notebooks juntos com
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Teledensidade um indicador usado como parmetro internacional para mostrar a quantidade de telefones em uso para cada grupo de 100 habitantes. 19 Segundo a ANATEL, as cidades sem rede de telefonia celular so: Cajazeirinhas-PB; Cristino Castro-PI; Nazria-PI; Antnio Olinto-PR; Paula Freitas-PR; Paulo Frontin-PR; e Grossos-RN (TELECO, 2011).

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grande amplitude (LOMBARDI, 2011). Indiferente do meio pelo qual o brasileiro se conecta a internet, a pesquisa do IBOPE Nielsen Online tambm revelou quais so as categorias mais acessadas no Brasil. Entre elas, as redes sociais j ocupam a terceira posio, o que corresponde a 87% dos 77,8 milhes de internautas. Nessa categoria tambm esto includas pginas de relacionamento, fruns, blogs e outros, alm das redes sociais. Tal percentual coloca o Brasil em uma posio de destaque, sendo um dos pases com o maior alcance e adeso a redes sociais. Este fato pode ser comprovado observando a popularidade atingida pelo Orkut aqui, o qual se mantm como o site social mais acessado mesmo tendo sua liderana amplamente ameaada pelo Facebook (MAKING OF, 2011). J quando o assunto o acesso a redes sociais de geolocalizao, o Foursquare lder absoluto na rea. Como mencionado em captulos anteriores, o mesmo possui mais de 10 milhes de usurios no mundo todo e, aproximadamente, 400 mil em solo brasileiro, sendo que as estimativas de crescimento so muito altas, pois o servio recebe mais de 1 milho de cadastros por ms no mundo (BEDRAN, 2011). Criado h apenas dois anos, o Foursquare alcanou a marca de 1 bilho de check-ins em setembro de 2011, com mais de 3 milhes de compartilhamentos de localizao realizados diariamente (IDG NOW, 2011). Visando atender a rpida expanso por todos os pases, o site oficial e o aplicativo foram reformulados e receberam verses em cinco lnguas diferentes, incluindo o portugus. Alm disso, o Brasil visto pelos criadores do servio como um lugar onde o crescimento do Foursquare ocorre de forma orgnica, pois o brasileiro sente necessidade de participar de redes sociais e, na maioria das vezes, no depende do impulso dos desenvolvedores das ferramentas para isso. Assim, espera-se que o pas alcance o nvel de big check-in do Foursquare no prximo ano, ou seja, o territrio geogrfico com o maior nmero de check-ins em comparao com os outros pases. Pelo exposto at o momento, podemos estabelecer um panorama do Brasil em termos de internet e redes sociais em 2011, com destaque para o Foursquare. De acordo com as afirmaes de Moura (2011b), a expanso dos nveis de conexo com a internet aliado ao crescimento acelerado das redes sociais transformou o cenrio do ciberespao, das relaes sociais e dos negcios, ou seja, isso significa dizer que:

[...] 1. A ascenso das redes sociais no Brasil um caminho sem volta; 2. Isso significa que o marketing em mdias sociais continuar a ser a cereja do bolo nos planejamentos digitais por um bom tempo; 3. Isso tambm significa dizer que cada vez mais empresas iro se conscientizar da importncia de interagir com seus consumidores on-line; 4. Isso tambm pode afirmar que oportunidades de trabalho junto ao marketing digital continuaro sendo abertas (MOURA, 2011b, online).

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Nesse sentido, as redes sociais de geolocalizao no so apenas tendncia, tornaramse um percurso que caminha para a consolidao em mdio e longo prazo. Como vimos, o Brasil j dispe de quase toda a infraestrutura necessria para oferecer um servio mvel e fixo de internet a um custo mais acessvel populao. O surpreendente nmero de celulares ativos no pas uma oportunidade latente para o crescimento do Foursquare, pois uma vez que a populao j dispe do dispositivo mvel e desloca-se pela cidade, basta que haja o territrio informacional (redes Wi-Fi e/ou 3G, por exemplo) para que a mesma possa desbravar sua cidade e relacionar-se com outras pessoas atravs das redes sociais de geolocalizao, em especial o Foursquare. Contudo, alguns fatores ainda limitam a expanso da mobilidade tecnolgica e, por conseguinte, da adeso a redes sociais locativas no Brasil. Entre eles, os que mais pesam e tornam-se decisivos so o preo dos smartphones e a qualidade e valor dos servios de internet mvel, os quais fazem muitas pessoas ainda optar por aparelhos com menos funcionalidades e no modo pr-pago. Outro fator a falta de conhecimento sobre a existncia destas redes sociais e como proceder para cadastrar-se e utilizar as mesmas. O contexto social e cultural tambm influencia no processo, pois a falta de contato com tais informaes acaba tornando os indivduos indiferentes perante as ferramentas existentes. Em resumo, as perspectivas de crescimento do Foursquare no Brasil apresentam-se muito positivas e entusiasmantes, visto que desde o surgimento do servio o pas foi um dos locais que mais rapidamente aderiu ao mesmo. Tal motivao est ligada com a sagacidade do brasileiro por redes sociais e tambm pelo ambiente que aos poucos est sendo moldado, onde a ascenso astronmica de dispositivos mveis ser acompanhada do barateamento destes e melhora nos servios oferecidos. Alm disso, a crescente transferncia de investimentos publicitrios das mdias tradicionais para as alternativas, principalmente para a internet20, j um fato refletido tambm no Foursquare, uma vez que passa de 500 mil o nmero de empresas que utilizam o servio como ferramenta de marketing diariamente, nmero significativo que tende a acender de forma expressiva dentro de pouco tempo. Observados alguns dados e perspectivas para o Foursquare, os prximos captulos iro exemplificar essas informaes atravs da anlise de alguns estabelecimentos brasileiros que adotaram as specials como forma de alavancar seu negcio e proporcionar benefcios ao pblico-alvo.
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Anncios online ultrapassam receita publicitria de jornais, nos EUA, notcia publicada pelo portal eletrnico Olhar Digital. Disponvel em: <www.olhardigital.com.br>.

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4 PESQUISA EXPLORATRIA
A pesquisa em questo iniciou com o objetivo de ser um trabalho de concluso de curso, porm aps as consideraes da pr-banca o projeto tomou outro rumo, com um vis mais experimental. Tal caminho foi sugerido pelos professores que compuseram a banca de avaliao, por meio da justificativa que o trabalho tornar-se-ia mais representativo caso fosse realizado a partir de um estudo de caso prtico. Assim, em deciso conjunta entre orientador e orientando, optamos pelo desenvolvimento da pesquisa atravs da anlise do caso: Confraria do Caf, de Porto Alegre, uma cafeteria de pequeno porte que se valia do Foursquare para realizar promoes. Ao definir o corpus de estudo, nos deparamos com a seguinte situao: a empresa contatada no estava disposta a aplicar as estratgias que seriam propostas por ns. Aps vrias conversas, todos os retornos foram negativos. Alm disso, no foi possvel aplicar o estudo na cidade de So Borja porque at o momento no existem estabelecimentos cadastrados na plataforma de negcios do Foursquare e, por conseguinte, estes no dispem da autorizao para utilizar as specials, elemento fundamental para execuo das prticas que seriam propostas. Cabe destacar que a nica venue da cidade com aval para disponibilizar specials foi um local registrado pelo autor desta pesquisa, com a finalidade de ampliar os conhecimentos sobre o funcionamento das ofertas da rede social locativa. Diante de tal situao, voltamos a estruturar o projeto nos moldes de um trabalho de concluso de curso, uma vez que acreditamos ser possvel demonstrar as premissas estabelecidas em ambos os casos e provar que as redes sociais de geolocalizao passaram de uma simples tendncia para uma realidade em forte crescimento e consolidao e podem ser utilizadas como ferramenta de marketing. Neste mesmo rumo, o estudo em questo busca tambm agregar valor as pesquisas sobre o Foursquare, as quais ainda esto engatinhando no Brasil. No momento inicial da pesquisa exploratria, constatamos que h somente um nico trabalho de concluso de concurso realizado sobre a ferramenta no pas, sendo o mesmo desenvolvido por Danilo Pestana e apresentado na Universidade Federal da Bahia em julho de 2011, sob orientao do professor Andr Lemos21. Nesse sentido, nossa deciso foi definir este trabalho como uma pesquisa exploratria (GIL, 2006) que se desdobrou por meio de levantamento bibliogrfico e da anlise de alguns casos de aplicao do Foursquare no marketing, como poder ser observado na descrio da
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Informaes obtidas atravs da rede social Twitter e posterior troca de informaes por e-mail com as pessoas envolvidas no desenvolvimento do trabalho.

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metodologia. Se inicialmente explicamos o que o Foursquare, bem como do que se tratam as specials, chega o momento de ilustrarmos tais ponderaes atravs da anlise de algumas empresas que esto oferecendo benefcios para seus clientes por meio da ferramenta. Para isso, foram definidos estabelecimentos das cidades com maior nmero de check-ins no Brasil e nas duas categorias mais visitadas pelos usurios, obtendo uma amostra representativa da difuso do Foursquare em territrio brasileiro. Por outro lado, tambm sero ponderadas duas tticas realizadas internacionalmente, buscando amplificar as apropriaes que podem ser feitas da rede geosocial como estratgia de marketing. A escolha por analisar um maior nmero de casos brasileiros justificada pela necessidade em compreender como o Foursquare est sendo utilizado no Brasil pelas empresas, como tambm quais usos so possveis de acordo com a oferta de specials existentes. Desse modo, objetivamos mostrar um panorama brasileiro da rede social de geolocalizao em questo quando aplicada aos negcios, indicando outras apropriaes que possam ser feitas das specials a fim de aprimorar o uso do servio no marketing e aumentar a afinidade com os consumidores. Para que a finalidade seja alcanada, a anlise do corpus escolhido ser baseada nos tipos de specials oferecidas pelo Foursquare, pois cada oferta possui um intuito diferente e tambm uma sistemtica particular de conquista. Nesse vis, a escolha das venues ser baseada no perodo de tempo em que a empresa j usa o Foursquare, alm do nmero de check-ins em cada local, de modo que o estabelecimento mais popular entre os usurios ser o selecionado para anlise. Quanto s aes realizadas em mbito internacional, as mesmas sero definidas de acordo com o nvel de inovao extrado da rede social, buscando demonstrar que a aplicao do Foursquare como ferramenta de marketing revela inmeras aplicaes e pode impactar o pblico de forma muito positiva. Aps a etapa de exame das estratgias determinadas, o prximo passo ser demonstrar outras apropriaes que possam ser feitas da rede social em questo, sugerindo alguns caminhos a serem percorridos na incorporao do Foursquare como parte dos planos de marketing de diferentes empresas. Como explicitado nos captulos anteriores, uma questo de tempo para que grande parte da populao conectada a internet adentre nas redes sociais de geolocalizao, sendo que restaurantes, bares, lojas e outras companhias, por exemplo, devem estar atentos e preparados desde agora para as mudanas que acontecero nos prximos anos. No obstante, o Foursquare possui grande potencial para se tornar o guia das cidades de maior relevncia para a populao, pois ao ser motivado por crowdsourcing permite a

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insero de opinies sobre qualquer lugar, fato que auxilia na explorao de ambientes at ento desconhecidos pelos usurios e incentiva ou no a visita em determinados locais. Estas so apenas algumas possibilidades geradas pelo Foursquare quando agregado as demais estratgias de marketing de empresas, companhias, instituies, franquias etc. Na sequncia, observaremos alguns exemplos que demonstram como as specials podem ser utilizadas nos negcios, obtendo o mximo de proveito da rede de geolocalizao. Antes, porm, explicaremos como tais procedimentos sero executados.

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4.1 Metodologia

Para ilustrar este estudo sobre o Foursquare, ser usado como corpus seis diferentes aplicaes da rede social locativa realizadas por empresas e instituies: quatro specials executadas no Brasil e duas aes em mbito internacional, gerando uma ampla visualizao de como tal ferramenta pode ser aplicada em benefcio dos negcios e clientes. Assim, a escolha pela anlise de estratgias de marketing que utilizam o Foursquare como base est apoiada na perspectiva crescente de uso social que as mdias vm adquirindo, nas quais emerge a inteligncia coletiva e a participao do pblico, formando a j comentada cultura da convergncia das mdias onde toda histria importante contada, toda marca vendida e todo consumidor cortejado por mltiplas plataformas de mdia (JENKINS, 2009, p. 29). Nota-se, ento, que o consumidor dispe de inmeras ferramentas que possibilitam sua participao na narrativa contada em determinada publicidade, transformando sua personalidade de um ser que no somente consome contedo como tambm o produz, constituindo-se de um indivduo prosumer (TOFFLER, 2001) e informvoro (BONITO, 2010) dentro dos processos comunicativos. Nessa perspectiva, a pesquisa em questo caracterizada como exploratria (GIL, 2006), pois busca o aprimoramento das informaes necessrias para aplicao do Foursquare, principalmente as specials, como estratgia de marketing para fortalecer negcios e maximizar a relao com os clientes, tendo isso executado atravs de levantamento bibliogrfico e dados. Assim, em um primeiro momento, discorremos sobre o referencial terico que d base a este estudo, para em seguida apresentar o que o Foursquare e as specials, indicando como os mesmos podem ser utilizados em benefcio das empresas. Na sequncia, explicitamos quem so os novos consumidores e porque eles utilizam o Foursquare, demonstrando a alta perspectiva de crescimento que o servio possui no Brasil. Agora, na terceira etapa, sero exemplificados alguns episdios que permitem apreender como aplicar o Foursquare nos planos de marketing e tirar o mximo proveito disso. Pelo exposto, fica caracterizado que esta pesquisa corresponde tambm a um estudo de caso com carter exploratrio e ilustrativo, no qual ser utilizado o mtodo estruturalista como procedimento (MARCONI & LAKATOS, 2007), pois corresponde s especificidades do trabalho aqui desenvolvido. Assim, o corpus de anlise ser construdo com base em uma pesquisa realizada por Maurcio Maia, um dos fundadores do blog BuzzVolume, na qual foram coletados 15.975 check-ins compartilhados por meio do Twitter no Brasil entre os dias 14 a 27 de agosto de 2010. Atravs deste mapeamento, foi constatado que o uso do Foursquare est

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concentrado em grandes cidades, principalmente capitais, sendo So Paulo o municpio com maior densidade de check-ins no Brasil, alcanando 55% do total (MAIA, 2010), seguido por Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Porto Alegre. Outro dado apontado na pesquisa que a maior parte dos check-ins so realizados durante a tarde e noite, com destaque para os fins de semana. Unindo estas informaes com a pesquisa realizada por Lindqvist et al. (2011 apud PESTANTA, 2011), vemos que a maior incidncia de compartilhamentos nas sextas-feiras e sbados est relacionado com as categorias mais visitados pelos usurios, as quais correspondem a bares e restaurantes, nessa ordem. Deste modo, a escolha da amostra estar pautada nos dados apresentados anteriormente, no qual tomaremos dois exemplos de empresas na cidade de So Paulo e outros dois do Rio de Janeiro que utilizam a plataforma de negcios do Foursquare, ambos das categorias bares e restaurantes, pois como vimos so as mais visitadas. No ser realizado o mesmo procedimento com as cidades de Belo Horizonte e Porto Alegre porque constatamos que as specials oferecidas nestas duas ltimas cidades so semelhantes aquelas existentes em So Paulo e Rio de Janeiro. Alm dessas quatro aes brasileiras, analisaremos outras duas a nvel internacional, em pases onde o Foursquare encontra-se num estgio de adeso e uso superior ao nacional. Em ambos os casos das amostras (nacional internacional) o critrio de escolha se deu pela popularidade das mesmas, seja pela maior quantidade de check-ins observados e/ou pela mdia espontnea gerada. No caso dos exemplos de outros pases, a seleo de uma em detrimento de outra estratgia se deu tambm pelo nvel de inovao apresentado, uma vez que as aes definidas para anlise abrem um prisma de possibilidades s marcas que ainda hesitam em aplicar o Foursquare como ferramenta de marketing. Nesse vis, o corpus de anlise composto pelo Bar Aurora e o Lorena 1989 em So Paulo SP, os quais so, respectivamente, bar e restaurante. J no Rio de Janeiro RJ, os exemplos tomados so a Amaznia Soul, bar localizado na praia de Ipanema, e o Spoleto situado no Botafogo Praia Shopping, uma rede de restaurantes de comida italiana. Todas as empresas citadas oferecem specials regularmente aos usurios do Foursquare, sendo definida para estudo a oferta em voga enquanto este trabalho estava sendo desenvolvido, pois vai ao encontro de nossas proposies e tambm nos mostrou pistas suficientes para entendermos as maneiras como o Foursquare pode ser utilizado em benefcio dos negcios. Cabe destacar que a seleo dos estabelecimentos foi realizada tambm com base em uma pesquisa no Google utilizando um algoritmo capaz de indexar a totalidade das specials existentes em

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qualquer cidade22. Isto nos permitiu visualizar pontualmente quais bares e restaurantes de So Paulo SP e Rio de Janeiro RJ estavam cadastrados na plataforma de negcios do Foursquare e qual a totalidade de check-ins nestes locais. Quanto s aes internacionais, escolhemos uma promovida pela marca de rao animal GranataPet e outra organizada pela cervejaria Heineken, sendo que as duas renem os elementos apresentados anteriormente, ou seja, alto ndice de popularidade e inovao no desenvolvimento das estratgias. Alm disso, so de duas categorias distintas de produtos e foram realizadas em diferentes pases, mostrando que o uso do Foursquare por marcas/empresas permite alcanar diversos pblicos e obter o impacto desejado. Dessa forma, a captao dos dados, tanto dos exemplos de outros pases como dos casos brasileiros, ocorreu por meio da tcnica de observao direta intensiva, com coleta eletrnica das informaes sobre os estabelecimentos e marcas que utilizam o Foursquare como estratgia de marketing e demais contedos pertinentes a anlise a ser empreendida. Por tratar-se de aes recentes, a principal fonte de coleta dos materiais foi a Internet, atravs da visita em sites, consultas no Google, pesquisa de dados em blogs, monitorao de perfis no Twitter e check-ins no Foursquare. Passada a etapa de coleta e descrio dos materiais, o passo seguinte a interpretao das specials escolhidas e demais aparatos que as envolvem. Para essa finalidade, adotamos como fundamento de anlise os sete tipos de specials e o objetivo que se pretende atingir ao utiliz-las, buscando enquadrar cada um dos exemplos de anlise nessa caracterizao. Alm da categorizao j estabelecida pelo Foursquare para divisar as ofertas, tambm acrescentaremos como base de anlise as proposies de Lund (1947, p. 83 apud VESTERGAARD & SCHRODER, 2004, p. 74) que versam sobre as cinco tarefas do homem de propaganda, sendo transformadas por ns em seis etapas com o acrscimo das premissas que dizem respeito lealdade dos clientes (SETH, MITTAL & NEWMAN, 2001). Assim, por meio de tais bases de anlise, alcanaremos uma ampla visualizao da aplicao das specials e, por extenso do Foursquare, como estratgia de marketing conforme as particularidades de cada local e das empresas. Alm disso, na anlise das aes tambm buscaremos realizar o diagnstico SWOT23 direcionado para mdias sociais24 (DANIOTTI, 2009), buscando reconstruir o caminho
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O algoritmo aplicado na pesquisa o seguinte: site:foursquare.com [ESTADO], [CIDADE] specials, onde os campos ESTADO e CIDADE devem ser substitudos pela localizao procurada. Por exemplo: site:foursquare.com So Paulo, So Paulo special. 23 Segundo Kotler (2002), a anlise SWOT (do ingls strengths, weaknesses, opportunities and threats) compreende uma ferramenta de planejamento estratgico que tem como objetivo a avaliao das foras e

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percorrido para criao das specials. Tal anlise fundamental para definir tticas e construir campanhas de comunicao e negcios, pois permite uma viso crtica a respeito do ambiente onde a instituio est inserida e, por conseguinte, o estabelecimento de diretrizes antes da execuo de qualquer iniciativa. Conforme afirma Daniotti (2009), a aplicao da anlise SWOT possui total integrao com as mdias sociais, bem como uma tarefa imprescindvel em um planejamento de comunicao que tenha aporte na internet, como o caso da utilizao do Foursquare na funo de estratgia de marketing. Como pode ser observado anteriormente, os procedimentos metodolgicos utilizados na construo deste estudo foram realizados com base em diferentes autores e proposies, pois tal anlise exige um olhar mais sensitivo e atento a questes peculiares envolvendo o Foursquare, as specials e o marketing. Assim, aps revises e mudanas, sempre objetivando o aprimoramento, acreditamos que foi possvel desenvolver uma metodologia capaz de abarcar ao mximo as caractersticas dos elementos citados, principalmente as que compem o corpus desta pesquisa. A seguir, apresentaremos os desdobramentos da metodologia atravs da anlise dos seis casos descritos acima, esclarecendo as ponderaes a respeito da aplicao do Foursquare como uma fora propulsora dos negcios entre os usurios de tal rede.

fraquezas (ambiente interno) e oportunidade e ameaas (ambiente externo) de uma instituio em seu ambiente competitivo, levando em questo uma srie de fatores para sua determinao. No Brasil conhecida tambm como anlise FOFA. 24 Segundo Telles (2010), mdias sociais so ambientes de criao coletiva e compartilhamento de informaes e contedos em mltiplos formatos, independente de tais aes gerarem relacionamento entre os participantes. A diferena entre mdias sociais e redes sociais est justamente na interao, pressuposto desta ltima.

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4.2 Anlise de casos

Algumas marcas e empresas j despontam como pioneiras no uso dos servios de geolocalizao como estratgia de negcios, em especial quando tais ferramentas foram lanadas, visto que os benefcios institucionais oferecidos por estas redes ainda eram desconhecidos e causavam receio a muitos empresrios e gerentes. Assim, algumas companhias superaram a desconfiana e resolveram aplicar o Foursquare ao marketing, alcanando sucesso, destaque e tornando-se referncia no uso do servio. Em sntese, essa a trajetria pela qual o corpus aqui analisado passou, configurando-se atualmente como modelo na rea. Iniciamos a anlise com os exemplos de So Paulo SP, uma vez que a cidade com a maior quantidade de check-ins no Brasil. Sendo os bares a categoria mais visitada pelos usurios do Foursquare, o primeiro exemplo estudado ser o Bar Aurora25. Como aponta o site oficial26 e o prprio nome do local, trata-se de um estabelecimento comercial categorizado como bar que iniciou suas atividades em fevereiro de 2007, conquistando consumidores por utilizar da legtima temtica de boteco. Localizado no bairro Itaim Bibi, na Rua Professor Atilio Innocenti, nmero 277, esquina com a Avenida Presidente Juscelino Kubitscheck, serve comidas e bebidas que vo de um estilo mais refinado at uma composio popular. Alm disso, o local inteiramente decorado com imagens da cidade de So Paulo, incluindo uma foto de satlite que est colocada no teto e permite identificar vrios pontos conhecidos da metrpole. O bar tem capacidade para 170 pessoas, funcionando de segunda a sexta-feira a partir das 17h e aos sbados, domingos e feriados aps as 11h30 da manh. Nas noites de segunda, tera e sexta-feira e nas tardes de sbado e domingo h shows com bandas de pop-rock, enquanto que nas noites de quinta e sbado h um deejay no ambiente. At o final do ms de setembro de 2011, momento em que esta pesquisa foi realizada, o Bar Aurora contava com um total de 2.289 check-ins no Foursquare, tendo sido visitado por 1.286 pessoas que deixaram 25 tips sobre o local, sendo que o mesmo mencionado em 11 listas diferentes da rede geosocial e consta tambm em importantes guias urbanos de So Paulo, como o produzido pela Revista poca27. A atual special apresentada pelo Bar Aurora

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O mesmo pode ser acessado no Foursquare em: <https://pt.foursquare.com/v/baraurora/4b313e58f964a520070325e3>. 26 Disponvel em: http://baraurora.com.br. 27 Informao disponvel em: <http://epocasaopaulo.com.br/Bares/Itaim-Bibi/Para-agitar/Bar-Aurora-7/>.

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do tipo Newbie, por meio da qual oferecido um chope grtis aos usurios do Foursquare no primeiro check-in realizado, como pode ser observado na figura 1.

Figura 1 Bar Aurora: Newbie Special. The 1s CHOPP free, texto que pode ser traduzido como Primeiro chope grtis.

Conforme observamos anteriormente, a Newbie Special caracterizada pelo prprio Foursquare como estratgia para atrair clientes a um estabelecimento, sendo este tambm o objetivo do Bar Aurora ao aplic-la. Oferecendo um chope gratuito no primeiro check-in, a empresa busca prospectar clientes usurios da rede geosocial em questo e incentiv-los a conhecer o local. Por meio de tal recompensa, o Bar Aurora estabelece um lao inicial com o consumidor que poder se tornar em um vnculo de lealdade entre ambos, crescendo consideravelmente na medida em que o primeiro passa a frequentar assiduamente o bar. Tomando as proposies de Lund (1947, p. 83 apud VESTERGAARD & SCHRODER, 2004, p. 74) sobre a tarefa do homem que faz propaganda, percebemos que a Newbie Special oferecida pelo Bar Aurora compreende as etapas de chamar a ateno e despertar o interesse dos consumidores, pois uma recompensa destinada a favorecer o primeiro contato destes ltimos com o bar. Ao beneficiar o usurio na visita inicial a empresa muitas barreiras so transpostas, deixando-o mais receptivo e aberto aos diferentes estmulos que o local pode proporcionar. A seguir, buscamos reconstruir os motivos que levaram o Bar Aurora a utilizar o Foursquare como ferramenta de marketing. Nele constam os pontos fortes/fracos e as

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oportunidades/ameaas que influenciaram tambm na definio das specials, segunda a matriz SWOT para mdias sociais adaptada por Daniotti (2009). OPORTUNIDADES
Fatores externos

AMEAAS - Falta de conhecimento sobre o Foursquare. - Pouco engajamento dos usurios que utilizam a rede. - Falta de disponibilidade de rede 3G e/ou Wi-Fi para conexo com a internet. PONTOS FRACOS - Pouca divulgao sobre o uso das specials pelo bar. - Concorrentes utilizando estratgias semelhantes. - Baixa oferta de specials.
Fatores externos Fatores Internos

- Grande nmero de usurios do Foursquare no Brasil. - Aumento na venda de smartphones. - Alto ndice de check-ins em So Paulo.

PONTOS FORTES - Disponibilidade para oferecer benefcios aos clientes. - Equipe treinada e em posse de informaes sobre o Foursquare e as Specials. - Ambiente aconchegante e propcio para o encontro de amigos.

Fatores Internos
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O segundo exemplo analisado da cidade de So Paulo o Lorena 198928. Conforme informaes do site oficial29, trata-se de um restaurante localizado no bairro Jardins prximo a Avenida Rebouas, mais precisamente na Alameda Lorena nmero 1989, fato que originou o nome do restaurante. Em atividade desde maro de 2010, apresenta um ambiente com decorao rstica dividido em salo principal e terrao, com possibilidade de almoo, encontros no fim da tarde e jantares. Possui um cardpio mais sofisticado e funciona de tera a sexta-feira do meio-dia 1h da manh, sbados das 12h30 tambm at a 1h e domingos da 12h30 at s 22h30. Com capacidade para at 90 pessoas, conta tambm com iluminao e sonorizao especial no ambiente. Enquanto realizvamos esta pesquisa, no incio de outubro de 2011, o Lorena 1989 apresentava um total de 1.487 pessoas que visitaram o local, gerando uma soma de 3.242 check-ins e 75 opinies sobre o restaurante. A venue consta em 16 listas do Foursquare, bem como indicada por relevantes guias de So Paulo, como os produzidos pelo jornal Folha de So Paulo30, Revista poca31 e Revista Veja32. A special proporcionada atualmente pelo
O estabelecimento pode ser observado no Foursquare em: <https://pt.foursquare.com/v/lorena1989/4b832759f964a520a7fa30e3>. 29 Disponvel em: <http://lorena1989.com.br/>. 30 Informaes disponveis em: <http://guia1.folha.com.br/guia/restaurantes/variada/731142/lorena_1989>. 31 Resenha encontrada em: <http://epocasaopaulo.com.br/Gastronomia/Jardim-Paulista/Variada/Lorena-1989845/>.

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Lorena 1989 no formato Check-in Special, a qual desbloqueada na primeira visita ao local e permite ao consumidor controlar as msicas que esto tocando no restaurante atravs de um iPad instalado na entrada do estabelecimento, conforme pode ser observado na figura 2.

Figura 2 Lorena 1989: Check-in Special. Controle o que est tocando no Lorena, 1989. Veja o iPad que est na entrada do restaurante e clique em ? na tela para maiores informaes.

Semelhante ao caso anterior, o Check-in Special tambm categorizado pelo Foursquare como estratgia para conquistar e atrair clientes, sendo esta tambm a finalidade do Lorena 1989 ao oferec-la ao pblico, uma vez que o benefcio liberado quando realizado o primeiro check-in no restaurante. Assim, o estabelecimento lana mo de uma recompensa capaz de incentivar os usurios a conhecer o ambiente pela primeira vez e, ento, costura o primeiro lao de uma relao que pode vir a ser longa e duradoura. O benefcio oferecido tambm serve como uma forma de mostrar que o restaurante aprecia e considera importante o gosto dos consumidores, permitindo que os mesmos definam qual a melhor trilha sonora para acompanhar os momentos em que passaro no ambiente. Apropriando-se das consideraes de Lund (1947, p. 83 apud VESTERGAARD & SCHRODER, 2004, p. 74) sobre as etapas de construo de uma estratgia publicitria, vemos que o Check-in Special oferecido pelo Lorena 1989 cumpre a funo de chamar a
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Contedo acessado em: <http://vejasp.abril.com.br/restaurantes/lorena-1989>.

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ateno, despertar o interesse e estimular o desejo dos potenciais clientes e usurios do Foursquare, pois rene as condies necessrias para proporcionar a primeira visita ao estabelecimento e, a partir da, estimular a presena constante no restaurante. Nesse sentido, a reconstruo SWOT da estratgia em questo pode ser representada por diferentes fatores, como pode ser observado na tabela a seguir. OPORTUNIDADES
Fatores externos

AMEAAS
Fatores externos Fatores Internos

- Alto ndice de check-ins em So Paulo. - Consumidores dispostos a conhecer novos restaurantes. - Expanso no uso de internet mvel e smartphones no Brasil.

- Falta de conhecimento sobre o Foursquare por parte do pblico. - Fluxo de trnsito intenso - Penetrao do Foursquare somente em algumas faixas da populao.

Fatores Internos

PONTOS FORTES - Rede Wi-Fi disponvel no restaurante. - Cardpio variado e sofisticado. - Importantes publicaes indicam o Lorena 1989 como tima opo de restaurante.

PONTOS FRACOS - Pouca divulgao sobre o uso das specials pelo bar. - Necessidade de ofertar mais opes de specials. - Pouco incentivo para que os clientes utilizem o Foursquare.

Realizada a anlise dos exemplos da cidade de So Paulo SP, o prximo passo compreender como estabelecimentos do Rio de Janeiro RJ aplicam o Foursquare na funo de estratgia de marketing. Para isso, o primeiro caso estudado ser a Amaznia Soul33, um bar temtico localizado no bairro de Ipanema entre as ruas Teixeira de Melo e Prudente de Morais, prximo a Praa General Osrio. Inaugurado em dezembro de 2009, o site oficial34 classifica a Amaznia Soul como a primeira Amazon Store do mundo, pois corresponde a um bar temtico que se prope a oferecer o melhor da gastronomia e iguarias amaznicas, tendo como principal item do cardpio o tpico aa cultivado na regio norte do pas. possvel encontrar tambm cosmticos feitos a base de produtos caractersticos da Amaznia, alm de pratos como tacac e manioba. O bar funciona de segunda a sbado, das 11h s 21h e aos domingos com abertura s 10h e fechamento s 20h. Durante o ms de outubro de 2011, a Amaznia Soul contava com 251 check-ins realizados e um total de 63 pessoas que visitaram o local e deixaram 10 tips. Importante
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A venue pode ser consultada no Foursquare em: <https://pt.foursquare.com/v/amaz%C3%B4niasoul/4c8129dcd8086dcb0a2c6a52>. 34 Disponvel em: <http://www.amazoniasoul.com/>.

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salientar tambm que o estabelecimento referenciado por vrios jornais e revistas como uma excelente escolha para quem procura a culinria amaznica35. O benefcio mais recente oferecido pelo bar a Flash Special, por meio da qual oferecido 15% de desconto na compra de um aa legtimo e ainda um acompanhamento gratuito. Para ter direito a recompensa, preciso que dez pessoas faam check-in no local aps as 18h, de modo que todas elas tero direito a receber a special (figura 3).

Figura 3 Amaznia Soul: Flash Special. 15% OFF em aa legtimo + Um acompanhamento a sua escolha.

Segundo a tipologia criada pelo prprio Foursquare, a Flash Special pertence a categoria destinada a atrair e reter clientes, da mesma forma que as estratgias apresentadas anteriormente. Contudo, observamos que o objetivo da Amaznia Soul ao aplicar tal estratgia vai alm e corresponde a prospeco e/ou reteno de vrios consumidores de forma rpida e simultnea, oferecendo uma recompensa em troca da visita. Por outro lado, a special em questo permite que clientes ativos do bar contatem amigos que ainda desconhecem o ambiente a fim de explorarem juntos o local e, por conseguinte, receber um benefcio por isso. Desse modo, o uso da Flash Special pela Amaznia Soul permite tanto

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Cultura amaznica no corao de Ipanema, matria publicada no jornal O Globo. Disponvel em: <http://oglobo.globo.com/rio/bairros/posts/2011/01/20/cultura-amazonica-no-coracao-de-ipanema-357730.asp>.

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conquistar consumidores e usurios do Foursquare como dar o primeiro passo para a fidelizao dos mesmos. Considerando as tarefas necessrias para criao de uma boa estratgia publicitria (LUND, 1947, p. 83 apud VESTERGAARD & SCHRODER, 2004, p. 74), verificamos que a special aplicada apresenta as cinco etapas propostas pelo autor, pois consegue chamar a ateno para o bar, despertar o interesse em conhec-lo, estimular o desejo a voltar novamente, cria a convico de que o ambiente interessante e induz ao de retornar outras vezes e experimentar diferentes itens do cardpio ou iguarias. Assim, na reconstruo SWOT para mdias sociais (DANIOTTI, 2009) poderamos elencar diferentes motivos para uso de tal special. OPORTUNIDADES
Fatores externos

AMEAAS
Fatores externos Fatores Internos

- Alto ndice de check-ins no Rio de Janeiro. - Poucos bares utilizando o Foursquare como ferramenta de marketing. - Pblico-alvo das redondezas possui elevado poder aquisitivo. PONTOS FORTES

- Falta de conhecimento dos clientes sobre o Foursquare. - Pouca divulgao sobre a existncia do bar. - Reduo na procura deste tipo de bar conforme a poca do ano. PONTOS FRACOS - Pouca divulgao sobre o uso das specials pelo bar. - Baixa rotatividade e opes de specials. - Dificuldade para conseguir determinadas matrias-primas do cardpio.

Fatores Internos
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- Cardpio exclusivo e ambiente diferenciado. - Pioneirismo no uso do Foursquare como forma de negcio. - Uso e monitoramento de diferentes redes sociais.

O segundo corpus de estudo da cidade do Rio de Janeiro o restaurante Spoleto localizado no Botafogo Praia Shopping36. Trata-se da maior rede de culinria italiana do Brasil, com mais de 200 restaurantes espalhados pelo territrio brasileiro, alm de ter franquias estabelecidas no Mxico e Espanha37. A franquia surgiu em 1999 com o objetivo de oferecer uma refeio saborosa, rpida, de qualidade e com um atendimento eficaz proporcionando que os clientes sejam os prprios chefs e montem sua refeio da forma desejada. Oferece os principais pratos da gastronomia italiana, incluindo massas, lasanhas, risotos e diversos ingredientes para incrementar os

Endereo para consulta no Foursquare: <https://pt.foursquare.com/v/spoleto/4b2a5596f964a52060a724e3>. Informaes obtidas no site oficial do restaurante Spoleto. Disponvel em: <http://www.spoleto.com.br/>.

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pedidos. Somente no Rio de Janeiro a franquia dispe de dez estabelecimentos, sendo que optamos pelo Spoleto do Botafogo Praia Shopping porque, entre todas as franquias que oferecem specials, a que apresenta o maior nmero de check-ins. O restaurante tambm j conquistou diversos prmios como, por exemplo, o Selo de Qualidade da Associao Brasileira de Franquias ABF, alm de ser a referncia brasileira em culinria italiana e uso do Foursquare como ferramenta de marketing, alcanando notoriedade por este ltimo fato em diferentes publicaes38. At o fim do ms de outubro de 2011, o Spoleto do Botafogo Praia Shopping contava com a visita de 424 pessoas no Foursquare, totalizando 1.210 check-ins e 11 opinies sobre o restaurante. A special oferecida pelo estabelecimento atualmente tambm a mais conhecida da rede e caracteriza-se como Mayor Special, onde o prefeito do local

recompensado toda sexta-feira com uma massa tradicional gratuitamente, conforme a figura 4.

Figura 4 Spoleto: Mayor Special. Aqui no Spoleto, Mayor ganha uma Massa Tradicional toda sexta-feira. V at o caixa, faa o check-in e mostre que voc o Mayor! Buon appetito!

Diferente dos casos anteriores, a Mayor Special classificada pelo Foursquare como uma recompensa destinada a estimular a lealdade dos clientes, sendo este tambm um dos

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Empresas aproveitam onda da geolocalizao para fazer promoes, notcia do site O Globo que pode ser conferida em: <http://oglobo.globo.com/blogs/mercadodigital/posts/2010/08/30/empresas-aproveitam-onda-degeolocalizacao-para-fazer-promocoes-320159.asp>.

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objetivos do Spoleto ao aplic-la. Tal oferta uma forma de recompensar o consumidor que mais frequentou o restaurante nos ltimos 60 dias, revelando-se uma estratgia pontual para fortalecer a relao entre cliente e empresa e suscitar uma disputa saudvel pelo maior nvel de assiduidade ao ambiente entre os usurios do Foursquare. Assim, ao proporcionar um benefcio para que os clientes sigam indo ao local, o Spoleto acaba incentivando a lealdade dos mesmos indiretamente e torna cada vez mais forte o lao social com os consumidores, ou seja, ambos os lados so recompensados pelo seu esforo, cada um ao seu modo e interesse. Quanto s etapas fundamentais para desenvolver uma estratgia publicitria de resultado (LUND, 1947, p. 83 apud VESTERGAARD & SCHRODER, 2004, p. 74), observamos que a Mayor Special utilizada pelo Spoleto cria convico, induz ao e, por fim, o incentivo inicial para tornar leais os clientes que frequentam regularmente o restaurante. Portanto, ao reconstruir as oportunidades/ameaas e pontos fortes/fracos que ocasionaram a ao, podemos obter mais informaes que justificam tais fatos. OPORTUNIDADES
Fatores externos

AMEAAS
Fatores externos Fatores Internos

- Demanda de consumidores em busca de gastronomia diferenciada - Potencial de expanso do Foursquare na cidade do Rio de Janeiro. - Disponibilidade de redes 3G e outras espalhadas pela cidade. PONTOS FORTES - Pioneirismo no uso do Foursquare como forma de negcio. - Experincia na aplicao de specials. - Controle e gerenciamento de redes sociais.

- Falta de conhecimento dos usurios de redes sociais sobre o Foursquare. - Grande concorrncia entre estabelecimentos gastronmicos. - Difcil locomoo na cidade devido ao trnsito. PONTOS FRACOS - Falta de treinamento e orientao dos funcionrios sobre o Foursquare. - Baixa rotatividade e opes de specials oferecidas. - No oferecer rede de acesso gratuito a internet para os clientes.

Fatores Internos
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Aps analisarmos a forma como o Foursquare aplicado na funo de estratgia de marketing nas duas cidades brasileiras com a maior densidade de check-ins, cabe verificarmos tambm como ele utilizado a nvel internacional, conforme mencionado anteriormente. Para isso, o primeiro exemplo estudado ser a ao executada pela marca GranataPet39 no incio do ano de 2011. Trata-se de uma empresa que produz uma variada linha de rao para cachorros e, com o objetivo de expandir seus negcios pela Alemanha, instalou dez outdoors

Mais informaes sobre a marca podem ser obtidas em: <http://www.granatapet.de/>.

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nas principais cidades do pas. Os mesmos liberavam rao para ces quando efetuado checkin na venue cadastrada para o painel (o vdeo que explica a campanha pode ser assistido em
http://youtu.be/t8dmjoqOOQo).

Nesse caso, o mtodo aplicado no foi o mesmo das specials, mas sim um sistema que utiliza a API40 do Foursquare para gerar diferentes funcionalidades associadas rede geosocial. A ao funcionava da seguinte maneira: ao passar pelo outdoor, bastava que o usurio do Foursquare realizasse o check-in para que uma poro de rao para ces fosse liberada em um recipiente abaixo do painel e ao alcance dos animais. A ao foi divulgada somente em redes sociais e com o auxlio de vdeos caracterizados como virais, no intuito de espalhar a estratgia ao maior nmero de usurios do Foursquare e, por conseguinte, proprietrios de ces. O sucesso alcanando foi tamanho que a ao virou notcia espontnea em jornais, revistas, portais da internet e programas de televiso, fazendo com que a GranataPet expandisse a estratgia com mais 100 outdoors distribudos por diferentes pontos da Europa41. Segundo ainda informaes disponibilizadas pelo prprio Foursquare, s no primeiro dia em que a ttica foi executada aconteceram mais de 100 check-ins nos dez outdoors instalados pela Alemanha, com 38% de aumento na procura da marca durante a realizao da campanha. Alm disso, a GranataPet teve um acrscimo anual de 14% nas vendas em comparao ao mesmo perodo de 2010, incluindo um alto nvel de impacto e alcance do pblico-alvo, tanto diretamente como atravs da mdia gratuitamente gerada. Assim, denotase que a marca conseguiu realizar uma aplicao de marketing inovadora para o Foursquare, indicando que o uso da rede geosocial pode ir alm das specials e entregar aos usurios benefcios exclusivos e atraentes que satisfaam as necessidades e desejos dos mesmos a um custo muito baixo. Alm disso, tal estratgia recebeu o prmio de melhor ao em outdoors no Festival de Cannes em 2011, este que o maior evento de publicidade do mundo. Tambm por meio da API do Foursquare, a marca Heineken foi pioneira entre as cervejarias e aplicou o sistema de forma indita em uma ao de marketing. A Heineken uma fabricante de cerveja que surgiu em 1863 na cidade de Amsterd, na Holanda. uma das

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API significa Interface de Programao de Aplicativos (do ingls, API: Application Programming Interface) e corresponde ao conjunto de padres de programao que permite a construo de aplicativos e a sua utilizao de maneira no to evidente para os usurios. A API uma interface que roda por trs de tudo: enquanto voc usufrui de um aplicativo ou site, a sua API pode estar conectada a diversos outros sistemas e aplicativos. E tudo isso acontece sem que voc perceba. Fonte: <http://www.tecmundo.com.br/1807-o-que-e-api.htm#ixzz1aSIbNHuY>. 41 Contedo disponvel em: <https://pt.foursquare.com/business/merchants/casestudies/granatapet>.

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maiores cervejarias do mundo no quesito produo e est presente em mais de 170 pases, tendo como um dos cones a garrafa verde por meio da qual a cerveja embalada e vendida42. A ao era destinada a premiar os habitantes da Holanda e consistia em um processo simples, no qual os usurios do Foursquare localizados no pas realizavam um cadastro no site da cervejaria conectando sua conta da rede social locativa ao banco de dados da marca, onde era gerado tambm um perfil. Assim, para cada check-in realizado em casas noturnas, bares, restaurantes e demais estabelecimentos que vendiam Heineken, o usurio ganhava 10 pontos no site e, caso incentivasse os amigos a participarem, recebia mais 50 pontos por cadastro realizado. A partir de certa pontuao, os players tinham direito a receber produtos licenciados da marca, ingressos para shows, convite para festas particulares e vrios outros prmios43. Tal ao gerou grande adeso dos consumidores da marca, alm de muita mdia espontnea e repercusso para a Heineken, fatores difceis de alcanar atravs de estratgias conhecidas de marketing. Desse modo, observamos que o objetivo da marca foi fortalecer sua rede de clientes transformando-os em leais atravs do desenvolvimento de uma espcie de programa de fidelidade, como tambm incentivar a descoberta de locais que disponibilizam a cerveja para venda. Alm disso, a Heineken conseguiu criar uma ttica de marketing onde no havia consumo de lcool diretamente atrelado a mesma, uma vez que os usurios do Foursquare eram estimulados a ir at os locais de venda da marca e realizar check-in, indiferente de consumir ou no a cerveja. Entretanto, segundo alguns apontamentos posteriores a campanha, o consumo da cerveja Heineken aumentou expressivamente nos estabelecimentos que a comercializavam na Holanda, como tambm gerou alto impacto e difuso da marca em inmeros pases. Conforme exposto nas anlises anteriores, clarifica-se que o uso do Foursquare no se limita apenas a atrair e tornar leais os clientes, diviso proposta pelo prprio servio. A aplicao da rede social de geolocalizao abrange todas as etapas de conquista dos consumidores chamar a ateno; despertar interesse; estimular o desejo; criar convico; induzir ao; e tornar leal com a possibilidade de obter dados de grande relevncia sobre os mesmos dashboard (painel de estatsticas do manager) a fim de estreitar o relacionamento entre cliente e empresa e satisfazer ao mximo as necessidades e desejos dos primeiros, alcanando o objetivo primordial do marketing.
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Outras informaes sobre a Heineken podem ser encontradas em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/heineken-terra-verde.html>. 43 Contedo disponvel em: <http://www.brainstorm9.com.br/19491/social-media/heineken-oferecerecompensas-atraves-do-foursquare-na-holanda/>.

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Nesse sentido, a principal apropriao do Foursquare nos negcios acontece atravs das specials, pois estas permitem ofertar uma srie de benefcios e/ou recompensas aos consumidores e usurios dos servios, sendo que as mesmas so configuradas de acordo com os objetivos e caractersticas da empresa que est fazendo seu uso. Como vimos, possvel tambm garantir recompensas aos usurios do Foursquare no somente pelas specials, mas tambm pelo sistema de API da ferramenta, por exemplo. Tal fato admite unir a rede geosocial a diversos outros servios, gerando infinitas possibilidades a usurios e empresas. Contudo, o uso pessoal e institucional do Foursquare ainda no possui tamanha difuso como o Facebook, por exemplo, uma das maiores redes sociais atualmente. Muitos so os fatores que justificam este fato, como falta de conhecimento das redes sociais locativas, elevados preos de smartphones e planos de internet mvel, restries envolvendo privacidade, entre outros. A expectativa para 2012 que esse panorama sofra grandes alteraes, nas quais a oferta de servios e contedos geolocalizados sero os grandes diferenciais para as empresas, uma vez que os consumidores buscam informaes ligadas ao local onde esto sem deixar de estar atentos ao que ocorre no restante do mundo. Alm disso, a tendncia que notebooks, smartphones, tablets e planos de internet tenham seus preos reduzidos, alcanando diferentes camadas da populao e permitindo a adeso em diversos servios, incluindo o Foursquare. Conhecidos os principais usos do Foursquare em benefcio de empresas e clientes, cabe compreender outras apropriaes possveis para rede quando o assunto so negcios, as quais sero apresentadas a seguir.

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4.3 Outras apropriaes para o Foursquare no marketing

As possibilidades de uso do Foursquare em benefcio de instituies privadas e pblicas j abrangem outros campos alm do marketing, permitindo que diferentes recompensas possam ser oferecidas aos consumidores. Aliando contedos geolocalizados ao interesse dos usurios em explorar o ambiente onde esto situados ou de passagem, surgem inmeras apropriaes possveis para rede geosocial em questo, gerando uma nova experincia ao pblico que faz uso da mesma. Mesmo com o pequeno tempo de existncia pouco mais de dois anos o Foursquare j possui vrias aes de destaque realizadas por marcas e empresas em diferentes partes do mundo e reas de interesse, revelando um potencial ainda maior para o servio. Ao realizar o primeiro estudo acadmico brasileiro sobre o Foursquare, Pestana (2011) catalogou 10 aproveitamentos diferentes para a rede geosocial, a saber: pessoal, marketing, turismo, poltica, jornalismo, educao, esportes, moda, cultura e ONGs. Mesmo que cada aplicao tenha um objetivo diferente, todas partem do princpio o qual identifica o Foursquare como guia de locais, servio de localizao, rede social, jogo locativo, meio informativo, meio de engajamento social, poltico e cultural, carto de recompensas e fidelidade, entre outras assimilaes que podem ser efetuadas. No campo do turismo, por exemplo, a principal apropriao do Foursquare refere-se ao potencial nativo que possui como guia turstico, uma vez que os locais cadastrados permitem a insero de opinies que auxiliam na visitao de ambientes desconhecidos, alm do aplicativo permitir a criao de listas com afazeres e incentivar a explorao do ciberespao. Segundo Pestana (2011), o estado da Pensilvnia e a cidade de Chicago, ambos nos Estados Unidos, foram pioneiros em desenvolver aes atravs do Foursquare para incentivar o turismo, como cadastrar e acrescentar tips em pontos importantes da cidade e montar listas de visitao que podem ser adicionadas pelos usurios. Tais locais tambm desenvolveram uma das atividades mais interessantes para quem utiliza a ferramenta devido aos aspectos do jogo: oferecer badges especficas para quem visita o estado e a cidade, desde que os usurios faam check-ins nos espaos indicados. Os dois casos citados desenvolvem as atividades atravs de uma rea de pginas (pages) no Foursquare, no qual possvel criar um espao exclusivo para marcas e/ou empresas. No entanto, a nica estratgia que pode ser organizada por meio das pages so dicas sobre venues e a conquista de badges especficas, sem opo de oferecer recompensas como no caso das specials. Para ter acesso regular s tips deixadas e o desbloqueio de

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determinadas badges, basta que os usurios sigam (follow) as pginas que lhes interessem. Esta uma boa estratgia para marcas, cidades, estados e pases que desejam participar do Foursquare e entregar um servio de guia e benefcios virtuais aos players, pois de outra forma a insero na ferramenta seria dificultosa. As pginas do Foursquare so tambm uma das apropriaes destinadas a fins polticos, onde o objetivo divulgar informaes sobre pessoas e instituies notrias na rea. Um das aplicaes mais populares a pgina da Casa Branca (White House), sede do governo dos Estados Unidos. A mesma utilizada para divulgar em tempo real a localizao do presidente Barack Obama (atual governante), alm de incluir dicas sobre os locais onde Obama esteve e o que foi realizado nestas visitas. At o momento, a White House Page conta com quase 40 mil seguidores e diversos contedos sobre os deslocamentos do presidente pelo pas. Por meio dessa ao, o governo dos Estados Unidos objetiva estreitar a relao com a populao e tornar transparente as atividades da presidncia, como tambm incentivar a visitao em diferentes locais do pas. Outra rea de destaque no Foursquare a educao. Muitas universidades esto utilizando a ferramenta para incentivar os acadmicos a explorar o campus de ensino, visitando diferentes lugares. O prprio servio oferece colleges badges (medalhas escolares) que so conquistadas na medida em que os usurios realizam check-ins em diversas reas cadastradas como university (universidade), college (colgio) e suas subdivises. Um das aes mais difundidas a realizada pela Harvard University, sendo conhecida como Explore the Campus with Foursquare (Explore o campus com o Foursquare), onde a prpria instituio fornece informaes sobre a visitao a locais e como proceder para conquistar determinadas badges. Desse modo, a universidade populariza locais pouco visitados e incentiva os estudantes a apreciar o ambiente onde estudam por meio de recompensas virtuais. Na rea de esportes, por exemplo, a utilizao do Foursquare est relacionada a canais de televiso, times, ligas esportivas e lojas de materiais esportivos. O grande destaque na rea aconteceu em fevereiro de 2011, na final da National Football League-NFL (Liga de Futebol Nacional) que aconteceu no Texas. Exclusivamente para o evento foi criada a primeira promoted trending venue (local promovido) chamada de Super Bowl Sunday, a qual correspondia a uma venue fictcia que podia ser acessada de qualquer lugar do mundo durante o jogo que decidiria o campeo da liga de futebol americano (PESTANA, 2011). Ao acessar o local e realizar um check-in citando um dos dois times da final (Green Bay Packers ou Pittsburgh Steelers) o usurio do Foursquare poderia desbloquear badges exclusivas de uma ou outra equipe.

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Porm, para aqueles que assistiram a final do campeonato no estdio, a NFL garantiu uma recompensa ainda maior: ao efetuar check-in no estdio e incluir o nome time para qual estava torcendo, o usurio conquistava mais uma badge alm daquela com o nome da equipe, sendo que a mesma possua um cdigo promocional que oferecia 20% de desconto em lojas oficiais da NFL. O sucesso foi tamanho que a venue do Super Bowl Sunday registrou checkins de 125 pases diferentes em menos de quatro horas, tornando-se o local com o maior nmero de usurios (134.434) e check-ins (218.661) at ento, ultrapassando o Aeroporto de So Francisco (EUA), o qual era o espao mais frequentado em curto perodo de tempo. Alm disso, a ao foi muito positiva entre os fs do esporte e torcedores dos times, alcanando repercusso internacional em noticirios e tornando-se mais um exemplo de estratgia de sucesso no Foursquare. Uma apropriao que aos poucos est crescendo na rede geosocial tratada o uso de estratgias direcionadas a promover espaos culturais, como museus, teatros, bibliotecas e afins. As aes encontradas vo desde a criao de servios que utilizam a API do Foursquare para agregar outras funes a rede social, bem como badges exclusivas, pginas e specials. Uma das primeiras instituies no Rio Grande do Sul a utilizar a ferramenta foi a Fundao Iber Camargo, na cidade de Porto Alegre, que se destina a preservar e divulgar a obra de Iber Camargo, alm de promover exposies de artistas nacionais e internacionais. A fundao encontrou nas specials uma excelente forma de fortalecer os laos com o pblico que vai at o local, oferecendo atualmente uma Mayor Special que recompensa o prefeito do estabelecimento com um catlogo da exposio em cartaz. Assim, incentiva a presena constante dos usurios no espao e estabelece a primeira etapa para a lealdade do mesmo. Contudo, na categoria que envolve o marketing onde encontramos o maior nmero de apropriaes do Foursquare. A primeira empresa a visualizar o potencial da ferramenta como catalisadora de negcios foi a rede de sorveterias Tasti D-Lite, a qual est presente nos Estados Unidos. A estratgia da marca foi associar a rede geosocial ao seu programa de lealdade intitulado TastiRewards, onde cada check-in realizado contava pontos tambm no programa, onde no importava o que seria consumido e muito menos o valor gasto com os produtos, mas sim a frequncia s lojas. Atualmente, a Tasti D-Lite segue com a estratgia envolvendo lealdade, alm de disponibilizar promoes atravs das specials em nove filias da rede na cidade de Nova Iorque, Estados Unidos (PESTANA, 2011). Outro marca pioneira no uso da rede social locativa a franquia americana de cafeterias Starbucks, a qual foi segunda empresa a utilizar o Foursquare como ferramenta de negcios (PESTANA, 2011). A marca, que j contava com grande presena em redes

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sociais, encontrou no Foursquare um meio para conquistar clientes e torn-los leais, alm de ampliar os canais de comunicao e relacionamento com os consumidores. Para isso, adotou duas estratgias principais: criou uma badge prpria chamada Barista a qual desbloqueada quando o usurio faz check-in em cinco lojas diferentes da Starbucks e passou a disponibilizar descontos aos prefeitos em quase todos os estabelecimentos que compe a rede nos Estados Unidos. Tais aes alcanaram um sucesso to grande que hoje a Starbucks a marca com a maior quantidade de check-ins realizados em territrio norte-americano (PESTANA, 2011). Atenta s mudanas no comportamento dos consumidores e as novas tecnologias de comunicao e relacionamento, a rede de fast-food McDonalds tambm uma das empresas que se destacam na utilizao do Foursquare. Uma das aes mais conhecidas foi realizada nos Estados Unidos e premiava com cupons de 5 a 10 dlares quem efetuasse check-in nas unidades da franquia durante um nico dia. Sem muitas expectativas devido ao pouco tempo de existncia do Foursquare, a empresa se surpreendeu com o resultado final: segundo Rick Wion, diretor de mdias sociais do McDonalds, houve um aumento de 33% no nmero de clientes em toda rede em apenas um dia, alm da estratgia ter atrado a ateno de diferentes setores da mdia com a publicao de mais de 50 artigos sobre a ao44. Vale ressaltar tambm que o investimento da marca para realizar a ao foi de apenas mil dlares. Recentemente, uma ao de marketing por meio do Foursquare na Blgica recebeu destaque em diferentes lugares do mundo pela forma como foi estruturada. Na busca de tornar-se referncia no meio digital, a agncia de publicidade e propaganda Euro RSCG Brussels passou a prospectar alguns dos melhores profissionais da rea atravs da rede geosocial, onde ofertas de emprego eram divulgadas por meio de check-ins nas agncias concorrentes (entre elas JWT, BBDO e TBWA). Quando a Euro RSCG conquistava o ttulo de mayor das demais agncias, postava tips elucidando quais oportunidades de emprego dispunha. Alm disso, todos os check-ins executados eram enviados para o Twitter e Facebook, difundindo amplamente a estratgia e impactando uma parcela ainda maior de pblico45. Conforme exposto acima, percebe-se que o Foursquare permite inmeras apropriaes de uso e em diferentes reas, com maior destaque para o marketing. Aos poucos, empresas de diferentes setores esto compreendendo o poder de ao que as ferramentas de geolocalizao
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Outras informaes pode ser acessadas em: <http://www.mobilepedia.com.br/cases/campanha-domcdonald%e2%80%99s-no-foursquare-traz-aumento-de-33-de-clientes-em-um-dia-nos-eua>. 45 O video case da campanha est disponvel em: <http://www.brainstorm9.com.br/25477/advertising/euro-rscgvira-mayor-das-agencias-concorrentes-no-foursquare-para-recrutar-profissionais/>.

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possuem e, assim, buscam engajar-se em tais servios e oferecer aos consumidores uma forma diferente de relacionamento que entenda as reais necessidades e desejos dos mesmos. Como vimos, o Foursquare permite aplicaes que vo desde o uso de specials at a insero de contedos por meio da API da rede e das pages, gerando aes que possibilitam atingir finalidades diversas. Entre tantas opes de uso, o mais importante que as empresas tomem conhecimento da real importncia das redes de geolocalizao como propulsoras de negcios e, a partir disso, apliquem aquelas de acordo com os objetivos de marketing pretendidos. Para alm, clarifica-se que tais servios esto entrando em fase de consolidao, na qual a mobilidade no interior do ciberespao proporciona no somente negcios, mas tambm a produo de contedos localizados e sociabilidade, tendo no Foursquare o grande exemplo da rea.

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5 CONSIDERAES FINAIS
Inicialmente caracterizamos as redes sociais de geolocalizao, estabelecendo relaes entre cultura da mobilidade e territrio informacional. Na sequncia, detalhamos o que o Foursquare, bem como suas caractersticas, funes e aplicabilidades para, posteriormente, explicitar como essa rede social pode ser utilizado no marketing, sendo as specials a grande estratgia para esse fim. Na etapa seguinte, identificamos o perfil dos consumidores imersos na era da informao, os quais so categorizados como prosumers (TOFFLER, 2001) e informvoros (BONITO, 2010), ou seja, no apenas consomem informao como tambm a produzem, incentivando outros indivduos a ter esta mesma atitude. E so tambm esses novos consumidores os principais usurios das redes de geolocalizao, em especial o Foursquare, pois apresentam diferentes motivaes para fazer parte de redes com essas caractersticas. Diante de tais informaes, comparamos dados e diferentes contedos que indicaram as perspectivas de crescimento e expanso do Foursquare no Brasil, pois o territrio que mais nos interessa e tambm o que apresenta as maiores taxas de desenvolvimento depois dos Estados Unidos. Como visto na anlise dos casos, marcas e empresas brasileiras esto utilizando o Foursquare como um ingrediente a mais no marketing, porm o servio possui um potencial ainda maior a ser explorado em diferentes regies do pas, com destaque para pequenas e mdias cidades. Para que isso seja possvel muitas mudanas ainda devem acontecer, sendo a principal delas reduo no preo de dispositivos mveis, planos de internet e maior oferta de internet banda larga mvel em municpios com acesso restrito. Somente assim os diferentes estratos da populao sero contemplados com a incluso digital e, por conseguinte, podero se movimentar pela cidade explorando ambientes desconhecidos e estabelecendo novas relaes de sociabilidade. Contudo, mais importante que a reduo no preo de smartphones, servios e a popularizao dos mesmos, o desenvolvimento de uma mentalidade mobile. Na afirmao de Jenkins (2009), os mtodos fundamentais de convergncia das mdias ocorrem na mente das pessoas, uma vez que so estes mesmos indivduos que criam os meios, tcnicas e equipamentos capazes de proporcionar novas experincias entre seus pares. Isto tambm ocorre com a mobilidade, sendo que o primeiro passo a ser dado tornar a mente mvel, ou seja, compreender a importncia dos processos de geolocalizao e apropriao dos espaos

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urbanos para criao de uma cultura participativa entre os diferentes membros que compe a sociedade. No basta ser um usurio do Foursquare, preciso pensar de forma geosocial. Nesse sentido, uma pesquisa realizada conjuntamente entre os institutos Nielsen e Forrester46 e divulgada em novembro de 2011 assinala que a Gerao Y est sendo substituda pela Gerao Mobile. Essa concluso foi apontada no estudo aps a comprovao de que o celular se tornou um acessrio indispensvel para a populao, visto que agrega inmeras funes e, por isso, permite usos diversos que vo desde efetuar uma ligao at o acesso internet e redes sociais. Essa informao corrobora o que assinalamos anteriormente e permite irmos alm a tais pontuaes e constatar que as tecnologias que compem a era da informao entraram, de fato, na fase locativa e ultrapassaram o aspecto de tendncia para tornar-se uma realidade cada vez mais presente na vida das pessoas. No obstante, as transformaes ocasionadas pelas redes sociais locativas esto se espalhando por diferentes reas e possibilitando novas experincias entre indivduo/local e consumidor/empresa, com destaque para esta ltima, visto que o foco da pesquisa aqui realizada. Tendo estas ponderaes em mente, constatamos que o Foursquare rene as condies necessrias para atuar como ferramenta de marketing em planos de negcios de marcas e empresas, no somente por ser a rede social de geolocalizao com mais usurios no mundo, mas tambm porque possui um suporte corporativo destinado a oferecer um programa de relacionamento entre empresa e cliente, chamado de specials. Mais que proporcionar benefcios e recompensas, as specials permitem compreender os anseios dos clientes, constituindo-se como uma valiosa ferramenta para anlise do perfil, gnero e idade dos usurios que frequentam o estabelecimento, assinalando tambm o horrio de maior visitao. Desse modo, o Foursquare integra um servio de marketing amplo por meio das specials, pois consegue contemplar as diversas nuances que compem uma estratgia de comunicao. Com base na fundamentao terica, na exposio das motivaes e restries de uso e na anlise do corpus, consideramos tambm que o Foursquare j fixou seu alicerce entre os usurios de redes sociais e aos poucos vai conquistar o mesmo espao que as grandes redes possuem atualmente. Ao permitir a apropriao de ambientes fsicos e interao social, o servio tambm oportuniza a produo e difuso de contedos geolocalizados a usurios presentes nos mais diversos territrios informacionais, criando e/ou fortalecendo laos sociais. Diante de tais fatores, o Foursquare j apresenta totais condies para ser reconhecido como a bssola digital dos novos consumidores, mostrando como norte marcas e empresas.
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Informaes disponveis em: <http://olhardigital.uol.com.br/produtos/digital_news/noticias/ estudo_geracao_y_ficou_no_passado_agora_estamos_na_geracao_mobile>.

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REFERNCIAS
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