INTRODUO Existem vrias vises que precederam a noo de comunicao organizacional no Brasil, tais como comunicao institucional, empresarial,

governamental, integrada, corporativa, administrativa e estratgica. O termo comunicao organizacional muito abrangente e poderia conter todos os outros conceitos utilizados por vrios autores. Para este artigo, a pesquisa bibliogrfica realizada baseou-se no estudo das idias de pesquisadores como Cndido Teobaldo, Gaudncio Torquato, Luiz Beltro, Manuel Carlos Chaparro, Wilson Bueno, Roberto de Castro Neves e Margarida Kunsch, entre os brasileiros. Percebe-se que as nomenclaturas encontradas nas obras apresentam uma diferenciao que remete ao questionamento sobre a necessidade (e a aplicao) de distintas denominaes para atividades que, seno similares, so complementares. Mesmo assim, vrios outros termos correlatos so utilizados, na maioria das vezes como sinnimos. Cabe examinar o porqu de tamanha diversidade conceitual. Quais as implicaes que essas diferenas causam no cotidiano profissional, no dia-a-dia de assessores de comunicao, jornalistas, relaes pblicas, professores, estudiosos e tambm dos estudantes? Para isso, preciso analisar at que ponto essa variao de nomenclatura corresponde de maneira fidedigna s atividades relacionadas a cada uma das designaes estabelecidas pelos autores. Ser que conceitos distintos implicam atividades e prticas profissionais igualmente diferentes?2

 oportuno, portanto, avaliar as diferenas existentes e quais as razes que explicam a aparente polissemia entre os conceitos estabelecidos pelos autores. O objetivo do texto sistematizar historicamente as nomenclaturas utilizadas pelos estudiosos analisados e facilitar a compreenso das variaes conceituais que envolvem esse tema. Acredita-se que este seja um bom ponto de partida para uma anlise mais aprofundada das atividades de comunicao que se desenvolvem nas instituies brasileiras, no apenas comerciais ou econmicas, tais como empresas, mas tambm sociais e polticas. Cabem ainda algumas consideraes sobre o uso do termo em referncia em outros pases, em comparao com o Brasil. Aqui, os termos mais conhecidos para a abordagem do assunto so comunicao empresarial e comunicao organizacional. Nos Estados Unidos usa-se comunicao organizacional. Em muitos pases da Amrica Latina, entretanto, essa nomenclatura entendida como relaes pblicas. Na Espanha e em Portugal usa-se comunicao empresarial ou corporativa. Na Frana o conceito de comunicao de empresa, composto de outras modalidades, como divulgao institucional. J na Austrlia o termo preferido tambm comunicao organizacional. Depois da rpida recuperao sobre as origens tericas e profissionais do termo comunicao organizacional entre os autores brasileiros, ser feita uma breve reflexo sobre as implicaes da adoo do conceito para a prtica comunicacional que se desenvolveu em instncias do Estado e da sociedade no Brasil. A discusso sobre a adoo mais recente do termo comunicao pblica em vrias entidades e, especialmente, nas instituies estatais, ser apresentada ao final deste artigo, mas constituir tema de um debate mais aprofundado em outra oportunidade. 2. PERSPECTIVA TERICA DA COMUNICAO ORGANIZACIONAL NO BRASIL Segundo Manuel Carlos Chaparro, independentemente da terminologia empregada seja ela empresarial, institucional ou organizacional esses conceitos so herdeiros dos estudos de um jornalista americano chamado Ivy Lee. Em 1906, ele nomeou a atividade especializada a que hoje chamamos de assessoria de imprensa ou assessoria de comunicao. (...) Ivy Lee conquistou, por direito ou mrito, na histria moderna da Comunicao Social, o ttulo de fundador das relaes pblicas, bero da assessoria de imprensa (2003, pp. 33 e 34). Chaparro complementa que dessa concepo de Ivy Lee, surgiu o primeiro escritrio de relaes pblicas do mundo, montado em Nova Iorque, sob as influncias do taylorismo e da ideologia da produtividade. As atividades de assessoria de comunicao, de informao dirigida e de comunicao institucional de modo geral surgiram, portanto, como decorrncia dessa viso instrumental e estratgica de comunicao. No Brasil, Cndido Teobaldo de Souza Andrade considerado o precursor das relaes pblicas. Durante toda sua jornada acadmica contribuiu com vrias publicaes e com um grande 3

nmero de profissionais, mestres e doutores que orientou ao longo de sua atividade e que hoje do continuidade aos ensinamentos dele. Cndido Teobaldo, apesar de no ratificar completamente as intenes profissionais de Ivy Lee, reconhece a sua contribuio para as relaes pblicas, apesar de tambm identificar distores no uso do conceito: Procura-se
designar relaes pblicas tanto para as relaes que devem existir entre as empresas e os seus pblicos, como para os fatores que venham a influir nessas relaes. Poder-se-ia dizer que o problema da definio de RP , em alguns aspectos, uma questo de semntica, j que esse termo usado com vrias significaes. Chega-se mesmo a empregar essa expresso para indicar um estado de esprito ou uma atitude, confundindo-se, assim, os meios com os fins (Andrade, 1993, p.30). Luiz Beltro documentou

como se deu a evoluo da comunicao organizacional no Brasil, a partir das relaes pblicas. Beltro explica que a variedade de terminologias conseqncia da fragilidade do campo terico e profissional, caracterstico da poca (dcadas de 1960 e 1970). Em sua viso, os termos surgiram na etapa de pr-profissionalizao e de construo da identidade profissional, geralmente caracterizada pelo uso de termos imprecisos, mas recorrentes na literatura brasileira das seis primeiras dcadas do Sculo XX, quando o principal foco na caracterizao da rea parece ser a de divulgao ou de criao de imagens. Nesta concepo, por exemplo, Beltro registra o uso de termos como informao governamental, sala de imprensa, redao de servio pblico, assessoria de imprensa oficial, propaganda, relaes com o pblico, relacionista pblico, servio de informao, todos com similaridade prxima ao exerccio do que se convencionava chamar relaes pblicas, embora a maior parte tenha desaguado no que hoje conhecido como assessoria de imprensa, uma especializao no relacionamento com determinado pblico (Beltro, 1982). Para Gaudncio Torquato, outro pioneiro nos estudos de comunicao organizacional, especialista em marketing poltico e eleitoral, o termo comunicao organizacional constitui uma designao mais abrangente e apropriada para a realidade da comunicao atual. Ele explica: em meus trabalhos e pesquisa, no incio da dcada de 1970, empregava e expresso
comunicao empresarial. Com o desenvolvimento da rea, a evoluo dos modelos e a multiplicao das estruturas de comunicao, passei a usar, inclusive em cursos de graduao e ps-graduao, a terminologia comunicao organizacional. Tratava-se, afinal de contas, de reconhecer a irrefutvel realidade: a comunicao resvalava para outros terrenos e espaos, ampliando o escopo e adicionando novos campos ao territrio da comunicao empresarial (Torquato, 2004, p. 1).

Torquato considera que, no mbito internacional, podemos dizer que duas fases marcaram a evoluo da comunicao organizacional: a dcada de 1950, que praticamente se concentrou na nfase ao produto, deixando a imagem das organizaes para segundo plano; e a dcada de 1960, considerada a era da imagem pelo publicitrio americano David Ogilvy. Nas dcadas de 1970 e 1980, a comunicao j assumia a escala de posicionamento estratgico nas organizaes, complementa (2004, p. 3). Nesse mesmo sentido, tambm os profissionais passaram a ser vistos sob um novo perfil. Os generalistas, antes no muito respeitados, ganharam projeo. O conhecimento 4

holstico, capaz de integrar as partes no todo, constitui uma exigncia do mundo competitivo e globalizado (Torquato, 2004, p.6). Essa viso de interao, de todo, condiz com a nomenclatura organizacional, ou seja, diz respeito ao termo mais abrangente, antes mencionado por Gaudncio Torquato. Embora tambm seja favorvel concepo de uma comunicao articulada entre os vrios departamentos, reas e profissionais de comunicao, Torquato ressalta, que a comunicao integrada ainda hoje constitui um discurso, apropriado pelos especialistas e gestores da comunicao, do que uma prtica efetiva no quotidiano das organizaes (2003, p.9). O motivo seria a dificuldade de os profissionais (distribudos em vrias especialidades), com diferentes culturas e conhecimentos, se desprenderem de suas convices e, sobretudo, trabalhar em conjunto: integradamente. Gaudncio Torquato discorre sobre as diferentes formas de Comunicao organizacional, que so, na verdade, os seus instrumentos de realizao. O autor explica que
existe uma rea de comunicao cultural , que normalmente no estudada e analisada operacionalmente pelos profissionais. Essa rea comporta os climas internos. Em sua avaliao, h uma segunda dimenso de comunicao na organizao tambm no percebida: a comunicao administrativa, que rene os papis, as cartas internas, os memorandos. (...) A terceira forma de comunicao dentro de uma organizao a comunicao social, envolvendo as reas de jornalismo, relaes pblicas, publicidade, editorao e marketing. a mais desenvolvida, tanto do ponto de vista conceitual quanto operacional e tecnolgico. E h uma quarta forma, conhecida como sistema de informao, que agrega as informaes armazenadas em bancos de dados (Torquato, 2004, p.34). Wilson da Costa Bueno, outro expoente

dos estudos em comunicao, explica que, a comunicao empresarial, como conceito abrangente, tem menos de 25 anos no Brasil. Na dcada de 1970, as empresas e associaes, evidentemente, j se comunicavam com seus pblicos, mas seria prematuro imaginar que se tivesse verdadeiramente uma comunicao empresarial, no sentido amplo com que conceituada hoje em dia (2003, p.3). Bueno tambm cita a fundao da Associao Brasileira de Editores de Revistas e Jornais Empresariais (Aberje) como o marco da comunicao empresarial nos moldes de hoje. Ele acrescenta que: os anos de 1980 deram o
impulso que faltava comunicao empresarial, que ganhou status nas organizaes e passou, definitivamente, a ser um campo de trabalho profcuo, atraindo profissionais de todas as reas. O jornalismo empresarial edio de house-organs e relacionamento com a imprensa e as atividades afetas s relaes pblicas se profissionalizaram com a chegada dos egressos das faculdades/cursos de comunicao e, sobretudo, com a vigncia de regime democrtico, que exigiu nova postura das organizaes (Bueno, 2003, p.5). Wilson Bueno afirma que a comunicao empresarial constitui

um insumo estratgico e se encaminha para ocupar a perspectiva da chamada comunicao integrada, com uma articulao estreita entre os vrios departamentos/reas e profissionais que exercem atividades de comunicao nas empresas ou entidades (2003, p.8). Ele explica que comunicao institucional e mercadolgica j foram entendidas como distintas e que na realidade esto, ambas, ligadas ao negcio, viso e misso da organizao.5

Recorremos tambm a Roberto de Castro Neves, outro estudioso da rea. O autor utiliza-se do termo comunicao empresarial para discorrer sobre esta rea especfica da comunicao. Porm em seu livro Comunicao Empresarial Integrada encontrada outros termos para explicar e compor esta atividade, tais como: empresas, organizaes, crises e gestes empresariais, identidade institucional, etc. Neves acredita que ao longo dos anos, a comunicao empresarial foi segmentada em trs conjuntos de esforos: a) comunicao de marketing, para cuidar da marca, dos produtos e servios e basicamente voltada para clientes e consumidores; b) comunicao institucional, que tratava da empresa e se dirigia principalmente para formadores de opinio e opinio pblica em geral e; c) comunicao interna, voltada pra o pblico interno (funcionrios e familiares) (2000, p. 30). Essa segmentao, embora ainda muito encontrada no mercado, provoca distores de entendimento. Para o autor essas reas so, na verdade, instrumentos para a realizao de uma comunicao maior: a comunicao integrada: Essa comunicao funciona como um
processo que integra todas as funes que se relacionam com pblicos ou que fazem algum tipo de comunicao. Em outras palavras, marketing, vendas, recursos humanos, relaes pblicas, advocacia, ouvidoria/ombudsman, servio de atendimento ao consumidor, telemarketing, agncia de publicidade, relaes com a imprensa, relaes com a comunidade devem operar debaixo do mesmo processo de comunicao. Nada impede que as funes tenham suas estratgias prprias e independentes, desde que, no momento da comunicao empresarial, as aes sejam coordenadas (Neves, 2000, p.32). Margarida

Kunsch usa o termo comunicao integrada porque entende o campo em referncia como um composto de atividades e de esforos que atuam de maneira conjunta e interligada. Um constante esforo de Kunsch ao longo de sua carreira, principalmente a partir de seu ingresso na ps-graduao, em 1979, tem sido analisar as relaes pblicas e a comunicao no contexto das organizaes. J naquela poca via a necessidade de se estudar as relaes pblicas numa perspectiva mais ampla, considerando-as no conjunto da comunicao integrada nas organizaes. Na poca, conforme relata, o tema no era objeto de estudos mais concretos na academia e, nas organizaes, as relaes pblicas, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa ainda cumpriam suas tarefas de forma estanque, sem nfase quanto a uma unio sinrgica de esforos entre setores da comunicao (KUNSCH, 1999). Para Kunsch, o termo comunicao organizacional foi consagrado no Brasil em 1967, com o I Concurso Nacional de Revistas e Jornais de Empresa, que daria origem Associao Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de Empresa (Aberje). E passaria por etapas distintas: a era do produto (dcada de 1950), da imagem (dcada de 1960), da estratgia (dcadas de 1970 e 1980) e a era da globalizao (a partir da dcada de 1990). Kunsch considera que as reas de jornalismo empresarial e de comunicao organizacional, na forma em que elas se acham configuradas hoje em dia, so frutos de sementes lanadas no perodo da Revoluo Industrial do sculo passado, que 6

ensejaria grandes e rpidas transformaes em todo o mundo. Ela, com a conseqente expanso das empresas a partir do sculo XIX, propiciou o surgimento de mudanas radicais no relacionamento, nas maneiras de produo e nos processos de comercializao. Segundo a autora, nesse contexto que se deve buscar as causas do surgimento do jornalismo empresarial e da prpria comunicao organizacional (1997, p.55). Conforme Margarida Kunsch, os primeiros jornais de empresas do Brasil foram produzidos com uma defasagem de cem anos em comparao aos dos Estados Unidos e Europa. Tambm porque nossa revoluo industrial s veio a acontecer partir de 1930, antes do que as empresas no sentiam necessidade de iniciativas desse tipo. Assim, o jornalismo empresarial, a exemplo das relaes pblicas, comearia a configurar-se efetivamente no Brasil, a partir da dcada de 1950, como uma conseqncia natural da acelerao que se imprimiu ao processo de industrializao. O trabalho desenvolvido a partir de ento por essas duas reas seria um prenncio de uma comunicao empresarial integrada (1997, p.56). Elizabeth Brando explica que o Brasil foi o primeiro pas a regulamentar a profisso de relaes pblicas, em 1967, mas, enquanto tcnica empresarial, as relaes pblicas crescerem
tanto que acabaram por conformar um novo setor que ficou conhecido por comunicao empresarial, organizacional ou institucional, que emprega no s profissionais de comunicao social mas tambm de reas afins, como o marketing, design, Internet, computao grfica, informtica, vdeo, multimdia e outras (Brando, 2001, p. 38). A autora usa os termos como sinnimos, e ressalta que o

crescimento da profisso de relaes pblicas foi prejudicado pela regulamentao medida que restringiu a sua prtica apenas aos profissionais diplomados pelas universidades na habilitao de relaes pblicas. Brando explica que os primeiros estudos e as primeiras prticas das relaes pblicas datam do incio dos anos 50, correspondendo ao perodo da expanso do capitalismo brasileiro (2001, p.39). E acrescenta que mesmo se desenvolvendo como filosofia e tcnica, a natureza poltica das relaes pblicas , historicamente, ligada ao capital e apropriada pela ditadura militar. Relembra tambm as estratgias de comunicao poltica e destaca a fundao de rgos como a Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP) e a Associao Brasileira de Propaganda (ABRAP) e a importncia deles para o avano da profisso. Por entender o estreito vnculo entre a prtica das relaes pblicas e a atividade capitalista Elizabeth Brando define comunicao organizacional, empresarial ou institucional como um nico conceito com diferentes termos. Para a autora, as condies bsicas para a prtica da comunicao organizacional so as atividades de relaes pblicas, que adquiriram certa relevncia na sociedade e expressivo interesse junto ao poder central, pois sob a denominao de relaes pblicas que ser incrementado um conjunto de atividades de comunicao poltica por parte dos governos militares (2001, p.41).7

A autora explica que, em um primeiro momento a atividade de relaes pblicas servia ao governo militar e manuteno de sua imagem. Somente com a abertura poltica (a partir de 1979), percebe-se uma mudana de posicionamento das reas militares na maneira de fazer a comunicao poltica do governo (Brando, 2001, p.44). Segundo o argumento de Elizabeth Brando, esta diversidade de nomenclaturas na rea tem origem na concepo e configurao da atividade de RP. A diviso da profisso em habilidades diferentes (jornalismo, relaes pblicas, publicidade e propaganda, produo editorial, radialismo - rdio e TV, e cinema), um dos motivos que provocou uma segmentao profissional e, conseqentemente, confuses na distribuio de funes. Alm de uma briga de egos e de vaidades que se arrasta at os dias de hoje, refora. Enquanto as organizaes de categorias profissionais e as faculdades discutiam e continuam discutindo sobre como deve ser repartido o mercado de comunicao entre jornalistas e relaes pblicas, que so as profisses regulamentadas, foram surgindo uma gama de atividades e profisses variadas, como marketing, relaes parlamentares, lobbying, comunicao empresarial (ou institucional, ou organizacional), relaes corporativas, jornalismo empresarial, assessorias de nomes diversos, ou seja, atividades que tm como denominador comum a percepo da comunicao de maneira integrada e que so requeridas, sobretudo, pelas instituies privadas (Brando, 2001, p.46). 3. COMUNICAO ORGANIZACIONAL E SUAS INFLUNCIAS DIRETAS A anlise da bibliografia mencionada mostra que, entre os antecedentes mais diretos e expressivos da comunicao organizacional esto administrao e as relaes pblicas. O perfil dos profissionais da comunicao organizacional de hoje, muito semelhante atuao dos antigos profissionais de relaes pblicas. Para Manuel Carlos Chaparro, o crescimento (fsico, terico e estratgico) da atividade de relaes pblicas alcanou os meios acadmicos. Em meados da dcada de 30, as Universidades Yale, Harvard e Columbia criaram cadeiras da matria e comearam a formar especialistas na carreira, que nas estruturas do ensino ficou vinculada ao campo da Administrao (2003, p.39). As primeiras abordagens sobre comunicao organizacional tinham como base conceitos das teorias administrativas. Sendo uma cincia mais antiga e logo, mais estruturada teoricamente, foi a Administrao que alimentou de teorias os primeiros estudiosos da comunicao organizacional, como cincia. Fonseca Jnior (2009), ao analisar as publicaes sobre o tema, destaca que, independentemente da nomenclatura (comunicao organizacional, comunicao institucional, comunicao empresarial, comunicao corporativa, comunicao estratgica), todos apresentam em comum a abordagem instrumental da comunicao, herana direta da administrao e da teoria 8

das organizaes. Essa abordagem, segundo o autor, se deve, em grande medida, preocupao dos autores em promover a eficcia comunicacional das organizaes. De forma mais abrangente, a comunicao organizacional tem razes tambm em vrios outros campos tericos que a precederam, tais como a sociologia das organizaes, a psicologia social das organizaes e a cincia poltica. Entretanto, os termos aplicados pelos estudiosos da comunicao, quase sempre, tm relao com nomenclaturas das teorias administrativas. Kunsch d importncia s abordagens dessa rea, relacionando o sistema integrativo de uma rea ao da outra. Destaca que, a administrao sistmica prope uma viso integrada: as organizaes so sistemas sociotcnicos. impossvel estudar ou gerenciar um sistema sem levar em conta o outro. (Maximiano, 1997, p.246-7, apud Kunsch, 2003, p.28). Essas reas comearam a se desvincular a partir de 1968 quando as relaes pblicas passaram a ser inserida nos cursos de comunicao social e, com estudos srios, desenvolvidos por pesquisadores como Simes, Peruzzo, Kunsch, Freitas, entre outros, no espao das relaes pblicas, e Torquato, Bueno, Chaparro, na rea de jornalismo empresarial, o campo foi-se consolidando academicamente (Curvello, 2002, p.122). A tendncia acadmica de cada autor tambm pode ser avaliada segundo seu campo de atuao. Os essencialmente acadmicos so considerados mais crticos e mais puristas. Enquanto os administradores (profissionais do mercado) so funcionalistas ou positivistas. Tendncia, alis, verificada no conjunto de vrias cincias sociais por quase todo o sculo XX. 3.1. Comunicao organizacional: de uma idia fora do lugar a um termo de referncia A atividade intelectual no pode ser medida somente pelo esforo do autor com sua obra. Em uma aluso ao texto de Roberto Schwarz, que critica a importao de idias estrangeiras, pode-se mensurar a influncia trazida de fora aos autores brasileiros. Refletindo em direo parecida, Srgio Buarque de Holanda observa: trazendo de pases distantes nossas formas de vida, nossas instituies e nossa viso do mundo e timbrando em manter tudo isso em ambiente muitas vezes desfavorvel e hostil, somos uns desterrados em nossa terra (1981, p.14). A apropriao de idias oriundas do estrangeiro deve ser questionada. A crtica se faz ao fato de se importar sem fazer as devidas adaptaes. Roberto Schwarz diz que at mesmo a independncia brasileira foi feita em nome das idias francesas, inglesas e americanas (idem, p. 14). Vamos trazer tambm esse questionamento ao mbito da teoria comunicacional. Teriam os autores aqui em questo se apropriado de termos (traduzidos) estrangeiros sem importar-se com as adaptaes cabveis? Talvez sim. A elite intelectual brasileira sempre recebeu influncias europias, num primeiro momento, e posteriormente, tambm americanas. Nos acostumamos a ouvir de terceiros diagnsticos e pareceres que nem sempre condizem com a realidade brasileira.9

Deve-se observar se o contedo importado pertinente aos interesses nacionais. Zelar para que, no momento da traduo, as distores de entendimento e de idiomas sejam minimizadas. Podemos at supor que a grande responsvel por tamanhas variaes conceituais seja a traduo. As leituras de textos estrangeiros podem resultar em algumas confuses no momento da traduo. fato que os autores brasileiros se utilizam de obras estrangeiras. Basta uma rpida anlise nas bibliografias disponveis em suas obras para constatar. So encontrados autores de diversas nacionalidades: americanos, ingleses, franceses, portugueses, espanhis, russos, alemes. Essa multiplicidade gera grandes influncias, alm do fato de que muitos dos autores nacionais fizeram cursos de psgraduaes em universidades no exterior. No caso em estudo, em geral, as influncias oriundas da Europa seguem uma forma de pensamento mais erudito. A comunicao como uma forma de ver o mundo e seus desdobramentos, como um instrumento de crtica e de reflexo sobre a sociedade. As idias norte-americanas, por sua vez, apresentam um vis funcionalista, no qual a comunicao est inserida em um sistema cujo objetivo fortalecer o mercado. A cincia da comunicao americana no pretende ser crtica, mas instrumental. Um tnico para melhorar a imagem 1 das organizaes e obter mais lucro e maior competitividade . Cndido Teobaldo teve influncia direta de autores norte-americanos. Ele mesmo afirma que a primeira escola de RP, nos Estados Unidos da Amrica, foi a Escola de Relaes Pblicas e Comunicaes da Universidade de Boston, em 1947 (1993, p.60). Na Europa os primeiros servios de Relaes Pblicas datam de 1949, na Frana, enquanto na Amrica Latina o marco inaugural das relaes pblicas foi a realizao da I conferncia Internacional de Relaes Pblicas no Mxico (1960), por iniciativa do relacionista Federico Sanchez Fogarty e a conseqente fundao da Federao Internamericana de Associaes de Relaes pblicas (FIARP) (Teobaldo, 1993, p.67). Gaudncio Torquato admite que, entre outros motivos, sua vida acadmica est vinculada luz incandescente do pioneiro dos estudos da comunicao no Brasil, o professor Luiz Beltro (2004, p. XVII). O autor utiliza bibliografia mais clssica e cita pesquisadores ingleses, de sculos passados, por exemplo, voltados para temas polticos. Entre as referncias centrais de Torquato est Walter Lippmann, graduado na Universidade de Harvard e autor de livros como Opinio pblica, A viso do pblico e Prefcio moral, que endossam a democracia liberal.
Um paralelo pode ser encontrado na Cincia Poltica. Enquanto, no geral, a tradio norte-americana apresenta um vis quantitativista, os autores europeus apresentam crticas tericas de perfil, no raro, ensasta ou baseado em pesquisas qualitativas. Uma diviso que, por vezes, demonstrada na adoo das nomenclaturas Cincia ou Teoria Poltica.
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Margarida Kunsch, por sua vez, foi orientanda de Cndido Teobaldo no mestrado em Cincias da Comunicao. Depois, passou a atuar em associaes na Amrica Latina, como a 10

Associacin Latino-Americana de Investigadores em Cincias de La Comunicacin (Alaic). A autora, freqentemente menciona obras escritas em espanhol, como os estudos de Antonio Pasquali, filsofo e professor da Universidade Central da Venezuela, em Caracas. Pasquali considerado um dos introdutores do pensamento comunicacional na Amrica Latina, teoria trazida da Escola de Frankfurt. Atualmente, Pasquali assessor e consultor internacional de comunicao e mdia. Outra referncia Sam Black que foi membro fundador da Associao Internacional de Relaes Pblicas, e atuante em diversas associaes da rea pelo mundo. Das referncias de Wilson Costa Bueno destaca-se H. Andrews, que lobista e atua em Washington. especialista em relaes governamentais e legislao federal. Graduou-se na Universidade de Emory, em Atlanta, Gergia. autor de vrios artigos sobre legislao relacionada a lobbying. No caso de Roberto de Castro Neves, o autor mais citado em seus textos Philip Lesly, reconhecido como autoridade em relaes pblicas. Publicou vrios livros sobre comunicao e RP, ao estilo dos handbooks americanos. A obra Leslys public relations handbook rene um elenco de especialistas que se dedicam ao estudo do tema de modo amplo e profundo. Este handbook referncia no tratamento na rea de relaes pblicas e de comunicao organizacional. Luiz Beltro prefere estudiosos latino-americanos. Cita, entre outros, Juan Diaz Bordenave. Natural de Assuno (Paraguai). Bordenave foi para Frana em 1913, para estudar medicina militar. Ingressou no curso de engenharia qumica, mais tarde transferiu-se para a Universidade de Concepcin, no Chile, onde levou o curso at o terceiro ano. No incio dos anos 50 foi para os Estados Unidos. Em 1955 completou, na universidade de Wisconsin, o mestrado de Jornalismo Agrcola, com um estudo sobre programas de alfabetizao na Amrica Latina. Essa experincia seria fundamental para os estudos de Bordenave sobre comunicao rural, tema que despertou o interesse de Beltro, voltado para desvendar as formas de comunicao existentes fora dos contextos urbanos, como o ex-voto, o cordel, os ditos populares e as demais estratgias de comunicao popular. 4. DERIVAES DO CONCEITO ORIGINAL Com o passar do tempo, o conceito e as prticas de comunicao organizacional e seus termos equivalentes foram adaptados pelas instituies acadmicas e corporativas. Assim, de uma suposta idia fora do lugar, adquiriu legitimidade e tornou-se uma rea de conhecimentos e uma prtica profissional que serviu de referncia para novos termos e prticas profissionais. Entre as derivaes e hibridaes comunicacionais (nem sempre assumidas), podemos destacar o jornalismo institucional produzido pelas chamadas mdias das fontes, conceito desenvolvido por Francisco SantAnna. Segundo o autor, as mdias das fontes constituem uma especificidade brasileira que 11

consiste na iniciativa de instituies pblicas difundirem informaes por veculo prprios. Na anlise do autor, as mdias legislativas se enquadram nessa categoria. Outro exemplo de adaptao de sentido a comunicao pblica, apresentada como novidade, mas que, na realidade, deriva do campo da comunicao organizacional. Embora haja no Brasil, efetivamente, diferenas entre as prticas dos atores ligados s instituies oficiais e aqueles que atuam em organizaes da sociedade civil, muitas estratgias de comunicao no setor pblico so incompatveis com os princpios da comunicao pblica, por vrias razes. A primeira delas diz respeito prpria gnese dos sistemas oficiais de informao no Brasil, os quais se caracterizam estritamente pelo seu carter informativo - o que significa uma transmisso unilateral de mensagens e no comunicativo, no sentido estrito do termo. Ou seja, falta a esses sistemas instrumentos e ferramentas que aliem a informao uma capacidade de interatividade efetiva. Falta o canal de retorno, para utilizar uma linguagem bastante funcionalista. Nesses termos, aplica-se a crtica de Paulo Freire, apresentada ainda nas dcadas de 1960/70, segundo a qual a indstria cultural caracterizada por meios de transmisso, e no por sistemas de comunicao (Freire, 1997). Como ressalta Matos (1999), no Brasil a comunicao de governo seguiu a lgica da comunicao social, constituindo um ramo da comunicao poltica, em vez de guiar-se pela lgica da comunicao pblica, como ocorreu em outros pases. Deste modo, foi privilegiada uma ao comunicativa com objetivo de influenciar e controlar as percepes do tema poltico atravs dos meios de comunicao de massa (Matos, 1999, p.1), e no uma ao que envolve o cidado de modo diverso, participativo, estabelecendo um fluxo de relaes comunicativas entre o Estado e a sociedade (Matos, 1999, p.1). Em segundo lugar, portanto, cabe destacar o carter ideolgico dos sistemas oficiais de informao no Brasil, desde as primeiras iniciativas, com destaque para os perodos do Estado Novo, do regime militar e da redemocratizao. Em todos esses momentos, emblemticos da histria da comunicao governamental do Pas, as iniciativas estavam diretamente atreladas aos propsitos dos partidos, governantes e regimes polticos. Nem mesmo possvel afirmar que tenham existido polticas de Estado para a rea de Comunicao durante o sculo XX. Mais correto seria identificar no conjunto de normas e regras legais editadas no perodo as polticas fragmentadas e personalistas colocadas em prtica pelos governantes com objetivos bastante pragmticos. Cada governo muda as regras ao sabor de seus interesses. Cada instituio pblica funciona como se fosse uma corporao privada. O terceiro ponto a ser destacado, em relao direta com os pontos anteriores, a natureza patrimonialista do Estado brasileiro, caracterizado pela a primazia do privado sobre o pblico. O patrimonialismo, de forma sucinta, pode ser entendido como apropriao de elementos da estrutura 12

do Estado para proveito prprio do gestor pblico. Isso pode ser feito, em algumas situaes, com respaldo legal, visto que as leis e as normas que regem a administrao pblica tambm so aprovadas, reformuladas e adaptadas de acordo com as circunstncias e os interesses polticos da elite dirigente. Nessa perspectiva, observa-se que a deciso de criar os sistemas pblicos de informao foi tomada unilateralmente pelos governantes e demais integrantes da classe dirigente. So iniciativas que recorrem ao interesse pblico como justificativa das autoridades, mas, na realidade as decises so tomadas em nome do povo, pelo povo e a favor do povo, mas sem a participao daqueles que supostamente seriam os interessados. Em suma, tratam-se de projetos que passam a compor a burocracia da administrao pblica, respaldados em programas de cunho assistencialista, paternalista e, muitas vezes, populistas ou autoritrios. Esses veculos so criados e designados sob o rtulo da convenincia. Historicamente, eles passaram pelas denominaes de relaes pblicas, imprensa oficial, propaganda institucional, comunicao institucional, comunicao social, at chegar ao termo comunicao pblica. As designaes, portanto, so alteradas ao sabor das mudanas sociais e da conotao que os termos assumem no meio acadmico. A denominao comunicao pblica, um dos ltimos conceitos da seqncia histria, passou a ser adotado pelas instituies governamentais devido ao seu elevado apelo de legitimidade. Trata-se de um conceito que produz variadas conotaes positivas, que se distanciam das desgastadas prticas de comunicao estatal, governamental ou institucional. Os veculos de comunicao de rgos oficiais parecem ter encontrado uma soluo mgica: ao se autodesignarem como instituies de comunicao pblica, rejubilam-se com a atribuio de um novo sentido s suas viciadas prticas de comunicao. Encontraram um emblema positivo para substituir os estigmas de ineficincia, desinteressante e chapa-branca. Comunicao pblica, ao contrrio, remete a uma ordem simblica de transparncia, participao popular, engajamento social, interatividade. Mais positivo impossvel. Muda-se a embalagem e lanase uma campanha de divulgao, como se essa lgica publicitria, que consegue recolocar no mercado produtos e marcas j esquecidos pelo pblico, tambm pudesse operar o mesmo efeito com a comunicao dos rgos 2 pblicos .
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aprofundamento sobre a relao do conceito de comunicao pblica e sua relao com os demais termos aqui mencionados ser objeto de outro paper, o qual ser desenvolvido a partir deste estudo preliminar.

CONSIDERAES FINAIS Como se pode observar aps a anlise propedutica aqui proposta, historicamente, o termo comunicao organizacional consolidou-se como referncia para os demais. Entretanto, apesar de se tratar de uma nomenclatura amplamente utilizada na bibliografia brasileira de comunicao, a 13

noo de comunicao organizacional pode nos conduzir falsa idia de que engloba todas as demais variaes conceituais adotadas pelos estudiosos dessa rea. O que se observa que cada autor usa uma denominao diferente para conceitos semelhantes ou, no mnimo, complementares. necessrio, portanto, analisar as diferenas existentes entre a nomenclatura e a aplicabilidade dos termos utilizados pelos principais estudiosos da rea. Esses termos so percebidos em uma relao dbia de convergncia e contrariedade, oscilando de acordo com as necessidades da rotina produtiva da qual fazem parte. So as atividades que determinam funo e instrumento, podendo fazer usos alternados segundo as convenincias do cotidiano acadmico ou das rotinas profissionais. Em qualquer organizao a comunicao est presente em todas as atividades e influi diretamente no desempenho da equipes. As definies de comunicao administrativa, empresarial e institucional tambm envolvem questes sobre as atividades internas de uma empresa em funo dos fluxos administrativos, definio de mtodos e tcnicas de difuso de informao ao pblico interno, prticas e objetivos realizados em funo de promoo de imagem. O que se observa na bibliografia analisada que as definies no so muito diferentes umas das outras. Talvez porque a escolha conceitual de cada autor dependa mais das suas influncias acadmicas e das suas leituras, do que da descrio das atividades propriamente ditas. Em ltima instncia, o termo comunicao organizacional representa uma juno das atividades, principalmente relaes pblicas e jornalismo institucional, voltadas para a organizao e a viabilidade da rea de gesto comunicacional nas organizaes, sejam elas pblicas ou privadas. Um exemplo dessa mentalidade profissional e do mix de atividades, que atualmente jornalistas atuam em redaes, em funes especializadas como relacionamento com a imprensa, edio de publicaes e de contedos na internet, divulgao institucional, marketing poltico, publicidade e em outras variedades de funes gerenciais de comunicao. A mudana dos rumos na atuao de profissionais das diversas reas da comunicao (jornalismo, relaes pblicas, publicidade e propaganda e marketing), e a possibilidade de desempenhar suas atividades voltadas para outros fins impulsionou a redefinio conceitual e profissional. Assim, os modelos estruturais acabaram migrando para conceitos mais influentes e de maior visibilidade, a exemplo de comunicao integrada, entendida como resultado da atuao sinrgica entre as diversas subreas da comunicao. Essa modalidade de comunicao pressupe juno de aspectos da comunicao institucional, da comunicao mercadolgica e da comunicao interna e outros elementos que formam o composto da comunicao organizacional. O objetivo formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenas e das especificidades de cada setor e dos respectivos subsetores. A expectativa que todas as atividades redundaro na eficcia da comunicao nas organizaes.14

O que este trabalho apresenta a diversidade de nomenclaturas que envolve o tema. Essas diferenas no representam necessariamente descrio de atividades profissionais destoantes. Porm, no se pode afirmar que os termos aqui estudados sejam sinnimos, no sentido rigoroso do termo. Os autores analisados no so unnimes em afirmar que comunicao organizacional, institucional empresarial, integrada so equivalentes. Esse texto confirma, portanto, a existncia de termos distintos para descries, s vezes, bastante semelhantes. Mas no h um consenso acadmico quanto linha que aproxima ou distancia essas definies. O ponto de convergncia entre os autores est na origem do tema e na afinidade com as teorias administrativas. A convergncia da rotina profissional das subreas da comunicao propiciou e desenvolveu um novo campo de atuao e tambm de estudos acadmicos: o da comunicao organizacional. na origem desses estudos que est a explicao para os diferentes termos utilizados para designar funes, atividades e particularidades das diversas modalidades de comunicao realizadas pelas instituies.