Whitepaper: Planejando e Gerenciando Uma Estratégia Digital

Se voc deseja falar mais sobre o planejamento de uma estratgia digital, ou solicitar que a Red Ant o ajude neste
caminho, por favor, esteja vontade para entrar em contato conosco no nmero:
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E-mail: bernardo.carvalho@redant.co.uk Twitter: http://twitter.com/red_ant
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estratgia digital
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Planejando e gerenciando uma estratgia digital
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Sobre a Red Ant

Estabelecida em 1999, a Red Ant sempre adotou um objetivo claro fornecer aos clientes toda a especializao, talento e inteligncia que necessitam para engajar efetivamente os clientes atravs do sistema digital. Com um foco na estratgia e fornecimento de ROI mensurvel, a equipe de especialistas internos da Red Ant possui uma reputao de excelncia ao planejar, criar e entregar campanhas digitais de classe mundial. Para saber mais, acesse www.redant.com
Formigas Chave
Dan Mortimer CEO
Com mais de 11 anos de experincia na indstria digital, meu conhecimento do espao on-line me permite pensar criativamente e desafiar paradigmas. Minha paixo a estratgia e mostrar como o sistema digital pode abrir novas oportunidades para clientes. Eu amo trabalhar com a equipe para elaborar ideias para elevar as marcas mxima exposio e retorno atravs de comunicao e equipamentos digitais, utilizando as ferramentas corretas para as campanhas.
Richard Conyard - CIO

Tenho trabalhado com e desenvolvendo para a Internet desde um estgio nos Estados Unidos no vero de 1994, no exatamente o incio comercial, mas no muito longe. Desde aquela poca eu assumi diversos cargos e trabalhei com diversas empresas e marcas, incluindo AA, Airfix, Andrex, Barclays, British Gas, Cattles, Filofax, The FT, Goldfish, Lonely Planet, MHRA, MTV, Scalextric, Sony, Symantec, Volkswagen e outras.
Paul Bidder Diretor Comercial

Eu foquei e gerei retorno sobre solues de investimento para atender os objetivos comerciais dos clientes e objetivos de campanha. Meu plano de fundo no gerenciamento e consultoria em TI me proporciona um entendimento slido das empresas que desejam obter o melhor das comunicaes digitais e comrcio eletrnico. Trabalhei com diversas marcas lderes para desenvolver estratgias robustas e de longo prazo que geram ROI mensurvel.
Dan Hartveld Diretor de Comrcio Mvel

No emergente campo do comrcio mvel, eu sou um especialista reconhecido e confivel e um consultor com experincia comprovada em negcios do mundo real. De 2007-2009, liderei a equipe de Dispositivos Mveis da Ocado on-line. Originalmente desenvolvendo aplicaes internas personalizadas para entregas e controle de estoque, desde 2008 gerenciei o projeto, implementao e suporte da primeira aplicao de supermercados do Reino Unido, "Ocado on the Go" para iPhone.
Alex Estrella Director of Film and TV

Tenho mais de 15 anos de experincia trabalhando com algumas das maiores marcas do mundo, incluindo Disney, Virgin, Nokia, BT e Caterpillar. Tambm sou um dos diretores lderes no Reino Unido em Musion, uma tcnica de animao 3D inovadora, e meu trabalho na Toyota Auris ganhou o prmio IVCA para inovao. Participei em produes para Sky, BBC e Channel 4 e sou professor de cinema na Escola Nacional de Cinema e Televiso.
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Nota dos editores

A Red Ant liberou o primeiro guia informativo "Planejando e criando uma estratgia digital" em Setembro de 2009, com um acompanhamento esperado sobre como executar uma estratgia digital. Estamos felizes em notar que foram realizados milhares de downloads do guia informativo ele foi utilizado para fins de pesquisa e educao por uma ampla variedade de organizaes (em sua grande maioria sob nossa liberao comum criativa) e o que levou a um crescimento do conceito de estratgia digital como um todo. Em 2009 percebemos que o sistema digital foi a rea de crescimento mais rpido de marketing, fidelizao e engajamento de reteno, e um ano mais tarde isso continua sendo verdadeiro. Dispositivos de mdia, smartphones para as massas e misturas experimentais/digitais tornaram nossa exposio aos canais digitais quase onipresentes. Podemos engajar em uma pletora de diferentes maneiras e, infelizmente em alguns casos (especialmente em cidades com canais de geolocalizao), entrar em um miasma eletrnico de mensagens simultneas no to ruim como apresentado em Blade Runner de Ridley Scott, mas ainda potencialmente alarmante e confuso. Com a adoo crescente do engajamento digital, percebemos que o desenvolvimento de uma estratgia digital robusta mais importante que nunca. As lies que aprendemos desde o primeiro artigo so numerosas e o acompanhamento que recebemos tem sido inestimvel. Se voc leu a primeira edio esperamos que ache este segundo como sendo uma atualizao valiosa e que seja o ncleo para o seu sucesso digital. Richard Conyard - CIO
Introduo
Em 2009, a IAB (Agncia de Publicidade na Internet) previu que a publicidade na internet apenas uma pequena parte de uma estratgia digital ultrapassaria a publicidade na TV no final do ano. Isto no foi exato de acordo com os dados da IAB, os gastos com publicidade na Internet ultrapassaram os gastos com publicidade na TV bons trs meses antes do trmino de 2009. O Reino Unido agora a maior economia do primeiro mundo a utilizar mais a publicidade on-line em relao TV atualmente, a Internet tem 23% de toda a publicidade, em comparao com 21,9% para a TV. De acordo com a anlise de consultores de negcios Price Waterhouse Coopers, nos ltimos 12 meses as categorias de mdia digital cresceram acima da previso original, apesar de um clima econmico desafiador que frequentemente exerce um efeito devastador sobre outras atividades de marketing mais tradicionais. A rea digital ainda a rea de marketing de crescimento mais rpido, fidelizao e engajamento do cliente. Inevitavelmente, os canais digitais e o engajamento atravs dos canais digitais so agora no somente uma parte esperada da experincia do pblico quando conectada a uma marca eles esto frequentemente no ncleo do engajamento dos membros do pblico com uma marca. A expectativa do pblico aumentou a este nvel quando se considera o engajamento com a marca que: no mais aceitvel que uma marca espere que o pblico a visite as marcas devem se comunicar ativamente para prosperar bolas de neve de engajamento positivo, arrogncia cria estagnao
O que estratgia digital?

Definio do processo
Resumindo, estratgia digital encontrar a melhor maneira de atingir objetivos, normalmente promovendo uma marca ou servio, atravs da mdia eletrnica conectada. Esta pode estar on-line na Internet, atravs de aplicaes de Internet especializadas, ou atravs de aplicativos de telefones celulares (conexes de rede e Bluetooth). A consultoria digital tambm pode ser utilizada em sadas de mdia tradicionais, quer como primeiro tradicional (trazendo um pblico para uma campanha digital) ou ltimo tradicional (utilizando um pblico digital existente como geradores de contedo). A estratgia digital tambm pode ser utilizada para ampliar o processo em trabalhos internos da empresa/marca; melhorando a cadeia de suprimentos, atraindo o consumidor ou negcio direto atravs de maior transparncia e movimento dos dados subjacentes.
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Definio emotiva
O mundo digital o maior equalizador e construtor de relacionamentos. As pessoas, por sua natureza so comunicativas e inquisitivas, e os canais digitais permitem que as marcas interajam com seu pblico nos dois nveis. O nvel de envolvimento exigido pelo pblico para engajamento com uma marca, em muitos casos um simples clique do mouse, reduz o abismo entre a interao e a percepo da marca Off-line. O maior benefcio da estratgia digital est em sua capacidade de forjar relaes individuais com o pblico-alvo. Ao contrrio de qualquer outra mdia de transmisso, os canais digitais permitem o engajamento direto com cada membro do pblico.
Definio por diferena

A estratgia digital oferece s marcas novas oportunidades que os mtodos tradicionais no podem atingir facilmente: A estratgia digital no obedece a linha A estratgia digital deve ser de baixo custo A estratgia digital pode ser transmitida e personalizada A estratgia digital deve sempre comprovar retornos A estratgia digital pode ser reativa bem como proativa
Modificaes no setor
A estratgia digital oferece s marcas e empresas, maneiras novas e exclusivas de engajamento com seus clientes e pblico-alvo para um nvel mais alto que o previamente possvel. Os passos iniciais incertos no marketing digital como, por exemplo, PPC e SEO, so a ponta do iceberg quanto ao que possvel. Estratgias e campanhas digitais bem concebidas iro alavancar as marcas para frente na conscientizao do seu pblico-alvo e levar adoo mais duradoura, apoio e, com o decorrer do tempo, aumentar a expectativa das indstrias como um todo. A partir da perspectiva do pblico-alvo, a estratgia digital permite que o modelo mude de um monlogo para um dilogo.
Amostra da Estratgia Digital

(Direcionada para o Varejo) (Conscientizao, Trfego)
PR, Exibio de Publicidade On-line/Off-line + Boca a Boca
(Afiliada Direcionada para Varejo, Direcionada para Portal)
(Comunicao, Bens, Captura de Dados)
(Comunicao + Bens + Captura de Dados)
Loja Off-line
(Direcionado para Varejo)
(Comunicao)
Marketing Experimental
(Comunicao + Bens)
(Comunicao)
Loja Online
(Direcionado para Varejo)
(Bens)
Mvel
(Comunicao + Bens)
(Bens)
Consumidor
(Afiliada Direcionada para o Varejo)
Redes Sociais
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Construo de uma estratgia digital

Existem quatro estgios ncleos para construo e execuo de uma estratgia digital:
Cada um destes estgios conduz ao prximo para gerar uma campanha digital coerente. Combinados eles geram uma estratgia digital em andamento medida que a percepo do pblico-alvo e da marca envolvida.
Planejamento
O planejamento de uma estratgia digital envolve a anlise do que segue: Objetivos iniciais e retornos esperados Plano de fundo da marca, posicionamento e percepo presentes Pblico-alvo (dividido em segmentos-chave) Localizao do pblico-alvo e valor de cada segmento do pblico em relao aos objetivos iniciais O estgio de planejamento abrange unicamente a anlise e identificao das reas de foco.
Criao
O estgio da criao focado unicamente na formalizao da campanha. Ele envolve: Planejamento dos elementos da campanha com base na anlise anterior Criao dos indicadores de desempenho chave por canal e estimativa de retorno esperado por canal Projeto e construo dos elementos/canais da campanha Planejamento e estabelecimento de rotas de atualizao, fluxos de comunicao e expectativas O estgio de criao para cada canal finalizado no lanamento de cada canal.
Atualizao
A atualizao focada na entrega da campanha, incluindo: Construo da linha de tempo de engajamento Engajamento com o pblico-alvo atravs do circuito de engajamento Amostragem do progresso atravs de uma campanha e otimizao da mensagem da campanha Registro das informaes salientes atravs de cada passo da campanha para avaliao O estgio de atualizao executado como um microcosmo da estratgia como um todo e apoiado em respostas rpidas para sintonizar a estratgia.
Avaliao
A avaliao de uma estratgia digital imperativa para aprender as lies da campanha, incluindo: Avaliao dos KPIs e realizao fiscal Reviso do engajamento e benefcios de prazo mais longo inesperado Assimilao das lies para construir campanhas futuras mais fortes Pontuao da estratgia e benefcios alcanados A avaliao melhora a eficcia das campanhas e estratgias futuras tornando-se o bloco de construo chave no planejamento.
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Vida til e foco de uma estratgia digital

A durao de uma estratgia digital um assunto frequentemente debatido. Devido s diferentes abordagens, objetivos e estratgias utilizados, raramente h uma resposta "um tamanho serve para todos" para questes envolvendo a extenso e o ciclo de vida da estratgia digital. Shiv Singh, Diretor de marketing digital e mdia social na PepsiCo, e autor do marketing de mdia social para leigos, afirma: "Estratgia digital significa algo que ir modificar meus resultados finais em 3-6 meses." Isto representa uma durao bem definida. Pressionado, ele explica que as escalas de tempo so baseadas na tecnologia portanto, quem conhece o que estar em voga e/ou tecnologicamente disponvel seis meses a partir de agora? Embora Shiv Singh tenha razo, com certeza quando se trata de resultados finais, isto representa outra questo; a estratgia digital deveria ser restrita por um ponto de base tecnolgica? As definies de uma estratgia digital neste artigo, enquanto envolve o mundo digital como um habilitador, no foca no mundo digital no centro da estratgia; ao invs disso, a questo central para as estratgias encaminhadas neste artigo um foco claro nos objetivos e pblicos-alvo.
Apanhados pelos rumores muito fcil para uma estratgia digital ser capturada e modulada pela excitao e rumor de uma tendncia tecnolgica. Aqueles que atuavam no marketing digital em 2008 e 2009 foram frequentemente confrontados pela declarao: "Eu gostaria de um aplicativo para iPhone". A natureza e objetivos do aparelho se tornam secundrios para um desejo frequentemente considerado para que seja visto como atualizado com a ltima tendncia tecnolgica. No vero de 2010 mudou para "Eu gostaria de um aplicativo para iPad", ainda com poucos dados sobre os objetivos e alvos deste aparelho. Esta abordagem carece de alguns preceitos chave da estratgia digital: A estratgia digital deve comprovar o retorno Engrandecimento da equipe de marketing de uma empresa nem sempre leva melhoria dos resultados finais As estratgias de tendncia nem sempre so as melhores estratgias para o pblico-alvo ou objetivos Este artigo no est focado na tendncia da tecnologia. Os pblicos, quer sejam comerciantes ou consumidores, e sua interao para alcanar os objetivos da estratgia, so a parte mais importante, j que contribuem diretamente para os resultados finais.
Ciclo de vida digital As estratgias digitais no tm vida til. As campanhas dentro de uma estratgia digital tm probabilidade de uma vida til definida, porm a estratgia continua com objetivos e sucessos avaliados das campanhas anteriores consideradas e expandidas. Esta a razo pela qual a representao visual de uma estratgia digital circular, cada campanha sendo construda e crescendo para a prxima. Os negcios e marcas mantm seu ncleo nos objetivos para uma janela de mais de 3-6 meses (estas so, evidentemente, excees). Contudo, percorrendo as campanhas curtas, as estratgias construdas e aplicadas em relao queles objetivos, prontas para se moverem para o prximo conjunto de desafios baseados na marca.
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Estgio 1:
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Objetivos
Os objetivos so a base de qualquer estratgia digital. Eles devem ser genricos ao invs de especficos no estgio de planejamento, de modo a no serem sobrecarregados com detalhes. Os detalhes atrs dos objetivos de uma estratgia digital sero definidos pelo processo da estratgia digital. A concentrao nos alvos especficos a partir da definio envolve o risco de perda de potenciais oportunidades e canais de uma estratgia digital. Objetivos genricos normalmente incluem conscientizao elevada, construo de um pblico-alvo e/ou educao deste pblico, elevao da reputao e por ltimo, realizao de converso. As limitaes geralmente consistem de conflito de interesses com as prticas comerciais existentes e/ou sadas, percepo inicial (tanto do pblico-alvo como da reputao) e oramento. Trabalhando com estes objetivos e limitaes, os consultores digitais podem comear a construir estratgias claras para alcanar seus objetivos. Embora cada marca tenha seus alvos e objetivos especficos, eles podem ser normalmente alinhados para um destes quatro grupos principais: Conscientizao do consumidor e criao de demanda Consumidor direto direcionado para o varejo e compras Educao e incentivo dentro do espao de varejo Melhoria do processo atravs de comunicaes simplificadas
Cada um destes grupos ter atividades duplicadas off-line e imperativo que quaisquer atividades da marca existente sejam abrangidas pelo plano de fundo.
Posicionamento dos alvos

Os alvos podem ser esclarecidos adicionalmente em comparao com: Foco: Os objetivos tm um foco muito direto e especfico que pode ser obtido de algumas formas, ou enfoque amplo que podem ser obtidos de vrias maneiras. Processo: Os objetivos podem solicitar que o pblico realize alguns ou muitos passos (p. ex. conscientizao ao invs de converso) Extenso do engajamento: Os objetivos podem ter um prazo curto ou engajamentos/relacionamentos de longa durao.
Processo
Conscientizao
Foco
Amplo
Engajamento
Curto Prazo
Engajamento
Longo Prazo
Foco
Direto
Processo
Converso
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Amostras de objetivos podem ser visualizadas na tabela a seguir: Referncia A1 A2 A3 A4 A5 A6 Objetivo Conscientizao aumentada de produtos ncleos da marca Grupos de pblico-alvo com probabilidade de formar consumidores de longo prazo abaixo da linha de promoo off-line Capturar detalhes de consumidores potenciais para futuras campanhas Reafirmar a mensagem ncleo da marca de luxo e qualidade Desenvolver um pblico ao redor da mensagem-chave para progresso desde influenciados a defensores Consolidar pblicos reais para permitir a propagao mais fcil da mensagem Foco Amplo Direto Direto Amplo Direto Direto Processo Converso Converso Engajamento
Conscientizao Curto prazo Mdio prazo Mdio prazo
Conscientizao Longo prazo Converso Longo prazo
Conscientizao Longo prazo
Plano de Fundo
A estratgia digital no pode sobreviver isolada das atividades existentes e da histria da marca. Antes que qualquer estratgia digital significativa possa ser implementada, a marca deve ser assimilada dentro e fora. Uma identidade de marca mal posicionada dentro de uma estratgia digital, na melhor das hipteses, levar a uma campanha mal direcionada no pior cenrio levar a danos de longo prazo para a marca em questo. A mensagem para qualquer estratgia digital deve estar na marca ou pelo menos nas aspiraes da marca, conforme definido nos objetivos. Enquanto um ponto de vista subjetivo muito bom em geral, viver e respirar a marca ir abrir ideias para a estratgia digital que conduziro a marca ao prximo nvel. O estgio criativo e o estgio de atualizao iro requerer um conhecimento slido das atividades da estratgia de marketing off-line. As estratgias mais bem sucedidas contm ramificaes digitais e off-line completamente integradas. A compreenso do plano de fundo tambm ajuda a expor objetivos irreais e interrompe a estratgia digital comprometida em realizar mais do que capaz de cumprir. Por exemplo, o lanamento de um novo produto sem qualquer grande oramento de propaganda de se tornar um nome conhecido dentro de algumas semanas da estratgia iniciando altamente irrealstica, independentemente da proposio da campanha digital.
Pblico-alvo
Chave
Envio Influenciadores Defensores Influenciados
Uma das principais proposies das modernas estratgias digitais a inverso do papel do pblico-alvo de um grupo no-participativo para um meio engajado e nivelado atravs do qual uma defesa adicional da marca pode ser implementada. Trabalhando com o pblico da marca em um engajamento positivo atravs das tcnicas de marketing digital pode expor a marca a uma bola de neve, porm o inverso desta proposio que a experincia negativa tambm transmitida para uma esfera mais ampla. O gerenciamento do pblico-alvo um fator chave no estgio de atualizao; contudo, para trabalhar com o pblico-alvo da marca o primeiro passo deve ser identificar e entender cada um destes segmentos. O diagrama esquerda mostra um caminho simplificado da mensagem de uma nica ideia dentro de uma estratgia digital. A ideia inicialmente incorporada atravs da criao da ideia e da publicidade (paga e no paga). Esta provavelmente a ideia ser captada inicialmente (porm, no exclusivamente) pelos defensores existentes. Atravs delas, a mensagem ser difundida para aqueles que sero influenciadas pela ideia, nomeadamente defensores adicionais e influenciadores com espao no mercado. Quando conduzida corretamente, pode resultar em um efeito bola de neve um influenciador alinha com uma ideia em um estratgia e encoraja o suporte dos seus prprios defensores, que se tornam embaixadores para a ideia por conta prpria.
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O plano de fundo da empresa deve ser apto a fornecer um instantneo do pblico selecionado das atividades de marketing anteriores, campanhas anteriores dentro de uma estratgia digital existente e inteligncia da marca. Um procedimento adicional deve ser adotado a partir de ferramentas analticas que devem ser implementadas em todas as atividades digitais atuais. Uma rea de considerao que deve ser parte da seleo do pblico-alvo que o pblico atual pode no ser apropriado para os objetivos desta estratgia digital em particular. A avaliao do pblico-alvo deve considerar a expanso da mensagem da marca em novos segmentos em que a estratgia digital e os objetivos da marca exigem tal alcance e no devem ser cercadas por premissas anteriores.
Identificao do seu pblico-alvo

Uma marca estabelecida deve ter uma boa ideia do seu pblico-alvo atravs dos esforos de marketing tradicional anteriores. O mundo digital e os pblicos que podem ser alcanados devem ser utilizados como uma oportunidade para reavaliar o pblico-alvo. A estratgia digital permite que nichos de mercados e subculturas de pblicos-alvo existentes sejam alcanados em uma altura comparativamente reduzida. Enquanto o sucesso de uma estratgia digital no inversamente proporcional segmentao e identificao do pblico-alvo, um balano deve ser atingido onde a mensagem de uma campanha dentro de uma estratgia focada o suficiente para que seja relevante, porm suficientemente ampla para engajar com a populao de tamanho correto para gerar retornos sem ser muito confiante em um pequeno subconjunto de pessoas.
Subculturas e tribos urbanas Uma subcultura pode ser definida pelos limites demogrficos padro (idade, gnero, etnia, educao, classe, localizao, etc.), porm tambm embora no exclusivamente pelo estilo, hbitos e comportamentos e gria. Uma vez que uma base digital tenha sido estabelecida para uma marca, a identificao adicional destas subculturas de interao e engajamento pode ser derivada atravs de ferramentas analticas e tcnicas de regresso. Para estas marcas sem uma base digital, a pesquisa off-line deve ser conduzida para avaliar os padres e tendncias nos hbitos de compra, perfis do pblico-alvo, visita a outras marcas estabelecidas e metamorfoses de estilo. Atravs de cada uma destas e outras tcnicas, uma subcultura pode ser derivada e utilizada para construir uma personalidade digital. Tribos urbanas, conforme definidas pelo socilogo francs Michel Maffesoli e pelo jornalista americano Ethan Watters, so uma continuao da subcultura tema, frequentemente precificada em B2C devido ao seu movimento alm das estruturas familiares tradicionais para interaes sociais com grupos urbanos com interesses comuns; de acordo com Watters, elas so consideradas entre 25 a 45 anos de idade e nunca se casaram. Em resumo, grupos com se no significantes relevantes quantias de receita disponvel. Como estas tribos urbanas de autosseleo se movimentam alm das estruturas de suporte familiar e questionam ou substituem as hierarquias paternas e maternas tradicionais, as ligaes de comunidade se tornam mais pronunciadas. A gria, estilo e hbitos destes grupos alinhados marca podem ser utilizados tanto para a identificao como para criao do pblico-alvo algo que a indstria da moda no tem sido lenta em reconhecer e que podem (dependendo da marca) ser um condutor na construo do engajamento.
Construo da personalidade
Uma vez que os pblicos-alvo tenham sido identificados, eles precisam ser trazidos para a estrutura da estratgia digital. A segmentao do pblico-alvo em personalidades no deve ser limitada unicamente identificao dos grupos, mas tambm para classificar o alinhamento de grupos especficos com os objetivos estabelecidos. "Quem o meu pblico?" em parte uma questo irrelevante quando analisada em relao a "quem, no meu pblico-alvo, mais adequado para atingir meus objetivos?".
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Duas personalidades de amostra podem ser vistas abaixo: Consumidores existentes (Pblico-alvo A) Homem/Mulher 18 a 32 Trabalhador em perodo integral Solteiro ou casado Tecnicamente adepto, confortvel on-line, mas no avanado Proprietrio ou inquilino Relao com os objetivos Um pblico cuja conscientizao aumenta e que mantenha o posicionamento top-of-mind Mais provavelmente independente do mercado e como consumidores experientes que esto observando a melhor experincia ao melhor custo. Mais provavelmente canais como Linkedin, Friends re-united, revistas de negcios e jornais Clientes Alvo Compradores do primeiro automvel (Pblico-alvo B) Homem 18 a 24 Universitrio Solteiro ou namorando Tecnicamente apto e altamente ativo em sites de redes sociais Ainda mora em casa Relao com os objetivos Um pblico no qual investir e adquirir conscientizao Compradores do primeiro automvel com pouca receita disponvel, capazes de comprar apenas carros usados. Mais provavelmente os canais so Facebook, Twitter, MySpace, Google e Autotrader Estabelecimento de uma relao com a marca em um pblico-alvo jovem. Mais provavelmente para retornar quando estiver mais velho.
Localizao do seu pblico-alvo
Uma das vantagens da estratgia digital a oportunidade de segmentar a atividade em diferentes esferas e locais diretamente visados para a localizao do pblico-alvo ou mais especificamente as personalidades combinando os alvos da estratgia digital. O alvo nas atividades desta maneira pode ser utilizado para reduzir os custos enquanto aumenta a eficincia e a mensagem para cada um dos canais com base nestes locais. Fonte de localizao de segmentao demogrfica De cada uma das pessoas definidas possvel aplicar os filtros demogrficos para locais importantes em que as atividades de estratgia digital podem ser realizadas por exemplo, sites de redes sociais, blogs, aplicativos de busca ou fruns. Frequentemente os locais so aplicveis a mltiplas pessoas e demografias (p. ex. Facebook, que quase onipresente nos pblicos-alvo de consumidores ocidentais).
Mobile Internet
657 milhes*
600 milhes*
593 milhes*
530 milhes*
500 milhes*
Mobile
smartphones 270 milhes*
ebay Facebook Mobile twitter Orkut Friendster LinkedIn MySpace Bebo Blackberry 223 milhes* 150 milhes* 105 milhes* 100 milhes* 75 milhes* 70 milhes* 66 milhes* 52 milhes* 50 milhes*
Flickr Viadeo 40 milhes* 30 milhes*
iPhone Tablet Devices 29 milhes* 19 milhes*
Xing 10 milhes*
Ping 2 milhes*
* Usurios por ms Valores aproximados
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Pela observao das pessoas, os locais so automaticamente sugeridos. A maioria dos locais apta a fornecer estatsticas do pblico-alvo annimo para ajudar a promover o marketing digital atravs dos seus canais. Atravs da segmentao das pessoas em interesses, nichos locais podem ser identificados. Dependendo do retorno financeiro para cada objetivo, os locais alvo que contm um pblico pequeno e uma barreira frgil para entrada pode ser uma estratgia digital vivel conduzindo a retornos significativos. As fontes de locais a partir dos interesses envolve um grau de pesquisa utilizando ferramentas disponveis livremente (p. ex. busca no Google), ou ferramentas pagas (p. ex., Buzzwatcher de AT Internet). Determinadas redes (p. ex. Facebook, Linkedln) fornecem uma combinao de segmentao demogrfica e de interesses que permite o desenvolvimento de campanhas altamente personalizadas. Outras ferramentas como, por exemplo, Phorm, tm ingressado no mercado que tambm permitem um grau elevado de segmentao, contudo, estas ainda devem comprovar sua popularidade com os pblicos-alvo, que se consideram como tendo alguma abordagem "big brother".
Avaliao da localizao
Para definir o mbito de qualquer publicidade criativa, os locais devem ser avaliados contra o tamanho do pblico-alvo, barreiras a ultrapassar e potencial para converso dos objetivos da estratgia digital. Isto ir evitar o cenrio em que ideias criativas sejam desenvolvidas e classificadas para localizaes que no se beneficiaro da estratgia digital. Os locais devem ser avaliados de acordo com a seguinte tabela: Localizao Localizao A Localizao B Localizao C Localizao D Tamanho do Pblico 10,000 1,500 50,000 50,000 Barreira a Ultrapassar Aceitao estimada Objetivos combinados Pblico-alvo baixa baixa Media Alta Media Alta Media Baixa A1, A2, A5, A6 A2, A3 A4, A6 A1, A2, A3, A5, A6 A, B B A A, B
No exemplo acima, embora a Localizao D combine a maioria dos objetivos, ela pode demonstrar ser de mais baixo custo e gerar melhores resultados para a concentrao de esforos nas localizaes A, B e C. Por exemplo, a localizao D pode ser a seo de negcios on-line de um jornal de abrangncia nacional, e os auxiliares de exibio alvo no iro atingir a maioria dos objetivos da campanha digital. Contudo, o custo da publicidade (barreira a enfrentar), restritiva. As outras localizaes podem ser sites de redes sociais ou, no caso da localizao B, um frum de um nicho alvo. Quando esforos so distribudos em trs localizaes ao invs de em apenas uma, as barreiras de custo so grandemente reduzidas.
Engajamento do pblico-alvo
J destacado na abordagem para a estratgia digital a mudana de monlogo para dilogo, o movimento no engajamento diretamente com os pblicos-alvo. Porm, o que deve engajar, sobre o que estamos falando? Com todas as informaes de fundo no planejamento, localizao do pblico-alvo e construo da personalidade, teoricamente deve ser uma tarefa relativamente simples. Na prtica, contudo, normalmente muito mais difcil. Antes que quaisquer ideias possam ser criadas, uma ateno precisa ser aplicada forma pela qual se atinge o mximo engajamento em cada canal. Isto abrangido por duas consideraes especficas: O estilo do pblico alvo dentro do canal O estilo da mensagem e objetivos que precisam ser atingidos atravs do canal Em alta frequncia, o primeiro comea a definir o segundo porm, no totalmente. Quer seja de negcio para negcio ou de negcio para consumidor, a forma de engajamento com outros multifacetada, e h um espao para a mistura da mensagem um pouco e ainda alcanar o sucesso.
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Pesquisa O passo mais fcil a ser tomado no planejamento de como falar ao pblico-alvo conduzir uma pesquisa; como as pessoas da localizao falam hoje? Por exemplo: Tom, expresso e lingustica. O que falavam anteriormente e onde se alinham com a estratgia digital? Quais so os concorrentes que esto fazendo sucesso e o que no parece estar funcionando? Alm disso, algumas pesquisas nos influenciadores chave em potencial devero destacar os padres de contedo gerados pelo usurio comum, por exemplo: At que ponto a comunicao entre os membros e o pblico-alvo pessoal? Quanto eles compartilham (at que ponto podem influenciar para a sua campanha)? Qual o nvel comum de engajamento? O objetivo comum da pesquisa identificar que mensagens devem ser consideradas como tendo fora em cada uma das localizaes, e como os pblicos-alvo se comunicam? Estilos sociais Merrill e Reid Os psiclogos Merrill e Reid definiram uma medio para quantificar como as pessoas mais bem se comunicam com sua definio de estilos sociais. Construdos nos eixos de assertividade e capacidade de resposta, os quatro preceitos dos estilos sociais e como so as pessoas do grupo:
Tarefa
Analtico Frio, independente Protegido Disciplinado em relao ao tempo Opinies e aes medidas Utilizar fatos Amvel Apoiador Deixa que os outros tomem a iniciativa social Opinies moderadas Colaborativo Evita riscos Condutor Assume riscos Opinies fortes Toma a iniciativa social Faz declaraes
Pergunta
Responde
Enrgico Quente, aconchegante Toma decises emocionais Comunicativo Opinies e aes dramticas Fcil de conhecer
Emoo
Os pblicos-alvo pertencem a diferentes grupos que so mediados por pessoa e pelos canais que elas utilizam, tempo de mensagem / ao que est sendo realizada e experincia com a campanha. O que claro a partir dos estudos de Merrill e Reid que as pessoas tendem a se engajar melhor dentro de suas misturas de estilos sociais, e trabalham com aqueles diretamente adjacentes (p. ex. "amvel" trabalha com "enrgico"); contudo, estilos de competio diagonais abafam o engajamento pela falta de empatia (p. ex. "amvel" tem mais probabilidade de conflito com "condutor"). Para alcanar objetivos na estratgia digital, provvel que pessoas sejam envolvidas em cada um dos quatro estilos sociais. Contudo, excepcionalmente difcil engajar cada um destes estilos atravs de um nico canal e qualquer tentativa de faz-lo tem probabilidade de resultar em uma confuso de estilos de competio que confundem o pblico. medida que cada membro do pblico-alvo se torna mais familiarizado com a campanha, ocorre uma lenincia adicional quanto ao que ligado e desligado na mensagem (contanto que a mensagem ncleo permanea). Contudo, os estilos concorrentes (especialmente aqueles na diagonal) iro precisar passar por diferentes canais ou atravs de influenciadores dentro de uma comunidade da prtica.
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Comunicao As potenciais rotas de mensagens e estilos de comunicao podem ser agrupadas para fornecer um quadro de referncia para a criao de ideias e mensagens e como esto conectados ao objetivo: Objetivo Comunidade Pessoa Compradores do primeiro automvel. Baixa receita disponvel, 18 24, Ainda morando na casa dos pais. Utiliza sites de Redes Sociais. Localizaes Pginas do Facebook, grupos e Ads. Twitter Student Twibes, grupos e listas. YouTube Estilo Social Formador de tendncia e tomador de risco, com opinies e declaraes fortes. Jovem e aberto.
Aumento da Comunidades de Conscientizao da Marca interesse de estudantes. Por exemplo, Unies de Estudantes, Pginas Student Voucher, Student Bars e pginas NUS
Concluso de planejamento
No trmino do estgio de planejamento de uma estratgia digital, todos os envolvidos devem estar esclarecidos sobre: Os objetivos desejados da estratgia digital Os pblicos-alvo de cada um dos objetivos so visados para obter os melhores resultados Onde encontrar cada um dos pblicos-alvo para atingir os objetivos Melhor comunicao com mtodos de engajamento com o pblico-alvo
Isto permitir que toda a criatividade seja focada diretamente para a obteno dos melhores resultados na aplicao da estratgia digital.
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mi c
comp & promo campanha osite r
paginas de promo
bsite e
paginas princ aplicativos eCipais e (comercio ele ommerce tronico)

conteudo dinamico`
redirecionamento
pagina frontal da campanha

captura de dados
paginas s informativa forma de contato
Estgio 2:
Criao
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Ideias
Ideias, criao e criatividade so elementos da estratgia digital que requerem mais ateno. A tentao sempre comear pelo ponto de criao e negligenciar a fase de planejamento. Contanto que haja uma compreenso implcita de uma marca, nem todas as ideias derivadas sem o planejamento adequado sero ruins. Contudo, o produto geral ser mais pobre por no incorporar este entendimento. Este artigo divide a criao em duas reas especficas ideias e avaliao de ideias e a construo daquelas ideias e os fatores que devem ser considerados. A mistura que a criao da ideia crucial para a estratgia digital: Se uma ideia no envolver o pblico-alvo, a estratgia ser inadequada ou ir falhar Se uma ideia requer muita manuteno, os canais de engajamento sero obstrudos e a estratgia ser inadequada ou ir falhar. Se uma ideia for muito afastada de seus objetivos ou pblico-alvo, a estratgia ser inadequada ou ir falhar. A avaliao das ideias (de uma perspectiva de engajamento e fiscal) atravs de mtodos formais ajuda a mitigar o risco de "ms" ideias e interromp-las antes que entrem na estratgia. Contudo, essencialmente, ideias pouco focadas so verdadeiramente ruins o que torna uma ideia "ruim" para uma campanha pode funcionar para uma campanha subsequente. Como um alvo, a construo de ideias pode formar um guia informativo de todos os seus elementos, para cada uma das diferentes disciplinas envolvidas nos canais de uma campanha e estratgia. No prtico avaliar todos os requisitos diferentes de uma potencial construo aqui, mas este artigo fornece uma viso geral das reas no-especficas que devem ser consideradas.
Brainstorm
No h nenhuma maneira simples de executar uma sesso de brainstorm perfeita; a combinao das pessoas envolvidas, cultura da empresa e os objetivos da estratgia digital ir criar determinadas abordagens mais produtivas que outras. Os itens a seguir so algumas sugestes sobre como obter o mximo resultado das sesses de brainstorm: Designao de uma cadeira Designao de uma pessoa para comparar todos os participantes, para executar a reunio e para circular as ideias resultantes a partir da sesso de brainstorm. Obteno da mistura certa de pessoas Os participantes de planos de fundo similares se uniro com ideias similares e o resultado ser uma sesso de brainstorm sufocante e criatividade limitada. Da mesma forma, a mistura de caractersticas dos participantes ajuda; eles devem ter a mistura correta de experincia, criatividade e entusiasmo para expor suas ideias. Os grupos da brainstorm devem ter entre cinco e sete pessoas: menos que cinco e o nmero de ideias ser limitado; mais que sete e as sesses provavelmente no sero produtivas. Preparao o principal Passe todos os materiais antes da sesso de brainstorm e informe aos participantes que devem participar da sesso com ideias. Sesses de brainstorm isoladas contribuem com algumas das melhores ideias iniciais, porm a realizao de sesses isoladas e conjuntas de brainstorm podem permitir que estas ideias sejam alimentadas. Estabelecimento das regras Todos os participantes devem ter a chance de contribuir para a sesso (desde a preparao prvia). Os participantes devem ser ativamente encorajados a expor as ideias como esto. A finalidade da sesso de brainstorm a quantidade, no a qualidade; a continuao das ideias de outros para combinar ou estender deve ser encorajada (enquanto permite que todos participem).
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Sem crticas Durante o estgio de coleta das ideias no h ms ideias. A crtica encoraja os participantes a guardar as ideias e limitam a criatividade. Anotao de todas as ideias As ideias sero registradas, idealmente em um flipchart ou lousa. Isto permitir que todas as ideias sejam revisadas por todos os participantes. Isto tambm mostra a tendncia das ideias, como elas evoluem e na reviso pode resultar em combinaes adicionais e extenso de ideias. Uma vez que todas as ideias tenham sido coletadas, cada uma delas deve ser avaliada em termos de resumos de prs e contras, custos e benefcios, factibilidade, etc. Este procedimento ir determinar as ideias avanadas para uma avaliao formal em relao aos mritos da ideia e os objetivos da estratgia digital em termos de engajamento e custos.
Localizaes e reas para ideias

No momento de liberao deste artigo as localizaes e reas para ideias j estaro desatualizadas, devido natureza dinmica da tecnologia e s novas oportunidades abertas para estratgias digitais. A figura a seguir ser de inspirao para algumas ideias que podem ser encaminhadas para outras estratgias digitais.
Online Gaming
LinkedIn
Offline
Twitter WiFi / Bluetooth Microsite
Geocaching Yahoo Google Base Facebook
Mobile website Augmented Reality QQ Forums
iGoogle Videos/Show-reels TubeMogul Reddit

Email Marketing
Orkut
TV Commercials
Point of sale
Viral Games
Foursquare q q
Blogs Vimeo
Website
Mobile applications
Google Buzz
MSN homepage applications
Google Reader
YouTube
ebay
QR Codes
MS Live chat
Banner Ads
PPC
del.ic.ios
Content syndication
Spotify
Xing
Digg
Google News
SEO Direct Mail
Page TakeOvers
Kelkoo
Viadeo
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Avaliao do engajamento
H duas partes para a avaliao de qualquer ideia para determinar se deve ser proposta como um canal para uso em uma estratgia digital. A mais bvia a factibilidade fiscal, com base nos custos e resultados esperados; porm importante lembrar a avaliao do engajamento. Para construir uma estratgia digital h frequentemente mltiplas ideias compostas que formam um canal distinto (jornada do usurio). Cada uma destas ideias deve ser classificada como segue: Como a ideia atende as necessidades do pblico-alvo? Que grupos de pblicos-alvo a ideia atinge? Onde as ideias se situam no caminho do engajamento? Como as ideias so interconectadas (se necessrio) para encaminhar o pblico-alvo at o passo final do caminho do engajamento?
O valor das ideias em si e uma imagem coerente de como os usurios se movem atravs de diferentes ideias em um canal podem ser avaliados. Transposio da hierarquia de necessidades de Maslow A partir do seu trabalho como um psiclogo clnico, Abraham Maslow planejou um modelo para explicar as necessidades essenciais para o desenvolvimento psicolgico saudvel. A hierarquia de necessidades de Maslow utilizada na construo de rotas motivacionais por diversas disciplinas diferentes.
Necessidades Psicolgicas
Necessidades Funcionais
Necessidades de Deficincia
Necessidades de Segurana
Necessidades de Segurana
Necessidades Sociais
Necessidades de Experincia do Usurio
Necessidades de Auto- estima Necessidades de Crescimento Necessidades de Autoatualizao
Necessidades de Auto-estima
Necessidades de Engajamento
A hierarquia de necessidades de Maslow pode ser traduzida em termos digitais para classificar o engajamento de cada ideia a partir da sesso de brainstorm. Cada ideia em particular atinge somente um determinado nvel dentro da hierarquia das necessidades quando baseada nas exigncias do pblico-alvo.
Necessidades de deficincia Necessidades de deficincia so aquelas que devem ser satisfeitas para assegurar a existncia e segurana da ideia (ou indivduos). Exceto se a ideia compreender uma parte muito pequena de um canal, a deficincia precisa ser atendida para que a ideia seja at moderadamente bem sucedida. Necessidades psicolgicas/funcionais Necessidades psicolgicas so elementos como, por exemplo, alimentos, gua e ar a mais bsica de todas as necessidades de sobrevivncia de um ser humano. Estes tm suas necessidades correspondentes quando da avaliao das ideias elas atendem aos objetivos ou parte dos objetivos da estratgia digital? Se estas necessidades funcionais no forem atendidas, as aes de um indivduo sero denominadas por tentativas de atendlas, abrindo um segundo conjunto de necessidades ou mais frequentemente do que no levando o indivduo a seguir em frente.
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Um exemplo de uma necessidade funcional seria a falta de habilidade de navegar em um site criado para a campainha, a velocidade do site, compatibilidade com o computador do usurio ou simplesmente se realmente funciona! Necessidades de segurana Na hierarquia de Maslow, estas necessidades se relacionam obteno de um ambiente seguro no qual um indivduo isento de ameaas. Quando transpomos estas necessidades em ideias digitais h um paralelo direto na segurana, porm h tambm o fator de barreiras a eliminar a serem consideradas. A ideia faz com que o pblico-alvo pule diversos aros e premissas antes de saber o valor? Estas necessidades de segurana digital frequentemente no so atendidas quando a ideia alinhada percepo da marca interna em oposio ao pblico-alvo. Necessidades sociais / experincia do usurio Necessidades sociais abrangem amizades e interao com o mundo fsico. No mundo digital elas so reduzidas inicialmente pela experincia do usurio, ao invs do paralelo mais bvio das redes de mdia social. Isto se deve ao papel do digital e da expectativa do pblico-alvo. Caso contrrio, para compor este critrio cada ideia deveria ser desenvolvida atravs de uma rede de mdia social. A interao aqui est entre o pblico-alvo e a ideia.
Necessidades de crescimento Para Maslow, as necessidades de crescimento esto envolvidas com o desenvolvimento pessoal e realizao do potencial de um indivduo. Dentro da esfera da estratgia digital, o indivduo reposicionado com os objetivos da estratgia digital e progresso do pblico-alvo e/ou avaliao destes objetivos. Necessidades de Autoestima Dentro do mtodo Maslow, as necessidades de autoestima incluem o desejo de aquisio, prestgio, reconhecimento, bem como apreciao e ateno dos outros. Ideias digitais podem ser classificadas em comparao com estas necessidades (considerando os jogos e questionrios no Facebook) para identificar o valor que um membro do pblico recebe a partir do esforo que aplicam para a sua realizao. Autoatualizao/necessidades de engajamento Este o objetivo final o alcance da satisfao completa por um indivduo bem sucedido que explora todo o seu potencial. Em termos digitais, estas so ideias essencialmente sem barreiras que permitem que o pblico-alvo saia de participantes inativos para influenciadores, defensores e psicologicamente, parceiros, no alcance dos objetivos da estratgia digital.
Caminho do engajamento
Conscientizao
Avaliao
Uso
Converso
Engajamento
O caminho do engajamento mostra os passos ao longo da interao do pblico-alvo com uma estratgia digital. O objetivo final de uma estratgia digital deve ser alavancar o pblico-alvo atravs de cada passo dentro do caminho de engajamento para alcanar os objetivos estabelecidos da estratgia digital. Conscientizao Os passos iniciais envolvem o pblico-alvo sendo conscientizado da marca e um ou mais elementos da campanha. Uma ideia especfica deve ser focada unicamente na estimulao da conscientizao dos outros elementos da estratgia digital, p. ex. uma publicidade PPC vinculada a um microsite. Avaliao A avaliao o equivalente imerso do calcanhar na gua. Isto pode envolver a exposio limitada a uma ideia de maior alcance, uma abordagem suave para uma ideia mais profunda utilizando a revelao progressiva ou potencialmente uma caminhada de uma ideia mais avanada. O passo de avaliao encoraja o pblico-alvo a avanar para o prximo estgio no caminho de engajamento sem configurar a barreira a ser vencida.
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Uso Para alcanar os objetivos da estratgia digital, em algum ponto o pblico-alvo dever utilizar uma das ferramentas dentro da campanha, repetitivamente. O uso no deve elevar a barreira de converso, por exemplo, o usurio forado a dedicar tempo e/ou quantia excessivos. Converso Uma ideia que atinge o estgio de converso do caminho de engajamento ser a reunio dos objetivos de curto prazo da estratgia digital, por exemplo, fazendo uma compra em um site. Engajamento O engajamento envolve a entrada no dilogo de longo prazo com o pblico-alvo sobre uma ideia. As ideias que atingem o estgio de engajamento podem resultar em converso repetida e a transio do pblico-alvo de participantes inativos para defensores ativos.
Pontos em comum de ideia e do canal digital

Para cada ideia deve haver um canal digital atravs do qual ela ser desenvolvida. Nem todas as ideias e canais iro alcanar todos os pblicos e alguns pblicos podem ser atingidos por mltiplos pontos. Para que uma estratgia digital funcione, contudo, cada pblico-alvo deve ter um ponto de toque ao alcance.
Exemplos de Localizao
Pblico-alvo D
Pb lic o-
TV Nacional e Regional Rdio Nacional e Regional Imprensa Nacional e Regional Revistas Ttulo Alvo Ponto de Venda Em loja Experincia Evento/Shows
oB alv
bl
20
ic o
- a lv
oF
bl
ic o
Exibies Ttulos alvo

- a lv
oE
P
bl
P
Celular Publicidade Busca (Google) Twitter Frum/Blogs

P
ico
- a lv
oG
b lic
o - a lv o A
P b lic o - a
lv o
E-mail Social (Facebook/MySpace/Bebo) Vdeo (YouTube)
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Avaliao e Engajamento
Com ideias classificadas em uma transposio digital das necessidades de Maslow, sua rota ao longo do caminho de engajamento e seus pontos em comum para segmentos de pblico-alvo estabelecidos, o grfico a seguir pode ser criado:
Engajamento Converso Uso Avaliao Conscientizao
ite
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Exemplos
Para cada ideia, este grfico mostra: O nvel mais alto acoplado avaliao de Maslow (colorido) Os passos juntamente com o caminho de engajamento que a ideia gera A rota que um membro do pblico-alvo deve tomar entre as ideias para se alcanar os estgios finais do caminho de engajamento
Ba
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Si
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Abordagens dos Canais

Embora cada estratgia digital seja exclusiva, a primeira edio deste artigo destacou que alguns dos conceitos e algumas das ideias elencadas apresentavam algumas dificuldades de acompanhamento sem o exemplo. O que segue so trs pequenos exemplos de canais de ideias sendo aplicadas em conjunto com o uso de tticas diferentes para alcanar diferentes objetivos finais. Cada um destes formam uma pequena parte de uma estratgia, mas deve ajudar a esclarecer o conceito de um canal e algumas das tticas que podem ser utilizadas.
O circuito UGC
Conscientizao
Aplicativos de Busca
Direcionamento para Compra
Audin cia A
Campaign Site
Busca Social Engajamento da Campanha
Audin cia B
Campaign Page
Mostrador de Publicidade
Brand Microsite
Brand & Product Info
UGCE
Audi nci aC
Campaign Page
Mobile
Campaign
iTunes Engajamento na Campanha
Abaixo da Linha Sorteio / Amostra grtis Voucher
Compra
O circuito User Generated Content (UGC) (Contedo Gerado pelo Usurio) iniciado com a propaganda inicial para direcionar respostas iniciais e subsequentemente usa o contedo gerado pelo usurio para preparar a campanha. Normalmente vinculado abaixo da linha de promoo, elemento competitivo acionado pela Autoatualizao/ego para encorajar o pblico-alvo a participar e se tornar parte da conscientizao que direciona a campanha. O foco em localizaes iniciais, o Facebook ajuda a perpetuao UGC de uma campanha pressionando atualizaes, ferramentas e mensagens de aplicativos em novos direcionamentos de amigos conectados. Isto tem, evidentemente, sido estendido atravs dos plug-ins sociais Facebook das pginas finais do Facebook para websites externos. O microsite neste modelo se torna o foco da campanha com o alcance social usado como uma extenso de conscientizao, como uma aranha no centro de sua rede. Dependendo da extenso da campanha o microsite pode obter conscientizao independente atravs dos aplicativos de busca, mas sobre o trfego social das campanhas curtas e propaganda provavelmente ao direcionador direto.
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A experincia digital
Embaixador da Marca
Embaixador da Marca
Embaixador da Marca
Balco Virtual / Jardim Murado

(50 metros)
Digital no deve ser limitado a websites, telefones celulares ou canais de mdia social. O exemplo acima utiliza digital como um auxiliar para uma campanha experimental com o balco da marca e embaixadores da marca. Atravs do uso de redes sem fio abertas que embaixadores da marca e o pblico pode ser conectado a dispositivos mveis, o balco e experincia so projetados sobre uma rea mais ampla. A interao e engajamento dependeriam da experincia que a marca est tentando conduzir, contudo, os itens a seguir so utilizados: Jardins murados do contedo do website mvel Interaes de vdeo incluindo a realidade ampliada (ambos para telas no balco e dispositivos mveis) Jogos em tempo real e interaes com o pblico-alvo na rea de cobertura Download de ativos para consumo posterior pelo pblico-alvo Dados capturados em mquinas iPad / tablet
Ao estender o aspecto mvel ainda mais utilizando SMS alvo e/ou servios de mdia social de geoposicionamento (por exemplo, Foursquare) ajuda a construir a conscientizao dos grupos de pblicos-alvo com maior probabilidade de engajamento. As vantagens de alavancar o digital para experimental igual extenso da experincia. Um pblico-alvo pode ser contatado antes do evento, interaes ao vivo podem ser gravadas na eventualidade e atravs do desbloqueio dos bens capturados com o tempo, o pblico-alvo pode ser comunicado aps o evento. Os 5 a 10 minutos de engajamento que a marca pode normalmente ter so estendidos durante um perodo de algumas semanas. Uma verso simples deste modelo foi utilizada pela Red Ant na Internet World 2010; de forma objetiva operando sem qualquer forma de campanha de conscientizao, engajamento com o pblico-alvo para 18%.
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On-line e off-line abaixo da linha

Conscientizao e competio abaixo da linha
Circuito de conscientizao (concorrncia secundria)
Novo Produto Microsite
Web
Website do Varejista
Externo, DM, Em loja, TV, Rdio
Submisso Competio On-line
Varejista
Submisso Competio Off-line
Loja do Varejista
Off-line Conscientizao e competio abaixo da linha
A estratgia digital no focaliza somente em dispositivos digitais e em feedback digital. Em diversos casos h uma exigncia direta nos objetivos, ou uma boa razo a partir do plano de fundo para a estratgia para trabalhar a partir de um primeiro passo off-line e potencialmente fornecer objetivos off-line diretos. Este modelo utiliza a propaganda inicial de uma promoo off-line e a converso em loja permitindo que toda a campanha, a partir de uma perspectiva do pblico-alvo, seja conduzida off-line se assim for escolhido. DM oferece a oportunidade de promover os pontos de toque digitais para a marca e campanha para acionar a conscientizao para que no futuro o pblico-alvo possa ser engajado com o sistema digital, que ir reduzir custos.
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Avaliao Fiscal
A segunda parte da avaliao das ideias fiscal; as ideias obviamente impraticveis fora do oramento disponvel devem ser separadas antes deste estgio. Contudo, cada ideia deve ser classificada em relao ao custo (tanto de construo como de manuteno) e o retorno estimado no valor fiscal e valor em relao aos objetivos. Custo de construo O custo de construo de qualquer ideia talvez o passo mais fcil para alcance das agncias digitais e dependendo do nvel do engajamento, potencialmente o mais caro. Com a construo do ativo digital importante lembrar que a maioria dos ativos digitais pode ser reutilizada em mltiplos membros do pblico-alvo e pode ser reincorporado para ser executado em mltiplos pblicos-alvo. Exemplo Ideia Ideia A Ideia B Ideia C Custo de Construo 10 dias 5 dias 15 dias
Custo de manuteno
O tempo de manuteno, por semana, para cada ideia, deve ser estimado e distribudo nos custos. Nem todas as ideias iro automaticamente representar um custo de manuteno padro; algumas podem no mudar durante a campanha digital, outras podem ter um custo fixo. O que segue uma viso geral da equao utilizada para calcular o tempo estimado de cada ideia focalizada no engajamento:
Engajamento Proativo + (Envolvimento do Pblico-Alvo x Engajamento Reacionrio)
Engajamento proativo O engajamento proativo vinculado ao tempo de cada semana para uma determinada ideia, calculado utilizando a frmula a seguir:
Nmero de Postos de Distribuio x Tempo para Cada Posto de Distribuio
Envolvimento do Pblico-alvo O envolvimento do pblico-alvo busca calcular a percentagem da populao-alvo com probabilidade de atividade em qualquer determinada emana e o nvel de envolvimento que cada pessoa de um pblico-alvo diferente tem necessidade para cada ideia. Isto pode ser calculado utilizando a frmula simples a seguir:
Tamanho do Pblico-alvo x Percentagem do Pblico-alvo Ativo x Envolvimento
Um fator de envolvimento de 100% seria considerado tpico; os pblicos-alvo que solicitam ajuda extra seriam classificados em mais de 100%, os pblicos-alvo autogeridos at determinado ponto seriam classificados em menos de 100%.
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Engajamento reativo O engajamento reativo deve ser calculado para um membro de um pblico-alvo ativo no perodo de uma semana e o fator de envolvimento do pblico-alvo ser ajustado de acordo com o tamanho e personalidade do pblico-alvo. O engajamento reativo semanal pode ser calculado: (Postos semanais x Fator de moderao) + (Postos semanais x Taxa de Resposta x Tempo de Resposta) Os postos semanais so o nmero de postos estabelecidos por um membro ativo do pblico-alvo sobre a ideia. O fator de moderao a porcentagem de postos que exigem ateno para moderao de quem quer que mantenha a ideia. Considerando que nem todos os postos exigem uma resposta, isto manuseado pela porcentagem de postos exigindo uma resposta na taxa de resposta. O tempo de resposta definido pelo perodo necessrio para manusear um nico requisito padro em relao ideia.
Valor fiscal e efetivo

Uma estratgia digital consiste de diversos objetivos que devem, no seu estgio devido, alinhar-se com uma ou mais ideias. A forma pela qual cada ideia se associa a cada objetivo pode ser subdividida posteriormente em diversos indicadores-chave de desempenho utilizando os itens a seguir: Tamanho do pblico-alvo estimado por ideia Taxa de sucesso esperada conforme sugerido pela avaliao do engajamento Retorno mdio estimado por converso Uma imagem pode ser construda para representar os valores fiscais esperados sendo gerados por cada ideia. O valor da ideia tambm um fator importante na avaliao fiscal. O valor se refere simplesmente em termos de resultados finais para compras, gerao de economias ou de condutores. Os objetivos de uma estratgia digital so frequentemente no equalizados quando alinhados com a estratgia da marca e o valor reposiciona a ideia contra a avaliao de seu desempenho em relao aos objetivos da estratgia digital. KPIs Indicadores-chave de desempenho so medies pelas quais o ROI (Retorno sobre investimento) e o desempenho podem comear a ser estimados e eventualmente medidos. Visualizaes de pgina Visitantes Aes concludas Total de compras
Os resultados no so ainda classificados em valores ou valorizados; eles so os pontos aos quais nmeros fixos so estimados. Em comparao a cada resultado (tangvel ou intangvel), uma medio fixa de quando tal resultado a ser alcanado deve ser especificado. Resultados de ideias tangveis Os resultados mais fceis a serem medidos so resultados de website tangveis. Estes tm uma medio direta em relao a medies de website normais. Exemplos destes seriam: Vendas atravs do site Condutores gerados atravs de formas de contato
Pblico-alvo de download do aplicativo Pblico-alvo encaminhando vdeos com vrus
Cada uma destas aes pode ser atribuda a um valor estimativo simples para cada ideia, a serem mapeadas diretamente com os objetivos da estratgia digital. Resultados de ideias intangveis Resultados intangveis so de alguma forma de derivao mais difcil, j que possuem uma camada de anlise e acima da medio direta. Exemplos destes seriam: Conscientizao da marca Reputao / Impresso
Presena Educao
Cada um destes fatores podem ser mapeados diretamente em relao a um objetivo expresso, porm no so diretamente mensurveis. Para avaliar o resultado, medies simples (visitantes, visitantes frequentes, pessoas que navegam determinadas sees do site) podem ser utilizadas para calcular onde estes benefcios sero obtidos.
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Importncia
reas de importncia Todos os aspectos de importncia para uma ideia devem ser vinculados aos objetivos da estratgia digital. Os resultados devem ser posicionados em uma estrutura de classificao similar classificao dos objetivos, colocando-os no Processo (Conscientizao para Converso) e Foco (Ampla para Direta). Mapa de importncia Para criar um mapa de importncia, os passos a seguir devem ser executados: Cada rea de importncia deve ser classificada de 1 a 10 na ordem de importncia (1 = Comum, 10 = Crtica). A classificao destes deve ser alinhada ao agrupamento dentro dos objetivos da estratgia digital. Cada resultado deve ser classificado de 1 a 10 na ordem de importncia (1 = Comum, 10 = Crtica). A classificao da rea deve ser multiplicada pela classificao do resultado para estabelecer uma medida de importncia. A importncia pode ser mapeada em um grfico. O eixo Y seria a Conscientizao para Converso. O eixo X seria Amplo para Direto.
Processo
Conscientizao
10 9 8 7 6 5 4 3 2 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 9 8
x (Aumento de Visitantes) x (Aumento dos links no Site)
(Classificao sobre Termos-chave)
(Conscientizao da Marca)
7 6 5 4 3 2 1
Foco
Amplo
Foco
Direto
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3
(Facebook Fan)
1 2 3
x (Aumento de Visitantes Individuais)
4 5 6
(Formulrio de Pesquisa Preenchido) (Total de Vendas)
x x
9 8
8 9 10
(Vendas Acima de 100) 4 5 6 7
Processo
Converso
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Estimativa de desempenho O desempenho estimado de uma ideia dividido em valor fiscal dos resultados e o desempenho do resultado. Estes devem ser documentados de forma tabular para permitir o reporte rpido sobre os perodos avaliados. Estabelecimento do valor fiscal fcil simplificar determinadas reas do relatrio de valor fiscal. No comrcio eletrnico direto, tenta-se medir o desempenho sobre valores totais de transao, ignorando elementos como, por exemplo, a margem por transao. tambm difcil estabelecer um valor fiscal sobre resultados intangveis. Para um quadro de trabalho simples, os valores fiscais podem ser apenas aproximaes. Contudo, durante a vigncia da estratgia digital, os valores fiscais do ROI e de desempenho podem ser emendados com base na evidncia para oferecer aproximaes mais precisas. Isto poderia ocorrer no estgio de avaliao. Valores fiscais podem ser fixos ou clculos com base em mtricas simples, por exemplo:
Resultado Total de Vendas Vendas acima de 100 Conscientizao da Marca
Valor Fiscal Margem mdia 20% Margem adicional 5% 1% do valor da marca para cada 10.000 visitantes sobre 100.000
Para evitar a contagem do mesmo valor duas vezes, cada resultado e valor deve prever os resultados prvios (p. ex. se um visitante de importncia 1p e um assinante de revista tem de importncia 3p, considerando um assinante de revista j um visitante de valor fiscal adicional de um assinante de revista 2p). Alm disso, o tamanho mximo da populao do pblico alvo s pode ser definido pela populao do grupo do pblico-alvo no ponto de toque de conscientizao, conforme indicado no quadro abaixo:
ROI
Pblico-alvo
Twitter
Projeto; X,XXX Custo; R$XX.XX
Canais
Blog Site Principal
CPA
Valor
Importncia
R$x.xx
R$xxx.xx
R$x,xxx.xx
Aplicativo de Busca
Site Principal
R$x.xx
R$xxx.xx
R$x,xxx.xx
Aplicativo de Busca
Blog
Site Principal
Microsite Producto
Site Principal
K P I
Site Principal
R$x.xx
R$xxx.xx
R$x,xxx.xx
R$x.xx
R$xxx.xx
R$x,xxx.xx
Banner da Campanha
Microsite Producto
Facebook Fan Page
R$x.xx
R$xxx.xx
R$x,xxx.xx
Site Principal
R$x.xx
R$xxx.xx
R$x,xxx.xx
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Estabelecimento do desempenho Enquanto o valor uma ferramenta til de reporte e medio, o desempenho talvez mais til. Considerando que o desempenho s pode ser medido luz dos objetivos da estratgia digital, ele precisa ser distribudo em ordem de importncia de cada resultado a partir do mapa de importncia. O desempenho calculado como:
Desempenho = (Valor Fiscal do Resultado x Importncia) / Mdia de Importncia de todos os Resultados
Para fins de relatrios, o desempenho deve ser adicionado como uma coluna tabela do valor fiscal para permitir que ambas as medies sejam visualizadas lado-a-lado. O relatrio deve ser estruturado como segue:
Resultado Total de Vendas Vendas acima de 100
Importncia 64 81
Valor Fiscal 100,000 10,000 10,000
Desempenho 106,667 13,500 5,833
Mdia de Importncia 60 60 60
Conscientizao da Marca 35
Avaliao fiscal Com todos os fatores para cada ideia estabelecida para avaliao fiscal, a tabela a seguir pode ser construda para classificar cada ideia fiscalmente para sugerir se a ideia deve ser desenvolvida. A Manuteno, Valor e Desempenho so classificados durante a campanha ncleo. Quando uma ideia abranger mltiplos KPIs, a importncia (e subsequente desempenho) deve ser derivada da mdia de importncia de cada KPI. Quando um KPI derivado de mltiplas ideias, o valor atribudo ao KPI deve ser dividido como uma porcentagem da taxa de sucesso total por ideia dividido pela taxa de sucesso total de todas as ideias neste KPI. Ideia Ideia A Ideia B Ideia C Ideia D Tamanho do Pblico-alvo 10,000 50,000 50,000 1,500 Taxa de Sucesso Custo de Construo 20% (2,000) 20% (10,000) 10% (5,000) 80% (1,200) R$5,000 R$10,000 R$10,000 R$5,000 Custo de Manuteno R$2,000 R$5,000 R$2,000 R$0 Valor Estimado R$10,000 R$30,000 R$15,000 R$12,000 Desempenho Estimado R$10,000 R$25,000 R$30,000 R$20,000
Avaliao de ideias At agora no processo da estratgia digital evidente que as ideias/canais construdos para os pblicos-alvo em questo, para obter os melhores resultados. Estes precisam ser avaliados por todos os acionistas para assegurar o acordo de forma que o tempo de produo possa ser focado na entrega de um conjunto das ideias acordadas.
Concluso da criao Enquanto o estgio de criao no efetivamente finalizado at que os sistemas estejam tecnicamente elaborados, construdos, testados e prontos para o desenvolvimento tentando cobrir as nuances destes no prximo projeto e construir os passos est alm do escopo deste artigo. Contudo, com o decorrer do tempo, conforme os passos detalhados na seo de criao vo sendo concludos todos os envolvidos devem ser esclarecidos quanto a: As reas que precisam ser construdas O encaminhamento do pblico-alvo e os KPIs em cada estgio O resultado planejado a partir de cada ideia e canal O tempo necessrio para construo e manuteno de cada canal
Com todos os participantes esclarecidos sobre os canais a serem construdos, o prximo foco da estratgia a atualizao da campanha.
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Estgio 3:
Atualizao
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Planejamento do engajamento
Construo da equipe adequada
O engajamento mais bem planejado e gerenciado atravs das equipes; os membros da equipe podem ser ativamente envolvidos no gerenciamento do fluxo da comunicao com o pblico-alvo, pode ser passivamente envolvido com "tempestades mentais" adicionais, desenvolvimento de contedo de campanha ou pode estar no papel de comando (por exemplo, a campanha est sendo acompanhada?). O nmero de pessoas na equipe ser alterado dependendo da estratgia digital; contudo as funes a seguir utilizadas na ativao precisam ser consideradas: Superviso Uma parte central da execuo da atualizao de uma estratgia apta a executar um passo atrs no trabalho que est sendo realizado para revisar o progresso em relao aos objetivos, atravs de cada uma das tticas empregadas dentro da estratgia digital. Estando muito prximo a um canal em particular pode levar a um desvio que pode desviar a estratgia. Pesquisa A funo da pesquisa pode ser ativa e passiva. Quando a funo de pesquisa estiver ativa, tarefas discretas devem ser atribudas a ela. Estas podem incluir a localizao das influncias-chave dentro de um canal social em particular, por exemplo; para isto, o tempo deve ser alocado antes dos objetivos ajustados. A pesquisa passiva deve envolver a equipe mais numerosa, proporcionando um nmero maior de pessoas com os objetivos de cada um dos canais e uma rota de comunicao estabelecida de forma que possa pontuar reas de interesse e se tornem indicadores de pontos de reflexo e ajudem a conduzir a ttica. No incomum ter defensores-chave como pesquisadores passivos alimentando a campanha. Criao A criao se estende alm da criao do canal inicial, mas tambm as mensagens conforme so fornecidas pela campanha. Enquanto um determinado grau de criao de mensagens pode ocorrer antecipadamente, as tendncias e fluxos de uma campanha em particular poderiam significar que estas precisam ser acompanhadas rapidamente. Respostas impossvel pr-planejar respostas para a campanha e ainda engajar um nvel pessoal; os gabaritos podem e devem ser preparados para acompanhamento comum, porm o engajamento verdadeiro requer respostas pessoais. Reportes O movimento rpido em qualquer campanha requer relatrios rpidos; cada membro da equipe deve manter relatrios de suas atividades, com notas resumidas sobre a tendncia de sucessos e falhas. A natureza destes relatrios ser to ad-hoc como o canal que representam, porm devem compartilhar traos comuns: Brevidade os relatrios devem possibilitar uma reviso rpida Dirios os intervalos entre os relatrios devem se estender a um perodo de tempo no superior a um dia (talvez mais curto em campanhas de rpidas alteraes) Indicativos de tendncias cada relatrio deve ser considerado luz do relatrio anterior para mostrar rapidamente a tendncia da atividade. Os relatrios podem ser compartilhados com os membros da equipe para passar rapidamente as lies aprendidas, porm devem ser lidos e compilados pelo titular da funo de superviso para fornecer uma resposta mais estruturada. A atualizao um microcosmo de todo o processo da estratgia digital, porm, com as mudanas restritas e a velocidade aumentada. A equipe que gerencia a atualizao do projeto precisa estar ciente da natureza dinmica do pblico-alvo e influncias externas sobre ele e ser apta para reagir rapidamente para maximizar quaisquer potenciais benefcios.
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Construo de uma linha de tempo do engajamento

Quanto mais uma estratgia digital planejada, mais fcil atualiz-la e permite mais tempo para pensar sobre o engajamento. possvel, infelizmente, planejar muito frente e possvel danificar uma estratgia digital no respondendo aos fluxos e fluxos que ocorrem naturalmente na atualizao. Contudo, possvel construir uma linha de tempo de engajamento flexvel que permita que mensagens sejam inseridas ou retiradas dos canais conforme a necessidade. Aes e mensagens sobre a marca Em qualquer campanha existem disparadores, quer sejam eles aes ou mensagens. Exceto se a proposio da campanha ou do canal dentro de uma campanha seja baseada unicamente nestas, improvvel que muitas destas comprovem o engajamento com o pblico-alvo. Dentro da seo de planejamento tocamos no estilo de mensagem com base nos estudos de Merrill e Reid. Quanto melhor o alinhamento ao estilo social do pblico-alvo estas mensagens e aes de marca apresentam, maior a sua adoo pelo pblico-alvo (e, portanto, converso); da mesma forma, a frequncia destas mensagens e aes e a medida da tolerncia do pblico-alvo ser se no estiverem no estilo social ser determinado pela lenincia do pblico-alvo, com base na importncia anterior. Isto foi resumido pelo estrategista de mdia social, David Griner, como:
" difcil apertar as mos enquanto voc est visando a carteira de algum."
O engajamento no o mesmo que a venda direta; as aes e mensagens sobre a marca precisam ser distribudas como tais. Construo da mensagem Comunidades de hbitos similares so rapidamente discutidas na seo de planejamento ocasionalmente a rota mais fcil para a personalidade que fornece a importncia mais alta no direta, porm so intermedirias. A construo da mensagem exerce maior efeito sobre os objetivos que promovem a conscientizao; Estas so mais efetivas atravs das comunidades (hbitos ou outros fatores), ou grupos de interesse.
- Influenciado
- No-influenciado
- Alvo para influncia
Atravs de uma mensagem baseada em uma comunidade construmos o alinhamento ou coalinhamento da marca para a comunidade. A mensagem pode no ser a mesma, porm tem paralelos suficientes para encorajar uma microtendncia dentro da comunidade ou, dependendo da influncia da comunidade no local, uma tendncia mais ampla. A construo da mensagem em uma linha do tempo de engajamento um dos mais teis e eficientes elementos de engajamento em relao ao tempo. O recrutamento de defensores nas comunidades-alvo importante, j que enfatiza a mensagem para a comunidade. Contudo, uma vez impregnada na comunidade, a mensagem pr-planejada pode se tornar o volume do engajamento dia a dia e a campanha pode ser construda sobre este fator como sua fundao.
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Eventos externos e importncia Durante qualquer campanha existem eventos externos que sero de interesse do pblico e comunidades-alvo que estejam sendo o objetivo da campanha. Estes podem no estar inteiramente na mensagem para a marca, porm esto na mensagem para os pblicos-alvo que a marca deseja alcanar. Atravs de eventos externos, a marca e a campanha podem estabelecer a importncia com o pblico-alvo. O engajamento por esta definio no uma forma estratgias digitais devem seguir o exemplo. O investimento de tempo e recursos em um pblico-alvo assegura que o pblico-alvo tenha uma maior probabilidade de recepo da marca e, por sua vez, investimento de tempo e recursos nesta marca. A importncia para o pblico-alvo estabelecida a partir do benefcio adicional (tempo, anlise e comentrios ou acessos), proporcionado pela mensagem (e subsequentemente a marca). Quando selecionar eventos externos, importante que as mensagens no sejam retiradas devido repercusso do evento em si. Tenta-se captar um grande evento interno ou externo de um foco direto no pblico-alvo em uma tentativa de rastrear a onda de interesse. Isto leva normalmente retirada da mensagem pela repercusso de outros, ou com a marca sendo percebida como aderindo ao "eu tambm" que enfraquece os objetivos da estratgia digital envolvida. importante, em tais circunstncias, que a mensagem sendo entregue seja pertinente e que possua importncia no contexto do evento para atrair o foco.
Calendrio de Atividades
Bob's Bangers Semana 1: Incio em 13 de Setembro de 2010 Vermelho Twitter Azul Facebook Purpura - (os dois canais) Verde atividade (sem conversao) Caractere Segunda 14 O novo Website lanado esta semana, portanto importante falar a respeito em todas as redes. A primeira rodada dos jogos do grupo da Champions league est comeando, portanto isto tambm pode ser um ponto de discusso entre os seguidores. O novo estoque do Bob's tambm ser atualizado, de forma que tambm pode ser um ponto de discusso posteriormente durante a semana. importante alimentar o armazenamento o mximo possvel para conseguir cliques. Tera 15 Lanamento do website
O novo site est ao vivo Lotes de novas funes e revises para voc usufruir! <URL do site> Ansioso para o futebol desta semana!
Quarta 16 Estoque novo

Postagem do Artigo sobre seguros baratos de carros para compradores do primeiro automvel.
Quinta 17 Captao
Qual a sua marca de carro favorita? Acesse o nosso Facebook poll <URL para poll>
Sexta 18 Alimentar Website com negcios da semana

#ff bloggers de relevncia Divulgao para / Twitter / Comunidade Facebook Ei pessoal, Nossa abrangncia da semana pode ser encontrada aqui! Grandes descontos! <URL para o site> Divulgao em Blogs e Twitter
Bob
Alcance do grupo, fs e seguidores (T, F, B)
Postagem de um Artigo Qual foi o primeiro de Notcias p. ex., Jeremy carro dos seus pais? Clarkson Outro poll est em Verifique a abrangncia andamento <URL para da seo da semana no New Stock foi atualizado. poll> seu website para ofertas D uma olhada, voc novas e fantsticas! <URL pode encontrar o carro Postagem do artigo Car do site>! dos seus sonhos! <URL do News ou algum RT site> Algum tem algum palpite para o jogo desta Alcance do grupo, noite? seguidor, Blog
Seguidores Acompanhamento Bob
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Precisamos iniciar recebendo a mensagem que o novo website foi lanado e est pronto para ser aberto. A divulgao entre pessoas no twitter e bloggers pode ajudar a gerar um rumor no novo site. Fazer perguntas tambm pode ajudar a fazer com que as pessoas falem.
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Circuitos de Engajamento
Nem toda atualizao pode ser pr-planejada; se todos os itens forem pr-ajustados antes da campanha as mensagens e aes que compem o engajamento seriam srias, perder o alinhamento do pblico-alvo e a estratgia digital careceria de efetividade. H tambm o assunto das respostas a considerar a marca entrando em um dilogo com membros do pblico-alvo para ser percebida e adquirir importncia real. Como anteriormente estabelecido, a atualizao um microcosmo da estratgia digital como um todo os estgios, os passos e as alteraes na abordagem tambm so menores. Em comparao h tambm o nvel de engajamento individual a considerar. Enquanto as estratgias digitais so executadas em ciclos, a comunicao das mensagens e aes na atualizao opera atravs dos circuitos de engajamento.
O circuito do engajamento
Planejamento Criao
Linha de tempo do engajamento
Atu aliz a o
Construo Entrega
Mensagem Desafio
Atualizao Atividades da Equipe
Park Monitor
Avaliao
Reviso Engajamento Relatrio Monitor
Pblico-alvo
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O circuito de engajamento comea em sua base com a linha de tempo de engajamento pr-planejado. Em cada interao as mensagens e planos feitos na linha do tempo sero entregues e desafiados em eventos controlveis entre um dia e uma semana, dependendo da dinmica da campanha. Cada passo no circuito de engajamento tem uma finalidade especfica para ajudar a dividir o engajamento do pblico-alvo em blocos a serem gerenciados que so: Construo da mensagem Entrega da mensagem Monitoramento das respostas mensagem Engajamento com os integrantes do pblico-alvo que responderam e monitoramento de suas respostas futuras Reporte sobre o sucesso da mensagem Reviso da mensagem Desafio da mensagem
Construo Para mensagens extradas diretamente da linha de tempo do engajamento, a mensagem ou os materiais de construo da mensagem devem sempre existir e a construo deve ser impulsionada. Se durante a campanha se tornar evidente que uma trama da linha de tempo do engajamento no apresentar resultados e no for impregnada no pblico-alvo, os planos precisam retornar s bases e trabalhados a partir do que se considerou um fator de sucesso. Como a atualizao um microcosmo de uma estratgia digital como um todo, a construo combina, em uma escala muito pequena, os elementos de planejamento e criao. Isto pode ser diludo nas seguintes questes: Que objetivo estou tentando atingir e/ou trabalhar para? O que est funcionando na campanha para atingir este objetivo Se o sucesso for limitado em relao a este objetivo, o que est funcionando para os outros objetivos para este pblico-alvo? O que no tem funcionado na campanha para atingir este objetivo? Como posso encaminhar minha mensagem para refletir o que est funcionando? O resultado final um pequeno plano de ao e peas rudimentares da prxima mensagem na campanha. Entrega A entrega da mensagem e sua construo parecem estar entrelaadas e, portanto, a distino parece levemente suprflua. Esta uma caracterstica nica de campanhas simples, de um canal. Quando h mltiplos canais em uma campanha, as mensagens so entregues em cada um deles e a mensagem construda ir exigir leves modificaes para adequar as expectativas do pblico-alvo e as limitaes da ttica dentro do canal. As mensagens nos canais no so simplesmente atualizaes para o texto ou tweets elas so diversas como as tticas empregadas dentro de um canal. No nvel superior elas poderiam ser: Ao de um caractere Som Visualizao da marca Experincia do usurio Texto / tom de voz Roupas e aparncia de um embaixador da marca
Como com todos os dilogos, quando tentamos levar algum a fazer algo, quanto mais nos alinhamos com e/ou entendemos o pensamento do outro, maiores so as chances desta pessoa fazer o que queremos (converso). As mensagens dentro do circuito de engajamento so um dilogo, ou, em alguns casos, at uma histria. A entrega projetada para direcionar as melhores reaes do pblico-alvo mensagem e como ele forma sua impresso no canal de retorno para a marca.
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Um exemplo de entrega a considerar seria uma pequena experincia realizada por Red Ant para verificar como um pblico-alvo similar queles de uma campanha Red Ant se comportavam, projetando-se quando solicitado a considerar diversos objetos (marca e no-marca alinhada). O objetivo foi observar diferentes mtodos de lingustica de entrega n localizao Twitter. Os resultados foram divididos em quatro categorias de conexo: Atributo algo que prprio da pessoa que responde ou do objeto Ao algo que algum faz ou far Experincia cruzamento entre duas prvias, uma classificao com base na experincia anterior do objeto pensar no servio anterior ou mensagem da marca estabelecida Outros qualquer elemento no listado acima As respostas podem estar em mais de uma categoria. As pontuaes nas quatro categorias mencionadas nas tendncias a seguir: Atributo com base na conexo mais frequente com 70% de termos sendo de alguma forma de conexo por atributo A experincia foi a segunda com 30% A ao em 6,7% A populao do pblico-alvo do teste no era suficientemente ampla para formar uma plataforma slida de pesquisa; contudo, quando as lies aprendidas foram refletidas na entrega da campanha, houve um aumento de 5% de converses. O passo de entrega inseriu uma pausa na distribuio da mensagem e gerou a questo: " a maneira correta de inserir minha mensagem dentro deste canal?" Monitoramento Desde os websites mais antigos com seus contadores cafonas de visitantes at a ltima rodada do site e pacotes analticos sociais que tentam definir sentimentos e significados para a multido de marcas alinhadas nas mensagens para pblicos-alvo, a atividade de monitoramento em uma campanha essencial; tanto assim que implcito nos princpios ncleo de uma estratgia digital no incio deste artigo: Digital pode ser reacionrio bem como proativo Digital deve sempre apresentar resultados Sem o monitoramento voc no pode ser reativo e sem o monitoramento voc no pode comprovar resultados. Engajamento O engajamento est no corao do circuito, j que o engajamento est no corao da estratgia digital. Quando o pblico-alvo engajado ele reage marca, garantem os objetivos da estratgia digital e por ltimo a entrega do valor da campanha. O engajamento pode estar com uma audincia ou um indivduo para aquelas campanhas com tempo suficiente alocado para reao, equipamentos personalizados podem construir a lealdade de longo prazo marca (como ASOS comprova com seu suporte em cinco canais do Twitter). O monitoramento e o engajamento operam de mo em mo em um pequeno subcircuito. importante reagir em tempo hbil e da forma correta; embora atravs da personalizao h uma oportunidade para maior lenincia em diretrizes da marca para a permisso do membro do pblico-alvo para atingir seus objetivos Independentemente da campanha ou objetivos da mensagem original, a chave para o engajamento a importncia do pblicoalvo. O membro do pblico-alvo leva tempo para reagir mensagem agora de responsabilidade da pessoa/equipe o gerenciamento do engajamento para entregar na promessa implcita feita pela marca e tentar iniciar um dilogo.
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Relatrios Relatrios so necessrios para monitorar os engajamentos e alimentar os elementos estratgicos do circuito. Considerando que o circuito pode estar em qualquer ponto entre um e cinco dias e pelo menos cada canal deve circular os relatrios diariamente, o elemento de reporte no deve ser oneroso. A eficincia do passo de relatrios entregar informaes pertinentes para reviso da determinao de se as mensagens esto alcanando o pblico-alvo. Um exemplo de relatrio : Mensagem Objetivo(s) Engajamentos/Aes (viso geral) Engajamentos/Aes prvias (viso geral) Lies aprendidas "Qual a sua marca de carro favorita? Acesse o nosso Facebook poll <URL para poll>" Atualmente 100 Fs conectados para obter 150 50 novos seguidores / Uso do Facebook e mensagens no twitter e aumento de 50% Uso do Facebook pela concorrncia e com aumento de 25% somente Mensagens e Polls retornam mais fs que a concorrncia
O objetivo cobrir pontos-chave prontos para reportes em retorno para a equipe, no para analisar cada ponto. Reviso No passo de reviso, cada um dos relatrios para os canais circulado atravs da equipe de atualizao, especificamente para aqueles nas funes de superviso. importante que, exceto se a campanha seja finalizada, o passo de reviso no vista como um ponto final para o circuito de engajamento, porm uma preparao para a sua prxima interao. O objetivo primrio do passo de relatrios criar uma plataforma aberta atravs da qual as interaes da campanha podem ser desafiadas, no para julgar o sucesso ou de outra forma uma interao em particular. As reunies de reviso devem: Lies compartilhadas aprendidas com a equipe, primariamente aquelas envolvidas na criao e resposta Produo/atualizao do relatrio de reviso Para esta finalidade, a reunio de reviso deve ser direcionada pelos titulares das funes de criao e respostas (aqueles ativamente envolvidos no engajamento) titulares das funes de superviso devem compilar as informaes prontas para produzir / atualizar o relatrio de reviso que combina cada um dos relatrios do canal em um nico documento. Um relatrio de reviso simples compreenderia: Canal Objetivo E/A Abrangncia do tweet semanal Tendncia Abrangncia do tweet semanal E/A Total 2 Vendas Valor R$3000 Notas
Abrangncia do acompanhamento das mensagens semanais geradas positivas e 2 vendas Captao com falha para converter votos em vendas
Semana 1: Twitter Alcance de 500 seguidores
Semana 2: Facebook
Alcance de 50 votos
Facebook poll sobre a melhor marca de carro
Abrangncia da semana bem trabalhada
0 Vendas
R$50
Desafio O objetivo deste passo desafiar a prxima mensagem proposta a partir da linha de tempo de engajamento luz das interaes anteriores do circuito de engajamento. Este passo a principal preocupao dos titulares das funes de superviso para classificao da expectativa da prxima mensagem e dos desafios resultantes das lies aprendidas. O passo de desafio pode envolver mensagens a partir da linha de tempo de engajamento sendo disposta, pode envolver uma reviso um pouco mais ampla do plano de atualizao em que a pesquisa (e possivelmente nveis pequenos de projeto e construo) utilizada para construir um grupo mais forte de mensagens para inserir na linha de tempo do engajamento para as interaes prximas ou futuras.
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O objetivo final do passo de desafio assegurar que os objetivos da estratgia sejam constantemente mantidos no plano frontal da atualizao e, mesmo em um nvel menos factvel da campanha, haja a garantia da equipe de que os objetivos da estratgia digital sero atingidos. Park Park no um passo em si; uma confirmao de que, mesmo com a melhor das intenes, nem todas as mensagens dentro da linha de tempo do engajamento sero, pela sua natureza pr-planejada, engajar os pblicos-alvo nos canais no tempo estabelecido, ou talvez, em todos. A razo pela qual eles so paralisados em oposio ao descartado que no mesmo ponto no planejamento eles foram mantidos na mesma importncia para o pblico-alvo e enquanto podem no ter esta mesma importncia no momento em que so planejados para entrar no circuito de engajamento, podem ainda ter no futuro.
Tendncias, rumors e pontos de inflexo

Pblicos-alvo e populaes so muito pobres em relao ao que inteiramente novo; o engajamento pode servir para isto pela construo sobre tendncias. Uma marca pode lanar um novo microsite, conectar um canal social e comear a falar sobre seu mais recente produto, porm nenhum deles provavelmente novo: O pblico-alvo est consciente do que um microsite somente mais um Se um canal social o meio escolhido de comunicao, o pblico-alvo deve j estar ali. Eles so utilizados para que as marcas falem atravs deste canal. A marca possui um novo produto se houver um histrico de engajamento com a marca provvel que o pblico-alvo esteja ciente de produtos similares da marca. Se a marca no familiar, provvel que o pblico-alvo esteja ciente de um concorrente com um produto similar. O engajamento atravs da mdia digital pode alavancar esta familiaridade para construir sobre tendncias existentes e rumores dentro da esfera de conscientizao do pblico-alvo. Embora uma marca possa ter uma diferena significativa do seu concorrente, se est competindo para entregar para o mesmo pblico-alvo, o escopo do engajamento bem sucedido (se o concorrente bem sucedido ao fazer isto) provvel que estejam co-alinhados. Bem como um co-alinhamento do concorrente bem sucedido, a pesquisa realizada antecipadamente em subculturas alinhadas e tribos urbanas dever identificar reas de tendncia e rumor atravs deste engajamento pode ocorrer. Os pontos de inflexo so to importante como as tendncias nos casos em que uma tendncia muda de direo (isto foi escrito de forma excelente por Greg Satell no site www.digitaltonto.com o que segue depende do seu trabalho, embora com um giro diferenciado). Atravs da identificao prvia dos pontos de inflexo uma marca pode estar frente da tendncia, as mensagens e o engajamento de uma campanha especifica parecero realizar gravitas adicionais e importncias para o pblico-alvo e, para as marcas para as quais haja uma conscientizao mais ampla, existe a oportunidade de orientar a tendncia para o prximo estgio. Greg destaca trs maneiras especficas de definir um ponto de inflexo: Todos concordam A extrapolao das tendncias leva a concluses absurdas Ocorrem grandes mudanas no custo Destes, os primeiros dois possuem relevncia especfica para a pontuao das mudanas de atitude de um pblico-alvo e seu engajamento com uma tendncia que parte da campanha, ou uma tendncia externa que tenha sido ou possa ser impulsionada para atender os objetivos da campanha. O ponto final em relao a grandes alteraes nos custos (ou em termos de engajamento o envolvimento e o nvel de tempo e esforo de um membro do pblico precisa dedicar para engajamento em uma campanha) tem menos mrito em um nvel de campanha e maior relevncia para uma estratgia digital como um todo. Grandes alteraes no custo so localizadas ao nvel da estratgia porque o investimento exigido por uma marca na construo de uma mudana de custo para um pblico-alvo normalmente consideralvemente superior a um ciclo que uma campanha permite.
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Todos concordam Um pblico-alvo pode possuir uma viso distinta, mas um acordo de maioria significa que parou de observar os fatos e comeou a aplicar mais nfase na percepo dos outros em relao aos fatos. A tendncia, de fato, se torna uma srie de declaraes imitadoras e, enquanto isto constri a conscientizao atravs de cada contagem, o nvel e o valor do engajamento caem. Com uma viso mais ampla, Greg Satell declara:
"Os mercados funcionam com os vendedores atendendo compradores, ambos devendo acreditar que esto fazendo um bom negcio para que uma transao ocorra. Quando todos parecem concordar com o ponto de encontro das coisas, o mecanismo de precificao falha em seu trabalho. George Soros chama este princpio de reflexividade."
Ao invs de um espao no mercado financeiro, uma campanha visa o engajamento e o interesse do pblico-alvo. Quando uma audincia pra de se engajar com a mensagem e simplesmente se torna um ponto de ressonncia para as percepes dos outros, sinal de que a mensagem ncleo est pronta para mudanas e que o pblico-alvo est procura de algo novo; a tendncia "eu tambm" possui uma funo curta e distinta no engajamento, mas funciona somente para reforo limitado e no necessariamente constri a lealdade marca. A extrapolao das tendncias leva a concluses absurdas
"O valor de qualquer investimento baseado em um fluxo de ganhos futuros. Se for um emprstimo, cujo retorno fixo exceto em ocorrncia de falncia, porm se for um investimento patrimonial ento voc tem essencialmente uma ao destes ganhos futuros. Alm disso, quando voc investe o patrimnio, espera algo extra em retorno ao risco."
In the creation section of this paper, ideas were rated according to a slightly reworked version of Maslows hierarchies of needs. This evaluated the investment required (deficiency needs) by the audience (given from brand), and return given (growth needs) to the audience through any particular idea. Altruism is a rare commodity in audiences or groups of any nature - the return might not be fiscal, but at some level the engagement within a campaign needs to reward the audience. Se a ideia no canal for feita na campanha e estratgia digital haver resultados distintos pr-planejados em uma barreira que recompensa o pblico-alvo conforme as barreiras crescem. As tendncias nem sempre seguem estas regras a barreira inicial provavelmente insuficiente para que a tendncia seja estabelecida inicialmente. Contudo, com o decorrer do tempo o investimento exigido pela tendncia pode e muda frequentemente. Quando o investimento exigido pela tendncia no faz sentido no futuro, mesmo que o faa no presente, a tendncia tem probabilidade de insustentabilidade e: A campanha por trs da tendncia precisar ser ajustada para reduzir o limite de investimento para engajamento O pblico-alvo se mover para uma tendncia nova e de custo mais baixo Se a tendncia for externa campanha porm utilizada por ela, isto se torna uma oportunidade para levar o pblico-alvo a uma rota especfica dentro da campanha.
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Tendncias e pontos de inflexo O problema com as tendncias que a campanha corre o risco de se tornar uma mensagem entre muitas mensagens concorrentes. A diferenciao da importncia da mensagem de difcil definio e, portanto, torna-a mais difcil de construo do engajamento e fidelidade marca. Isto no significa que o alinhamento da tendncia no tem seu lugar; tendncias dentro de um pblico-alvo so de fcil identificao seguindo e analisando-as permite que a mensagem de uma campanha seja alinhada em relao a elas. Os pontos de inflexo fornecem uma oportunidade para guiar o prximo ciclo de uma tendncia e, como tal, so oportunidades nicas para estabelecer a importncia adicional com um pblico-alvo. A chave observar o futuro de uma tendncia, extrapolar os resultados de curto e mdio prazos e elaborar o prximo bloco de mensagens dentro de uma campanha para tentar mover a marca pra uma posio de conduo de tendncia.
Relatrios, reviso e desafio do engajamento

Emisso rpida de relatrios essencial no gerenciamento da atualizao de uma campanha e especificamente o circuito de engajamento, para maximizar o engajamento com os vrios pblicos-alvos que formam uma campanha. Sem as informaes pertinentes impossvel que uma campanha reaja e cresa com preciso em resposta s demandas e desejos do pblico-alvo, o que levar a uma estagnao e uma campanha falha. Definimos previamente as caractersticas comuns nos relatrios: Brevidade os relatrios devem ser capazes de reviso em uma leitura rpida Dirios os perodos de relatrios devem se estender a um quadro de tempo no superior a um dia (talvez perodos mais curtos em campanhas de alteraes rpidas) Mostradores de tendncias cada relatrio deve ser considerado luz dos relatrios anteriores para mostrar, em uma rpida leitura, a tendncia da atividade. A medio do sucesso (ou fracasso) de uma campanha a chave para a melhoria da campanha, e as medies devem ser reportadas pelos ciclos dentro do circuito de engajamento. na compreenso da equipe da campanha sobre estes relatrios que o verdadeiro valor pode ser forjado a partir do engajamento do pblico-alvo e por ltimo, na campanha; as informaes mantidas pelo indivduo se tornam de conhecimento da equipe e a campanha melhorada. Dentro do circuito de engajamento a melhoria de uma mensagem manuseada pela equipe nos passos de reviso e desafio. A formalidade destes passos deve ser acompanhada at a natureza da estratgia e composio da equipe, porm deve ser alinhada a uma filosofia de melhoria contnua. Os relatrios podem ser compartilhados pela equipe para passar rapidamente as lies aprendidas, porm devem ser lidos e compilados pelo supervisor para fornecer uma resposta mais estruturada. Melhoria Contnua Marcas, negcios e at pessoas bem sucedidas sempre procuram melhorar. Focalizando nos objetivos ncleo de uma empresa ou marca, a estratgia digital se torna parte do faturamento da empresa ou marca para melhoria. Embora a melhoria especfica pode possa ser um objetivo em si, existe uma cincia de filosofias de melhoria que pode ser adotada e utilizada com os KPIs do circuito de engajamento para tentar e melhorar a campanha atravs de cada circuito interativo. Existem diversas filosofias diferentes de melhoria contnua, cada uma tratando de um problema de uma forma levemente diferente para refletir os vrios desafios enfrentados pelos diferentes setores. O antecedente comum da maioria das filosofias de melhoria contnua Kaizen (em japons para "melhoria" ou "uma mudana para melhor"), que foi introduzido como parte dos esforos de reconstruo industrial aps a Segunda Guerra Mundial. Cada um deles, como o circuito de engajamento, tenta melhorar um determinado processo em um ciclo de atividades e um entendimento destas filosofias de grande ajuda para a obteno de uma compreenso mais abrangente da melhoria da campanha como um todo. Uma filosofia de melhoria alternativa, popular dentro do marketing digital a Six Sgima e a metodologia do projeto DMAIC, que estabelece: Define o escopo e objetivos do processo de melhoria Mede KPIs do processo atual e coleta dados relevantes Analisa o desempenho atual em termos de requisitos futuros Melhora o processo atual Controla o resultado para assegurar que esteja avanando como esperado.
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As ferramentas disponveis para Six Sigma e DMAIC podem ser adotadas para o circuito de engajamento em uma base necessria, dependendo da estratgia e da equipe que atualiza esta estratgia. Desafio da mensagem Nenhuma mensagem dentro de uma campanha forte ou de engajamento suficiente que continue no desafiada de alguma forma durante a campanha. Temas especficos dentro das mensagens levam a uma monotonia que esgota a pacincia at do mais ardente defensor, ento se torna uma distrao irritante. Atravs de cada interao do circuito de engajamento a prxima mensagem a partir da linha de tempo do engajamento desafiada com os resultados e lies aprendidas a partir das mensagens passadas. Com estas informaes, desafios comuns pra a mensagem so: A mensagem relevante neste momento para o pblico-alvo? As mensagens sobre este tema foram trabalhadas com o pblico-alvo anteriormente? As mensagens deste tipo ainda avanam para o pblico-alvo em direo aos objetivos da estratgia? As mensagens so mais engajadoras pra o pblico-alvo neste momento?
Contudo, o desafio mais vital para a mensagem : "Como a prxima mensagem ir melhorar a minha campanha?" uma questo importante a fazer, j que uma mensagem que no melhore a campanha uma mensagem desgastada e o prximo ciclo de riscos do circuito de engajamento induzindo ao tdio e perdendo a conexo com o pblico-alvo. As mensagens que no tm sentido para o trabalho devem ser separadas e mensagens mais engajadoras liberadas no circuito.
Classificao do circuito
medida que cada ciclo do circuito de engajamento concludo, o ciclo e o progresso na campanha deve ser classificado. Existem dois pilares-chave para a classificao de cada interao: Engajamento Objetivos alcanados O engajamento por interao pode ser classificado: Crescimento da populao / abs (populao alvo para engajamento populao anteriormente engajada) Os objetivos alcanados podem ser classificados: Crescimento nos objetivos / abs (objetivos a alcanar objetivos alcanados) Estas duas classificaes mostram o sucesso do movimento em direo ao alvo, permitindo que o ciclo seja classificado por: (Engajamento + Objetivos alcanados) / 2
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O progresso de uma campanha simples dividindo o crescimento pelo alvo possvel manter um registro cumulativo. A tabela a seguir mostra os resultados em uma campanha de seis semanas: Engajamento alvo Objetivos 5000 500
Semanas
Incio Crescimento no Engajamento 0 Crescimento nos Objetivos 0 Engajamento da Mensagem 0.0% Realizao da Mensagem 0.0% Crescimento, Progresso Progresso de Realizao Progresso da Campanha 0.0% 0.0% 0.0% 1 300 50 6.0% 10.0% 6.0% 10.0% 8.0% 2 500 75 10.6% 16.7% 10.0% 15.0% 20.5% 3 1200 80 28.6% 21.3% 24.0% 16.0% 40.5% 4 800 50 26.7% 16.9% 16.0% 10.0% 53.5% 5 1200 120 54.5% 49.0% 24.0% 24.0% 77.5% 6 1050 110 105.0% 88.0% 21.0% 22.0% 99.0% 101.0% 97.0% 99.0% Resultados 5050 485
A manuteno de um registro constante do progresso da campanha de responsabilidade dos supervisores de modo que possam assegurar que a campanha est progredindo corretamente.
Indicadores-chave de desempenho
Assim como a avaliao do engajamento, a atualizao deve ser tambm revisada em comparao com os indicadores-chave de desempenho especificados na avaliao fiscal, elaborada quando da determinao da factibilidade de qualquer ideia em particular ou canal da estratgia digital. importante no se tornar to fixo na linha inferior os alvos KPI a partir do estabelecido; a atualizao de qualquer estratgia digital ir envolver diversos passos de colaborao que, em conjunto, fornecero os dados em comparao com os objetivos da estratgia digital. Durante o estgio de atualizao, o engajamento o primeiro objetivo em resumo: "Se voc cuidar do seu pblico-alvo, os KPIs iro cuidar de si mesmos" Contudo, isto no absolve o passo de atualizao de qualquer responsabilidade para os relatrios de KPI. A partir da avaliao fiscal um passo simples construir uma planilha de KPI que registre os indicadores e mostre o valor e importncia da campanha em comparao com as medidas de Valor, Importncia e subsequente Desempenho construdos antecipadamente. Os relatrios de KPI em cada ciclo podem reduzir o foco do engajamento. Contudo, por exemplo, em uma campanha de 12 semanas, os relatrios de KPI devem ocorrer pelo menos quinzenalmente e preferivelmente semanalmente. O relatrio de KPI deve ser acumulado (para balanceamento em relao aos alvos de avaliao fiscal), e para o perodo dos relatrios (para fornecer uma indicao de tendncia). Os supervisores so os proprietrios e autores do relatrio de KPI e sua responsabilidade distribu-lo entre os superiores e planejadores da estratgia.
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Estgio 4:
Avaliao
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Bem, eu fiz funcionar?

Parece uma pergunta simples, porm como a maioria das reas na estratgia digital no preto e branco e existem tons de cinza na avaliao. Mesmo que uma estratgia digital alcance todos os objetivos especificados a partir da implementao h outras reas a considerar, para citar alguns: A estratgia digital ultrapassou os objetivos, se positivo, quanto? Quaisquer benefcios inesperados foram obtidos a partir da estratgia digital? O que se aprendeu no curso da atualizao? A estratgia digital levou a ativos de longo prazo?
As estratgias digitais operam em ciclos e a finalidade da avaliao de qualquer ciclo em particular no dar parabns ou apontar culpados, mas aprender sobre como melhorar o prximo ciclo.
Avaliao fiscal
Os primeiros elementos a serem avaliados em uma reviso fiscal so os indicadores-chave de desempenho; Se os relatrios KPI tiverem sido gerados no estgio de atualizao, estes devem ser prontamente disponveis. Os KPIs so relativamente sem significado contudo, dentro do estgio de avaliao fiscal para cada KPI existe um Valor, Importncia e Desempenho matematicamente modelados. Para recapitular: Valor Valor uma estimativa do resultado fiscal em comparao com diversos critrios de KPI sendo atendidos, por exemplo, 1.000 visitas a um microsite da campanha de importncia 10 com base no aumento de vendas a partir do pblico-alvo devido ao aumento da conscientizao da marca. Evidentemente, o valor muda para cada estratgia digital e para cada empresa e marca. Como especificado na seo de avaliao fiscal, os acionistas da empresa ou marca devem ajustar estes fatores (com orientao), no aqueles responsveis pela execuo da estratgia. Importncia e desempenho A importncia determinada pela importncia de um valor medido em particular para os objetivos do negcio e estratgia digital. Utilizando o exemplo anterior, uma estratgia pode criar uma conscientizao superficial para uma marca em particular, porm se os objetivos da estratgia forem direcionar vendas imediatas, a conscientizao e o valor do consumidor de longa durao teria importncia menor. Quando a avaliao realizada, os sucessos nesta rea iro distorcer os resultados gerais. A reviso do KPI dar um panorama slido para o bom desempenho da campanha para atender os objetivos financeiros da estratgia e proporcionaro mtricas gerais como Custo por Aquisio (CPA), Custo por Venda (se for possvel na estratgia), e economias feitas, que todos apresentam em comparao com a fora de direcionamento atrs dos objetivos da maioria dos negcios dinheiro e lucro. Relatrios Com o valor e importncia das mtricas definidas na avaliao fiscal da ideia (ao invs da ps-execuo da campanha, para evitar a tentao de trabalhar com os valores para os KPIs obtidos) e os dados de KPI apurados durante a campanha, os relatrios no exigem anlise complexa neste estgio.
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KPIS da Campanha Assinaturas de Revista Links no Site Anterior Links no Site Atual Melhoria da Classificao Mdia sobre os termos-chave Compras junto ao Revendedo Buscas pela Marca Buscas Genricas Visitantes Anteriores Visitantes Atuais Visitantes Exclusivos Anteriores Visitantes Exclusivos Atuais Formulrios de Pesquisa preenchidos Formulrios de aplicao Test Drive preenchidos Folhas de especificaes de automvel PDF descarregadas Pginas visitadas (produtos / pblico) Pginas visitadas (informao / pblico) ROI e desempenho Retorno Assinaturas de Revista Aumento dos Links ao Site Classificao sobre termos-chave Aumento nas buscas pela marca distribudo em comparao com termos genricos Compras junto ao Revendedor Aumento de visitantes Aumento de visitantes exclusivos Formulrio de pesquisa preenchido Formulrio de aplicao Test Drive Folhas de Especificaes de Automveis PDF descarregados Pages viewed (products / public) Pginas visitadas (informao/pblico) Total Valor Fiscal R$100.00 R$5.00 R$0.00 R$0.00 R$2,000.00 R$25.00 R$50.00 R$28.00 R$3,750.00 R$75.00 R$40.00 R$0.25 R$6,073.25
Nmeros realizados 100 150 160 0 2 200 2000 5000 7500 2000 3000 40 30 500 8000 2500
Desempenho R$123.13 R$3.29 R$0.00 R$0.00 R$2,472.53 R$18.50 R$41.20 R$24.23 R$3,708.75 R$57.69 R$19.23 R$0.10 R$6,468.65
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Audience engagement evaluation

O efeito colateral positivo da estratgia digital a criao e crescimento dos pblicos-alvo engajados. Embora os nmeros diretos possam ser medidos e o valor e a importncia alocados atravs dos KPIs dentro da reviso fiscal, estes no podem fornecer a imagem real do sucesso ou outra condio do engajamento na campanha. Evidentemente, o engajamento no um meio para e o fim para qualquer campanha. A comunicao com o pblico-alvo um meio de alcanar objetivos da estratgia digital; o engajamento do pblico-alvo alcana benefcios subsidirios quando o valor de vida til do pblico-alvo a sua equidade, normalmente, equidade do consumidor. Os trs acionadores-chave para a equidade do consumidor so: Valor do patrimnio: Qual a avaliao do consumidor como sendo o valor do produto ou servio fornecido pela empresa Patrimnio da marca: Qual a avaliao do consumidor como sendo o valor da marca, acima do seu valor objetivo Patrimnio de reteno: A tendncia do cliente em aderir marca mesmo quando seu preo mais alto que um produto similar1 Avaliando o engajamento do pblico-alvo, estes acionadores de patrimnio podem ser medidos, registrados e utilizados para mostrar os efeitos da campanha, tanto para o circuito da campanha como no escopo da estratgia digital mais ampla. Migrao e crescimento do pblico-alvo
B-
o liza na Fi
cio - In
A-F ina liz

o a
A-
cio n
A: Visitantes da Campanha B: Cliente da marca C: Defensor da marca

C -
Incio
Refluxos e fluxos de um pblico-alvo em uma campanha so, em muitos aspectos, to importantes quanto o tamanho do pblico-alvo. Com certeza, pblicos-alvo engajados em grande nmero so uma vantagem definitiva para uma campanha, porm, sem o alinhamento com os objetivos da estratgia digital eles so simplesmente nmeros grandes fazendo pouco. A avaliao da migrao do pblico-alvo, portanto, no est no ponto para o qual o pblico-alvo se move, mas em como o pblico-alvo foi movido em direo aos objetivos da estratgia: Um pblico-alvo foi apresentado marca atravs da campanha? Um pblico-alvo foi educado sobre a marca ou um produto em particular atravs da campanha? Que nvel do pblico-alvo foi conduzido para comprar a partir da conexo com a campanha? Para onde foi o seu pblico-alvo e onde ele est agora?
atravs da ltima questo que a estratgia conduzida. Como o circuito de engajamento um microcosmo da estratgia geral, o circuito da estratgia deve conter processos de melhoria contnua como o circuito de engajamento; e considerando que nem todos os membros do pblico-alvo ou pblicos-alvo potenciais iro alcanar os passos finais em direo aos objetivos estratgicos em um passo, avaliao da migrao e crescimento do pblico-alvo serve para preparar para o prximo passo na estratgia.
C-
Fin
a liz a o
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1 Wikipedia
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Sentimento do pblico-alvo A avaliao do sentimento do pblico-alvo focalizada no alcance da campanha. A avaliao do sentimento geral pode ser obtida atravs das ferramentas de monitoramento de excesso de rumores, at vrios graus de sucesso e preciso. O monitoramento do sentimento no deve, contudo, ser restrito a nmeros algumas opinies dentro dos grupos do pblico-alvo so mais valiosas que outras. No planejamento as mensagens e caminhos das mensagens dentro da campanha, tanto tribos urbanas como comunidades de hbitos foram tocados como chaves para obter o tom adequado da mensagem e para identificar influenciadores-chave dentro destas comunidades. O teste tornassol para o sentimento da campanha como aqueles influenciadores-chave so tocados pela campanha e sua opinio sobre a marca/empresa. Uma classificao positivo a partir destes influenciadores-chave permitir o rpido crescimento da mensagem em campanhas futuras, levando a eficcia maior em escalas de tempo mais curtas. Engajamento e ao Em todo o processo de atualizao, a equipe de atualizao encorajada para abrangncia com o pblico-alvo. Como parte da avaliao da campanha, o engajamento deve ser tambm avaliado; esta avaliao deve primeiramente ser segmentada em: Ponto de toque onde e como o engajamento ocorre? Pblico-alvo que grupo de pblicos-alvo se engajou com a mensagem e com a campanha? Nvel qual foi o envolvimento necessrio para o engajamento? Valor qual foi o valor do engajamento quando classificado contra os objetivos estratgicos?
Com os vrios engajamentos em uma campanha segmentada e classificada desta maneira, a questo a seguir pode ser respondida: "Que rotas de engajamento (pontos de toque, pblicos-alvo e barreiras a ultrapassar) resultam em um engajamento mais significativo?" Uma vez que a mdia seja tomada de todos os engajamentos nas rotas, a prxima questo mais importante pode ser respondida: "Qual foi a rota de engajamento mais valiosa na campanha?" As respostas para ambas as questes podem ser utilizadas para formatar futuras campanhas, especialmente a estrutura de futuras linhas de tempo de engajamento (uma vez nivelado em relao migrao dos pblicos-alvo). Contrato de engajamento O contrato de engajamento no estritamente um passo de avaliao, trata-se de uma verificao e um balano para a campanha que estabelece as regras para futuras campanhas mais importante que a mera avaliao. Um contrato de engajamento um compromisso em toda a campanha a partir da marca para o pblico-alvo sobre este valor e selado atravs do engajamento do pblico-alvo com a marca. O contrato de engajamento uma forma de contrato social, talvez no to formal como as teorias de Hobbes, Locke e Rousseau (e certamente no to grandioso), porm, em termos de sucesso de uma marca em uma estratgia digital em andamento to importante, considerando: Nada desvaloriza a confiana em uma marca como um compromisso no cumprido Pegadas digitais de traio so excepcionalmente difceis de eliminar. Os pblicos-alvo so raramente tmidos sobre a publicidade quando so deixados, especialmente aqueles que tm problemas de engajamento. Uma quebra do contrato de engajamento destri o patrimnio de valor e marca j que o objetivo posts tm sido movidos pela marca, deixando a reteno de patrimnio uma proposio muito distante. Isto no significa que os contratos de engajamento devem ser exclusivos na abordagem e faceta em mltiplos pblicos-alvo. A diferenciao de grupos e rotas do produto para a marca deve levar um espao para expanso da marca. Uma marca pode ser vrias coisas para pblicos-alvo diferentes; contudo, uma vez engajado a uma rota, a marca deve permanecer fiel mensagem que gerou o engajamento.
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Avaliao das lies

Em toda a campanha, as lies devem ser anotadas durante a atualizao atravs dos relatrios de engajamento, relatrios de KPI e os resultados da reviso do circuito de engajamento. Para presumir que qualquer estratgia digital ser correta a partir do estabelecimento para mostrar uma quantidade significativa de arrogncia e um significado bruto dos pblicos-alvo que a estratgia digital est procurando engajar. As lies registradas atravs da avaliao do sucesso, surpresas e falhas formam a espinha dorsal da avaliao dos erros ou elementos ausentes da campanha e a estratgia digital futura. As lies aprendidas no so falhas na estratgia se forem registradas e as lies so implementadas em campanhas futuras. Estas lies podem pertencer a dois campos: Lies internas: incluindo a autopercepo e autorreconhecimento/exame. Lies externas: incluindo a percepo do pblico-alvo e reconhecimento/exame do pblico-alvo. Ambas as reas pertencem geralmente s premissas feitas quando da entrada no processo da estratgia digital. Lies Internas As lies internas so geradas de novas informaes que a campanha direcionou sobre a marca/empresa. No deve ser nenhuma surpresa que a percepo interna de qualquer empresa e/ou marca e seus pontos fortes e fracos correspondentes podem diferir radicalmente de sua posio real. Isto pode levar empresa/marca abrir para oportunidades e ameaas mal identificadas tanto em um nvel de negcios mais alto e certamente dentro do escopo da estratgia digital. Um grau de falta de recepo resulta de culturas fechadas dentro de uma marca, como a influncia de pessoas umas sobre as outras com a mesma mensagem e premissas pr-construdas que no so compartilhadas por aqueles fora da cultura fechada. Estas mensagens incorretas podem, se no enfrentadas, deixar geraes de empregados e resultar em algum pensamento bem bizarro. No funo principal da estratgia digital desafiar a personalidade dominante; contudo, para realizar um engajamento com sucesso, a personalidade dominante precisa se conscientizar das lies passadas pelos pblicos-alvo ou deixar at o nvel de onde a personalidade os coloca. Lies internas tambm resultam frequentemente das falhas de percepo no processo. Um posto de sinalizao desta falta de percepo ocorre com a falha como resultado do sucesso. Um ponto fraco da percepo da marca devido aos esforos de marketing comprovam ser bem sucedidas de que a marca no pode produzir contra a promessa uma ocorrncia muito comum??? Os desafios representados pelas lies internas no esto no engajamento ou execuo da campanha, os desafios residem nas equipes de marketing e salas de diretoria das empresas que devem aprender com estas lies e executar os passos para adaptar/ melhorar de acordo. Lies Externas Lies externas se relacionam s oportunidades e restries do engajamento com grupos de pblicos-alvo que uma marca e/ou empresa podem ter ao adotar uma estratgia digital, ou que possam se apresentar durante a vigncia desta estratgia. A capitalizao bem sucedida sobre oportunidades inesperadas atravs dos pblicos-alvo e a rpida identificao das potenciais ameaas percepo externa ou oportunidades detectadas so as razes para a adoo de lies externas e podem proporcionar vantagens comerciais adicionais externas aos objetivos originais da estratgia. O que se fala com maior frequncia sobre lies externas atravs das campanhas em geral so aquelas de pblicos-alvos no descobertos, reas de alinhamento da marca que foram no foram anunciados previamente e fora do escopo do mercado abrangido. Existem muitos casos de adoo da cultura de contador de adoo de marcas de utilitrios e os produtos que comercializam. Evidentemente estes pblicos-alvo apresentam desafios e oportunidades em igual medida (ou dependendo, do pblico-alvo, irregular). As lies externas podem proporcionar o springboard para a prxima fase na estratgia digital; assimiladas adequadamente, elas proporcionam uma excelente oportunidade para ultrapassar e aumentar os objetivos da estratgia digital original e potencialmente os objetivos fundamentais da empresa e/ou marca originria. Negligenciada, a estratgia digital corre o risco de executar atravs de circuitos ineficazes continuamente at que se torne um suplemento sem significado das rotas de crescimento da empresa e potencialmente danificando a empresa/marca.
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Avaliao conjunta
Para aqueles familiarizados com o mtodo de classificao balanceada de Kaplan e Norton de avaliao dos anos 90, muitos dos temas expressos na seo de avaliao so familiares. A estratgia digital requer a abordagem mais heurstica e redonda para avaliao aplicada pelo carto de classificao balanceada, porm j que somente um aspecto da estratgia de negcios mais amplos e existem lies resultantes da estratgia digital a adotar (ou no), ela pode ser bem completa. As sees de avaliao anteriores criam uma classificao no-balanceada que aplica uma nfase maior sobre a aprendizagem das lies de uma campanha para alimentao no prximo estgio. As reas cobertas na classificao no-balanceada so cobertas abaixo. Uma classificao no-balanceada
Realizao
Financeira Lies Pblico-alvo e Engajamento
Interna
Pontos fortes
Pontos fracos
Externa
Oportunidades
Ameaas
A diviso inicial na classificao est entre realizao e lies. A seo de lies desequilibra a classificao com maior nfase sendo aplicada avaliao. A realizao ainda uma medio crucial do sucesso e as lies no so o mesmo que desculpas. Se os objetivos de uma estratgia digital forem medidos corretamente em relao ao plano de fundo estabelecido na seo de planejamento, no haver razo para que os objetivos de uma campanha no sejam atingidos e a reviso da estratgia para tocar ou fazer o movimento esperado em direo aos objetivos. As lies recebem prioridade na classificao porque atravs das lies de uma campanha que a estratgia cresce e se torna mais bem sucedida. O preenchimento de uma classificao uma simples questo de apontamento partir dos passos de avaliao anteriores. A classificao uma captura da campanha e da estratgia, os detalhes da estratgia digital podem ser dados na concluso dos passos de avaliao anteriores, ou mesmo uma reviso dos "trabalhos" anteriores a documentao criada em cada estgio do planejamento, criao e atualizao da estratgia digital.
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O resultado final
Esta seo iniciada com a questo "Bem, eu fiz funcionar?" Cada passo subsequente procurou responder uma pequena parte desta questo e proporciona um insight adicional estratgia digital que no foi capturada pelos objetivos iniciais. A resposta questo original no pode, infelizmente, ser fornecida por este artigo. Duas estratgias digitais nunca sero iguais, portanto necessrio seguir o mtodo, aprender e assimilar as lies de cada estratgia digital somente ento a questo ser respondida e o resultado final eventual se tornaro aparentes. O que continua sendo verdadeiro em todas as estratgias digitais o resultado final que todos os profissionais de marketing digital devem considerar quando avaliar: "A estratgia traz mais vantagens para o negcio do que o esforo aplicado?" Este o teste litmus pelo qual a estratgia digital ser e deve ser medida o restante simplesmente uma questo de graduaes.
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