Qualidade no atendimento ao cliente: Um estudo em um consultrio neurolgico de Sobral CE

1 INTRODUO Marketing tem a ver com propaganda, isso ocorre pelo fato de as empresas utilizarem o marketing para a divulgao de seus produtos ou servios. Os servios so como produtos, porm no podem ser tocados embora deva ter a mesma qualidade. A qualidade, em suma, satisfatria sempre que se consiga alcanar a necessidade do cliente ou mesmo quando ultrapasse. A qualidade no atendimento ao cliente uma vantagem competitiva para a empresa, pois assim a mesma tem um diferencial prtico em relao aos seus concorrentes. 2 FUNDAMENTAO TERICA 2.1 MARKETING O marketing um fator importante para qualquer empresa e pode ser compreendido, segundo American Marketing Association:
Como uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4).

O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais de uma empresa consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvos e oferecer a satisfao desejada pelos clientes de forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes (KOTLER, 1996). Las Casas (2006) diz que, o marketing engloba todas as atividades relacionadas troca, orientada para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar/superar determinados objetivos da organizao ou indivduo. Para melhor compreender o que consiste o marketing, sero examinados os seguintes termos: necessidades, desejos, demandas, produtos, troca, transaes, e mercados.

Desejos so as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas caractersticas individuais (KOTLER; ARMSTRONG, 1993, p. 3). Os desejos so descritos como objeto que satisfazem as necessidades. medida que a sociedade evolui, o homem vai sendo exposto a objetos que despertam seu interesse e desejo, as empresas tentam fornecer produtos e servios que satisfaam esses desejos. Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas. No que diz respeito a demanda Kotler e Armstrong (1993, p. 3-4) afirmam que:
As pessoas tm desejos quase infinitos, mas recursos limitados. Portanto elas desejam escolher produtos que proporcionarem o mximo de satisfao possvel em troca de seu dinheiro. Quando viabilizado pelo poder de compra de cada um, os desejos se tornam demandas.

Necessidade, demandas e desejos humanos sugerem que existem produtos disponveis para satisfaz-los. Para Las Casas (2006, p. 163) produtos podem ser definidos como o objetivo das relaes de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas fsicas ou jurdicas, visando proporcionar satisfao a quem os adquire ou consome. A palavra produto est ligada a um objeto fsico, como um carro, uma moto, uma televiso ou um computador, mas seu conceito no se limita apenas a objetos fsicos, qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por meio de toca. Troca o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo como retorno (KOTLER; ARMSTRONG, 1993, p 4). A troca sugere apenas uma das maneiras pelas quais pessoas podem obter um objeto que desejam. Kotler e Armstrong (1993) dizem que a unidade de medida do marketing consiste na transao. Uma transao composta de uma troca de valores entre duas partes. Ela pode ser de transao monetria, quando envolve dinheiro, ou transao de escambo quando acontece a troca entre produtos/servios. O conceito de transao leva ao conceito de mercado. Para Kotler e Armstrong (1993, p. 4) mercado o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores tm necessidades ou desejos especficos que podem ser satisfeitos atravs da troca.

Assim, para melhor entender as necessidades do consumidor necessrio conhecer as ferramentas bsicas e universais do marketing conhecidos como o modelo dos 4ps de McCarthy, conhecido tambm como composto mercadolgico ou mix de marketing, que relaciona as seguintes variveis: Produto: bem tangvel ou intangvel oferecido pela organizao; Preo: custo do produto para o consumidor como condies de pagamento; Praa: ponto de vendas e canais de distribuio do produto ao cliente; Promoo: toda forma de comunicao com o cliente

Essas ferramentas devem ser trabalhadas de forma integrada na implementao de qualquer plano de marketing. H vrias formas do profissional de marketing desenvolver o marketing para sua empresa, uma delas atender bem seus clientes. Esse atendimento no deve ser um atendimento como todos, comum, ele deve ser diferente da sua concorrncia. A organizao deve ter um estabelecimento que chame a ateno, um lugar limpo, bem iluminado, arejado e espaoso, isto , um local onde o cliente se sinta bem. Precisa tambm de funcionrios bem estudados e vestidos adequadamente, passando assim uma imagem positiva da empresa. O nvel cultural dos funcionrios, a aparncia e a educao com que se relacionam com seus clientes ajudam a transmitir uma imagem positiva (LAS CASAS, 2006 a, p. 290-291). Portanto marketing uma ferramenta gerencial utilizada no processo de dinamizao e intensificao das trocas entre pessoas e organizaes, com o objetivo de alcanar a satisfao recproca de consumidores e produtores. 2.2 SERVIO Servios so produtos intangveis, porm por no poderem ser tocados no h transferncia de bens materiais. Segundo Las Casas (2006, p. 15) servios constituem uma transao realizada por uma empresa ou por um empresrio, cujo objetivo no est associado transferncia de um bem. Servio qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangvel e no resulte na propriedade de nada. Sua produo pode ou no estar vinculada a um produto fsico (KOTLER, 2008, p.412).

Segundo Cobra (2003, p. 237), o crescimento do setor de servios tem decorrido, em geral, pelo desenvolvimento de habilidades profissionais, exigindo por vezes baixos investimentos iniciais, o setor cresce na medida em que a economia informal se desenvolve. Para que empresa faa suas atividades de marketing ela deve ter uma formao de imagem e treinamento de seus funcionrios. Quanto melhor for a imagem da empresa e o treinamento de seus funcionrios, melhor ser a repercusso da mesma com os clientes e seus futuros clientes.
Para lidar com as caractersticas dos servios, os profissionais procuram acionar duas ferramentas mercadolgicas: formao de imagem e treinamento. Uma prestadora de servio que tenha uma boa imagem no mercado possui uma facilidade maior para vender e encontrar novos clientes. O treinamento e aperfeioamento melhoram o desempenho dos indivduos, que consequentemente passam a prestar um melhor nvel de servio (LAS CASAS, 2006, p. 290).

2.2.1 CARACTERSTICAS DO SERVIO Os servios possuem quatro caractersticas importantes que afetam grandemente o desempenho dos programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. A intangibilidade caracterizada pelo fato de que os servios no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Para Las Casas (2006 ) os servios so abstratos, no podem ser tocados, isto requer um tratamento especial ao compr-los com outras atividades de marketing. Por esses motivos os profissionais tentam tornar seu servio o mais tangvel possvel. Para isto eles usam alguns mtodos como layout do escritrio ou comrcio para demonstrar seu perfil. A inseparabilidade caracterizada pelo fato de que os servios so produzidos e consumidos simultaneamente. A produo e o consumo de servio ocorrem juntos. Essa ao comea quando o consumidor e o funcionrio da empresa prestadora de servio esto se relacionando. Segundo Las Casas (2006 a) os servios so efmeros, isto , so passageiros, tem pouca durao. A perecibilidade caracterizada pelo fato de que os servios no podem ser estocados. Para Las Casas (2006 a, p. 289) se uma capacidade de prestao de servios for maior que a demanda ocorre desperdcio; uma demanda excessiva pode acarretar prejuzo se no houver formas alternativas para atend-la. Por exemplo: um hospital encontra-se com 100% de ocupao dos seus leitos e, de repente, h um aumento de procura de pacientes para internao. O hospital no tem outra sada. Simplesmente deixa de atender o

paciente. Uma boa medida seria intermediar sua internao, isto , tentar encaminh-lo a outros estabelecimentos de sade. A variabilidade caracterizada pelo fato de que os servios so altamente variveis, uma vez que dependem de quem os executa e de quando e onde so executados. Segundo Las Casa (2006, p. 67) os servios esto muitas vezes ligados pessoa do vendedor, por esta razo, os servios da mesma empresa podero variar muito. Portanto tambm podem ser heterogneos por isso servios de uma nica empresa podem variar muito. Um profissional de marketing deve considerar as etapas pelas quais passam seus clientes, desde o momento em que entram na empresa at o momento de sua sada. Essa deciso pode ser estratgica e trazer bons resultados em vendas (LAS CASAS, 2006 , p. 291). A busca pela excelncia em servios deve ser permanente, pois os clientes devem sentir que os servios valem mais do que verdadeiramente custam. A busca pela excelncia deve conduzir tambm para a verificao de falhas no atendimento que possam ocorrer, e possveis causas de insatisfao de clientes. 2.3 SATISFAO Satisfao a sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador (KOTLER, 2006, p. 142). Os servios bem feitos geram satisfao aos clientes, fazendo com que eles voltem a comprar ou pelo menos indiquem as outras pessoas sobre o mesmo. Isso faz com que aumente a demanda e os lucros tambm (LAS CASAS, 2006). Kotler (2006) diz que a satisfao de seus clientes alm de servir para alcanar suas metas, ela pode ser usada como ferramenta de marketing. Como um parmetro de seus servios. Assim, a satisfao das pessoas alcanada a partir de diversas aes que as empresas precisam executar para que sempre estejam conquistando novos clientes e assim estar se mantendo no mercado de trabalho. 2.4 QUALIDADE Uns dos principais aspectos da qualidade que o cliente seja considerado um rei, com seus desejos e necessidades sendo atendidos prioritariamente na organizao (LAS CASAS, 2006 b, p. 57). A qualidade est ligada s necessidades de cada pessoa. Algumas pessoas analisam e avaliam a qualidade pela aparncia do produto, por isso deve-se manter uma aparncia tambm nos servios, mesmo que os mesmo sejam intangveis. Outras pessoas avaliam a qualidade pelo material que o produto feito ou materiais usados nos servios. E outras pessoas ainda avaliam a qualidade pelo preo do produto/servio. Isso mostra que a qualidade tem varias dimenses.

QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE Para Chiavenato (2000) a qualidade no atendimento a satisfao das exigncias do cliente. J para Maximiano (1997), qualidade no atendimento significa o melhor que se pode fazer o padro mais elevado de desempenho. Pilares (1998) destaca que a relao interpessoal que envolve o funcionrio de uma organizao e o destinatrio de produtos, ideias ou servios dessa organizao (ou ainda entre funcionrio e quem vende produtos ou presta servios empresa) constitui o atendimento ao cliente. Em geral, esse atendimento engloba o encaminhamento e o acompanhamento do cliente, que podem ser inclusive funcionrios de departamentos distintos necessitando uns dos outros. Abrange, assim, diversos funcionrios, de vrios setores. A qualidade vem sendo procurada por todos os tipos de empresa, pois a cada dia o cliente mais exigente com o que pede. Por mais que o atendimento seja bom, h uma grande competitividade entre as organizaes. Essa competio das empresas faz com que os clientes tenham a opo de escolher o melhor. Embora a busca do cliente, na maioria das vezes, seja o baixo preo dos bens/servios, isso vem mudando, ser bem atendido vem ultrapassando essa expectativa de preo baixo. Muitas vezes, o comprador chega loja e se sente to mal com o atendimento que no pensa mais em frequentar tal estabelecimento. Quem gera lucro para a empresa o cliente e sem ele nada progride, nem produto vendido, nem servio comprado. Por esse motivo o cliente tem que ter um tratamento especial, onde ele se sinta confortvel e queira sempre retornar. Segundo Grnroos (1993) o treinamento dos funcionrios muito importante nesses casos, pois na maioria das vezes quem atende o cliente o trabalhador. Um subordinado bem treinado, orientado para estar desenvolvendo sua funo com xito, busca atender com perfeio sempre, deixando a marca do bom atendimento. Se a empresa no investir nisto, ela fica para traz diante da sua concorrncia. Pois produtos/servios todas as empresas podem oferecer, mas um bom atendimento ao cliente nem todas as empresas conseguem. As organizaes precisam estar cada vez mais voltadas para a busca da excelncia e espera a cada momento encontrar atendimento, produtos e servios com a qualidade necessria ao cumprimento das funes s quais se propem.