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ASSOCIAO EDUCACIONAL FREI NIVALDO LIEBEL ASSEFRENI FACULDADE DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS FACISA CELER FACULDADES COMUNICAO SOCIAL COM HABILITAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ANLISE CRITCA: A CENTRALIDADE DA CULTURA: NOTAS SOBRE AS REVOLUES CULTURAIS DO NOSSO TEMPO

CLEVERSON DE OLIVEIRA DAIANE HOFFMANN LUCIANO CANAL

Xaxim (SC), Abril /2012. 1

2 Associao Educacional Frei Nivaldo Liebel ASSEFRENI Faculdade de Cincias Sociais Aplicadas FACISA Celer Faculdades Comunicao Social - Hab. em Publicidade e Propaganda Semestre: 5 Disciplina: Esttica e Cultura de Massa Professor: Francismar

ANLISE CRTICA: A CENTRALIDADE DA CULTURA: NOTAS SOBRE AS REVOLUES CULTURAIS DO NOSSO TEMPO

CLEVERSON DE OLIVEIRA DAIANE HOFFMANN LUCIANO CANAL

Xaxim (SC), Dezembro /2011.

Introduo

O artigo estudado para posterior debate em sala de aula examina a centralidade da cultura. Observando entre outros aspectos: teoria e conceito. Desenvolve-se um dialogo em torno da regulao cultural, encontrando os porqus da cultura estar no centro de tantas discusses e debates. As cincias humanas como a filosofia e sociologia baseando estudos que se relacionam direta e indiretamente com cincias biolgicas e das exatas.

4 1. A CENTRALIDADE DA CULTURA: NOTAS SOBRE AS REVOLUES CULTURAIS DO NOSSO TEMPO 1

1.1 A centralidade da cultura: a dimenso global

No sculo XX a revoluo cultural, assim denominada, fruto dos avanos ocorridos no final da dcada de 90. Com a proximidade que os meios de comunicao nos ofereceram, podemos criar uma nova maneira de comunicar, no entanto sem deixar o velho para trs, fazendo como que se crie uma forma hibrida de encarar um mercado em constante movimento. Isso torna realidade o que Marx apenas imaginara- o surgimento de um verdadeiro mercado global. Os recursos que antes iam para a indstria pesada da era industrial do sculo XIX carvo, ferro e ao agora, na virada do terceiro milnio, esto sendo investidos nos sistemas neurais do futuro- as tecnologias de comunicao digital e os softwares de idade ciberntica. No entanto essa compresso de tempo e espao tendenciada por uma cultura global e homogenia trs em debate um termo usado por du Gay [ed., 1997], Mackay [ed., 1997] a Mc Donaldizao, onde o mundo se torna um lugar nico, tanto do ponto de vista espacial e temporal quanto do cultural.

1.2 A centralidade da cultura

As transformaes da vida local e cotidiana para que se possa exemplificar essa revoluo cultural basta que se faa uma breve observao do cotidiano moderno, onde o ritmo de consumo e de repasse de informaes toma nveis muito rpidos. Com a evoluo da mdia, tornou se possvel o acesso, mesmo que por meios digitais, a outras formas de vida e culturas. Contudo essa proximidade gera grupos de resistncia, como grupos religiosos e juvenis. A vida cotidiana de modo geral deu um salto ou declinou, dependendo do ponto de vista. Desde as idas regulares aos domingos igreja, o declnio da instituio do casamento. Neste ponto o autor assume o lado mais negativo da revoluo cultural. Neste ponto a propaganda tambm serve como exemplo para melhor entendimento, pois o advento do marketing 3.0 (Kotler) criam-se sensaes a partir de produtos da indstria

5 de consumo, fabricando emoes e deixando de lado sensaes antes nostlgicas. Idealizando uma nova imagem digital e colocando em extremos o novo e o velho.

1.3 A ltima fronteira: identidade e subjetividade

O impacto da revoluo cultural trouxe mudanas que abalaram no semente os perifricos humanos, tambm houve revolues interiores. Estremecendo a linha tnue existente entre a sociologia e a psicologia que h dentro de cada agente histrico. Nesse ponto da leitura observamos que os seres humanos se identificam e ou repelem determinadas idias acerca de assuntos comuns a um grupo de pessoas. Isso sugere que a identidade emerge, no tanto de um centro interior, de um verdadeiro e nico, mas do dialogo entre os conceitos e definies que so representados para ns pelos discursos de uma cultura e pelo nosso desejo de responder os apelos feitos por estes significados, de sermos, interpelados por eles, de assumirmos as posies de sujeito construdas para ns. Isso nos leva a pensar que identidade social uma construo interior de representaes, atravs da cultura, e no fora dela.

2. Os aspetos epistemolgicos: "a virada cultural" Nas ltimas dcadas, houve uma revoluo do pensamento humano em relao noo de cultura. Nas cincias humanas e sociais, concedemos agora cultura uma importncia bem maior do que antes. Refere se a uma abordagem da anlise social contempornea que passou a ver a cultura como uma condio constitutiva da vida social, que causou uma mudana de paradigma nas cincias sociais e nas humanidades que passou a ser conhecida como a virada cultural. Fundamentalmente, a virada cultural iniciou com uma revoluo de atitudes em relao linguagem. Entretanto, a preocupao com a linguagem refere se as prticas de representao, construo e circulao do significado. Trata se aqui da relao total entre a linguagem e o que podemos denominar realidade. Os objetos certamente existem tambm fora destes sistemas de significao cada qual dando um significado diferente a mesma coisa. Entretanto a identificao que fazemos s possvel devido a uma forma particular de classificar os objetos e de atribuir significado aos mesmos, entre a existncia e o significado de um objeto. O

6 significado surge, a partir dos jogos da linguagem e dos sistemas de classificao nos quais as coisas so inseridas. Desde o Iluminismo, diz se que o papel da cincia o de apresentar uma descrio ou conhecimento verdadeiro do mundo: objetivo, imparcial, e racional. A virada cultural est ligada a esta nova atitude em relao linguagem, pois a cultura no nada mais do que a soma de diferentes sistemas de classificao a fim de dar significado s coisas. De fato, em alguns aspectos, a virada cultural poderia ser interpretada como representando um retorno a certos temas sociolgicos clssicos e tradicionais negligenciados. Foi, afinal, um dos fundadores da moderna sociologia, Max Weber, que, definiu o sujeito da investigao social a ao social como uma ao que relevante para o significado. O trabalho de Foucault nos anos 1970 e 1980 foram de influncia crucial para a virada cultural razo pela qual, a despeito das crticas sua obra, o projeto Cultura, Mdia e Identidades ter retornado ao debate sobre suas idias. O que tudo isto sugere que a virada cultural produto de pensamento crtico, no interior das cincias humanas e sociais.

2.1 Tudo cultura? No h nada fora do discurso?

A centralidade da cultura repousa nas mudanas de paradigma que a virada cultural provocou no interior das disciplinas tradicionais, no peso explicativo que o conceito de cultura carrega, e no seu papel constitutivo ao invs de dependente, na anlise social. Um aspecto disto a expanso da cultura a um espectro mais amplo, mais abrangente de instituies e prticas. Ento, falamos da cultura das corporaes, de uma cultura do trabalho, do crescimento de uma cultura da empresa nas organizaes pblicas e privadas (du Gay, 1997), de uma cultura da masculinidade (Nixon, 1997), das culturas da maternidade e da famlia (Woodward, 1997b), de uma cultura da decorao e das compras (Miller, 1997), de uma cultura da desregulamentao (nesta obra), at mesmo de uma cultura do em forma, e ainda mais desconcertante de uma cultura da magreza (Benson, 1997). O que isto sugere que cada instituio ou atividade social gera e requer seu prprio universo distinto de significados e prticas sua prpria cultura.

7 O termo est sendo aplicado s prticas e instituies, que manifestamente no so parte da esfera cultural, no sentido tradicional da palavra. No h nada alm do discurso. Se fosse isso o que est sendo argumentado, seria certa e corretamente motivo para crtica porque, teramos simplesmente substitudo o materialismo ou o socialismo econmico, que ameaavam dominar estas questes nas cincias sociais, por um idealismo cultural. No que tudo cultura, mas que toda prtica social depende e tem relao com o significado. Cada uma est sujeita s condies que organizam e regem a vida poltica e econmica destas sociedades. Agora, o poder poltico tem efeitos materiais muito reais e palpveis. Contudo, seu verdadeiro funcionamento depende da forma como as pessoas definem politicamente as situaes. A distribuio da riqueza e dos recursos econmicos tem efeitos materiais reais e tangveis para os ricos e os pobres da sociedade. Como diria Foucault, a cada momento particular, o funcionamento da economia depende da formao discursiva da sociedade. As prticas sociais, na medida em que dependam do significado para funcionarem e produzirem efeitos se situam dentro do discurso, so discursivas.

3. Regulao: governando as culturas

O autor trs algo interessante sobre a cultura contempornea, onde quem tem o poder, que controla a cultura. Por exemplo, o poder de controlar a quantidade e o tipo de imagens de televiso de origem estrangeira a serem irradiadas por satlite para os lares de toda a nao, ou o poder de decidir que tipo de publicao pode ou no ser vendida aos menores, ou questes polticas ainda mais abrangentes tais como as que se referem quantidade de notcias oferecidas ao cidado. O texto trs tambm o porqu da importncia da regulao da cultura, afinal somos de certa forma regidos por ela, o que vestimos, comemos, vemos na TV, tudo cultura, ainda mais que estamos na era da globalizao, onde tudo se torna instantneo. A cultura esta de certa forma presa com a educao, afinal o que a educao seno o processo atravs do qual a sociedade incute normas, padres e valores. Hoje em dia, por exemplo, na televiso, no existe muito uma preocupao com a programao que assistimos, ou seja, o que tal programa de TV vai agregar no processo de formao do carter do telespectador..

8 4. Concluso

A expanso substantiva da cultura cresce nos processos globais de formao e mudana, sua penetrao na vida cotidiana e seu papel constitutivo e localizado na formao de identidades e subjetividades. Ento nos voltamos epistemolgica da cultura sua posio constitutiva nas humanidades e nas cincias sociais de hoje e as modificaes na teorizao e na anlise relacionadas virada cultural. Procuramos rever o que significa a afirmao trazida por esta virada conceitual de que cada prtica social ocorre no interior da cultura. A regulao e o governo da cultura so importantes tendncias nos novos modo de regulao surgidos nas ltimas dcadas s tendncias, em diferentes esferas, em relao regulao e desregulao. Cultura, Mdia e Identidades a natureza da cultura, tanto o que ela quanto o que ela faz.

9 Referncias Bibliogrficas

A centralidade da cultura: notas sobre as revolues culturais do nosso tempo (Stuart Hall)