Mrcio Zanetti Negrini

Mrcio Zanetti Negrini
PUBLICIDADE E MARKETING AMBIENTAL: A PERCEPO DE FORMADORES DE OPINIO
Santa Maria, RS 2007
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Trabalho Final de Graduao apresentado ao Curso de Comunicao Social: Publicidade e Propaganda rea de Artes, Letras e Comunicao, do Centro Universitrio Franciscano, como requisito parcial para obteno do grau de Publicitrio Bacharel em Comunicao Social: Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Cristina Munarski Jobim Hollerbach
Santa Maria, RS 2007
Trabalho Final de Graduao apresentado ao Curso de Comunicao Social: Publicidade e Propaganda rea de Artes, Letras e Comunicao, do Centro Universitrio Franciscano, como requisito parcial para obteno do grau de Publicitrio Bacharel em Comunicao Social: Publicidade e Propaganda.
___________________________________________________ Cristina Munarski Jobim Hollerbach Orientadora (Unifra)
___________________________________________________ Luciano Mattana (Unifra)
___________________________________________________ Tais Stefanello Ghisleni (Unifra)
Aprovado em ....... de .................................... de ...............
Dedico este trabalho s duas pessoas que mais amo e que mais me instigam na busca de meus objetivos, Gensio e Jane.
AGRADECIMENTOS Minha trajetria neste prazeroso trabalho certamente no foi sozinha. Tive a felicidade de contar com valiosas companhias em seu percurso. Cristina Jobim, obrigado por ter acolhido meu projeto, pela confiana no meu trabalho e por ter conseguido me estimular por todo este ano que trabalhamos juntos. Aos professores do Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda que acompanharam toda minha trajetria, sempre me incentivando, dou a certeza que sempre levarei o melhor de mim no exerccio de minha profisso. Obrigado por terem me mostrado caminhos. Aos maravilhosos professores desta banca, que aceitaram contribuir com meu trabalho, minha admirao e gratido. Aos sujeitos desta pesquisa, agradeo imensamente pela disponibilidade e por terem enriquecido este trabalho com suas histrias e percepes. Meus amigos: Lo, Vnia, Cndice, Lisi, Deborah, Luciano, Claiton, Marcos e Kitta. Valeu pela fora, troca de idias e por muitas risadas que demos juntos. Levarei sempre comigo a experincia de ter desenvolvido esta monografia, e junto, a contribuio de todos vocs.
RESUMO
Ao observar-se o crescente nmero de organizaes que utilizam a temtica ambiental como forma de gerar valor a seus pblicos, este estudo prope, atravs do mtodo qualitativo, abrir caminhos para o entendimento da percepo de formadores de opinio acerca da publicidade e do marketing ambiental. Objetivou-se, nesta investigao, elaborar uma definio conceitual de formadores de opinio, selecionando-se quatro sujeitos para amostra. Realizou-se uma triagem em anncios da Revista Veja produzidos a partir de estratgias de marketing ambiental, tendo-se em vista a exposio dos sujeitos a estes anncios. Procurou-se identificar a percepo dos sujeitos a partir da entrevista semi-estruturada, tendo-se em vista a motivao no consumo, imagem de marca percebida, hbito de indicaes, prticas que possuem maior reconhecimento e a credibilidade das marcas que veiculam publicidades, valendo-se de estratgias de marketing ambiental. A construo terica que sustenta a ida a campo promove uma interlocuo entre autores refletindo-se sobre: os desafios para o marketing na sociedade de informao, as novas relaes do consumidor com anunciantes e publicidade, a publicidade ambiental como uma modalidade de retrica mercadolgica e o papel do formador de opinio na construo da imagem de marca. Nas anlises de cada sujeito, bem como no cruzamento destas anlises com os objetivos desta pesquisa, pode-se notar que no h total credibilidade por parte das marcas diante dos formadores de opinio investigados. No obstante, notadamente, h uma percepo favorvel s iniciativas de marketing ambiental das empresas. Palavras-chave: Publicidade Ambiental. Marketing Ambiental. Formador de Opinio. Percepo.
ABSTRACT
Observing the increasing number of organizations that make use of the environmental theme as a way to create values to their target public, this study propose through the qualitative method open ways to the understanding of opinion formers concerning advertising and environmental marketing. The main objective in that investigation was to elaborate a definition concept of opinion formers, selecting four people to use as examples. A selection of advertisements from Revista Veja produced over environmental marketing strategies was done, taking into account the subjects exposition to that advertisements. It was looked for identification of subjects perception through half-structured interview, having in mind the motivation in consumption, perception of label image, indicating habits, practices with higher recognition and the credibility of the labels that publish advertisements using environmental marketing strategies. The theoretical construction that supports the field, promotes an interlocution between authors reflecting: challenges to marketing into information society, the new relationship between consumers, advertisers and advertising, environmental advertising as a marketing rhetoric genre and the opinion former role in label construction. In each subject analysis, as well as in the crossing of these analysis with the purpose of that research, can be noticed that there is no credibility from labels in front of the opinion formers investigated. However, there is a positive perception to the initiatives of environmental marketing in companies. Key-words: Environmental advertising. Environmental marketing. Opinion former. Perception.
SUMRIO 1 INTRODUO ......................................................................................................................9 1.1 OBJETIVOS ......................................................................................................................10 1.1.1 Geral.................................................................................................................................10 1.1.2 Especficos.......................................................................................................................11 2 INTERLOCUES TERICAS SOBRE PERSPECTIVAS DE MARKETING E PUBLICDADE DIANTE DA PERCEPO DOS NOVOS CONSUMIDORES FORMADORES DE OPINIO................................................................................................12 2.1 DESAFIOS PARA O MARKETING NA SOCIEDADE DA INFORMAO...............12 2.2 NOVAS RELAES DO CONSUMIDOR COM ANUNCIANTES E PUBLICIDADE........................................................................................................................16 2.3 PUBLICIDADE AMBIENTAL, UMA MODALIDADE DE RETRICA MERCADOLGICA................................................................................................................22 2.4 O FORMADOR DE OPINIO E SEU PAPEL NA CONSTRUO DA IMAGEM DE MARCA....................................................................................................................................28 2.5 TERRITRIOS PARA UMA COMPREENSO PERCEPTIVA DA PUBLICIDADE........................................................................................................................32 3 ABORDAGEM METODOLGICA....................................................................................37 4 DESCRIO DOS ANNCIOS.........................................................................................40 4.1 NATURA............................................................................................................................41 4.2 CHEVROLET.....................................................................................................................42 4.3 BANCO REAL...................................................................................................................43 4.4 BRADESCO.......................................................................................................................46 5 DESCRIO DAS ENTREVISTAS E ANLISES...........................................................48 5.1 JOO MARCOS ADEDE Y CASTRO.............................................................................48 5.1.1 Anlise do Sujeito Joo Marcos Adede y Castro..........................................................54 5.2 HEITOR PERETI..............................................................................................................60 5.2.1 Anlise do Sujeito Heitor Pereti......................................................................................65 5.3 RAINER OSCAR MULLER............................................................................................70 5.3.1 Anlise do Sujeito Rainer Oscar Muller.........................................................................73 5.4 CARLOS ALBERTO DA CUNHA FLORES KALU...................................................76 5.4.1 Anlise do Sujeito Carlos Alberto da Cunha Flores Kalu............................................81 6. CRUZAMENTO DAS ANLISES DE PERCEPES DOS SUJEITOS TENDO EM VISTA OS OBJETIVOS DA PESQUISA................................................................................87 6.1 MOTIVAES POR PARTE DOS FORMADORES DE OPINIO EM CONSUMIR MARCAS DE EMPRESAS QUE UTILIZAM ESTRATGIAS DE MARKETING AMBIENTAL...........................................................................................................................87 6.2 IMAGEM DE MARCA PERCEBIDA PELOS FORMADORES DE OPINIO, TENDO EM VISTA AS MARCAS QUE SE ANUNCIAM COMO AMBIENTALMENTE CORRETAS..............................................................................................................................87 6.3 HBITO DE INDICAO DE MARCAS AMBIENTALMENTE RESPONSVEIS POR PARTE DE FORMADORES DE OPINIO A OUTROS CONSUMIDORES.............88
6.4 AS PRTICAS DE MARKETING AMBIENTAL QUE POSSUEM MAIOR VALOR PARA OS FORMADORES DE OPINIO..............................................................................88 6.5 A PERCEPO DOS DIANTE FORMADORES DA DE OPINIO A RESPEITO DA AMBIENTAL DAS
CREDIBILIDADE
CONSCINCIA
ORGANIZAES....................................................................................................................89 7. CONSIDERAES FINAIS................................................................................................91 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS......................................................................................93 APNDICE QUESTIONRIO PARA COLETA DE DADOS............................................96
INTRODUO A movimentao mundial sobre a problemtica ambiental, caminho liderado pelo
terceiro setor, tornou-se pauta nas mesas de reunies dos estrategistas de marketing das organizaes, pois perceberam a movimentao da opinio pblica diante das demandas relacionadas ao meio ambiente. No contexto de uma sociedade cada vez mais informada e crtica, alimentada, diariamente, pela imprensa, no que tange problemtica do aquecimento global, da poluio das guas, do gerenciamento de resduos, dentre outros, empresas dos mais variados setores, de produtos a servios, preocupam-se em colocar-se, diante de seus pblicos, como organizaes politicamente corretas, preocupadas no apenas com o aumento no nmero de vendas e a lucratividade de seus acionistas. Planejamentos de marketing que abordam estratgias de marketing ambiental no so apenas elementos da tomada de conscincia dos empresrios diante do papel social que uma organizao exerce como agente do meio em que atua, mas, tambm, componentes de diferenciao que agregam valor diante da opinio pblica. Todavia os consumidores formadores de opinio, cada vez mais informados, qualificados e exigentes, possivelmente, possuem criticidade para avaliar publicidades criadas a partir do apelo ambiental. Tal capacidade crtica permite questionamentos sobre a consistncia da conscincia do empresariado diante do meio ambiente, ao mesmo tempo em que suscita reflexes acerca das estratgias de marketing ambiental que, em ltima instncia, visam gerar valor para o cliente e maiores lucros para a empresa, ao mesmo tempo em que comunica a marca como ecologicamente correta. Tendo em vista o ambiente mercadolgico em que as organizaes se encontram, e a alta competitividade entre produtos e servios que apresentam pequenas diferenciaes dentro de um mercado saturado em ofertas de similares, percebe-se a necessidade de criao de imagens de marca que comuniquem atravs de estratgias de diferenciao capazes de atingir o pblico-alvo, no apenas com valores racionais, facilmente superados, mas, tambm, com valores emocionais. Neste contexto, possvel buscar uma reflexo dos impactos criados por publicidades que explicitam conceitos baseados no marketing ambiental e suas relaes ante a percepo de consumidores formadores de opinio. Permite-se, assim, um olhar diante da constituio de imagem de marca das empresas que dedicam grandes somas para investir numa reputao ambientalmente correta. Com isso, pode-se questionar at que ponto as
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empresas so capazes de sensibilizar formadores de opinio, criando uma imagem positiva, atravs da utilizao de estratgias de marketing ambiental. Entende-se os sujeitos desta pesquisa, formadores de opinio, como agentes capazes de influenciar pessoas atravs da comunicao informal, servindo como importante referncia na formao das imagens de marca diante de outros consumidores. O desenvolvimento de uma pesquisa qualitativa que analise a percepo de um pblico extremamente relevante para as organizaes, torna-se pertinente medida que vrias empresas vm adotando estratgias de marketing ambiental como diferencial competitivo, ao perceberem a movimentao da opinio pblica com relao a questes ambientais colocadas em pauta pela imprensa. Deve-se ter em vista, ainda, a escassez de publicaes brasileiras que abordem, especificamente, a questo do marketing ambiental e a sua percepo atravs da publicidade. Basicamente, o que se buscou refletir, nesta pesquisa, o modo como os formadores de opinio, crticos e bem informados percebem a publicidade das empresas que se anunciam como ambientalmente corretas, no sentido de formar uma opinio favorvel e de diferenciao diante da concorrncia. A motivao para esta nova viso e prtica resulta de uma tomada de conscincia da responsabilidade social? Ou parte de um objetivo mercadolgico de boa imagem? (Santos, 2006, p.57). Seria simplista responder estas questes de forma fechada, levando-se em considerao o grande nmero de variveis envolvidas. No entanto, ao compreender tais questes sob o ponto de vista dos sujeitos desta pesquisa, abrem-se precedentes para que as organizaes avaliem suas estratgias publicitrias balizadas pelo marketing ambiental, diante do real valor que tal comunicao tem para este grupo de consumidores na hora de optar por seus produtos/servios, ou de seus concorrentes. 1.1 1.1.1 OBJETIVOS Objetivo Geral Analisar a percepo de formadores de opinio, diante de anncios publicitrios balizados por estratgias de marketing ambiental.
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1.1.2
Objetivos Especficos
Definir o que so formadores de opinio. Selecionar anncios produzidos a partir de estratgias de marketing ambiental, veiculados na Revista Veja. Constatar se h motivao maior por parte dos formadores de opinio, no consumo de marcas de empresas que utilizam estratgias de marketing ambiental. Levantar informaes acerca da imagem de marca percebida pelos formadores de opinio, tendo em vista as marcas que se anunciam como, ambientalmente, corretas. Identificar se h hbito de indicao de marcas, ambientalmente, responsveis por parte de formadores de opinio a outros consumidores. Relacionar quais prticas de marketing ambiental possuem maior valor para os formadores de opinio. Averiguar se os formadores de opinio possuem uma percepo de credibilidade diante da conscincia ambiental das organizaes.
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INTERLOCUES TERICAS SOBRE PERSPECTIVAS DE
MARKETING E PUBLICIDADE DIANTE DA PERCEPO DOS NOVOS CONSUMIDORES FORMADORES DE OPINIO.

2.1 DESAFIOS PARA O MARKETING NA SOCIEDADE DA INFORMAO.
O culos terico pelo qual se busca a compreenso do conceito bsico de marketing, esta investigao, tem como referncia Kotler (1999) que impele o entendimento de um processo social em constante mutao. Contudo, tal processo esta sinergicamente envolvido com a ao gerencial que promove o fornecimento do que desejado e necessrio aos indivduos. Nesta interao scio-gerencial, estabelece-se a troca de produtos e valores entre organizaes e consumidores. O acesso cada vez maior dos indivduos s redes informacionais permite o desenvolvimento de consumidores cada vez mais esclarecidos. No apenas com relao a seus direitos junto s empresas fornecedoras de produtos e servios, mas, tambm, ao impacto que a sociedade de consumo gera diante da problemtica ambiental.
O crescente nvel de informao e conscientizao da sociedade est alterando a gesto das empresas e impelindo-as a assumirem novos compromissos que vo alm daqueles definidos pela ordem econmica centrada no mercado, onde a minimizao de custos e a primazia do lucro so os objetivos nicos (KARKOTLI e ARAGO, 2004, p. 13).
A onipresena da informao determina novos rumos para o marketing das organizaes medida que o os indivduos possuem mltiplas fontes que servem de subsdios, inclusive, para suas reflexes enquanto consumidores. Neste cenrio, Kotler e Sawhney (2001), citado por Dantas (2006), afirmam que os consumidores cada vez mais possuem informaes de melhor qualidade acerca dos profissionais de marketing e seus produtos e de seus concorrentes.
Estamos nos movendo rapidamente em direo Era da Informao; porm, nossos processos mentais permanecem estagnados na Era Industrial. Os negcios e o marketing na Era da Informao sero conduzidos por princpios radicalmente diferentes. Empresas que insistirem em manter uma mentalidade da Era industrial perdero a corrida pela liderana de mercado. (SAWHNEY & KOTLER, 2001, p.421 apud DANTAS, 2006, p.59).
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Na denominada era da informao, as respostas aos anseios da sociedade pautada pela mdia que, constantemente, aborda questes inerentes problemtica ambiental, torna-se mpar nas abordagens estratgicas do marketing das organizaes. Atravs de uma matria publicada por Klintowitz (2006), possvel compreender que, com grande repercusso na imprensa internacional, foi firmado o Tratado de Kioto, cujo objetivo reduzir os gases associados ao aquecimento global, produzidos devido ao industrial do homem no planeta. Muitos especialistas temem que, se as emisses de gasesestufa (principalmente CO2, metano e xido de nitrognio) continuarem a crescer, a temperatura do planeta tambm se elevar. Em conseqncia, podero ocorrer mudanas srias como a elevao do nvel do mar, a intensificao de secas e inundaes e a reduo das terras disponveis para a produo de alimentos. Este apenas um exemplo do que entrou em pauta nos ltimos anos, sensibilizando a opinio pblica. Na mesma matria, torna-se evidente que a destruio dos ecossistemas acontece muito em decorrncia das intervenes do homem em busca do desenvolvimento de produtos que geram benefcios individuais a curto e mdio prazo, mas que comprometem a vida na terra em um perodo mais longo de tempo. Tendo em vista o acima explicitado, prope-se uma anlise do papel que algumas organizaes buscam representar mediante tal conjuntura e desafios para o marketing como balizador deste processo. Kotler (2000) reflete que possvel compreender o marketing como uma das reas do conhecimento que busca o entendimento das satisfaes dos indivduos. Com isso, relevante destacar o pensamento deste autor com relao aos desafios do marketing na sociedade da informao.
Algumas pessoas questionam se a orientao de marketing adequada a uma poca de deteriorao ambiental, escassez de recursos, exploso demogrfica, fome e misria em todo o mundo e servios sociais negligenciados. As empresas que fazem um excelente trabalho em relao satisfao de desejos de consumidores esto necessariamente agindo segundo os melhores interesses de longo prazo dos consumidores e da sociedade? O conceito de marketing no aborda os conflitos potenciais entre desejos e interesses dos consumidores e o bem-estar social a longo prazo. (KOTLER, 2000, p.47).
Entende-se, enfatizando as reflexes de Karkotli e Arago (2004), que o importante papel que as organizaes cumprem em nossa sociedade de serem saudveis para gerar empregos, produzir produtos e servios que levem solues s necessidades humanas, gerar lucro para seus acionistas e pagar impostos que permitam a manuteno dos servios
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prestados pelo Estado. Contudo, percebe-se um movimento que contempla uma abordagem mais ampla do papel exercido pelas organizaes. O alargamento das finalidades da empresa, escapando de sua razo de ser apenas econmica, que permitir seu enquadramento no conceito de empresa com responsabilidade social. (SANTOS, 2006, p. 69). Com base nesta reflexo de Santos, busca-se em Kotler (2000) uma nova orientao para o marketing, mais coerente com a situao ambiental e social acima exposta. Coloca-se disposio dos estrategistas uma outra abordagem: o chamado Marketing Societal que, dentro das estratgias estabelecidas, dever agregar solues social e ambientalmente coerentes. Busca-se, assim, um equilbrio entre o que interessante para empresa e importante para sociedade.
A orientao de marketing societal sustenta que a tarefa da organizao determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfaes desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrncia, de uma maneira que preserve ou melhore o bem estar do consumidor e da sociedade [...] Exige que as empresas incluam consideraes sociais e ticas em suas prticas de marketing. Elas devem equilibrar e fazer malabarismos com trs consideraes frequentemente conflitantes: lucros para empresa, satisfao dos desejos dos consumidores e interesse pblico. (KOTLER, 2000, p.47).
Situando-se, historicamente, junto ao fenmeno do marketing societal, vlido lembrar que:
No Brasil, a classe empresarial, at meados dos anos 1970, no se sentia responsvel pelas questes sociais, por entender que a soluo dos problemas sociais era da restrita responsabilidade do Estado. (RICO, 2006, p. 76).
Pode-se compreender, com a leitura de Klintowitz (2006), que, na ltima dcada do sculo XX, h um agravamento do quadro ambiental, ao mesmo tempo em que surge uma sociedade mais bem informada das demandas relacionadas a este aspecto. Desta forma, entende-se oportuno para o marketing das empresas adotarem posturas que as enquadrem como empresas cidads, medida que as mudanas na orientao de marketing partem da compreenso da organizao junto aos anseios de seus pblicos, a partir das anlises dos ambientes internos e externos, como prope Argenti (2006). Neste cenrio, surgem ramificaes dentro do conceito abrangente de marketing societal. Como exemplo, pode-se fazer referncia ao marketing social, cultural, de causas, entre outros.
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Dentro das estratgias que utilizam o meio ambiente como foco encontramos o marketing ambiental. Segundo Schiffman e Kanuk (1997), ao perceber um interesse cada vez maior dos consumidores diante das questes ambientais, as organizaes passaram a desenvolver produtos e embalagens, supostamente, adequados a essas novas questes e, rapidamente, anunciando tais melhorias em suas publicidades.
Quando a empresa se preocupa com as questes ambientais e de bem-estar social preocupaes evidentemente ticas aumentam suas chances de sobrevivncia, pois a sociedade desenvolve uma imagem positiva em relao a esse tipo de organizao. Quando passam a atuar de forma menos predatria e selvagem, todos saem ganhando, embora muitas vezes as intenes que esto por trs desta atitude no possam ser consideradas verdadeiramente altrustas. (KARKOTLI e ARAGO, 2004, p.35).
Segundo Rico (2006), percebe-se um aumento no quadro de fundaes que levam o nome de marcas ou de fundadores das empresas, assim como uma maior movimentao no terceiro setor1 que, em muitos casos, estabelece parcerias com empresas no desenvolvimento de projetos. Surgem organizaes no governamentais, inclusive, com o intuito de fomentar as prticas de responsabilidade ambiental e, tambm, social nas empresas, criando mecanismos de mensurao e manuais de prticas da responsabilidade scio-ambiental, ao mesmo tempo em que promovem visibilidade para causa, levando consigo as marcas parceiras. Destaca-se o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, criado em julho de 1998, o qual tem por misso promover e disseminar prticas empresariais socialmente responsveis. (RICO, 2006, p.80). No entanto, o conceito de responsabilidade social empresarial vem, erroneamente, sendo utilizado como forma de designar aes de marketing.
As prticas de responsabilidade ou cidadania empresarial expressam a convico de que a empresa tem de exercitar sua funo interativa na sociedade, influenciando, de maneira pr-ativa e com sentido de eqidade, a comunidade que esta no seu entorno. [...] Entretanto, infelizmente, muitos empresrios o fazem de maneira equivocada, e em dois aspectos. Primeiro, porque pensam que com a simples doao de recursos, sejam materiais, financeiros ou humanos (por exemplo, incentivo a prtica de voluntariado de seus colaboradores) para causas sociais, j esto atuando com responsabilidade social. Segundo, pelo uso utilitarista da imagem que positivamente projetam na sociedade (KARKOTLI e ARAGO, 2004, p.37).
Desta forma, pode-se inferir que a responsabilidade social empresarial distancia-se do marketing societal e, por conseqncia, do ambiental. A primeira no utilitarista
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Trata-se de organizaes no governamentais e fundaes sem fins lucrativos. O primeiro setor corresponde ao Estado e o segundo ao mercado.
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medida que no se vale da publicidade para criar valor marca da empresa, atravs da divulgao de prticas. Estas so adotadas por uma real conscincia do papel social que uma empresa possui perante a comunidade interna e externa. No entanto, diante da necessidade de agregar valor a sua marca, organizaes incluem em seus planejamentos estratgicos, aes que servem como base para criao de campanhas publicitrias cujo objetivo mobilizar a opinio pblica em sentido favorvel aos objetivos mercadolgicos da empresa, denominando, nas campanhas, suas aes de marketing ambiental como responsabilidade social empresarial.
No obstante, e sem distanciamentos da realidade, sabe-se que a empresa do sistema capitalista s se comporta de forma socialmente responsvel quando sua sobrevivncia est ameaada, ou quando alguma atitude que adote possa gerar valor, isto porque, mesmo com a vigilncia que a sociedade vem exercendo e de organismos pblicos nacionais e internacionais, a lgica do mercado no mudou. (KARKOTLI e ARAGO, 2004, p.15).
Ao entender o que proposto por Karkotli e Arago (2004), torna-se evidente que as processualidades do sistema de marketing empresarial visam retornos intangveis, quando nos referimos percepo de marca junto aos seus consumidores, do mesmo modo que visam retornos tangveis, relacionados s posturas adotadas pelos indivduos diante do consumo de suas marcas. Isso para a empresa agrega valor, credibilidade, aumentando as vendas e a competitividade, levando a melhores porcentagens de participao no mercado.
2.2
NOVAS RELAES DO CONSUMIDOR COM ANUNCIANTES E PUBLICIDADE.
No decorrer das ltimas dcadas, um movimento social tem emergido para assegurar que a voz do consumidor seja ouvida e suas questes sejam respondidas. E esse movimento tem sido denominado, em ingls, consumerism, o qual, traduzido para consumerismo, , ento, conceituado por Giacomini Filho (1991) como polticas e atividades traadas para proteger os interesses e direitos dos consumidores em suas relaes de troca com qualquer tipo de organizao. As tradicionais estratgias de marketing e publicidade, adotadas para satisfazer e despertar desejos individuais, so desafiadas por novos apelos que abordem a questo social e ambiental diante de indivduos mais crticos e bem informados. Argenti (2006) coloca a contribuio que a Internet proporciona como forma de aproximar grupos cujo interesse principal questionar a postura das empresas diante da sociedade e do meio ambiente.
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Como exemplo da movimentao consumerista, pode-se citar os inmeros blogs e comunidades no site de relacionamentos orkut, cujo objetivo promover discusses acerca da conduta das organizaes e seus impactos negativos diante de grupos de consumidores.
Fonte: http://www.orkut.com/Community.aspx?cmm=266732
O consumerismo se deve aos movimentos da sociedade civil diante das prticas de consumo e uma nova postura perante as organizaes. Neste cenrio, o movimento consumerista apresenta-se como um catalisador da nova relao do consumo junto ao contexto ambiental em que a sociedade se encontra. A exemplo disso, Giglio (2005) relaciona uma das abordagens consumeristas com o discurso da valorizao do poupar diante da escassez de recursos. A atividade consumerista contribui para a propagao de uma nova relao entre os indivduos, as empresas, seus produtos e a publicidade.
Quando se considera o trao de personalidade de pessoas muito influenciveis, o consumerismo costuma alertar sobre os enganos nas propagandas. [...] Quando se consideram os estilos de vida, o movimento procura alertar as pessoas sobre as mentiras de propagandas que prometem uma forma de vida que o produto no pode oferecer. [...] Se for mesmo necessrio comprar algum produto, os movimentos consumeristas buscam conscientizar as pessoas a no se deixarem influenciar por propagandas e buscarem alternativas, porque sempre se pode encontrar uma melhor condio. (GIGLIO, 2005, p.176).
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Este fenmeno um exemplo da busca de tomada de conscincia por parte das pessoas, seja diante do papel do consumo em suas vidas como, tambm, das conseqncias sociais ou com o prprio meio ambiente. Deve-se ter em vista que a problemtica ambiental insere-se num cenrio orientado pela comunicao de marketing, cujos enunciados orientam para o consumo descartvel, no qual bens tm ciclos de vida cada vez mais curtos, onde grande parte do que no serve mais acaba sendo descartado no meio ambiente. Alm do consumerismo que possui seu foco nas relaes comerciais entre empresas e consumidores, Giacomini Filho (2004) ressalta a existncia de grupos sociais focados no monitoramento especfico da relao sistema produtivo e meio ambiente, tendo em vista a absoluta relevncia que o meio natural possui para os indivduos e para sociedade. Este autor prope o ambientalismo como a maior tendncia do final do sculo XX. Os ambientalistas adotam uma postura de viglia diante do sistema produtivo das organizaes, em que, oportunamente, a opinio pblica mobilizada atravs dos meios de comunicao. Giacomini Filho (2004) destaca que h estudos que indicam ser as empresas responsveis por cerca de 90% dos despejos txicos, 75% do lixo orgnico e 50% das emisses de xidos de enxofre na atmosfera. (p.32). Estes dados legitimam o papel que as organizaes ambientalistas desenvolvem ao observarem de perto a conduta das empresas com relao ao meio ambiente.
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Fonte: http://www.orkut.com/Community.aspx?cmm=2455869
A necessidade de movimentos como o ambientalismo e o consumerismo deve-se muito pelo caminho que o marketing das empresas e a publicidade como sua ferramenta traaram no decorrer dos anos.
Na prtica, o marketing uma atividade recente no Brasil. [...] As primeiras experincias mercadolgicas evidenciaram uma total orientao para o lucro e maximizao dos insumos produtivos, ficando a questo social margem das preocupaes empresariais. Logicamente, a publicidade, como fora a servio da empresa, seguiu este balizamento e se estruturou para atender a esta orientao. O chamado capitalismo selvagem que o Brasil desenvolveu durante tempos, representou a priorizao, patrocinada pelo Estado, da expanso produtiva e consumista, inclusive em detrimento do meio ambiente e de causas sociais, como sade, educao, turismo e a prpria proteo do consumidor. Inserida neste quadro, a publicidade, incumbida de realizar os objetivos promocionais sem uma viso crtica do processo, ajudou sobremaneira a efetivar a prtica em que os interesses empresariais e estatais estiveram acima dos interesses sociais. (GIACOMINI FILHO, 1991, p. 85).
Durante muitos anos, o caminho percorrido pelo marketing e publicidade das organizaes permitiu, diante de parcelas da sociedade, a construo de uma imagem negativa do papel que tais atividades exercessem.
O procedimento unicamente parcial da publicidade um dos grandes responsveis pela descredibilidade do negcio como um todo. A sociedade, repetidas vezes, considera que a publicidade a grande causadora de fraudes, j que por este meio que milhes recebem informaes sobre produtos, servios, idias e empresas. O produtor pode ser crucificado, mas a publicidade certamente tambm o ser, pois cmplice e tem um passado comprometedor. Isto propaganda, frase que sintetiza o pensamento de algum que quer dizer no acredite nisso. (GIACOMINI FILHO, 1991, p.14).
A busca pela descontruo de imagens criadas, a partir dos entornos acima explicitados, traduz os esforos que a publicidade das organizaes realiza em anunciar marcas, a partir de estratgias de marketing ambiental. No entanto, tendo-se em vista a viso construda, durante todos estes anos, por parcelas da sociedade diante das prticas de marketing e publicidade, torna-se questionvel a percepo dos consumidores ante estes novos posicionamentos, medida que pode continuar evidente o objetivo mercadolgico em detrimento do objetivo ambiental. Com isso, permitese questionar se a utilizao de argumentos de sensibilizao diante da causa ambiental no ficar como pano de fundo aos olhos do consumidor, por ocasio do apelo mercadolgico de venda.
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Segundo Argenti (2006), no s os formadores de opinio, mas, tambm, o grande pblico encontra-se mais sofisticado. O autor usa essa palavra para definir o grau de informao que determinar um olhar ctico diante das intenes das empresas. Ao refletir sobre as tendncias do comportamento do novo consumidor, relevante destacar a escassez de confiana.
Embora os novos consumidores no sejam nem mais nem menos confiveis que os velhos em suas relaes pessoais, quase improvvel que ofeream confiana incondicional aos fornecedores. [...] Embora nove de dez pessoas confiem em seu cnjuge ou parceiro, e oito de dez confiem em seus filhos, menos de um tero (27%) confia em seus varejistas ou fabricantes, enquanto apenas 14% confiam no governo ou nos anunciantes. (LEWIS e BRIDGER, 2004, p.8).
Apesar desta pesquisa ter sido realizada no mercado americano, possvel refletir que a credibilidade dos sistemas de marketing e publicidade possui como desafio o fcil acesso dos indivduos s redes informacionais e os movimentos que se estabelecem a partir delas, o que ocasiona uma maior conscincia no ato de consumo. Outro desafio, ainda, a necessidade de superao de um passado que pode depor contra a credulidade das atuais estratgias. Argenti (2006), ao propor reflexes sobre aspectos da comunicao empresarial, traz tona a viglia estabelecida pelos diversos pblicos diante da reputao corporativa, medida que os pblicos de uma organizao, dentre eles consumidores e investidores, esto assumindo uma viso pontual sobre a interferncia causada pela empresa junto sociedade e ao meio ambiente.
Embora as posturas com relao aos negcios nunca tenham sido positivas, chegaram recentemente a uma baixa histrica: a falta de confiana e o ceticismo em relao s empresas so altos, assim como as expectativas de que elas daro um retorno sociedade por meio de aes filantrpicas, envolvimento comunitrio ou atividades de proteo ambiental (ARGENTI, 2006, p.9).
Torna-se evidente que o ambiente externo das organizaes vem sofrendo fortes mutaes em um cenrio cujos problemas com o meio natural ganham visibilidade a partir da midiatizao da problemtica ambiental, levando reflexo sobre a causa, instaurando um estado de viglia da sociedade junto ao ambiente corporativo. Como forma de trabalhar essa imagem diante de pblicos mais sofisticados, vem desenvolvendo-se esforos de propaganda corporativa em paralelo com a propaganda de produtos. De acordo com Argenti (2006), em um ambiente cujos pblicos possuem incertezas diante dos reais procedimentos produtivos das organizaes, o trabalho de construo de uma
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imagem slida diante dos diferentes pblicos, torna-se mpar no auxlio da propaganda de produto. Para o autor, vender a prpria empresa um caminho necessrio para construo de um ambiente de consumo favorvel para os esforos de comunicao dos produtos ou servios.
Quando falta boa vontade ou confiana, a comunicao pode virar uma batalha. E as empresas no podem contar com a confiana do pblico enquanto no provam por meio de aes orquestradas que demonstram cuidado, preocupao e entendimento dos diferentes pblicos ser merecedoras de confiana. (ARGENTI, 2006, p.37).
A relao de confiana, segundo o autor, deve partir das relaes com o pblico interno, medida que se ouve o que este tem, a dizer, construindo-a a partir desses depoimentos. Assim a organizao formar relaes slidas de dentro para fora, anunciando, em sua publicidade, verdades que sero apropriadas por seus colaboradores e refletidas nas relaes dos mesmos com o pblico externo, atravs de um processo cclico. Quando se tem em vista um ambiente cujas relaes de confiana precisam de constante manuteno, medida que os pblicos aprimoram sua capacidade de anlise dos anncios que chegam at eles, torna-se evidente a necessidade de esforos integrados que sejam somados aos investimentos de publicidade, criando um ambiente de comunicao eficiente e de qualidade.
A existncia de consumidores mais bem informados capazes da examinar as mensagens e os anncios que lhe so lanamos com um olhar crtico significa que as equipes de comunicao de marketing devem garantir que a promoo de produtos e marcas estejam enviando as mensagens certas (ARGENTI, 2006, p.65).
Com a baixa confiana da sociedade no mundo empresarial e seu empenho para fazer o bem, Argenti (2006) explana que o esforo publicitrio pode soar como autoajuda por parte da organizao nos ouvidos de seus consumidores, quando incentivos a projetos sociais ou ambientais podem ser interpretados como doaes estratgicas.
Como as empresas podem reconciliar o desejo do pblico de que atuem em benefcio da comunidade e do meio ambiente com a enorme desconfiana quanto as motivaes corporativas? Por que alguns esforos de certas empresas em comunicar suas boas aes so bem recebidos e outros so desdenhados? (ARGENTI, 2006, p.102).
Para Argenti (2006), a resposta destas questes est na viso da empresa. As iniciativas de responsabilidade scio-ambiental devem ter coerncia com a viso estabelecida Created by PDF Generator (http://www.alientools.com/), to remove this mark, please buy the software.
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no processo de planejamento estratgico, que nortear as relaes da organizao com seus ambientes e pblicos. Segundo o autor, no ser bem sucedida uma ao de responsabilidade que tenha como pano de fundo o objetivo de reavivar uma imagem de marca que esteja opaca. Quando decidir implementar um programa de responsabilidade scio-ambiental, a organizao, de acordo com Argenti (2006), deve considerar as preocupaes e especificidades de cada um de seus pblicos. Deve-se avaliar a imagem da empresa que j percebida. Ao comunicar suas iniciativas, a organizao precisa ponderar sobre quais canais sero mais adequados. O autor sugere o relatrio anual ou o chamado balano social, e o prprio site como mais apropriados que a publicidade, para que os esforos no sejam entendidos como um apelo utilitarista.
[...] O balano social constitui um instrumento capaz de demonstrar, por meio de indicadores sociais, o montante de investimentos das organizaes em aes empreendidas em benefcio do pblico interno, da cultura, da comunidade local e da sociedade como um todo. Trata-se de uma prtica adotada na Frana desde a dcada de 1970, fazendo parte at mesmo da legislao desse pas [...] (KUNSCH, 2003, p.139).
Pode-se entender assim que a soma do esforo de responsabilidade scio-ambiental, dirigido de forma consciente, gerar um ambiente favorvel para iniciativas de marketing ambiental, vendendo produtos e servios a partir de um argumento publicitrio que exalte a preservao do meio ambiente, com a presena de subsdios sustentados por uma percepo de marca coerente para tal apelo de venda.
2.3
PUBLICIDADE
AMBIENTAL,
UMA
MODALIDADE
DE
RETRICA
MERCADOLGICA.
O Autor Giacomini Filho (2004) cita Jowett e ODonnell para conceituar propaganda como [...] disseminao ou promoo de idias [...] difundir uma ideologia para uma audincia com certo objetivo (p.23). Com esse conceito em mente, o mesmo autor define ecopropaganda como [...] um instrumento poderoso para comunicar, difundir, persuadir e disseminar suas idias relacionadas preservao, recuperao, preveno e ao equilbrio de recursos ecolgicos, nos quais se inclui o ser humano (p.23). Quando se tem em vista o conceito de ecopropaganda, deve-se relativizar seu alcance disseminao de idias pr-ambientais por parte de organizaes no
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governamentais, partidos polticos, agremiaes, Igreja, Estado, entre outros. Contudo, tendose em vista o cunho mercadolgico da mensagem ambiental, deve-se enquadr-la como publicidade. Ao dimensionar a publicidade, torna-se oportuno o conceito de Gomes (2003) que infere sobre:
[...] um processo de comunicao persuasiva, de carter impessoal e controlado que, atravs dos meios massivos e de forma que o receptor identifique o emissor, d a conhecer um produto ou servio, com o objetivo de informar e influir em sua compra ou aceitao (GOMES, 2003, p.42).
Quando se compreende o conceito de ecopropaganda de Giacomini Filho (2004) e o julgamento de publicidade por Gomes (2003), possvel se estabelecer uma relao cuja abordagem persuasiva da publicidade, quando pautada com apelo no meio ambiente, notadamente poder ser definida como publicidade ambiental. Partindo-se do culos terico que enquadra a publicidade no contexto ambiental, ainda possvel refletir a luz do pensamento de Giacomini Filho (2004) que, a prxis da agenda ecolgica entra na pauta do planejamento de marketing das organizaes e por conseqncia na publicidade, no apenas devido ao movimento da opinio pblica em prol do meio ambiente, mas tambm, em funo do acirramento de polticas pblicas norteadas para uma produo sustentvel. Critrio esse que tambm permite competitividade internacional, medida que pases, principalmente os mais desenvolvidos, passaram a promover sanes a produtos oriundos de empresas que no demonstram uma postura positiva entre sistema produtivo e meio ambiente. Situando-se acerca das discusses sobre a problemtica ambiental, Gomes e Sacchet (2004) colocam que os esforos internacionais pela preservao do meio ambiente comearam a partir dos anos 70. Desta dcada em diante, uma srie de eventos, com sede em diversos pases, reuniram lderes governamentais e geraram visibilidade para a causa. Passa-se, assim, a discutir o meio ambiente e suas relaes com o sistema produtivo. Giacomini Filho (2004) situa o Brasil no cenrio das primeiras discusses mundiais acerca do meio ambiente, como um pas ctico aos apelos ambientais, tendo em vista a problemtica social e a orientao da produo como ferramenta para gerar empregos, consumo e aquecer a economia. Este perodo pelo qual o pas passou ficou conhecido como capitalismo selvagem.
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As autoras Gomes e Sacchet (2004) colocam que a gesto sustentvel do meio ambiente um conceito novo, que, no Brasil, passou a ter maior visibilidade com a Conferncia da ONU sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento. Este evento teve como sede o a Cidade do Rio de Janeiro e tornou-se conhecido como ECO-92. As mesmas autoras acima citadas destacam que no ECO-92 foi lanada a Agenda 21, um documento endossado por 170 pases, caracterizando-se como o mais abrangente e completo tratado que visa o desenvolvimento sustentvel.
Desenvolvimento sustentvel trata-se de um novo padro de desenvolvimento, conciliando mtodos de proteo ambiental, justia social e eficincia econmica, uma abordagem integrada a qual visa o desenvolvimento considerando a adequada administrao dos recursos, principalmente, os naturais, a curto, mdio e longo prazo (GOMES e SACCHET, 2004, p.3).
Ao se ter em mente o cenrio acima explicitado no qual a publicidade ambiental emerge, torna-se possvel ponderar acerca desta modalidade publicitria, tendo-se em vista a seguinte afirmao:
As pesquisas, inclusive cientificas, tambm no proporcionam concluses definitivas sobre os procedimentos ambientalmente sustentveis, gerando um veis que pode demandar diferentes interpretaes, e at contestaes, quanto metodologia, seu alcance e aplicao (Giacomini Filho, 2004, p.20).
Neste sentido, o autor impele ao entendimento que a credibilidade de muitos anncios e, at mesmo, a existncia de muitos produtos no garantem a eficincia ambiental proposta. Torna-se evidente, a, o utilitarismo da problemtica ambiental e o modismo que o meio ambiente criou no marketing e na publicidade como sua ferramenta. interessante destacar a seguinte definio para produto ecoeficiente:
[...] pode ser definido como sendo todo artigo que, artesanal, manufaturado ou industrializado, de uso pessoal, alimentar, residual, comercial, agrcola e industrial, seja no-poluente, no-txico, reciclvel, notadamente benfico ao meio ambiente e sade, contribuindo para o desenvolvimento de um modelo econmico e social sustentvel. O uso de matrias-primas naturais renovveis, obtidas de maneira sustentvel, bem como o reaproveitamento e a reciclagem de matrias-primas sintticas por processos tecnolgicos limpos so os primeiros itens de classificao de um Produto Ecologicamente Correto (GOMES e SACCHET, 2004, p.3).
Alm de todos estes critrios para que, coerentemente, um produto possa ser anunciado como amigo do meio ambiente, as autoras acima citadas inferem que o fabricante ainda deveria planejar todo ciclo de vida do produto, incluindo a fase em que ele deixar de ser utilizado. Created by PDF Generator (http://www.alientools.com/), to remove this mark, please buy the software.
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Giacomini Filho (2004) vem ao encontro do pensamento de Gomes e Sacchet (2004) quando prope que um produto ou servio dificilmente sero ecologicamente responsveis no todo. Pode-se entender, assim, a incoerncia de publicidades que tentam transmitir ao consumidor a percepo de que o anunciado est isento de impactos no meio ambiente. Gomes e Sacchet (2004) publicaram artigo que relata uma pesquisa realizada num evento internacional de relaes pblicas na Cidade de Miami, nos Estados Unidos cujo objetivo foi compreender a dimenso do argumento ecolgico na publicidade. Foram entrevistados profissionais da rea, estudantes e demais indivduos participantes cujas atividades exercidas no foram identificadas pelas pesquisadoras. Das entrevistas realizadas nesta pesquisa, apontam-se as seguintes afirmaes: no existe comprometimento tico por parte das empresas (p.9), ecologia na publicidade mais um modismo (p.9), ecologia na publicidade apenas um argumento capaz de agradar um grande nmero de pessoas (p.9). Entre outras coisas a pesquisa destas autoras conclui que:
- Existe normalmente incoerncias entre a ecologia do discurso publicitrio e a realidade dos produtos anunciados sob este rtulo. - As empresas no esto investindo realmente em produtos ecolgicos. - A falta de comprometimento tico na escolha dos argumentos persuasivos provocaro problemas s empresas no longo prazo. (GOMES e SACCHET, 2004, p.10).
Um dos pontos que torna esta pesquisa interessante e, certamente, relevante para quem investiga a questo ambiental na publicidade so os sujeitos utilizados. Trata-se, em sua maioria, de pessoas que exercem ou exercero a atividade de relaes pblicas, cumprindo um papel de agentes na operacionalizao de projetos inclusive ambientais - dentro das organizaes. Alm, claro, do acompanhamento das polticas corporativas que incluem o meio ambiente. Desta forma, constata-se que se um pblico interno, agente de cunho estratgico, ctico com as intenes ambientais das organizaes. Possivelmente, muitas das publicidades balizadas pelas questes ambientais no retratam os verdadeiros entornos que circundam as polticas ambientais das corporaes. Focalizando o mercado brasileiro, o Ibope (2007) publicou a Pesquisa quantitativa Sustentabilidade. Hoje ou amanh?. Esta pesquisa teve como objetivo realizar um levantamento do nvel de entendimento do tema tanto no nicho empresarial, como em homens e mulheres a partir dos 16 anos em todo Brasil, incluindo as classes A, B e C.
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Tendo em vista o investimento na preservao ambiental, 25% dos 537 executivos entrevistados declararam comprometimento em investimentos para os prximos anos. Tecnologia e desenvolvimento de produtos ficaram frente com 62% e 60% respectivamente. Na etapa do estudo que previu questionar a populao, 92% dos entrevistados responderam que concordam com a necessidade da separao do lixo reciclvel, no entanto apenas 30% declararam ter por hbito separar o lixo seco. No cenrio acima exposto, notadamente explicita-se um quadro incipiente no que tange a atitudes pr-ambientais tanto por parte das organizaes como pela sociedade. Quadro um tanto incoerente, tendo-se em vista a agenda ambiental e os discursos endossados pela mdia nos ltimos anos. Ainda no cenrio nacional, o Instituto Ethos publicou pesquisa de carter quantitativo no ano de 2004, com o objetivo de mensurar a Responsabilidade Social das empresas percepo dos consumidores brasileiros, contemplando, inclusive, formadores de opinio. Desta pesquisa, torna-se pertinente destacar os seguintes dados: Segundo Ethos (2004), 55% dos entrevistados afirmam que as empresas no colaboram com a comunidade ao seu entorno. 30% no possuem nenhuma confiana nas empresas multinacionais instaladas no pas. 57% dos entrevistados afirmam a necessidade de polticas pblicas que obriguem as grandes empresas a irem alm de seu papel tradicional, envolvendo-se com questes sociais. Sobre em que setores deve se dar a atuao social das empresas, o meio ambiente aparece com 2%, menor importncia diante de questes como educao e sade. As observar as atitudes dos consumidores diante das empresas, a mesma pesquisa revelou que:
Os entrevistados expressaram ter conscincia do seu papel como agentes modificadores do mercado: 76% concordam que, como consumidores, podem interferir na maneira como uma empresa atua de forma responsvel, O grupo de lderes de opinio mais enftico, sendo que 86% deles compartilham essa idia. (Ethos, 2004, p.20).
Este levantamento ainda deixa claro que 70% de todos os entrevistados nunca pensaram em prestigiar empresas com responsabilidade social, enquanto apenas 14% da amostra diz que puniria com o no consumo empresas irresponsveis. O ltimo dado avana na amostra que corresponde a formadores de opinio, chegando a 28%. O cruzamento das pesquisas do Ibope (2007) e Ethos (2004) abrem parmetros para compreenso de uma sociedade que assume um posicionamento ambguo diante do consumo
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responsvel como conduta niveladora das atividades empresariais. notrio que eles entendem seus papis como consumidores, mas, ao mesmo tempo, sustentam a necessidade de interferncia do Estado como mediador de polticas corporativas socialmente responsveis. No estudo do Ibope (2007) sobre sustentabilidade, fica evidente um determinado nvel de conscincia ambiental medida que explcito pela grande parte dos entrevistados a necessidade de separao do lixo seco. No entanto, na pesquisa do Ethos (2004) torna-se notria a maior relevncia de outros setores sociais educao e sade em detrimento da questo ambiental, no que diz respeito ordem de necessidades percebida pela populao investigada. Ao mesmo tempo, dos sujeitos que acreditam ser pertinente a seleo do lixo reciclvel, apenas uma pequena parcela afirma esse comprometimento. Giacomini Filho (2004) permite compreender o porqu de uma populao que prioriza intervenes de entidades privadas em atividades como educao e sade, dando menor importncia s questes ambientais. No texto do autor, colocado que, para uma preocupao com o meio ambiente, imprescindvel que outras necessidades fundamentais da sociedade estejam satisfatoriamente contempladas. Neste sentido, percebe-se que, no momento em que o Estado falho com relao sustentao de polticas pblicas coerentes com a demanda social, o meio ambiente estar subjugado como coadjuvante em um processo que fatores aparentemente mais importantes que a problemtica ambiental estaro em foco. Entende-se, a partir da interlocuo com as pesquisas, o pensamento do autor por ltimo referendado e com o que propem Gomes e Sacchet (2004), quando afirmam que a publicidade ambiental est muito mais vinculada a um estilo de vida onde a natureza valorizada, do que com um discurso efetivamente ambientalista. Giacomini Filho (2004) ainda ressalta o fato dos produtos verdes estarem direcionados s classes de maior poder aquisitivo. As autoras Gomes e Sacchet (2004) fazem referncia a Lomas (1996), pois este autor afirma que nos estudos funcionalistas da publicidade, esta compreendida como um discurso da indstria cultural, onde vende junto com os produtos e servios, definies de vida, de status, esperanas e sentimentos, com fins de controle (p.4). Compreende-se assim o que Giacomini Filho (2004) infere como econegcio, uma oportunidade ao sistema de marketing ferramenta da indstria cultural - que vislumbra fornecer subsdios aos estilos de vida identificados com a natureza. publicidade ambiental cabe evidenciar de forma sedutora e persuasiva os produtos que levam a rotulagem de verdes ou ambientalmente responsveis, cumprindo assim sua prxis eminentemente mercadolgica.
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2.4
O FORMADOR DE OPINIO E SEU PAPEL NA CONSTRUO DA IMAGEM
DE MARCA.
Segundo Schiffman e Kanuk (1997), o processo de elaborao das opinies e influncia de atitudes estabelecido, informalmente, pelos formadores de opinio, atravs de interlocues e, em algumas circunstncias, se d pelo comportamento no verbal e observao. H uma tendncia especializao dos formadores de opinio; Shimp et al. (2002, p.179) prope que a influncia da liderana de opinio normalmente restrita a um ou vrios tpicos de consumo, no sendo aplicada universalmente em diversos domnios de consumo. O mesmo autor, ainda, reflete sobre a existncia de formadores de opinio em todas as classes sociais, considerando ainda que as opinies, normalmente, costumam ser formadas e propagadas dentro de uma mesma classe, no interagindo com outras. Contudo, segundo Solomon (2002), a homofolia o que define a semelhana de indivduos em critrios como status social, crenas e educao que, no caso de formadores de opinio, caracterizam-se da seguinte forma:
Lderes de opinio eficientes tendem a ser um pouco superiores em termos de status e educao do que aqueles que influenciam, mas no to superiores a ponto de pertencerem a um classe social diferente (SOLOMON, 2002, p.271).
Ao refletir sobre as categorias de influncia dos formadores de opinio, Solomon (2002) divide-os em dois grupos. Os monomrficos, que possuem especialidade em um campo de informao mais restrito. J os polimrficos so capazes de se especializar em vrios campos cuja opinio se torna relevante para os demais. Quanto ao perfil dos formadores de opinio, Shimp (2002) advoga que
So mais cosmopolitas e tm mais contato com veculos de massa que seus seguidores; so normalmente mais gregrios do que a populao em geral e tm mais contatos sociais e assim, mais oportunidades para discutir e transmitir informaes do que seus seguidores; tendem a ter uma posio scio-econmica um pouco mais alta do que os seguidores; so geralmente mais inovadores que os seguidores; e tendem a agir diferente das outras pessoas, resistem s crticas e rejeies e, em geral, tm necessidade de ser originais. (SHIMP, 2002, 179).
Shimp (2002) ainda reflete sobre a motivao que leva indivduos tornarem-se formadores de opinio. Tal motivao encontra-se na satisfao de compartilhar informaes
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e conhecimento sobre produtos e servios, tendo em vista que tal conhecimento agrega uma sensao de prestgio ao indivduo. Para Solomon (2002), as motivaes para que um formador de opinio exera sua influncia sobre o grupo, partem de vrias fontes: estabelecem-se a partir do envolvimento do lder com determinada causa; devido necessidade de demonstrar conhecimento sobre o assunto ao mesmo tempo em que exercita o prprio ego; atravs de um interesse verdadeiro na pessoa influenciada medida que se deseja a ela uma boa experincia de consumo ou, ainda, reiterar para si atravs de seu prprio discurso a vantagem de determinado ato de consumo, diminuindo assim incertezas e ansiedades. Os formadores de opinio tambm tendem a ser pesquisadores de opinio. Conforme Solomon (2002), estes indivduos podem ser mais envolvidos com uma categoria de produtos e estar em constante prospeco de informao com relao a ela. As informaes difundidas pela publicidade tendem a incorporar uma viso unilateral do produto ou servio anunciado, levando em considerao aspectos que conjugamse com o que proposto pelo marketing. Neste sentido, a imparcialidade do formador de opinio torna seu posicionamento relevante junto aos receptores de sua fala com relao a uma marca.
A informao fornecida pelos profissionais de marketing invariavelmente favorvel ao produto. Logo, o fato de que fornecem tanto informaes favorveis quanto desfavorveis aumenta a credibilidade dos formadores de opinio (SCHIFFMAN e KANUK, 1997, 354).
Os autores, acima citados, discutem o fato do formador de opinio cumprir o papel de fornecedor de informao e conselho. Este sujeito pode expor suas experincias junto a uma marca, narrar seu conhecimento sobre o produto ou servio, ou ainda, incisivamente, aconselhar ou desmotivar a compra. Schiffman e Kanuk (1997) expem a credibilidade do formador de opinio, medida que este no possui um interesse financeiro ao posicionar-se junto aos demais com relao a uma marca. Isso se torna evidente na pesquisa relatada pelos autores, cuja palavra de um formador de opinio mostrou-se mais relevante que a combinao de estratgias que envolveram representantes de vendas, propaganda, promoo e outras fontes. Diante de uma sociedade envolta a uma multiplicidade de informaes, sendo muitas delas referentes a marcas, tornam-se habituais, nas interlocues, abordagens sobre produtos e servios, inclusive, estabelecendo motivaes na fala do formador de opinio.
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A penetrao da publicidade em nossa sociedade estimula o envolvimento com a mensagem. As pessoas que so bombardeadas com mensagens publicitrias e slogans tendem a conversar sobre eles e os produtos que eles vendem. O boca a boca exemplificado pelo uso comum, na conversa diria, de slogans de propagandas mais famosas que viram bordes (SCHIFFMAN e KANUK, 1997, 355).
Os autores, acima expostos, refletem sobre o envolvimento com a mensagem publicitria nas conversaes cotidianas, permitindo uma interlocuo com Solomon (2002), medida que este infere que o boca a boca pode construir ou destruir uma marca. O ltimo expe, ainda, que a fala negativa por parte de um indivduo em relao a uma marca possui um peso maior que falas positivas. Da mesma forma, Shimp (2002) vem ao encontro do pensamento dos autores acima referenciados, medida que prope uma maior valorizao das informaes negativas em detrimento das positivas esplanadas por formadores de opinio.
90% dos clientes insatisfeitos no tornaro a fazer negcio com uma empresa novamente. provvel que cada uma dessas pessoas compartilhe sua insatisfao com pelo menos outras nove pessoas, e 13% desses clientes descontentes continuaro a falar para mais de 30 pessoas sobre sua experincia negativa (Solomon, 2002, p.269).
Entende-se, assim, o valoroso papel que indivduos pr-ativos com relao propagao de suas impresses sobre marcas assumem diante das estratgias de marketing e publicidade, ao mesmo tempo em que atuam como agentes dissipadores de informaes dentro de seu grupo de referncia. O grupo de referncia definido por Solomon (2002) como um fator importante de influncia nas tomadas de deciso dos indivduos. Uma pessoa pode possuir mais de um grupo, medida que estes se determinaro a partir do seu envolvimento social. Solomon (2002) diz que O referente pode ser uma figura cultural e ter um impacto sobre muitas pessoas [...] ou uma pessoa ou grupo cuja influncia limita-se ao ambiente imediato do consumidor. p. 266. Para Solomon (2002), o grupo de referncia divide-se em dois tipos: influncia normativa, que determinar padres morais de conduta do indivduo, a exemplo da famlia. O segundo denominado grupo de influncia comparativo, cujos padres relacionados ao consumo so afetados. A existncia de grupos de referncia e a ao dos formadores de opinio nesse territrio tornam evidente o papel que a comunicao informal, ou boca a boca, como referida por Solomon (2002), exerce nas tomadas de deciso perante o consumo. De acordo com o Created by PDF Generator (http://www.alientools.com/), to remove this mark, please buy the software.
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autor, a eficcia do boca a boca est na freqncia com que neste exercida uma determinada presso social diante de uma adaptao s recomendaes. O autor defende ainda que, no ambiente de compras, as informaes pessoais sero determinantes no processo de avaliao e adoo do produto ou servio, com maior intensidade que as fontes impessoais comumente institudas. Solomon (2002) diz que, no necessariamente, um formador de opinio um consumidor de determinado produto ou servio. Por que ento este pblico pontualmente relevante na estratgia de uma organizao? Ao responder esta questo, deve-se ter em vista a ponderao de Schiffman e Kanuk (1997) sobre o no interesse financeiro dos formadores de opinio e a relevncia que isso tem diante de seu grupo de influncia. E, ainda, a reflexo de Argenti (2006) sobre a necessidade de se gerar valor marca como estratgia de diferenciao em um mercado saturado de informao sobre marcas.
Os profissionais de marketing h vrios anos esto conscientes do poder da propaganda boca a boca, mas recentemente tem sido mais agressivos sobre tentar promov-la e contrat-la, em vez de cruzarem os braos e esperarem que as pessoas gostem dos produtos o suficiente a ponto de para falar sobre eles (SOLOMON, 2002, p.267).
Em um cenrio envolto por notcias relacionadas problemtica do meio ambiente, ao mesmo tempo em que so criadas publicidades balizadas por estratgias de marketing ambiental, percebe-se que, em algum momento, tais questes podem ser refletidas e abordadas em conversaes estabelecidas por formadores de opinio. Desta forma, as impresses destes sujeitos diante de questes relacionadas postura das organizaes e o desafio da preservao do meio ambiente, podem gerar um grande valor na formao da opinio dos indivduos a sua volta. A influncia das opinies dos outros , s vezes, ainda mais poderosa do que as prprias percepes de uma pessoa. (SOLOMON, 2002, p. 267). Destaca-se assim a preocupao das organizaes na busca de canais de opinio, em que a Internet presta-se como relevante ferramenta, onde redes sociais pr-existentes servem como marketing viral propagando comunicao mercadolgica atravs de fontes com alta credibilidade em seu grupo de influncia.
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2.5
TERRITRIOS PARA UMA COMPREENSO PERCEPTIVA DA PUBLICIDADE.
Para Solomon (2002) muito do que sabemos sobre o mundo filtrado pelos profissionais de marketing (p. 28). Datas que celebramos durante o ano fazem parte de um calendrio promocional que chega at seus pblicos atravs de anncios publicitrios que no os deixa esquecerem do dia das mes ou do dia dos namorados.
Os anncios nos mostram como deveramos agir quanto reciclagem, ao consumo de lcool, aos tipos de casa e carros que poderamos desejar possuir e at mesmo como avaliar outras pessoas com base nos produtos que compram ou no (SOLOMON, 2002, p.28).
Este autor tambm prope o marketing como um produtor cultural que serve de referncia para outros agentes de marketing num processo cclico. Com isso, pode-se entender que a produo oriunda de um sistema de marketing serve como fonte de inspirao para outros sistemas. Desta forma, afeta a vida dos indivduos de modo ainda mais amplo. Solomon (2002) diz que o marketing est to enraizado na cultura da sociedade de consumo que, por seu filtro, passa, inclusive, o que, reconhecemos em eventos culturais, como o casamento, a morte ou os feriados, at como vemos questes sociais, como a poluio do ar, o jogo e os vcios. (p.29). Gade (1998) coloca que o centro de controle psicolgico dos indivduos que inclui a memria e as estruturas de pensamento e comportamento possui enormes e incessantes estmulos do meio ambiente fsico e social. Pode-se compreender que, conjugando o pensamento de Solomon (2002) com o que reflete Gade (1998), uma importante parte dos estmulos provenientes do ambiente social deve-se ao balizamento exercido pelo marketing na vida das pessoas. A filtragem das informaes provenientes das mais diversas fontes e realizada pelo indivduo, como a do sistema de marketing e publicidade, passa por um ou vrios canais do sistema sensrio levando percepo.
Percepo tem sido definida como sensaes acrescidas de significados. Por meio dos processos perceptivos as experincias sensoriais so integradas ao que j existe armazenado de experincias anteriores para se obter significado. Implica interpretar estmulos e, para tanto, relacionar componentes sensoriais externos com componentes significativos internos (GADE, 1998, p.29).
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Entende-se, a partir do que infere Gade (1998), que a elaborao da informao recebida pelos rgos sensrios havendo uma interlocuo com o sistema conceitual, este representado pelos conceitos mentais aprendidos na cognio. A autora prope que a elaborao cognitiva da informao e a percepo esto sujeitas a variveis tanto por parte do indivduo que percebe como do prprio estmulo a ser percebido. Para Gade (1998), a percepo deriva de processos de exposio, ateno e interpretao seletivos. As etapas que levam a percepo no processamento de informao tm sido ento conceituadas como sendo: exposio, ateno e interpretao (p. 30). Tendo em vista a enorme quantidade de apelos publicitrios que os indivduos sofrem a cada dia, como afirmam Schiffman e Kanuk (1997), torna-se evidente, atravs do pensamento de Gade (1998), que tais apelos sero filtrados atravs de um processo de exposio seletiva. A mesma autora ainda atesta que sabido que uma estimulao contnua da mesma fonte resulta em reduo da percepo do estmulo (p. 31). Para Gade (1998), existem duas formas de seletividade perceptiva. A primeira a ateno, cujo acionamento se deve relevncia do estmulo para o indivduo. J a distoro funciona relacionada s atitudes.
Tudo o que ocorre com o ser humano registrado como memria consciente ou inconsciente. aprendido a responder a estmulos de todos os tipos de forma consistente e predizvel. A esta forma de classificar e responder corretamente a estmulos chamamos de influncia dos estmulos na percepo. Estes dois aspectos geram os valores e as atitudes. Cada uma das caractersticas discutidas at aqui uma predisposio geral do indivduo, bsica de toda sua forma de agir. Estas predisposies armazenadas na memria, por sua vez, tm efeito sobre o comportamento. Tambm interagem com a experincia passada armazenada e com as informaes, formando valores e atitudes (GADE, 1998, p.16).
Segundo a autora acima referendada, a percepo classifica-se dentro do conceito psicolgico hipottico especificado, o qual abrange variveis como aprendizagem, motivao e processos cognitivos. Quando Gade (1998) explana sobre pesquisas com refrigerantes e cervejas cujos rtulos foram ocultados e os sujeitos foram incapazes de identificar as marcas, torna-se evidente a influncia perceptiva promovida pelo marketing e a publicidade, diante dos indivduos. De acordo com essa autora, h uma srie de fatores que determinaro a relao do indivduo com o consumo.
Fatores culturais: a cultura, hbitos, costumes, pensares e ideologia. A mudana cultural, as correntes culturais, a moda.
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Fatores sociais: os grupos sociais primrios e secundrios, de referncia. Os lderes, inovadores, e seguidores. A aceitao social e o conformismo. Fatores pessoais: As variveis demogrficas, idade, sexo, posio no ciclo de vida, escolaridade e atividades, situao econmica e estilo de vida. Fatores psicolgicos: processamento de informao, sua captao e decodificao atravs de mecanismos de sensao, percepo, aprendizado e memria. Processamento psicodinmico e seus aspectos motivacionais, emocionais e atitudinais. Personalidade (GADE, 1998, p.6).
Para a autora, os fatores acima listados se inter-relacionam, tendo em vista que o comportamento dos indivduos emerge de uma srie de fatores, conjugando-se ao que gera uma pr-diposio para o consumo. A percepo como elemento interno, fator psicolgico do indivduo, relacionar-se- com o externo, fatores sociais e culturais, a partir de uma vigilncia perceptual. Gade (1998) infere que a ateno pode ser seletiva para aqueles elementos, produtos, imagens ou palavras que representam valores importantes para o consumidor (p.39). A organizao dos estmulos perceptivos como fator interno proposta pela autora atravs da criao de categorias, cujos elementos estimulantes so encaixados de acordo com as interpretaes oriundas do processamento cognitivo. Desta forma, a elaborao dos estmulos pela percepo no se dar de forma desorganizada, Gade (1998) conclui que percebemos o que nos interessa, o que tiver um sentido congruente com nossas estruturas conceituais (p.44). Segundo a autora, dentro dos fatores de interpretao dos estmulos, os indivduos tendem a perceber aquilo que querem ver, promovendo distores na realidade, ajustando-a de acordo com aquilo que desejam. Em termos de consumo, um estmulo acerca de um produto, oriundo de um fator social, como um formador de opinio, poder distorcer uma percepo inicial, localizando a nova em favor ou contra um produto ou servio. Para Gade (1998), um estmulo conhecido, familiar ao indivduo ter maiores chances de sucesso numa comunicao persuasiva que um estmulo oriundo de outra fonte menos conhecida.
A aceitao se d exatamente quando o estmulo percebido e compreendido comparado estrutura de conhecimento existente e acomodado mesma por meio de incorporao ou mudana. O percebedor procede a uma checagem interna, durante a qual temos trs tipos de respostas cognitivas: a) Contra-argumentao quando h resistncia e recusa do estmulo. b) Desqualificao da fonte da mensagem, quando surge avaliao negativa da mesma. c) Argumentos de sustentao, que resultam em concordncia com a informao. (GADE, 1998, p.49).
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Este pensamento de Gade (1998) sobre a elaborao perceptiva do estmulo conhecido vem ao encontro do que proposto por Schiffman e Kanuk (1997) e Solomon (2002), quando estes autores inferem acerca da importncia dos formadores de opinio no composto das estratgias de marketing e publicidade, tendo em vista que os indivduos formadores de opinio so fontes de informaes sobre produtos, e estas so conhecidas e respeitadas dentro de seu grupo de influncia. Atravs da teoria da atribuio, Gade (1998) prope que o significado psicolgico para o indivduo parte de representaes formadas a partir de um contexto scio-cultural. Desta forma, a autora afirma que o consumidor ou todo um grupo de referncia ao qual este se encontra inserido ter uma prpria representao do significado dependendo da elaborao cognitiva dada ao estmulo, tendo em vista que a cognio sofre influncia perceptiva de fatores externos do contexto em que o indivduo pertence. A partir da perspectiva de uma sociedade regida pelas leis de mercado, torna-se possvel compreender que as novas relaes sociais so pautadas pela cultura de consumo. Tal cultura desenvolve-se medida que os sistemas produtivos geram uma demanda de bens simblicos que visam satisfao atravs do consumo. Estes bens renovam-se, periodicamente, atravs de inovaes tecnolgicas, design, promessas de benefcios, entre outros. A renovao constante das ofertas cumpre o papel de sustentar o mercado medida que instiga os indivduos ao consumo.
A promessa de satisfao, no entanto, s permanecer sedutora enquanto o desejo continuar irrealizado. [...] A no satisfao dos desejos e a crena firme e eterna de que cada ato visando a satisfaz-lo deixa muito a desejar e pode ser aperfeioado so esses os volantes da economia que tm por alvo o consumidor (BAUMAN, 2007, p.106).
Atravs da compreenso do pensamento de Bauman, entende-se a estratgia produtiva e os mecanismos de comunicao com os consumidores, especialmente, a publicidade, como catalisadores perceptivos de uma constante insatisfao consumista provocada por uma enorme demanda de ofertas renovveis. A acumulao de determinados bens torna-se a base de sustentao das diferenciaes e aproximaes entre grupos, elemento constante na dinmica de construo dos relacionamentos. Se possvel afirmar o funcionamento de uma lgica do capital derivada da produo, talvez seja possvel afirmar tambm uma lgica do consumo, que aponta para modos socialmente estruturados de usar bens para demarcar relaes sociais (FEATHERSTONE, 1995, P.35).
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Pode-se promover uma interlocuo entre o pensamento de Featherstone (1995) e de Gade (1998), medida que a ltima aborda, nos conceitos tericos de psicologia aplicados ao estudo do consumo, o conceito de self. Este conceito prega que a compra est relacionada com a auto-imagem do indivduo. A reflexo sociolgica de Bauman (2007) tambm vem ao encontro dos pensamentos de Featherstone (1995), Gade (1998) e Solomon (2002) medida que prope em seu texto uma sociedade que avalia seus atores atravs do comportamento relacionado ao consumo. Entende-se, portanto, que a elaborao cognitiva das percepes dos estmulos relacionados ao consumo respeita uma ordem cujo fator scio-cultural no pode ser negligenciado. Tendo em vista o conceito de self, torna-se evidente que a relao com o consumo est fortemente vinculada ao julgamento que o indivduo tem de si mesmo. Tal julgamento tambm conexo aos entornos no qual o indivduo se insere e aos papis sociais que representa neste cenrio. Conclui-se, assim atravs de uma conjuno entre o conceito de self de Gade (1998) e o pensamento de Kotler (2000) que, no obstante, na percepo que o indivduo tem de si mesmo e da prpria marca, a ltima cumprir um papel de mediadora com os entornos scioculturais, tornando-se mais importante que a prpria realidade. Ao apropriar-se de uma determinada marca, o indivduo pode estar buscando inserir-se em grupo social ao qual no necessariamente pertence, forjando assim uma percepo da realidade.
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ABORDAGEM METODOLGICA.
A abordagem metodolgica desta pesquisa insere-se dentro do mtodo dialtico,
devido necessidade de uma reflexo qualitativa diante das variveis na construo das impresses de indivduos diante de marcas. Este processo deve ser compreendido em sua totalidade, pois o objeto de estudo caracteriza-se por uma fluidez que permite mutaes. Entende-se a caracterizao deste mtodo, a partir da ao recproca.
Portanto, para a dialtica, as coisas no so analisadas na qualidade de objetos fixos, mas em movimento: nenhuma coisa est acabada, encontram-se sempre em vias de se transformar, desenvolver; o fim de um processo sempre o comeo de outro. Por outro lado, as coisas no existem isoladas, destacadas umas das outras e independentes, mas como um todo unido, coerente. Tanto a natureza como a sociedade so compostas de objetos e fenmenos organicamente ligados entre si, dependendo uns dos outros e, ao mesmo tempo, condicionando-se reciprocamente. (LAKATOS E MARCONI, 1991, p.75).
Dentro da perspectiva de procedimentos metodolgicos especficos das cincias sociais busca-se, no mtodo monogrfico, um caminho para compreenso do fenmeno da construo das percepes de formadores de opinio diante de anncios pautados por estratgias de marketing ambiental.
Partindo do princpio de que qualquer caso que se estude em profundidade pode ser considerado representativo de muitos outros ou at de todos os casos semelhantes, o mtodo monogrfico consiste no estudo de determinados indivduos, profisses, condies, instituies, grupos ou comunidades, com a finalidade de obter generalizaes. (LAKATOS e MARCONI, 1991, p.83).
Gil (1995) permite refletir sobre a adoo de mais de um procedimento metodolgico como forma de complementao da investigao. Tendo em vista a necessidade de expor os sujeitos a anncios publicitrios que abordem a questo ambiental encontra-se, no mtodo experimental, uma interlocuo com o aprofundamento da realidade permitido pela abordagem dialtica e o procedimento monogrfico.
O mtodo experimental consiste essencialmente em submeter os objetos de estudo influncia de certas variveis, em condies controladas e conhecidas pelo investigador, para observar os resultados que a varivel produz no objeto. (GIL, 1995, p.34).
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A experimentao desta pesquisa situa-se na classificao antes-depois com um nico grupo. Gil (1995) estabelece esta categorizao a partir de um grupo reduzido, formado a partir da definio das caractersticas essenciais dentro enquadramento do estudo. No experimento, os sujeitos foram submetidos a um estmulo os anncios e depois, entrevistados. A partir da compreenso das necessidades de abordagem e procedimento, enquadrase a presente pesquisa na perspectiva qualitativa, devido natureza desse tipo de trabalho que lida com o comportamento, com as atitudes dos formadores de opinio diante de determinadas marcas. De acordo com Minayo (1994), este tipo de pesquisa diz respeito a um universo que no pode ser, exclusivamente, quantificado, ou seja, reduzido operacionalizao de variveis. Para a autora, este contexto est imerso em significados, motivos, aspiraes, crenas, valores e atitudes (p.21). A utilizao de entrevista possibilita vnculos mais estreitos do pesquisador com o sujeito investigado.
Por sua natureza interativa, a entrevista permite tratar de temas complexos que dificilmente poderiam ser investigados adequadamente atravs de questionrios, explorando-os em profundidade. (ALVEZ-MAZZOTI e GEWANDSZNAJDER, 2003, p.168)
Considerando estes aspectos, escolheu-se a entrevista semi-estruturada para coleta de dados neste estudo. A entrevista semi-estruturada definida por Haguette (1992) como um processo de interao social entre duas pessoas. Para Trivios (1987), a entrevista semiestruturada uma das mais importantes, pois ao mesmo tempo em que valoriza a presena do investigador, oferece todas as perspectivas possveis para que o sujeito participante tenha liberdade e espontaneidade necessrias, enriquecendo a investigao. Este tipo de entrevista possui um roteiro definido com antecedncia, constitudo de uma srie de perguntas que so feitas verbalmente dentro de uma ordem prevista, podendo sofrer acrscimos e alteraes conforme o desenvolvimento da mesma. Ento o sujeito, seguindo espontaneamente a linha de seu pensamento e suas experincias dentro do foco principal traado pelo investigador, comea a participar na elaborao do contedo da pesquisa. Outro dado importante em relao entrevista quanto sua durao. O tempo estipulado deve ter certa maleabilidade, pois h que se analisar o contexto que cerca o entrevistado e o teor do assunto em pauta.
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Para composio da amostra desta pesquisa, foram selecionados quatro sujeitos cujos papis sociais possuem destaque dentro de grupos especficos e na sociedade santamariense. Ainda, torna-se relevante o fato de que os sujeitos possuem algum tipo de engajamento dentro de causas ambientais. Assim foram entrevistados um Promotor Pblico e Professor Universitrio que possui livros lanados sobre direito ambiental, um Militante Poltico que coordena um projeto de incluso social atravs do artesanato com reciclveis, um Ambientalista atuante em uma fundao em prol do meio ambiente e um Tcnico do IBAMA que Ex-secretrio Municipal do Meio Ambiente de Santa Maria. Todos possuem em comum o fato de desenvolverem papis ativos na sociedade, diante da problemtica ambiental e serem formadores de opinio com relao a produtos ditos, ecologicamente, idneos. Os anncios a serem expostos na fase exploratria da entrevista foram escolhidos tendo em vista diferentes anunciantes reconhecidos nacionalmente, buscando familiaridade entre a marca e o sujeito. Todos refletem, explicitamente, questes relacionadas ao meio ambiente. A triagem que determinou o corpus desta pesquisa foi realizada em Revistas Veja do primeiro semestre de 2007, selecionando-se um total de quatro anncios. Optou-se por este veculo tendo em vista sua abrangncia geogrfica e de diferentes pblicos, alm de, freqentemente, fazer parte do mix de mdia dos anunciantes selecionados.
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4
4.1
DESCRIO DOS ANNCIOS.

NATURA
Em uma pgina, este anunciante impele a audincia sobre a reflexo da possibilidade de uma indstria estabelecer-se em meio mata e isso ser bom para o ecossistema que a recebe. A pergunta colocada no ttulo evoca uma percepo de contradio, medida que afirmada a existncia de uma fbrica em meio rea nativa e, em seguida, levanta a questo acerca da pertinncia desta infra-estrutura dentro da mata. Neste sentido, pode-se motivar a audincia a seguir com a leitura, tendo em vista os argumentos que sero apresentados para justificar a afirmao e a pergunta subseqente. No texto que segue o ttulo, anuncia-se a Saboaria Natura, Benevides, Par. A seguir, apresentam-se argumentos sobre a nova fbrica propor um novo jeito de fabricar. Esta forma de produo argumentada medida que se coloca, em foco, o papel dos fornecedores no ciclo de produo. Estes ganham papel de destaque no anncio que aborda a questo ambiental, mas, fortemente, argumenta o fator social no envolvimento da comunidade ao redor com os postos de trabalho. Na mesma argumentao, coloca-se a extrao e produo de matria prima de forma sustentvel, o que prope ratificar uma ausncia de impacto nas atividades da Indstria nessa regio. A abordagem dos trabalhadores envolvidos d fechamento ao texto, onde se buscou agregar a percepo de que, pelo fato deles serem nativos, sua mo de obra torna-se mais adequada na produo e extrao da matria prima. importante destacar que o discurso do anncio ainda sugere um ciclo de produo onde todos saem ganhando, possibilitando a percepo do interesse do anunciante na relao de troca com a sociedade. Aps o texto subseqente ao ttulo h assinatura com a marca e o slogan bem estar bem. O ltimo reflete o posicionamento do anunciante. Esta frase, por si s, sugere a relao de bem estar que possui conotao com a natureza, medida que o ambiente natural permite a percepo de relaxamento, qualidade de vida, proximidade com a ecologia, mesmo que, na prtica, a audincia no esteja inserida no ambiente ecolgico. Neste anncio, o apelo visual d respaldo ao discurso do texto, tendo-se em vista a utilizao de uma fotografia onde, em primeiro plano, so expostas plantas da mata. Em
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segundo plano e fora de foco, apresentado o elemento humano, mo de obra da fbrica, carregando uma muda de planta nativa. Suscita-se, desta forma, a percepo de que tal elemento humano parte intrnseca do ecossistema apresentado.
Fonte: Revista Veja ed. 2000, 23 de maio 2007.
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4.2
CHEVROLET
Alusivo a cinco de julho, Dia Mundial do Meio Ambiente, a Chevrolet veiculou anncio em que afirma ser a primeira e nica com linha 100% Flexpower do pas. Segue informando que seus carros bicombustveis so produzidos para poluir menos. O texto tem um tom humorstico, pois no possui pontuao, fazendo-se referncia emisso de CO2 da respirao realizada nas pausas de uma leitura com a pontuao correta. Com o argumento apresentado, pode-se perceber que se trata de um produto que polui, contudo a promessa bsica a menor poluio, tendo-se em vista a tecnologia do produto anunciado. A opo por uma abordagem humorstica do assunto pode ser justificada na tentativa de se promover uma percepo favorvel junto audincia, tendo-se em vista o fato de admitir o carter poluente do produto. Entende-se que o produto polui quando se diz feita para poluir menos. No anncio com formato de uma pgina, o texto diagramado dentro de um balo caracterstico de desenhos em quadrinhos. O balo parte da ilustrao de rvores e na utilizao desta linguagem visual, torna-se evidente a necessidade de endossar o carter humorstico do elemento textual. Abaixo do texto e das rvores, parte inferior do anncio, feita a assinatura com marca e slogan conte comigo. O ltimo, como traduo do posicionamento da empresa, prope induzir a percepo de que a marca confivel, slida, onipresente. Quando se afirma conte comigo, pode-se compreender a colocao da marca como uma amiga de sua audincia. Humaniza-se, assim, algo que simblico, no entanto no fica evidente uma percepo que conjugue os valores propostos no posicionamento com a questo ambiental acima exposta.
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Fonte: Revista Veja ed. 2011, 06 de junho de 2007.
4. 3
BANCO REAL
Em duas pginas, o anncio impele a audincia partindo da seguinte chamada: Reduzir, reutilizar, reciclar, reinventar. Por voc. Por ele. Por todos ns. Logo abaixo deste ttulo, h uma foto de um recm nascido. Nesta chamada, notadamente, procura-se uma interlocuo entre o anunciante e a audincia, pois aps a afirmao com verbos relacionados causa ambiental, justifica-se o uso dos mesmos atravs do apelo que insere a criana da foto, o receptor da mensagem e o anunciante, por todos ns. No incio do texto que segue na pgina ao lado, continua a abordagem de aproximao entre emissor e receptor ns do Banco Real, queremos estar juntos de voc.... feita uma introduo acerca dos Rs dos verbos utilizados no ttulo. No pargrafo seguinte, explicada para a audincia a definio de cada um dos Rs. Os trs primeiros Rs fazem parte do conceito de sustentabilidade utilizado na prtica ambientalista, contudo o quarto R, o de reinventar, apresentado pelo anunciante como uma proposta sua que viabiliza os trs primeiros Rs. Reinventar formas de viver, de consumir, de produzir, de transportar, de armazenar e at de prestar servios financeiros.
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No anncio afirmado que o Banco pensa e age acreditando no reinventar como a maneira certa de viver. Desta forma, relaciona algumas mudanas em sua forma de operar: o primeiro banco que utiliza papel reciclado em toda sua papelaria, reduo no consumo de energia e renovao da frota para veculos bicombustveis. Ao final do texto, prope-se novamente, uma interlocuo com a audincia, no que tange seguinte abordagem: se voc pode pensar no futuro e mudar alguns hbitos de agora, nada mais coerente do que empresas como o Banco Real tambm reinventarem o modelo de seus negcios para juntos fazermos uma sociedade melhor. Assim o anncio fechado com a afirmao do comportamento sustentvel do anunciante e com o convite para audincia mudar alguns hbitos para no mudar de planeta. Um site com contedo do Banco sobre sustentabilidade encerra o texto. O slogan que explcita o posicionamento da empresa fazendo mais que o possvel, antecede a marca. Notadamente, h relao entre a percepo causada pelo slogan, a de que a empresa esfora-se em ir alm prestao de servios financeiros, com o discurso apresentado no anncio. Na primeira pgina, a abordagem visual faz relao entre o ttulo e a foto utilizada. Ao enquadrar o recm nascido o relacionando com a questo ambiental, conota-se a analogia com vida e cria-se um apelo capaz de sensibilizar um grande nmero de pessoas. J a segunda pgina composta apenas por elementos textuais, sem ilustraes.
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Fonte: Revista Veja ed. 1995, 14 de fevereiro de 2007.
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4.4
BRADESCO De uma pgina, este anncio possui uma chamada que convida a audincia a realizar
o Ecofinanciamento de Veculos Bradesco e, desta forma, ajudar no reflorestamento da Mata Atlntica. O texto inicia a argumentao dizendo que o Bradesco um Banco completo tambm para o meio ambiente. Nesta afirmao, h uma relao direta com o posicionamento do Banco, pois seu slogan Bradescompleto. colocado que, ao fazer o Ecofinanciamento, o consumidor, alm de estar colaborando com a Mata Atlntica, neutralizar o CO2 emitido pelo seu veculo. Afirma-se que a cada leasing ou financiamento feito, mudas de rvores nativas sero plantadas pelo Programa Florestas do Futuro da Fundao S.O.S Mata Atlntica. O texto finalizado convidando os clientes do Banco a procurarem seu gerente e aos no clientes a abrirem uma conta no Bradesco com a seguinte afirmao a natureza agradece. Com relao aos elementos no textuais, o anncio composto pela marca da ONG - Fundao S.O.S Mata Atlntica - grande no topo da pgina - que trata de uma bandeira do Brasil estilizada. A parte da marca que representa a devastao da floresta foi preenchida para o anncio com a ilustrao de mudas de rvores. Na parte inferior ao texto, h fotografias dos tipos de automveis contemplados pelo financiamento e, imediatamente, ao lado, as marcas da Fundao e do Bradesco Responsabilidade Socioambiental. Abaixo de todas as informaes, assina o slogan citado anteriormente e a marca do Banco.
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Fonte: Revista Veja ed. 1997, 28 de fevereiro de 2007.
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DESCRIO DAS ENTREVISTAS E ANLISES.

Neste captulo, so descritos os sujeitos e os recortes de suas respectivas falas que
proporcionam a anlise. Para fim de uma melhor compreenso por parte dos leitores, a anlise de cada sujeito encontra-se, imediatamente, aps a descrio de sua entrevista.
5.1
JOO MARCOS ADEDE Y CASTRO
Tem cinqenta e um anos, casado, possui dois filhos. Desta forma, com ele residem trs pessoas. Formado em Direito, Mestre em Integrao Latino-Americana, doutorando em Cincias Polticas e Sociais. Atualmente, exerce a profisso de promotor pblico e professor universitrio. Participa de clube como scio e sindicalizado como professor, no entanto no exerce atividade dentro da diretoria destes grupos. Quando questionado acerca do papel de liderana que poderia desenvolver, Castro coloca que isso est relacionado ao perfil do grupo de trabalho, como dentro da sala de aula, por exemplo. Contudo afirma que no me sinto bem sendo lder de coisa alguma, eu administro a minha promotoria e deu, no tenho essa pretenso. Sobre o exerccio de sua profisso, o entrevistado afirma que a relao com o meio ambiente se d o tempo todo. Cerca de 70% provavelmente do trabalho que se faz dentro da rea ambiental coloca Castro. Este sujeito possui quatro livros publicados em que h abordagem do tema ambiental e um quinto que est na editora. Leciona Introduo ao Direito Ambiental na graduao e na ps-graduao. Castro afirma que minha ligao com a rea ambiental tcnica, no sou um ambientalista. O sujeito inferiu que, a partir de 1988, constitucionalizou-se a questo ambiental, e mesmo no se tratando de um assunto novo, ainda h muitas desinformaes sobre o tema, principalmente, no que tange os pequenos agricultores. Ele coloca que seria necessrio fazer um levantamento, mas possvel que 70% dos casos por ele analisados, tratam-se de prticas danosas ao meio ambiente praticada por agricultores. Tendo em vista a abordagem da mdia sobre a problemtica ambiental, Castro coloca que h uma preocupao grande com relao questo e a mdia tem feito seu papel de noticiar, isso importante. No entanto o sujeito observa que como o jornalista, muitas vezes, no um especialista no assunto, eventualmente, surgem abordagens fora de contexto.
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Muitas manifestaes que so feitas de forma inadequada acabem repercutindo. Castro no prope uma crtica ao profissional de jornalismo, pois acredita que, mesmo com eventuais equvocos de abordagem, importante que o tema ganhe visibilidade para a sociedade atravs da imprensa. Ao ser questionado sobre se sua relao com o consumo se d de forma mais reflexiva ou impulsiva, Castro coloca que diretamente consome muito pouco eu sou assim, uma espcie de trem pagador. O sujeito diz que a conscincia em relao ao excesso de consumo, tambm depende das condies da pessoa e o que ela prioriza. Ele salienta que h indivduos que consomem mais que o ideal, enquanto na poltica do meio ambiente um dos princpios exatamente o da reduo do consumo, principalmente, daqueles produtos que geram algum tipo de resduo. O entrevistado ainda exps que o trabalho de conscincia ambiental no para uma dcada ou trinta anos, trabalho para talvez um sculo. Quando impelido sobre as situaes em que inevitvel colocar-se no papel de consumidor e qual seu juzo crtico para o consumo, Castro diz que um de seus critrios bsicos no prestigiar produtos fabricados a partir de pele de animais que no seja o de gado, criado para tal fim, eu acho uma estupidez, at me espanta que ainda continuem, impressionante, s vezes, quando tu v pessoas que perderam totalmente os critrios de escolha. Este sujeito afirma que no um ambientalista, mas que possui preocupaes ambientais. Diz que no sou daqueles que saem fazendo campanha, eu acho que fao a minha parte quando eu escrevo, quando eu leciono e palestras e outras formas. Castro afirma que sua participao na causa ambiental atravs da crtica escrita e oral, no atravs da militncia. Ao impeli-lo com a questo acerca dos comentrios com outras pessoas que ele poderia fazer acerca de suas experincias com o consumo, Castro diz ser importante manifestar satisfao ou insatisfao e isso tambm junto ao fornecedor do produto ou servio. Isso importante. Tem que conversar e repassar essas informaes. Coloca-se para Castro a questo que visa observar sua percepo sobre as marcas que procuram trabalhar sua imagem, relacionando-se com o meio ambiente: o ideal seria que esta... Que esse uso... Fosse o tempo todo sincero... Que no fosse apenas um marketing, no fosse apenas uma forma de vender, mas eu acho que de qualquer forma, mal ou bem, se cria uma conscincia ambiental.
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O entrevistado acredita que chegar um dia em que os brasileiros faro como os consumidores de outros pases que deixam de consumir produtos de empresas em funo de prticas danosas ao meio ambiente. Sobre a questo da imagem de marca relacionada ao meio ambiente, Castro ainda expe que: Vai da conscincia, de qualquer forma, se o que move a empresa para algum tipo de propaganda, quer dizer... Ela tem que ser sincera no ? Porque, mais cedo ou mais tarde, as pessoas vo descobrir que s um selo, s um carimbo. O sujeito justifica esta exposio tendo em vista o acesso das pessoas informao. Tu pode enganar algumas pessoas durante algum tempo, mas no vai enganar a vida toda. Vai chegar um momento em que as pessoas, no, isso conversa mole, isso a no verdade, essa empresa no tem preocupaes ambientais, mas, de qualquer forma, acho que prefervel passar uma idia de preocupao ambiental, mesmo que seja s uma idia, do que no passar coisa nenhuma. Coloca-se para o sujeito a questo que procura observar se o envolvimento de uma marca em algum projeto ambiental pode ser critrio para ele consumi-la. Pode sim, no tenho dvidas disso, eu sempre tento colocar para as pessoas o seguinte: que quando falam em meio ambiente, tu t falando em vida, em qualidade de vida [...] se tu pensar de uma forma bem utilitria, t, me serve o curso dgua porque ele importante para mim. No deveria ser assim, mas, infelizmente, . Ento, se as pessoas consideram os recursos ambientais importantes, num conjunto ou de forma egostica. Mas prefervel isso a do que no ter coisa nenhuma. Ao ser solicitado a relacionar marcas em que acreditasse haver o engajamento com a questo ambiental, Castro fala que: No sei dizer assim... Algumas empresas esto, sinceramente, trabalhando nessa rea, outras tm mero interesse mercadolgico. No h mal nenhum nisso a tambm, a empresa tem que existir, tem que dar empregos, em termos de dignidade, salrios, aquela coisa. Ento, sinceramente, no consigo lembrar nenhuma empresa, realmente assim, que me chame ateno para essa questo. Quem que tava fazendo um trabalho de proteo ambiental, mesmo que seja um trabalho de formiguinha, so as entidades no governamentais. As ONGs, umas mais, outras menos, essas pelo menos so mais visveis no ? Sempre fica uma dvida na cabea da gente, se as empresas esto fazendo um trabalho efetivo ou se apenas uma onda esta questo de meio-ambiente. Eu digo assim, melhor isso do que coisa nenhuma, mas preocupa um pouco a gente tambm, porque a pergunta que eu fao: at que ponto vai essa onda? At quando as pessoas vo achar que isso importante? [...] , no podia ser uma moda. Todo mundo fala em ecologia. A gente v
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assim, certas coisas, sacola ecolgica e tal, mas que diabo sacola ecolgica? De onde tiram essa idia? A sacola plstica no pode ser ecolgica. No tem como ser ecolgica. Castro coloca que faz a separao do lixo seco e doa para pessoas necessitadas que passam, semanalmente, para recolh-lo. Seus filhos de quinze e doze anos possuem conscincia ambiental e o cobram nesse sentido. Qualquer coisa eles acham... Bah, mas tu fica escrevendo do meio ambiente e tal e no t produzindo, evidentemente, a gente no est certo o tempo todo. Eventualmente, a gente faz alguma coisa que no parece certo, mas procura evitar o mximo possvel. No adianta tu escrever, escrever, escrever... Se na hora de atuar, tu atua fora das regras, no ? Quando exposto ao anncio da Natura, antes de ser impelido com a primeira questo pelo entrevistador, Castro coloca que: Todo mundo quer ter condies de ter um bom emprego, um bom trabalho, com condies mnimas de viver, como toda e qualquer atividade, que seja econmica, mas que tenha preocupao ambiental, deve ser protegida. A proteo no exclui o exerccio da atividade econmica. Ento, no tenho dvidas que um anncio como esse, faz bem pra vista tambm, no ? Eu acho que importante. O entrevistado no costuma utilizar produtos da Natura, no entanto sua esposa usa bastante. Sobre a questo que visa perceber se o sujeito tem conhecimento sobre casos semelhantes ao do anncio e sua impresso sobre esse, Castro coloca que: o grande lance do meio-ambiente exatamente permitir essa atividade de forma sustentvel, isso desenvolvimento sustentvel. Sustentvel quer dizer que tu possa utilizar os recursos ambientais sem destruir o que tu tens. Mas, realmente, eu no conheo isso a, no sei se existem outras empresas que trabalham dessa forma. A gente ouve, l, tambm, algumas coisas na imprensa, l em revistas nacionais e tal, que so bem elogiosas s atividades da Natura. Realmente, eu no sei te dizer. Mas de qualquer forma passa uma idia de respeito natureza, de sade das pessoas e tal. Quando exposto ao anncio da Chevrolet, Castro conclui sua leitura dizendo interessante. J possuiu carros da marca, no possuindo queixas da mesma. Ao ser questionado sobre se a promessa do anncio motor bicombustvel em toda linha diferencia da Chevrolet das outras marcas de carro - o sujeito diz que: acho que uma oportunidade, claro que agora, por enquanto, ainda o consumidor est mais preocupado com a questo da economia. No est muito preocupado, acho, assim, que no t muito preocupado com a questo ambiental, est mais preocupado com a questo econmica, no ? Sobre o fato da Chevrolet representar ser uma marca ambientalmente responsvel para Castro, ele afirma: Eu acho que toda marca que tem essa preocupao, mesmo que
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eventualmente, a gente no pode ser ingnuo tambm ao ponto de achar que a nica preocupao de uma empresa que ela seja, ecologicamente, correta. Ela tem preocupaes ecolgicas, a gente no pode negar isso, mas tem preocupaes de mercado tambm, claro, como isso implica, eu digo assim, muito difcil saber qual a inteno efetiva de uma empresa. Eu no t desconfiando da empresa, difcil, a gente no pode embarcar, eu acho que ns temos que ter capacidade pra ver at que ponto. S que a gente no pode achar que as empresas fazem o que fazem, entendeu, apenas porque so amigas do meio-ambiente, talvez sim, talvez no. Mas prefervel isso aqui do que coisa nenhuma. Todo e qualquer movimento que seja feito em termos de proteo ambiental bem vindo. Ao ser questionado sobre a possvel indicao da marca Chevrolet para algum, ele afirma: Sim, no tem dvida. Tive diversos veculos da Chevrolet e acho excelente a qualidade. Eu parei de comprar da Chevrolet pela questo do preo. Tendo em vista o questionamento sobre os automveis serem produtores de resduos em todas as etapas do seu ciclo de vida, Castro coloca que: que tu no tem um sistema de transporte coletivo adequado s necessidades das pessoas. As pessoas acabam optando por ter um veculo que custa muito caro e que polui. Foi exposto para Castro o anncio do Banco Real, ao trmino da observao ele reflete: Acho que importante, uma das coisas que lutamos sempre nessa questo ambiental, a reduo do volume de resduos. Nota-se que neste anncio, devido grande quantidade de texto, o sujeito no se ateve leitura no todo. Ele ainda coloca que: Ento, o Estado recolhe, relativamente bem, mas no faz nenhum movimento efetivo no sentido de reduzir a quantidade de resduos. Ento, por isso que qualquer campanha que traga a idia de reduo no s do consumo, mas do prprio resduo gerado bem vindo, no ?. Castro nunca foi cliente do Banco Real e no possui uma opinio formada sobre seus servios. Quando questionado sobre a iniciativa do anncio diz: Ah, eu acho positiva nesse sentido. Eu sempre chamo ateno do seguinte, a gente tambm no pode desacreditar. Tem que acreditar que a inteno sincera, mas sempre imaginando que isto propaganda, ou seja, uma forma de trazer, olha, ns somos ecologicamente sensveis, corretos, ns somos uma empresa boa de comprar, boa de investir, eu acho que... Eu no sei at que ponto vai. Essa a minha preocupao. Esse bum de informaes acerca do meio-ambiente. Vai haver um reflexo, mas vai chegar o momento que isso vai reduzir. Ento hoje, todo mundo, o grande lance, o grande... Tudo que tu v tem que v com o meio-ambiente. Ento... Eu acho meio complicado isso a, mas de qualquer forma, melhor assim, do que tu transmitir uma idia
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de destruio. Mesmo que tu no seja sincero, eu no sei se isso sincero. Mas melhor, isso aqui do que dizer: vamos destruir. O cara dizer assim: que se dane.... Sobre a questo que procurou visualizar se Castro entende o Banco Real como mais preocupado com o meio ambiente que seus concorrentes ele disse: Eu no conheo o trabalho na prtica. Eu sei o que eu ouo, na televiso e tal, revistas... Mas no sei dizer se real, se efetivamente tem uma preocupao ambiental. A gente v pelo discurso, assim n? Tipo a Xuxa na televiso falando em meio-ambiente pras crianas, e tem uma fazenda com no sei quantos 1000 hectares l, que uma das fazendas mais poluentes, entendeu? Por isso que eu digo assim: at que ponto isso ser sincero?. Ao colocar o anncio do Bradesco para o sujeito, ele termina sua leitura dizendo: A Ipiranga tambm lanou uma proposta desse tipo: Para cada litro de combustvel que voc abastece, a Ipiranga se compromete a plantar uma rvore. Eu acredito que deve ter algum tipo, em algum lugar, isso ficou registrado para que a sociedade possa cobrar isso aqui, no ? Por que o meu medo que ns passemos a avaliar, entendeu, a atividade... As empresas vo crescer, e bom que cresam, s que mentido pras pessoas. Eu no sei at que ponto isso verdadeiro, entendeu? Que tipo de controle se tem acerca de se esse anncio real mesmo, entendeu? No quero ser descrente, mas no posso ser, tambm bobo [...] quem que faz isso a? Quem que fiscaliza esse tipo de coisa? Ser que isso verdade ou no verdade? E ns somos chamados a consumir um determinado produto ou um servio. Castro nunca foi cliente do Banco Bradesco, mas quando questionado sobre uma impresso sobre o Banco, enftico: Olha, a experincia que eu tive com eles foi a pior possvel, porque, uma ou duas vezes tentei pagar contas l no Bradesco e entrei numa fila l, que... Eles atendem bem os clientes deles, os que no so os clientes deles... Um dia eu sugeri, mas vem c, vocs no querem aumentar o nmero de clientes? Ns queremos que o senhor seja nosso cliente. Mas no me maltratando que vocs vo me trazer pra c. Vocs tm que me tratar bem. Agora, vocs me colocam numa fila de 40 minutos, tinha uma pessoa atendendo. Eu, pra mim, duas ou trs experincias no Bradesco foram a pior possvel. [...] Acho que o pior Banco que existe o Bradesco pra mim. Perguntou-se ao entrevistado se o argumento do anncio seria um critrio para ele na hora de optar por um financiamento de automvel, e sua resposta foi: Em funo da idia, talvez sim, no em funo do Banco, mas em funo da idia acho que sim. Desde que eles me dessem uma garantia de que isso est acontecendo, eles no podem estar mentindo, no ? A propaganda, tu sabe melhor do que eu, a propaganda em si sempre exagerada. Ela sempre
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concede ao bem, ao servio uma qualidade muito maior do que ela realmente tem. Essa a realidade. Como Castro percebe a relao entre o interesse financeiro que as organizaes possuem e o interesse da sociedade na preservao do meio ambiente foi colocado da seguinte forma por ele: o que tem que tentar tirar o que possvel, no pode imaginar que o interesse seja meramente ambiental, no precisa ser meramente ambiental, claro que tem que ter interesse econmico, no tem problema nenhum, no h impedimento disso a. Eu acho que quem puder aproveitar, vai l e aproveita. Eu tenho relaes com empresas a, a gente nota que o interesse econmico muito maior e tal, mas, se dez por cento daquele interesse ambiental for verdadeiro, lucro, entendeu?
5.1.1
Anlise do sujeito Joo Marcos Adede y Castro.
Castro coloca que no se sente bem na condio de lder e no se considera um. Contudo, entende-se que o condicionamento do papel social deste sujeito, principalmente, na esfera do trabalho, coloca-o em posio de visibilidade diante dos indivduos ao seu entorno. Solomon (2002) prope que o formador de opinio tende a possuir um nvel educacional e de status maiores que seus seguidores. O mesmo autor ainda coloca que, no necessariamente, lderes de opinio incorporem a representao deste papel. Conclui-se, desta forma, que mesmo Castro no se identificando com a posio de lder, isso no significa que suas opinies no gerem influncia nos indivduos que compartilham de sua convivncia.
Algumas pessoas tm uma certa tendncia a inflar sua prpria importncia e influncia, enquanto outras, que realmente so influentes, podem no admitir essa qualidade ou no estar conscientes dela. (SOLOMON, 2002, p.273).
Este sujeito caracteriza-se por consumir pouco, pode-se compreender sob o ponto de vista de Solomon (2002) que, no necessariamente, o formador de opinio precisa ser consumidor da marca pela qual emite opinies favorveis ou desfavorveis. No entanto, podese compreender que devido o esclarecimento deste sujeito acerca da problemtica ambiental na relao com o consumo, h mais um motivo para que se apresente como um consumidor moderado. Castro diz que na poltica do meio ambiente, um dos princpios exatamente o da reduo do consumo, principalmente, daqueles produtos que geram algum tipo de resduo. Sua conscincia ambiental tambm torna-se evidente quando coloca que no consome produtos em couro de animal que no seja o do boi. Eu acho uma estupidez, at me espanta
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que ainda continuem, impressionante, s vezes, quando tu v pessoas que perderam totalmente os critrios de escolha. Mesmo no atuando de forma militante, torna-se evidente a contribuio deste sujeito diante da causa ambiental, quando publica seus textos, promove falas em palestras e ministra suas aulas. Ele afirma No sou daqueles que saem fazendo campanha, eu acho que fao a minha parte quando eu escrevo, quando eu leciono e palestras e outras formas. Percebe-se a que mesmo ele no admitindo ser um formador de opinio, talvez por uma questo de modstia, seu trabalho por si s j estabelece esta condio. Castro no demonstra total confiana nas empresas, mas tambm no assume uma postura pessimista. Ele possui o entendimento do interesse mercadolgico implcito nas publicidades com abordagem ambiental, contudo acredita que, mesmo no cumprimento de uma pequena parcela do que proposto pelas empresas com relao ao meio ambiente, j h ganhos para a sociedade. Sobre isso ele diz: o ideal seria que esta... Que esse uso... Fosse o tempo todo sincero... Que no fosse apenas um marketing, no fosse apenas uma forma de vender, mas eu acho que de qualquer forma, mal ou bem, se cria uma conscincia ambiental. O otimismo de Castro torna-se mais evidente quando coloca que acredita que, em longo prazo, a sociedade brasileira estabelecer critrios ambientais no seu comportamento de consumo. Nota-se que ele entende a publicidade ambiental como a possibilidade de se propagar uma idia favorvel ao bem social, mesmo que para ele, no cunho mercadolgico, seja ambgua a relao entre o discurso publicitrio e a prxis da empresa cuja marca anunciada. Castro coloca que de qualquer forma, acho que prefervel passar uma idia de preocupao ambiental, mesmo que seja s uma idia, do que no passar coisa nenhuma. A dimenso de um modismo no que tange abordagem da problemtica ambiental pela publicidade explicitada por Castro sempre fica uma dvida na cabea da gente, se as empresas esto fazendo um trabalho efetivo ou se apenas uma onda esta questo de meioambiente. Esta compreenso da parte do entrevistado vem ao encontro do que Gomes e Sacchet (2004) refletem em sua pesquisa com sujeitos da rea de relaes pblicas, onde estes entendem a questo ambiental como uma moda na publicidade. H ento uma congruncia entre o que reflete este sujeito e o que foi levantado na pesquisa destas autoras. Castro no soube apontar de forma voluntria marcas que esto relacionadas com o meio ambiente. Nesta questo, salientou que algumas empresas esto sinceramente envolvidas enquanto outras possuem apenas interesse financeiro. ambgua essa noo de sinceridade exposta por Castro medida que sua fala reflete o ideal seria que esta... Que esse uso... Fosse
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o tempo todo sincero... Que no fosse apenas um marketing, no fosse apenas uma forma de vender, mas eu acho que de qualquer forma, mal ou bem, se cria uma conscincia ambiental. O sujeito, em dois momentos da entrevista, destaca a relao positiva entre a atividade econmica e a sociedade, ele expe que saudvel para a sociedade empresas capazes de gerar empregos, pagar impostos, etc. Entende-se, desta forma, sob a perspectiva de Santos (2006) e a afirmao de Castro, que impar as funes bsicas das organizaes na manuteno de um quadro social favorvel ao crescimento do pas. Na anlise do anncio da Natura, Castro, inicialmente, diz que: Todo mundo quer ter condies de ter um bom emprego, um bom trabalho, com condies mnimas de viver, como toda e qualquer atividade, que seja econmica, mas que tenha preocupao ambiental, deve ser protegida. A proteo no exclui a proteo da atividade econmica. Ento, no tenho dvidas que um anncio como esse, faz bem pra vista tambm, no ? Eu acho que importante. Na afirmao acima, o sujeito deixa claro uma percepo favorvel iniciativa da Natura, no apenas com relao questo ambiental, mas, tambm, com a gerao de empregos que a fbrica proporcionou no Par. Percebe-se desta forma a coerncia com que o sujeito baliza a relao entre sistema produtivo, avano social e meio ambiente. Ele ainda diz que: o grande lance do meio-ambiente exatamente permitir essa atividade de forma sustentvel, isso desenvolvimento sustentvel. Sustentvel quer dizer que tu possa utilizar os recursos ambientais sem destruir o que tu tens. Castro faz referncia a publicaes que elogiam a atividade da Natura, torna-se evidente que isso funciona como mais um critrio para este sujeito possuir uma percepo favorvel a este anncio, tendo-se em vista o que prope Gade (1998) acerca dos entornos cognitivos que elaboram o processo de percepo. Se o sujeito j possua informaes favorveis acerca da marca, fica evidente que, ao elaborar o anncio, todas estas informaes tendem a se cruzar. Sobre a Natura o sujeito diz: A gente houve, l, tambm, algumas coisas na imprensa, l em revistas nacionais e tal, e que so bem elogiosas s atividades da Natura. Realmente, eu no sei te dizer. Mas, de qualquer forma, passa uma idia de respeito natureza, de sade das pessoas e tal. Quando colocado diante do anncio da Chevrolet, Castro termina sua leitura dizendo interessante. Ele j possuiu veculos da marca e teve boa experincia com ela, o que, a partir do culos terico de Gade (1998), permitiu um clima favorvel de elaborao cognitiva das informaes expostas no anncio. A percepo do anncio est intrnseca experincia positiva de marca vivenciada por Castro, conjugando esta vivncia com a abordagem
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ambiental que se relaciona em alto nvel de interesse do sujeito, notadamente, cria-se um clima favorvel para recepo da mensagem. Castro recomendaria a marca para outras pessoas, certamente no apenas em funo do anncio, mas de sua prpria experincia com os carros da marca. Entende-se que o anncio, provavelmente, contribuiu para criar um clima ainda mais favorvel entre sujeito e marca. No entanto, Castro no tem comprado carros da Chevrolet em funo do preo. Notadamente, a relao financeira estar conjugada aos demais elementos perspectivos no que tange deciso de compra de Castro. O sujeito no cliente do Banco Real, mas classificou o anncio exposto como positivo. Acho que importante uma das coisas que lutamos sempre nessa questo ambiental, a reduo do volume de resduos. Ao ter em vista os entornos em que Castro se situa, e seu entendimento com relao a polticas de sustentabilidade, pode-se dimensionar que as informaes do anncio vm ao encontro de sua bagagem cognitiva, proporcionando uma percepo favorvel. Nota-se, contudo, que o sujeito no se ateve leitura de todo o texto, tendo em vista o tamanho do mesmo. Como as informaes do ttulo j prediziam o que tratava o texto, o que no era novidade para Castro, possivelmente, este fator determinou sua no ateno a segunda pgina. Sobre isso Gade (1998) coloca que os apelos so filtrados por um processo de exposio seletiva. Ao notar que a abordagem do texto trazia informaes que j eram de seu conhecimento, Castro ignorou-as. Desta forma no esteve exposto aos demais apelos argumentativos sobre o trabalho ambiental desenvolvido pelo Banco Real. Castro nunca foi cliente do Banco Real e no possui uma opinio formada sobre os seus servios. Quando questionado sobre a iniciativa do anncio diz: Ah, eu acho positiva nesse sentido. Eu sempre chamo ateno do seguinte, a gente tambm no pode desacreditar. Tem que acreditar que a inteno sincera, mas sempre imaginando que isto propaganda, ou seja, uma forma de trazer, olha, ns somos ecologicamente sensveis, corretos, ns somos uma empresa boa de comprar, boa de investir, eu acho que... Eu no sei at que ponto vai. Essa a minha preocupao. Esse bum de informaes acerca do meio-ambiente. Vai haver um reflexo, mas vai chegar o momento que isso vai reduzir. Ento, hoje, todo mundo o grande lance, o grande... Tudo que tu v tem que v com o meio-ambiente. Ento... Eu acho meio complicado isso a, mas de qualquer forma, melhor assim, do que tu transmitir uma idia de destruio. Mesmo que tu no seja sincero, eu no sei se isso sincero. Mas melhor, isso aqui do que dizer: vamos destruir. O cara dizer assim: que se dane...
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Pode-se refletir, atravs de Giacomini Filho (1991), a colocao de Castro quando ele diz mas sempre imaginando que isso propaganda, pois o autor coloca que essa viso da publicidade vem do incio das atividades marketing e publicidade no pas, e sua total orientao para o lucro. Schiffman e Kanuk (1997) expem a questo da parcialidade da publicidade para o lado de quem anuncia. Este fato tambm justifica o ceticismo de Castro com relao publicidade. O sujeito apresenta-se otimista com relao ao anncio do Banco Real, tendo em vista que acredita ser vlida a abordagem. Mas fica clara a ambigidade entre acreditar ou no nas efetivas intenes do anunciante. Ao ser questionado sobre considerar o Banco Real, ambientalmente, mais responsvel que outros bancos, Castro expe que no, conhece o trabalho do Banco Real neste sentido. Ele diz que acompanha, atravs de revistas, o que a marca comunica sobre meio ambiente, mas deixa claro no saber at que ponto isso um discurso. Esta percepo fica evidente devido afirmao do entrevistado em que cita a Xuxa como um exemplo de discurso incoerente com a prtica. Tipo a Xuxa na televiso falando em meio-ambiente pras crianas, e tem uma fazenda com no sei quantos 1000 hectares l, que uma das fazendas mais poluentes, entendeu? Por isso que eu digo assim: at que ponto isso ser sincero?. Notadamente, atravs da aluso que o sujeito faz ao caso da Xuxa, percebe-se que a sua bagagem cognitiva, em que se elabora a noo entre os discursos expostos na mdia e a falcia, conjuga-se com a percepo de relativa credulidade que Castro dedica inteno do marca Real com este anncio. Quando exposto ao anncio do Bradesco, o sujeito faz aluso marca Ipiranga que promove uma ao semelhante, em que dedicaria uma muda de rvore a cada litro de combustvel abastecido. Castro relaciona os dois casos, preocupando-se com a questo de quem est validando a efetividade destas aes. Torna-se evidente a, a no credulidade no discurso destas marcas, medida que ele entende a necessidade de algum para validar. Contudo, o que chama mais ateno, no caso do anncio do Bradesco, que a ONG Fundao S.O.S Mata Atlntica, cumpre o papel de endossante. Desta forma, pode-se concluir que Castro no percebeu a relao entre a ONG e seu papel de legitimadora do discurso apresentado no anncio. Sobre isso ele diz Quem que fiscaliza esse tipo de coisa? Ser que isso verdade ou no verdade? E ns somos chamados a consumir um determinado produto ou um servio. A impresso do entrevistado sobre a marca Brasdesco no positiva e isso deve-se a experincias anteriores com o atendimento do Banco. Eu, pra mim, duas ou trs experincias
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no Bradesco foram a pior possvel [...] acho que o pior Banco que existe o Bradesco pra mim. Esta percepo inicial da marca do Banco no afetou no todo a percepo de Castro quanto ao anncio. Pois ele diz que a idia anunciada pode ser um critrio para ele na escolha de um financiamento, contudo sua experincia anterior com o Banco determinante para a no adoo do servio junto ao mesmo. Tento em vista o pensamento de Gade (1998) acerca da relao perceptiva no consumo, entende-se que, cognitivamente, a preocupao de Castro com o meio ambiente latente ao ponto de considerar positiva a iniciativa do Bradesco. Contudo, devido sua vivncia passada com a marca, no processo de elaborao de suas experincias, Castro descarta a adoo do servio deste Banco. Pode-se relacionar com isso a experincia negativa com a marca e a falta de credulidade no Bradesco, quando o sujeito expe a necessidade de algum que legitime a iniciativa como fidedigna ao anunciado. Sobre a adoo do servio do Bradesco Castro infere: Em funo da idia, talvez sim, no em funo do Banco, mas em funo da idia acho que sim. Desde que eles me dessem uma garantia de que isso est acontecendo, eles no podem estar mentindo, no ? A propaganda, tu sabe melhor do que eu, a propaganda em si sempre exagerada. Ela sempre concede ao bem, ao servio uma qualidade muito maior do que ela realmente tem. Essa a realidade. Shiffman e Kanuk (1997) refletem o que foi colocado por Castro sobre a questo da publicidade expor benefcios gerados pelos produtos e servios, de forma a ampliar aos olhos do consumidor uma dimenso que no realista. Se o sujeito possui esse entendimento, no processo de elaborao da mensagem, entender um carter falacioso por parte do apelo. Somado a suas experincias negativas junto ao Banco, no haver uma predisposio para adoo do servio, mesmo que a causa em si lhe parea louvvel. Neste caso, a credibilidade da fonte seria determinante para adeso ou no ao servio. No conjunto dos quatro anncios, percebe-se que Castro um sujeito que procura analisar os fatos de forma otimista, mas sem distanciar-se de ponderaes sobre a o limite entre o que acredita ser real e o que entende por discurso mercadolgico. Ele compreende o papel das empresas na sociedade e seu balizamento para o lucro, mas procura no desacreditar nas intenes ambientais das marcas. Sobre isso, ele procura relativisar os discursos partindo da premissa que, se uma pequena parcela do que anunciado for efetivamente realizada, a sociedade j estar ganhando.
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5.2
HEITOR PERETI
Pereti tem cinqenta anos, casado, tem dois filhos nas idades de 15 e 18 anos, gegrafo e mestre em Engenharia Civil na rea de recursos hdricos e saneamento ambiental. Atualmente, um dos cargos que exerce de tcnico do IBAMA. O sujeito possui trinta anos de filiao partidria ao PT, foi militante profissional durante dez anos, j foi Secretrio de Cultura da sua cidade natal, membro fundador da Unio das Associaes Comunitrias de Santa Maria. Sobre isso ele diz: acho que tenho tido uma vida intensa, pblica, nesse sentido. Pereti tambm participa de ONGs e de conselhos, tais como: Conselho Municipal de Sade, o Conselho Municipal do Meio Ambiente, Comit de Gerenciamento da Bacia dos Rios Vacaca e Vacaca Mirim, Conselho Regional de Sade. Ao ser questionado sobre seu papel de liderana, Pereti diz: Eu acho que, sem falsa modstia, eu acho que as minhas opinies so ouvidas [...] vamos dizer assim, onde eu t, no que as coisas aconteam como eu quero, mas, dificilmente, acontecem quando eu no quero. Sobre seu envolvimento profissional com o meio ambiente que se d o tempo todo, Pereti coloca que: meu envolvimento com as questes ambientais relativamente recente, de uma dcada, e ele se deu em funo da minha participao na rea da sade [...] eu percebi, em 95, que esse era o caminho melhor e entrei pro Conselho Municipal de Sade. S mais tarde, em 97, que eu fui perceber a estreita ligao que indissolvel das questes da sade pblica com ambiental, coisa que eu no tinha percebido antes. Em outras palavras, impossvel ter um meio ambiente sustentvel se tu no tem uma boa poltica de sade pblica, se tu no tem um ambiente sustentvel [...] No final de 97, vim a compor o Conselho Municipal de Defesa do Meio Ambiente, representando, tambm, a minha entidade, a minha associao comunitria. Em seguida, passei pra coordenao, o ncleo diretivo do Conselho, e me dei conta que era isso que eu queria fazer pro resto da minha vida. Ao ser colocada a questo sobre as abordagens da mdia, diante da problemtica ambiental, Pereti afirma: eu compartilho com a opinio de vrios colegas meus, h uma demonizao do processo de desenvolvimento, vamos dizer assim, no haver o desaparecimento da espcie humana. Hoje muita mdia, muita propaganda, muita gente querendo ganhar dinheiro em relao a isso [...] em outras palavras, no h nada que nos faa crer que o que se diz hoje, no tenha um forte concorrente de exagero... Naquelas abordagens que ns estamos, absolutamente, beira do abismo.
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Tendo-se em vista o comportamento de Pereti com relao ao consumo, ele diz: Certamente, no compro nada novo que eu possa, que eu no tenha tentado antes retornar. Eu acho que eu tenho, eu s tenho comportamento insustentvel, como comprador, em relao ao alimento. Ns no temos ofertas, por exemplo, de produtos que sejam
ecologicamente sustentveis. Muito plstico, muita coisa no retornvel, muita embalagem dupla, ou tripla, muito consumo de energia eltrica em funo disso tambm, muito resduo produzido que no poderia ser produzido. Como declara que consome pouco, questiona-se como se d seus critrios diante de situaes em que ato de consumo inevitvel: primeiro eu tenho que estar convencido que vai me satisfazer, satisfazer o que eu t procurando. Eu sou um cara exigente nesse sentido. Acho que isso a primeira coisa. A segunda coisa sustentabilidade. Tem vrias dimenses, uma delas econmica. Tem que ser sustentvel economicamente, ou seja, o produto que eu t querendo adquirir, ele tem que ter um preo que me satisfaa tambm. Nesse sentido eu no compraria qualquer coisa que eu quisesse. Eu compraria qualquer coisa que eu quisesse se pudesse, sustentavelmente, adquiri-la. Sobre o fato de comentar suas experincias de consumo, Pereti infere: certamente, se eu no me agrado aos produtos, eu vou comentar sobre isso, no vou dizer que no compre mais... Ou que em algum lugar que eu for mal atendido eu vou fazer propaganda contra. Na questo que objetiva compreender a percepo de Pereti com relao utilizao do argumento ambiental pela publicidade das empresas, ele utiliza exemplos sobre as mudanas na publicdade de cigarro, cervejas e na menor erotizao, justificando isso atravs da presso dos consumidores. Desta forma, ele relaciona que a percepo da realidade ambiental por parte das pessoas condiciona o processo produtivo. O sujeito coloca que, ao perceber as preocupaes das pessoas com relao ao meio ambiente e outras questes sociais, busca capitalizar isso. Quando solicitado a Pereti relacionar marcas que apresentem um engajamento ambiental, ele aponta O Boticrio. Sobre isso ele diz: Sem dvida, qual a primeira marca, a marca mais engajada no Brasil, que vende pra caramba? Quem que bota mais dinheiro nisso no Brasil? O Boticrio. Tanto verdade que O Boticrio vendeu, agora, recentemente, parte de suas aes para um grupo americano, que o mesmo dono da ALL. O cara comprou parte do Boticrio por um valor absurdo, porque o Boticrio o cara!. Ao question-lo sobre o fato de o engajamento de uma marca com causas ambientais ser um critrio para ele consumi - la, Pereti diz que: pra mim no. Eu no me movo por essa propaganda. Eu no acredito nisso. a mesma coisa que eu acreditar que as papeleiras tm
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preocupao com o meio-ambiente. Eu no me movo por isso, mas isso move a maior parte das pessoas. Tendo-se em vista as prticas de assistncia ao meio ambiente expostas na comunicao das empresas, foi solicitado a Pereti para relacionar algumas que lhe parecessem coerentes, acerca disso ele coloca: uma empresa que tenha, no conjunto, uma abordagem insustentvel, como o caso da Monsanto, pode desenvolver um determinado projeto, numa determinada escala, que possa ser considerado como contribuindo para uma sustentabilidade, mas jamais este determinado projeto vai obscurecer tudo o mais que ela faz, que insustentvel [...] a Monsanto que contrabandeou a soja transgnica e fez todo um esforo pra que a soja transgnica entrasse no Brasil, de maneira clandestina e que espalha esses organismos transgnicos pelo mundo. A Monsanto foi o fabricante do agente laranja, o histrico da Monsanto no um histrico de sustentabilidade. Ento tu no pode avaliar uma marca por uma pequena coisa que ela faz, tem que avaliar isso pela constncia da poltica dela. Eu no conheo nenhuma grande corporao no mundo que tenha uma preocupao ambiental, e esta seja a constncia de todas as aes que ela tenha no cenrio mundial. Sobre o fato das pessoas ao seu entorno consult-lo sobre questes relacionadas ao consumo ambiental, Pereti fala: trocamos uma idia, mas no pode ser chamada de consulta. Ao ser exposto o anncio da Natura para o sujeito, ele coloca que no conhece a marca, logo as questes com relao a ter utilizado os produtos e ter uma opinio sobre a marca so anuladas. Pereti no conhece nenhum caso como o relatado no anncio, em que uma fbrica se estabelece na mata de forma sustentvel. Quando impelido a discorrer sobre o que pensa do impacto social e ambiental da fbrica no ecossistema, o entrevistado diz: eu morei no Par. A gente tem uma opinio a respeito dessas tentativas de utilizao das essncias naturais, utilizando as populaes tradicionais, e tentar fazer disso uma bandeira para vender mais. Eu tenho, tinha que conhecer especificamente. A maior parte desses empreendimentos, na verdade, eles exploram a mo de obra extremamente barata, as vezes escrava, pra extrair essncias naturais que podem at ser consideradas em um determinado momento, pela legislao da biodiversidade brasileira, como uma espcie de pirataria. O sujeito ainda exps que no d para dizer que a marca Natura ambientalmente responsvel, sob o ponto de vista do anncio. Sobre a Natura ser, ambientalmente, mais responsvel que suas concorrentes, O Boticrio, por exemplo, Pereti diz: eu s conheo... Eu no sei se o Boticrio bom ou no,
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o que eu disse que... Na minha cabea, uma empresa que conseguiu incutir em mim uma idia de responsabilidade ambiental pelo que eu j ouvi falar, no sei nem se isso verdadeiro. Ao analisar o anncio da Chevrolet, antes de ouvir a primeira questo, Pereti antecipa-se dizendo: em primeiro lugar, esse anncio, o flex-power polui menos. Onde que h a afirmao de que ele polui menos? Ele polui menos se as pessoas fossem sempre utilizar a capacidade do carro no lcool. Basicamente, ns temos uma meia verdade. O lcool, hoje, no atrativo no preo, em funo de que ele, sabidamente, tem o rendimento 30% menor no motor, e que implica num consumo 30% maior. O preo do combustvel a gasolina e o preo do combustvel a lcool, a diferena muito pequena. Ento, no h um estmulo em relao ao lcool. Quem gosta de dirigir, especialmente os homens, sabem que o carro a lcool, ele rende menos na estrada. Ento, os homens podem correr, mas o principal desse anncio, pra mim, se a gente tivesse, realmente, preocupado com a questo ambiental seria a venda do automvel. Era investir numa tecnologia que permitisse um transporte de massas que fosse sustentvel. A sustentabilidade comea por ser um bom servio. Pereti j teve dois carros velhos da Chevrolet e diz que, hoje, no compraria dessa marca e, sim, da Ford, marca de que possui dois carros. Ao ser questionado se ele percebe a Chevrolet como uma marca ambientalmente responsvel, ele diz: nenhuma indstria de automvel . No questionamento que visa situar a opinio do sujeito com relao aos automveis e os resduos de seu ciclo de vida, ele coloca: acho que as grandes indstrias, de uma forma geral, em funo da certificao ISO 9000, etc... Os caras esto cada vez produzindo menos resduos no processo produtivo. Eu acho que o impacto das empresas um impacto mais indireto. Elas geram resduos atravs do resduo que os fornecedores podem gerar, e depois, quando o produto est acabado. Por exemplo, no caso do Brasil, o grande problema hoje, de resduo gerado pela indstria automobilstica o pneu. Sem dvida nenhuma o pneu usado. Ns estamos gerando 40 milhes de unidades por ano, de pneu substitudo. Pereti exposto ao anncio do Banco Real, mas retorna ao da Chevrolet para completar sua anlise: deixa eu s fazer uma observao que eu esqueci de fazer antes. canade-acar alimento, mas ela significa, no Brasil, eu imagino nos outros pases produtores, uma das formas mais insustentveis de agricultura, que utiliza na monocultura enormes extenses de terra, com mo-de-obra quase escrava. Um plantio em larga escala, com processos absolutamente arcaicos, agora que esto comeando a cortar a cana, que tem uma lei, que diz que at 2007 eles vo ser obrigados a parar de queimar a cana. Ento, o pr-
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lcool, ao mesmo tempo que ele procurava uma alternativa pra crise do petrleo na dcada de 70, ele criou uma das indstrias mais sem-vergonhas, no ponto de vista da utilizao de recursos pblicos, que essa indstria do usineiro, pra produo de lcool-combustvel. O sujeito retorna para anlise do Banco Real, promovendo uma interlocuo entre a questo do motor flexpower da Chevrolet e a troca de frota usada como argumento no anncio do Banco Real. Sobre isso, ele diz: ento, dito isso, o banco faz propaganda de ter trocado os 1000 veculos pra motores flex, como se isso fosse, por si s, uma grande coisa, do ponto de vista ambiental. Pereti segue com sua anlise do anncio do Banco Real falando Foi o primeiro Banco a utilizar papel ambientalmente correto. O que significa isso? Papel reciclado? Qual o papel, ambientalmente, correto? Em outras palavras, isso aqui um anncio que pode perfeitamente induzir, que tem uma abordagem menos crtica, achar que o Banco, realmente, a oitava maravilha do mundo no ponto de vista ambiental. E essa linguagem vazada desta forma porque ela encontra ouvidos na sociedade, que esto preocupados, digamos assim, dar preferncia pra quem tem uma abordagem ambientalmente correta. Agora, eu te pergunto, pras pessoas e seus filhos, como ns aqui, isso que interessa? Ou saber se ele tem a menor taxa de juros e se ele cobra as menores taxas de mercado pra ter tua conta aberta l?. Quando questionado sobre ser ou tiver sido cliente do Banco e sua opinio sobre o mesmo, Pereti profere: eu no fui e no serei nunca cliente de banco privado. Eu s sou cliente de banco estatal [...] uma multinacional. Eu tenho pssima opinio de todas as multinacionais. Sobre acreditar ou no no anncio, Pereti diz: safado. Todo anncio de uma entidade que, sabidamente, no tem uma poltica sustentvel, porque nesse pas s vem os bancos privados, pode dizer que uma entidade socialmente... Eu estou entre aqueles que no acredita em poltica ambiental. Eu acredito em uma poltica scioambiental. No h ambientalismo conseqente sem que o componente social esteja includo. No caso de um banco, pra ter um comportamento scioambiental, ele no pode ser um parasita da sociedade, que ganha dinheiro s custas das necessidades dos outros. Ao ser exposto ao anncio do Bradesco, Pereti diz em tom indignado: ento, olha s: faa um leque de financiamento de servios no Bradesco e ajude a conservar a Mata Atlntica. O cara tenta te fazer crer que comprar um carro que queima combustvel fssil, que vai emitir todos os gases, que a gente sabe que tem efeito, com o Protocolo de Kyoto, e que isso vai fazer o banco ajudar a plantar mais rvores na Mata Atlntica....
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Como Pereti declarou no incio da entrevista que possui vnculo com ONGs, foi questionado se o caso da Fundao S.O.S Mata Atlntica, ele diz: No. Mas eu no confio absolutamente neles. uma ONG vendida pelas multinacionais. O sujeito conclui sua impresso sobre o envolvimento de ONGs com empresas, ao falar: hoje, tu questiona profundamente o papel do Terceiro Setor. Alguns caras que eu conheo dentro do IBAMA, esto propondo quatro ou quinto setores. Exatamente porque se deram conta da instrumentao que as grandes corporaes esto fazendo, das organizaes que deveriam ser representativas na sociedade civil.
5.2.1
Anlise do Sujeito Heitor Pereti
Este entrevistado possui, notadamente, o perfil de formador de opinio, explcito tanto pelo seu engajamento poltico, como por envolvimento nas causas comunitrias. Com base em reflexes do texto de Gade (1998), entende-se que suas opinies diante das questes expostas esto diretamente relacionadas aos entornos de sua histria de vida, onde a poltica dentro de um partido originalmente de esquerda, permite a elaborao de suas percepes com relao comunicao mercadolgica diferente da maioria das pessoas. A crtica publicidade aparece logo numa das primeiras questes. Quando impelido a falar sobre suas impresses das abordagens que a mdia faz da problemtica ambiental, Pereti coloca que ele e seu grupo de referncia no concordam com a abordagem apocalptica que aparece em vrios discursos, alm de acreditar que esta abordagem capitalizada por grupos de interesse. eu compartilho com a opinio de vrios colegas meus, h uma demonizao do processo de desenvolvimento, vamos dizer assim, no haver o desaparecimento da espcie humana. hoje muita mdia, muita propaganda, muita gente querendo ganhar dinheiro em relao a isso [...] em outras palavras, no h nada que nos faa crer, que o que se diz hoje, no tenha uma forte concorrente de exagero... Naquelas abordagens que ns estamos, absolutamente, beira do abismo. Sobre o acima explicitado, Giacomini Filho (2004) prope que h uma srie de discursos divergentes atuantes na mdia. Tanto por parte das organizaes que buscam promover o consumo consciente, como por parte de empresas que promovem o consumo a partir de um utilitarismo da questo ambiental, alm do prprio governo, que se pronuncia a favor do consumo para aquecer a economia, mas, em determinados momentos, acaba alardeando a populao diante da emergncia ambiental. Este autor ainda coloca que h muita divergncia dentro do meio cientifico com relao atual situao ambiental. Para Giacomini
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Filho (2004), nem os cientistas entram num consenso com relao atual situao do planeta, enquanto indicadores no fidedignos so utilizados na argumentao de grupos de interesse. Dentro do conceito de self , interpretado por Gade (1998) como a prtica de consumo relacionada auto-imagem dos indivduos, percebe-se que o comportamento ponderado, com relao ao consumo de Pereti, coerente com seu discurso que valoriza a questo ambiental, tanto na esfera do trabalho, como na sua vida pessoal. Sobre a relao com o consumo ele diz: certamente, no compro nada novo que eu possa que eu no tenha tentado antes retornar. Percebe-se a uma tendncia consumerista no comportamento de Pereti, medida que essa corrente de comportamento de consumo, prega justamente o faa voc mesmo. Mesmo quando ele aponta um comportamento no sustentvel, quando se refere ao consumo de gneros alimentcios, justifica atravs da pouca oferta de alimentos sustentveis. Isso denota que, mesmo nas prticas insustentveis, Pereti dimensiona os impactos de seu consumo. Ainda declarando que consome pouco, nas situaes que isso inevitvel, afirma que reflete bastante sobre se o que pretende consumir, realmente, ir ao encontro de suas necessidades e expectativas: primeiro, eu tenho que estar convencido que vai me satisfazer, satisfazer o que eu t procurando. Eu sou um cara exigente nesse sentido. Ele tambm faz aluso questo da sustentabilidade como critrio, mas, nesse caso, ele a dimensiona na esfera financeira. Pereti no exita em falar de suas experincias como consumidor, principalmente, se elas forem negativas. Sobre isso ele diz: certamente, se eu no me agrado aos produtos, eu vou comentar sobre isso, no vou dizer que no compre mais... Ou que, em algum lugar, que eu for mal atendido eu vou fazer propaganda contra. Solomon (2002) coloca que:
90% dos clientes insatisfeitos no tornaro a fazer negcio com uma empresa novamente. provvel que cada uma dessas pessoas compartilhe sua insatisfao com pelo menos outras nove pessoas, e 13% desses clientes descontentes continuaro a falar para mais de 30 pessoas sobre sua experincia negativa (Solomon, 2002, p.269).
O sujeito faz aluso, principalmente, a comentrios emitidos a partir de experincias negativas. Desta forma, fica evidente uma pr-disposio a ter uma viso pessimista com relao s intenes das empresas. Em vrios momentos da entrevista, fica evidente a abordagem questionadora do sujeito com relao s intenes das organizaes. Giacomini Filho (1991) permite um entendimento disso quando aborda o histrico das empresas nas suas
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relaes com o sistema produtivo e os consumidores. Esta viso que Pereti possui com relao aos interesses comerciais, baliza sua percepo diante dos anncios que lhe foram expostos. Quando se objetivou averiguar a percepo de Pereti quanto utilizao do argumento ambiental na publicidade das empresas, ele refletiu sobre isso fazendo um paralelo em que disse que as publicidades erotizadas, as de cigarro e as de cerveja mudaram devido a uma presso social exercida sobre as entidades envolvidas. Neste sentido, Pereti relaciona a capacidade que a sociedade tem em mobilizar as organizaes, ao surgimento cada vez maior de publicidades com temtica ambiental. Segundo o sujeito, tal fenmeno se d devido prpria percepo da sociedade diante da emergncia ambiental e a oportunidade que as empresas notaram em capitalizar isso. Karkotli e Arago (2004) permitem uma analogia com o pensamento de Pereti acima exposto, medida que estas autoras colocam que devido ao aumento do nvel de informao da sociedade, a gesto das empresas est mudando como forma de assumirem posturas que respondam s inquietaes dos indivduos diante das questes sociais. Pode-se enquadrar a a questo ambiental. Ao ser questionado acerca das marcas em que percebe um envolvimento ambiental, Pereti cita O Boticrio, devido a informaes que obteve sobre a marca ter adquirido valor internacional devido a seus investimentos em meio ambiente. O interessante, neste caso, que de qualquer forma ele no confia nas verdadeiras intenes da marca, apenas teve uma impresso positiva em funo do reconhecimento que a empresa teve fora do pas ao ter parte de seu capital adquirido por um grupo estrangeiro. Sobre isso, pode-se fazer uma interlocuo terica com Giacomini Filho (2004), medida que o autor coloca que marcas investem na causa ambiental visando o mercado externo do primeiro mundo que impe barreiras a produtos no ecologicamente responsveis, demonstrando que, em vrios pases mais desenvolvidos, o meio ambiente bastante valorizado, no, apenas, pelas polticas pblicas como pelos consumidores. Impelido sobre o fato do engajamento de uma marca com o meio ambiente ser um critrio para escolh-la, Pereti diz: pra mim no. Eu no me movo por essa propaganda. Eu no acredito nisso. a mesma coisa que eu acreditar que as papeleiras tm preocupao com o meioambiente. Eu no me movo por isso. Fica evidente aqui o que j foi explicitado no incio desta anlise. Conforme Gade (1998), na formao cognitiva de Pereti j esto consolidados conceitos que conflitam com os estmulos publicitrios expostos a ele por este estudo.
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Ao se ter em vista as iniciativas de cunho ambiental que tenham sido promovidas por empresas e Pereti pudesse ter notado como coerentes ele diz: uma empresa que tenha, no conjunto, uma abordagem insustentvel, como o caso da Monsanto, pode desenvolver um determinado projeto, numa determinada escala, que possa ser considerado como contribuindo para uma sustentabilidade, mas jamais este determinado projeto vai obscurecer tudo o mais que ela faz, que insustentvel. Karkotli e Arao (2004) colocam que muitas empresas vm utilizando o argumento da responsabilidade ou cidadania empresarial de forma incoerente, justamente, pelo que foi explicitado nesta afirmao de Pereti. O entrevistado desconhecia a existncia da marca Natura, conseqentemente, no apresentou opinies sobre a mesma. No que tange tica do anncio selecionado para esta pesquisa, o sujeito coloca que desconhece casos semelhantes ao do anncio, em que uma fbrica instalou-se em meio a um ecossistema sem causar impactos ao mesmo. Contudo, baseado em sua experincia no perodo em que passou no concurso do IBAMA e foi morar no Par, Pereti coloca que: eu morei no Par. A gente tem uma opinio a respeito dessas tentativas de utilizao das essncias naturais, utilizando as populaes tradicionais, e tentar fazer disso uma bandeira para vender mais. Eu tenho, tinha que conhecer especificamente. A maior parte desses empreendimentos, na verdade, eles exploram a mo de obra extremamente barata, s vezes, escrava, pra extrair essncias naturais que podem at ser consideradas em um determinado momento, pela legislao da biodiversidade brasileira como uma espcie de pirataria. O sujeito ainda exps que no d para dizer que a marca Natura ambientalmente responsvel, sob o ponto de vista do anncio. Mesmo admitindo que seja necessrio analisar o fato de perto, sob a perspectiva do anncio, Pereti coloca que para ele a marca no ambientalmente engajada. Neste sentido, segundo Gade (1998), o sujeito desqualifica a fonte da mensagem, Lewis e Bridger (2004), inferem que, sob o ponto de vista dos novos consumidores, pouco provvel que estes demonstrem confiana diante dos fornecedores. Tendo em vista o fato de Pereti ter citado O Boticrio no incio da entrevista como uma empresa em que ele obtivera informaes a respeito do envolvimento com o meio ambiente, podia-se esperar que o sujeito citasse esta marca como ambientalmente mais engajada que a Natura, no entanto sobre essa questo ele fala: eu s conheo... Eu no sei se o Boticrio bom ou no, o que eu disse que... Na minha cabea, uma empresa que conseguiu incutir em mim uma idia de responsabilidade ambiental pelo que eu j ouvi falar, no sei nem se isso verdadeiro. Destaca-se que, segundo informao do prprio entrevistado, O Boticrio tem desenvolvido parceria em projetos com o IBAMA, rgo pblico no qual o
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sujeito trabalha. No entanto, mesmo assim, sua desconfiana com relao aos interesses das empresas no uso da imagem ambiental que projetam na sociedade sempre latente. No anncio da Chevrolet, Pereti termina sua leitura e, em seguida, desqualifica a fonte, como prope Gade (1998), numa das possibilidades de reao do indivduo quando elabora, cognitivamente, um apelo publicitrio. Pereti diz: Onde que h a afirmao de que ele polui menos? Ele polui menos se as pessoas fossem sempre utilizar a capacidade do carro no lcool. Basicamente, ns temos uma meia verdade. O lcool, hoje, no atrativo no preo, em funo de que ele, sabidamente, tem o rendimento 30% menor no motor, e que implica num consumo 30% maior. O preo do combustvel gasolina e o preo do combustvel a lcool, a diferena muito pequena. Ento, no h um estmulo em relao ao lcool. Os contra-argumentos que Pereti apresenta ao anncio vm ao encontro de trs aspectos identificados por Gomes e Sacchet (2004):
- Existem normalmente incoerncias entre a ecologia do discurso publicitrio e a realidade dos produtos anunciados sob este rtulo. - As empresas no esto investindo realmente em produtos ecolgicos. - A falta de comprometimento tico na escolha dos argumentos persuasivos provocaro problemas s empresas no longo prazo. (GOMES e SACCHET, 2004, p.10).
Schiffman e Kanuk (1997) explanam sobre o posicionamento favorvel ao produto que, obviamente, a publicidade exerce, no entanto percebe-se, na fala de Pereti e nos resultados da pesquisa de Gomes e Sacchet (2004), que essa lateralidade precisa ser relativisada pela coerncia dos fatos, tendo em vista o que Argenti (2006) coloca sobre consumidores cada vez mais informados. A percepo de Pereti sobre o anncio do Banco Real explicitamente balizada por suas convices polticas, notadamente, claras nestas afirmaes: eu no fui e no serei nunca cliente de banco privado. Eu s sou cliente de banco Estatal [...] uma multinacional. Eu tenho pssima opinio de todas as multinacionais. Neste sentido, de acordo com o que prope Gade (1998), o sujeito segue desqualificando a mensagem, medida que seu contedo conflitou tanto com suas as convices polticas como com o conhecimento tcnico acerca das questes ambientais. O banco faz propaganda de ter trocado os 1000 veculos pra motores flex, como se isso fosse, por si s, uma grande coisa, do ponto de vista ambiental. Alm deste aspecto, Pereti aponta outros que acredita ser incoerentes, quando questionado sobre o que achou da iniciativa do anncio, foi contundente: safado.
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Com relao ao anncio do Banco Bradesco, Pereti mostra-se indignado da mesma forma que com o do Banco Real, questiona o fato de estarem estimulando justamente a compra de um produto que poluente atravs de argumentos ambientais. Quando colocado para ele a questo da ONG Fundao S.O.S Mata Atlntica estar legitimando a iniciativa, Pereti diz: No. Mas eu no confio absolutamente neles. uma ONG vendida pelas, multinacionais. Notadamente, percebe-se a ampliao do quadro de ONGs no pas, as quais em sua grande maioria, conjugam-se em projetos com empresas, ou, at mesmo, tm sua origem nas prprias empresas. Pereti coloca que, atualmente, ele e seus colegas discutem a necessidade da criao de um quarto ou quinto setores, sobre isso ele diz: porque se deram conta da instrumentao que as grandes corporaes esto fazendo, das organizaes que deveriam ser representativas na sociedade civil. evidente, nesta entrevista, que a percepo de Pereti pautada tanto por sua vivncia poltica e engajamento nas causas comunitrias, como pela sua compreenso tcnica das questes inerentes problemtica ambiental. Certamente, trata-se de um formador de opinio capaz de propagar suas idias em um abrangente permetro, tendo-se em vista sua constncia nas atividades pblicas e o fato de ser pr-ativo na propagao de suas opinies sobre o quadro econmico, social e seus entornos junto s questes do meio ambiente.
5.3
RAINER OSCAR MULLER
Tem setenta anos, casado, no possui filhos. Aposentado da Universidade Federal de Santa Maria, sua formao em economia, no entanto, dentro da UFSM, exerceu cargos administrativos na Reitoria, inclusive, como assessor de reitores. No perodo de sua atuao junto Universidade, foi representante da mesma no Rio de Janeiro e em Braslia. Posteriormente, assumiu um cargo de gerente junto a um convnio internacional, entre uma Instituio alem e a UFSM, morando na Europa. No tempo que trabalhou na Alemanha, Muller entrou em contato com a Agenda Ambiental, cujas discusses e solues acerca da problemtica ambiental j haviam ganhado importncia em meados dos anos oitenta. Anualmente, o sujeito retorna Europa, pois possui cidadania alem e, inclusive, dinheiro aplicado neste pas. Em suas viagens com a esposa, Muller v, de perto, as ltimas tendncias do primeiro mundo com relao a polticas ambientais. A partir do incio da dcada de noventa, quando se aposenta, o entrevistado passa a dedicar-se quase que, exclusivamente, s questes ambientais juntamente de sua esposa.
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Sobre seu contato com o ambientalismo, Muller diz: ns aprendemos Agenda Ambiental na Europa, na Alemanha e na ustria. Muller possui atuao em grupos como a associao comunitria do bairro em que reside, associao da Igreja que freqenta e no Instituo Cultural Alemo. Com vnculos diretos questo ambiental, destaca sua participao na fundao e permanente atuao na Fundao Mo, ONG de carter ambientalista. Ainda, pode-se destacar a participao do sujeito na formao e atuao junto ao Conselho Municipal de Sade. Ao ser questionado quanto abordagem atual da mdia diante das questes ambientais, Muller coloca que: a abordagem que eu vejo aqui, ela muito fraca [...] eu vejo o que est acontecendo no mundo, e o quanto discutida a questo ambiental. Hoje, na ONU, etc... Ento, a gente tem a viso assim, que ns estamos muito na teoria, aqui, no Brasil. Eu no digo s aqui, na Amrica Latina. Sobre seu comportamento como consumidor, o sujeito afirma: sou radical. Voc vai no supermercado, voc v assim... Por que que eu vou comprar isso, se eu vou ter que botar no resduo? Se bem que l em casa resduo tem... Desde que existe a Associao do Selecionador de Material, tudo vai pra l, mas j vai o altamente selecionado. Pra ns no precisa dizer que esse plstico de densidade, no sei o que l. Desde que a associao existe, 15 anos atrs. Tendo em vista os critrios que estabelece para aquisio de um produto, ou adeso a algum servio, Muller afirma: se agride ou no agride? Se difcil de ser reaproveitado ou no. O grande problema ns diminuirmos o consumo. Essa a primeira. Primeiro no ter o material, segundo reutilizar, depois seria reciclar, se for o caso. Agora, s vezes, a gente tem que falar nisso porque hoje a reciclagem, , e isso uma realidade nossa aqui, da Amrica Latina, a questo do ganha po dessa gente. Ao ser questionado sobre suas conversas abordarem questes relacionadas as suas experincias com relao ao consumo, Muller coloca que consome pouco, mas quando o faz segue critrios de uma cartilha do Greenpeace que relaciona marcas incoerentes com a questo ambiental, discutindo isso com outras pessoas. Com relao s marcas buscarem, atualmente, uma aproximao com o meio ambiente, o entrevistado diz: eu vejo muito pouco isso [...] ns vemos que isso no chega no povo. Quando impelido a relacionar marcas em que percebe um engajamento ambiental coerente, Muller afirma: bem difcil. No entanto, ele aponta a marca Marcopolo na cidade de Caxias do Sul e a Escola Superior de Hotelaria Casttelis na cidade de Canela. Ambos os
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casos tratam de empresas em que o entrevistado teve a oportunidade de conhecer. Sobre essa questo, ele ainda diz: tem outras, no me lembro agora, digamos assim, que realmente se preocupam com a questo. Com relao marca Natura, Muller afirma que a consome muito pouco. Questionado sobre sua opinio com relao aos produtos, o entrevistado coloca: eu acho que eles esto fazendo um esforo. E se for controlado, como realmente diz aqui.... Muller faz uma relao com os produtos da marca e a grande expanso de produtos ecolgicos na Europa. o que mais cresce, na Europa, so produtos bio, que aqui chamam de ECO. Agora, o Ministrio da Agricultura de l, est em cima deles. Eu te digo, chega a crescer 17 a 18% os produtos bio na Alemanha. Quando eu falo Alemanha, tambm no s Alemanha, esse bloco, ustria, Sua e Alemanha, hoje formam um bloco muito forte. Este sujeito acredita que d para dizer que marca Natura , ambientalmente, responsvel, contudo, quando questionado sobre a possibilidade de indicar os produtos da marca a outros consumidores, ele diz: como ns no consumimos o produto Natura, eu, realmente, no posso dizer assim: interessante que voc comprasse. Mas acho que, realmente, essa questo interessante. Quando exposto ao anncio da Chevrolet, Muller afirma j ter tido um carro da marca e que o critrio de escolha foi a segurana: o carro Chevrolet que ns temos, que foi comprado, s porque ele tinha dois airbags. Porque depois de uma certa idade, e com possibilidades de comprar carros que tenham mais segurana, ns s andamos em carros que tem dois airbags. Tendo em vista o argumento do anncio que visa diferenciar a marca de suas concorrentes, por ela ser a nica a possuir motor bicombustvel em toda linha, Muller faz uma relao com a marca Ipiranga ao dizer: chegou hoje um e-mail da turma de Canela. Eu s tinha ouvido isso na propaganda. Que voc compra o carto Ipiranga e que voc contribui neutraliza o CO2... Ah, isso eu no acredito. O entrevistado no acredita que a marca Chevrolet seja, ambientalmente, responsvel e no recomendaria ela a algum. Ele ainda coloca que, em funo da tecnologia, investe em energia limpa, quando vai comprar um carro, prefere marcas europias s marcas americanas. Ao ser exposto para Muller o anncio do Banco Real, ele termina sua observao dizendo: o Banco Real foi o primeiro banco a usar o reciclado. Eles esto fazendo agora aquela campanha da pilha. Eles esto recolhendo pilhas. Tem uma notcia aqui, um recorte que deixaram aqui.
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O sujeito no nem nunca foi cliente deste Banco, mas quando impelido a dar sua opinio sobre ele, diz: o primeiro Banco que realmente pensa na questo ambiental. Com relao ao fato de recomendar o Banco Real para algum, Muller expe: eu recomendaria. Eu at t pensando em mudar de banco, porque o meu banco no est com nada de meio ambiente. No anncio do Banco Bradesco, Muller afirma nunca ter utilizado os servios do anunciante. Quando questionada sua opinio sobre o Banco, ele diz ter conhecimento de um projeto em que um caminho do Bradesco esteve circulando em escolas de Santa Maria, tendo assim uma opinio favorvel sobre o mesmo. Sobre a promessa do anncio, que diz destinar mudas para o reflorestamento da Mata Atlntica, o entrevistado diz: eu acho que hoje feito. O fato de o Bradesco destinar mudas para a Mata Atlntica seria um critrio para o sujeito coloc-lo em primeira opo na hora de escolher um servio de financiamento. Quando questionado sobre o Banco Bradesco ser, ambientalmente, mais responsvel que seus concorrentes, Muller infere: totalmente. Eu acho que o Real, o Bradesco, hoje, eles realmente esto se sobressaindo nessa questo. Desta forma, ao ser colocada para ele a questo que visa notar se ele j indicou ou indicaria os servios do Banco, ele afirma: se uma pessoa vai pedir um financiamento, eu diria que procurassem esses bancos. Como fechamento da entrevista, perguntou-se a Muller o que ele achava da relao entre o interesse financeiro das empresas e o interesse da sociedade na preservao do meio ambiente, e ele respondeu da seguinte forma: esse um problema educacional. Isso que est se fazendo hoje, aqui, entre ns, jamais vai ser feito na Europa. Isso um problema educacional. Essa propaganda do carto, ou da Chevrolet... Isso no feito na Europa, As firmas hoje, entre aspas, fazem umas mentirinhas pra ns, e a gente aceita. Tu pega um carro da Wolks...Eco... No sei o que... O que que tem de eco? S porque tem um sujeito dependurado e parece que vai fazer... Isso um problema muito difcil pra ns. Pra ns esse tipo de cultura, porque ns estamos muito agarrados no consumismo. O nosso consumismo, ele em bobagens. Ns compramos porcarias.
5.3.1
Anlise do Sujeito Rainer Oscar Muller.
Compreende-se Muller como um formador de opinio dentro da abrangncia ambiental, tendo-se em vista o fato de ser um dos fundadores de uma organizao que busca
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visibilidade para as questes intrnsecas ao meio ambiente, assim como por sua circulao dentro de diferentes organizaes sociais, ocupando papel de destaque. Shimp (2002) explicita que formadores de opinio possuem como caracterstica a amplitude de contatos sociais, o que fica evidente no caso de Muller. O mesmo autor ainda afirma que os lderes de opinio so mais cosmopolitas e esto num nvel socioeconmico mais elevado que os seguidores. Isso notado, pelo fato de Muller afirmar que possui dinheiro na Alemanha e viajar todos os anos para a Europa e pases da Amrica Latina. No anncio da Chevrolet, a questo econmica , novamente, evidenciada medida que Muller coloca a segurana do air bag duplo como critrio para escolha de um automvel. Ao observar-se o comportamento de Muller como consumidor, notadamente, o conceito de self definido por Gade (1998) fica explcito. Tal premissa afirma que o consumo relaciona-se com a auto-imagem do indivduo. medida que Muller defini-se como ambientalista, h coerncia na afirmao em que diz ser um consumidor radical. Sobre isso ele diz: voc vai no supermercado, voc v assim... Por que que eu vou comprar isso se eu vou ter que botar no resduo? Se bem que l em casa resduo tem... Desde que existe a Associao do Selecionador de Material, tudo vai pra l, mas j vai o altamente selecionado. Pra ns no precisa dizer que esse plstico de densidade, no sei o que l. Desde que a associao existe, 15 anos atrs. O envolvimento de Muller com o meio ambiente se d, praticamente, o tempo todo. Aposentado, dedica-se quase que, exclusivamente, s atividades da Fundao Mo. Em funo de seu intenso envolvimento com a militncia ambiental, como em funo de suas referncias dos pases de primeiro mundo quanto ao assunto, o sujeito acredita que a abordagem da mdia com relao s questes ambientais fraca. Giacomini Filho (2004) afirma que a agenda ambiental no Brasil recente e deriva da ECO-92, enquanto na Europa o tema j era discutido h dcadas. Procura-se entender, assim, o porqu da percepo de uma abordagem julgada fraca por Muller, abordagem esta mdia brasileira com relao s questes ambientais no pas. O fato de Muller acompanhar a evoluo de pases europeus com relao forma de lidar com o meio ambiente, o faz, cognitivamente, julgar a soluo ideal para o problema a partir desse seu quadro de referncia. Para Solomon (2002), os formadores de opinio tambm so pesquisadores de opinio. Isso fica evidente na fala de Muller quando ele diz que costuma pesquisar, em uma cartilha do Greenpeace, informaes sobre produtos que no deve consumir, trocando informaes com seu grupo de referncia.
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Com relao ao anncio da Natura, o sujeito percebe uma coerncia com a proteo do meio ambiente e, novamente, faz uma aluso situao europia diante do surgimento cada vez maior de produtos, l, denominados bio. Sua percepo a esse anncio favorvel, medida que ele o relaciona, cognitivamente, com o caso europeu. Ele diz que no recomendaria a Natura, tendo em vista que no um conhecedor dos produtos, mas se mostra inclinado a faz-lo por ocasio da percepo favorvel do argumento ambiental. Sobre isso ele diz: como ns no consumimos o produto Natura eu, realmente, no posso dizer assim: interessante que voc comprasse. Mas acho que, realmente, essa questo interessante. A percepo de Muller junto ao anncio da marca Chevrolet no favorvel do ponto de vista ambiental. Mesmo j tendo possudo automvel da marca, o argumento ambiental soa falacioso. Ele no recomendaria os produtos da marca, pois acredita que a tecnologia automobilstica europia investe mais em pesquisas que visam alternativas energticas que minimizem impactos ambientais. Aqui, novamente, a experincia europia enquadra-se na suas motivaes cognitivas. Mesmo no tendo nenhuma experincia com o Banco Real, ao observar seu anncio, Muller teve uma percepo extremamente favorvel, ele afirma: o primeiro banco que realmente pensa na questo ambiental. Tal percepo pode ser justificada, tendo-se em vista que o discurso do anncio, principalmente no ttulo, alinha-se com o discurso ambientalista, que faz parte dos elementos que compem a cognio de Muller. No caso deste anncio, a percepo do sujeito to favorvel que ele chega at a ponderar sobre a possibilidade de trocar de banco, tendo em vista que o seu no possui prticas ambientais. Com relao ao anncio do Banco Bradesco, a impresso favorvel se deu da mesma forma, inclusive, o argumento do anncio seria um critrio para colocar o servio de financiamento do Bradesco na dianteira de outros bancos. Contudo, neste caso, o entrevistado j possua uma impresso favorvel da marca devido a um projeto do Banco em escolas o qual teve a oportunidade de observar. Quando questionado sobre acreditar ou no na plantao das mudas, o que prometido pelo anncio, Muller diz: eu acho que hoje feito. Nesta afirmao do sujeito, pode-se notar que, em sua dimenso de passado, no havia um comprometimento das empresas entre aquilo que anunciavam e o que de fato estavam fazendo. Segundo Giacomini Filho (1991), isso se d devido orientao inicial do marketing e da publicidade das organizaes, em que o comprometimento com o envolvimento social era incipiente.
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Muller entende que o Banco Bradesco e o Banco Real esto num mesmo patamar de envolvimento ambiental, sua percepo sobre essas marcas to favorvel que afirma: se uma pessoa vai pedir um financiamento, eu diria que procurassem esses bancos. Destaca-se ainda, que o anncio do Bradesco endossado pela marca da Fundao S.O.S Mata Atlntica, entidade ambientalista que de forma inerente a sua condio, insere-se no quadro de referncia cognitiva do sujeito de forma favorvel. O sujeito termina a entrevista colocando a questo da problemtica ambiental num entre-lugar, relacionando educao e cultura de consumo. Percebe-se a, nitidamente, o quadro de valores de Muller, observa-se sua crtica ao consumismo e mais uma vez uma relao com a Europa e sua interlocuo cultural, o que pauta seu vis ambientalista e, conseqentemente, sua relao com o consumo.
5.4
CARLOS ALBERTO DA CUNHA FLORES KALU
Kalu tem cinqenta e cinco anos, casado e possui dois filhos. Ao ser questionado se participa ou j participou de grupos como associaes, sindicatos, partidos polticos ou clubes o entrevistado afirma: tudo isso. Sua formao em filosofia, mas, antes mesmo de entrar na universidade, Kalu envolveu-se com a militncia estudantil. J, nessa poca, ficava evidente seu engajamento poltico que teve continuidade dentro da universidade, atravs da participao em grupos anarquistas. O sujeito participou do MDB Jovem e um dos fundadores do PT. Sobre isso ele diz: eu entrei pro MDB Jovem, trabalhei pra Maria Rita Assis Brasil. Quando formou o PMDB eu ca fora. A eu fiquei na universidade, em grupos anarquistas. Vrios grupos bem radicais. Depois, ns ajudamos a fundar o PT, sou fundador do PT. Estou dentro do partido desde o incio. A primeira vez que o Lula veio a Santa Maria, ns ramos onze, com ele. Ajudamos a fundar o partido com o Olvio, com meus amigos. Ento eu tive bastante atuao poltica. Licenciado em Filosofia, Kalu atuou poucos anos como professor na rea. Em funo de seu envolvimento com artesanato, lecionou tcnicas domsticas em escolas. Hoje ele atua nas oficinas de artesanato com reciclveis para catadores de Santa Maria, atravs do Projeto Ao da Cidadania, vinculado Prefeitura Municipal. Destaca-se, ainda, que ele j concorreu ao cargo de vereador para Cmara Municipal de Santa Maria. Mesmo reconhecendo-se no papel de lder, o sujeito faz a seguinte afirmao: eu tenho facilidade pra isso, pra liderar, mas eu no gosto muito dessa posio. Eu gosto de estar
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na massa [...] eu me assusto um pouco com o poder, eu no sei se isso, talvez, seja um posicionamento meu, a vida toda contra o poder. Tivemos muitos problemas quando jovem, quando garoto, por ser filho primognito, que viu os amigos sumirem. Tivemos a ditadura, o asilo poltico dos amigos que iam para Argentina, que via os amigos fugirem do pas. Seu envolvimento com as questes ambientais se d desde cedo. Aos dezoito anos, ele torna-se vegetariano e, sobre isso, afirma: ento, nesse perodo, a procurar alimentos mais saudveis, comecei a pensar na vida de outra forma [...] eu lembro quando comeou a se discutir os primeiros assuntos de ecologia, eu comecei a participar na universidade. Ento, eu ia em palestras, tinha uma grande amiga que era estudante de engenharia florestal. Kalu que no se considera um ambientalista, no perodo em que morou no Rio de Janeiro, trabalhou em projetos aquticos com baleias e pingins. Sobre sua vivncia ambiental, ele ainda afirma: j participei de bastante debates, bastante discusses. Com relao ao projeto que desenvolve junto aos catadores, Kalu afirma que mesmo tendo um vis cultural, o ambientalismo encontra-se presente, sobre isso ele diz: A idia nossa que impossvel tu trabalhar com catadores se tu no trabalhar com ambientalismo [...] o material que a gente trabalha todo com materiais que iriam pro lixo. Tendo em vista a valorizao dos catadores ele afirma: uma das profisses mais importantes hoje, at pelo descaso das nossas polticas em relao ao meio ambiente. Quando impelido a explanar sobre a questo da abordagem da mdia com relao problemtica ambiental, Kalu amplia sua resposta levando em considerao a questo das polticas pblicas, acerca disso ele coloca o seguinte: eu acho que tem criar, eu acho que enquanto no se trabalhar desde a criana, desde as sries iniciais, eu acho que tem que se comear com um trabalho de educao [...] eu acho que tem que trabalhar, eu acho que as polticas pblicas, elas tem que ser construdas, a partir da [...] o ser humano, ele destri, exatamente porque ele no considera dele [...] claro que no d pra limitar a questo ambiental, s a esses fatores da responsabilidade do ser humano. Eu acho que tem um monte de outros fatores, tem toda uma indstria poluente, tem toda uma estrutura que no se preocupa, um crescimento selvagem, o prprio capitalismo selvagem no se interessa, s quer saber da produo, dos resultados da produo. Hoje em dia so discutidas bastante as questes da ARACRUZ. Ento, ns estamos trabalhando bastante com essa questo, e hoje tem uma mdia muito grande, muito forte em relao a isso. A mdia pregando outras coisas, colocando at como se fosse necessrio ainda o plantio de pinos. Ao ser questionado sobre sua postura perante o consumo, o entrevistado discorre: eu sou bastante consciente. Eu tenho uma linha que... Desde o xampu que eu uso, sabonete
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que eu uso... Me informo sobre a indstria que faz... Eu tenho uma preocupao, tambm com os animais. No uso nada que seja agressivo a eles... Se eu souber que tem assim, o us,o de animais, pra fabricao, nos testes, eu j no uso esses produtos. Eu tenho uma lista de empresas que eu no uso. Ainda com relao ao seu comportamento como consumidor e os critrios que estabelece para suas escolhas, Kalu expe: hoje eu consumo dentro dos pequenos produtores. Eu trabalho com a economia solidria, o Frum Estadual de Economia Solidria. Tenho quatro anos de frum. Ento, eu t s acompanhando, eu no t atuando diretamente, mas tenho reunies toda semana sobre economia solidria, e eu freqento, de preferncia, os menores lugares, os lugares pequenos, e consumo meus alimentos, tudo eu compro o bsico, tudo que tem na economia solidria eu compro. Na questo que visa perceber se o sujeito tem por hbito comentar suas experincias diante do consumo, ele responde: com certeza. Eu sou bastante brigo. Onde eu vou, eu brigo. Eu acho que onde no so respeitados os meus direitos, eu brigo. E falo e digo pras pessoas que eu me relaciono, com certeza. Quando questionado sobre sua opinio com relao s marcas e estas estarem procurando relacionar-se com a problemtica ambiental, Kalu coloca: eu, s vezes desconfio de muitas propagandas e muitas coisas. Mas eu acho interessante, eu acho que importante esse empreendimento. Agora, no sei se uma garantia pra ns, se ns temos garantia, se verdadeiro ou no essa propaganda. s vezes, eu fico em dvida, mas eu acho bom que se faa esse tipo de coisa. Buscou-se notar qual a motivao do sujeito com relao ao marketing e publicidade ambiental, ao perguntar se o engajamento de uma determinada marca com questes ambientais poderia ser um critrio para ele consumi - la. Com essa questo, Kalu infere: claro. Eu at vou pra aquele lado, claro que eu sou obcecado, tento ver se real, se tem mesmo o compromisso. Mas tem muita propaganda enganosa. A gente no tem muitas garantias, t falando como leigo. Eu no sou da rea de publicidade, nem conheo, mas eu acho que no sei se tem, se existe um rgo que fiscaliza esse tipo de coisa, se tem normas pra isso. Eu desconfio de alguns produtos. Mas eu sou simptico sim. O sujeito aponta o selo Sabor Gacho como exemplo de marca em que percebe um comportamento ambientalmente responsvel. No sabe listar outras marcas, contudo afirma que tem uma lista das ambientalmente irresponsveis, como forma de evitar o consumo das mesmas. Kalu no soube relacionar aes ambientais de alguma empresa que tenha observado como relevante.
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Ao ser questionado sobre o fato das pessoas consultarem sua opinio com relao a produtos que desejam consumir, o entrevistado afirma: sim, isso tem [...] dentro da economia solidria, a gente discute muito sobre isso, e como todo sbado que a gente tem um contato... No sbado, sempre pessoas to perguntando sobre esse ou aquele produto, principalmente, sobre a questo alimentar. Ento, o pessoal sabe que eu tenho uma boa experincia, esto sempre perguntando sobre determinado produto, se correto, como usar, no usar. Na questo especfica da marca Natura, Kalu a conhece e afirma trabalho muito pra ela. Esta afirmao se d em funo de artesanatos produzidos no projeto dos catadores, a partir de papel das revistas da Natura, terem sido encomendados pela mesma, para presentear suas representantes no Dia da Mulher. Com relao pergunta que visava notar se Kalu utiliza os produtos da marca Natura, obteve-se resposta negativa, no entanto ela foi abrangente a outros aspectos relevantes para anlise. O sujeito explana: eu no uso quase nada de produtos de beleza. At eu t pensando em comear a dar uma olhada. Eu tenho uma dvida em relao Natura. Eu leio sempre os livrinhos deles, at porque eles nos mandam e eu tenho lido. Eu noto, aqui no fala... Sempre fala de preservao e os cuidados que eles tm com a natureza. S que eu tenho uma dvida em relao a eles. Eu queria saber das experincias em laboratrio. Se eles usam ou no animais, eu nunca vi como funciona a pesquisa dos produtos. Isso uma questo bastante sria. Tem um monte de empresas, a maioria delas, as conhecidas, que usam animais, pingam certas substncias nos olhos, que a pele mais sensvel. Usam animais, cavalos, gatos, cachorros. Ento, fazem eles ingerir pra testar o ph dos produtos. Ento, tem um monte de experincias bastantes violentas com o animal, principalmente, com animais domsticos em empresas. Eu acredito que a Natura no faa esse tipo... At pelos cuidados que ele tem, mas estou querendo me certificar. Eu nunca vi eles citados em nenhum site de defesa do mundo animal. Ento, at hoje eu acho que eles... O Boticrio, que uma outra linha, tambm tem um certo cuidado. Acredito que eles no faam isso, porque eles seriam denunciados, at porque eles vendem essa imagem e acho que os grupos mais radicais no deixariam fazer uma propaganda enganosa. Ento, eu confio neles, e at pelo preo que eles cobram pelos produtos. Quando questionada sua opinio sobre o impacto ambiental e social da fbrica citada no anncio, o entrevistado enftico: eu acho terrvel, se tiver, eu acho difcil que no cause impacto, que no tenha efeitos nocivos, acho bastante perigoso.
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Ao ser colocada a pergunta que visou notar se Kalu percebia a marca Natura como ambientalmente responsvel, a resposta foi: eu tive uma briga com a Natura, porque eles fizeram uma promoo, acho que foi ano passado, ano retrasado... Teve uma promoo deles, que eles estavam escolhendo dez trabalhos brasileiros, que trabalhassem com papel, que trabalhassem com artesanato de reciclagem e reaproveitamento. Eu fiz um vaso enorme, muito bonito. Quando eu entrei no site pra ver, eles davam um prmio de 100 reais em produtos reciclados, no era nem material deles. Eu achei um absurdo a falta de respeito deles com o pessoal que cria, o pessoal que trabalha com o artesanato [...] eu fiz muita propaganda contra a Natura naquele perodo. Ela no respeita os trabalhadores. E, na poca, eu at ia mandar um e-mail pra eles... Mas acabei no mandando. E eu achei um absurdo, achei que eles no tiveram respeito. Mas, hoje, eu tenho uma outra relao com eles. Sobre recomendar ou no os produtos Natura, Kalu responde: pelo que eu tenho lido, eu t achando eles bastante responsveis, ento, eu no sei. Eu acho que sim. Nas questes relacionadas ao anncio da marca Chevrolet, o entrevistado inicia respondendo que nunca teve carros da marca, no possui uma opinio formada sobre a mesma. Kalu diz no saber se, para ele, o argumento apresentado diferencia a Chevrolet de outros anunciantes. Contudo ele afirma ser positiva a utilizao de motores bicombustveis, como anunciado pela marca. Questionado sobre se acha ou no a Chevrolet uma marca ambientalmente responsvel, Kalu responde: eu acho difcil. Acho bastante difcil. Apesar que a indstria acaba vindo de acordo com as necessidades, eles fazem qualquer coisa pra vender. Eles so capazes at de... No que eles sejam bonzinhos pro meio ambiente, mas pra pegar uma boa fatia no mercado.... Sobre recomendar ou no a marca Chevrolet para outros consumidores, o entrevistado responde ampliando a proposta da questo: no sei se eu recomendaria. Esse tipo de apelo que eles fazem, isso me faz pensar. Acho que no momento que eu for comprar, e procurando ser justo, ciente com aquilo que eu compro. Com certeza isso a, talvez, me influenciasse, no vou dizer que no. Kalu nunca foi cliente do Banco Real e nem possui uma opinio formada sobre o Banco, contudo, ao ser questionado sobre a iniciativa do anncio expe: eu acho interessante, eu acho que ele fala, exatamente, aquilo que eu tava falando, da responsabilidade, me parece que eles esto se propondo. Ao ser colocada a questo que permitiu visualizar se Kalu j havia visto algo semelhante ao que o Banco Real prope nesta pea, ele respondeu: acho que j sim. Eu acho
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que o Bradesco fez tambm algumas referncias, usando papis. Eu j vi eles falando, tambm. O Bradesco eu j vi. O sujeito no soube dizer se o Banco Real mais responsvel ambientalmente que seus concorrentes. Na questo que o impeliu a responder se indicaria os servios do Real a algum, ele responde: no. No suficiente, tendo-se em vista os argumentos do anncio. Com relao ao anncio do Banco Bradesco, Kalu responde que j foi cliente do Banco por uma questo de convenincia em funo de haver uma agncia perto de sua casa, no perodo em que residiu no Rio de Janeiro. Ao ser questionado sobre sua opinio junto ao banco, ele diz: eu sempre vejo que os bancos so grandes exploradores, sabe, eles esto ali pra ganhar e pra tirar o mximo que eles puderem dos clientes. Tendo em vista a promessa do anncio de ajudar no reflorestamento da Mata Atlntica, o sujeito coloca: no sei. bem aquilo que eu falei antes, a gente no sabe se eles fazem isso, eu no tenho certeza de que o dinheiro que tu vai... Se cada vez que tu aplicar, tu no vai conferir isso. Ento eu no sei se eles cumprem mesmo, se eles tm essa responsabilidade. Sobre a proposta do anncio ser um critrio na hora de optar por um financiamento, Kalu afirma: com certeza. Eu acho que esse tipo de coisa, talvez, influenciasse as minhas decises, quando todos so iguais e tu v que algum oferece menos igual do que os outros, que oferece uma vantagem dentro dos critrios que tu acredita, tu acaba indo pra esse lado. Questionado sobre o fato de acreditar se o Banco Bradesco uma marca ambientalmente responsvel, o entrevistado responde: dentro disso aqui, sim. Mas eu no vejo que ele seja... Eu acho que o momento dele ali, ele faz isso como um marketing pra adquirir clientes. No trmino da entrevista, solicitou-se ao sujeito que discorresse sobre sua impresso diante dos interesses das empresas e o da sociedade na preservao do meio ambiente, sobre isso ele diz: sinceramente, eu no confio em grandes grupos que tm interesse, eu vejo que eles s tm interesse em funo do seu prprio crescimento. Todo o interesse que as empresas falam, mostram, elas tm o interesse do marketing, de vender, de criar um anncio de vendas, pegar uma determinada clientela.
5.4.1
Anlise do Sujeito Carlos Alberto da Cunha Flores Kalu
A breve histria de vida deste sujeito, relatada pela entrevista, permite compreender, conforme Gade (1998), que seu quadro de referncia cognitiva encontra-se altamente irrigado
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de ideologia poltico partidria. Tendo-se em vista seu envolvimento com a fundao do, at ento, principal partido de esquerda do pas, o PT, percebe-se, na fala de Kalu, uma prdisposio a questionar a validade dos argumentos apresentados nos anncios. Este entrevistado percebe-se como um lder de opinio, contudo no assume uma postura saudosa ao papel de liderana, medida que relata ter acompanhado de perto a ditadura militar no Brasil, o que ocorre em uma percepo que relaciona liderana com poder, tendo no ltimo uma associao negativa. O envolvimento com as questes ambientais se d desde cedo, em vrios momentos de sua vida, ele apresenta-se motivado diante destas questes, inclusive, participando de discusses e debates sobre o assunto. Contudo Kalu no se considera um ambientalista. Kalu entende que a problemtica ambiental est relacionada a uma questo de polticas pblicas, cuja uma das solues seria a conscientizao a partir da educao bsica. A partir desta abordagem, ele parte para outras, onde relaciona o sistema produtivo e o capitalismo selvagem como catalisadores da atual situao ambiental. Giacomini Filho (1991) lembra que, at os anos oitenta, o Brasil viveu a era do capitalismo selvagem, onde o governo incentivava o aquecimento da economia atravs do avano do sistema produtivo, mas sem uma preocupao com o nus ambiental. Entende-se a partir de Gade (1998) que a atual percepo da situao ambiental por parte de Kalu enquadra-se em um processo cognitivo onde esto armazenadas vivncias que permitem apropriar-se das informaes j consolidadas no momento em que elabora novos estmulos da conjuntura econmica ambiental atual. Com relao ao comportamento da mdia diante das questes do meio ambiente, o sujeito a situa ao lado das empresas. Ele cita, como exemplo, o caso da Aracruz Celulose e a abordagem da mdia como sendo necessria a plantao de pinos. Ele julga isso como algo negativo, posicionando a mdia a favor dos grupos de interesse. Enquadra-se, a, a elaborao cognitiva que delineia a percepo de Kalu diante das prticas miditicas, tendo-se em vista sua vivncia partidria e as relaes de seu partido com a mdia ao longo de sua histria. O conceito de self, utilizado por Gade (1998), entende que o consumo est
associado auto-imagem do indivduo. Tal conceito torna-se evidente quando o entrevistado coloca que muito consciente com relao ao consumo, tanto no que tange procura por informaes sobre o processo produtivo das indstrias de que consome no envolver animais em pesquisas, como na predileo por pequenos produtores do Projeto denominado Economia Solidria. Ao emitir suas opinies sobre o consumo, o sujeito tanto consultado como as expe de forma voluntria. Sobre isso ele diz: eu sou bastante brigo. Onde eu vou, eu brigo.
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Eu acho que onde no so respeitados os meus direitos, eu brigo. E falo e digo pras pessoas que eu me relaciono, com certeza [...] ento, o pessoal sabe que eu tenho uma boa experincia, esto sempre perguntando sobre determinado produto, se correto, como usar, no usar. Solomon (2002) diz que provvel que cada pessoa compartilhe sua insatisfao com pelo menos outras nove pessoas (p.269). Entende-se, desta forma, que, no caso de Kalu, em que ele admite ser pr-ativo em propagar suas experincias negativas com marcas, fica evidenciado que, na sua condio de formador de opinio, tais experincias tendem a se propagar numa esfera ainda maior que nove pessoas como proposto por Solomon (2002). Diante da abordagem ambiental das empresas, o sujeito diz que desconfia de muitas publicidades, mas acredita ser vlida a iniciativa de dar visibilidade para as questes ambientais. Ele diz: s vezes, eu fico em dvida, mas eu acho bom que se faa esse tipo de coisa. Com relao credulidade diante da publicidade, Giacomini Filho (1991) refere-se ao fato de, por muito tempo, a publicidade ter sido balizada pelo marketing e sua orientao produtiva denominada capitalismo selvagem. O mesmo autor em (2004) diz que a propaganda ambiental tem o mrito de angariar simpatia na sociedade devido sua associao com a idia de preservao da vida. No que tange ao cunho mercadolgico da publicidade ambiental, nota-se que, no caso deste sujeito, tambm possvel se gerar uma pr-disposio favorvel. Assim o engajamento de uma marca a uma causa ambiental pode ser um critrio para ele escolh-la. Kalu no sabe apontar outras marcas alm da Sabor Gacho que tenham um engajamento ambiental. Contudo, quando colocado para ele o anncio da Natura, diz: trabalho muito para ela. Percebe-se uma ambigidade nesta fala, medida que o entrevistado ao trabalhar muito para marca, poderia estar familiarizado com sua poltica ambiental. Neste anncio, o sujeito expe quatro aspectos conflitantes para anlise. No primeiro, coloca que no tem certeza se a marca Natura no utiliza testes em animais nas suas pesquisas, mas procura acreditar que no, tendo em vista que nunca observou nenhuma denncia. Contudo tambm salienta que sempre viu a marca falar em meio ambiente, mas nunca colocou a questo sobre no fazer testes com animais em evidncia. O segundo aspecto uma experincia negativa que teve com a marca num concurso de artesanato em que inscreveu um trabalho seu e o valor da premiao estava aqum de suas expectativas. A terceira ponderao da entrevista de Kalu se d numa experincia positiva que teve com a Natura, quando esta encomendou em grande quantidade peas de artesanato produzidas em seu projeto.
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O quarto ponto a percepo negativa que Kalu teve do anncio que aborda a instalao de uma fbrica da Natura no Par, onde o entrevistado no acredita em seu potencial sustentvel, afirmando: eu acho terrvel, se tiver, eu acho difcil que no cause impacto, que no tenha efeitos nocivos, acho bastante perigoso. Este sujeito demonstra percepo negativa ao anncio, no teve uma boa experincia em um concurso, inclusive, fazendo propaganda contra a Natura durante um perodo e ainda tem dvidas com relao ao uso ou no de animais nos testes em laboratrio. Durante a entrevista, fica claro apenas uma experincia positiva, com o fato da compra das peas de artesanato, onde ele declara que, hoje, tem uma outra relao com eles. Sobre recomendar ou no os produtos Natura, Kalu responde: pelo que eu tenho lido, eu t achando eles bastante responsveis, ento, eu no sei. Eu acho que sim. Pode-se compreender, desta forma, que mesmo com pontos negativos evidenciados e uma percepo no favorvel com relao ao anncio, a experincia positiva, como fornecedor de itens de artesanato para empresa Natura, permitiu que haja uma percepo favorvel com relao a mesma. Tanto que, possivelmente, a indicaria em seu grupo de influncia. No caso da Chevrolet, o entrevistado no teve nenhuma experincia com a marca, acredita ser positiva a utilizao do motor bicombustvel em toda linha como proposto no anncio. Mas no acredita que a Chevrolet seja uma marca ambientalmente responsvel. Sobre isso ele diz: eu acho difcil. Acho bastante difcil. Apesar que a indstria acaba vindo de acordo com as necessidades, eles fazem qualquer coisa pra vender. Eles so capazes at de... No que eles sejam bonzinhos pro meio ambiente, mas pra pegar uma boa fatia no mercado.... Esta percepo de Kalu vem ao encontro do que reflete Karkotli e Arago (2004), quando afirmam que as empresas s atuam de forma responsvel tendo em vista capitalizar seus investimentos. O sujeito no sabe se recomendaria a marca, mas admite que, talvez, o anncio o influenciasse na ocasio de escolher uma marca de automveis. Tendo-se em vista o que prope Gade (1998), o quadro de referncias de Kalu tende a fazer com que ele busque alternativas de consumo que se enquadrem com seus elementos cognitivos. Neste caso, o fator ambiental poderia ser um elemento mais relevante na hora de optar pela marca de carros Chevrolet, do que as verdadeiras intenes do discurso deles, colocadas em xeque pelo prprio sujeito. Na etapa da entrevista que exps o anncio do Banco Real ao entrevistado, fica evidente uma percepo favorvel ao discurso do anncio, sobre isso ele diz: eu acho
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interessante, eu acho que ele fala exatamente aquilo que eu tava falando, da responsabilidade, me parece que eles esto se propondo. Quando questionado sobre a possibilidade de indicar ou no os servios do Banco, Kalu responde: no. No suficiente, tendo-se em vista os argumentos do anncio. Mesmo com uma percepo favorvel pea, em sua bagagem cognitiva, o entrevistado no possui uma opinio positiva junto aos bancos de uma forma geral. Isso fica explcito na etapa da entrevista em que foi colocado o anncio do Banco Bradesco e o sujeito afirmou: eu sempre vejo que os bancos so grandes exploradores, sabe, eles esto ali pra ganhar e pra tirar o mximo que eles puderem dos clientes. Ainda na anlise do anncio do Banco Real, ao ser questionado sobre outros bancos que vm utilizando uma abordagem de vis ambiental, Kalu cita o Banco Bradesco. Sobre o anncio do Bradesco, com relao promessa da plantao de mudas na Mata Atlnica, o sujeito diz: no sei. bem aquilo que eu falei antes, a gente no sabe se eles fazem isso, eu no tenho certeza de que o dinheiro que tu vai... Se cada vez que tu aplicar, tu no vai conferir isso. Ento, eu no sei se eles cumprem mesmo, se eles tm essa responsabilidade. Ao ser questionado sobre o fato de acreditar se o Banco Bradesco uma marca ambientalmente responsvel o entrevistado responde: dentro disso aqui, sim. Mas eu no vejo que ele seja... Eu acho que o momento dele ali, ele faz isso como um marketing pra adquirir clientes. Giacomini Filho (1991) coloca que muitas pessoas tm uma viso falaciosa das reais intenes das empresas devido descredibilidade do negcio como um todo. Segundo o autor, a sociedade, repetidas vezes, considera que a publicidade a grande causadora de fraudes. Contudo, a partir de Gade (1998), entende-se que os argumentos do anncio inserem-se no quadro de referncias de Kalu, onde a questo da problemtica ambiental latente. Deste modo, h uma percepo favorvel proposta do anncio. Sobre isso ele diz: com certeza. Eu acho que esse tipo de coisa, talvez influenciasse as minhas decises, quando todos so iguais e tu v que algum oferece menos igual do que os outros, que oferece uma vantagem dentro dos critrios que tu acredita, tu acabas indo pra esse lado. Notadamente, este sujeito apresenta dois aspectos que hora conjugam-se, hora conflitam em sua elaborao cognitiva das questes expostas na entrevista. O ponto de vista ideolgico partidrio de Kalu e toda sua experincia de vida neste sentido, o faz desconfiar das reais intenes das empresas junto ao meio ambiente. Contudo, no que tange a seu quadro cognitivo com relao s questes ambientais, onde h uma efetiva preocupao com esta
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problemtica, o sujeito acaba por ter uma percepo simptica aos argumentos ambientais das empresas. Desta forma, mesmo que com desconfiana das intenes empresariais, Kalu possui uma percepo favorvel a iniciativas que contemplem o meio ambiente, mesmo que hora duvide, hora acredite na eficcia das aes.
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CRUZAMENTO DAS ANLISES DE PERCEPES DOS SUJEITOS
TENDO EM VISTA OS OBJETIVOS DA PESQUISA.

6.1 MOTIVAES POR PARTE DOS FORMADORES DE OPINIO EM QUE UTILIZAM ESTRATGIAS DE
CONSUMIR MARCAS DE EMPRESAS MARKETING AMBIENTAL.
Constatou-se que h motivao na maior parte dos sujeitos entrevistados junto ao consumo de marcas que se anunciam com argumentos ambientais. Ao se ter em vista o que prope Gade (1998) com relao aos fatores que motivam o consumo, aponta-se o fator social relacionado aos grupos sociais e os fatores pessoais, no qual se destacam o exerccio das atividades e estilos de vida como elementos evidentes na composio do quadro de motivaes dos sujeitos Castro, Muller e Kalu junto ao consumo de marcas que utilizam estratgias de marketing ambiental. J Pereti adota uma postura ctica, rechaando a idia de consumir marcas a partir deste apelo.
6.2
IMAGEM DE MARCA PERCEBIDA PELOS FORMADORES DE
OPINIO, TENDO EM VISTA AS MARCAS QUE SE ANUNCIAM COMO AMBIENTALMENTE CORRETAS.
Karkotli e Arago (2004) inferem que muitas organizaes utilizam-se da responsabilidade social ou cidadania empresarial, onde tambm se enquadram os projetos na rea do meio ambiente, visando projetar uma boa imagem para a sociedade. A influncia do apelo ambiental na imagem das marcas relativizada tendo-se em vista as experincias que os sujeitos tiveram com as mesmas e outras fontes, tais como a imprensa. Solomon (2002) afirma que formadores de opinio tambm so pesquisadores de opinio, principalmente, na rea que atuam como lderes. Desta forma, compreende-se que, em alguns momentos, os sujeitos citem a imprensa como fonte de opinio para justificar suas percepes ante uma marca. O sujeito Castro, mesmo com uma percepo favorvel em relao ao anncio do Bradesco, no possui uma disposio para adoo do servio anunciado pela marca, tendo-se em vista uma experincia negativa que teve com a mesma. J Kalu, que no teve uma percepo positiva com relao ao anncio da Natura, mostra-se favorvel marca pelo fato
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desta ter comprado peas de artesanato do projeto para o qual trabalha, alm disso, ele cita ter lido comentrios positivos sobre a Natura. Este ltimo fato tambm apontado por Castro. Nota-se que a maioria dos formadores de opinio possuiu percepo favorvel ao anncio da Chevrolet, porm declararam no entender a marca como, ambientalmente, responsvel. Percebe-se a que o ramo de negcio da empresa delineia a percepo de sua imagem com relao problemtica ambiental, independentemente, da abordagem do anncio. No caso da Chevrolet, ainda pode-se destacar que se trata de um anncio de oportunidade, devido o Dia do Meio Ambiente. Deve-se enfatizar que, diferentemente, das outras, esta marca no possui identificao com marketing ambiental.
6.3
HBITO
DE
INDICAO
DE
MARCAS
AMBIENTALMENTE
RESPONSVEIS POR PARTE DE FORMADORES DE OPINIO A OUTROS CONSUMIDORES.
Solomon (2002) coloca que o boca a boca positivo uma das ferramentas mais valiosas para uma organizao difundir sua marca. O fato de indicar marcas que procuram trabalhar sua imagem a partir da questo ambiental se d, principalmente, pelos sujeitos que apresentam-se menos incrdulos com relao s efetivas intenes das empresas ao se anunciarem a partir desta temtica. Contudo suas experincias anteriores junto s mesmas so um fator relevante para indicar ou no. Como no caso de Castro que, mesmo tendo uma percepo favorvel ao anncio do Bradesco, no indicaria a marca para outras pessoas. J Muller, mesmo no tendo experincias anteriores com as marcas Bradesco e Real, as indicaria devido sua percepo positiva junto s mesmas, partindo do ponto de vista apenas ambiental.
6.4 AS PRTICAS DE MARKETING AMBIENTAL QUE POSSUEM MAIOR VALOR PARA OS FORMADORES DE OPINIO.
Tendo-se em vista o pensamento de Kotler (1999), compreende-se que uma das finalidades do sistema de marketing a capacidade de suas aes agregarem valor simblico marca, o que gera valorizao da mesma por parte do cliente. Neste sentido, entendem-se as prticas de marketing ambiental como catalisadoras deste processo. Nas explanaes dos entrevistados com relao questo que os impelia a citar exemplos de prticas ambientais por parte das empresas, onde percebiam uma verdadeira
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relevncia ambiental, no so evidenciadas suas expectativas neste sentido. Porm, ao analisar as entrevistas de forma mais abrangente, notadamente, a questo da educao ambiental para crianas vem tona. Percebe-se, a partir disso, uma valorizao deste aspecto, entendendo-se como uma oportunidade a ser desenvolvida pelas empresas. Ao analisar as constataes acima explicitadas, pode-se promover uma interlocuo com a pesquisa Ethos (2004) e o autor Giacomini Filho (2004). Observa-se, na pesquisa, o apontamento por maior parte da populao investigada na prioridade da educao em detrimento do meio ambiente, como ao esperada por parte das empresas no que tange as suas polticas de responsabilidade empresarial. O autor reflete sobre isso medida que expe um pas cujos investimentos em questes bsicas como a educao, no serem representativos das efetivas demandas de sua populao. Destaca-se, ainda, a percepo positiva que Castro teve diante do anncio da Natura, no que tange abordagem tambm social. Conclui-se, assim, que o vis social e educacional tende a somar esforos na qualificao do apelo ambiental.
6.5 A PERCEPO DOS FORMADORES DE OPINIO A RESPEITO DA CREDIBILIDADE DIANTE DA CONSCINCIA AMBIENTAL DAS ORGANIZAES.
Atravs das entrevistas dos sujeitos desta pesquisa, tanto no que se refere a sua primeira etapa, onde se buscou situar cada entrevistado a partir de seu quadro de referencia, como na segunda parte que visou abordar cada anncio, percebeu-se que todos, em maior ou menor grau, no dedicam confiana ao discurso ambiental das empresas de um modo geral e das marcas expostas a eles mais especificamente. Argenti (2006) permite compreender o acima constatado quando expe que a falta de confiana e o ceticismo em relao s empresas so altos (p.9). Este autor coloca que h pouca expectativa dos consumidores em um envolvimento social pautado pela eqidade das organizaes. O sujeito Castro tem uma percepo mais otimista, mesmo tendo dvidas se o que anunciado, realmente, feito da forma que exposto ao pblico. Deste modo, relativiza, entendendo que a publicidade tende a aumentar a favor do anunciante os benefcios expostos. Muller diz que acredita que hoje feito, nota-se a que sua percepo de marketing e publicidade pode-se dividir em dois momentos, no passado quando no era feito e no presente, hoje feito. Entretanto tambm evidente, em sua fala, uma relativa credulidade com relao publicidade ambiental mesmo atualmente.
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Kalu expe o efetivo interesse das empresas em relao ao lucro, conjugando a prxis ambiental como mais uma forma de capitalizar. No entanto, na anlise dos anncios, evidencia uma percepo hora favorvel, hora receosa sobre os exerccios ambientais divulgados. Pereti contundente sobre sua impresso diante dos interesses das empresas com o meio ambiente. Para este sujeito, evidente o objetivo mercadolgico, de forma que o apelo ambiental fica como pano de fundo perante os interesses financeiros das empresas. Notadamente, as aes de marketing ambiental so capazes de gerar valor para Castro, Muller e Kalu. Sobre isso o ltimo diz quando todos so iguais e tu v que algum oferece menos igual do que os outros, que oferece uma vantagem dentro dos critrios que tu acredita, tu acaba indo pra esse lado. Conclui-se que, mesmo questionando as garantias com relao do que anunciado ser, realmente, coerente com a prtica, denotando-se assim falta de confiana nas organizaes. H por maior parte dos sujeitos uma percepo favorvel s iniciativas ambientais das empresas, mesmo que relativizando sua credibilidade.
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CONSIDERAES FINAIS
Inicialmente, buscou-se, nesta investigao, desenvolver uma interlocuo a partir do
pensamento de autores da publicidade, do marketing e do comportamento do consumidor. Elaborou-se, assim, um culos terico que fundamentou a viso da realidade compreendida na ida a campo. Dentre os desafios encontrados na reviso bibliogrfica desta pesquisa,
especialmente pode-se observar a escassez de publicaes brasileiras em que h uma abordagem da temtica ambiental sob o ponto de vista da publicidade. Neste sentido, buscaram-se textos que possibilitassem orbitar a problemtica deste estudo, viabilizando-se, assim, o enquadramento terico. Percebeu-se que, para fins de um aprofundamento da anlise, no poderia se trabalhar os objetivos investigados a partir da dissociao das noes de marketing e publicidade. O entendimento destes elementos como diferentes, porm intrnsecos em um processo permitiu a compreenso sob o ponto de vista dos prprios sujeitos, em que a noo de marketing e publicidade observada como elementos de uma mesma ordem. No obstante, a bibliografia sobre marketing ambiental apresentou-se um pouco mais vasta que a da publicidade, permitindo-se, assim, interlocues entre ambas que resultou em um enquadramento terico mais consistente sob esta perspectiva. Os desafios desta construo terica so inerentes condio de um assunto ainda novo, o qual a ida a campo colaborou, enormemente, para o enriquecimento da pesquisa, cujas vises dos sujeitos tanto permitem um cruzamento com a teoria, como a ampliao de questes que fugiriam do que se enquadrou como objetivo desta investigao. A escolha dos sujeitos formadores de opinio, tendo-se em vista o papel de destaque que possuem perante a comunidade de Santa Maria, devido o cumprimento de seus papis sociais na esfera do trabalho, mostra-se como um fator favorvel ao desenvolvimento do processo de pesquisa, tendo-se em vista a propriedade com que eles abordam a temtica ambiental e a expressividade de suas percepes no que tange relao com o consumo. No objetivou-se, com esta investigao, encontrar respostas conclusivas para um fenmeno social, que de forma inerente a sua condio, apresenta mutaes de acordo com as diferentes realidades em que se contextualizam os atores sociais. Contudo, na apreciao da anlise de cada sujeito, o leitor encontra subsdios para tirar suas prprias concluses, focalizando tambm seu quadro de referncia cognitivo. No cruzamento das anlises com os
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objetivos da pesquisa, apontam-se caminhos para uma compreenso da forma com que os sujeitos analisados percebem a relao entre as motivaes mercadolgicas e o engajamento ambiental das organizaes, objetivando visualizar suas motivaes diante de publicidades que abordam tal temtica. Pode-se observar, com este estudo, que estratgias de marketing e publicidade ambiental so capazes de gerar valor junto aos formadores de opinio, em maior ou menor grau para cada entrevistado. Percebe-se que, mesmo os sujeitos apresentando ressalvas quanto credulidade das estratgias, consegue-se produzir diferenciao atravs do argumento ambiental. Especialmente, a credibilidade dos anncios publicitrios est atrelada a informaes no publicitrias que os sujeitos possuam acerca das marcas. Neste sentido, percebe-se que um caminho possvel para trabalhar a problemtica da credibilidade est na integrao de outras formas de comunicao social, cujos objetivos mercadolgicos sejam menos evidentes que os da publicidade. Ao vislumbrar-se a pesquisa de Gomes e Sacchet (2004), e o cruzamento com anlise da entrevista do sujeito Castro, pode-se trazer como uma reflexo para o final deste trabalho, a questo do meio ambiente na publicidade ser apenas um modismo ou no. Tal questo s poder ser respondida com o tempo, contudo serve como ponderao para os profissionais de marketing e publicidade, medida que se entende a emergncia da causa ambiental no sentido de se criar uma efetiva conscincia das responsabilidades tanto por parte dos fornecedores como por parte dos consumidores. Encerra-se aqui, trazendo como sugesto aos eventuais pesquisadores que vislumbrarem no marketing e na publicidade ambiental um tema para suas pesquisas, abordarem como se trabalha estas questes a partir da prxis do terceiro setor ou do prprio governo em suas diferentes instncias. Um trabalho multidisciplinar que analise a demanda ambiental sob o ponto de vista da comunicao social e da educao, tambm se apresenta como um frtil territrio de investigao.
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APNDICE QUESTIONRIO PARA COLETA DE DADOS

1. 2. 3. 4. 5. 6. Nome Idade Estado Civil Formao Moras sozinho? Com a famlia? Quantas pessoas? Participas ou j participaste de grupo como partido poltico, sindicato, associao, clube, etc.? 7. Tu j ocupaste o papel de lder em algum nvel? Em quais situaes? 8. Nos trabalhos que j desenvolveste ou desenvolves, qual a relao com o meio ambiente? 9. Qual a tua opinio sobre as questes relacionadas problemtica ambiental que esto, constantemente, sendo abordadas pela mdia? 10. Como consumidor, tu percebes em ti um comportamento mais ponderado ou mais impulsivo? 11. Quando tu ponderas sobre a aquisio de um produto ou adeso a um servio, quais so os principais critrios que tu estabeleces? 12. Nas tuas conversas do dia-a-dia, tu tens por hbito comentar experincias tuas com relao ao consumo, por exemplo, o que tu achas de tal atendimento, produto, servio ou marca? 13. Hoje em dia, muitas marcas procuram trabalhar suas imagens relacionando-as com a causa ambiental. Como consumidor, qual a tua impresso sobre isso? 14. O fato de uma marca estar engajada em um projeto ambiental pode ser um critrio para tu consumi-la? 15. Cita quais marcas que tu acreditas serem engajadas questo ambiental. 16. Dentre as vrias prticas de assistncia ao meio ambiente que as empresas vm adotando, cita algumas que tu percebes como realmente relevante e eficiente. 17. As pessoas com que tu te relacionas costumam consultar tua opinio com relao a algo que elas desejam consumir? Por exemplo? Questes especficas dos anncios Natura 1. Tu j compraste ou costumas usar com regularidade algum produto desta marca? 2. Qual a tua opinio sobre os produtos da Natura? 3. Tu j leste ou ouviste falar neste caso da Fbrica da Natura? 4. Analisando o anncio, qual a tua opinio sobre o impacto ambiental desta fbrica? E o impacto social? 5. Tu acreditas que a Marca Natura uma empresa ambientalmente responsvel? Por qu? 6. Tu acreditas que a Natura mais responsvel com o meio ambiente que suas concorrentes? 7. Tu j recomendaste os produtos desta marca para algum? Recomendaria? Chevrolet 1. Tu j tiveste ou tens um automvel desta marca?
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2. Qual a tua opinio sobre os produtos desta marca? 3. Tu acreditas que o motor bicombustvel em toda linha, diferencia a Chevrolet das outras marcas de carro? 4. Como tu vs o benefcio para o meio ambiente do motor bicombustvel? 5. Tu acreditas que a Marca Chevrolet ambientalmente responsvel? 6. Tu achas que ela , ambientalmente, mais responsvel que suas concorrentes? 7. J recomendaste essa marca para algum? Recomendarias? Por qu? 8. O automvel um produto que gera uma srie de resduos tanto na linha de produo quanto na sua vida til, assim como quando deixa de ser utilizado. O que tu pensas sobre isso? Banco Real 1. Tu s ou j foste cliente do Banco Real? 2. Qual a tua opinio sobre esse Banco? 3. O que tu achas da iniciativa deste anncio? 4. Tu j leste alguma abordagem sobre esse assunto em outras fontes? 5. Tu acreditas que o Banco Real possui uma preocupao maior com o meio ambiente que outras empresas do mesmo ramo de negcio? 6. Tu acreditas que o Banco Real uma empresa ambientalmente responsvel? 7. J recomendaste ou recomendarias os servios deste Banco? Por qu? Bradesco 1. Tu s ou j foste cliente do Bradesco? 2. Qual a tua opinio sobre esse Banco? 3. O anncio promete que, com um financiamento pelo Bradesco, possvel ajudar a Mata Atlntica e neutralizar o CO2 do teu veculo. O que tu achas dessa promessa? 4. Se fosse o caso de tu necessitares de um financiamento para aquisio de um automvel, o fato do Bradesco destinar mudas para Mata Atlntica, o colocaria como primeira opo em detrimento de outros Bancos? 5. Tu acreditas que o Bradesco uma marca ambientalmente responsvel? 6. J recomendaste ou recomendarias os servios deste Banco para outras pessoas? Pergunta final: Como tu percebes a relao entre o interesse financeiro das empresas com o interesse da sociedade na preservao do meio ambiente?

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