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Aula 03: Planejamento de Propaganda - Conceitos Gerais

3 Ano PP 1 Bimestre 2009 Prof. Joubert Brito joubertbrito@terra.com.br

lanejamento de Propaganda

Anlise da situao de Mercado

Como est o mercado? Caractersticas; Share de mercado; Imagem; Preo; Temas de Campanhas; Posicionamento; Diferenciais; Tempo de existncia; Pontos-de-venda ou qualquer outro item adequado ao segmento que esse est analisando.

Concorrentes: A B C
Potencialidades Fragilidades Oportunidades Ameaas

Mais importante que saber onde voc quer ir saber onde voc est.
Para Ackoff, um processo de se decidir o que fazer, e como faz-lo, antes que se requeira uma ao. E tambm um processo que se destina a produzir estados futuros desejados (...) tanto para evitar aes incorretas, quanto para explorar oportunidades. Para Cobra, processo de desenvolvimento e manuteno de uma referncia estratgica entre os objetivos e a capacidade da empresa e as mudanas de suas oportunidades no mercado

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Processo de Tomada de Decises

Dados de Suporte
Pesquisa Consumidor Produto Marketing Mix Produto Preo Integrao

Estratgias
Objetivos Organizacional Pblico-Alvo Mix de Mdia Continuidade

Marketing
Publicidade Mdia Planejamento

Anlise
Mercado Situao Competitiva Avaliao

Promoo
Canal de Distrib.

Contingncias
Alternativas Tticas Veculos Unidades Estimativas e custos Programao Pedido de Insero Contabilidade

Poltica administrativa

Verba

Concorrncia Ambiente na Mdia

Aferio
Contribuio da Mdia para eficcia da Publicidade Implementao Audincia e Impacto no mercado

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Briefing

Algumas informaes so indispensveis, tais como: - Cliente; - Produto/servio; - Pblico - Alvo (consumidor); - Mercado; - Concorrncia; - Histrico de Comunicao; - Objetivos; - Verba O importante ter em mente que o que se pretende aqui conhecer o cliente de forma rpida, objetiva e profundamente.

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Cliente

- Ficha Cadastral; - Histrico da empresa; - Produtos/servios que oferece o mercado; - Filosofia e poltica (internas e externas); - Outros detalhes importantes (cada cliente tem um perfil prprio);

Produtos / Servios
- Uma descrio rpida do produto/ servio, de suas funes e benefcios suficiente. - descrio geral (nome, caractersticas bsicas, verses); - Finalidade (categoria em que se enquadra) e forma de consumo; - Embalagens (caractersticas); - PDV (Ponto de Venda) - onde pode ser encontrado; - Imagem atual (e como tem sido a evoluo dessa imagem); - Caractersticas diferenciadoras; - Pontos Positivos e Negativos; - outras informaes importantes.

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Pblico-Alvo (Consumidor)

- importante para Mdia conhecer seu Target. Isso ir orient-lo na escolha de meios e veculos apropriados. Informaes Necessrias: - Perfil geral (Ex. programa de emagrecimento = mulheres gordas); - Perfil Psicogrfico (EX. modernas, dinmicas, preocupadas com a aparncia); - Perfil scio-econmico e profissional (Ex. Classe AB. 15/39 anos, profissionais liberais ou nvel equivalente); - Hbitos e atitudes - principalmente com relao ao consumo da categoria de produto/ servio. (Autobiogrfico).

Mercado
Como o Mdia que ir decidir a alocao de verba, importante que ele conhea bem as particularidades do mercado.

- Caractersticas gerais; - Tamanho atual e potencial; - Distribuio geogrfica; - Sazonalidade e outras particularidades; - Participao do Produto/servio no total do mercado (geral ou regional).

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Concorrncia

Conhecer o inimigo importante em qualquer batalha Dados sobre a atuao da concorrncia, em termos de comunicao, sero bem vindos! (onde obt-los fontes: Veculos, institutos de pesquisa, etc.) Informaes mais importantes: - Definio dos principais concorrentes diretos e indiretos; - Caractersticas diferenciadoras dos concorrentes em relao ao nosso produto/servio; - Principais campanhas de Propaganda e atividades de promoo e merchandising dos concorrentes; Resumo das estratgias e tticas de Mdia da concorrncia.

Histrico de Comunicao
Dar uma olhadinha no passado antes de decidir o futuro uma poltica salutar. Informaes teis do que tem sido feito nos ltimos anos: - Posicionamento (como o consumidor tem recebido posicionamento); - Postura do consumidor; - Imagem (evoluo); - Evoluo das peas de Comunicao; - Histrico de Mdia (Estratgias, Tticas e Nveis de Comunicao).

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Objetivos

- O profissional de Mdia oferecer melhores solues se estiver inteirado dos objetivos gerais do cliente. Ele deve saber: - os objetivos de Marketing; - os objetivos de Comunicao; - o papel da Propaganda; - o que se espera da Mdia.

Estas informaes devem ser apresentadas de forma sinttica e orientada para Mdia.

Budget (Verba)
- O Profissional de Mdia deve ter a liberdade de apresentar o plano ideal para atender s necessidades do cliente. - O Planejador, entretanto, deve informar a verba disponvel. - O Mdia deve estudar opes buscando atingir os objetivos propostos (ou os melhores resultados possveis), nos limites da verba disponvel. (pouca verba / muita verba).

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Quanto aos objetivos e metas

Objetivo o qu, no sentido mais amplo, a empresa quer atingir, conquistar; j meta e originada no objetivo e representa o quadro, panorama dos objetivos em valores, nmeros, tempo, quantidade.

Quanto aos estratgias e tticas

Representam o como as empresas iro atingir seus objetivos, isto , se separadas em nveis diferentes, a estratgia o caminho (opo, sada) que a empresa deve fazer uso e as tticas, a descrio das aes propriamente, incluindo procedimentos, etapas etc.

Quanto s justificativas
Devem ser apresentadas e fundamentadas com dados de mercado e pesquisa. No Planejamento, deve se apresentar o plano para o ambiente de marketing e comunicacional, igualmente estruturados: objetivos, estratgias e justificativas.

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Condies para um bom Planejamento

1- Trabalho em equipe, com viso do mercado, baseada em pesquisa; 2- Bom levantamento de dados; 3- Anlise situacional; 4- Definio do posicionamento da marca relacionado aos objetivos?; 5 -Definio dos objetivos e metas o que se pretende?

6- Definio de estratgias;
7- Definio de tipo de campanha; 8- Definio da execuo

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Estratgico (relacionados ao ambiente de marketing)

Objetivos Estratgias Justificativas

Campanha (relacionados ao ambiente comunicacional)

Apresentao do POTE P = Posicionamento O = Objetivo Geral T = Tema / Temtica e Slogans da Campanha E = Estratgia Geral Este texto, apresenta e justifica a campanha, as linhas adotadas, fazendo uma defesa e introduzindo o leitor (cliente) criao. Tema: todas as peas devem seguir o mesmo tema: uma idia abstrata que explica uma realidade e tem significado amplo. a idia central sobre a qual se deve trabalhar a campanha

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Tipos de Estratgias

Estratgia de Informao preciso informar o que o produto faz, suas vantagens, benefcios... Usada em lanamentos. Estratgia de Defesa usada por lderes de mercado, destacando sua superioridade, diferenciais, capacidade tecnolgica, impedindo um ofensiva.

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Tipos de Estratgias

Estratgia de Testemunho a comprovao, o testemunho de algum; demonstrao do fato aplica credibilidade. Estratgia de Indiferenciada prioriza a imagem e no as vendas afim de fixar a marca ou linha de produto.

Estratgia de Humor pode ser retratado por um trocadilho, piada, stira (criao de enredos e personagens)

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Tipos de Estratgias

Estratgia de Posicionamento e Reposicionamento a marca deve ser associada a uma palavra, conceito na mente do consumidor, estipulando espao, lugar dessa marca no mercado.

Estratgia Ofensiva: tentar expor a venerabilidade do concorrente, pontos fracos com ousadia, oferecendo ao consumidor o que o concorrente no pode oferecer.

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Tipos de Campanhas
Campanha Institucional divulga a empresa como um todo, conceituando-a e fixando na cabea do consumidor.

Campanha de Propaganda engloba publicidade e propaganda; tornar marca conhecida, sustentabilidade divulgao da marca e produto.

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Tipos de Campanhas

Campanha Guarda-Chuva rene a Institucional e propaganda, alm de trabalhar linha de produtos e suas caractersticas, fixando a imagem da empresa;

Campanha de Promoo interao e dinamismo com o consumidor, levando-o compra; acelera as vendas; retorno rpido; solicita ao consumidor e lhe d algo em troca; revitaliza a imagem do produto.

Campanha de Incentivo incentiva o aumento de vendas entre vendedores, lojistas, revendedores e pblicos intermedirios; envolve distribuidores, balconistas, representantes etc por meio de prmio, concursos...

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Tipos de Campanhas
Campanha Cooperada empresas de varejo que anunciam produtos industrializados, Ex: Extra, Carrefour, Casas Bahia... Pode ser tambm conjugada com propsito definido Ex: reduzir custo...

Campanha de Promoo de Vendas esta refere-se ao preo do produto; leve 3 e pague dois, dzia de 13 deciso exclusiva do anunciante e no da agncia.