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Diferenciação de produtos

KUPFER, D. e HASENCLEVER, L.(eds.) (2002). Economia industrial. Fundamentos teóricos e práticas no Brasil. Rio de Janeiro. Editora Campus. (capítulo 5)

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1) Definição 2) Formas de representação 3) Condicionantes 4) Impactos: efeitos sobre custos e demanda 5) Tipos: diferenciação horizontal e vertical; 6) Formas de Mensuração 7) Desdobramentos Analíticos:

◦ 7.1) Adaptação de Modelos de oligopólio ◦ 7.2) Modelos Espaciais de Diferenciaçào (Hotelling e Salop)

1. Produto como vetor de características 2. Analogia entre atributos requeridos (que definem utilidade) e dimensão espacial  Mapa de indiferença concêntrico  Padrões de substitubilidade entre bens 3. Características como “bens” que definem estrutura de preferências

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nem sempre produtos diferenciados geram diferenciais de preço) Definição Geral:  produtos diferenciados podem ser caracterizados como “únicos” por quem consome ou produz .Objetivo:  reforço de “poder de mercado”e isolamento relativo do produtor em relação ã concorrência Desdobramentos:  reforço da “independência”do produtor  redução da “indiferença” do consumidor fortalecendo relações de clientela  geração de “diferenciais de preço” a favor da firma (porém.

 diferenciação atrelada a zonas de influência definidas em função de custos de transporte.  consolidação de áreas (ou esferas) de influência. a partir das quais podem ser criadas relações de clientela entre produtores e consumidores.1) Aspectos Locacionais  variável-chave: “acessibilidade” (consumidor x produtor)  3 elementos críticos: 1) localização da população: condições de demanda 2) localização da indústria: condições de oferta. 3) outros fatores estruturais relevantes (ex: custos de transporte. .

 O que impede evolução na direção de padrão .2) “Gostos” (tastes) ou Preferências  variável-chave: qual o grau de autonomia (ou dependência) do consumidor? => Fatores condicionantes 1) independência do julgamento pelos consumidores 2) influência de forças psicológicas e sociais na definição de gostos 3) complexidade psicológica de indivíduos  possibilidade de representação de gostos através de conjunto de “atributos do produto”(Lancaster)  existência de conjunto ou mix de atributos. a partir dos quais os consumidores definem seus padrões de preferências em relação a determinados bens ou serviços.

3) Disponibilidade de Informações: Hipótese: informação imperfeita por parte de consumidores (“lack of information”)  Diferenciação: 1) “search goods”: existência de determinados procedimentos adotados pelos consumidores na “busca” de informações => ênfase em informações objetivas 2) “experience goods: relevância de obtenção de informações através de avaliação no uso e da experiência => ênfase em informações subjetivas  hipótese: condições iniciais de localização de informações não são independentes do comportamento dos produtores  importância da transmissão de informações – tanto de natureza objetiva como subjetiva – que auxiliam a avaliação da capacidade dos bens e serviços satisfazerem  .

3) Disponibilidade de Informações (continuação):  Consolidação de “brand name”: impacto em termos da    redução do custo para obtenção de informações pelos consumidores. consumidores podem encontrar produtos e serviços adaptados ao seu referencial de preferências de maneira mais fácil e menos onerosa em termos dos custos envolvidos no levantamento e avaliação de informações relevantes. A partir do processo de diferenciação. diferenciação baseada em intervenção sobre as informações disponíveis ao consumidor. . estratégia de diferenciação contribui para solucionar o problema de ausência de informação (lack of information) com o qual os consumidores recorrentemente se defrontam no caso de “bens de experiência”. atuando no sentido de influenciar o conjunto de informações sobre o qual o consumidor realizará sua escolha.

.  Um produtor diferencia horizontalmente o seu produto quando o torna diferente do dos seus concorrentes de modo a torná-lo mais atrativo para um determinado grupo de consumidores mas menos atrativo para outro grupo de consumidores Se o produtor cobra o mesmo preço dos rivais não existe unanimidade entre os consumidores quanto às preferências e portanto cada produtor captura uma parte do mercado.

 Um produtor diferencia verticalmente o seu produto quando aumenta a qualidade do seu produto relativamente à dos concorrentes . carro sem airbag. Se os preços fossem iguais aos dos concorrentes todos os consumidores prefeririam comprar este produto em que todos reconhecem maior qualidade   .  Ex: carro com airbag vs. Este produtor pode cobrar preços mais altos porque alguns consumidores estão dispostos a pagar mais por qualidade adicional.

 Impactos: volume de vendas elevado => redução de custos fixos unitários vinculados à propaganda => maior rentabilidade  Mais comum no caso de “experience goods Diferenciação de Produto Vertical  Incremento da diferenciação => Impacto sobre qualidade percebida de produtos => Diferencial de Preços  Impactos de diferenciação vinculados basicamente à elasticidade-preço e à rentabilidade  Mais comum no caso de “search goods” .Diferenciação de Produto Horizontal  Incremento da diferenciação => Reforço da Popularidade de produtos => Reconhecimento de atributos únicos no produto.

2) Ênfase na “vinculação do consumidor”: análise da lealdade do consumidor à marca (brand name) para avaliar Diferenciação Horizontal => análise da estabilidade e dos diferenciais de market-share entre líderes e demais firmas.Problemas:  ausência de estatística básica  diferenciação vinculada a produtos individuais e não a mercados. 3) Avaliação dos gastos em propaganda como . Formas Possíveis de Mensuração: 1) Ênfase na “independência do produtor”: Comparação de índices de preços e medidas de elasticidade-preço para avaliar ocorrência de Diferenciação Vertical.

 1) Adaptação de Modelos de Oligopólio (Cournot e Bertrand)  2) Modelos Espaciais de Diferenciação (Hotelling e Salop)  3) Concorrência Monopolista  4) Diferenciação e Barreiras à Entrada .

Vertical: existe unanimidade entre os consumidores acerca de qual é a melhor variedade de um determinado produto  .Tipos de diferenciação  Horizontal: não há acordo entre os consumidores acerca de qual é a melhor variedade de um produto.

Diferenciação Vertical (qualidade)  Um produtor diferencia verticalmente o seu produto quando aumenta a qualidade do seu produto relativamente à dos concorrentes. Carro sem airbag. Este produtor pode cobrar preços mais altos porque alguns consumidores estão dispostos a pagar mais por qualidade adicional.   . Se os preços fossem iguais aos dos concorrentes todos os consumidores prefeririam comprar este produto em que todos reconhecem maior qualidade • Ex: carro com airbag vs.

Em mercados onde os produtos são verticalmente diferenciados.Diferenciação Vertical  A diferenciação é considerada vertical quando a utilidade de todos os consumidores aumenta quando o nível de uma característica do produto é aumentado. os diferenciais de preços são elevados.  .

– Ex.   Se o produtor cobra o mesmo preço dos rivais não existe unanimidade entre os consumidores quanto às preferências e portanto cada produtor captura uma parte do mercado. Em situações de preços iguais nem todos os consumidores escolhem a mesma variedade. Renault Clio e Corsa . Ocorre nos casos em que não é possível ordenar a qualidade dos produtos.Diferenciação Horizontal (variedade)  Um produtor diferencia horizontalmente quando eventuais diferenças no seu produto em relação ao do seus concorrentes tendem este produto mais atrativo para um determinado grupo de consumidores. A escolha acaba recaindo sobre o “gosto” do consumidor. mas menos atrativo para outro grupo de consumidores.

 .Diferenciação Horizontal (variedade)  A diferenciação é considerada horizontal quando a modificação em um atributo do produto ocasiona um aumento na utilidade de alguns consumidores e diminuição na de outros. Em situações de diferenciação horizontal. os preços das variedades são bastante próximos.

Diferenciação Horizontal: Modelos locacionais .concepção geral     Os consumidores têm preferências definidas por intermédio das características ou atributos dos produtos Cada produto define-se pela dimensão de todos os atributos relevantes O número total de atributos define a dimensão do espaço dos produtos A localização de uma variedade de produto corresponde ao ponto do espaço de variedades de produto determinado pelo conjunto dos seus atributos .

Modelos locacionais: concepção geral  Num espaço a duas dimensões (atributos) a localização da variedade i é o vetor  As preferências dos consumidores distribuemse. pelo mesmo espaço de variedades de produto (ou atributos) . também.

Modelos locacionais: concepção geral   A localização de um consumidor representa a sua variedade mais desejada ou preferida A utilidade líquida de um consumidor localizado em Que adquire um unidade da variedade i é .

ou seja m a dividir pela distância .Modelos locacionais: concepção geral     Onde É a distância entre a localização do consumidor e a localização da variedade i e t é o custo de transporte Normalmente os custos de transporte são especificados de forma linear t(d)=kd. mas podem igualmente ser quadráticos t(d)=kd2 A densidade dos consumidores é o número de consumidores por unidade de distância.

Em situações reais o mais comum é que um pequeno aumento do preço desvie apenas um pequeno número de consumidores para a outra empresa. .Modelo de Hotelling – Modelo da cidade linear   Hotelling (1929) critica Bertrand por este assumir homogeneidade do produto pois isso tem implicações pouco realistas: – uma pequena redução do preço de uma empresa leva a que esta capture todo o mercado.

– Custos indiretos: tempo de deslocamento. O fator geográfico é um fator de diferenciação A distância implica na existência de custos de transporte: – Custos diretos: custos do deslocamento.Modelo de Hotelling    Introduz a diferenciação numa única dimensão: distância entre consumidor e produtor. .

Estrutura do modelo  O mercado é uma linha reta de dimensão 1  Ex: Uma cidade com uma única avenida Os consumidores distribuem-se uniformemente ao longo da linha  Existem duas empresas no mercado: A e B  Ambas as empresas têm custo médio e marginal constantes e iguais a zero.  .

o produtor B está instalado a uma distância b da ponta direita do mercado.Estrutura do Modelo  O produtor A está instalado a uma distância a da ponta esquerda do mercado. 0 A B 1 a (1-b) .a b .

.Estrutura do Modelo    A localização pode ser alterada sem custo t é o custo de transporte por unidade de distância Cada consumidor paga um preço FOB (Free On Board): a empresa cobra o preço P e o consumidor paga o transporte PA + t x Preço pago pelo consumidor que se encontra a uma distância x da empresa A e que compra a essa empresa.

 .Estrutura do modelo  Existe um consumidor em cada ponto da linha e cada consumidor compra exatamente uma unidade do bem Cada consumidor compra uma unidade do bem do vendedor/empresa que oferece o preço FOB mais baixo.

dados os preços e a localização da empresa rival. l) para cada empresa tal que o preço e a localização de cada produtor maximiza o seu payoff.Equilíbrio de Nash Um equilíbrio não cooperativo em preços e localizações é um par de escolhas (p. .

.Jogo em duas etapas    1ª Etapa: as empresas escolhem de uma forma não cooperativa as respectivas localizações 2ª Etapa: as empresas escolhem os preços O jogo resolve-se do fim para o princípio: começamos por analisar o equilíbrio não cooperativo em preços. tomando as localizações como um dado.

A BA B 1/2 1 0 .Qual é o equilíbrio de Nash?   Se a empresa B está à direita do centro (1b>1/2) a melhor resposta da empresa A é colocar-se imediatamente à esquerda de B. Mas então a melhor resposta de B seria colocar-se imediatamente à esquerda de A e assim sucessivamente.

.   O centro do mercado: a=1-b=1/2 Se não há concorrência em preços as empresas tendem a se localizar no centro do espaço das variedades sendo a diferenciação dos produtos mínima: Princípio da Diferenciação Mínima ..O equilíbrio de Nash é .

Intuição: ao se afastarem em termos de localizações as empresas reduzem a intensidade da concorrência em preços. .Outro Equilíbrio possível   Se considerarmos a existência de custos de transporte quadráticos é possível mostrar que as empresas vão escolher como localizações os extremos do mercado: Princípio da Diferenciação Máxima.

.MODELO DE HOTELLING     Cidade linear. Produtos diferenciados num só atributo Consumidores minimizam os custos de transporte. Preços fixados exogenamente (fixos) e iguais.

sem que isso envolva custos.MODELO DE HOTELLING   1) concorrência pela localização com um número fixo de empresas As empresas entram sequencialmente e se recolocam.até se obter um equilíbrio de Nash .

MODELO DE HOTELLING  A localização do consumidor marginal entre i (interior) e i-1 é  A dimensão do mercado do vendedor i é .

MODELO DE HOTELLING      OU SEJA. METADE DA DISTÂNCIA EM RELAÇÃO AOS VENDEDORES MAIS PRÓXIMOS • A DIMENSÃO DO MERCADO DO VENDEDOR i-1 (PERIFÉRICO) É .

b) UMA EMPRESA PERIFÉRICA DEVE FICAR ADJACENTE A UMA EMPRESA INTERIOR (PRINCÍPIO DA DIFERENCIAÇÃO MÍNIMA) .MODELO DE HOTELLING          CRESCENTE À MEDIDA QUE SE DESLOCA PARA O SEU CONCORRENTE INTERIOR • EQUILÍBRIO DE NASH: a) A DIMENSÃO DO MERCADO DE UMA EMPRESA NÃO PODE SER MENOR QUE METADE DO MERCADO DE OUTRA EMPRESA.

MODELO DE HOTELLING          2) LIVRE ENTRADA NA CIDADE LINEAR • .ENTRADA SEQUENCIAL COM CUSTOS DE ENTRADA SUNK f • .ENTRADA COMO PERIFÉRICA PARA ADJACENTE DE OUTRO PERIFÉRICA • .ENTRADA COMO INTERIOR CAPTA METADE DA DISTÂNCIA EM RELAÇÃO AOS CONCORRENTES MAIS PRÓXIMOS .

MODELO DE HOTELLING     SE w FOR O MAIOR INTERVALO INTERIOR. NÃO HAVERÁ INCENTIVO PARA A ENTRADA DE UMA EMPRESA INTERIOR SE [FAZENDO (p-c)=1] .

NÃO HAVERÁ INCENTIVO PARA A ENTRADA DE UMA EMPRESA PERIFÉRICA SE .MODELO DE HOTELLING     SE v FOR O MAIOR INTERVALO PERIFÉRICO.

MODELO DE HOTELLING     A MAIOR DIMENSÃO DO MERCADO QUE UMA EMPRESA INSTALADA PODE CAPTAR SEM INCENTIVAR A ENTRADA É   E O NÚMERO MÍNIMO DE EMPRESAS NUM MERCADO DE DIMENSÃO 1 É .

O EQUILÍBRIO DO JOGO DE ENTRADA SEQUENCIAL ENVOLVE A ENTRADA DAS Nmin EMPRESAS LOCALIZADAS EM .    PARA QUAISQUER f E M.

E AS EMPRESAS INTERIORES DISTAM 2f/M EM RELAÇÃO AOS VENDEDORES ADJACENTES • DAQUI RESULTA DIFERENCIAÇÃO MÁXIMA SOB A CONDIÇÃO DE NÃO HAVER NOVAS ENTRADAS .         A PRIMEIRA E A ÚLTIMA EMPRESA DISTAM f/M DOS LIMITES DO MERCADO.

        O GRAU DE DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO É MEDIDO PELA DISTÂNCIA ENTRE VENDEDORES • E DECLINA À MEDIDA QUE M AUMENTA E f DIMINUI • A CONCORRÊNCIA ENTRE EMPRESAS É LOCALIZADA JUNTO DOS CONCORRENTES VIZINHOS .

ADMITINDO PREÇOS ENDÓGENOS.         3) CONCORRÊNCIA PELOS PREÇOS COM LIVRE ENTRADA • . OBTEMOS UM JOGO EM DOIS ESTÁGIOS • OS PREÇOS BAIXAM COM A ENTRADA. BEM COMO OS LUCROS • A DIMENSÃO DO MERCADO DAS QUE ENTRAM É MAIOR DO QUE NO CASO DE PREÇOS EXÓGENOS E CONSTANTES .

    4) ÓPTIMO SOCIAL COM N EMPRESAS • .NÚMERO FIXO DE EMPRESAS: CONFIGURAÇÃO QUE MINIMIZA OS CUSTOS É A QUE CONDUZ A LOCALIZAÇÕES DADAS POR (DIFERENCIAÇÃO MÁXIMA) .

AO AUMENTAR OS CUSTOS DE TRANSPORTE . O EQUILÍBRIO DO MERCADO CONDUZ À DIFERENCIAÇÃO MÍNIMA • A DIFERENCIAÇÃO MÍNIMA É INEFICIENTE PORQUE REDUZ O EXCEDENTE TOTAL.       PELO CONTRÁRIO.

       .NÚMERO ENDÓGENO (VARIÁVEL) DE EMPRESAS: • NÚMERO ÓPTIMO N ENVOLVE TRADE OFF ENTRE ACRÉSCIMO DE CUSTOS FIXOS QUE RESULTA DA ENTRADA E DIMINUIÇÃO DE CUSTOS DE TRANSPORTE .

 O CUSTO TOTAL DE CADA EMPRESA É  E PARA N EMPRESAS .

     O número socialmente ótimo de empresas resulta de igualar a Variação nos custos totais que RESULTA DA ENTRADA f. COM A Diminuição dos custos de Transporte .

eliminado os custos de transporte (consumo completamente personalizado) . Se f tender para zero. o número de variedades tende para infinito.

o número de empresas é eficiente. quando k>m/f o mercado fornece variedade insuficiente. quando k<m/f o mercado cria um número excessivo de variedades . Quando k É igual a M/f .