Anlise do

Ambiente
de
Marketing

Uma mudana de governo, a elevao da taxa de juros, uma guerra,

um atentado terrorista, por exemplo, so fatos que marcam uma
nao e criam muitas apreenses e expectativas.
Esse ambiente de incertezas o macroambiente, abrangendo os
nveis nacional e internacional. Os impactos das mudanas a
verificadas transcendem os limites do ambiente de concorrncia e
refletem-se na sociedade como um todo, e no apenas no mundo
corporativo.
Um dos conceitos centrais da perspectiva informacional das
organizaes o da incerteza. Galbraith introduziu a noo de que
a incerteza presente no processo decisrio pode ser definida
operacionalmente como a diferena entre a informao necessria e
a informao disponvel para realizar-se uma tarefa.

Um importante objetivo do estudo ambiental geral a identificao das

oportunidades e ameaas.
A oportunidade representada por uma condio no ambiente geral
que pode ajudar a empresa a alcanar os seus objetivos. A ameaa
representada por qualquer condio no ambiente geral que possa vir a
prejudicar os esforos da empresa para alcanar a competitividade
estratgica.
Oportunidades
crescimento de mercado rpido
mudanas nas necessidades/
gostos dos consumidores
boom econmico
desregulamentao
nova tecnologia
mudanas demogrficas

Ameaas
entrada de concorrentes estrangeiros
mudana das necessidades/
gostos dos consumidores
aumento da regulamentao
recesso
nova tecnologia
mudanas demogrficas
barreiras ao comrcio exterior

As abordagens da anlise externa devem se concentrar nas seguintes

atividades:
Investigao minuciosa a fim de se identificar sinais de mudanas e
tendncias do ambiente;
Monitoramento contnuo para interpretar o significado das mudanas
e tendncias do ambiente;
Prever, por meio da construo de cenrios, resultados antecipados
com base no acompanhamento das mudanas e tendncias;
Avaliar qual o impacto das mudanas e tendncias do ambiente na
gesto da empresa.
O papel da anlise de ambiente detectar, monitorar e analisar
aquelas
tendncias e acontecimentos atuais e potenciais que criaro
oportunidades e ameaas para as empresas. O desafio converter

Ambiente Econmico
Refere-se aos fatores econmicos que influenciam a percepo e o poder de
compra dos consumidores, alm dos esforos de marketing/comunicao das
organizaes.
Considere o momento em que o Plano Real estava em seu auge. Quando a
inflao se mantinha baixa e estvel, mesmo com o aquecimento da economia,
como voc encarava a possibilidade de endividar-se para comprar algo de valor
elevado? Estava confiante?
Instabilidade econmica - Mudana de moeda, inflao alta, juros elevados,
correo monetria, desvalorizao cambial e choques econmicos fizeram parte
do cotidiano brasileiro nas ltimas dcadas. Consumidores e empresas
desenvolveram maior capacidade de adaptao s condies de incerteza
econmica.
Inflao, que reduz o poder de consumo, sobretudo das camadas da populao
que no so capazes de se proteger dos seus efeitos (Plano Real).
A taxa de desemprego tambm modifica o comportamento dos consumidores

O Ciclo Econmico
Reflete o nvel de atividade de uma economia, podendo ser dividido em quatro
estgios:
No estgio de prosperidade, os consumidores tendem a gastar mais, ser
menos sensveis a preo e comprar mais por impulso.
No estgio de recesso, os consumidores tendem a um comportamento de
compra mais racional, buscando maior valor, comparando e trocando produtos,
optando por aqueles mais simples e baratos.
No estgio de depresso, as compras diminuem drasticamente. O consumo se
volta para o bsico, e o preo fator determinante (Grande Depresso de
1929).
No estgio de recuperao, o reaquecimento do consumo se d mais
lentamente que o aumento do poder de compra dos consumidores. A
experincia de um perodo desfavorvel torna o consumidor mais consciente e
precavido.

Ambiente Demogrfico
o ambiente relacionado s caractersticas populacionais, incluindo
aspectos como faixa etria, renda, gnero, escolaridade, raa,
nacionalidade, tamanho da famlia, taxas de natalidade e mortalidade,
ocupao e religio.
Censo demogrfico. Por que ser que o pas precisa conhecer e quantificar
as caractersticas de sua populao?
O envelhecimento da populao brasileira.
A melhoria dos nveis de renda e escolaridade de parcela considervel das
famlias de ascendncia negra nas ltimas dcadas.
A classe C famlias com renda entre quatro e 10 salrios mnimos foi a
nica a ter aumento em participao no consumo desde 1996.
Aumentou consideravelmente o nmero de pessoas que vivem sozinhas e
de casais sem filhos.
Como explicar a diferena de comportamento de grupos demogrficos
semelhantes?

Exemplos de Tendncias demogrficas

Os nascidos ps-guerra (baby-boomers) esto ficando mais
velhos.
Surgimento de um novo boom de nascimentos (populao
com 21 anos de idade ou menos).
Crescimento do nmero de moradias de uma nica pessoa.
Aumento do nmero de mulheres que trabalham for a de
casa.
Crescimento do nmero de famlias com pais ou mes
solteiros.
Crescente diversidade da populao.
Crescimento da imigrao legal.
Polarizao dos nveis de renda (declnio da classe mdia).

Ambiente Scio-Cultural
Trata-se de aspectos ligados cultura dentro do ambiente social. Os
costumes, as crenas, os valores, os estilos de vida e as tradies, transmitidos
atravs de geraes, fazem parte do ambiente cultural.
Na sociedade brasileira, a manifestao cultural que melhor expressa nossa
unidade nacional talvez o futebol. Durante a Copa do Mundo, a rotina do pas
se modifica, e pessoas sem a menor ligao com esse esporte manifestam
emoo patritica exacerbada diante dos resultados dos jogos. Voc tambm
age dessa forma?
Outra manifestao da cultura brasileira o Carnaval. A maneira de festejlo, entretanto, assume diferentes formas nas vrias regies do pas. Essas
diferenas evidenciam traos de subculturas que formam a cultura nacional.
Voc provavelmente prefere a forma de comemorao de sua regio.
Que efeitos prticos isso pode ter sobre o marketing/comunicao?

Promoes de um tradicional patrocinador dessas duas manifestaes da

cultura brasileira: a indstria cervejeira.
Nas campanhas ligadas Copa do Mundo de futebol, o objetivo das
comunicaes e promoes enfatizar a unidade cultural com uma mesma
mensagem nacional.
Nas campanhas ligadas ao Carnaval existe a preocupao de valorizar
peculiaridades regionais e reforar aspectos locais da comemorao,
buscando estreitar os vnculos com cada grupo especfico.
A percepo de que a vaidade masculina, no campo da esttica, vem ganhan
do aceitao na sociedade.
Observa-se atualmente um processo de conscientizao, atravs das escolas,
meios de comunicao e organizaes no-governamentais, visando
esclarecer a populao quanto necessidade de preservar o meio ambiente.

Exemplos de Tendncias Scio-Culturais

A roupa tornou-se mais informal.
Reduo das compras em shopping centers e aumento das compras
diretamente das residncias.
Crescente foco em sade e nutrio.
Reduo do tempo em frente televiso.
Aumento do tempo para o uso de computadores.
As minivans e os utilitrios esportivos tornaram-se mais populares.
Consumo orientado para o valor (boa qualidade, bom preo).
Crescente preocupao com o meio ambiente.
Retorno do pensamento comunitrio.
Menor tolerncia ao fumo em locais pblicos.
Maior tolerncia aos vrios estilos de vida.

Ambiente Tecnolgico
Voc sabe qual a tecnologia do seu aparelho de telefonia celular? O que a
diferencia das outras? Que vantagens ela lhe traz?
Os mercados so influenciados pelos avanos tecnolgicos. A adoo de uma
nova tecnologia pode viabilizar a criao de produtos revolucionrios ou o acesso
por parte de um grande segmento de consumidores.
A indstria farmacutica desenvolveu diversos produtos para controlar a presso
sangunea, os nveis de colesterol ou a ansiedade, com um mnimo de efeitos
colaterais, se comparados aos remdios de 10 anos atrs.
O preo dos computadores, relativamente sua capacidade de processamento,
sofreu uma queda muito acentuada nos ltimos anos.
O impacto da internet sobre as formas de atuao das empresas em diversos
mercados praticamente irreversvel.

Ambiente Poltico-Legal
Voc sempre dirigiu com cinto de segurana? E como passageiro, voc o
utiliza? A lei que regulamenta o uso do cinto de segurana bem antiga, mas
s com a educao e punio dos usurios que o seu uso se tornou
corriqueiro. As leis no so suficientes se no houver vontade poltica para lhes
dar respaldo. Respeito legislao nas esferas municipal, estadual e federal ou
mesmo internacional.
A Embraer, no embate com a concorrncia, sofre as consequncias das
gestes de pases junto Organizao Mundial do Comrcio (OMC), visando
resguardar os interesses de suas empresas. Portanto, o apoio governamental
s suas aes fundamental para ela se tornar competitiva num mercado to
disputado.
Ser que outros fatores tambm pressionam os governantes a modificarem a
legislao ou a postura em relao sua aplicao?

No Brasil, o Cdigo de Defesa do Consumidor um dos responsveis pela

mudana de comportamento de vrias empresas no que tange s suas
atribuies. Criao de servios voltados para o relacionamento com o
consumidor (SAC).
A privatizao de setores como energia e telefonia mostra a influncia do
ambiente poltico-legal na conduo dos negcios. Alm disso, criaram-se
agncias reguladoras para definir os critrios de atuao das empresas do
setor - Agncia Nacional de Telecomunicaes (Anatel).
Outro aspecto a ser considerado a questo do respeito s patentes e
propriedade intelectual. Diversos pases sofrem presses, principalmente
dos Estados Unidos, para criar barreiras legais e punir aes de pirataria.
A campanha contra os CDs piratas e a apreenso e destruio desses
produtos, to divulgadas na imprensa, so fruto de uma ao isolada das

ANLISE DE
CENRIOS

O mercado constitudo por consumidores e possveis consumidores

(prospects), num ambiente muito vulnervel s condies temporais de
economia, poltica e inmeros aspectos comportamentais.
O termo cenrio vem do latim coenatoriu, local onde a famlia praticava a ceia,
momento considerado de grande importncia na Antiguidade. Com o tempo,
cenrio passou a designar o conjunto de diversos materiais para criar a
realidade ou a atmosfera para ao (como at hoje o termo usado no
contexto teatral).
Os cenrios surgiram aps a Segunda guerra mundial como um mtodo de
palnejamento militar. Nos anos 60, Herman Kahn aperfeiou os cenrios para
que se tornassem ferramenta de prognsticos de negcios.
Pierre Wack planejador no escritrio em londres da Royal Dutch/Shell (Crise do
Petrleo).

Foi solicitado a voc um planejamento estratgico para o lanamento

de um produto no mercado e voc fez tudo muito bem-feito, s no
fez a anlise de cenrios. Voc est com tudo pronto para a
apresentao ao cliente. Inicia falando do produto, da concorrncia e
das oportunidades de mercado, demonstrando que o lanamento
ser um sucesso. No meio da sua apresentao, um diretor pergunta:
"Mas este planejamento para trs anos, como voc est supondo
que o Brasil estar? Este preo que voc est projetando para o
produto com que inflao, qual nvel de desemprego? E a matriaprima para o produto, ser fcil importar? E a taxa do dlar, vai ficar
como hoje? Vai cair?. Acreditamos que voc estaria bem preparado
e teria todas as respostas.
Mas a est a questo: no teria sido melhor voc falar desses
cenrios e tendncias projetadas, logo no incio da sua apresentao,
mostrando maior solidez no planejamento?

Utilidade da Anlise de Cenrios

Compreender os aspectos favorveis e no-favorveis introduo
ou manuteno de um produto ou servio num determinado
macroambiente.
Efetuar o planejamento em bases de elevada realidade.
Criar conscincia empresarial sobre os aspectos macroambientais
desfavorveis, imutveis, bem como sobre aqueles onde a empresa
poder atuar, modificando-os.
Consolidar as oportunidades do planejamento, com base nas
oportunidades presentes na macroambincia.
Criar um alinhamento estratgico entre as macrotendncias e o
produto ou servio em planejamento.
Auxiliar nas definies de aes para o sucesso do planejamento.

Sem enfocar todos os aspectos das duas abordagens, pode-se

considerar que a abordagem projetiva caracteriza-se,
basicamente, por:
restringir-se a fatores e variveis quantitativos, objetivos e
conhecidos;
explicar o futuro pelo passado;
considerar o futuro nico e certo; e
utilizar-se de modelos deterministas e quantitativos.

A abordagem prospectiva, por outro lado, caracteriza-se por levar em

considerao outros aspectos, tais como:
viso global;
variaes qualitativas, quantificveis ou no, subjetivas ou no, conhecidas ou
no;
ocorrncia de futuro mltiplo e incerto;
o futuro atuando como determinante da ao presente; e
uma anlise intencional, em que o executivo pode utilizar variveis de opinio
(julgamento, pareceres, probabilidades subjetivas etc.) analisadas por mtodos
do tipo da anlise estrutural, Delphi, impactos cruzados etc.

Outras questes sobre o Ambiente

de Marketing

Foras Econmicas
Quais as condies econmicas gerais do pas, regio, estado
e local em que nossa empresa opera?
Globalmente, nossos consumidores esto otimistas ou
pessimistas em relao economia?
Qual o poder de compra dos consumidores de nosso(s)
mercado(s)-alvo(s)?
Quais os padres de gasto atuais dos consumidores de nossos
mercado(s)-alvo(s)?
Eles esto comprando menos ou mais nosso produto, e por
qu?

Foras Polticas
Houve eleies recentes que mudaram o panorama poltico de nossos
mercados domstico ou internacionais? Que tipo de legislao
industrial ou comercial os novos eleitos favorecem?
O que estamos fazendo atualmente para manter boas relaes com
os candidatos eleitos? Essas ati-vidades so eficazes? Por que sim ou
por que no?
Foras Legais e Regulamentadoras
Que mudanas nas leis ou nos regulamentos internacionais, federais,
estaduais ou municipais esto sendo propostos e que afetariam
nossas atividades de marketing?
As decises judiciais recentes sugerem que devemos modificar nossas
atividades de marketing?
As leis federais, estaduais, municipais recentes e os rgos
regulamentadores sugerem que devemos modificar nossas atividades
de marketing?
Qual o efeito das mudanas nos acordos comerciais globais (por
exemplo, Nafta e Gatt) em nossas oportunidades de marketing
internacional?

Foras Tecnolgicas
Qual o impacto da mudana tecnolgica sobre nossos consumidores?
Que mudanas tecnolgicas afetaro a forma de operarmos ou de fabricarmos
nossos produtos?
Que mudanas tecnolgicas afetaro a forma de conduzirmos nossas atividades
de marketing, como a distribuio ou a promoo?
H quaisquer tecnologias atuais que no estamos usando em pleno potencial
para tornar nossas atividades de marketing mais eficazes e eficientes?
A nova tecnologia tem o potencial de satisfazer s necessidades dos
consumidores anteriormente no atendidas ou desconhecidas?
Foras Scio-Culturais
Como as condies demogrficas ou de valores de nossa sociedade esto
mudando? Que efeito essas mudanas tero sobre nosso(s) produto(s)? Preo?
Distribuio? Promoo? Pessoal?
Que problemas ou oportunidades esto sendo criados pelas mudanas na
diversidade de nossos consumidores e funcionrios?
Qual a atitude geral da sociedade sobre nosso setor, empresa e produto(s)?
Podemos adotar aes para melhorar essa atitude?
Que grupos de consumidores ou grupos ambientalistas podem intervir na
operao de nosso setor ou empresa?
Que problemas ticos devemos destacar?

Exercci
os

Relacione os temas
abaixo com os devidos
ambientes de
marketing

Novas tecnologias
de comunicaes
Leis trabalhistas
Inovaes de produtos

Taxa de poupana
individual e
comercial
Produto Interno
Bruto (PIB)
Composto tnico

Tamanho da populao

Estrutura etria

Distribuio de renda

Eventos polticos importantes Taxas de inflao

Questes ambientais
A mulher na fora de
trabalho
Leis
tributrias

Diversidade da
fora de trabalho

Enfoque das despesas em

P&D (governo e empresas)

Mudanas no perfil do
trabalho e das
carreiras

Dficits ou supervits da
balana comercial

Corrupo

Risco pas

Taxa de juros

Expectativa de vida
CADE

Crescimento da
populao

Mortalidade
Relacionamento
das pessoas

Projetos de lei,
CNPQ

Mudanas de estilo de vida

Incubadoras
Fome

INPI
Biotecnologia
Violncia

Taxas de formao das

famlias

Devastao de florestas
Expectativa de vida
Eleies

Presso de grupos

Qualidade de vida

Relacione os temas
abaixo com os
anncios

renda, distribuio de renda, nveis de preos, inflao, taxa de juros,

disponibilidade de crdito, desemprego, tendncias do PIB, salrios, controle de
preos e salrios, desvalorizao, risco pas, crescimento da populao,
migraes

geogrficas,

natalidade

mortalidade,

expectativa

de

vida,

distribuio etria, sexo, taxas de crescimento, taxas de formao das famlias,

ciclo de vida familiar, valores (trabalho, casamento, caridade, justia, famlia),
mudanas de estilo de vida, relacionamento das pessoas, violncia, fome,
pobreza, desigualdade social, mudanas de comportamento, cartel, monoplio,
cdigo de defesa do consumidor, INPI, CADE, eleies, reformas estruturais, leis
fiscais, dumping, presso de grupos, legislativo, senado, projetos de lei,
corrupo, CPIs, cdigo civil, poder judicirio, qualidade de vida, poluio,
devastao de florestas, minerao predatria, petrleo, madeira, custos de
energia, gua, uso excessivo de produtos qumicos nos alimentos, pragas
urbanas, qualidade do ar, automao industrial, fibra tica, biotecnologia,
genoma humano, transgnicos, clonagem, avano tecnolgico, investimento em
pesquisa, CNPQ, FAPESP, incubadoras, invenes, hackers, telecomunicaes,
wireless...