UNIDADE 4

Propaganda
 Definição
• Qualquer forma paga de apresentação e
promoção não pessoal de idéias, bens ou
serviços por um patrocinador (emissor)
identificado.
• “vendem-se tanto mercadorias como idéias,
ao se propagarem qualidades e
características” – persuasão em massa.
• A ginástica da “marca”
 Primeira confusão...
• PROPAGANDA OU PUBLICIDADE?
(OU É A MESMA COISA?)

• Depende....de onde você está?

– Países latinos
– Países anglo-saxões
 Funções da Propaganda
• Informar ou difundir: torna os consumidores
conscientes de novas marcas, educa-os sobre
as características e benefícios da marca e
facilita a criação de imagens positivas da marca.
Aumenta o conhecimento de marca....
• Persuadir: convence clientes a testar os
produtos e serviços anunciados.
• Motivar: conduz para um novo estágio: a ação
(compra, na maioria dos casos).
 Funções da Propaganda
• Lembrar: a propaganda mantém a marca de
uma empresa na memória do consumidor.
• Agregar valor: auxilia na construção e
alteração das percepções do consumidor.
Reforço das associações na memória.
Construção de MARCA.
• Auxiliar outros esforços da empresa: pode
ser usada para divulgar promoções, auxilia a
equipe de vendas, trabalha junto com o ponto
de venda, etc.
 A propaganda e o consumidor
Lealdade à Marca

Reforço das atitudes (percepção valor)

Desenvolvimento atitudes/crenças (satisf.)

Teste/ consumo O julgamento é

objetivo?
Expectativas Sim: formaçao atitude
Não: propaganda influencia
Consciência o julgamento

Inconsciência
 Funções da propaganda..
• Que tal essa?.....Vender !!!

• Em última instância, a propaganda

deve estar voltada para o processo de
transmissão de informação que vai (no curto
ou longo prazo) resultar em vendas.
• Voltada para o produto, para a marca, para a
empresa anunciante.
• O bonito é bonito....mas pode não vender.
 Propaganda: vantagens
• Ferramenta de grande alcance, pois atinge
massas de compradores (ou pelo menos grandes
segmentos...).
• Ferramenta pública e conhecida: produtos são
vistos como mais “legítimos”. Status de
entretenimento em alguns casos.
• Força de expressão: possibilidade de dramatizar
por meio de elementos visuais, textos, som e cor >
impacto.
• Auxilia na construção de imagem.
• Pode gerar resultados rápidos (liquidações,
internet, etc).
 Propaganda: desvantagens
• É impessoal e não consegue ser tão
persuasiva quanto os vendedores da empresa.
• Na maioria dos casos é uma comunicação
unilateral.
• O custo pode ser elevado.
• A mensuração da exposição e dos resultados
muitas vezes é questionável.
 Como funciona a propaganda
• Sigla AIDA:

Atenção => Interesse => Desejo => Ação

Exemplo de hierarquia de efeitos. O

consumidor passa por cada um desses
estágios. Estas são “funções básicas” da
comunicação.
Como funciona a propaganda
Propaganda:
Conteúdo da mensagem, programa de mídia, repetição

Filtros: Motivações, envolvimento,

habilidade no processamento da informação

Consumidor
Cognição Sentimento Experiência

Comportamento do consumidor: Escolha,

consumo, lealdade, hábitos, etc.
 Cadeia de Comunicação
Área de responsabilidades

Anunciante Agência Mídia Mercado

1 2 3 4 5
Etapas do processo
 Etapa 1
• Responsável: anunciante.

• Definição do posicionamento de mercado,

equacionando a sua estratégia no mix de
marketing. Isto é definido a partir do segmento
escolhido para trabalhar e de uma análise do
público-alvo.
• Produto, preço, distribuição e promoção (de
maneira geral).
 Etapa 2
• Responsabilidade: anunciante (com ajuda da
Agência de comunicação).

• Necessidade de encontrar a argumentação a

ser usada na comunicação e construção da
identidade e personalidade da marca.
• Definição do posicionamento de comunicação =
promessa básica + justificativa + imagem
desejada.
 Etapa 3
• Responsabilidade: agência de comunicação.

• Desenvolvimento da campanha de comunicação

ou campanha específica de propaganda.
- Estratégia de Comunicação (que ferramentas
vai usar e de que maneira)
- Estratégia de Criação (idealizar o tema e idéia
central, forma ou tom da campanha, slogan)
- Estratégia de Mídia (seleção de meios e
veículos adequados, decisões de alcance e
freqüência, orçamentos, cronograma)
 Etapa 4
• Responsabilidade: meios e veículos de
comunicação (ex: emissoras de TV, de rádio,
jornais, revistas, empresas de outdoor).

• Nesta fase acontece a exposição ou execução

da campanha, que precisa sair com qualidade
(nada pode sair errado).
• De forma indireta, as mídias propiciam o
encontro entre anunciante e público-alvo.
 Etapa 5
• Onde ocorre: mercado

• Tudo que é feito será percebido pelo mercado e

este pode reagir.
• A situação de mercado inclui variáveis
macroambientais e microambientais.
• O público-alvo volta a ser avaliado para verificar
resultados.
• Esta fase é, de certa forma, o início do próximo
ciclo.
 Agência de Propaganda
• Organização especializada na arte e técnica da
propaganda, reunindo profissionais de diversas
áreas e prestando serviços para anunciantes de
vários setores (um em cada ramo de negócios).
• Empresa independente do anunciante, do
veículo, do fornecedor e da produtora.
• O trabalho entre anunciante e agência procura
equilibrar critérios estéticos (beleza, atmosfera e
efeitos) com a necessidade de atingir os
objetivos da empresa.
Funções da Agência de propaganda
• Planejamento da comunicação publicitária
• Criação de mensagens
• Produção física dessas mensagens
• Estudo e planificação das melhores alternativas
de uso de veículos
• Encaminhamento das mensagens para
veiculação
• Aferição dos resultados do esforço (junto com o
cliente)
Função da agência de propaganda
• FAZER ACONTECER!!!
(desenvolver soluções efetivas de
comunicação, ou comunicação de resultados).
• É necessário ter capacidade, experiência/
conhecimento e talento.

Obs: não compensa o anunciante

tentar fazer as tarefas de comunicação
por si mesmo.
Estrutura básica de uma agência
• Atendimento/ planejamento
• Criação
• Mídia Áreas
Básicas
• Área administrativa (financeira,
RH/ pessoal, etc)
• Pesquisa de Mercado
• Produção gráfica e eletrônica
• Áreas especializadas (design, merchandising,
promoção, mkt direto, internet).
 Modelos de agência
• Agência pequena: direção geral e os quatro
departamentos básicos.
• Agência média: Básico + subdepartamentos de
pesquisa (ligado ao planejamento) Estúdio e
produção (ligados à criação) + Tráfego (em linha
com a administração)
• Agência grande: Além dos itens anteriores,
existem núcleos de RP, Promoção,
Merchandising, Assessoria de Imprensa, etc.
Obs: além, é claro da Agência Extra-P, do “eu, eu
mesmo e uma secretária”.
 Os fornecedores envolvidos
• Produtoras de comerciais
• Produtoras de som
• Fotógrafos
• Ilustradores
• Fornecedores gráficos
• Institutos e empresas de pesquisa
• Fornecedores dos fornecedores (matérias-
primas, equipamentos, técnicos, agências de
modelos, etc).
 Briefing
• Para realizar qualquer proposta ou planejamento
de comunicação, é necessário o desenvolvimento
de um briefing.
• Briefing: resumo, em inglês. Documento que
serve de base para o processo de planejamento
ou proposta de trabalho de comunicação (no
caso de uma agência de comunicação). Momento
de questionamento.
• Fundamentado em informações
básicas para orientar os trabalhos.
 Modelo de briefing
1) Situação de mercado
2) Dados do produto ou serviço
3) Comparação do produto/ serviço da
concorrência
4) Objetivos de marketing (de mercado)
5) Posicionamento
6) Público-alvo e localização/ características
7) Problema que a comunicação deve resolver
(ou oportunidade que deve ser aproveitada)
 Modelo de briefing
8) Objetivos de comunicação
9) Tom da campanha
10) Obrigatoriedades/ limitações
para a campanha
11) Verba de comunicação
12) Cronograma
 RADIOGRAFIAS
• Do consumidor
• Da concorrência
• Da marca

• Reunir informações detalhadas sobre estes

itens (para auxiliar em posicionamento/
estratégia).
• Sugestão: tabela comparativa de
posicionamento.
 O processo do planejamento de
comunicação/ propaganda
Definição Aprovação/
de Pesquisa Planejamento Revisão do
objetivos plano

Criação Mídia

Aferição/
RESULTADOS Aprovação

Veiculação/ Produção e
Aprovação
execução compra da mídia
 Processo simplificado (para um anúncio
pontual, por exemplo)
Etapas Responsável
Entrega do briefing à agência (discussão) Anunciante
Apresentação de proposta (criação/ mídia/
orçamento) Agência
Aprovação do anúncio Anunciante
Produção de fotos/ ilustrações, finalização do
anúncio Agência
Apresentação de arte-final Agência
Aprovação da arte-final Anunciante
Apresentação de prova de fotolito Agência
Aprovação da prova Anunciante
Envio para veiculação Agência
Veiculação do anúncio Agência
Checking da peça veiculada Agência
 Planejamento de Comunicação/
propaganda
• O planejamento começa com o briefing ….
• É um processo (dinâmico). O plano é apenas
um repositório de informações.
• Parte do pressuposto que já existe um plano de
marketing, apenas ressaltando alguns itens de
Marketing que podem ser pertinentes na
comunicação.
 Etapas de um planejamento de
comunicação
1. Situação de mercado onde a empresa atua
(ambiente macro e micro), características dos
seus produtos e serviços,
2. Análise comparativa da concorrência (utilizar o
mix de marketing para comparar)
3. Descrição do público-alvo e detalhamento de
características e o que pensa sobre esta
categoria de produto/ empresa/ marca.
Obs: pode ser feita uma análise SWOT com
tais dados.
 Etapas de um planejamento de
comunicação
4. Problema que a comunicação deve resolver
(ou oportunidade que ela deve aproveitar).

Obs: pegar o diagnóstico e verificar como a

comunicação pode contribuir para atingir
dos objetivos de mercado ou resolver uma
situação naquele momento.
 Etapas de um planejamento de
comunicação
5. Determinação dos objetivos de comunicação:
- Criar conhecimento de marca (associações)...
- Construir uma imagem de marca...
- Convencer o cliente...
- Mudar o hábito do consumidor....
- Lançar determinado produto ou marca...
- Informar/ explicar mudança no produto...
- Neutralizar argumentos da concorrência...
- Induzir o público-alvo à experimentação....
- Etc
 Etapas de um planejamento de
comunicação
6. Posicionamento do produto ou serviço diante do
mercado.
Reflexão sobre a identidade (e personalidade) de
marca e a posição que a marca/ empresa/
produto deseja ter na mente do consumidor
(como ela quer ser percebida pelo consumidor
em potencial).
Obs: Utilizar algo diferente da concorrência e
atrativo ao consumidor.
 Etapas de um planejamento de
comunicação
7. Definição da estratégia de criação
Inclui posicionamento, promessa básica da
campanha, justificativa da promessa (reason
why), slogan, tom e abordagem/ estilo da
comunicação
Obs: apresentação dos layouts, roteiros.
8. Definição da estratégia de mídia
Inclui objetivos de mídia, estratégia, planos de
veiculação, defesa dos veículos, orçamentos, etc.
Obs: apresentação dos planos de mídia.
 Etapas de um planejamento de
comunicação
9. Relação das verbas publicitárias
10. Determinação dos sistemas e métodos de
avaliação
11. Cronograma de aplicação do plano
12. Anexos (com documentos de negociações de
mídia, regimentos especiais, etc).
 Estratégia de Criação
• Posicionamento: posicionar uma marca é
conferir-lhe uma personalidade distinta das
outras que ocupe um lugar próprio na mente (e
no coração) do consumidor.
• Promessa: definição do motivo usado na
campanha para que o consumidor escolha o
nosso produto.
• Benefício: recompensa (racional ou emocional)
que o levará a comprar determinado produto ou
serviço
 Estratégia de Criação
• Justificativa (reason why): características ou
argumentos que comprovem a promessa feita,
ou algo ou alguém que avalize essa promessa.
• Tom ou abordagem da campanha: atmosfera
que estará presente na forma e “amarração” das
peças.
– Ex.: tom de humor, comparando o produto com
seus concorrentes; tom didático, explicando ao
consumidor como o produto funciona; tom sério,
convencendo o consumidor da necessidade da
doação; tom jovem, mostrando que esta marca é
moderna e “antenada”, etc.
 Estratégia de Criação
• Exemplos de estilos de mensagem (abordagens):
– Fatos diretos (teor técnico);
– Evidência científica/ técnica (leite com ômega 3);
– Demonstração (aplicação do produto);
– Comparação (com concorrência);
– Testemunhal;
– Cena da vida real (cotidiano);
– Animação;
– Fantasia (projeta sensações/ sentimentos);
– Dramatização (cenas/ histórias de impacto);
– Humor (sentimentos favoráveis).
 Estratégia de Criação
• Tema: idéia central da campanha, em torno da
qual serão criados os anúncios.
• Slogan: frase-síntese da campanha, que
precisa, na medida do possível, refletir o
posicionamento da marca expresso no tema e
no tom/ abordagem da campanha.
Exemplo hipotético (OMO – detergente de
roupas):
– Tema: Para o desenvolvimento da criatividade as
crianças precisam de liberdade. Isso causa alguma
sujeira nas roupas.
– Slogan: Porque se sujar faz bem/ Não existe
aprendizado sem manchas.
 Estratégia de Mídia
• Objetivos de mídia: quantidade de pessoas que
se quer atingir com a campanha, com
determinada intensidade de veiculação e
durante determinado período. Relação Alcance
(reach) x Frequência (frequency) a serem
atingidos em uma dada programação.
• Estratégia de mídia: escolha dos meios e de um
cronograma de ação (ex.: utilização de flights,
teaser, sustentação, etc).
• Tática de mídia: detalhamento de onde as peças
serão veiculadas, número de inserções,
pessoas atingidas e valores.
 Termos utilizados
• Alcance: percentagem de pessoas atingidas pela
programação de mídia, pelo menos uma vez.
• Cobertura (geográfica): localidades/ regiões
atingidas.
• CPM: Custo por mil – fórmula apara calcular custo
de veiculação para grupo de mil pessoas.
• Flight: período de veiculação, com extensão
variada. Ex: Dois flights de duas semanas e uma
semana de intervalo.
• Freqüência: número médio de mensagens a que
uma pessoa estará exposta durante o período de
programação de mídia.
 Termos utilizados
• GRP - Gross Rating Point: Soma bruta dos índices
de audiência de cada comercial ou anúncio de uma
programação de mídia.
Ex.: 20% de audiência x 2 inserções = 40 GRPs
Obs: os GRPs de cada programa são somados
para refletir o índice total de GRPs de uma
campanha.

• Teaser: fase da campanha que tem a finalidade de

despertar a curiosidade do público sem revelar do
que se trata. Costuma ser aplicado durante
pequeno período de tempo.
 Meios de comunicação (mídias)
• Televisão: meio de informação, entretenimento e lazer.
Fonte de referência básica para muitos. Meio de maior
penetração em qualquer público, de grande cobertura,
favorecendo alcance e freqüência média.
• TV Paga: meio para um público qualificado e formador de
opinião. Custo absoluto baixo, favorece a freqüência
média. Possibilita segmentação.
• Jornal: oferece notícias, atualidade e serviços. Possui
credibilidade. Leitor qualificado. Diário ou semanal. Permite
detalhamento da comunicação e favorece alcance.
• Rádio: companheiro do dia-a-dia, que propaga a palavra e
estimula a imaginação. Meio ágil e flexível, oferece
segmentação na programação, favorecendo também a
freqüência de exposição.
Meios de comunicação (mídias)
• Revista: fonte de referência e autoridade em vários
temas. Tem linguagem do segmento para o qual se
destina. Veículo de consulta e colecionável. Qualidade
na produção do anúncio.
• Mídia extensiva ou exterior: inclui Outdoor, busdoor,
metrô, placas e placa (logradouro) de rua como
exemplos. Geograficamente manipulável para pontos
de concentração do público-alvo, proporciona impacto
visual. Favorece a freqüência média e a continuidade
de veiculação.
• Internet: fonte de pesquisa e informação. Audiência
crescente e qualificada. Meio interativo que possibilita
inovação. Permite mensuração de resultados. Tem
alcance global e permite alta segmentação.
 Métodos de preparação de
orçamento publicitário
• Orçamento baseado no percentual de vendas:
percentual fixo das vendas passadas (último ano)
ou futuras (de previsão próximo ano).
• Orçamento de acordo com objetivo/ tarefa:
depende do papel esperado pela propaganda
(resultados em marca ou comportamento), para
preparar um montante adequado.
• Orçamento de acordo com gastos de
concorrentes ou média de mercado: se baseia no
investimento dos outros para indicar o “tamanho”
da ação que se deseja.
• Orçamento de acordo com disponibilidade.
 Remuneração da agência
• Comissões de mídia (X% sobre a veiculação)
e de produção (X% sobre a impressão de
impressos, vídeos, serviços de fotografia, etc.
• Valor de hora técnica por serviços (criação,
projetos específicos como internet, etc).
• Tabela de serviços de agência (regimento).
• Fee mensal (contrato).
• De acordo com resultados: vínculos entre a
remuneração e receita, vendas, aumento de
share, lembrança, etc.
 Propaganda EFICAZ
• Propaganda criada olhando-se para o cliente.
Propaganda que entende e pensa sobre as
necessidades do cliente, que comunica um
benefício específico e destaca uma ação
específica a ser realizada pelo consumidor.
• A boa propaganda é lembrada e seu significado
leva à ação (mental ou de comportamento).
• A boa propaganda, mais do que criativa, é
“humana” (sensibiliza).