Análise do Ambiente Interno

Introdução

Competências Vantagem
Recursos Capacitações
Essenciais Competitiva
 Recursos
• Tangíveis: equipamentos, instalações, centros
de distribuição, sistema de relatórios, capital...
• Intangíveis: conhecimento tácito, confiança
entre gerentes e funcionários, capacitações
gerenciais, rotinas organizacionais (informais e
o “modo de fazer”, capacitações científicas,
habilidade para inovar, marca, reputação da
empresa, cultura organizacional, liderança....
 Capacitações em Serviços
• Os recursos são utilizados na criação de
capacitações:
Área Exemplos de capacitações Exemplo
Gestão Capacidade de visualizar o futuro. Microsoft
RH Motivar, capacitar e reter funcionários e talentos Google
Promoção eficaz de serviços, atendimento ao cliente (antes,
Marketing durante e após as transações) SKY
Pontualidade, cortesia, coerência, conveniência, totalidade e
Execução precisão. TAM

Inovação Novos serviços, ciclo de lançamento, Internet, aplicativos TIM, Vivo

Capacitações Produtos & Serviços
• Os recursos são utilizados na criação de
capacitações:
Área Capacitações Exemplo
Distribuição Logística Walmart
100
RH Motivar, capacitar e reter funcionários e talentos melhores
Promoção eficaz de produtos e serviços, atendimento ao
Marketing cliente (antes, durante e após as transações) Natura
Fabricação Técnicas de produção, tecnologia, melhoria contínua Toyota
3M,
P&D Inovação, novos produtos, ciclo de lançamento Apple
 Uma capacitação é uma
competência essencial se:
1. For valiosa: ajuda a empresa a aproveitar
oportunidades ou diminuir ameaças.
2. For rara: poucos concorrentes possuem.
3. Difíceis de imitar: cultura organizacional,
causa ambígua, complexidade social
4. Não substituíveis: sem alternativa estratégica.

Legenda:

Do ponto de vista do cliente

Do ponto de vista do concorrente

 Análise da Cadeia de Valor
• A mesma é dividida em atividades e
funções de suporte.
• Idealizada por Michael Porter e
apresentada em seu livro Vantagem
Competitiva: Criando e Sustentando
Performance Superior em 1985.
Cadeia de Valor

Porter, 1985
 Cadeia de Valor em Serviços

Infraestrutura da Empresa
Atividades de
Apoio

Desenvolvimento e Tecnologia

Margem
Recursos - Humanos
Atividades
Primárias

Serviços Marketing & Vendas

Adaptado de Porter, 1985

Classificação Serviços
Classificação Serviços - Exemplos
Serviços Profissionais:
Consultoria
Banco Pessoa Jurídica
Serviços Médicos
Assistência Técnica

Lojas de Serviços:
Banco Pessoa Física
Hotelaria
Restaurantes
Lojas Varejo
Operadores Telefonia - lojas

Serviços de Massa:
Transporte urbano
Cartão de Crédito
Operadores Telefonia Call Center
Mapeamento do Serviço

Vital, Floriani; 2009

Dimensões da Qualidade em Serviços

Fitzsimmons e Fitzsimmons, 2010

 Atividades Primárias e Suporte
• Atividades Primárias são atividades ou tarefas que a
empresa executa para planejar e executar serviços para
criar valor aos clientes.
• Atividades de Apoio são atividades ou tarefas para
sustentar as atividades primárias da cadeia de valor.
• Margem é o resultado entre o preço que os clientes
estão dispostos a pagar e o custo das atividades
primárias e de suporte.
• Terceirização é a compra de uma atividade primária ou
de suporte na cadeia de valor.
 Análise da Cadeia de Valor
• Analisando as atividades, e integração, da
cadeia de valor e comparando com seus
concorrentes (ou empresas de referência), uma
organização pode identificar pontos fortes,
fracos e a necessidade de terceirização.
• O objetivo é identificar entre as atividades
primárias e de suporte quais são capacitações
que provocam competências essenciais.
 Pontos Fortes e Fracos
• Marketing & Vendas
– Suporte ao cliente
– Número linhas de serviços
– Participação de mercado
– Política de preços
– Programas promocionais
– Retenção de clientes
– Pesquisa de marketing
– Propaganda
– Força de Vendas
• Pesquisa e Desenvolvimento
– Capacidade de P&D de novos serviços
– Capacidade de P&D de implementar
novas tecnologias
– Capacidade de testar novos serviços.
• Sistemas de Informações
Gerenciais
– Velocidade da resposta
– Qualidade das informações
– Capacidade de expansão
– Sistema orientado para o usuário
• Equipe Gerencial
– Habilidades
– Congruência de valores
– Espírito de Equipe
– Experiência
– Coordenação de Esforços
 Pontos Fortes e Fracos
• Operações • Recursos Humanos
– Planejamento – Capacidade dos funcionários
– Execução (qualidade) – Sistemas de pessoal
• Pontualidade – Rotatividade de pessoal
• Cortesia
• Coerência
– Moral dos funcionários
• Conveniência – Desenvolvimento de funcionários
• Totalidade – Retenção
• Precisão
• Sustentabilidade & Green
• Finanças
Politics
– Alavancagem financeira
– Alavancagem operacional
– Balanço
– Relações com acionistas
– Situação fiscal

Adaptatado de Mintzberg, Ahlstrand, Lampel; 2010

 Serviços x Vantagem Competitiva
Recursos Serviços em que
Menu de Necessários somos melhores do
que os concorrentes
Serviços
Capacitações
Oferecidos
Profissionais
Comparação Competências Vantagem
Loja Mapeamento
Massa com Essenciais Competitiva
das Atividades
Concorrentes
Segmentos de Qualidade Serviços em que
Mercado
os concorrentes
Atendidos
Custos e são melhores
Resultado
Financeiro

Quais os pontos que estamos bem? Quais os que necessitam melhorias?

Qual a situação em relação aos critérios qualificadores e ganhadores para cada serviço?
Qual a urgência?
 Ambiente Externo e Interno
• Com base nas oportunidades e ameaças
identificadas no ambiente externo e,
considerando seus pontos fortes e fracos,
no que se refere a recursos, capacitações
e competências essenciais, a empresa
define suas estratégias de atuação.
 Matriz Swot
Ambiente Externo

Oportunidades Ameaças

Ambiente Interno

Pontos Fortes Pontos Fracos

 Atividade
• Elaborar matriz swot para a empresa
escolhida.