Estratégia Mercadológica

Unidade 4

Segmentação, Diferenciação e
Posicionamento

Prof. Dr. Rudimar Antunes da Rocha

 OBJETIVO

Estudar as técnicas de
segmentação de mercado,
diferenciação e posicionamento de
mercado.

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 O que é Segmentação de Mercado?

“A segmentação consiste no processo

de dividir um mercado em grupos de
compradores potenciais com
necessidades, desejos, percepções de
valores ou comportamentos de
compras semelhantes”
(CHURCHILL Jr.; PETER, 2000, p. 204).

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 Tipos de segmentação de mercado
Mercado de massa;
Segmentos específicos do mercado
de massa;
Nichos definidos de atuação;
Mercado sob medida.
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 Padrões de segmentação
Concentração em segmento único;
Especialização seletiva;
Especialização de mercado;
Especialização de produto;
Cobertura ampla.

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 Produto
Estratégia de marketing
Preço Praça de massa Mercado total
Composto de
Promoção
marketing único
Produto

Preço Praça Segmento A

Promoção
Estratégia multisegmento
Produto

Mais de um composto
Preço Praça
de marketing
Segmento C
Promoção

Produto
Estratégia de concentração
Preço Praça de mercado Segmento A
Promoção Composto de
marketing único
Produto

Estratégia de nicho
Preço Praça Nicho
Composto de
Promoção
marketing unitário
Concentração em segmento único
M1 M2 M3
P1
P2
P3

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 Padrões de segmentação

Concentração em segmento único;

Especialização seletiva;
Especialização de mercado;
Especialização de produto;
Cobertura ampla.

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 Especialização Seletiva
M1 M2 M3
P1
P2
P3

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 Padrões de segmentação

Concentração em segmento único;

Especialização seletiva;

Especialização de mercado;
Especialização de produto;
Cobertura ampla.

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Especialização de Mercado
M1 M2 M3
P1
P2
P3

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 Padrões de segmentação

Concentração em segmento único;

Especialização seletiva;
Especialização de mercado;

Especialização de produto;
Cobertura ampla.

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Especialização de Produto
M1 M2 M3
P1
P2
P3

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 Padrões de segmentação

Concentração em segmento único;

Especialização seletiva;
Especialização de mercado;
Especialização de produto;

Cobertura ampla.
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 Cobertura Ampla
M1 M2 M3
P1
P2
P3

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 Demográfica

Comportamento Bases da Geográfica

de compra
Segmentação
de Mercado
de Consumo

Pensamento e
sentimento do Psicográfica
comprador
Posicionamento de mercado é “a
maneira como um produto é definido
pelos consumidores, no que diz
respeito aos atributos importantes”,
isto é, “...o lugar que o produto ocupa
na mente dos consumidores em
relação aos produtos concorrentes”.
(Kotler, 2000, p. 321)

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 por
Atributos e
por Benefícios por
Qualidade Aplicação
ou Preço ou
Estratégias de Utilização
Posicionamento de
Marketing
por
por
Categoria
Usuário
de Produtos
por
concorrente

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 Estratégia Mercadológica
Unidade 4

Segmentação, Diferenciação e
Posicionamento

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