Marketing estratégico

Etapas do Marketing Estratégico Moderno

Segmentação Alvo Posicionamento

1. Identifique 3. Avalie a 5. Identifique

as variáveis atratividade conceitos de
de segmentação do mercado posicionamento
e segmente o para cada
mercado segmento-alvo
4. Selecione
segmentos-
2. Desenvolva alvo 6. Desenvolva e
perfis dos comunique o
segmentos conceito de
resultantes posicionamento
escolhido
Marketing estratégico

Objetivo de Mercado

Decisão da empresa com relação

a que mercados atender

A análise dos segmentos de mercado encontra-se

no âmbito da estratégia de marketing, envolvendo:
 seleção de mercados-alvo e o
 desenvolvimento de eficazes programas de
marketing a fim de conquistá-los
Marketing estratégico

Segmentação de Mercado

Processo de se identificar grupos de

compradores com diferentes desejos
ou necessidades de compra.
Marketing estratégico

Segmentação de Mercado

Grupo existente ou em potencial de consumidores

de quem se espera um padrão de resposta
semelhante face a uma determinada oferta.
O grupo de consumidores deve ter: posse de
necessidades e desejos semelhantes e um sistema
de valores e prioridades semelhantes.
Marketing estratégico

Objetivos para Segmentação

 Penetrar a fundo nos segmentos: aumento da
participação de mercado;
 Facilitar a aceitação dos produtos: adaptação dos
desejos específicos do mercado;
 Concentrar esforços de marketing: economizar
recursos financeiros, humanos e técnicos;
 Simplificar o processo de distribuição: menos
vendedores, campanhas dirigidas, caminhos
curtos;
 Fortalecer a imagem da empresa e/ou da linha de
produtos: aumento da lucratividade por linha.
Marketing estratégico

Condições para Segmentação Eficaz

 Mensurabilidade
Grau em que se dispõe de informações sobre as
características dos consumidores ou a
possibilidade de obtê-las;
 Acessibilidade
Grau em que a empresa pode localizar seus
esforços sobre os segmentos escolhidos;
 Substancialidade
Grau em que os segmentos são suficientemente
amplos ou lucrativos para merecer cultivo
separado de marketing.
Marketing estratégico

Condições para Segmentação Eficaz

 Diferenciáveis
Conceitualmente distintos e com respostas
diferentes a cada elementos do composto de
marketing;
 Acionáveis
Passíveis de se desenvolverem programas efetivos
para atraí-los e atendê-los.
Marketing estratégico

Segmentação
Segmentos de Fatores Fatores Fatores Marcas
benefícios demográficos comportamentais psicográficos favorecidas

Preço baixo Homens Grandes usuários Autonomia, Qualquer

orientação para marca
valor
Prevenção à Famílias Grandes usuários
cárie Hipocondríacos
maiores Crest
e conservadores

Dentes Brancos Adolescentes Fumantes Ultra Brite

jovens e Hedonistas
adultos
Cor e sabor Apreciadores de
Crianças Colgate,
hortelã Close-up
Marketing estratégico

Variáveis de Segmentação - Pessoas Físicas

 Geográficas – região, localização do consumidor

 Demográficas – idade, escolaridade, classe social,
religião, tamanho da família, estado civil
 Psicográficas – estilo de vida, personalidade
 Comportamentais – uso, status de fidelidade,
benefícios, conhecimento do produto, freqüência
e intensidade de uso, atitude e respostas aos
produtos
Marketing estratégico

Variáveis de Segmentação - Pessoas Jurídicas

 Geográficas – localização, abrangência de
atuação
 Demográficas – tempo de existência no
mercado,
número de empregados, faturamento, nº de filiais
 Outras variáveis – ramo / setor de atuação,
porte da empresa, estágios de tecnologia,
intensidade de uso de produtos (heavy-users,
medium-users, light-users)
Marketing estratégico

Variáveis de Segmentação - Setor Público

 Tipo de poder
 Amplitude / esfera de atuação
 Arrecadação ou verba disponível
 Natureza das funções exercidas
Marketing estratégico

Seleção de Mercado-alvo

Alternativas de atuação
 Exercício do marketing concentrado
(atendimento do segmento mais atraente)

 Exercício do marketing diferenciado

(atendimento diferenciado para cada segmento)

 Exercício do marketing indiferenciado

(fabricação de um único produto para diversos
segmentos)
Marketing estratégico

Diferenciação Posicionamento

Ato de uma “Ato de desenvolver

empresa desenhar a oferta e a imagem
um conjunto de da empresa, de
diferenças forma que ocupem
significativas (do um lugar distinto e
ponto de vista do valorizado nas
cliente) para mentes dos
distinguir sua consumidores-alvo”
oferta da oferta do (Kotler)
concorrente.
Marketing estratégico

Diferenciação
PRODUTO SERVIÇOS PESSOAS CANAL IMAGEM
Forma Facilidade Competência Cobertura Símbolos
de Pedido
Características Cortesia Especialidade Mídia
Entrega
Desempenho Credibilidade Desempenhos Atmosfera
Instalação
Conformidade Confiabilidade Eventos
Treinamento
Durabilidade do cliente Comunicação
Confiabilidade Consultoria Capacidade
de resposta
Facilidade Serviços
de Conserto Diversos
Estilo
Design
Marketing estratégico

Critérios para Diferenciação

 Importância  Previsibilidade

 Distintividade  Disponibilidade

 Superioridade  Rentabilidade

 Comunicabilidade
Marketing estratégico

Estratégias de Posicionamento

 Atributo  Usuário

 Benefício  Concorrente

 Uso/aplicação  Preço/qualidade