Geomarketing

Um Estudo de Caso de Uma

Empresa de Telecomunicações

Leonardo Motta
Daniela Alcântara
 Geomarketing
• Definido por Black, Powers e Roche (1994):
“Ferramenta que auxilia as organizações a
responderem questões mercadológicas de
grande importância, gerando mapas digitais com
informações específicas para cada questão
proposta.”
 Geomarketing
• O geomarketing corresponde ao uso integrado
de banco de dados com mapas digitais como
suporte à tomada de decisões de marketing.
• O uso do geomarketing possibilita a leitura e a
interpretação de dados por meio de relatórios
gráficos, representados por mapas digitais que
disponibilizam a informação de diversos dados
referentes ao mercado das organizações.
 Geomarketing
• Especificamente com relação à sua aplicação
no marketing de acordo com Aranha (1996):
potencial de mercado, segmentação,
localização da base de clientes atuais e
potenciais, definição de ponto de venda,
projeção e resposta de campanhas de
marketing e outros estudos em que a
localização é um elemento importante.
 Objetivo do Trabalho
• Este estudo objetiva analisar a contribuição do
geomarketing nos processos de segmentação
de mercado, análise do potencial de mercado e
localização de negócios da CTBC, uma empresa
de telecomunicações com sede em Uberlândia-
MG.
 Sistema de Informação de
Marketing
• Stair e Reynolds (2002) afirmam que o SIM
(sistema de informação de marketing) oferece
suporte para os tomadores de decisão
referentes ao desenvolvimento de produtos,
distribuição, precificação, promoção, previsão
de vendas, e outros.
 Sistema de Informação
Geográfica
• Segundo Aranha (1996), o geomarketing é uma
ferramenta que deriva do sistema de
informação geográfica (GIS – geographic
information system).
• O GIS nasceu com o objetivo de analisar dados
geográficos. Inicialmente, utilizavam-se mapas
de papel onde eram sobrepostas as
informações que se desejava cruzar com a
análise espacial.
 Sistema de Informação
Geográfica
• Doyle (2001) afirma que, geralmente, o GIS
utiliza dois tipos de dados:
(1) dados espaciais, que contêm coordenadas
e identificam as informações no mapa,
compostos por pontos, linhas e áreas
(2) dados de atribuição, que contêm
informações que são cruzadas com os dados
espaciais, permitindo que tais informações
sejam visualizadas em mapas digitais.
Geomarketing
 Geomarketing
Aplicação das informações geradas:
• análise do potencial de um mercado;
• estudos da segmentação de mercado;
• localização dos clientes atuais e potenciais;
• escolha do melhor ponto de venda;
• auxílio na definição do plano de mix de marketing;
• colaboração para a avaliação dos resultados de campanhas de marketing;
• análise de dados demográficos em regiões específicas;
• auxílio à administração de vendas;
• análise das tendências de mercado; e
• fornecimento de qualquer outra informação onde a localização é uma variável
relevante.
• A pesquisa optou pela analise dos seguintes
tópicos:
• segmentação de mercado;
• análise do potencial de mercado;
• localização do negócio. Tais atividades são
apresentadas na sequência.
 Segmentação de Mercado

• A segmentação de mercado é uma das

atividades de marketing mais difundidas entre
as empresas e a academia, pois auxilia na
definição de grupos de consumidores que
possuem necessidades comuns e que reagem
de forma semelhante às ações de marketing
 Segmentação de Mercado

• Segmentação comportamental
• Segmentação demográfica
• Segmentação geográfica
• Segmentação por benefícios
• Segmentação por grau de utilização
• Segmentação psicográfica
• Segmentação socioeconômica
 Análise do Potencial
de Mercado

• Stanton e Spiro (2000, p. 331) apontam o

potencial de mercado como “o total esperado
de vendas de um determinado produto ou
serviço de toda uma indústria de um
determinado mercado num período de tempo
estabelecido”.
 Localização do Negócio

• Para Berkowitz et alii (2003a) uma das

importantes decisões do mix de varejo é a
localização da loja, sendo essencial também
definir a quantidade e o tipo desses varejos.
• Kotler e Armstrong (2003, p. 346) avaliam que
“os três fatores do sucesso do varejo são:
localização, localização e localização”.
 Aspectos Metodológicos

• A CTBC foi escolhida como objeto deste estudo

devido ao fato que, para a utilização de
geomarketing, são necessários altos
investimentos em softwares, bancos de dados,
equipamentos e treinamento. Além disso, a
empresa também atua em diferentes regiões
geográficas do país, fator importante para a
análise do geomarketing.
 Descrição e Análise
dos Resultados
• Nesse cenário, o geomarketing passou a ser
uma importante fonte de informações para a
CTBC, pois unia informações georeferenciadas
dos consumidores com outras fontes como
mineração de dados, modelagem estatística e
pesquisa de mercado. Essa união proporcionou
uma melhor análise do mercado e auxiliou no
processo de tomada de decisões da empresa.
 Descrição e Análise
dos Resultados
• Durante o estudo, percebeu-se que o
geomarketing não é uma ferramenta isolada,
mas sim um sistema integrado, que tem várias
utilidades para diferentes fins e objetivos de
análise de marketing, incluindo a segmentação
de mercado, análise de potencial de mercado e
definição da localização dos pontos de venda.
 Conclusão

• O estudo sugere que o geomarketing pode

contribuir de maneira significativa no processo
decisório de marketing na empresa que o
adota, notadamente nas atividades de
segmentação de mercado, análise do potencial
de mercado e localização do negócio.