Gestão -Marketing

Gestão -Marketing
Produtos e Serviços Produtos e Serviços
de Conveniência de Luxo
Vs.

Necessitam de economias Necessitam de manter

de escala imagem

Necessitam de distribuição Necessitam de distribuição

maciça selectiva

Aplicam preços marginais O serviço é componente

para assegurar essencial e diferençiadora
distribuição/ocupação
Maior massificação Maior integração
.. O preço e
relativo
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Product Mix
a) Largura (Variedade de linhas diferentes)

b) Profundidade (Variedade de produtos dentro da mesma linha)

c) Consistência (Sinergias)
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Basic Business Analysis

Critérios Considerações

Procura Potenciais consumidores, Frequência e volumes,

Elasticidade de preço, Sazonalidade, Dist. ponderada.

Custos Custos fixos e variáveis, custos de iniciação, economias de

escala, necessidades dos canais, b/e.

Concorrência
Quotas e tendências, SW e vantagens competitivas,
Potenciais novos, Agilidade na resposta

Investimento
necessário Planeamento do produto, Custo da notoriedade, Custo da
Distribuição, Orçamento Below-the-line

Rentabilidade Volume e tempo necessário para recuperar custos de

iniciação, Controle sobre preço, Custo da intermediação,
ROI, Risco de não performance
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1? 2? 3?
potencial

$ Vendas

Lucros

payback

b/e t
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Vários exemplos de ciclo de vida

Falhanço Produto com longevidade

Produto com lançamento Produto relançado

bem sucedido
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Ciclo de Vida
p

$ Vendas

t
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Modelo BCG (simplificado)

mercado
Cash flow

International
Marketing
Associates
Quota (ou quota relativa)
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Alto Potencial Winner

>Preço (a”dormir”)
barreira Deve ser
Deve ser promovido, melhorada a posição,
melhorada a posição, Mereça mais espaço
Mereça mais espaço

DPP

Mono (“dog” Traffic Builders

Aumenta o preço, Rever preços,

<Preço reduz espaço, Aumentar espaço,
barreira Elimina promoção, Misturar com os de Alto Potencial
Considera retirar Expõe

Rotação < Média Rotação > Média

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Ciclo de Vida e Mix de Marketing
$ Vendas

Estratégia Experimentação Experimentação/ Fidelização Nostalgía

Repetição
Produto Inovativo Copiado Vulgar (variar) Obsoleto
Preço Alto A descer Estável Alto
Distribuição Selectivo A alargar Máximo Selectiva
Promoção Above + Below Above + Below Racionalizar Mínimo
Investimento/ Alto A descer Mínimo Baixo
unidade
Serviço Limitado Mais Complexa Racionalizar
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Tipo de produto
Consumidor Conveniência Discrecionaria Especialidade

• Conhecimento • Alto • Baixo • Alto

prévio
• Esforço • Mínimo • Algo / muito • QB
expendido

• Aceitação • Alto • Moderado • Pouco

substitutos

• Frequência da • Alto • Irregular • Variável

aquisição

• Pesquisa • Pouca • Alta • Dirigida

• Atraente • Disponibilidade • Facilidade de • Lealdade

comparação

• Tipologia • a) Básico • a) Baseado em

• b) Impulso • Diferenciação
atributo absoluta
• c) Emergência • b) Baseado em preço
Estimar o Potencial do Mercado
Método Top Down (Macro)

1. Qual o tamanho total do mercado?

2. Quais consumidores consomem quanto?
3. Compram a quem?
4. Quanto podemos tirar de cada
concorrente?
5. Haverá algum impedimento?
Estimar o Potencial do Mercado
Método “Market-Build” (Micro)

1. Identifica cada potencial comprador /

intermediário (os 15/85
individualmente)
2. Estima quanto e quando devem comprar
3. Estima qual será a rotação
4. Constrói um matriz para somar
 Mês j f m a m j j a s o n d Ano

Cliente “a” reg.

Cliente “a” promo
Cliente “b” reg.
Cliente “b” promo
Cliente “c” reg.
Cliente “c” promo
Cliente “d” reg.
Cliente “d” promo
Cliente “e” reg.
Cliente “e” promo
…………….. reg.
…………… promo
Cliente “X” reg.
Cliente “X” promo
•Total canal
•% empresa
•Total Vendas
Marca
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O CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
(ON E OFF)

1. Natureza da Procura: derivada

2. Estrutura do Cliente: múltiplos clientes

3. Produto: características bem definidas /

caderno de encargos
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DECISÃO DE COMPRA

1. Comprador: condições de compra; seleccionar

fornecedores; negociar contractos

2. Utilizador

3. Prescritor: recomenda produtos; critérios e especificações

de escolha

4. Decisor: poder de comprometer

5. Filtros: influências informais

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DIMENSÕES DO PROCESSO DE COMPRA

1. Dimensão Técnica

2. Dimensão Financeira

3. Dimensão Assistência

4. Dimensão de Informação

5. Dimensão Psicológica
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PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL
(ON E OFF)

1. Antecipação e Reconhecimento de um Problema

2. Determinação das Especificidades e Qualidades Necessárias

3. Procura de Fornecedores Potenciais

4. Recolha e Análise das Ofertas/Propostas Escritas

5. Escolha do Fornecedor

6. Controlo e Avaliação de Desempenho

Formalização depende de:

- Complexidade
- Grau de Risco
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POSICIONAMENTO

Posicionamento refere-se à localização/percepção do

produto/serviço (imagem) na mente do consumidor relativamente
a produtos/serviços concorrentes

Para ser competitivo, o posicionamento deve ser:

- Diferente (diferenciação)
- Importante/pertinente
- Superior
- Comunicável
- Não copiável
- Economicamente viável para Consumidor e Produtor
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PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DE
DIFERENCIAÇÃO

1. Qualidades/atributos objectivos ou funcionais

Ex. Pilhas Duracell (durabilidade)

2. Adequação a certos utilizadores

Ex. Gillette (“homens de barba rija”)

3. Simbólicas (personalidade original)

Ex. Cigarros Marlboro (virilidade)

4. Preço
Ex. Lidl/Aldi
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PERCEPÇÃO DE POSICIONAMENTO
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MARKETING RELACIONAL

Privilegia o desenvolvimento e fortalecimento das relações com o

cliente durante o seu ciclo de vida ao contrário do
Marketing Transaccional (Tradicional) que dá mais relevância
à aquisição de novos clientes
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MARKETING
TRANSACCIONAL
- Focalização numa única venda
- Orientado para atributos do
produto
- Mais curto prazo
- Menos ênfase no Serviço
- Limitado compromisso com
cliente
- Contacto com cliente moderado
- Qualidade é da produção
- Comunicação persuasiva
- Departamental (funcional)
RELACIONAL
- Importância de Retenção
- Orientado para benefícios
- Mais longo prazo
- Enfatizar o Serviço
- Comunicação regular (mais
informativa)
- Frequente/intenso contacto
com cliente
- Qualidade concerne toda
a organização
- Inter-funções
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OS 6 MERCADOS DO MARKETING
RELACIONAL

Mercado
Interno

Mercado de Mercado
Fornecedores Referencial
CLIENTES

Mercado de Mercado de
Recrutamento Influência
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MARKETING RELACIONAL: AS 4 ETAPAS
DE IMPLEMENTAÇÃO

1. Identificar detalhadamente os consumidores/utilizadores,

particularmente hábitos de consumo e preferências

2. Diferenciar os clientes com base no seu valor para a organização

e as suas necessidades

3. Interagir com os clientes através de canais que disponibilizem mais

Informação sobre o seu valore e necessidades

4. Adaptar (“customizar”) produtos/serviços com base na

Informação obtida
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PERIGOS DO MARKETING RELACIONAL

1. Implementar Marketing Relacional antes de definir a estratégia

de clientes

2. Implementar Marketing Relacional antes de re-estruturar

a organização

3. Assumir que mais tecnologia de gestão do Marketing Relacional

é melhor

4. Exagerar intensidade de contactos

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E-COMMERCE
Dois tipos de Modelos de Negócio:

1. Exclusivamente baseados na Net:

- Portais (Yahoo): dependentes de publicidade
-“C2C” (E-Bay): plataformas para consumidores e fornecedores
- Empresas de Venda e Retalho: “e-tailors” (Amazon)

2. Empresas Tradicionais (“brick and mortar”)

- Promoção (BMW.com, Toyota.com)
- Vendas (bn.com, dell.com, Barnes & Noble)
- Suporte ao Cliente e Assistência Operacional
(Fedex.com, UPS.com)
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ACTIVIDADES PRINCIPAIS DO E-COMMERCE

1. Promoções
- Publicidade vai passar de US$ 3,3 biliões em 1999 para
US$ 33 biliões em 2004
- Adaptação/Customização, Interactividade, Participação

2. Encomendas

3. Entregas (software, notícias, música, livros, etc.)

4. Suporte Pós-Venda (através de e-mail/motores de busca, boletins

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SISTEMAS DE E-COMMERCE

1. Fornecedores de Produtos de Marca

2. Distribuidores (retalhistas) com suporte físico

3. Distribuidores (retalhistas) electrónicos

4. Navegadores (Ex: Yahoo, Amazon)

- assistem o consumidor a organizar e a entender informação,
sem se envolverem na transacção em si
- negócio distinto, separado da produção, marketing e distribuição
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DIMENSÕES DO E-COMMERCE / NAVEGAÇÃO

1. Alcance: acesso e conectividade

(produtos e consumidores)

2. Afiliação: interesses que o negócio/organização representa

3. Profundidade: quantidade e detalhe de informação que o

negócio/organização disponibiliza ao consumidor ou recolhe do consumidor
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 ESTRATÉGIA DE PREÇO: OBJECTIVOS

Entre várias estratégias possíveis:

1. Maximizar lucros actuais em alguns/todos mercados

2. Maximizar vendas e/ou quota mercado em alguns/todos mercados

3. “Desnatação” através de um preço alto para um mercado mais reduzido

4. Posição de líder de qualidade no mercado

5. Posição oportunista

6. Vendas a longo prazo consistentes com uma posição mercado definida

INFLUÊNCIAS SOBRE O PREÇO

Perspectivas: Empresa, Produto/Serviço, Mercado

Perspectiva da Empresa: Objectivos e Custos

- Objectivos de Vendas e Custos

- Estrutura de Custos: Produção e Marketing

- Ênfase em Política de Marcas

INFLUÊNCIAS SOBRE O PREÇO

Perspectiva do Produto/Serviço e Distribuição:

- Fase de Ciclo de Vida do Produto

- Substitutos
- Vários atributos do produto: qualidade, serviço
- Custos de Logística
- Crédito a Fornecedores
- Distribuidores: Sintonia c/Posicionamento e Política de Produto
- Distribuidores: Condições de Pagamento/Reputação
-Disponibilidade do produto/prazo de entrega
INFLUÊNCIAS SOBRE O PREÇO

Perspectiva do Mercado: Procura, Concorrência, Envolvente

- Posicionamento: Percepção pelo consumidor
- Consumidores: Grau de satisfação de necessidades
- Consumidores: Fidelização ao produto
- Posicionamento, Política de preço e Quota da Concorrência
- Mix do portfolio

- Posicionamento do produto no portfolio v. concorrência

-Envolvente: rendimentos disponíveis, juros, impostos
locais, segurança do mercado/risco, controlo do preço/
política governo
Novos produtos e Preço
O preço superior è uma função de....
Exemplos

• Grão de inovação Lexus

• Grão de diferenciação Bang & Olufsen

• Atraso na reacção da concorrência Toshiba

• Identificação com o nicho Rolex

• Controle da distribuição Galp

• Nível de serviço Four Seasons

Estrategias de preço

Factor custo Estratégia de preço Factor procura

Factor
concorrência
Estratégias de preço

Preço baseado em custos

Começa com analise de custos

----calcula-se o preço de venda

Preço baseado na procura

Começa com preço de venda

----agilizam os custos possíveis
 Conceitos de Custo

Definição Exemplos Fontes Computação

Custos Custos não Rendas, Dados Contabilidade

relacionados salários, contabilísticos básica
fixos com volume. impostos facturas
Normalmente imobiliários,
constantes. patentes,
equipamento
Custos Custos Comissões, Previsões de Contabilidade
relacionados matérias custos e básica
variáveis com volume. primas, vendas,
Normalmente componentes contratos
inconstantes. Fr. sujeito a preçários.
economías de
escala

Custos Total dos fixos Veja acima Veja acima. Contabilidade

e variáveis básica
totais
 Conceitos de Custo

Definição Exemplos Fontes Computação

Custos Custos fixos Veja acima Dados Custos fixos /

por unidade “Custos fixos” contabilísticos unidades
médios
facturas
fixos

Custos Custos Veja acima Idem Total custos

variáveis por “Custos variáveis /
médios unidade variáveis” unidades
variáveis
Custo total de
produzir
produção
actual + uma
Custos Custo Veja acima Veja acima. unidade –
incremental da custo total da
marginais próxima produção
unidade actual
Cálculos de Custo

Custo + Preço concurso

Mark - up Preço B/E

Preço Alvo Preço procura - menos

Preço Plafond Preço mark –up cadeia

O Efeito de uma Marca “A” vs. Uma marca “B”
A composição de preço de dois perfumes

Componente produto Componente serviço

Custo dos Custo dos

ingrediente overhead Promoção Lucro retalhista
s s
10% 5% 7% 10% 3% 5% 60%
Custo da Lucro Vendas $ 11
embalage marca e
m Logística
2% 8% 15% 14% 6% 14% 40%
$ 50
10%
5%7%
10%
3%
5% 60%
Opções de pricing Analise B/E
•Qual o volume
necessário para
Custo + Conseguir b/e o
• margem Preço patamar
Preço considerado •Preço mais baixo
predeterminado
para vendas
Acrescentado ao
adicionais
custo reaL

Preço
Geográfico

Mark –up
•Qual a margem Preço alvo
•Procura retorno
necessário para
Numa quantidade
recuperar custos
a produzir
de vendas
Preço baseado na concorrência

…% acima do
mercado

Igual
Compara o preço Ao
com a concorrência mercado

… % abaixo do
mercado