GESTÃO DE MARKETING

14º edição

5
Criando
Valor, satisfação e
fidelidade do cliente

Kotler Keller
 Valor e satisfação
•Valor percebido
– A avaliação do cliente sobre a diferença entre
benefícios e custos.
– Os clientes geralmente não julgam os valores
e custos de forma precisa ou objetiva.
•Satisfação do cliente
– Desempenho percebido do produto em
relação às expectativas do cliente.

CHP: 1 e 5-2
 Determinantes de
Valor percebido pelo cliente
Benefício total para o cliente Custo total do cliente

Benefício do produto Custo monetário

Benefício de serviços Custo de tempo

Benefício pessoal Custo de energia

Benefício da imagem Custo psicológico

CHP: 1 e 5-3
 Determinantes do valor entregue pelo
cliente
Total
produtos Pessoal
cliente
valentia valentia
valentia
Cliente-
entregue
valentia
Total
Monetário Energia
cliente
costume costume
costume

CHP: 1 e 5-4
 Fidelidade

Um compromisso profundo de recompra

ou patrocinar novamente um produto preferido
ou serviço no futuro, apesar da situação
influências e esforços de marketing tendo
o potencial para causar comportamento de comutação.

CHP: 1 e 5-5
A Proposta de Valor

Todo o conjunto de benefícios

empresa promete entregar
CHP: 1 e 5-6
Medindo a Satisfação
Pesquisas
Pesquisas Periódicas
Periódicas

Taxa
Taxa de
de perda
perda do
do cliente
cliente

Clientes
Clientes Misteriosos
Misteriosos

Monitore
Monitore oo desempenho
desempenho
competitivo
competitivo

CHP: 1 e 5-7
Qualidade do produto e serviço

Qualidade é a totalidade de recursos e

características de um produto ou
serviço que influencia seu
capacidade de satisfazer
necessidades declaradas ou implícitas.

CHP: 1 e 5-8
 Gestão de qualidade Total

TQM é uma organização que abrange toda a

abordagem para continuamente
melhorando uma qualidade de
todos os processos da organização,
produtos e serviços.

CHP: 1 e 5-9
Maximizando o valor da vida do cliente

Cliente
Lucratividade

Cliente Tempo de vida

Capital próprio Valentia

CHP: 1 e 5-10
Análise de lucratividade do cliente-
produto

CHP: 1 e 5-11
 Framework para CRM

Identifique clientes em potencial e clientes

Diferença os clientes por necessidade

e valor para a empresa

Interaja para melhorar o conhecimento

Personalize para cada cliente

CHP: 1 e 5-12
 Estratégias de CRM
Reduza
Reduza aa taxa
taxa de
de deserção
deserção

Aumente
Aumente aa longevidade
longevidade

Aumente
Aumente oo “compartilhamento
“compartilhamento
da
da carteira”
carteira”
Encerrar
Encerrar clientes
clientes de
de baixo
baixo
lucro
lucro
Concentre
Concentre mais
mais esforços
esforços
em
em clientes
clientes de
de alto
alto lucro
lucro
CHP: 1 e 5-13
 Marketing em massa vs. Um para
um
Massa Um a um
• Cliente médio • Cliente individual
• Anonimato do cliente • Perfil de cliente
• Produto padrão • Oferta de mercado
• Produção em massa customizada
• Distribuição em • Produção
massa customizada
• Publicidade em • Economias de escopo
massa • Compartilhamento de
• Mensagem unilateral cliente
CHP: 1 e 5-14
 Fidelização de clientes
• A aquisição de clientes pode custar 5
vezes mais do que reter os clientes atuais.
• O c médioempresa perde 10% de seus
clientes a cada ano.
• Uma redução de 5% na taxa de deserção
do cliente pode aumentar os lucros em
25% a 85%.
• A taxa de lucro do cliente aumenta ao
longo da vida de um cliente retido.
CHP: 1 e 5-15
O funil de marketing

CHP: 1 e 5-16
 O Processo de Desenvolvimento
do Cliente
Suspeitos

Perspectivas Desqualificado

Primeira vez Repetir

clientes clientes Clientes Membros

Sócios
Ex-clientes

CHP: 1 e 5-17
Construindo Lealdade

Parceria

Proativo

Responsável

Reativo

Básico
CHP: 1 e 5-18
Formando fortes vínculos com o
cliente

Adicionar financeiro
benefícios

Adicionar social Adicionar estrutural

benefícios laços

CHP: 1 e 5-19