MOTIVAÇÃO DO CLIENTE

• Ana Carolina Nantes Braz

• Ana Sayene Javaschi Corrêa
• Elizangela Rodrigues da Silva
• Sérgio Gomes da Rocha
Meu Deus, está acontecendo comigo!!!
Meu Deus, está acontecendo
comigo!!!
Meu Deus, está acontecendo
comigo!!!
Para entender o que é o comportamento do
cliente e como ele ocorre é preciso entender:

• Que objetivos estão tentando atingir

• Que necessidades estão tentando satisfazer;
• Que sentimentos e emoções estão vivenciando
• Como suas necessidades e emoções moldam seus estilos de vida;
• Como seus estilos de vida relacionam-se com seu
comportamento de cliente

O que motiva as pessoas a comprar e consumir

certo produto???
 MOTIVAÇÃO
É o estado de moção ou excitação que impele o comportamento
na direção de um objeto-alvo

MOÇÃO: é um estado interno de tensão que produz ações que

visam reduzir essa tensão.
OBJETO-ALVO: é algo no mundo externo cuja aquisição vai
reduzir a tensão.
A moção pode ser:
•Autônoma (sentida fisiologicamente);
•Emotiva;
•Cognitiva;
 Tipos de motivação
1. MOTIVAÇÃO DE APROXIMAÇÃO: desejo de atingir o
objeto-alvo.
Ex: Adquirir um carro.

2. MOTIVAÇÃO DE EVITAÇÃO: desejo de proteger-se de

um objeto.
Ex: Multa de trânsito.

DESAFIO EMPRESARIAL: minimizar as características que

incitam a evitação e maximizar as que provocam aproximação.
Exemplo: Alimentos saborosos com baixo teor de gordura.
 FACETAS DA MOTIVAÇÃO

•Necessidades:
Necessidades referem-se à distância entre o estado
desejado e o atual;

•Emoções:
Emoções geram mais experiência pessoal;

•Psicografia:
Psicografia combina comportamentos orientados pelas
necessidades e emoções.
 NECESSIDADES DO CLIENTE
“Sentimento de privação do estado desejado”
O estado desejado fornece o objeto-alvo e sua privação,
a moção.

Quantas necessidades existem???

•Hierarquia de Maslow

•Necessidades Psicogênicas de Murray

•Necessidades de Consumo de Dichter

NECESSIDADES DE MASLOW PARA CLIENTES
INDUSTRIAIS

• Necessidades de sobrevivência: dinheiro, funcionários,

matéria-prima e equipamentos.
• Necessidade de segurança: seguros contra perda de
propriedades e ativos.
• Necessidades sociais: ser reconhecido como importante
concorrente no setor.
• Necessidades de estima: conquistar status ou determinados
prêmios.
• Necessidades de auto-realização: a 3M buscando ser a
empresa da inovação.
 NECESSIDADES DE MURRAY
Necessidades Humanas Primárias (Viscerogênicas)
Necessidades Humanas Secundárias (Psicogênicas)

Exemplos:
Autonomia vestir roupas extravagantes
Acolhimento contribuir para causas humanitárias
Exibição vestir roupas da moda
Conhecimento visitar museus
Exposição ser líder de opinião
 NECESSIDADES DE CONSUMO
DE DICHTER
Identifica um conjunto de motivos que estão por trás do consumo
de diversos produtos.

Exemplos:
Aparelhos de cozinha e ferramentas elétricas Domínio do
ambiente
Carros estrangeiros e tatuagens Necessidade de individualidade
Armas de brinquedo necessidade de masculinidade
Decoração Necessidade de feminilidade
 NECESSIDADES IDENTIFICADAS PELOS
PESQUISADORES DE MARKETING

•Jagdsh N. Shetch
Propõe que o comportamento de escolha é gerado por cinco
necessidades:
1. Funcional (Sabão de Limpeza)
2. Social (usar camisa da marca POLO)
3. Emocional (Flores)
4. Epistêmica (Enciclopédia)
5. Situacional (conserto de emergência de um carro para uma
viagem)
Necessidades Específicas
Especialistas identificaram algumas necessidades
específicas que tem uma influência especial em
marketing.

- Excitação

- Cognição

- Atribuição
 Necessidade de Excitação
- Os seres humanos têm uma necessidade inata de estímulo
- A sobrevivência depende da análise constante do ambiente
- Um estímulo desconhecido nos impele à investigação
- Há uma predisposição em buscar estimulação no desconhecido

• Existe um nível ideal de estimulação no qual uma pessoa não sente

tédio ou superexcitação.
• A busca desse equilíbrio é denominado nível de adaptação.
• Quando esse nível é atingido não há mais interesse no objeto de
estímulo.
• O ser humano espontaneamente busca o nível de adaptação
 Necessidade de Cognição

•Através dos sentidos adquirimos conhecimento, analisamos o

ambiente e identificamos perigos.

•A correta interpretação dessas variáveis determina a ação

adequada frente ao perigo identificado.

•Essa necessidade conhecimento, interpretação e ação atende a

necessidade básica de sobrevivência e segurança.
 Necessidade de Atribuição

•Os seres humanos querem saber o porquê dos acontecimentos e a

causa do próprio comportamento e dos outros.

•Esse processo de atribuir causas é chamado de Atribuição.

•A motivação de atribuir causas é chamado Motivação de

Atribuição.
 Necessidade de Atribuição
•Atribuímos causas para o comportamento de alguém que podem
ser referentes à própria pessoa (interna) ou à situação (externa).

•As atribuições internas vinculam a causa do comportamento de

alguém as suas disposições, traços, habilidades ou motivações e
sentimentos.

•As atribuições externas vinculam essa causa a exigência

situacionais ou restrições ambientais que estavam além do controle
do indivíduo.
 Necessidade de Atribuição
O psicólogo Harold Keley identificou três condições que explicam
porque são feitas atribuições internas ou externas.

• Consistência: se uma pessoa faz algo só uma vez e não de forma

consistente, em geral não se atribui a causa do comportamento à própria
pessoa.

• Consenso: se essa pessoa é a única que faz algo, então a causa será
atribuída a ela.

• Característica Distintiva: se essa pessoa escolhe um contexto

particular para agir desse modo, então a causa atribuída é externa.
 Que são emoções?
Embora todos já tenham experimentado emoções, elas
são difíceis de definir.

• São um conjunto complexo de processos que ocorre ao mesmo

tempo tanto na mente quanto no corpo.

• São a consciência da ocorrência de alguma excitação fisiológica

seguida por uma resposta comportamental, juntamente com a
avaliação do significado de ambas.

• Envolve, portanto, componentes fisiológicos, comportamentais e

cognitivos.
 Tipos de emoções
Segundo o psicólogo Robert Plutchik, são oito tipos de emoções que
variam de intensidade:

1. Medo: da timidez ao terror.

2. Raiva: da irritação a fúria.
3. Alegria: da serenidade ao êxtase.
4. Tristeza: do estado pensativo a melancolia.
5. Aceitação: da tolerância a adoração.
6. Aversão: do tédio ao ódio.
7. Antecipação: da atenção a vigilância
8. Surpresa: da incerteza a estupefação.
 Disposições do Cliente
• São emoções sentidas com menor intensidade, duram pouco, são
fáceis de induzir e aparecem e desaparecem da consciência com
prontidão e freqüência.

• As disposições são induzidas por estímulos internos ou externos,

estão sempre presentes e afetam o comportamento momentâneo em
geral.

• Respondem de forma favorável ou não aos esforços de marketing.

 Disposições do Cliente
Estímulos de marketing que podem induzir as disposições do cliente:

- O ambiente da loja ou da empresa que oferece o serviço;

- A atitude do vendedor;

- As características sensoriais do produto;

- O tom e o modo da propaganda;

- O conteúdo da mensagem veiculada pelo vendedor ou pela

propaganda.
 Consumo Hedonista
• Hedonismo está relacionado ao prazer sensorial.

• Refere-se ao uso de produtos e serviços pelo prazer

intrínseco e não para resolver algum problema do
ambiente físico.

• O consumo hedonista é uso de produtos ou serviços

que dão prazer por meio dos sentidos, que ajudam a
criar fantasias e que propiciam estímulo emocional.
 Consumo Hedonista
Prazer sensorial:
Banho de espuma, banheira de hidromassagem e sauna;
Perfumes, cores vibrantes nas roupas;
Luzes estroboscópicas em uma danceteria.

Prazer estético:
Ler poesia;
Visitar uma galeria de arte;
Fazer um curso de arte Grega.

Experiência emocional:
Assistir a filmes e novelas na TV;
Dar uma volta de montanha-russa;
Enviar presentes, receber presentes.
 ENVOLVIMENTO PROFUNDO

É a relação que as pessoas desenvolvem na qualidade de

usuários, com determinados produtos e serviços

ANSIEDADE!!

Envolvimento: é o grau de importância pessoal de um objeto

ou serviço para um cliente
 O envolvimento pode ser considerado
sob duas formas:
• Envolvimento duradouro
• Envolvimento situacional
Extremo do envolvimento
duradouro
= Envolvimento profundo
•Provoca líderes de opinião;
•Consomem em quantidade maior;
•São menos sensíveis ao preço;
•Busca informações constantemente;
•Despendem de mais tempo.
Exemplo: consumidor da Harley Davidson
 PSICOGRAFIA
É considerada como a terceira faceta da motivação. É
uma manifestação das motivações subjacentes de um
indivíduo, que, por sua vez, as define.
Exemplo: ir ao jogo de golfe para buscar aprovação do par.

A psicografia possui três elementos:

• Valores
• Autoconceito
• Estilos de vida
 VALORES

São estados - finalidades da vida, os objetivos pelos quais

as pessoas vivem.

Conforme o psicólogo Milton Rokeach existem dois grupos

de valores: Terminais e Instrumentais.
• Os terminais são os objetivos que buscamos na vida;

• Os instrumentais são os meios ou padrões comportamentais

que buscamos em que buscamos esses valores. (ex:
honestidade)
LIGANDO OS ATRIBUTOS DOS PRODUTOS
AOS VALORES DOS CLIENTES
Para o Marketing, os clientes não compram produtos e
sim os benefícios.

Ex: = Transporte

Essa ligação pode ser feita desenhando-se “cadeias

meios-fins”, que são ligações entre as características
físicas do produto e as necessidades e valores
fundamentais do cliente.
 AUTOCONCEITO

• É a auto-imagem que o indivíduo tem de si mesmo.

• É a idéia do que a pessoa é e de quem ela gostaria de ser

(parecer), ou seja, o “EU REAL” e o “EU IDEAL”.
 ESTILO DE VIDA
É o modo como as pessoas vivem.
Os estilos são determinados por:
Pelas características pessoais dos clientes;
 Por seu contexto pessoal, ou seja, cultura, grupos de referência;
Por suas necessidades e emoções.

Esses três fatores reunidos influenciam o padrão das

atividades das pessoas, como elas gastam seu tempo e
dinheiro.
 PSICOGRAFIA COMO PERFIS
(Técnica)
São afirmações sobre possíveis atividades, interesses e opiniões.
Esses perfis são excelentes indicadores de como as pessoas
estão pensando e orientando suas vidas.

Valores e estilos de vida (VALS)

• É a técnica mais utilizada;
• Utiliza duas dimensões para sua base conceitual:
a) A hierarquia de Maslow
b) A Teoria do Caráter Social de Riesman
OS GRUPOS DEFINIDOS PELO VALS 1
SÃO:

• Sobreviventes e Sustentadores

• Pertencentes

• Emuladores e dos Realizados

• Experimentadores e os Socialmente Conscientes

• Integrados
OS GRUPOS DEFINIDOS PELO VALS 2
SÃO:
Baseia-se em duas dimensões:
• Auto-orientação (princípios, status e ação)
• Recursos - estudo (renda, saúde, inteligência)

Definindo oito segmentos que são:

• Realizados • Religiosos
• Satisfeitos • Lutadores
• Realizadores • Fazedores
• Experimentadores • Esforçados
APLICAÇÕES DOS VALS
• Orientar as comunicações de Marketing;

• Utilizado para representar determinados estilos de vida

que a marca está tentando atingir;
• Tentativa de generalizar para outras culturas.

Exemplo: consumidores japoneses

 O VALS DO JAPÃO
Divide a sociedade em segmentos com base em dois
atributos-chaves do consumidor.
 Orientação de vida: - Modos tradicionais
- Ocupações
- Inovações
- Auto-expressão
 Atitudes de mudança: - Integradores
- Auto-inovadores e auto adaptadores
- Inovadores e Adaptadores de Ryashiki
- Inovadores a Adaptadores da Tradição
- Muito e pouco Pragmáticos
- Sustentadores
COMPRA E CONSUMO COMPULSIVO
COMPRA COMPULSIVA:
COMPULSIVA Tendência a comprar muito além
do que determinam as necessidades e recursos.
Características: pouca auto-estima, depressão,
tendência a fantasiar, “ascensão emocional” na compra e
remorso no pós compra.

CONSUMO COMPULSIVO: Consumo descontrolado e

obsessivo, com frequência e em quantidades excessivas que
tendem a causar danos ao consumidor e outra pessoas.
Características: impulso comportamental, negativa
das conseqüências prejudiciais, repetidos fracassos na
tentativa de controle do comportamento.
 MATERIALISMO
É a importância que o consumidor atribui a posses materiais.

Marsha L. Richins e Scott Dawson identificaram três

dimensões do materialismo:
 Centralidade de Aquisição: posse aquisição de bens
colocados no centro da própria vida.
 Aquisição como Busca da Felicidade: busca da felicidade por
meio de aquisição de posses
 Sucesso Definido pelas Posses
 CARACTERÍSTICAS DOS CONSUMIDORES
MATERIALISTAS:
• Valorizam mais a aquisição de posses do que outros
objetivos de vida, até mais que a relação com os outros;

• São centrados em si mesmos; dão e partilham com menos

frequência;

• Tendem a ser menos satisfeitos com a vida, apesar das

posses.

MATERIALISMO X SIMPLICIDADE VOLUNTÁRIA

 A SOCIOLOGIA E O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
CLASSES SOCIAIS
• É uma divisão hierárquica da sociedade em grupos
relativamente homogêneos e distintos no que se refere a atitudes,
valores e estilos de vida.
• Segundo Lloyd Warner, o fabricante e o varejista
frequentemente desconhecem os apelos de seus produtos para
diferentes classes.

TABUS E SUPERSTIÇÕES: indivíduos de classe social mais

baixa adotam mecanismos para redução da dissonância cognitiva
derivada de seu não acesso a determinados bens; esses mecanismos
são incorporados à cultura.
 CLASSES SOCIAIS

Consumidores de baixa renda, dada a disponibilidade de

dinheiro, preferem comprar imediatamente algo que desejam ao
invés de poupar como reserva ou para um bem mais caro.

Consumidores das classes D e E têm mais prazer na compra de

alimentos do que os das classes A e B.

Quando o objeto da compra é de uso pessoal, os grupos não

apresentam grandes diferenças
 STATUS E PAPÉIS
STATUS: lugar ocupado pelo indivíduo, em dado momento, em
um sistema social.
PAPEL: conjunto de atitudes, valores e comportamentos
atribuídos pela sociedade a cada indivíduo e a todos que ocupam
um status.

OS TRÊS PAPÉIS DO CLIENTE:

• Pagante
• Doador
• Comprador
 COMO A PROPAGANDA RETRATA OS PAPÉIS
FEMININOS???
Início anos 70: figuras de mulheres trabalhando eram associadas à
indústria de lazer;
-Não afetava a intenção de compra.
Entre 75 e 81: diferenciou-se os papéis entre homem e mulher,
reduzindo os papéis familiares e aumentando os profissionais;
-Secretárias, profissionais de nível médio, estudantes
e trabalhadoras não qualificadas.
Agência MPM - anúncios entre 1961 e 1991:
• Maior presença de traços ligados ao romantismo e sensualidade
e menor presença de traços ligados a seu papel social
• Conclusão: a propaganda voltada ao público feminino não
mudou tanto quanto as aparências fazem crer.
 O PAPEL DA CRIANÇA
Fases do processo de compra:

1. Reconhecimento da necessidade (criança 55%)

2. Influência (criança 42%)
3. Procura de informação (criança 13%)
4. Tomada de decisão (criança 21%)
5. Realização da compra (criança 7%)
6. Uso do produto (criança 75%)
 GRUPOS DE REFERÊNCIA
Três tipos:

• Elementos de comparação e avaliação do status individual

• Quadro de referência adotado como norma de conduta

• Grupos a que o indivíduo aspira pertencer

 Influencia no processo de compra por meio da escolha

da marca dentro de uma categoria de produtos; ou por
meio da escolha ou não de uma categoria de produto.
 BIBLIOGRAFIA
ROCHA, Angela da. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2.
Ed - São Paulo, Atlas, 1999.

SHETH, Jagdish N. Comportamento do Cliente: indo além

do comportamento do consumidor. São Paulo, Atlas, 2001.