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Os Riscos de Empreender no Brasil

MARKETING
Questões Mercadológicas

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Prof. José Luiz Tejon


São Paulo – Brasil
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Sócio Governamental

Indústria da Reclamação Trabalhista

Competição Ilegal

Alvarás

O Fiscal
É possível ser LEGAL? www.tejon.com.br
E O MARKETING?
DATABASE
GEOMARKETING
CRM
REDES SOCIAIS
SEGMENTAÇÃO

TARGET
POSICIONAMENTO
BRANDING
PRICING
METAPHORIA MARKETING
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200 ANOS APÓS:
“D. João foi o único que me
enganou”
Napoleão Bonaparte

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MARKETING NO
BRASIL
(+/-) 1%
Agronegócio Mundial
Consumo do Petróleo Global
Comércio Internacional

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ESTADÃO:

País é lanterninha dos


EMERGENTES

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BRASIL
Entre os
10+

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Fonte: Revista Exame www.tejon.com.br
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10+
Aeronáutica
Agropecuária
Minério
Venda Direta { Avon
Natura
Herbalife
Amway
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Preservativos

10+
Cirurgia Plástica
Tempo na Internet
Usuários de Orkut
Sexo
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RANKING FIFA
Top Seleções (em Fevereiro de
2008)
Posiç ão Seleção Pont os

1 Argentina 1518
2 Brasil 1502
3 Itália 1484
4 Espanha 1352
5 Alemanha 1281

Fonte: Wikipedia www.tejon.com.br


MARKETING

“Marketing é a
satisfação do
cliente com lucro”
Peter Drucker

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MARKETING

Marketing é a satisfação do
cliente com sustentabilidade

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MARKETING & LATINIDADE

700 milhões de pessoas

US$ 70 trilhões PIB Mundial

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MARKETING & LATINIDADE

}
Diversidade
Musicalidade
Amizade
Ócio Criativo
Sensibilidade
Passionalidade AUTO-ESTIMA
Flexibilidade: O jeito
Auditivos
Parentes
Comerciantes
Tropicalidade www.tejon.com.br tejon@tejon.com.br
MARKETING & LATINIDADE

PAX LATINA
VALOR VALOR
CULTURAL GLOCALIDADE REAL
GLOBAL LOCAL

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MARKETING & LATINIDADE

MARKETING É O VALOR
PERCEBIDO, COM
SUSTENTABILIDADE E AS
REALIDADES LOCAIS E
GLOBAIS
COMPROMETIDAS.
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MARKETING & LATINIDADE

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MARKETING & LATINIDADE

PAX LATINA

+
VALOR VALOR
CULTURAL REAL
GLOBAL LOCAL

A razão orienta, mas a emoção movimenta!


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FUNDAMENTOS SAGRADOS DO MARKETING

4 A’s
e
4 P’s
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Matriz dos 4 A´s
Insumos Mercado Resultados
Economia Política Consumidor Legislação Concorrência Fornecedores
C e Finanças
O
Pesquisa
M Recursos
P Financeiros
Administrativos
O Adm. D
S Informática Vendas
I
T Análise Pesquisa A
Mix de Produto
O e Produção Mercado G
Produto Orçamento/ N
E Embalagem
e Adaptação
Objetivos
Avaliação Controles Custos Ó
e metas
M Recursos
Suporte
S
P Humanos Controles
T
Gerências
R Ativação I
Fornec./
E Terceiros Balanço C
S Lucros &
O
Perdas
A Recursos
e Ações
R Tecnológicas
I Comunicação e Serviços

A
L Serv. de Vendas Propaganda Promoção PV A Técnica Treinamento
Marketing

Fatores Controláveis
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SM= P + STP + 4P´s + I + C

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SM= P + STP + 4P´s + I + C

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Segmentação
Famílias com filhos pequenos,
moradoras de casas e apartamentos.
Classe Social A/B.

Target
Pais de filhos únicos,
em busca de sensibilização
e socialização viva para a
criança.
Dachshund
Posicionamento
Não morde nunca e está sempre
alegre e feliz, mesmo sob maus
tratos infantis. www.tejon.com.br
Segmentação
Homens de 25 a 35 anos,
classe A, residentes em
casas e chácaras.

Target
“Bad Boys” não assumidos,
incorporando a força do
cão na sua personalidade.

Posicionamento Pi t Bull
Mau, bravo, morde sempre.
“Faz o que o dono não faz”.

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Segmentação
Famílias classe A, residentes
em casas e chácaras.

Target
Casal equilibrado, 30 a 50
anos, com sentimento de
auto-proteção.

Posicionamento
Obediência total, inofensivo Pastor
aos moradores e conhecidos.

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Segmentação
Mulheres classe A/B,
residentes em casas e
apartamentos.

Target
Solteiras e solteiros com
lado feminino desenvolvido, Poodl e
em busca de complementação
afetiva.

Posicionamento
O melhor para dormir junto,
comer na mesa e assistir TV no colo.
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Riscos
X
Oportunidades
do Marketing Brasileiro

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O PRODUTO QUE MUDOU A LEI

ROUND UP READY - MONSANTO


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O PRICING QUE MUDOU O RANKING DE NOTEBOOKS

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A DISTRIBUIÇÃO QUE CRIA MICRO E PEQUENOS
EMPREENDEDORES NO PAÍS

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A COMUNICAÇÃO QUE TRANSCENDE O TEMPO
E AS CRISES ORGANIZACIONAIS
OS 7 PECADOS CAPITAIS
DO MARKETING NO BRASIL

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A GULA

ACEITAR QUE NAS FUSÕES E AQUISIÇÕES


O VALOR DAS VENDAS É AUTOMATICAMENTE
TRANSFERIDO E QUE O CUSTO DE VENDAS É
SIMPLESMENTE REDUZIDO

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LUXÚRIA

TROCAR PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E


SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR POR VÍCIOS
MODAIS E PADRÕES EXTERNOS DE SUCESSO

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INVEJA

MODELOS DE IMITAÇÃO NÃO ADAPTADOS,


(TROPICALIZADOS) ONDE A CRIATIVIDADE SE
RESUME À COPIAR “BY THE BOOK” OS
PADRÕES ESTRANGEIROS

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IRA

GUERRA DE PREÇOS, SEM COMPREENSÃO DO


QUE É VALOR PARA O CONSUMIDOR
BRASILEIRO E COMO A LEI DAS PERCEPÇÕES
INFLUI TOTALMENTE NO PRICING.

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Lojas de Pesquisa
As três principais lojas da região de estudo

Loja A Loja B Loja C


Porte Grande Médio Pequeno
Área de Venda – m2 2000 800 400
Variedade de produtos Grande Média Pequena
Padrão das Instalações Despojada Médio Despojada

Qualidade do Visual Média Ótima Muito Fraca


merchandising
Nível de Serviços Médio Alto Baixo
Formato de loja Novo formato Supermercado Novo formato
desenvolvido para a convencional desenvolvido para a
baixa renda baixa renda
Movimento de Clientes Médio Alto Baixo

Tempo de Operação 3 anos Mais de 20 anos 3 anos


Percepções do Design
Loja A
Loja B

Ambiente de Loja: Loja A


mais fria, Loja B com
mais vida e Loja C
Loja C sensação de tristeza.
PERCEPÇÕES DE PREÇO
Volume e “fartura”de produtos
Loja A
Loja B

Grande Volume de
produtos expostos
transmitem imagem
Loja C de preços baixos.
PERCEPÇÕES DE PREÇO –
Sinalização de Preços e Ofertas
Loja A Loja B

Loja C Sinalização de Preços e


Ofertas constroem
imagem de preços baixos
Maior competência na
Loja B
PERCEPÇÕES DE QUALIDADE DE
PRODUTOS E VARIEDADE

LOJA A LOJA B LOJA C


“Tem coisas boas, tem “No B me sinto feliz pelo “Dá até medo das
Banco, tem variedade, menos consigo comprar mercadorias serem
conforto, mas a o que eu preciso”. velhas”.
maioria das marcas
são deles mesmos”. “No B a gente consegue “Só para comprar o
comprar e encher o básico, arroz, feijão,
“Acho que poderia ter prato. Eu me sinto assim papel higiênico, ele não
mais variedade. Mas com alegria, dá gosto na tem variedade, é para
falta bastante coisa”. hora de comprar”. comprar uma coisa ou
outra”.
PERCEPÇÕES DE CUSTOS
PSÍQUICOS
LOJA A LOJA B LOJA C
“Esse supermercado “A Loja B trata a gente “Sinto vergonha, pois é
foi feito para pobre, não como gente, eles um supermercado que é
tem acabamento, o conhecem todo mundo, sujo.”
chão é rústico”. me sinto reconhecida”.
“Não tenho tranqüilidade
“esperava coisa mais “Compro no B, eu me de comprar lá, parece
chique”. sinto com poder, segura que está tudo
e tristeza”. abandonado, sem gente”.
“Quando a gente esta
dentro do A, “Por exemplo, se vem
supermercado grande, alguém de fora do bairro,
você chega lá com o eu vou morrer de
carrinho vazio e tem vergonha, porque é
tanta coisa lá e você muito sujo, as
não consegue embalagens congeladas
comprar”. são sujas”.
ALGUMAS EMOÇÕES QUE
AS LOJAS DESPERTAM
LOJA A LOJA B LOJA C
Stress Felicidade Irritação
Decepção Liberdade Vergonha
Desprestígio Tranqüilidade Desconforto
Humilhação Prestígio Insegurança
Inclusão (fazer parte Abandono
de...)
Nota para alegria

LOJA A LOJA B LOJA C


60 A 70 80 A 90 10 A 20
COBIÇA
ÍNDICES DE PENETRAÇÃO IRREAIS
DESEJO DE TICKETS MÉDIOS
ILUSÓRIOS
“TIMING”: VELOCIDADE DA
COBERTURA
PROJETADA INADEQUADAMENTE
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VAIDADE
FALTA DE FLEXIBILIDADE PARA
ALTERAR OS “BUSINESS PLAN”
A PARTIR DA VOZ DA REALIDADE
NACIONAL.

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PREGUIÇA
ERROS DE FUNDAMENTO NA
SELEÇÃO E CONTRATAÇÃO DE CEO’S
E GESTORES PARA OPERAR NO
SEGMENTO E NO PAÍS

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PREGUIÇA
NÃO INVESTIMENTO NA PESQUISA DE
MERCADO E NA CONSTRUÇÃO DE
DATABASE MARKETING

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A GESTÃO DA INTELIGÊNCIA EM VENDAS

E-mail
Telemarketing
Eventos
Comércio Eletrônico
Internet

Diversos Classificados
“Players” On-Line
Database
Mídia Diretórios
Clássica Marketing
TV por
Assinatura Porta a Porta

TV Interativa
Catálogos
Mala Direta Metas de
Vendas
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Helen Lima
Gerente de Marketing
Database - SERASA

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6 milhões de empresas formais

10 milhões de empresas informais

160 milhões de pessoas físicas

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CASE
Case Net: Vencedor do prêmio Amauta 2007
Desafio: Estratégia utilizada:
Organizar as informações sobre assinantes e • Estrururação do DBM a partir de modelagem
prospects da NET num banco de dados único. relacional com visões por domicílio e indivíduos. Após
o tratamento e normalização das informações na
Subsidiar campanhas de marketing direto através da carga, geração de listas para ações de marketing,
qualificação e disponibilização de leads para cross e extração de dados para análises e estudos, controle
up-selling, aquisição de clientes e fidelização, além de de campanhas e geração de modelos estatísticos.
permitir, por meio de uma visão única por domicílio, a
identificação do perfil e a segmentação de assinantes • Geração de modelos preditivos (propensão à compra
e prospects, resultando em maior assertividade nas por produto, churn, inadimplência) e modelos de
ofertas. segmentação considerando perfil de consumo, dados
comportamentais e estilo de vida.
• Disponibilização de cubos contendo os indicadores
mais utilizados pela empresa.

Resultados:
Integração e segmentação de um complexo conjunto de sistemas e bases de dados. Disponibilização de cerca de
100 listas por mês para ações de aquisição, relacionamento, cross e up-selling, aumentando cerca de 400 posições
de telemarketing com 726 mil nomes. O modelo iniciou com cinco origens e, hoje, conta com mais de quinze. O
tempo médio entre a ocorrência de um evento e a disponibilização do registro no DBM caiu de três meses para uma
semana.

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PREGUIÇA

FRAQUEZA NA CRIAÇÃO E
PLANEJAMENTO DAS VENDAS

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PREGUIÇA

IGNORAR A MULTIPLICAÇÃO DE
CANAIS DE VENDAS E
RELACIONAMENTO COM OS
DISTINTOS SEGMENTOS E TARGETS
NO BRASIL
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PREGUIÇA

POSITIVO – CASAS BAHIA


DELL – MARKETING DIRETO
MARTINS – DE VENDEDOR PARA
MULTICANAIS

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PREGUIÇA

AUSÊNCIA DE PRAGMATISMO NA
SUSTENTABILIDADE
COMPREENSÃO DA COMPETIÇÃO
GLOBALIZADA

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PREGUIÇA

NÃO CONVICÇÃO SOBRE O DNA


DE MARKETING

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UM CÉREBRO

90.000
pensamentos por dia
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Realidade é o que
você pensa!

e?
ad
id
l
ua
Q
+
Banda
de
Percepção

?
de
a
lid
ua
Q
O “umbral” mental é o que gera valor agregado nas
mercadorias, serviços, instituições... profissionais
ENTRAVES PARA
O DESENVOLVIMENTO

NEGÓCIOS NO PAÍS

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A MACROTENDÊNCIA DO
MARKETING SÃO
AS MICROTENDÊNCIAS!
Microtrends – Mark Penn/Penguin Books www.tejon.com.br
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75 segmentos
Trabalhadores
Casados pela Net em casa
Românticos no trabalho
Comunicadoras
Singles
Casados Independentes
Amazonas
Cougars
Aposentados
Pró-Semitas
Famílias Interraciais Trabalhando
Acordados
Muçulmanos Viajantes para trabalho
Moderados Canhotos
Hispânicos protestantes
Pais velhos
Doutores de Si
Mesmo Antisolares
Gays velhos

Parentes de Animais Quase surdos


Vegetarianos

Militantes Ilegais Crianças no Centro Carnívoros


MACROMARKETING
FATORES INCONTROLÁVEIS

Legislação
Concorrência Ilegal
Sustos e surtos da economia
Distribuição de Renda
Tributação
Finanças e alavancagens
Justiça: Velocidade
Lideranças Macrogovernamentais
Estudo da economia e segmentos
de mercado
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MACROMARKETING
FATORES INCONTROLÁVEIS

Lobby
Associação de Classe
Assessoria de Imprensa
Atração de Fornecedores

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ATITUDES QUE SUPERAM OS RISCOS INCONTROLÁVEIS

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MACROMARKETING
FATORES CONTROLÁVEIS

Avaliação concreta entre potencial e


demanda de mercado
Percepção x Realidade ao longo da
cadeia de valor
Redes inteligentes de Supply Chain
Benchmarking
EndoMarketing
Identificação de Canais de Distribuição
e Relacionamento
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MACROMARKETING
FATORES CONTROLÁVEIS

Vendas
Produto
Custo
TI
Finanças
Contas
Comunicação
Preço
PDV
RH
Serviços Contratados
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SEM VISIBILIDADE, NÃO
TEM VIABILIDADE

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Marketing é a batalha
pelos sonhos das
PESSOAS

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ALVES

ATITUDE MUDA A ECONOMIA

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ALVES
VENDE 4X MAIS

DINHEIRO É CONSEQUÊNCIA DO QUE FAZ

ACREDITA EM TODO CLIENTE

TROCA O CONDICIONAL PELO IMPERATIVO SERVIDOR

AMA SUA PROFISSÃO

TODOS PODERIAM SER COMO ELE, MAS A MAIORIA NÃO


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MARKETING
Questões Mercadológicas

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Prof. José Luiz Tejon


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